INSTITUTO A VEZ DO MESTRE

POacuteS-GRADUACcedilAtildeO LATU SENSU EM GESTAtildeO AMBIENTAL

DESEMPENHO SUSTENTAacuteVEL - A IMPORTAcircNCIA DO MARKETING AMBIENTAL PARA

AS EMPRESAS TORNAREM-SE ldquoVERDESrdquo

Por CLARISSA DAL MOLIN CALADO

Monografia de conclusatildeo da

Poacutes Graduaccedilatildeo apresentada como exigecircncia final do curso

Orientador Francisco Carrera Rio de Janeiro julho de 2010

1

Dedico este trabalho ao Grande Saacutebio - ldquo que maior estupidez pode ser imaginada do que chamar joacuteias prata e ouro de ldquopreciososrdquo e a terra e o

solo de ldquoordinaacuteriosrdquo As pessoas que assim o fazem devem lembrar-se de que se houvesse uma escassez de solo tatildeo grande quanto agrave de joacuteias ou

metais preciosos natildeo haveria um priacutencipe que natildeo gastasse um alqueire de diamantes e rubis e uma carroccedila cheia de ouro apenas para ter terra

suficiente para plantar um jasmim num pequeno pote ou semear uma semente de laranjeira e vecirc-la germinar crescer e produzir suas folhas

formosas suas flores fragrantes e frutas primorosashelliprdquo Galileu Galilei

2

SUMAacuteRIO

1 Introduccedilatildeo 03 2 Desempenho Sustentaacutevel 07 21 Caracteriacutesticas 08 22 Princiacutepios 08 23 Benefiacutecios que o DS traz para as Empresas 11 3 Desempenho Sustentaacutevel X Desenvolvimento Sustentaacutevel 12 4 Sistema de Gestatildeo Ambiental para Desempenho Sustentaacutevel 14 41 Poliacutetica de Desempenho Sustentaacutevel Divulgada 16 42 Treinamento Inicial de Desempenho Sustentaacutevel Concluiacutedo 17 43 Projetos Iniciais de Melhoria em Andamento 17 44 Suporte ao Desenvolvimento de Tecnologias Ambientais em andamento 18 45 Sistema de Auditorias e Emissatildeo de Relatoacuterios em Operaccedilatildeo 18 46 Coalizotildees Formadas 19 47 Sistemas Gerenciais para dar Suporte ao DS 19 5 Pressotildees 20 51 Situaccedilatildeo Global 20 52 Aparecimento de Pressotildees 21 53 Preferecircncia do Consumidor 22 54 Leis de Crimes Ambientais 22 55 Organizaccedilotildees Ambientais e Coacutedigos Internacionais de Meio Ambiente 23 56 Investidores e Instituiccedilotildees Financeiras Ambientalmente Conscientes 25 57 Compradores que exigem Certificaccedilotildees 26 6 Por que os Administradores devem tornar-se Verdes 28 7 Marketing Ambiental 31 8 A Importacircncia da Marca do Produto 33 9 Conclusatildeo 36 BIBLIOGRAFIA 38 ANEXOS 40

3

1 INTRODUCcedilAtildeO

A nova exigecircncia dos consumidores por produtos ecologicamente

corretos e com a disseminaccedilatildeo dos conceitos de Qualidade Total a Gestatildeo

Ambiental passou a ocupar uma posiccedilatildeo de destaque entre as funccedilotildees

organizacionais A Qualidade Ambiental tornou-se assim parte de

Qualidade Total almejada pela empresa e desempenha um importante papel

na estruturaccedilatildeo de sua imagem tanto pela contribuiccedilatildeo positiva que agrega

agrave imagem da empresa como tambeacutem pelos efeitos danosos que um mau

desempenho ambiental pode causar a essa imagem

De agora em diante as organizaccedilotildees que natildeo responderem agraves questotildees

ambientais com produtos mais seguros e projetados de modo a minimizar

seu impacto ambiental arriscam-se a perder a sintonia com o consumidor

As grandes transformaccedilotildees por que tem passado a sociedade nas

uacuteltimas deacutecadas em relaccedilatildeo agraves questotildees ambientais e a importacircncia que esta

foi tomando junto agrave escolha dos consumidores por produtos e serviccedilos que

causem pouco ou mesmo nenhum dano ao meio ambiente me estimulou a

estudar o assunto e a me perguntar como as empresas no presente momento

podem se reestruturar a fim de garantir aos seus clientes produtos ldquolimposrdquo

e de pouco impacto ambiental Para auxiliar essas empresa nessa nova

empreitada surge uma ferramenta denominada Desempenho Sustentaacutevel

cabendo agora aos profissionais envolvidos com Gestatildeo Ambiental auxiliar

as empresas nessa nova era

Seraacute tratado nesse trabalho como as organizaccedilotildees estatildeo sendo

pressionadas por uma sociedade cada vez mais consciente das questotildees

ambientais a demonstrarem sua capacidade de oferecer serviccedilos e produtos

4

amigos do meio ambiente e de como a questatildeo ambiental evolui para se

tornar uma importante preocupaccedilatildeo de todos

Dentro desse contexto o profissional envolvido na Gestatildeo Ambiental

deve relacionar suas forccedilas agrave comunicaccedilatildeo a fim de mover a opiniatildeo

puacuteblica agrave praacutetica da Responsabilidade soacutecio-ambiental uma vez que esta

opiniatildeo eacute emergente do direito social de informaccedilatildeo e participaccedilatildeo dos

indiviacuteduos Como a Gestatildeo Ambiental eacute uma atividade relativamente nova

dentro deste mercado ainda natildeo existe um profissional uacutenico especiacutefico

para exercer tal funccedilatildeo de extrema importacircncia tornando a atividade de

gestatildeo uma junccedilatildeo de vaacuterias competecircncias e transformando o setor

ambiental numa aacuterea transdiciplinar Mediante este novo conceito o Gestor

Ambiental eacute um dos elementos de integraccedilatildeo entre os objetivos das

organizaccedilotildees e o interesse puacuteblico

A sociedade e consequumlentemente os puacuteblicos quando bem informados

e conscientes da postura eacutetica e socialmente responsaacutevel da organizaccedilatildeo

tem maior credibilidade quanto as suas atividades o que contribui para a

expansatildeo de seus negoacutecios O posicionamento estrateacutegico do Gestor

Ambiental permite que a atividade da empresa vaacute aleacutem do seu

desenvolvimento podendo contribuir para o processo de decisotildees criaccedilatildeo

oportunidades para a vantagem competitiva e ainda fazer com que a

organizaccedilatildeo cumpra com o seu papel de cidadatilde

Seraacute mostrado tambeacutem neste trabalho como o conceito de

Desempenho Sustentaacutevel estaacute proporcionando agraves empresas uma forma de

tornarem-se mais competitivas atraveacutes de uma atitude ecologicamente

correta em uma economia cada vez mais globalizada inserida numa

sociedade onde o consumidor mostra-se cada vez mais consciente de seu

papel na busca pela preservaccedilatildeo ambiental

5

Natildeo vatildeo ser expliacutecitos os aspectos teacutecnicos pertinentes agrave implantaccedilatildeo

de um Plano de Gestatildeo visando a Qualidade Ambiental nem tatildeo pouco os

procedimentos teacutecnicos necessaacuterios agrave obtenccedilatildeo de certificaccedilotildees para o

funcionamento das empresas Ao longo do trabalho seratildeo demonstrados os

benefiacutecios trazidos por estes esforccedilos realizados em prol do meio ambiente

sendo este o real objetivo desta monografia citando a importacircncia do

Gestor Ambiental para as organizaccedilotildees

O assunto abordado nesta monografia eacute de extrema importacircncia para

qualquer profissional interessado na aacuterea de Gestatildeo Ambiental ou apenas

aqueles que tenham um miacutenimo de preocupaccedilatildeo ambiental pois a

diminuiccedilatildeo do desperdiacutecio nas organizaccedilotildees no contexto mundial

globalizado em que nos encontramos eacute essencial para fornecer produtos e

serviccedilos com qualidade e preccedilos competitivos Aleacutem disso as empresas

devem buscar a integraccedilatildeo com a comunidade atraveacutes da preservaccedilatildeo do

meio ambiente a fim de adquirir confiabilidade entre seus consumidores

reais ou em potenciais

Poreacutem o fator de maior relevacircncia eacute que a proteccedilatildeo ambiental eacute uma

questatildeo de cidadania cabendo a cada um a responsabilidade de zelar pelo

meio ambiente garantindo a qualidade de vida para os cidadatildeos dessa e das

futuras geraccedilotildees

Com o objetivo de situar o leitor sobre o tema proposto o Capiacutetulo 2

iraacute explicar o conceito de Desempenho Sustentaacutevel sua origem e sua

importacircncia

Em seguida no Capiacutetulo 3 seratildeo esclarecidas as diferenccedilas e as principais

semelhanccedilas entre Desempenho Sustentaacutevel e Desenvolvimento

Sustentaacutevel conceitos estes comumente confundidos

6

No Capiacutetulo 4 referente ao Sistema de Gestatildeo Ambiental (SGA) seraacute

descrito uma seacuterie de marcos necessaacuterio ao sucesso do Desempenho

Sustentaacutevel Jaacute no Capiacutetulo 5 seraacute identificado agraves pressotildees sofridas pelas

empresas para se tornarem ambientalmente responsaacuteveis

O Capiacutetulo 6 mostraraacute a importacircncia do Profissional de Gestatildeo em

identificar na questatildeo ambiental uma oportunidade de ganhar vantagem

competitiva O Capiacutetulo 7 que aborda o tema de Marketing Ambiental vem

trazendo as vantagens que um projeto de marketing ambientalmente

esclarecedor traraacute para as empresas No Capiacutetulo 8 descreverei os requisitos

que uma empresa deve ter para se comunicar com credibilidade e impacto

aleacutem das vantagens trazidas agraves empresas que procuram levar informaccedilotildees

aos seus clientes antes que seus concorrentes o faccedilam Posteriormente no

Capiacutetulo 9 vai ser citado como a marca do produto influencia o poder de

compra dos consumidores e de como essa marca pode se tornar cada vez

mais forte e confiaacutevel se a empresa optar pelo Desempenho Sustentaacutevel

7

2 DESEMPENHO SUSTENTAacuteVEL

O conceito de Desempenho Sustentaacutevel surgiu pela primeira vez em

1989 atraveacutes do documento denominado como Princiacutepios Valdez (vide

ANEXO) composto de dez itens ajudando as empresas a estabelecer

poliacuteticas de investimentos saudaacuteveis em termos financeiros e de meio

ambiente Este documento foi desenvolvido pela Coalition for

Environmentally Responsible Economies (CERES) que eacute uma associaccedilatildeo

sem fins lucrativos constituiacuteda de investidores grupos ambientalistas

organizaccedilotildees religiosas administradores de fundos de previdecircncia e grupos

de interesse puacuteblico

E posteriormente na Carta do Meio Empresarial pelo

Desenvolvimento Sustentaacutevel da Cacircmara de Comeacutercio Internacional (vide

ANEXO) publicada em abril de 1991 por ocasiatildeo da Segunda Conferecircncia

Mundial da Induacutestria sobre Gestatildeo do Meio Ambiente

Segundo Dennis C Kinlaw ldquodesempenho sustentaacutevel eacute a evoluccedilatildeo das

empresas para sistemas de produccedilatildeo de riqueza que sejam completamente

compatiacuteveis com os ecossistemas naturais que geram e preservam a vidardquo 1

Desempenho Sustentaacutevel eacute uma estrateacutegia ambiental e um guia de

planejamento que se propotildee ajudar as organizaccedilotildees a sobreviverem e

competirem em um mundo cada vez mais preocupado com as questotildees

ambientais

O Desempenho Sustentaacutevel propotildee que as empresas devam crescer

economicamente poreacutem de maneira que suas operaccedilotildees sejam sustentaacuteveis

para o meio ambiente de forma que ela possa continuar operando no futuro

1Kinlaw Dennis CEmpresa Competitiva e Ecoloacutegica Desempenho Sustentado na Era ambiental Satildeo Paulo Makron Books

1997 pp 81

8

21 Caracteriacutesticas

Vamos simplificar Desempenho Sustentaacutevel a partir de agora com a

sigla DS para agilizarmos a leitura O DS possui duas caracteriacutesticas

baacutesicas o lucro e desempenho O lucro pode ser majorado atraveacutes de

economias de custos eliminaccedilatildeo de determinados custos e a descoberta de

ldquonichos verdesrdquo de mercado para novos produtos e serviccedilos Aleacutem de o DS

enfatizar seu claro compromisso com o lucro ele ainda enfatiza o

desempenho ou seja a qualidade total e a contiacutenua melhoria dos processos

serviccedilos e produtos

22Princiacutepios

O DS assim como o Gerenciamento da Qualidade Total (TQM)

representa um conjunto de mudanccedila nos valores ou princiacutepios que regem a

atuaccedilatildeo empresarial

bull Da definiccedilatildeo de qualidade por padrotildees finitos para a definiccedilatildeo de qualidade

pelas percepccedilotildees e expectativas do cliente

bull Do foco em ldquoapagar incecircndiosrdquo e ldquoconsertar os estragosrdquo para o foco em

uma mudanccedila sistecircmica e na descoberta de novas formas de operar

bull Do controle das pessoas para ajudar agraves pessoas no sentido de atingirem

niacuteveis cada vez mais altos de influecircncia pessoal e de equipe

bull Da comunicaccedilatildeo de ideacuteias agraves pessoas para o estimulo no sentido de elas

desenvolverem suas proacuteprias ideacuteias

bull Da concentraccedilatildeo nos indiviacuteduos como unidades principais de trabalho para

a concentraccedilatildeo nas equipes como unidades principais de trabalho

bull Da concentraccedilatildeo nas responsabilidades funcionais para a concentraccedilatildeo nas

responsabilidades ligadas a processos e sistemas

9

bull Do estiacutemulo agrave competiccedilatildeo interna para o estiacutemulo agrave cooperaccedilatildeo interna

bull Da postura de dizer agraves pessoas o que elas precisam melhorar para a postura

de ajudaacute-las a buscar a implementar suas proacuteprias melhorias

O DS iraacute programar essas mudanccedilas na empresa poreacutem de forma a

cooperar com a natureza Por isso as empresas que jaacute estiverem com uma

poliacutetica de Qualidade Total natildeo encontraratildeo muitas dificuldades em

desenvolver seus processos de maneira sustentaacutevel ao meio ambiente

Os princiacutepios do DS nos descrevem essa nova forma de entender a

organizaccedilatildeo e a qualidade da lideranccedila necessaacuteria a esse novo contexto

empresarial Esses princiacutepios auxiliaratildeo no entendimento do conceito e no

planejamento das etapas para ser atingido o DS Segundo Kinlaw (1997

pp105) os princiacutepios do DS satildeo

ldquoPrinciacutepio Um - Desempenho Sustentaacutevel eacute um processo de pensamento

anaacutelise e integraccedilatildeo em termos de sistema que exige que a empresa seja

entendida e administrada como um sistema

Princiacutepio Dois - Desempenho Sustentaacutevel eacute um processo de

interdependecircncia ecoloacutegica e exige que todos os processos produtos e

serviccedilos da empresa sejam revistos ou substituiacutedo de modo a assegurar sua

compatibilidade com os ecossistemas da natureza

Princiacutepio Trecircs - Desempenho Sustentaacutevel eacute um processo orientado para

resultados e exige o claro compromisso dos liacutederes da empresa para com

resultados especiacuteficos e mensuraacuteveis

Princiacutepio Quatro - Desempenho Sustentaacutevel eacute um processo de construccedilatildeo

de um censo comunitaacuterio Isso exige que as empresas cooperem entre si e

usem o meio ambiente de forma que sejam mutuamente equumlitativas Exige

10

tambeacutem que as empresas envolvam nos processos de planejamento e

implementaccedilatildeo do DS todas as partes nela interessadas

Princiacutepio Cinco - Desempenho Sustentaacutevel eacute um processo limitativo Exige

que as empresas reconheccedilam que haacute custos associados com os recursos e

ecossistemas do planeta que precisam ser incluiacutedos nos processos contaacutebeis

das empresas custos estes que imporatildeo limites agrave dimensatildeo e natureza de

seus negoacutecios

Princiacutepio Seis - Desempenho Sustentaacutevel eacute um processo aberto e exige que

as empresas comuniquem por completo todos os aspectos de seu

desempenho ambiental real e planejado a todas as partes nela interessadas

Princiacutepio Sete - Desempenho Sustentaacutevel eacute um processo de melhoria

contiacutenua de cada aspecto do desempenho da empresa e exige o pleno

envolvimento de cada um dos membros de sua forccedila de trabalho

Princiacutepio Oito - Desempenho Sustentaacutevel eacute um processo baseado em dados

que exigem informaccedilotildees concretas obtidas das auditorias mediccedilotildees e

relatoacuterios do desempenho ambiental da empresa

Princiacutepio Nove - Desempenho Sustentaacutevel eacute um processo dependente da

tecnologia e exige que as empresas desenvolvam parcerias com governos

outras empresas entidades educacionais grupos de pesquisa e

desenvolvimento fornecedores e clientes de modo a descobrir e programar

novas formas de melhorar o desempenho sustentaacutevel

Princiacutepio Dez - Desempenho Sustentaacutevel eacute um processo que abrange a

empresa inteira e exige que todos os seus sistemas de planejamento de

processo decisoacuterio e de recursos humanos estejam em plena harmonia como

compromisso da empresa para com o Desempenho Sustentaacutevelrdquo 2

11

23 Benefiacutecios que o DS traz para as empresas

As empresas que adotam o DS visam uma reduccedilatildeo de seus custos de

produccedilatildeo e passam a utilizar de novas tecnologias desejando fabricar

produtos de qualidade Aleacutem dos benefiacutecios trazidos pelas respostas agraves

pressotildees sofridas pelas empresas para se tornarem ambientalmente corretas

tais como evitar multas e custos punitivos oriundos de leis ambientais

manterem a credibilidade dos consumidores que buscam produtos verdes e

ainda a facilidade na obtenccedilatildeo de empreacutestimos junto agraves instituiccedilotildees

financeiras tambeacutem existem as recompensas pessoais O DS nos fornece

uma oportunidade de colocarmos em praacutetica aquilo que acreditamos ser

correto tanto para a empresa como para os consumidores e para o meio

ambiente E por fim estaremos contribuindo para que as necessidades do

presente sejam atendidas sem comprometer a capacidade das nossas futuras

geraccedilotildees de atender suas proacuteprias necessidades

2Ibdem pp 105-106

3 Ibdem pp 106-107

12

3 DESEMPENHO SUSTENTAacuteVEL X DESENVOLVIMENTO

SUSTENTAacuteVEL

A Conferecircncia do Meio Ambiente das Naccedilotildees Unidas auto

denominada Earth Summit foi realizada primeiramente em Estocolmo no

ano de 1972 e tinha como tema central a poluiccedilatildeo do ar a discussatildeo sobre a

Guerra Fria e a ameaccedila nuclear A partir daiacute poluir passa a ser considerado

crime ambiental em diversos paiacuteses mudando radicalmente as relaccedilotildees

mundiais

Vinte anos depois foi realizada na cidade do Rio de Janeiro a

Conferecircncia das Naccedilotildees Unidas sobre o Meio Ambiente e

Desenvolvimento conhecida tambeacutem como ECO 92 Este encontro reuniu

mais de cem liacutederes mundiais e outros trinta mil participantes onde a

premissa central foi que os problemas ambientais natildeo poderiam mais ser

resolvidos em niacuteveis nacionais As questotildees agora incluiacuteam os problemas

que vatildeo desde o aquecimento global ateacute o desmatamento debatendo

inclusive sobre pobreza e subdesenvolvimento Nesta conferecircncia foram

firmados diversos documentos por liacutederes mundiais definindo seus direitos

e deveres em relaccedilatildeo ao tema ambiental

A questatildeo eacute clara os paiacuteses desenvolvidos cresceram acostumados

com estilos de vida que consomem uma parcela desproporcional de recursos

naturais e estatildeo gerando a maior parte da poluiccedilatildeo global Por outro lado os

paiacuteses em desenvolvimento estatildeo esgotando recursos insubstituiacuteveis para

atender sua populaccedilatildeo que cresce sem controle Poreacutem a soluccedilatildeo natildeo parece

estar muito clara As naccedilotildees do mundo deveriam abandonar praacuteticas

autodestrutivas em favor do Desenvolvimento Sustentaacutevel

Uma sociedade sustentaacutevel eacute aquela que gerencia seu crescimento

econocircmico de maneira a natildeo causar danos irreparaacuteveis ao meio ambiente

13

Isso se daraacute atraveacutes do balanceamento das necessidades econocircmicas com

preocupaccedilotildees ambientais sem colocar em perigo as expectativas das futuras

geraccedilotildees

A Coalition for Environmentally Responsible Economies (CERES) e a

International Chamber of Commerce (ICC) satildeo umas das organizaccedilotildees que

estatildeo liderando o movimento pela participaccedilatildeo empresarial no

Desenvolvimento Sustentaacutevel e anteciparam a definiccedilatildeo do conceito de

Desempenho Sustentaacutevel em documentos como os Princiacutepios CERES e a

Carta do Meio Empresarial pelo Desenvolvimento Sustentaacutevel

Abaixo reproduzirei a diferenccedila entre DS e DVS segundo a visatildeo de

Dennis C Kinlaw

ldquoDesenvolvimento Sustentaacutevel (DVS) eacute a macro descriccedilatildeo de como todas as

naccedilotildees devem proceder em plena cooperaccedilatildeo com os recursos e

ecossistemas da Terra para manter e melhorar as condiccedilotildees econocircmicas

geradas de seus habitantes presentes e futuras O DVS concentra-se nas

poliacuteticas nacionais e internacionaisrdquo

ldquoDesempenho Sustentaacutevel (DS) eacute a micro descriccedilatildeo daquilo que cada

empresa ou induacutestria deve fazer para traduzir o conceito de DVS em

praacutetica empresariais O DS afirma que para que as naccedilotildees sobrevivam as

empresas dessas naccedilotildees precisam sobreviver e para que as empresas

sobrevivam precisam obter lucrordquo 4

As principais semelhanccedilas entre DVS e DS provecircm do conceito de

sustentabilidade Ambos se relacionam com o futuro que se prolonga para

aleacutem de limites de tempo claramente demarcaacuteveis e com a economia do

aperfeiccediloamento e da sobrevivecircncia da espeacutecie humana

14

4 SISTEMA DE GESTAtildeO AMBIENTAL PARA DESEMPENHO

SUSTENTAacuteVEL

Para ser atingido o DS um modelo de gerenciamento deve ser seguido

Um Sistema de Gestatildeo Ambiental (SGA) deve ser elaborado contendo as

medidas procedimentos e os marcos que devem ser alcanccedilados a fim de ser

obtida uma melhoria continuam nos processos de forma a reduzir o impacto

no meio ambiente

Para o pleno ecircxito do funcionamento de um modelo de SGA eacute

necessaacuterio um compromisso por parte das gerecircncias um envolvimento da

forccedila de trabalho e o envolvimento outras partes interessadas que se

constituem em clientes acionistas credores oacutergatildeos oficiais fornecedores

representantes da comunidade em que opera a organizaccedilatildeo e representantes

de grupos ambientalistas ou grupos de defesa ambiental

Seraacute enfocado o fluxo central do modelo de gerenciamento de

Desempenho Sustentado proposto por Dennis C Kinlawem seu livro

ldquoEmpresa Competitiva e Ecoloacutegica Desempenho Sustentado na Era

Ambientalrdquo pois este permitiraacute que a organizaccedilatildeo se concentre na conquista

de metas especiacuteficas

4Kinlaw opcitpp 83

15

O autor divide o modelo em duas partes Os marcos - o conjunto de

fontes do conhecimento e o preparo necessaacuterio agrave conquista do DS Estas

fontes satildeo

bull Caracteriacutesticas do Desempenho Sustentaacutevel - lucro e desempenho que

iratildeo diferenciaacute-lo do Desenvolvimento Sustentaacutevel

bull Modelos de Sistemas para o Desempenho Sustentaacutevel - abrange insumos

processos de trabalho produccedilatildeo final fornecedores e clientes interagindo

com o meio ambiente

bull Princiacutepios do Desempenho Sustentaacutevel - iratildeo auxiliar no entendimento do

significado do DS

bull Niacutevel de Resposta - descreve como o porquecirc as empresas respondem ao

desafio ambiental

bull Estrateacutegias - cinco estrateacutegias principais que devem ser usadas

combinadas e todas elas levam ao desempenho lucrativo e responsaacutevel

bull Avaliaccedilatildeo de Desempenho Sustentaacutevel - ferramenta de acompanhamento

do processo de DS que leva agrave formulaccedilatildeo de metas e projetos especiacuteficos de

melhoria

bull Auditorias - tem como finalidade envolver toda forccedila de trabalho no

processo de contiacutenua melhoria

bull Pontos de Referecircncia - ferramenta para determinaccedilatildeo do melhor exemplo

de desempenho de uma funccedilatildeo ou processo para posteriormente ser

realizada uma auto comparaccedilatildeo

bull Anaacutelise do Ciclo de Vida - processo de anaacutelise de insumos e produto final

para determinar o impacto ambiental total da produccedilatildeo e do uso de um

produto

bull Pressotildees - satildeo forccedilas imediatas que forccedilam as empresas a avanccedilar rumo agrave

era ambiental ou a sair do mercado 5

5Kinlaw opcitpp 83

16

O autor descreve 8 (oito) marcos como fundamentais ao sucesso do

Desempenho Sustentaacutevel

1 Poliacutetica de DS divulgada

2 Linhas de base do DS estabelecidas

3 Treinamento inicial de DS concluiacutedo

4 Projetos iniciais de melhoria em andamento

5 Suporte ao desenvolvimento de tecnologia ambiental em andamento

6 Sistema de auditoria e emissatildeo de relatoacuterios em operaccedilatildeo

7 Coalizotildees formadas

8 Sistemas gerecircncias e de recursos humanos para dar suporte ao DS revistos

41 Poliacutetica de Desempenho Sustentaacutevel Divulgada

A Poliacutetica Ambiental da empresa deve conter os objetivos ambientais

estrateacutegicos da empresa e deve expressar seu compromisso de atuar de

maneira responsaacutevel com o meio ambiente Ela deve seguir no miacutenimo

alguns criteacuterios

bull Natildeo deve haver qualquer elemento que seja incompatiacutevel com os princiacutepios

e caracteriacutesticas do DS

bull A poliacutetica deve ser concreta para que natildeo haja duacutevidas sobre os valores da

organizaccedilatildeo a respeito do meio ambiente e a maneira de conduzir seus

negoacutecios

bull Ela deveraacute interligar o sucesso empresarial com o desempenho ambiental

17

bull Deveraacute ser divulgada e ser de conhecimento geral das pessoas envolvidas

direta ou indiretamente no funcionamento da empresa 6

42 Treinamento inicial de Desempenho Sustentaacutevel concluiacutedo

O treinamento para o DS se constitui em duas etapas A primeira etapa

eacute o processo de Educaccedilatildeo e Conscientizaccedilatildeo Ambiental

Nesta parte a empresa mostra aos seus funcionaacuterios que cada um eacute

responsaacutevel pela proteccedilatildeo ambiental e pela seguranccedila esse treinamento iraacute

deixar claro o significado de DS suas caracteriacutesticas e princiacutepios aleacutem das

pressotildees que forccedilam a organizaccedilatildeo a essas mudanccedilas

A segunda etapa eacute o treinamento especializado relativo agrave aacuterea de

atuaccedilatildeo especiacutefica da empresa Esse treinamento eacute diferenciado por ramo de

atividade de cada organizaccedilatildeo O treinamento visa agrave reduccedilatildeo de possiacuteveis

problemas que podem vir a causar acidentes assim como erros

operacionais

43 Projetos iniciais de melhoria em andamento

Eacute um conjunto de planos e metas que a empresa estabelece dejesando

que sejam atingidas futuramente Nesta fase seraacute analisada a situaccedilatildeo

ambiental da empresa e quais os seus objetivos a serem alcanccedilados rumo ao

DS

6 Ibdem pp 28

18

44 Suporte ao Desenvolvimento de tecnologias ambientais em andamento

Uma empresa que se compromete com o DS deve estar tambeacutem

comprometida em descobrir maneiras que lhes satildeo novas de operar de

forma a melhorar seu desempenho ambiental A empresa deve estar disposta

a apoiar e operar novas e melhores tecnologias Mesmo que essa empresa

natildeo tenha como desenvolver equipes de tecnologia ambiental ela tem de se

mostrar conhecedora dessas tecnologias atraveacutes da participaccedilatildeo em

conferecircncias sobre o tema ou mesmo se utilizando de revista e informativos

que forneccedilam visotildees atualizadas a respeito das tecnologias ambientais

Existem atualmente tecnologias limpas que tecircm como finalidade a

reduccedilatildeo dos riscos ao meio ambiente Essas tecnologias buscam prevenir a

geraccedilatildeo de resiacuteduos e diminuir o uso de mateacuteria-prima e energia

45 Sistema de auditorias e emissatildeo de relatoacuterios em operaccedilotildees

A Internacional Chamber of Commerce daacute a seguinte definiccedilatildeo de

auditoria

() ferramenta de gerenciamento envolvendo a avaliaccedilatildeo sistemaacutetica

documentada perioacutedica e objetiva do niacutevel de desempenho ambiental de

processos gerenciamento e equipamento com o objetivo de auxiliar na

proteccedilatildeo do meio ambiente () 8

A auditoria eacute um instrumento de gestatildeo e procura certificar se a

legislaccedilatildeo e a poliacutetica ambiental estatildeo sendo cumpridas Ela pode ser

externa quando imposta pela legislaccedilatildeo ou ainda pode ser interna partindo

da proacutepria empresa a iniciativa de se fazer uma auditoria ambiental a fim de

se conhecer os impactos causados ao meio ambiente

7International Chamber of CommerceICC Guide for Environmental AuditingParis ICC Publishing SA 1991

19

Todas as unidades importantes da empresa devem ser auditadas e

documentadas fornecendo relatoacuterios com informaccedilotildees que iratildeo determinar

os niacuteveis de desempenho que a empresa se encontra os niacuteveis de risco

atuais e futuros e ainda iratildeo identificar oportunidades de melhorias

46 Coalizotildees Formadas

As empresas devem procurar apoiar o desenvolvimento de novas

tecnologias e deveratildeo procurar aliar-se a grupos de cooperaccedilotildees com

interesse em questotildees ambientais Tambeacutem podem recorrer a universidades

institutos tecnoloacutegicos centros de pesquisa organizaccedilotildees ambientalistas

legisladores especialistas e outros envolvidos em assuntos ambientais tanto

para formalizar seu interesse ambiental e oferecer apoio quanto para

requerer informaccedilotildees que as auxiliem no processo de mudanccedila para

assegurar uma posiccedilatildeo competitiva junto ao mercado

47 Sistemas Gerenciais para dar Suporte ao Desempenho Sustentaacutevel

O DS representa uma nova forma de pensar da organizaccedilatildeo Por isso

os sistemas gerenciais devem estar em sintonia com o novo propoacutesito da

empresa

O planejamento estrateacutegico deve trabalhar oportunidades e estrateacutegias

ambientais e cada gerente e cada colaborador devem conhecer sua

responsabilidade atraveacutes de descriccedilatildeo de suas funccedilotildees no sistema Todas as

aacutereas da empresa devem estar em concordacircncia com os objetivos do DS

gestatildeo ambiental comunicaccedilatildeo marketing vendas produccedilatildeo engenharia

treinamento recrutamento e seleccedilatildeo logiacutestica recursos humanos e outras

20

5 PRESSOtildeES

51 Situaccedilatildeo Global

Quem iraacute ganhar a corrida para vender tecnologias verdes iraacute depender

na maior parte em quem tiver engenharia e o marketing mais avanccedilados

Mas igualmente importante eacute o apoio que as companhias conseguem de

seus liacutederes poliacuteticos Alguns paiacuteses como o Brasil estatildeo pesquisando

conservaccedilatildeo de energia e fontes de forccedila renovaacuteveis e soacute em 2009 foram

gastos mais de US$ 540 milhotildees

No Japatildeo por exemplo a competiccedilatildeo agressiva entre as empresas eacute o

que impulsiona a inovaccedilatildeo mas as poliacuteticas governamentais como leis de

apoio agrave pesquisa tecnoloacutegica satildeo uma grande ajuda

As naccedilotildees europeacuteias estatildeo pressionando suas induacutestrias a perceberem

os lucros na responsabilidade ambiental Um bom exemplo de tecnologia

limpa eacute o TGV um trem que alcanccedila 300 kmh que ganhou passageiros de

aviotildees poluidores da rota Paris-Lyons

Na Gratilde-Bretanha onde o mercado para produtos ambientais estava

estimado em 50 bilhotildees de doacutelares em 2009 o Governo investiu 20 milhotildees

em inovaccedilatildeo em reciclagem monitoramento ambiental e reduccedilatildeo de lixo e

poluiccedilatildeo de processos industriais

A naccedilatildeo considerada mais correta ambientalmente eacute a Alemanha onde

bancos comerciais fazem empreacutestimos a juros baixos para projetos proacute-

ambientais e hoteacuteis persuadem hoacutespedes a evitarem trocas diaacuterias de toalhas

para economizar aacutegua e energia O governo tem investido 90 milhotildees de

doacutelares desde 1974 em desenvolvimento de baterias reciclaacuteveis de carros

21

eleacutetricos e pretendem reduzir as emissotildees de anidrido carbocircnico em 25 a

30 ateacute o ano de 2012

52 Aparecimento de Pressotildees

Vaacuterios desastres ambientais ocorridos nos anos 90 contribuiacuteram para o

aumento da consciecircncia de questotildees ambientais como a dizimaccedilatildeo da

Floresta Negra na Alemanha por chuva aacutecida a liberaccedilatildeo acidental de

produtos quiacutemicos no Rio Reno o desastre nuclear de Chernobyl na Europa

Oriental e o desastre no Rio Paraiacuteba do Sul pela Empresa Cataquases de

Papel no Rio de Janeiro exemplo aqui no Brasil

O desenvolvimento descontrolado do homem pocircs em risco a qualidade

da vida humana e a proacutepria continuaccedilatildeo desta Ao poluirmos a aacutegua o solo

e o ar estamos pondo em risco a nossa sobrevivecircncia e transformando as

nossas fontes de vida em um grande lixatildeo

Quando o homem se conscientiza que os recursos da terra satildeo finitos e

cabe unicamente a ele preservaacute-lo para que natildeo se esgotem ele comeccedila

entatildeo a se preocupar com o destino final que estaacute sendo dado aos produtos

por ele consumidos e ainda como a fabricaccedilatildeo deste produto afetou eou

afetaraacute a natureza Surgem desse modo fortes pressotildees por vaacuterios segmentos

da sociedade sobre as questotildees ambientais

Esta conscientizaccedilatildeo aos poucos forccedila as empresas a prestarem

informaccedilotildees as suas partes interessadas sobre os seus produtos e os

impactos causados ao meio 40 de todos os novos produtos domeacutesticos

apresentam uma alegaccedilatildeo ambiental em seu roacutetulo ou propaganda8

influenciando desta forma a decisatildeo de compra

8Ottman Jacquelyn A Marketing Verde Satildeo Paulo Makron Books 1994 pp XVII

22

53 Preferecircncia do Consumidor (cidadania despertada e concorrecircncia)

Quanto mais conscientes esses consumidores estiverem sobre os

impactos ambientais natildeo soacute do produto final mas tambeacutem de toda a fase de

produccedilatildeo mais eles poderatildeo exigir das empresas mais eles poderatildeo

pressionaacute-las para que tomem atitudes referentes agrave preservaccedilatildeo do meio em

que vivem

Eacute claro que essa conscientizaccedilatildeo leva tempo eacute necessaacuterio que ela faccedila

parte da vida em longo prazo Futuramente os consumidores natildeo se

importaratildeo em pagar mais por produtos ambientalmente corretos eles soacute

natildeo mais aceitaratildeo sacrificar a qualidade ambiental pelo bem de uma

economia forte

Este conhecimento deve ser fornecido primeiramente pelas escolas que

devem ministrar educaccedilatildeo ambiental em todos os niacuteveis de ensino

conforme declarado na Constituiccedilatildeo de 1988

Os consumidores em sua maior parte soacute vecircem a satisfaccedilatildeo imediata dos

seus desejos eles procuram embalagens praacuteticas simples e descartaacuteveis

mas futuramente se espera que eles se preocupem tambeacutem com a disposiccedilatildeo

do lixo

54 Lei de Crimes Ambientais

As Leis de Crimes Ambientais foram aprovadas em 12 de fevereiro de

1998 pelo Congresso Nacional e sancionada pelo entatildeo Presidente da

Repuacuteblica Fernando Henrique Cardoso A Legislaccedilatildeo eacute muito moderna em

seus conceitos e tambeacutem muito severa em suas penalidades

A legislaccedilatildeo sobre Crimes Ambientais pode servir de incentivo agrave

produtividade e a eficiecircncia econocircmica mas tambeacutem eacute preciso tomar

23

cuidado para que a severidade da lei natildeo crie barreira para o progresso para

isso deve-se evitar um conflito entre o meio ambiente e o desenvolvimento

das empresas fazendo com que eles caminhem juntos desta forma o

desenvolvimento natildeo prejudicaraacute a natureza e sim ajudaraacute na preservaccedilatildeo

desta

As penalidades impostas pelas secretarias municipais e estaduais do

meio ambiente e pelo IBAMA incluem multas diaacuterias aleacutem da empresa

tambeacutem poder ter venda ou a fabricaccedilatildeo do produto suspensa e ter seus

responsaacuteveis condenados a pena de ateacute cinco anos de prisatildeo A multa pode

inclusive chegar a 50 milhotildees de acordo com a gravidade da infraccedilatildeo e se a

empresa for reincidente ou natildeo 9

As empresas portanto devem ser proacute-ativas ou seja devem se

antecipar as leis a fim de evitar multas e custos punitivos que poderiam

colocar as empresas em situaccedilatildeo sem volta

55 Organizaccedilotildees Ambientais e os Coacutedigos Internacionais de Meio

Ambiente

Muitos grupos ambientalistas vecircm sendo vistos como extremistas e

radicais pelas atitudes que tomam Por isso as empresas e ambientalistas

tradicionalmente se encontram em poacutelos diferentes de opiniatildeo

Organizaccedilotildees ambientais que natildeo entendem que o progresso eacute

necessaacuterio mas com ele deve vir agrave conservaccedilatildeo ambiental estatildeo

contribuindo para acirrar o conflito

9 Brazilian Business desrespeito ao meio ambiente pode sair caro pp 20

24

Poreacutem organizaccedilotildees ambientais que pregam o desenvolvimento

sustentaacutevel vecircm estabelecendo alianccedilas com empresas a fim de ajudar

aquelas que se interessam em operar de forma ecologicamente correta

assim atingindo objetivos muacutetuos

Os ambientalistas satildeo formadores de opiniatildeo divulgando problemas

ambientais e pressionando as empresas a resolverem questotildees concernentes

a estes Por isso atraveacutes destas alianccedilas as empresas estabelecem

credibilidade com consumidores e a miacutedia obteacutem insumos valiosos para a

empresa e planejamento de marketing aleacutem de garantir a comunicaccedilatildeo de

um ponto de vista equilibrado para todos os outros formadores de opiniatildeo

Vaacuterios grupos internacionais desenvolvem coacutedigos princiacutepios e cartas

de compromisso para servir de guia para as empresas que pretendem

desenvolver e programar poliacuteticas ambientais Esses grupos aumentam a

pressatildeo na medida em que aumenta a popularidade das poliacuteticas

internacionais ambientais Assim as empresas que natildeo adotarem estas

poliacuteticas ficam a mercecirc de terem suas imagens prejudicadas e sua posiccedilatildeo

competitiva abalada Seguem alguns exemplos

bull Os Princiacutepios Valdez (mais tarde denominados Princiacutepios CERES)

desenvolvidos pela Coalition on Environmentally Responsible

Economies

bull A Carta do Meio Empresarial para o Desenvolvimento Sustentaacutevel

desenvolvida pela Internacional Chamber of Commerce (ICC)

bull Os Criteacuterios para Gerenciamento do Desempenho Sustentaacutevel

emitidos pelo United Nations Center for Transnational

Corporations

bull A Declaraccedilatildeo do Business Council for Sustainable Development

25

bull A Carta Keidanren pelo Meio Ambiente Mundial publicada pelo

Japatildeo

Apesar da ldquoECO 92rdquo ter sido um marco as suas principais realizaccedilotildees

a Agenda 21 e os Tratados sobre Biodiversidade e Mudanccedila Climaacutetica natildeo

renderam muitos efeitos praacuteticos O Tratado sobre Mudanccedila Climaacutetica que

evoluiu para o Protocolo de Kyoto passou por um momento de

revigoramento talvez tardio com a ratificaccedilatildeo do documento propiciada

pela adesatildeo da Ruacutessia O Tratado sobre Biodiversidade esbarra no

problema da quantificaccedilatildeo do nuacutemero de espeacutecies e das taxas de extinccedilatildeo

A Agenda 21 se constitui num poderoso instrumento de reconversatildeo

da sociedade industrial rumo a um novo paradigma que exige a

reinterpretaccedilatildeo do conceito de progresso contemplando maior harmonia e

equiliacutebrio holiacutestico entre o todo e as partes promovendo a qualidade natildeo

apenas a quantidade do crescimento

Com a Agenda 21 criou-se um instrumento aprovado pela OMF

internacionalmente que tornou possiacutevel repensar o planejamento Abriu-se

o caminho capaz de ajudar a construir politicamente as bases de um plano

de accedilatildeo e de um planejamento participativo em acircmbito global nacional e

local de forma gradual e negociada tendo como meta um novo paradigma

econocircmico e civilizatoacuterio

56 Investidores e Instituiccedilotildees Financeiras Ambientalmente Conscientes

Nenhum outro problema envolve todas as naccedilotildees do mundo como a

questatildeo ambiental A preocupaccedilatildeo de investidores companhias de seguro

bancos e instituiccedilotildees de empreacutestimos surgiu entre dez e quinze anos atraacutes

quando estas empresas comeccedilaram a computar prejuiacutezos referentes a danos

26

ambientais causados sobre seus segurados Desde entatildeo ldquo115 bancos e 75

companhias de seguro de 65 paiacuteses assumiram o compromisso de incluir o

fator ambiental na anaacutelise das suas transaccedilotildees e a operar as proacuteprias

instalaccedilotildees de maneira ambientalmente responsaacuteveisrdquo 11

Em um curto espaccedilo de tempo as empresas natildeo seratildeo somente

analisadas pelo prejuiacutezo e o lucro obtido Este fator natildeo seraacute mais decisivo

para a concessatildeo de empreacutestimos os investidores agora se preocupam se as

empresas satildeo verdes e limpas se elas causam dano ao meio ambiente

57 Compradores que Exigem Certificaccedilotildees

Como eacute premissa da Qualidade Total as empresas devem satisfazer as

necessidades de seus clientes Com isso os clientes passam a exercer uma

significante pressatildeo ao exigirem certificaccedilotildees ambientais de seus

fornecedores Em certos ramos de atividade a importacircncia dos clientes eacute

mais crucial pois ao perderem aacutes vezes somente um cliente pode vir a

trazer uma crise para a empresa

Os compradores na intenccedilatildeo de manter a qualidade de seus produtos

passam a exigir de seus fornecedores que possuam certificaccedilotildees

ambientais como a ISO 14000 (Vide Anexo) BD 7750 e EMAS (Esquema

de Ecogestatildeo e Auditoria) As duas uacuteltimas sendo de menos abrangecircncia

que a ISO 14000 pois aleacutem de se concentrarem apenas no Sistema

Ambiental da empresa tem importacircncia no acircmbito do Reino Unido e da

Uniatildeo Europeacuteia respectivamente Em contrapartida a ISO 14000 tem

validade internacional

Com a crescente preocupaccedilatildeo mundial sobre temas ambientais foi

elaborada a seacuterie de normas ISO 14000 que visava padronizar

internacionalmente os sistemas de Gestatildeo Ambiental a serem

27

desenvolvidos Esta norma se aplica as atividades extrativas

agroindustriais e de serviccedilo

A ISO 14000 eacute um sistema de normas gerencias que possibilita a

certificaccedilatildeo encontra facilidades junto ao mercado globalizado para

negociar e exportar seus produtos jaacute que esta eacute reconhecida

internacionalmente como padratildeo de qualidade ambiental Para as empresas

obtenham a certificaccedilatildeo natildeo eacute necessaacuterio atingir o melhor desempenho

ambiental possiacutevel mas precisa sim ter um sistema de Gestatildeo Ambiental

que dite o niacutevel de excelecircncia que a empresa pretende atingir o que ela faraacute

para que isso ocorra e a que tempo isso aconteceraacute Portanto ela natildeo

precisa jaacute ter alcanccedilado o Desempenho Sustentaacutevel e sim ter um plano

traccedilado para que isto ocorra atraveacutes de uma melhoria contiacutenua Aleacutem do

Sistema de Gestatildeo Ambiental (ISO 14000 ISO 14001 e ISO 14004) outros

marcos do Desempenho Sustentaacutevel tambeacutem satildeo certificaacuteveis pelas

diversas normas da seacuterie ISO 14000 (vide Anexo)

bull Anaacutelise do Ciclo de Vida (ISO 14010 14041 e 14013)

bull Auditoria Ambiental (ISO 14010 14011 14012 e 14015)

bull Avaliaccedilatildeo de DS (ISO 14031)

11O Estado de Satildeo Paulo 28 de agosto de 1998 ldquoEmpresas que se descuidam da ecologia teratildeo dificuldades com bancos e

investidoresrdquo Marco Antocircnio Rocha

28

6 POR QUE AS EMPRESAS DEVEM TORNAR-SE VERDES

As empresas que pretendem continuar competindo em um contexto

globalizado devem levar em consideraccedilatildeo que as naccedilotildees mais competitivas

do mundo estatildeo se empenhando agressivamente em tornar suas empresas

cada vez mais sustentaacuteveis ao meio ambiente As empresas brasileiras que

quiserem exportar seus produtos para paiacuteses conscientizados

ambientalmente deveratildeo mudar em direccedilatildeo a um desempenho sustentado

Produtos e serviccedilos nocivos ao meio ambiente natildeo seratildeo aceitos e com

isso natildeo conseguiratildeo penetrar nestes mercados ou mesmo perderatildeo

espaccedilo para empresas verdes

Diversos motivos levam a uma empresa a adotar um programa de

ldquoMarketing Verderdquo como por exemplo

bull A satisfaccedilatildeo dos acionistas e funcionaacuterios que se sentem melhores

por estarem associados a uma empresa ambientalmente responsaacutevel

e essa satisfaccedilatildeo pode ateacute mesmo resultar em aumento de

produtividade

bull Reduccedilatildeo de Custos ocorre na medida em que a poluiccedilatildeo representa

materiais mal aproveitados devolvidos ao meio ambiente ou seja a

maior parte da poluiccedilatildeo resulta de processos ineficientes que natildeo

aproveitam completamente os materiais utilizados Aleacutem disso a

simples auditoria ambiental pode identificar custos desnecessaacuterios

que a empresa pode eliminar

bull Facilidades na obtenccedilatildeo de recursos bancos e principalmente

organizaccedilotildees de desenvolvimento (como BNDES) oferecem linhas de

creacutedito especiacuteficas para projetos ligados ao meio ambiente com

melhores condiccedilotildees tais como maior prazo de carecircncia e menores

taxas de juros Aleacutem disso a maior parte dos bancos analisa o

29

desempenho ambiental das empresas no momento de conceder

financiamentos Dessa forma empresas mais agressiva ao meio

ambiente podem precisar pagar juros mais altos ou ateacute mesmo ver

negado seu pedido de financiamento

bull Pressatildeo Governamental os diversos Governos no mundo atraveacutes de

legislaccedilatildeo vecircm buscando punir atraveacutes de multas e proibiccedilotildees

praacuteticas das empresas que tenham impactos ambientais significativos

A legislaccedilatildeo vem sendo cada vez mais rigorosa na busca pelo

ldquoImpacto Ambiental Zerordquo O Governo ainda pode atuar atraveacutes de

suas compras ou seja proibindo a aquisiccedilatildeo por parte de suas

empresas e oacutergatildeos de produtos que afetem significativamente o

ambiente fiacutesico e estimulando o consumo de produtos

ldquoecologicamente corretosrdquo

bull Pressatildeo da ONGs as diversas ONGs pressionam empresas atraveacutes de

campanhas veiculadas na imprensa e lobby junto a legisladores

Empresa sob a mira de uma das principais ONGs seraacute bombardeada

na imprensa e provavelmente passaraacute a ser percebida pela populaccedilatildeo

como ambientalmente irresponsaacutevel o que representa forte

publicidade negativa

Atualmente a populaccedilatildeo estaacute preocupada em proteger sua vida e sua

subsistecircncia por isso optam por produtos e serviccedilos que causem pouco ou

nenhum dano ao meio ambiente A maneira das pessoas mostrarem esse

interesse por produtos verdes eacute agindo nas prateleiras dos supermercados

ou seja consumindo produtos ambientalmente saudaacuteveis e rejeitando os

demais O consumerismo sustentaacutevel cresce rapidamente e a

compatibilidade ambiental ou seja a qualidade verde de um produto se

torna um fator desempatador na prateleira como foi agrave qualidade o preccedilo e a

conveniecircncia agregando agora tambeacutem o valor ao produto

30

Essa tendecircncia ambiental do consumidor se move com muita rapidez

As empresas que tiverem visatildeo de futuro iratildeo atender as demandas desses

consumidores ganhando espaccedilo de mercado por se mostrarem inovadoras e

atentas as necessidades de seus clientes como tambeacutem ganharatildeo vantagem

competitiva junto agraves empresas que nada fizerem

O consumidor verde amplia o conceito de Qualidade intriacutenseca de um

produto ou serviccedilo incorporando a Qualidade Ambiental relativos aos

impactos ambientais do processo de produccedilatildeo distribuiccedilatildeo e consumo

Esses consumidores possuem algumas caracteriacutesticas como a busca da

qualidade evitando o consumo de produtos com impactos negativos recusa

produtos derivados de espeacutecies em extinccedilatildeo observa os certificados de

origem validade e os selos verdes considera e valoriza a

biodegradabilidade do produto prefere produtos isentos de conservantes

alvejantes e corantes admite produto com sobre-preccedilo devido agrave qualidade

ambiental prefere produtos com embalagem reciclaacuteveis eou retornaacuteveis e

evita produtos com embalagens natildeo-biodegradaacuteveis

O desenvolvimento de produtos e processos ambientalmente

saudaacuteveis natildeo soacute fornecem agraves empresas a oportunidade de agirem de forma

correta como tambeacutem ajudam a aumentar a imagem corporativa e da

marca

Cabe aos profissionais envolvidos neste processo agirem com

inovaccedilotildees em suas operaccedilotildees e produtos no momento em que as atitudes e

opiniotildees ainda estatildeo se formando para conquistarem esta nova fatia de

mercado assim como cabe a eles descobrirem as necessidades destes

consumidores O consumerismo ambiental eacute a nova tendecircncia do marketing

e natildeo soacute uma moda passageira como alegam alguns quem agir em favor do

desempenho sustentaacutevel agora sairaacute na frente amanhatilde

31

7 MARKETING AMBIENTAL

Ou Marketing ldquoVerderdquo como alguns gostam de chamar surgiu nos

anos 80 na Europa quando os consumidores comeccedilaram a reconsiderar suas

decisotildees de compra Muitos destes consumidores se mostram dispostos a

pagar mais e a abandonar a conveniecircncia em favor dos produtos seguros

para o meio ambiente Desta maneira as empresas alertas criaram

oportunidades junto aos problemas sociais e comeccedilaram a desenvolver

produtos e serviccedilos ldquoverdesrdquo

O Marketing teraacute a funccedilatildeo de maximizar a vantagem competitiva

trazida pelo Desempenho Sustentaacutevel estabelecendo um canal de

comunicaccedilatildeo entre a empresa e seus consumidores levando ao

conhecimento destes as atitudes que a empresa estaacute tomando em prol do

meio ambiente

O Marketing Verde eacute uma nova oportunidade de fazer surgir

necessidades latentes em consumidores Atraveacutes de divulgaccedilatildeo continua a

empresa deve demonstrar aos seus clientes a importacircncia de projetar

produtos de modo a minimizar seu impacto ambiental Assim o consumidor

se depara com uma nova necessidade a de consumir produtos

ecologicamente corretos

ldquoCampanhas educativas como a do Mc Donaldrsquos conseguiu convencer

seus consumidores que as embalagens de poliestireno satildeo 100 reciclaacuteveis

e melhores para o meio ambiente do que as de papelrdquo12

Eacute bem verdade que muitas campanhas de Marketing que afirmam que

os produtos satildeo ldquoreciclaacuteveis ldquobiodegradaacuteveisrdquo e ldquoseguro para o meio

ambienterdquo satildeo falsas ateacute porque estes termos ainda natildeo foram bem

definidos Sendo assim algumas empresas exploram e distorcem os termos

32

em detrimento dos produtos Algumas destas campanhas jaacute foram inclusive

atacadas por ambientalistas ao fazerem afirmaccedilotildees sem provas ou

improacuteprias Quando as campanhas mostram ldquoa coisa como ela realmente eacuterdquo

geram a confianccedila de seus consumidores ganhando vantagem junto agraves

outras empresas que enganam seus clientes com falsas rotulagens

Ao tomarem suas decisotildees de preferecircncia por produtos verdes os

consumidores precisam de informaccedilatildeo sobre a forma de identificar produtos

e onde obtecirc-los As empresas que possuiacuterem uma estrateacutegia de Marketing

eficaz levaraacute ao puacuteblico-alvo correto as informaccedilotildees que este necessite

O Marketing Ambiental tem dois objetivos-chaves ldquodesenvolver

produtos que equilibrem necessidades dos consumidores tenham um preccedilo

viaacutevel e conveniecircncia com compatibilidade ambiental ou seja exerccedilam um

impacto miacutenimo sobre o meio ambienterdquo e ldquoProjetar uma imagem de alta

qualidade incluindo sensibilidade ambiental quanto aos atributos de um

produto e quanto ao registro de trajetoacuteria de seu fabricante no que se refere

ao respeito ambientalrdquo12

Estrateacutegias de Marketing convencional natildeo funcionaratildeo pois estamos

tratando de uma mudanccedila de paradigma de mudanccedila de comportamento

O marketing convencional poderaacute explorar rotulaccedilotildees ambientais

inconsistentes e enganadoras Mas soacute o Marketing Verde demonstraraacute o

empenho completo de todas as partes operacionais da empresa desde a

elaboraccedilatildeo de produtos ateacute publicidade

12 Ottman opcitpp 46

33

8 COMO SE COMUNICAR COM CREDIBILIDADE E IMPACTO

Comunicar os benefiacutecios de produtos ambientalmente mais saudaacuteveis

por ser desafiador Esses benefiacutecios podem ser comunicados atraveacutes de

diversos tipos de miacutedia e inclusive atraveacutes do profissional de Comunicaccedilatildeo

Social que aleacutem de estabelecerem uma imagem ambiental para produtos

ajudando a aumentar as vendas tambeacutem podem ampliar o valor agregado

do produto

A Responsabilidade Ambiental das empresas tem sido constantemente

o alvo de anaacutelises no mundo empresarial E a expressatildeo de compromisso

com as causas ambientais estaacute incorporando um modelo de gestatildeo e se

tornando estrateacutegia empreendedora de grandes empresas sintonizadas com

um mundo globalizado cada vez mais exigente em relaccedilatildeo agrave dinacircmica de

seus negoacutecios e agrave sustentabilidade empresarial Para que tarefas

empreendedoras aconteccedilam de forma eficiente e eficaz as empresas

necessitam de profissionais que faccedilam a diferenccedila pois onde algumas

pessoas vecircem problemas empreendedores vecircem oportunidades

O profissional de Comunicaccedilatildeo Social vem ganhando espaccedilo nas

grandes empresas devido agrave nova postura empresarial que se deu conta do

quatildeo importante eacute o seu papel para a organizaccedilatildeo Na produccedilatildeo de um plano

de gestatildeo de comunicaccedilatildeo de uma empresa um importante elemento que o

profissional de comunicaccedilatildeo deve ter sempre em mente eacute o objetivo geral a

ser alcanccedilado O desafio eacute convencer a opiniatildeo puacuteblica de que a instituiccedilatildeo

que estaacute sendo assessorada eacute cidadatilde porque em todas as suas accedilotildees a

empresa visa o bem estar da comunidade em que estaacute inserida

Os comunicadores quando digo comunicadores digo todos os

profissionais envolvidos no processo de desenvolvimento da Gestatildeo

Ambiental inseridos no contexto da organizaccedilatildeo jaacute que a aacuterea de atuaccedilatildeo de

34

tal profissional torna-se cada vez mais transdisciplinar envolvendo diversas

aacutereas como a Comunicaccedilatildeo Social Relaccedilotildees Puacuteblicas jornalistas

assessores de imprensa etc Os profissionais envolvidos com a Gestatildeo

Ambiental vem crescendo cada vez mais e ajudando no exerciacutecio da

democracia e na orientaccedilatildeo do cidadatildeo Aleacutem disso buscamos com o nosso

trabalho fazer com que as organizaccedilotildees tenham desenvolvimento

econocircmico social cultural e educacional da populaccedilatildeo como um todo e

principalmente o desenvolvimento do integrante da instituiccedilatildeo em que

estamos inseridos O profissional de Gestatildeo Ambiental seja qual for sua

aacuterea de formaccedilatildeo busca fortalecer a credibilidade social da empresa

No momento em que a empresa decide comunicar-se pode haver

represaacutelias partindo de formadores de opiniatildeo contestando a veracidade de

suas informaccedilotildees Poreacutem se a empresa decide em natildeo comunicar-se outro

concorrente poderaacute dar um passo a frente e ganhar espaccedilo no mercado Se a

empresa natildeo emprega sua qualidade ambiental os consumidores podem

presumir que seus produtos natildeo sejam ambientalmente saudaacuteveis

As empresas mais conservadoras utilizam diversas teacutecnicas para

comunicar benefiacutecios ambientais como suplantares Assim aleacutem de

fornecerem credibilidade a terceiros reduzem o potencial para represaacutelias

Embora qualquer empresa queira evitar a possibilidade de enfrentar criacuteticas

somente atraveacutes de grandes desafios eacute que acumularatildeo grandes

recompensas

Em geral as comunicaccedilotildees de esforccedilos verdes funcionam melhor

quando

bull ldquoos atributos de produtos verdes satildeo oacutetimos legiacutetimos e significativos

para a quantia razoaacutevel de consumidores

35

bull Os benefiacutecios ambientais de um produto satildeo tangiacuteveis podendo ser

comunicados com clareza e simplicidade

bull ldquoOs esforccedilos de marca individual satildeo reforccedilados por iniciativas e ecircxito

corporativos essenciaisrdquo 13

A empresa para se comunicar com credibilidade deve

bull ldquoser uma liacuteder sendo a primeira do mercado a ousar

bull Comunicar produtos verdes como parte de uma poliacutetica corporativa de

excelecircncia ambiental

bull Natildeo prometer demais natildeo exagerar nem enganar Deve se prometer

menos e cumprir mais

bull Ser clara em suas declaraccedilotildees ambientais

bull Distinguir entre benefiacutecios de produtos e de embalagem

bull Fornecer informaccedilotildees completas a fim de servir de base de comparaccedilatildeo

com produtos da concorrecircncia

bull Conseguir o apoio de terceiros dignos de confianccedila

bull Considerar o impacto ambiental de seus meacutetodos de marketing como

utilizar impressos em papel reciclado

bull Considerar a possibilidade de utilizar certificados ambientaisrdquo 14

13 Ottman opcitpp 121

14Ibdempp 129-133

36

9 CONCLUSAtildeO

As empresas que pretendem sobreviver e lucrar no futuro necessita

planejar em longo prazo e pensar hoje o que elas precisam ter para atender

o cliente do amanhatilde

Por isso os empreendedores devem idealizar a empresa do amanhatilde

atraveacutes da prospecccedilatildeo do mercado ou seja devem ter visatildeo do futuro

O passo seguinte eacute a Qualidade Total lema dos novos tempos eacute o

reconhecimento da responsabilidade ambiental das empresas As empresas

que enxergarem na questatildeo ambiental uma oportunidade competitiva e uma

recompensa social sairatildeo na frente de seus concorrentes Isso devido agrave

conscientizaccedilatildeo e aumento de interesse que os consumidores estatildeo vindos a

ter por produtos e serviccedilos ecologicamente corretos aleacutem da crescente

cobranccedila por empresas que se desenvolvam tecnologias limpas

Esse consumerismo por produtos ambientais cresceu na medida em

que as pessoas presenciam vaacuterios desastres ambientais ocorridos nos anos

90 que contribuiacuteram para o aumento da conscientizaccedilatildeo de questotildees

ambientais Com isso passaram a se preocupar em proteger suas vidas e sua

subsistecircncia e uma forma de demonstrarem isso atraveacutes da sua preferecircncia

por produtos considerados ambientalmente saudaacuteveis

Eacute necessaacuterio que as empresas respondam de forma raacutepida e decisiva

aos interesses ambientais de seus consumidores a fim de manter sua

imagem de mercado

Conforme Tom Peters afirmou o ldquoesverdeamentordquo do mercado eacute ldquouma

oportunidade extraordinaacuteria talvez uacutenica num seacuteculordquo para as empresas que

tenham visioning para aproveitaacute-la

37

O desenvolvimento de produtos e processos ambientalmente saudaacuteveis

fornece uma oportunidade de aumentar a imagem corporativa e da marca

economizar dinheiro e abrir novos mercados para produtos que tenham o

intuito de satisfazer as necessidades dos consumidores que clamam por uma

melhoria na qualidade de vida

A Responsabilidade Ambiental nos negoacutecios eacute um conceito que se

aplica a toda a cadeia produtiva Natildeo somente o produto final deve ser

avaliado por fatores ambientais mas o conceito eacute de interesse comum e

portanto deve ser difundido ao longo de todo e qualquer processo

produtivo Assim como consumidores empresas tambeacutem satildeo responsaacuteveis

por seus fornecedores e devem fazer valer seus coacutedigos de eacutetica aos

produtos e serviccedilos usados durante sua empreitada

A Responsabilidade Ambiental anda de matildeos dadas com o conceito de

Desempenho Sustentaacutevel Uma atitude responsaacutevel em relaccedilatildeo ao meio

ambiente e agrave sociedade natildeo soacute garante a natildeo escassez de recursos mas

tambeacutem amplia o conceito a uma escala mais ampla O DS natildeo soacute se refere

ao ambiente mas por via do fortalecimento de parcerias duraacuteveis promove

a imagem da empresa como um todo e por fim leva ao crescimento

orientado Uma postura sustentaacutevel eacute por natureza preventiva e possibilita a

prevenccedilatildeo de riscos futuros como impactos ambientais ou processos

judiciais

38

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bull KOTLER Philip GARY Armstrong Princiacutepios de Marketing Trad

Alexandre S Martins Rio de Janeiro Pretince-Hall do Brasil LTDA

1993 478p

1

Dedico este trabalho ao Grande Saacutebio - ldquo que maior estupidez pode ser imaginada do que chamar joacuteias prata e ouro de ldquopreciososrdquo e a terra e o

solo de ldquoordinaacuteriosrdquo As pessoas que assim o fazem devem lembrar-se de que se houvesse uma escassez de solo tatildeo grande quanto agrave de joacuteias ou

metais preciosos natildeo haveria um priacutencipe que natildeo gastasse um alqueire de diamantes e rubis e uma carroccedila cheia de ouro apenas para ter terra

suficiente para plantar um jasmim num pequeno pote ou semear uma semente de laranjeira e vecirc-la germinar crescer e produzir suas folhas

formosas suas flores fragrantes e frutas primorosashelliprdquo Galileu Galilei

2

SUMAacuteRIO

1 Introduccedilatildeo 03 2 Desempenho Sustentaacutevel 07 21 Caracteriacutesticas 08 22 Princiacutepios 08 23 Benefiacutecios que o DS traz para as Empresas 11 3 Desempenho Sustentaacutevel X Desenvolvimento Sustentaacutevel 12 4 Sistema de Gestatildeo Ambiental para Desempenho Sustentaacutevel 14 41 Poliacutetica de Desempenho Sustentaacutevel Divulgada 16 42 Treinamento Inicial de Desempenho Sustentaacutevel Concluiacutedo 17 43 Projetos Iniciais de Melhoria em Andamento 17 44 Suporte ao Desenvolvimento de Tecnologias Ambientais em andamento 18 45 Sistema de Auditorias e Emissatildeo de Relatoacuterios em Operaccedilatildeo 18 46 Coalizotildees Formadas 19 47 Sistemas Gerenciais para dar Suporte ao DS 19 5 Pressotildees 20 51 Situaccedilatildeo Global 20 52 Aparecimento de Pressotildees 21 53 Preferecircncia do Consumidor 22 54 Leis de Crimes Ambientais 22 55 Organizaccedilotildees Ambientais e Coacutedigos Internacionais de Meio Ambiente 23 56 Investidores e Instituiccedilotildees Financeiras Ambientalmente Conscientes 25 57 Compradores que exigem Certificaccedilotildees 26 6 Por que os Administradores devem tornar-se Verdes 28 7 Marketing Ambiental 31 8 A Importacircncia da Marca do Produto 33 9 Conclusatildeo 36 BIBLIOGRAFIA 38 ANEXOS 40

3

1 INTRODUCcedilAtildeO

A nova exigecircncia dos consumidores por produtos ecologicamente

corretos e com a disseminaccedilatildeo dos conceitos de Qualidade Total a Gestatildeo

Ambiental passou a ocupar uma posiccedilatildeo de destaque entre as funccedilotildees

organizacionais A Qualidade Ambiental tornou-se assim parte de

Qualidade Total almejada pela empresa e desempenha um importante papel

na estruturaccedilatildeo de sua imagem tanto pela contribuiccedilatildeo positiva que agrega

agrave imagem da empresa como tambeacutem pelos efeitos danosos que um mau

desempenho ambiental pode causar a essa imagem

De agora em diante as organizaccedilotildees que natildeo responderem agraves questotildees

ambientais com produtos mais seguros e projetados de modo a minimizar

seu impacto ambiental arriscam-se a perder a sintonia com o consumidor

As grandes transformaccedilotildees por que tem passado a sociedade nas

uacuteltimas deacutecadas em relaccedilatildeo agraves questotildees ambientais e a importacircncia que esta

foi tomando junto agrave escolha dos consumidores por produtos e serviccedilos que

causem pouco ou mesmo nenhum dano ao meio ambiente me estimulou a

estudar o assunto e a me perguntar como as empresas no presente momento

podem se reestruturar a fim de garantir aos seus clientes produtos ldquolimposrdquo

e de pouco impacto ambiental Para auxiliar essas empresa nessa nova

empreitada surge uma ferramenta denominada Desempenho Sustentaacutevel

cabendo agora aos profissionais envolvidos com Gestatildeo Ambiental auxiliar

as empresas nessa nova era

Seraacute tratado nesse trabalho como as organizaccedilotildees estatildeo sendo

pressionadas por uma sociedade cada vez mais consciente das questotildees

ambientais a demonstrarem sua capacidade de oferecer serviccedilos e produtos

4

amigos do meio ambiente e de como a questatildeo ambiental evolui para se

tornar uma importante preocupaccedilatildeo de todos

Dentro desse contexto o profissional envolvido na Gestatildeo Ambiental

deve relacionar suas forccedilas agrave comunicaccedilatildeo a fim de mover a opiniatildeo

puacuteblica agrave praacutetica da Responsabilidade soacutecio-ambiental uma vez que esta

opiniatildeo eacute emergente do direito social de informaccedilatildeo e participaccedilatildeo dos

indiviacuteduos Como a Gestatildeo Ambiental eacute uma atividade relativamente nova

dentro deste mercado ainda natildeo existe um profissional uacutenico especiacutefico

para exercer tal funccedilatildeo de extrema importacircncia tornando a atividade de

gestatildeo uma junccedilatildeo de vaacuterias competecircncias e transformando o setor

ambiental numa aacuterea transdiciplinar Mediante este novo conceito o Gestor

Ambiental eacute um dos elementos de integraccedilatildeo entre os objetivos das

organizaccedilotildees e o interesse puacuteblico

A sociedade e consequumlentemente os puacuteblicos quando bem informados

e conscientes da postura eacutetica e socialmente responsaacutevel da organizaccedilatildeo

tem maior credibilidade quanto as suas atividades o que contribui para a

expansatildeo de seus negoacutecios O posicionamento estrateacutegico do Gestor

Ambiental permite que a atividade da empresa vaacute aleacutem do seu

desenvolvimento podendo contribuir para o processo de decisotildees criaccedilatildeo

oportunidades para a vantagem competitiva e ainda fazer com que a

organizaccedilatildeo cumpra com o seu papel de cidadatilde

Seraacute mostrado tambeacutem neste trabalho como o conceito de

Desempenho Sustentaacutevel estaacute proporcionando agraves empresas uma forma de

tornarem-se mais competitivas atraveacutes de uma atitude ecologicamente

correta em uma economia cada vez mais globalizada inserida numa

sociedade onde o consumidor mostra-se cada vez mais consciente de seu

papel na busca pela preservaccedilatildeo ambiental

5

Natildeo vatildeo ser expliacutecitos os aspectos teacutecnicos pertinentes agrave implantaccedilatildeo

de um Plano de Gestatildeo visando a Qualidade Ambiental nem tatildeo pouco os

procedimentos teacutecnicos necessaacuterios agrave obtenccedilatildeo de certificaccedilotildees para o

funcionamento das empresas Ao longo do trabalho seratildeo demonstrados os

benefiacutecios trazidos por estes esforccedilos realizados em prol do meio ambiente

sendo este o real objetivo desta monografia citando a importacircncia do

Gestor Ambiental para as organizaccedilotildees

O assunto abordado nesta monografia eacute de extrema importacircncia para

qualquer profissional interessado na aacuterea de Gestatildeo Ambiental ou apenas

aqueles que tenham um miacutenimo de preocupaccedilatildeo ambiental pois a

diminuiccedilatildeo do desperdiacutecio nas organizaccedilotildees no contexto mundial

globalizado em que nos encontramos eacute essencial para fornecer produtos e

serviccedilos com qualidade e preccedilos competitivos Aleacutem disso as empresas

devem buscar a integraccedilatildeo com a comunidade atraveacutes da preservaccedilatildeo do

meio ambiente a fim de adquirir confiabilidade entre seus consumidores

reais ou em potenciais

Poreacutem o fator de maior relevacircncia eacute que a proteccedilatildeo ambiental eacute uma

questatildeo de cidadania cabendo a cada um a responsabilidade de zelar pelo

meio ambiente garantindo a qualidade de vida para os cidadatildeos dessa e das

futuras geraccedilotildees

Com o objetivo de situar o leitor sobre o tema proposto o Capiacutetulo 2

iraacute explicar o conceito de Desempenho Sustentaacutevel sua origem e sua

importacircncia

Em seguida no Capiacutetulo 3 seratildeo esclarecidas as diferenccedilas e as principais

semelhanccedilas entre Desempenho Sustentaacutevel e Desenvolvimento

Sustentaacutevel conceitos estes comumente confundidos

6

No Capiacutetulo 4 referente ao Sistema de Gestatildeo Ambiental (SGA) seraacute

descrito uma seacuterie de marcos necessaacuterio ao sucesso do Desempenho

Sustentaacutevel Jaacute no Capiacutetulo 5 seraacute identificado agraves pressotildees sofridas pelas

empresas para se tornarem ambientalmente responsaacuteveis

O Capiacutetulo 6 mostraraacute a importacircncia do Profissional de Gestatildeo em

identificar na questatildeo ambiental uma oportunidade de ganhar vantagem

competitiva O Capiacutetulo 7 que aborda o tema de Marketing Ambiental vem

trazendo as vantagens que um projeto de marketing ambientalmente

esclarecedor traraacute para as empresas No Capiacutetulo 8 descreverei os requisitos

que uma empresa deve ter para se comunicar com credibilidade e impacto

aleacutem das vantagens trazidas agraves empresas que procuram levar informaccedilotildees

aos seus clientes antes que seus concorrentes o faccedilam Posteriormente no

Capiacutetulo 9 vai ser citado como a marca do produto influencia o poder de

compra dos consumidores e de como essa marca pode se tornar cada vez

mais forte e confiaacutevel se a empresa optar pelo Desempenho Sustentaacutevel

7

2 DESEMPENHO SUSTENTAacuteVEL

O conceito de Desempenho Sustentaacutevel surgiu pela primeira vez em

1989 atraveacutes do documento denominado como Princiacutepios Valdez (vide

ANEXO) composto de dez itens ajudando as empresas a estabelecer

poliacuteticas de investimentos saudaacuteveis em termos financeiros e de meio

ambiente Este documento foi desenvolvido pela Coalition for

Environmentally Responsible Economies (CERES) que eacute uma associaccedilatildeo

sem fins lucrativos constituiacuteda de investidores grupos ambientalistas

organizaccedilotildees religiosas administradores de fundos de previdecircncia e grupos

de interesse puacuteblico

E posteriormente na Carta do Meio Empresarial pelo

Desenvolvimento Sustentaacutevel da Cacircmara de Comeacutercio Internacional (vide

ANEXO) publicada em abril de 1991 por ocasiatildeo da Segunda Conferecircncia

Mundial da Induacutestria sobre Gestatildeo do Meio Ambiente

Segundo Dennis C Kinlaw ldquodesempenho sustentaacutevel eacute a evoluccedilatildeo das

empresas para sistemas de produccedilatildeo de riqueza que sejam completamente

compatiacuteveis com os ecossistemas naturais que geram e preservam a vidardquo 1

Desempenho Sustentaacutevel eacute uma estrateacutegia ambiental e um guia de

planejamento que se propotildee ajudar as organizaccedilotildees a sobreviverem e

competirem em um mundo cada vez mais preocupado com as questotildees

ambientais

O Desempenho Sustentaacutevel propotildee que as empresas devam crescer

economicamente poreacutem de maneira que suas operaccedilotildees sejam sustentaacuteveis

para o meio ambiente de forma que ela possa continuar operando no futuro

1Kinlaw Dennis CEmpresa Competitiva e Ecoloacutegica Desempenho Sustentado na Era ambiental Satildeo Paulo Makron Books

1997 pp 81

8

21 Caracteriacutesticas

Vamos simplificar Desempenho Sustentaacutevel a partir de agora com a

sigla DS para agilizarmos a leitura O DS possui duas caracteriacutesticas

baacutesicas o lucro e desempenho O lucro pode ser majorado atraveacutes de

economias de custos eliminaccedilatildeo de determinados custos e a descoberta de

ldquonichos verdesrdquo de mercado para novos produtos e serviccedilos Aleacutem de o DS

enfatizar seu claro compromisso com o lucro ele ainda enfatiza o

desempenho ou seja a qualidade total e a contiacutenua melhoria dos processos

serviccedilos e produtos

22Princiacutepios

O DS assim como o Gerenciamento da Qualidade Total (TQM)

representa um conjunto de mudanccedila nos valores ou princiacutepios que regem a

atuaccedilatildeo empresarial

bull Da definiccedilatildeo de qualidade por padrotildees finitos para a definiccedilatildeo de qualidade

pelas percepccedilotildees e expectativas do cliente

bull Do foco em ldquoapagar incecircndiosrdquo e ldquoconsertar os estragosrdquo para o foco em

uma mudanccedila sistecircmica e na descoberta de novas formas de operar

bull Do controle das pessoas para ajudar agraves pessoas no sentido de atingirem

niacuteveis cada vez mais altos de influecircncia pessoal e de equipe

bull Da comunicaccedilatildeo de ideacuteias agraves pessoas para o estimulo no sentido de elas

desenvolverem suas proacuteprias ideacuteias

bull Da concentraccedilatildeo nos indiviacuteduos como unidades principais de trabalho para

a concentraccedilatildeo nas equipes como unidades principais de trabalho

bull Da concentraccedilatildeo nas responsabilidades funcionais para a concentraccedilatildeo nas

responsabilidades ligadas a processos e sistemas

9

bull Do estiacutemulo agrave competiccedilatildeo interna para o estiacutemulo agrave cooperaccedilatildeo interna

bull Da postura de dizer agraves pessoas o que elas precisam melhorar para a postura

de ajudaacute-las a buscar a implementar suas proacuteprias melhorias

O DS iraacute programar essas mudanccedilas na empresa poreacutem de forma a

cooperar com a natureza Por isso as empresas que jaacute estiverem com uma

poliacutetica de Qualidade Total natildeo encontraratildeo muitas dificuldades em

desenvolver seus processos de maneira sustentaacutevel ao meio ambiente

Os princiacutepios do DS nos descrevem essa nova forma de entender a

organizaccedilatildeo e a qualidade da lideranccedila necessaacuteria a esse novo contexto

empresarial Esses princiacutepios auxiliaratildeo no entendimento do conceito e no

planejamento das etapas para ser atingido o DS Segundo Kinlaw (1997

pp105) os princiacutepios do DS satildeo

ldquoPrinciacutepio Um - Desempenho Sustentaacutevel eacute um processo de pensamento

anaacutelise e integraccedilatildeo em termos de sistema que exige que a empresa seja

entendida e administrada como um sistema

Princiacutepio Dois - Desempenho Sustentaacutevel eacute um processo de

interdependecircncia ecoloacutegica e exige que todos os processos produtos e

serviccedilos da empresa sejam revistos ou substituiacutedo de modo a assegurar sua

compatibilidade com os ecossistemas da natureza

Princiacutepio Trecircs - Desempenho Sustentaacutevel eacute um processo orientado para

resultados e exige o claro compromisso dos liacutederes da empresa para com

resultados especiacuteficos e mensuraacuteveis

Princiacutepio Quatro - Desempenho Sustentaacutevel eacute um processo de construccedilatildeo

de um censo comunitaacuterio Isso exige que as empresas cooperem entre si e

usem o meio ambiente de forma que sejam mutuamente equumlitativas Exige

10

tambeacutem que as empresas envolvam nos processos de planejamento e

implementaccedilatildeo do DS todas as partes nela interessadas

Princiacutepio Cinco - Desempenho Sustentaacutevel eacute um processo limitativo Exige

que as empresas reconheccedilam que haacute custos associados com os recursos e

ecossistemas do planeta que precisam ser incluiacutedos nos processos contaacutebeis

das empresas custos estes que imporatildeo limites agrave dimensatildeo e natureza de

seus negoacutecios

Princiacutepio Seis - Desempenho Sustentaacutevel eacute um processo aberto e exige que

as empresas comuniquem por completo todos os aspectos de seu

desempenho ambiental real e planejado a todas as partes nela interessadas

Princiacutepio Sete - Desempenho Sustentaacutevel eacute um processo de melhoria

contiacutenua de cada aspecto do desempenho da empresa e exige o pleno

envolvimento de cada um dos membros de sua forccedila de trabalho

Princiacutepio Oito - Desempenho Sustentaacutevel eacute um processo baseado em dados

que exigem informaccedilotildees concretas obtidas das auditorias mediccedilotildees e

relatoacuterios do desempenho ambiental da empresa

Princiacutepio Nove - Desempenho Sustentaacutevel eacute um processo dependente da

tecnologia e exige que as empresas desenvolvam parcerias com governos

outras empresas entidades educacionais grupos de pesquisa e

desenvolvimento fornecedores e clientes de modo a descobrir e programar

novas formas de melhorar o desempenho sustentaacutevel

Princiacutepio Dez - Desempenho Sustentaacutevel eacute um processo que abrange a

empresa inteira e exige que todos os seus sistemas de planejamento de

processo decisoacuterio e de recursos humanos estejam em plena harmonia como

compromisso da empresa para com o Desempenho Sustentaacutevelrdquo 2

11

23 Benefiacutecios que o DS traz para as empresas

As empresas que adotam o DS visam uma reduccedilatildeo de seus custos de

produccedilatildeo e passam a utilizar de novas tecnologias desejando fabricar

produtos de qualidade Aleacutem dos benefiacutecios trazidos pelas respostas agraves

pressotildees sofridas pelas empresas para se tornarem ambientalmente corretas

tais como evitar multas e custos punitivos oriundos de leis ambientais

manterem a credibilidade dos consumidores que buscam produtos verdes e

ainda a facilidade na obtenccedilatildeo de empreacutestimos junto agraves instituiccedilotildees

financeiras tambeacutem existem as recompensas pessoais O DS nos fornece

uma oportunidade de colocarmos em praacutetica aquilo que acreditamos ser

correto tanto para a empresa como para os consumidores e para o meio

ambiente E por fim estaremos contribuindo para que as necessidades do

presente sejam atendidas sem comprometer a capacidade das nossas futuras

geraccedilotildees de atender suas proacuteprias necessidades

2Ibdem pp 105-106

3 Ibdem pp 106-107

12

3 DESEMPENHO SUSTENTAacuteVEL X DESENVOLVIMENTO

SUSTENTAacuteVEL

A Conferecircncia do Meio Ambiente das Naccedilotildees Unidas auto

denominada Earth Summit foi realizada primeiramente em Estocolmo no

ano de 1972 e tinha como tema central a poluiccedilatildeo do ar a discussatildeo sobre a

Guerra Fria e a ameaccedila nuclear A partir daiacute poluir passa a ser considerado

crime ambiental em diversos paiacuteses mudando radicalmente as relaccedilotildees

mundiais

Vinte anos depois foi realizada na cidade do Rio de Janeiro a

Conferecircncia das Naccedilotildees Unidas sobre o Meio Ambiente e

Desenvolvimento conhecida tambeacutem como ECO 92 Este encontro reuniu

mais de cem liacutederes mundiais e outros trinta mil participantes onde a

premissa central foi que os problemas ambientais natildeo poderiam mais ser

resolvidos em niacuteveis nacionais As questotildees agora incluiacuteam os problemas

que vatildeo desde o aquecimento global ateacute o desmatamento debatendo

inclusive sobre pobreza e subdesenvolvimento Nesta conferecircncia foram

firmados diversos documentos por liacutederes mundiais definindo seus direitos

e deveres em relaccedilatildeo ao tema ambiental

A questatildeo eacute clara os paiacuteses desenvolvidos cresceram acostumados

com estilos de vida que consomem uma parcela desproporcional de recursos

naturais e estatildeo gerando a maior parte da poluiccedilatildeo global Por outro lado os

paiacuteses em desenvolvimento estatildeo esgotando recursos insubstituiacuteveis para

atender sua populaccedilatildeo que cresce sem controle Poreacutem a soluccedilatildeo natildeo parece

estar muito clara As naccedilotildees do mundo deveriam abandonar praacuteticas

autodestrutivas em favor do Desenvolvimento Sustentaacutevel

Uma sociedade sustentaacutevel eacute aquela que gerencia seu crescimento

econocircmico de maneira a natildeo causar danos irreparaacuteveis ao meio ambiente

