determinantes da satisfaÇÃo e importÂncia dos atributos em serviÇos de...
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DETERMINANTES DA SATISFAÇÃO E
IMPORTÂNCIA DOS ATRIBUTOS EM
SERVIÇOS DE HOTELARIA
QUELI SCHROEDER (UFSM)
Igor Senger (UFSM)
Carine Maria Senger (FECEA)
Fernando Panno (UFSM)
As empresas vivenciam hoje um ambiente competitivo e globalizado,
e os consumidores assumem uma postura cada vez mais exigente,
assim as empresas precisam buscar o entendimento sobre o que os
consumidores necessitam, desejam e consideram iimportante de acordo
com suas concepções, para poder satisfazê-los. O setor de serviços é o
que mais cresce na economia mundial, e o setor de hotelaria e turismo
encontra-se em destaque, sendo uma das atividades que contribuem no
crescimento econômico do Brasil. Nesse sentido, este estudo apresenta
os resultados de uma pesquisa realizada em um hotel no noroeste do
estado do Rio Grande do Sul, para verificar o grau de satisfação e bem
como o grau de importância atribuídos pelos clientes hoteleiros aos
serviços prestados, e assim fazer a comparação dos dois graus em
relação aos atributos analisados. Para tanto, o levantamento
bibliográfico focalizou serviços no setor hoteleiro, comportamento e
satisfação dos consumidores. Trata-se de uma pesquisa descritiva,
dividida em duas fases: exploratória e quantitativa. Na fase
exploratória foram realizadas 15 entrevistas sendo que destas 8 foram
com clientes e 7 com funcionários do hotel. Na fase quantitativa
realizou-se um Survey com 117 hóspedes do hotel, através de um
questionário estruturado com 82 questões, a amostragem foi não-
probabilística por conveniência. Para operacionalização das variáveis
utilizou-se uma escala do tipo Likert de cinco pontos. Os dados foram
tabulados utilizando o software SPSS. Como modelo de análise de
dados utilizou-se o Servqual, proposto por Parasuraman et al. (1988),
onde foram analisadas as variáveis dentro das cinco dimensões:
Confiabilidade, Responsabilidade, Segurança, Empatia e
Tangibilidade. Os resultados obtidos indicam reflexões acerca do
comportamento do consumidor de serviços hoteleiros, dessa maneira
tendo como referência as médias de cada uma das cinco dimensões
estudadas, observa-se que a dimensão Responsabilidade é considerada
a mais importante no que tange a importância dos atributos, e a menos
importante é a Confiabilidade. As reflexões podem servir de base para
XXXI ENCONTRO NACIONAL DE ENGENHARIA DE PRODUCAO Inovação Tecnológica e Propriedade Intelectual: Desafios da Engenharia de Produção na Consolidação do Brasil no
Cenário Econômico Mundial Belo Horizonte, MG, Brasil, 04 a 07 de outubro de 2011.
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que as empresas do setor hoteleiro possam formular suas estratégias
de marketing a fim de tornar os serviços prestados mais eficientes e,
dessa forma, melhor satisfazer as necessidades desse grupo de
consumidores. Por serem usuários, muitas vezes em transito, os
clientes de hotéis tem características distintas que devem ser
consideradas, essas características ficam explícitas no decorrer do
artigo.
Palavras-chaves: satisfação dos clientes, serviços, comportamento do
consumidor,
XXXI ENCONTRO NACIONAL DE ENGENHARIA DE PRODUCAO Inovação Tecnológica e Propriedade Intelectual: Desafios da Engenharia de Produção na Consolidação do Brasil no
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1. Introdução
Os serviços apresentam uma das maiores tendências de crescimento dos últimos anos
na economia mundial, sendo responsáveis pela maior parte dos novos empregos gerados
(KOTLER & ARMSTRONG, 2007).
Devido aos efeitos da globalização, a competitividade assume um papel de grande
importância nas organizações. As mudanças que ocorrem no ambiente organizacional são
extremamente rápidas, já que os consumidores assumem uma postura cada vez mais exigente.
As empresas precisam buscar novas maneiras de prestar seus serviços e satisfazer seus
clientes. Atualmente, verifica-se que, cada vez mais, empresas do setor hoteleiro estão se
modernizando através das tecnologias disponíveis no mercado, como por exemplo: elevadores
digitais, sensores de presença, automação de rega dos jardins, chaves dos apartamentos com
acionamento automático do ar condicionado, em conjunto com som ambiente. A utilização
dessas e de outras ferramentas em muitos hotéis contribuem para a formação da satisfação dos
usuários dos serviços de hotelaria.
O setor de hotelaria e turismo encontra-se em destaque, sendo uma das atividades
que contribuem no crescimento econômico do Brasil. Segundo Addler (2009) o ano de 2009
foi favorável para o setor, pois, enquanto outros países ricos do mundo estavam em situação
de crise econômica e desemprego, a economia brasileira resistiu, tendo reflexos diretamente
nesses setores. “Segundo o Ministério do Turismo, o crescimento no setor de hotelaria e
turismo foi de 15% no primeiro trimestre de 2009, comparado ao de 2008” (ADDLER, 2009).
