dilema do engajamento e a dinÂmica da atratividade - marcelo minutti
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DILEMA DO ENGAJAMENTO E A DINÂMICA DA ATRATIVIDADE EM AMBIENTES DIGITAIS
Marcelo Minutti
RESUMO O entendimento do ecossistema social, que suporta o processo de engajamento de indivíduos autônomos em ambientes digitais, pretende oferecer alguns caminhos sobre como envolver o internauta em iniciativas de engajamento realmente eficazes. O processo de fragmentação da atenção desse indivíduo tem tornado as iniciativas de engajamento cada vez mais complexas e menos efetivas. Com a intensificação desse fenômeno nos últimos anos, tornou-‐se mandatório a busca de modelos alternativos que tragam novas abordagens para a questão do engajamento digital. Neste contexto, o modelo do Dilema do Engajamento traz uma abordagem centrada no usuário de serviços de internet. Isso permite identificar e tratar as variáveis comportamentais que afetam diretamente as decisões de participação desse indivíduo em atividades online. A partir das variáveis associadas ao Dilema do Engajamento é possível chegarmos a uma Dinâmica da Atratividade, que é a responsável por conduzir o internauta até o momento da efetiva ação. Além disso, o uso adequado de tecnologias sociais e a compreensão da dinâmica da Rede de Confiança do indivíduo, responsável pelo filtro social de recomendações e indicações, permitem que possíveis barreiras sejam reduzidas e o percurso pelo Funil do Engajamento facilitado. Por fim, o correto entendimento da percepção de valor que o internauta tem em relação ao benefício individual oferecido a ele, permite que sejam definidas estratégias consistentes e alinhadas ao objetivos das organizações.
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SUMÁRIO
RESUMO ................................................................................................................ 1
SUMÁRIO ............................................................................................................... 2
FRAGMENTAÇÃO DA ATENÇÃO DO INDÍVIDUO ...................................................... 3
DILEMA DO ENGAJAMENTO E O CUSTO-‐BENEFÍCIO INDIVIDUAL ............................ 3
FORÇAS DE ATRATIVIDADE E O FUNIL DO ENGAJAMENTO ...................................... 5
USO ADEQUADO DE TECNOLOGIAS SOCIAIS ........................................................... 8
A INFLUÊNCIA DA REDE DE CONFIANÇA ................................................................. 8
CONCLUSÃO ........................................................................................................... 9
REFERÊNCIAS BIBLIOGRAFICAS ............................................................................. 12
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FRAGMENTAÇÃO DA ATENÇÃO DO CONSUMIDOR Para entendermos os alicerces que sustentam o processo de engajamento do internauta é necessário compreendermos o contexto geral do ecossistema midiático atual e o processo de fragmentação intensiva, pelo qual a atenção desse indivíduo tem passado nos últimos anos. Por décadas, antes da adesão massiva do internauta às mídias sociais, as estratégias de engajamento passavam quase sempre pela compra da atenção do público por meio da propaganda tradicional. Seguindo a receita que sempre deu certo, a chamada ao engajamento era repetida, com insistência, em vários espaços midiáticos (TV, rádio, jornal, revista) até que fosse absorvida e executada pelo público alvo. Nessa época, a atenção do indivíduo era distribuída entre poucos e limitados espaços de informação e comunicação. Esses espaços, na maioria das vezes, se restringiam a alguns poucos veículos de mídia e pequenos grupos sociais com os quais esse indivíduo interagia. Nos últimos anos, esse cenário tem mudado radicalmente. Devido à popularização cada vez maior da internet, acompanhada do surgimento de ambientes massivos de colaboração online, onde cada internauta tornar-‐se uma mídia em potencial, produzindo e distribuindo seu próprio conteúdo para sua própria audiência em um constante processo de fragmentação da atenção. Assim, o ciberespaço (LÉVY, 2000) tornou-‐se um quase infinito emaranhado de nós conectados, representados por indivíduos reais, onde cada um desses nós é um canal de informação autônomo que compete pela atenção de outros indivíduos iguais a ele. A perda de audiência registrada nos últimos tempos pelos veículos de mídia tradicional é um dos principais reflexos dessa fragmentação da atenção do indivíduo. Os usuários de internet deixaram de ser simples internautas para se tornarem web atores, modificando a web a sua maneira, comentando, divulgando, propondo serviços e conteúdos. Tornando-‐se assim consumidores e produtores de conteúdo ao mesmo tempo. (PISANI, 2010). Nesse contexto, o internauta vive uma rotina diária, onde precisa tomar decisões constantes sobre como distribuir sua atenção e envolvimento. Esse processo de análise de alternativas e escolhas é o que chamaremos de Dilema do Engajamento.
