posicionamento percebido no setor de tintas...

POSICIONAMENTO PERCEBIDO NO

SETOR DE TINTAS INDUSTRIAIS:

ESTUDO ATRAVÉS DE MAPAS

PERCEPTUAIS

Janine Fleith de Medeiros (UFRGS )

[email protected]

Gabriel Vidor (UFRGS )

[email protected]

Jose Luis Duarte Ribeiro (UFRGS )

[email protected]

O presente artigo se propõe a analisar, através de mapas perceptuais,

o posicionamento percebido pelos consumidores organizacionais do

setor de tintas industriais frente à oferta praticada por quatro

organizações distintas que concorrem na região sul do país. Para o

alcance dos objetivos, a pesquisa de campo foi realizada em duas

fases. A primeira fase envolveu uma pesquisa exploratória com

abordagem qualitativa, através da qual foi possível identificar os

atributos de compra dos clientes do setor de tintas industriais. A

segunda fase contemplou uma pesquisa conclusiva descritiva de

abordagem quantitativa, através da qual foi possível a elaboração dos

mapas perceptuais considerando-se, para tanto, os atributos mapeados

na etapa anterior. Com base nos resultados alcançados através do

estudo realizado junto aos clientes do setor de tintas industriais, foi

possível identificar o posicionamento percebido das quatro marcas

concorrentes no que se refere aos atributos qualificadores e

determinantes. Com relação às implicações acadêmicas deste estudo, o

presente trabalho possibilitou a formalização de uma metodologia

para a identificação do posicionamento estratégico de produtos e

marcas através da utilização de mapas perceptuais (conciliando-se a

pesquisa qualitativa com a quantitativa), ampliando e aprofundando

algumas das contribuições descritas por autores citados na

fundamentação teórica deste estudo.

Palavras-chaves: posicionamento; marca; mapas perceptuais.

XXXIII ENCONTRO NACIONAL DE ENGENHARIA DE PRODUCAO A Gestão dos Processos de Produção e as Parcerias Globais para o Desenvolvimento Sustentável dos Sistemas Produtivos

Salvador, BA, Brasil, 08 a 11 de outubro de 2013.



2

1 Introdução

O posicionamento de marketing envolve a definição de uma proposta de valor compatível

com os interesses da empresa e do público-alvo. O posicionamento é utilizado para que as

organizações identifiquem e estabeleçam um espaço distinto no mercado para seus produtos,

caracterizando uma proposta mais atrativa para os consumidores do que são as ofertas dos

concorrentes (HOOLEY; SAUNDERS; PIERCY, 2005). Tal posicionamento deve estimular

nos consumidores a capacidade de identificar diferenças entre marcas concorrentes, fazendo

com que suas escolhas sejam focadas naqueles produtos em que percebam maior valor

(TOLEDO, HEMZO, 1991).

No processo de posicionamento, as marcas dos produtos devem funcionar como um “arquivo

comprimido” que, quando aberto na mente do consumidor, apresenta a proposta da empresa

por meio do desencadeamento de associações. Sendo assim, o posicionamento de mercado

adotado pela organização precisa ser condizente com os conceitos e procedimentos que a

mesma tem desenvolvido, refletindo a identidade da organização e os reais atributos do

produto. Caso contrário, há o risco de tornar-se um ponto fraco a ser explorado pelos

concorrentes (OLIVEIRA, CAMPOMAR, 2007).

Considerando esses aspectos, o presente artigo se propõe a analisar, através de mapas

perceptuais, o posicionamento percebido pelos consumidores organizacionais do setor de

tintas industriais frente à oferta praticada por quatro organizações distintas que concorrem na

região sul do país. O presente estudo justifica-se uma vez que, embora autores como Ninõ e

Gouvêa (2004) e Oliveira e Campomar (2007 e 2008) ratifiquem que discussões sobre a

aplicação do conceito de posicionamento continuam apresentando utilidade, avaliando-se as

publicações nacionais relacionadas a questões gerenciais, e dando-se ênfase para as

relacionadas ao marketing do produto, são poucos os estudos que abordam diretamente essa

temática.

2 Fundamentação teórica



3

Tendo por referência o objetivo proposto neste estudo, a fundamentação teórica esta

estruturada em três blocos: (i) posicionamento de mercado, (ii) percepção e atributos e (iii)

mapas perceptuais.

