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Design Thinking: Uma ferramenta para geração de novos negócios. O caso
da Incubadora Santos Dumont
Autor:
Gideão Matinc Claro1
Co-autores:
Angela Cristina Mensch2
Drieli Godoy Monteiro Coutinho3
Hedryk Genson Daijó4
Wilmar Ribeiro Junior5
RESUMO
O Design Thinking surge inconscientemente juntamente com o termo design. Porém,
começou a ser aplicado de maneira efetiva na geração de novos negócios em tempos atuais.
Em resumo, a metodologia design thinking é composta por quatro etapas: descobrir, definir,
desenvolver e entregar. Essas etapas são complementares e sequenciais. Conhecidas como o
duplo diamante. Esse processo é um importante processo de inovação e aplicável tanto na
geração de novos negócios como em inovações corporativas. A Incubadora Santos Dumont a
partir de 2013 quando começou adaptar todo seu processo de incubação adotou o processo de
design thinking como ferramenta para angariar novos projetos em seus editais de incubação.
Essa aplicação prática do Design Thinking trouxe grandes resultados em termos de geração de
novos empreendimentos e desde então vem intensificando o trabalho nesse tema. O presente
trabalho irá relatar o conceito do design thinking, o trabalho que a Incubadora Santos Dumont
desenvolveu a partir dessa temática e seus resultados práticos.
1 Administrador de empresas. Especialista em Gerenciamento de Projetos. Centro Universitário Dinâmica de
Faculdades Cataratas. Rua Marehcal Mallet, 119 – Centro – Foz do Iguaçu-PR. +55 45 9144-5408.
[email protected] 2 Administradora de empresas. Especialista em gestão de pessoas. UNIOESTE – Universidade Estadual do Oeste
do Paraná. Avenida República Argentina, 2.850 – Foz do Iguaçu-PR. +55 45 9143-9526.
[email protected] 3 Administradora de empresas. Especialista em finanças corporativa. Centro Universitário Dinâmica de
Faculdades Cataratas. Rua Biguaçu, 150 - Foz do Iguaçu-PR. +55 45 9993-2518. [email protected] 4 Administrador de empresas. Especialista em gestão de negócios com foco em gerenciamento de projetos.
UNIOESTE – Universidade Estadual do Oeste do Paraná. Rua Padre Montoya, 385 – Foz do Iguaçu-PR. +55 45
9144-3522. [email protected] 5 Administrador de empresas. Especialista em finanças corporativa. Centro Universitário Dinâmica de
Faculdades Cataratas. Avenida Tancredo Neves, 6731 – Foz do Iguaçu-PR. +55 45 9803-5519.
Palavras-Chaves: Empreendedorismo; Inovação; Negócios; Design Thinking
Design Thinking: A tool for generating new business. The case of the
Incubator Santos Dumont
Author:
Gideão Matinc Claro1
1 Administrator. Specialist in Project Management. Dynamic University Faculties Falls center. Street Marehcal
Mallet, 119 – Centro – Foz do Iguaçu-PR. +55 45 9144-5408. [email protected]
Coauthors:
Angela Cristina Mensch1
Drieli Godoy Monteiro Coutinho2
Hedryk Genson Daijó3
Wilmar Ribeiro Junior4
1 Administrator. Expert in people management. UNIOESTE - State University of Western Paraná Avenue
República Argentina, 2.850 – Foz do Iguaçu-PR. +55 45 9143-9526. [email protected] 2 Administrator. Specialist corporate finance. Dynamic University Faculties Falls center. Street Biguaçu, 150 -
Foz do Iguaçu-PR. +55 45 9993-2518. [email protected] 3 Administrator. Specialist in business management with a focus on project management. UNIOESTE - State
University of Western Paraná. Street Padre Montoya, 385 – Foz do Iguaçu-PR. +55 45 9144-3522.
[email protected] 4 Administrator. Specialist corporate finance. Dynamic University Faculties Falls center. Avenue Tancredo
Neves, 6731 – Foz do Iguaçu-PR. +55 45 9803-5519. [email protected]
ABSTRACT
The Design Thinking arises unconsciously along with the term design. But effectively it
began to be applied in the generation of new businesses in recent times. In summary, the
design thinking methodology consists of four steps: discover, define, develop and deliver.
These steps are complementary and sequential. Known as the double diamond. This process is
an important process of innovation and applies both to generate new business and corporate
innovation. The Incubator Santos Dumont from 2013 when he began adapting all its
incubation process adopted the design thinking process as a tool to acquire new projects in
their incubation notices. This practical application of design thinking has brought great results
in terms of generating new ventures and since then has intensified the work on this issue. This
paper will report the concept of design thinking, the work that the Incubator Santos Dumont
developed from this theme and its practical results.
Key Words: Entrepreneurship; Innovation; Business; Design Thinking
1. INTRODUÇÃO
A abordagem do design thinking trouxe ao mundo uma nova forma de empreender e gerar
inovação nas empresas. A inovação gerada a partir do pensamento de um design complementa
a visão mercadológica. Essa abordagem foca principalmente nas pessoas e sua interação com
tecnologias.
O processo de inovação estabelecido pelo design thinking compreende em quatro etapas:
descobrir, definir, desenvolver e entregar. Essas etapas estarão detalhadas no decorrer do
presente artigo. Esse processo de inovação tem sido uma importante ferramenta para a
geração de novos negócios em todas as partes do mundo.
A Incubadora Santos Dumont já possui resultados mensuráveis de sua aplicação a partir da
remodulação de sua metodologia em 2013 com a implementação do modelo CERNE – Centro
de Referência para Apoio a Novos Empreendimentos.
A partir disso, adotou como prática a aplicação prática do design thinking como forma de
angariar novos projetos para seus editais de incubação.
A aplicação gerou resultados suficientes para motivar a incubadora buscar certificação
internacional na metodologia ampliando ainda mais a geração de valor em suas capacitações.