DILEMA DO ENGAJAMENTO E O CUSTO-‐BENEFÍCIO INDIVIDUAL O Dilema do Engajamento Digital (Minutti, 2011) é o processo pelo qual o internauta analisa alternativas e faz escolhas, distribuindo assim sua atenção e envolvimento entre aquelas opções que trazem o melhor custo-‐benefício individual.
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Entendermos a importância da relação custo-‐benefício individual no processo de engajamento do internauta é fundamental para compreendermos o motivo pelo qual alguns serviços online conquistam maior envolvimento e participação do seu público do que outros. Essa percepção nos ajuda a entender algumas situações empíricas como, por exemplo, o motivo do grande volume de visualizações de um vídeo no YouTube ou a grande quantidade de compartilhamentos de uma foto no Facebook. O custo-‐benefício individual do engajamento digital poderia ser descrito como o valor percebido pelo indivíduo no processo de decisão de engajar-‐se em algo. Com isso, podemos afirmar que quanto maior o valor percebido pelo internauta, maior será seu nível de engajamento em alguma atividade online. Outro ponto importante, que deve ser considerado, está associado ao comportamento desses indivíduos quando fazem parte de grupos ou comunidades online, que é o caso de redes sociais como o Facebook e Twitter. De acordo com Olson (1971), mesmo que todos os indivíduos de um grupo sejam racionais e centrados em seus próprios interesses, e que saiam ganhando se, como grupo, agirem para atingir seus objetivos comuns, ainda assim eles não agirão voluntariamente para promover esses interesses comuns e grupais. Apesar de Olson não tratar diretamente sobre grupos em ambientes de colaboração online, ele deixa claro que os interesses individuais se sobrepõem aos interesses do grupo. Assim, é fundamental que ações e iniciativas em ambientes digitais que queiram fomentar o engajamento de seus públicos precisem prioritariamente se preocupar com o equilíbrio entre a entrega de benefícios individuais e os benefícios gerados para o grupo. A diluição da percepção dos benefícios individuais pelos grupos podem inibir e, até mesmo, anular o movimento de engajamento.
Figura: Matriz do Engajamento
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Dessa forma, a motivação para o efetivo engajamento em ambientes digitais acontece quando a força de atração proporcionada pela relação custo-‐benefício apresentada é percebida pelo indivíduo como positiva e benéfica para ele. A essa percepção do valor entregue pela relação custo-‐benefício damos o nome de Forças de Atratividade.
FORÇAS DE ATRATIVIDADE E O FUNIL DO ENGAJAMENTO As Forças de Atratividade do Engajamento Digital são responsáveis por trazer o internauta até o momento efetivo da ação que concretiza seu envolvimento com uma determina atividade online. Por exemplo, publicar um comentário relacionado a publicação de conteúdo de um outro indivíduo em um blog ou rede social. De maneira geral, podemos classificar as forças de atratividade em duas categorias: sociais e pessoais. As forças de atratividade sociais estão relacionadas aos benefícios percebidos pelo internauta em sua esfera social. Essas forças são comuns em ambientes colaborativos online e aparecem de forma explícita nas interações públicas que ocorrem nas plataformas de redes sociais. Reconhecimento e sensação de pertencimento são exemplos desse tipo de força de atração. As forças de atratividade pessoais são aquelas que estão associadas aos benefícios percebidos pelo indivíduo em sua esfera pessoal. Satisfação pessoal e ganhos financeiros/materiais são exemplos de forças dessa natureza. Por meio dessas duas forças de atratividade, o internauta é conduzido e atraído para o espaço digital onde ocorre o engajamento, como se tivesse passando por um funil. Durante esse percurso, a intensidade das forças de atratividade podem variar, mas o engajamento só acontece, de fato, quanto se atinge o ponto ótimo de atratividade ao final desse funil. O deslocamento não linear dentro do funil de engajamento representa a dinâmica da atratividade em ambientes digitais. A figura a seguir demonstra visualmente como seria essa dinâmica.