A realização da Copa do Mundo, em 2014 e, posteriormente, as Olimpíadas, em
2016, serão um enorme incentivo tanto para o turismo brasileiro como para o setor hoteleiro,
pois haverá uma grande oportunidade para o mercado de organizações hoteleiras se
expandirem. Almejando satisfazer esse grupo de consumidores potenciais, torna-se necessário
se adequar aos seus desejos, hábitos e necessidades, já que a demanda por serviços
especializados será ainda maior. Tais eventos atrairão usuários de diferentes regiões e,
consequentemente, hábitos e culturas distintas.
Assim, estudar o comportamento do consumidor hoteleiro e verificar quais atributos
são importantes na sua concepção, é essencial para que as organizações deste setor tenham
ainda mais êxito em suas atividades. A satisfação é um tema que desperta interesse tanto no
meio empresarial quanto acadêmico; embora amplo e complexo, é um dos pilares do conceito
de marketing.
Do início do século até os nossos dias, esta temática tem sido estudada por meio de
diferentes abordagens que ressaltaram alguns aspectos do comportamento do consumidor: sua
dimensão econômica, comportamental, cognitiva e emocional. Para Oliver (1997) a satisfação
é a resposta ao contentamento do consumidor, o julgamento de que uma característica do
produto ou serviço, ou o produto ou serviço em si, ofereceu (ou está oferecendo) um nível
prazeroso de contentamento relativo ao consumo, incluindo níveis maiores ou menores de
contentamento. De um modo geral, satisfação é o julgamento formado durante ou depois do
uso ou consumo de produto ou serviço de determinado fornecedor. Portanto, a satisfação
constitui uma reação ou sentimento em relação a uma expectativa (SOLOMON, 2008).
Neste sentido, o presente artigo apresenta os resultados de uma pesquisa realizada
para verificar o grau de satisfação dos clientes com os serviços prestados no segmento de
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hotelaria no noroeste do estado do Rio Grande do Sul. Confrontam-se os níveis de satisfação e
apresenta-se a hierarquia de importância dos atributos encontrados neste setor de atividade.
2. Serviços
De acordo com Kotler e Keller (2006, p. 397) “o serviço é qualquer ato ou
desempenho, essencialmente intangível, que uma parte pode oferecer a outra e que não resulta
na propriedade de nada”. Por sua vez, Grönroos (2009) destaca que um serviço é considerado
um processo que consiste em uma série de atividades sendo mais ou menos intangíveis que,
normalmente ocorrem nas interações entre o cliente e os funcionários de serviço e/ou recursos
ou bens físicos e/ou sistemas de fornecedor de serviços e que são fornecidas como soluções
para problemas dos clientes.
O setor de serviços é o que mais cresce no país e tem se mostrado um importante
segmento da economia em termos de movimentação de recursos, geração de empregos e,
principalmente, atração de capital. Através da Central Brasileira do Setor de Serviços
(CEBRASSE, 2010) observa-se que o setor correspondeu no ano de 2009 por 68,5% do
Produto Interno Bruto (PIB) e por mais de 70% dos empregos formais. Também foi
considerada a atividade econômica que mais recebeu investimentos estrangeiros diretos: por
volta de 45% das aplicações externas no setor.
Existem quatro características especiais que diferem os serviços dos bens:
intangibilidade, inseparabilidade, heterogeneidade e perecibilidade. Estas características
apresentam-se de forma eficaz quando todas interagem simultaneamente, a partir do momento
em que o consumidor manifesta a necessidade ou desejo de adquirir um determinado serviço
(KOTLER & ARMSTRONG, 2007).
De acordo com Churchill e Peter (2000, p. 296) “os serviços podem ser baseados em
equipamentos ou pessoas”. Assim, para os serviços que se baseiam em equipamentos, os
profissionais de marketing devem observar se os equipamentos são de qualidade para atender
as necessidades dos consumidores. Já para os serviços que se baseiam em pessoas, o nível e a
relação de qualidade dos serviços dependem da motivação das pessoas que fornecem os
serviços.
3. O Setor Hoteleiro
As primeiras notícias a respeito da atividade hoteleira no mundo vêm da Grécia
antiga. A partir dos Jogos Olímpicos que se desenvolveu o espírito da hospitalidade. O local
onde eram realizados os Jogos Olímpicos consistia de um abrigo de grandes dimensões;
inviolável, em forma de choupana, denominava-se Ásylon ou Asilo e tinha a finalidade de
permitir o descanso, a proteção e a privacidade aos atletas de fora, convidados a participar das
cerimônias religiosas e das competições esportivas (ANDRADE, 2002 apud PEREIRA &
COUTINHO, 2007).
Segundo o Instituto Brasileiro de Turismo (EMBRATUR) através da normativa nº.
429 de 2002 defini-se que a hotelaria é “responsável pelos serviços de hospedagem, que estão
sujeitos às normas legais que regem as atividades comerciais ou empresariais” (BRASIL,
2002). As normas são moldadas de acordo com as mudanças do comportamento do
consumidor.
A definição atribuída para hotel é a de um local específico e especializado em
hospedar as pessoas que viajam e atender as suas necessidades. Segundo Cândido e Vieira
(2003) a palavra hospedagem originou-se do latim hospitium, que significa hospitalidade dada
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ou recebida, também originária do latim hospitalitas, que significa o ato de oferecer bom
tratamento a quem se dá ou recebe hospedagem.