13

Isso se daraacute atraveacutes do balanceamento das necessidades econocircmicas com

preocupaccedilotildees ambientais sem colocar em perigo as expectativas das futuras

geraccedilotildees

A Coalition for Environmentally Responsible Economies (CERES) e a

International Chamber of Commerce (ICC) satildeo umas das organizaccedilotildees que

estatildeo liderando o movimento pela participaccedilatildeo empresarial no

Desenvolvimento Sustentaacutevel e anteciparam a definiccedilatildeo do conceito de

Desempenho Sustentaacutevel em documentos como os Princiacutepios CERES e a

Carta do Meio Empresarial pelo Desenvolvimento Sustentaacutevel

Abaixo reproduzirei a diferenccedila entre DS e DVS segundo a visatildeo de

Dennis C Kinlaw

ldquoDesenvolvimento Sustentaacutevel (DVS) eacute a macro descriccedilatildeo de como todas as

naccedilotildees devem proceder em plena cooperaccedilatildeo com os recursos e

ecossistemas da Terra para manter e melhorar as condiccedilotildees econocircmicas

geradas de seus habitantes presentes e futuras O DVS concentra-se nas

poliacuteticas nacionais e internacionaisrdquo

ldquoDesempenho Sustentaacutevel (DS) eacute a micro descriccedilatildeo daquilo que cada

empresa ou induacutestria deve fazer para traduzir o conceito de DVS em

praacutetica empresariais O DS afirma que para que as naccedilotildees sobrevivam as

empresas dessas naccedilotildees precisam sobreviver e para que as empresas

sobrevivam precisam obter lucrordquo 4

As principais semelhanccedilas entre DVS e DS provecircm do conceito de

sustentabilidade Ambos se relacionam com o futuro que se prolonga para

aleacutem de limites de tempo claramente demarcaacuteveis e com a economia do

aperfeiccediloamento e da sobrevivecircncia da espeacutecie humana

14

4 SISTEMA DE GESTAtildeO AMBIENTAL PARA DESEMPENHO

SUSTENTAacuteVEL

Para ser atingido o DS um modelo de gerenciamento deve ser seguido

Um Sistema de Gestatildeo Ambiental (SGA) deve ser elaborado contendo as

medidas procedimentos e os marcos que devem ser alcanccedilados a fim de ser

obtida uma melhoria continuam nos processos de forma a reduzir o impacto

no meio ambiente

Para o pleno ecircxito do funcionamento de um modelo de SGA eacute

necessaacuterio um compromisso por parte das gerecircncias um envolvimento da

forccedila de trabalho e o envolvimento outras partes interessadas que se

constituem em clientes acionistas credores oacutergatildeos oficiais fornecedores

representantes da comunidade em que opera a organizaccedilatildeo e representantes

de grupos ambientalistas ou grupos de defesa ambiental

Seraacute enfocado o fluxo central do modelo de gerenciamento de

Desempenho Sustentado proposto por Dennis C Kinlawem seu livro

ldquoEmpresa Competitiva e Ecoloacutegica Desempenho Sustentado na Era

Ambientalrdquo pois este permitiraacute que a organizaccedilatildeo se concentre na conquista

de metas especiacuteficas

4Kinlaw opcitpp 83

15

O autor divide o modelo em duas partes Os marcos - o conjunto de

fontes do conhecimento e o preparo necessaacuterio agrave conquista do DS Estas

fontes satildeo

bull Caracteriacutesticas do Desempenho Sustentaacutevel - lucro e desempenho que

iratildeo diferenciaacute-lo do Desenvolvimento Sustentaacutevel

bull Modelos de Sistemas para o Desempenho Sustentaacutevel - abrange insumos

processos de trabalho produccedilatildeo final fornecedores e clientes interagindo

com o meio ambiente

bull Princiacutepios do Desempenho Sustentaacutevel - iratildeo auxiliar no entendimento do

significado do DS

bull Niacutevel de Resposta - descreve como o porquecirc as empresas respondem ao

desafio ambiental

bull Estrateacutegias - cinco estrateacutegias principais que devem ser usadas

combinadas e todas elas levam ao desempenho lucrativo e responsaacutevel

bull Avaliaccedilatildeo de Desempenho Sustentaacutevel - ferramenta de acompanhamento

do processo de DS que leva agrave formulaccedilatildeo de metas e projetos especiacuteficos de

melhoria

bull Auditorias - tem como finalidade envolver toda forccedila de trabalho no

processo de contiacutenua melhoria

bull Pontos de Referecircncia - ferramenta para determinaccedilatildeo do melhor exemplo

de desempenho de uma funccedilatildeo ou processo para posteriormente ser

realizada uma auto comparaccedilatildeo

bull Anaacutelise do Ciclo de Vida - processo de anaacutelise de insumos e produto final

para determinar o impacto ambiental total da produccedilatildeo e do uso de um

produto

bull Pressotildees - satildeo forccedilas imediatas que forccedilam as empresas a avanccedilar rumo agrave

era ambiental ou a sair do mercado 5

5Kinlaw opcitpp 83

16

O autor descreve 8 (oito) marcos como fundamentais ao sucesso do

Desempenho Sustentaacutevel

1 Poliacutetica de DS divulgada

2 Linhas de base do DS estabelecidas

3 Treinamento inicial de DS concluiacutedo

4 Projetos iniciais de melhoria em andamento

5 Suporte ao desenvolvimento de tecnologia ambiental em andamento

6 Sistema de auditoria e emissatildeo de relatoacuterios em operaccedilatildeo

7 Coalizotildees formadas

8 Sistemas gerecircncias e de recursos humanos para dar suporte ao DS revistos

41 Poliacutetica de Desempenho Sustentaacutevel Divulgada

A Poliacutetica Ambiental da empresa deve conter os objetivos ambientais

estrateacutegicos da empresa e deve expressar seu compromisso de atuar de

maneira responsaacutevel com o meio ambiente Ela deve seguir no miacutenimo

alguns criteacuterios

bull Natildeo deve haver qualquer elemento que seja incompatiacutevel com os princiacutepios

e caracteriacutesticas do DS

bull A poliacutetica deve ser concreta para que natildeo haja duacutevidas sobre os valores da

organizaccedilatildeo a respeito do meio ambiente e a maneira de conduzir seus

negoacutecios

bull Ela deveraacute interligar o sucesso empresarial com o desempenho ambiental

17

bull Deveraacute ser divulgada e ser de conhecimento geral das pessoas envolvidas

direta ou indiretamente no funcionamento da empresa 6

42 Treinamento inicial de Desempenho Sustentaacutevel concluiacutedo

O treinamento para o DS se constitui em duas etapas A primeira etapa

eacute o processo de Educaccedilatildeo e Conscientizaccedilatildeo Ambiental

Nesta parte a empresa mostra aos seus funcionaacuterios que cada um eacute

responsaacutevel pela proteccedilatildeo ambiental e pela seguranccedila esse treinamento iraacute

deixar claro o significado de DS suas caracteriacutesticas e princiacutepios aleacutem das

pressotildees que forccedilam a organizaccedilatildeo a essas mudanccedilas

A segunda etapa eacute o treinamento especializado relativo agrave aacuterea de

atuaccedilatildeo especiacutefica da empresa Esse treinamento eacute diferenciado por ramo de

atividade de cada organizaccedilatildeo O treinamento visa agrave reduccedilatildeo de possiacuteveis

problemas que podem vir a causar acidentes assim como erros

operacionais

43 Projetos iniciais de melhoria em andamento

Eacute um conjunto de planos e metas que a empresa estabelece dejesando

que sejam atingidas futuramente Nesta fase seraacute analisada a situaccedilatildeo

ambiental da empresa e quais os seus objetivos a serem alcanccedilados rumo ao

DS

6 Ibdem pp 28

18

44 Suporte ao Desenvolvimento de tecnologias ambientais em andamento

Uma empresa que se compromete com o DS deve estar tambeacutem

comprometida em descobrir maneiras que lhes satildeo novas de operar de

forma a melhorar seu desempenho ambiental A empresa deve estar disposta

a apoiar e operar novas e melhores tecnologias Mesmo que essa empresa

natildeo tenha como desenvolver equipes de tecnologia ambiental ela tem de se

mostrar conhecedora dessas tecnologias atraveacutes da participaccedilatildeo em

conferecircncias sobre o tema ou mesmo se utilizando de revista e informativos

que forneccedilam visotildees atualizadas a respeito das tecnologias ambientais

Existem atualmente tecnologias limpas que tecircm como finalidade a

reduccedilatildeo dos riscos ao meio ambiente Essas tecnologias buscam prevenir a

geraccedilatildeo de resiacuteduos e diminuir o uso de mateacuteria-prima e energia

45 Sistema de auditorias e emissatildeo de relatoacuterios em operaccedilotildees

A Internacional Chamber of Commerce daacute a seguinte definiccedilatildeo de

auditoria

() ferramenta de gerenciamento envolvendo a avaliaccedilatildeo sistemaacutetica

documentada perioacutedica e objetiva do niacutevel de desempenho ambiental de

processos gerenciamento e equipamento com o objetivo de auxiliar na

proteccedilatildeo do meio ambiente () 8

A auditoria eacute um instrumento de gestatildeo e procura certificar se a

legislaccedilatildeo e a poliacutetica ambiental estatildeo sendo cumpridas Ela pode ser

externa quando imposta pela legislaccedilatildeo ou ainda pode ser interna partindo

da proacutepria empresa a iniciativa de se fazer uma auditoria ambiental a fim de

se conhecer os impactos causados ao meio ambiente

7International Chamber of CommerceICC Guide for Environmental AuditingParis ICC Publishing SA 1991

19

Todas as unidades importantes da empresa devem ser auditadas e

documentadas fornecendo relatoacuterios com informaccedilotildees que iratildeo determinar

os niacuteveis de desempenho que a empresa se encontra os niacuteveis de risco

atuais e futuros e ainda iratildeo identificar oportunidades de melhorias

46 Coalizotildees Formadas

As empresas devem procurar apoiar o desenvolvimento de novas

tecnologias e deveratildeo procurar aliar-se a grupos de cooperaccedilotildees com

interesse em questotildees ambientais Tambeacutem podem recorrer a universidades

institutos tecnoloacutegicos centros de pesquisa organizaccedilotildees ambientalistas

legisladores especialistas e outros envolvidos em assuntos ambientais tanto

para formalizar seu interesse ambiental e oferecer apoio quanto para

requerer informaccedilotildees que as auxiliem no processo de mudanccedila para

assegurar uma posiccedilatildeo competitiva junto ao mercado

47 Sistemas Gerenciais para dar Suporte ao Desempenho Sustentaacutevel

O DS representa uma nova forma de pensar da organizaccedilatildeo Por isso

os sistemas gerenciais devem estar em sintonia com o novo propoacutesito da

empresa

O planejamento estrateacutegico deve trabalhar oportunidades e estrateacutegias

ambientais e cada gerente e cada colaborador devem conhecer sua

responsabilidade atraveacutes de descriccedilatildeo de suas funccedilotildees no sistema Todas as

aacutereas da empresa devem estar em concordacircncia com os objetivos do DS

gestatildeo ambiental comunicaccedilatildeo marketing vendas produccedilatildeo engenharia

treinamento recrutamento e seleccedilatildeo logiacutestica recursos humanos e outras

20

5 PRESSOtildeES

51 Situaccedilatildeo Global

Quem iraacute ganhar a corrida para vender tecnologias verdes iraacute depender

na maior parte em quem tiver engenharia e o marketing mais avanccedilados

Mas igualmente importante eacute o apoio que as companhias conseguem de

seus liacutederes poliacuteticos Alguns paiacuteses como o Brasil estatildeo pesquisando

conservaccedilatildeo de energia e fontes de forccedila renovaacuteveis e soacute em 2009 foram

gastos mais de US$ 540 milhotildees

No Japatildeo por exemplo a competiccedilatildeo agressiva entre as empresas eacute o

que impulsiona a inovaccedilatildeo mas as poliacuteticas governamentais como leis de

apoio agrave pesquisa tecnoloacutegica satildeo uma grande ajuda

As naccedilotildees europeacuteias estatildeo pressionando suas induacutestrias a perceberem

os lucros na responsabilidade ambiental Um bom exemplo de tecnologia

limpa eacute o TGV um trem que alcanccedila 300 kmh que ganhou passageiros de

aviotildees poluidores da rota Paris-Lyons

Na Gratilde-Bretanha onde o mercado para produtos ambientais estava

estimado em 50 bilhotildees de doacutelares em 2009 o Governo investiu 20 milhotildees

em inovaccedilatildeo em reciclagem monitoramento ambiental e reduccedilatildeo de lixo e

poluiccedilatildeo de processos industriais

A naccedilatildeo considerada mais correta ambientalmente eacute a Alemanha onde

bancos comerciais fazem empreacutestimos a juros baixos para projetos proacute-

ambientais e hoteacuteis persuadem hoacutespedes a evitarem trocas diaacuterias de toalhas

para economizar aacutegua e energia O governo tem investido 90 milhotildees de

doacutelares desde 1974 em desenvolvimento de baterias reciclaacuteveis de carros

21

eleacutetricos e pretendem reduzir as emissotildees de anidrido carbocircnico em 25 a

30 ateacute o ano de 2012

52 Aparecimento de Pressotildees

Vaacuterios desastres ambientais ocorridos nos anos 90 contribuiacuteram para o

aumento da consciecircncia de questotildees ambientais como a dizimaccedilatildeo da

Floresta Negra na Alemanha por chuva aacutecida a liberaccedilatildeo acidental de

produtos quiacutemicos no Rio Reno o desastre nuclear de Chernobyl na Europa

Oriental e o desastre no Rio Paraiacuteba do Sul pela Empresa Cataquases de

Papel no Rio de Janeiro exemplo aqui no Brasil

O desenvolvimento descontrolado do homem pocircs em risco a qualidade

da vida humana e a proacutepria continuaccedilatildeo desta Ao poluirmos a aacutegua o solo

e o ar estamos pondo em risco a nossa sobrevivecircncia e transformando as

nossas fontes de vida em um grande lixatildeo

Quando o homem se conscientiza que os recursos da terra satildeo finitos e

cabe unicamente a ele preservaacute-lo para que natildeo se esgotem ele comeccedila

entatildeo a se preocupar com o destino final que estaacute sendo dado aos produtos

por ele consumidos e ainda como a fabricaccedilatildeo deste produto afetou eou

afetaraacute a natureza Surgem desse modo fortes pressotildees por vaacuterios segmentos

da sociedade sobre as questotildees ambientais

Esta conscientizaccedilatildeo aos poucos forccedila as empresas a prestarem

informaccedilotildees as suas partes interessadas sobre os seus produtos e os

impactos causados ao meio 40 de todos os novos produtos domeacutesticos

apresentam uma alegaccedilatildeo ambiental em seu roacutetulo ou propaganda8

influenciando desta forma a decisatildeo de compra

8Ottman Jacquelyn A Marketing Verde Satildeo Paulo Makron Books 1994 pp XVII

22

53 Preferecircncia do Consumidor (cidadania despertada e concorrecircncia)

Quanto mais conscientes esses consumidores estiverem sobre os

impactos ambientais natildeo soacute do produto final mas tambeacutem de toda a fase de

produccedilatildeo mais eles poderatildeo exigir das empresas mais eles poderatildeo

pressionaacute-las para que tomem atitudes referentes agrave preservaccedilatildeo do meio em

que vivem

Eacute claro que essa conscientizaccedilatildeo leva tempo eacute necessaacuterio que ela faccedila

parte da vida em longo prazo Futuramente os consumidores natildeo se

importaratildeo em pagar mais por produtos ambientalmente corretos eles soacute

natildeo mais aceitaratildeo sacrificar a qualidade ambiental pelo bem de uma

economia forte

Este conhecimento deve ser fornecido primeiramente pelas escolas que

devem ministrar educaccedilatildeo ambiental em todos os niacuteveis de ensino

conforme declarado na Constituiccedilatildeo de 1988

Os consumidores em sua maior parte soacute vecircem a satisfaccedilatildeo imediata dos

seus desejos eles procuram embalagens praacuteticas simples e descartaacuteveis

mas futuramente se espera que eles se preocupem tambeacutem com a disposiccedilatildeo

do lixo

54 Lei de Crimes Ambientais

As Leis de Crimes Ambientais foram aprovadas em 12 de fevereiro de

1998 pelo Congresso Nacional e sancionada pelo entatildeo Presidente da

Repuacuteblica Fernando Henrique Cardoso A Legislaccedilatildeo eacute muito moderna em

seus conceitos e tambeacutem muito severa em suas penalidades

A legislaccedilatildeo sobre Crimes Ambientais pode servir de incentivo agrave

produtividade e a eficiecircncia econocircmica mas tambeacutem eacute preciso tomar

23

cuidado para que a severidade da lei natildeo crie barreira para o progresso para

isso deve-se evitar um conflito entre o meio ambiente e o desenvolvimento

das empresas fazendo com que eles caminhem juntos desta forma o

desenvolvimento natildeo prejudicaraacute a natureza e sim ajudaraacute na preservaccedilatildeo

desta

As penalidades impostas pelas secretarias municipais e estaduais do

meio ambiente e pelo IBAMA incluem multas diaacuterias aleacutem da empresa

tambeacutem poder ter venda ou a fabricaccedilatildeo do produto suspensa e ter seus

responsaacuteveis condenados a pena de ateacute cinco anos de prisatildeo A multa pode

inclusive chegar a 50 milhotildees de acordo com a gravidade da infraccedilatildeo e se a

empresa for reincidente ou natildeo 9

As empresas portanto devem ser proacute-ativas ou seja devem se

antecipar as leis a fim de evitar multas e custos punitivos que poderiam

colocar as empresas em situaccedilatildeo sem volta

55 Organizaccedilotildees Ambientais e os Coacutedigos Internacionais de Meio

Ambiente

Muitos grupos ambientalistas vecircm sendo vistos como extremistas e

radicais pelas atitudes que tomam Por isso as empresas e ambientalistas

tradicionalmente se encontram em poacutelos diferentes de opiniatildeo

Organizaccedilotildees ambientais que natildeo entendem que o progresso eacute

necessaacuterio mas com ele deve vir agrave conservaccedilatildeo ambiental estatildeo

contribuindo para acirrar o conflito

9 Brazilian Business desrespeito ao meio ambiente pode sair caro pp 20

24

Poreacutem organizaccedilotildees ambientais que pregam o desenvolvimento

sustentaacutevel vecircm estabelecendo alianccedilas com empresas a fim de ajudar

aquelas que se interessam em operar de forma ecologicamente correta

assim atingindo objetivos muacutetuos

Os ambientalistas satildeo formadores de opiniatildeo divulgando problemas

ambientais e pressionando as empresas a resolverem questotildees concernentes

a estes Por isso atraveacutes destas alianccedilas as empresas estabelecem

credibilidade com consumidores e a miacutedia obteacutem insumos valiosos para a

empresa e planejamento de marketing aleacutem de garantir a comunicaccedilatildeo de

um ponto de vista equilibrado para todos os outros formadores de opiniatildeo

Vaacuterios grupos internacionais desenvolvem coacutedigos princiacutepios e cartas

de compromisso para servir de guia para as empresas que pretendem

desenvolver e programar poliacuteticas ambientais Esses grupos aumentam a

pressatildeo na medida em que aumenta a popularidade das poliacuteticas

internacionais ambientais Assim as empresas que natildeo adotarem estas

poliacuteticas ficam a mercecirc de terem suas imagens prejudicadas e sua posiccedilatildeo

competitiva abalada Seguem alguns exemplos

bull Os Princiacutepios Valdez (mais tarde denominados Princiacutepios CERES)

desenvolvidos pela Coalition on Environmentally Responsible

Economies

bull A Carta do Meio Empresarial para o Desenvolvimento Sustentaacutevel

desenvolvida pela Internacional Chamber of Commerce (ICC)

bull Os Criteacuterios para Gerenciamento do Desempenho Sustentaacutevel

emitidos pelo United Nations Center for Transnational

Corporations

bull A Declaraccedilatildeo do Business Council for Sustainable Development

25

bull A Carta Keidanren pelo Meio Ambiente Mundial publicada pelo

Japatildeo

Apesar da ldquoECO 92rdquo ter sido um marco as suas principais realizaccedilotildees

a Agenda 21 e os Tratados sobre Biodiversidade e Mudanccedila Climaacutetica natildeo

renderam muitos efeitos praacuteticos O Tratado sobre Mudanccedila Climaacutetica que

evoluiu para o Protocolo de Kyoto passou por um momento de

revigoramento talvez tardio com a ratificaccedilatildeo do documento propiciada

pela adesatildeo da Ruacutessia O Tratado sobre Biodiversidade esbarra no

problema da quantificaccedilatildeo do nuacutemero de espeacutecies e das taxas de extinccedilatildeo

A Agenda 21 se constitui num poderoso instrumento de reconversatildeo

da sociedade industrial rumo a um novo paradigma que exige a

reinterpretaccedilatildeo do conceito de progresso contemplando maior harmonia e

equiliacutebrio holiacutestico entre o todo e as partes promovendo a qualidade natildeo

apenas a quantidade do crescimento

Com a Agenda 21 criou-se um instrumento aprovado pela OMF

internacionalmente que tornou possiacutevel repensar o planejamento Abriu-se

o caminho capaz de ajudar a construir politicamente as bases de um plano

de accedilatildeo e de um planejamento participativo em acircmbito global nacional e

local de forma gradual e negociada tendo como meta um novo paradigma

econocircmico e civilizatoacuterio

56 Investidores e Instituiccedilotildees Financeiras Ambientalmente Conscientes

Nenhum outro problema envolve todas as naccedilotildees do mundo como a

questatildeo ambiental A preocupaccedilatildeo de investidores companhias de seguro

bancos e instituiccedilotildees de empreacutestimos surgiu entre dez e quinze anos atraacutes

quando estas empresas comeccedilaram a computar prejuiacutezos referentes a danos

26

ambientais causados sobre seus segurados Desde entatildeo ldquo115 bancos e 75

companhias de seguro de 65 paiacuteses assumiram o compromisso de incluir o

fator ambiental na anaacutelise das suas transaccedilotildees e a operar as proacuteprias

instalaccedilotildees de maneira ambientalmente responsaacuteveisrdquo 11

Em um curto espaccedilo de tempo as empresas natildeo seratildeo somente

analisadas pelo prejuiacutezo e o lucro obtido Este fator natildeo seraacute mais decisivo

para a concessatildeo de empreacutestimos os investidores agora se preocupam se as

empresas satildeo verdes e limpas se elas causam dano ao meio ambiente

57 Compradores que Exigem Certificaccedilotildees

Como eacute premissa da Qualidade Total as empresas devem satisfazer as

necessidades de seus clientes Com isso os clientes passam a exercer uma

significante pressatildeo ao exigirem certificaccedilotildees ambientais de seus

fornecedores Em certos ramos de atividade a importacircncia dos clientes eacute

mais crucial pois ao perderem aacutes vezes somente um cliente pode vir a

trazer uma crise para a empresa

Os compradores na intenccedilatildeo de manter a qualidade de seus produtos

passam a exigir de seus fornecedores que possuam certificaccedilotildees

ambientais como a ISO 14000 (Vide Anexo) BD 7750 e EMAS (Esquema

de Ecogestatildeo e Auditoria) As duas uacuteltimas sendo de menos abrangecircncia

que a ISO 14000 pois aleacutem de se concentrarem apenas no Sistema

Ambiental da empresa tem importacircncia no acircmbito do Reino Unido e da

Uniatildeo Europeacuteia respectivamente Em contrapartida a ISO 14000 tem

validade internacional

Com a crescente preocupaccedilatildeo mundial sobre temas ambientais foi

elaborada a seacuterie de normas ISO 14000 que visava padronizar

internacionalmente os sistemas de Gestatildeo Ambiental a serem

27

desenvolvidos Esta norma se aplica as atividades extrativas

agroindustriais e de serviccedilo

A ISO 14000 eacute um sistema de normas gerencias que possibilita a

certificaccedilatildeo encontra facilidades junto ao mercado globalizado para

negociar e exportar seus produtos jaacute que esta eacute reconhecida

internacionalmente como padratildeo de qualidade ambiental Para as empresas

obtenham a certificaccedilatildeo natildeo eacute necessaacuterio atingir o melhor desempenho

ambiental possiacutevel mas precisa sim ter um sistema de Gestatildeo Ambiental

que dite o niacutevel de excelecircncia que a empresa pretende atingir o que ela faraacute

para que isso ocorra e a que tempo isso aconteceraacute Portanto ela natildeo

precisa jaacute ter alcanccedilado o Desempenho Sustentaacutevel e sim ter um plano

traccedilado para que isto ocorra atraveacutes de uma melhoria contiacutenua Aleacutem do

Sistema de Gestatildeo Ambiental (ISO 14000 ISO 14001 e ISO 14004) outros

marcos do Desempenho Sustentaacutevel tambeacutem satildeo certificaacuteveis pelas

diversas normas da seacuterie ISO 14000 (vide Anexo)

bull Anaacutelise do Ciclo de Vida (ISO 14010 14041 e 14013)

bull Auditoria Ambiental (ISO 14010 14011 14012 e 14015)

bull Avaliaccedilatildeo de DS (ISO 14031)

11O Estado de Satildeo Paulo 28 de agosto de 1998 ldquoEmpresas que se descuidam da ecologia teratildeo dificuldades com bancos e

investidoresrdquo Marco Antocircnio Rocha

28

6 POR QUE AS EMPRESAS DEVEM TORNAR-SE VERDES

As empresas que pretendem continuar competindo em um contexto

globalizado devem levar em consideraccedilatildeo que as naccedilotildees mais competitivas

do mundo estatildeo se empenhando agressivamente em tornar suas empresas

cada vez mais sustentaacuteveis ao meio ambiente As empresas brasileiras que

quiserem exportar seus produtos para paiacuteses conscientizados

ambientalmente deveratildeo mudar em direccedilatildeo a um desempenho sustentado

Produtos e serviccedilos nocivos ao meio ambiente natildeo seratildeo aceitos e com

isso natildeo conseguiratildeo penetrar nestes mercados ou mesmo perderatildeo

espaccedilo para empresas verdes

Diversos motivos levam a uma empresa a adotar um programa de

ldquoMarketing Verderdquo como por exemplo

bull A satisfaccedilatildeo dos acionistas e funcionaacuterios que se sentem melhores

por estarem associados a uma empresa ambientalmente responsaacutevel

e essa satisfaccedilatildeo pode ateacute mesmo resultar em aumento de

produtividade

bull Reduccedilatildeo de Custos ocorre na medida em que a poluiccedilatildeo representa

materiais mal aproveitados devolvidos ao meio ambiente ou seja a

maior parte da poluiccedilatildeo resulta de processos ineficientes que natildeo

aproveitam completamente os materiais utilizados Aleacutem disso a

simples auditoria ambiental pode identificar custos desnecessaacuterios

que a empresa pode eliminar

bull Facilidades na obtenccedilatildeo de recursos bancos e principalmente

organizaccedilotildees de desenvolvimento (como BNDES) oferecem linhas de

creacutedito especiacuteficas para projetos ligados ao meio ambiente com

melhores condiccedilotildees tais como maior prazo de carecircncia e menores

taxas de juros Aleacutem disso a maior parte dos bancos analisa o

29

desempenho ambiental das empresas no momento de conceder

financiamentos Dessa forma empresas mais agressiva ao meio

ambiente podem precisar pagar juros mais altos ou ateacute mesmo ver

negado seu pedido de financiamento

bull Pressatildeo Governamental os diversos Governos no mundo atraveacutes de

legislaccedilatildeo vecircm buscando punir atraveacutes de multas e proibiccedilotildees

praacuteticas das empresas que tenham impactos ambientais significativos

A legislaccedilatildeo vem sendo cada vez mais rigorosa na busca pelo

ldquoImpacto Ambiental Zerordquo O Governo ainda pode atuar atraveacutes de

suas compras ou seja proibindo a aquisiccedilatildeo por parte de suas

empresas e oacutergatildeos de produtos que afetem significativamente o

ambiente fiacutesico e estimulando o consumo de produtos

ldquoecologicamente corretosrdquo

bull Pressatildeo da ONGs as diversas ONGs pressionam empresas atraveacutes de

campanhas veiculadas na imprensa e lobby junto a legisladores

Empresa sob a mira de uma das principais ONGs seraacute bombardeada

na imprensa e provavelmente passaraacute a ser percebida pela populaccedilatildeo

como ambientalmente irresponsaacutevel o que representa forte

publicidade negativa

Atualmente a populaccedilatildeo estaacute preocupada em proteger sua vida e sua

subsistecircncia por isso optam por produtos e serviccedilos que causem pouco ou

nenhum dano ao meio ambiente A maneira das pessoas mostrarem esse

interesse por produtos verdes eacute agindo nas prateleiras dos supermercados

ou seja consumindo produtos ambientalmente saudaacuteveis e rejeitando os

demais O consumerismo sustentaacutevel cresce rapidamente e a

compatibilidade ambiental ou seja a qualidade verde de um produto se

torna um fator desempatador na prateleira como foi agrave qualidade o preccedilo e a

conveniecircncia agregando agora tambeacutem o valor ao produto

30

Essa tendecircncia ambiental do consumidor se move com muita rapidez

As empresas que tiverem visatildeo de futuro iratildeo atender as demandas desses

consumidores ganhando espaccedilo de mercado por se mostrarem inovadoras e

atentas as necessidades de seus clientes como tambeacutem ganharatildeo vantagem

competitiva junto agraves empresas que nada fizerem

O consumidor verde amplia o conceito de Qualidade intriacutenseca de um

produto ou serviccedilo incorporando a Qualidade Ambiental relativos aos

impactos ambientais do processo de produccedilatildeo distribuiccedilatildeo e consumo

Esses consumidores possuem algumas caracteriacutesticas como a busca da

qualidade evitando o consumo de produtos com impactos negativos recusa

produtos derivados de espeacutecies em extinccedilatildeo observa os certificados de

origem validade e os selos verdes considera e valoriza a

biodegradabilidade do produto prefere produtos isentos de conservantes

alvejantes e corantes admite produto com sobre-preccedilo devido agrave qualidade

ambiental prefere produtos com embalagem reciclaacuteveis eou retornaacuteveis e

evita produtos com embalagens natildeo-biodegradaacuteveis

O desenvolvimento de produtos e processos ambientalmente

saudaacuteveis natildeo soacute fornecem agraves empresas a oportunidade de agirem de forma

correta como tambeacutem ajudam a aumentar a imagem corporativa e da

marca

Cabe aos profissionais envolvidos neste processo agirem com

inovaccedilotildees em suas operaccedilotildees e produtos no momento em que as atitudes e

opiniotildees ainda estatildeo se formando para conquistarem esta nova fatia de

mercado assim como cabe a eles descobrirem as necessidades destes

consumidores O consumerismo ambiental eacute a nova tendecircncia do marketing

e natildeo soacute uma moda passageira como alegam alguns quem agir em favor do

desempenho sustentaacutevel agora sairaacute na frente amanhatilde

31

7 MARKETING AMBIENTAL

Ou Marketing ldquoVerderdquo como alguns gostam de chamar surgiu nos

anos 80 na Europa quando os consumidores comeccedilaram a reconsiderar suas

decisotildees de compra Muitos destes consumidores se mostram dispostos a

pagar mais e a abandonar a conveniecircncia em favor dos produtos seguros

para o meio ambiente Desta maneira as empresas alertas criaram

oportunidades junto aos problemas sociais e comeccedilaram a desenvolver

produtos e serviccedilos ldquoverdesrdquo

O Marketing teraacute a funccedilatildeo de maximizar a vantagem competitiva

trazida pelo Desempenho Sustentaacutevel estabelecendo um canal de

comunicaccedilatildeo entre a empresa e seus consumidores levando ao

conhecimento destes as atitudes que a empresa estaacute tomando em prol do

meio ambiente

O Marketing Verde eacute uma nova oportunidade de fazer surgir

necessidades latentes em consumidores Atraveacutes de divulgaccedilatildeo continua a

empresa deve demonstrar aos seus clientes a importacircncia de projetar

produtos de modo a minimizar seu impacto ambiental Assim o consumidor

se depara com uma nova necessidade a de consumir produtos

ecologicamente corretos

ldquoCampanhas educativas como a do Mc Donaldrsquos conseguiu convencer

seus consumidores que as embalagens de poliestireno satildeo 100 reciclaacuteveis

e melhores para o meio ambiente do que as de papelrdquo12

Eacute bem verdade que muitas campanhas de Marketing que afirmam que

os produtos satildeo ldquoreciclaacuteveis ldquobiodegradaacuteveisrdquo e ldquoseguro para o meio

ambienterdquo satildeo falsas ateacute porque estes termos ainda natildeo foram bem

definidos Sendo assim algumas empresas exploram e distorcem os termos

32

em detrimento dos produtos Algumas destas campanhas jaacute foram inclusive

atacadas por ambientalistas ao fazerem afirmaccedilotildees sem provas ou

improacuteprias Quando as campanhas mostram ldquoa coisa como ela realmente eacuterdquo

geram a confianccedila de seus consumidores ganhando vantagem junto agraves

outras empresas que enganam seus clientes com falsas rotulagens

Ao tomarem suas decisotildees de preferecircncia por produtos verdes os

consumidores precisam de informaccedilatildeo sobre a forma de identificar produtos

e onde obtecirc-los As empresas que possuiacuterem uma estrateacutegia de Marketing

eficaz levaraacute ao puacuteblico-alvo correto as informaccedilotildees que este necessite

O Marketing Ambiental tem dois objetivos-chaves ldquodesenvolver

produtos que equilibrem necessidades dos consumidores tenham um preccedilo

viaacutevel e conveniecircncia com compatibilidade ambiental ou seja exerccedilam um

impacto miacutenimo sobre o meio ambienterdquo e ldquoProjetar uma imagem de alta

qualidade incluindo sensibilidade ambiental quanto aos atributos de um

produto e quanto ao registro de trajetoacuteria de seu fabricante no que se refere

ao respeito ambientalrdquo12

Estrateacutegias de Marketing convencional natildeo funcionaratildeo pois estamos

tratando de uma mudanccedila de paradigma de mudanccedila de comportamento

O marketing convencional poderaacute explorar rotulaccedilotildees ambientais

inconsistentes e enganadoras Mas soacute o Marketing Verde demonstraraacute o

empenho completo de todas as partes operacionais da empresa desde a

elaboraccedilatildeo de produtos ateacute publicidade

12 Ottman opcitpp 46

33

8 COMO SE COMUNICAR COM CREDIBILIDADE E IMPACTO

Comunicar os benefiacutecios de produtos ambientalmente mais saudaacuteveis

por ser desafiador Esses benefiacutecios podem ser comunicados atraveacutes de

diversos tipos de miacutedia e inclusive atraveacutes do profissional de Comunicaccedilatildeo

Social que aleacutem de estabelecerem uma imagem ambiental para produtos

ajudando a aumentar as vendas tambeacutem podem ampliar o valor agregado

do produto

A Responsabilidade Ambiental das empresas tem sido constantemente

o alvo de anaacutelises no mundo empresarial E a expressatildeo de compromisso

com as causas ambientais estaacute incorporando um modelo de gestatildeo e se

tornando estrateacutegia empreendedora de grandes empresas sintonizadas com

um mundo globalizado cada vez mais exigente em relaccedilatildeo agrave dinacircmica de

seus negoacutecios e agrave sustentabilidade empresarial Para que tarefas

empreendedoras aconteccedilam de forma eficiente e eficaz as empresas

necessitam de profissionais que faccedilam a diferenccedila pois onde algumas

pessoas vecircem problemas empreendedores vecircem oportunidades

O profissional de Comunicaccedilatildeo Social vem ganhando espaccedilo nas

grandes empresas devido agrave nova postura empresarial que se deu conta do

quatildeo importante eacute o seu papel para a organizaccedilatildeo Na produccedilatildeo de um plano

de gestatildeo de comunicaccedilatildeo de uma empresa um importante elemento que o

profissional de comunicaccedilatildeo deve ter sempre em mente eacute o objetivo geral a

ser alcanccedilado O desafio eacute convencer a opiniatildeo puacuteblica de que a instituiccedilatildeo

que estaacute sendo assessorada eacute cidadatilde porque em todas as suas accedilotildees a

empresa visa o bem estar da comunidade em que estaacute inserida

Os comunicadores quando digo comunicadores digo todos os

profissionais envolvidos no processo de desenvolvimento da Gestatildeo

Ambiental inseridos no contexto da organizaccedilatildeo jaacute que a aacuterea de atuaccedilatildeo de

34

tal profissional torna-se cada vez mais transdisciplinar envolvendo diversas

aacutereas como a Comunicaccedilatildeo Social Relaccedilotildees Puacuteblicas jornalistas

assessores de imprensa etc Os profissionais envolvidos com a Gestatildeo

Ambiental vem crescendo cada vez mais e ajudando no exerciacutecio da

democracia e na orientaccedilatildeo do cidadatildeo Aleacutem disso buscamos com o nosso

trabalho fazer com que as organizaccedilotildees tenham desenvolvimento

econocircmico social cultural e educacional da populaccedilatildeo como um todo e

principalmente o desenvolvimento do integrante da instituiccedilatildeo em que

estamos inseridos O profissional de Gestatildeo Ambiental seja qual for sua

aacuterea de formaccedilatildeo busca fortalecer a credibilidade social da empresa

No momento em que a empresa decide comunicar-se pode haver

represaacutelias partindo de formadores de opiniatildeo contestando a veracidade de

suas informaccedilotildees Poreacutem se a empresa decide em natildeo comunicar-se outro

concorrente poderaacute dar um passo a frente e ganhar espaccedilo no mercado Se a

empresa natildeo emprega sua qualidade ambiental os consumidores podem

presumir que seus produtos natildeo sejam ambientalmente saudaacuteveis

As empresas mais conservadoras utilizam diversas teacutecnicas para

comunicar benefiacutecios ambientais como suplantares Assim aleacutem de

fornecerem credibilidade a terceiros reduzem o potencial para represaacutelias

Embora qualquer empresa queira evitar a possibilidade de enfrentar criacuteticas

somente atraveacutes de grandes desafios eacute que acumularatildeo grandes

recompensas

Em geral as comunicaccedilotildees de esforccedilos verdes funcionam melhor

quando

bull ldquoos atributos de produtos verdes satildeo oacutetimos legiacutetimos e significativos

para a quantia razoaacutevel de consumidores

35

bull Os benefiacutecios ambientais de um produto satildeo tangiacuteveis podendo ser

comunicados com clareza e simplicidade

bull ldquoOs esforccedilos de marca individual satildeo reforccedilados por iniciativas e ecircxito

corporativos essenciaisrdquo 13

A empresa para se comunicar com credibilidade deve

bull ldquoser uma liacuteder sendo a primeira do mercado a ousar

bull Comunicar produtos verdes como parte de uma poliacutetica corporativa de

excelecircncia ambiental

bull Natildeo prometer demais natildeo exagerar nem enganar Deve se prometer

menos e cumprir mais

bull Ser clara em suas declaraccedilotildees ambientais

bull Distinguir entre benefiacutecios de produtos e de embalagem

bull Fornecer informaccedilotildees completas a fim de servir de base de comparaccedilatildeo

com produtos da concorrecircncia

bull Conseguir o apoio de terceiros dignos de confianccedila

bull Considerar o impacto ambiental de seus meacutetodos de marketing como

utilizar impressos em papel reciclado

bull Considerar a possibilidade de utilizar certificados ambientaisrdquo 14

13 Ottman opcitpp 121

14Ibdempp 129-133

36

9 CONCLUSAtildeO

As empresas que pretendem sobreviver e lucrar no futuro necessita

planejar em longo prazo e pensar hoje o que elas precisam ter para atender

o cliente do amanhatilde

Por isso os empreendedores devem idealizar a empresa do amanhatilde

atraveacutes da prospecccedilatildeo do mercado ou seja devem ter visatildeo do futuro

O passo seguinte eacute a Qualidade Total lema dos novos tempos eacute o

reconhecimento da responsabilidade ambiental das empresas As empresas

que enxergarem na questatildeo ambiental uma oportunidade competitiva e uma

recompensa social sairatildeo na frente de seus concorrentes Isso devido agrave

conscientizaccedilatildeo e aumento de interesse que os consumidores estatildeo vindos a

ter por produtos e serviccedilos ecologicamente corretos aleacutem da crescente

cobranccedila por empresas que se desenvolvam tecnologias limpas

Esse consumerismo por produtos ambientais cresceu na medida em

que as pessoas presenciam vaacuterios desastres ambientais ocorridos nos anos

90 que contribuiacuteram para o aumento da conscientizaccedilatildeo de questotildees

ambientais Com isso passaram a se preocupar em proteger suas vidas e sua

subsistecircncia e uma forma de demonstrarem isso atraveacutes da sua preferecircncia

por produtos considerados ambientalmente saudaacuteveis

Eacute necessaacuterio que as empresas respondam de forma raacutepida e decisiva

aos interesses ambientais de seus consumidores a fim de manter sua

imagem de mercado

Conforme Tom Peters afirmou o ldquoesverdeamentordquo do mercado eacute ldquouma

oportunidade extraordinaacuteria talvez uacutenica num seacuteculordquo para as empresas que

tenham visioning para aproveitaacute-la

37

O desenvolvimento de produtos e processos ambientalmente saudaacuteveis

fornece uma oportunidade de aumentar a imagem corporativa e da marca

economizar dinheiro e abrir novos mercados para produtos que tenham o

intuito de satisfazer as necessidades dos consumidores que clamam por uma

melhoria na qualidade de vida

A Responsabilidade Ambiental nos negoacutecios eacute um conceito que se

aplica a toda a cadeia produtiva Natildeo somente o produto final deve ser

avaliado por fatores ambientais mas o conceito eacute de interesse comum e

portanto deve ser difundido ao longo de todo e qualquer processo

produtivo Assim como consumidores empresas tambeacutem satildeo responsaacuteveis

por seus fornecedores e devem fazer valer seus coacutedigos de eacutetica aos

produtos e serviccedilos usados durante sua empreitada

A Responsabilidade Ambiental anda de matildeos dadas com o conceito de

Desempenho Sustentaacutevel Uma atitude responsaacutevel em relaccedilatildeo ao meio

ambiente e agrave sociedade natildeo soacute garante a natildeo escassez de recursos mas

tambeacutem amplia o conceito a uma escala mais ampla O DS natildeo soacute se refere

ao ambiente mas por via do fortalecimento de parcerias duraacuteveis promove

a imagem da empresa como um todo e por fim leva ao crescimento

orientado Uma postura sustentaacutevel eacute por natureza preventiva e possibilita a

prevenccedilatildeo de riscos futuros como impactos ambientais ou processos

judiciais

38

BIBLIOGRAFIA

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bull KOTLER Philip GARY Armstrong Princiacutepios de Marketing Trad

Alexandre S Martins Rio de Janeiro Pretince-Hall do Brasil LTDA

1993 478p

2

SUMAacuteRIO

1 Introduccedilatildeo 03 2 Desempenho Sustentaacutevel 07 21 Caracteriacutesticas 08 22 Princiacutepios 08 23 Benefiacutecios que o DS traz para as Empresas 11 3 Desempenho Sustentaacutevel X Desenvolvimento Sustentaacutevel 12 4 Sistema de Gestatildeo Ambiental para Desempenho Sustentaacutevel 14 41 Poliacutetica de Desempenho Sustentaacutevel Divulgada 16 42 Treinamento Inicial de Desempenho Sustentaacutevel Concluiacutedo 17 43 Projetos Iniciais de Melhoria em Andamento 17 44 Suporte ao Desenvolvimento de Tecnologias Ambientais em andamento 18 45 Sistema de Auditorias e Emissatildeo de Relatoacuterios em Operaccedilatildeo 18 46 Coalizotildees Formadas 19 47 Sistemas Gerenciais para dar Suporte ao DS 19 5 Pressotildees 20 51 Situaccedilatildeo Global 20 52 Aparecimento de Pressotildees 21 53 Preferecircncia do Consumidor 22 54 Leis de Crimes Ambientais 22 55 Organizaccedilotildees Ambientais e Coacutedigos Internacionais de Meio Ambiente 23 56 Investidores e Instituiccedilotildees Financeiras Ambientalmente Conscientes 25 57 Compradores que exigem Certificaccedilotildees 26 6 Por que os Administradores devem tornar-se Verdes 28 7 Marketing Ambiental 31 8 A Importacircncia da Marca do Produto 33 9 Conclusatildeo 36 BIBLIOGRAFIA 38 ANEXOS 40

3

1 INTRODUCcedilAtildeO

A nova exigecircncia dos consumidores por produtos ecologicamente

corretos e com a disseminaccedilatildeo dos conceitos de Qualidade Total a Gestatildeo

Ambiental passou a ocupar uma posiccedilatildeo de destaque entre as funccedilotildees

organizacionais A Qualidade Ambiental tornou-se assim parte de

Qualidade Total almejada pela empresa e desempenha um importante papel

na estruturaccedilatildeo de sua imagem tanto pela contribuiccedilatildeo positiva que agrega

agrave imagem da empresa como tambeacutem pelos efeitos danosos que um mau

desempenho ambiental pode causar a essa imagem

De agora em diante as organizaccedilotildees que natildeo responderem agraves questotildees

ambientais com produtos mais seguros e projetados de modo a minimizar

seu impacto ambiental arriscam-se a perder a sintonia com o consumidor

As grandes transformaccedilotildees por que tem passado a sociedade nas

uacuteltimas deacutecadas em relaccedilatildeo agraves questotildees ambientais e a importacircncia que esta

foi tomando junto agrave escolha dos consumidores por produtos e serviccedilos que

causem pouco ou mesmo nenhum dano ao meio ambiente me estimulou a

estudar o assunto e a me perguntar como as empresas no presente momento

podem se reestruturar a fim de garantir aos seus clientes produtos ldquolimposrdquo

e de pouco impacto ambiental Para auxiliar essas empresa nessa nova

empreitada surge uma ferramenta denominada Desempenho Sustentaacutevel

cabendo agora aos profissionais envolvidos com Gestatildeo Ambiental auxiliar

as empresas nessa nova era

Seraacute tratado nesse trabalho como as organizaccedilotildees estatildeo sendo

pressionadas por uma sociedade cada vez mais consciente das questotildees

ambientais a demonstrarem sua capacidade de oferecer serviccedilos e produtos

4

amigos do meio ambiente e de como a questatildeo ambiental evolui para se

tornar uma importante preocupaccedilatildeo de todos

Dentro desse contexto o profissional envolvido na Gestatildeo Ambiental

deve relacionar suas forccedilas agrave comunicaccedilatildeo a fim de mover a opiniatildeo

puacuteblica agrave praacutetica da Responsabilidade soacutecio-ambiental uma vez que esta

opiniatildeo eacute emergente do direito social de informaccedilatildeo e participaccedilatildeo dos

indiviacuteduos Como a Gestatildeo Ambiental eacute uma atividade relativamente nova

dentro deste mercado ainda natildeo existe um profissional uacutenico especiacutefico

para exercer tal funccedilatildeo de extrema importacircncia tornando a atividade de

gestatildeo uma junccedilatildeo de vaacuterias competecircncias e transformando o setor

ambiental numa aacuterea transdiciplinar Mediante este novo conceito o Gestor

Ambiental eacute um dos elementos de integraccedilatildeo entre os objetivos das

organizaccedilotildees e o interesse puacuteblico

A sociedade e consequumlentemente os puacuteblicos quando bem informados

e conscientes da postura eacutetica e socialmente responsaacutevel da organizaccedilatildeo

tem maior credibilidade quanto as suas atividades o que contribui para a

expansatildeo de seus negoacutecios O posicionamento estrateacutegico do Gestor

Ambiental permite que a atividade da empresa vaacute aleacutem do seu

desenvolvimento podendo contribuir para o processo de decisotildees criaccedilatildeo

oportunidades para a vantagem competitiva e ainda fazer com que a

organizaccedilatildeo cumpra com o seu papel de cidadatilde

Seraacute mostrado tambeacutem neste trabalho como o conceito de

Desempenho Sustentaacutevel estaacute proporcionando agraves empresas uma forma de

tornarem-se mais competitivas atraveacutes de uma atitude ecologicamente

correta em uma economia cada vez mais globalizada inserida numa

sociedade onde o consumidor mostra-se cada vez mais consciente de seu

papel na busca pela preservaccedilatildeo ambiental

5

Natildeo vatildeo ser expliacutecitos os aspectos teacutecnicos pertinentes agrave implantaccedilatildeo

de um Plano de Gestatildeo visando a Qualidade Ambiental nem tatildeo pouco os

procedimentos teacutecnicos necessaacuterios agrave obtenccedilatildeo de certificaccedilotildees para o

funcionamento das empresas Ao longo do trabalho seratildeo demonstrados os

benefiacutecios trazidos por estes esforccedilos realizados em prol do meio ambiente

sendo este o real objetivo desta monografia citando a importacircncia do

Gestor Ambiental para as organizaccedilotildees

O assunto abordado nesta monografia eacute de extrema importacircncia para

qualquer profissional interessado na aacuterea de Gestatildeo Ambiental ou apenas

aqueles que tenham um miacutenimo de preocupaccedilatildeo ambiental pois a

diminuiccedilatildeo do desperdiacutecio nas organizaccedilotildees no contexto mundial

globalizado em que nos encontramos eacute essencial para fornecer produtos e

serviccedilos com qualidade e preccedilos competitivos Aleacutem disso as empresas

devem buscar a integraccedilatildeo com a comunidade atraveacutes da preservaccedilatildeo do

meio ambiente a fim de adquirir confiabilidade entre seus consumidores

reais ou em potenciais

Poreacutem o fator de maior relevacircncia eacute que a proteccedilatildeo ambiental eacute uma

questatildeo de cidadania cabendo a cada um a responsabilidade de zelar pelo

meio ambiente garantindo a qualidade de vida para os cidadatildeos dessa e das

futuras geraccedilotildees

Com o objetivo de situar o leitor sobre o tema proposto o Capiacutetulo 2

iraacute explicar o conceito de Desempenho Sustentaacutevel sua origem e sua

importacircncia

Em seguida no Capiacutetulo 3 seratildeo esclarecidas as diferenccedilas e as principais

semelhanccedilas entre Desempenho Sustentaacutevel e Desenvolvimento

Sustentaacutevel conceitos estes comumente confundidos

6

No Capiacutetulo 4 referente ao Sistema de Gestatildeo Ambiental (SGA) seraacute

descrito uma seacuterie de marcos necessaacuterio ao sucesso do Desempenho

Sustentaacutevel Jaacute no Capiacutetulo 5 seraacute identificado agraves pressotildees sofridas pelas

empresas para se tornarem ambientalmente responsaacuteveis

O Capiacutetulo 6 mostraraacute a importacircncia do Profissional de Gestatildeo em

identificar na questatildeo ambiental uma oportunidade de ganhar vantagem

competitiva O Capiacutetulo 7 que aborda o tema de Marketing Ambiental vem

trazendo as vantagens que um projeto de marketing ambientalmente

esclarecedor traraacute para as empresas No Capiacutetulo 8 descreverei os requisitos

que uma empresa deve ter para se comunicar com credibilidade e impacto

aleacutem das vantagens trazidas agraves empresas que procuram levar informaccedilotildees

aos seus clientes antes que seus concorrentes o faccedilam Posteriormente no

Capiacutetulo 9 vai ser citado como a marca do produto influencia o poder de

compra dos consumidores e de como essa marca pode se tornar cada vez

mais forte e confiaacutevel se a empresa optar pelo Desempenho Sustentaacutevel

7

2 DESEMPENHO SUSTENTAacuteVEL

O conceito de Desempenho Sustentaacutevel surgiu pela primeira vez em

1989 atraveacutes do documento denominado como Princiacutepios Valdez (vide

ANEXO) composto de dez itens ajudando as empresas a estabelecer

poliacuteticas de investimentos saudaacuteveis em termos financeiros e de meio

ambiente Este documento foi desenvolvido pela Coalition for

Environmentally Responsible Economies (CERES) que eacute uma associaccedilatildeo

sem fins lucrativos constituiacuteda de investidores grupos ambientalistas

organizaccedilotildees religiosas administradores de fundos de previdecircncia e grupos

de interesse puacuteblico

E posteriormente na Carta do Meio Empresarial pelo

Desenvolvimento Sustentaacutevel da Cacircmara de Comeacutercio Internacional (vide

ANEXO) publicada em abril de 1991 por ocasiatildeo da Segunda Conferecircncia

Mundial da Induacutestria sobre Gestatildeo do Meio Ambiente

Segundo Dennis C Kinlaw ldquodesempenho sustentaacutevel eacute a evoluccedilatildeo das

empresas para sistemas de produccedilatildeo de riqueza que sejam completamente

compatiacuteveis com os ecossistemas naturais que geram e preservam a vidardquo 1

Desempenho Sustentaacutevel eacute uma estrateacutegia ambiental e um guia de

planejamento que se propotildee ajudar as organizaccedilotildees a sobreviverem e

competirem em um mundo cada vez mais preocupado com as questotildees

ambientais

O Desempenho Sustentaacutevel propotildee que as empresas devam crescer

economicamente poreacutem de maneira que suas operaccedilotildees sejam sustentaacuteveis

para o meio ambiente de forma que ela possa continuar operando no futuro

1Kinlaw Dennis CEmpresa Competitiva e Ecoloacutegica Desempenho Sustentado na Era ambiental Satildeo Paulo Makron Books

1997 pp 81

8

21 Caracteriacutesticas

Vamos simplificar Desempenho Sustentaacutevel a partir de agora com a

sigla DS para agilizarmos a leitura O DS possui duas caracteriacutesticas

baacutesicas o lucro e desempenho O lucro pode ser majorado atraveacutes de

economias de custos eliminaccedilatildeo de determinados custos e a descoberta de

ldquonichos verdesrdquo de mercado para novos produtos e serviccedilos Aleacutem de o DS

enfatizar seu claro compromisso com o lucro ele ainda enfatiza o

desempenho ou seja a qualidade total e a contiacutenua melhoria dos processos

serviccedilos e produtos

22Princiacutepios

O DS assim como o Gerenciamento da Qualidade Total (TQM)

representa um conjunto de mudanccedila nos valores ou princiacutepios que regem a

atuaccedilatildeo empresarial

bull Da definiccedilatildeo de qualidade por padrotildees finitos para a definiccedilatildeo de qualidade

pelas percepccedilotildees e expectativas do cliente

bull Do foco em ldquoapagar incecircndiosrdquo e ldquoconsertar os estragosrdquo para o foco em

uma mudanccedila sistecircmica e na descoberta de novas formas de operar

bull Do controle das pessoas para ajudar agraves pessoas no sentido de atingirem

niacuteveis cada vez mais altos de influecircncia pessoal e de equipe

bull Da comunicaccedilatildeo de ideacuteias agraves pessoas para o estimulo no sentido de elas

desenvolverem suas proacuteprias ideacuteias

bull Da concentraccedilatildeo nos indiviacuteduos como unidades principais de trabalho para

a concentraccedilatildeo nas equipes como unidades principais de trabalho

bull Da concentraccedilatildeo nas responsabilidades funcionais para a concentraccedilatildeo nas

responsabilidades ligadas a processos e sistemas

9

bull Do estiacutemulo agrave competiccedilatildeo interna para o estiacutemulo agrave cooperaccedilatildeo interna

bull Da postura de dizer agraves pessoas o que elas precisam melhorar para a postura

de ajudaacute-las a buscar a implementar suas proacuteprias melhorias

O DS iraacute programar essas mudanccedilas na empresa poreacutem de forma a

cooperar com a natureza Por isso as empresas que jaacute estiverem com uma

poliacutetica de Qualidade Total natildeo encontraratildeo muitas dificuldades em

desenvolver seus processos de maneira sustentaacutevel ao meio ambiente

Os princiacutepios do DS nos descrevem essa nova forma de entender a

organizaccedilatildeo e a qualidade da lideranccedila necessaacuteria a esse novo contexto

empresarial Esses princiacutepios auxiliaratildeo no entendimento do conceito e no

planejamento das etapas para ser atingido o DS Segundo Kinlaw (1997

pp105) os princiacutepios do DS satildeo

ldquoPrinciacutepio Um - Desempenho Sustentaacutevel eacute um processo de pensamento

anaacutelise e integraccedilatildeo em termos de sistema que exige que a empresa seja

entendida e administrada como um sistema

Princiacutepio Dois - Desempenho Sustentaacutevel eacute um processo de

interdependecircncia ecoloacutegica e exige que todos os processos produtos e

serviccedilos da empresa sejam revistos ou substituiacutedo de modo a assegurar sua

compatibilidade com os ecossistemas da natureza

Princiacutepio Trecircs - Desempenho Sustentaacutevel eacute um processo orientado para

resultados e exige o claro compromisso dos liacutederes da empresa para com

resultados especiacuteficos e mensuraacuteveis

Princiacutepio Quatro - Desempenho Sustentaacutevel eacute um processo de construccedilatildeo

de um censo comunitaacuterio Isso exige que as empresas cooperem entre si e

usem o meio ambiente de forma que sejam mutuamente equumlitativas Exige

10

tambeacutem que as empresas envolvam nos processos de planejamento e

implementaccedilatildeo do DS todas as partes nela interessadas

Princiacutepio Cinco - Desempenho Sustentaacutevel eacute um processo limitativo Exige

que as empresas reconheccedilam que haacute custos associados com os recursos e

ecossistemas do planeta que precisam ser incluiacutedos nos processos contaacutebeis

das empresas custos estes que imporatildeo limites agrave dimensatildeo e natureza de

seus negoacutecios

Princiacutepio Seis - Desempenho Sustentaacutevel eacute um processo aberto e exige que

as empresas comuniquem por completo todos os aspectos de seu

desempenho ambiental real e planejado a todas as partes nela interessadas

Princiacutepio Sete - Desempenho Sustentaacutevel eacute um processo de melhoria

contiacutenua de cada aspecto do desempenho da empresa e exige o pleno

envolvimento de cada um dos membros de sua forccedila de trabalho

Princiacutepio Oito - Desempenho Sustentaacutevel eacute um processo baseado em dados

que exigem informaccedilotildees concretas obtidas das auditorias mediccedilotildees e

relatoacuterios do desempenho ambiental da empresa

Princiacutepio Nove - Desempenho Sustentaacutevel eacute um processo dependente da

tecnologia e exige que as empresas desenvolvam parcerias com governos

outras empresas entidades educacionais grupos de pesquisa e

desenvolvimento fornecedores e clientes de modo a descobrir e programar

novas formas de melhorar o desempenho sustentaacutevel

Princiacutepio Dez - Desempenho Sustentaacutevel eacute um processo que abrange a

empresa inteira e exige que todos os seus sistemas de planejamento de

processo decisoacuterio e de recursos humanos estejam em plena harmonia como

compromisso da empresa para com o Desempenho Sustentaacutevelrdquo 2

11

23 Benefiacutecios que o DS traz para as empresas

As empresas que adotam o DS visam uma reduccedilatildeo de seus custos de

produccedilatildeo e passam a utilizar de novas tecnologias desejando fabricar

produtos de qualidade Aleacutem dos benefiacutecios trazidos pelas respostas agraves

pressotildees sofridas pelas empresas para se tornarem ambientalmente corretas

tais como evitar multas e custos punitivos oriundos de leis ambientais

manterem a credibilidade dos consumidores que buscam produtos verdes e

ainda a facilidade na obtenccedilatildeo de empreacutestimos junto agraves instituiccedilotildees

financeiras tambeacutem existem as recompensas pessoais O DS nos fornece

uma oportunidade de colocarmos em praacutetica aquilo que acreditamos ser

correto tanto para a empresa como para os consumidores e para o meio

ambiente E por fim estaremos contribuindo para que as necessidades do

presente sejam atendidas sem comprometer a capacidade das nossas futuras

geraccedilotildees de atender suas proacuteprias necessidades

2Ibdem pp 105-106

3 Ibdem pp 106-107

12

3 DESEMPENHO SUSTENTAacuteVEL X DESENVOLVIMENTO

SUSTENTAacuteVEL

A Conferecircncia do Meio Ambiente das Naccedilotildees Unidas auto

denominada Earth Summit foi realizada primeiramente em Estocolmo no

ano de 1972 e tinha como tema central a poluiccedilatildeo do ar a discussatildeo sobre a

Guerra Fria e a ameaccedila nuclear A partir daiacute poluir passa a ser considerado

crime ambiental em diversos paiacuteses mudando radicalmente as relaccedilotildees

mundiais

Vinte anos depois foi realizada na cidade do Rio de Janeiro a

Conferecircncia das Naccedilotildees Unidas sobre o Meio Ambiente e

Desenvolvimento conhecida tambeacutem como ECO 92 Este encontro reuniu

mais de cem liacutederes mundiais e outros trinta mil participantes onde a

premissa central foi que os problemas ambientais natildeo poderiam mais ser

resolvidos em niacuteveis nacionais As questotildees agora incluiacuteam os problemas

que vatildeo desde o aquecimento global ateacute o desmatamento debatendo

inclusive sobre pobreza e subdesenvolvimento Nesta conferecircncia foram

firmados diversos documentos por liacutederes mundiais definindo seus direitos

e deveres em relaccedilatildeo ao tema ambiental

A questatildeo eacute clara os paiacuteses desenvolvidos cresceram acostumados

com estilos de vida que consomem uma parcela desproporcional de recursos

naturais e estatildeo gerando a maior parte da poluiccedilatildeo global Por outro lado os

paiacuteses em desenvolvimento estatildeo esgotando recursos insubstituiacuteveis para

atender sua populaccedilatildeo que cresce sem controle Poreacutem a soluccedilatildeo natildeo parece

estar muito clara As naccedilotildees do mundo deveriam abandonar praacuteticas

autodestrutivas em favor do Desenvolvimento Sustentaacutevel

Uma sociedade sustentaacutevel eacute aquela que gerencia seu crescimento

econocircmico de maneira a natildeo causar danos irreparaacuteveis ao meio ambiente

13

Isso se daraacute atraveacutes do balanceamento das necessidades econocircmicas com

preocupaccedilotildees ambientais sem colocar em perigo as expectativas das futuras

geraccedilotildees

A Coalition for Environmentally Responsible Economies (CERES) e a

International Chamber of Commerce (ICC) satildeo umas das organizaccedilotildees que

estatildeo liderando o movimento pela participaccedilatildeo empresarial no

Desenvolvimento Sustentaacutevel e anteciparam a definiccedilatildeo do conceito de

Desempenho Sustentaacutevel em documentos como os Princiacutepios CERES e a

Carta do Meio Empresarial pelo Desenvolvimento Sustentaacutevel

Abaixo reproduzirei a diferenccedila entre DS e DVS segundo a visatildeo de

Dennis C Kinlaw

ldquoDesenvolvimento Sustentaacutevel (DVS) eacute a macro descriccedilatildeo de como todas as

naccedilotildees devem proceder em plena cooperaccedilatildeo com os recursos e

ecossistemas da Terra para manter e melhorar as condiccedilotildees econocircmicas

geradas de seus habitantes presentes e futuras O DVS concentra-se nas

poliacuteticas nacionais e internacionaisrdquo

ldquoDesempenho Sustentaacutevel (DS) eacute a micro descriccedilatildeo daquilo que cada

empresa ou induacutestria deve fazer para traduzir o conceito de DVS em

praacutetica empresariais O DS afirma que para que as naccedilotildees sobrevivam as

empresas dessas naccedilotildees precisam sobreviver e para que as empresas

sobrevivam precisam obter lucrordquo 4

As principais semelhanccedilas entre DVS e DS provecircm do conceito de

sustentabilidade Ambos se relacionam com o futuro que se prolonga para

aleacutem de limites de tempo claramente demarcaacuteveis e com a economia do

aperfeiccediloamento e da sobrevivecircncia da espeacutecie humana

14

4 SISTEMA DE GESTAtildeO AMBIENTAL PARA DESEMPENHO

SUSTENTAacuteVEL

Para ser atingido o DS um modelo de gerenciamento deve ser seguido

Um Sistema de Gestatildeo Ambiental (SGA) deve ser elaborado contendo as

medidas procedimentos e os marcos que devem ser alcanccedilados a fim de ser

obtida uma melhoria continuam nos processos de forma a reduzir o impacto

no meio ambiente

Para o pleno ecircxito do funcionamento de um modelo de SGA eacute

necessaacuterio um compromisso por parte das gerecircncias um envolvimento da

forccedila de trabalho e o envolvimento outras partes interessadas que se

constituem em clientes acionistas credores oacutergatildeos oficiais fornecedores

representantes da comunidade em que opera a organizaccedilatildeo e representantes

de grupos ambientalistas ou grupos de defesa ambiental

Seraacute enfocado o fluxo central do modelo de gerenciamento de

Desempenho Sustentado proposto por Dennis C Kinlawem seu livro

ldquoEmpresa Competitiva e Ecoloacutegica Desempenho Sustentado na Era

Ambientalrdquo pois este permitiraacute que a organizaccedilatildeo se concentre na conquista

de metas especiacuteficas

4Kinlaw opcitpp 83

15

O autor divide o modelo em duas partes Os marcos - o conjunto de

fontes do conhecimento e o preparo necessaacuterio agrave conquista do DS Estas

fontes satildeo

bull Caracteriacutesticas do Desempenho Sustentaacutevel - lucro e desempenho que

iratildeo diferenciaacute-lo do Desenvolvimento Sustentaacutevel

bull Modelos de Sistemas para o Desempenho Sustentaacutevel - abrange insumos

processos de trabalho produccedilatildeo final fornecedores e clientes interagindo

com o meio ambiente

bull Princiacutepios do Desempenho Sustentaacutevel - iratildeo auxiliar no entendimento do

significado do DS

bull Niacutevel de Resposta - descreve como o porquecirc as empresas respondem ao

desafio ambiental

bull Estrateacutegias - cinco estrateacutegias principais que devem ser usadas

combinadas e todas elas levam ao desempenho lucrativo e responsaacutevel

bull Avaliaccedilatildeo de Desempenho Sustentaacutevel - ferramenta de acompanhamento

do processo de DS que leva agrave formulaccedilatildeo de metas e projetos especiacuteficos de

melhoria

bull Auditorias - tem como finalidade envolver toda forccedila de trabalho no

processo de contiacutenua melhoria

bull Pontos de Referecircncia - ferramenta para determinaccedilatildeo do melhor exemplo

de desempenho de uma funccedilatildeo ou processo para posteriormente ser

realizada uma auto comparaccedilatildeo

bull Anaacutelise do Ciclo de Vida - processo de anaacutelise de insumos e produto final

para determinar o impacto ambiental total da produccedilatildeo e do uso de um

produto

bull Pressotildees - satildeo forccedilas imediatas que forccedilam as empresas a avanccedilar rumo agrave

era ambiental ou a sair do mercado 5

5Kinlaw opcitpp 83

16

O autor descreve 8 (oito) marcos como fundamentais ao sucesso do

Desempenho Sustentaacutevel

1 Poliacutetica de DS divulgada

2 Linhas de base do DS estabelecidas

3 Treinamento inicial de DS concluiacutedo

4 Projetos iniciais de melhoria em andamento

5 Suporte ao desenvolvimento de tecnologia ambiental em andamento

6 Sistema de auditoria e emissatildeo de relatoacuterios em operaccedilatildeo

7 Coalizotildees formadas

8 Sistemas gerecircncias e de recursos humanos para dar suporte ao DS revistos

41 Poliacutetica de Desempenho Sustentaacutevel Divulgada

A Poliacutetica Ambiental da empresa deve conter os objetivos ambientais

estrateacutegicos da empresa e deve expressar seu compromisso de atuar de

maneira responsaacutevel com o meio ambiente Ela deve seguir no miacutenimo

alguns criteacuterios

bull Natildeo deve haver qualquer elemento que seja incompatiacutevel com os princiacutepios

e caracteriacutesticas do DS

bull A poliacutetica deve ser concreta para que natildeo haja duacutevidas sobre os valores da

organizaccedilatildeo a respeito do meio ambiente e a maneira de conduzir seus

negoacutecios

bull Ela deveraacute interligar o sucesso empresarial com o desempenho ambiental

17

bull Deveraacute ser divulgada e ser de conhecimento geral das pessoas envolvidas

direta ou indiretamente no funcionamento da empresa 6

42 Treinamento inicial de Desempenho Sustentaacutevel concluiacutedo

O treinamento para o DS se constitui em duas etapas A primeira etapa

eacute o processo de Educaccedilatildeo e Conscientizaccedilatildeo Ambiental

Nesta parte a empresa mostra aos seus funcionaacuterios que cada um eacute

responsaacutevel pela proteccedilatildeo ambiental e pela seguranccedila esse treinamento iraacute

deixar claro o significado de DS suas caracteriacutesticas e princiacutepios aleacutem das

pressotildees que forccedilam a organizaccedilatildeo a essas mudanccedilas

A segunda etapa eacute o treinamento especializado relativo agrave aacuterea de

atuaccedilatildeo especiacutefica da empresa Esse treinamento eacute diferenciado por ramo de

atividade de cada organizaccedilatildeo O treinamento visa agrave reduccedilatildeo de possiacuteveis

problemas que podem vir a causar acidentes assim como erros

operacionais

43 Projetos iniciais de melhoria em andamento

Eacute um conjunto de planos e metas que a empresa estabelece dejesando

que sejam atingidas futuramente Nesta fase seraacute analisada a situaccedilatildeo

ambiental da empresa e quais os seus objetivos a serem alcanccedilados rumo ao

DS

6 Ibdem pp 28

18

44 Suporte ao Desenvolvimento de tecnologias ambientais em andamento

Uma empresa que se compromete com o DS deve estar tambeacutem

comprometida em descobrir maneiras que lhes satildeo novas de operar de

forma a melhorar seu desempenho ambiental A empresa deve estar disposta

a apoiar e operar novas e melhores tecnologias Mesmo que essa empresa

natildeo tenha como desenvolver equipes de tecnologia ambiental ela tem de se

mostrar conhecedora dessas tecnologias atraveacutes da participaccedilatildeo em

conferecircncias sobre o tema ou mesmo se utilizando de revista e informativos

que forneccedilam visotildees atualizadas a respeito das tecnologias ambientais

Existem atualmente tecnologias limpas que tecircm como finalidade a

reduccedilatildeo dos riscos ao meio ambiente Essas tecnologias buscam prevenir a

geraccedilatildeo de resiacuteduos e diminuir o uso de mateacuteria-prima e energia

45 Sistema de auditorias e emissatildeo de relatoacuterios em operaccedilotildees

A Internacional Chamber of Commerce daacute a seguinte definiccedilatildeo de

auditoria

() ferramenta de gerenciamento envolvendo a avaliaccedilatildeo sistemaacutetica

documentada perioacutedica e objetiva do niacutevel de desempenho ambiental de

processos gerenciamento e equipamento com o objetivo de auxiliar na

proteccedilatildeo do meio ambiente () 8

A auditoria eacute um instrumento de gestatildeo e procura certificar se a

legislaccedilatildeo e a poliacutetica ambiental estatildeo sendo cumpridas Ela pode ser

externa quando imposta pela legislaccedilatildeo ou ainda pode ser interna partindo

da proacutepria empresa a iniciativa de se fazer uma auditoria ambiental a fim de

se conhecer os impactos causados ao meio ambiente

7International Chamber of CommerceICC Guide for Environmental AuditingParis ICC Publishing SA 1991

19

Todas as unidades importantes da empresa devem ser auditadas e

documentadas fornecendo relatoacuterios com informaccedilotildees que iratildeo determinar

os niacuteveis de desempenho que a empresa se encontra os niacuteveis de risco

atuais e futuros e ainda iratildeo identificar oportunidades de melhorias

46 Coalizotildees Formadas

As empresas devem procurar apoiar o desenvolvimento de novas

tecnologias e deveratildeo procurar aliar-se a grupos de cooperaccedilotildees com

interesse em questotildees ambientais Tambeacutem podem recorrer a universidades

institutos tecnoloacutegicos centros de pesquisa organizaccedilotildees ambientalistas

legisladores especialistas e outros envolvidos em assuntos ambientais tanto

para formalizar seu interesse ambiental e oferecer apoio quanto para

requerer informaccedilotildees que as auxiliem no processo de mudanccedila para

assegurar uma posiccedilatildeo competitiva junto ao mercado

47 Sistemas Gerenciais para dar Suporte ao Desempenho Sustentaacutevel

O DS representa uma nova forma de pensar da organizaccedilatildeo Por isso

os sistemas gerenciais devem estar em sintonia com o novo propoacutesito da

empresa

O planejamento estrateacutegico deve trabalhar oportunidades e estrateacutegias

ambientais e cada gerente e cada colaborador devem conhecer sua

responsabilidade atraveacutes de descriccedilatildeo de suas funccedilotildees no sistema Todas as

aacutereas da empresa devem estar em concordacircncia com os objetivos do DS

gestatildeo ambiental comunicaccedilatildeo marketing vendas produccedilatildeo engenharia

treinamento recrutamento e seleccedilatildeo logiacutestica recursos humanos e outras

20

5 PRESSOtildeES

51 Situaccedilatildeo Global

Quem iraacute ganhar a corrida para vender tecnologias verdes iraacute depender

na maior parte em quem tiver engenharia e o marketing mais avanccedilados

Mas igualmente importante eacute o apoio que as companhias conseguem de

seus liacutederes poliacuteticos Alguns paiacuteses como o Brasil estatildeo pesquisando

conservaccedilatildeo de energia e fontes de forccedila renovaacuteveis e soacute em 2009 foram

gastos mais de US$ 540 milhotildees

No Japatildeo por exemplo a competiccedilatildeo agressiva entre as empresas eacute o

que impulsiona a inovaccedilatildeo mas as poliacuteticas governamentais como leis de

apoio agrave pesquisa tecnoloacutegica satildeo uma grande ajuda

As naccedilotildees europeacuteias estatildeo pressionando suas induacutestrias a perceberem

os lucros na responsabilidade ambiental Um bom exemplo de tecnologia

limpa eacute o TGV um trem que alcanccedila 300 kmh que ganhou passageiros de

aviotildees poluidores da rota Paris-Lyons

Na Gratilde-Bretanha onde o mercado para produtos ambientais estava

estimado em 50 bilhotildees de doacutelares em 2009 o Governo investiu 20 milhotildees

em inovaccedilatildeo em reciclagem monitoramento ambiental e reduccedilatildeo de lixo e

poluiccedilatildeo de processos industriais

A naccedilatildeo considerada mais correta ambientalmente eacute a Alemanha onde

bancos comerciais fazem empreacutestimos a juros baixos para projetos proacute-

ambientais e hoteacuteis persuadem hoacutespedes a evitarem trocas diaacuterias de toalhas

para economizar aacutegua e energia O governo tem investido 90 milhotildees de

doacutelares desde 1974 em desenvolvimento de baterias reciclaacuteveis de carros

21

eleacutetricos e pretendem reduzir as emissotildees de anidrido carbocircnico em 25 a

30 ateacute o ano de 2012

52 Aparecimento de Pressotildees

Vaacuterios desastres ambientais ocorridos nos anos 90 contribuiacuteram para o

aumento da consciecircncia de questotildees ambientais como a dizimaccedilatildeo da

Floresta Negra na Alemanha por chuva aacutecida a liberaccedilatildeo acidental de

produtos quiacutemicos no Rio Reno o desastre nuclear de Chernobyl na Europa

Oriental e o desastre no Rio Paraiacuteba do Sul pela Empresa Cataquases de

Papel no Rio de Janeiro exemplo aqui no Brasil

O desenvolvimento descontrolado do homem pocircs em risco a qualidade

da vida humana e a proacutepria continuaccedilatildeo desta Ao poluirmos a aacutegua o solo

e o ar estamos pondo em risco a nossa sobrevivecircncia e transformando as

nossas fontes de vida em um grande lixatildeo

Quando o homem se conscientiza que os recursos da terra satildeo finitos e

cabe unicamente a ele preservaacute-lo para que natildeo se esgotem ele comeccedila

entatildeo a se preocupar com o destino final que estaacute sendo dado aos produtos

por ele consumidos e ainda como a fabricaccedilatildeo deste produto afetou eou

afetaraacute a natureza Surgem desse modo fortes pressotildees por vaacuterios segmentos

da sociedade sobre as questotildees ambientais

Esta conscientizaccedilatildeo aos poucos forccedila as empresas a prestarem

informaccedilotildees as suas partes interessadas sobre os seus produtos e os

impactos causados ao meio 40 de todos os novos produtos domeacutesticos

apresentam uma alegaccedilatildeo ambiental em seu roacutetulo ou propaganda8

influenciando desta forma a decisatildeo de compra

8Ottman Jacquelyn A Marketing Verde Satildeo Paulo Makron Books 1994 pp XVII

22

53 Preferecircncia do Consumidor (cidadania despertada e concorrecircncia)

Quanto mais conscientes esses consumidores estiverem sobre os

impactos ambientais natildeo soacute do produto final mas tambeacutem de toda a fase de

produccedilatildeo mais eles poderatildeo exigir das empresas mais eles poderatildeo

pressionaacute-las para que tomem atitudes referentes agrave preservaccedilatildeo do meio em

que vivem

Eacute claro que essa conscientizaccedilatildeo leva tempo eacute necessaacuterio que ela faccedila

parte da vida em longo prazo Futuramente os consumidores natildeo se

importaratildeo em pagar mais por produtos ambientalmente corretos eles soacute

natildeo mais aceitaratildeo sacrificar a qualidade ambiental pelo bem de uma

economia forte

Este conhecimento deve ser fornecido primeiramente pelas escolas que

devem ministrar educaccedilatildeo ambiental em todos os niacuteveis de ensino

conforme declarado na Constituiccedilatildeo de 1988

Os consumidores em sua maior parte soacute vecircem a satisfaccedilatildeo imediata dos

seus desejos eles procuram embalagens praacuteticas simples e descartaacuteveis

mas futuramente se espera que eles se preocupem tambeacutem com a disposiccedilatildeo

do lixo

54 Lei de Crimes Ambientais

As Leis de Crimes Ambientais foram aprovadas em 12 de fevereiro de

1998 pelo Congresso Nacional e sancionada pelo entatildeo Presidente da

Repuacuteblica Fernando Henrique Cardoso A Legislaccedilatildeo eacute muito moderna em

seus conceitos e tambeacutem muito severa em suas penalidades

A legislaccedilatildeo sobre Crimes Ambientais pode servir de incentivo agrave

produtividade e a eficiecircncia econocircmica mas tambeacutem eacute preciso tomar

23

cuidado para que a severidade da lei natildeo crie barreira para o progresso para

isso deve-se evitar um conflito entre o meio ambiente e o desenvolvimento

das empresas fazendo com que eles caminhem juntos desta forma o

desenvolvimento natildeo prejudicaraacute a natureza e sim ajudaraacute na preservaccedilatildeo

desta

As penalidades impostas pelas secretarias municipais e estaduais do

meio ambiente e pelo IBAMA incluem multas diaacuterias aleacutem da empresa

tambeacutem poder ter venda ou a fabricaccedilatildeo do produto suspensa e ter seus

responsaacuteveis condenados a pena de ateacute cinco anos de prisatildeo A multa pode

inclusive chegar a 50 milhotildees de acordo com a gravidade da infraccedilatildeo e se a

empresa for reincidente ou natildeo 9

As empresas portanto devem ser proacute-ativas ou seja devem se

antecipar as leis a fim de evitar multas e custos punitivos que poderiam

colocar as empresas em situaccedilatildeo sem volta

55 Organizaccedilotildees Ambientais e os Coacutedigos Internacionais de Meio

Ambiente

Muitos grupos ambientalistas vecircm sendo vistos como extremistas e

radicais pelas atitudes que tomam Por isso as empresas e ambientalistas

tradicionalmente se encontram em poacutelos diferentes de opiniatildeo

Organizaccedilotildees ambientais que natildeo entendem que o progresso eacute

necessaacuterio mas com ele deve vir agrave conservaccedilatildeo ambiental estatildeo

contribuindo para acirrar o conflito

9 Brazilian Business desrespeito ao meio ambiente pode sair caro pp 20

24

Poreacutem organizaccedilotildees ambientais que pregam o desenvolvimento

sustentaacutevel vecircm estabelecendo alianccedilas com empresas a fim de ajudar

aquelas que se interessam em operar de forma ecologicamente correta

assim atingindo objetivos muacutetuos

Os ambientalistas satildeo formadores de opiniatildeo divulgando problemas

ambientais e pressionando as empresas a resolverem questotildees concernentes

a estes Por isso atraveacutes destas alianccedilas as empresas estabelecem

credibilidade com consumidores e a miacutedia obteacutem insumos valiosos para a

empresa e planejamento de marketing aleacutem de garantir a comunicaccedilatildeo de

um ponto de vista equilibrado para todos os outros formadores de opiniatildeo

Vaacuterios grupos internacionais desenvolvem coacutedigos princiacutepios e cartas

de compromisso para servir de guia para as empresas que pretendem

desenvolver e programar poliacuteticas ambientais Esses grupos aumentam a

pressatildeo na medida em que aumenta a popularidade das poliacuteticas

internacionais ambientais Assim as empresas que natildeo adotarem estas

poliacuteticas ficam a mercecirc de terem suas imagens prejudicadas e sua posiccedilatildeo

competitiva abalada Seguem alguns exemplos

bull Os Princiacutepios Valdez (mais tarde denominados Princiacutepios CERES)

desenvolvidos pela Coalition on Environmentally Responsible

Economies

bull A Carta do Meio Empresarial para o Desenvolvimento Sustentaacutevel

desenvolvida pela Internacional Chamber of Commerce (ICC)

bull Os Criteacuterios para Gerenciamento do Desempenho Sustentaacutevel

emitidos pelo United Nations Center for Transnational

Corporations

bull A Declaraccedilatildeo do Business Council for Sustainable Development

25

bull A Carta Keidanren pelo Meio Ambiente Mundial publicada pelo

Japatildeo

Apesar da ldquoECO 92rdquo ter sido um marco as suas principais realizaccedilotildees

a Agenda 21 e os Tratados sobre Biodiversidade e Mudanccedila Climaacutetica natildeo

renderam muitos efeitos praacuteticos O Tratado sobre Mudanccedila Climaacutetica que

evoluiu para o Protocolo de Kyoto passou por um momento de

revigoramento talvez tardio com a ratificaccedilatildeo do documento propiciada

pela adesatildeo da Ruacutessia O Tratado sobre Biodiversidade esbarra no

problema da quantificaccedilatildeo do nuacutemero de espeacutecies e das taxas de extinccedilatildeo