No decorrer do presente artigo veremos a nova maneira de se empreender e como o design
thinking está integrada, o conceito do design thinking e como a incubadora Santos Dumont
tem conquistado grandes resultados a partir da implementação prática dessa abordagem.
Os objetivos do presente trabalho concentram-se em mensurar e demonstrar a aplicação
prática do Design Thinking e seus resultados a partir do caso da Incubadora Santos Dumont.
Possui o objetivo geral de avaliar a metodologia de Design Thinking como ferramenta de
sensibilização para geração de novos negócios. Seguido dos seguidos dos seguintes objetivos
específicos:
a) Analisar a metodologia de Design Thinking
b) Avaliar a aplicação prática do Design Thinking
c) Analisar o desenvolvimento da Incubadora Santos Dumont
d) Mensurar os resultados da Incubadora Santos Dumont com a aplicação do Design
Thinking
2. DESIGN THINKING
Em resumo, o Design Thinking trata-se de uma abordagem que propõe construir produtos e
serviços inovadores. Essa abordagem se desenvolve sobre diversas ideias prévias de
administração e desenvolvimento do produto, incluindo manufatura enxuta, design thinking,
desenvolvimento de clientes (customer development) e desenvolvimento ágil.
Idealizado por Ries essa ferramenta hoje é aplicada por milhares de pessoas do mundo inteiro
com o intuito de fornecer ao desenvolvimento de negócios uma maneira de pensar como
design.
O termo design (de origem inglesa) denota algo amplo e universal e está evoluindo
em todas as áreas. Visa, basicamente, uma harmonização do ambiente humano,
englobando desde a concepção e criação de objeto de uso cotidiano até projetos de
urbanização. (RIGUEIRAL, 2002, p.4).
A existência do design thinking pode ser considerada a partir do mesmo tempo em que existe
o termo design pois trata-se da mesma técnica no entanto nunca houve uma abordagem para
negócios como trata Ries.
Esta abordagem, o Design Thinking surgiu como um método mais rápido para inovar.
Organizações pedem aos designers para imaginar soluções que encontrem necessidades e para
construir sistemas que otimizam a experiência e a satisfação do consumidor (SERRAT, 2010).
Brown (apud MARTIN, 2009, p.62) argumenta que o design thinking é “a disciplina que
utiliza a sensibilidade e os métodos do designer para corresponder as necessidades dos
consumidores, com o que é tecnologicamente factível, e o que a estratégia viável de negócio
possa converter em valores para consumidores e oportunidades de mercado”, essas técnicas
implementadas de maneira criativa geram situações promissoras. E aí o Design Thinking
passa a ser uma importante e eficaz abordagem para resolução de problemas complexos por
meio da criação de soluções adaptadas a vida de diferentes pessoas.
Em resumo o processo do design thinking inicia no caos e vai lapidando até entregar algo
alinhado as expectativas do cliente/mercado/usuário.
Viana et. al (2011) estabelece algumas etapas do Design Thinking: Imersão, Análise e
Síntese, Ideação e Prototipação. Isso funciona como uma técnica que Eric Ries chama de
Duplo Diamante dividida em 4 etapas: Descobrir, Definir, Desenvolver e Entregar. Essa
técnica é chamada com esse nome pelo trabalho que cada etapa envolve. Em suma o primeiro
diamante trata-se o problema e o segundo uma solução.
A etapa descobrir é a etapa onde acontece o brainstorming. O máximo de informações são
levantadas nesta etapa com o intuito de gerar insumos para as próximas etapas. Na próxima
etapa, a Definir, é a fase onde todo material levantado na primeira etapa vai ser classificado,
ou seja, começará a tomar uma forma. Logo após, entra-se na etapa de desenvolver que é a
etapa onde soluções começam aparecer, pois até então o problema era o foco. E na última
etapa, entregar, essa sim é um protótipo algo físico e real construído a partir de todas as
informações das etapas anteriores.
3. A INCUBADORA SANTOS DUMONT
Desde 2006 a Incubadora Santos Dumont trabalha com foco no desenvolvimento de
empresas de produtos e serviços inovadores, totalizando mais de 220 empreendimentos
atendidos.
A partir do segundo semestre de 2013 iniciou-se uma nova fase no processo de incubação
(metodologia desenvolvida em anexo) e na maneira de trabalhar o desenvolvimento dos
empreendimentos e seus empreendedores, trazendo uma metodologia mais atualizada para
atender tanto as necessidades de startups (empresas inovadoras com modelo de negócio
repetível e escalável, trabalhando em condições de extrema incerteza) assim como empresas
de perfil mais tradicional, mas com alto potencial de inovação. Essas ações tiveram início
baseadas nas orientações da certificação CERNE de boas práticas de incubação sob
orientação da ANPROTEC e SEBRAE.
Os resultados alcançados mostraram-se satisfatórios em um primeiro momento, totalizando
47 projetos captados de todo Brasil, mais de 60 pessoas capacitadas em vários temas ligados
a gestão, finanças, modelo de negócio e marketing e gerando o resultado final de 05 novos
empreendimentos oficialmente constituídos. Além disso houve toda uma estruturação sob o
ponto de vista mercadológico, desde criação de logomarca até desenvolvimento de manuais
de utilização e ações de marketing mais agressivas, incluindo ações nas redes sociais.
Já em 2014 houveram os primeiros ajustes no modelo, baseado em lições apreendidas e novas
tendências de mercado. A grande diferença deu-se pela parceria inédita no Brasil chamada de
“incubaceleração”, onde uma parceria com a aceleradora Start You Up de Vitória no Espírito
Santo trouxe um foco mais dinâmico ao processo através da metodologia denominada Lean
Start You Up, desenvolvida em conjunto com a Incubadora Santos Dumont e baseada na
cultura da gestão lean (gestão enxuta). Novamente, os resultados mostraram-se satisfatórios,
totalizando 47 projetos captados, mais de 50 pessoas capacitadas e gerando 04 novos
empreendimentos oficialmente constituídos. Novamente também foram trabalhadas questões
de marketing, dessa vez desenvolvendo ícones para cada fase do desenvolvimento do
processo até filmes de divulgação e imagens.