A definição oficial de hotel no Brasil foi elaborada pela EMBRATUR (BRASIL,
2002) onde é considerada empresa hoteleira a pessoa jurídica, que se constituí na forma de
sociedade anônima ou por quotas de responsabilidade limitada, que explore ou administre
meio de hospedagem e que tenha em seus objetivos sociais o exercício de atividade hoteleira.
“A principal oferta de serviço em hotéis e hospedarias é a de acomodações para o hóspede
passar a noite” (HOFFMAN & BATESON, 2003, p. 67).
Os serviços mínimos necessários ao hóspede de acordo com a normativa nº. 429 de
2002 da EMBRATUR (BRASIL, 2002) são: portaria/recepção para atendimento e controle
permanentes de entrada e saída; guarda de bagagens e objetos de uso pessoal dos hóspedes,
em local apropriado; conservação, manutenção, arrumação e limpeza das áreas, instalações e
equipamentos. Ainda de acordo com esta normativa, verifica-se que os meios de hospedagem
são classificados em categorias representadas por símbolos, ou seja, de uma a cinco estrelas,
de acordo com o conforto, luxo e serviços oferecidos, o processo de classificação oficial dos
meios de hospedagem é coordenado pelo Conselho Técnico Nacional. Na fase de avaliação
técnica por organismo credenciado utiliza-se uma matriz de classificação para o seguimento
hoteleiro, a qual contém normas a serem seguidas pelos hotéis para que assim recebam a
classificação adequada de acordo com o seu tipo (BRASIL, 2002).
O setor de hotelaria relaciona-se com os tipos de turismo, que de acordo com
Guardani (2006) dependendo dos atrativos, um local pode apresentar vários tipos de turismo.
Conforme as atividades realizadas o turista pode demandar maior ou menor infra-estrutura e
serviços de apoio, dessa forma, o turismo de negócios é realizado por pessoas que viajam por
motivos profissionais ou relacionados a trabalho.
4. Comportamento do Consumidor
O conhecimento das características do consumidor é importante para muitas
aplicações do marketing, seja para definir o mercado para um produto ou para decidir quais as
técnicas apropriadas para empregar em um grupo de consumidores alvos (SOLOMON, 2008).
De acordo com Samara e Morsch (2005, p. 3) “o comportamento do consumidor se
caracteriza como um processo composto pelo conjunto de estágios que envolve a seleção, a
compra, o uso ou a disposição de produtos, ideias ou experiências para satisfazer necessidades
e desejos”. Segundo Cobra (2009) o processo de tomada de decisão do consumidor
compreende algumas etapas: inicia-se com o reconhecimento de um problema, depois parte
para a busca de informações para resolver o problema, após faz a avaliação das alternativas e
parte para a realização da compra e, por fim, o consumidor realiza a avaliação pós-compra.
De acordo com Hawkins, Mothersbaugh e Best (2007) os consumidores são
influenciados a comprar tanto por fatores externos (cultura, subcultura, fatores demográficos,
status social, grupos de referência, família e atividades de marketing) como por fatores
internos (percepção, aprendizado, memória, razões, personalidade, emoções e atitudes).
Segundo Solomon (2008) os grupos de referência têm forte influência sobre as
decisões dos consumidores. Os consumidores pertencem a diversos grupos, sendo que cada
um exerce uma influência diferente na hora da compra (MOWEN & MINOR, 2003).
De acordo com Guardani (2006, p. 39) “o comportamento do consumidor na
hotelaria diz respeito à forma como decidem por um meio de hospedagem, numa determinada
região”. O autor ressalta que é preciso entender o que motiva os turistas a viajarem a um
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determinando local, como optam pelo estabelecimento onde se hospedam e como fazem a
avaliação do grau de satisfação obtido com os serviços de hospedagem.
Segundo Silva e Leite (2009) o ambiente de um local é capaz de exercer grande
influência no comportamento do consumidor. Dessa maneira, as autoras propõem um modelo
que se refere à influência do ambiente da hospitalidade no comportamento de consumo dos
hóspedes, esse modelo indica que as variáveis do ambiente, tanto as ambientais como as
sociais afetam diretamente a experiência de consumo dos hóspedes, tanto no processo
cognitivo, como no estado emocional ou nas sensações físicas. Essas sensações e alterações
provocadas nos hóspedes influenciam o comportamento de consumo dos mesmos, na medida
em que desenvolvem um comportamento de aproximação ou afastamento.
5. Satisfação dos Consumidores de Serviços
A satisfação do consumidor é um dos temas mais estudados, por se tratar de um dos
temas centrais do conceito de marketing. Na visão de Mowen e Minor (2003, p. 221) a
satisfação é “a atitude referente a um produto ou serviço após sua compra e uso”. Na
concepção de Kotler e Keller (2006, p. 142) satisfação é a “sensação de prazer ou
desapontamento resultante da comparação entre o desempenho percebido de um produto e as
expectativas do comprador”. Se caso o desempenho do serviço não alcançar as expectativas
do cliente, ele ficará insatisfeito; se alcançá-las, ficará satisfeito; e se for além das suas
expectativas, ficará muito satisfeito ou encantado.