A Agenda 21 se constitui num poderoso instrumento de reconversatildeo

da sociedade industrial rumo a um novo paradigma que exige a

reinterpretaccedilatildeo do conceito de progresso contemplando maior harmonia e

equiliacutebrio holiacutestico entre o todo e as partes promovendo a qualidade natildeo

apenas a quantidade do crescimento

Com a Agenda 21 criou-se um instrumento aprovado pela OMF

internacionalmente que tornou possiacutevel repensar o planejamento Abriu-se

o caminho capaz de ajudar a construir politicamente as bases de um plano

de accedilatildeo e de um planejamento participativo em acircmbito global nacional e

local de forma gradual e negociada tendo como meta um novo paradigma

econocircmico e civilizatoacuterio

56 Investidores e Instituiccedilotildees Financeiras Ambientalmente Conscientes

Nenhum outro problema envolve todas as naccedilotildees do mundo como a

questatildeo ambiental A preocupaccedilatildeo de investidores companhias de seguro

bancos e instituiccedilotildees de empreacutestimos surgiu entre dez e quinze anos atraacutes

quando estas empresas comeccedilaram a computar prejuiacutezos referentes a danos

26

ambientais causados sobre seus segurados Desde entatildeo ldquo115 bancos e 75

companhias de seguro de 65 paiacuteses assumiram o compromisso de incluir o

fator ambiental na anaacutelise das suas transaccedilotildees e a operar as proacuteprias

instalaccedilotildees de maneira ambientalmente responsaacuteveisrdquo 11

Em um curto espaccedilo de tempo as empresas natildeo seratildeo somente

analisadas pelo prejuiacutezo e o lucro obtido Este fator natildeo seraacute mais decisivo

para a concessatildeo de empreacutestimos os investidores agora se preocupam se as

empresas satildeo verdes e limpas se elas causam dano ao meio ambiente

57 Compradores que Exigem Certificaccedilotildees

Como eacute premissa da Qualidade Total as empresas devem satisfazer as

necessidades de seus clientes Com isso os clientes passam a exercer uma

significante pressatildeo ao exigirem certificaccedilotildees ambientais de seus

fornecedores Em certos ramos de atividade a importacircncia dos clientes eacute

mais crucial pois ao perderem aacutes vezes somente um cliente pode vir a

trazer uma crise para a empresa

Os compradores na intenccedilatildeo de manter a qualidade de seus produtos

passam a exigir de seus fornecedores que possuam certificaccedilotildees

ambientais como a ISO 14000 (Vide Anexo) BD 7750 e EMAS (Esquema

de Ecogestatildeo e Auditoria) As duas uacuteltimas sendo de menos abrangecircncia

que a ISO 14000 pois aleacutem de se concentrarem apenas no Sistema

Ambiental da empresa tem importacircncia no acircmbito do Reino Unido e da

Uniatildeo Europeacuteia respectivamente Em contrapartida a ISO 14000 tem

validade internacional

Com a crescente preocupaccedilatildeo mundial sobre temas ambientais foi

elaborada a seacuterie de normas ISO 14000 que visava padronizar

internacionalmente os sistemas de Gestatildeo Ambiental a serem

27

desenvolvidos Esta norma se aplica as atividades extrativas

agroindustriais e de serviccedilo

A ISO 14000 eacute um sistema de normas gerencias que possibilita a

certificaccedilatildeo encontra facilidades junto ao mercado globalizado para

negociar e exportar seus produtos jaacute que esta eacute reconhecida

internacionalmente como padratildeo de qualidade ambiental Para as empresas

obtenham a certificaccedilatildeo natildeo eacute necessaacuterio atingir o melhor desempenho

ambiental possiacutevel mas precisa sim ter um sistema de Gestatildeo Ambiental

que dite o niacutevel de excelecircncia que a empresa pretende atingir o que ela faraacute

para que isso ocorra e a que tempo isso aconteceraacute Portanto ela natildeo

precisa jaacute ter alcanccedilado o Desempenho Sustentaacutevel e sim ter um plano

traccedilado para que isto ocorra atraveacutes de uma melhoria contiacutenua Aleacutem do

Sistema de Gestatildeo Ambiental (ISO 14000 ISO 14001 e ISO 14004) outros

marcos do Desempenho Sustentaacutevel tambeacutem satildeo certificaacuteveis pelas

diversas normas da seacuterie ISO 14000 (vide Anexo)

bull Anaacutelise do Ciclo de Vida (ISO 14010 14041 e 14013)

bull Auditoria Ambiental (ISO 14010 14011 14012 e 14015)

bull Avaliaccedilatildeo de DS (ISO 14031)

11O Estado de Satildeo Paulo 28 de agosto de 1998 ldquoEmpresas que se descuidam da ecologia teratildeo dificuldades com bancos e

investidoresrdquo Marco Antocircnio Rocha

28

6 POR QUE AS EMPRESAS DEVEM TORNAR-SE VERDES

As empresas que pretendem continuar competindo em um contexto

globalizado devem levar em consideraccedilatildeo que as naccedilotildees mais competitivas

do mundo estatildeo se empenhando agressivamente em tornar suas empresas

cada vez mais sustentaacuteveis ao meio ambiente As empresas brasileiras que

quiserem exportar seus produtos para paiacuteses conscientizados

ambientalmente deveratildeo mudar em direccedilatildeo a um desempenho sustentado

Produtos e serviccedilos nocivos ao meio ambiente natildeo seratildeo aceitos e com

isso natildeo conseguiratildeo penetrar nestes mercados ou mesmo perderatildeo

espaccedilo para empresas verdes

Diversos motivos levam a uma empresa a adotar um programa de

ldquoMarketing Verderdquo como por exemplo

bull A satisfaccedilatildeo dos acionistas e funcionaacuterios que se sentem melhores

por estarem associados a uma empresa ambientalmente responsaacutevel

e essa satisfaccedilatildeo pode ateacute mesmo resultar em aumento de

produtividade

bull Reduccedilatildeo de Custos ocorre na medida em que a poluiccedilatildeo representa

materiais mal aproveitados devolvidos ao meio ambiente ou seja a

maior parte da poluiccedilatildeo resulta de processos ineficientes que natildeo

aproveitam completamente os materiais utilizados Aleacutem disso a

simples auditoria ambiental pode identificar custos desnecessaacuterios

que a empresa pode eliminar

bull Facilidades na obtenccedilatildeo de recursos bancos e principalmente

organizaccedilotildees de desenvolvimento (como BNDES) oferecem linhas de

creacutedito especiacuteficas para projetos ligados ao meio ambiente com

melhores condiccedilotildees tais como maior prazo de carecircncia e menores

taxas de juros Aleacutem disso a maior parte dos bancos analisa o

29

desempenho ambiental das empresas no momento de conceder

financiamentos Dessa forma empresas mais agressiva ao meio

ambiente podem precisar pagar juros mais altos ou ateacute mesmo ver

negado seu pedido de financiamento

bull Pressatildeo Governamental os diversos Governos no mundo atraveacutes de

legislaccedilatildeo vecircm buscando punir atraveacutes de multas e proibiccedilotildees

praacuteticas das empresas que tenham impactos ambientais significativos

A legislaccedilatildeo vem sendo cada vez mais rigorosa na busca pelo

ldquoImpacto Ambiental Zerordquo O Governo ainda pode atuar atraveacutes de

suas compras ou seja proibindo a aquisiccedilatildeo por parte de suas

empresas e oacutergatildeos de produtos que afetem significativamente o

ambiente fiacutesico e estimulando o consumo de produtos

ldquoecologicamente corretosrdquo

bull Pressatildeo da ONGs as diversas ONGs pressionam empresas atraveacutes de

campanhas veiculadas na imprensa e lobby junto a legisladores

Empresa sob a mira de uma das principais ONGs seraacute bombardeada

na imprensa e provavelmente passaraacute a ser percebida pela populaccedilatildeo

como ambientalmente irresponsaacutevel o que representa forte

publicidade negativa

Atualmente a populaccedilatildeo estaacute preocupada em proteger sua vida e sua

subsistecircncia por isso optam por produtos e serviccedilos que causem pouco ou

nenhum dano ao meio ambiente A maneira das pessoas mostrarem esse

interesse por produtos verdes eacute agindo nas prateleiras dos supermercados

ou seja consumindo produtos ambientalmente saudaacuteveis e rejeitando os

demais O consumerismo sustentaacutevel cresce rapidamente e a

compatibilidade ambiental ou seja a qualidade verde de um produto se

torna um fator desempatador na prateleira como foi agrave qualidade o preccedilo e a

conveniecircncia agregando agora tambeacutem o valor ao produto

30

Essa tendecircncia ambiental do consumidor se move com muita rapidez

As empresas que tiverem visatildeo de futuro iratildeo atender as demandas desses

consumidores ganhando espaccedilo de mercado por se mostrarem inovadoras e

atentas as necessidades de seus clientes como tambeacutem ganharatildeo vantagem

competitiva junto agraves empresas que nada fizerem

O consumidor verde amplia o conceito de Qualidade intriacutenseca de um

produto ou serviccedilo incorporando a Qualidade Ambiental relativos aos

impactos ambientais do processo de produccedilatildeo distribuiccedilatildeo e consumo

Esses consumidores possuem algumas caracteriacutesticas como a busca da

qualidade evitando o consumo de produtos com impactos negativos recusa

produtos derivados de espeacutecies em extinccedilatildeo observa os certificados de

origem validade e os selos verdes considera e valoriza a

biodegradabilidade do produto prefere produtos isentos de conservantes

alvejantes e corantes admite produto com sobre-preccedilo devido agrave qualidade

ambiental prefere produtos com embalagem reciclaacuteveis eou retornaacuteveis e

evita produtos com embalagens natildeo-biodegradaacuteveis

O desenvolvimento de produtos e processos ambientalmente

saudaacuteveis natildeo soacute fornecem agraves empresas a oportunidade de agirem de forma

correta como tambeacutem ajudam a aumentar a imagem corporativa e da

marca

Cabe aos profissionais envolvidos neste processo agirem com

inovaccedilotildees em suas operaccedilotildees e produtos no momento em que as atitudes e

opiniotildees ainda estatildeo se formando para conquistarem esta nova fatia de

mercado assim como cabe a eles descobrirem as necessidades destes

consumidores O consumerismo ambiental eacute a nova tendecircncia do marketing

e natildeo soacute uma moda passageira como alegam alguns quem agir em favor do

desempenho sustentaacutevel agora sairaacute na frente amanhatilde

31

7 MARKETING AMBIENTAL

Ou Marketing ldquoVerderdquo como alguns gostam de chamar surgiu nos

anos 80 na Europa quando os consumidores comeccedilaram a reconsiderar suas

decisotildees de compra Muitos destes consumidores se mostram dispostos a

pagar mais e a abandonar a conveniecircncia em favor dos produtos seguros

para o meio ambiente Desta maneira as empresas alertas criaram

oportunidades junto aos problemas sociais e comeccedilaram a desenvolver

produtos e serviccedilos ldquoverdesrdquo

O Marketing teraacute a funccedilatildeo de maximizar a vantagem competitiva

trazida pelo Desempenho Sustentaacutevel estabelecendo um canal de

comunicaccedilatildeo entre a empresa e seus consumidores levando ao

conhecimento destes as atitudes que a empresa estaacute tomando em prol do

meio ambiente

O Marketing Verde eacute uma nova oportunidade de fazer surgir

necessidades latentes em consumidores Atraveacutes de divulgaccedilatildeo continua a

empresa deve demonstrar aos seus clientes a importacircncia de projetar

produtos de modo a minimizar seu impacto ambiental Assim o consumidor

se depara com uma nova necessidade a de consumir produtos

ecologicamente corretos

ldquoCampanhas educativas como a do Mc Donaldrsquos conseguiu convencer

seus consumidores que as embalagens de poliestireno satildeo 100 reciclaacuteveis

e melhores para o meio ambiente do que as de papelrdquo12

Eacute bem verdade que muitas campanhas de Marketing que afirmam que

os produtos satildeo ldquoreciclaacuteveis ldquobiodegradaacuteveisrdquo e ldquoseguro para o meio

ambienterdquo satildeo falsas ateacute porque estes termos ainda natildeo foram bem

definidos Sendo assim algumas empresas exploram e distorcem os termos

32

em detrimento dos produtos Algumas destas campanhas jaacute foram inclusive

atacadas por ambientalistas ao fazerem afirmaccedilotildees sem provas ou

improacuteprias Quando as campanhas mostram ldquoa coisa como ela realmente eacuterdquo

geram a confianccedila de seus consumidores ganhando vantagem junto agraves

outras empresas que enganam seus clientes com falsas rotulagens

Ao tomarem suas decisotildees de preferecircncia por produtos verdes os

consumidores precisam de informaccedilatildeo sobre a forma de identificar produtos

e onde obtecirc-los As empresas que possuiacuterem uma estrateacutegia de Marketing

eficaz levaraacute ao puacuteblico-alvo correto as informaccedilotildees que este necessite

O Marketing Ambiental tem dois objetivos-chaves ldquodesenvolver

produtos que equilibrem necessidades dos consumidores tenham um preccedilo

viaacutevel e conveniecircncia com compatibilidade ambiental ou seja exerccedilam um

impacto miacutenimo sobre o meio ambienterdquo e ldquoProjetar uma imagem de alta

qualidade incluindo sensibilidade ambiental quanto aos atributos de um

produto e quanto ao registro de trajetoacuteria de seu fabricante no que se refere

ao respeito ambientalrdquo12

Estrateacutegias de Marketing convencional natildeo funcionaratildeo pois estamos

tratando de uma mudanccedila de paradigma de mudanccedila de comportamento

O marketing convencional poderaacute explorar rotulaccedilotildees ambientais

inconsistentes e enganadoras Mas soacute o Marketing Verde demonstraraacute o

empenho completo de todas as partes operacionais da empresa desde a

elaboraccedilatildeo de produtos ateacute publicidade

12 Ottman opcitpp 46

33

8 COMO SE COMUNICAR COM CREDIBILIDADE E IMPACTO

Comunicar os benefiacutecios de produtos ambientalmente mais saudaacuteveis

por ser desafiador Esses benefiacutecios podem ser comunicados atraveacutes de

diversos tipos de miacutedia e inclusive atraveacutes do profissional de Comunicaccedilatildeo

Social que aleacutem de estabelecerem uma imagem ambiental para produtos

ajudando a aumentar as vendas tambeacutem podem ampliar o valor agregado

do produto

A Responsabilidade Ambiental das empresas tem sido constantemente

o alvo de anaacutelises no mundo empresarial E a expressatildeo de compromisso

com as causas ambientais estaacute incorporando um modelo de gestatildeo e se

tornando estrateacutegia empreendedora de grandes empresas sintonizadas com

um mundo globalizado cada vez mais exigente em relaccedilatildeo agrave dinacircmica de

seus negoacutecios e agrave sustentabilidade empresarial Para que tarefas

empreendedoras aconteccedilam de forma eficiente e eficaz as empresas

necessitam de profissionais que faccedilam a diferenccedila pois onde algumas

pessoas vecircem problemas empreendedores vecircem oportunidades

O profissional de Comunicaccedilatildeo Social vem ganhando espaccedilo nas

grandes empresas devido agrave nova postura empresarial que se deu conta do

quatildeo importante eacute o seu papel para a organizaccedilatildeo Na produccedilatildeo de um plano

de gestatildeo de comunicaccedilatildeo de uma empresa um importante elemento que o

profissional de comunicaccedilatildeo deve ter sempre em mente eacute o objetivo geral a

ser alcanccedilado O desafio eacute convencer a opiniatildeo puacuteblica de que a instituiccedilatildeo

que estaacute sendo assessorada eacute cidadatilde porque em todas as suas accedilotildees a

empresa visa o bem estar da comunidade em que estaacute inserida

Os comunicadores quando digo comunicadores digo todos os

profissionais envolvidos no processo de desenvolvimento da Gestatildeo

Ambiental inseridos no contexto da organizaccedilatildeo jaacute que a aacuterea de atuaccedilatildeo de

34

tal profissional torna-se cada vez mais transdisciplinar envolvendo diversas

aacutereas como a Comunicaccedilatildeo Social Relaccedilotildees Puacuteblicas jornalistas

assessores de imprensa etc Os profissionais envolvidos com a Gestatildeo

Ambiental vem crescendo cada vez mais e ajudando no exerciacutecio da

democracia e na orientaccedilatildeo do cidadatildeo Aleacutem disso buscamos com o nosso

trabalho fazer com que as organizaccedilotildees tenham desenvolvimento

econocircmico social cultural e educacional da populaccedilatildeo como um todo e

principalmente o desenvolvimento do integrante da instituiccedilatildeo em que

estamos inseridos O profissional de Gestatildeo Ambiental seja qual for sua

aacuterea de formaccedilatildeo busca fortalecer a credibilidade social da empresa

No momento em que a empresa decide comunicar-se pode haver

represaacutelias partindo de formadores de opiniatildeo contestando a veracidade de

suas informaccedilotildees Poreacutem se a empresa decide em natildeo comunicar-se outro

concorrente poderaacute dar um passo a frente e ganhar espaccedilo no mercado Se a

empresa natildeo emprega sua qualidade ambiental os consumidores podem

presumir que seus produtos natildeo sejam ambientalmente saudaacuteveis

As empresas mais conservadoras utilizam diversas teacutecnicas para

comunicar benefiacutecios ambientais como suplantares Assim aleacutem de

fornecerem credibilidade a terceiros reduzem o potencial para represaacutelias

Embora qualquer empresa queira evitar a possibilidade de enfrentar criacuteticas

somente atraveacutes de grandes desafios eacute que acumularatildeo grandes

recompensas

Em geral as comunicaccedilotildees de esforccedilos verdes funcionam melhor

quando

bull ldquoos atributos de produtos verdes satildeo oacutetimos legiacutetimos e significativos

para a quantia razoaacutevel de consumidores

35

bull Os benefiacutecios ambientais de um produto satildeo tangiacuteveis podendo ser

comunicados com clareza e simplicidade

bull ldquoOs esforccedilos de marca individual satildeo reforccedilados por iniciativas e ecircxito

corporativos essenciaisrdquo 13

A empresa para se comunicar com credibilidade deve

bull ldquoser uma liacuteder sendo a primeira do mercado a ousar

bull Comunicar produtos verdes como parte de uma poliacutetica corporativa de

excelecircncia ambiental

bull Natildeo prometer demais natildeo exagerar nem enganar Deve se prometer

menos e cumprir mais

bull Ser clara em suas declaraccedilotildees ambientais

bull Distinguir entre benefiacutecios de produtos e de embalagem

bull Fornecer informaccedilotildees completas a fim de servir de base de comparaccedilatildeo

com produtos da concorrecircncia

bull Conseguir o apoio de terceiros dignos de confianccedila

bull Considerar o impacto ambiental de seus meacutetodos de marketing como

utilizar impressos em papel reciclado

bull Considerar a possibilidade de utilizar certificados ambientaisrdquo 14

13 Ottman opcitpp 121

14Ibdempp 129-133

36

9 CONCLUSAtildeO

As empresas que pretendem sobreviver e lucrar no futuro necessita

planejar em longo prazo e pensar hoje o que elas precisam ter para atender

o cliente do amanhatilde

Por isso os empreendedores devem idealizar a empresa do amanhatilde

atraveacutes da prospecccedilatildeo do mercado ou seja devem ter visatildeo do futuro

O passo seguinte eacute a Qualidade Total lema dos novos tempos eacute o

reconhecimento da responsabilidade ambiental das empresas As empresas

que enxergarem na questatildeo ambiental uma oportunidade competitiva e uma

recompensa social sairatildeo na frente de seus concorrentes Isso devido agrave

conscientizaccedilatildeo e aumento de interesse que os consumidores estatildeo vindos a

ter por produtos e serviccedilos ecologicamente corretos aleacutem da crescente

cobranccedila por empresas que se desenvolvam tecnologias limpas

Esse consumerismo por produtos ambientais cresceu na medida em

que as pessoas presenciam vaacuterios desastres ambientais ocorridos nos anos

90 que contribuiacuteram para o aumento da conscientizaccedilatildeo de questotildees

ambientais Com isso passaram a se preocupar em proteger suas vidas e sua

subsistecircncia e uma forma de demonstrarem isso atraveacutes da sua preferecircncia

por produtos considerados ambientalmente saudaacuteveis

Eacute necessaacuterio que as empresas respondam de forma raacutepida e decisiva

aos interesses ambientais de seus consumidores a fim de manter sua

imagem de mercado

Conforme Tom Peters afirmou o ldquoesverdeamentordquo do mercado eacute ldquouma

oportunidade extraordinaacuteria talvez uacutenica num seacuteculordquo para as empresas que

tenham visioning para aproveitaacute-la

37

O desenvolvimento de produtos e processos ambientalmente saudaacuteveis

fornece uma oportunidade de aumentar a imagem corporativa e da marca

economizar dinheiro e abrir novos mercados para produtos que tenham o

intuito de satisfazer as necessidades dos consumidores que clamam por uma

melhoria na qualidade de vida

A Responsabilidade Ambiental nos negoacutecios eacute um conceito que se

aplica a toda a cadeia produtiva Natildeo somente o produto final deve ser

avaliado por fatores ambientais mas o conceito eacute de interesse comum e

portanto deve ser difundido ao longo de todo e qualquer processo

produtivo Assim como consumidores empresas tambeacutem satildeo responsaacuteveis

por seus fornecedores e devem fazer valer seus coacutedigos de eacutetica aos

produtos e serviccedilos usados durante sua empreitada

A Responsabilidade Ambiental anda de matildeos dadas com o conceito de

Desempenho Sustentaacutevel Uma atitude responsaacutevel em relaccedilatildeo ao meio

ambiente e agrave sociedade natildeo soacute garante a natildeo escassez de recursos mas

tambeacutem amplia o conceito a uma escala mais ampla O DS natildeo soacute se refere

ao ambiente mas por via do fortalecimento de parcerias duraacuteveis promove

a imagem da empresa como um todo e por fim leva ao crescimento

orientado Uma postura sustentaacutevel eacute por natureza preventiva e possibilita a

prevenccedilatildeo de riscos futuros como impactos ambientais ou processos

judiciais

38

BIBLIOGRAFIA

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bull KOTLER Philip GARY Armstrong Princiacutepios de Marketing Trad

Alexandre S Martins Rio de Janeiro Pretince-Hall do Brasil LTDA

1993 478p

3

1 INTRODUCcedilAtildeO

A nova exigecircncia dos consumidores por produtos ecologicamente

corretos e com a disseminaccedilatildeo dos conceitos de Qualidade Total a Gestatildeo

Ambiental passou a ocupar uma posiccedilatildeo de destaque entre as funccedilotildees

organizacionais A Qualidade Ambiental tornou-se assim parte de

Qualidade Total almejada pela empresa e desempenha um importante papel

na estruturaccedilatildeo de sua imagem tanto pela contribuiccedilatildeo positiva que agrega

agrave imagem da empresa como tambeacutem pelos efeitos danosos que um mau

desempenho ambiental pode causar a essa imagem

De agora em diante as organizaccedilotildees que natildeo responderem agraves questotildees

ambientais com produtos mais seguros e projetados de modo a minimizar

seu impacto ambiental arriscam-se a perder a sintonia com o consumidor

As grandes transformaccedilotildees por que tem passado a sociedade nas

uacuteltimas deacutecadas em relaccedilatildeo agraves questotildees ambientais e a importacircncia que esta

foi tomando junto agrave escolha dos consumidores por produtos e serviccedilos que

causem pouco ou mesmo nenhum dano ao meio ambiente me estimulou a

estudar o assunto e a me perguntar como as empresas no presente momento

podem se reestruturar a fim de garantir aos seus clientes produtos ldquolimposrdquo

e de pouco impacto ambiental Para auxiliar essas empresa nessa nova

empreitada surge uma ferramenta denominada Desempenho Sustentaacutevel

cabendo agora aos profissionais envolvidos com Gestatildeo Ambiental auxiliar

as empresas nessa nova era

Seraacute tratado nesse trabalho como as organizaccedilotildees estatildeo sendo

pressionadas por uma sociedade cada vez mais consciente das questotildees

ambientais a demonstrarem sua capacidade de oferecer serviccedilos e produtos

4

amigos do meio ambiente e de como a questatildeo ambiental evolui para se

tornar uma importante preocupaccedilatildeo de todos

Dentro desse contexto o profissional envolvido na Gestatildeo Ambiental

deve relacionar suas forccedilas agrave comunicaccedilatildeo a fim de mover a opiniatildeo

puacuteblica agrave praacutetica da Responsabilidade soacutecio-ambiental uma vez que esta

opiniatildeo eacute emergente do direito social de informaccedilatildeo e participaccedilatildeo dos

indiviacuteduos Como a Gestatildeo Ambiental eacute uma atividade relativamente nova

dentro deste mercado ainda natildeo existe um profissional uacutenico especiacutefico

para exercer tal funccedilatildeo de extrema importacircncia tornando a atividade de

gestatildeo uma junccedilatildeo de vaacuterias competecircncias e transformando o setor

ambiental numa aacuterea transdiciplinar Mediante este novo conceito o Gestor

Ambiental eacute um dos elementos de integraccedilatildeo entre os objetivos das

organizaccedilotildees e o interesse puacuteblico

A sociedade e consequumlentemente os puacuteblicos quando bem informados

e conscientes da postura eacutetica e socialmente responsaacutevel da organizaccedilatildeo

tem maior credibilidade quanto as suas atividades o que contribui para a

expansatildeo de seus negoacutecios O posicionamento estrateacutegico do Gestor

Ambiental permite que a atividade da empresa vaacute aleacutem do seu

desenvolvimento podendo contribuir para o processo de decisotildees criaccedilatildeo

oportunidades para a vantagem competitiva e ainda fazer com que a

organizaccedilatildeo cumpra com o seu papel de cidadatilde

Seraacute mostrado tambeacutem neste trabalho como o conceito de

Desempenho Sustentaacutevel estaacute proporcionando agraves empresas uma forma de

tornarem-se mais competitivas atraveacutes de uma atitude ecologicamente

correta em uma economia cada vez mais globalizada inserida numa

sociedade onde o consumidor mostra-se cada vez mais consciente de seu

papel na busca pela preservaccedilatildeo ambiental

5

Natildeo vatildeo ser expliacutecitos os aspectos teacutecnicos pertinentes agrave implantaccedilatildeo

de um Plano de Gestatildeo visando a Qualidade Ambiental nem tatildeo pouco os

procedimentos teacutecnicos necessaacuterios agrave obtenccedilatildeo de certificaccedilotildees para o

funcionamento das empresas Ao longo do trabalho seratildeo demonstrados os

benefiacutecios trazidos por estes esforccedilos realizados em prol do meio ambiente

sendo este o real objetivo desta monografia citando a importacircncia do

Gestor Ambiental para as organizaccedilotildees

O assunto abordado nesta monografia eacute de extrema importacircncia para

qualquer profissional interessado na aacuterea de Gestatildeo Ambiental ou apenas

aqueles que tenham um miacutenimo de preocupaccedilatildeo ambiental pois a

diminuiccedilatildeo do desperdiacutecio nas organizaccedilotildees no contexto mundial

globalizado em que nos encontramos eacute essencial para fornecer produtos e

serviccedilos com qualidade e preccedilos competitivos Aleacutem disso as empresas

devem buscar a integraccedilatildeo com a comunidade atraveacutes da preservaccedilatildeo do

meio ambiente a fim de adquirir confiabilidade entre seus consumidores

reais ou em potenciais

Poreacutem o fator de maior relevacircncia eacute que a proteccedilatildeo ambiental eacute uma

questatildeo de cidadania cabendo a cada um a responsabilidade de zelar pelo

meio ambiente garantindo a qualidade de vida para os cidadatildeos dessa e das

futuras geraccedilotildees

Com o objetivo de situar o leitor sobre o tema proposto o Capiacutetulo 2

iraacute explicar o conceito de Desempenho Sustentaacutevel sua origem e sua

importacircncia

Em seguida no Capiacutetulo 3 seratildeo esclarecidas as diferenccedilas e as principais

semelhanccedilas entre Desempenho Sustentaacutevel e Desenvolvimento

Sustentaacutevel conceitos estes comumente confundidos

6

No Capiacutetulo 4 referente ao Sistema de Gestatildeo Ambiental (SGA) seraacute

descrito uma seacuterie de marcos necessaacuterio ao sucesso do Desempenho

Sustentaacutevel Jaacute no Capiacutetulo 5 seraacute identificado agraves pressotildees sofridas pelas

empresas para se tornarem ambientalmente responsaacuteveis

O Capiacutetulo 6 mostraraacute a importacircncia do Profissional de Gestatildeo em

identificar na questatildeo ambiental uma oportunidade de ganhar vantagem

competitiva O Capiacutetulo 7 que aborda o tema de Marketing Ambiental vem

trazendo as vantagens que um projeto de marketing ambientalmente

esclarecedor traraacute para as empresas No Capiacutetulo 8 descreverei os requisitos

que uma empresa deve ter para se comunicar com credibilidade e impacto

aleacutem das vantagens trazidas agraves empresas que procuram levar informaccedilotildees

aos seus clientes antes que seus concorrentes o faccedilam Posteriormente no

Capiacutetulo 9 vai ser citado como a marca do produto influencia o poder de

compra dos consumidores e de como essa marca pode se tornar cada vez

mais forte e confiaacutevel se a empresa optar pelo Desempenho Sustentaacutevel

7

2 DESEMPENHO SUSTENTAacuteVEL

O conceito de Desempenho Sustentaacutevel surgiu pela primeira vez em

1989 atraveacutes do documento denominado como Princiacutepios Valdez (vide

ANEXO) composto de dez itens ajudando as empresas a estabelecer

poliacuteticas de investimentos saudaacuteveis em termos financeiros e de meio

ambiente Este documento foi desenvolvido pela Coalition for

Environmentally Responsible Economies (CERES) que eacute uma associaccedilatildeo

sem fins lucrativos constituiacuteda de investidores grupos ambientalistas

organizaccedilotildees religiosas administradores de fundos de previdecircncia e grupos

de interesse puacuteblico

E posteriormente na Carta do Meio Empresarial pelo

Desenvolvimento Sustentaacutevel da Cacircmara de Comeacutercio Internacional (vide

ANEXO) publicada em abril de 1991 por ocasiatildeo da Segunda Conferecircncia

Mundial da Induacutestria sobre Gestatildeo do Meio Ambiente

Segundo Dennis C Kinlaw ldquodesempenho sustentaacutevel eacute a evoluccedilatildeo das

empresas para sistemas de produccedilatildeo de riqueza que sejam completamente

compatiacuteveis com os ecossistemas naturais que geram e preservam a vidardquo 1

Desempenho Sustentaacutevel eacute uma estrateacutegia ambiental e um guia de

planejamento que se propotildee ajudar as organizaccedilotildees a sobreviverem e

competirem em um mundo cada vez mais preocupado com as questotildees

ambientais

O Desempenho Sustentaacutevel propotildee que as empresas devam crescer

economicamente poreacutem de maneira que suas operaccedilotildees sejam sustentaacuteveis

para o meio ambiente de forma que ela possa continuar operando no futuro

1Kinlaw Dennis CEmpresa Competitiva e Ecoloacutegica Desempenho Sustentado na Era ambiental Satildeo Paulo Makron Books

1997 pp 81

8

21 Caracteriacutesticas

Vamos simplificar Desempenho Sustentaacutevel a partir de agora com a

sigla DS para agilizarmos a leitura O DS possui duas caracteriacutesticas

baacutesicas o lucro e desempenho O lucro pode ser majorado atraveacutes de

economias de custos eliminaccedilatildeo de determinados custos e a descoberta de

ldquonichos verdesrdquo de mercado para novos produtos e serviccedilos Aleacutem de o DS

enfatizar seu claro compromisso com o lucro ele ainda enfatiza o

desempenho ou seja a qualidade total e a contiacutenua melhoria dos processos

serviccedilos e produtos

22Princiacutepios

O DS assim como o Gerenciamento da Qualidade Total (TQM)

representa um conjunto de mudanccedila nos valores ou princiacutepios que regem a

atuaccedilatildeo empresarial

bull Da definiccedilatildeo de qualidade por padrotildees finitos para a definiccedilatildeo de qualidade

pelas percepccedilotildees e expectativas do cliente

bull Do foco em ldquoapagar incecircndiosrdquo e ldquoconsertar os estragosrdquo para o foco em

uma mudanccedila sistecircmica e na descoberta de novas formas de operar

bull Do controle das pessoas para ajudar agraves pessoas no sentido de atingirem

niacuteveis cada vez mais altos de influecircncia pessoal e de equipe

bull Da comunicaccedilatildeo de ideacuteias agraves pessoas para o estimulo no sentido de elas

desenvolverem suas proacuteprias ideacuteias

bull Da concentraccedilatildeo nos indiviacuteduos como unidades principais de trabalho para

a concentraccedilatildeo nas equipes como unidades principais de trabalho

bull Da concentraccedilatildeo nas responsabilidades funcionais para a concentraccedilatildeo nas

responsabilidades ligadas a processos e sistemas

9

bull Do estiacutemulo agrave competiccedilatildeo interna para o estiacutemulo agrave cooperaccedilatildeo interna

bull Da postura de dizer agraves pessoas o que elas precisam melhorar para a postura

de ajudaacute-las a buscar a implementar suas proacuteprias melhorias

O DS iraacute programar essas mudanccedilas na empresa poreacutem de forma a

cooperar com a natureza Por isso as empresas que jaacute estiverem com uma

poliacutetica de Qualidade Total natildeo encontraratildeo muitas dificuldades em

desenvolver seus processos de maneira sustentaacutevel ao meio ambiente

Os princiacutepios do DS nos descrevem essa nova forma de entender a

organizaccedilatildeo e a qualidade da lideranccedila necessaacuteria a esse novo contexto

empresarial Esses princiacutepios auxiliaratildeo no entendimento do conceito e no

planejamento das etapas para ser atingido o DS Segundo Kinlaw (1997

pp105) os princiacutepios do DS satildeo

ldquoPrinciacutepio Um - Desempenho Sustentaacutevel eacute um processo de pensamento

anaacutelise e integraccedilatildeo em termos de sistema que exige que a empresa seja

entendida e administrada como um sistema

Princiacutepio Dois - Desempenho Sustentaacutevel eacute um processo de

interdependecircncia ecoloacutegica e exige que todos os processos produtos e

serviccedilos da empresa sejam revistos ou substituiacutedo de modo a assegurar sua

compatibilidade com os ecossistemas da natureza

Princiacutepio Trecircs - Desempenho Sustentaacutevel eacute um processo orientado para

resultados e exige o claro compromisso dos liacutederes da empresa para com

resultados especiacuteficos e mensuraacuteveis

Princiacutepio Quatro - Desempenho Sustentaacutevel eacute um processo de construccedilatildeo

de um censo comunitaacuterio Isso exige que as empresas cooperem entre si e

usem o meio ambiente de forma que sejam mutuamente equumlitativas Exige

10

tambeacutem que as empresas envolvam nos processos de planejamento e

implementaccedilatildeo do DS todas as partes nela interessadas

Princiacutepio Cinco - Desempenho Sustentaacutevel eacute um processo limitativo Exige

que as empresas reconheccedilam que haacute custos associados com os recursos e

ecossistemas do planeta que precisam ser incluiacutedos nos processos contaacutebeis

das empresas custos estes que imporatildeo limites agrave dimensatildeo e natureza de

seus negoacutecios

Princiacutepio Seis - Desempenho Sustentaacutevel eacute um processo aberto e exige que

as empresas comuniquem por completo todos os aspectos de seu

desempenho ambiental real e planejado a todas as partes nela interessadas

Princiacutepio Sete - Desempenho Sustentaacutevel eacute um processo de melhoria

contiacutenua de cada aspecto do desempenho da empresa e exige o pleno

envolvimento de cada um dos membros de sua forccedila de trabalho

Princiacutepio Oito - Desempenho Sustentaacutevel eacute um processo baseado em dados

que exigem informaccedilotildees concretas obtidas das auditorias mediccedilotildees e

relatoacuterios do desempenho ambiental da empresa

Princiacutepio Nove - Desempenho Sustentaacutevel eacute um processo dependente da

tecnologia e exige que as empresas desenvolvam parcerias com governos

outras empresas entidades educacionais grupos de pesquisa e

desenvolvimento fornecedores e clientes de modo a descobrir e programar

novas formas de melhorar o desempenho sustentaacutevel

Princiacutepio Dez - Desempenho Sustentaacutevel eacute um processo que abrange a

empresa inteira e exige que todos os seus sistemas de planejamento de

processo decisoacuterio e de recursos humanos estejam em plena harmonia como

compromisso da empresa para com o Desempenho Sustentaacutevelrdquo 2

11

23 Benefiacutecios que o DS traz para as empresas

As empresas que adotam o DS visam uma reduccedilatildeo de seus custos de

produccedilatildeo e passam a utilizar de novas tecnologias desejando fabricar

produtos de qualidade Aleacutem dos benefiacutecios trazidos pelas respostas agraves

pressotildees sofridas pelas empresas para se tornarem ambientalmente corretas

tais como evitar multas e custos punitivos oriundos de leis ambientais

manterem a credibilidade dos consumidores que buscam produtos verdes e

ainda a facilidade na obtenccedilatildeo de empreacutestimos junto agraves instituiccedilotildees

financeiras tambeacutem existem as recompensas pessoais O DS nos fornece

uma oportunidade de colocarmos em praacutetica aquilo que acreditamos ser

correto tanto para a empresa como para os consumidores e para o meio

ambiente E por fim estaremos contribuindo para que as necessidades do

presente sejam atendidas sem comprometer a capacidade das nossas futuras

geraccedilotildees de atender suas proacuteprias necessidades

2Ibdem pp 105-106

3 Ibdem pp 106-107

12

3 DESEMPENHO SUSTENTAacuteVEL X DESENVOLVIMENTO

SUSTENTAacuteVEL

A Conferecircncia do Meio Ambiente das Naccedilotildees Unidas auto

denominada Earth Summit foi realizada primeiramente em Estocolmo no

ano de 1972 e tinha como tema central a poluiccedilatildeo do ar a discussatildeo sobre a

Guerra Fria e a ameaccedila nuclear A partir daiacute poluir passa a ser considerado

crime ambiental em diversos paiacuteses mudando radicalmente as relaccedilotildees

mundiais

Vinte anos depois foi realizada na cidade do Rio de Janeiro a

Conferecircncia das Naccedilotildees Unidas sobre o Meio Ambiente e

Desenvolvimento conhecida tambeacutem como ECO 92 Este encontro reuniu

mais de cem liacutederes mundiais e outros trinta mil participantes onde a

premissa central foi que os problemas ambientais natildeo poderiam mais ser

resolvidos em niacuteveis nacionais As questotildees agora incluiacuteam os problemas

que vatildeo desde o aquecimento global ateacute o desmatamento debatendo

inclusive sobre pobreza e subdesenvolvimento Nesta conferecircncia foram

firmados diversos documentos por liacutederes mundiais definindo seus direitos

e deveres em relaccedilatildeo ao tema ambiental

A questatildeo eacute clara os paiacuteses desenvolvidos cresceram acostumados

com estilos de vida que consomem uma parcela desproporcional de recursos

naturais e estatildeo gerando a maior parte da poluiccedilatildeo global Por outro lado os

paiacuteses em desenvolvimento estatildeo esgotando recursos insubstituiacuteveis para

atender sua populaccedilatildeo que cresce sem controle Poreacutem a soluccedilatildeo natildeo parece

estar muito clara As naccedilotildees do mundo deveriam abandonar praacuteticas

autodestrutivas em favor do Desenvolvimento Sustentaacutevel

Uma sociedade sustentaacutevel eacute aquela que gerencia seu crescimento

econocircmico de maneira a natildeo causar danos irreparaacuteveis ao meio ambiente

13

Isso se daraacute atraveacutes do balanceamento das necessidades econocircmicas com

preocupaccedilotildees ambientais sem colocar em perigo as expectativas das futuras

geraccedilotildees

A Coalition for Environmentally Responsible Economies (CERES) e a

International Chamber of Commerce (ICC) satildeo umas das organizaccedilotildees que

estatildeo liderando o movimento pela participaccedilatildeo empresarial no

Desenvolvimento Sustentaacutevel e anteciparam a definiccedilatildeo do conceito de

Desempenho Sustentaacutevel em documentos como os Princiacutepios CERES e a

Carta do Meio Empresarial pelo Desenvolvimento Sustentaacutevel

Abaixo reproduzirei a diferenccedila entre DS e DVS segundo a visatildeo de

Dennis C Kinlaw

ldquoDesenvolvimento Sustentaacutevel (DVS) eacute a macro descriccedilatildeo de como todas as

naccedilotildees devem proceder em plena cooperaccedilatildeo com os recursos e

ecossistemas da Terra para manter e melhorar as condiccedilotildees econocircmicas

geradas de seus habitantes presentes e futuras O DVS concentra-se nas

poliacuteticas nacionais e internacionaisrdquo

ldquoDesempenho Sustentaacutevel (DS) eacute a micro descriccedilatildeo daquilo que cada

empresa ou induacutestria deve fazer para traduzir o conceito de DVS em

praacutetica empresariais O DS afirma que para que as naccedilotildees sobrevivam as

empresas dessas naccedilotildees precisam sobreviver e para que as empresas

sobrevivam precisam obter lucrordquo 4

As principais semelhanccedilas entre DVS e DS provecircm do conceito de

sustentabilidade Ambos se relacionam com o futuro que se prolonga para

aleacutem de limites de tempo claramente demarcaacuteveis e com a economia do

aperfeiccediloamento e da sobrevivecircncia da espeacutecie humana

14

4 SISTEMA DE GESTAtildeO AMBIENTAL PARA DESEMPENHO

SUSTENTAacuteVEL

Para ser atingido o DS um modelo de gerenciamento deve ser seguido

Um Sistema de Gestatildeo Ambiental (SGA) deve ser elaborado contendo as

medidas procedimentos e os marcos que devem ser alcanccedilados a fim de ser

obtida uma melhoria continuam nos processos de forma a reduzir o impacto

no meio ambiente

Para o pleno ecircxito do funcionamento de um modelo de SGA eacute

necessaacuterio um compromisso por parte das gerecircncias um envolvimento da

forccedila de trabalho e o envolvimento outras partes interessadas que se

constituem em clientes acionistas credores oacutergatildeos oficiais fornecedores

representantes da comunidade em que opera a organizaccedilatildeo e representantes

de grupos ambientalistas ou grupos de defesa ambiental

Seraacute enfocado o fluxo central do modelo de gerenciamento de

Desempenho Sustentado proposto por Dennis C Kinlawem seu livro

ldquoEmpresa Competitiva e Ecoloacutegica Desempenho Sustentado na Era

Ambientalrdquo pois este permitiraacute que a organizaccedilatildeo se concentre na conquista

de metas especiacuteficas

4Kinlaw opcitpp 83

15

O autor divide o modelo em duas partes Os marcos - o conjunto de

fontes do conhecimento e o preparo necessaacuterio agrave conquista do DS Estas

fontes satildeo

bull Caracteriacutesticas do Desempenho Sustentaacutevel - lucro e desempenho que

iratildeo diferenciaacute-lo do Desenvolvimento Sustentaacutevel

bull Modelos de Sistemas para o Desempenho Sustentaacutevel - abrange insumos

processos de trabalho produccedilatildeo final fornecedores e clientes interagindo

com o meio ambiente

bull Princiacutepios do Desempenho Sustentaacutevel - iratildeo auxiliar no entendimento do

significado do DS

bull Niacutevel de Resposta - descreve como o porquecirc as empresas respondem ao

desafio ambiental

bull Estrateacutegias - cinco estrateacutegias principais que devem ser usadas

combinadas e todas elas levam ao desempenho lucrativo e responsaacutevel

bull Avaliaccedilatildeo de Desempenho Sustentaacutevel - ferramenta de acompanhamento

do processo de DS que leva agrave formulaccedilatildeo de metas e projetos especiacuteficos de

melhoria

bull Auditorias - tem como finalidade envolver toda forccedila de trabalho no

processo de contiacutenua melhoria

bull Pontos de Referecircncia - ferramenta para determinaccedilatildeo do melhor exemplo

de desempenho de uma funccedilatildeo ou processo para posteriormente ser

realizada uma auto comparaccedilatildeo

bull Anaacutelise do Ciclo de Vida - processo de anaacutelise de insumos e produto final

para determinar o impacto ambiental total da produccedilatildeo e do uso de um

produto

bull Pressotildees - satildeo forccedilas imediatas que forccedilam as empresas a avanccedilar rumo agrave

era ambiental ou a sair do mercado 5

5Kinlaw opcitpp 83

16

O autor descreve 8 (oito) marcos como fundamentais ao sucesso do

Desempenho Sustentaacutevel

1 Poliacutetica de DS divulgada

2 Linhas de base do DS estabelecidas

3 Treinamento inicial de DS concluiacutedo

4 Projetos iniciais de melhoria em andamento

5 Suporte ao desenvolvimento de tecnologia ambiental em andamento

6 Sistema de auditoria e emissatildeo de relatoacuterios em operaccedilatildeo

7 Coalizotildees formadas

8 Sistemas gerecircncias e de recursos humanos para dar suporte ao DS revistos

41 Poliacutetica de Desempenho Sustentaacutevel Divulgada

A Poliacutetica Ambiental da empresa deve conter os objetivos ambientais

estrateacutegicos da empresa e deve expressar seu compromisso de atuar de

maneira responsaacutevel com o meio ambiente Ela deve seguir no miacutenimo

alguns criteacuterios

bull Natildeo deve haver qualquer elemento que seja incompatiacutevel com os princiacutepios

e caracteriacutesticas do DS

bull A poliacutetica deve ser concreta para que natildeo haja duacutevidas sobre os valores da

organizaccedilatildeo a respeito do meio ambiente e a maneira de conduzir seus

negoacutecios

bull Ela deveraacute interligar o sucesso empresarial com o desempenho ambiental

17

bull Deveraacute ser divulgada e ser de conhecimento geral das pessoas envolvidas

direta ou indiretamente no funcionamento da empresa 6

42 Treinamento inicial de Desempenho Sustentaacutevel concluiacutedo

O treinamento para o DS se constitui em duas etapas A primeira etapa

eacute o processo de Educaccedilatildeo e Conscientizaccedilatildeo Ambiental

Nesta parte a empresa mostra aos seus funcionaacuterios que cada um eacute

responsaacutevel pela proteccedilatildeo ambiental e pela seguranccedila esse treinamento iraacute

deixar claro o significado de DS suas caracteriacutesticas e princiacutepios aleacutem das

pressotildees que forccedilam a organizaccedilatildeo a essas mudanccedilas

A segunda etapa eacute o treinamento especializado relativo agrave aacuterea de

atuaccedilatildeo especiacutefica da empresa Esse treinamento eacute diferenciado por ramo de

atividade de cada organizaccedilatildeo O treinamento visa agrave reduccedilatildeo de possiacuteveis

problemas que podem vir a causar acidentes assim como erros

operacionais

43 Projetos iniciais de melhoria em andamento

Eacute um conjunto de planos e metas que a empresa estabelece dejesando

que sejam atingidas futuramente Nesta fase seraacute analisada a situaccedilatildeo

ambiental da empresa e quais os seus objetivos a serem alcanccedilados rumo ao

DS

6 Ibdem pp 28

18

44 Suporte ao Desenvolvimento de tecnologias ambientais em andamento

Uma empresa que se compromete com o DS deve estar tambeacutem

comprometida em descobrir maneiras que lhes satildeo novas de operar de

forma a melhorar seu desempenho ambiental A empresa deve estar disposta

a apoiar e operar novas e melhores tecnologias Mesmo que essa empresa

natildeo tenha como desenvolver equipes de tecnologia ambiental ela tem de se

mostrar conhecedora dessas tecnologias atraveacutes da participaccedilatildeo em

conferecircncias sobre o tema ou mesmo se utilizando de revista e informativos

que forneccedilam visotildees atualizadas a respeito das tecnologias ambientais

Existem atualmente tecnologias limpas que tecircm como finalidade a

reduccedilatildeo dos riscos ao meio ambiente Essas tecnologias buscam prevenir a

geraccedilatildeo de resiacuteduos e diminuir o uso de mateacuteria-prima e energia

45 Sistema de auditorias e emissatildeo de relatoacuterios em operaccedilotildees

A Internacional Chamber of Commerce daacute a seguinte definiccedilatildeo de

auditoria

() ferramenta de gerenciamento envolvendo a avaliaccedilatildeo sistemaacutetica

documentada perioacutedica e objetiva do niacutevel de desempenho ambiental de

processos gerenciamento e equipamento com o objetivo de auxiliar na

proteccedilatildeo do meio ambiente () 8

A auditoria eacute um instrumento de gestatildeo e procura certificar se a

legislaccedilatildeo e a poliacutetica ambiental estatildeo sendo cumpridas Ela pode ser

externa quando imposta pela legislaccedilatildeo ou ainda pode ser interna partindo

da proacutepria empresa a iniciativa de se fazer uma auditoria ambiental a fim de

se conhecer os impactos causados ao meio ambiente

7International Chamber of CommerceICC Guide for Environmental AuditingParis ICC Publishing SA 1991

19

Todas as unidades importantes da empresa devem ser auditadas e

documentadas fornecendo relatoacuterios com informaccedilotildees que iratildeo determinar

os niacuteveis de desempenho que a empresa se encontra os niacuteveis de risco

atuais e futuros e ainda iratildeo identificar oportunidades de melhorias

46 Coalizotildees Formadas

As empresas devem procurar apoiar o desenvolvimento de novas

tecnologias e deveratildeo procurar aliar-se a grupos de cooperaccedilotildees com

interesse em questotildees ambientais Tambeacutem podem recorrer a universidades

institutos tecnoloacutegicos centros de pesquisa organizaccedilotildees ambientalistas

legisladores especialistas e outros envolvidos em assuntos ambientais tanto

para formalizar seu interesse ambiental e oferecer apoio quanto para

requerer informaccedilotildees que as auxiliem no processo de mudanccedila para

assegurar uma posiccedilatildeo competitiva junto ao mercado

47 Sistemas Gerenciais para dar Suporte ao Desempenho Sustentaacutevel

O DS representa uma nova forma de pensar da organizaccedilatildeo Por isso

os sistemas gerenciais devem estar em sintonia com o novo propoacutesito da

empresa

O planejamento estrateacutegico deve trabalhar oportunidades e estrateacutegias

ambientais e cada gerente e cada colaborador devem conhecer sua

responsabilidade atraveacutes de descriccedilatildeo de suas funccedilotildees no sistema Todas as

aacutereas da empresa devem estar em concordacircncia com os objetivos do DS

gestatildeo ambiental comunicaccedilatildeo marketing vendas produccedilatildeo engenharia

treinamento recrutamento e seleccedilatildeo logiacutestica recursos humanos e outras

20

5 PRESSOtildeES

51 Situaccedilatildeo Global

Quem iraacute ganhar a corrida para vender tecnologias verdes iraacute depender

na maior parte em quem tiver engenharia e o marketing mais avanccedilados

Mas igualmente importante eacute o apoio que as companhias conseguem de

seus liacutederes poliacuteticos Alguns paiacuteses como o Brasil estatildeo pesquisando

conservaccedilatildeo de energia e fontes de forccedila renovaacuteveis e soacute em 2009 foram

gastos mais de US$ 540 milhotildees

No Japatildeo por exemplo a competiccedilatildeo agressiva entre as empresas eacute o

que impulsiona a inovaccedilatildeo mas as poliacuteticas governamentais como leis de

apoio agrave pesquisa tecnoloacutegica satildeo uma grande ajuda

As naccedilotildees europeacuteias estatildeo pressionando suas induacutestrias a perceberem

os lucros na responsabilidade ambiental Um bom exemplo de tecnologia

limpa eacute o TGV um trem que alcanccedila 300 kmh que ganhou passageiros de

aviotildees poluidores da rota Paris-Lyons

Na Gratilde-Bretanha onde o mercado para produtos ambientais estava

estimado em 50 bilhotildees de doacutelares em 2009 o Governo investiu 20 milhotildees

em inovaccedilatildeo em reciclagem monitoramento ambiental e reduccedilatildeo de lixo e

poluiccedilatildeo de processos industriais

A naccedilatildeo considerada mais correta ambientalmente eacute a Alemanha onde

bancos comerciais fazem empreacutestimos a juros baixos para projetos proacute-

ambientais e hoteacuteis persuadem hoacutespedes a evitarem trocas diaacuterias de toalhas

para economizar aacutegua e energia O governo tem investido 90 milhotildees de

doacutelares desde 1974 em desenvolvimento de baterias reciclaacuteveis de carros

21

eleacutetricos e pretendem reduzir as emissotildees de anidrido carbocircnico em 25 a

30 ateacute o ano de 2012

52 Aparecimento de Pressotildees

Vaacuterios desastres ambientais ocorridos nos anos 90 contribuiacuteram para o

aumento da consciecircncia de questotildees ambientais como a dizimaccedilatildeo da

Floresta Negra na Alemanha por chuva aacutecida a liberaccedilatildeo acidental de

produtos quiacutemicos no Rio Reno o desastre nuclear de Chernobyl na Europa

Oriental e o desastre no Rio Paraiacuteba do Sul pela Empresa Cataquases de

Papel no Rio de Janeiro exemplo aqui no Brasil

O desenvolvimento descontrolado do homem pocircs em risco a qualidade

da vida humana e a proacutepria continuaccedilatildeo desta Ao poluirmos a aacutegua o solo

e o ar estamos pondo em risco a nossa sobrevivecircncia e transformando as

nossas fontes de vida em um grande lixatildeo

Quando o homem se conscientiza que os recursos da terra satildeo finitos e

cabe unicamente a ele preservaacute-lo para que natildeo se esgotem ele comeccedila

entatildeo a se preocupar com o destino final que estaacute sendo dado aos produtos

por ele consumidos e ainda como a fabricaccedilatildeo deste produto afetou eou

afetaraacute a natureza Surgem desse modo fortes pressotildees por vaacuterios segmentos

da sociedade sobre as questotildees ambientais

Esta conscientizaccedilatildeo aos poucos forccedila as empresas a prestarem

informaccedilotildees as suas partes interessadas sobre os seus produtos e os

impactos causados ao meio 40 de todos os novos produtos domeacutesticos

apresentam uma alegaccedilatildeo ambiental em seu roacutetulo ou propaganda8

influenciando desta forma a decisatildeo de compra

8Ottman Jacquelyn A Marketing Verde Satildeo Paulo Makron Books 1994 pp XVII

22

53 Preferecircncia do Consumidor (cidadania despertada e concorrecircncia)

Quanto mais conscientes esses consumidores estiverem sobre os

impactos ambientais natildeo soacute do produto final mas tambeacutem de toda a fase de

produccedilatildeo mais eles poderatildeo exigir das empresas mais eles poderatildeo

pressionaacute-las para que tomem atitudes referentes agrave preservaccedilatildeo do meio em

que vivem

Eacute claro que essa conscientizaccedilatildeo leva tempo eacute necessaacuterio que ela faccedila

parte da vida em longo prazo Futuramente os consumidores natildeo se

importaratildeo em pagar mais por produtos ambientalmente corretos eles soacute

natildeo mais aceitaratildeo sacrificar a qualidade ambiental pelo bem de uma

economia forte

Este conhecimento deve ser fornecido primeiramente pelas escolas que

devem ministrar educaccedilatildeo ambiental em todos os niacuteveis de ensino

conforme declarado na Constituiccedilatildeo de 1988

Os consumidores em sua maior parte soacute vecircem a satisfaccedilatildeo imediata dos

seus desejos eles procuram embalagens praacuteticas simples e descartaacuteveis

mas futuramente se espera que eles se preocupem tambeacutem com a disposiccedilatildeo

do lixo

54 Lei de Crimes Ambientais

As Leis de Crimes Ambientais foram aprovadas em 12 de fevereiro de

1998 pelo Congresso Nacional e sancionada pelo entatildeo Presidente da

Repuacuteblica Fernando Henrique Cardoso A Legislaccedilatildeo eacute muito moderna em

seus conceitos e tambeacutem muito severa em suas penalidades

A legislaccedilatildeo sobre Crimes Ambientais pode servir de incentivo agrave

produtividade e a eficiecircncia econocircmica mas tambeacutem eacute preciso tomar

23

cuidado para que a severidade da lei natildeo crie barreira para o progresso para

isso deve-se evitar um conflito entre o meio ambiente e o desenvolvimento

das empresas fazendo com que eles caminhem juntos desta forma o

desenvolvimento natildeo prejudicaraacute a natureza e sim ajudaraacute na preservaccedilatildeo

desta

As penalidades impostas pelas secretarias municipais e estaduais do

meio ambiente e pelo IBAMA incluem multas diaacuterias aleacutem da empresa

tambeacutem poder ter venda ou a fabricaccedilatildeo do produto suspensa e ter seus

responsaacuteveis condenados a pena de ateacute cinco anos de prisatildeo A multa pode

inclusive chegar a 50 milhotildees de acordo com a gravidade da infraccedilatildeo e se a

empresa for reincidente ou natildeo 9

As empresas portanto devem ser proacute-ativas ou seja devem se

antecipar as leis a fim de evitar multas e custos punitivos que poderiam

colocar as empresas em situaccedilatildeo sem volta

55 Organizaccedilotildees Ambientais e os Coacutedigos Internacionais de Meio

Ambiente

Muitos grupos ambientalistas vecircm sendo vistos como extremistas e

radicais pelas atitudes que tomam Por isso as empresas e ambientalistas

tradicionalmente se encontram em poacutelos diferentes de opiniatildeo

Organizaccedilotildees ambientais que natildeo entendem que o progresso eacute

necessaacuterio mas com ele deve vir agrave conservaccedilatildeo ambiental estatildeo

contribuindo para acirrar o conflito

9 Brazilian Business desrespeito ao meio ambiente pode sair caro pp 20

24

Poreacutem organizaccedilotildees ambientais que pregam o desenvolvimento

sustentaacutevel vecircm estabelecendo alianccedilas com empresas a fim de ajudar

aquelas que se interessam em operar de forma ecologicamente correta

assim atingindo objetivos muacutetuos

Os ambientalistas satildeo formadores de opiniatildeo divulgando problemas

ambientais e pressionando as empresas a resolverem questotildees concernentes

a estes Por isso atraveacutes destas alianccedilas as empresas estabelecem

credibilidade com consumidores e a miacutedia obteacutem insumos valiosos para a

empresa e planejamento de marketing aleacutem de garantir a comunicaccedilatildeo de

um ponto de vista equilibrado para todos os outros formadores de opiniatildeo

Vaacuterios grupos internacionais desenvolvem coacutedigos princiacutepios e cartas

de compromisso para servir de guia para as empresas que pretendem

desenvolver e programar poliacuteticas ambientais Esses grupos aumentam a

pressatildeo na medida em que aumenta a popularidade das poliacuteticas

internacionais ambientais Assim as empresas que natildeo adotarem estas

poliacuteticas ficam a mercecirc de terem suas imagens prejudicadas e sua posiccedilatildeo

competitiva abalada Seguem alguns exemplos

bull Os Princiacutepios Valdez (mais tarde denominados Princiacutepios CERES)

desenvolvidos pela Coalition on Environmentally Responsible

Economies

bull A Carta do Meio Empresarial para o Desenvolvimento Sustentaacutevel

desenvolvida pela Internacional Chamber of Commerce (ICC)

bull Os Criteacuterios para Gerenciamento do Desempenho Sustentaacutevel

emitidos pelo United Nations Center for Transnational

Corporations

bull A Declaraccedilatildeo do Business Council for Sustainable Development

25

bull A Carta Keidanren pelo Meio Ambiente Mundial publicada pelo

Japatildeo

Apesar da ldquoECO 92rdquo ter sido um marco as suas principais realizaccedilotildees

a Agenda 21 e os Tratados sobre Biodiversidade e Mudanccedila Climaacutetica natildeo

renderam muitos efeitos praacuteticos O Tratado sobre Mudanccedila Climaacutetica que

evoluiu para o Protocolo de Kyoto passou por um momento de

revigoramento talvez tardio com a ratificaccedilatildeo do documento propiciada

pela adesatildeo da Ruacutessia O Tratado sobre Biodiversidade esbarra no

problema da quantificaccedilatildeo do nuacutemero de espeacutecies e das taxas de extinccedilatildeo

A Agenda 21 se constitui num poderoso instrumento de reconversatildeo

da sociedade industrial rumo a um novo paradigma que exige a

reinterpretaccedilatildeo do conceito de progresso contemplando maior harmonia e

equiliacutebrio holiacutestico entre o todo e as partes promovendo a qualidade natildeo

apenas a quantidade do crescimento

Com a Agenda 21 criou-se um instrumento aprovado pela OMF

internacionalmente que tornou possiacutevel repensar o planejamento Abriu-se

o caminho capaz de ajudar a construir politicamente as bases de um plano

de accedilatildeo e de um planejamento participativo em acircmbito global nacional e

local de forma gradual e negociada tendo como meta um novo paradigma

econocircmico e civilizatoacuterio

56 Investidores e Instituiccedilotildees Financeiras Ambientalmente Conscientes

Nenhum outro problema envolve todas as naccedilotildees do mundo como a

questatildeo ambiental A preocupaccedilatildeo de investidores companhias de seguro

bancos e instituiccedilotildees de empreacutestimos surgiu entre dez e quinze anos atraacutes

quando estas empresas comeccedilaram a computar prejuiacutezos referentes a danos

26

ambientais causados sobre seus segurados Desde entatildeo ldquo115 bancos e 75

companhias de seguro de 65 paiacuteses assumiram o compromisso de incluir o

fator ambiental na anaacutelise das suas transaccedilotildees e a operar as proacuteprias

instalaccedilotildees de maneira ambientalmente responsaacuteveisrdquo 11

Em um curto espaccedilo de tempo as empresas natildeo seratildeo somente

analisadas pelo prejuiacutezo e o lucro obtido Este fator natildeo seraacute mais decisivo

para a concessatildeo de empreacutestimos os investidores agora se preocupam se as

empresas satildeo verdes e limpas se elas causam dano ao meio ambiente

57 Compradores que Exigem Certificaccedilotildees

Como eacute premissa da Qualidade Total as empresas devem satisfazer as

necessidades de seus clientes Com isso os clientes passam a exercer uma

significante pressatildeo ao exigirem certificaccedilotildees ambientais de seus

fornecedores Em certos ramos de atividade a importacircncia dos clientes eacute

mais crucial pois ao perderem aacutes vezes somente um cliente pode vir a

trazer uma crise para a empresa

Os compradores na intenccedilatildeo de manter a qualidade de seus produtos

passam a exigir de seus fornecedores que possuam certificaccedilotildees

ambientais como a ISO 14000 (Vide Anexo) BD 7750 e EMAS (Esquema

de Ecogestatildeo e Auditoria) As duas uacuteltimas sendo de menos abrangecircncia

que a ISO 14000 pois aleacutem de se concentrarem apenas no Sistema

Ambiental da empresa tem importacircncia no acircmbito do Reino Unido e da

Uniatildeo Europeacuteia respectivamente Em contrapartida a ISO 14000 tem

validade internacional

Com a crescente preocupaccedilatildeo mundial sobre temas ambientais foi

elaborada a seacuterie de normas ISO 14000 que visava padronizar

internacionalmente os sistemas de Gestatildeo Ambiental a serem

27

desenvolvidos Esta norma se aplica as atividades extrativas

agroindustriais e de serviccedilo

A ISO 14000 eacute um sistema de normas gerencias que possibilita a

certificaccedilatildeo encontra facilidades junto ao mercado globalizado para

negociar e exportar seus produtos jaacute que esta eacute reconhecida

internacionalmente como padratildeo de qualidade ambiental Para as empresas

obtenham a certificaccedilatildeo natildeo eacute necessaacuterio atingir o melhor desempenho

ambiental possiacutevel mas precisa sim ter um sistema de Gestatildeo Ambiental

que dite o niacutevel de excelecircncia que a empresa pretende atingir o que ela faraacute

para que isso ocorra e a que tempo isso aconteceraacute Portanto ela natildeo

precisa jaacute ter alcanccedilado o Desempenho Sustentaacutevel e sim ter um plano

traccedilado para que isto ocorra atraveacutes de uma melhoria contiacutenua Aleacutem do

Sistema de Gestatildeo Ambiental (ISO 14000 ISO 14001 e ISO 14004) outros

marcos do Desempenho Sustentaacutevel tambeacutem satildeo certificaacuteveis pelas

diversas normas da seacuterie ISO 14000 (vide Anexo)

bull Anaacutelise do Ciclo de Vida (ISO 14010 14041 e 14013)

bull Auditoria Ambiental (ISO 14010 14011 14012 e 14015)

bull Avaliaccedilatildeo de DS (ISO 14031)

11O Estado de Satildeo Paulo 28 de agosto de 1998 ldquoEmpresas que se descuidam da ecologia teratildeo dificuldades com bancos e

investidoresrdquo Marco Antocircnio Rocha

28

6 POR QUE AS EMPRESAS DEVEM TORNAR-SE VERDES

As empresas que pretendem continuar competindo em um contexto

globalizado devem levar em consideraccedilatildeo que as naccedilotildees mais competitivas

do mundo estatildeo se empenhando agressivamente em tornar suas empresas

cada vez mais sustentaacuteveis ao meio ambiente As empresas brasileiras que

quiserem exportar seus produtos para paiacuteses conscientizados

ambientalmente deveratildeo mudar em direccedilatildeo a um desempenho sustentado

Produtos e serviccedilos nocivos ao meio ambiente natildeo seratildeo aceitos e com

isso natildeo conseguiratildeo penetrar nestes mercados ou mesmo perderatildeo

espaccedilo para empresas verdes

Diversos motivos levam a uma empresa a adotar um programa de

ldquoMarketing Verderdquo como por exemplo

bull A satisfaccedilatildeo dos acionistas e funcionaacuterios que se sentem melhores

por estarem associados a uma empresa ambientalmente responsaacutevel

e essa satisfaccedilatildeo pode ateacute mesmo resultar em aumento de

produtividade

bull Reduccedilatildeo de Custos ocorre na medida em que a poluiccedilatildeo representa

materiais mal aproveitados devolvidos ao meio ambiente ou seja a

maior parte da poluiccedilatildeo resulta de processos ineficientes que natildeo

aproveitam completamente os materiais utilizados Aleacutem disso a

simples auditoria ambiental pode identificar custos desnecessaacuterios

que a empresa pode eliminar

bull Facilidades na obtenccedilatildeo de recursos bancos e principalmente

organizaccedilotildees de desenvolvimento (como BNDES) oferecem linhas de

creacutedito especiacuteficas para projetos ligados ao meio ambiente com

melhores condiccedilotildees tais como maior prazo de carecircncia e menores

taxas de juros Aleacutem disso a maior parte dos bancos analisa o

29

desempenho ambiental das empresas no momento de conceder

financiamentos Dessa forma empresas mais agressiva ao meio

ambiente podem precisar pagar juros mais altos ou ateacute mesmo ver

negado seu pedido de financiamento

bull Pressatildeo Governamental os diversos Governos no mundo atraveacutes de

legislaccedilatildeo vecircm buscando punir atraveacutes de multas e proibiccedilotildees

praacuteticas das empresas que tenham impactos ambientais significativos

A legislaccedilatildeo vem sendo cada vez mais rigorosa na busca pelo

ldquoImpacto Ambiental Zerordquo O Governo ainda pode atuar atraveacutes de

suas compras ou seja proibindo a aquisiccedilatildeo por parte de suas

empresas e oacutergatildeos de produtos que afetem significativamente o

ambiente fiacutesico e estimulando o consumo de produtos

ldquoecologicamente corretosrdquo

bull Pressatildeo da ONGs as diversas ONGs pressionam empresas atraveacutes de

campanhas veiculadas na imprensa e lobby junto a legisladores

Empresa sob a mira de uma das principais ONGs seraacute bombardeada

na imprensa e provavelmente passaraacute a ser percebida pela populaccedilatildeo

como ambientalmente irresponsaacutevel o que representa forte

publicidade negativa

Atualmente a populaccedilatildeo estaacute preocupada em proteger sua vida e sua

subsistecircncia por isso optam por produtos e serviccedilos que causem pouco ou

nenhum dano ao meio ambiente A maneira das pessoas mostrarem esse

interesse por produtos verdes eacute agindo nas prateleiras dos supermercados

ou seja consumindo produtos ambientalmente saudaacuteveis e rejeitando os

demais O consumerismo sustentaacutevel cresce rapidamente e a

compatibilidade ambiental ou seja a qualidade verde de um produto se

torna um fator desempatador na prateleira como foi agrave qualidade o preccedilo e a

conveniecircncia agregando agora tambeacutem o valor ao produto

30

Essa tendecircncia ambiental do consumidor se move com muita rapidez

As empresas que tiverem visatildeo de futuro iratildeo atender as demandas desses

consumidores ganhando espaccedilo de mercado por se mostrarem inovadoras e

atentas as necessidades de seus clientes como tambeacutem ganharatildeo vantagem

competitiva junto agraves empresas que nada fizerem

O consumidor verde amplia o conceito de Qualidade intriacutenseca de um

produto ou serviccedilo incorporando a Qualidade Ambiental relativos aos

impactos ambientais do processo de produccedilatildeo distribuiccedilatildeo e consumo

Esses consumidores possuem algumas caracteriacutesticas como a busca da

qualidade evitando o consumo de produtos com impactos negativos recusa

produtos derivados de espeacutecies em extinccedilatildeo observa os certificados de

origem validade e os selos verdes considera e valoriza a

biodegradabilidade do produto prefere produtos isentos de conservantes

alvejantes e corantes admite produto com sobre-preccedilo devido agrave qualidade

ambiental prefere produtos com embalagem reciclaacuteveis eou retornaacuteveis e

evita produtos com embalagens natildeo-biodegradaacuteveis

O desenvolvimento de produtos e processos ambientalmente

saudaacuteveis natildeo soacute fornecem agraves empresas a oportunidade de agirem de forma

correta como tambeacutem ajudam a aumentar a imagem corporativa e da

marca

Cabe aos profissionais envolvidos neste processo agirem com

inovaccedilotildees em suas operaccedilotildees e produtos no momento em que as atitudes e

opiniotildees ainda estatildeo se formando para conquistarem esta nova fatia de

mercado assim como cabe a eles descobrirem as necessidades destes

consumidores O consumerismo ambiental eacute a nova tendecircncia do marketing

e natildeo soacute uma moda passageira como alegam alguns quem agir em favor do

desempenho sustentaacutevel agora sairaacute na frente amanhatilde

31

7 MARKETING AMBIENTAL

Ou Marketing ldquoVerderdquo como alguns gostam de chamar surgiu nos

anos 80 na Europa quando os consumidores comeccedilaram a reconsiderar suas

decisotildees de compra Muitos destes consumidores se mostram dispostos a

pagar mais e a abandonar a conveniecircncia em favor dos produtos seguros

para o meio ambiente Desta maneira as empresas alertas criaram

oportunidades junto aos problemas sociais e comeccedilaram a desenvolver

produtos e serviccedilos ldquoverdesrdquo

O Marketing teraacute a funccedilatildeo de maximizar a vantagem competitiva

trazida pelo Desempenho Sustentaacutevel estabelecendo um canal de

comunicaccedilatildeo entre a empresa e seus consumidores levando ao

conhecimento destes as atitudes que a empresa estaacute tomando em prol do

meio ambiente

O Marketing Verde eacute uma nova oportunidade de fazer surgir

necessidades latentes em consumidores Atraveacutes de divulgaccedilatildeo continua a

empresa deve demonstrar aos seus clientes a importacircncia de projetar

produtos de modo a minimizar seu impacto ambiental Assim o consumidor

se depara com uma nova necessidade a de consumir produtos

ecologicamente corretos

ldquoCampanhas educativas como a do Mc Donaldrsquos conseguiu convencer

seus consumidores que as embalagens de poliestireno satildeo 100 reciclaacuteveis

e melhores para o meio ambiente do que as de papelrdquo12

Eacute bem verdade que muitas campanhas de Marketing que afirmam que

os produtos satildeo ldquoreciclaacuteveis ldquobiodegradaacuteveisrdquo e ldquoseguro para o meio

ambienterdquo satildeo falsas ateacute porque estes termos ainda natildeo foram bem

definidos Sendo assim algumas empresas exploram e distorcem os termos

32

em detrimento dos produtos Algumas destas campanhas jaacute foram inclusive

atacadas por ambientalistas ao fazerem afirmaccedilotildees sem provas ou

improacuteprias Quando as campanhas mostram ldquoa coisa como ela realmente eacuterdquo

geram a confianccedila de seus consumidores ganhando vantagem junto agraves

outras empresas que enganam seus clientes com falsas rotulagens

Ao tomarem suas decisotildees de preferecircncia por produtos verdes os

consumidores precisam de informaccedilatildeo sobre a forma de identificar produtos

e onde obtecirc-los As empresas que possuiacuterem uma estrateacutegia de Marketing

eficaz levaraacute ao puacuteblico-alvo correto as informaccedilotildees que este necessite

O Marketing Ambiental tem dois objetivos-chaves ldquodesenvolver

produtos que equilibrem necessidades dos consumidores tenham um preccedilo

viaacutevel e conveniecircncia com compatibilidade ambiental ou seja exerccedilam um

impacto miacutenimo sobre o meio ambienterdquo e ldquoProjetar uma imagem de alta

qualidade incluindo sensibilidade ambiental quanto aos atributos de um

produto e quanto ao registro de trajetoacuteria de seu fabricante no que se refere

ao respeito ambientalrdquo12

Estrateacutegias de Marketing convencional natildeo funcionaratildeo pois estamos

tratando de uma mudanccedila de paradigma de mudanccedila de comportamento

O marketing convencional poderaacute explorar rotulaccedilotildees ambientais

inconsistentes e enganadoras Mas soacute o Marketing Verde demonstraraacute o

empenho completo de todas as partes operacionais da empresa desde a

elaboraccedilatildeo de produtos ateacute publicidade

12 Ottman opcitpp 46

33

8 COMO SE COMUNICAR COM CREDIBILIDADE E IMPACTO

Comunicar os benefiacutecios de produtos ambientalmente mais saudaacuteveis

por ser desafiador Esses benefiacutecios podem ser comunicados atraveacutes de

diversos tipos de miacutedia e inclusive atraveacutes do profissional de Comunicaccedilatildeo

Social que aleacutem de estabelecerem uma imagem ambiental para produtos

ajudando a aumentar as vendas tambeacutem podem ampliar o valor agregado

do produto

A Responsabilidade Ambiental das empresas tem sido constantemente

o alvo de anaacutelises no mundo empresarial E a expressatildeo de compromisso

com as causas ambientais estaacute incorporando um modelo de gestatildeo e se

tornando estrateacutegia empreendedora de grandes empresas sintonizadas com

um mundo globalizado cada vez mais exigente em relaccedilatildeo agrave dinacircmica de

seus negoacutecios e agrave sustentabilidade empresarial Para que tarefas

empreendedoras aconteccedilam de forma eficiente e eficaz as empresas

necessitam de profissionais que faccedilam a diferenccedila pois onde algumas

pessoas vecircem problemas empreendedores vecircem oportunidades

O profissional de Comunicaccedilatildeo Social vem ganhando espaccedilo nas

grandes empresas devido agrave nova postura empresarial que se deu conta do

quatildeo importante eacute o seu papel para a organizaccedilatildeo Na produccedilatildeo de um plano

de gestatildeo de comunicaccedilatildeo de uma empresa um importante elemento que o

profissional de comunicaccedilatildeo deve ter sempre em mente eacute o objetivo geral a

ser alcanccedilado O desafio eacute convencer a opiniatildeo puacuteblica de que a instituiccedilatildeo

que estaacute sendo assessorada eacute cidadatilde porque em todas as suas accedilotildees a

empresa visa o bem estar da comunidade em que estaacute inserida

Os comunicadores quando digo comunicadores digo todos os

profissionais envolvidos no processo de desenvolvimento da Gestatildeo

Ambiental inseridos no contexto da organizaccedilatildeo jaacute que a aacuterea de atuaccedilatildeo de

34

tal profissional torna-se cada vez mais transdisciplinar envolvendo diversas

aacutereas como a Comunicaccedilatildeo Social Relaccedilotildees Puacuteblicas jornalistas

assessores de imprensa etc Os profissionais envolvidos com a Gestatildeo

Ambiental vem crescendo cada vez mais e ajudando no exerciacutecio da

democracia e na orientaccedilatildeo do cidadatildeo Aleacutem disso buscamos com o nosso

trabalho fazer com que as organizaccedilotildees tenham desenvolvimento

econocircmico social cultural e educacional da populaccedilatildeo como um todo e

principalmente o desenvolvimento do integrante da instituiccedilatildeo em que

estamos inseridos O profissional de Gestatildeo Ambiental seja qual for sua

aacuterea de formaccedilatildeo busca fortalecer a credibilidade social da empresa

No momento em que a empresa decide comunicar-se pode haver

represaacutelias partindo de formadores de opiniatildeo contestando a veracidade de

suas informaccedilotildees Poreacutem se a empresa decide em natildeo comunicar-se outro

concorrente poderaacute dar um passo a frente e ganhar espaccedilo no mercado Se a

empresa natildeo emprega sua qualidade ambiental os consumidores podem

presumir que seus produtos natildeo sejam ambientalmente saudaacuteveis

As empresas mais conservadoras utilizam diversas teacutecnicas para

comunicar benefiacutecios ambientais como suplantares Assim aleacutem de

fornecerem credibilidade a terceiros reduzem o potencial para represaacutelias

Embora qualquer empresa queira evitar a possibilidade de enfrentar criacuteticas

somente atraveacutes de grandes desafios eacute que acumularatildeo grandes

recompensas

Em geral as comunicaccedilotildees de esforccedilos verdes funcionam melhor

quando

bull ldquoos atributos de produtos verdes satildeo oacutetimos legiacutetimos e significativos

para a quantia razoaacutevel de consumidores

35

bull Os benefiacutecios ambientais de um produto satildeo tangiacuteveis podendo ser

comunicados com clareza e simplicidade

bull ldquoOs esforccedilos de marca individual satildeo reforccedilados por iniciativas e ecircxito

corporativos essenciaisrdquo 13

A empresa para se comunicar com credibilidade deve

bull ldquoser uma liacuteder sendo a primeira do mercado a ousar

bull Comunicar produtos verdes como parte de uma poliacutetica corporativa de

excelecircncia ambiental

bull Natildeo prometer demais natildeo exagerar nem enganar Deve se prometer

menos e cumprir mais

bull Ser clara em suas declaraccedilotildees ambientais

bull Distinguir entre benefiacutecios de produtos e de embalagem

bull Fornecer informaccedilotildees completas a fim de servir de base de comparaccedilatildeo

com produtos da concorrecircncia

bull Conseguir o apoio de terceiros dignos de confianccedila

bull Considerar o impacto ambiental de seus meacutetodos de marketing como

utilizar impressos em papel reciclado

bull Considerar a possibilidade de utilizar certificados ambientaisrdquo 14

13 Ottman opcitpp 121

14Ibdempp 129-133

36

9 CONCLUSAtildeO

As empresas que pretendem sobreviver e lucrar no futuro necessita

planejar em longo prazo e pensar hoje o que elas precisam ter para atender

o cliente do amanhatilde

Por isso os empreendedores devem idealizar a empresa do amanhatilde

atraveacutes da prospecccedilatildeo do mercado ou seja devem ter visatildeo do futuro

O passo seguinte eacute a Qualidade Total lema dos novos tempos eacute o

reconhecimento da responsabilidade ambiental das empresas As empresas

que enxergarem na questatildeo ambiental uma oportunidade competitiva e uma

recompensa social sairatildeo na frente de seus concorrentes Isso devido agrave

conscientizaccedilatildeo e aumento de interesse que os consumidores estatildeo vindos a

ter por produtos e serviccedilos ecologicamente corretos aleacutem da crescente

cobranccedila por empresas que se desenvolvam tecnologias limpas

Esse consumerismo por produtos ambientais cresceu na medida em

que as pessoas presenciam vaacuterios desastres ambientais ocorridos nos anos

90 que contribuiacuteram para o aumento da conscientizaccedilatildeo de questotildees

ambientais Com isso passaram a se preocupar em proteger suas vidas e sua

subsistecircncia e uma forma de demonstrarem isso atraveacutes da sua preferecircncia

por produtos considerados ambientalmente saudaacuteveis

Eacute necessaacuterio que as empresas respondam de forma raacutepida e decisiva

aos interesses ambientais de seus consumidores a fim de manter sua

imagem de mercado

Conforme Tom Peters afirmou o ldquoesverdeamentordquo do mercado eacute ldquouma

oportunidade extraordinaacuteria talvez uacutenica num seacuteculordquo para as empresas que

tenham visioning para aproveitaacute-la

37

O desenvolvimento de produtos e processos ambientalmente saudaacuteveis

fornece uma oportunidade de aumentar a imagem corporativa e da marca

economizar dinheiro e abrir novos mercados para produtos que tenham o

intuito de satisfazer as necessidades dos consumidores que clamam por uma

melhoria na qualidade de vida

A Responsabilidade Ambiental nos negoacutecios eacute um conceito que se

aplica a toda a cadeia produtiva Natildeo somente o produto final deve ser

avaliado por fatores ambientais mas o conceito eacute de interesse comum e

portanto deve ser difundido ao longo de todo e qualquer processo

produtivo Assim como consumidores empresas tambeacutem satildeo responsaacuteveis

por seus fornecedores e devem fazer valer seus coacutedigos de eacutetica aos

produtos e serviccedilos usados durante sua empreitada

A Responsabilidade Ambiental anda de matildeos dadas com o conceito de

Desempenho Sustentaacutevel Uma atitude responsaacutevel em relaccedilatildeo ao meio

ambiente e agrave sociedade natildeo soacute garante a natildeo escassez de recursos mas

tambeacutem amplia o conceito a uma escala mais ampla O DS natildeo soacute se refere

ao ambiente mas por via do fortalecimento de parcerias duraacuteveis promove

a imagem da empresa como um todo e por fim leva ao crescimento

orientado Uma postura sustentaacutevel eacute por natureza preventiva e possibilita a

prevenccedilatildeo de riscos futuros como impactos ambientais ou processos

judiciais

38

BIBLIOGRAFIA

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Ambiente e negoacutecios ano 9 nordm 21 julhoagosto98