2.1 Posicionamento de mercado

A literatura de marketing não é consensual sobre como e onde o processo de posicionamento

deve ocorrer (MÜHLBACHER, DREHER, GABRIEL-RITTER, 1994). Há dois

agrupamentos possíveis considerando as contribuições teóricas de autores da área: (i) no

primeiro tem-se o posicionamento operacional, diretamente relacionado às ações de

comunicação desenvolvidas para determinado produto, linha fortemente embasada nos

estudos de Reis e Trout (2004); (ii) no segundo destaca-se o posicionamento estratégico, o

qual antecede as decisões de marketing, sendo na realidade o norteador das mesmas

(MCKENNA, 1999; KOTLER, 2000; HOOLEY, SOUNDERS, PIERCY, 2005).

Tendo como referência para este estudo o segundo agrupamento, muitos autores concordam

que o posicionamento serve para que as organizações identifiquem e estabeleçam um espaço

distinto no mercado para seus produtos e marcas (TOLEDO, HEMZO, 1991;

MÜHLBACHER, DREHER, GABRIEL-RITTER, 1994; HOOLEY, SOUNDERS, PIERCY,

2005; KOTLER, KELLER, 2006). Pontualmente para Oliveira e Campomar (2007; 2008), o

posicionamento consiste no desenvolvimento e na transmissão (alicerçada em uma marca) de

uma proposta de valor, a partir de aspectos significativos para um determinado segmento

foco, sendo que tais aspectos serão processados e comparados com os das ofertas praticadas

pelos concorrentes, e isso irá originar o posicionamento percebido.

Posicionamento diz respeito à imagem obtida por um produto na mente do consumidor, como

resultado de três dimensões: o tipo de oferta que a empresa faz, o público-alvo da oferta e a

concorrência (ROCHA, CHRISTENSEN, 1999). Levando-se em conta a revisão da literatura

conduzida por Oliveira e Campomar (2007), posicionamento é uma proposta de valor que

interessa à empresa, que é significativa para o público-alvo e, em sua percepção, mais atrativa

do que as propostas elaboradas pela concorrência.

Assim sendo, para que uma organização defina um posicionamento estratégico, a mesma deve

conhecer suas competências, as necessidades do seu público-alvo e os pontos fortes e fracos

de seus concorrentes (HOOLEY, SAUNDERS, PIERCY, 2005). Tais definições nortearão as



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decisões do composto mercadológico, sejam relativas ao produto, às políticas de preço, à

distribuição ou à comunicação (KOTLER, KELLER, 2006).

2.2 Percepção e atributos

Os autores Schiffman e Kanuk (2000) definem percepção como “o processo pelo qual um

indivíduo seleciona, organiza e interpreta estímulos”, sendo tais estímulos quaisquer unidades

de dados recebidos pelos receptores sensoriais - olhos, ouvidos, nariz, boca e pele. Sendo

assim, o estudo da percepção vem a ser o estudo do processo inconsciente de seleção dos

dados sensoriais brutos na produção de uma compreensão particular do mundo

(SCHIFFMAN, KANUK, 2000). Todavia, uma das possibilidades para que os pesquisadores

descubram as percepções que os compradores possuem sobre as marcas centra-se na

investigação dos atributos a elas associadas.

O estudo de atributos do produto é relevante na medida em que impacta na formação da

atitude do consumidor (ALLEN; NG; WILSON, 2002). Alpert (1971) classifica os atributos

em: (i) salientes, (ii) qualificadores e (iii) determinantes.

Os atributos salientes (i) são aqueles atributos que os consumidores conseguem perceber

como presentes em determinado produto, marca, empresa ou instituição. Os mesmos

funcionam como um conjunto total de atributos percebido por determinado público

consumidor sem, entretanto, possuir qualquer grau de importância ou determinação no

processo de compra do produto. Estes atributos apenas estão reconhecidamente presentes em

determinado produto ou marca, para um grupo específico.

Já os atributos qualificadores (ii) são aqueles que determinado grupo de consumidores

considera importantes no momento da escolha de um produto. Podem ser considerados como

subgrupo dos atributos salientes. Não são características determinantes da compra, uma vez

que os consumidores, muitas vezes, não os pesam por considerarem os mesmos presentes em

todos os produtos de determinada categoria da qual se examina a possibilidade de comprar.

Por fim, os atributos determinantes (iii) são aqueles situados entre os atributos qualificadores

que o consumidor examina como capazes de influenciar positivamente a compra. São os

atributos cuja existência apresenta a oferta para o consumidor como a melhor possibilidade de

resposta da satisfação de seus desejos em determinado produto. São, portanto, aqueles que

permitem discriminar as marcas.