Para Oliver (1997) isto corresponde ao conceito da desconfirmação das expectativas,
a qual se apresenta como determinante da satisfação dos consumidores. Para o autor, neste
modelo, o consumidor forma expectativas anterior ao consumo, analisa o desempenho do
produto e compara o desempenho percebido com as expectativas iniciais. Dessa maneira, as
expectativas são um padrão de referência que será utilizada pelo consumidor. Quando os
resultados são diferentes desse padrão, surge a desconfirmação. Então, caso o resultado seja
melhor do que o esperado, a desconfirmação será positiva e o cliente ficará satisfeito, mas se
caso o resultado seja pior do que o esperado surge a desconfirmação negativa e o cliente
ficará insatisfeito.
Para Mowen e Minor (2003, p. 226) “embora a confirmação da expectativa seja um
estado positivo, ela quase nunca resulta em sentimentos fortes de satisfação”. Assim, mesmo
sendo positiva a desconfirmação não quer dizer que o cliente fique satisfeito, pois a grande
satisfação é visivelmente sentida apenas quando o desempenho real é notavelmente superior
ao desempenho esperado.
Segundo Cobra (2009) a construção da satisfação do cliente através da qualidade e
do valor é o ponto-chave do novo pensamento mercadológico. Esse pensamento parte da
premissa de que os consumidores irão comprar da empresa que entregar o maior valor. Assim
a oferta de produtos ou serviços de maior valor para o cliente será o diferencial determinante
da vantagem competitiva em relação a outras empresas.
Nota-se, nesse sentido, que existe uma relação muito estreita entre a satisfação e a
qualidade percebida, pois para Grönroos (2009, p. 65) a qualidade de um produto ou serviço
em particular é “qualquer coisa que o cliente perceba que ela seja”. A qualidade dos serviços
está ligada à satisfação, pois quando um cliente fica satisfeito com o prestador de serviços este
percebe um serviço como de qualidade. Segundo Fitzsimmons e Fitzsimmons (2005) a
satisfação do cliente com a qualidade do serviço define-se pela comparação da percepção do
serviço prestado com as expectativas do serviço desejado.
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A pesquisa de satisfação dos clientes está entre os pré-requisitos que apóiam ações
eficazes de marketing. As informações sobre os níveis de satisfação dos clientes constituem
uma das maiores prioridades de gestão nas empresas comprometidas com qualidade de seus
produtos e serviços (ROSSI & SLONGO 1998, p. 102).
6. Metodologia
Este estudo enquadra-se em uma categoria metodológica denominada descritiva,
onde buscou-se verificar qual o grau de satisfação e bem como o grau de importância
atribuídos pelos clientes hoteleiros aos serviços prestados, e assim comparar os dois graus em
relação aos atributos analisados. O presente estudo foi realizado em um hotel localizado na
cidade de Palmeira das Missões – RS.
A pesquisa descritiva pode ser empregada quando o pesquisador procura descobrir,
com a precisão possível, a freqüência com que um fenômeno ocorre, sua relação e conexão
com outros, sua natureza e características, correlacionando fatos ou fenômenos sem manipulá-
los (TRIVIÑOS, 1987; VIEIRA, 2002; MALHOTRA, 2001, CERVO, & BERVAN, 1996).
Malhotra (2001) defende que a pesquisa descritiva é um tipo de pesquisa conclusiva,
que procura explicar a natureza e a especificidade dos fenômenos organizacionais e sociais.
Para este autor, este tipo de investigação científica permite a) descrever as características de
grupos relevantes; b) estimar a porcentagem de unidades numa população específica que
exibe um determinado comportamento; c) determinar as percepções de características de
produtos; d) determinar o grau até o qual as variáveis de marketing estão associadas, e) fazer
previsões específicas.
A realização do levantamento de dados desta pesquisa ocorreu em dois momentos. O
primeiro, de cunho exploratório, que tem por objetivo familiarizar o pesquisador sobre
determinado assunto, fenômeno ou obter uma nova percepção dele e descobrir novas ideias
(CERVO, BERVIAN, & SILVA, 2007). Este tipo de pesquisa é significativa em qualquer
situação da qual o pesquisador não dispunha do entendimento suficiente para prosseguir com
o projeto de pesquisa (MALHOTRA, 2001). Nesta etapa foram realizadas 15 entrevistas
baseadas num roteiro previamente elaborado, sendo que destas 7 foram com clientes do hotel
e 8 com funcionários. Estas entrevistas foram gravadas e transcritas para posterior análise de
conteúdo, servindo assim de base para a elaboração do questionário estruturado utilizado para
a coleta de dados na fase quantitativa.
Posteriormente, na fase quantitativa, realizou-se um Survey (MALHOTRA, 2006),
sendo que o instrumento para coleta de dados foi baseado no modelo desenvolvido por Carlos
(2004). Para alcançar os objetivos propostos, o questionário foi estruturado com 82 questões
que mediram o grau de satisfação dos hóspedes com os serviços prestados, o grau de
importância atribuído aos serviços prestados, além das questões relacionadas com o perfil do
entrevistado e comportamento do mesmo.