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Desempenho sustentado na Era Ambiental Trad Lenke Peres Alves

de Arauacutejo Satildeo Paulo Makron Books 1997 250p

bull KOTLER Philip GARY Armstrong Princiacutepios de Marketing Trad

Alexandre S Martins Rio de Janeiro Pretince-Hall do Brasil LTDA

1993 478p

4

amigos do meio ambiente e de como a questatildeo ambiental evolui para se

tornar uma importante preocupaccedilatildeo de todos

Dentro desse contexto o profissional envolvido na Gestatildeo Ambiental

deve relacionar suas forccedilas agrave comunicaccedilatildeo a fim de mover a opiniatildeo

puacuteblica agrave praacutetica da Responsabilidade soacutecio-ambiental uma vez que esta

opiniatildeo eacute emergente do direito social de informaccedilatildeo e participaccedilatildeo dos

indiviacuteduos Como a Gestatildeo Ambiental eacute uma atividade relativamente nova

dentro deste mercado ainda natildeo existe um profissional uacutenico especiacutefico

para exercer tal funccedilatildeo de extrema importacircncia tornando a atividade de

gestatildeo uma junccedilatildeo de vaacuterias competecircncias e transformando o setor

ambiental numa aacuterea transdiciplinar Mediante este novo conceito o Gestor

Ambiental eacute um dos elementos de integraccedilatildeo entre os objetivos das

organizaccedilotildees e o interesse puacuteblico

A sociedade e consequumlentemente os puacuteblicos quando bem informados

e conscientes da postura eacutetica e socialmente responsaacutevel da organizaccedilatildeo

tem maior credibilidade quanto as suas atividades o que contribui para a

expansatildeo de seus negoacutecios O posicionamento estrateacutegico do Gestor

Ambiental permite que a atividade da empresa vaacute aleacutem do seu

desenvolvimento podendo contribuir para o processo de decisotildees criaccedilatildeo

oportunidades para a vantagem competitiva e ainda fazer com que a

organizaccedilatildeo cumpra com o seu papel de cidadatilde

Seraacute mostrado tambeacutem neste trabalho como o conceito de

Desempenho Sustentaacutevel estaacute proporcionando agraves empresas uma forma de

tornarem-se mais competitivas atraveacutes de uma atitude ecologicamente

correta em uma economia cada vez mais globalizada inserida numa

sociedade onde o consumidor mostra-se cada vez mais consciente de seu

papel na busca pela preservaccedilatildeo ambiental

5

Natildeo vatildeo ser expliacutecitos os aspectos teacutecnicos pertinentes agrave implantaccedilatildeo

de um Plano de Gestatildeo visando a Qualidade Ambiental nem tatildeo pouco os

procedimentos teacutecnicos necessaacuterios agrave obtenccedilatildeo de certificaccedilotildees para o

funcionamento das empresas Ao longo do trabalho seratildeo demonstrados os

benefiacutecios trazidos por estes esforccedilos realizados em prol do meio ambiente

sendo este o real objetivo desta monografia citando a importacircncia do

Gestor Ambiental para as organizaccedilotildees

O assunto abordado nesta monografia eacute de extrema importacircncia para

qualquer profissional interessado na aacuterea de Gestatildeo Ambiental ou apenas

aqueles que tenham um miacutenimo de preocupaccedilatildeo ambiental pois a

diminuiccedilatildeo do desperdiacutecio nas organizaccedilotildees no contexto mundial

globalizado em que nos encontramos eacute essencial para fornecer produtos e

serviccedilos com qualidade e preccedilos competitivos Aleacutem disso as empresas

devem buscar a integraccedilatildeo com a comunidade atraveacutes da preservaccedilatildeo do

meio ambiente a fim de adquirir confiabilidade entre seus consumidores

reais ou em potenciais

Poreacutem o fator de maior relevacircncia eacute que a proteccedilatildeo ambiental eacute uma

questatildeo de cidadania cabendo a cada um a responsabilidade de zelar pelo

meio ambiente garantindo a qualidade de vida para os cidadatildeos dessa e das

futuras geraccedilotildees

Com o objetivo de situar o leitor sobre o tema proposto o Capiacutetulo 2

iraacute explicar o conceito de Desempenho Sustentaacutevel sua origem e sua

importacircncia

Em seguida no Capiacutetulo 3 seratildeo esclarecidas as diferenccedilas e as principais

semelhanccedilas entre Desempenho Sustentaacutevel e Desenvolvimento

Sustentaacutevel conceitos estes comumente confundidos

6

No Capiacutetulo 4 referente ao Sistema de Gestatildeo Ambiental (SGA) seraacute

descrito uma seacuterie de marcos necessaacuterio ao sucesso do Desempenho

Sustentaacutevel Jaacute no Capiacutetulo 5 seraacute identificado agraves pressotildees sofridas pelas

empresas para se tornarem ambientalmente responsaacuteveis

O Capiacutetulo 6 mostraraacute a importacircncia do Profissional de Gestatildeo em

identificar na questatildeo ambiental uma oportunidade de ganhar vantagem

competitiva O Capiacutetulo 7 que aborda o tema de Marketing Ambiental vem

trazendo as vantagens que um projeto de marketing ambientalmente

esclarecedor traraacute para as empresas No Capiacutetulo 8 descreverei os requisitos

que uma empresa deve ter para se comunicar com credibilidade e impacto

aleacutem das vantagens trazidas agraves empresas que procuram levar informaccedilotildees

aos seus clientes antes que seus concorrentes o faccedilam Posteriormente no

Capiacutetulo 9 vai ser citado como a marca do produto influencia o poder de

compra dos consumidores e de como essa marca pode se tornar cada vez

mais forte e confiaacutevel se a empresa optar pelo Desempenho Sustentaacutevel

7

2 DESEMPENHO SUSTENTAacuteVEL

O conceito de Desempenho Sustentaacutevel surgiu pela primeira vez em

1989 atraveacutes do documento denominado como Princiacutepios Valdez (vide

ANEXO) composto de dez itens ajudando as empresas a estabelecer

poliacuteticas de investimentos saudaacuteveis em termos financeiros e de meio

ambiente Este documento foi desenvolvido pela Coalition for

Environmentally Responsible Economies (CERES) que eacute uma associaccedilatildeo

sem fins lucrativos constituiacuteda de investidores grupos ambientalistas

organizaccedilotildees religiosas administradores de fundos de previdecircncia e grupos

de interesse puacuteblico

E posteriormente na Carta do Meio Empresarial pelo

Desenvolvimento Sustentaacutevel da Cacircmara de Comeacutercio Internacional (vide

ANEXO) publicada em abril de 1991 por ocasiatildeo da Segunda Conferecircncia

Mundial da Induacutestria sobre Gestatildeo do Meio Ambiente

Segundo Dennis C Kinlaw ldquodesempenho sustentaacutevel eacute a evoluccedilatildeo das

empresas para sistemas de produccedilatildeo de riqueza que sejam completamente

compatiacuteveis com os ecossistemas naturais que geram e preservam a vidardquo 1

Desempenho Sustentaacutevel eacute uma estrateacutegia ambiental e um guia de

planejamento que se propotildee ajudar as organizaccedilotildees a sobreviverem e

competirem em um mundo cada vez mais preocupado com as questotildees

ambientais

O Desempenho Sustentaacutevel propotildee que as empresas devam crescer

economicamente poreacutem de maneira que suas operaccedilotildees sejam sustentaacuteveis

para o meio ambiente de forma que ela possa continuar operando no futuro

1Kinlaw Dennis CEmpresa Competitiva e Ecoloacutegica Desempenho Sustentado na Era ambiental Satildeo Paulo Makron Books

1997 pp 81

8

21 Caracteriacutesticas

Vamos simplificar Desempenho Sustentaacutevel a partir de agora com a

sigla DS para agilizarmos a leitura O DS possui duas caracteriacutesticas

baacutesicas o lucro e desempenho O lucro pode ser majorado atraveacutes de

economias de custos eliminaccedilatildeo de determinados custos e a descoberta de

ldquonichos verdesrdquo de mercado para novos produtos e serviccedilos Aleacutem de o DS

enfatizar seu claro compromisso com o lucro ele ainda enfatiza o

desempenho ou seja a qualidade total e a contiacutenua melhoria dos processos

serviccedilos e produtos

22Princiacutepios

O DS assim como o Gerenciamento da Qualidade Total (TQM)

representa um conjunto de mudanccedila nos valores ou princiacutepios que regem a

atuaccedilatildeo empresarial

bull Da definiccedilatildeo de qualidade por padrotildees finitos para a definiccedilatildeo de qualidade

pelas percepccedilotildees e expectativas do cliente

bull Do foco em ldquoapagar incecircndiosrdquo e ldquoconsertar os estragosrdquo para o foco em

uma mudanccedila sistecircmica e na descoberta de novas formas de operar

bull Do controle das pessoas para ajudar agraves pessoas no sentido de atingirem

niacuteveis cada vez mais altos de influecircncia pessoal e de equipe

bull Da comunicaccedilatildeo de ideacuteias agraves pessoas para o estimulo no sentido de elas

desenvolverem suas proacuteprias ideacuteias

bull Da concentraccedilatildeo nos indiviacuteduos como unidades principais de trabalho para

a concentraccedilatildeo nas equipes como unidades principais de trabalho

bull Da concentraccedilatildeo nas responsabilidades funcionais para a concentraccedilatildeo nas

responsabilidades ligadas a processos e sistemas

9

bull Do estiacutemulo agrave competiccedilatildeo interna para o estiacutemulo agrave cooperaccedilatildeo interna

bull Da postura de dizer agraves pessoas o que elas precisam melhorar para a postura

de ajudaacute-las a buscar a implementar suas proacuteprias melhorias

O DS iraacute programar essas mudanccedilas na empresa poreacutem de forma a

cooperar com a natureza Por isso as empresas que jaacute estiverem com uma

poliacutetica de Qualidade Total natildeo encontraratildeo muitas dificuldades em

desenvolver seus processos de maneira sustentaacutevel ao meio ambiente

Os princiacutepios do DS nos descrevem essa nova forma de entender a

organizaccedilatildeo e a qualidade da lideranccedila necessaacuteria a esse novo contexto

empresarial Esses princiacutepios auxiliaratildeo no entendimento do conceito e no

planejamento das etapas para ser atingido o DS Segundo Kinlaw (1997

pp105) os princiacutepios do DS satildeo

ldquoPrinciacutepio Um - Desempenho Sustentaacutevel eacute um processo de pensamento

anaacutelise e integraccedilatildeo em termos de sistema que exige que a empresa seja

entendida e administrada como um sistema

Princiacutepio Dois - Desempenho Sustentaacutevel eacute um processo de

interdependecircncia ecoloacutegica e exige que todos os processos produtos e

serviccedilos da empresa sejam revistos ou substituiacutedo de modo a assegurar sua

compatibilidade com os ecossistemas da natureza

Princiacutepio Trecircs - Desempenho Sustentaacutevel eacute um processo orientado para

resultados e exige o claro compromisso dos liacutederes da empresa para com

resultados especiacuteficos e mensuraacuteveis

Princiacutepio Quatro - Desempenho Sustentaacutevel eacute um processo de construccedilatildeo

de um censo comunitaacuterio Isso exige que as empresas cooperem entre si e

usem o meio ambiente de forma que sejam mutuamente equumlitativas Exige

10

tambeacutem que as empresas envolvam nos processos de planejamento e

implementaccedilatildeo do DS todas as partes nela interessadas

Princiacutepio Cinco - Desempenho Sustentaacutevel eacute um processo limitativo Exige

que as empresas reconheccedilam que haacute custos associados com os recursos e

ecossistemas do planeta que precisam ser incluiacutedos nos processos contaacutebeis

das empresas custos estes que imporatildeo limites agrave dimensatildeo e natureza de

seus negoacutecios

Princiacutepio Seis - Desempenho Sustentaacutevel eacute um processo aberto e exige que

as empresas comuniquem por completo todos os aspectos de seu

desempenho ambiental real e planejado a todas as partes nela interessadas

Princiacutepio Sete - Desempenho Sustentaacutevel eacute um processo de melhoria

contiacutenua de cada aspecto do desempenho da empresa e exige o pleno

envolvimento de cada um dos membros de sua forccedila de trabalho

Princiacutepio Oito - Desempenho Sustentaacutevel eacute um processo baseado em dados

que exigem informaccedilotildees concretas obtidas das auditorias mediccedilotildees e

relatoacuterios do desempenho ambiental da empresa

Princiacutepio Nove - Desempenho Sustentaacutevel eacute um processo dependente da

tecnologia e exige que as empresas desenvolvam parcerias com governos

outras empresas entidades educacionais grupos de pesquisa e

desenvolvimento fornecedores e clientes de modo a descobrir e programar

novas formas de melhorar o desempenho sustentaacutevel

Princiacutepio Dez - Desempenho Sustentaacutevel eacute um processo que abrange a

empresa inteira e exige que todos os seus sistemas de planejamento de

processo decisoacuterio e de recursos humanos estejam em plena harmonia como

compromisso da empresa para com o Desempenho Sustentaacutevelrdquo 2

11

23 Benefiacutecios que o DS traz para as empresas

As empresas que adotam o DS visam uma reduccedilatildeo de seus custos de

produccedilatildeo e passam a utilizar de novas tecnologias desejando fabricar

produtos de qualidade Aleacutem dos benefiacutecios trazidos pelas respostas agraves

pressotildees sofridas pelas empresas para se tornarem ambientalmente corretas

tais como evitar multas e custos punitivos oriundos de leis ambientais

manterem a credibilidade dos consumidores que buscam produtos verdes e

ainda a facilidade na obtenccedilatildeo de empreacutestimos junto agraves instituiccedilotildees

financeiras tambeacutem existem as recompensas pessoais O DS nos fornece

uma oportunidade de colocarmos em praacutetica aquilo que acreditamos ser

correto tanto para a empresa como para os consumidores e para o meio

ambiente E por fim estaremos contribuindo para que as necessidades do

presente sejam atendidas sem comprometer a capacidade das nossas futuras

geraccedilotildees de atender suas proacuteprias necessidades

2Ibdem pp 105-106

3 Ibdem pp 106-107

12

3 DESEMPENHO SUSTENTAacuteVEL X DESENVOLVIMENTO

SUSTENTAacuteVEL

A Conferecircncia do Meio Ambiente das Naccedilotildees Unidas auto

denominada Earth Summit foi realizada primeiramente em Estocolmo no

ano de 1972 e tinha como tema central a poluiccedilatildeo do ar a discussatildeo sobre a

Guerra Fria e a ameaccedila nuclear A partir daiacute poluir passa a ser considerado

crime ambiental em diversos paiacuteses mudando radicalmente as relaccedilotildees

mundiais

Vinte anos depois foi realizada na cidade do Rio de Janeiro a

Conferecircncia das Naccedilotildees Unidas sobre o Meio Ambiente e

Desenvolvimento conhecida tambeacutem como ECO 92 Este encontro reuniu

mais de cem liacutederes mundiais e outros trinta mil participantes onde a

premissa central foi que os problemas ambientais natildeo poderiam mais ser

resolvidos em niacuteveis nacionais As questotildees agora incluiacuteam os problemas

que vatildeo desde o aquecimento global ateacute o desmatamento debatendo

inclusive sobre pobreza e subdesenvolvimento Nesta conferecircncia foram

firmados diversos documentos por liacutederes mundiais definindo seus direitos

e deveres em relaccedilatildeo ao tema ambiental

A questatildeo eacute clara os paiacuteses desenvolvidos cresceram acostumados

com estilos de vida que consomem uma parcela desproporcional de recursos

naturais e estatildeo gerando a maior parte da poluiccedilatildeo global Por outro lado os

paiacuteses em desenvolvimento estatildeo esgotando recursos insubstituiacuteveis para

atender sua populaccedilatildeo que cresce sem controle Poreacutem a soluccedilatildeo natildeo parece

estar muito clara As naccedilotildees do mundo deveriam abandonar praacuteticas

autodestrutivas em favor do Desenvolvimento Sustentaacutevel

Uma sociedade sustentaacutevel eacute aquela que gerencia seu crescimento

econocircmico de maneira a natildeo causar danos irreparaacuteveis ao meio ambiente

13

Isso se daraacute atraveacutes do balanceamento das necessidades econocircmicas com

preocupaccedilotildees ambientais sem colocar em perigo as expectativas das futuras

geraccedilotildees

A Coalition for Environmentally Responsible Economies (CERES) e a

International Chamber of Commerce (ICC) satildeo umas das organizaccedilotildees que

estatildeo liderando o movimento pela participaccedilatildeo empresarial no

Desenvolvimento Sustentaacutevel e anteciparam a definiccedilatildeo do conceito de

Desempenho Sustentaacutevel em documentos como os Princiacutepios CERES e a

Carta do Meio Empresarial pelo Desenvolvimento Sustentaacutevel

Abaixo reproduzirei a diferenccedila entre DS e DVS segundo a visatildeo de

Dennis C Kinlaw

ldquoDesenvolvimento Sustentaacutevel (DVS) eacute a macro descriccedilatildeo de como todas as

naccedilotildees devem proceder em plena cooperaccedilatildeo com os recursos e

ecossistemas da Terra para manter e melhorar as condiccedilotildees econocircmicas

geradas de seus habitantes presentes e futuras O DVS concentra-se nas

poliacuteticas nacionais e internacionaisrdquo

ldquoDesempenho Sustentaacutevel (DS) eacute a micro descriccedilatildeo daquilo que cada

empresa ou induacutestria deve fazer para traduzir o conceito de DVS em

praacutetica empresariais O DS afirma que para que as naccedilotildees sobrevivam as

empresas dessas naccedilotildees precisam sobreviver e para que as empresas

sobrevivam precisam obter lucrordquo 4

As principais semelhanccedilas entre DVS e DS provecircm do conceito de

sustentabilidade Ambos se relacionam com o futuro que se prolonga para

aleacutem de limites de tempo claramente demarcaacuteveis e com a economia do

aperfeiccediloamento e da sobrevivecircncia da espeacutecie humana

14

4 SISTEMA DE GESTAtildeO AMBIENTAL PARA DESEMPENHO

SUSTENTAacuteVEL

Para ser atingido o DS um modelo de gerenciamento deve ser seguido

Um Sistema de Gestatildeo Ambiental (SGA) deve ser elaborado contendo as

medidas procedimentos e os marcos que devem ser alcanccedilados a fim de ser

obtida uma melhoria continuam nos processos de forma a reduzir o impacto

no meio ambiente

Para o pleno ecircxito do funcionamento de um modelo de SGA eacute

necessaacuterio um compromisso por parte das gerecircncias um envolvimento da

forccedila de trabalho e o envolvimento outras partes interessadas que se

constituem em clientes acionistas credores oacutergatildeos oficiais fornecedores

representantes da comunidade em que opera a organizaccedilatildeo e representantes

de grupos ambientalistas ou grupos de defesa ambiental

Seraacute enfocado o fluxo central do modelo de gerenciamento de

Desempenho Sustentado proposto por Dennis C Kinlawem seu livro

ldquoEmpresa Competitiva e Ecoloacutegica Desempenho Sustentado na Era

Ambientalrdquo pois este permitiraacute que a organizaccedilatildeo se concentre na conquista

de metas especiacuteficas

4Kinlaw opcitpp 83

15

O autor divide o modelo em duas partes Os marcos - o conjunto de

fontes do conhecimento e o preparo necessaacuterio agrave conquista do DS Estas

fontes satildeo

bull Caracteriacutesticas do Desempenho Sustentaacutevel - lucro e desempenho que

iratildeo diferenciaacute-lo do Desenvolvimento Sustentaacutevel

bull Modelos de Sistemas para o Desempenho Sustentaacutevel - abrange insumos

processos de trabalho produccedilatildeo final fornecedores e clientes interagindo

com o meio ambiente

bull Princiacutepios do Desempenho Sustentaacutevel - iratildeo auxiliar no entendimento do

significado do DS

bull Niacutevel de Resposta - descreve como o porquecirc as empresas respondem ao

desafio ambiental

bull Estrateacutegias - cinco estrateacutegias principais que devem ser usadas

combinadas e todas elas levam ao desempenho lucrativo e responsaacutevel

bull Avaliaccedilatildeo de Desempenho Sustentaacutevel - ferramenta de acompanhamento

do processo de DS que leva agrave formulaccedilatildeo de metas e projetos especiacuteficos de

melhoria

bull Auditorias - tem como finalidade envolver toda forccedila de trabalho no

processo de contiacutenua melhoria

bull Pontos de Referecircncia - ferramenta para determinaccedilatildeo do melhor exemplo

de desempenho de uma funccedilatildeo ou processo para posteriormente ser

realizada uma auto comparaccedilatildeo

bull Anaacutelise do Ciclo de Vida - processo de anaacutelise de insumos e produto final

para determinar o impacto ambiental total da produccedilatildeo e do uso de um

produto

bull Pressotildees - satildeo forccedilas imediatas que forccedilam as empresas a avanccedilar rumo agrave

era ambiental ou a sair do mercado 5

5Kinlaw opcitpp 83

16

O autor descreve 8 (oito) marcos como fundamentais ao sucesso do

Desempenho Sustentaacutevel

1 Poliacutetica de DS divulgada

2 Linhas de base do DS estabelecidas

3 Treinamento inicial de DS concluiacutedo

4 Projetos iniciais de melhoria em andamento

5 Suporte ao desenvolvimento de tecnologia ambiental em andamento

6 Sistema de auditoria e emissatildeo de relatoacuterios em operaccedilatildeo

7 Coalizotildees formadas

8 Sistemas gerecircncias e de recursos humanos para dar suporte ao DS revistos

41 Poliacutetica de Desempenho Sustentaacutevel Divulgada

A Poliacutetica Ambiental da empresa deve conter os objetivos ambientais

estrateacutegicos da empresa e deve expressar seu compromisso de atuar de

maneira responsaacutevel com o meio ambiente Ela deve seguir no miacutenimo

alguns criteacuterios

bull Natildeo deve haver qualquer elemento que seja incompatiacutevel com os princiacutepios

e caracteriacutesticas do DS

bull A poliacutetica deve ser concreta para que natildeo haja duacutevidas sobre os valores da

organizaccedilatildeo a respeito do meio ambiente e a maneira de conduzir seus

negoacutecios

bull Ela deveraacute interligar o sucesso empresarial com o desempenho ambiental

17

bull Deveraacute ser divulgada e ser de conhecimento geral das pessoas envolvidas

direta ou indiretamente no funcionamento da empresa 6

42 Treinamento inicial de Desempenho Sustentaacutevel concluiacutedo

O treinamento para o DS se constitui em duas etapas A primeira etapa

eacute o processo de Educaccedilatildeo e Conscientizaccedilatildeo Ambiental

Nesta parte a empresa mostra aos seus funcionaacuterios que cada um eacute

responsaacutevel pela proteccedilatildeo ambiental e pela seguranccedila esse treinamento iraacute

deixar claro o significado de DS suas caracteriacutesticas e princiacutepios aleacutem das

pressotildees que forccedilam a organizaccedilatildeo a essas mudanccedilas

A segunda etapa eacute o treinamento especializado relativo agrave aacuterea de

atuaccedilatildeo especiacutefica da empresa Esse treinamento eacute diferenciado por ramo de

atividade de cada organizaccedilatildeo O treinamento visa agrave reduccedilatildeo de possiacuteveis

problemas que podem vir a causar acidentes assim como erros

operacionais

43 Projetos iniciais de melhoria em andamento

Eacute um conjunto de planos e metas que a empresa estabelece dejesando

que sejam atingidas futuramente Nesta fase seraacute analisada a situaccedilatildeo

ambiental da empresa e quais os seus objetivos a serem alcanccedilados rumo ao

DS

6 Ibdem pp 28

18

44 Suporte ao Desenvolvimento de tecnologias ambientais em andamento

Uma empresa que se compromete com o DS deve estar tambeacutem

comprometida em descobrir maneiras que lhes satildeo novas de operar de

forma a melhorar seu desempenho ambiental A empresa deve estar disposta

a apoiar e operar novas e melhores tecnologias Mesmo que essa empresa

natildeo tenha como desenvolver equipes de tecnologia ambiental ela tem de se

mostrar conhecedora dessas tecnologias atraveacutes da participaccedilatildeo em

conferecircncias sobre o tema ou mesmo se utilizando de revista e informativos

que forneccedilam visotildees atualizadas a respeito das tecnologias ambientais

Existem atualmente tecnologias limpas que tecircm como finalidade a

reduccedilatildeo dos riscos ao meio ambiente Essas tecnologias buscam prevenir a

geraccedilatildeo de resiacuteduos e diminuir o uso de mateacuteria-prima e energia

45 Sistema de auditorias e emissatildeo de relatoacuterios em operaccedilotildees

A Internacional Chamber of Commerce daacute a seguinte definiccedilatildeo de

auditoria

() ferramenta de gerenciamento envolvendo a avaliaccedilatildeo sistemaacutetica

documentada perioacutedica e objetiva do niacutevel de desempenho ambiental de

processos gerenciamento e equipamento com o objetivo de auxiliar na

proteccedilatildeo do meio ambiente () 8

A auditoria eacute um instrumento de gestatildeo e procura certificar se a

legislaccedilatildeo e a poliacutetica ambiental estatildeo sendo cumpridas Ela pode ser

externa quando imposta pela legislaccedilatildeo ou ainda pode ser interna partindo

da proacutepria empresa a iniciativa de se fazer uma auditoria ambiental a fim de

se conhecer os impactos causados ao meio ambiente

7International Chamber of CommerceICC Guide for Environmental AuditingParis ICC Publishing SA 1991

19

Todas as unidades importantes da empresa devem ser auditadas e

documentadas fornecendo relatoacuterios com informaccedilotildees que iratildeo determinar

os niacuteveis de desempenho que a empresa se encontra os niacuteveis de risco

atuais e futuros e ainda iratildeo identificar oportunidades de melhorias

46 Coalizotildees Formadas

As empresas devem procurar apoiar o desenvolvimento de novas

tecnologias e deveratildeo procurar aliar-se a grupos de cooperaccedilotildees com

interesse em questotildees ambientais Tambeacutem podem recorrer a universidades

institutos tecnoloacutegicos centros de pesquisa organizaccedilotildees ambientalistas

legisladores especialistas e outros envolvidos em assuntos ambientais tanto

para formalizar seu interesse ambiental e oferecer apoio quanto para

requerer informaccedilotildees que as auxiliem no processo de mudanccedila para

assegurar uma posiccedilatildeo competitiva junto ao mercado

47 Sistemas Gerenciais para dar Suporte ao Desempenho Sustentaacutevel

O DS representa uma nova forma de pensar da organizaccedilatildeo Por isso

os sistemas gerenciais devem estar em sintonia com o novo propoacutesito da

empresa

O planejamento estrateacutegico deve trabalhar oportunidades e estrateacutegias

ambientais e cada gerente e cada colaborador devem conhecer sua

responsabilidade atraveacutes de descriccedilatildeo de suas funccedilotildees no sistema Todas as

aacutereas da empresa devem estar em concordacircncia com os objetivos do DS

gestatildeo ambiental comunicaccedilatildeo marketing vendas produccedilatildeo engenharia

treinamento recrutamento e seleccedilatildeo logiacutestica recursos humanos e outras

20

5 PRESSOtildeES

51 Situaccedilatildeo Global

Quem iraacute ganhar a corrida para vender tecnologias verdes iraacute depender

na maior parte em quem tiver engenharia e o marketing mais avanccedilados

Mas igualmente importante eacute o apoio que as companhias conseguem de

seus liacutederes poliacuteticos Alguns paiacuteses como o Brasil estatildeo pesquisando

conservaccedilatildeo de energia e fontes de forccedila renovaacuteveis e soacute em 2009 foram

gastos mais de US$ 540 milhotildees

No Japatildeo por exemplo a competiccedilatildeo agressiva entre as empresas eacute o

que impulsiona a inovaccedilatildeo mas as poliacuteticas governamentais como leis de

apoio agrave pesquisa tecnoloacutegica satildeo uma grande ajuda

As naccedilotildees europeacuteias estatildeo pressionando suas induacutestrias a perceberem

os lucros na responsabilidade ambiental Um bom exemplo de tecnologia

limpa eacute o TGV um trem que alcanccedila 300 kmh que ganhou passageiros de

aviotildees poluidores da rota Paris-Lyons

Na Gratilde-Bretanha onde o mercado para produtos ambientais estava

estimado em 50 bilhotildees de doacutelares em 2009 o Governo investiu 20 milhotildees

em inovaccedilatildeo em reciclagem monitoramento ambiental e reduccedilatildeo de lixo e

poluiccedilatildeo de processos industriais

A naccedilatildeo considerada mais correta ambientalmente eacute a Alemanha onde

bancos comerciais fazem empreacutestimos a juros baixos para projetos proacute-

ambientais e hoteacuteis persuadem hoacutespedes a evitarem trocas diaacuterias de toalhas

para economizar aacutegua e energia O governo tem investido 90 milhotildees de

doacutelares desde 1974 em desenvolvimento de baterias reciclaacuteveis de carros

21

eleacutetricos e pretendem reduzir as emissotildees de anidrido carbocircnico em 25 a

30 ateacute o ano de 2012

52 Aparecimento de Pressotildees

Vaacuterios desastres ambientais ocorridos nos anos 90 contribuiacuteram para o

aumento da consciecircncia de questotildees ambientais como a dizimaccedilatildeo da

Floresta Negra na Alemanha por chuva aacutecida a liberaccedilatildeo acidental de

produtos quiacutemicos no Rio Reno o desastre nuclear de Chernobyl na Europa

Oriental e o desastre no Rio Paraiacuteba do Sul pela Empresa Cataquases de

Papel no Rio de Janeiro exemplo aqui no Brasil

O desenvolvimento descontrolado do homem pocircs em risco a qualidade

da vida humana e a proacutepria continuaccedilatildeo desta Ao poluirmos a aacutegua o solo

e o ar estamos pondo em risco a nossa sobrevivecircncia e transformando as

nossas fontes de vida em um grande lixatildeo

Quando o homem se conscientiza que os recursos da terra satildeo finitos e

cabe unicamente a ele preservaacute-lo para que natildeo se esgotem ele comeccedila

entatildeo a se preocupar com o destino final que estaacute sendo dado aos produtos

por ele consumidos e ainda como a fabricaccedilatildeo deste produto afetou eou

afetaraacute a natureza Surgem desse modo fortes pressotildees por vaacuterios segmentos

da sociedade sobre as questotildees ambientais

Esta conscientizaccedilatildeo aos poucos forccedila as empresas a prestarem

informaccedilotildees as suas partes interessadas sobre os seus produtos e os

impactos causados ao meio 40 de todos os novos produtos domeacutesticos

apresentam uma alegaccedilatildeo ambiental em seu roacutetulo ou propaganda8

influenciando desta forma a decisatildeo de compra

8Ottman Jacquelyn A Marketing Verde Satildeo Paulo Makron Books 1994 pp XVII

22

53 Preferecircncia do Consumidor (cidadania despertada e concorrecircncia)

Quanto mais conscientes esses consumidores estiverem sobre os

impactos ambientais natildeo soacute do produto final mas tambeacutem de toda a fase de

produccedilatildeo mais eles poderatildeo exigir das empresas mais eles poderatildeo

pressionaacute-las para que tomem atitudes referentes agrave preservaccedilatildeo do meio em

que vivem

Eacute claro que essa conscientizaccedilatildeo leva tempo eacute necessaacuterio que ela faccedila

parte da vida em longo prazo Futuramente os consumidores natildeo se

importaratildeo em pagar mais por produtos ambientalmente corretos eles soacute

natildeo mais aceitaratildeo sacrificar a qualidade ambiental pelo bem de uma

economia forte

Este conhecimento deve ser fornecido primeiramente pelas escolas que

devem ministrar educaccedilatildeo ambiental em todos os niacuteveis de ensino

conforme declarado na Constituiccedilatildeo de 1988

Os consumidores em sua maior parte soacute vecircem a satisfaccedilatildeo imediata dos

seus desejos eles procuram embalagens praacuteticas simples e descartaacuteveis

mas futuramente se espera que eles se preocupem tambeacutem com a disposiccedilatildeo

do lixo

54 Lei de Crimes Ambientais

As Leis de Crimes Ambientais foram aprovadas em 12 de fevereiro de

1998 pelo Congresso Nacional e sancionada pelo entatildeo Presidente da

Repuacuteblica Fernando Henrique Cardoso A Legislaccedilatildeo eacute muito moderna em

seus conceitos e tambeacutem muito severa em suas penalidades

A legislaccedilatildeo sobre Crimes Ambientais pode servir de incentivo agrave

produtividade e a eficiecircncia econocircmica mas tambeacutem eacute preciso tomar

23

cuidado para que a severidade da lei natildeo crie barreira para o progresso para

isso deve-se evitar um conflito entre o meio ambiente e o desenvolvimento

das empresas fazendo com que eles caminhem juntos desta forma o

desenvolvimento natildeo prejudicaraacute a natureza e sim ajudaraacute na preservaccedilatildeo

desta

As penalidades impostas pelas secretarias municipais e estaduais do

meio ambiente e pelo IBAMA incluem multas diaacuterias aleacutem da empresa

tambeacutem poder ter venda ou a fabricaccedilatildeo do produto suspensa e ter seus

responsaacuteveis condenados a pena de ateacute cinco anos de prisatildeo A multa pode

inclusive chegar a 50 milhotildees de acordo com a gravidade da infraccedilatildeo e se a

empresa for reincidente ou natildeo 9

As empresas portanto devem ser proacute-ativas ou seja devem se

antecipar as leis a fim de evitar multas e custos punitivos que poderiam

colocar as empresas em situaccedilatildeo sem volta

55 Organizaccedilotildees Ambientais e os Coacutedigos Internacionais de Meio

Ambiente

Muitos grupos ambientalistas vecircm sendo vistos como extremistas e

radicais pelas atitudes que tomam Por isso as empresas e ambientalistas

tradicionalmente se encontram em poacutelos diferentes de opiniatildeo

Organizaccedilotildees ambientais que natildeo entendem que o progresso eacute

necessaacuterio mas com ele deve vir agrave conservaccedilatildeo ambiental estatildeo

contribuindo para acirrar o conflito

9 Brazilian Business desrespeito ao meio ambiente pode sair caro pp 20

24

Poreacutem organizaccedilotildees ambientais que pregam o desenvolvimento

sustentaacutevel vecircm estabelecendo alianccedilas com empresas a fim de ajudar

aquelas que se interessam em operar de forma ecologicamente correta

assim atingindo objetivos muacutetuos

Os ambientalistas satildeo formadores de opiniatildeo divulgando problemas

ambientais e pressionando as empresas a resolverem questotildees concernentes

a estes Por isso atraveacutes destas alianccedilas as empresas estabelecem

credibilidade com consumidores e a miacutedia obteacutem insumos valiosos para a

empresa e planejamento de marketing aleacutem de garantir a comunicaccedilatildeo de

um ponto de vista equilibrado para todos os outros formadores de opiniatildeo

Vaacuterios grupos internacionais desenvolvem coacutedigos princiacutepios e cartas

de compromisso para servir de guia para as empresas que pretendem

desenvolver e programar poliacuteticas ambientais Esses grupos aumentam a

pressatildeo na medida em que aumenta a popularidade das poliacuteticas

internacionais ambientais Assim as empresas que natildeo adotarem estas

poliacuteticas ficam a mercecirc de terem suas imagens prejudicadas e sua posiccedilatildeo

competitiva abalada Seguem alguns exemplos

bull Os Princiacutepios Valdez (mais tarde denominados Princiacutepios CERES)

desenvolvidos pela Coalition on Environmentally Responsible

Economies

bull A Carta do Meio Empresarial para o Desenvolvimento Sustentaacutevel

desenvolvida pela Internacional Chamber of Commerce (ICC)

bull Os Criteacuterios para Gerenciamento do Desempenho Sustentaacutevel

emitidos pelo United Nations Center for Transnational

Corporations

bull A Declaraccedilatildeo do Business Council for Sustainable Development

25

bull A Carta Keidanren pelo Meio Ambiente Mundial publicada pelo

Japatildeo

Apesar da ldquoECO 92rdquo ter sido um marco as suas principais realizaccedilotildees

a Agenda 21 e os Tratados sobre Biodiversidade e Mudanccedila Climaacutetica natildeo

renderam muitos efeitos praacuteticos O Tratado sobre Mudanccedila Climaacutetica que

evoluiu para o Protocolo de Kyoto passou por um momento de

revigoramento talvez tardio com a ratificaccedilatildeo do documento propiciada

pela adesatildeo da Ruacutessia O Tratado sobre Biodiversidade esbarra no

problema da quantificaccedilatildeo do nuacutemero de espeacutecies e das taxas de extinccedilatildeo

A Agenda 21 se constitui num poderoso instrumento de reconversatildeo

da sociedade industrial rumo a um novo paradigma que exige a

reinterpretaccedilatildeo do conceito de progresso contemplando maior harmonia e

equiliacutebrio holiacutestico entre o todo e as partes promovendo a qualidade natildeo

apenas a quantidade do crescimento

Com a Agenda 21 criou-se um instrumento aprovado pela OMF

internacionalmente que tornou possiacutevel repensar o planejamento Abriu-se

o caminho capaz de ajudar a construir politicamente as bases de um plano

de accedilatildeo e de um planejamento participativo em acircmbito global nacional e

local de forma gradual e negociada tendo como meta um novo paradigma

econocircmico e civilizatoacuterio

56 Investidores e Instituiccedilotildees Financeiras Ambientalmente Conscientes

Nenhum outro problema envolve todas as naccedilotildees do mundo como a

questatildeo ambiental A preocupaccedilatildeo de investidores companhias de seguro

bancos e instituiccedilotildees de empreacutestimos surgiu entre dez e quinze anos atraacutes

quando estas empresas comeccedilaram a computar prejuiacutezos referentes a danos

26

ambientais causados sobre seus segurados Desde entatildeo ldquo115 bancos e 75

companhias de seguro de 65 paiacuteses assumiram o compromisso de incluir o

fator ambiental na anaacutelise das suas transaccedilotildees e a operar as proacuteprias

instalaccedilotildees de maneira ambientalmente responsaacuteveisrdquo 11

Em um curto espaccedilo de tempo as empresas natildeo seratildeo somente

analisadas pelo prejuiacutezo e o lucro obtido Este fator natildeo seraacute mais decisivo

para a concessatildeo de empreacutestimos os investidores agora se preocupam se as

empresas satildeo verdes e limpas se elas causam dano ao meio ambiente

57 Compradores que Exigem Certificaccedilotildees

Como eacute premissa da Qualidade Total as empresas devem satisfazer as

necessidades de seus clientes Com isso os clientes passam a exercer uma

significante pressatildeo ao exigirem certificaccedilotildees ambientais de seus

fornecedores Em certos ramos de atividade a importacircncia dos clientes eacute

mais crucial pois ao perderem aacutes vezes somente um cliente pode vir a

trazer uma crise para a empresa

Os compradores na intenccedilatildeo de manter a qualidade de seus produtos

passam a exigir de seus fornecedores que possuam certificaccedilotildees

ambientais como a ISO 14000 (Vide Anexo) BD 7750 e EMAS (Esquema

de Ecogestatildeo e Auditoria) As duas uacuteltimas sendo de menos abrangecircncia

que a ISO 14000 pois aleacutem de se concentrarem apenas no Sistema

Ambiental da empresa tem importacircncia no acircmbito do Reino Unido e da

Uniatildeo Europeacuteia respectivamente Em contrapartida a ISO 14000 tem

validade internacional

Com a crescente preocupaccedilatildeo mundial sobre temas ambientais foi

elaborada a seacuterie de normas ISO 14000 que visava padronizar

internacionalmente os sistemas de Gestatildeo Ambiental a serem

27

desenvolvidos Esta norma se aplica as atividades extrativas

agroindustriais e de serviccedilo

A ISO 14000 eacute um sistema de normas gerencias que possibilita a

certificaccedilatildeo encontra facilidades junto ao mercado globalizado para

negociar e exportar seus produtos jaacute que esta eacute reconhecida

internacionalmente como padratildeo de qualidade ambiental Para as empresas

obtenham a certificaccedilatildeo natildeo eacute necessaacuterio atingir o melhor desempenho

ambiental possiacutevel mas precisa sim ter um sistema de Gestatildeo Ambiental

que dite o niacutevel de excelecircncia que a empresa pretende atingir o que ela faraacute

para que isso ocorra e a que tempo isso aconteceraacute Portanto ela natildeo

precisa jaacute ter alcanccedilado o Desempenho Sustentaacutevel e sim ter um plano

traccedilado para que isto ocorra atraveacutes de uma melhoria contiacutenua Aleacutem do

Sistema de Gestatildeo Ambiental (ISO 14000 ISO 14001 e ISO 14004) outros

marcos do Desempenho Sustentaacutevel tambeacutem satildeo certificaacuteveis pelas

diversas normas da seacuterie ISO 14000 (vide Anexo)

bull Anaacutelise do Ciclo de Vida (ISO 14010 14041 e 14013)

bull Auditoria Ambiental (ISO 14010 14011 14012 e 14015)

bull Avaliaccedilatildeo de DS (ISO 14031)

11O Estado de Satildeo Paulo 28 de agosto de 1998 ldquoEmpresas que se descuidam da ecologia teratildeo dificuldades com bancos e

investidoresrdquo Marco Antocircnio Rocha

28

6 POR QUE AS EMPRESAS DEVEM TORNAR-SE VERDES

As empresas que pretendem continuar competindo em um contexto

globalizado devem levar em consideraccedilatildeo que as naccedilotildees mais competitivas

do mundo estatildeo se empenhando agressivamente em tornar suas empresas

cada vez mais sustentaacuteveis ao meio ambiente As empresas brasileiras que

quiserem exportar seus produtos para paiacuteses conscientizados

ambientalmente deveratildeo mudar em direccedilatildeo a um desempenho sustentado

Produtos e serviccedilos nocivos ao meio ambiente natildeo seratildeo aceitos e com

isso natildeo conseguiratildeo penetrar nestes mercados ou mesmo perderatildeo

espaccedilo para empresas verdes

Diversos motivos levam a uma empresa a adotar um programa de

ldquoMarketing Verderdquo como por exemplo

bull A satisfaccedilatildeo dos acionistas e funcionaacuterios que se sentem melhores

por estarem associados a uma empresa ambientalmente responsaacutevel

e essa satisfaccedilatildeo pode ateacute mesmo resultar em aumento de

produtividade

bull Reduccedilatildeo de Custos ocorre na medida em que a poluiccedilatildeo representa

materiais mal aproveitados devolvidos ao meio ambiente ou seja a

maior parte da poluiccedilatildeo resulta de processos ineficientes que natildeo

aproveitam completamente os materiais utilizados Aleacutem disso a

simples auditoria ambiental pode identificar custos desnecessaacuterios

que a empresa pode eliminar

bull Facilidades na obtenccedilatildeo de recursos bancos e principalmente

organizaccedilotildees de desenvolvimento (como BNDES) oferecem linhas de

creacutedito especiacuteficas para projetos ligados ao meio ambiente com

melhores condiccedilotildees tais como maior prazo de carecircncia e menores

taxas de juros Aleacutem disso a maior parte dos bancos analisa o

29

desempenho ambiental das empresas no momento de conceder

financiamentos Dessa forma empresas mais agressiva ao meio

ambiente podem precisar pagar juros mais altos ou ateacute mesmo ver

negado seu pedido de financiamento

bull Pressatildeo Governamental os diversos Governos no mundo atraveacutes de

legislaccedilatildeo vecircm buscando punir atraveacutes de multas e proibiccedilotildees

praacuteticas das empresas que tenham impactos ambientais significativos

A legislaccedilatildeo vem sendo cada vez mais rigorosa na busca pelo

ldquoImpacto Ambiental Zerordquo O Governo ainda pode atuar atraveacutes de

suas compras ou seja proibindo a aquisiccedilatildeo por parte de suas

empresas e oacutergatildeos de produtos que afetem significativamente o

ambiente fiacutesico e estimulando o consumo de produtos

ldquoecologicamente corretosrdquo

bull Pressatildeo da ONGs as diversas ONGs pressionam empresas atraveacutes de

campanhas veiculadas na imprensa e lobby junto a legisladores

Empresa sob a mira de uma das principais ONGs seraacute bombardeada

na imprensa e provavelmente passaraacute a ser percebida pela populaccedilatildeo

como ambientalmente irresponsaacutevel o que representa forte

publicidade negativa

Atualmente a populaccedilatildeo estaacute preocupada em proteger sua vida e sua

subsistecircncia por isso optam por produtos e serviccedilos que causem pouco ou

nenhum dano ao meio ambiente A maneira das pessoas mostrarem esse

interesse por produtos verdes eacute agindo nas prateleiras dos supermercados

ou seja consumindo produtos ambientalmente saudaacuteveis e rejeitando os

demais O consumerismo sustentaacutevel cresce rapidamente e a

compatibilidade ambiental ou seja a qualidade verde de um produto se

torna um fator desempatador na prateleira como foi agrave qualidade o preccedilo e a

conveniecircncia agregando agora tambeacutem o valor ao produto

30

Essa tendecircncia ambiental do consumidor se move com muita rapidez

As empresas que tiverem visatildeo de futuro iratildeo atender as demandas desses

consumidores ganhando espaccedilo de mercado por se mostrarem inovadoras e

atentas as necessidades de seus clientes como tambeacutem ganharatildeo vantagem

competitiva junto agraves empresas que nada fizerem

O consumidor verde amplia o conceito de Qualidade intriacutenseca de um

produto ou serviccedilo incorporando a Qualidade Ambiental relativos aos

impactos ambientais do processo de produccedilatildeo distribuiccedilatildeo e consumo

Esses consumidores possuem algumas caracteriacutesticas como a busca da

qualidade evitando o consumo de produtos com impactos negativos recusa

produtos derivados de espeacutecies em extinccedilatildeo observa os certificados de

origem validade e os selos verdes considera e valoriza a

biodegradabilidade do produto prefere produtos isentos de conservantes

alvejantes e corantes admite produto com sobre-preccedilo devido agrave qualidade

ambiental prefere produtos com embalagem reciclaacuteveis eou retornaacuteveis e

evita produtos com embalagens natildeo-biodegradaacuteveis

O desenvolvimento de produtos e processos ambientalmente

saudaacuteveis natildeo soacute fornecem agraves empresas a oportunidade de agirem de forma

correta como tambeacutem ajudam a aumentar a imagem corporativa e da

marca

Cabe aos profissionais envolvidos neste processo agirem com

inovaccedilotildees em suas operaccedilotildees e produtos no momento em que as atitudes e

opiniotildees ainda estatildeo se formando para conquistarem esta nova fatia de

mercado assim como cabe a eles descobrirem as necessidades destes

consumidores O consumerismo ambiental eacute a nova tendecircncia do marketing

e natildeo soacute uma moda passageira como alegam alguns quem agir em favor do

desempenho sustentaacutevel agora sairaacute na frente amanhatilde

31

7 MARKETING AMBIENTAL

Ou Marketing ldquoVerderdquo como alguns gostam de chamar surgiu nos

anos 80 na Europa quando os consumidores comeccedilaram a reconsiderar suas

decisotildees de compra Muitos destes consumidores se mostram dispostos a

pagar mais e a abandonar a conveniecircncia em favor dos produtos seguros

para o meio ambiente Desta maneira as empresas alertas criaram

oportunidades junto aos problemas sociais e comeccedilaram a desenvolver

produtos e serviccedilos ldquoverdesrdquo

O Marketing teraacute a funccedilatildeo de maximizar a vantagem competitiva

trazida pelo Desempenho Sustentaacutevel estabelecendo um canal de

comunicaccedilatildeo entre a empresa e seus consumidores levando ao

conhecimento destes as atitudes que a empresa estaacute tomando em prol do

meio ambiente

O Marketing Verde eacute uma nova oportunidade de fazer surgir

necessidades latentes em consumidores Atraveacutes de divulgaccedilatildeo continua a

empresa deve demonstrar aos seus clientes a importacircncia de projetar

produtos de modo a minimizar seu impacto ambiental Assim o consumidor

se depara com uma nova necessidade a de consumir produtos

ecologicamente corretos

ldquoCampanhas educativas como a do Mc Donaldrsquos conseguiu convencer

seus consumidores que as embalagens de poliestireno satildeo 100 reciclaacuteveis

e melhores para o meio ambiente do que as de papelrdquo12

Eacute bem verdade que muitas campanhas de Marketing que afirmam que

os produtos satildeo ldquoreciclaacuteveis ldquobiodegradaacuteveisrdquo e ldquoseguro para o meio

ambienterdquo satildeo falsas ateacute porque estes termos ainda natildeo foram bem

definidos Sendo assim algumas empresas exploram e distorcem os termos

32

em detrimento dos produtos Algumas destas campanhas jaacute foram inclusive

atacadas por ambientalistas ao fazerem afirmaccedilotildees sem provas ou

improacuteprias Quando as campanhas mostram ldquoa coisa como ela realmente eacuterdquo

geram a confianccedila de seus consumidores ganhando vantagem junto agraves

outras empresas que enganam seus clientes com falsas rotulagens

Ao tomarem suas decisotildees de preferecircncia por produtos verdes os

consumidores precisam de informaccedilatildeo sobre a forma de identificar produtos

e onde obtecirc-los As empresas que possuiacuterem uma estrateacutegia de Marketing

eficaz levaraacute ao puacuteblico-alvo correto as informaccedilotildees que este necessite

O Marketing Ambiental tem dois objetivos-chaves ldquodesenvolver

produtos que equilibrem necessidades dos consumidores tenham um preccedilo

viaacutevel e conveniecircncia com compatibilidade ambiental ou seja exerccedilam um

impacto miacutenimo sobre o meio ambienterdquo e ldquoProjetar uma imagem de alta

qualidade incluindo sensibilidade ambiental quanto aos atributos de um

produto e quanto ao registro de trajetoacuteria de seu fabricante no que se refere

ao respeito ambientalrdquo12

Estrateacutegias de Marketing convencional natildeo funcionaratildeo pois estamos

tratando de uma mudanccedila de paradigma de mudanccedila de comportamento

O marketing convencional poderaacute explorar rotulaccedilotildees ambientais

inconsistentes e enganadoras Mas soacute o Marketing Verde demonstraraacute o

empenho completo de todas as partes operacionais da empresa desde a

elaboraccedilatildeo de produtos ateacute publicidade

12 Ottman opcitpp 46

33

8 COMO SE COMUNICAR COM CREDIBILIDADE E IMPACTO

Comunicar os benefiacutecios de produtos ambientalmente mais saudaacuteveis

por ser desafiador Esses benefiacutecios podem ser comunicados atraveacutes de

diversos tipos de miacutedia e inclusive atraveacutes do profissional de Comunicaccedilatildeo

Social que aleacutem de estabelecerem uma imagem ambiental para produtos

ajudando a aumentar as vendas tambeacutem podem ampliar o valor agregado

do produto

A Responsabilidade Ambiental das empresas tem sido constantemente

o alvo de anaacutelises no mundo empresarial E a expressatildeo de compromisso

com as causas ambientais estaacute incorporando um modelo de gestatildeo e se

tornando estrateacutegia empreendedora de grandes empresas sintonizadas com

um mundo globalizado cada vez mais exigente em relaccedilatildeo agrave dinacircmica de

seus negoacutecios e agrave sustentabilidade empresarial Para que tarefas

empreendedoras aconteccedilam de forma eficiente e eficaz as empresas

necessitam de profissionais que faccedilam a diferenccedila pois onde algumas

pessoas vecircem problemas empreendedores vecircem oportunidades

O profissional de Comunicaccedilatildeo Social vem ganhando espaccedilo nas

grandes empresas devido agrave nova postura empresarial que se deu conta do

quatildeo importante eacute o seu papel para a organizaccedilatildeo Na produccedilatildeo de um plano

de gestatildeo de comunicaccedilatildeo de uma empresa um importante elemento que o

profissional de comunicaccedilatildeo deve ter sempre em mente eacute o objetivo geral a

ser alcanccedilado O desafio eacute convencer a opiniatildeo puacuteblica de que a instituiccedilatildeo

que estaacute sendo assessorada eacute cidadatilde porque em todas as suas accedilotildees a

empresa visa o bem estar da comunidade em que estaacute inserida

Os comunicadores quando digo comunicadores digo todos os

profissionais envolvidos no processo de desenvolvimento da Gestatildeo

Ambiental inseridos no contexto da organizaccedilatildeo jaacute que a aacuterea de atuaccedilatildeo de

34

tal profissional torna-se cada vez mais transdisciplinar envolvendo diversas

aacutereas como a Comunicaccedilatildeo Social Relaccedilotildees Puacuteblicas jornalistas

assessores de imprensa etc Os profissionais envolvidos com a Gestatildeo

Ambiental vem crescendo cada vez mais e ajudando no exerciacutecio da

democracia e na orientaccedilatildeo do cidadatildeo Aleacutem disso buscamos com o nosso

trabalho fazer com que as organizaccedilotildees tenham desenvolvimento

econocircmico social cultural e educacional da populaccedilatildeo como um todo e

principalmente o desenvolvimento do integrante da instituiccedilatildeo em que

estamos inseridos O profissional de Gestatildeo Ambiental seja qual for sua

aacuterea de formaccedilatildeo busca fortalecer a credibilidade social da empresa

No momento em que a empresa decide comunicar-se pode haver

represaacutelias partindo de formadores de opiniatildeo contestando a veracidade de

suas informaccedilotildees Poreacutem se a empresa decide em natildeo comunicar-se outro

concorrente poderaacute dar um passo a frente e ganhar espaccedilo no mercado Se a

empresa natildeo emprega sua qualidade ambiental os consumidores podem

presumir que seus produtos natildeo sejam ambientalmente saudaacuteveis

As empresas mais conservadoras utilizam diversas teacutecnicas para

comunicar benefiacutecios ambientais como suplantares Assim aleacutem de

fornecerem credibilidade a terceiros reduzem o potencial para represaacutelias

Embora qualquer empresa queira evitar a possibilidade de enfrentar criacuteticas

somente atraveacutes de grandes desafios eacute que acumularatildeo grandes

recompensas

Em geral as comunicaccedilotildees de esforccedilos verdes funcionam melhor

quando

bull ldquoos atributos de produtos verdes satildeo oacutetimos legiacutetimos e significativos

para a quantia razoaacutevel de consumidores

35

bull Os benefiacutecios ambientais de um produto satildeo tangiacuteveis podendo ser

comunicados com clareza e simplicidade

bull ldquoOs esforccedilos de marca individual satildeo reforccedilados por iniciativas e ecircxito

corporativos essenciaisrdquo 13

A empresa para se comunicar com credibilidade deve

bull ldquoser uma liacuteder sendo a primeira do mercado a ousar

bull Comunicar produtos verdes como parte de uma poliacutetica corporativa de

excelecircncia ambiental

bull Natildeo prometer demais natildeo exagerar nem enganar Deve se prometer

menos e cumprir mais

bull Ser clara em suas declaraccedilotildees ambientais

bull Distinguir entre benefiacutecios de produtos e de embalagem

bull Fornecer informaccedilotildees completas a fim de servir de base de comparaccedilatildeo

com produtos da concorrecircncia

bull Conseguir o apoio de terceiros dignos de confianccedila

bull Considerar o impacto ambiental de seus meacutetodos de marketing como

utilizar impressos em papel reciclado

bull Considerar a possibilidade de utilizar certificados ambientaisrdquo 14

13 Ottman opcitpp 121

14Ibdempp 129-133

36

9 CONCLUSAtildeO

As empresas que pretendem sobreviver e lucrar no futuro necessita

planejar em longo prazo e pensar hoje o que elas precisam ter para atender

o cliente do amanhatilde

Por isso os empreendedores devem idealizar a empresa do amanhatilde

atraveacutes da prospecccedilatildeo do mercado ou seja devem ter visatildeo do futuro

O passo seguinte eacute a Qualidade Total lema dos novos tempos eacute o

reconhecimento da responsabilidade ambiental das empresas As empresas

que enxergarem na questatildeo ambiental uma oportunidade competitiva e uma

recompensa social sairatildeo na frente de seus concorrentes Isso devido agrave

conscientizaccedilatildeo e aumento de interesse que os consumidores estatildeo vindos a

ter por produtos e serviccedilos ecologicamente corretos aleacutem da crescente

cobranccedila por empresas que se desenvolvam tecnologias limpas

Esse consumerismo por produtos ambientais cresceu na medida em

que as pessoas presenciam vaacuterios desastres ambientais ocorridos nos anos

90 que contribuiacuteram para o aumento da conscientizaccedilatildeo de questotildees

ambientais Com isso passaram a se preocupar em proteger suas vidas e sua

subsistecircncia e uma forma de demonstrarem isso atraveacutes da sua preferecircncia

por produtos considerados ambientalmente saudaacuteveis

Eacute necessaacuterio que as empresas respondam de forma raacutepida e decisiva

aos interesses ambientais de seus consumidores a fim de manter sua

imagem de mercado

Conforme Tom Peters afirmou o ldquoesverdeamentordquo do mercado eacute ldquouma

oportunidade extraordinaacuteria talvez uacutenica num seacuteculordquo para as empresas que

tenham visioning para aproveitaacute-la

37

O desenvolvimento de produtos e processos ambientalmente saudaacuteveis

fornece uma oportunidade de aumentar a imagem corporativa e da marca

economizar dinheiro e abrir novos mercados para produtos que tenham o

intuito de satisfazer as necessidades dos consumidores que clamam por uma

melhoria na qualidade de vida

A Responsabilidade Ambiental nos negoacutecios eacute um conceito que se

aplica a toda a cadeia produtiva Natildeo somente o produto final deve ser

avaliado por fatores ambientais mas o conceito eacute de interesse comum e

portanto deve ser difundido ao longo de todo e qualquer processo

produtivo Assim como consumidores empresas tambeacutem satildeo responsaacuteveis

por seus fornecedores e devem fazer valer seus coacutedigos de eacutetica aos

produtos e serviccedilos usados durante sua empreitada

A Responsabilidade Ambiental anda de matildeos dadas com o conceito de

Desempenho Sustentaacutevel Uma atitude responsaacutevel em relaccedilatildeo ao meio

ambiente e agrave sociedade natildeo soacute garante a natildeo escassez de recursos mas

tambeacutem amplia o conceito a uma escala mais ampla O DS natildeo soacute se refere

ao ambiente mas por via do fortalecimento de parcerias duraacuteveis promove

a imagem da empresa como um todo e por fim leva ao crescimento

orientado Uma postura sustentaacutevel eacute por natureza preventiva e possibilita a

prevenccedilatildeo de riscos futuros como impactos ambientais ou processos

judiciais

38

BIBLIOGRAFIA

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Ambiente e negoacutecios ano 9 nordm 21 julhoagosto98

bull ACESSOCOM Trecho retirado do texto de anaacutelise Empresas com

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Desempenho sustentado na Era Ambiental Trad Lenke Peres Alves

de Arauacutejo Satildeo Paulo Makron Books 1997 250p

bull KOTLER Philip GARY Armstrong Princiacutepios de Marketing Trad

Alexandre S Martins Rio de Janeiro Pretince-Hall do Brasil LTDA

1993 478p

5

Natildeo vatildeo ser expliacutecitos os aspectos teacutecnicos pertinentes agrave implantaccedilatildeo

de um Plano de Gestatildeo visando a Qualidade Ambiental nem tatildeo pouco os

procedimentos teacutecnicos necessaacuterios agrave obtenccedilatildeo de certificaccedilotildees para o

funcionamento das empresas Ao longo do trabalho seratildeo demonstrados os

benefiacutecios trazidos por estes esforccedilos realizados em prol do meio ambiente

sendo este o real objetivo desta monografia citando a importacircncia do

Gestor Ambiental para as organizaccedilotildees

O assunto abordado nesta monografia eacute de extrema importacircncia para

qualquer profissional interessado na aacuterea de Gestatildeo Ambiental ou apenas

aqueles que tenham um miacutenimo de preocupaccedilatildeo ambiental pois a

diminuiccedilatildeo do desperdiacutecio nas organizaccedilotildees no contexto mundial

globalizado em que nos encontramos eacute essencial para fornecer produtos e

serviccedilos com qualidade e preccedilos competitivos Aleacutem disso as empresas

devem buscar a integraccedilatildeo com a comunidade atraveacutes da preservaccedilatildeo do

meio ambiente a fim de adquirir confiabilidade entre seus consumidores

reais ou em potenciais

Poreacutem o fator de maior relevacircncia eacute que a proteccedilatildeo ambiental eacute uma

questatildeo de cidadania cabendo a cada um a responsabilidade de zelar pelo

meio ambiente garantindo a qualidade de vida para os cidadatildeos dessa e das

futuras geraccedilotildees

Com o objetivo de situar o leitor sobre o tema proposto o Capiacutetulo 2

iraacute explicar o conceito de Desempenho Sustentaacutevel sua origem e sua

importacircncia

Em seguida no Capiacutetulo 3 seratildeo esclarecidas as diferenccedilas e as principais

semelhanccedilas entre Desempenho Sustentaacutevel e Desenvolvimento

Sustentaacutevel conceitos estes comumente confundidos

6

No Capiacutetulo 4 referente ao Sistema de Gestatildeo Ambiental (SGA) seraacute

descrito uma seacuterie de marcos necessaacuterio ao sucesso do Desempenho

Sustentaacutevel Jaacute no Capiacutetulo 5 seraacute identificado agraves pressotildees sofridas pelas

empresas para se tornarem ambientalmente responsaacuteveis

O Capiacutetulo 6 mostraraacute a importacircncia do Profissional de Gestatildeo em

identificar na questatildeo ambiental uma oportunidade de ganhar vantagem

competitiva O Capiacutetulo 7 que aborda o tema de Marketing Ambiental vem

trazendo as vantagens que um projeto de marketing ambientalmente

esclarecedor traraacute para as empresas No Capiacutetulo 8 descreverei os requisitos

que uma empresa deve ter para se comunicar com credibilidade e impacto

aleacutem das vantagens trazidas agraves empresas que procuram levar informaccedilotildees

aos seus clientes antes que seus concorrentes o faccedilam Posteriormente no

Capiacutetulo 9 vai ser citado como a marca do produto influencia o poder de

compra dos consumidores e de como essa marca pode se tornar cada vez

mais forte e confiaacutevel se a empresa optar pelo Desempenho Sustentaacutevel

7

2 DESEMPENHO SUSTENTAacuteVEL

O conceito de Desempenho Sustentaacutevel surgiu pela primeira vez em

1989 atraveacutes do documento denominado como Princiacutepios Valdez (vide

ANEXO) composto de dez itens ajudando as empresas a estabelecer

poliacuteticas de investimentos saudaacuteveis em termos financeiros e de meio

ambiente Este documento foi desenvolvido pela Coalition for

Environmentally Responsible Economies (CERES) que eacute uma associaccedilatildeo

sem fins lucrativos constituiacuteda de investidores grupos ambientalistas

organizaccedilotildees religiosas administradores de fundos de previdecircncia e grupos

de interesse puacuteblico

E posteriormente na Carta do Meio Empresarial pelo

Desenvolvimento Sustentaacutevel da Cacircmara de Comeacutercio Internacional (vide

ANEXO) publicada em abril de 1991 por ocasiatildeo da Segunda Conferecircncia

Mundial da Induacutestria sobre Gestatildeo do Meio Ambiente

Segundo Dennis C Kinlaw ldquodesempenho sustentaacutevel eacute a evoluccedilatildeo das

empresas para sistemas de produccedilatildeo de riqueza que sejam completamente

compatiacuteveis com os ecossistemas naturais que geram e preservam a vidardquo 1

Desempenho Sustentaacutevel eacute uma estrateacutegia ambiental e um guia de

planejamento que se propotildee ajudar as organizaccedilotildees a sobreviverem e

competirem em um mundo cada vez mais preocupado com as questotildees

ambientais

O Desempenho Sustentaacutevel propotildee que as empresas devam crescer

economicamente poreacutem de maneira que suas operaccedilotildees sejam sustentaacuteveis

para o meio ambiente de forma que ela possa continuar operando no futuro

1Kinlaw Dennis CEmpresa Competitiva e Ecoloacutegica Desempenho Sustentado na Era ambiental Satildeo Paulo Makron Books

1997 pp 81

8

21 Caracteriacutesticas

Vamos simplificar Desempenho Sustentaacutevel a partir de agora com a

sigla DS para agilizarmos a leitura O DS possui duas caracteriacutesticas

baacutesicas o lucro e desempenho O lucro pode ser majorado atraveacutes de

economias de custos eliminaccedilatildeo de determinados custos e a descoberta de

ldquonichos verdesrdquo de mercado para novos produtos e serviccedilos Aleacutem de o DS

enfatizar seu claro compromisso com o lucro ele ainda enfatiza o

desempenho ou seja a qualidade total e a contiacutenua melhoria dos processos

serviccedilos e produtos

22Princiacutepios

O DS assim como o Gerenciamento da Qualidade Total (TQM)

representa um conjunto de mudanccedila nos valores ou princiacutepios que regem a

atuaccedilatildeo empresarial

bull Da definiccedilatildeo de qualidade por padrotildees finitos para a definiccedilatildeo de qualidade

pelas percepccedilotildees e expectativas do cliente

bull Do foco em ldquoapagar incecircndiosrdquo e ldquoconsertar os estragosrdquo para o foco em

uma mudanccedila sistecircmica e na descoberta de novas formas de operar

bull Do controle das pessoas para ajudar agraves pessoas no sentido de atingirem

niacuteveis cada vez mais altos de influecircncia pessoal e de equipe

bull Da comunicaccedilatildeo de ideacuteias agraves pessoas para o estimulo no sentido de elas

desenvolverem suas proacuteprias ideacuteias

bull Da concentraccedilatildeo nos indiviacuteduos como unidades principais de trabalho para

a concentraccedilatildeo nas equipes como unidades principais de trabalho

bull Da concentraccedilatildeo nas responsabilidades funcionais para a concentraccedilatildeo nas

responsabilidades ligadas a processos e sistemas

9

bull Do estiacutemulo agrave competiccedilatildeo interna para o estiacutemulo agrave cooperaccedilatildeo interna

bull Da postura de dizer agraves pessoas o que elas precisam melhorar para a postura

de ajudaacute-las a buscar a implementar suas proacuteprias melhorias

O DS iraacute programar essas mudanccedilas na empresa poreacutem de forma a

cooperar com a natureza Por isso as empresas que jaacute estiverem com uma

poliacutetica de Qualidade Total natildeo encontraratildeo muitas dificuldades em

desenvolver seus processos de maneira sustentaacutevel ao meio ambiente

Os princiacutepios do DS nos descrevem essa nova forma de entender a

organizaccedilatildeo e a qualidade da lideranccedila necessaacuteria a esse novo contexto

empresarial Esses princiacutepios auxiliaratildeo no entendimento do conceito e no

planejamento das etapas para ser atingido o DS Segundo Kinlaw (1997

pp105) os princiacutepios do DS satildeo

ldquoPrinciacutepio Um - Desempenho Sustentaacutevel eacute um processo de pensamento

anaacutelise e integraccedilatildeo em termos de sistema que exige que a empresa seja

entendida e administrada como um sistema

Princiacutepio Dois - Desempenho Sustentaacutevel eacute um processo de

interdependecircncia ecoloacutegica e exige que todos os processos produtos e

serviccedilos da empresa sejam revistos ou substituiacutedo de modo a assegurar sua

compatibilidade com os ecossistemas da natureza

Princiacutepio Trecircs - Desempenho Sustentaacutevel eacute um processo orientado para

resultados e exige o claro compromisso dos liacutederes da empresa para com

resultados especiacuteficos e mensuraacuteveis

Princiacutepio Quatro - Desempenho Sustentaacutevel eacute um processo de construccedilatildeo

de um censo comunitaacuterio Isso exige que as empresas cooperem entre si e

usem o meio ambiente de forma que sejam mutuamente equumlitativas Exige

10

tambeacutem que as empresas envolvam nos processos de planejamento e

implementaccedilatildeo do DS todas as partes nela interessadas

Princiacutepio Cinco - Desempenho Sustentaacutevel eacute um processo limitativo Exige

que as empresas reconheccedilam que haacute custos associados com os recursos e

ecossistemas do planeta que precisam ser incluiacutedos nos processos contaacutebeis

das empresas custos estes que imporatildeo limites agrave dimensatildeo e natureza de

seus negoacutecios

Princiacutepio Seis - Desempenho Sustentaacutevel eacute um processo aberto e exige que

as empresas comuniquem por completo todos os aspectos de seu

desempenho ambiental real e planejado a todas as partes nela interessadas

Princiacutepio Sete - Desempenho Sustentaacutevel eacute um processo de melhoria

contiacutenua de cada aspecto do desempenho da empresa e exige o pleno

envolvimento de cada um dos membros de sua forccedila de trabalho

Princiacutepio Oito - Desempenho Sustentaacutevel eacute um processo baseado em dados

que exigem informaccedilotildees concretas obtidas das auditorias mediccedilotildees e

relatoacuterios do desempenho ambiental da empresa

Princiacutepio Nove - Desempenho Sustentaacutevel eacute um processo dependente da

tecnologia e exige que as empresas desenvolvam parcerias com governos

outras empresas entidades educacionais grupos de pesquisa e

desenvolvimento fornecedores e clientes de modo a descobrir e programar

novas formas de melhorar o desempenho sustentaacutevel

Princiacutepio Dez - Desempenho Sustentaacutevel eacute um processo que abrange a

empresa inteira e exige que todos os seus sistemas de planejamento de

processo decisoacuterio e de recursos humanos estejam em plena harmonia como

compromisso da empresa para com o Desempenho Sustentaacutevelrdquo 2

11

23 Benefiacutecios que o DS traz para as empresas

As empresas que adotam o DS visam uma reduccedilatildeo de seus custos de

produccedilatildeo e passam a utilizar de novas tecnologias desejando fabricar

produtos de qualidade Aleacutem dos benefiacutecios trazidos pelas respostas agraves

pressotildees sofridas pelas empresas para se tornarem ambientalmente corretas

tais como evitar multas e custos punitivos oriundos de leis ambientais

manterem a credibilidade dos consumidores que buscam produtos verdes e

ainda a facilidade na obtenccedilatildeo de empreacutestimos junto agraves instituiccedilotildees

financeiras tambeacutem existem as recompensas pessoais O DS nos fornece

uma oportunidade de colocarmos em praacutetica aquilo que acreditamos ser

correto tanto para a empresa como para os consumidores e para o meio

ambiente E por fim estaremos contribuindo para que as necessidades do

presente sejam atendidas sem comprometer a capacidade das nossas futuras

geraccedilotildees de atender suas proacuteprias necessidades

2Ibdem pp 105-106

3 Ibdem pp 106-107

12

3 DESEMPENHO SUSTENTAacuteVEL X DESENVOLVIMENTO

SUSTENTAacuteVEL

A Conferecircncia do Meio Ambiente das Naccedilotildees Unidas auto

denominada Earth Summit foi realizada primeiramente em Estocolmo no

ano de 1972 e tinha como tema central a poluiccedilatildeo do ar a discussatildeo sobre a

Guerra Fria e a ameaccedila nuclear A partir daiacute poluir passa a ser considerado

crime ambiental em diversos paiacuteses mudando radicalmente as relaccedilotildees

mundiais

Vinte anos depois foi realizada na cidade do Rio de Janeiro a

Conferecircncia das Naccedilotildees Unidas sobre o Meio Ambiente e

Desenvolvimento conhecida tambeacutem como ECO 92 Este encontro reuniu

mais de cem liacutederes mundiais e outros trinta mil participantes onde a

premissa central foi que os problemas ambientais natildeo poderiam mais ser

resolvidos em niacuteveis nacionais As questotildees agora incluiacuteam os problemas

que vatildeo desde o aquecimento global ateacute o desmatamento debatendo

inclusive sobre pobreza e subdesenvolvimento Nesta conferecircncia foram

firmados diversos documentos por liacutederes mundiais definindo seus direitos

e deveres em relaccedilatildeo ao tema ambiental

A questatildeo eacute clara os paiacuteses desenvolvidos cresceram acostumados

com estilos de vida que consomem uma parcela desproporcional de recursos

naturais e estatildeo gerando a maior parte da poluiccedilatildeo global Por outro lado os

paiacuteses em desenvolvimento estatildeo esgotando recursos insubstituiacuteveis para

atender sua populaccedilatildeo que cresce sem controle Poreacutem a soluccedilatildeo natildeo parece

estar muito clara As naccedilotildees do mundo deveriam abandonar praacuteticas

autodestrutivas em favor do Desenvolvimento Sustentaacutevel

Uma sociedade sustentaacutevel eacute aquela que gerencia seu crescimento

econocircmico de maneira a natildeo causar danos irreparaacuteveis ao meio ambiente

13

Isso se daraacute atraveacutes do balanceamento das necessidades econocircmicas com

preocupaccedilotildees ambientais sem colocar em perigo as expectativas das futuras

geraccedilotildees

A Coalition for Environmentally Responsible Economies (CERES) e a

International Chamber of Commerce (ICC) satildeo umas das organizaccedilotildees que

estatildeo liderando o movimento pela participaccedilatildeo empresarial no

Desenvolvimento Sustentaacutevel e anteciparam a definiccedilatildeo do conceito de

Desempenho Sustentaacutevel em documentos como os Princiacutepios CERES e a

Carta do Meio Empresarial pelo Desenvolvimento Sustentaacutevel

Abaixo reproduzirei a diferenccedila entre DS e DVS segundo a visatildeo de

Dennis C Kinlaw

ldquoDesenvolvimento Sustentaacutevel (DVS) eacute a macro descriccedilatildeo de como todas as

naccedilotildees devem proceder em plena cooperaccedilatildeo com os recursos e

ecossistemas da Terra para manter e melhorar as condiccedilotildees econocircmicas

geradas de seus habitantes presentes e futuras O DVS concentra-se nas

poliacuteticas nacionais e internacionaisrdquo

ldquoDesempenho Sustentaacutevel (DS) eacute a micro descriccedilatildeo daquilo que cada

empresa ou induacutestria deve fazer para traduzir o conceito de DVS em

praacutetica empresariais O DS afirma que para que as naccedilotildees sobrevivam as

empresas dessas naccedilotildees precisam sobreviver e para que as empresas

sobrevivam precisam obter lucrordquo 4

As principais semelhanccedilas entre DVS e DS provecircm do conceito de

sustentabilidade Ambos se relacionam com o futuro que se prolonga para

aleacutem de limites de tempo claramente demarcaacuteveis e com a economia do

aperfeiccediloamento e da sobrevivecircncia da espeacutecie humana

14

4 SISTEMA DE GESTAtildeO AMBIENTAL PARA DESEMPENHO

SUSTENTAacuteVEL

Para ser atingido o DS um modelo de gerenciamento deve ser seguido

Um Sistema de Gestatildeo Ambiental (SGA) deve ser elaborado contendo as

medidas procedimentos e os marcos que devem ser alcanccedilados a fim de ser

obtida uma melhoria continuam nos processos de forma a reduzir o impacto

no meio ambiente

Para o pleno ecircxito do funcionamento de um modelo de SGA eacute

necessaacuterio um compromisso por parte das gerecircncias um envolvimento da

forccedila de trabalho e o envolvimento outras partes interessadas que se

constituem em clientes acionistas credores oacutergatildeos oficiais fornecedores

representantes da comunidade em que opera a organizaccedilatildeo e representantes

de grupos ambientalistas ou grupos de defesa ambiental

Seraacute enfocado o fluxo central do modelo de gerenciamento de

Desempenho Sustentado proposto por Dennis C Kinlawem seu livro

ldquoEmpresa Competitiva e Ecoloacutegica Desempenho Sustentado na Era

Ambientalrdquo pois este permitiraacute que a organizaccedilatildeo se concentre na conquista

de metas especiacuteficas

4Kinlaw opcitpp 83

15

O autor divide o modelo em duas partes Os marcos - o conjunto de

fontes do conhecimento e o preparo necessaacuterio agrave conquista do DS Estas

fontes satildeo

bull Caracteriacutesticas do Desempenho Sustentaacutevel - lucro e desempenho que

iratildeo diferenciaacute-lo do Desenvolvimento Sustentaacutevel

bull Modelos de Sistemas para o Desempenho Sustentaacutevel - abrange insumos

processos de trabalho produccedilatildeo final fornecedores e clientes interagindo

com o meio ambiente

bull Princiacutepios do Desempenho Sustentaacutevel - iratildeo auxiliar no entendimento do

significado do DS

bull Niacutevel de Resposta - descreve como o porquecirc as empresas respondem ao

desafio ambiental

bull Estrateacutegias - cinco estrateacutegias principais que devem ser usadas

combinadas e todas elas levam ao desempenho lucrativo e responsaacutevel

bull Avaliaccedilatildeo de Desempenho Sustentaacutevel - ferramenta de acompanhamento

do processo de DS que leva agrave formulaccedilatildeo de metas e projetos especiacuteficos de

melhoria

bull Auditorias - tem como finalidade envolver toda forccedila de trabalho no

processo de contiacutenua melhoria

bull Pontos de Referecircncia - ferramenta para determinaccedilatildeo do melhor exemplo

de desempenho de uma funccedilatildeo ou processo para posteriormente ser

realizada uma auto comparaccedilatildeo

bull Anaacutelise do Ciclo de Vida - processo de anaacutelise de insumos e produto final

para determinar o impacto ambiental total da produccedilatildeo e do uso de um

produto

bull Pressotildees - satildeo forccedilas imediatas que forccedilam as empresas a avanccedilar rumo agrave

era ambiental ou a sair do mercado 5

5Kinlaw opcitpp 83

16

O autor descreve 8 (oito) marcos como fundamentais ao sucesso do

Desempenho Sustentaacutevel

1 Poliacutetica de DS divulgada

2 Linhas de base do DS estabelecidas

3 Treinamento inicial de DS concluiacutedo

4 Projetos iniciais de melhoria em andamento

5 Suporte ao desenvolvimento de tecnologia ambiental em andamento

6 Sistema de auditoria e emissatildeo de relatoacuterios em operaccedilatildeo

7 Coalizotildees formadas

8 Sistemas gerecircncias e de recursos humanos para dar suporte ao DS revistos

41 Poliacutetica de Desempenho Sustentaacutevel Divulgada

A Poliacutetica Ambiental da empresa deve conter os objetivos ambientais

estrateacutegicos da empresa e deve expressar seu compromisso de atuar de

maneira responsaacutevel com o meio ambiente Ela deve seguir no miacutenimo

alguns criteacuterios

bull Natildeo deve haver qualquer elemento que seja incompatiacutevel com os princiacutepios

e caracteriacutesticas do DS

bull A poliacutetica deve ser concreta para que natildeo haja duacutevidas sobre os valores da

organizaccedilatildeo a respeito do meio ambiente e a maneira de conduzir seus

negoacutecios

bull Ela deveraacute interligar o sucesso empresarial com o desempenho ambiental

17

bull Deveraacute ser divulgada e ser de conhecimento geral das pessoas envolvidas

direta ou indiretamente no funcionamento da empresa 6

42 Treinamento inicial de Desempenho Sustentaacutevel concluiacutedo

O treinamento para o DS se constitui em duas etapas A primeira etapa

eacute o processo de Educaccedilatildeo e Conscientizaccedilatildeo Ambiental

Nesta parte a empresa mostra aos seus funcionaacuterios que cada um eacute

responsaacutevel pela proteccedilatildeo ambiental e pela seguranccedila esse treinamento iraacute

deixar claro o significado de DS suas caracteriacutesticas e princiacutepios aleacutem das

pressotildees que forccedilam a organizaccedilatildeo a essas mudanccedilas

A segunda etapa eacute o treinamento especializado relativo agrave aacuterea de

atuaccedilatildeo especiacutefica da empresa Esse treinamento eacute diferenciado por ramo de

atividade de cada organizaccedilatildeo O treinamento visa agrave reduccedilatildeo de possiacuteveis

problemas que podem vir a causar acidentes assim como erros

operacionais

43 Projetos iniciais de melhoria em andamento

Eacute um conjunto de planos e metas que a empresa estabelece dejesando

que sejam atingidas futuramente Nesta fase seraacute analisada a situaccedilatildeo

ambiental da empresa e quais os seus objetivos a serem alcanccedilados rumo ao

DS

6 Ibdem pp 28

18

44 Suporte ao Desenvolvimento de tecnologias ambientais em andamento

Uma empresa que se compromete com o DS deve estar tambeacutem

comprometida em descobrir maneiras que lhes satildeo novas de operar de

forma a melhorar seu desempenho ambiental A empresa deve estar disposta

a apoiar e operar novas e melhores tecnologias Mesmo que essa empresa

natildeo tenha como desenvolver equipes de tecnologia ambiental ela tem de se

mostrar conhecedora dessas tecnologias atraveacutes da participaccedilatildeo em

conferecircncias sobre o tema ou mesmo se utilizando de revista e informativos

que forneccedilam visotildees atualizadas a respeito das tecnologias ambientais

Existem atualmente tecnologias limpas que tecircm como finalidade a

reduccedilatildeo dos riscos ao meio ambiente Essas tecnologias buscam prevenir a

geraccedilatildeo de resiacuteduos e diminuir o uso de mateacuteria-prima e energia