Desde o início desse processo de mudança que iniciou em 2013 a Incubadora Santos Dumont
adotou como prática a aplicação de workshops com o objetivo de estimular o
desenvolvimento de ideias para angariar empreendedores para seus editais. E nisso entrou o
design thinking. A aplicação do duplo diamante em forma de workshop foi uma de suas
principais atuações desde então. Sendo convidada por diversos atores a nível nacional para
aplicação desse mesmo workshop: Viação Itapemirim-ES, Universidade de Vila Velha-ES,
Universidade de Viçosa-ES, Uniamérica-PR, Centro Universitário Dinâmica das Cataratas-
PR, Itaipu Binacional, entre outros parceiros.
O anexo I do presente trabalho detalha a metodologia de incubação utilizada pela Santos
Dumont para o desenvolvimento de negócios inovadores.
4. METODOLOGIA
Ao consultar no dicionário (Aurélio Buarque de Holanda Ferreira, 1986, pág. 1128) constata-
se que metodologia define-se da seguinte forma:
[Do Gr. Méthodos, ‘método’, + -log(o)- + ia.] S.f. 1. A arte de dirigir o espírito na
investigação da verdade. 2. Filos. Estudo dos métodos e, especialmente, dos
métodos das ciências: metodologia das ciências naturais. 3. Liter. Conjunto de
técnicas de processos utilizados para ultrapassar a subjetividade do autor e atingir a
obra literária. [Cf. epistemologia e teoria do conhecimento.].
Segundo Hegenberg apud Marconi e Lakatos, (2000 p. 44) método é o “caminho pelo qual se
chega a determinado resultado, ainda que esse caminho não tenha sido ficado de antemão de
modo refletido e deliberado”. Portanto, neste capítulo estará fundamentada toda a pesquisa e
as técnicas utilizadas, no que tange ao levantamento, tratamento e análise dos dados.
Foram realizadas pesquisas: qualitativa, descritiva e de maneira transversal. Todas as
pesquisas foram feitas internamente da organização com a equipe de colaboradores da
Incubadora Santos Dumont,
Gil, (2002 p. 17) define “pesquisa como o procedimento racional e sistemático que tem como
objetivo proporcionar respostas aos problemas que são propostos”.
Segundo Fachin, (2006 p. 81) “pesquisa qualitativa é caracterizada pelos seus atributos e
relaciona aspectos não somente mensuráveis, mas também definidos descritivamente”. Ou
seja, os dados são demonstrados de forma analítica e com profundidade.
Para Malhotra, (2005 p. 113) “A pesquisa qualitativa é baseada em amostras pequenas e não
representativas, e os dados não são analisados estatisticamente”. Considera-se ideal para o
presente projeto visto o pequeno número de funcionários da organização, o objetivo geral
citado na introdução e ainda proporcionará um resultado mais objetivo.
Richardson (2011 p. 79) relata que o método qualitativo “não pretende numerar ou medir
unidades ou categorias homogêneas”, não empregando técnicas estatísticas na análise da
pesquisa.
A pesquisa feita com técnicas exploratórias tem como objetivo relatar um problema
detalhadamente (RICHARDSON, 2011).
Segundo Bordalo (2011) pesquisa transversal é a análise de determinado fator e efeito num
determinado instante, ou seja, não é levado em consideração um espaço de tempo, é estática.
No presente trabalho foi optado pela pesquisa qualitativa não só pelo tema ser vinculado à
qualidade como também devido o baixo número de componentes da empresa possibilitando
uma exploração do que foi levantado. Trata-se também de uma pesquisa transversal, pois os
dados necessários para a realização do presente trabalho foram diagnosticados num único
momento.
Malhotra, (2005 p. 261) trata que “população-alvo é a coleção de elementos ou objetos que
possuem a informação que o pesquisador está buscando”. No presente projeto, a população-
alvo está delimitada a toda a equipe interna da Incubadora Santos Dumont.
Devido ao pequeno número de funcionários, será utilizado um Censo. Malhotra, (2005)
afirma que censo é a técnica que envolve toda a população, ou seja, a pesquisa foi realizada
com todos, não sendo necessário definição de amostragem devido ao porte da empresa.
A técnica de censo foi utilizada também devido ao baixo número de componentes da
empresa, possibilitando a realização da pesquisa com todos os integrantes da Incubadora.
Neste trabalho serão realizadas pesquisas envolvendo: bibliográfica, entrevista, observação e
documental.
Gil, (2002) explica que pesquisa bibliográfica é aquela realizada através de dados
secundários, ou seja, que já foram elaborados por outros autores e servirão de embasamento
para a presente.
A observação para Gil (1999, p. 110) é “considerada como método de investigação”. O autor
não será parte da pesquisa, apenas coletará dados de forma espontânea, permanecendo alheio
a eles com os princípios de imparcialidade e impessoalidade.
Segundo Andrade (2010 p. 131):
Uma entrevista pode ter como objetivos averiguar fatos ou fenômenos; identificar opiniões sobre fatos ou
fenômenos; determinar, pelas respostas individuais, a conduta previsível em certas circunstâncias; descobrir os
fatores que influenciam ou que determinam opiniões, sentimentos e condutas; comprar a conduta de uma pessoa
no presente e no passado, para deduzir seu comportamento futuro etc.
“A entrevista é, portanto, uma de interação social. Mais especificamente, é uma forma de
diálogo assimétrico, em que uma das partes busca coletar dados e a outra se apresenta como
fonte de informação” (GIL, 1999 p. 117).