Para a operacionalização das variáveis, utilizou-se uma escala do tipo Likert de cinco
pontos, que para Malhotra (2006, p. 266) “é uma escala muito utilizada nas pesquisas de
marketing, pois, exige que os entrevistados indiquem um grau de concordância ou
discordância com cada uma de uma série de afirmações sobre objetos de estímulo”. No
questionário há duas principais escalas, onde na parte relacionada ao grau de satisfação dos
hóspedes empregou-se a escala de Muito Insatisfeito (1), Insatisfeito (2), Indiferente (3),
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Satisfeito (4) e Muito Satisfeito (5). Na parte relacionada ao grau de importância empregou-se
a escala de Nenhuma Importância (1), Pouca Importância (2), Indiferente (3), Importante (4) e
Muito Importante (5).
Como modelo de análise de dados utilizou-se o Servqual, proposto por Parasuraman et
al. (1988), analisando-se as variáveis dentro das cinco dimensões: Confiabilidade,
Responsabilidade, Segurança, Empatia e Tangibilidade.
A pesquisa foi realizada com 117 clientes de hotelaria, constituída por 94 homens e
23 mulheres de diferentes idades. A amostragem foi não-probabilística por conveniência
(MALHOTRA, 2006) e os dados foram tabulados utilizando o software SPSS.
7. Apresentação e Análise dos Dados
Após a tabulação dos dados coletados junto à amostra composta por 117 clientes, descreve-se
os principais dados que caracterizam o perfil da amostra pesquisada. Verifica-se que 80,34%
dos entrevistados são do sexo masculino. Esses números se justificam pelo fato da pesquisa
ser realizada com os clientes de um único hotel no município de Palmeira das Missões, sendo
que este é muito utilizados por viajantes, vendedores e representantes comerciais, profissões
que existe um certo predomínio do sexo masculino.
Quanto à faixa etária dos clientes, observa-se que 29,57% possuem idade entre 30 e
39 anos, já 28,70% tem idade de 40 a 49 anos. Quanto à ocupação dos entrevistados, 52,63%
são funcionários de empresa privada e 21,93% são servidores públicos. Verificando-se o
estado civil dos hóspedes, observa-se que 64,96% são casados ou tem união estável e 26,50%
são solteiros. Quanto ao grau de escolaridade 56,03% possuem nível superior completo ou
pós-graduação e 25,86% tem nível superior incompleto. No que se refere à renda familiar,
64,66% ganham mais de 5 salários mínimos, assim pode-se observar que possuem poder
aquisitivo considerado alto, já 25% ganham de 3 a 5 salários mínimos.
Ao ser indagado se era a primeira vez que o hóspede estava usufruindo dos serviços
do hotel ou não, obtiveram-se as seguintes respostas: 53,8% já haviam se hospedado
anteriormente e 46,2% estavam se hospedando pela primeira vez. Quanto à forma que
obtiveram conhecimento do hotel, observa-se que 58,93% dos hóspedes ficaram sabendo
através de indicação de amigos e 21,43% através da empresa onde trabalham. Verifica-se que
42,86% escolheram se hospedar no hotel devido à indicação, já 26,79% devido à
infraestrutura do mesmo. Por sua vez 43% dos hóspedes ficam hospedados apenas um dia no
mês no hotel.
No que se refere ao motivo da hospedagem, 91,3% relatou que é para trabalho ou
negócios. Fato que se justifica quando observa-se que 82,91% utilizam os serviços hoteleiros
de segunda-feira a quinta-feira, e que 58,12% freqüentam o hotel individualmente, e outros
21,37% se hospedam com seu cônjuge. Sobre a decisão da escolha do hotel, pode-se perceber
que 69,57% escolhem por si mesmo e 29,57% é a empresa que faz a escolha, nesses dados
cabe ressaltar que como a maioria dos hóspedes vem a trabalho justifica-se que a empresa
decida pela escolha do hotel.
Estes dados podem ser justificados devido à cidade de Palmeira das Missões não ser
uma cidade com grandes atrativos turísticos. Outro fator que pode ser levado em consideração
é a existência de várias empresas na cidade com representações de multinacionais, assim há
maior tendência de hóspedes do segmento empresarial, ou seja, hóspedes vendedores,
representantes de empresas entre outros, que são caracterizados como sendo turistas de
negócios, o que eleva o número de hospedagens durante a semana.
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7.1. Análise Descritiva dos Atributos Importantes e do referido Grau de Satisfação no
serviço de Hotelaria
Após a descrição do perfil dos clientes de serviço hoteleiro entrevistados, apresenta-
se a análise comparativa do grau de satisfação com o grau de importância para cada um dos
atributos pesquisados dentro das cinco dimensões propostas pelo modelo Servqual.
Na Tabela 1 constam os resultados da avaliação dos atributos pertencentes à
dimensão Tangibilidade, os quais relacionam-se com a aparência das instalações físicas, dos
equipamentos, do pessoal e materiais para comunicação, bem como as condições do ambiente.
Analisando as médias apresentadas, pode-se verificar que o grau de satisfação é
positivo, sendo que a média geral da dimensão correspondeu a 4,0896, e a confiabilidade da
consistência interna medida pelo Alpha de Crombach igual a 0,857 é considerada satisfatória.