45 Sistema de auditorias e emissatildeo de relatoacuterios em operaccedilotildees

A Internacional Chamber of Commerce daacute a seguinte definiccedilatildeo de

auditoria

() ferramenta de gerenciamento envolvendo a avaliaccedilatildeo sistemaacutetica

documentada perioacutedica e objetiva do niacutevel de desempenho ambiental de

processos gerenciamento e equipamento com o objetivo de auxiliar na

proteccedilatildeo do meio ambiente () 8

A auditoria eacute um instrumento de gestatildeo e procura certificar se a

legislaccedilatildeo e a poliacutetica ambiental estatildeo sendo cumpridas Ela pode ser

externa quando imposta pela legislaccedilatildeo ou ainda pode ser interna partindo

da proacutepria empresa a iniciativa de se fazer uma auditoria ambiental a fim de

se conhecer os impactos causados ao meio ambiente

7International Chamber of CommerceICC Guide for Environmental AuditingParis ICC Publishing SA 1991

19

Todas as unidades importantes da empresa devem ser auditadas e

documentadas fornecendo relatoacuterios com informaccedilotildees que iratildeo determinar

os niacuteveis de desempenho que a empresa se encontra os niacuteveis de risco

atuais e futuros e ainda iratildeo identificar oportunidades de melhorias

46 Coalizotildees Formadas

As empresas devem procurar apoiar o desenvolvimento de novas

tecnologias e deveratildeo procurar aliar-se a grupos de cooperaccedilotildees com

interesse em questotildees ambientais Tambeacutem podem recorrer a universidades

institutos tecnoloacutegicos centros de pesquisa organizaccedilotildees ambientalistas

legisladores especialistas e outros envolvidos em assuntos ambientais tanto

para formalizar seu interesse ambiental e oferecer apoio quanto para

requerer informaccedilotildees que as auxiliem no processo de mudanccedila para

assegurar uma posiccedilatildeo competitiva junto ao mercado

47 Sistemas Gerenciais para dar Suporte ao Desempenho Sustentaacutevel

O DS representa uma nova forma de pensar da organizaccedilatildeo Por isso

os sistemas gerenciais devem estar em sintonia com o novo propoacutesito da

empresa

O planejamento estrateacutegico deve trabalhar oportunidades e estrateacutegias

ambientais e cada gerente e cada colaborador devem conhecer sua

responsabilidade atraveacutes de descriccedilatildeo de suas funccedilotildees no sistema Todas as

aacutereas da empresa devem estar em concordacircncia com os objetivos do DS

gestatildeo ambiental comunicaccedilatildeo marketing vendas produccedilatildeo engenharia

treinamento recrutamento e seleccedilatildeo logiacutestica recursos humanos e outras

20

5 PRESSOtildeES

51 Situaccedilatildeo Global

Quem iraacute ganhar a corrida para vender tecnologias verdes iraacute depender

na maior parte em quem tiver engenharia e o marketing mais avanccedilados

Mas igualmente importante eacute o apoio que as companhias conseguem de

seus liacutederes poliacuteticos Alguns paiacuteses como o Brasil estatildeo pesquisando

conservaccedilatildeo de energia e fontes de forccedila renovaacuteveis e soacute em 2009 foram

gastos mais de US$ 540 milhotildees

No Japatildeo por exemplo a competiccedilatildeo agressiva entre as empresas eacute o

que impulsiona a inovaccedilatildeo mas as poliacuteticas governamentais como leis de

apoio agrave pesquisa tecnoloacutegica satildeo uma grande ajuda

As naccedilotildees europeacuteias estatildeo pressionando suas induacutestrias a perceberem

os lucros na responsabilidade ambiental Um bom exemplo de tecnologia

limpa eacute o TGV um trem que alcanccedila 300 kmh que ganhou passageiros de

aviotildees poluidores da rota Paris-Lyons

Na Gratilde-Bretanha onde o mercado para produtos ambientais estava

estimado em 50 bilhotildees de doacutelares em 2009 o Governo investiu 20 milhotildees

em inovaccedilatildeo em reciclagem monitoramento ambiental e reduccedilatildeo de lixo e

poluiccedilatildeo de processos industriais

A naccedilatildeo considerada mais correta ambientalmente eacute a Alemanha onde

bancos comerciais fazem empreacutestimos a juros baixos para projetos proacute-

ambientais e hoteacuteis persuadem hoacutespedes a evitarem trocas diaacuterias de toalhas

para economizar aacutegua e energia O governo tem investido 90 milhotildees de

doacutelares desde 1974 em desenvolvimento de baterias reciclaacuteveis de carros

21

eleacutetricos e pretendem reduzir as emissotildees de anidrido carbocircnico em 25 a

30 ateacute o ano de 2012

52 Aparecimento de Pressotildees

Vaacuterios desastres ambientais ocorridos nos anos 90 contribuiacuteram para o

aumento da consciecircncia de questotildees ambientais como a dizimaccedilatildeo da

Floresta Negra na Alemanha por chuva aacutecida a liberaccedilatildeo acidental de

produtos quiacutemicos no Rio Reno o desastre nuclear de Chernobyl na Europa

Oriental e o desastre no Rio Paraiacuteba do Sul pela Empresa Cataquases de

Papel no Rio de Janeiro exemplo aqui no Brasil

O desenvolvimento descontrolado do homem pocircs em risco a qualidade

da vida humana e a proacutepria continuaccedilatildeo desta Ao poluirmos a aacutegua o solo

e o ar estamos pondo em risco a nossa sobrevivecircncia e transformando as

nossas fontes de vida em um grande lixatildeo

Quando o homem se conscientiza que os recursos da terra satildeo finitos e

cabe unicamente a ele preservaacute-lo para que natildeo se esgotem ele comeccedila

entatildeo a se preocupar com o destino final que estaacute sendo dado aos produtos

por ele consumidos e ainda como a fabricaccedilatildeo deste produto afetou eou

afetaraacute a natureza Surgem desse modo fortes pressotildees por vaacuterios segmentos

da sociedade sobre as questotildees ambientais

Esta conscientizaccedilatildeo aos poucos forccedila as empresas a prestarem

informaccedilotildees as suas partes interessadas sobre os seus produtos e os

impactos causados ao meio 40 de todos os novos produtos domeacutesticos

apresentam uma alegaccedilatildeo ambiental em seu roacutetulo ou propaganda8

influenciando desta forma a decisatildeo de compra

8Ottman Jacquelyn A Marketing Verde Satildeo Paulo Makron Books 1994 pp XVII

22

53 Preferecircncia do Consumidor (cidadania despertada e concorrecircncia)

Quanto mais conscientes esses consumidores estiverem sobre os

impactos ambientais natildeo soacute do produto final mas tambeacutem de toda a fase de

produccedilatildeo mais eles poderatildeo exigir das empresas mais eles poderatildeo

pressionaacute-las para que tomem atitudes referentes agrave preservaccedilatildeo do meio em

que vivem

Eacute claro que essa conscientizaccedilatildeo leva tempo eacute necessaacuterio que ela faccedila

parte da vida em longo prazo Futuramente os consumidores natildeo se

importaratildeo em pagar mais por produtos ambientalmente corretos eles soacute

natildeo mais aceitaratildeo sacrificar a qualidade ambiental pelo bem de uma

economia forte

Este conhecimento deve ser fornecido primeiramente pelas escolas que

devem ministrar educaccedilatildeo ambiental em todos os niacuteveis de ensino

conforme declarado na Constituiccedilatildeo de 1988

Os consumidores em sua maior parte soacute vecircem a satisfaccedilatildeo imediata dos

seus desejos eles procuram embalagens praacuteticas simples e descartaacuteveis

mas futuramente se espera que eles se preocupem tambeacutem com a disposiccedilatildeo

do lixo

54 Lei de Crimes Ambientais

As Leis de Crimes Ambientais foram aprovadas em 12 de fevereiro de

1998 pelo Congresso Nacional e sancionada pelo entatildeo Presidente da

Repuacuteblica Fernando Henrique Cardoso A Legislaccedilatildeo eacute muito moderna em

seus conceitos e tambeacutem muito severa em suas penalidades

A legislaccedilatildeo sobre Crimes Ambientais pode servir de incentivo agrave

produtividade e a eficiecircncia econocircmica mas tambeacutem eacute preciso tomar

23

cuidado para que a severidade da lei natildeo crie barreira para o progresso para

isso deve-se evitar um conflito entre o meio ambiente e o desenvolvimento

das empresas fazendo com que eles caminhem juntos desta forma o

desenvolvimento natildeo prejudicaraacute a natureza e sim ajudaraacute na preservaccedilatildeo

desta

As penalidades impostas pelas secretarias municipais e estaduais do

meio ambiente e pelo IBAMA incluem multas diaacuterias aleacutem da empresa

tambeacutem poder ter venda ou a fabricaccedilatildeo do produto suspensa e ter seus

responsaacuteveis condenados a pena de ateacute cinco anos de prisatildeo A multa pode

inclusive chegar a 50 milhotildees de acordo com a gravidade da infraccedilatildeo e se a

empresa for reincidente ou natildeo 9

As empresas portanto devem ser proacute-ativas ou seja devem se

antecipar as leis a fim de evitar multas e custos punitivos que poderiam

colocar as empresas em situaccedilatildeo sem volta

55 Organizaccedilotildees Ambientais e os Coacutedigos Internacionais de Meio

Ambiente

Muitos grupos ambientalistas vecircm sendo vistos como extremistas e

radicais pelas atitudes que tomam Por isso as empresas e ambientalistas

tradicionalmente se encontram em poacutelos diferentes de opiniatildeo

Organizaccedilotildees ambientais que natildeo entendem que o progresso eacute

necessaacuterio mas com ele deve vir agrave conservaccedilatildeo ambiental estatildeo

contribuindo para acirrar o conflito

9 Brazilian Business desrespeito ao meio ambiente pode sair caro pp 20

24

Poreacutem organizaccedilotildees ambientais que pregam o desenvolvimento

sustentaacutevel vecircm estabelecendo alianccedilas com empresas a fim de ajudar

aquelas que se interessam em operar de forma ecologicamente correta

assim atingindo objetivos muacutetuos

Os ambientalistas satildeo formadores de opiniatildeo divulgando problemas

ambientais e pressionando as empresas a resolverem questotildees concernentes

a estes Por isso atraveacutes destas alianccedilas as empresas estabelecem

credibilidade com consumidores e a miacutedia obteacutem insumos valiosos para a

empresa e planejamento de marketing aleacutem de garantir a comunicaccedilatildeo de

um ponto de vista equilibrado para todos os outros formadores de opiniatildeo

Vaacuterios grupos internacionais desenvolvem coacutedigos princiacutepios e cartas

de compromisso para servir de guia para as empresas que pretendem

desenvolver e programar poliacuteticas ambientais Esses grupos aumentam a

pressatildeo na medida em que aumenta a popularidade das poliacuteticas

internacionais ambientais Assim as empresas que natildeo adotarem estas

poliacuteticas ficam a mercecirc de terem suas imagens prejudicadas e sua posiccedilatildeo

competitiva abalada Seguem alguns exemplos

bull Os Princiacutepios Valdez (mais tarde denominados Princiacutepios CERES)

desenvolvidos pela Coalition on Environmentally Responsible

Economies

bull A Carta do Meio Empresarial para o Desenvolvimento Sustentaacutevel

desenvolvida pela Internacional Chamber of Commerce (ICC)

bull Os Criteacuterios para Gerenciamento do Desempenho Sustentaacutevel

emitidos pelo United Nations Center for Transnational

Corporations

bull A Declaraccedilatildeo do Business Council for Sustainable Development

25

bull A Carta Keidanren pelo Meio Ambiente Mundial publicada pelo

Japatildeo

Apesar da ldquoECO 92rdquo ter sido um marco as suas principais realizaccedilotildees

a Agenda 21 e os Tratados sobre Biodiversidade e Mudanccedila Climaacutetica natildeo

renderam muitos efeitos praacuteticos O Tratado sobre Mudanccedila Climaacutetica que

evoluiu para o Protocolo de Kyoto passou por um momento de

revigoramento talvez tardio com a ratificaccedilatildeo do documento propiciada

pela adesatildeo da Ruacutessia O Tratado sobre Biodiversidade esbarra no

problema da quantificaccedilatildeo do nuacutemero de espeacutecies e das taxas de extinccedilatildeo

A Agenda 21 se constitui num poderoso instrumento de reconversatildeo

da sociedade industrial rumo a um novo paradigma que exige a

reinterpretaccedilatildeo do conceito de progresso contemplando maior harmonia e

equiliacutebrio holiacutestico entre o todo e as partes promovendo a qualidade natildeo

apenas a quantidade do crescimento

Com a Agenda 21 criou-se um instrumento aprovado pela OMF

internacionalmente que tornou possiacutevel repensar o planejamento Abriu-se

o caminho capaz de ajudar a construir politicamente as bases de um plano

de accedilatildeo e de um planejamento participativo em acircmbito global nacional e

local de forma gradual e negociada tendo como meta um novo paradigma

econocircmico e civilizatoacuterio

56 Investidores e Instituiccedilotildees Financeiras Ambientalmente Conscientes

Nenhum outro problema envolve todas as naccedilotildees do mundo como a

questatildeo ambiental A preocupaccedilatildeo de investidores companhias de seguro

bancos e instituiccedilotildees de empreacutestimos surgiu entre dez e quinze anos atraacutes

quando estas empresas comeccedilaram a computar prejuiacutezos referentes a danos

26

ambientais causados sobre seus segurados Desde entatildeo ldquo115 bancos e 75

companhias de seguro de 65 paiacuteses assumiram o compromisso de incluir o

fator ambiental na anaacutelise das suas transaccedilotildees e a operar as proacuteprias

instalaccedilotildees de maneira ambientalmente responsaacuteveisrdquo 11

Em um curto espaccedilo de tempo as empresas natildeo seratildeo somente

analisadas pelo prejuiacutezo e o lucro obtido Este fator natildeo seraacute mais decisivo

para a concessatildeo de empreacutestimos os investidores agora se preocupam se as

empresas satildeo verdes e limpas se elas causam dano ao meio ambiente

57 Compradores que Exigem Certificaccedilotildees

Como eacute premissa da Qualidade Total as empresas devem satisfazer as

necessidades de seus clientes Com isso os clientes passam a exercer uma

significante pressatildeo ao exigirem certificaccedilotildees ambientais de seus

fornecedores Em certos ramos de atividade a importacircncia dos clientes eacute

mais crucial pois ao perderem aacutes vezes somente um cliente pode vir a

trazer uma crise para a empresa

Os compradores na intenccedilatildeo de manter a qualidade de seus produtos

passam a exigir de seus fornecedores que possuam certificaccedilotildees

ambientais como a ISO 14000 (Vide Anexo) BD 7750 e EMAS (Esquema

de Ecogestatildeo e Auditoria) As duas uacuteltimas sendo de menos abrangecircncia

que a ISO 14000 pois aleacutem de se concentrarem apenas no Sistema

Ambiental da empresa tem importacircncia no acircmbito do Reino Unido e da

Uniatildeo Europeacuteia respectivamente Em contrapartida a ISO 14000 tem

validade internacional

Com a crescente preocupaccedilatildeo mundial sobre temas ambientais foi

elaborada a seacuterie de normas ISO 14000 que visava padronizar

internacionalmente os sistemas de Gestatildeo Ambiental a serem

27

desenvolvidos Esta norma se aplica as atividades extrativas

agroindustriais e de serviccedilo

A ISO 14000 eacute um sistema de normas gerencias que possibilita a

certificaccedilatildeo encontra facilidades junto ao mercado globalizado para

negociar e exportar seus produtos jaacute que esta eacute reconhecida

internacionalmente como padratildeo de qualidade ambiental Para as empresas

obtenham a certificaccedilatildeo natildeo eacute necessaacuterio atingir o melhor desempenho

ambiental possiacutevel mas precisa sim ter um sistema de Gestatildeo Ambiental

que dite o niacutevel de excelecircncia que a empresa pretende atingir o que ela faraacute

para que isso ocorra e a que tempo isso aconteceraacute Portanto ela natildeo

precisa jaacute ter alcanccedilado o Desempenho Sustentaacutevel e sim ter um plano

traccedilado para que isto ocorra atraveacutes de uma melhoria contiacutenua Aleacutem do

Sistema de Gestatildeo Ambiental (ISO 14000 ISO 14001 e ISO 14004) outros

marcos do Desempenho Sustentaacutevel tambeacutem satildeo certificaacuteveis pelas

diversas normas da seacuterie ISO 14000 (vide Anexo)

bull Anaacutelise do Ciclo de Vida (ISO 14010 14041 e 14013)

bull Auditoria Ambiental (ISO 14010 14011 14012 e 14015)

bull Avaliaccedilatildeo de DS (ISO 14031)

11O Estado de Satildeo Paulo 28 de agosto de 1998 ldquoEmpresas que se descuidam da ecologia teratildeo dificuldades com bancos e

investidoresrdquo Marco Antocircnio Rocha

28

6 POR QUE AS EMPRESAS DEVEM TORNAR-SE VERDES

As empresas que pretendem continuar competindo em um contexto

globalizado devem levar em consideraccedilatildeo que as naccedilotildees mais competitivas

do mundo estatildeo se empenhando agressivamente em tornar suas empresas

cada vez mais sustentaacuteveis ao meio ambiente As empresas brasileiras que

quiserem exportar seus produtos para paiacuteses conscientizados

ambientalmente deveratildeo mudar em direccedilatildeo a um desempenho sustentado

Produtos e serviccedilos nocivos ao meio ambiente natildeo seratildeo aceitos e com

isso natildeo conseguiratildeo penetrar nestes mercados ou mesmo perderatildeo

espaccedilo para empresas verdes

Diversos motivos levam a uma empresa a adotar um programa de

ldquoMarketing Verderdquo como por exemplo

bull A satisfaccedilatildeo dos acionistas e funcionaacuterios que se sentem melhores

por estarem associados a uma empresa ambientalmente responsaacutevel

e essa satisfaccedilatildeo pode ateacute mesmo resultar em aumento de

produtividade

bull Reduccedilatildeo de Custos ocorre na medida em que a poluiccedilatildeo representa

materiais mal aproveitados devolvidos ao meio ambiente ou seja a

maior parte da poluiccedilatildeo resulta de processos ineficientes que natildeo

aproveitam completamente os materiais utilizados Aleacutem disso a

simples auditoria ambiental pode identificar custos desnecessaacuterios

que a empresa pode eliminar

bull Facilidades na obtenccedilatildeo de recursos bancos e principalmente

organizaccedilotildees de desenvolvimento (como BNDES) oferecem linhas de

creacutedito especiacuteficas para projetos ligados ao meio ambiente com

melhores condiccedilotildees tais como maior prazo de carecircncia e menores

taxas de juros Aleacutem disso a maior parte dos bancos analisa o

29

desempenho ambiental das empresas no momento de conceder

financiamentos Dessa forma empresas mais agressiva ao meio

ambiente podem precisar pagar juros mais altos ou ateacute mesmo ver

negado seu pedido de financiamento

bull Pressatildeo Governamental os diversos Governos no mundo atraveacutes de

legislaccedilatildeo vecircm buscando punir atraveacutes de multas e proibiccedilotildees

praacuteticas das empresas que tenham impactos ambientais significativos

A legislaccedilatildeo vem sendo cada vez mais rigorosa na busca pelo

ldquoImpacto Ambiental Zerordquo O Governo ainda pode atuar atraveacutes de

suas compras ou seja proibindo a aquisiccedilatildeo por parte de suas

empresas e oacutergatildeos de produtos que afetem significativamente o

ambiente fiacutesico e estimulando o consumo de produtos

ldquoecologicamente corretosrdquo

bull Pressatildeo da ONGs as diversas ONGs pressionam empresas atraveacutes de

campanhas veiculadas na imprensa e lobby junto a legisladores

Empresa sob a mira de uma das principais ONGs seraacute bombardeada

na imprensa e provavelmente passaraacute a ser percebida pela populaccedilatildeo

como ambientalmente irresponsaacutevel o que representa forte

publicidade negativa

Atualmente a populaccedilatildeo estaacute preocupada em proteger sua vida e sua

subsistecircncia por isso optam por produtos e serviccedilos que causem pouco ou

nenhum dano ao meio ambiente A maneira das pessoas mostrarem esse

interesse por produtos verdes eacute agindo nas prateleiras dos supermercados

ou seja consumindo produtos ambientalmente saudaacuteveis e rejeitando os

demais O consumerismo sustentaacutevel cresce rapidamente e a

compatibilidade ambiental ou seja a qualidade verde de um produto se

torna um fator desempatador na prateleira como foi agrave qualidade o preccedilo e a

conveniecircncia agregando agora tambeacutem o valor ao produto

30

Essa tendecircncia ambiental do consumidor se move com muita rapidez

As empresas que tiverem visatildeo de futuro iratildeo atender as demandas desses

consumidores ganhando espaccedilo de mercado por se mostrarem inovadoras e

atentas as necessidades de seus clientes como tambeacutem ganharatildeo vantagem

competitiva junto agraves empresas que nada fizerem

O consumidor verde amplia o conceito de Qualidade intriacutenseca de um

produto ou serviccedilo incorporando a Qualidade Ambiental relativos aos

impactos ambientais do processo de produccedilatildeo distribuiccedilatildeo e consumo

Esses consumidores possuem algumas caracteriacutesticas como a busca da

qualidade evitando o consumo de produtos com impactos negativos recusa

produtos derivados de espeacutecies em extinccedilatildeo observa os certificados de

origem validade e os selos verdes considera e valoriza a

biodegradabilidade do produto prefere produtos isentos de conservantes

alvejantes e corantes admite produto com sobre-preccedilo devido agrave qualidade

ambiental prefere produtos com embalagem reciclaacuteveis eou retornaacuteveis e

evita produtos com embalagens natildeo-biodegradaacuteveis

O desenvolvimento de produtos e processos ambientalmente

saudaacuteveis natildeo soacute fornecem agraves empresas a oportunidade de agirem de forma

correta como tambeacutem ajudam a aumentar a imagem corporativa e da

marca

Cabe aos profissionais envolvidos neste processo agirem com

inovaccedilotildees em suas operaccedilotildees e produtos no momento em que as atitudes e

opiniotildees ainda estatildeo se formando para conquistarem esta nova fatia de

mercado assim como cabe a eles descobrirem as necessidades destes

consumidores O consumerismo ambiental eacute a nova tendecircncia do marketing

e natildeo soacute uma moda passageira como alegam alguns quem agir em favor do

desempenho sustentaacutevel agora sairaacute na frente amanhatilde

31

7 MARKETING AMBIENTAL

Ou Marketing ldquoVerderdquo como alguns gostam de chamar surgiu nos

anos 80 na Europa quando os consumidores comeccedilaram a reconsiderar suas

decisotildees de compra Muitos destes consumidores se mostram dispostos a

pagar mais e a abandonar a conveniecircncia em favor dos produtos seguros

para o meio ambiente Desta maneira as empresas alertas criaram

oportunidades junto aos problemas sociais e comeccedilaram a desenvolver

produtos e serviccedilos ldquoverdesrdquo

O Marketing teraacute a funccedilatildeo de maximizar a vantagem competitiva

trazida pelo Desempenho Sustentaacutevel estabelecendo um canal de

comunicaccedilatildeo entre a empresa e seus consumidores levando ao

conhecimento destes as atitudes que a empresa estaacute tomando em prol do

meio ambiente

O Marketing Verde eacute uma nova oportunidade de fazer surgir

necessidades latentes em consumidores Atraveacutes de divulgaccedilatildeo continua a

empresa deve demonstrar aos seus clientes a importacircncia de projetar

produtos de modo a minimizar seu impacto ambiental Assim o consumidor

se depara com uma nova necessidade a de consumir produtos

ecologicamente corretos

ldquoCampanhas educativas como a do Mc Donaldrsquos conseguiu convencer

seus consumidores que as embalagens de poliestireno satildeo 100 reciclaacuteveis

e melhores para o meio ambiente do que as de papelrdquo12

Eacute bem verdade que muitas campanhas de Marketing que afirmam que

os produtos satildeo ldquoreciclaacuteveis ldquobiodegradaacuteveisrdquo e ldquoseguro para o meio

ambienterdquo satildeo falsas ateacute porque estes termos ainda natildeo foram bem

definidos Sendo assim algumas empresas exploram e distorcem os termos

32

em detrimento dos produtos Algumas destas campanhas jaacute foram inclusive

atacadas por ambientalistas ao fazerem afirmaccedilotildees sem provas ou

improacuteprias Quando as campanhas mostram ldquoa coisa como ela realmente eacuterdquo

geram a confianccedila de seus consumidores ganhando vantagem junto agraves

outras empresas que enganam seus clientes com falsas rotulagens

Ao tomarem suas decisotildees de preferecircncia por produtos verdes os

consumidores precisam de informaccedilatildeo sobre a forma de identificar produtos

e onde obtecirc-los As empresas que possuiacuterem uma estrateacutegia de Marketing

eficaz levaraacute ao puacuteblico-alvo correto as informaccedilotildees que este necessite

O Marketing Ambiental tem dois objetivos-chaves ldquodesenvolver

produtos que equilibrem necessidades dos consumidores tenham um preccedilo

viaacutevel e conveniecircncia com compatibilidade ambiental ou seja exerccedilam um

impacto miacutenimo sobre o meio ambienterdquo e ldquoProjetar uma imagem de alta

qualidade incluindo sensibilidade ambiental quanto aos atributos de um

produto e quanto ao registro de trajetoacuteria de seu fabricante no que se refere

ao respeito ambientalrdquo12

Estrateacutegias de Marketing convencional natildeo funcionaratildeo pois estamos

tratando de uma mudanccedila de paradigma de mudanccedila de comportamento

O marketing convencional poderaacute explorar rotulaccedilotildees ambientais

inconsistentes e enganadoras Mas soacute o Marketing Verde demonstraraacute o

empenho completo de todas as partes operacionais da empresa desde a

elaboraccedilatildeo de produtos ateacute publicidade

12 Ottman opcitpp 46

33

8 COMO SE COMUNICAR COM CREDIBILIDADE E IMPACTO

Comunicar os benefiacutecios de produtos ambientalmente mais saudaacuteveis

por ser desafiador Esses benefiacutecios podem ser comunicados atraveacutes de

diversos tipos de miacutedia e inclusive atraveacutes do profissional de Comunicaccedilatildeo

Social que aleacutem de estabelecerem uma imagem ambiental para produtos

ajudando a aumentar as vendas tambeacutem podem ampliar o valor agregado

do produto

A Responsabilidade Ambiental das empresas tem sido constantemente

o alvo de anaacutelises no mundo empresarial E a expressatildeo de compromisso

com as causas ambientais estaacute incorporando um modelo de gestatildeo e se

tornando estrateacutegia empreendedora de grandes empresas sintonizadas com

um mundo globalizado cada vez mais exigente em relaccedilatildeo agrave dinacircmica de

seus negoacutecios e agrave sustentabilidade empresarial Para que tarefas

empreendedoras aconteccedilam de forma eficiente e eficaz as empresas

necessitam de profissionais que faccedilam a diferenccedila pois onde algumas

pessoas vecircem problemas empreendedores vecircem oportunidades

O profissional de Comunicaccedilatildeo Social vem ganhando espaccedilo nas

grandes empresas devido agrave nova postura empresarial que se deu conta do

quatildeo importante eacute o seu papel para a organizaccedilatildeo Na produccedilatildeo de um plano

de gestatildeo de comunicaccedilatildeo de uma empresa um importante elemento que o

profissional de comunicaccedilatildeo deve ter sempre em mente eacute o objetivo geral a

ser alcanccedilado O desafio eacute convencer a opiniatildeo puacuteblica de que a instituiccedilatildeo

que estaacute sendo assessorada eacute cidadatilde porque em todas as suas accedilotildees a

empresa visa o bem estar da comunidade em que estaacute inserida

Os comunicadores quando digo comunicadores digo todos os

profissionais envolvidos no processo de desenvolvimento da Gestatildeo

Ambiental inseridos no contexto da organizaccedilatildeo jaacute que a aacuterea de atuaccedilatildeo de

34

tal profissional torna-se cada vez mais transdisciplinar envolvendo diversas

aacutereas como a Comunicaccedilatildeo Social Relaccedilotildees Puacuteblicas jornalistas

assessores de imprensa etc Os profissionais envolvidos com a Gestatildeo

Ambiental vem crescendo cada vez mais e ajudando no exerciacutecio da

democracia e na orientaccedilatildeo do cidadatildeo Aleacutem disso buscamos com o nosso

trabalho fazer com que as organizaccedilotildees tenham desenvolvimento

econocircmico social cultural e educacional da populaccedilatildeo como um todo e

principalmente o desenvolvimento do integrante da instituiccedilatildeo em que

estamos inseridos O profissional de Gestatildeo Ambiental seja qual for sua

aacuterea de formaccedilatildeo busca fortalecer a credibilidade social da empresa

No momento em que a empresa decide comunicar-se pode haver

represaacutelias partindo de formadores de opiniatildeo contestando a veracidade de

suas informaccedilotildees Poreacutem se a empresa decide em natildeo comunicar-se outro

concorrente poderaacute dar um passo a frente e ganhar espaccedilo no mercado Se a

empresa natildeo emprega sua qualidade ambiental os consumidores podem

presumir que seus produtos natildeo sejam ambientalmente saudaacuteveis

As empresas mais conservadoras utilizam diversas teacutecnicas para

comunicar benefiacutecios ambientais como suplantares Assim aleacutem de

fornecerem credibilidade a terceiros reduzem o potencial para represaacutelias

Embora qualquer empresa queira evitar a possibilidade de enfrentar criacuteticas

somente atraveacutes de grandes desafios eacute que acumularatildeo grandes

recompensas

Em geral as comunicaccedilotildees de esforccedilos verdes funcionam melhor

quando

bull ldquoos atributos de produtos verdes satildeo oacutetimos legiacutetimos e significativos

para a quantia razoaacutevel de consumidores

35

bull Os benefiacutecios ambientais de um produto satildeo tangiacuteveis podendo ser

comunicados com clareza e simplicidade

bull ldquoOs esforccedilos de marca individual satildeo reforccedilados por iniciativas e ecircxito

corporativos essenciaisrdquo 13

A empresa para se comunicar com credibilidade deve

bull ldquoser uma liacuteder sendo a primeira do mercado a ousar

bull Comunicar produtos verdes como parte de uma poliacutetica corporativa de

excelecircncia ambiental

bull Natildeo prometer demais natildeo exagerar nem enganar Deve se prometer

menos e cumprir mais

bull Ser clara em suas declaraccedilotildees ambientais

bull Distinguir entre benefiacutecios de produtos e de embalagem

bull Fornecer informaccedilotildees completas a fim de servir de base de comparaccedilatildeo

com produtos da concorrecircncia

bull Conseguir o apoio de terceiros dignos de confianccedila

bull Considerar o impacto ambiental de seus meacutetodos de marketing como

utilizar impressos em papel reciclado

bull Considerar a possibilidade de utilizar certificados ambientaisrdquo 14

13 Ottman opcitpp 121

14Ibdempp 129-133

36

9 CONCLUSAtildeO

As empresas que pretendem sobreviver e lucrar no futuro necessita

planejar em longo prazo e pensar hoje o que elas precisam ter para atender

o cliente do amanhatilde

Por isso os empreendedores devem idealizar a empresa do amanhatilde

atraveacutes da prospecccedilatildeo do mercado ou seja devem ter visatildeo do futuro

O passo seguinte eacute a Qualidade Total lema dos novos tempos eacute o

reconhecimento da responsabilidade ambiental das empresas As empresas

que enxergarem na questatildeo ambiental uma oportunidade competitiva e uma

recompensa social sairatildeo na frente de seus concorrentes Isso devido agrave

conscientizaccedilatildeo e aumento de interesse que os consumidores estatildeo vindos a

ter por produtos e serviccedilos ecologicamente corretos aleacutem da crescente

cobranccedila por empresas que se desenvolvam tecnologias limpas

Esse consumerismo por produtos ambientais cresceu na medida em

que as pessoas presenciam vaacuterios desastres ambientais ocorridos nos anos

90 que contribuiacuteram para o aumento da conscientizaccedilatildeo de questotildees

ambientais Com isso passaram a se preocupar em proteger suas vidas e sua

subsistecircncia e uma forma de demonstrarem isso atraveacutes da sua preferecircncia

por produtos considerados ambientalmente saudaacuteveis

Eacute necessaacuterio que as empresas respondam de forma raacutepida e decisiva

aos interesses ambientais de seus consumidores a fim de manter sua

imagem de mercado

Conforme Tom Peters afirmou o ldquoesverdeamentordquo do mercado eacute ldquouma

oportunidade extraordinaacuteria talvez uacutenica num seacuteculordquo para as empresas que

tenham visioning para aproveitaacute-la

37

O desenvolvimento de produtos e processos ambientalmente saudaacuteveis

fornece uma oportunidade de aumentar a imagem corporativa e da marca

economizar dinheiro e abrir novos mercados para produtos que tenham o

intuito de satisfazer as necessidades dos consumidores que clamam por uma

melhoria na qualidade de vida

A Responsabilidade Ambiental nos negoacutecios eacute um conceito que se

aplica a toda a cadeia produtiva Natildeo somente o produto final deve ser

avaliado por fatores ambientais mas o conceito eacute de interesse comum e

portanto deve ser difundido ao longo de todo e qualquer processo

produtivo Assim como consumidores empresas tambeacutem satildeo responsaacuteveis

por seus fornecedores e devem fazer valer seus coacutedigos de eacutetica aos

produtos e serviccedilos usados durante sua empreitada

A Responsabilidade Ambiental anda de matildeos dadas com o conceito de

Desempenho Sustentaacutevel Uma atitude responsaacutevel em relaccedilatildeo ao meio

ambiente e agrave sociedade natildeo soacute garante a natildeo escassez de recursos mas

tambeacutem amplia o conceito a uma escala mais ampla O DS natildeo soacute se refere

ao ambiente mas por via do fortalecimento de parcerias duraacuteveis promove

a imagem da empresa como um todo e por fim leva ao crescimento

orientado Uma postura sustentaacutevel eacute por natureza preventiva e possibilita a

prevenccedilatildeo de riscos futuros como impactos ambientais ou processos

judiciais

38

BIBLIOGRAFIA

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Ambiente e negoacutecios ano 9 nordm 21 julhoagosto98

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bull KOTLER Philip GARY Armstrong Princiacutepios de Marketing Trad

Alexandre S Martins Rio de Janeiro Pretince-Hall do Brasil LTDA

1993 478p

6

No Capiacutetulo 4 referente ao Sistema de Gestatildeo Ambiental (SGA) seraacute

descrito uma seacuterie de marcos necessaacuterio ao sucesso do Desempenho

Sustentaacutevel Jaacute no Capiacutetulo 5 seraacute identificado agraves pressotildees sofridas pelas

empresas para se tornarem ambientalmente responsaacuteveis

O Capiacutetulo 6 mostraraacute a importacircncia do Profissional de Gestatildeo em

identificar na questatildeo ambiental uma oportunidade de ganhar vantagem

competitiva O Capiacutetulo 7 que aborda o tema de Marketing Ambiental vem

trazendo as vantagens que um projeto de marketing ambientalmente

esclarecedor traraacute para as empresas No Capiacutetulo 8 descreverei os requisitos

que uma empresa deve ter para se comunicar com credibilidade e impacto

aleacutem das vantagens trazidas agraves empresas que procuram levar informaccedilotildees

aos seus clientes antes que seus concorrentes o faccedilam Posteriormente no

Capiacutetulo 9 vai ser citado como a marca do produto influencia o poder de

compra dos consumidores e de como essa marca pode se tornar cada vez

mais forte e confiaacutevel se a empresa optar pelo Desempenho Sustentaacutevel

7

2 DESEMPENHO SUSTENTAacuteVEL

O conceito de Desempenho Sustentaacutevel surgiu pela primeira vez em

1989 atraveacutes do documento denominado como Princiacutepios Valdez (vide

ANEXO) composto de dez itens ajudando as empresas a estabelecer

poliacuteticas de investimentos saudaacuteveis em termos financeiros e de meio

ambiente Este documento foi desenvolvido pela Coalition for

Environmentally Responsible Economies (CERES) que eacute uma associaccedilatildeo

sem fins lucrativos constituiacuteda de investidores grupos ambientalistas

organizaccedilotildees religiosas administradores de fundos de previdecircncia e grupos

de interesse puacuteblico

E posteriormente na Carta do Meio Empresarial pelo

Desenvolvimento Sustentaacutevel da Cacircmara de Comeacutercio Internacional (vide

ANEXO) publicada em abril de 1991 por ocasiatildeo da Segunda Conferecircncia

Mundial da Induacutestria sobre Gestatildeo do Meio Ambiente

Segundo Dennis C Kinlaw ldquodesempenho sustentaacutevel eacute a evoluccedilatildeo das

empresas para sistemas de produccedilatildeo de riqueza que sejam completamente

compatiacuteveis com os ecossistemas naturais que geram e preservam a vidardquo 1

Desempenho Sustentaacutevel eacute uma estrateacutegia ambiental e um guia de

planejamento que se propotildee ajudar as organizaccedilotildees a sobreviverem e

competirem em um mundo cada vez mais preocupado com as questotildees

ambientais

O Desempenho Sustentaacutevel propotildee que as empresas devam crescer

economicamente poreacutem de maneira que suas operaccedilotildees sejam sustentaacuteveis

para o meio ambiente de forma que ela possa continuar operando no futuro

1Kinlaw Dennis CEmpresa Competitiva e Ecoloacutegica Desempenho Sustentado na Era ambiental Satildeo Paulo Makron Books

1997 pp 81

8

21 Caracteriacutesticas

Vamos simplificar Desempenho Sustentaacutevel a partir de agora com a

sigla DS para agilizarmos a leitura O DS possui duas caracteriacutesticas

baacutesicas o lucro e desempenho O lucro pode ser majorado atraveacutes de

economias de custos eliminaccedilatildeo de determinados custos e a descoberta de

ldquonichos verdesrdquo de mercado para novos produtos e serviccedilos Aleacutem de o DS

enfatizar seu claro compromisso com o lucro ele ainda enfatiza o

desempenho ou seja a qualidade total e a contiacutenua melhoria dos processos

serviccedilos e produtos

22Princiacutepios

O DS assim como o Gerenciamento da Qualidade Total (TQM)

representa um conjunto de mudanccedila nos valores ou princiacutepios que regem a

atuaccedilatildeo empresarial

bull Da definiccedilatildeo de qualidade por padrotildees finitos para a definiccedilatildeo de qualidade

pelas percepccedilotildees e expectativas do cliente

bull Do foco em ldquoapagar incecircndiosrdquo e ldquoconsertar os estragosrdquo para o foco em

uma mudanccedila sistecircmica e na descoberta de novas formas de operar

bull Do controle das pessoas para ajudar agraves pessoas no sentido de atingirem

niacuteveis cada vez mais altos de influecircncia pessoal e de equipe

bull Da comunicaccedilatildeo de ideacuteias agraves pessoas para o estimulo no sentido de elas

desenvolverem suas proacuteprias ideacuteias

bull Da concentraccedilatildeo nos indiviacuteduos como unidades principais de trabalho para

a concentraccedilatildeo nas equipes como unidades principais de trabalho

bull Da concentraccedilatildeo nas responsabilidades funcionais para a concentraccedilatildeo nas

responsabilidades ligadas a processos e sistemas

9

bull Do estiacutemulo agrave competiccedilatildeo interna para o estiacutemulo agrave cooperaccedilatildeo interna

bull Da postura de dizer agraves pessoas o que elas precisam melhorar para a postura

de ajudaacute-las a buscar a implementar suas proacuteprias melhorias

O DS iraacute programar essas mudanccedilas na empresa poreacutem de forma a

cooperar com a natureza Por isso as empresas que jaacute estiverem com uma

poliacutetica de Qualidade Total natildeo encontraratildeo muitas dificuldades em

desenvolver seus processos de maneira sustentaacutevel ao meio ambiente

Os princiacutepios do DS nos descrevem essa nova forma de entender a

organizaccedilatildeo e a qualidade da lideranccedila necessaacuteria a esse novo contexto

empresarial Esses princiacutepios auxiliaratildeo no entendimento do conceito e no

planejamento das etapas para ser atingido o DS Segundo Kinlaw (1997

pp105) os princiacutepios do DS satildeo

ldquoPrinciacutepio Um - Desempenho Sustentaacutevel eacute um processo de pensamento

anaacutelise e integraccedilatildeo em termos de sistema que exige que a empresa seja

entendida e administrada como um sistema

Princiacutepio Dois - Desempenho Sustentaacutevel eacute um processo de

interdependecircncia ecoloacutegica e exige que todos os processos produtos e

serviccedilos da empresa sejam revistos ou substituiacutedo de modo a assegurar sua

compatibilidade com os ecossistemas da natureza

Princiacutepio Trecircs - Desempenho Sustentaacutevel eacute um processo orientado para

resultados e exige o claro compromisso dos liacutederes da empresa para com

resultados especiacuteficos e mensuraacuteveis

Princiacutepio Quatro - Desempenho Sustentaacutevel eacute um processo de construccedilatildeo

de um censo comunitaacuterio Isso exige que as empresas cooperem entre si e

usem o meio ambiente de forma que sejam mutuamente equumlitativas Exige

10

tambeacutem que as empresas envolvam nos processos de planejamento e

implementaccedilatildeo do DS todas as partes nela interessadas

Princiacutepio Cinco - Desempenho Sustentaacutevel eacute um processo limitativo Exige

que as empresas reconheccedilam que haacute custos associados com os recursos e

ecossistemas do planeta que precisam ser incluiacutedos nos processos contaacutebeis

das empresas custos estes que imporatildeo limites agrave dimensatildeo e natureza de

seus negoacutecios

Princiacutepio Seis - Desempenho Sustentaacutevel eacute um processo aberto e exige que

as empresas comuniquem por completo todos os aspectos de seu

desempenho ambiental real e planejado a todas as partes nela interessadas

Princiacutepio Sete - Desempenho Sustentaacutevel eacute um processo de melhoria

contiacutenua de cada aspecto do desempenho da empresa e exige o pleno

envolvimento de cada um dos membros de sua forccedila de trabalho

Princiacutepio Oito - Desempenho Sustentaacutevel eacute um processo baseado em dados

que exigem informaccedilotildees concretas obtidas das auditorias mediccedilotildees e

relatoacuterios do desempenho ambiental da empresa

Princiacutepio Nove - Desempenho Sustentaacutevel eacute um processo dependente da

tecnologia e exige que as empresas desenvolvam parcerias com governos

outras empresas entidades educacionais grupos de pesquisa e

desenvolvimento fornecedores e clientes de modo a descobrir e programar

novas formas de melhorar o desempenho sustentaacutevel

Princiacutepio Dez - Desempenho Sustentaacutevel eacute um processo que abrange a

empresa inteira e exige que todos os seus sistemas de planejamento de

processo decisoacuterio e de recursos humanos estejam em plena harmonia como

compromisso da empresa para com o Desempenho Sustentaacutevelrdquo 2

11

23 Benefiacutecios que o DS traz para as empresas

As empresas que adotam o DS visam uma reduccedilatildeo de seus custos de

produccedilatildeo e passam a utilizar de novas tecnologias desejando fabricar

produtos de qualidade Aleacutem dos benefiacutecios trazidos pelas respostas agraves

pressotildees sofridas pelas empresas para se tornarem ambientalmente corretas

tais como evitar multas e custos punitivos oriundos de leis ambientais

manterem a credibilidade dos consumidores que buscam produtos verdes e

ainda a facilidade na obtenccedilatildeo de empreacutestimos junto agraves instituiccedilotildees

financeiras tambeacutem existem as recompensas pessoais O DS nos fornece

uma oportunidade de colocarmos em praacutetica aquilo que acreditamos ser

correto tanto para a empresa como para os consumidores e para o meio

ambiente E por fim estaremos contribuindo para que as necessidades do

presente sejam atendidas sem comprometer a capacidade das nossas futuras

geraccedilotildees de atender suas proacuteprias necessidades

2Ibdem pp 105-106

3 Ibdem pp 106-107

12

3 DESEMPENHO SUSTENTAacuteVEL X DESENVOLVIMENTO

SUSTENTAacuteVEL

A Conferecircncia do Meio Ambiente das Naccedilotildees Unidas auto

denominada Earth Summit foi realizada primeiramente em Estocolmo no

ano de 1972 e tinha como tema central a poluiccedilatildeo do ar a discussatildeo sobre a

Guerra Fria e a ameaccedila nuclear A partir daiacute poluir passa a ser considerado

crime ambiental em diversos paiacuteses mudando radicalmente as relaccedilotildees

mundiais

Vinte anos depois foi realizada na cidade do Rio de Janeiro a

Conferecircncia das Naccedilotildees Unidas sobre o Meio Ambiente e

Desenvolvimento conhecida tambeacutem como ECO 92 Este encontro reuniu

mais de cem liacutederes mundiais e outros trinta mil participantes onde a

premissa central foi que os problemas ambientais natildeo poderiam mais ser

resolvidos em niacuteveis nacionais As questotildees agora incluiacuteam os problemas

que vatildeo desde o aquecimento global ateacute o desmatamento debatendo

inclusive sobre pobreza e subdesenvolvimento Nesta conferecircncia foram

firmados diversos documentos por liacutederes mundiais definindo seus direitos

e deveres em relaccedilatildeo ao tema ambiental

A questatildeo eacute clara os paiacuteses desenvolvidos cresceram acostumados

com estilos de vida que consomem uma parcela desproporcional de recursos

naturais e estatildeo gerando a maior parte da poluiccedilatildeo global Por outro lado os

paiacuteses em desenvolvimento estatildeo esgotando recursos insubstituiacuteveis para

atender sua populaccedilatildeo que cresce sem controle Poreacutem a soluccedilatildeo natildeo parece

estar muito clara As naccedilotildees do mundo deveriam abandonar praacuteticas

autodestrutivas em favor do Desenvolvimento Sustentaacutevel

Uma sociedade sustentaacutevel eacute aquela que gerencia seu crescimento

econocircmico de maneira a natildeo causar danos irreparaacuteveis ao meio ambiente

13

Isso se daraacute atraveacutes do balanceamento das necessidades econocircmicas com

preocupaccedilotildees ambientais sem colocar em perigo as expectativas das futuras

geraccedilotildees

A Coalition for Environmentally Responsible Economies (CERES) e a

International Chamber of Commerce (ICC) satildeo umas das organizaccedilotildees que

estatildeo liderando o movimento pela participaccedilatildeo empresarial no

Desenvolvimento Sustentaacutevel e anteciparam a definiccedilatildeo do conceito de

Desempenho Sustentaacutevel em documentos como os Princiacutepios CERES e a

Carta do Meio Empresarial pelo Desenvolvimento Sustentaacutevel

Abaixo reproduzirei a diferenccedila entre DS e DVS segundo a visatildeo de

Dennis C Kinlaw

ldquoDesenvolvimento Sustentaacutevel (DVS) eacute a macro descriccedilatildeo de como todas as

naccedilotildees devem proceder em plena cooperaccedilatildeo com os recursos e

ecossistemas da Terra para manter e melhorar as condiccedilotildees econocircmicas

geradas de seus habitantes presentes e futuras O DVS concentra-se nas

poliacuteticas nacionais e internacionaisrdquo

ldquoDesempenho Sustentaacutevel (DS) eacute a micro descriccedilatildeo daquilo que cada

empresa ou induacutestria deve fazer para traduzir o conceito de DVS em

praacutetica empresariais O DS afirma que para que as naccedilotildees sobrevivam as

empresas dessas naccedilotildees precisam sobreviver e para que as empresas

sobrevivam precisam obter lucrordquo 4

As principais semelhanccedilas entre DVS e DS provecircm do conceito de

sustentabilidade Ambos se relacionam com o futuro que se prolonga para

aleacutem de limites de tempo claramente demarcaacuteveis e com a economia do

aperfeiccediloamento e da sobrevivecircncia da espeacutecie humana

14

4 SISTEMA DE GESTAtildeO AMBIENTAL PARA DESEMPENHO

SUSTENTAacuteVEL

Para ser atingido o DS um modelo de gerenciamento deve ser seguido

Um Sistema de Gestatildeo Ambiental (SGA) deve ser elaborado contendo as

medidas procedimentos e os marcos que devem ser alcanccedilados a fim de ser

obtida uma melhoria continuam nos processos de forma a reduzir o impacto

no meio ambiente

Para o pleno ecircxito do funcionamento de um modelo de SGA eacute

necessaacuterio um compromisso por parte das gerecircncias um envolvimento da

forccedila de trabalho e o envolvimento outras partes interessadas que se

constituem em clientes acionistas credores oacutergatildeos oficiais fornecedores

representantes da comunidade em que opera a organizaccedilatildeo e representantes

de grupos ambientalistas ou grupos de defesa ambiental

Seraacute enfocado o fluxo central do modelo de gerenciamento de

Desempenho Sustentado proposto por Dennis C Kinlawem seu livro

ldquoEmpresa Competitiva e Ecoloacutegica Desempenho Sustentado na Era

Ambientalrdquo pois este permitiraacute que a organizaccedilatildeo se concentre na conquista

de metas especiacuteficas

4Kinlaw opcitpp 83

15

O autor divide o modelo em duas partes Os marcos - o conjunto de

fontes do conhecimento e o preparo necessaacuterio agrave conquista do DS Estas

fontes satildeo

bull Caracteriacutesticas do Desempenho Sustentaacutevel - lucro e desempenho que

iratildeo diferenciaacute-lo do Desenvolvimento Sustentaacutevel

bull Modelos de Sistemas para o Desempenho Sustentaacutevel - abrange insumos

processos de trabalho produccedilatildeo final fornecedores e clientes interagindo

com o meio ambiente

bull Princiacutepios do Desempenho Sustentaacutevel - iratildeo auxiliar no entendimento do

significado do DS

bull Niacutevel de Resposta - descreve como o porquecirc as empresas respondem ao

desafio ambiental

bull Estrateacutegias - cinco estrateacutegias principais que devem ser usadas

combinadas e todas elas levam ao desempenho lucrativo e responsaacutevel

bull Avaliaccedilatildeo de Desempenho Sustentaacutevel - ferramenta de acompanhamento

do processo de DS que leva agrave formulaccedilatildeo de metas e projetos especiacuteficos de

melhoria

bull Auditorias - tem como finalidade envolver toda forccedila de trabalho no

processo de contiacutenua melhoria

bull Pontos de Referecircncia - ferramenta para determinaccedilatildeo do melhor exemplo

de desempenho de uma funccedilatildeo ou processo para posteriormente ser

realizada uma auto comparaccedilatildeo

bull Anaacutelise do Ciclo de Vida - processo de anaacutelise de insumos e produto final

para determinar o impacto ambiental total da produccedilatildeo e do uso de um

produto

bull Pressotildees - satildeo forccedilas imediatas que forccedilam as empresas a avanccedilar rumo agrave

era ambiental ou a sair do mercado 5

5Kinlaw opcitpp 83

16

O autor descreve 8 (oito) marcos como fundamentais ao sucesso do

Desempenho Sustentaacutevel

1 Poliacutetica de DS divulgada

2 Linhas de base do DS estabelecidas

3 Treinamento inicial de DS concluiacutedo

4 Projetos iniciais de melhoria em andamento

5 Suporte ao desenvolvimento de tecnologia ambiental em andamento

6 Sistema de auditoria e emissatildeo de relatoacuterios em operaccedilatildeo

7 Coalizotildees formadas

8 Sistemas gerecircncias e de recursos humanos para dar suporte ao DS revistos

41 Poliacutetica de Desempenho Sustentaacutevel Divulgada

A Poliacutetica Ambiental da empresa deve conter os objetivos ambientais

estrateacutegicos da empresa e deve expressar seu compromisso de atuar de

maneira responsaacutevel com o meio ambiente Ela deve seguir no miacutenimo

alguns criteacuterios

bull Natildeo deve haver qualquer elemento que seja incompatiacutevel com os princiacutepios

e caracteriacutesticas do DS

bull A poliacutetica deve ser concreta para que natildeo haja duacutevidas sobre os valores da

organizaccedilatildeo a respeito do meio ambiente e a maneira de conduzir seus

negoacutecios

bull Ela deveraacute interligar o sucesso empresarial com o desempenho ambiental

17

bull Deveraacute ser divulgada e ser de conhecimento geral das pessoas envolvidas

direta ou indiretamente no funcionamento da empresa 6

42 Treinamento inicial de Desempenho Sustentaacutevel concluiacutedo

O treinamento para o DS se constitui em duas etapas A primeira etapa

eacute o processo de Educaccedilatildeo e Conscientizaccedilatildeo Ambiental

Nesta parte a empresa mostra aos seus funcionaacuterios que cada um eacute

responsaacutevel pela proteccedilatildeo ambiental e pela seguranccedila esse treinamento iraacute

deixar claro o significado de DS suas caracteriacutesticas e princiacutepios aleacutem das

pressotildees que forccedilam a organizaccedilatildeo a essas mudanccedilas

A segunda etapa eacute o treinamento especializado relativo agrave aacuterea de

atuaccedilatildeo especiacutefica da empresa Esse treinamento eacute diferenciado por ramo de

atividade de cada organizaccedilatildeo O treinamento visa agrave reduccedilatildeo de possiacuteveis

problemas que podem vir a causar acidentes assim como erros

operacionais

43 Projetos iniciais de melhoria em andamento

Eacute um conjunto de planos e metas que a empresa estabelece dejesando

que sejam atingidas futuramente Nesta fase seraacute analisada a situaccedilatildeo

ambiental da empresa e quais os seus objetivos a serem alcanccedilados rumo ao

DS

6 Ibdem pp 28

18

44 Suporte ao Desenvolvimento de tecnologias ambientais em andamento

Uma empresa que se compromete com o DS deve estar tambeacutem

comprometida em descobrir maneiras que lhes satildeo novas de operar de

forma a melhorar seu desempenho ambiental A empresa deve estar disposta

a apoiar e operar novas e melhores tecnologias Mesmo que essa empresa

natildeo tenha como desenvolver equipes de tecnologia ambiental ela tem de se

mostrar conhecedora dessas tecnologias atraveacutes da participaccedilatildeo em

conferecircncias sobre o tema ou mesmo se utilizando de revista e informativos

que forneccedilam visotildees atualizadas a respeito das tecnologias ambientais

Existem atualmente tecnologias limpas que tecircm como finalidade a

reduccedilatildeo dos riscos ao meio ambiente Essas tecnologias buscam prevenir a

geraccedilatildeo de resiacuteduos e diminuir o uso de mateacuteria-prima e energia

45 Sistema de auditorias e emissatildeo de relatoacuterios em operaccedilotildees

A Internacional Chamber of Commerce daacute a seguinte definiccedilatildeo de

auditoria

() ferramenta de gerenciamento envolvendo a avaliaccedilatildeo sistemaacutetica

documentada perioacutedica e objetiva do niacutevel de desempenho ambiental de

processos gerenciamento e equipamento com o objetivo de auxiliar na

proteccedilatildeo do meio ambiente () 8

A auditoria eacute um instrumento de gestatildeo e procura certificar se a

legislaccedilatildeo e a poliacutetica ambiental estatildeo sendo cumpridas Ela pode ser

externa quando imposta pela legislaccedilatildeo ou ainda pode ser interna partindo

da proacutepria empresa a iniciativa de se fazer uma auditoria ambiental a fim de

se conhecer os impactos causados ao meio ambiente

7International Chamber of CommerceICC Guide for Environmental AuditingParis ICC Publishing SA 1991

19

Todas as unidades importantes da empresa devem ser auditadas e

documentadas fornecendo relatoacuterios com informaccedilotildees que iratildeo determinar

os niacuteveis de desempenho que a empresa se encontra os niacuteveis de risco

atuais e futuros e ainda iratildeo identificar oportunidades de melhorias

46 Coalizotildees Formadas

As empresas devem procurar apoiar o desenvolvimento de novas

tecnologias e deveratildeo procurar aliar-se a grupos de cooperaccedilotildees com

interesse em questotildees ambientais Tambeacutem podem recorrer a universidades

institutos tecnoloacutegicos centros de pesquisa organizaccedilotildees ambientalistas

legisladores especialistas e outros envolvidos em assuntos ambientais tanto

para formalizar seu interesse ambiental e oferecer apoio quanto para

requerer informaccedilotildees que as auxiliem no processo de mudanccedila para

assegurar uma posiccedilatildeo competitiva junto ao mercado

47 Sistemas Gerenciais para dar Suporte ao Desempenho Sustentaacutevel

O DS representa uma nova forma de pensar da organizaccedilatildeo Por isso

os sistemas gerenciais devem estar em sintonia com o novo propoacutesito da

empresa

O planejamento estrateacutegico deve trabalhar oportunidades e estrateacutegias

ambientais e cada gerente e cada colaborador devem conhecer sua

responsabilidade atraveacutes de descriccedilatildeo de suas funccedilotildees no sistema Todas as

aacutereas da empresa devem estar em concordacircncia com os objetivos do DS

gestatildeo ambiental comunicaccedilatildeo marketing vendas produccedilatildeo engenharia

treinamento recrutamento e seleccedilatildeo logiacutestica recursos humanos e outras

20

5 PRESSOtildeES

51 Situaccedilatildeo Global

Quem iraacute ganhar a corrida para vender tecnologias verdes iraacute depender

na maior parte em quem tiver engenharia e o marketing mais avanccedilados

Mas igualmente importante eacute o apoio que as companhias conseguem de

seus liacutederes poliacuteticos Alguns paiacuteses como o Brasil estatildeo pesquisando

conservaccedilatildeo de energia e fontes de forccedila renovaacuteveis e soacute em 2009 foram

gastos mais de US$ 540 milhotildees

No Japatildeo por exemplo a competiccedilatildeo agressiva entre as empresas eacute o

que impulsiona a inovaccedilatildeo mas as poliacuteticas governamentais como leis de

apoio agrave pesquisa tecnoloacutegica satildeo uma grande ajuda

As naccedilotildees europeacuteias estatildeo pressionando suas induacutestrias a perceberem

os lucros na responsabilidade ambiental Um bom exemplo de tecnologia

limpa eacute o TGV um trem que alcanccedila 300 kmh que ganhou passageiros de

aviotildees poluidores da rota Paris-Lyons

Na Gratilde-Bretanha onde o mercado para produtos ambientais estava

estimado em 50 bilhotildees de doacutelares em 2009 o Governo investiu 20 milhotildees

em inovaccedilatildeo em reciclagem monitoramento ambiental e reduccedilatildeo de lixo e

poluiccedilatildeo de processos industriais

A naccedilatildeo considerada mais correta ambientalmente eacute a Alemanha onde

bancos comerciais fazem empreacutestimos a juros baixos para projetos proacute-

ambientais e hoteacuteis persuadem hoacutespedes a evitarem trocas diaacuterias de toalhas

para economizar aacutegua e energia O governo tem investido 90 milhotildees de

doacutelares desde 1974 em desenvolvimento de baterias reciclaacuteveis de carros

21

eleacutetricos e pretendem reduzir as emissotildees de anidrido carbocircnico em 25 a

30 ateacute o ano de 2012

52 Aparecimento de Pressotildees

Vaacuterios desastres ambientais ocorridos nos anos 90 contribuiacuteram para o

aumento da consciecircncia de questotildees ambientais como a dizimaccedilatildeo da

Floresta Negra na Alemanha por chuva aacutecida a liberaccedilatildeo acidental de

produtos quiacutemicos no Rio Reno o desastre nuclear de Chernobyl na Europa

Oriental e o desastre no Rio Paraiacuteba do Sul pela Empresa Cataquases de

Papel no Rio de Janeiro exemplo aqui no Brasil

O desenvolvimento descontrolado do homem pocircs em risco a qualidade

da vida humana e a proacutepria continuaccedilatildeo desta Ao poluirmos a aacutegua o solo

e o ar estamos pondo em risco a nossa sobrevivecircncia e transformando as

nossas fontes de vida em um grande lixatildeo

Quando o homem se conscientiza que os recursos da terra satildeo finitos e

cabe unicamente a ele preservaacute-lo para que natildeo se esgotem ele comeccedila

entatildeo a se preocupar com o destino final que estaacute sendo dado aos produtos

por ele consumidos e ainda como a fabricaccedilatildeo deste produto afetou eou

afetaraacute a natureza Surgem desse modo fortes pressotildees por vaacuterios segmentos

da sociedade sobre as questotildees ambientais

Esta conscientizaccedilatildeo aos poucos forccedila as empresas a prestarem

informaccedilotildees as suas partes interessadas sobre os seus produtos e os

impactos causados ao meio 40 de todos os novos produtos domeacutesticos

apresentam uma alegaccedilatildeo ambiental em seu roacutetulo ou propaganda8

influenciando desta forma a decisatildeo de compra

8Ottman Jacquelyn A Marketing Verde Satildeo Paulo Makron Books 1994 pp XVII

22

53 Preferecircncia do Consumidor (cidadania despertada e concorrecircncia)

Quanto mais conscientes esses consumidores estiverem sobre os

impactos ambientais natildeo soacute do produto final mas tambeacutem de toda a fase de

produccedilatildeo mais eles poderatildeo exigir das empresas mais eles poderatildeo

pressionaacute-las para que tomem atitudes referentes agrave preservaccedilatildeo do meio em

que vivem

Eacute claro que essa conscientizaccedilatildeo leva tempo eacute necessaacuterio que ela faccedila

parte da vida em longo prazo Futuramente os consumidores natildeo se

importaratildeo em pagar mais por produtos ambientalmente corretos eles soacute

natildeo mais aceitaratildeo sacrificar a qualidade ambiental pelo bem de uma

economia forte

Este conhecimento deve ser fornecido primeiramente pelas escolas que

devem ministrar educaccedilatildeo ambiental em todos os niacuteveis de ensino

conforme declarado na Constituiccedilatildeo de 1988

Os consumidores em sua maior parte soacute vecircem a satisfaccedilatildeo imediata dos

seus desejos eles procuram embalagens praacuteticas simples e descartaacuteveis

mas futuramente se espera que eles se preocupem tambeacutem com a disposiccedilatildeo

do lixo

54 Lei de Crimes Ambientais

As Leis de Crimes Ambientais foram aprovadas em 12 de fevereiro de

1998 pelo Congresso Nacional e sancionada pelo entatildeo Presidente da

Repuacuteblica Fernando Henrique Cardoso A Legislaccedilatildeo eacute muito moderna em

seus conceitos e tambeacutem muito severa em suas penalidades

A legislaccedilatildeo sobre Crimes Ambientais pode servir de incentivo agrave

produtividade e a eficiecircncia econocircmica mas tambeacutem eacute preciso tomar

23

cuidado para que a severidade da lei natildeo crie barreira para o progresso para

isso deve-se evitar um conflito entre o meio ambiente e o desenvolvimento

das empresas fazendo com que eles caminhem juntos desta forma o

desenvolvimento natildeo prejudicaraacute a natureza e sim ajudaraacute na preservaccedilatildeo

desta

As penalidades impostas pelas secretarias municipais e estaduais do

meio ambiente e pelo IBAMA incluem multas diaacuterias aleacutem da empresa

tambeacutem poder ter venda ou a fabricaccedilatildeo do produto suspensa e ter seus

responsaacuteveis condenados a pena de ateacute cinco anos de prisatildeo A multa pode

inclusive chegar a 50 milhotildees de acordo com a gravidade da infraccedilatildeo e se a

empresa for reincidente ou natildeo 9

As empresas portanto devem ser proacute-ativas ou seja devem se

antecipar as leis a fim de evitar multas e custos punitivos que poderiam

colocar as empresas em situaccedilatildeo sem volta

55 Organizaccedilotildees Ambientais e os Coacutedigos Internacionais de Meio

Ambiente

Muitos grupos ambientalistas vecircm sendo vistos como extremistas e

radicais pelas atitudes que tomam Por isso as empresas e ambientalistas

tradicionalmente se encontram em poacutelos diferentes de opiniatildeo

Organizaccedilotildees ambientais que natildeo entendem que o progresso eacute

necessaacuterio mas com ele deve vir agrave conservaccedilatildeo ambiental estatildeo

contribuindo para acirrar o conflito

9 Brazilian Business desrespeito ao meio ambiente pode sair caro pp 20

24

Poreacutem organizaccedilotildees ambientais que pregam o desenvolvimento

sustentaacutevel vecircm estabelecendo alianccedilas com empresas a fim de ajudar

aquelas que se interessam em operar de forma ecologicamente correta

assim atingindo objetivos muacutetuos

Os ambientalistas satildeo formadores de opiniatildeo divulgando problemas

ambientais e pressionando as empresas a resolverem questotildees concernentes

a estes Por isso atraveacutes destas alianccedilas as empresas estabelecem

credibilidade com consumidores e a miacutedia obteacutem insumos valiosos para a

empresa e planejamento de marketing aleacutem de garantir a comunicaccedilatildeo de

um ponto de vista equilibrado para todos os outros formadores de opiniatildeo

Vaacuterios grupos internacionais desenvolvem coacutedigos princiacutepios e cartas

de compromisso para servir de guia para as empresas que pretendem

desenvolver e programar poliacuteticas ambientais Esses grupos aumentam a

pressatildeo na medida em que aumenta a popularidade das poliacuteticas

internacionais ambientais Assim as empresas que natildeo adotarem estas

poliacuteticas ficam a mercecirc de terem suas imagens prejudicadas e sua posiccedilatildeo

competitiva abalada Seguem alguns exemplos

bull Os Princiacutepios Valdez (mais tarde denominados Princiacutepios CERES)

desenvolvidos pela Coalition on Environmentally Responsible

Economies

bull A Carta do Meio Empresarial para o Desenvolvimento Sustentaacutevel

desenvolvida pela Internacional Chamber of Commerce (ICC)

bull Os Criteacuterios para Gerenciamento do Desempenho Sustentaacutevel

emitidos pelo United Nations Center for Transnational

Corporations

bull A Declaraccedilatildeo do Business Council for Sustainable Development

25

bull A Carta Keidanren pelo Meio Ambiente Mundial publicada pelo

Japatildeo

Apesar da ldquoECO 92rdquo ter sido um marco as suas principais realizaccedilotildees

a Agenda 21 e os Tratados sobre Biodiversidade e Mudanccedila Climaacutetica natildeo

renderam muitos efeitos praacuteticos O Tratado sobre Mudanccedila Climaacutetica que

evoluiu para o Protocolo de Kyoto passou por um momento de

revigoramento talvez tardio com a ratificaccedilatildeo do documento propiciada

pela adesatildeo da Ruacutessia O Tratado sobre Biodiversidade esbarra no

problema da quantificaccedilatildeo do nuacutemero de espeacutecies e das taxas de extinccedilatildeo

A Agenda 21 se constitui num poderoso instrumento de reconversatildeo

da sociedade industrial rumo a um novo paradigma que exige a

reinterpretaccedilatildeo do conceito de progresso contemplando maior harmonia e

equiliacutebrio holiacutestico entre o todo e as partes promovendo a qualidade natildeo

apenas a quantidade do crescimento

Com a Agenda 21 criou-se um instrumento aprovado pela OMF

internacionalmente que tornou possiacutevel repensar o planejamento Abriu-se

o caminho capaz de ajudar a construir politicamente as bases de um plano

de accedilatildeo e de um planejamento participativo em acircmbito global nacional e

local de forma gradual e negociada tendo como meta um novo paradigma

econocircmico e civilizatoacuterio

56 Investidores e Instituiccedilotildees Financeiras Ambientalmente Conscientes

Nenhum outro problema envolve todas as naccedilotildees do mundo como a

questatildeo ambiental A preocupaccedilatildeo de investidores companhias de seguro

bancos e instituiccedilotildees de empreacutestimos surgiu entre dez e quinze anos atraacutes

quando estas empresas comeccedilaram a computar prejuiacutezos referentes a danos

26

ambientais causados sobre seus segurados Desde entatildeo ldquo115 bancos e 75

companhias de seguro de 65 paiacuteses assumiram o compromisso de incluir o

fator ambiental na anaacutelise das suas transaccedilotildees e a operar as proacuteprias

instalaccedilotildees de maneira ambientalmente responsaacuteveisrdquo 11

Em um curto espaccedilo de tempo as empresas natildeo seratildeo somente

analisadas pelo prejuiacutezo e o lucro obtido Este fator natildeo seraacute mais decisivo

para a concessatildeo de empreacutestimos os investidores agora se preocupam se as

empresas satildeo verdes e limpas se elas causam dano ao meio ambiente

57 Compradores que Exigem Certificaccedilotildees

Como eacute premissa da Qualidade Total as empresas devem satisfazer as

necessidades de seus clientes Com isso os clientes passam a exercer uma

significante pressatildeo ao exigirem certificaccedilotildees ambientais de seus

fornecedores Em certos ramos de atividade a importacircncia dos clientes eacute

mais crucial pois ao perderem aacutes vezes somente um cliente pode vir a

trazer uma crise para a empresa

Os compradores na intenccedilatildeo de manter a qualidade de seus produtos

passam a exigir de seus fornecedores que possuam certificaccedilotildees

ambientais como a ISO 14000 (Vide Anexo) BD 7750 e EMAS (Esquema

de Ecogestatildeo e Auditoria) As duas uacuteltimas sendo de menos abrangecircncia

que a ISO 14000 pois aleacutem de se concentrarem apenas no Sistema

Ambiental da empresa tem importacircncia no acircmbito do Reino Unido e da

Uniatildeo Europeacuteia respectivamente Em contrapartida a ISO 14000 tem

validade internacional

Com a crescente preocupaccedilatildeo mundial sobre temas ambientais foi

elaborada a seacuterie de normas ISO 14000 que visava padronizar

internacionalmente os sistemas de Gestatildeo Ambiental a serem

27

desenvolvidos Esta norma se aplica as atividades extrativas

agroindustriais e de serviccedilo

A ISO 14000 eacute um sistema de normas gerencias que possibilita a

certificaccedilatildeo encontra facilidades junto ao mercado globalizado para

negociar e exportar seus produtos jaacute que esta eacute reconhecida

internacionalmente como padratildeo de qualidade ambiental Para as empresas

obtenham a certificaccedilatildeo natildeo eacute necessaacuterio atingir o melhor desempenho

ambiental possiacutevel mas precisa sim ter um sistema de Gestatildeo Ambiental

que dite o niacutevel de excelecircncia que a empresa pretende atingir o que ela faraacute

para que isso ocorra e a que tempo isso aconteceraacute Portanto ela natildeo

precisa jaacute ter alcanccedilado o Desempenho Sustentaacutevel e sim ter um plano

traccedilado para que isto ocorra atraveacutes de uma melhoria contiacutenua Aleacutem do

Sistema de Gestatildeo Ambiental (ISO 14000 ISO 14001 e ISO 14004) outros

marcos do Desempenho Sustentaacutevel tambeacutem satildeo certificaacuteveis pelas

diversas normas da seacuterie ISO 14000 (vide Anexo)

bull Anaacutelise do Ciclo de Vida (ISO 14010 14041 e 14013)

bull Auditoria Ambiental (ISO 14010 14011 14012 e 14015)

bull Avaliaccedilatildeo de DS (ISO 14031)

11O Estado de Satildeo Paulo 28 de agosto de 1998 ldquoEmpresas que se descuidam da ecologia teratildeo dificuldades com bancos e

investidoresrdquo Marco Antocircnio Rocha

28

6 POR QUE AS EMPRESAS DEVEM TORNAR-SE VERDES

As empresas que pretendem continuar competindo em um contexto

globalizado devem levar em consideraccedilatildeo que as naccedilotildees mais competitivas

do mundo estatildeo se empenhando agressivamente em tornar suas empresas

cada vez mais sustentaacuteveis ao meio ambiente As empresas brasileiras que

quiserem exportar seus produtos para paiacuteses conscientizados

ambientalmente deveratildeo mudar em direccedilatildeo a um desempenho sustentado

Produtos e serviccedilos nocivos ao meio ambiente natildeo seratildeo aceitos e com

isso natildeo conseguiratildeo penetrar nestes mercados ou mesmo perderatildeo

espaccedilo para empresas verdes

Diversos motivos levam a uma empresa a adotar um programa de

ldquoMarketing Verderdquo como por exemplo

bull A satisfaccedilatildeo dos acionistas e funcionaacuterios que se sentem melhores

por estarem associados a uma empresa ambientalmente responsaacutevel

e essa satisfaccedilatildeo pode ateacute mesmo resultar em aumento de

produtividade

bull Reduccedilatildeo de Custos ocorre na medida em que a poluiccedilatildeo representa

materiais mal aproveitados devolvidos ao meio ambiente ou seja a

maior parte da poluiccedilatildeo resulta de processos ineficientes que natildeo

aproveitam completamente os materiais utilizados Aleacutem disso a

simples auditoria ambiental pode identificar custos desnecessaacuterios

que a empresa pode eliminar

bull Facilidades na obtenccedilatildeo de recursos bancos e principalmente

organizaccedilotildees de desenvolvimento (como BNDES) oferecem linhas de

creacutedito especiacuteficas para projetos ligados ao meio ambiente com

melhores condiccedilotildees tais como maior prazo de carecircncia e menores

taxas de juros Aleacutem disso a maior parte dos bancos analisa o

29

desempenho ambiental das empresas no momento de conceder

financiamentos Dessa forma empresas mais agressiva ao meio

ambiente podem precisar pagar juros mais altos ou ateacute mesmo ver

negado seu pedido de financiamento

bull Pressatildeo Governamental os diversos Governos no mundo atraveacutes de

legislaccedilatildeo vecircm buscando punir atraveacutes de multas e proibiccedilotildees

praacuteticas das empresas que tenham impactos ambientais significativos

A legislaccedilatildeo vem sendo cada vez mais rigorosa na busca pelo

ldquoImpacto Ambiental Zerordquo O Governo ainda pode atuar atraveacutes de

suas compras ou seja proibindo a aquisiccedilatildeo por parte de suas

empresas e oacutergatildeos de produtos que afetem significativamente o

ambiente fiacutesico e estimulando o consumo de produtos

ldquoecologicamente corretosrdquo

bull Pressatildeo da ONGs as diversas ONGs pressionam empresas atraveacutes de

campanhas veiculadas na imprensa e lobby junto a legisladores

Empresa sob a mira de uma das principais ONGs seraacute bombardeada

na imprensa e provavelmente passaraacute a ser percebida pela populaccedilatildeo

como ambientalmente irresponsaacutevel o que representa forte

publicidade negativa

Atualmente a populaccedilatildeo estaacute preocupada em proteger sua vida e sua

subsistecircncia por isso optam por produtos e serviccedilos que causem pouco ou

nenhum dano ao meio ambiente A maneira das pessoas mostrarem esse

interesse por produtos verdes eacute agindo nas prateleiras dos supermercados

ou seja consumindo produtos ambientalmente saudaacuteveis e rejeitando os

demais O consumerismo sustentaacutevel cresce rapidamente e a

compatibilidade ambiental ou seja a qualidade verde de um produto se

torna um fator desempatador na prateleira como foi agrave qualidade o preccedilo e a

conveniecircncia agregando agora tambeacutem o valor ao produto

30

Essa tendecircncia ambiental do consumidor se move com muita rapidez

As empresas que tiverem visatildeo de futuro iratildeo atender as demandas desses

consumidores ganhando espaccedilo de mercado por se mostrarem inovadoras e

atentas as necessidades de seus clientes como tambeacutem ganharatildeo vantagem

competitiva junto agraves empresas que nada fizerem

O consumidor verde amplia o conceito de Qualidade intriacutenseca de um

produto ou serviccedilo incorporando a Qualidade Ambiental relativos aos

impactos ambientais do processo de produccedilatildeo distribuiccedilatildeo e consumo

Esses consumidores possuem algumas caracteriacutesticas como a busca da

qualidade evitando o consumo de produtos com impactos negativos recusa

produtos derivados de espeacutecies em extinccedilatildeo observa os certificados de

origem validade e os selos verdes considera e valoriza a

biodegradabilidade do produto prefere produtos isentos de conservantes

alvejantes e corantes admite produto com sobre-preccedilo devido agrave qualidade

ambiental prefere produtos com embalagem reciclaacuteveis eou retornaacuteveis e

evita produtos com embalagens natildeo-biodegradaacuteveis

O desenvolvimento de produtos e processos ambientalmente

saudaacuteveis natildeo soacute fornecem agraves empresas a oportunidade de agirem de forma

correta como tambeacutem ajudam a aumentar a imagem corporativa e da

marca

Cabe aos profissionais envolvidos neste processo agirem com

inovaccedilotildees em suas operaccedilotildees e produtos no momento em que as atitudes e

opiniotildees ainda estatildeo se formando para conquistarem esta nova fatia de

mercado assim como cabe a eles descobrirem as necessidades destes

consumidores O consumerismo ambiental eacute a nova tendecircncia do marketing

e natildeo soacute uma moda passageira como alegam alguns quem agir em favor do

desempenho sustentaacutevel agora sairaacute na frente amanhatilde

31

7 MARKETING AMBIENTAL

Ou Marketing ldquoVerderdquo como alguns gostam de chamar surgiu nos

anos 80 na Europa quando os consumidores comeccedilaram a reconsiderar suas

decisotildees de compra Muitos destes consumidores se mostram dispostos a

pagar mais e a abandonar a conveniecircncia em favor dos produtos seguros

para o meio ambiente Desta maneira as empresas alertas criaram

oportunidades junto aos problemas sociais e comeccedilaram a desenvolver

produtos e serviccedilos ldquoverdesrdquo

O Marketing teraacute a funccedilatildeo de maximizar a vantagem competitiva

trazida pelo Desempenho Sustentaacutevel estabelecendo um canal de

comunicaccedilatildeo entre a empresa e seus consumidores levando ao

conhecimento destes as atitudes que a empresa estaacute tomando em prol do

meio ambiente

O Marketing Verde eacute uma nova oportunidade de fazer surgir

necessidades latentes em consumidores Atraveacutes de divulgaccedilatildeo continua a

empresa deve demonstrar aos seus clientes a importacircncia de projetar

produtos de modo a minimizar seu impacto ambiental Assim o consumidor

se depara com uma nova necessidade a de consumir produtos

ecologicamente corretos

ldquoCampanhas educativas como a do Mc Donaldrsquos conseguiu convencer

seus consumidores que as embalagens de poliestireno satildeo 100 reciclaacuteveis

e melhores para o meio ambiente do que as de papelrdquo12

Eacute bem verdade que muitas campanhas de Marketing que afirmam que

os produtos satildeo ldquoreciclaacuteveis ldquobiodegradaacuteveisrdquo e ldquoseguro para o meio

ambienterdquo satildeo falsas ateacute porque estes termos ainda natildeo foram bem

definidos Sendo assim algumas empresas exploram e distorcem os termos

32

em detrimento dos produtos Algumas destas campanhas jaacute foram inclusive

atacadas por ambientalistas ao fazerem afirmaccedilotildees sem provas ou

improacuteprias Quando as campanhas mostram ldquoa coisa como ela realmente eacuterdquo

geram a confianccedila de seus consumidores ganhando vantagem junto agraves

outras empresas que enganam seus clientes com falsas rotulagens

Ao tomarem suas decisotildees de preferecircncia por produtos verdes os

consumidores precisam de informaccedilatildeo sobre a forma de identificar produtos

e onde obtecirc-los As empresas que possuiacuterem uma estrateacutegia de Marketing

eficaz levaraacute ao puacuteblico-alvo correto as informaccedilotildees que este necessite

O Marketing Ambiental tem dois objetivos-chaves ldquodesenvolver

produtos que equilibrem necessidades dos consumidores tenham um preccedilo

viaacutevel e conveniecircncia com compatibilidade ambiental ou seja exerccedilam um

impacto miacutenimo sobre o meio ambienterdquo e ldquoProjetar uma imagem de alta

qualidade incluindo sensibilidade ambiental quanto aos atributos de um

produto e quanto ao registro de trajetoacuteria de seu fabricante no que se refere

ao respeito ambientalrdquo12

Estrateacutegias de Marketing convencional natildeo funcionaratildeo pois estamos

tratando de uma mudanccedila de paradigma de mudanccedila de comportamento

O marketing convencional poderaacute explorar rotulaccedilotildees ambientais

inconsistentes e enganadoras Mas soacute o Marketing Verde demonstraraacute o

empenho completo de todas as partes operacionais da empresa desde a

elaboraccedilatildeo de produtos ateacute publicidade

12 Ottman opcitpp 46

33

8 COMO SE COMUNICAR COM CREDIBILIDADE E IMPACTO

Comunicar os benefiacutecios de produtos ambientalmente mais saudaacuteveis

por ser desafiador Esses benefiacutecios podem ser comunicados atraveacutes de

diversos tipos de miacutedia e inclusive atraveacutes do profissional de Comunicaccedilatildeo

Social que aleacutem de estabelecerem uma imagem ambiental para produtos

ajudando a aumentar as vendas tambeacutem podem ampliar o valor agregado

do produto

A Responsabilidade Ambiental das empresas tem sido constantemente

o alvo de anaacutelises no mundo empresarial E a expressatildeo de compromisso

com as causas ambientais estaacute incorporando um modelo de gestatildeo e se

tornando estrateacutegia empreendedora de grandes empresas sintonizadas com

um mundo globalizado cada vez mais exigente em relaccedilatildeo agrave dinacircmica de

seus negoacutecios e agrave sustentabilidade empresarial Para que tarefas

empreendedoras aconteccedilam de forma eficiente e eficaz as empresas

necessitam de profissionais que faccedilam a diferenccedila pois onde algumas

pessoas vecircem problemas empreendedores vecircem oportunidades

O profissional de Comunicaccedilatildeo Social vem ganhando espaccedilo nas

grandes empresas devido agrave nova postura empresarial que se deu conta do

quatildeo importante eacute o seu papel para a organizaccedilatildeo Na produccedilatildeo de um plano

de gestatildeo de comunicaccedilatildeo de uma empresa um importante elemento que o

profissional de comunicaccedilatildeo deve ter sempre em mente eacute o objetivo geral a

ser alcanccedilado O desafio eacute convencer a opiniatildeo puacuteblica de que a instituiccedilatildeo

que estaacute sendo assessorada eacute cidadatilde porque em todas as suas accedilotildees a

empresa visa o bem estar da comunidade em que estaacute inserida

Os comunicadores quando digo comunicadores digo todos os

profissionais envolvidos no processo de desenvolvimento da Gestatildeo

Ambiental inseridos no contexto da organizaccedilatildeo jaacute que a aacuterea de atuaccedilatildeo de