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Figura: Funil do Engajamento Outro ponto importante quando analisamos a dinâmica do engajamento digital está associado aos tipos de engajamento. De acordo com Li (2011) um modo de abordar essa questão é agrupar e priorizar os tipos de engajamento no que ela denomina “pirâmide de engajamento”. A pirâmide mostra como o internauta pode se engajar e é composta por cinco níveis, cada um representado por um grau mais elevado de comportamento de engajamento. Esse modelo possui similaridade com o modelo de avaliação conhecido como Teoria da Desigualdade de Participação (Nielsen, 2006), também denominado “90-‐9-‐1”. Onde 90% representa os indivíduos que apenas observam, 9% são aqueles que contribuem ocasionalmente e apenas 1% participa intensamente.
Os tipos de engajamento podem ser descritos da seguinte forma (Li, 2011): Curadoria – Seleção e tratamento de conteúdos de outros indivíduos. Produção – Produção e distribuição de conteúdo próprio. Comentário – Interação e participação em relação a produção de outros. Compartilhamento – Compartilhar e repassar conteúdo de outros. Observação – Consumo da produção de outros.
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Figura: Pirâmide do engajamento Um estudo realizado pela Global Web Index (2010) apontou que as atividades de engajamento do brasileiro estão distribuídas ao longo da pirâmide do engajamento da seguinte forma: observadores (89,3%), compartilhadores (79,3%), comentadores (54%) e produtores (52,7%). O engajamento pode variar em tipo e intensidade, mas a produção própria, que está representada no topo da pirâmide do engajamento, possui papel de destaque no ecossistema de colaboração de ambientes digitais. Por isso, os indivíduos que apresentam comportamento orientado para a produção própria são atores fundamentais nesse processo e funcionam como alavancas para que o engajamento contamine outros participantes. Sem produtores o engajamento não existe. O ambiente digital proporciona um espaço propício para o engajamento, pois oferece barreiras de fácil transposição em relação as barreiras encontradas em ambientes não digitais. Na prática, é muito mais simples, prático e rápido o indivíduo apoiar, por exemplo, o Movimento Ficha Limpa, compartilhando uma publicação sobre o assunto, do que participar de uma manifestação de rua. Essa característica do engajamento digital associada à proliferação de plataformas de colaboração na Internet é o que torna a viralização de conteúdos digitais algo comum nos dias atuais. Se por um lado, promover o engajamento digital é mais fácil que envolver as pessoas em iniciativas no mundo físico, por outro, como já foi dito, o ambiente digital pulveriza e dilui a atenção e o tempo do indivíduo entre múltiplas opções de engajamento. Esse é um dos motivos pelos quais muitos assuntos que em um momento aparecem no Trending Topics do Twitter, em outro já foram esquecidos. Essa dinâmica efêmera das mídias digitais representa um dos maiores desafios das organizações para manter o interesse e a participação do internauta em torno de suas ações.
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Nesse contexto, os principais fatores que contribuem para que o engajamento persista são: o uso adequado de tecnologias sociais (McAfee, 2009) e a influência de outros indivíduos conectados.
USO ADEQUADO DE TECNOLOGIAS SOCIAIS No caso das tecnologias sociais, McAfee (2009) cita três tendências que produzem ferramentas melhores para o engajamento, que podem ser resumidas da seguinte forma: Plataformas gratuitas e fáceis de comunicação e interação. Quanto maior a facilidade do internauta se comunicar e interagir menor serão as barreiras e maior será o estímulo ao engajamento. Ex.: publicação de conteúdos em poucos passos. Estruturas impostas flexíveis e adaptáveis. A redução da quantidade de regras e restrições para que o indivíduo interaja com a plataforma e com outros usuários estimula sua participação. Ex.: ampliação de direitos de produção e publicação de conteúdos. Mecanismos para deixar a estrutura emergir. As ferramentas devem oferecer mecanismos que ajudem a estrutura social emergir com base na produção e interação dos indivíduos participantes. Esse processo pode ser chamado de folksonomia (Peters, 2009) em contraponto ao conceito de taxonomia. Ex.: nuvem de tags. Outro fator que contribui para o engajamento digital é a influência de outros indivíduos conectados. Nesse caso, as forças de atratividade sociais, mencionadas anteriormente, podem ser estimuladas e até potencializadas quando indivíduos com influência social superior em temas ou assuntos específicos fazem recomendações ou sugerem preferências. Normalmente, nesses casos, a influência está associada a credibilidade do influenciador perante o influenciado. Com a fragmentação da atenção do internauta, em decorrência do grande volume de informações do ambiente digital, muitos participantes de plataformas colaborativas online utilizam os influenciadores presentes em suas redes sociais digitais como filtro para selecionar as possibilidades de engajamento. Chamamos essa camada de filtragem social de Rede de Confiança.