Destaca-se que os atributos de maior satisfação estão associados à limpeza e higienização,
quer seja do apartamento, do banheiro do apartamento ou do hotel como um todo. Sendo que
estes mesmos atributos estão entre os cinco mais importantes na concepção dos usuários de
hotelaria. Com relação ao item Espaço físico do quarto, identifica-se um grau de satisfação
positivo, na medida em que obteve a quarta melhor média, entretanto este atributo é
considerado de menor importância para os clientes se observada sua classificação do grau de
importância.
Destaca-se ainda que o atributo Estado de conservação dos lençóis, toalhas e
edredons obteve um das menores médias do grau de satisfação, porém, é considerado um dos
mais importantes para a prestação de serviços de hotelaria na percepção dos seus usuários. A
menor média de satisfação ficou associada ao item Serviço de Internet, um serviço
indispensável se considerar que o principal motivo de hospedagem da maioria dos clientes
entrevistados é a trabalho ou negócios. O que justifica os atributos Conservação da piscina e
Área de lazer do hotel não receberem tanta importância.
Classificação
Importância
Classificação
Satisfação Variáveis Dimensão
Grau de
Importância
Grau de
Satisfação
1 2
Limpeza e higienização
do banheiro do
apartamento
TANGIBILIDADE
Governança 4,8362 4,4182
2 1 Limpeza e higienização
do apartamento
TANGIBILIDADE
Governança 4,8034 4,5310
3 11
Estado de conservação
dos lençóis, toalhas e
edredons
TANGIBILIDADE
Governança 4,7863 3,9224
4 8
Estado de conservação e
conforto do colchão da
cama
TANGIBILIDADE
Governança 4,7586 3,9741
5 3 Em geral a limpeza e
higienização do hotel
TANGIBILIDADE
Governança 4,7328 4,3274
6 9 Conservação do
apartamento
TANGIBILIDADE
Governança 4,6261 3,9737
7 5 Arrumação do
quarto/apartamento
TANGIBILIDADE
Governança 4,6207 4,2328
8 13 Todos os itens do quarto
funcionando
TANGIBILIDADE
Governança 4,6154 3,7064
9 14 Serviço de Internet TANGIBILIDADE
Atendimento 4,5714 3,6484
10 6 Estacionamento do hotel TANGIBILIDADE
Atendimento 4,3982 4,1782
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11 7 Restaurante TANGIBILIDADE
Restaurante 4,3565 4,1042
12 4 Espaço físico do quarto TANGIBILIDADE
Atendimento 4,2906 4,2650
13 12 Conservação da piscina TANGIBILIDADE
Lazer 4,2381 3,8889
14 10 Área de lazer do hotel TANGIBILIDADE
Lazer 3,9911 3,9718
Média do Grupo 4,5446 4,0816
Alpha de Cronbach 0,857
Tabela 1 – Classificação dos Atributos da Dimensão Tangibilidade pelo Grau de Importância e pelo Grau de
Satisfação
Com relação aos atributos da dimensão Responsabilidade, verifica-se um grau de
satisfação positivo no que se refere à Disponibilidade e prontidão dos funcionários para
atender e a Presteza dos funcionários. Se observadas as médias do grau de importância,
percebe-se também como essa dimensão, que está relacionada aos fatores de atendimento nos
serviços e a atenção dispensada, é valorizada pelos clientes.
Classificação
Importância
Classificação
Satisfação Variáveis Dimensão
Grau de
Importância
Grau de
Satisfação
1 2
Disponibilidade e
prontidão dos
funcionários para
atender
RESPONSABILIDADE
Atendimento 4,7759 4,5351
2 1 Presteza dos
funcionários
RESPONSABILIDADE
Atendimento 4,7565 4,5862
Média do Grupo 4,7662 4,5606
Alpha de Cronbach 0,788
Tabela 2 – Classificação dos Atributos da Dimensão Responsabilidade pelo Grau de Importância e pelo Grau de
Satisfação
Outra dimensão pesquisada neste estudo diz respeito à Confiabilidade de prestar o
serviço prometido, com confiança e precisão. Pela Tabela 3 identifica-se que o atributo
considerado de maior importância pelos usuários de serviços de hotelaria refere-se ao
Conforto em geral do hotel, atributo este com a segunda melhor média de satisfação,
correspondendo a 4,2544. A segunda variável mais importante para os clientes pesquisados é
a Qualidade do café da manhã seguida da Variedade de itens do café da manhã, que apesar de
apresentarem grau de satisfação positivo, obtiveram a última de penúltima média na
classificação de satisfação, respectivamente. O atributo de maior satisfação segundo os
entrevistados é Serviços de lavanderia, que por sua vez é considerado o de menor importância
dentre os relacionados na dimensão Confiabilidade.
Classificação
Importância
Classificação
Satisfação Variáveis Dimensão
Grau de
Importância
Grau de
Satisfação
1 2 O conforto em geral
do hotel
CONFIABILIDADE
Atendimento 4,6087 4,2544
2 7 Qualidade do café da
manhã
CONFIABILIDADE
Restaurante 4,5652 3,9352
3 6 Variedade de itens CONFIABILIDADE 4,5043 3,9541
XXXI ENCONTRO NACIONAL DE ENGENHARIA DE PRODUCAO Inovação Tecnológica e Propriedade Intelectual: Desafios da Engenharia de Produção na Consolidação do Brasil no
Cenário Econômico Mundial Belo Horizonte, MG, Brasil, 04 a 07 de outubro de 2011.