34

tal profissional torna-se cada vez mais transdisciplinar envolvendo diversas

aacutereas como a Comunicaccedilatildeo Social Relaccedilotildees Puacuteblicas jornalistas

assessores de imprensa etc Os profissionais envolvidos com a Gestatildeo

Ambiental vem crescendo cada vez mais e ajudando no exerciacutecio da

democracia e na orientaccedilatildeo do cidadatildeo Aleacutem disso buscamos com o nosso

trabalho fazer com que as organizaccedilotildees tenham desenvolvimento

econocircmico social cultural e educacional da populaccedilatildeo como um todo e

principalmente o desenvolvimento do integrante da instituiccedilatildeo em que

estamos inseridos O profissional de Gestatildeo Ambiental seja qual for sua

aacuterea de formaccedilatildeo busca fortalecer a credibilidade social da empresa

No momento em que a empresa decide comunicar-se pode haver

represaacutelias partindo de formadores de opiniatildeo contestando a veracidade de

suas informaccedilotildees Poreacutem se a empresa decide em natildeo comunicar-se outro

concorrente poderaacute dar um passo a frente e ganhar espaccedilo no mercado Se a

empresa natildeo emprega sua qualidade ambiental os consumidores podem

presumir que seus produtos natildeo sejam ambientalmente saudaacuteveis

As empresas mais conservadoras utilizam diversas teacutecnicas para

comunicar benefiacutecios ambientais como suplantares Assim aleacutem de

fornecerem credibilidade a terceiros reduzem o potencial para represaacutelias

Embora qualquer empresa queira evitar a possibilidade de enfrentar criacuteticas

somente atraveacutes de grandes desafios eacute que acumularatildeo grandes

recompensas

Em geral as comunicaccedilotildees de esforccedilos verdes funcionam melhor

quando

bull ldquoos atributos de produtos verdes satildeo oacutetimos legiacutetimos e significativos

para a quantia razoaacutevel de consumidores

35

bull Os benefiacutecios ambientais de um produto satildeo tangiacuteveis podendo ser

comunicados com clareza e simplicidade

bull ldquoOs esforccedilos de marca individual satildeo reforccedilados por iniciativas e ecircxito

corporativos essenciaisrdquo 13

A empresa para se comunicar com credibilidade deve

bull ldquoser uma liacuteder sendo a primeira do mercado a ousar

bull Comunicar produtos verdes como parte de uma poliacutetica corporativa de

excelecircncia ambiental

bull Natildeo prometer demais natildeo exagerar nem enganar Deve se prometer

menos e cumprir mais

bull Ser clara em suas declaraccedilotildees ambientais

bull Distinguir entre benefiacutecios de produtos e de embalagem

bull Fornecer informaccedilotildees completas a fim de servir de base de comparaccedilatildeo

com produtos da concorrecircncia

bull Conseguir o apoio de terceiros dignos de confianccedila

bull Considerar o impacto ambiental de seus meacutetodos de marketing como

utilizar impressos em papel reciclado

bull Considerar a possibilidade de utilizar certificados ambientaisrdquo 14

13 Ottman opcitpp 121

14Ibdempp 129-133

36

9 CONCLUSAtildeO

As empresas que pretendem sobreviver e lucrar no futuro necessita

planejar em longo prazo e pensar hoje o que elas precisam ter para atender

o cliente do amanhatilde

Por isso os empreendedores devem idealizar a empresa do amanhatilde

atraveacutes da prospecccedilatildeo do mercado ou seja devem ter visatildeo do futuro

O passo seguinte eacute a Qualidade Total lema dos novos tempos eacute o

reconhecimento da responsabilidade ambiental das empresas As empresas

que enxergarem na questatildeo ambiental uma oportunidade competitiva e uma

recompensa social sairatildeo na frente de seus concorrentes Isso devido agrave

conscientizaccedilatildeo e aumento de interesse que os consumidores estatildeo vindos a

ter por produtos e serviccedilos ecologicamente corretos aleacutem da crescente

cobranccedila por empresas que se desenvolvam tecnologias limpas

Esse consumerismo por produtos ambientais cresceu na medida em

que as pessoas presenciam vaacuterios desastres ambientais ocorridos nos anos

90 que contribuiacuteram para o aumento da conscientizaccedilatildeo de questotildees

ambientais Com isso passaram a se preocupar em proteger suas vidas e sua

subsistecircncia e uma forma de demonstrarem isso atraveacutes da sua preferecircncia

por produtos considerados ambientalmente saudaacuteveis

Eacute necessaacuterio que as empresas respondam de forma raacutepida e decisiva

aos interesses ambientais de seus consumidores a fim de manter sua

imagem de mercado

Conforme Tom Peters afirmou o ldquoesverdeamentordquo do mercado eacute ldquouma

oportunidade extraordinaacuteria talvez uacutenica num seacuteculordquo para as empresas que

tenham visioning para aproveitaacute-la

37

O desenvolvimento de produtos e processos ambientalmente saudaacuteveis

fornece uma oportunidade de aumentar a imagem corporativa e da marca

economizar dinheiro e abrir novos mercados para produtos que tenham o

intuito de satisfazer as necessidades dos consumidores que clamam por uma

melhoria na qualidade de vida

A Responsabilidade Ambiental nos negoacutecios eacute um conceito que se

aplica a toda a cadeia produtiva Natildeo somente o produto final deve ser

avaliado por fatores ambientais mas o conceito eacute de interesse comum e

portanto deve ser difundido ao longo de todo e qualquer processo

produtivo Assim como consumidores empresas tambeacutem satildeo responsaacuteveis

por seus fornecedores e devem fazer valer seus coacutedigos de eacutetica aos

produtos e serviccedilos usados durante sua empreitada

A Responsabilidade Ambiental anda de matildeos dadas com o conceito de

Desempenho Sustentaacutevel Uma atitude responsaacutevel em relaccedilatildeo ao meio

ambiente e agrave sociedade natildeo soacute garante a natildeo escassez de recursos mas

tambeacutem amplia o conceito a uma escala mais ampla O DS natildeo soacute se refere

ao ambiente mas por via do fortalecimento de parcerias duraacuteveis promove

a imagem da empresa como um todo e por fim leva ao crescimento

orientado Uma postura sustentaacutevel eacute por natureza preventiva e possibilita a

prevenccedilatildeo de riscos futuros como impactos ambientais ou processos

judiciais

38

BIBLIOGRAFIA

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bull KOTLER Philip GARY Armstrong Princiacutepios de Marketing Trad

Alexandre S Martins Rio de Janeiro Pretince-Hall do Brasil LTDA

1993 478p

7

2 DESEMPENHO SUSTENTAacuteVEL

O conceito de Desempenho Sustentaacutevel surgiu pela primeira vez em

1989 atraveacutes do documento denominado como Princiacutepios Valdez (vide

ANEXO) composto de dez itens ajudando as empresas a estabelecer

poliacuteticas de investimentos saudaacuteveis em termos financeiros e de meio

ambiente Este documento foi desenvolvido pela Coalition for

Environmentally Responsible Economies (CERES) que eacute uma associaccedilatildeo

sem fins lucrativos constituiacuteda de investidores grupos ambientalistas

organizaccedilotildees religiosas administradores de fundos de previdecircncia e grupos

de interesse puacuteblico

E posteriormente na Carta do Meio Empresarial pelo

Desenvolvimento Sustentaacutevel da Cacircmara de Comeacutercio Internacional (vide

ANEXO) publicada em abril de 1991 por ocasiatildeo da Segunda Conferecircncia

Mundial da Induacutestria sobre Gestatildeo do Meio Ambiente

Segundo Dennis C Kinlaw ldquodesempenho sustentaacutevel eacute a evoluccedilatildeo das

empresas para sistemas de produccedilatildeo de riqueza que sejam completamente

compatiacuteveis com os ecossistemas naturais que geram e preservam a vidardquo 1

Desempenho Sustentaacutevel eacute uma estrateacutegia ambiental e um guia de

planejamento que se propotildee ajudar as organizaccedilotildees a sobreviverem e

competirem em um mundo cada vez mais preocupado com as questotildees

ambientais

O Desempenho Sustentaacutevel propotildee que as empresas devam crescer

economicamente poreacutem de maneira que suas operaccedilotildees sejam sustentaacuteveis

para o meio ambiente de forma que ela possa continuar operando no futuro

1Kinlaw Dennis CEmpresa Competitiva e Ecoloacutegica Desempenho Sustentado na Era ambiental Satildeo Paulo Makron Books

1997 pp 81

8

21 Caracteriacutesticas

Vamos simplificar Desempenho Sustentaacutevel a partir de agora com a

sigla DS para agilizarmos a leitura O DS possui duas caracteriacutesticas

baacutesicas o lucro e desempenho O lucro pode ser majorado atraveacutes de

economias de custos eliminaccedilatildeo de determinados custos e a descoberta de

ldquonichos verdesrdquo de mercado para novos produtos e serviccedilos Aleacutem de o DS

enfatizar seu claro compromisso com o lucro ele ainda enfatiza o

desempenho ou seja a qualidade total e a contiacutenua melhoria dos processos

serviccedilos e produtos

22Princiacutepios

O DS assim como o Gerenciamento da Qualidade Total (TQM)

representa um conjunto de mudanccedila nos valores ou princiacutepios que regem a

atuaccedilatildeo empresarial

bull Da definiccedilatildeo de qualidade por padrotildees finitos para a definiccedilatildeo de qualidade

pelas percepccedilotildees e expectativas do cliente

bull Do foco em ldquoapagar incecircndiosrdquo e ldquoconsertar os estragosrdquo para o foco em

uma mudanccedila sistecircmica e na descoberta de novas formas de operar

bull Do controle das pessoas para ajudar agraves pessoas no sentido de atingirem

niacuteveis cada vez mais altos de influecircncia pessoal e de equipe

bull Da comunicaccedilatildeo de ideacuteias agraves pessoas para o estimulo no sentido de elas

desenvolverem suas proacuteprias ideacuteias

bull Da concentraccedilatildeo nos indiviacuteduos como unidades principais de trabalho para

a concentraccedilatildeo nas equipes como unidades principais de trabalho

bull Da concentraccedilatildeo nas responsabilidades funcionais para a concentraccedilatildeo nas

responsabilidades ligadas a processos e sistemas

9

bull Do estiacutemulo agrave competiccedilatildeo interna para o estiacutemulo agrave cooperaccedilatildeo interna

bull Da postura de dizer agraves pessoas o que elas precisam melhorar para a postura

de ajudaacute-las a buscar a implementar suas proacuteprias melhorias

O DS iraacute programar essas mudanccedilas na empresa poreacutem de forma a

cooperar com a natureza Por isso as empresas que jaacute estiverem com uma

poliacutetica de Qualidade Total natildeo encontraratildeo muitas dificuldades em

desenvolver seus processos de maneira sustentaacutevel ao meio ambiente

Os princiacutepios do DS nos descrevem essa nova forma de entender a

organizaccedilatildeo e a qualidade da lideranccedila necessaacuteria a esse novo contexto

empresarial Esses princiacutepios auxiliaratildeo no entendimento do conceito e no

planejamento das etapas para ser atingido o DS Segundo Kinlaw (1997

pp105) os princiacutepios do DS satildeo

ldquoPrinciacutepio Um - Desempenho Sustentaacutevel eacute um processo de pensamento

anaacutelise e integraccedilatildeo em termos de sistema que exige que a empresa seja

entendida e administrada como um sistema

Princiacutepio Dois - Desempenho Sustentaacutevel eacute um processo de

interdependecircncia ecoloacutegica e exige que todos os processos produtos e

serviccedilos da empresa sejam revistos ou substituiacutedo de modo a assegurar sua

compatibilidade com os ecossistemas da natureza

Princiacutepio Trecircs - Desempenho Sustentaacutevel eacute um processo orientado para

resultados e exige o claro compromisso dos liacutederes da empresa para com

resultados especiacuteficos e mensuraacuteveis

Princiacutepio Quatro - Desempenho Sustentaacutevel eacute um processo de construccedilatildeo

de um censo comunitaacuterio Isso exige que as empresas cooperem entre si e

usem o meio ambiente de forma que sejam mutuamente equumlitativas Exige

10

tambeacutem que as empresas envolvam nos processos de planejamento e

implementaccedilatildeo do DS todas as partes nela interessadas

Princiacutepio Cinco - Desempenho Sustentaacutevel eacute um processo limitativo Exige

que as empresas reconheccedilam que haacute custos associados com os recursos e

ecossistemas do planeta que precisam ser incluiacutedos nos processos contaacutebeis

das empresas custos estes que imporatildeo limites agrave dimensatildeo e natureza de

seus negoacutecios

Princiacutepio Seis - Desempenho Sustentaacutevel eacute um processo aberto e exige que

as empresas comuniquem por completo todos os aspectos de seu

desempenho ambiental real e planejado a todas as partes nela interessadas

Princiacutepio Sete - Desempenho Sustentaacutevel eacute um processo de melhoria

contiacutenua de cada aspecto do desempenho da empresa e exige o pleno

envolvimento de cada um dos membros de sua forccedila de trabalho

Princiacutepio Oito - Desempenho Sustentaacutevel eacute um processo baseado em dados

que exigem informaccedilotildees concretas obtidas das auditorias mediccedilotildees e

relatoacuterios do desempenho ambiental da empresa

Princiacutepio Nove - Desempenho Sustentaacutevel eacute um processo dependente da

tecnologia e exige que as empresas desenvolvam parcerias com governos

outras empresas entidades educacionais grupos de pesquisa e

desenvolvimento fornecedores e clientes de modo a descobrir e programar

novas formas de melhorar o desempenho sustentaacutevel

Princiacutepio Dez - Desempenho Sustentaacutevel eacute um processo que abrange a

empresa inteira e exige que todos os seus sistemas de planejamento de

processo decisoacuterio e de recursos humanos estejam em plena harmonia como

compromisso da empresa para com o Desempenho Sustentaacutevelrdquo 2

11

23 Benefiacutecios que o DS traz para as empresas

As empresas que adotam o DS visam uma reduccedilatildeo de seus custos de

produccedilatildeo e passam a utilizar de novas tecnologias desejando fabricar

produtos de qualidade Aleacutem dos benefiacutecios trazidos pelas respostas agraves

pressotildees sofridas pelas empresas para se tornarem ambientalmente corretas

tais como evitar multas e custos punitivos oriundos de leis ambientais

manterem a credibilidade dos consumidores que buscam produtos verdes e

ainda a facilidade na obtenccedilatildeo de empreacutestimos junto agraves instituiccedilotildees

financeiras tambeacutem existem as recompensas pessoais O DS nos fornece

uma oportunidade de colocarmos em praacutetica aquilo que acreditamos ser

correto tanto para a empresa como para os consumidores e para o meio

ambiente E por fim estaremos contribuindo para que as necessidades do

presente sejam atendidas sem comprometer a capacidade das nossas futuras

geraccedilotildees de atender suas proacuteprias necessidades

2Ibdem pp 105-106

3 Ibdem pp 106-107

12

3 DESEMPENHO SUSTENTAacuteVEL X DESENVOLVIMENTO

SUSTENTAacuteVEL

A Conferecircncia do Meio Ambiente das Naccedilotildees Unidas auto

denominada Earth Summit foi realizada primeiramente em Estocolmo no

ano de 1972 e tinha como tema central a poluiccedilatildeo do ar a discussatildeo sobre a

Guerra Fria e a ameaccedila nuclear A partir daiacute poluir passa a ser considerado

crime ambiental em diversos paiacuteses mudando radicalmente as relaccedilotildees

mundiais

Vinte anos depois foi realizada na cidade do Rio de Janeiro a

Conferecircncia das Naccedilotildees Unidas sobre o Meio Ambiente e

Desenvolvimento conhecida tambeacutem como ECO 92 Este encontro reuniu

mais de cem liacutederes mundiais e outros trinta mil participantes onde a

premissa central foi que os problemas ambientais natildeo poderiam mais ser

resolvidos em niacuteveis nacionais As questotildees agora incluiacuteam os problemas

que vatildeo desde o aquecimento global ateacute o desmatamento debatendo

inclusive sobre pobreza e subdesenvolvimento Nesta conferecircncia foram

firmados diversos documentos por liacutederes mundiais definindo seus direitos

e deveres em relaccedilatildeo ao tema ambiental

A questatildeo eacute clara os paiacuteses desenvolvidos cresceram acostumados

com estilos de vida que consomem uma parcela desproporcional de recursos

naturais e estatildeo gerando a maior parte da poluiccedilatildeo global Por outro lado os

paiacuteses em desenvolvimento estatildeo esgotando recursos insubstituiacuteveis para

atender sua populaccedilatildeo que cresce sem controle Poreacutem a soluccedilatildeo natildeo parece

estar muito clara As naccedilotildees do mundo deveriam abandonar praacuteticas

autodestrutivas em favor do Desenvolvimento Sustentaacutevel

Uma sociedade sustentaacutevel eacute aquela que gerencia seu crescimento

econocircmico de maneira a natildeo causar danos irreparaacuteveis ao meio ambiente

13

Isso se daraacute atraveacutes do balanceamento das necessidades econocircmicas com

preocupaccedilotildees ambientais sem colocar em perigo as expectativas das futuras

geraccedilotildees

A Coalition for Environmentally Responsible Economies (CERES) e a

International Chamber of Commerce (ICC) satildeo umas das organizaccedilotildees que

estatildeo liderando o movimento pela participaccedilatildeo empresarial no

Desenvolvimento Sustentaacutevel e anteciparam a definiccedilatildeo do conceito de

Desempenho Sustentaacutevel em documentos como os Princiacutepios CERES e a

Carta do Meio Empresarial pelo Desenvolvimento Sustentaacutevel

Abaixo reproduzirei a diferenccedila entre DS e DVS segundo a visatildeo de

Dennis C Kinlaw

ldquoDesenvolvimento Sustentaacutevel (DVS) eacute a macro descriccedilatildeo de como todas as

naccedilotildees devem proceder em plena cooperaccedilatildeo com os recursos e

ecossistemas da Terra para manter e melhorar as condiccedilotildees econocircmicas

geradas de seus habitantes presentes e futuras O DVS concentra-se nas

poliacuteticas nacionais e internacionaisrdquo

ldquoDesempenho Sustentaacutevel (DS) eacute a micro descriccedilatildeo daquilo que cada

empresa ou induacutestria deve fazer para traduzir o conceito de DVS em

praacutetica empresariais O DS afirma que para que as naccedilotildees sobrevivam as

empresas dessas naccedilotildees precisam sobreviver e para que as empresas

sobrevivam precisam obter lucrordquo 4

As principais semelhanccedilas entre DVS e DS provecircm do conceito de

sustentabilidade Ambos se relacionam com o futuro que se prolonga para

aleacutem de limites de tempo claramente demarcaacuteveis e com a economia do

aperfeiccediloamento e da sobrevivecircncia da espeacutecie humana

14

4 SISTEMA DE GESTAtildeO AMBIENTAL PARA DESEMPENHO

SUSTENTAacuteVEL

Para ser atingido o DS um modelo de gerenciamento deve ser seguido

Um Sistema de Gestatildeo Ambiental (SGA) deve ser elaborado contendo as

medidas procedimentos e os marcos que devem ser alcanccedilados a fim de ser

obtida uma melhoria continuam nos processos de forma a reduzir o impacto

no meio ambiente

Para o pleno ecircxito do funcionamento de um modelo de SGA eacute

necessaacuterio um compromisso por parte das gerecircncias um envolvimento da

forccedila de trabalho e o envolvimento outras partes interessadas que se

constituem em clientes acionistas credores oacutergatildeos oficiais fornecedores

representantes da comunidade em que opera a organizaccedilatildeo e representantes

de grupos ambientalistas ou grupos de defesa ambiental

Seraacute enfocado o fluxo central do modelo de gerenciamento de

Desempenho Sustentado proposto por Dennis C Kinlawem seu livro

ldquoEmpresa Competitiva e Ecoloacutegica Desempenho Sustentado na Era

Ambientalrdquo pois este permitiraacute que a organizaccedilatildeo se concentre na conquista

de metas especiacuteficas

4Kinlaw opcitpp 83

15

O autor divide o modelo em duas partes Os marcos - o conjunto de

fontes do conhecimento e o preparo necessaacuterio agrave conquista do DS Estas

fontes satildeo

bull Caracteriacutesticas do Desempenho Sustentaacutevel - lucro e desempenho que

iratildeo diferenciaacute-lo do Desenvolvimento Sustentaacutevel

bull Modelos de Sistemas para o Desempenho Sustentaacutevel - abrange insumos

processos de trabalho produccedilatildeo final fornecedores e clientes interagindo

com o meio ambiente

bull Princiacutepios do Desempenho Sustentaacutevel - iratildeo auxiliar no entendimento do

significado do DS

bull Niacutevel de Resposta - descreve como o porquecirc as empresas respondem ao

desafio ambiental

bull Estrateacutegias - cinco estrateacutegias principais que devem ser usadas

combinadas e todas elas levam ao desempenho lucrativo e responsaacutevel

bull Avaliaccedilatildeo de Desempenho Sustentaacutevel - ferramenta de acompanhamento

do processo de DS que leva agrave formulaccedilatildeo de metas e projetos especiacuteficos de

melhoria

bull Auditorias - tem como finalidade envolver toda forccedila de trabalho no

processo de contiacutenua melhoria

bull Pontos de Referecircncia - ferramenta para determinaccedilatildeo do melhor exemplo

de desempenho de uma funccedilatildeo ou processo para posteriormente ser

realizada uma auto comparaccedilatildeo

bull Anaacutelise do Ciclo de Vida - processo de anaacutelise de insumos e produto final

para determinar o impacto ambiental total da produccedilatildeo e do uso de um

produto

bull Pressotildees - satildeo forccedilas imediatas que forccedilam as empresas a avanccedilar rumo agrave

era ambiental ou a sair do mercado 5

5Kinlaw opcitpp 83

16

O autor descreve 8 (oito) marcos como fundamentais ao sucesso do

Desempenho Sustentaacutevel

1 Poliacutetica de DS divulgada

2 Linhas de base do DS estabelecidas

3 Treinamento inicial de DS concluiacutedo

4 Projetos iniciais de melhoria em andamento

5 Suporte ao desenvolvimento de tecnologia ambiental em andamento

6 Sistema de auditoria e emissatildeo de relatoacuterios em operaccedilatildeo

7 Coalizotildees formadas

8 Sistemas gerecircncias e de recursos humanos para dar suporte ao DS revistos

41 Poliacutetica de Desempenho Sustentaacutevel Divulgada

A Poliacutetica Ambiental da empresa deve conter os objetivos ambientais

estrateacutegicos da empresa e deve expressar seu compromisso de atuar de

maneira responsaacutevel com o meio ambiente Ela deve seguir no miacutenimo

alguns criteacuterios

bull Natildeo deve haver qualquer elemento que seja incompatiacutevel com os princiacutepios

e caracteriacutesticas do DS

bull A poliacutetica deve ser concreta para que natildeo haja duacutevidas sobre os valores da

organizaccedilatildeo a respeito do meio ambiente e a maneira de conduzir seus

negoacutecios

bull Ela deveraacute interligar o sucesso empresarial com o desempenho ambiental

17

bull Deveraacute ser divulgada e ser de conhecimento geral das pessoas envolvidas

direta ou indiretamente no funcionamento da empresa 6

42 Treinamento inicial de Desempenho Sustentaacutevel concluiacutedo

O treinamento para o DS se constitui em duas etapas A primeira etapa

eacute o processo de Educaccedilatildeo e Conscientizaccedilatildeo Ambiental

Nesta parte a empresa mostra aos seus funcionaacuterios que cada um eacute

responsaacutevel pela proteccedilatildeo ambiental e pela seguranccedila esse treinamento iraacute

deixar claro o significado de DS suas caracteriacutesticas e princiacutepios aleacutem das

pressotildees que forccedilam a organizaccedilatildeo a essas mudanccedilas

A segunda etapa eacute o treinamento especializado relativo agrave aacuterea de

atuaccedilatildeo especiacutefica da empresa Esse treinamento eacute diferenciado por ramo de

atividade de cada organizaccedilatildeo O treinamento visa agrave reduccedilatildeo de possiacuteveis

problemas que podem vir a causar acidentes assim como erros

operacionais

43 Projetos iniciais de melhoria em andamento

Eacute um conjunto de planos e metas que a empresa estabelece dejesando

que sejam atingidas futuramente Nesta fase seraacute analisada a situaccedilatildeo

ambiental da empresa e quais os seus objetivos a serem alcanccedilados rumo ao

DS

6 Ibdem pp 28

18

44 Suporte ao Desenvolvimento de tecnologias ambientais em andamento

Uma empresa que se compromete com o DS deve estar tambeacutem

comprometida em descobrir maneiras que lhes satildeo novas de operar de

forma a melhorar seu desempenho ambiental A empresa deve estar disposta

a apoiar e operar novas e melhores tecnologias Mesmo que essa empresa

natildeo tenha como desenvolver equipes de tecnologia ambiental ela tem de se

mostrar conhecedora dessas tecnologias atraveacutes da participaccedilatildeo em

conferecircncias sobre o tema ou mesmo se utilizando de revista e informativos

que forneccedilam visotildees atualizadas a respeito das tecnologias ambientais

Existem atualmente tecnologias limpas que tecircm como finalidade a

reduccedilatildeo dos riscos ao meio ambiente Essas tecnologias buscam prevenir a

geraccedilatildeo de resiacuteduos e diminuir o uso de mateacuteria-prima e energia

45 Sistema de auditorias e emissatildeo de relatoacuterios em operaccedilotildees

A Internacional Chamber of Commerce daacute a seguinte definiccedilatildeo de

auditoria

() ferramenta de gerenciamento envolvendo a avaliaccedilatildeo sistemaacutetica

documentada perioacutedica e objetiva do niacutevel de desempenho ambiental de

processos gerenciamento e equipamento com o objetivo de auxiliar na

proteccedilatildeo do meio ambiente () 8

A auditoria eacute um instrumento de gestatildeo e procura certificar se a

legislaccedilatildeo e a poliacutetica ambiental estatildeo sendo cumpridas Ela pode ser

externa quando imposta pela legislaccedilatildeo ou ainda pode ser interna partindo

da proacutepria empresa a iniciativa de se fazer uma auditoria ambiental a fim de

se conhecer os impactos causados ao meio ambiente

7International Chamber of CommerceICC Guide for Environmental AuditingParis ICC Publishing SA 1991

19

Todas as unidades importantes da empresa devem ser auditadas e

documentadas fornecendo relatoacuterios com informaccedilotildees que iratildeo determinar

os niacuteveis de desempenho que a empresa se encontra os niacuteveis de risco

atuais e futuros e ainda iratildeo identificar oportunidades de melhorias

46 Coalizotildees Formadas

As empresas devem procurar apoiar o desenvolvimento de novas

tecnologias e deveratildeo procurar aliar-se a grupos de cooperaccedilotildees com

interesse em questotildees ambientais Tambeacutem podem recorrer a universidades

institutos tecnoloacutegicos centros de pesquisa organizaccedilotildees ambientalistas

legisladores especialistas e outros envolvidos em assuntos ambientais tanto

para formalizar seu interesse ambiental e oferecer apoio quanto para

requerer informaccedilotildees que as auxiliem no processo de mudanccedila para

assegurar uma posiccedilatildeo competitiva junto ao mercado

47 Sistemas Gerenciais para dar Suporte ao Desempenho Sustentaacutevel

O DS representa uma nova forma de pensar da organizaccedilatildeo Por isso

os sistemas gerenciais devem estar em sintonia com o novo propoacutesito da

empresa

O planejamento estrateacutegico deve trabalhar oportunidades e estrateacutegias

ambientais e cada gerente e cada colaborador devem conhecer sua

responsabilidade atraveacutes de descriccedilatildeo de suas funccedilotildees no sistema Todas as

aacutereas da empresa devem estar em concordacircncia com os objetivos do DS

gestatildeo ambiental comunicaccedilatildeo marketing vendas produccedilatildeo engenharia

treinamento recrutamento e seleccedilatildeo logiacutestica recursos humanos e outras

20

5 PRESSOtildeES

51 Situaccedilatildeo Global

Quem iraacute ganhar a corrida para vender tecnologias verdes iraacute depender

na maior parte em quem tiver engenharia e o marketing mais avanccedilados

Mas igualmente importante eacute o apoio que as companhias conseguem de

seus liacutederes poliacuteticos Alguns paiacuteses como o Brasil estatildeo pesquisando

conservaccedilatildeo de energia e fontes de forccedila renovaacuteveis e soacute em 2009 foram

gastos mais de US$ 540 milhotildees

No Japatildeo por exemplo a competiccedilatildeo agressiva entre as empresas eacute o

que impulsiona a inovaccedilatildeo mas as poliacuteticas governamentais como leis de

apoio agrave pesquisa tecnoloacutegica satildeo uma grande ajuda

As naccedilotildees europeacuteias estatildeo pressionando suas induacutestrias a perceberem

os lucros na responsabilidade ambiental Um bom exemplo de tecnologia

limpa eacute o TGV um trem que alcanccedila 300 kmh que ganhou passageiros de

aviotildees poluidores da rota Paris-Lyons

Na Gratilde-Bretanha onde o mercado para produtos ambientais estava

estimado em 50 bilhotildees de doacutelares em 2009 o Governo investiu 20 milhotildees

em inovaccedilatildeo em reciclagem monitoramento ambiental e reduccedilatildeo de lixo e

poluiccedilatildeo de processos industriais

A naccedilatildeo considerada mais correta ambientalmente eacute a Alemanha onde

bancos comerciais fazem empreacutestimos a juros baixos para projetos proacute-

ambientais e hoteacuteis persuadem hoacutespedes a evitarem trocas diaacuterias de toalhas

para economizar aacutegua e energia O governo tem investido 90 milhotildees de

doacutelares desde 1974 em desenvolvimento de baterias reciclaacuteveis de carros

21

eleacutetricos e pretendem reduzir as emissotildees de anidrido carbocircnico em 25 a

30 ateacute o ano de 2012

52 Aparecimento de Pressotildees

Vaacuterios desastres ambientais ocorridos nos anos 90 contribuiacuteram para o

aumento da consciecircncia de questotildees ambientais como a dizimaccedilatildeo da

Floresta Negra na Alemanha por chuva aacutecida a liberaccedilatildeo acidental de

produtos quiacutemicos no Rio Reno o desastre nuclear de Chernobyl na Europa

Oriental e o desastre no Rio Paraiacuteba do Sul pela Empresa Cataquases de

Papel no Rio de Janeiro exemplo aqui no Brasil

O desenvolvimento descontrolado do homem pocircs em risco a qualidade

da vida humana e a proacutepria continuaccedilatildeo desta Ao poluirmos a aacutegua o solo

e o ar estamos pondo em risco a nossa sobrevivecircncia e transformando as

nossas fontes de vida em um grande lixatildeo

Quando o homem se conscientiza que os recursos da terra satildeo finitos e

cabe unicamente a ele preservaacute-lo para que natildeo se esgotem ele comeccedila

entatildeo a se preocupar com o destino final que estaacute sendo dado aos produtos

por ele consumidos e ainda como a fabricaccedilatildeo deste produto afetou eou

afetaraacute a natureza Surgem desse modo fortes pressotildees por vaacuterios segmentos

da sociedade sobre as questotildees ambientais

Esta conscientizaccedilatildeo aos poucos forccedila as empresas a prestarem

informaccedilotildees as suas partes interessadas sobre os seus produtos e os

impactos causados ao meio 40 de todos os novos produtos domeacutesticos

apresentam uma alegaccedilatildeo ambiental em seu roacutetulo ou propaganda8

influenciando desta forma a decisatildeo de compra

8Ottman Jacquelyn A Marketing Verde Satildeo Paulo Makron Books 1994 pp XVII

22

53 Preferecircncia do Consumidor (cidadania despertada e concorrecircncia)

Quanto mais conscientes esses consumidores estiverem sobre os

impactos ambientais natildeo soacute do produto final mas tambeacutem de toda a fase de

produccedilatildeo mais eles poderatildeo exigir das empresas mais eles poderatildeo

pressionaacute-las para que tomem atitudes referentes agrave preservaccedilatildeo do meio em

que vivem

Eacute claro que essa conscientizaccedilatildeo leva tempo eacute necessaacuterio que ela faccedila

parte da vida em longo prazo Futuramente os consumidores natildeo se

importaratildeo em pagar mais por produtos ambientalmente corretos eles soacute

natildeo mais aceitaratildeo sacrificar a qualidade ambiental pelo bem de uma

economia forte

Este conhecimento deve ser fornecido primeiramente pelas escolas que

devem ministrar educaccedilatildeo ambiental em todos os niacuteveis de ensino

conforme declarado na Constituiccedilatildeo de 1988

Os consumidores em sua maior parte soacute vecircem a satisfaccedilatildeo imediata dos

seus desejos eles procuram embalagens praacuteticas simples e descartaacuteveis

mas futuramente se espera que eles se preocupem tambeacutem com a disposiccedilatildeo

do lixo

54 Lei de Crimes Ambientais

As Leis de Crimes Ambientais foram aprovadas em 12 de fevereiro de

1998 pelo Congresso Nacional e sancionada pelo entatildeo Presidente da

Repuacuteblica Fernando Henrique Cardoso A Legislaccedilatildeo eacute muito moderna em

seus conceitos e tambeacutem muito severa em suas penalidades

A legislaccedilatildeo sobre Crimes Ambientais pode servir de incentivo agrave

produtividade e a eficiecircncia econocircmica mas tambeacutem eacute preciso tomar

23

cuidado para que a severidade da lei natildeo crie barreira para o progresso para

isso deve-se evitar um conflito entre o meio ambiente e o desenvolvimento

das empresas fazendo com que eles caminhem juntos desta forma o

desenvolvimento natildeo prejudicaraacute a natureza e sim ajudaraacute na preservaccedilatildeo

desta

As penalidades impostas pelas secretarias municipais e estaduais do

meio ambiente e pelo IBAMA incluem multas diaacuterias aleacutem da empresa

tambeacutem poder ter venda ou a fabricaccedilatildeo do produto suspensa e ter seus

responsaacuteveis condenados a pena de ateacute cinco anos de prisatildeo A multa pode

inclusive chegar a 50 milhotildees de acordo com a gravidade da infraccedilatildeo e se a

empresa for reincidente ou natildeo 9

As empresas portanto devem ser proacute-ativas ou seja devem se

antecipar as leis a fim de evitar multas e custos punitivos que poderiam

colocar as empresas em situaccedilatildeo sem volta

55 Organizaccedilotildees Ambientais e os Coacutedigos Internacionais de Meio

Ambiente

Muitos grupos ambientalistas vecircm sendo vistos como extremistas e

radicais pelas atitudes que tomam Por isso as empresas e ambientalistas

tradicionalmente se encontram em poacutelos diferentes de opiniatildeo

Organizaccedilotildees ambientais que natildeo entendem que o progresso eacute

necessaacuterio mas com ele deve vir agrave conservaccedilatildeo ambiental estatildeo

contribuindo para acirrar o conflito

9 Brazilian Business desrespeito ao meio ambiente pode sair caro pp 20

24

Poreacutem organizaccedilotildees ambientais que pregam o desenvolvimento

sustentaacutevel vecircm estabelecendo alianccedilas com empresas a fim de ajudar

aquelas que se interessam em operar de forma ecologicamente correta

assim atingindo objetivos muacutetuos

Os ambientalistas satildeo formadores de opiniatildeo divulgando problemas

ambientais e pressionando as empresas a resolverem questotildees concernentes

a estes Por isso atraveacutes destas alianccedilas as empresas estabelecem

credibilidade com consumidores e a miacutedia obteacutem insumos valiosos para a

empresa e planejamento de marketing aleacutem de garantir a comunicaccedilatildeo de

um ponto de vista equilibrado para todos os outros formadores de opiniatildeo

Vaacuterios grupos internacionais desenvolvem coacutedigos princiacutepios e cartas

de compromisso para servir de guia para as empresas que pretendem

desenvolver e programar poliacuteticas ambientais Esses grupos aumentam a

pressatildeo na medida em que aumenta a popularidade das poliacuteticas

internacionais ambientais Assim as empresas que natildeo adotarem estas

poliacuteticas ficam a mercecirc de terem suas imagens prejudicadas e sua posiccedilatildeo

competitiva abalada Seguem alguns exemplos

bull Os Princiacutepios Valdez (mais tarde denominados Princiacutepios CERES)

desenvolvidos pela Coalition on Environmentally Responsible

Economies

bull A Carta do Meio Empresarial para o Desenvolvimento Sustentaacutevel

desenvolvida pela Internacional Chamber of Commerce (ICC)

bull Os Criteacuterios para Gerenciamento do Desempenho Sustentaacutevel

emitidos pelo United Nations Center for Transnational

Corporations

bull A Declaraccedilatildeo do Business Council for Sustainable Development

25

bull A Carta Keidanren pelo Meio Ambiente Mundial publicada pelo

Japatildeo

Apesar da ldquoECO 92rdquo ter sido um marco as suas principais realizaccedilotildees

a Agenda 21 e os Tratados sobre Biodiversidade e Mudanccedila Climaacutetica natildeo

renderam muitos efeitos praacuteticos O Tratado sobre Mudanccedila Climaacutetica que

evoluiu para o Protocolo de Kyoto passou por um momento de

revigoramento talvez tardio com a ratificaccedilatildeo do documento propiciada

pela adesatildeo da Ruacutessia O Tratado sobre Biodiversidade esbarra no

problema da quantificaccedilatildeo do nuacutemero de espeacutecies e das taxas de extinccedilatildeo

A Agenda 21 se constitui num poderoso instrumento de reconversatildeo

da sociedade industrial rumo a um novo paradigma que exige a

reinterpretaccedilatildeo do conceito de progresso contemplando maior harmonia e

equiliacutebrio holiacutestico entre o todo e as partes promovendo a qualidade natildeo

apenas a quantidade do crescimento

Com a Agenda 21 criou-se um instrumento aprovado pela OMF

internacionalmente que tornou possiacutevel repensar o planejamento Abriu-se

o caminho capaz de ajudar a construir politicamente as bases de um plano

de accedilatildeo e de um planejamento participativo em acircmbito global nacional e

local de forma gradual e negociada tendo como meta um novo paradigma

econocircmico e civilizatoacuterio

56 Investidores e Instituiccedilotildees Financeiras Ambientalmente Conscientes

Nenhum outro problema envolve todas as naccedilotildees do mundo como a

questatildeo ambiental A preocupaccedilatildeo de investidores companhias de seguro

bancos e instituiccedilotildees de empreacutestimos surgiu entre dez e quinze anos atraacutes

quando estas empresas comeccedilaram a computar prejuiacutezos referentes a danos

26

ambientais causados sobre seus segurados Desde entatildeo ldquo115 bancos e 75

companhias de seguro de 65 paiacuteses assumiram o compromisso de incluir o

fator ambiental na anaacutelise das suas transaccedilotildees e a operar as proacuteprias

instalaccedilotildees de maneira ambientalmente responsaacuteveisrdquo 11

Em um curto espaccedilo de tempo as empresas natildeo seratildeo somente

analisadas pelo prejuiacutezo e o lucro obtido Este fator natildeo seraacute mais decisivo

para a concessatildeo de empreacutestimos os investidores agora se preocupam se as

empresas satildeo verdes e limpas se elas causam dano ao meio ambiente

57 Compradores que Exigem Certificaccedilotildees

Como eacute premissa da Qualidade Total as empresas devem satisfazer as

necessidades de seus clientes Com isso os clientes passam a exercer uma

significante pressatildeo ao exigirem certificaccedilotildees ambientais de seus

fornecedores Em certos ramos de atividade a importacircncia dos clientes eacute

mais crucial pois ao perderem aacutes vezes somente um cliente pode vir a

trazer uma crise para a empresa

Os compradores na intenccedilatildeo de manter a qualidade de seus produtos

passam a exigir de seus fornecedores que possuam certificaccedilotildees

ambientais como a ISO 14000 (Vide Anexo) BD 7750 e EMAS (Esquema

de Ecogestatildeo e Auditoria) As duas uacuteltimas sendo de menos abrangecircncia

que a ISO 14000 pois aleacutem de se concentrarem apenas no Sistema

Ambiental da empresa tem importacircncia no acircmbito do Reino Unido e da

Uniatildeo Europeacuteia respectivamente Em contrapartida a ISO 14000 tem

validade internacional

Com a crescente preocupaccedilatildeo mundial sobre temas ambientais foi

elaborada a seacuterie de normas ISO 14000 que visava padronizar

internacionalmente os sistemas de Gestatildeo Ambiental a serem

27

desenvolvidos Esta norma se aplica as atividades extrativas

agroindustriais e de serviccedilo

A ISO 14000 eacute um sistema de normas gerencias que possibilita a

certificaccedilatildeo encontra facilidades junto ao mercado globalizado para

negociar e exportar seus produtos jaacute que esta eacute reconhecida

internacionalmente como padratildeo de qualidade ambiental Para as empresas

obtenham a certificaccedilatildeo natildeo eacute necessaacuterio atingir o melhor desempenho

ambiental possiacutevel mas precisa sim ter um sistema de Gestatildeo Ambiental

que dite o niacutevel de excelecircncia que a empresa pretende atingir o que ela faraacute

para que isso ocorra e a que tempo isso aconteceraacute Portanto ela natildeo

precisa jaacute ter alcanccedilado o Desempenho Sustentaacutevel e sim ter um plano

traccedilado para que isto ocorra atraveacutes de uma melhoria contiacutenua Aleacutem do

Sistema de Gestatildeo Ambiental (ISO 14000 ISO 14001 e ISO 14004) outros

marcos do Desempenho Sustentaacutevel tambeacutem satildeo certificaacuteveis pelas

diversas normas da seacuterie ISO 14000 (vide Anexo)

bull Anaacutelise do Ciclo de Vida (ISO 14010 14041 e 14013)

bull Auditoria Ambiental (ISO 14010 14011 14012 e 14015)

bull Avaliaccedilatildeo de DS (ISO 14031)

11O Estado de Satildeo Paulo 28 de agosto de 1998 ldquoEmpresas que se descuidam da ecologia teratildeo dificuldades com bancos e

investidoresrdquo Marco Antocircnio Rocha

28

6 POR QUE AS EMPRESAS DEVEM TORNAR-SE VERDES

As empresas que pretendem continuar competindo em um contexto

globalizado devem levar em consideraccedilatildeo que as naccedilotildees mais competitivas

do mundo estatildeo se empenhando agressivamente em tornar suas empresas

cada vez mais sustentaacuteveis ao meio ambiente As empresas brasileiras que

quiserem exportar seus produtos para paiacuteses conscientizados

ambientalmente deveratildeo mudar em direccedilatildeo a um desempenho sustentado

Produtos e serviccedilos nocivos ao meio ambiente natildeo seratildeo aceitos e com

isso natildeo conseguiratildeo penetrar nestes mercados ou mesmo perderatildeo

espaccedilo para empresas verdes

Diversos motivos levam a uma empresa a adotar um programa de

ldquoMarketing Verderdquo como por exemplo

bull A satisfaccedilatildeo dos acionistas e funcionaacuterios que se sentem melhores

por estarem associados a uma empresa ambientalmente responsaacutevel

e essa satisfaccedilatildeo pode ateacute mesmo resultar em aumento de

produtividade

bull Reduccedilatildeo de Custos ocorre na medida em que a poluiccedilatildeo representa

materiais mal aproveitados devolvidos ao meio ambiente ou seja a

maior parte da poluiccedilatildeo resulta de processos ineficientes que natildeo

aproveitam completamente os materiais utilizados Aleacutem disso a

simples auditoria ambiental pode identificar custos desnecessaacuterios

que a empresa pode eliminar

bull Facilidades na obtenccedilatildeo de recursos bancos e principalmente

organizaccedilotildees de desenvolvimento (como BNDES) oferecem linhas de

creacutedito especiacuteficas para projetos ligados ao meio ambiente com

melhores condiccedilotildees tais como maior prazo de carecircncia e menores

taxas de juros Aleacutem disso a maior parte dos bancos analisa o

29

desempenho ambiental das empresas no momento de conceder

financiamentos Dessa forma empresas mais agressiva ao meio

ambiente podem precisar pagar juros mais altos ou ateacute mesmo ver

negado seu pedido de financiamento

bull Pressatildeo Governamental os diversos Governos no mundo atraveacutes de

legislaccedilatildeo vecircm buscando punir atraveacutes de multas e proibiccedilotildees

praacuteticas das empresas que tenham impactos ambientais significativos

A legislaccedilatildeo vem sendo cada vez mais rigorosa na busca pelo

ldquoImpacto Ambiental Zerordquo O Governo ainda pode atuar atraveacutes de

suas compras ou seja proibindo a aquisiccedilatildeo por parte de suas

empresas e oacutergatildeos de produtos que afetem significativamente o

ambiente fiacutesico e estimulando o consumo de produtos

ldquoecologicamente corretosrdquo

bull Pressatildeo da ONGs as diversas ONGs pressionam empresas atraveacutes de

campanhas veiculadas na imprensa e lobby junto a legisladores

Empresa sob a mira de uma das principais ONGs seraacute bombardeada

na imprensa e provavelmente passaraacute a ser percebida pela populaccedilatildeo

como ambientalmente irresponsaacutevel o que representa forte

publicidade negativa

Atualmente a populaccedilatildeo estaacute preocupada em proteger sua vida e sua

subsistecircncia por isso optam por produtos e serviccedilos que causem pouco ou

nenhum dano ao meio ambiente A maneira das pessoas mostrarem esse

interesse por produtos verdes eacute agindo nas prateleiras dos supermercados

ou seja consumindo produtos ambientalmente saudaacuteveis e rejeitando os

demais O consumerismo sustentaacutevel cresce rapidamente e a

compatibilidade ambiental ou seja a qualidade verde de um produto se

torna um fator desempatador na prateleira como foi agrave qualidade o preccedilo e a

conveniecircncia agregando agora tambeacutem o valor ao produto

30

Essa tendecircncia ambiental do consumidor se move com muita rapidez

As empresas que tiverem visatildeo de futuro iratildeo atender as demandas desses

consumidores ganhando espaccedilo de mercado por se mostrarem inovadoras e

atentas as necessidades de seus clientes como tambeacutem ganharatildeo vantagem

competitiva junto agraves empresas que nada fizerem

O consumidor verde amplia o conceito de Qualidade intriacutenseca de um

produto ou serviccedilo incorporando a Qualidade Ambiental relativos aos

impactos ambientais do processo de produccedilatildeo distribuiccedilatildeo e consumo

Esses consumidores possuem algumas caracteriacutesticas como a busca da

qualidade evitando o consumo de produtos com impactos negativos recusa

produtos derivados de espeacutecies em extinccedilatildeo observa os certificados de

origem validade e os selos verdes considera e valoriza a

biodegradabilidade do produto prefere produtos isentos de conservantes

alvejantes e corantes admite produto com sobre-preccedilo devido agrave qualidade

ambiental prefere produtos com embalagem reciclaacuteveis eou retornaacuteveis e

evita produtos com embalagens natildeo-biodegradaacuteveis

O desenvolvimento de produtos e processos ambientalmente

saudaacuteveis natildeo soacute fornecem agraves empresas a oportunidade de agirem de forma

correta como tambeacutem ajudam a aumentar a imagem corporativa e da

marca

Cabe aos profissionais envolvidos neste processo agirem com

inovaccedilotildees em suas operaccedilotildees e produtos no momento em que as atitudes e

opiniotildees ainda estatildeo se formando para conquistarem esta nova fatia de

mercado assim como cabe a eles descobrirem as necessidades destes

consumidores O consumerismo ambiental eacute a nova tendecircncia do marketing

e natildeo soacute uma moda passageira como alegam alguns quem agir em favor do

desempenho sustentaacutevel agora sairaacute na frente amanhatilde

31

7 MARKETING AMBIENTAL

Ou Marketing ldquoVerderdquo como alguns gostam de chamar surgiu nos

anos 80 na Europa quando os consumidores comeccedilaram a reconsiderar suas

decisotildees de compra Muitos destes consumidores se mostram dispostos a

pagar mais e a abandonar a conveniecircncia em favor dos produtos seguros

para o meio ambiente Desta maneira as empresas alertas criaram

oportunidades junto aos problemas sociais e comeccedilaram a desenvolver

produtos e serviccedilos ldquoverdesrdquo

O Marketing teraacute a funccedilatildeo de maximizar a vantagem competitiva

trazida pelo Desempenho Sustentaacutevel estabelecendo um canal de

comunicaccedilatildeo entre a empresa e seus consumidores levando ao

conhecimento destes as atitudes que a empresa estaacute tomando em prol do

meio ambiente

O Marketing Verde eacute uma nova oportunidade de fazer surgir

necessidades latentes em consumidores Atraveacutes de divulgaccedilatildeo continua a

empresa deve demonstrar aos seus clientes a importacircncia de projetar

produtos de modo a minimizar seu impacto ambiental Assim o consumidor

se depara com uma nova necessidade a de consumir produtos

ecologicamente corretos

ldquoCampanhas educativas como a do Mc Donaldrsquos conseguiu convencer

seus consumidores que as embalagens de poliestireno satildeo 100 reciclaacuteveis

e melhores para o meio ambiente do que as de papelrdquo12

Eacute bem verdade que muitas campanhas de Marketing que afirmam que

os produtos satildeo ldquoreciclaacuteveis ldquobiodegradaacuteveisrdquo e ldquoseguro para o meio

ambienterdquo satildeo falsas ateacute porque estes termos ainda natildeo foram bem

definidos Sendo assim algumas empresas exploram e distorcem os termos

32

em detrimento dos produtos Algumas destas campanhas jaacute foram inclusive

atacadas por ambientalistas ao fazerem afirmaccedilotildees sem provas ou

improacuteprias Quando as campanhas mostram ldquoa coisa como ela realmente eacuterdquo

geram a confianccedila de seus consumidores ganhando vantagem junto agraves

outras empresas que enganam seus clientes com falsas rotulagens

Ao tomarem suas decisotildees de preferecircncia por produtos verdes os

consumidores precisam de informaccedilatildeo sobre a forma de identificar produtos

e onde obtecirc-los As empresas que possuiacuterem uma estrateacutegia de Marketing

eficaz levaraacute ao puacuteblico-alvo correto as informaccedilotildees que este necessite

O Marketing Ambiental tem dois objetivos-chaves ldquodesenvolver

produtos que equilibrem necessidades dos consumidores tenham um preccedilo

viaacutevel e conveniecircncia com compatibilidade ambiental ou seja exerccedilam um

impacto miacutenimo sobre o meio ambienterdquo e ldquoProjetar uma imagem de alta

qualidade incluindo sensibilidade ambiental quanto aos atributos de um

produto e quanto ao registro de trajetoacuteria de seu fabricante no que se refere

ao respeito ambientalrdquo12

Estrateacutegias de Marketing convencional natildeo funcionaratildeo pois estamos

tratando de uma mudanccedila de paradigma de mudanccedila de comportamento

O marketing convencional poderaacute explorar rotulaccedilotildees ambientais

inconsistentes e enganadoras Mas soacute o Marketing Verde demonstraraacute o

empenho completo de todas as partes operacionais da empresa desde a

elaboraccedilatildeo de produtos ateacute publicidade

12 Ottman opcitpp 46

33

8 COMO SE COMUNICAR COM CREDIBILIDADE E IMPACTO

Comunicar os benefiacutecios de produtos ambientalmente mais saudaacuteveis

por ser desafiador Esses benefiacutecios podem ser comunicados atraveacutes de

diversos tipos de miacutedia e inclusive atraveacutes do profissional de Comunicaccedilatildeo

Social que aleacutem de estabelecerem uma imagem ambiental para produtos

ajudando a aumentar as vendas tambeacutem podem ampliar o valor agregado

do produto

A Responsabilidade Ambiental das empresas tem sido constantemente

o alvo de anaacutelises no mundo empresarial E a expressatildeo de compromisso

com as causas ambientais estaacute incorporando um modelo de gestatildeo e se

tornando estrateacutegia empreendedora de grandes empresas sintonizadas com

um mundo globalizado cada vez mais exigente em relaccedilatildeo agrave dinacircmica de

seus negoacutecios e agrave sustentabilidade empresarial Para que tarefas

empreendedoras aconteccedilam de forma eficiente e eficaz as empresas

necessitam de profissionais que faccedilam a diferenccedila pois onde algumas

pessoas vecircem problemas empreendedores vecircem oportunidades

O profissional de Comunicaccedilatildeo Social vem ganhando espaccedilo nas

grandes empresas devido agrave nova postura empresarial que se deu conta do

quatildeo importante eacute o seu papel para a organizaccedilatildeo Na produccedilatildeo de um plano

de gestatildeo de comunicaccedilatildeo de uma empresa um importante elemento que o

profissional de comunicaccedilatildeo deve ter sempre em mente eacute o objetivo geral a

ser alcanccedilado O desafio eacute convencer a opiniatildeo puacuteblica de que a instituiccedilatildeo

que estaacute sendo assessorada eacute cidadatilde porque em todas as suas accedilotildees a

empresa visa o bem estar da comunidade em que estaacute inserida

Os comunicadores quando digo comunicadores digo todos os

profissionais envolvidos no processo de desenvolvimento da Gestatildeo

Ambiental inseridos no contexto da organizaccedilatildeo jaacute que a aacuterea de atuaccedilatildeo de

34

tal profissional torna-se cada vez mais transdisciplinar envolvendo diversas

aacutereas como a Comunicaccedilatildeo Social Relaccedilotildees Puacuteblicas jornalistas

assessores de imprensa etc Os profissionais envolvidos com a Gestatildeo

Ambiental vem crescendo cada vez mais e ajudando no exerciacutecio da

democracia e na orientaccedilatildeo do cidadatildeo Aleacutem disso buscamos com o nosso

trabalho fazer com que as organizaccedilotildees tenham desenvolvimento

econocircmico social cultural e educacional da populaccedilatildeo como um todo e

principalmente o desenvolvimento do integrante da instituiccedilatildeo em que

estamos inseridos O profissional de Gestatildeo Ambiental seja qual for sua

aacuterea de formaccedilatildeo busca fortalecer a credibilidade social da empresa

No momento em que a empresa decide comunicar-se pode haver

represaacutelias partindo de formadores de opiniatildeo contestando a veracidade de

suas informaccedilotildees Poreacutem se a empresa decide em natildeo comunicar-se outro

concorrente poderaacute dar um passo a frente e ganhar espaccedilo no mercado Se a

empresa natildeo emprega sua qualidade ambiental os consumidores podem

presumir que seus produtos natildeo sejam ambientalmente saudaacuteveis

As empresas mais conservadoras utilizam diversas teacutecnicas para

comunicar benefiacutecios ambientais como suplantares Assim aleacutem de

fornecerem credibilidade a terceiros reduzem o potencial para represaacutelias

Embora qualquer empresa queira evitar a possibilidade de enfrentar criacuteticas

somente atraveacutes de grandes desafios eacute que acumularatildeo grandes

recompensas

Em geral as comunicaccedilotildees de esforccedilos verdes funcionam melhor

quando

bull ldquoos atributos de produtos verdes satildeo oacutetimos legiacutetimos e significativos

para a quantia razoaacutevel de consumidores

35

bull Os benefiacutecios ambientais de um produto satildeo tangiacuteveis podendo ser

comunicados com clareza e simplicidade

bull ldquoOs esforccedilos de marca individual satildeo reforccedilados por iniciativas e ecircxito

corporativos essenciaisrdquo 13

A empresa para se comunicar com credibilidade deve

bull ldquoser uma liacuteder sendo a primeira do mercado a ousar

bull Comunicar produtos verdes como parte de uma poliacutetica corporativa de

excelecircncia ambiental

bull Natildeo prometer demais natildeo exagerar nem enganar Deve se prometer

menos e cumprir mais

bull Ser clara em suas declaraccedilotildees ambientais

bull Distinguir entre benefiacutecios de produtos e de embalagem

bull Fornecer informaccedilotildees completas a fim de servir de base de comparaccedilatildeo

com produtos da concorrecircncia

bull Conseguir o apoio de terceiros dignos de confianccedila

bull Considerar o impacto ambiental de seus meacutetodos de marketing como

utilizar impressos em papel reciclado

bull Considerar a possibilidade de utilizar certificados ambientaisrdquo 14

13 Ottman opcitpp 121

14Ibdempp 129-133

36

9 CONCLUSAtildeO

As empresas que pretendem sobreviver e lucrar no futuro necessita

planejar em longo prazo e pensar hoje o que elas precisam ter para atender

o cliente do amanhatilde

Por isso os empreendedores devem idealizar a empresa do amanhatilde

atraveacutes da prospecccedilatildeo do mercado ou seja devem ter visatildeo do futuro

O passo seguinte eacute a Qualidade Total lema dos novos tempos eacute o

reconhecimento da responsabilidade ambiental das empresas As empresas

que enxergarem na questatildeo ambiental uma oportunidade competitiva e uma

recompensa social sairatildeo na frente de seus concorrentes Isso devido agrave

conscientizaccedilatildeo e aumento de interesse que os consumidores estatildeo vindos a

ter por produtos e serviccedilos ecologicamente corretos aleacutem da crescente

cobranccedila por empresas que se desenvolvam tecnologias limpas

Esse consumerismo por produtos ambientais cresceu na medida em

que as pessoas presenciam vaacuterios desastres ambientais ocorridos nos anos

90 que contribuiacuteram para o aumento da conscientizaccedilatildeo de questotildees

ambientais Com isso passaram a se preocupar em proteger suas vidas e sua

subsistecircncia e uma forma de demonstrarem isso atraveacutes da sua preferecircncia

por produtos considerados ambientalmente saudaacuteveis

Eacute necessaacuterio que as empresas respondam de forma raacutepida e decisiva

aos interesses ambientais de seus consumidores a fim de manter sua

imagem de mercado

Conforme Tom Peters afirmou o ldquoesverdeamentordquo do mercado eacute ldquouma

oportunidade extraordinaacuteria talvez uacutenica num seacuteculordquo para as empresas que

tenham visioning para aproveitaacute-la

37

O desenvolvimento de produtos e processos ambientalmente saudaacuteveis

fornece uma oportunidade de aumentar a imagem corporativa e da marca

economizar dinheiro e abrir novos mercados para produtos que tenham o

intuito de satisfazer as necessidades dos consumidores que clamam por uma

melhoria na qualidade de vida

A Responsabilidade Ambiental nos negoacutecios eacute um conceito que se

aplica a toda a cadeia produtiva Natildeo somente o produto final deve ser

avaliado por fatores ambientais mas o conceito eacute de interesse comum e

portanto deve ser difundido ao longo de todo e qualquer processo

produtivo Assim como consumidores empresas tambeacutem satildeo responsaacuteveis

por seus fornecedores e devem fazer valer seus coacutedigos de eacutetica aos

produtos e serviccedilos usados durante sua empreitada

A Responsabilidade Ambiental anda de matildeos dadas com o conceito de

Desempenho Sustentaacutevel Uma atitude responsaacutevel em relaccedilatildeo ao meio

ambiente e agrave sociedade natildeo soacute garante a natildeo escassez de recursos mas

tambeacutem amplia o conceito a uma escala mais ampla O DS natildeo soacute se refere

ao ambiente mas por via do fortalecimento de parcerias duraacuteveis promove

a imagem da empresa como um todo e por fim leva ao crescimento

orientado Uma postura sustentaacutevel eacute por natureza preventiva e possibilita a

prevenccedilatildeo de riscos futuros como impactos ambientais ou processos

judiciais

38

BIBLIOGRAFIA

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bull KOTLER Philip GARY Armstrong Princiacutepios de Marketing Trad

Alexandre S Martins Rio de Janeiro Pretince-Hall do Brasil LTDA

1993 478p

8

21 Caracteriacutesticas

Vamos simplificar Desempenho Sustentaacutevel a partir de agora com a

sigla DS para agilizarmos a leitura O DS possui duas caracteriacutesticas

baacutesicas o lucro e desempenho O lucro pode ser majorado atraveacutes de

economias de custos eliminaccedilatildeo de determinados custos e a descoberta de

ldquonichos verdesrdquo de mercado para novos produtos e serviccedilos Aleacutem de o DS

enfatizar seu claro compromisso com o lucro ele ainda enfatiza o

desempenho ou seja a qualidade total e a contiacutenua melhoria dos processos

serviccedilos e produtos

22Princiacutepios

O DS assim como o Gerenciamento da Qualidade Total (TQM)

representa um conjunto de mudanccedila nos valores ou princiacutepios que regem a

atuaccedilatildeo empresarial

bull Da definiccedilatildeo de qualidade por padrotildees finitos para a definiccedilatildeo de qualidade

pelas percepccedilotildees e expectativas do cliente

bull Do foco em ldquoapagar incecircndiosrdquo e ldquoconsertar os estragosrdquo para o foco em

uma mudanccedila sistecircmica e na descoberta de novas formas de operar

bull Do controle das pessoas para ajudar agraves pessoas no sentido de atingirem

niacuteveis cada vez mais altos de influecircncia pessoal e de equipe

bull Da comunicaccedilatildeo de ideacuteias agraves pessoas para o estimulo no sentido de elas

desenvolverem suas proacuteprias ideacuteias

bull Da concentraccedilatildeo nos indiviacuteduos como unidades principais de trabalho para

a concentraccedilatildeo nas equipes como unidades principais de trabalho

bull Da concentraccedilatildeo nas responsabilidades funcionais para a concentraccedilatildeo nas

responsabilidades ligadas a processos e sistemas

9

bull Do estiacutemulo agrave competiccedilatildeo interna para o estiacutemulo agrave cooperaccedilatildeo interna

bull Da postura de dizer agraves pessoas o que elas precisam melhorar para a postura

de ajudaacute-las a buscar a implementar suas proacuteprias melhorias

O DS iraacute programar essas mudanccedilas na empresa poreacutem de forma a

cooperar com a natureza Por isso as empresas que jaacute estiverem com uma

poliacutetica de Qualidade Total natildeo encontraratildeo muitas dificuldades em

desenvolver seus processos de maneira sustentaacutevel ao meio ambiente

Os princiacutepios do DS nos descrevem essa nova forma de entender a

organizaccedilatildeo e a qualidade da lideranccedila necessaacuteria a esse novo contexto

empresarial Esses princiacutepios auxiliaratildeo no entendimento do conceito e no

planejamento das etapas para ser atingido o DS Segundo Kinlaw (1997

pp105) os princiacutepios do DS satildeo

ldquoPrinciacutepio Um - Desempenho Sustentaacutevel eacute um processo de pensamento

anaacutelise e integraccedilatildeo em termos de sistema que exige que a empresa seja

entendida e administrada como um sistema

Princiacutepio Dois - Desempenho Sustentaacutevel eacute um processo de

interdependecircncia ecoloacutegica e exige que todos os processos produtos e

serviccedilos da empresa sejam revistos ou substituiacutedo de modo a assegurar sua

compatibilidade com os ecossistemas da natureza

Princiacutepio Trecircs - Desempenho Sustentaacutevel eacute um processo orientado para

resultados e exige o claro compromisso dos liacutederes da empresa para com

resultados especiacuteficos e mensuraacuteveis

Princiacutepio Quatro - Desempenho Sustentaacutevel eacute um processo de construccedilatildeo

de um censo comunitaacuterio Isso exige que as empresas cooperem entre si e

usem o meio ambiente de forma que sejam mutuamente equumlitativas Exige

10

tambeacutem que as empresas envolvam nos processos de planejamento e

implementaccedilatildeo do DS todas as partes nela interessadas

Princiacutepio Cinco - Desempenho Sustentaacutevel eacute um processo limitativo Exige

que as empresas reconheccedilam que haacute custos associados com os recursos e

ecossistemas do planeta que precisam ser incluiacutedos nos processos contaacutebeis

das empresas custos estes que imporatildeo limites agrave dimensatildeo e natureza de

seus negoacutecios

Princiacutepio Seis - Desempenho Sustentaacutevel eacute um processo aberto e exige que

as empresas comuniquem por completo todos os aspectos de seu

desempenho ambiental real e planejado a todas as partes nela interessadas

Princiacutepio Sete - Desempenho Sustentaacutevel eacute um processo de melhoria

contiacutenua de cada aspecto do desempenho da empresa e exige o pleno

envolvimento de cada um dos membros de sua forccedila de trabalho

Princiacutepio Oito - Desempenho Sustentaacutevel eacute um processo baseado em dados

que exigem informaccedilotildees concretas obtidas das auditorias mediccedilotildees e

relatoacuterios do desempenho ambiental da empresa

Princiacutepio Nove - Desempenho Sustentaacutevel eacute um processo dependente da

tecnologia e exige que as empresas desenvolvam parcerias com governos

outras empresas entidades educacionais grupos de pesquisa e

desenvolvimento fornecedores e clientes de modo a descobrir e programar

novas formas de melhorar o desempenho sustentaacutevel

Princiacutepio Dez - Desempenho Sustentaacutevel eacute um processo que abrange a

empresa inteira e exige que todos os seus sistemas de planejamento de

processo decisoacuterio e de recursos humanos estejam em plena harmonia como

compromisso da empresa para com o Desempenho Sustentaacutevelrdquo 2

11

23 Benefiacutecios que o DS traz para as empresas

As empresas que adotam o DS visam uma reduccedilatildeo de seus custos de

produccedilatildeo e passam a utilizar de novas tecnologias desejando fabricar

produtos de qualidade Aleacutem dos benefiacutecios trazidos pelas respostas agraves

pressotildees sofridas pelas empresas para se tornarem ambientalmente corretas

tais como evitar multas e custos punitivos oriundos de leis ambientais

manterem a credibilidade dos consumidores que buscam produtos verdes e

ainda a facilidade na obtenccedilatildeo de empreacutestimos junto agraves instituiccedilotildees

financeiras tambeacutem existem as recompensas pessoais O DS nos fornece

uma oportunidade de colocarmos em praacutetica aquilo que acreditamos ser

correto tanto para a empresa como para os consumidores e para o meio

ambiente E por fim estaremos contribuindo para que as necessidades do

presente sejam atendidas sem comprometer a capacidade das nossas futuras

geraccedilotildees de atender suas proacuteprias necessidades

2Ibdem pp 105-106

3 Ibdem pp 106-107

12

3 DESEMPENHO SUSTENTAacuteVEL X DESENVOLVIMENTO

SUSTENTAacuteVEL

A Conferecircncia do Meio Ambiente das Naccedilotildees Unidas auto

denominada Earth Summit foi realizada primeiramente em Estocolmo no

ano de 1972 e tinha como tema central a poluiccedilatildeo do ar a discussatildeo sobre a

Guerra Fria e a ameaccedila nuclear A partir daiacute poluir passa a ser considerado

crime ambiental em diversos paiacuteses mudando radicalmente as relaccedilotildees

mundiais

Vinte anos depois foi realizada na cidade do Rio de Janeiro a

Conferecircncia das Naccedilotildees Unidas sobre o Meio Ambiente e

Desenvolvimento conhecida tambeacutem como ECO 92 Este encontro reuniu

mais de cem liacutederes mundiais e outros trinta mil participantes onde a

premissa central foi que os problemas ambientais natildeo poderiam mais ser

resolvidos em niacuteveis nacionais As questotildees agora incluiacuteam os problemas

que vatildeo desde o aquecimento global ateacute o desmatamento debatendo

inclusive sobre pobreza e subdesenvolvimento Nesta conferecircncia foram

firmados diversos documentos por liacutederes mundiais definindo seus direitos

e deveres em relaccedilatildeo ao tema ambiental

A questatildeo eacute clara os paiacuteses desenvolvidos cresceram acostumados

com estilos de vida que consomem uma parcela desproporcional de recursos

naturais e estatildeo gerando a maior parte da poluiccedilatildeo global Por outro lado os

paiacuteses em desenvolvimento estatildeo esgotando recursos insubstituiacuteveis para

atender sua populaccedilatildeo que cresce sem controle Poreacutem a soluccedilatildeo natildeo parece

estar muito clara As naccedilotildees do mundo deveriam abandonar praacuteticas

autodestrutivas em favor do Desenvolvimento Sustentaacutevel

Uma sociedade sustentaacutevel eacute aquela que gerencia seu crescimento

econocircmico de maneira a natildeo causar danos irreparaacuteveis ao meio ambiente

13

Isso se daraacute atraveacutes do balanceamento das necessidades econocircmicas com

preocupaccedilotildees ambientais sem colocar em perigo as expectativas das futuras

geraccedilotildees

A Coalition for Environmentally Responsible Economies (CERES) e a

International Chamber of Commerce (ICC) satildeo umas das organizaccedilotildees que

estatildeo liderando o movimento pela participaccedilatildeo empresarial no

Desenvolvimento Sustentaacutevel e anteciparam a definiccedilatildeo do conceito de

Desempenho Sustentaacutevel em documentos como os Princiacutepios CERES e a

Carta do Meio Empresarial pelo Desenvolvimento Sustentaacutevel

Abaixo reproduzirei a diferenccedila entre DS e DVS segundo a visatildeo de

Dennis C Kinlaw

ldquoDesenvolvimento Sustentaacutevel (DVS) eacute a macro descriccedilatildeo de como todas as

naccedilotildees devem proceder em plena cooperaccedilatildeo com os recursos e

ecossistemas da Terra para manter e melhorar as condiccedilotildees econocircmicas

geradas de seus habitantes presentes e futuras O DVS concentra-se nas

poliacuteticas nacionais e internacionaisrdquo

ldquoDesempenho Sustentaacutevel (DS) eacute a micro descriccedilatildeo daquilo que cada

empresa ou induacutestria deve fazer para traduzir o conceito de DVS em

praacutetica empresariais O DS afirma que para que as naccedilotildees sobrevivam as

empresas dessas naccedilotildees precisam sobreviver e para que as empresas

sobrevivam precisam obter lucrordquo 4

As principais semelhanccedilas entre DVS e DS provecircm do conceito de

sustentabilidade Ambos se relacionam com o futuro que se prolonga para

aleacutem de limites de tempo claramente demarcaacuteveis e com a economia do

aperfeiccediloamento e da sobrevivecircncia da espeacutecie humana

14

4 SISTEMA DE GESTAtildeO AMBIENTAL PARA DESEMPENHO

SUSTENTAacuteVEL

Para ser atingido o DS um modelo de gerenciamento deve ser seguido

Um Sistema de Gestatildeo Ambiental (SGA) deve ser elaborado contendo as

medidas procedimentos e os marcos que devem ser alcanccedilados a fim de ser

obtida uma melhoria continuam nos processos de forma a reduzir o impacto

no meio ambiente

Para o pleno ecircxito do funcionamento de um modelo de SGA eacute

necessaacuterio um compromisso por parte das gerecircncias um envolvimento da

forccedila de trabalho e o envolvimento outras partes interessadas que se

constituem em clientes acionistas credores oacutergatildeos oficiais fornecedores

representantes da comunidade em que opera a organizaccedilatildeo e representantes

de grupos ambientalistas ou grupos de defesa ambiental

Seraacute enfocado o fluxo central do modelo de gerenciamento de

Desempenho Sustentado proposto por Dennis C Kinlawem seu livro

ldquoEmpresa Competitiva e Ecoloacutegica Desempenho Sustentado na Era

Ambientalrdquo pois este permitiraacute que a organizaccedilatildeo se concentre na conquista

de metas especiacuteficas

4Kinlaw opcitpp 83

15

O autor divide o modelo em duas partes Os marcos - o conjunto de

fontes do conhecimento e o preparo necessaacuterio agrave conquista do DS Estas

fontes satildeo

bull Caracteriacutesticas do Desempenho Sustentaacutevel - lucro e desempenho que

iratildeo diferenciaacute-lo do Desenvolvimento Sustentaacutevel

bull Modelos de Sistemas para o Desempenho Sustentaacutevel - abrange insumos

processos de trabalho produccedilatildeo final fornecedores e clientes interagindo

com o meio ambiente

bull Princiacutepios do Desempenho Sustentaacutevel - iratildeo auxiliar no entendimento do

significado do DS

bull Niacutevel de Resposta - descreve como o porquecirc as empresas respondem ao

desafio ambiental

bull Estrateacutegias - cinco estrateacutegias principais que devem ser usadas

combinadas e todas elas levam ao desempenho lucrativo e responsaacutevel

bull Avaliaccedilatildeo de Desempenho Sustentaacutevel - ferramenta de acompanhamento

do processo de DS que leva agrave formulaccedilatildeo de metas e projetos especiacuteficos de

melhoria

bull Auditorias - tem como finalidade envolver toda forccedila de trabalho no

processo de contiacutenua melhoria

bull Pontos de Referecircncia - ferramenta para determinaccedilatildeo do melhor exemplo

de desempenho de uma funccedilatildeo ou processo para posteriormente ser

realizada uma auto comparaccedilatildeo

bull Anaacutelise do Ciclo de Vida - processo de anaacutelise de insumos e produto final

para determinar o impacto ambiental total da produccedilatildeo e do uso de um

produto

bull Pressotildees - satildeo forccedilas imediatas que forccedilam as empresas a avanccedilar rumo agrave

era ambiental ou a sair do mercado 5

5Kinlaw opcitpp 83

16

O autor descreve 8 (oito) marcos como fundamentais ao sucesso do

Desempenho Sustentaacutevel

1 Poliacutetica de DS divulgada

2 Linhas de base do DS estabelecidas

3 Treinamento inicial de DS concluiacutedo

4 Projetos iniciais de melhoria em andamento

5 Suporte ao desenvolvimento de tecnologia ambiental em andamento

6 Sistema de auditoria e emissatildeo de relatoacuterios em operaccedilatildeo

7 Coalizotildees formadas

8 Sistemas gerecircncias e de recursos humanos para dar suporte ao DS revistos

41 Poliacutetica de Desempenho Sustentaacutevel Divulgada

A Poliacutetica Ambiental da empresa deve conter os objetivos ambientais

estrateacutegicos da empresa e deve expressar seu compromisso de atuar de

maneira responsaacutevel com o meio ambiente Ela deve seguir no miacutenimo

alguns criteacuterios

bull Natildeo deve haver qualquer elemento que seja incompatiacutevel com os princiacutepios

e caracteriacutesticas do DS

bull A poliacutetica deve ser concreta para que natildeo haja duacutevidas sobre os valores da

organizaccedilatildeo a respeito do meio ambiente e a maneira de conduzir seus

negoacutecios

bull Ela deveraacute interligar o sucesso empresarial com o desempenho ambiental

17

bull Deveraacute ser divulgada e ser de conhecimento geral das pessoas envolvidas

direta ou indiretamente no funcionamento da empresa 6

42 Treinamento inicial de Desempenho Sustentaacutevel concluiacutedo

O treinamento para o DS se constitui em duas etapas A primeira etapa

eacute o processo de Educaccedilatildeo e Conscientizaccedilatildeo Ambiental

Nesta parte a empresa mostra aos seus funcionaacuterios que cada um eacute

responsaacutevel pela proteccedilatildeo ambiental e pela seguranccedila esse treinamento iraacute

deixar claro o significado de DS suas caracteriacutesticas e princiacutepios aleacutem das

pressotildees que forccedilam a organizaccedilatildeo a essas mudanccedilas

A segunda etapa eacute o treinamento especializado relativo agrave aacuterea de

atuaccedilatildeo especiacutefica da empresa Esse treinamento eacute diferenciado por ramo de

atividade de cada organizaccedilatildeo O treinamento visa agrave reduccedilatildeo de possiacuteveis

problemas que podem vir a causar acidentes assim como erros

operacionais

43 Projetos iniciais de melhoria em andamento

Eacute um conjunto de planos e metas que a empresa estabelece dejesando

que sejam atingidas futuramente Nesta fase seraacute analisada a situaccedilatildeo

ambiental da empresa e quais os seus objetivos a serem alcanccedilados rumo ao

DS

6 Ibdem pp 28

18

44 Suporte ao Desenvolvimento de tecnologias ambientais em andamento

Uma empresa que se compromete com o DS deve estar tambeacutem

comprometida em descobrir maneiras que lhes satildeo novas de operar de

forma a melhorar seu desempenho ambiental A empresa deve estar disposta

a apoiar e operar novas e melhores tecnologias Mesmo que essa empresa

natildeo tenha como desenvolver equipes de tecnologia ambiental ela tem de se

mostrar conhecedora dessas tecnologias atraveacutes da participaccedilatildeo em

conferecircncias sobre o tema ou mesmo se utilizando de revista e informativos

que forneccedilam visotildees atualizadas a respeito das tecnologias ambientais

Existem atualmente tecnologias limpas que tecircm como finalidade a

reduccedilatildeo dos riscos ao meio ambiente Essas tecnologias buscam prevenir a

geraccedilatildeo de resiacuteduos e diminuir o uso de mateacuteria-prima e energia

45 Sistema de auditorias e emissatildeo de relatoacuterios em operaccedilotildees

A Internacional Chamber of Commerce daacute a seguinte definiccedilatildeo de

auditoria

() ferramenta de gerenciamento envolvendo a avaliaccedilatildeo sistemaacutetica

documentada perioacutedica e objetiva do niacutevel de desempenho ambiental de

processos gerenciamento e equipamento com o objetivo de auxiliar na

proteccedilatildeo do meio ambiente () 8

A auditoria eacute um instrumento de gestatildeo e procura certificar se a

legislaccedilatildeo e a poliacutetica ambiental estatildeo sendo cumpridas Ela pode ser

externa quando imposta pela legislaccedilatildeo ou ainda pode ser interna partindo

da proacutepria empresa a iniciativa de se fazer uma auditoria ambiental a fim de

se conhecer os impactos causados ao meio ambiente

7International Chamber of CommerceICC Guide for Environmental AuditingParis ICC Publishing SA 1991

19

Todas as unidades importantes da empresa devem ser auditadas e

documentadas fornecendo relatoacuterios com informaccedilotildees que iratildeo determinar

os niacuteveis de desempenho que a empresa se encontra os niacuteveis de risco

atuais e futuros e ainda iratildeo identificar oportunidades de melhorias

46 Coalizotildees Formadas

As empresas devem procurar apoiar o desenvolvimento de novas

tecnologias e deveratildeo procurar aliar-se a grupos de cooperaccedilotildees com

interesse em questotildees ambientais Tambeacutem podem recorrer a universidades

institutos tecnoloacutegicos centros de pesquisa organizaccedilotildees ambientalistas

legisladores especialistas e outros envolvidos em assuntos ambientais tanto

para formalizar seu interesse ambiental e oferecer apoio quanto para

requerer informaccedilotildees que as auxiliem no processo de mudanccedila para

assegurar uma posiccedilatildeo competitiva junto ao mercado

47 Sistemas Gerenciais para dar Suporte ao Desempenho Sustentaacutevel

O DS representa uma nova forma de pensar da organizaccedilatildeo Por isso

os sistemas gerenciais devem estar em sintonia com o novo propoacutesito da

empresa

O planejamento estrateacutegico deve trabalhar oportunidades e estrateacutegias

ambientais e cada gerente e cada colaborador devem conhecer sua

responsabilidade atraveacutes de descriccedilatildeo de suas funccedilotildees no sistema Todas as

aacutereas da empresa devem estar em concordacircncia com os objetivos do DS

gestatildeo ambiental comunicaccedilatildeo marketing vendas produccedilatildeo engenharia

treinamento recrutamento e seleccedilatildeo logiacutestica recursos humanos e outras

20

5 PRESSOtildeES

51 Situaccedilatildeo Global

Quem iraacute ganhar a corrida para vender tecnologias verdes iraacute depender

na maior parte em quem tiver engenharia e o marketing mais avanccedilados

Mas igualmente importante eacute o apoio que as companhias conseguem de

seus liacutederes poliacuteticos Alguns paiacuteses como o Brasil estatildeo pesquisando

conservaccedilatildeo de energia e fontes de forccedila renovaacuteveis e soacute em 2009 foram

gastos mais de US$ 540 milhotildees

No Japatildeo por exemplo a competiccedilatildeo agressiva entre as empresas eacute o

que impulsiona a inovaccedilatildeo mas as poliacuteticas governamentais como leis de

apoio agrave pesquisa tecnoloacutegica satildeo uma grande ajuda

As naccedilotildees europeacuteias estatildeo pressionando suas induacutestrias a perceberem

os lucros na responsabilidade ambiental Um bom exemplo de tecnologia

limpa eacute o TGV um trem que alcanccedila 300 kmh que ganhou passageiros de

aviotildees poluidores da rota Paris-Lyons

Na Gratilde-Bretanha onde o mercado para produtos ambientais estava

estimado em 50 bilhotildees de doacutelares em 2009 o Governo investiu 20 milhotildees

em inovaccedilatildeo em reciclagem monitoramento ambiental e reduccedilatildeo de lixo e

poluiccedilatildeo de processos industriais

A naccedilatildeo considerada mais correta ambientalmente eacute a Alemanha onde

bancos comerciais fazem empreacutestimos a juros baixos para projetos proacute-

ambientais e hoteacuteis persuadem hoacutespedes a evitarem trocas diaacuterias de toalhas

para economizar aacutegua e energia O governo tem investido 90 milhotildees de

doacutelares desde 1974 em desenvolvimento de baterias reciclaacuteveis de carros

21

eleacutetricos e pretendem reduzir as emissotildees de anidrido carbocircnico em 25 a

30 ateacute o ano de 2012

52 Aparecimento de Pressotildees

Vaacuterios desastres ambientais ocorridos nos anos 90 contribuiacuteram para o

aumento da consciecircncia de questotildees ambientais como a dizimaccedilatildeo da