A pesquisa bibliográfica foi utilizada no presente trabalho devido à necessidade de
embasamento teórico para o desenvolvimento da pesquisa. Houve a necessidade também de
uma visita in loco para levantar a real situação da empresa e nessa visita foram utilizadas as
técnicas de observação e entrevista. Por se tratar de um tema que envolve aspectos físicos, a
técnica de observação foi uma importante ferramenta para desenvolver a pesquisa. A
entrevista foi aplicada com o intuito de levantar qual a visão dos componentes da instituição
em relação à situação atual, aplicação do design thinking e suas contribuições.
As entrevistas não foram realizadas de forma estruturada, ou seja, a entrevista foi realizada
de maneira informal sendo o autor da presente pesquisa responsável pela coleta e análise dos
dados.
A definição do método para análise dos dados varia conforme o gênero da pesquisa. Essa
definição em métodos qualitativos se resume na forma de análise de conteúdo por ser a
maneira que possibilita a exploração com maior riqueza das pesquisas que serão utilizadas
neste trabalho.
Campos (2004 p. 611) compreende o método de análise de conteúdo “como um conjunto de
técnicas de pesquisa cujo objetivo é a busca do sentido ou dos sentidos de um documento”.
Richardson (2011 p. 223) trata que “análise de conteúdo é um conjunto de instrumentos
metodológicos cada dia mais aperfeiçoados que se aplicam a discursos diversos”. O autor
ainda trata que há três características: objetividade, sistematização e inferência.
5. DESENVOLVIMENTO DE NOVOS NEGÓCIOS
É fato comprovado que o desenvolvimento de novos negócios no contexto atual do mundo é
diferente de tempos atrás. Hoje os empreendedores contam com uma série de vantagens,
ferramentas, técnicas e recursos que evoluíram incalculavelmente nos últimos anos
principalmente. Ser empresário passou a ser uma decisão mais fácil nos últimos tempos por
todos os recursos e metodologias disponíveis no mercado.
As startups11
deram uma nova cara para o desenvolvimento de negócios no mundo atual e
globalizado. Os conceitos aplicados a esse perfil de empreendimentos hoje já é possível ser
aplicado em qualquer organização seja de base tecnológica, uma startup, ou até mesmo uma
empresa de base tradicional.
Para se desenvolver uma empresa em termos estratégicos é trabalhado em algumas etapas:
1 – Definição do problema
2 – Definição da solução
3 – Proposta de valor
4 – Prototipagem
5 – Cálculo da viabilidade
6 – Viabilização do negócio
Dentro de cada etapa destas existem uma série de técnicas e ferramentas que atualmente os
empreendedores contam.
5.1. DEFINIÇÃO DO PROBLEMA
Um bom negócio começa a partir da clareza que se tem do problema em que está resolvendo.
A frente veremos como o Design Thinking pode contribuir para esse início do negócio
fornecendo a clareza do problema em que o empreendedor se propõe a resolver. Neste item
está a oportunidade de mercado. Ou seja, é a partir daqui que o empreendedor começa a
pensar em seu negócio.
Neste aspecto há algumas ferramentas que ajudam na validação de hipóteses. Uma delas é o
experimental board.
11
Empresas iniciantes podendo ser de base tecnológica ou não com um elevado grau de incerteza e alto potencial de escalabilidade.
Figura 1: Experimental Board.
Fonte: A Guide to validating product ideas with quick and simple experiments. Disponível em <
https://www.smashingmagazine.com/2014/04/a-guide-to-validating-product-ideas-with-quick-and-simple-
experiments/ > acessado em 24/08/2016.
Trata-se de uma ferramenta de validação de hipóteses. Veremos a seguir que também ajuda na
construção e validação das soluções desenvolvidas para determinados problemas.
Nesta ferramenta o empreendedor escreve suas hipóteses e sai à rua validar com as pessoas
que identificou que podem ter aquele problema. Existe uma expressão muito utilizada para
isso que é “Get out of the building”.
5.2. DEFINIÇÃO DA SOLUÇÃO
A partir do problema validado, ou seja, o empreendedor foi a rua e validou aquela hipótese de
problemática começa-se a pensar em possíveis soluções. Mas ainda nada em fase de
desenvolvimento. Apenas em hipóteses também. O processo segue da mesma forma que no
caso da definição do problema. Constrói hipóteses de soluções e “Get out of the building”
para validar.
Pelo formato ser parecido com a definição do problema a ferramenta experimental board
também é muito utilizada nesta etapa do desenvolvimento de novos negócios.
Além disso, o design thinking tem como principal função, no caso da incubadora Santos
Dumont, o desenvolvimento de ideias inovadoras a partir de problemas conforme veremos a
seguir.
5.3. PROPOSTA DE VALOR
Esta etapa é construída principalmente com a ajuda de uma ferramenta também já bastante
conhecida que é o CANVAS da proposta de valor.
Esta ferramenta funciona como um detalhamento minucioso da proposta de valor, que é um
dos blocos do Modelo de Negócios CANVAS, o qual também veremos a seguir. Além da
proposta de valor, esta ferramenta ajuda definir para quem essa proposta está sendo criada. Ou
seja, trabalha em duas óticas: O quê? E Para quem?
Na imagem a seguir temos uma representação gráfica do CANVAS da proposta de valor.
Figura 2: Canvas da proposta de valor
Fonte: Canvas de Proposta de Valor: crie produtos e serviços que os clientes amam. Disponível em <
http://fabiorobertoborges.com/blog/canvas-de-proposta-de-valor/ > acessado em 24/08/2016.
Do lado esquerdo temos mapa de valor e do lado direito temos perfil do cliente. Existe toda
uma lógica de preenchimento do CANVAS da proposta de valor que se inicia pelo
preenchimento do perfil do cliente que é dividido em três blocos: Tarefas do Cliente, Dores e
Ganhos. Em suma, o bloco tarefas é aquilo que o cliente pretende realizar em sua vida, em seu
trabalho, seu dia a dia. O bloco dores aborda as experiências ruins, ou as dificuldades que o
cliente tem realizar suas tarefas. E finalmente o bloco de ganhos é o que descreve o resultado
que o cliente quer alcançar com aquela tarefa.
