Design de negócios ubercapitalistas

Frederick van Amstel @usabilidoidoDesign Digital

Escola de Arquitetura e DesignPUCPR

Ubercapitalismo

• Também conhecido por economia compartilhada, economia do compartilhamento, consumo colaborativo, etc

• Consumidores trocam serviços e produtos entre si

• Usar é mais importante que possuir

• Über em alemão significa “ir além”

Design de negócios

• Abordagem humanista para criar novos negócios

• Foco na geração de valor para o usuário

• Métodos qualitativos e criativos

Empreender é mudar o mundo.

Mantra do design de negócios:

Duas coisas são necessárias para mudar o mundo no capitalismo:

Dinheiro (mede e transforma valor de troca)+

Design (mede e transforma valor de uso)

Valor de trocaPelo quê as pessoas estão dispostas a trocar

iPhone 5R$ 2400

Galaxy S7R$ 1200

Valor de usoO que é possível fazer com a mercadoria

Dados: Opinion Box (2015)

Como as pessoas preferem se comunicar

Design não é valor agregado

Se fôsse, o Razr teria sobrevivido

Valor de trocaValor de uso

Efeito rede aumenta valor de uso

Quanto mais nós na rede, maior o número de conexões possíveis

Contradição: quandoaumenta o valor de uso, reduz-se o valor de troca.

O inverso também acontece.

Processos de transformação

Comoditização

Customização

A margem de manobra gerada pela mais-valia

Produção necessária para pagar o salário do bóia fria.

Mais-valia que o dono dos meios de produção (o capitalista) utiliza para administrar, reinvestir ou lucrar. Estes podem ser “queimados” caso o valor de troca esteja muito baixo, ou seja, o capitalista assume riscos. A mais-valia gera uma margem de manobra (o capital).

Problema 1: acumulação de capital improdutivo

Problema 2:desigualdade de renda

Crises do capitalismoSegundo Karl Marx

Ubercapitalismo

• Disrupção da acumulação de capital fixo (bens)

• Colocar em uso o que estava sendo acumulado

• Introdução de novos capitais (tecnológico, informacional, simbólico)

• Redução da mais valia

• Exploração da mão de obra ociosa e do excedente cognitivo

Trabalhador vira empreendedor

• O trabalhador fica com a maior parte do dinheiro

• Liberdade para trabalhar quando quiser

• Nenhum benefício social

• A maior parte do risco da operação fica com o trabalhador

Uber pode reduzir a mais-valia pois acumula capital flexível em escala global

No ubercapitalismo, o capitalista não é mais dono dos meios de produção. O capitalista é dono dos meios de

distribuição do serviço.

Preso à rede de distribuição, o pequeno empreendedor não pode acumular capital por conta própria e crescer

Os negócios ubercapitalistas pretendem superar essa contradição com a automação total do serviço

A reorientação do Uber para aumentar o valor de troca está corroendo o valor de uso do serviço

As pessoas estão cada vez mais dispostas a colaborar (trabalhar) para ter experiências únicas (valor de uso)

Design de negócios é fundamental para o

ubercapitalismo superar suas próprias contradições.

Baseado em Design Centrado no Valor, Jess McMullin

Objetivos de Negócio

Objetivos do Usuário

Objetivos de Negócio

Objetivos do Usuário

Valor de usoVácuoDesign

ou acasoValor de troca

Gerar alternativas e testá-las com usuários é uma das maneiras de desenvolver o valor de uso

Cocriação de valor nas fronteiras entre organizações(Amstel, 2015)

Produtor

Negociação pelo valor de troca

Cocriador

Cliente

Negociação pelovalor de uso

Oficinas de cocriação e codesign são formas de negociar valor de uso nas fronteiras das organizações

Automatização da negociação: algoritmo do Facebook

Automatização da negociação: high frequency trading

Emergência de entidades complexas à partir de entidades simples. Previsivelmente imprevisível.

O negócio no ubercapitalismo é emergente e complexo.

A posse de capital não garante o sucesso do negócio.

Como projetar negócios se estes são emergentes?

Projetar não é o mesmo que controlar

• Design não é Ciência nem Arte, mas se inspira nos dois

• Design desenvolve relações entre pessoas e coisas

• Design usa a ambiguidade para lidar com a incerteza nas relações

• Design aumenta ou diminui o nível de abstração das relações

O Boi, obra de Pablo Picasso que inspirava Steve Jobs. Quanto mais abstrato, mais simples.

Xcode: plataforma de desenvolvimento de aplicativos iOS com alta abstração

Regras simples permitem grande variedade na execução

Abstração esconde a complexidade do serviço e permite ao usuário utilizar serviço sem compreender tudo

O usuário ubercapitalista

• Acumula experiências

• Acumula conhecimentos

• Acumula reputação

• Acumula contatos

• Acumula capital enquanto usa, por isso é chamado de usuário e não consumidor

Ajudando o usuário a usar seu capital

Uber-valia

• Trabalho que o usuário realiza em prol do serviço que utiliza (ratings, resenhas, conteúdo, etc)

• Trabalho que aumenta o valor de uso para o usuário

• Trabalho motivado pelo benefício futuro do capital acumulado pelo usuário

• Margem de manobra para o distribuidor

Como o design de negócios explora a uber-valia

• Priorização do valor de uso sobre o valor de troca (customização)

• Cocriação de valor de uso nas fronteiras da organização (codesign)

• Conhecimento avançado sobre o comportamento dos usuários (pesquisas)

• Construção de identidades “descoladas” (marcas)

Design de negócios no Brasil

• Ao invés de defender ou atacar o consumo de serviços ubercapitalistas no Brasil, devemos produzir serviços ubercapitalistas aqui também

• Investir em design de negócios é mais barato que investir em tecnologia

Se design de negócios ajuda a mudar o mundo, qual é o

mundo que queremos colocar no lugar?

Ficções projetuais

• História que mostra um mundo que seria possível criar

• Mostra como seria a vida das pessoas se uma tecnologia já estivesse disponível

• Serve para inspirar e estimular o debate

ConSUM, a agência do consumoFrederick van Amstel e Rodrigo Gonzatto, 2010

+

Operadora de Cartão de Crédito

Agência de Publicidade

Fornecedor Agência de Publicidade Propaganda Consumidor Produto

Fornecedor Consumidor

Agência de Consumo

Produto Produto

Operadora

Que nota você dá pra esse sujeito?

The New Negroponte Switch, Matt Jones

Operações plásticas como produtos

A careca da Nike

O cabelo da Procter & Gamble

Íris Dolce & Gabanna

Exercício

• Criar uma ficção projetual sobre o mundo que você quer colocar no lugar do atual

• Gravar um vídeo curto com seu smartphone

• Não mostrar o produto ou serviço, mas sim a vida das pessoas que usam

Obrigado!

Frederick van Amstel @usabilidoidoDesign Digital

Escola de Arquitetura e DesignPUCPR