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2.3 Mapa perceptual

As posições dos concorrentes que atuam em determinado mercado podem ser visualizadas em

mapas perceptuais ou de posicionamento de produto. Estes mapas têm como objetivo

identificar a posição comparativa de um produto frente a seus concorrentes, avaliando-se, para

tanto, como o público associa os atributos que são considerados importantes para a compra

aos distintos produtos que competem em um segmento (DICKSON, 1994).

Os mapas constituem valiosos instrumentos para ajudar os gestores a posicionar os produtos,

pois ilustram graficamente como os consumidores percebem os produtos concorrentes dentro

de um setor frente a diferentes atributos (BOONE, 1998). Destaca-se que a visualização torna-

se mais didática quando se utilizam duas dimensões fundamentais ou críticas de desempenho

(DICKSON, 1994). Tais dimensões podem ser identificadas através de informações

solicitadas aos consumidores, ou através do conhecimento acumulado sobre determinado

mercado (BOONE, 1998). Posteriormente é possível realizar uma análise com o objetivo de

verificar se determinada organização possui os atributos considerados qualificadores, e se os

consumidores percebem que ela os possui.

De forma matemática, um mapa perceptual é uma representação gráfica espacial, onde os

competidores são representados por pontos, sendo que as distâncias entre dois pontos indicam

o grau de semelhança percebida entre os concorrentes pelos consumidores. Quanto mais

próximos dois pontos no mapa, mais semelhantes esses dois produtos são percebidos pelos

consumidores e, inversamente, quanto mais distantes dois pontos no mapa, mais diferentes

esses dois produtos são percebidos (LILIEN; RANGASWAMY, 2004). Para Malhotra (2001),

mapas perceptuais expressam relações percebidas entre marcas ou outros estímulos, por

exemplo, atributos, representados como relações geométricas entre pontos em um espaço

multidimensional.

3 Método

O presente estudo foi realizado em duas fases. A primeira fase envolveu uma pesquisa

exploratória com abordagem qualitativa, através da qual foi possível identificar os atributos de

compra dos clientes do setor de tintas industriais. A segunda fase contemplou uma pesquisa

conclusiva descritiva de abordagem quantitativa, através da qual foi possível a elaboração dos

mapas perceptuais considerando-se, para tanto, os atributos mapeados na etapa anterior.



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Quanto aos sujeitos que constituíram as amostras, as duas pesquisas foram realizadas com

compradores de tintas industriais. A fase exploratória qualitativa foi realizada com 15

sujeitos, conforme sugerem os autores Rossi e Slongo (1998) para estudos com a referida

abordagem, e a fase descritiva quantitativa contemplou 90 sujeitos, conforme cálculo de

amostra descrito por Hair et al. (2005). Destaca-se que para a etapa exploratória/qualitativa a

escolha dos sujeitos foi feita com base em alguns critérios, tais como tamanho do comprador,

cidade de localização e disponibilidade em participar das entrevistas. Enquanto para a etapa

descritiva/quantitativa a amostragem foi feita observando-se os critérios de aleatoriedade

descritos por Malhotra (2001).

Com relação ao instrumento e procedimento de coleta de dados, na etapa

exploratória/qualitativa cada sujeito entrevistado foi submetido a cinco perguntas abertas, as

quais ocorreram de forma oral, sendo que as respostas foram gravadas e, posteriormente,

transcritas e analisadas. As perguntas tinham como objetivo conhecer os atributos

qualificadores e determinantes de qualidade, de atendimento e de serviços adicionais

considerados para o processo de decisão de compra de tintas industriais. Na etapa

descritiva/quantitativa, com base na análise de conteúdo da etapa exploratória e na

identificação das principais marcas concorrentes, foi possível montar o instrumento de coleta

de dados, sendo o mesmo um questionário estruturado.

Tal questionário foi composto por duas partes (que conciliou escalas métricas com não-

métricas) estruturadas para alcançar o objetivo proposto. A primeira parte do questionário

tinha como objetivo conhecer a opinião dos sujeitos em relação às marcas pesquisadas. Para

tanto foi questionado quais eram as melhores marcas frente aos quatro atributos de compra. A

segunda parte do questionário tinha como objetivo a coleta de dados para a construção dos

mapas perceptuais. Para isso, foi solicitado aos sujeitos que dessem notas de 1 a 7, sendo 1 a

pior avaliação e 7 a melhor avaliação para cada marca frente a cada atributo de compra.

Por fim, no que se refere ao procedimento de análise dos dados coletados, na etapa

exploratória/qualitativa as respostas foram submetidas à análise de conteúdo, ou seja,

descrição objetiva, sistemática e quantitativa do conteúdo efetivo das falas realizadas pelos

sujeitos elencando-se, pela repetição, atributos qualificadores e determinantes para a compra

de tintas industriais. Já na etapa descritiva/quantitativa, foram desenvolvidas três análises

distintas.