O lado esquerdo, também dividido em três blocos: Analgésicos, Produtos e serviços e
Criadores de ganhos é preenchido logo na sequência. O bloco analgésicos indica como os
produtos e serviços aliviarão a dor do cliente, seus obstáculos. O Bloco de produtos e
serviços indicam quais soluções a empresa está construindo em torno da proposta de valor.
Finalmente o bloco criadores de ganho indica quais são os ganhos que os produtos e serviços
gerarão ao cliente.
Esta ferramenta foi construída também com base no design thinking como veremos a seguir.
5.4. PROTOTIPAGEM
A prototipagem é o caminho mais rápido para a validação de uma solução. A partir das
hipóteses validadas é possível construir um protótipo de uma solução. Nesta parte do
desenvolvimento de negócios o Céu é o limite. Vale absolutamente tudo. Desde a
prototipagem em impressão 3D até telas de um sistema em power point mesmo.
É possível relatar cases como por exemplo o próprio DropBox que sua primeira prototipagem
foi através de folhas de papel com o desenho das telas do aplicativo. A partir disso criou um
vídeo e apresentou para um investidor. Foi onde captou seu recurso e hoje é uma potência
mundial.
Nesta etapa também é necessária a validação do cliente então ir para “rua” validar é
imprescindível.
5.5. VIABILIDADE
Neste ponto já é possível realizarmos alguns cálculos de retorno financeiro e aí sim começam
a se discutir viabilidade. Apesar a parte econômica ser a mais comentada para definição da
viabilidade, há também a definição da viabilidade técnica. Ou seja, verificar se a
ferramenta/solução que se deseja desenvolver é viável de ser desenvolvida. Há coisas muito
fora realidade em que chegam nesta etapa do desenvolvimento de novos negócios que são
abortadas por não serem viáveis tecnicamente. E aqui vale uma observação sobre a equipe da
ideia de negócio. É necessário também que a equipe possua em sua estrutura a capacidade
desenvolvimento requerida. Caso não possua isso agrava o desenvolvimento do negócio em
si.
Nesta etapa existem uma série de ferramentas que ajudam a verificar a viabilidade de
determinado produto. Uma destas é o Estudo de Viabilidade Técnico-Econômico – EVTE.
Trata-se de um estudo realizado justamente com esse intuito de verificar a viabilidade da
solução.
5.6. VIABILIZAÇÃO DO NEGÓCIO
Aqui sim começamos a verificar questões como formalização do negócio através dos
documentos legais atualmente praticados no Brasil. Somente após o negócio estando
completamente validado e com os devidos cálculos de viabilidade finalizados é que aí sim é
recomendável pensar em abrir uma empresa formal nos órgãos competentes.
Nesta etapa também são verificadas as ações necessárias para o próximo passo do negócio.
Por exemplo, empresas com um perfil industrial necessitam de uma infraestrutura muito
grande o que demanda um valor de investimento muito alto. Por isso em sua maioria
dependem de investidores, empréstimos, subvenções ou então aporte dos próprios sócios. Já
empresas da área de tecnologia da informação por sua vez não necessitam de uma
infraestrutura muito grande, dependendo apenas, em sua maioria, da adaptação e inserção do
produto no mercado.
Cada negócio tem seus passos a seguir a partir de tudo validado. No entanto desde a
idealização até sua viabilização os passos são os mesmos. Sempre focando em agilidade.
6. CONCLUSÃO
De acordo com os dados levantados e expostos no presente artigo os resultados serão
classificados em conformidade com os objetivos supramencionados.
Identificou-se que a metodologia de design thinking é um processo de inovação. Ou seja, é
uma grande ferramenta tanto para desenvolvimento de novos negócios como também para a
inovação em negócios já consolidados.
A metodologia possibilitou identificar a prática do design thinking na Incubadora Santos
Dumont e ainda detectar que foi uma importante ferramenta de angariação de novos
empreendedores para a instituição nos últimos anos.
O design thinking em termos metodológicos trata-se de uma abordagem que permite ao
empreendedor pensar de maneira a focar no usuário final e por isso a empatia é muito
presente. Neste aspecto a aplicação da metodologia para acadêmicos torna-se um processo de
inspiração ao empreendedorismo.
Desde 2013 é possível mensurar por meio de registros (listas de presenças, fotos, etc) os
seguintes números:
a) 53 workshops aplicados
b) 1090 pessoas impactadas
c) 119 projetos captados
d) 15 empresas constituídas
A partir dos números temos uma informação importante com relação ao impacto dos
workshops nos números de geração de empreendimentos.
Diante disso a Incubadora Santos Dumont intensificou suas ações nesse perfil ampliando seu
portfólio e atendendo também crianças. Já possui experiências em aplicações da metodologia
de design thinking para alunos do ensino fundamental com o intuito principal de plantar uma
semente sobre o desenvolvimento de negócios.
Analisando os resultados obtidos, ao final de 2014 a Incubadora Santos Dumont buscou
qualificação e certificação internacional na temática participando de capacitações em Stanford
– Califórnia.
7. REFERÊNCIAS
ANDRADE, Maria Margarida de. Introdução à metodologia do trabalho científico: elaboração de
trabalhos na graduação. 10 ed. São Paulo: Atlas, 2010.
BORDALO, Alípio Augusto. Estudo transversal e/ou longitudinal. Vol. 20(4). Revista Paranaense
de Medicina, 2006. Disponível em:
<http://scielo.iec.pa.gov.br/pdf/rpm/v20n4/v20n4a01.pdf> Acessado em: 26/06/2016.
CAMPOS, Claudinei José Gomes. MÉTODO DE ANÁLISE DE CONTEÚDO: ferramenta para a
análise de dados qualitativos no campo da saúde. Revista Brasileira de Enfermagem. Brasília.
Set/out. de 2004. Página/Seção 611-4.