Floresta Negra na Alemanha por chuva aacutecida a liberaccedilatildeo acidental de

produtos quiacutemicos no Rio Reno o desastre nuclear de Chernobyl na Europa

Oriental e o desastre no Rio Paraiacuteba do Sul pela Empresa Cataquases de

Papel no Rio de Janeiro exemplo aqui no Brasil

O desenvolvimento descontrolado do homem pocircs em risco a qualidade

da vida humana e a proacutepria continuaccedilatildeo desta Ao poluirmos a aacutegua o solo

e o ar estamos pondo em risco a nossa sobrevivecircncia e transformando as

nossas fontes de vida em um grande lixatildeo

Quando o homem se conscientiza que os recursos da terra satildeo finitos e

cabe unicamente a ele preservaacute-lo para que natildeo se esgotem ele comeccedila

entatildeo a se preocupar com o destino final que estaacute sendo dado aos produtos

por ele consumidos e ainda como a fabricaccedilatildeo deste produto afetou eou

afetaraacute a natureza Surgem desse modo fortes pressotildees por vaacuterios segmentos

da sociedade sobre as questotildees ambientais

Esta conscientizaccedilatildeo aos poucos forccedila as empresas a prestarem

informaccedilotildees as suas partes interessadas sobre os seus produtos e os

impactos causados ao meio 40 de todos os novos produtos domeacutesticos

apresentam uma alegaccedilatildeo ambiental em seu roacutetulo ou propaganda8

influenciando desta forma a decisatildeo de compra

8Ottman Jacquelyn A Marketing Verde Satildeo Paulo Makron Books 1994 pp XVII

22

53 Preferecircncia do Consumidor (cidadania despertada e concorrecircncia)

Quanto mais conscientes esses consumidores estiverem sobre os

impactos ambientais natildeo soacute do produto final mas tambeacutem de toda a fase de

produccedilatildeo mais eles poderatildeo exigir das empresas mais eles poderatildeo

pressionaacute-las para que tomem atitudes referentes agrave preservaccedilatildeo do meio em

que vivem

Eacute claro que essa conscientizaccedilatildeo leva tempo eacute necessaacuterio que ela faccedila

parte da vida em longo prazo Futuramente os consumidores natildeo se

importaratildeo em pagar mais por produtos ambientalmente corretos eles soacute

natildeo mais aceitaratildeo sacrificar a qualidade ambiental pelo bem de uma

economia forte

Este conhecimento deve ser fornecido primeiramente pelas escolas que

devem ministrar educaccedilatildeo ambiental em todos os niacuteveis de ensino

conforme declarado na Constituiccedilatildeo de 1988

Os consumidores em sua maior parte soacute vecircem a satisfaccedilatildeo imediata dos

seus desejos eles procuram embalagens praacuteticas simples e descartaacuteveis

mas futuramente se espera que eles se preocupem tambeacutem com a disposiccedilatildeo

do lixo

54 Lei de Crimes Ambientais

As Leis de Crimes Ambientais foram aprovadas em 12 de fevereiro de

1998 pelo Congresso Nacional e sancionada pelo entatildeo Presidente da

Repuacuteblica Fernando Henrique Cardoso A Legislaccedilatildeo eacute muito moderna em

seus conceitos e tambeacutem muito severa em suas penalidades

A legislaccedilatildeo sobre Crimes Ambientais pode servir de incentivo agrave

produtividade e a eficiecircncia econocircmica mas tambeacutem eacute preciso tomar

23

cuidado para que a severidade da lei natildeo crie barreira para o progresso para

isso deve-se evitar um conflito entre o meio ambiente e o desenvolvimento

das empresas fazendo com que eles caminhem juntos desta forma o

desenvolvimento natildeo prejudicaraacute a natureza e sim ajudaraacute na preservaccedilatildeo

desta

As penalidades impostas pelas secretarias municipais e estaduais do

meio ambiente e pelo IBAMA incluem multas diaacuterias aleacutem da empresa

tambeacutem poder ter venda ou a fabricaccedilatildeo do produto suspensa e ter seus

responsaacuteveis condenados a pena de ateacute cinco anos de prisatildeo A multa pode

inclusive chegar a 50 milhotildees de acordo com a gravidade da infraccedilatildeo e se a

empresa for reincidente ou natildeo 9

As empresas portanto devem ser proacute-ativas ou seja devem se

antecipar as leis a fim de evitar multas e custos punitivos que poderiam

colocar as empresas em situaccedilatildeo sem volta

55 Organizaccedilotildees Ambientais e os Coacutedigos Internacionais de Meio

Ambiente

Muitos grupos ambientalistas vecircm sendo vistos como extremistas e

radicais pelas atitudes que tomam Por isso as empresas e ambientalistas

tradicionalmente se encontram em poacutelos diferentes de opiniatildeo

Organizaccedilotildees ambientais que natildeo entendem que o progresso eacute

necessaacuterio mas com ele deve vir agrave conservaccedilatildeo ambiental estatildeo

contribuindo para acirrar o conflito

9 Brazilian Business desrespeito ao meio ambiente pode sair caro pp 20

24

Poreacutem organizaccedilotildees ambientais que pregam o desenvolvimento

sustentaacutevel vecircm estabelecendo alianccedilas com empresas a fim de ajudar

aquelas que se interessam em operar de forma ecologicamente correta

assim atingindo objetivos muacutetuos

Os ambientalistas satildeo formadores de opiniatildeo divulgando problemas

ambientais e pressionando as empresas a resolverem questotildees concernentes

a estes Por isso atraveacutes destas alianccedilas as empresas estabelecem

credibilidade com consumidores e a miacutedia obteacutem insumos valiosos para a

empresa e planejamento de marketing aleacutem de garantir a comunicaccedilatildeo de

um ponto de vista equilibrado para todos os outros formadores de opiniatildeo

Vaacuterios grupos internacionais desenvolvem coacutedigos princiacutepios e cartas

de compromisso para servir de guia para as empresas que pretendem

desenvolver e programar poliacuteticas ambientais Esses grupos aumentam a

pressatildeo na medida em que aumenta a popularidade das poliacuteticas

internacionais ambientais Assim as empresas que natildeo adotarem estas

poliacuteticas ficam a mercecirc de terem suas imagens prejudicadas e sua posiccedilatildeo

competitiva abalada Seguem alguns exemplos

bull Os Princiacutepios Valdez (mais tarde denominados Princiacutepios CERES)

desenvolvidos pela Coalition on Environmentally Responsible

Economies

bull A Carta do Meio Empresarial para o Desenvolvimento Sustentaacutevel

desenvolvida pela Internacional Chamber of Commerce (ICC)

bull Os Criteacuterios para Gerenciamento do Desempenho Sustentaacutevel

emitidos pelo United Nations Center for Transnational

Corporations

bull A Declaraccedilatildeo do Business Council for Sustainable Development

25

bull A Carta Keidanren pelo Meio Ambiente Mundial publicada pelo

Japatildeo

Apesar da ldquoECO 92rdquo ter sido um marco as suas principais realizaccedilotildees

a Agenda 21 e os Tratados sobre Biodiversidade e Mudanccedila Climaacutetica natildeo

renderam muitos efeitos praacuteticos O Tratado sobre Mudanccedila Climaacutetica que

evoluiu para o Protocolo de Kyoto passou por um momento de

revigoramento talvez tardio com a ratificaccedilatildeo do documento propiciada

pela adesatildeo da Ruacutessia O Tratado sobre Biodiversidade esbarra no

problema da quantificaccedilatildeo do nuacutemero de espeacutecies e das taxas de extinccedilatildeo

A Agenda 21 se constitui num poderoso instrumento de reconversatildeo

da sociedade industrial rumo a um novo paradigma que exige a

reinterpretaccedilatildeo do conceito de progresso contemplando maior harmonia e

equiliacutebrio holiacutestico entre o todo e as partes promovendo a qualidade natildeo

apenas a quantidade do crescimento

Com a Agenda 21 criou-se um instrumento aprovado pela OMF

internacionalmente que tornou possiacutevel repensar o planejamento Abriu-se

o caminho capaz de ajudar a construir politicamente as bases de um plano

de accedilatildeo e de um planejamento participativo em acircmbito global nacional e

local de forma gradual e negociada tendo como meta um novo paradigma

econocircmico e civilizatoacuterio

56 Investidores e Instituiccedilotildees Financeiras Ambientalmente Conscientes

Nenhum outro problema envolve todas as naccedilotildees do mundo como a

questatildeo ambiental A preocupaccedilatildeo de investidores companhias de seguro

bancos e instituiccedilotildees de empreacutestimos surgiu entre dez e quinze anos atraacutes

quando estas empresas comeccedilaram a computar prejuiacutezos referentes a danos

26

ambientais causados sobre seus segurados Desde entatildeo ldquo115 bancos e 75

companhias de seguro de 65 paiacuteses assumiram o compromisso de incluir o

fator ambiental na anaacutelise das suas transaccedilotildees e a operar as proacuteprias

instalaccedilotildees de maneira ambientalmente responsaacuteveisrdquo 11

Em um curto espaccedilo de tempo as empresas natildeo seratildeo somente

analisadas pelo prejuiacutezo e o lucro obtido Este fator natildeo seraacute mais decisivo

para a concessatildeo de empreacutestimos os investidores agora se preocupam se as

empresas satildeo verdes e limpas se elas causam dano ao meio ambiente

57 Compradores que Exigem Certificaccedilotildees

Como eacute premissa da Qualidade Total as empresas devem satisfazer as

necessidades de seus clientes Com isso os clientes passam a exercer uma

significante pressatildeo ao exigirem certificaccedilotildees ambientais de seus

fornecedores Em certos ramos de atividade a importacircncia dos clientes eacute

mais crucial pois ao perderem aacutes vezes somente um cliente pode vir a

trazer uma crise para a empresa

Os compradores na intenccedilatildeo de manter a qualidade de seus produtos

passam a exigir de seus fornecedores que possuam certificaccedilotildees

ambientais como a ISO 14000 (Vide Anexo) BD 7750 e EMAS (Esquema

de Ecogestatildeo e Auditoria) As duas uacuteltimas sendo de menos abrangecircncia

que a ISO 14000 pois aleacutem de se concentrarem apenas no Sistema

Ambiental da empresa tem importacircncia no acircmbito do Reino Unido e da

Uniatildeo Europeacuteia respectivamente Em contrapartida a ISO 14000 tem

validade internacional

Com a crescente preocupaccedilatildeo mundial sobre temas ambientais foi

elaborada a seacuterie de normas ISO 14000 que visava padronizar

internacionalmente os sistemas de Gestatildeo Ambiental a serem

27

desenvolvidos Esta norma se aplica as atividades extrativas

agroindustriais e de serviccedilo

A ISO 14000 eacute um sistema de normas gerencias que possibilita a

certificaccedilatildeo encontra facilidades junto ao mercado globalizado para

negociar e exportar seus produtos jaacute que esta eacute reconhecida

internacionalmente como padratildeo de qualidade ambiental Para as empresas

obtenham a certificaccedilatildeo natildeo eacute necessaacuterio atingir o melhor desempenho

ambiental possiacutevel mas precisa sim ter um sistema de Gestatildeo Ambiental

que dite o niacutevel de excelecircncia que a empresa pretende atingir o que ela faraacute

para que isso ocorra e a que tempo isso aconteceraacute Portanto ela natildeo

precisa jaacute ter alcanccedilado o Desempenho Sustentaacutevel e sim ter um plano

traccedilado para que isto ocorra atraveacutes de uma melhoria contiacutenua Aleacutem do

Sistema de Gestatildeo Ambiental (ISO 14000 ISO 14001 e ISO 14004) outros

marcos do Desempenho Sustentaacutevel tambeacutem satildeo certificaacuteveis pelas

diversas normas da seacuterie ISO 14000 (vide Anexo)

bull Anaacutelise do Ciclo de Vida (ISO 14010 14041 e 14013)

bull Auditoria Ambiental (ISO 14010 14011 14012 e 14015)

bull Avaliaccedilatildeo de DS (ISO 14031)

11O Estado de Satildeo Paulo 28 de agosto de 1998 ldquoEmpresas que se descuidam da ecologia teratildeo dificuldades com bancos e

investidoresrdquo Marco Antocircnio Rocha

28

6 POR QUE AS EMPRESAS DEVEM TORNAR-SE VERDES

As empresas que pretendem continuar competindo em um contexto

globalizado devem levar em consideraccedilatildeo que as naccedilotildees mais competitivas

do mundo estatildeo se empenhando agressivamente em tornar suas empresas

cada vez mais sustentaacuteveis ao meio ambiente As empresas brasileiras que

quiserem exportar seus produtos para paiacuteses conscientizados

ambientalmente deveratildeo mudar em direccedilatildeo a um desempenho sustentado

Produtos e serviccedilos nocivos ao meio ambiente natildeo seratildeo aceitos e com

isso natildeo conseguiratildeo penetrar nestes mercados ou mesmo perderatildeo

espaccedilo para empresas verdes

Diversos motivos levam a uma empresa a adotar um programa de

ldquoMarketing Verderdquo como por exemplo

bull A satisfaccedilatildeo dos acionistas e funcionaacuterios que se sentem melhores

por estarem associados a uma empresa ambientalmente responsaacutevel

e essa satisfaccedilatildeo pode ateacute mesmo resultar em aumento de

produtividade

bull Reduccedilatildeo de Custos ocorre na medida em que a poluiccedilatildeo representa

materiais mal aproveitados devolvidos ao meio ambiente ou seja a

maior parte da poluiccedilatildeo resulta de processos ineficientes que natildeo

aproveitam completamente os materiais utilizados Aleacutem disso a

simples auditoria ambiental pode identificar custos desnecessaacuterios

que a empresa pode eliminar

bull Facilidades na obtenccedilatildeo de recursos bancos e principalmente

organizaccedilotildees de desenvolvimento (como BNDES) oferecem linhas de

creacutedito especiacuteficas para projetos ligados ao meio ambiente com

melhores condiccedilotildees tais como maior prazo de carecircncia e menores

taxas de juros Aleacutem disso a maior parte dos bancos analisa o

29

desempenho ambiental das empresas no momento de conceder

financiamentos Dessa forma empresas mais agressiva ao meio

ambiente podem precisar pagar juros mais altos ou ateacute mesmo ver

negado seu pedido de financiamento

bull Pressatildeo Governamental os diversos Governos no mundo atraveacutes de

legislaccedilatildeo vecircm buscando punir atraveacutes de multas e proibiccedilotildees

praacuteticas das empresas que tenham impactos ambientais significativos

A legislaccedilatildeo vem sendo cada vez mais rigorosa na busca pelo

ldquoImpacto Ambiental Zerordquo O Governo ainda pode atuar atraveacutes de

suas compras ou seja proibindo a aquisiccedilatildeo por parte de suas

empresas e oacutergatildeos de produtos que afetem significativamente o

ambiente fiacutesico e estimulando o consumo de produtos

ldquoecologicamente corretosrdquo

bull Pressatildeo da ONGs as diversas ONGs pressionam empresas atraveacutes de

campanhas veiculadas na imprensa e lobby junto a legisladores

Empresa sob a mira de uma das principais ONGs seraacute bombardeada

na imprensa e provavelmente passaraacute a ser percebida pela populaccedilatildeo

como ambientalmente irresponsaacutevel o que representa forte

publicidade negativa

Atualmente a populaccedilatildeo estaacute preocupada em proteger sua vida e sua

subsistecircncia por isso optam por produtos e serviccedilos que causem pouco ou

nenhum dano ao meio ambiente A maneira das pessoas mostrarem esse

interesse por produtos verdes eacute agindo nas prateleiras dos supermercados

ou seja consumindo produtos ambientalmente saudaacuteveis e rejeitando os

demais O consumerismo sustentaacutevel cresce rapidamente e a

compatibilidade ambiental ou seja a qualidade verde de um produto se

torna um fator desempatador na prateleira como foi agrave qualidade o preccedilo e a

conveniecircncia agregando agora tambeacutem o valor ao produto

30

Essa tendecircncia ambiental do consumidor se move com muita rapidez

As empresas que tiverem visatildeo de futuro iratildeo atender as demandas desses

consumidores ganhando espaccedilo de mercado por se mostrarem inovadoras e

atentas as necessidades de seus clientes como tambeacutem ganharatildeo vantagem

competitiva junto agraves empresas que nada fizerem

O consumidor verde amplia o conceito de Qualidade intriacutenseca de um

produto ou serviccedilo incorporando a Qualidade Ambiental relativos aos

impactos ambientais do processo de produccedilatildeo distribuiccedilatildeo e consumo

Esses consumidores possuem algumas caracteriacutesticas como a busca da

qualidade evitando o consumo de produtos com impactos negativos recusa

produtos derivados de espeacutecies em extinccedilatildeo observa os certificados de

origem validade e os selos verdes considera e valoriza a

biodegradabilidade do produto prefere produtos isentos de conservantes

alvejantes e corantes admite produto com sobre-preccedilo devido agrave qualidade

ambiental prefere produtos com embalagem reciclaacuteveis eou retornaacuteveis e

evita produtos com embalagens natildeo-biodegradaacuteveis

O desenvolvimento de produtos e processos ambientalmente

saudaacuteveis natildeo soacute fornecem agraves empresas a oportunidade de agirem de forma

correta como tambeacutem ajudam a aumentar a imagem corporativa e da

marca

Cabe aos profissionais envolvidos neste processo agirem com

inovaccedilotildees em suas operaccedilotildees e produtos no momento em que as atitudes e

opiniotildees ainda estatildeo se formando para conquistarem esta nova fatia de

mercado assim como cabe a eles descobrirem as necessidades destes

consumidores O consumerismo ambiental eacute a nova tendecircncia do marketing

e natildeo soacute uma moda passageira como alegam alguns quem agir em favor do

desempenho sustentaacutevel agora sairaacute na frente amanhatilde

31

7 MARKETING AMBIENTAL

Ou Marketing ldquoVerderdquo como alguns gostam de chamar surgiu nos

anos 80 na Europa quando os consumidores comeccedilaram a reconsiderar suas

decisotildees de compra Muitos destes consumidores se mostram dispostos a

pagar mais e a abandonar a conveniecircncia em favor dos produtos seguros

para o meio ambiente Desta maneira as empresas alertas criaram

oportunidades junto aos problemas sociais e comeccedilaram a desenvolver

produtos e serviccedilos ldquoverdesrdquo

O Marketing teraacute a funccedilatildeo de maximizar a vantagem competitiva

trazida pelo Desempenho Sustentaacutevel estabelecendo um canal de

comunicaccedilatildeo entre a empresa e seus consumidores levando ao

conhecimento destes as atitudes que a empresa estaacute tomando em prol do

meio ambiente

O Marketing Verde eacute uma nova oportunidade de fazer surgir

necessidades latentes em consumidores Atraveacutes de divulgaccedilatildeo continua a

empresa deve demonstrar aos seus clientes a importacircncia de projetar

produtos de modo a minimizar seu impacto ambiental Assim o consumidor

se depara com uma nova necessidade a de consumir produtos

ecologicamente corretos

ldquoCampanhas educativas como a do Mc Donaldrsquos conseguiu convencer

seus consumidores que as embalagens de poliestireno satildeo 100 reciclaacuteveis

e melhores para o meio ambiente do que as de papelrdquo12

Eacute bem verdade que muitas campanhas de Marketing que afirmam que

os produtos satildeo ldquoreciclaacuteveis ldquobiodegradaacuteveisrdquo e ldquoseguro para o meio

ambienterdquo satildeo falsas ateacute porque estes termos ainda natildeo foram bem

definidos Sendo assim algumas empresas exploram e distorcem os termos

32

em detrimento dos produtos Algumas destas campanhas jaacute foram inclusive

atacadas por ambientalistas ao fazerem afirmaccedilotildees sem provas ou

improacuteprias Quando as campanhas mostram ldquoa coisa como ela realmente eacuterdquo

geram a confianccedila de seus consumidores ganhando vantagem junto agraves

outras empresas que enganam seus clientes com falsas rotulagens

Ao tomarem suas decisotildees de preferecircncia por produtos verdes os

consumidores precisam de informaccedilatildeo sobre a forma de identificar produtos

e onde obtecirc-los As empresas que possuiacuterem uma estrateacutegia de Marketing

eficaz levaraacute ao puacuteblico-alvo correto as informaccedilotildees que este necessite

O Marketing Ambiental tem dois objetivos-chaves ldquodesenvolver

produtos que equilibrem necessidades dos consumidores tenham um preccedilo

viaacutevel e conveniecircncia com compatibilidade ambiental ou seja exerccedilam um

impacto miacutenimo sobre o meio ambienterdquo e ldquoProjetar uma imagem de alta

qualidade incluindo sensibilidade ambiental quanto aos atributos de um

produto e quanto ao registro de trajetoacuteria de seu fabricante no que se refere

ao respeito ambientalrdquo12

Estrateacutegias de Marketing convencional natildeo funcionaratildeo pois estamos

tratando de uma mudanccedila de paradigma de mudanccedila de comportamento

O marketing convencional poderaacute explorar rotulaccedilotildees ambientais

inconsistentes e enganadoras Mas soacute o Marketing Verde demonstraraacute o

empenho completo de todas as partes operacionais da empresa desde a

elaboraccedilatildeo de produtos ateacute publicidade

12 Ottman opcitpp 46

33

8 COMO SE COMUNICAR COM CREDIBILIDADE E IMPACTO

Comunicar os benefiacutecios de produtos ambientalmente mais saudaacuteveis

por ser desafiador Esses benefiacutecios podem ser comunicados atraveacutes de

diversos tipos de miacutedia e inclusive atraveacutes do profissional de Comunicaccedilatildeo

Social que aleacutem de estabelecerem uma imagem ambiental para produtos

ajudando a aumentar as vendas tambeacutem podem ampliar o valor agregado

do produto

A Responsabilidade Ambiental das empresas tem sido constantemente

o alvo de anaacutelises no mundo empresarial E a expressatildeo de compromisso

com as causas ambientais estaacute incorporando um modelo de gestatildeo e se

tornando estrateacutegia empreendedora de grandes empresas sintonizadas com

um mundo globalizado cada vez mais exigente em relaccedilatildeo agrave dinacircmica de

seus negoacutecios e agrave sustentabilidade empresarial Para que tarefas

empreendedoras aconteccedilam de forma eficiente e eficaz as empresas

necessitam de profissionais que faccedilam a diferenccedila pois onde algumas

pessoas vecircem problemas empreendedores vecircem oportunidades

O profissional de Comunicaccedilatildeo Social vem ganhando espaccedilo nas

grandes empresas devido agrave nova postura empresarial que se deu conta do

quatildeo importante eacute o seu papel para a organizaccedilatildeo Na produccedilatildeo de um plano

de gestatildeo de comunicaccedilatildeo de uma empresa um importante elemento que o

profissional de comunicaccedilatildeo deve ter sempre em mente eacute o objetivo geral a

ser alcanccedilado O desafio eacute convencer a opiniatildeo puacuteblica de que a instituiccedilatildeo

que estaacute sendo assessorada eacute cidadatilde porque em todas as suas accedilotildees a

empresa visa o bem estar da comunidade em que estaacute inserida

Os comunicadores quando digo comunicadores digo todos os

profissionais envolvidos no processo de desenvolvimento da Gestatildeo

Ambiental inseridos no contexto da organizaccedilatildeo jaacute que a aacuterea de atuaccedilatildeo de

34

tal profissional torna-se cada vez mais transdisciplinar envolvendo diversas

aacutereas como a Comunicaccedilatildeo Social Relaccedilotildees Puacuteblicas jornalistas

assessores de imprensa etc Os profissionais envolvidos com a Gestatildeo

Ambiental vem crescendo cada vez mais e ajudando no exerciacutecio da

democracia e na orientaccedilatildeo do cidadatildeo Aleacutem disso buscamos com o nosso

trabalho fazer com que as organizaccedilotildees tenham desenvolvimento

econocircmico social cultural e educacional da populaccedilatildeo como um todo e

principalmente o desenvolvimento do integrante da instituiccedilatildeo em que

estamos inseridos O profissional de Gestatildeo Ambiental seja qual for sua

aacuterea de formaccedilatildeo busca fortalecer a credibilidade social da empresa

No momento em que a empresa decide comunicar-se pode haver

represaacutelias partindo de formadores de opiniatildeo contestando a veracidade de

suas informaccedilotildees Poreacutem se a empresa decide em natildeo comunicar-se outro

concorrente poderaacute dar um passo a frente e ganhar espaccedilo no mercado Se a

empresa natildeo emprega sua qualidade ambiental os consumidores podem

presumir que seus produtos natildeo sejam ambientalmente saudaacuteveis

As empresas mais conservadoras utilizam diversas teacutecnicas para

comunicar benefiacutecios ambientais como suplantares Assim aleacutem de

fornecerem credibilidade a terceiros reduzem o potencial para represaacutelias

Embora qualquer empresa queira evitar a possibilidade de enfrentar criacuteticas

somente atraveacutes de grandes desafios eacute que acumularatildeo grandes

recompensas

Em geral as comunicaccedilotildees de esforccedilos verdes funcionam melhor

quando

bull ldquoos atributos de produtos verdes satildeo oacutetimos legiacutetimos e significativos

para a quantia razoaacutevel de consumidores

35

bull Os benefiacutecios ambientais de um produto satildeo tangiacuteveis podendo ser

comunicados com clareza e simplicidade

bull ldquoOs esforccedilos de marca individual satildeo reforccedilados por iniciativas e ecircxito

corporativos essenciaisrdquo 13

A empresa para se comunicar com credibilidade deve

bull ldquoser uma liacuteder sendo a primeira do mercado a ousar

bull Comunicar produtos verdes como parte de uma poliacutetica corporativa de

excelecircncia ambiental

bull Natildeo prometer demais natildeo exagerar nem enganar Deve se prometer

menos e cumprir mais

bull Ser clara em suas declaraccedilotildees ambientais

bull Distinguir entre benefiacutecios de produtos e de embalagem

bull Fornecer informaccedilotildees completas a fim de servir de base de comparaccedilatildeo

com produtos da concorrecircncia

bull Conseguir o apoio de terceiros dignos de confianccedila

bull Considerar o impacto ambiental de seus meacutetodos de marketing como

utilizar impressos em papel reciclado

bull Considerar a possibilidade de utilizar certificados ambientaisrdquo 14

13 Ottman opcitpp 121

14Ibdempp 129-133

36

9 CONCLUSAtildeO

As empresas que pretendem sobreviver e lucrar no futuro necessita

planejar em longo prazo e pensar hoje o que elas precisam ter para atender

o cliente do amanhatilde

Por isso os empreendedores devem idealizar a empresa do amanhatilde

atraveacutes da prospecccedilatildeo do mercado ou seja devem ter visatildeo do futuro

O passo seguinte eacute a Qualidade Total lema dos novos tempos eacute o

reconhecimento da responsabilidade ambiental das empresas As empresas

que enxergarem na questatildeo ambiental uma oportunidade competitiva e uma

recompensa social sairatildeo na frente de seus concorrentes Isso devido agrave

conscientizaccedilatildeo e aumento de interesse que os consumidores estatildeo vindos a

ter por produtos e serviccedilos ecologicamente corretos aleacutem da crescente

cobranccedila por empresas que se desenvolvam tecnologias limpas

Esse consumerismo por produtos ambientais cresceu na medida em

que as pessoas presenciam vaacuterios desastres ambientais ocorridos nos anos

90 que contribuiacuteram para o aumento da conscientizaccedilatildeo de questotildees

ambientais Com isso passaram a se preocupar em proteger suas vidas e sua

subsistecircncia e uma forma de demonstrarem isso atraveacutes da sua preferecircncia

por produtos considerados ambientalmente saudaacuteveis

Eacute necessaacuterio que as empresas respondam de forma raacutepida e decisiva

aos interesses ambientais de seus consumidores a fim de manter sua

imagem de mercado

Conforme Tom Peters afirmou o ldquoesverdeamentordquo do mercado eacute ldquouma

oportunidade extraordinaacuteria talvez uacutenica num seacuteculordquo para as empresas que

tenham visioning para aproveitaacute-la

37

O desenvolvimento de produtos e processos ambientalmente saudaacuteveis

fornece uma oportunidade de aumentar a imagem corporativa e da marca

economizar dinheiro e abrir novos mercados para produtos que tenham o

intuito de satisfazer as necessidades dos consumidores que clamam por uma

melhoria na qualidade de vida

A Responsabilidade Ambiental nos negoacutecios eacute um conceito que se

aplica a toda a cadeia produtiva Natildeo somente o produto final deve ser

avaliado por fatores ambientais mas o conceito eacute de interesse comum e

portanto deve ser difundido ao longo de todo e qualquer processo

produtivo Assim como consumidores empresas tambeacutem satildeo responsaacuteveis

por seus fornecedores e devem fazer valer seus coacutedigos de eacutetica aos

produtos e serviccedilos usados durante sua empreitada

A Responsabilidade Ambiental anda de matildeos dadas com o conceito de

Desempenho Sustentaacutevel Uma atitude responsaacutevel em relaccedilatildeo ao meio

ambiente e agrave sociedade natildeo soacute garante a natildeo escassez de recursos mas

tambeacutem amplia o conceito a uma escala mais ampla O DS natildeo soacute se refere

ao ambiente mas por via do fortalecimento de parcerias duraacuteveis promove

a imagem da empresa como um todo e por fim leva ao crescimento

orientado Uma postura sustentaacutevel eacute por natureza preventiva e possibilita a

prevenccedilatildeo de riscos futuros como impactos ambientais ou processos

judiciais

38

BIBLIOGRAFIA

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Ambiente e negoacutecios ano 9 nordm 21 julhoagosto98

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bull KOTLER Philip GARY Armstrong Princiacutepios de Marketing Trad

Alexandre S Martins Rio de Janeiro Pretince-Hall do Brasil LTDA

1993 478p

9

bull Do estiacutemulo agrave competiccedilatildeo interna para o estiacutemulo agrave cooperaccedilatildeo interna

bull Da postura de dizer agraves pessoas o que elas precisam melhorar para a postura

de ajudaacute-las a buscar a implementar suas proacuteprias melhorias

O DS iraacute programar essas mudanccedilas na empresa poreacutem de forma a

cooperar com a natureza Por isso as empresas que jaacute estiverem com uma

poliacutetica de Qualidade Total natildeo encontraratildeo muitas dificuldades em

desenvolver seus processos de maneira sustentaacutevel ao meio ambiente

Os princiacutepios do DS nos descrevem essa nova forma de entender a

organizaccedilatildeo e a qualidade da lideranccedila necessaacuteria a esse novo contexto

empresarial Esses princiacutepios auxiliaratildeo no entendimento do conceito e no

planejamento das etapas para ser atingido o DS Segundo Kinlaw (1997

pp105) os princiacutepios do DS satildeo

ldquoPrinciacutepio Um - Desempenho Sustentaacutevel eacute um processo de pensamento

anaacutelise e integraccedilatildeo em termos de sistema que exige que a empresa seja

entendida e administrada como um sistema

Princiacutepio Dois - Desempenho Sustentaacutevel eacute um processo de

interdependecircncia ecoloacutegica e exige que todos os processos produtos e

serviccedilos da empresa sejam revistos ou substituiacutedo de modo a assegurar sua

compatibilidade com os ecossistemas da natureza

Princiacutepio Trecircs - Desempenho Sustentaacutevel eacute um processo orientado para

resultados e exige o claro compromisso dos liacutederes da empresa para com

resultados especiacuteficos e mensuraacuteveis

Princiacutepio Quatro - Desempenho Sustentaacutevel eacute um processo de construccedilatildeo

de um censo comunitaacuterio Isso exige que as empresas cooperem entre si e

usem o meio ambiente de forma que sejam mutuamente equumlitativas Exige

10

tambeacutem que as empresas envolvam nos processos de planejamento e

implementaccedilatildeo do DS todas as partes nela interessadas

Princiacutepio Cinco - Desempenho Sustentaacutevel eacute um processo limitativo Exige

que as empresas reconheccedilam que haacute custos associados com os recursos e

ecossistemas do planeta que precisam ser incluiacutedos nos processos contaacutebeis

das empresas custos estes que imporatildeo limites agrave dimensatildeo e natureza de

seus negoacutecios

Princiacutepio Seis - Desempenho Sustentaacutevel eacute um processo aberto e exige que

as empresas comuniquem por completo todos os aspectos de seu

desempenho ambiental real e planejado a todas as partes nela interessadas

Princiacutepio Sete - Desempenho Sustentaacutevel eacute um processo de melhoria

contiacutenua de cada aspecto do desempenho da empresa e exige o pleno

envolvimento de cada um dos membros de sua forccedila de trabalho

Princiacutepio Oito - Desempenho Sustentaacutevel eacute um processo baseado em dados

que exigem informaccedilotildees concretas obtidas das auditorias mediccedilotildees e

relatoacuterios do desempenho ambiental da empresa

Princiacutepio Nove - Desempenho Sustentaacutevel eacute um processo dependente da

tecnologia e exige que as empresas desenvolvam parcerias com governos

outras empresas entidades educacionais grupos de pesquisa e

desenvolvimento fornecedores e clientes de modo a descobrir e programar

novas formas de melhorar o desempenho sustentaacutevel

Princiacutepio Dez - Desempenho Sustentaacutevel eacute um processo que abrange a

empresa inteira e exige que todos os seus sistemas de planejamento de

processo decisoacuterio e de recursos humanos estejam em plena harmonia como

compromisso da empresa para com o Desempenho Sustentaacutevelrdquo 2

11

23 Benefiacutecios que o DS traz para as empresas

As empresas que adotam o DS visam uma reduccedilatildeo de seus custos de

produccedilatildeo e passam a utilizar de novas tecnologias desejando fabricar

produtos de qualidade Aleacutem dos benefiacutecios trazidos pelas respostas agraves

pressotildees sofridas pelas empresas para se tornarem ambientalmente corretas

tais como evitar multas e custos punitivos oriundos de leis ambientais

manterem a credibilidade dos consumidores que buscam produtos verdes e

ainda a facilidade na obtenccedilatildeo de empreacutestimos junto agraves instituiccedilotildees

financeiras tambeacutem existem as recompensas pessoais O DS nos fornece

uma oportunidade de colocarmos em praacutetica aquilo que acreditamos ser

correto tanto para a empresa como para os consumidores e para o meio

ambiente E por fim estaremos contribuindo para que as necessidades do

presente sejam atendidas sem comprometer a capacidade das nossas futuras

geraccedilotildees de atender suas proacuteprias necessidades

2Ibdem pp 105-106

3 Ibdem pp 106-107

12

3 DESEMPENHO SUSTENTAacuteVEL X DESENVOLVIMENTO

SUSTENTAacuteVEL

A Conferecircncia do Meio Ambiente das Naccedilotildees Unidas auto

denominada Earth Summit foi realizada primeiramente em Estocolmo no

ano de 1972 e tinha como tema central a poluiccedilatildeo do ar a discussatildeo sobre a

Guerra Fria e a ameaccedila nuclear A partir daiacute poluir passa a ser considerado

crime ambiental em diversos paiacuteses mudando radicalmente as relaccedilotildees

mundiais

Vinte anos depois foi realizada na cidade do Rio de Janeiro a

Conferecircncia das Naccedilotildees Unidas sobre o Meio Ambiente e

Desenvolvimento conhecida tambeacutem como ECO 92 Este encontro reuniu

mais de cem liacutederes mundiais e outros trinta mil participantes onde a

premissa central foi que os problemas ambientais natildeo poderiam mais ser

resolvidos em niacuteveis nacionais As questotildees agora incluiacuteam os problemas

que vatildeo desde o aquecimento global ateacute o desmatamento debatendo

inclusive sobre pobreza e subdesenvolvimento Nesta conferecircncia foram

firmados diversos documentos por liacutederes mundiais definindo seus direitos

e deveres em relaccedilatildeo ao tema ambiental

A questatildeo eacute clara os paiacuteses desenvolvidos cresceram acostumados

com estilos de vida que consomem uma parcela desproporcional de recursos

naturais e estatildeo gerando a maior parte da poluiccedilatildeo global Por outro lado os

paiacuteses em desenvolvimento estatildeo esgotando recursos insubstituiacuteveis para

atender sua populaccedilatildeo que cresce sem controle Poreacutem a soluccedilatildeo natildeo parece

estar muito clara As naccedilotildees do mundo deveriam abandonar praacuteticas

autodestrutivas em favor do Desenvolvimento Sustentaacutevel

Uma sociedade sustentaacutevel eacute aquela que gerencia seu crescimento

econocircmico de maneira a natildeo causar danos irreparaacuteveis ao meio ambiente

13

Isso se daraacute atraveacutes do balanceamento das necessidades econocircmicas com

preocupaccedilotildees ambientais sem colocar em perigo as expectativas das futuras

geraccedilotildees

A Coalition for Environmentally Responsible Economies (CERES) e a

International Chamber of Commerce (ICC) satildeo umas das organizaccedilotildees que

estatildeo liderando o movimento pela participaccedilatildeo empresarial no

Desenvolvimento Sustentaacutevel e anteciparam a definiccedilatildeo do conceito de

Desempenho Sustentaacutevel em documentos como os Princiacutepios CERES e a

Carta do Meio Empresarial pelo Desenvolvimento Sustentaacutevel

Abaixo reproduzirei a diferenccedila entre DS e DVS segundo a visatildeo de

Dennis C Kinlaw

ldquoDesenvolvimento Sustentaacutevel (DVS) eacute a macro descriccedilatildeo de como todas as

naccedilotildees devem proceder em plena cooperaccedilatildeo com os recursos e

ecossistemas da Terra para manter e melhorar as condiccedilotildees econocircmicas

geradas de seus habitantes presentes e futuras O DVS concentra-se nas

poliacuteticas nacionais e internacionaisrdquo

ldquoDesempenho Sustentaacutevel (DS) eacute a micro descriccedilatildeo daquilo que cada

empresa ou induacutestria deve fazer para traduzir o conceito de DVS em

praacutetica empresariais O DS afirma que para que as naccedilotildees sobrevivam as

empresas dessas naccedilotildees precisam sobreviver e para que as empresas

sobrevivam precisam obter lucrordquo 4

As principais semelhanccedilas entre DVS e DS provecircm do conceito de

sustentabilidade Ambos se relacionam com o futuro que se prolonga para

aleacutem de limites de tempo claramente demarcaacuteveis e com a economia do

aperfeiccediloamento e da sobrevivecircncia da espeacutecie humana

14

4 SISTEMA DE GESTAtildeO AMBIENTAL PARA DESEMPENHO

SUSTENTAacuteVEL

Para ser atingido o DS um modelo de gerenciamento deve ser seguido

Um Sistema de Gestatildeo Ambiental (SGA) deve ser elaborado contendo as

medidas procedimentos e os marcos que devem ser alcanccedilados a fim de ser

obtida uma melhoria continuam nos processos de forma a reduzir o impacto

no meio ambiente

Para o pleno ecircxito do funcionamento de um modelo de SGA eacute

necessaacuterio um compromisso por parte das gerecircncias um envolvimento da

forccedila de trabalho e o envolvimento outras partes interessadas que se

constituem em clientes acionistas credores oacutergatildeos oficiais fornecedores

representantes da comunidade em que opera a organizaccedilatildeo e representantes

de grupos ambientalistas ou grupos de defesa ambiental

Seraacute enfocado o fluxo central do modelo de gerenciamento de

Desempenho Sustentado proposto por Dennis C Kinlawem seu livro

ldquoEmpresa Competitiva e Ecoloacutegica Desempenho Sustentado na Era

Ambientalrdquo pois este permitiraacute que a organizaccedilatildeo se concentre na conquista

de metas especiacuteficas

4Kinlaw opcitpp 83

15

O autor divide o modelo em duas partes Os marcos - o conjunto de

fontes do conhecimento e o preparo necessaacuterio agrave conquista do DS Estas

fontes satildeo

bull Caracteriacutesticas do Desempenho Sustentaacutevel - lucro e desempenho que

iratildeo diferenciaacute-lo do Desenvolvimento Sustentaacutevel

bull Modelos de Sistemas para o Desempenho Sustentaacutevel - abrange insumos

processos de trabalho produccedilatildeo final fornecedores e clientes interagindo

com o meio ambiente

bull Princiacutepios do Desempenho Sustentaacutevel - iratildeo auxiliar no entendimento do

significado do DS

bull Niacutevel de Resposta - descreve como o porquecirc as empresas respondem ao

desafio ambiental

bull Estrateacutegias - cinco estrateacutegias principais que devem ser usadas

combinadas e todas elas levam ao desempenho lucrativo e responsaacutevel

bull Avaliaccedilatildeo de Desempenho Sustentaacutevel - ferramenta de acompanhamento

do processo de DS que leva agrave formulaccedilatildeo de metas e projetos especiacuteficos de

melhoria

bull Auditorias - tem como finalidade envolver toda forccedila de trabalho no

processo de contiacutenua melhoria

bull Pontos de Referecircncia - ferramenta para determinaccedilatildeo do melhor exemplo

de desempenho de uma funccedilatildeo ou processo para posteriormente ser

realizada uma auto comparaccedilatildeo

bull Anaacutelise do Ciclo de Vida - processo de anaacutelise de insumos e produto final

para determinar o impacto ambiental total da produccedilatildeo e do uso de um

produto

bull Pressotildees - satildeo forccedilas imediatas que forccedilam as empresas a avanccedilar rumo agrave

era ambiental ou a sair do mercado 5

5Kinlaw opcitpp 83

16

O autor descreve 8 (oito) marcos como fundamentais ao sucesso do

Desempenho Sustentaacutevel

1 Poliacutetica de DS divulgada

2 Linhas de base do DS estabelecidas

3 Treinamento inicial de DS concluiacutedo

4 Projetos iniciais de melhoria em andamento

5 Suporte ao desenvolvimento de tecnologia ambiental em andamento

6 Sistema de auditoria e emissatildeo de relatoacuterios em operaccedilatildeo

7 Coalizotildees formadas

8 Sistemas gerecircncias e de recursos humanos para dar suporte ao DS revistos

41 Poliacutetica de Desempenho Sustentaacutevel Divulgada

A Poliacutetica Ambiental da empresa deve conter os objetivos ambientais

estrateacutegicos da empresa e deve expressar seu compromisso de atuar de

maneira responsaacutevel com o meio ambiente Ela deve seguir no miacutenimo

alguns criteacuterios

bull Natildeo deve haver qualquer elemento que seja incompatiacutevel com os princiacutepios

e caracteriacutesticas do DS

bull A poliacutetica deve ser concreta para que natildeo haja duacutevidas sobre os valores da

organizaccedilatildeo a respeito do meio ambiente e a maneira de conduzir seus

negoacutecios

bull Ela deveraacute interligar o sucesso empresarial com o desempenho ambiental

17

bull Deveraacute ser divulgada e ser de conhecimento geral das pessoas envolvidas

direta ou indiretamente no funcionamento da empresa 6

42 Treinamento inicial de Desempenho Sustentaacutevel concluiacutedo

O treinamento para o DS se constitui em duas etapas A primeira etapa

eacute o processo de Educaccedilatildeo e Conscientizaccedilatildeo Ambiental

Nesta parte a empresa mostra aos seus funcionaacuterios que cada um eacute

responsaacutevel pela proteccedilatildeo ambiental e pela seguranccedila esse treinamento iraacute

deixar claro o significado de DS suas caracteriacutesticas e princiacutepios aleacutem das

pressotildees que forccedilam a organizaccedilatildeo a essas mudanccedilas

A segunda etapa eacute o treinamento especializado relativo agrave aacuterea de

atuaccedilatildeo especiacutefica da empresa Esse treinamento eacute diferenciado por ramo de

atividade de cada organizaccedilatildeo O treinamento visa agrave reduccedilatildeo de possiacuteveis

problemas que podem vir a causar acidentes assim como erros

operacionais

43 Projetos iniciais de melhoria em andamento

Eacute um conjunto de planos e metas que a empresa estabelece dejesando

que sejam atingidas futuramente Nesta fase seraacute analisada a situaccedilatildeo

ambiental da empresa e quais os seus objetivos a serem alcanccedilados rumo ao

DS

6 Ibdem pp 28

18

44 Suporte ao Desenvolvimento de tecnologias ambientais em andamento

Uma empresa que se compromete com o DS deve estar tambeacutem

comprometida em descobrir maneiras que lhes satildeo novas de operar de

forma a melhorar seu desempenho ambiental A empresa deve estar disposta

a apoiar e operar novas e melhores tecnologias Mesmo que essa empresa

natildeo tenha como desenvolver equipes de tecnologia ambiental ela tem de se

mostrar conhecedora dessas tecnologias atraveacutes da participaccedilatildeo em

conferecircncias sobre o tema ou mesmo se utilizando de revista e informativos

que forneccedilam visotildees atualizadas a respeito das tecnologias ambientais

Existem atualmente tecnologias limpas que tecircm como finalidade a

reduccedilatildeo dos riscos ao meio ambiente Essas tecnologias buscam prevenir a

geraccedilatildeo de resiacuteduos e diminuir o uso de mateacuteria-prima e energia

45 Sistema de auditorias e emissatildeo de relatoacuterios em operaccedilotildees

A Internacional Chamber of Commerce daacute a seguinte definiccedilatildeo de

auditoria

() ferramenta de gerenciamento envolvendo a avaliaccedilatildeo sistemaacutetica

documentada perioacutedica e objetiva do niacutevel de desempenho ambiental de

processos gerenciamento e equipamento com o objetivo de auxiliar na

proteccedilatildeo do meio ambiente () 8

A auditoria eacute um instrumento de gestatildeo e procura certificar se a

legislaccedilatildeo e a poliacutetica ambiental estatildeo sendo cumpridas Ela pode ser

externa quando imposta pela legislaccedilatildeo ou ainda pode ser interna partindo

da proacutepria empresa a iniciativa de se fazer uma auditoria ambiental a fim de

se conhecer os impactos causados ao meio ambiente

7International Chamber of CommerceICC Guide for Environmental AuditingParis ICC Publishing SA 1991

19

Todas as unidades importantes da empresa devem ser auditadas e

documentadas fornecendo relatoacuterios com informaccedilotildees que iratildeo determinar

os niacuteveis de desempenho que a empresa se encontra os niacuteveis de risco

atuais e futuros e ainda iratildeo identificar oportunidades de melhorias

46 Coalizotildees Formadas

As empresas devem procurar apoiar o desenvolvimento de novas

tecnologias e deveratildeo procurar aliar-se a grupos de cooperaccedilotildees com

interesse em questotildees ambientais Tambeacutem podem recorrer a universidades

institutos tecnoloacutegicos centros de pesquisa organizaccedilotildees ambientalistas

legisladores especialistas e outros envolvidos em assuntos ambientais tanto

para formalizar seu interesse ambiental e oferecer apoio quanto para

requerer informaccedilotildees que as auxiliem no processo de mudanccedila para

assegurar uma posiccedilatildeo competitiva junto ao mercado

47 Sistemas Gerenciais para dar Suporte ao Desempenho Sustentaacutevel

O DS representa uma nova forma de pensar da organizaccedilatildeo Por isso

os sistemas gerenciais devem estar em sintonia com o novo propoacutesito da

empresa

O planejamento estrateacutegico deve trabalhar oportunidades e estrateacutegias

ambientais e cada gerente e cada colaborador devem conhecer sua

responsabilidade atraveacutes de descriccedilatildeo de suas funccedilotildees no sistema Todas as

aacutereas da empresa devem estar em concordacircncia com os objetivos do DS

gestatildeo ambiental comunicaccedilatildeo marketing vendas produccedilatildeo engenharia

treinamento recrutamento e seleccedilatildeo logiacutestica recursos humanos e outras

20

5 PRESSOtildeES

51 Situaccedilatildeo Global

Quem iraacute ganhar a corrida para vender tecnologias verdes iraacute depender

na maior parte em quem tiver engenharia e o marketing mais avanccedilados

Mas igualmente importante eacute o apoio que as companhias conseguem de

seus liacutederes poliacuteticos Alguns paiacuteses como o Brasil estatildeo pesquisando

conservaccedilatildeo de energia e fontes de forccedila renovaacuteveis e soacute em 2009 foram

gastos mais de US$ 540 milhotildees

No Japatildeo por exemplo a competiccedilatildeo agressiva entre as empresas eacute o

que impulsiona a inovaccedilatildeo mas as poliacuteticas governamentais como leis de

apoio agrave pesquisa tecnoloacutegica satildeo uma grande ajuda

As naccedilotildees europeacuteias estatildeo pressionando suas induacutestrias a perceberem

os lucros na responsabilidade ambiental Um bom exemplo de tecnologia

limpa eacute o TGV um trem que alcanccedila 300 kmh que ganhou passageiros de

aviotildees poluidores da rota Paris-Lyons

Na Gratilde-Bretanha onde o mercado para produtos ambientais estava

estimado em 50 bilhotildees de doacutelares em 2009 o Governo investiu 20 milhotildees

em inovaccedilatildeo em reciclagem monitoramento ambiental e reduccedilatildeo de lixo e

poluiccedilatildeo de processos industriais

A naccedilatildeo considerada mais correta ambientalmente eacute a Alemanha onde

bancos comerciais fazem empreacutestimos a juros baixos para projetos proacute-

ambientais e hoteacuteis persuadem hoacutespedes a evitarem trocas diaacuterias de toalhas

para economizar aacutegua e energia O governo tem investido 90 milhotildees de

doacutelares desde 1974 em desenvolvimento de baterias reciclaacuteveis de carros

21

eleacutetricos e pretendem reduzir as emissotildees de anidrido carbocircnico em 25 a

30 ateacute o ano de 2012

52 Aparecimento de Pressotildees

Vaacuterios desastres ambientais ocorridos nos anos 90 contribuiacuteram para o

aumento da consciecircncia de questotildees ambientais como a dizimaccedilatildeo da

Floresta Negra na Alemanha por chuva aacutecida a liberaccedilatildeo acidental de

produtos quiacutemicos no Rio Reno o desastre nuclear de Chernobyl na Europa

Oriental e o desastre no Rio Paraiacuteba do Sul pela Empresa Cataquases de

Papel no Rio de Janeiro exemplo aqui no Brasil

O desenvolvimento descontrolado do homem pocircs em risco a qualidade

da vida humana e a proacutepria continuaccedilatildeo desta Ao poluirmos a aacutegua o solo

e o ar estamos pondo em risco a nossa sobrevivecircncia e transformando as

nossas fontes de vida em um grande lixatildeo

Quando o homem se conscientiza que os recursos da terra satildeo finitos e

cabe unicamente a ele preservaacute-lo para que natildeo se esgotem ele comeccedila

entatildeo a se preocupar com o destino final que estaacute sendo dado aos produtos

por ele consumidos e ainda como a fabricaccedilatildeo deste produto afetou eou

afetaraacute a natureza Surgem desse modo fortes pressotildees por vaacuterios segmentos

da sociedade sobre as questotildees ambientais

Esta conscientizaccedilatildeo aos poucos forccedila as empresas a prestarem

informaccedilotildees as suas partes interessadas sobre os seus produtos e os

impactos causados ao meio 40 de todos os novos produtos domeacutesticos

apresentam uma alegaccedilatildeo ambiental em seu roacutetulo ou propaganda8

influenciando desta forma a decisatildeo de compra

8Ottman Jacquelyn A Marketing Verde Satildeo Paulo Makron Books 1994 pp XVII

22

53 Preferecircncia do Consumidor (cidadania despertada e concorrecircncia)

Quanto mais conscientes esses consumidores estiverem sobre os

impactos ambientais natildeo soacute do produto final mas tambeacutem de toda a fase de

produccedilatildeo mais eles poderatildeo exigir das empresas mais eles poderatildeo

pressionaacute-las para que tomem atitudes referentes agrave preservaccedilatildeo do meio em

que vivem

Eacute claro que essa conscientizaccedilatildeo leva tempo eacute necessaacuterio que ela faccedila

parte da vida em longo prazo Futuramente os consumidores natildeo se

importaratildeo em pagar mais por produtos ambientalmente corretos eles soacute

natildeo mais aceitaratildeo sacrificar a qualidade ambiental pelo bem de uma

economia forte

Este conhecimento deve ser fornecido primeiramente pelas escolas que

devem ministrar educaccedilatildeo ambiental em todos os niacuteveis de ensino

conforme declarado na Constituiccedilatildeo de 1988

Os consumidores em sua maior parte soacute vecircem a satisfaccedilatildeo imediata dos

seus desejos eles procuram embalagens praacuteticas simples e descartaacuteveis

mas futuramente se espera que eles se preocupem tambeacutem com a disposiccedilatildeo

do lixo

54 Lei de Crimes Ambientais

As Leis de Crimes Ambientais foram aprovadas em 12 de fevereiro de

1998 pelo Congresso Nacional e sancionada pelo entatildeo Presidente da

Repuacuteblica Fernando Henrique Cardoso A Legislaccedilatildeo eacute muito moderna em

seus conceitos e tambeacutem muito severa em suas penalidades

A legislaccedilatildeo sobre Crimes Ambientais pode servir de incentivo agrave

produtividade e a eficiecircncia econocircmica mas tambeacutem eacute preciso tomar

23

cuidado para que a severidade da lei natildeo crie barreira para o progresso para

isso deve-se evitar um conflito entre o meio ambiente e o desenvolvimento

das empresas fazendo com que eles caminhem juntos desta forma o

desenvolvimento natildeo prejudicaraacute a natureza e sim ajudaraacute na preservaccedilatildeo

desta

As penalidades impostas pelas secretarias municipais e estaduais do

meio ambiente e pelo IBAMA incluem multas diaacuterias aleacutem da empresa

tambeacutem poder ter venda ou a fabricaccedilatildeo do produto suspensa e ter seus

responsaacuteveis condenados a pena de ateacute cinco anos de prisatildeo A multa pode

inclusive chegar a 50 milhotildees de acordo com a gravidade da infraccedilatildeo e se a

empresa for reincidente ou natildeo 9

As empresas portanto devem ser proacute-ativas ou seja devem se

antecipar as leis a fim de evitar multas e custos punitivos que poderiam

colocar as empresas em situaccedilatildeo sem volta

55 Organizaccedilotildees Ambientais e os Coacutedigos Internacionais de Meio

Ambiente

Muitos grupos ambientalistas vecircm sendo vistos como extremistas e

radicais pelas atitudes que tomam Por isso as empresas e ambientalistas

tradicionalmente se encontram em poacutelos diferentes de opiniatildeo

Organizaccedilotildees ambientais que natildeo entendem que o progresso eacute

necessaacuterio mas com ele deve vir agrave conservaccedilatildeo ambiental estatildeo

contribuindo para acirrar o conflito

9 Brazilian Business desrespeito ao meio ambiente pode sair caro pp 20

24

Poreacutem organizaccedilotildees ambientais que pregam o desenvolvimento

sustentaacutevel vecircm estabelecendo alianccedilas com empresas a fim de ajudar

aquelas que se interessam em operar de forma ecologicamente correta

assim atingindo objetivos muacutetuos

Os ambientalistas satildeo formadores de opiniatildeo divulgando problemas

ambientais e pressionando as empresas a resolverem questotildees concernentes

a estes Por isso atraveacutes destas alianccedilas as empresas estabelecem

credibilidade com consumidores e a miacutedia obteacutem insumos valiosos para a

empresa e planejamento de marketing aleacutem de garantir a comunicaccedilatildeo de

um ponto de vista equilibrado para todos os outros formadores de opiniatildeo

Vaacuterios grupos internacionais desenvolvem coacutedigos princiacutepios e cartas

de compromisso para servir de guia para as empresas que pretendem

desenvolver e programar poliacuteticas ambientais Esses grupos aumentam a

pressatildeo na medida em que aumenta a popularidade das poliacuteticas

internacionais ambientais Assim as empresas que natildeo adotarem estas

poliacuteticas ficam a mercecirc de terem suas imagens prejudicadas e sua posiccedilatildeo

competitiva abalada Seguem alguns exemplos

bull Os Princiacutepios Valdez (mais tarde denominados Princiacutepios CERES)

desenvolvidos pela Coalition on Environmentally Responsible

Economies

bull A Carta do Meio Empresarial para o Desenvolvimento Sustentaacutevel

desenvolvida pela Internacional Chamber of Commerce (ICC)

bull Os Criteacuterios para Gerenciamento do Desempenho Sustentaacutevel

emitidos pelo United Nations Center for Transnational

Corporations

bull A Declaraccedilatildeo do Business Council for Sustainable Development

25

bull A Carta Keidanren pelo Meio Ambiente Mundial publicada pelo

Japatildeo

Apesar da ldquoECO 92rdquo ter sido um marco as suas principais realizaccedilotildees

a Agenda 21 e os Tratados sobre Biodiversidade e Mudanccedila Climaacutetica natildeo

renderam muitos efeitos praacuteticos O Tratado sobre Mudanccedila Climaacutetica que

evoluiu para o Protocolo de Kyoto passou por um momento de

revigoramento talvez tardio com a ratificaccedilatildeo do documento propiciada

pela adesatildeo da Ruacutessia O Tratado sobre Biodiversidade esbarra no

problema da quantificaccedilatildeo do nuacutemero de espeacutecies e das taxas de extinccedilatildeo

A Agenda 21 se constitui num poderoso instrumento de reconversatildeo

da sociedade industrial rumo a um novo paradigma que exige a

reinterpretaccedilatildeo do conceito de progresso contemplando maior harmonia e

equiliacutebrio holiacutestico entre o todo e as partes promovendo a qualidade natildeo

apenas a quantidade do crescimento

Com a Agenda 21 criou-se um instrumento aprovado pela OMF

internacionalmente que tornou possiacutevel repensar o planejamento Abriu-se

o caminho capaz de ajudar a construir politicamente as bases de um plano

de accedilatildeo e de um planejamento participativo em acircmbito global nacional e

local de forma gradual e negociada tendo como meta um novo paradigma

econocircmico e civilizatoacuterio

56 Investidores e Instituiccedilotildees Financeiras Ambientalmente Conscientes

Nenhum outro problema envolve todas as naccedilotildees do mundo como a

questatildeo ambiental A preocupaccedilatildeo de investidores companhias de seguro

bancos e instituiccedilotildees de empreacutestimos surgiu entre dez e quinze anos atraacutes

quando estas empresas comeccedilaram a computar prejuiacutezos referentes a danos

26

ambientais causados sobre seus segurados Desde entatildeo ldquo115 bancos e 75

companhias de seguro de 65 paiacuteses assumiram o compromisso de incluir o

fator ambiental na anaacutelise das suas transaccedilotildees e a operar as proacuteprias

instalaccedilotildees de maneira ambientalmente responsaacuteveisrdquo 11

Em um curto espaccedilo de tempo as empresas natildeo seratildeo somente

analisadas pelo prejuiacutezo e o lucro obtido Este fator natildeo seraacute mais decisivo

para a concessatildeo de empreacutestimos os investidores agora se preocupam se as

empresas satildeo verdes e limpas se elas causam dano ao meio ambiente

57 Compradores que Exigem Certificaccedilotildees

Como eacute premissa da Qualidade Total as empresas devem satisfazer as

necessidades de seus clientes Com isso os clientes passam a exercer uma

significante pressatildeo ao exigirem certificaccedilotildees ambientais de seus

fornecedores Em certos ramos de atividade a importacircncia dos clientes eacute

mais crucial pois ao perderem aacutes vezes somente um cliente pode vir a

trazer uma crise para a empresa

Os compradores na intenccedilatildeo de manter a qualidade de seus produtos

passam a exigir de seus fornecedores que possuam certificaccedilotildees

ambientais como a ISO 14000 (Vide Anexo) BD 7750 e EMAS (Esquema

de Ecogestatildeo e Auditoria) As duas uacuteltimas sendo de menos abrangecircncia

que a ISO 14000 pois aleacutem de se concentrarem apenas no Sistema

Ambiental da empresa tem importacircncia no acircmbito do Reino Unido e da

Uniatildeo Europeacuteia respectivamente Em contrapartida a ISO 14000 tem

validade internacional

Com a crescente preocupaccedilatildeo mundial sobre temas ambientais foi

elaborada a seacuterie de normas ISO 14000 que visava padronizar

internacionalmente os sistemas de Gestatildeo Ambiental a serem

27

desenvolvidos Esta norma se aplica as atividades extrativas

agroindustriais e de serviccedilo

A ISO 14000 eacute um sistema de normas gerencias que possibilita a

certificaccedilatildeo encontra facilidades junto ao mercado globalizado para

negociar e exportar seus produtos jaacute que esta eacute reconhecida

internacionalmente como padratildeo de qualidade ambiental Para as empresas

obtenham a certificaccedilatildeo natildeo eacute necessaacuterio atingir o melhor desempenho

ambiental possiacutevel mas precisa sim ter um sistema de Gestatildeo Ambiental

que dite o niacutevel de excelecircncia que a empresa pretende atingir o que ela faraacute

para que isso ocorra e a que tempo isso aconteceraacute Portanto ela natildeo

precisa jaacute ter alcanccedilado o Desempenho Sustentaacutevel e sim ter um plano

traccedilado para que isto ocorra atraveacutes de uma melhoria contiacutenua Aleacutem do

Sistema de Gestatildeo Ambiental (ISO 14000 ISO 14001 e ISO 14004) outros

marcos do Desempenho Sustentaacutevel tambeacutem satildeo certificaacuteveis pelas

diversas normas da seacuterie ISO 14000 (vide Anexo)

bull Anaacutelise do Ciclo de Vida (ISO 14010 14041 e 14013)

bull Auditoria Ambiental (ISO 14010 14011 14012 e 14015)

bull Avaliaccedilatildeo de DS (ISO 14031)

11O Estado de Satildeo Paulo 28 de agosto de 1998 ldquoEmpresas que se descuidam da ecologia teratildeo dificuldades com bancos e

investidoresrdquo Marco Antocircnio Rocha

28

6 POR QUE AS EMPRESAS DEVEM TORNAR-SE VERDES

As empresas que pretendem continuar competindo em um contexto

globalizado devem levar em consideraccedilatildeo que as naccedilotildees mais competitivas

do mundo estatildeo se empenhando agressivamente em tornar suas empresas

cada vez mais sustentaacuteveis ao meio ambiente As empresas brasileiras que

quiserem exportar seus produtos para paiacuteses conscientizados

ambientalmente deveratildeo mudar em direccedilatildeo a um desempenho sustentado

Produtos e serviccedilos nocivos ao meio ambiente natildeo seratildeo aceitos e com

isso natildeo conseguiratildeo penetrar nestes mercados ou mesmo perderatildeo

espaccedilo para empresas verdes

Diversos motivos levam a uma empresa a adotar um programa de

ldquoMarketing Verderdquo como por exemplo

bull A satisfaccedilatildeo dos acionistas e funcionaacuterios que se sentem melhores

por estarem associados a uma empresa ambientalmente responsaacutevel

e essa satisfaccedilatildeo pode ateacute mesmo resultar em aumento de

produtividade

bull Reduccedilatildeo de Custos ocorre na medida em que a poluiccedilatildeo representa

materiais mal aproveitados devolvidos ao meio ambiente ou seja a

maior parte da poluiccedilatildeo resulta de processos ineficientes que natildeo

aproveitam completamente os materiais utilizados Aleacutem disso a

simples auditoria ambiental pode identificar custos desnecessaacuterios

que a empresa pode eliminar

bull Facilidades na obtenccedilatildeo de recursos bancos e principalmente

organizaccedilotildees de desenvolvimento (como BNDES) oferecem linhas de

creacutedito especiacuteficas para projetos ligados ao meio ambiente com

melhores condiccedilotildees tais como maior prazo de carecircncia e menores

taxas de juros Aleacutem disso a maior parte dos bancos analisa o

29

desempenho ambiental das empresas no momento de conceder

financiamentos Dessa forma empresas mais agressiva ao meio

ambiente podem precisar pagar juros mais altos ou ateacute mesmo ver

negado seu pedido de financiamento

bull Pressatildeo Governamental os diversos Governos no mundo atraveacutes de

legislaccedilatildeo vecircm buscando punir atraveacutes de multas e proibiccedilotildees

praacuteticas das empresas que tenham impactos ambientais significativos

A legislaccedilatildeo vem sendo cada vez mais rigorosa na busca pelo

ldquoImpacto Ambiental Zerordquo O Governo ainda pode atuar atraveacutes de

suas compras ou seja proibindo a aquisiccedilatildeo por parte de suas

empresas e oacutergatildeos de produtos que afetem significativamente o

ambiente fiacutesico e estimulando o consumo de produtos

ldquoecologicamente corretosrdquo

bull Pressatildeo da ONGs as diversas ONGs pressionam empresas atraveacutes de

campanhas veiculadas na imprensa e lobby junto a legisladores

Empresa sob a mira de uma das principais ONGs seraacute bombardeada

na imprensa e provavelmente passaraacute a ser percebida pela populaccedilatildeo

como ambientalmente irresponsaacutevel o que representa forte

publicidade negativa

Atualmente a populaccedilatildeo estaacute preocupada em proteger sua vida e sua

subsistecircncia por isso optam por produtos e serviccedilos que causem pouco ou

nenhum dano ao meio ambiente A maneira das pessoas mostrarem esse

interesse por produtos verdes eacute agindo nas prateleiras dos supermercados

ou seja consumindo produtos ambientalmente saudaacuteveis e rejeitando os

demais O consumerismo sustentaacutevel cresce rapidamente e a

compatibilidade ambiental ou seja a qualidade verde de um produto se

torna um fator desempatador na prateleira como foi agrave qualidade o preccedilo e a

conveniecircncia agregando agora tambeacutem o valor ao produto

30

Essa tendecircncia ambiental do consumidor se move com muita rapidez

As empresas que tiverem visatildeo de futuro iratildeo atender as demandas desses

consumidores ganhando espaccedilo de mercado por se mostrarem inovadoras e

atentas as necessidades de seus clientes como tambeacutem ganharatildeo vantagem

competitiva junto agraves empresas que nada fizerem

O consumidor verde amplia o conceito de Qualidade intriacutenseca de um

produto ou serviccedilo incorporando a Qualidade Ambiental relativos aos

impactos ambientais do processo de produccedilatildeo distribuiccedilatildeo e consumo

Esses consumidores possuem algumas caracteriacutesticas como a busca da

qualidade evitando o consumo de produtos com impactos negativos recusa

produtos derivados de espeacutecies em extinccedilatildeo observa os certificados de

origem validade e os selos verdes considera e valoriza a

biodegradabilidade do produto prefere produtos isentos de conservantes

alvejantes e corantes admite produto com sobre-preccedilo devido agrave qualidade

ambiental prefere produtos com embalagem reciclaacuteveis eou retornaacuteveis e

evita produtos com embalagens natildeo-biodegradaacuteveis

O desenvolvimento de produtos e processos ambientalmente

saudaacuteveis natildeo soacute fornecem agraves empresas a oportunidade de agirem de forma

correta como tambeacutem ajudam a aumentar a imagem corporativa e da

marca

Cabe aos profissionais envolvidos neste processo agirem com

inovaccedilotildees em suas operaccedilotildees e produtos no momento em que as atitudes e

opiniotildees ainda estatildeo se formando para conquistarem esta nova fatia de

mercado assim como cabe a eles descobrirem as necessidades destes

consumidores O consumerismo ambiental eacute a nova tendecircncia do marketing

e natildeo soacute uma moda passageira como alegam alguns quem agir em favor do

desempenho sustentaacutevel agora sairaacute na frente amanhatilde

31

7 MARKETING AMBIENTAL

Ou Marketing ldquoVerderdquo como alguns gostam de chamar surgiu nos

anos 80 na Europa quando os consumidores comeccedilaram a reconsiderar suas

decisotildees de compra Muitos destes consumidores se mostram dispostos a

pagar mais e a abandonar a conveniecircncia em favor dos produtos seguros

para o meio ambiente Desta maneira as empresas alertas criaram

oportunidades junto aos problemas sociais e comeccedilaram a desenvolver

produtos e serviccedilos ldquoverdesrdquo

O Marketing teraacute a funccedilatildeo de maximizar a vantagem competitiva

trazida pelo Desempenho Sustentaacutevel estabelecendo um canal de

comunicaccedilatildeo entre a empresa e seus consumidores levando ao

conhecimento destes as atitudes que a empresa estaacute tomando em prol do

meio ambiente

O Marketing Verde eacute uma nova oportunidade de fazer surgir

necessidades latentes em consumidores Atraveacutes de divulgaccedilatildeo continua a

empresa deve demonstrar aos seus clientes a importacircncia de projetar

produtos de modo a minimizar seu impacto ambiental Assim o consumidor

se depara com uma nova necessidade a de consumir produtos

ecologicamente corretos

ldquoCampanhas educativas como a do Mc Donaldrsquos conseguiu convencer

seus consumidores que as embalagens de poliestireno satildeo 100 reciclaacuteveis

e melhores para o meio ambiente do que as de papelrdquo12

Eacute bem verdade que muitas campanhas de Marketing que afirmam que

os produtos satildeo ldquoreciclaacuteveis ldquobiodegradaacuteveisrdquo e ldquoseguro para o meio

ambienterdquo satildeo falsas ateacute porque estes termos ainda natildeo foram bem

definidos Sendo assim algumas empresas exploram e distorcem os termos

32

em detrimento dos produtos Algumas destas campanhas jaacute foram inclusive

atacadas por ambientalistas ao fazerem afirmaccedilotildees sem provas ou

improacuteprias Quando as campanhas mostram ldquoa coisa como ela realmente eacuterdquo

geram a confianccedila de seus consumidores ganhando vantagem junto agraves

outras empresas que enganam seus clientes com falsas rotulagens

Ao tomarem suas decisotildees de preferecircncia por produtos verdes os

consumidores precisam de informaccedilatildeo sobre a forma de identificar produtos

e onde obtecirc-los As empresas que possuiacuterem uma estrateacutegia de Marketing

eficaz levaraacute ao puacuteblico-alvo correto as informaccedilotildees que este necessite

O Marketing Ambiental tem dois objetivos-chaves ldquodesenvolver

produtos que equilibrem necessidades dos consumidores tenham um preccedilo

viaacutevel e conveniecircncia com compatibilidade ambiental ou seja exerccedilam um

impacto miacutenimo sobre o meio ambienterdquo e ldquoProjetar uma imagem de alta

qualidade incluindo sensibilidade ambiental quanto aos atributos de um

produto e quanto ao registro de trajetoacuteria de seu fabricante no que se refere

ao respeito ambientalrdquo12

Estrateacutegias de Marketing convencional natildeo funcionaratildeo pois estamos

tratando de uma mudanccedila de paradigma de mudanccedila de comportamento

O marketing convencional poderaacute explorar rotulaccedilotildees ambientais

inconsistentes e enganadoras Mas soacute o Marketing Verde demonstraraacute o

empenho completo de todas as partes operacionais da empresa desde a

elaboraccedilatildeo de produtos ateacute publicidade

12 Ottman opcitpp 46

33

8 COMO SE COMUNICAR COM CREDIBILIDADE E IMPACTO

Comunicar os benefiacutecios de produtos ambientalmente mais saudaacuteveis

por ser desafiador Esses benefiacutecios podem ser comunicados atraveacutes de

diversos tipos de miacutedia e inclusive atraveacutes do profissional de Comunicaccedilatildeo

Social que aleacutem de estabelecerem uma imagem ambiental para produtos

ajudando a aumentar as vendas tambeacutem podem ampliar o valor agregado

do produto

A Responsabilidade Ambiental das empresas tem sido constantemente

o alvo de anaacutelises no mundo empresarial E a expressatildeo de compromisso

com as causas ambientais estaacute incorporando um modelo de gestatildeo e se

tornando estrateacutegia empreendedora de grandes empresas sintonizadas com

um mundo globalizado cada vez mais exigente em relaccedilatildeo agrave dinacircmica de

seus negoacutecios e agrave sustentabilidade empresarial Para que tarefas

empreendedoras aconteccedilam de forma eficiente e eficaz as empresas

necessitam de profissionais que faccedilam a diferenccedila pois onde algumas

pessoas vecircem problemas empreendedores vecircem oportunidades

O profissional de Comunicaccedilatildeo Social vem ganhando espaccedilo nas

grandes empresas devido agrave nova postura empresarial que se deu conta do

quatildeo importante eacute o seu papel para a organizaccedilatildeo Na produccedilatildeo de um plano

de gestatildeo de comunicaccedilatildeo de uma empresa um importante elemento que o

profissional de comunicaccedilatildeo deve ter sempre em mente eacute o objetivo geral a

ser alcanccedilado O desafio eacute convencer a opiniatildeo puacuteblica de que a instituiccedilatildeo

que estaacute sendo assessorada eacute cidadatilde porque em todas as suas accedilotildees a

empresa visa o bem estar da comunidade em que estaacute inserida

Os comunicadores quando digo comunicadores digo todos os

profissionais envolvidos no processo de desenvolvimento da Gestatildeo

Ambiental inseridos no contexto da organizaccedilatildeo jaacute que a aacuterea de atuaccedilatildeo de

34

tal profissional torna-se cada vez mais transdisciplinar envolvendo diversas

aacutereas como a Comunicaccedilatildeo Social Relaccedilotildees Puacuteblicas jornalistas

assessores de imprensa etc Os profissionais envolvidos com a Gestatildeo

Ambiental vem crescendo cada vez mais e ajudando no exerciacutecio da

democracia e na orientaccedilatildeo do cidadatildeo Aleacutem disso buscamos com o nosso

trabalho fazer com que as organizaccedilotildees tenham desenvolvimento

econocircmico social cultural e educacional da populaccedilatildeo como um todo e

principalmente o desenvolvimento do integrante da instituiccedilatildeo em que

estamos inseridos O profissional de Gestatildeo Ambiental seja qual for sua

aacuterea de formaccedilatildeo busca fortalecer a credibilidade social da empresa

No momento em que a empresa decide comunicar-se pode haver

represaacutelias partindo de formadores de opiniatildeo contestando a veracidade de

suas informaccedilotildees Poreacutem se a empresa decide em natildeo comunicar-se outro

concorrente poderaacute dar um passo a frente e ganhar espaccedilo no mercado Se a

empresa natildeo emprega sua qualidade ambiental os consumidores podem

presumir que seus produtos natildeo sejam ambientalmente saudaacuteveis

As empresas mais conservadoras utilizam diversas teacutecnicas para

comunicar benefiacutecios ambientais como suplantares Assim aleacutem de

fornecerem credibilidade a terceiros reduzem o potencial para represaacutelias

Embora qualquer empresa queira evitar a possibilidade de enfrentar criacuteticas

somente atraveacutes de grandes desafios eacute que acumularatildeo grandes

recompensas

Em geral as comunicaccedilotildees de esforccedilos verdes funcionam melhor

quando

bull ldquoos atributos de produtos verdes satildeo oacutetimos legiacutetimos e significativos

para a quantia razoaacutevel de consumidores

35

bull Os benefiacutecios ambientais de um produto satildeo tangiacuteveis podendo ser

comunicados com clareza e simplicidade

bull ldquoOs esforccedilos de marca individual satildeo reforccedilados por iniciativas e ecircxito

corporativos essenciaisrdquo 13

A empresa para se comunicar com credibilidade deve

bull ldquoser uma liacuteder sendo a primeira do mercado a ousar

bull Comunicar produtos verdes como parte de uma poliacutetica corporativa de

excelecircncia ambiental

bull Natildeo prometer demais natildeo exagerar nem enganar Deve se prometer

menos e cumprir mais

bull Ser clara em suas declaraccedilotildees ambientais

bull Distinguir entre benefiacutecios de produtos e de embalagem

bull Fornecer informaccedilotildees completas a fim de servir de base de comparaccedilatildeo

com produtos da concorrecircncia

bull Conseguir o apoio de terceiros dignos de confianccedila

bull Considerar o impacto ambiental de seus meacutetodos de marketing como

utilizar impressos em papel reciclado

bull Considerar a possibilidade de utilizar certificados ambientaisrdquo 14

13 Ottman opcitpp 121

14Ibdempp 129-133

36

9 CONCLUSAtildeO

As empresas que pretendem sobreviver e lucrar no futuro necessita

planejar em longo prazo e pensar hoje o que elas precisam ter para atender

o cliente do amanhatilde

Por isso os empreendedores devem idealizar a empresa do amanhatilde

atraveacutes da prospecccedilatildeo do mercado ou seja devem ter visatildeo do futuro

O passo seguinte eacute a Qualidade Total lema dos novos tempos eacute o

reconhecimento da responsabilidade ambiental das empresas As empresas

que enxergarem na questatildeo ambiental uma oportunidade competitiva e uma

recompensa social sairatildeo na frente de seus concorrentes Isso devido agrave

conscientizaccedilatildeo e aumento de interesse que os consumidores estatildeo vindos a

ter por produtos e serviccedilos ecologicamente corretos aleacutem da crescente

cobranccedila por empresas que se desenvolvam tecnologias limpas

Esse consumerismo por produtos ambientais cresceu na medida em

que as pessoas presenciam vaacuterios desastres ambientais ocorridos nos anos

90 que contribuiacuteram para o aumento da conscientizaccedilatildeo de questotildees

ambientais Com isso passaram a se preocupar em proteger suas vidas e sua

subsistecircncia e uma forma de demonstrarem isso atraveacutes da sua preferecircncia

por produtos considerados ambientalmente saudaacuteveis

Eacute necessaacuterio que as empresas respondam de forma raacutepida e decisiva

aos interesses ambientais de seus consumidores a fim de manter sua

imagem de mercado

Conforme Tom Peters afirmou o ldquoesverdeamentordquo do mercado eacute ldquouma

oportunidade extraordinaacuteria talvez uacutenica num seacuteculordquo para as empresas que

tenham visioning para aproveitaacute-la

37

O desenvolvimento de produtos e processos ambientalmente saudaacuteveis

fornece uma oportunidade de aumentar a imagem corporativa e da marca

economizar dinheiro e abrir novos mercados para produtos que tenham o

intuito de satisfazer as necessidades dos consumidores que clamam por uma

melhoria na qualidade de vida

A Responsabilidade Ambiental nos negoacutecios eacute um conceito que se

aplica a toda a cadeia produtiva Natildeo somente o produto final deve ser

avaliado por fatores ambientais mas o conceito eacute de interesse comum e

portanto deve ser difundido ao longo de todo e qualquer processo

produtivo Assim como consumidores empresas tambeacutem satildeo responsaacuteveis

por seus fornecedores e devem fazer valer seus coacutedigos de eacutetica aos

produtos e serviccedilos usados durante sua empreitada

A Responsabilidade Ambiental anda de matildeos dadas com o conceito de

Desempenho Sustentaacutevel Uma atitude responsaacutevel em relaccedilatildeo ao meio

ambiente e agrave sociedade natildeo soacute garante a natildeo escassez de recursos mas

tambeacutem amplia o conceito a uma escala mais ampla O DS natildeo soacute se refere

ao ambiente mas por via do fortalecimento de parcerias duraacuteveis promove

a imagem da empresa como um todo e por fim leva ao crescimento

orientado Uma postura sustentaacutevel eacute por natureza preventiva e possibilita a

prevenccedilatildeo de riscos futuros como impactos ambientais ou processos

judiciais

38

BIBLIOGRAFIA

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bull KOTLER Philip GARY Armstrong Princiacutepios de Marketing Trad

Alexandre S Martins Rio de Janeiro Pretince-Hall do Brasil LTDA

1993 478p

10

tambeacutem que as empresas envolvam nos processos de planejamento e

implementaccedilatildeo do DS todas as partes nela interessadas

Princiacutepio Cinco - Desempenho Sustentaacutevel eacute um processo limitativo Exige

que as empresas reconheccedilam que haacute custos associados com os recursos e

ecossistemas do planeta que precisam ser incluiacutedos nos processos contaacutebeis

das empresas custos estes que imporatildeo limites agrave dimensatildeo e natureza de

seus negoacutecios

Princiacutepio Seis - Desempenho Sustentaacutevel eacute um processo aberto e exige que

as empresas comuniquem por completo todos os aspectos de seu

desempenho ambiental real e planejado a todas as partes nela interessadas

Princiacutepio Sete - Desempenho Sustentaacutevel eacute um processo de melhoria

contiacutenua de cada aspecto do desempenho da empresa e exige o pleno

envolvimento de cada um dos membros de sua forccedila de trabalho

Princiacutepio Oito - Desempenho Sustentaacutevel eacute um processo baseado em dados

que exigem informaccedilotildees concretas obtidas das auditorias mediccedilotildees e

relatoacuterios do desempenho ambiental da empresa

Princiacutepio Nove - Desempenho Sustentaacutevel eacute um processo dependente da

tecnologia e exige que as empresas desenvolvam parcerias com governos

outras empresas entidades educacionais grupos de pesquisa e

desenvolvimento fornecedores e clientes de modo a descobrir e programar

novas formas de melhorar o desempenho sustentaacutevel

Princiacutepio Dez - Desempenho Sustentaacutevel eacute um processo que abrange a

empresa inteira e exige que todos os seus sistemas de planejamento de

processo decisoacuterio e de recursos humanos estejam em plena harmonia como

compromisso da empresa para com o Desempenho Sustentaacutevelrdquo 2

11

23 Benefiacutecios que o DS traz para as empresas

As empresas que adotam o DS visam uma reduccedilatildeo de seus custos de

produccedilatildeo e passam a utilizar de novas tecnologias desejando fabricar

produtos de qualidade Aleacutem dos benefiacutecios trazidos pelas respostas agraves

pressotildees sofridas pelas empresas para se tornarem ambientalmente corretas

tais como evitar multas e custos punitivos oriundos de leis ambientais

manterem a credibilidade dos consumidores que buscam produtos verdes e

ainda a facilidade na obtenccedilatildeo de empreacutestimos junto agraves instituiccedilotildees

financeiras tambeacutem existem as recompensas pessoais O DS nos fornece

uma oportunidade de colocarmos em praacutetica aquilo que acreditamos ser

correto tanto para a empresa como para os consumidores e para o meio

ambiente E por fim estaremos contribuindo para que as necessidades do

presente sejam atendidas sem comprometer a capacidade das nossas futuras

geraccedilotildees de atender suas proacuteprias necessidades

2Ibdem pp 105-106

3 Ibdem pp 106-107

12

3 DESEMPENHO SUSTENTAacuteVEL X DESENVOLVIMENTO

SUSTENTAacuteVEL

A Conferecircncia do Meio Ambiente das Naccedilotildees Unidas auto

denominada Earth Summit foi realizada primeiramente em Estocolmo no

ano de 1972 e tinha como tema central a poluiccedilatildeo do ar a discussatildeo sobre a