7

Para o primeiro bloco do questionário, o qual buscava identificar que atributos eram mais

associados a que marcas, foi feita uma soma por atributo, gerando uma hierarquização da

marca mais citada até a menos citada para cada atributo. Para o segundo bloco do

questionário, através do qual foi solicitado aos sujeitos que dessem notas de 1 a 7 (sendo 1 a

pior avaliação e 7 a melhor avaliação) à cada marca estudada frente a cada atributo de

compra. Essas notas foram transformadas em pesos na escala -3 a +3 (sendo -3 a pior

avaliação e +3 a melhor avaliação).

4 Apresentação e discussão dos resultados

4.1 Descrição e análise dos dados qualitativos

A seguir estão descritas as análises das respostas de duas das cinco perguntas da fase

exploratória qualitativa. Na primeira buscou-se gerar os atributos qualificadores, ou seja, o

que uma empresa produtora de tintas deve oferecer para entrar no processo de avaliação no

momento de uma compra. A Tabela 1 apresenta os atributos qualificadores destacados.

Tabela 1 – Atributos qualificadores

Atributos Frequência

Qualidade 12

Preço 7

Aprovação 7

Entrega 2

Atendimento 2

Assistência 2

Referência / Credibilidade 2

Esclarecimentos 1

Fonte: elaborado pelos autores

Quando comentam sobre qualidade, os sujeitos da pesquisa querem dizer qualidade do

produto, componentes do produto, aderência, durabilidade, brilho, boa cobertura, cor padrão e

tempo de secagem. Quando os sujeitos da pesquisa comentam sobre preço, referem-se a preço

com concessões para os intermediários.

Na pergunta número 2 buscou-se gerar os atributos determinantes, ou seja, quais são os

motivos que levam os sujeitos da pesquisa a optar por uma empresa em detrimento de outra.

A Tabela 2 apresenta os atributos determinantes destacados.

Tabela 2 – Atributos determinantes



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Atributos Frequência

Atendimento 12

Assistência 7

Preço 7

Entrega 2

Produto 2

Frete 2

Seriedade da empresa 2

Treinamento 1

Modificação 1


Quando comentam sobre atendimento, os sujeitos da pesquisa querem dizer suporte de

vendas, atenção, parceria, pós-venda e melhor atendimento. Quando comentam sobre

assistência, os sujeitos da pesquisa querem dizer assistência técnica disponível, resolução de

problemas e visitas preventivas.

4.2 Descrição e análise dos dados quantitativos

No primeiro bloco da pesquisa descritiva, buscou-se gerar informações referentes à opinião

dos sujeitos em relação às marcas pesquisadas frente aos atributos identificados, sendo

questionado aos mesmos qual, entre as quatro marcas, o sujeito considerava a melhor em

relação à assistência técnica, ao atendimento, ao preço e à qualidade. Esses resultados

aparecem na Tabela 3.

Tabela 3 – Percepção dos clientes frente aos atributos

Marcas Frequência Marcas Frequência Marcas Frequência Marcas Frequência

MEKAL 42 MEKAL 57 FAREEN 48 DUPONT 45

WEG 24 DUPONT 24 MEKAL 36 MEKAL 21

DUPONT 18 FAREEN 6 WEG 6 WEG 18

FAREEN 6 WEG 3 DUPONT 0 FAREEN 6

Assistência técnica Atendimento Preço Qualidade


Em relação ao atributo “assistência técnica”, os clientes pesquisados acreditam ser, na sua

grande maioria, a marca Mekal a melhor com 42 citações, seguida da marca Weg que aparece

com 24 citações, da marca Dupont com 18 citações e, aparecendo em quarto, a marca Farben

com 6 citações. No atributo “atendimento”, novamente a marca Mekal aparece em primeiro

com 57 citações, uma grande vantagem frente à marca Dupont que aparece na sequência com



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24 citações, seguidas das marcas Farben com 6 citações e da marca Weg com 3 citações. No

atributo “preço” aparece em destaque a marca Farben com a grande maioria das citações (48),

seguida da marca Mekal com 36 citações e da marca Weg com apenas 6 citações. Neste

atributo a marca Dupont não registrou nenhuma citação.

Em relação ao atributo “qualidade”, metade dos clientes citou a marca Dupont como a

melhor, aparecendo em segundo lugar a marca Mekal com 21 citações, seguida da marca Weg

com 18 citações, e por fim da marca Farben, com 6 citações.