Dicionário Aurélio Buarque de Holanda Ferreira e J.E.M.M, Editores, Ltda. 2. ed. Rio de Janeiro:
Nova Fronteira, 1986.
FACHIN, Odilia. Fundamentos de Metodologia. 5. ed. São Paulo: Saraiva, 2006.
GIL, Antônio Carlos. Métodos e técnicas de pesquisa social. 5 ed. São Paulo: Atlas, 1999.
GIL, Antonio Carlos. Como elaborar projetos de pesquisa. 4. ed. São Paulo: Atlas, 2002.
GIL, Antonio Carlos. Métodos e técnicas de pesquisa social. 6 ed. São Paulo: Atlas, 2009.
LAKATOS, Eva Maria; MARCONI, Marina de Andrade. Metodologia Cientifica. 3 ed. São Paulo:
Atlas, 2000
MALHOTRA, Naresh K. et. al. Introdução à pesquisa de marketing. São Paulo: Pearson Prentice
Hall, 2005.
MARTIN, R. The design of business: Why design thinking is the next competitive advantage.
Boston: Harvard Bussiness Press, 2009.
RICHARDSON, Roberto Jarry. Pesquisa social: métodos e técnicas. 3. ed. São Paulo: Atlas, 2011.
RIGUEIRAL, Carlota. Design e Moda: como agregar valor e diferenciar sua confecção. São Paulo:
Instituto das pesquisas Tecnológicas, 2002. 198 p.
SERRAT, O. Design Thinking. Knowledge Solutions, Mar. 2010. n.78 Disponível em: . Acesso em:
01 jun. 2010
VIANA, Mauricio. et al. Design thinking: inovação em negócios - Rio de Janeiro : MJV Press, 2012.
162p.
ANEXO I – METODOLOGIA DE INCUBAÇÃO DA SANTOS DUMONT
APRESENTAÇÃO
Esse material contém o detalhamento da Metodologia de Incubação para a Incubadora
Santos Dumont, parte integrante do Programa de Desenvolvimento de Negócios do Parque
Tecnológico Itaipu – PTI.
A elaboração desta metodologia de incubação está disposta de acordo com as premissas
elucidadas pelo edital de boas práticas de incubação CERNE – Centro de Referência para
Apoio a Novos Empreendimentos, modelo idealizado pela ANPROTEC – Associação
Nacional de Entidades Promotoras de
Empreendimentos Inovadores e pelo SEBRAE – Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e
Pequenas Empresas.
ANEXO I – METODOLOGIA DE INCUBAÇÃO DA SANTOS DUMONT
1. PROGRAMA DE DESENVOLVIMENTO DE NEGÓCIOS
Com o objetivo de desenvolver oportunidades de negócios e dar suporte à criação e
desenvolvimento de novas empresas de produtos e serviços inovadores, o Programa de
Desenvolvimento de Negócios contribui para a geração de emprego, trabalho e renda no
território de atuação do Parque Tecnológico Itaipu.
Suas atividades estão ligadas desde a parcerias com empresas privadas já consolidadas e
gestão de processos de incubação para criação de novas startups até suporte aos projetos
de pesquisa e desenvolvimento de novas tecnologias geradas dentro do PTI por parte dos
projetos cooperados. Dessa forma, é possível avaliar tendências de mercado e
principalmente atender novas demandas de tecnologias ainda em fase de desenvolvimento,
trazendo a inovação para geração de valor na vida das pessoas.
Projetos como Hidrogênio já receberam suporte do Programa no desenvolvimento de seus
modelos de negócios e estudos de viabilidade, com foco desde a comercialização do
hidrogênio gerado pela planta existente no PTI ou até consultorias técnico especializadas
para implantação de estudos de armazenamento de energia a partir de hidroelétrica, usinas
eólicas ou solares.
O fomento ao crescimento do ecossistema de inovação no Brasil também está considerado
dentro do escopo de atuação do Programa. Ações de sensibilização, capacitação e
treinamento também são desenvolvidas com o intuito de fomentar a ciência, tecnologia e
inovação focada ao empreendedorismo inovador. Somente em 2014 foram registrados 27
palestras e workshops em temas ligados à Modelagem de Negócio, Design Thinking,
Confiança Criativa, Introdução ao Empreendedorismo e Inovação e Prototipagem.
Dentro das áreas de atuação do Programa destaca-se a Incubadora Santos Dumont,
incubadora tecnológica mista que vem desde 2006 desenvolvendo atividades para apoio à
geração e crescimento de mais de 220 empreendimentos inovadores em toda a região. O
Brasil é feito de empreendedores, assim como a inovação baseada em novas tecnologias é
o grande diferencial para geração de valor na vida das pessoas. O objetivo do Programa é,
acima de tudo, melhorar a vida do cidadão brasileiro, criando e oferecendo soluções
inovadoras e melhorando sua qualidade de vida.
ANEXO I – METODOLOGIA DE INCUBAÇÃO DA SANTOS DUMONT
2. INCUBADORA SANTOS DUMONT
Desde 2006 a Incubadora Santos Dumont é a principal ferramenta para geração de novas
empresas no território, suportando desde sua criação mais de 200 projetos e gerando 68
novos empreendimentos. De perfil inicialmente tecnológico, hoje a Incubadora desenvolve
e suporta projetos extremamente inovadores ligados a alimentos e biotecnologia, energias
renováveis, eletromecânicos e tecnologia da informação, além de ser uma das 42
incubadoras que integram o projeto de certificação CERNE de boas práticas de incubação
da Anprotec e Sebrae.
Outro ponto de destaque é seu processo ágil e adaptativo a startups e empresas
tradicionais, mas com alto potencial de inovação, desenvolvido em conjunto com
aceleradoras de empresas e intitulado de “incubaceleração”, processo inédito no Brasil que
juntou a qualidade das incubadoras às aceleradoras, fortalecendo o ambiente de inovação e
geração de novas oportunidades de negócios.