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do café da manhã Restaurante
4 5
Quantidade de cada
item do café da
manhã
CONFIABILIDADE
Restaurante 4,3761 4,0000
5 3 Serviço de Room
Service
CONFIABILIDADE
Restaurante 4,2870 4,2025
6 4 Localização do Hotel CONFIABILIDADE
Atendimento 4,2241 4,1466
7 1 Serviços de
lavanderia
CONFIABILIDADE
Atendimento 4,1905 4,2553
Média do Grupo 4,3937 4,1069
Alpha de Cronbach 0,782
Tabela 3 – Classificação dos Atributos da Dimensão Confiabilidade pelo Grau de Importância e pelo Grau de
Satisfação
Observando-se a Tabela 4, verifica-se que o atributo relacionado ao Atendimento na
Chegada ao hotel é considerado o de maior importância pelos clientes, evidenciando-se assim
que a Empatia é formada principalmente no primeiro contato do hóspede com os funcionários
do hotel. Não deve-se desconsiderar a importância do Atendimento na saída, ou seja, no
momento em que os clientes realizam o Check-Out, pois se este for negativo, pode fazer com
que todo o conceito de qualidade e satisfação formado pelo cliente, seja transformado em
insatisfação, e por conseguinte, a formação de uma experiência de consumo negativa.
Verifica-se também que, no que se refere aos hotéis em estudo, a dimensão Empatia
apresentou um grau de satisfação positivo, com média igual a 4,4733.
Classificação
Importância
Classificação
Satisfação Variáveis Dimensão
Grau de
Importância
Grau de
Satisfação
1 2 Atendimento na
chegada (Check-In)
EMPATIA
Recepção 4,7179 4,4828
2 3 Atendimento na
saída (Check-Out)
EMPATIA
Recepção 4,6983 4,4286
3 1 Atendimento da
Recepção/Portaria
EMPATIA
Recepção 4,6752 4,5086
Média do Grupo 4,6971 4,4733
Alpha de Cronbach 0,832
Tabela 4 – Classificação dos Atributos da Dimensão Empatia pelo Grau de Importância e pelo Grau de
Satisfação
Na dimensão Segurança apresentada na Tabela 5, constata-se o quanto os clientes
valorizam a confiança nos serviços prestados tanto pelas camareiras quanto pelos manobristas
dos veículos. As médias tanto do grau de importância quanto de satisfação para esta dimensão
são consideradas positivas, bem como a confiabilidade da consistência interna de 0,813.
Classificação
Importância
Classificação
Satisfação Variáveis Dimensão
Grau de
Importância
Grau de
Satisfação
1 1
Confiança no serviço
prestado pelas
camareiras
SEGURANÇA
Governança 4,6636 4,4021
2 2 Confiança no serviço
dos manobristas
SEGURANÇA
Recepção 4,5741 4,2874
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Media do Grupo 4,61885 4,34475
Alpha de Cronbach 0,813
Tabela 5 – Classificação dos Atributos da Dimensão Segurança pelo Grau de Importância e pelo Grau de
Satisfação
Com a tabulação, apresentação e descrição dos dados, elaborou-se a Tabela 6, tendo
como referência as médias de cada uma das cinco dimensões estudadas. Desta forma, fica
possível identificar que a dimensão Responsabilidade é considerada a de maior importância
pelos clientes de hotelaria, ou seja, estes valorizam a disposição dos funcionários para auxiliá-
los e fornecer o serviço com prontidão. Com isso pode-se constatar que deixar o cliente
esperando, por razões não aparentes, cria desnecessariamente uma percepção negativa da
qualidade do serviço prestado.
Dimensão Média de Cada Dimensão
pelo Grau de Importância
Média de Cada Dimensão pelo
Grau de Satisfação
Responsabilidade 4,7662 4,5606
Empatia 4,6971 4,4733
Segurança 4,6188 4,3447
Tangibilidade 4,5446 4,0896
Confiabilidade 4,3937 4,1069
Média Geral 4,60408 4,31502
Tabela 6 – Classificação das Cinco Dimensões pelo Grau de Importância e pelo Grau de Satisfação
Por sua vez, a Empatia é considerada em segundo lugar de importância pelos clientes
de hotelaria. Isso expressa como é importante que as empresas deste segmento, qualifiquem e
treinem seus funcionários para demonstrar interesse e atenção personalizada aos clientes. Para
Fitzsimmons e Fitzsimmons (2005) a empatia inclui as seguintes características:
acessibilidade, sensibilidade e esforço para entender as necessidades dos clientes.