O segundo bloco da pesquisa tinha por objetivo a coleta de dados para a construção dos

mapas perceptuais, sendo solicitado aos sujeitos que dessem notas de 1 a 7 (que foram

convertidas em pesos de -3 a +3) para cada marca frente a cada atributo de compra. Os

resultados obtidos em relação aos dois atributos de maior destaque entre os qualificadores,

qualidade (12) e preço(7), estão apresentados na Figura 1.

Figura 1 – Mapa perceptual relacionando os atributos qualificadores qualidade e preço


Os clientes associam à marca Dupont uma qualidade superior (1,2) e preço relativamente pior

(-0,03). A marca Farben é vista pelo mercado como uma organização que entrega produtos de

média qualidade (0,33) e bom preço (0,6). Já a marca Mekal é identificada como de boa

qualidade (1,17) e preço médio (0,08). Por fim, a marca Weg é associada à boa qualidade

(1,1) e preço mediano (0,33). A relação entre os dois atributos de maior destaque entre os

determinantes, atendimento (9) e assistência técnica (8), estão apresentados na Figura 2.

Figura 2 – Mapa perceptual relacionando os atributos determinantes atendimento e assistência técnica



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Com relação aos atributos atendimento e assistência técnica, a marca Dupont é parecida como

uma organização que oferece bom atendimento (0,6 respectivamente) e boa assistência

técnica (0,57 respectivamente). A marca Farben, no que se refere ao atributo atendimento, é

identificada como mediana (0,37) e relativamente pior no que se refere à assistência técnica

(0,03). A marca Mekal destaca-se tanto no atributo atendimento (1,67), quanto no atributo

assistência técnica (1,23). Por fim, a marca Weg apresenta resultados mais modestos para

atendimento (0,3) e assistência técnica (0,4).

5 Considerações finais

Com base nos resultados alcançados através do estudo realizado junto aos clientes do setor de

tintas industriais, foi possível identificar o posicionamento percebido das quatro marcas

concorrentes no que se refere aos atributos qualificadores e determinantes.

Inicialmente, a marca Dupont atende adequadamente questões relacionadas à qualidade, tais

como aderência, durabilidade, brilho, boa cobertura, cor padrão e tempo de secagem. Com

relação ao preço de venda, contudo, a marca é percebida como aquela que apresenta preço

médio acima de mercado. Quanto aos atributos determinantes, o desempenho é positivo,

destacando-se das marcas Farben e Weg. Todavia, uma vez que a maior média da organização

centra no atributo qualidade, pode-se inferir que a proposta de valor adequada para sustentar o

posicionamento deve ser embasada neste diferencial.



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A marca Farben, no que se refere aos atributos qualificadores, e considerando as marcas

avaliadas, apresenta o pior desempenho para qualidade e o melhor para preço. Com relação

aos atributos determinantes, tanto o atendimento quanto a assistência técnica apresentam

pontuação mediana. Assim, sugere-se que a estratégia de posicionamento concentre-se no

menor preço.

Já a marca Mekal, embora também tenha tido um bom desempenho no atributo qualificador

qualidade, deve manter sua proposta de valor centrada no atributo determinante atendimento

(suporte de vendas, atenção e parceria), no qual obteve a maior média. Destaca-se que, na

elaboração dos mapas, a organização melhor posicionada é a Mekal no que se refere aos

atributos determinantes para a compra.

Por fim, a marca Weg apresentou resultados positivos para os dois atributos qualificadores

avaliados. Já com relação aos atributos determinantes, apresentou resultados inferiores aos de

seus concorrentes. Neste sentido, percebe-se que esta organização não apresenta um

posicionamento definido, portanto, recomenda-se que a mesma reorganize sua estratégia de

proposta de valor, a qual poderia concentrar-se em qualidade ou em preço competitivo.

Com relação às implicações acadêmicas deste estudo, Oliveira e Campomar (2007) sugeriram,

em ensaio publicado sobre os conceitos que norteiam o posicionamento de mercado, a

realização de trabalhos, tanto qualitativos quanto quantitativos, que incluíssem pesquisas de

campo para ampliar, aprofundar e validar as principais considerações expostas por eles. Nesse

sentido, o presente trabalho possibilitou a formalização de uma metodologia para a

identificação do posicionamento estratégico de produtos e marcas através da utilização de

mapas perceptuais (conciliando-se a pesquisa qualitativa com a quantitativa), ampliando e

aprofundando algumas das contribuições descritas por autores citados na fundamentação

teórica deste estudo.

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