A partir de 2006 a Incubadora Santos Dumont vem contribuindo para a geração de novas
empresas, emprego e renda no território, sendo:
Projetos Atendidos – 211
Faturamento – R$ 31.000.000
Empresas Geradas – 68
Postos de Trabalho – 966
Empresas Graduadas – 08
Salário Médio – R$ 2.257
Produtos e Serviços – 384
Capacitações – 112
Em 2013, após um estudo de mercado para avaliar o novo perfil dos empreendimentos
inovadores que estavam sendo gerados no Brasil, o processo de incubação da Incubadora
Santos Dumont foi totalmente reformulado, e atualmente sua estrutura tem o seguinte
perfil:
ANEXO I – METODOLOGIA DE INCUBAÇÃO DA SANTOS DUMONT
1 TELECOM 1
2 BIOTECNOLOGIA 2
3 EDUCAÇÃO 2
4 MOBILIDADE 2
5 AUTOMAÇÃO 3
6 ENERGIA 3
7 GESTÃO 5
8 TIC 6
3. O MODELO CERNE
3.1. PRINCÍPIOS DO MODELO CERNE
A definição e o detalhamento dos processos e práticas a serem implantadas no modelo
Cerne de boas práticas de incubação são muito importantes para que as incubadoras
consigam uma melhora significativa na geração de empreendimentos. Entretanto, antes
disso é importante compreender o conjunto de princípios sobre os quais esses processos e
práticas estão estruturados:
a) Foco nos Empreendimentos
b) Foco nos Processos
c) Ética
d) Sustentabilidade
e) Responsabilidade
f) Melhoria Contínua
g) Desenvolvimento Humano
h) Gestão Transparente e Participativa
3.2. ESTRUTURA DO MODELO CERNE
O modelo CERNE está estruturado em três níveis de abrangência, sendo:
ANEXO I – METODOLOGIA DE INCUBAÇÃO DA SANTOS DUMONT
Nível 1 – Empreendimento: Esse nível inclui os processos diretamente relacionados com a
geração e o desenvolvimento dos empreendimentos, ou seja, o foco está nas práticas que
auxiliem a melhoria dos produtos, serviços e tecnologias, o acesso a capital, a participação
no mercado, a gestão efetiva e o desenvolvimento pessoal dos empreendedores.
Nível 2 – Processo: Foco desse nível são os processos que viabilizam a transformação de
ideias em negócios.
Nível 3 – Incubadora: Nesse nível o foco dos processos é na gestão da incubadora como
um empreendimento e na ampliação de seus limites, ou seja, são os processos referentes a
finanças, pessoas, e ao relacionamento da incubadora com o entorno.
3.3. LÓGICA DA ORGANIZAÇÃO DO MODELO CERNE
Em função do número da complexidade dos processos a serem implantados, o CERNE foi
estruturado como um Modelo de Maturidade da Capacidade da incubadora em gerar,
sistematicamente, empreendimentos de sucesso. Para isso, foram criados quatro níveis
crescentes de maturidade.
CERNE 1 – EMPREENDIMENTO
CERNE 2 – INCUBADORA
CERNE 3 – REDE DE PARCEIROS
CERNE 4 – MELHORIA CONTÍNUA
ANEXO I – METODOLOGIA DE INCUBAÇÃO DA SANTOS DUMONT
Cada nível de maturidade contém um conjunto de processos-chave que buscam garantir
que a incubadora esteja utilizando todas as boas práticas relacionadas àquele nível de
maturidade.
CERNE 1
a) Sensibilização e Prospecção
b) Seleção
c) Planejamento
d) Qualificação
e) Assessoria e Consultoria
f) Monitoramento
g) Graduação e Relacionamento com Graduadas
h) Qualificação
CERNE 2
a) Ampliação de Limites
b) Gestão Estratégica
c) Avaliação da Incubadora
CERNE 3
a) Relacionamento Institucional
b) Desenvolvimento em Rede
c) Responsabilidade Social e Ambiental
CERNE 4
a) Melhoria Contínua
Outro ponto é a melhoria contínua da metodologia, onde espera-se que as incubadoras
aprimorem, constantemente, as práticas-chave implantadas. Assim, as práticas implantadas
podem estar em diferentes estágios de evolução.
INICIAL - DEFINIDA – ESTABELECIDA – SISTEMATIZADA
CERNE 4 SISTEMATIZADA
CERNE 3 ESTABELECIDA SISTEMATIZADA
CERNE 2 DEFINIDA ESTABELECIDA SISTEMATIZADA
CERNE 1 INICIAL DEFINIDA ESTABELECIDA
SISTEMATIZADA
ANEXO I – METODOLOGIA DE INCUBAÇÃO DA SANTOS DUMONT
4. VISÃO GERAL DA METODOLOGIA
A metodologia desenvolvida pela equipe da Incubadora Santos Dumont usou como
principal inspiração o projeto de desenvolvimento do avião, passando desde a concepção
como um avião de papel até um foguete.
Nesse formato fica fácil não só o entendimento de todo o processo através de etapas bem
definidas, mas o uso de metáforas para o desenvolvimento torna as fases visualmente mais
atraentes para quem está prestes a iniciar o processo de incubação. Esse processo,
chamado de “iconização das etapas” foi elaborado em 2014 e fez parte das ações de
marketing da Incubadora.
Dessa forma, pode-se considerar o processo de incubação seguindo a ordem e
“iconização” abaixo.
O formato atual da metodologia permite que o projeto a ser desenvolvido seja
acompanhado, inclusive, desde o período da sensibilização, onde ainda são feitas ações
para captação de projetos. Por fim, na última fase é trabalhado a preparação para
graduação do processo.
Conforme o gráfico abaixo, a execução das etapas demonstra um crescimento exponencial
do projeto e seus integrantes, principalmente na entrada de cada “gate” de etapas,
atingindo assim o ponto de maturidade suficiente para que o projeto, já transformado em
empresa, siga seu desenvolvimento através das suas próprias ações.