Além disso, verifica-se que a dimensão Tangibilidade, de acordo com a pesquisa
realizada, situa-se em quarto lugar com média de importância igual a 4,5446, o que significa
que a aparência das instalações físicas, dos equipamentos, do pessoal e materiais para
comunicação devem merecer toda a atenção por parte dos gestores de uma empresa prestadora
de serviços de hotelaria. A condição do ambiente é uma evidência tangível do cuidado e da
atenção aos detalhes exibidos pelo prestador de serviços (FITZSIMMONS &
FITZSIMMONS, 2005). Entretanto, fica evidente que aspectos relacionados à Confiabilidade,
Empatia e Segurança, são considerados mais importantes pelos clientes do que os bens
tangíveis.
7.2. Diferença dos níveis de Satisfação e Importância de acordo com o gênero – Teste T
O Teste T é uma análise de variância que é utilizada para verificar se há diferenças
significativas entre as médias de dois grupos distintos. É importante verificar as possíveis
diferenças entre as médias na satisfação e na importância dos atributos na escolha de um
hotel. É a partir dessas diferenças que se torna possível delinear eficientemente as estratégias
para cada um dos grupos de acordo com seus desejos e necessidades, possibilitando assim
qualificar e personalizar o serviço.
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Procurando verificar a existência de diferenças significativas entre homens e
mulheres com relação ao grau de satisfação e o de importância utilizou-se o Teste T,
aceitando-se a existência de diferenças significativas entre as médias dos grupos a uma
significância de p < 0,05.
Como resultado identificou-se que em relação ao grau de satisfação a diferença entre
as respostas de homens e mulheres não é significativa, ou seja, os respondentes de ambos os
grupos apresentam uma percepção semelhante. Entretanto, quanto observado o grau de
importância, identificou-se que somente a variável Restaurante apresentou uma diferença
significativa com p = 0,043, ou seja, as mulheres consideram o restaurante mais importante do
que os homens. Sendo que a média de concordância das mulheres ficou em 4,6522 frente
4,2826 dos homens.
8. Considerações Finais
O presente estudo foi desenvolvido com o objetivo de verificar o grau de satisfação,
dos clientes com os serviços prestados no segmento de hotelaria, no noroeste do estado do Rio
Grande do Sul além de confrontar os níveis de satisfação e apresentar a hierarquia de
importância dos atributos encontrados neste setor de atividade. O processo de pesquisa
adotado permitiu que todos os objetivos propostos fossem alcançados, pois os elementos que
emergiram da pesquisa conduzem as seguintes conclusões.
Observa-se através da pesquisa realizada com os hóspedes que a maioria frequenta o
hotel devido ao seu trabalho ou negócios, e ficaram sabendo do hotel através de indicação de
amigos, e o motivo de escolha foi devido a indicação, assim verifica-se a necessidade do hotel
em gerar e manter bom conceito pós-hospedagem e realizar um bom pós venda, pois, se a
empresa satisfaz o cliente esses farão um marketing boca a boca positivo da imagem da
mesma, em conseqüência disso atrairá mais hóspedes.
Quanto à importância dos atributos de hotéis, é possível verificar que a dimensão
Responsabilidade é considerada a de maior importância pelos clientes de hotelaria, ou seja,
estes valorizam a disposição dos funcionários para auxiliá-los e fornecer o serviço com
prontidão, dessa forma, deixar o cliente esperando, por razões não aparentes, cria
desnecessariamente uma percepção negativa da qualidade do serviço prestado, nesse item o
resultado de satisfação foi positivo.
Já a Empatia é considerada em segundo lugar de importância pelos clientes de
hotelaria, assim percebe-se como é importante para as empresas deste segmento, qualificar e
treinar seus funcionários para demonstrarem interesse e atenção personalizada aos clientes,
observa-se ainda nesse item que o contato na chegada ao hotel é o mais importante na
concepção dos hóspedes, evidenciando-se assim que a Empatia é formada principalmente no
primeiro contato do hóspede com os funcionários do hotel.
A dimensão Tangibilidade, situa-se em quarto lugar através da média de importância,
o que significa que a aparência das instalações físicas, dos equipamentos, do pessoal e
materiais para comunicação deve merecer toda a atenção por parte dos gestores de uma
empresa prestadora de serviços de hotelaria, mas é evidente que aspectos relacionados à
Confiabilidade, Empatia e Segurança, são considerados mais importantes pelos clientes do
que os bens tangíveis.
Através da dimensão Confiabilidade identificou-se que o atributo considerado de
maior importância pelos usuários de serviços de hotelaria refere-se ao Conforto em geral do
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hotel, atributo com a segunda melhor média de satisfação. No que tange a dimensão
Segurança os hóspedes valorizam a confiança nos serviços prestados tanto pelas camareiras
quanto pelos manobristas dos veículos.
Como resultado do Teste T, observa-se que não houve diferenças significativas nas
respostas de homens e mulheres em relação ao grau de satisfação. Já o grau de importância,
apresentou uma diferença significativa somente na variável Restaurante, ou seja, as mulheres
consideram o restaurante mais importante do que os homens.
Estudos desta natureza podem contribuir para que as empresas do setor hoteleiro
entendam o comportamento do consumidor em relação aos atributos que consideram mais
importantes e ainda quais atributos tendem a proporcionar maior satisfação nesse setor.
O modelo apresentado nesta pesquisa caracteriza um quadro geral estabelecendo uma
referência para o setor. Estudos de segmentos específicos ajudariam a aprofundar o
conhecimento dos serviços de hotelaria.
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