A INFLUÊNCIA DA REDE DE CONFIANÇA A Rede de Confiança (Minutti, 2011) do indivíduo funciona como um filtro que seleciona as opções de engajamento (conteúdos) disponíveis. Um exemplo prático desse fenômeno é o feed de atualizações (timeline) de plataformas sociais como Facebook e Twitter. Nesse tipo de rede, toda oferta de conteúdo para
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engajamento chega até o indivíduo após passar pela filtragem de sua rede de amigos, sua rede de confiança.
Figura: Rede de confiança do internauta Neste cenário, um dos principais desafios das empresas que precisam se relacionar com seus públicos nas mídias sociais é conseguir entrar na timeline. É comum dizer que se a empresa não aparece na timeline das pessoas, ela não existe. Pois para ser lembrado, você antes precisa ser visto. Aquelas marcas que não conseguem atingir esse objetivo vêm suas iniciativas relacionamento e engajamento se tornarem inócuas.
CONCLUSÃO Utilizando a premissa básica que o engajamento digital é motivado a partir da percepção de valor que o internauta tem em relação ao benefício individual oferecido a ele, o primeiro passo na construção de estratégias de engajamento é identificar quais são os benefícios individuais que despertam os INTERESSES e MOTIVAÇÕES de seu público alvo. Esse é o insumo principal para que quaisquer iniciativa de engajamento utilizadas alcancem a efetividade esperada. Após o mapeamento dos benefícios individuais e a definição das forças de atratividade sociais e pessoais que possuem maior impacto sobre as decisões de engajamento do público, é necessário “aplainar o caminho” para o engajamento, reduzindo barreiras e esforços necessários. Isso deve ser feito com a escolha das melhores tecnologias sociais e com os estímulos adequados para a ativação da rede de confiança do público alvo. Por fim, devem ser selecionadas estratégias de engajamento digital que ajudem na condução do público através do Funil do Engajamento.
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A implementação da estratégia é um outro ponto que deve ser tratado com atenção, pois ambientes digitais possuem características e dinâmicas singulares. Com isso, recomenda-‐se a utilização de frameworks e modelos adequados a natureza desse tipo de projeto. Um exemplo desse tipo de framework é o Modelo Estrela, ou Modelo dos 5 Fatores (Minutti, 2011), que atende os requisitos necessários. Este modelo “fornece um método simples e direto que evidencia os principais fatores que influenciam a eficácia de uma estratégia digital e, conforme o uso tem demostrado, reduz significativamente os esforços com estratégias inadequadas ou equivocadas” (Minutti, 2011).
Figura: Modelo Estrela / Modelo dos 5 Fatores O modelo se baseia nos seguintes fatores que devem ser levados em conta na implementação de uma estratégia digital eficaz: Stakeholders / Para quem? Para quem a estratégia será elaborada? Qual é o consumidor alvo? Como esse consumidor se comporta no ambiente digital e o que espera-‐se dele para que a estratégia alcance sucesso. Colaboração / Com quem? Qual o perfil do público que orbita seu público alvo? Quem são os amigos do seu consumidor alvo? Quais ações que poderiam estimular o engajamento da rede de relacionamento do seu cliente? Quais os hábitos de consumo de conteúdo digital da rede de amigos do público alvo da estratégia? Como será promovida a colaboração entre o público alvo e seus amigos?
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Relevância / O que? O que será oferecido, ou feito, para que seu público alvo seja envolvido por sua estratégia? Qual a relevância do seu conteúdo para o público alvo? Interatividade / Como? Como a estratégia pretende motivar a interação do público alvo com a mensagem que você pretende passar? Como será a dinâmica dessa interatividade? O engajamento será promovido apenas no meio digital? A experiência de interação é adequada ao comportamento digital do seu público alvo? Canal / Onde? Onde será implementada a estratégia? Quais os canais ou plataformas digitais serão utilizados? Quais as plataformas de mídias digitais mais adequadas para o sucesso da estratégia? Este modelo não tem o intuito de sugerir uma norma rígida para implementação de estratégias digitais, mas sim auxiliar na construção mental do melhor caminho.
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