ANEXO I – METODOLOGIA DE INCUBAÇÃO DA SANTOS DUMONT
GATE 1
GATE 2
GATE 3
5. METODOLOGIA DETALHADA
ETAPA ÍCONE RESUMO DESCRIÇÃO DAS ATIVIDADES DA FASE
Avião de
Papel Documentação
Fase 1 - Inscrição, Habilitação e Assinatura de Contrato.
- Inscrição Online - www.pti.org.br/incubadorasantosdumont.
- Habilitação - Envio dos documentos (item 3.2).
- Assinatura de Contrato - Assinatura dos contratos com os empreendedores habilitados.
Fase 2 - Entendimento do cliente; mapeamento do mercado.
A primeira atividade envolve o entendimento do perfil do cliente e do potencial do mercado,
mas ainda sem apresentação da proposta de qualquer tipo de solução. O foco está em fazer
com que os integrantes do projeto desenvolvam empatia com o seu
Balão Validação potencial cliente.
Fase 3 - Problema x Solução; Job to be Done; Definição da Proposta de Valor. A partir
do momento que entende-se o perfil do cliente e cria-se a empatia com sua rotina e maneira
de pensar e agir, discute-se o problema que o potencial cliente possui, buscando alternativas
de solucioná-lo e definindo a proposta de valor a ser oferecida.
Dirigível
Modelo de
Negócio
Fase 4 - MVP da Solução; Lean Canvas.
Depois de definida a proposta de valor baseada no problema x solução do potencial cliente,
monta-se o Lean Canvas para criação do modelo de negócio enxuto. Na sequência, cria-se o
"mínimo produto viável" para apresentação e validação.
Viabilidade
Fase 5 - Finanças; interface do usuário; experiência do cliente.
Nesta etapa inicia-se a discussão sobre modelos de viabilidade financeira e de usabilidade
entre operador e usuário.
14 Bis
Modelo
Comercial
Fase 6 - Definição do modelo comercial.
Com todo o modelo de negócio e vibilidade definidos, monta-se o modelo comercial do
produto/serviço, envolvendo todos os aspectos comerciais do modelo.
Banca de
Avaliação Final
Fase 7 - Avaliação final dos projetos por banca de investidores externos.
Após o projeto ser trabalhado em todas as fases anteriores, faz-se uma avaliação do seu
desenvolvimento por uma banca composta de investidores. Os projetos aprovados pela banca
passam então a fazer parte do processo de Incubação.
Monomotor
Bimotor
A Jato
Foguete
Início da
Incubação
Ano 1
Ano 2
Ano 3
Graduação
a) Fase 1 - Diagnóstico
Após o para reforço do ríodo final entre o final da pré-incubação e incubação são passados 03
a 04 meses devido a burocracia na abertura de CNPJ e alvarás de funcionamento.
Devido a esse período é necessário fazer um novo diagnóstico da empresa.
b) Fase 2 - Avaliação dos perfis de empreendedores.
1) aplicação dos testes;
2) entrevista coletiva com os empreendedores de cada startup;
3) correção dos testes e análise de perfil;
4) avaliação de resultado e plano de ação
5) devolutiva individual para cada empreendedor
c) Fase 3 - Desenvolvimento do modelo de negócio.
1) Modelo de monetização e escalabilidade do produto para mercados definidos como
estratégicos, tanto Brasil como globalmente; 2) Estudo de custo, atratividade e análise de
precificação;
3) Estudo de sensibilidade a preço no mercado nacional;
4) Estratégia de marketing e comunicação,
5) Design de produto e experiências;
6) Design de serviços;
7) Roadmap tecnológico do produto e de sua categoria;
8) Análise de obsolescência programada do produto, quando aplicável;
9) Roadmap de restartup;
10) Métricas de validação de mercado;
11) Elaboração de plano de aceleração para as startups
d) Fase 4 (contínua) - Assessoria, consultoria e monitoramento.
Monitoramento contínuo das trajetórias de desenvolvimento das empresas incubadas dentro
dos 05 eixos do Cerne (empreendedor, tecnológico, gestão, finanças e mercado)
e) Fase 5 - Captação de investimento.
Desenvolvimento de roadshows de apresentação das empresas incubadas para parceiros,
investidores e interessados.
f) Fase 6 – Graduação
Preparação das empresas para graduação.
6. PRÉ-INCUBAÇÃO
O processo de pré-incubação dos projetos inicia-se na fase de sensibilização e prospecção,
geralmente no primeiro semestre, através da realização de palestras, workshop e incentivo
ao empreendedorismo inovador. A partir da seleção dos projetos inicia-se então três
grandes etapas, que são:
a) Fase Balão – Validação potencial cliente e proposta de valor.
b) Fase Dirigível – Criação e validação do modelo de negócio.
c) Fase 14 Bis – Geração e validação de viabilidade técnica e financeira.
O processo encerra-se com a apresentação dos projetos em “pitchs” de 5 minutos para
apresenta e avaliação de banca de investidores.
7. INCUBAÇÃO
A intenção durante o período de incubação é realizar atividades iniciais de validação de
modelo de negócio e na sequência desenvolver ações de monitoramento contínuo, fazendo
com que atividades pontuais e individuais sejam realizadas.
Outro ponto é o incentivo à graduação, antecipando assim o recebimento de royalties (2%
sobre o faturamento bruto no último ano de incubação). Nesse sentido, a separação de
ANEXO I – METODOLOGIA DE INCUBAÇÃO DA SANTOS DUMONT
atividades por ano deixa de ser premissa e a iconização (monomotor, bimotor e a jato)
passa a ser desenvolvida conforme o grau de maturidade do empreendimento.
Todo o processo é gameficado, ou seja, tem etapas e entregas bem definidas, permitindo
que as empresas recebam incentivos conforme seu desempenho e facilitando seu
acompanhamento.