Guerra Fria e a ameaccedila nuclear A partir daiacute poluir passa a ser considerado

crime ambiental em diversos paiacuteses mudando radicalmente as relaccedilotildees

mundiais

Vinte anos depois foi realizada na cidade do Rio de Janeiro a

Conferecircncia das Naccedilotildees Unidas sobre o Meio Ambiente e

Desenvolvimento conhecida tambeacutem como ECO 92 Este encontro reuniu

mais de cem liacutederes mundiais e outros trinta mil participantes onde a

premissa central foi que os problemas ambientais natildeo poderiam mais ser

resolvidos em niacuteveis nacionais As questotildees agora incluiacuteam os problemas

que vatildeo desde o aquecimento global ateacute o desmatamento debatendo

inclusive sobre pobreza e subdesenvolvimento Nesta conferecircncia foram

firmados diversos documentos por liacutederes mundiais definindo seus direitos

e deveres em relaccedilatildeo ao tema ambiental

A questatildeo eacute clara os paiacuteses desenvolvidos cresceram acostumados

com estilos de vida que consomem uma parcela desproporcional de recursos

naturais e estatildeo gerando a maior parte da poluiccedilatildeo global Por outro lado os

paiacuteses em desenvolvimento estatildeo esgotando recursos insubstituiacuteveis para

atender sua populaccedilatildeo que cresce sem controle Poreacutem a soluccedilatildeo natildeo parece

estar muito clara As naccedilotildees do mundo deveriam abandonar praacuteticas

autodestrutivas em favor do Desenvolvimento Sustentaacutevel

Uma sociedade sustentaacutevel eacute aquela que gerencia seu crescimento

econocircmico de maneira a natildeo causar danos irreparaacuteveis ao meio ambiente

13

Isso se daraacute atraveacutes do balanceamento das necessidades econocircmicas com

preocupaccedilotildees ambientais sem colocar em perigo as expectativas das futuras

geraccedilotildees

A Coalition for Environmentally Responsible Economies (CERES) e a

International Chamber of Commerce (ICC) satildeo umas das organizaccedilotildees que

estatildeo liderando o movimento pela participaccedilatildeo empresarial no

Desenvolvimento Sustentaacutevel e anteciparam a definiccedilatildeo do conceito de

Desempenho Sustentaacutevel em documentos como os Princiacutepios CERES e a

Carta do Meio Empresarial pelo Desenvolvimento Sustentaacutevel

Abaixo reproduzirei a diferenccedila entre DS e DVS segundo a visatildeo de

Dennis C Kinlaw

ldquoDesenvolvimento Sustentaacutevel (DVS) eacute a macro descriccedilatildeo de como todas as

naccedilotildees devem proceder em plena cooperaccedilatildeo com os recursos e

ecossistemas da Terra para manter e melhorar as condiccedilotildees econocircmicas

geradas de seus habitantes presentes e futuras O DVS concentra-se nas

poliacuteticas nacionais e internacionaisrdquo

ldquoDesempenho Sustentaacutevel (DS) eacute a micro descriccedilatildeo daquilo que cada

empresa ou induacutestria deve fazer para traduzir o conceito de DVS em

praacutetica empresariais O DS afirma que para que as naccedilotildees sobrevivam as

empresas dessas naccedilotildees precisam sobreviver e para que as empresas

sobrevivam precisam obter lucrordquo 4

As principais semelhanccedilas entre DVS e DS provecircm do conceito de

sustentabilidade Ambos se relacionam com o futuro que se prolonga para

aleacutem de limites de tempo claramente demarcaacuteveis e com a economia do

aperfeiccediloamento e da sobrevivecircncia da espeacutecie humana

14

4 SISTEMA DE GESTAtildeO AMBIENTAL PARA DESEMPENHO

SUSTENTAacuteVEL

Para ser atingido o DS um modelo de gerenciamento deve ser seguido

Um Sistema de Gestatildeo Ambiental (SGA) deve ser elaborado contendo as

medidas procedimentos e os marcos que devem ser alcanccedilados a fim de ser

obtida uma melhoria continuam nos processos de forma a reduzir o impacto

no meio ambiente

Para o pleno ecircxito do funcionamento de um modelo de SGA eacute

necessaacuterio um compromisso por parte das gerecircncias um envolvimento da

forccedila de trabalho e o envolvimento outras partes interessadas que se

constituem em clientes acionistas credores oacutergatildeos oficiais fornecedores

representantes da comunidade em que opera a organizaccedilatildeo e representantes

de grupos ambientalistas ou grupos de defesa ambiental

Seraacute enfocado o fluxo central do modelo de gerenciamento de

Desempenho Sustentado proposto por Dennis C Kinlawem seu livro

ldquoEmpresa Competitiva e Ecoloacutegica Desempenho Sustentado na Era

Ambientalrdquo pois este permitiraacute que a organizaccedilatildeo se concentre na conquista

de metas especiacuteficas

4Kinlaw opcitpp 83

15

O autor divide o modelo em duas partes Os marcos - o conjunto de

fontes do conhecimento e o preparo necessaacuterio agrave conquista do DS Estas

fontes satildeo

bull Caracteriacutesticas do Desempenho Sustentaacutevel - lucro e desempenho que

iratildeo diferenciaacute-lo do Desenvolvimento Sustentaacutevel

bull Modelos de Sistemas para o Desempenho Sustentaacutevel - abrange insumos

processos de trabalho produccedilatildeo final fornecedores e clientes interagindo

com o meio ambiente

bull Princiacutepios do Desempenho Sustentaacutevel - iratildeo auxiliar no entendimento do

significado do DS

bull Niacutevel de Resposta - descreve como o porquecirc as empresas respondem ao

desafio ambiental

bull Estrateacutegias - cinco estrateacutegias principais que devem ser usadas

combinadas e todas elas levam ao desempenho lucrativo e responsaacutevel

bull Avaliaccedilatildeo de Desempenho Sustentaacutevel - ferramenta de acompanhamento

do processo de DS que leva agrave formulaccedilatildeo de metas e projetos especiacuteficos de

melhoria

bull Auditorias - tem como finalidade envolver toda forccedila de trabalho no

processo de contiacutenua melhoria

bull Pontos de Referecircncia - ferramenta para determinaccedilatildeo do melhor exemplo

de desempenho de uma funccedilatildeo ou processo para posteriormente ser

realizada uma auto comparaccedilatildeo

bull Anaacutelise do Ciclo de Vida - processo de anaacutelise de insumos e produto final

para determinar o impacto ambiental total da produccedilatildeo e do uso de um

produto

bull Pressotildees - satildeo forccedilas imediatas que forccedilam as empresas a avanccedilar rumo agrave

era ambiental ou a sair do mercado 5

5Kinlaw opcitpp 83

16

O autor descreve 8 (oito) marcos como fundamentais ao sucesso do

Desempenho Sustentaacutevel

1 Poliacutetica de DS divulgada

2 Linhas de base do DS estabelecidas

3 Treinamento inicial de DS concluiacutedo

4 Projetos iniciais de melhoria em andamento

5 Suporte ao desenvolvimento de tecnologia ambiental em andamento

6 Sistema de auditoria e emissatildeo de relatoacuterios em operaccedilatildeo

7 Coalizotildees formadas

8 Sistemas gerecircncias e de recursos humanos para dar suporte ao DS revistos

41 Poliacutetica de Desempenho Sustentaacutevel Divulgada

A Poliacutetica Ambiental da empresa deve conter os objetivos ambientais

estrateacutegicos da empresa e deve expressar seu compromisso de atuar de

maneira responsaacutevel com o meio ambiente Ela deve seguir no miacutenimo

alguns criteacuterios

bull Natildeo deve haver qualquer elemento que seja incompatiacutevel com os princiacutepios

e caracteriacutesticas do DS

bull A poliacutetica deve ser concreta para que natildeo haja duacutevidas sobre os valores da

organizaccedilatildeo a respeito do meio ambiente e a maneira de conduzir seus

negoacutecios

bull Ela deveraacute interligar o sucesso empresarial com o desempenho ambiental

17

bull Deveraacute ser divulgada e ser de conhecimento geral das pessoas envolvidas

direta ou indiretamente no funcionamento da empresa 6

42 Treinamento inicial de Desempenho Sustentaacutevel concluiacutedo

O treinamento para o DS se constitui em duas etapas A primeira etapa

eacute o processo de Educaccedilatildeo e Conscientizaccedilatildeo Ambiental

Nesta parte a empresa mostra aos seus funcionaacuterios que cada um eacute

responsaacutevel pela proteccedilatildeo ambiental e pela seguranccedila esse treinamento iraacute

deixar claro o significado de DS suas caracteriacutesticas e princiacutepios aleacutem das

pressotildees que forccedilam a organizaccedilatildeo a essas mudanccedilas

A segunda etapa eacute o treinamento especializado relativo agrave aacuterea de

atuaccedilatildeo especiacutefica da empresa Esse treinamento eacute diferenciado por ramo de

atividade de cada organizaccedilatildeo O treinamento visa agrave reduccedilatildeo de possiacuteveis

problemas que podem vir a causar acidentes assim como erros

operacionais

43 Projetos iniciais de melhoria em andamento

Eacute um conjunto de planos e metas que a empresa estabelece dejesando

que sejam atingidas futuramente Nesta fase seraacute analisada a situaccedilatildeo

ambiental da empresa e quais os seus objetivos a serem alcanccedilados rumo ao

DS

6 Ibdem pp 28

18

44 Suporte ao Desenvolvimento de tecnologias ambientais em andamento

Uma empresa que se compromete com o DS deve estar tambeacutem

comprometida em descobrir maneiras que lhes satildeo novas de operar de

forma a melhorar seu desempenho ambiental A empresa deve estar disposta

a apoiar e operar novas e melhores tecnologias Mesmo que essa empresa

natildeo tenha como desenvolver equipes de tecnologia ambiental ela tem de se

mostrar conhecedora dessas tecnologias atraveacutes da participaccedilatildeo em

conferecircncias sobre o tema ou mesmo se utilizando de revista e informativos

que forneccedilam visotildees atualizadas a respeito das tecnologias ambientais

Existem atualmente tecnologias limpas que tecircm como finalidade a

reduccedilatildeo dos riscos ao meio ambiente Essas tecnologias buscam prevenir a

geraccedilatildeo de resiacuteduos e diminuir o uso de mateacuteria-prima e energia

45 Sistema de auditorias e emissatildeo de relatoacuterios em operaccedilotildees

A Internacional Chamber of Commerce daacute a seguinte definiccedilatildeo de

auditoria

() ferramenta de gerenciamento envolvendo a avaliaccedilatildeo sistemaacutetica

documentada perioacutedica e objetiva do niacutevel de desempenho ambiental de

processos gerenciamento e equipamento com o objetivo de auxiliar na

proteccedilatildeo do meio ambiente () 8

A auditoria eacute um instrumento de gestatildeo e procura certificar se a

legislaccedilatildeo e a poliacutetica ambiental estatildeo sendo cumpridas Ela pode ser

externa quando imposta pela legislaccedilatildeo ou ainda pode ser interna partindo

da proacutepria empresa a iniciativa de se fazer uma auditoria ambiental a fim de

se conhecer os impactos causados ao meio ambiente

7International Chamber of CommerceICC Guide for Environmental AuditingParis ICC Publishing SA 1991

19

Todas as unidades importantes da empresa devem ser auditadas e

documentadas fornecendo relatoacuterios com informaccedilotildees que iratildeo determinar

os niacuteveis de desempenho que a empresa se encontra os niacuteveis de risco

atuais e futuros e ainda iratildeo identificar oportunidades de melhorias

46 Coalizotildees Formadas

As empresas devem procurar apoiar o desenvolvimento de novas

tecnologias e deveratildeo procurar aliar-se a grupos de cooperaccedilotildees com

interesse em questotildees ambientais Tambeacutem podem recorrer a universidades

institutos tecnoloacutegicos centros de pesquisa organizaccedilotildees ambientalistas

legisladores especialistas e outros envolvidos em assuntos ambientais tanto

para formalizar seu interesse ambiental e oferecer apoio quanto para

requerer informaccedilotildees que as auxiliem no processo de mudanccedila para

assegurar uma posiccedilatildeo competitiva junto ao mercado

47 Sistemas Gerenciais para dar Suporte ao Desempenho Sustentaacutevel

O DS representa uma nova forma de pensar da organizaccedilatildeo Por isso

os sistemas gerenciais devem estar em sintonia com o novo propoacutesito da

empresa

O planejamento estrateacutegico deve trabalhar oportunidades e estrateacutegias

ambientais e cada gerente e cada colaborador devem conhecer sua

responsabilidade atraveacutes de descriccedilatildeo de suas funccedilotildees no sistema Todas as

aacutereas da empresa devem estar em concordacircncia com os objetivos do DS

gestatildeo ambiental comunicaccedilatildeo marketing vendas produccedilatildeo engenharia

treinamento recrutamento e seleccedilatildeo logiacutestica recursos humanos e outras

20

5 PRESSOtildeES

51 Situaccedilatildeo Global

Quem iraacute ganhar a corrida para vender tecnologias verdes iraacute depender

na maior parte em quem tiver engenharia e o marketing mais avanccedilados

Mas igualmente importante eacute o apoio que as companhias conseguem de

seus liacutederes poliacuteticos Alguns paiacuteses como o Brasil estatildeo pesquisando

conservaccedilatildeo de energia e fontes de forccedila renovaacuteveis e soacute em 2009 foram

gastos mais de US$ 540 milhotildees

No Japatildeo por exemplo a competiccedilatildeo agressiva entre as empresas eacute o

que impulsiona a inovaccedilatildeo mas as poliacuteticas governamentais como leis de

apoio agrave pesquisa tecnoloacutegica satildeo uma grande ajuda

As naccedilotildees europeacuteias estatildeo pressionando suas induacutestrias a perceberem

os lucros na responsabilidade ambiental Um bom exemplo de tecnologia

limpa eacute o TGV um trem que alcanccedila 300 kmh que ganhou passageiros de

aviotildees poluidores da rota Paris-Lyons

Na Gratilde-Bretanha onde o mercado para produtos ambientais estava

estimado em 50 bilhotildees de doacutelares em 2009 o Governo investiu 20 milhotildees

em inovaccedilatildeo em reciclagem monitoramento ambiental e reduccedilatildeo de lixo e

poluiccedilatildeo de processos industriais

A naccedilatildeo considerada mais correta ambientalmente eacute a Alemanha onde

bancos comerciais fazem empreacutestimos a juros baixos para projetos proacute-

ambientais e hoteacuteis persuadem hoacutespedes a evitarem trocas diaacuterias de toalhas

para economizar aacutegua e energia O governo tem investido 90 milhotildees de

doacutelares desde 1974 em desenvolvimento de baterias reciclaacuteveis de carros

21

eleacutetricos e pretendem reduzir as emissotildees de anidrido carbocircnico em 25 a

30 ateacute o ano de 2012

52 Aparecimento de Pressotildees

Vaacuterios desastres ambientais ocorridos nos anos 90 contribuiacuteram para o

aumento da consciecircncia de questotildees ambientais como a dizimaccedilatildeo da

Floresta Negra na Alemanha por chuva aacutecida a liberaccedilatildeo acidental de

produtos quiacutemicos no Rio Reno o desastre nuclear de Chernobyl na Europa

Oriental e o desastre no Rio Paraiacuteba do Sul pela Empresa Cataquases de

Papel no Rio de Janeiro exemplo aqui no Brasil

O desenvolvimento descontrolado do homem pocircs em risco a qualidade

da vida humana e a proacutepria continuaccedilatildeo desta Ao poluirmos a aacutegua o solo

e o ar estamos pondo em risco a nossa sobrevivecircncia e transformando as

nossas fontes de vida em um grande lixatildeo

Quando o homem se conscientiza que os recursos da terra satildeo finitos e

cabe unicamente a ele preservaacute-lo para que natildeo se esgotem ele comeccedila

entatildeo a se preocupar com o destino final que estaacute sendo dado aos produtos

por ele consumidos e ainda como a fabricaccedilatildeo deste produto afetou eou

afetaraacute a natureza Surgem desse modo fortes pressotildees por vaacuterios segmentos

da sociedade sobre as questotildees ambientais

Esta conscientizaccedilatildeo aos poucos forccedila as empresas a prestarem

informaccedilotildees as suas partes interessadas sobre os seus produtos e os

impactos causados ao meio 40 de todos os novos produtos domeacutesticos

apresentam uma alegaccedilatildeo ambiental em seu roacutetulo ou propaganda8

influenciando desta forma a decisatildeo de compra

8Ottman Jacquelyn A Marketing Verde Satildeo Paulo Makron Books 1994 pp XVII

22

53 Preferecircncia do Consumidor (cidadania despertada e concorrecircncia)

Quanto mais conscientes esses consumidores estiverem sobre os

impactos ambientais natildeo soacute do produto final mas tambeacutem de toda a fase de

produccedilatildeo mais eles poderatildeo exigir das empresas mais eles poderatildeo

pressionaacute-las para que tomem atitudes referentes agrave preservaccedilatildeo do meio em

que vivem

Eacute claro que essa conscientizaccedilatildeo leva tempo eacute necessaacuterio que ela faccedila

parte da vida em longo prazo Futuramente os consumidores natildeo se

importaratildeo em pagar mais por produtos ambientalmente corretos eles soacute

natildeo mais aceitaratildeo sacrificar a qualidade ambiental pelo bem de uma

economia forte

Este conhecimento deve ser fornecido primeiramente pelas escolas que

devem ministrar educaccedilatildeo ambiental em todos os niacuteveis de ensino

conforme declarado na Constituiccedilatildeo de 1988

Os consumidores em sua maior parte soacute vecircem a satisfaccedilatildeo imediata dos

seus desejos eles procuram embalagens praacuteticas simples e descartaacuteveis

mas futuramente se espera que eles se preocupem tambeacutem com a disposiccedilatildeo

do lixo

54 Lei de Crimes Ambientais

As Leis de Crimes Ambientais foram aprovadas em 12 de fevereiro de

1998 pelo Congresso Nacional e sancionada pelo entatildeo Presidente da

Repuacuteblica Fernando Henrique Cardoso A Legislaccedilatildeo eacute muito moderna em

seus conceitos e tambeacutem muito severa em suas penalidades

A legislaccedilatildeo sobre Crimes Ambientais pode servir de incentivo agrave

produtividade e a eficiecircncia econocircmica mas tambeacutem eacute preciso tomar

23

cuidado para que a severidade da lei natildeo crie barreira para o progresso para

isso deve-se evitar um conflito entre o meio ambiente e o desenvolvimento

das empresas fazendo com que eles caminhem juntos desta forma o

desenvolvimento natildeo prejudicaraacute a natureza e sim ajudaraacute na preservaccedilatildeo

desta

As penalidades impostas pelas secretarias municipais e estaduais do

meio ambiente e pelo IBAMA incluem multas diaacuterias aleacutem da empresa

tambeacutem poder ter venda ou a fabricaccedilatildeo do produto suspensa e ter seus

responsaacuteveis condenados a pena de ateacute cinco anos de prisatildeo A multa pode

inclusive chegar a 50 milhotildees de acordo com a gravidade da infraccedilatildeo e se a

empresa for reincidente ou natildeo 9

As empresas portanto devem ser proacute-ativas ou seja devem se

antecipar as leis a fim de evitar multas e custos punitivos que poderiam

colocar as empresas em situaccedilatildeo sem volta

55 Organizaccedilotildees Ambientais e os Coacutedigos Internacionais de Meio

Ambiente

Muitos grupos ambientalistas vecircm sendo vistos como extremistas e

radicais pelas atitudes que tomam Por isso as empresas e ambientalistas

tradicionalmente se encontram em poacutelos diferentes de opiniatildeo

Organizaccedilotildees ambientais que natildeo entendem que o progresso eacute

necessaacuterio mas com ele deve vir agrave conservaccedilatildeo ambiental estatildeo

contribuindo para acirrar o conflito

9 Brazilian Business desrespeito ao meio ambiente pode sair caro pp 20

24

Poreacutem organizaccedilotildees ambientais que pregam o desenvolvimento

sustentaacutevel vecircm estabelecendo alianccedilas com empresas a fim de ajudar

aquelas que se interessam em operar de forma ecologicamente correta

assim atingindo objetivos muacutetuos

Os ambientalistas satildeo formadores de opiniatildeo divulgando problemas

ambientais e pressionando as empresas a resolverem questotildees concernentes

a estes Por isso atraveacutes destas alianccedilas as empresas estabelecem

credibilidade com consumidores e a miacutedia obteacutem insumos valiosos para a

empresa e planejamento de marketing aleacutem de garantir a comunicaccedilatildeo de

um ponto de vista equilibrado para todos os outros formadores de opiniatildeo

Vaacuterios grupos internacionais desenvolvem coacutedigos princiacutepios e cartas

de compromisso para servir de guia para as empresas que pretendem

desenvolver e programar poliacuteticas ambientais Esses grupos aumentam a

pressatildeo na medida em que aumenta a popularidade das poliacuteticas

internacionais ambientais Assim as empresas que natildeo adotarem estas

poliacuteticas ficam a mercecirc de terem suas imagens prejudicadas e sua posiccedilatildeo

competitiva abalada Seguem alguns exemplos

bull Os Princiacutepios Valdez (mais tarde denominados Princiacutepios CERES)

desenvolvidos pela Coalition on Environmentally Responsible

Economies

bull A Carta do Meio Empresarial para o Desenvolvimento Sustentaacutevel

desenvolvida pela Internacional Chamber of Commerce (ICC)

bull Os Criteacuterios para Gerenciamento do Desempenho Sustentaacutevel

emitidos pelo United Nations Center for Transnational

Corporations

bull A Declaraccedilatildeo do Business Council for Sustainable Development

25

bull A Carta Keidanren pelo Meio Ambiente Mundial publicada pelo

Japatildeo

Apesar da ldquoECO 92rdquo ter sido um marco as suas principais realizaccedilotildees

a Agenda 21 e os Tratados sobre Biodiversidade e Mudanccedila Climaacutetica natildeo

renderam muitos efeitos praacuteticos O Tratado sobre Mudanccedila Climaacutetica que

evoluiu para o Protocolo de Kyoto passou por um momento de

revigoramento talvez tardio com a ratificaccedilatildeo do documento propiciada

pela adesatildeo da Ruacutessia O Tratado sobre Biodiversidade esbarra no

problema da quantificaccedilatildeo do nuacutemero de espeacutecies e das taxas de extinccedilatildeo

A Agenda 21 se constitui num poderoso instrumento de reconversatildeo

da sociedade industrial rumo a um novo paradigma que exige a

reinterpretaccedilatildeo do conceito de progresso contemplando maior harmonia e

equiliacutebrio holiacutestico entre o todo e as partes promovendo a qualidade natildeo

apenas a quantidade do crescimento

Com a Agenda 21 criou-se um instrumento aprovado pela OMF

internacionalmente que tornou possiacutevel repensar o planejamento Abriu-se

o caminho capaz de ajudar a construir politicamente as bases de um plano

de accedilatildeo e de um planejamento participativo em acircmbito global nacional e

local de forma gradual e negociada tendo como meta um novo paradigma

econocircmico e civilizatoacuterio

56 Investidores e Instituiccedilotildees Financeiras Ambientalmente Conscientes

Nenhum outro problema envolve todas as naccedilotildees do mundo como a

questatildeo ambiental A preocupaccedilatildeo de investidores companhias de seguro

bancos e instituiccedilotildees de empreacutestimos surgiu entre dez e quinze anos atraacutes

quando estas empresas comeccedilaram a computar prejuiacutezos referentes a danos

26

ambientais causados sobre seus segurados Desde entatildeo ldquo115 bancos e 75

companhias de seguro de 65 paiacuteses assumiram o compromisso de incluir o

fator ambiental na anaacutelise das suas transaccedilotildees e a operar as proacuteprias

instalaccedilotildees de maneira ambientalmente responsaacuteveisrdquo 11

Em um curto espaccedilo de tempo as empresas natildeo seratildeo somente

analisadas pelo prejuiacutezo e o lucro obtido Este fator natildeo seraacute mais decisivo

para a concessatildeo de empreacutestimos os investidores agora se preocupam se as

empresas satildeo verdes e limpas se elas causam dano ao meio ambiente

57 Compradores que Exigem Certificaccedilotildees

Como eacute premissa da Qualidade Total as empresas devem satisfazer as

necessidades de seus clientes Com isso os clientes passam a exercer uma

significante pressatildeo ao exigirem certificaccedilotildees ambientais de seus

fornecedores Em certos ramos de atividade a importacircncia dos clientes eacute

mais crucial pois ao perderem aacutes vezes somente um cliente pode vir a

trazer uma crise para a empresa

Os compradores na intenccedilatildeo de manter a qualidade de seus produtos

passam a exigir de seus fornecedores que possuam certificaccedilotildees

ambientais como a ISO 14000 (Vide Anexo) BD 7750 e EMAS (Esquema

de Ecogestatildeo e Auditoria) As duas uacuteltimas sendo de menos abrangecircncia

que a ISO 14000 pois aleacutem de se concentrarem apenas no Sistema

Ambiental da empresa tem importacircncia no acircmbito do Reino Unido e da

Uniatildeo Europeacuteia respectivamente Em contrapartida a ISO 14000 tem

validade internacional

Com a crescente preocupaccedilatildeo mundial sobre temas ambientais foi

elaborada a seacuterie de normas ISO 14000 que visava padronizar

internacionalmente os sistemas de Gestatildeo Ambiental a serem

27

desenvolvidos Esta norma se aplica as atividades extrativas

agroindustriais e de serviccedilo

A ISO 14000 eacute um sistema de normas gerencias que possibilita a

certificaccedilatildeo encontra facilidades junto ao mercado globalizado para

negociar e exportar seus produtos jaacute que esta eacute reconhecida

internacionalmente como padratildeo de qualidade ambiental Para as empresas

obtenham a certificaccedilatildeo natildeo eacute necessaacuterio atingir o melhor desempenho

ambiental possiacutevel mas precisa sim ter um sistema de Gestatildeo Ambiental

que dite o niacutevel de excelecircncia que a empresa pretende atingir o que ela faraacute

para que isso ocorra e a que tempo isso aconteceraacute Portanto ela natildeo

precisa jaacute ter alcanccedilado o Desempenho Sustentaacutevel e sim ter um plano

traccedilado para que isto ocorra atraveacutes de uma melhoria contiacutenua Aleacutem do

Sistema de Gestatildeo Ambiental (ISO 14000 ISO 14001 e ISO 14004) outros

marcos do Desempenho Sustentaacutevel tambeacutem satildeo certificaacuteveis pelas

diversas normas da seacuterie ISO 14000 (vide Anexo)

bull Anaacutelise do Ciclo de Vida (ISO 14010 14041 e 14013)

bull Auditoria Ambiental (ISO 14010 14011 14012 e 14015)

bull Avaliaccedilatildeo de DS (ISO 14031)

11O Estado de Satildeo Paulo 28 de agosto de 1998 ldquoEmpresas que se descuidam da ecologia teratildeo dificuldades com bancos e

investidoresrdquo Marco Antocircnio Rocha

28

6 POR QUE AS EMPRESAS DEVEM TORNAR-SE VERDES

As empresas que pretendem continuar competindo em um contexto

globalizado devem levar em consideraccedilatildeo que as naccedilotildees mais competitivas

do mundo estatildeo se empenhando agressivamente em tornar suas empresas

cada vez mais sustentaacuteveis ao meio ambiente As empresas brasileiras que

quiserem exportar seus produtos para paiacuteses conscientizados

ambientalmente deveratildeo mudar em direccedilatildeo a um desempenho sustentado

Produtos e serviccedilos nocivos ao meio ambiente natildeo seratildeo aceitos e com

isso natildeo conseguiratildeo penetrar nestes mercados ou mesmo perderatildeo

espaccedilo para empresas verdes

Diversos motivos levam a uma empresa a adotar um programa de

ldquoMarketing Verderdquo como por exemplo

bull A satisfaccedilatildeo dos acionistas e funcionaacuterios que se sentem melhores

por estarem associados a uma empresa ambientalmente responsaacutevel

e essa satisfaccedilatildeo pode ateacute mesmo resultar em aumento de

produtividade

bull Reduccedilatildeo de Custos ocorre na medida em que a poluiccedilatildeo representa

materiais mal aproveitados devolvidos ao meio ambiente ou seja a

maior parte da poluiccedilatildeo resulta de processos ineficientes que natildeo

aproveitam completamente os materiais utilizados Aleacutem disso a

simples auditoria ambiental pode identificar custos desnecessaacuterios

que a empresa pode eliminar

bull Facilidades na obtenccedilatildeo de recursos bancos e principalmente

organizaccedilotildees de desenvolvimento (como BNDES) oferecem linhas de

creacutedito especiacuteficas para projetos ligados ao meio ambiente com

melhores condiccedilotildees tais como maior prazo de carecircncia e menores

taxas de juros Aleacutem disso a maior parte dos bancos analisa o

29

desempenho ambiental das empresas no momento de conceder

financiamentos Dessa forma empresas mais agressiva ao meio

ambiente podem precisar pagar juros mais altos ou ateacute mesmo ver

negado seu pedido de financiamento

bull Pressatildeo Governamental os diversos Governos no mundo atraveacutes de

legislaccedilatildeo vecircm buscando punir atraveacutes de multas e proibiccedilotildees

praacuteticas das empresas que tenham impactos ambientais significativos

A legislaccedilatildeo vem sendo cada vez mais rigorosa na busca pelo

ldquoImpacto Ambiental Zerordquo O Governo ainda pode atuar atraveacutes de

suas compras ou seja proibindo a aquisiccedilatildeo por parte de suas

empresas e oacutergatildeos de produtos que afetem significativamente o

ambiente fiacutesico e estimulando o consumo de produtos

ldquoecologicamente corretosrdquo

bull Pressatildeo da ONGs as diversas ONGs pressionam empresas atraveacutes de

campanhas veiculadas na imprensa e lobby junto a legisladores

Empresa sob a mira de uma das principais ONGs seraacute bombardeada

na imprensa e provavelmente passaraacute a ser percebida pela populaccedilatildeo

como ambientalmente irresponsaacutevel o que representa forte

publicidade negativa

Atualmente a populaccedilatildeo estaacute preocupada em proteger sua vida e sua

subsistecircncia por isso optam por produtos e serviccedilos que causem pouco ou

nenhum dano ao meio ambiente A maneira das pessoas mostrarem esse

interesse por produtos verdes eacute agindo nas prateleiras dos supermercados

ou seja consumindo produtos ambientalmente saudaacuteveis e rejeitando os

demais O consumerismo sustentaacutevel cresce rapidamente e a

compatibilidade ambiental ou seja a qualidade verde de um produto se

torna um fator desempatador na prateleira como foi agrave qualidade o preccedilo e a

conveniecircncia agregando agora tambeacutem o valor ao produto

30

Essa tendecircncia ambiental do consumidor se move com muita rapidez

As empresas que tiverem visatildeo de futuro iratildeo atender as demandas desses

consumidores ganhando espaccedilo de mercado por se mostrarem inovadoras e

atentas as necessidades de seus clientes como tambeacutem ganharatildeo vantagem

competitiva junto agraves empresas que nada fizerem

O consumidor verde amplia o conceito de Qualidade intriacutenseca de um

produto ou serviccedilo incorporando a Qualidade Ambiental relativos aos

impactos ambientais do processo de produccedilatildeo distribuiccedilatildeo e consumo

Esses consumidores possuem algumas caracteriacutesticas como a busca da

qualidade evitando o consumo de produtos com impactos negativos recusa

produtos derivados de espeacutecies em extinccedilatildeo observa os certificados de

origem validade e os selos verdes considera e valoriza a

biodegradabilidade do produto prefere produtos isentos de conservantes

alvejantes e corantes admite produto com sobre-preccedilo devido agrave qualidade

ambiental prefere produtos com embalagem reciclaacuteveis eou retornaacuteveis e

evita produtos com embalagens natildeo-biodegradaacuteveis

O desenvolvimento de produtos e processos ambientalmente

saudaacuteveis natildeo soacute fornecem agraves empresas a oportunidade de agirem de forma

correta como tambeacutem ajudam a aumentar a imagem corporativa e da

marca

Cabe aos profissionais envolvidos neste processo agirem com

inovaccedilotildees em suas operaccedilotildees e produtos no momento em que as atitudes e

opiniotildees ainda estatildeo se formando para conquistarem esta nova fatia de

mercado assim como cabe a eles descobrirem as necessidades destes

consumidores O consumerismo ambiental eacute a nova tendecircncia do marketing

e natildeo soacute uma moda passageira como alegam alguns quem agir em favor do

desempenho sustentaacutevel agora sairaacute na frente amanhatilde

31

7 MARKETING AMBIENTAL

Ou Marketing ldquoVerderdquo como alguns gostam de chamar surgiu nos

anos 80 na Europa quando os consumidores comeccedilaram a reconsiderar suas

decisotildees de compra Muitos destes consumidores se mostram dispostos a

pagar mais e a abandonar a conveniecircncia em favor dos produtos seguros

para o meio ambiente Desta maneira as empresas alertas criaram

oportunidades junto aos problemas sociais e comeccedilaram a desenvolver

produtos e serviccedilos ldquoverdesrdquo

O Marketing teraacute a funccedilatildeo de maximizar a vantagem competitiva

trazida pelo Desempenho Sustentaacutevel estabelecendo um canal de

comunicaccedilatildeo entre a empresa e seus consumidores levando ao

conhecimento destes as atitudes que a empresa estaacute tomando em prol do

meio ambiente

O Marketing Verde eacute uma nova oportunidade de fazer surgir

necessidades latentes em consumidores Atraveacutes de divulgaccedilatildeo continua a

empresa deve demonstrar aos seus clientes a importacircncia de projetar

produtos de modo a minimizar seu impacto ambiental Assim o consumidor

se depara com uma nova necessidade a de consumir produtos

ecologicamente corretos

ldquoCampanhas educativas como a do Mc Donaldrsquos conseguiu convencer

seus consumidores que as embalagens de poliestireno satildeo 100 reciclaacuteveis

e melhores para o meio ambiente do que as de papelrdquo12

Eacute bem verdade que muitas campanhas de Marketing que afirmam que

os produtos satildeo ldquoreciclaacuteveis ldquobiodegradaacuteveisrdquo e ldquoseguro para o meio

ambienterdquo satildeo falsas ateacute porque estes termos ainda natildeo foram bem

definidos Sendo assim algumas empresas exploram e distorcem os termos

32

em detrimento dos produtos Algumas destas campanhas jaacute foram inclusive

atacadas por ambientalistas ao fazerem afirmaccedilotildees sem provas ou

improacuteprias Quando as campanhas mostram ldquoa coisa como ela realmente eacuterdquo

geram a confianccedila de seus consumidores ganhando vantagem junto agraves

outras empresas que enganam seus clientes com falsas rotulagens

Ao tomarem suas decisotildees de preferecircncia por produtos verdes os

consumidores precisam de informaccedilatildeo sobre a forma de identificar produtos

e onde obtecirc-los As empresas que possuiacuterem uma estrateacutegia de Marketing

eficaz levaraacute ao puacuteblico-alvo correto as informaccedilotildees que este necessite

O Marketing Ambiental tem dois objetivos-chaves ldquodesenvolver

produtos que equilibrem necessidades dos consumidores tenham um preccedilo

viaacutevel e conveniecircncia com compatibilidade ambiental ou seja exerccedilam um

impacto miacutenimo sobre o meio ambienterdquo e ldquoProjetar uma imagem de alta

qualidade incluindo sensibilidade ambiental quanto aos atributos de um

produto e quanto ao registro de trajetoacuteria de seu fabricante no que se refere

ao respeito ambientalrdquo12

Estrateacutegias de Marketing convencional natildeo funcionaratildeo pois estamos

tratando de uma mudanccedila de paradigma de mudanccedila de comportamento

O marketing convencional poderaacute explorar rotulaccedilotildees ambientais

inconsistentes e enganadoras Mas soacute o Marketing Verde demonstraraacute o

empenho completo de todas as partes operacionais da empresa desde a

elaboraccedilatildeo de produtos ateacute publicidade

12 Ottman opcitpp 46

33

8 COMO SE COMUNICAR COM CREDIBILIDADE E IMPACTO

Comunicar os benefiacutecios de produtos ambientalmente mais saudaacuteveis

por ser desafiador Esses benefiacutecios podem ser comunicados atraveacutes de

diversos tipos de miacutedia e inclusive atraveacutes do profissional de Comunicaccedilatildeo

Social que aleacutem de estabelecerem uma imagem ambiental para produtos

ajudando a aumentar as vendas tambeacutem podem ampliar o valor agregado

do produto

A Responsabilidade Ambiental das empresas tem sido constantemente

o alvo de anaacutelises no mundo empresarial E a expressatildeo de compromisso

com as causas ambientais estaacute incorporando um modelo de gestatildeo e se

tornando estrateacutegia empreendedora de grandes empresas sintonizadas com

um mundo globalizado cada vez mais exigente em relaccedilatildeo agrave dinacircmica de

seus negoacutecios e agrave sustentabilidade empresarial Para que tarefas

empreendedoras aconteccedilam de forma eficiente e eficaz as empresas

necessitam de profissionais que faccedilam a diferenccedila pois onde algumas

pessoas vecircem problemas empreendedores vecircem oportunidades

O profissional de Comunicaccedilatildeo Social vem ganhando espaccedilo nas

grandes empresas devido agrave nova postura empresarial que se deu conta do

quatildeo importante eacute o seu papel para a organizaccedilatildeo Na produccedilatildeo de um plano

de gestatildeo de comunicaccedilatildeo de uma empresa um importante elemento que o

profissional de comunicaccedilatildeo deve ter sempre em mente eacute o objetivo geral a

ser alcanccedilado O desafio eacute convencer a opiniatildeo puacuteblica de que a instituiccedilatildeo

que estaacute sendo assessorada eacute cidadatilde porque em todas as suas accedilotildees a

empresa visa o bem estar da comunidade em que estaacute inserida

Os comunicadores quando digo comunicadores digo todos os

profissionais envolvidos no processo de desenvolvimento da Gestatildeo

Ambiental inseridos no contexto da organizaccedilatildeo jaacute que a aacuterea de atuaccedilatildeo de

34

tal profissional torna-se cada vez mais transdisciplinar envolvendo diversas

aacutereas como a Comunicaccedilatildeo Social Relaccedilotildees Puacuteblicas jornalistas

assessores de imprensa etc Os profissionais envolvidos com a Gestatildeo

Ambiental vem crescendo cada vez mais e ajudando no exerciacutecio da

democracia e na orientaccedilatildeo do cidadatildeo Aleacutem disso buscamos com o nosso

trabalho fazer com que as organizaccedilotildees tenham desenvolvimento

econocircmico social cultural e educacional da populaccedilatildeo como um todo e

principalmente o desenvolvimento do integrante da instituiccedilatildeo em que

estamos inseridos O profissional de Gestatildeo Ambiental seja qual for sua

aacuterea de formaccedilatildeo busca fortalecer a credibilidade social da empresa

No momento em que a empresa decide comunicar-se pode haver

represaacutelias partindo de formadores de opiniatildeo contestando a veracidade de

suas informaccedilotildees Poreacutem se a empresa decide em natildeo comunicar-se outro

concorrente poderaacute dar um passo a frente e ganhar espaccedilo no mercado Se a

empresa natildeo emprega sua qualidade ambiental os consumidores podem

presumir que seus produtos natildeo sejam ambientalmente saudaacuteveis

As empresas mais conservadoras utilizam diversas teacutecnicas para

comunicar benefiacutecios ambientais como suplantares Assim aleacutem de

fornecerem credibilidade a terceiros reduzem o potencial para represaacutelias

Embora qualquer empresa queira evitar a possibilidade de enfrentar criacuteticas

somente atraveacutes de grandes desafios eacute que acumularatildeo grandes

recompensas

Em geral as comunicaccedilotildees de esforccedilos verdes funcionam melhor

quando

bull ldquoos atributos de produtos verdes satildeo oacutetimos legiacutetimos e significativos

para a quantia razoaacutevel de consumidores

35

bull Os benefiacutecios ambientais de um produto satildeo tangiacuteveis podendo ser

comunicados com clareza e simplicidade

bull ldquoOs esforccedilos de marca individual satildeo reforccedilados por iniciativas e ecircxito

corporativos essenciaisrdquo 13

A empresa para se comunicar com credibilidade deve

bull ldquoser uma liacuteder sendo a primeira do mercado a ousar

bull Comunicar produtos verdes como parte de uma poliacutetica corporativa de

excelecircncia ambiental

bull Natildeo prometer demais natildeo exagerar nem enganar Deve se prometer

menos e cumprir mais

bull Ser clara em suas declaraccedilotildees ambientais

bull Distinguir entre benefiacutecios de produtos e de embalagem

bull Fornecer informaccedilotildees completas a fim de servir de base de comparaccedilatildeo

com produtos da concorrecircncia

bull Conseguir o apoio de terceiros dignos de confianccedila

bull Considerar o impacto ambiental de seus meacutetodos de marketing como

utilizar impressos em papel reciclado

bull Considerar a possibilidade de utilizar certificados ambientaisrdquo 14

13 Ottman opcitpp 121

14Ibdempp 129-133

36

9 CONCLUSAtildeO

As empresas que pretendem sobreviver e lucrar no futuro necessita

planejar em longo prazo e pensar hoje o que elas precisam ter para atender

o cliente do amanhatilde

Por isso os empreendedores devem idealizar a empresa do amanhatilde

atraveacutes da prospecccedilatildeo do mercado ou seja devem ter visatildeo do futuro

O passo seguinte eacute a Qualidade Total lema dos novos tempos eacute o

reconhecimento da responsabilidade ambiental das empresas As empresas

que enxergarem na questatildeo ambiental uma oportunidade competitiva e uma

recompensa social sairatildeo na frente de seus concorrentes Isso devido agrave

conscientizaccedilatildeo e aumento de interesse que os consumidores estatildeo vindos a

ter por produtos e serviccedilos ecologicamente corretos aleacutem da crescente

cobranccedila por empresas que se desenvolvam tecnologias limpas

Esse consumerismo por produtos ambientais cresceu na medida em

que as pessoas presenciam vaacuterios desastres ambientais ocorridos nos anos

90 que contribuiacuteram para o aumento da conscientizaccedilatildeo de questotildees

ambientais Com isso passaram a se preocupar em proteger suas vidas e sua

subsistecircncia e uma forma de demonstrarem isso atraveacutes da sua preferecircncia

por produtos considerados ambientalmente saudaacuteveis

Eacute necessaacuterio que as empresas respondam de forma raacutepida e decisiva

aos interesses ambientais de seus consumidores a fim de manter sua

imagem de mercado

Conforme Tom Peters afirmou o ldquoesverdeamentordquo do mercado eacute ldquouma

oportunidade extraordinaacuteria talvez uacutenica num seacuteculordquo para as empresas que

tenham visioning para aproveitaacute-la

37

O desenvolvimento de produtos e processos ambientalmente saudaacuteveis

fornece uma oportunidade de aumentar a imagem corporativa e da marca

economizar dinheiro e abrir novos mercados para produtos que tenham o

intuito de satisfazer as necessidades dos consumidores que clamam por uma

melhoria na qualidade de vida

A Responsabilidade Ambiental nos negoacutecios eacute um conceito que se

aplica a toda a cadeia produtiva Natildeo somente o produto final deve ser

avaliado por fatores ambientais mas o conceito eacute de interesse comum e

portanto deve ser difundido ao longo de todo e qualquer processo

produtivo Assim como consumidores empresas tambeacutem satildeo responsaacuteveis

por seus fornecedores e devem fazer valer seus coacutedigos de eacutetica aos

produtos e serviccedilos usados durante sua empreitada

A Responsabilidade Ambiental anda de matildeos dadas com o conceito de

Desempenho Sustentaacutevel Uma atitude responsaacutevel em relaccedilatildeo ao meio

ambiente e agrave sociedade natildeo soacute garante a natildeo escassez de recursos mas

tambeacutem amplia o conceito a uma escala mais ampla O DS natildeo soacute se refere

ao ambiente mas por via do fortalecimento de parcerias duraacuteveis promove

a imagem da empresa como um todo e por fim leva ao crescimento

orientado Uma postura sustentaacutevel eacute por natureza preventiva e possibilita a

prevenccedilatildeo de riscos futuros como impactos ambientais ou processos

judiciais

38

BIBLIOGRAFIA

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Ambiente e negoacutecios ano 9 nordm 21 julhoagosto98

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bull KOTLER Philip GARY Armstrong Princiacutepios de Marketing Trad

Alexandre S Martins Rio de Janeiro Pretince-Hall do Brasil LTDA

1993 478p

11

23 Benefiacutecios que o DS traz para as empresas

As empresas que adotam o DS visam uma reduccedilatildeo de seus custos de

produccedilatildeo e passam a utilizar de novas tecnologias desejando fabricar

produtos de qualidade Aleacutem dos benefiacutecios trazidos pelas respostas agraves

pressotildees sofridas pelas empresas para se tornarem ambientalmente corretas

tais como evitar multas e custos punitivos oriundos de leis ambientais

manterem a credibilidade dos consumidores que buscam produtos verdes e

ainda a facilidade na obtenccedilatildeo de empreacutestimos junto agraves instituiccedilotildees

financeiras tambeacutem existem as recompensas pessoais O DS nos fornece

uma oportunidade de colocarmos em praacutetica aquilo que acreditamos ser

correto tanto para a empresa como para os consumidores e para o meio

ambiente E por fim estaremos contribuindo para que as necessidades do

presente sejam atendidas sem comprometer a capacidade das nossas futuras

geraccedilotildees de atender suas proacuteprias necessidades

2Ibdem pp 105-106

3 Ibdem pp 106-107

12

3 DESEMPENHO SUSTENTAacuteVEL X DESENVOLVIMENTO

SUSTENTAacuteVEL

A Conferecircncia do Meio Ambiente das Naccedilotildees Unidas auto

denominada Earth Summit foi realizada primeiramente em Estocolmo no

ano de 1972 e tinha como tema central a poluiccedilatildeo do ar a discussatildeo sobre a

Guerra Fria e a ameaccedila nuclear A partir daiacute poluir passa a ser considerado

crime ambiental em diversos paiacuteses mudando radicalmente as relaccedilotildees

mundiais

Vinte anos depois foi realizada na cidade do Rio de Janeiro a

Conferecircncia das Naccedilotildees Unidas sobre o Meio Ambiente e

Desenvolvimento conhecida tambeacutem como ECO 92 Este encontro reuniu

mais de cem liacutederes mundiais e outros trinta mil participantes onde a

premissa central foi que os problemas ambientais natildeo poderiam mais ser

resolvidos em niacuteveis nacionais As questotildees agora incluiacuteam os problemas

que vatildeo desde o aquecimento global ateacute o desmatamento debatendo

inclusive sobre pobreza e subdesenvolvimento Nesta conferecircncia foram

firmados diversos documentos por liacutederes mundiais definindo seus direitos

e deveres em relaccedilatildeo ao tema ambiental

A questatildeo eacute clara os paiacuteses desenvolvidos cresceram acostumados

com estilos de vida que consomem uma parcela desproporcional de recursos

naturais e estatildeo gerando a maior parte da poluiccedilatildeo global Por outro lado os

paiacuteses em desenvolvimento estatildeo esgotando recursos insubstituiacuteveis para

atender sua populaccedilatildeo que cresce sem controle Poreacutem a soluccedilatildeo natildeo parece

estar muito clara As naccedilotildees do mundo deveriam abandonar praacuteticas

autodestrutivas em favor do Desenvolvimento Sustentaacutevel

Uma sociedade sustentaacutevel eacute aquela que gerencia seu crescimento

econocircmico de maneira a natildeo causar danos irreparaacuteveis ao meio ambiente

13

Isso se daraacute atraveacutes do balanceamento das necessidades econocircmicas com

preocupaccedilotildees ambientais sem colocar em perigo as expectativas das futuras

geraccedilotildees

A Coalition for Environmentally Responsible Economies (CERES) e a

International Chamber of Commerce (ICC) satildeo umas das organizaccedilotildees que

estatildeo liderando o movimento pela participaccedilatildeo empresarial no

Desenvolvimento Sustentaacutevel e anteciparam a definiccedilatildeo do conceito de

Desempenho Sustentaacutevel em documentos como os Princiacutepios CERES e a

Carta do Meio Empresarial pelo Desenvolvimento Sustentaacutevel

Abaixo reproduzirei a diferenccedila entre DS e DVS segundo a visatildeo de

Dennis C Kinlaw

ldquoDesenvolvimento Sustentaacutevel (DVS) eacute a macro descriccedilatildeo de como todas as

naccedilotildees devem proceder em plena cooperaccedilatildeo com os recursos e

ecossistemas da Terra para manter e melhorar as condiccedilotildees econocircmicas

geradas de seus habitantes presentes e futuras O DVS concentra-se nas

poliacuteticas nacionais e internacionaisrdquo

ldquoDesempenho Sustentaacutevel (DS) eacute a micro descriccedilatildeo daquilo que cada

empresa ou induacutestria deve fazer para traduzir o conceito de DVS em

praacutetica empresariais O DS afirma que para que as naccedilotildees sobrevivam as

empresas dessas naccedilotildees precisam sobreviver e para que as empresas

sobrevivam precisam obter lucrordquo 4

As principais semelhanccedilas entre DVS e DS provecircm do conceito de

sustentabilidade Ambos se relacionam com o futuro que se prolonga para

aleacutem de limites de tempo claramente demarcaacuteveis e com a economia do

aperfeiccediloamento e da sobrevivecircncia da espeacutecie humana

14

4 SISTEMA DE GESTAtildeO AMBIENTAL PARA DESEMPENHO

SUSTENTAacuteVEL

Para ser atingido o DS um modelo de gerenciamento deve ser seguido

Um Sistema de Gestatildeo Ambiental (SGA) deve ser elaborado contendo as

medidas procedimentos e os marcos que devem ser alcanccedilados a fim de ser

obtida uma melhoria continuam nos processos de forma a reduzir o impacto

no meio ambiente

Para o pleno ecircxito do funcionamento de um modelo de SGA eacute

necessaacuterio um compromisso por parte das gerecircncias um envolvimento da

forccedila de trabalho e o envolvimento outras partes interessadas que se

constituem em clientes acionistas credores oacutergatildeos oficiais fornecedores

representantes da comunidade em que opera a organizaccedilatildeo e representantes

de grupos ambientalistas ou grupos de defesa ambiental

Seraacute enfocado o fluxo central do modelo de gerenciamento de

Desempenho Sustentado proposto por Dennis C Kinlawem seu livro

ldquoEmpresa Competitiva e Ecoloacutegica Desempenho Sustentado na Era

Ambientalrdquo pois este permitiraacute que a organizaccedilatildeo se concentre na conquista

de metas especiacuteficas

4Kinlaw opcitpp 83

15

O autor divide o modelo em duas partes Os marcos - o conjunto de

fontes do conhecimento e o preparo necessaacuterio agrave conquista do DS Estas

fontes satildeo

bull Caracteriacutesticas do Desempenho Sustentaacutevel - lucro e desempenho que

iratildeo diferenciaacute-lo do Desenvolvimento Sustentaacutevel

bull Modelos de Sistemas para o Desempenho Sustentaacutevel - abrange insumos

processos de trabalho produccedilatildeo final fornecedores e clientes interagindo

com o meio ambiente

bull Princiacutepios do Desempenho Sustentaacutevel - iratildeo auxiliar no entendimento do

significado do DS

bull Niacutevel de Resposta - descreve como o porquecirc as empresas respondem ao

desafio ambiental

bull Estrateacutegias - cinco estrateacutegias principais que devem ser usadas

combinadas e todas elas levam ao desempenho lucrativo e responsaacutevel

bull Avaliaccedilatildeo de Desempenho Sustentaacutevel - ferramenta de acompanhamento

do processo de DS que leva agrave formulaccedilatildeo de metas e projetos especiacuteficos de

melhoria

bull Auditorias - tem como finalidade envolver toda forccedila de trabalho no

processo de contiacutenua melhoria

bull Pontos de Referecircncia - ferramenta para determinaccedilatildeo do melhor exemplo

de desempenho de uma funccedilatildeo ou processo para posteriormente ser

realizada uma auto comparaccedilatildeo

bull Anaacutelise do Ciclo de Vida - processo de anaacutelise de insumos e produto final

para determinar o impacto ambiental total da produccedilatildeo e do uso de um

produto

bull Pressotildees - satildeo forccedilas imediatas que forccedilam as empresas a avanccedilar rumo agrave

era ambiental ou a sair do mercado 5

5Kinlaw opcitpp 83

16

O autor descreve 8 (oito) marcos como fundamentais ao sucesso do

Desempenho Sustentaacutevel

1 Poliacutetica de DS divulgada

2 Linhas de base do DS estabelecidas

3 Treinamento inicial de DS concluiacutedo

4 Projetos iniciais de melhoria em andamento

5 Suporte ao desenvolvimento de tecnologia ambiental em andamento

6 Sistema de auditoria e emissatildeo de relatoacuterios em operaccedilatildeo

7 Coalizotildees formadas

8 Sistemas gerecircncias e de recursos humanos para dar suporte ao DS revistos

41 Poliacutetica de Desempenho Sustentaacutevel Divulgada

A Poliacutetica Ambiental da empresa deve conter os objetivos ambientais

estrateacutegicos da empresa e deve expressar seu compromisso de atuar de

maneira responsaacutevel com o meio ambiente Ela deve seguir no miacutenimo

alguns criteacuterios

bull Natildeo deve haver qualquer elemento que seja incompatiacutevel com os princiacutepios

e caracteriacutesticas do DS

bull A poliacutetica deve ser concreta para que natildeo haja duacutevidas sobre os valores da

organizaccedilatildeo a respeito do meio ambiente e a maneira de conduzir seus

negoacutecios

bull Ela deveraacute interligar o sucesso empresarial com o desempenho ambiental

17

bull Deveraacute ser divulgada e ser de conhecimento geral das pessoas envolvidas

direta ou indiretamente no funcionamento da empresa 6

42 Treinamento inicial de Desempenho Sustentaacutevel concluiacutedo

O treinamento para o DS se constitui em duas etapas A primeira etapa

eacute o processo de Educaccedilatildeo e Conscientizaccedilatildeo Ambiental

Nesta parte a empresa mostra aos seus funcionaacuterios que cada um eacute

responsaacutevel pela proteccedilatildeo ambiental e pela seguranccedila esse treinamento iraacute

deixar claro o significado de DS suas caracteriacutesticas e princiacutepios aleacutem das

pressotildees que forccedilam a organizaccedilatildeo a essas mudanccedilas

A segunda etapa eacute o treinamento especializado relativo agrave aacuterea de

atuaccedilatildeo especiacutefica da empresa Esse treinamento eacute diferenciado por ramo de

atividade de cada organizaccedilatildeo O treinamento visa agrave reduccedilatildeo de possiacuteveis

problemas que podem vir a causar acidentes assim como erros

operacionais

43 Projetos iniciais de melhoria em andamento

Eacute um conjunto de planos e metas que a empresa estabelece dejesando

que sejam atingidas futuramente Nesta fase seraacute analisada a situaccedilatildeo

ambiental da empresa e quais os seus objetivos a serem alcanccedilados rumo ao

DS

6 Ibdem pp 28

18

44 Suporte ao Desenvolvimento de tecnologias ambientais em andamento

Uma empresa que se compromete com o DS deve estar tambeacutem

comprometida em descobrir maneiras que lhes satildeo novas de operar de

forma a melhorar seu desempenho ambiental A empresa deve estar disposta

a apoiar e operar novas e melhores tecnologias Mesmo que essa empresa

natildeo tenha como desenvolver equipes de tecnologia ambiental ela tem de se

mostrar conhecedora dessas tecnologias atraveacutes da participaccedilatildeo em

conferecircncias sobre o tema ou mesmo se utilizando de revista e informativos

que forneccedilam visotildees atualizadas a respeito das tecnologias ambientais

Existem atualmente tecnologias limpas que tecircm como finalidade a

reduccedilatildeo dos riscos ao meio ambiente Essas tecnologias buscam prevenir a

geraccedilatildeo de resiacuteduos e diminuir o uso de mateacuteria-prima e energia

45 Sistema de auditorias e emissatildeo de relatoacuterios em operaccedilotildees

A Internacional Chamber of Commerce daacute a seguinte definiccedilatildeo de

auditoria

() ferramenta de gerenciamento envolvendo a avaliaccedilatildeo sistemaacutetica

documentada perioacutedica e objetiva do niacutevel de desempenho ambiental de

processos gerenciamento e equipamento com o objetivo de auxiliar na

proteccedilatildeo do meio ambiente () 8

A auditoria eacute um instrumento de gestatildeo e procura certificar se a

legislaccedilatildeo e a poliacutetica ambiental estatildeo sendo cumpridas Ela pode ser

externa quando imposta pela legislaccedilatildeo ou ainda pode ser interna partindo

da proacutepria empresa a iniciativa de se fazer uma auditoria ambiental a fim de

se conhecer os impactos causados ao meio ambiente

7International Chamber of CommerceICC Guide for Environmental AuditingParis ICC Publishing SA 1991

19

Todas as unidades importantes da empresa devem ser auditadas e

documentadas fornecendo relatoacuterios com informaccedilotildees que iratildeo determinar

os niacuteveis de desempenho que a empresa se encontra os niacuteveis de risco

atuais e futuros e ainda iratildeo identificar oportunidades de melhorias

46 Coalizotildees Formadas

As empresas devem procurar apoiar o desenvolvimento de novas

tecnologias e deveratildeo procurar aliar-se a grupos de cooperaccedilotildees com

interesse em questotildees ambientais Tambeacutem podem recorrer a universidades

institutos tecnoloacutegicos centros de pesquisa organizaccedilotildees ambientalistas

legisladores especialistas e outros envolvidos em assuntos ambientais tanto

para formalizar seu interesse ambiental e oferecer apoio quanto para

requerer informaccedilotildees que as auxiliem no processo de mudanccedila para

assegurar uma posiccedilatildeo competitiva junto ao mercado

47 Sistemas Gerenciais para dar Suporte ao Desempenho Sustentaacutevel

O DS representa uma nova forma de pensar da organizaccedilatildeo Por isso

os sistemas gerenciais devem estar em sintonia com o novo propoacutesito da

empresa

O planejamento estrateacutegico deve trabalhar oportunidades e estrateacutegias

ambientais e cada gerente e cada colaborador devem conhecer sua

responsabilidade atraveacutes de descriccedilatildeo de suas funccedilotildees no sistema Todas as

aacutereas da empresa devem estar em concordacircncia com os objetivos do DS

gestatildeo ambiental comunicaccedilatildeo marketing vendas produccedilatildeo engenharia

treinamento recrutamento e seleccedilatildeo logiacutestica recursos humanos e outras

20

5 PRESSOtildeES

51 Situaccedilatildeo Global

Quem iraacute ganhar a corrida para vender tecnologias verdes iraacute depender

na maior parte em quem tiver engenharia e o marketing mais avanccedilados

Mas igualmente importante eacute o apoio que as companhias conseguem de

seus liacutederes poliacuteticos Alguns paiacuteses como o Brasil estatildeo pesquisando

conservaccedilatildeo de energia e fontes de forccedila renovaacuteveis e soacute em 2009 foram

gastos mais de US$ 540 milhotildees

No Japatildeo por exemplo a competiccedilatildeo agressiva entre as empresas eacute o

que impulsiona a inovaccedilatildeo mas as poliacuteticas governamentais como leis de

apoio agrave pesquisa tecnoloacutegica satildeo uma grande ajuda

As naccedilotildees europeacuteias estatildeo pressionando suas induacutestrias a perceberem

os lucros na responsabilidade ambiental Um bom exemplo de tecnologia

limpa eacute o TGV um trem que alcanccedila 300 kmh que ganhou passageiros de

aviotildees poluidores da rota Paris-Lyons

Na Gratilde-Bretanha onde o mercado para produtos ambientais estava

estimado em 50 bilhotildees de doacutelares em 2009 o Governo investiu 20 milhotildees

em inovaccedilatildeo em reciclagem monitoramento ambiental e reduccedilatildeo de lixo e

poluiccedilatildeo de processos industriais

A naccedilatildeo considerada mais correta ambientalmente eacute a Alemanha onde

bancos comerciais fazem empreacutestimos a juros baixos para projetos proacute-

ambientais e hoteacuteis persuadem hoacutespedes a evitarem trocas diaacuterias de toalhas

para economizar aacutegua e energia O governo tem investido 90 milhotildees de

doacutelares desde 1974 em desenvolvimento de baterias reciclaacuteveis de carros

21

eleacutetricos e pretendem reduzir as emissotildees de anidrido carbocircnico em 25 a

30 ateacute o ano de 2012

52 Aparecimento de Pressotildees

Vaacuterios desastres ambientais ocorridos nos anos 90 contribuiacuteram para o

aumento da consciecircncia de questotildees ambientais como a dizimaccedilatildeo da

Floresta Negra na Alemanha por chuva aacutecida a liberaccedilatildeo acidental de

produtos quiacutemicos no Rio Reno o desastre nuclear de Chernobyl na Europa

Oriental e o desastre no Rio Paraiacuteba do Sul pela Empresa Cataquases de

Papel no Rio de Janeiro exemplo aqui no Brasil

O desenvolvimento descontrolado do homem pocircs em risco a qualidade

da vida humana e a proacutepria continuaccedilatildeo desta Ao poluirmos a aacutegua o solo

e o ar estamos pondo em risco a nossa sobrevivecircncia e transformando as

nossas fontes de vida em um grande lixatildeo

Quando o homem se conscientiza que os recursos da terra satildeo finitos e

cabe unicamente a ele preservaacute-lo para que natildeo se esgotem ele comeccedila

entatildeo a se preocupar com o destino final que estaacute sendo dado aos produtos

por ele consumidos e ainda como a fabricaccedilatildeo deste produto afetou eou

afetaraacute a natureza Surgem desse modo fortes pressotildees por vaacuterios segmentos

da sociedade sobre as questotildees ambientais

Esta conscientizaccedilatildeo aos poucos forccedila as empresas a prestarem

informaccedilotildees as suas partes interessadas sobre os seus produtos e os

impactos causados ao meio 40 de todos os novos produtos domeacutesticos

apresentam uma alegaccedilatildeo ambiental em seu roacutetulo ou propaganda8

influenciando desta forma a decisatildeo de compra

8Ottman Jacquelyn A Marketing Verde Satildeo Paulo Makron Books 1994 pp XVII

22

53 Preferecircncia do Consumidor (cidadania despertada e concorrecircncia)

Quanto mais conscientes esses consumidores estiverem sobre os

impactos ambientais natildeo soacute do produto final mas tambeacutem de toda a fase de

produccedilatildeo mais eles poderatildeo exigir das empresas mais eles poderatildeo

pressionaacute-las para que tomem atitudes referentes agrave preservaccedilatildeo do meio em

que vivem

Eacute claro que essa conscientizaccedilatildeo leva tempo eacute necessaacuterio que ela faccedila

parte da vida em longo prazo Futuramente os consumidores natildeo se

importaratildeo em pagar mais por produtos ambientalmente corretos eles soacute

natildeo mais aceitaratildeo sacrificar a qualidade ambiental pelo bem de uma

economia forte

Este conhecimento deve ser fornecido primeiramente pelas escolas que

devem ministrar educaccedilatildeo ambiental em todos os niacuteveis de ensino

conforme declarado na Constituiccedilatildeo de 1988

Os consumidores em sua maior parte soacute vecircem a satisfaccedilatildeo imediata dos

seus desejos eles procuram embalagens praacuteticas simples e descartaacuteveis

mas futuramente se espera que eles se preocupem tambeacutem com a disposiccedilatildeo

do lixo

54 Lei de Crimes Ambientais

As Leis de Crimes Ambientais foram aprovadas em 12 de fevereiro de

1998 pelo Congresso Nacional e sancionada pelo entatildeo Presidente da

Repuacuteblica Fernando Henrique Cardoso A Legislaccedilatildeo eacute muito moderna em

seus conceitos e tambeacutem muito severa em suas penalidades

A legislaccedilatildeo sobre Crimes Ambientais pode servir de incentivo agrave

produtividade e a eficiecircncia econocircmica mas tambeacutem eacute preciso tomar

23

cuidado para que a severidade da lei natildeo crie barreira para o progresso para

isso deve-se evitar um conflito entre o meio ambiente e o desenvolvimento

das empresas fazendo com que eles caminhem juntos desta forma o

desenvolvimento natildeo prejudicaraacute a natureza e sim ajudaraacute na preservaccedilatildeo

desta

As penalidades impostas pelas secretarias municipais e estaduais do

meio ambiente e pelo IBAMA incluem multas diaacuterias aleacutem da empresa

tambeacutem poder ter venda ou a fabricaccedilatildeo do produto suspensa e ter seus

responsaacuteveis condenados a pena de ateacute cinco anos de prisatildeo A multa pode

inclusive chegar a 50 milhotildees de acordo com a gravidade da infraccedilatildeo e se a

empresa for reincidente ou natildeo 9

As empresas portanto devem ser proacute-ativas ou seja devem se

antecipar as leis a fim de evitar multas e custos punitivos que poderiam

colocar as empresas em situaccedilatildeo sem volta

55 Organizaccedilotildees Ambientais e os Coacutedigos Internacionais de Meio

Ambiente

Muitos grupos ambientalistas vecircm sendo vistos como extremistas e

radicais pelas atitudes que tomam Por isso as empresas e ambientalistas

tradicionalmente se encontram em poacutelos diferentes de opiniatildeo

Organizaccedilotildees ambientais que natildeo entendem que o progresso eacute

necessaacuterio mas com ele deve vir agrave conservaccedilatildeo ambiental estatildeo

contribuindo para acirrar o conflito

9 Brazilian Business desrespeito ao meio ambiente pode sair caro pp 20

24

Poreacutem organizaccedilotildees ambientais que pregam o desenvolvimento

sustentaacutevel vecircm estabelecendo alianccedilas com empresas a fim de ajudar

aquelas que se interessam em operar de forma ecologicamente correta

assim atingindo objetivos muacutetuos

Os ambientalistas satildeo formadores de opiniatildeo divulgando problemas

ambientais e pressionando as empresas a resolverem questotildees concernentes

a estes Por isso atraveacutes destas alianccedilas as empresas estabelecem

credibilidade com consumidores e a miacutedia obteacutem insumos valiosos para a

empresa e planejamento de marketing aleacutem de garantir a comunicaccedilatildeo de

um ponto de vista equilibrado para todos os outros formadores de opiniatildeo

Vaacuterios grupos internacionais desenvolvem coacutedigos princiacutepios e cartas

de compromisso para servir de guia para as empresas que pretendem

desenvolver e programar poliacuteticas ambientais Esses grupos aumentam a

pressatildeo na medida em que aumenta a popularidade das poliacuteticas

internacionais ambientais Assim as empresas que natildeo adotarem estas

poliacuteticas ficam a mercecirc de terem suas imagens prejudicadas e sua posiccedilatildeo

competitiva abalada Seguem alguns exemplos

bull Os Princiacutepios Valdez (mais tarde denominados Princiacutepios CERES)

desenvolvidos pela Coalition on Environmentally Responsible

Economies

bull A Carta do Meio Empresarial para o Desenvolvimento Sustentaacutevel

desenvolvida pela Internacional Chamber of Commerce (ICC)

bull Os Criteacuterios para Gerenciamento do Desempenho Sustentaacutevel

emitidos pelo United Nations Center for Transnational

Corporations

bull A Declaraccedilatildeo do Business Council for Sustainable Development

25

bull A Carta Keidanren pelo Meio Ambiente Mundial publicada pelo

Japatildeo

Apesar da ldquoECO 92rdquo ter sido um marco as suas principais realizaccedilotildees

a Agenda 21 e os Tratados sobre Biodiversidade e Mudanccedila Climaacutetica natildeo

renderam muitos efeitos praacuteticos O Tratado sobre Mudanccedila Climaacutetica que

evoluiu para o Protocolo de Kyoto passou por um momento de

revigoramento talvez tardio com a ratificaccedilatildeo do documento propiciada

pela adesatildeo da Ruacutessia O Tratado sobre Biodiversidade esbarra no

problema da quantificaccedilatildeo do nuacutemero de espeacutecies e das taxas de extinccedilatildeo

A Agenda 21 se constitui num poderoso instrumento de reconversatildeo

da sociedade industrial rumo a um novo paradigma que exige a

reinterpretaccedilatildeo do conceito de progresso contemplando maior harmonia e

equiliacutebrio holiacutestico entre o todo e as partes promovendo a qualidade natildeo

apenas a quantidade do crescimento

Com a Agenda 21 criou-se um instrumento aprovado pela OMF

internacionalmente que tornou possiacutevel repensar o planejamento Abriu-se

o caminho capaz de ajudar a construir politicamente as bases de um plano

de accedilatildeo e de um planejamento participativo em acircmbito global nacional e

local de forma gradual e negociada tendo como meta um novo paradigma

econocircmico e civilizatoacuterio

56 Investidores e Instituiccedilotildees Financeiras Ambientalmente Conscientes

Nenhum outro problema envolve todas as naccedilotildees do mundo como a

questatildeo ambiental A preocupaccedilatildeo de investidores companhias de seguro

bancos e instituiccedilotildees de empreacutestimos surgiu entre dez e quinze anos atraacutes

quando estas empresas comeccedilaram a computar prejuiacutezos referentes a danos

26

ambientais causados sobre seus segurados Desde entatildeo ldquo115 bancos e 75

companhias de seguro de 65 paiacuteses assumiram o compromisso de incluir o

fator ambiental na anaacutelise das suas transaccedilotildees e a operar as proacuteprias

instalaccedilotildees de maneira ambientalmente responsaacuteveisrdquo 11

Em um curto espaccedilo de tempo as empresas natildeo seratildeo somente

analisadas pelo prejuiacutezo e o lucro obtido Este fator natildeo seraacute mais decisivo

para a concessatildeo de empreacutestimos os investidores agora se preocupam se as

empresas satildeo verdes e limpas se elas causam dano ao meio ambiente

57 Compradores que Exigem Certificaccedilotildees

Como eacute premissa da Qualidade Total as empresas devem satisfazer as

necessidades de seus clientes Com isso os clientes passam a exercer uma

significante pressatildeo ao exigirem certificaccedilotildees ambientais de seus

fornecedores Em certos ramos de atividade a importacircncia dos clientes eacute

mais crucial pois ao perderem aacutes vezes somente um cliente pode vir a

trazer uma crise para a empresa

Os compradores na intenccedilatildeo de manter a qualidade de seus produtos

passam a exigir de seus fornecedores que possuam certificaccedilotildees

ambientais como a ISO 14000 (Vide Anexo) BD 7750 e EMAS (Esquema

de Ecogestatildeo e Auditoria) As duas uacuteltimas sendo de menos abrangecircncia

que a ISO 14000 pois aleacutem de se concentrarem apenas no Sistema

Ambiental da empresa tem importacircncia no acircmbito do Reino Unido e da

Uniatildeo Europeacuteia respectivamente Em contrapartida a ISO 14000 tem

validade internacional

Com a crescente preocupaccedilatildeo mundial sobre temas ambientais foi

elaborada a seacuterie de normas ISO 14000 que visava padronizar

internacionalmente os sistemas de Gestatildeo Ambiental a serem

27

desenvolvidos Esta norma se aplica as atividades extrativas

agroindustriais e de serviccedilo

A ISO 14000 eacute um sistema de normas gerencias que possibilita a

certificaccedilatildeo encontra facilidades junto ao mercado globalizado para

negociar e exportar seus produtos jaacute que esta eacute reconhecida

internacionalmente como padratildeo de qualidade ambiental Para as empresas

obtenham a certificaccedilatildeo natildeo eacute necessaacuterio atingir o melhor desempenho

ambiental possiacutevel mas precisa sim ter um sistema de Gestatildeo Ambiental

que dite o niacutevel de excelecircncia que a empresa pretende atingir o que ela faraacute

para que isso ocorra e a que tempo isso aconteceraacute Portanto ela natildeo

precisa jaacute ter alcanccedilado o Desempenho Sustentaacutevel e sim ter um plano

traccedilado para que isto ocorra atraveacutes de uma melhoria contiacutenua Aleacutem do

Sistema de Gestatildeo Ambiental (ISO 14000 ISO 14001 e ISO 14004) outros

marcos do Desempenho Sustentaacutevel tambeacutem satildeo certificaacuteveis pelas

diversas normas da seacuterie ISO 14000 (vide Anexo)

bull Anaacutelise do Ciclo de Vida (ISO 14010 14041 e 14013)

bull Auditoria Ambiental (ISO 14010 14011 14012 e 14015)

bull Avaliaccedilatildeo de DS (ISO 14031)

11O Estado de Satildeo Paulo 28 de agosto de 1998 ldquoEmpresas que se descuidam da ecologia teratildeo dificuldades com bancos e

investidoresrdquo Marco Antocircnio Rocha

28

6 POR QUE AS EMPRESAS DEVEM TORNAR-SE VERDES

As empresas que pretendem continuar competindo em um contexto

globalizado devem levar em consideraccedilatildeo que as naccedilotildees mais competitivas

do mundo estatildeo se empenhando agressivamente em tornar suas empresas

cada vez mais sustentaacuteveis ao meio ambiente As empresas brasileiras que

quiserem exportar seus produtos para paiacuteses conscientizados

ambientalmente deveratildeo mudar em direccedilatildeo a um desempenho sustentado

Produtos e serviccedilos nocivos ao meio ambiente natildeo seratildeo aceitos e com

isso natildeo conseguiratildeo penetrar nestes mercados ou mesmo perderatildeo

espaccedilo para empresas verdes

Diversos motivos levam a uma empresa a adotar um programa de

ldquoMarketing Verderdquo como por exemplo

bull A satisfaccedilatildeo dos acionistas e funcionaacuterios que se sentem melhores

por estarem associados a uma empresa ambientalmente responsaacutevel

e essa satisfaccedilatildeo pode ateacute mesmo resultar em aumento de

produtividade

bull Reduccedilatildeo de Custos ocorre na medida em que a poluiccedilatildeo representa

materiais mal aproveitados devolvidos ao meio ambiente ou seja a

maior parte da poluiccedilatildeo resulta de processos ineficientes que natildeo

aproveitam completamente os materiais utilizados Aleacutem disso a

simples auditoria ambiental pode identificar custos desnecessaacuterios

que a empresa pode eliminar

bull Facilidades na obtenccedilatildeo de recursos bancos e principalmente

organizaccedilotildees de desenvolvimento (como BNDES) oferecem linhas de

creacutedito especiacuteficas para projetos ligados ao meio ambiente com

melhores condiccedilotildees tais como maior prazo de carecircncia e menores

taxas de juros Aleacutem disso a maior parte dos bancos analisa o

29

desempenho ambiental das empresas no momento de conceder

financiamentos Dessa forma empresas mais agressiva ao meio

ambiente podem precisar pagar juros mais altos ou ateacute mesmo ver

negado seu pedido de financiamento

bull Pressatildeo Governamental os diversos Governos no mundo atraveacutes de

legislaccedilatildeo vecircm buscando punir atraveacutes de multas e proibiccedilotildees

praacuteticas das empresas que tenham impactos ambientais significativos

A legislaccedilatildeo vem sendo cada vez mais rigorosa na busca pelo

ldquoImpacto Ambiental Zerordquo O Governo ainda pode atuar atraveacutes de

suas compras ou seja proibindo a aquisiccedilatildeo por parte de suas

empresas e oacutergatildeos de produtos que afetem significativamente o

ambiente fiacutesico e estimulando o consumo de produtos

ldquoecologicamente corretosrdquo

bull Pressatildeo da ONGs as diversas ONGs pressionam empresas atraveacutes de

campanhas veiculadas na imprensa e lobby junto a legisladores

Empresa sob a mira de uma das principais ONGs seraacute bombardeada

na imprensa e provavelmente passaraacute a ser percebida pela populaccedilatildeo

como ambientalmente irresponsaacutevel o que representa forte

publicidade negativa

Atualmente a populaccedilatildeo estaacute preocupada em proteger sua vida e sua

subsistecircncia por isso optam por produtos e serviccedilos que causem pouco ou

nenhum dano ao meio ambiente A maneira das pessoas mostrarem esse

interesse por produtos verdes eacute agindo nas prateleiras dos supermercados

ou seja consumindo produtos ambientalmente saudaacuteveis e rejeitando os

demais O consumerismo sustentaacutevel cresce rapidamente e a

compatibilidade ambiental ou seja a qualidade verde de um produto se

torna um fator desempatador na prateleira como foi agrave qualidade o preccedilo e a

conveniecircncia agregando agora tambeacutem o valor ao produto

30

Essa tendecircncia ambiental do consumidor se move com muita rapidez

As empresas que tiverem visatildeo de futuro iratildeo atender as demandas desses

consumidores ganhando espaccedilo de mercado por se mostrarem inovadoras e

atentas as necessidades de seus clientes como tambeacutem ganharatildeo vantagem

competitiva junto agraves empresas que nada fizerem

O consumidor verde amplia o conceito de Qualidade intriacutenseca de um

produto ou serviccedilo incorporando a Qualidade Ambiental relativos aos

impactos ambientais do processo de produccedilatildeo distribuiccedilatildeo e consumo

Esses consumidores possuem algumas caracteriacutesticas como a busca da

qualidade evitando o consumo de produtos com impactos negativos recusa

produtos derivados de espeacutecies em extinccedilatildeo observa os certificados de

origem validade e os selos verdes considera e valoriza a

biodegradabilidade do produto prefere produtos isentos de conservantes

alvejantes e corantes admite produto com sobre-preccedilo devido agrave qualidade

ambiental prefere produtos com embalagem reciclaacuteveis eou retornaacuteveis e

evita produtos com embalagens natildeo-biodegradaacuteveis

O desenvolvimento de produtos e processos ambientalmente

saudaacuteveis natildeo soacute fornecem agraves empresas a oportunidade de agirem de forma

correta como tambeacutem ajudam a aumentar a imagem corporativa e da

marca

Cabe aos profissionais envolvidos neste processo agirem com

inovaccedilotildees em suas operaccedilotildees e produtos no momento em que as atitudes e

opiniotildees ainda estatildeo se formando para conquistarem esta nova fatia de

mercado assim como cabe a eles descobrirem as necessidades destes

consumidores O consumerismo ambiental eacute a nova tendecircncia do marketing

e natildeo soacute uma moda passageira como alegam alguns quem agir em favor do

desempenho sustentaacutevel agora sairaacute na frente amanhatilde

31

7 MARKETING AMBIENTAL

Ou Marketing ldquoVerderdquo como alguns gostam de chamar surgiu nos

anos 80 na Europa quando os consumidores comeccedilaram a reconsiderar suas

decisotildees de compra Muitos destes consumidores se mostram dispostos a

pagar mais e a abandonar a conveniecircncia em favor dos produtos seguros

para o meio ambiente Desta maneira as empresas alertas criaram

oportunidades junto aos problemas sociais e comeccedilaram a desenvolver

produtos e serviccedilos ldquoverdesrdquo

O Marketing teraacute a funccedilatildeo de maximizar a vantagem competitiva

trazida pelo Desempenho Sustentaacutevel estabelecendo um canal de

comunicaccedilatildeo entre a empresa e seus consumidores levando ao

conhecimento destes as atitudes que a empresa estaacute tomando em prol do

meio ambiente

O Marketing Verde eacute uma nova oportunidade de fazer surgir

necessidades latentes em consumidores Atraveacutes de divulgaccedilatildeo continua a

empresa deve demonstrar aos seus clientes a importacircncia de projetar

produtos de modo a minimizar seu impacto ambiental Assim o consumidor

se depara com uma nova necessidade a de consumir produtos

ecologicamente corretos

ldquoCampanhas educativas como a do Mc Donaldrsquos conseguiu convencer

seus consumidores que as embalagens de poliestireno satildeo 100 reciclaacuteveis

e melhores para o meio ambiente do que as de papelrdquo12

Eacute bem verdade que muitas campanhas de Marketing que afirmam que

os produtos satildeo ldquoreciclaacuteveis ldquobiodegradaacuteveisrdquo e ldquoseguro para o meio

ambienterdquo satildeo falsas ateacute porque estes termos ainda natildeo foram bem

definidos Sendo assim algumas empresas exploram e distorcem os termos

32

em detrimento dos produtos Algumas destas campanhas jaacute foram inclusive

atacadas por ambientalistas ao fazerem afirmaccedilotildees sem provas ou

improacuteprias Quando as campanhas mostram ldquoa coisa como ela realmente eacuterdquo

geram a confianccedila de seus consumidores ganhando vantagem junto agraves

outras empresas que enganam seus clientes com falsas rotulagens

Ao tomarem suas decisotildees de preferecircncia por produtos verdes os

consumidores precisam de informaccedilatildeo sobre a forma de identificar produtos

e onde obtecirc-los As empresas que possuiacuterem uma estrateacutegia de Marketing

eficaz levaraacute ao puacuteblico-alvo correto as informaccedilotildees que este necessite

O Marketing Ambiental tem dois objetivos-chaves ldquodesenvolver

produtos que equilibrem necessidades dos consumidores tenham um preccedilo

viaacutevel e conveniecircncia com compatibilidade ambiental ou seja exerccedilam um

impacto miacutenimo sobre o meio ambienterdquo e ldquoProjetar uma imagem de alta

qualidade incluindo sensibilidade ambiental quanto aos atributos de um

produto e quanto ao registro de trajetoacuteria de seu fabricante no que se refere

ao respeito ambientalrdquo12

Estrateacutegias de Marketing convencional natildeo funcionaratildeo pois estamos

tratando de uma mudanccedila de paradigma de mudanccedila de comportamento

O marketing convencional poderaacute explorar rotulaccedilotildees ambientais

inconsistentes e enganadoras Mas soacute o Marketing Verde demonstraraacute o

empenho completo de todas as partes operacionais da empresa desde a

elaboraccedilatildeo de produtos ateacute publicidade

12 Ottman opcitpp 46

33

8 COMO SE COMUNICAR COM CREDIBILIDADE E IMPACTO

Comunicar os benefiacutecios de produtos ambientalmente mais saudaacuteveis

por ser desafiador Esses benefiacutecios podem ser comunicados atraveacutes de

diversos tipos de miacutedia e inclusive atraveacutes do profissional de Comunicaccedilatildeo

Social que aleacutem de estabelecerem uma imagem ambiental para produtos

ajudando a aumentar as vendas tambeacutem podem ampliar o valor agregado

do produto

A Responsabilidade Ambiental das empresas tem sido constantemente

o alvo de anaacutelises no mundo empresarial E a expressatildeo de compromisso

com as causas ambientais estaacute incorporando um modelo de gestatildeo e se

tornando estrateacutegia empreendedora de grandes empresas sintonizadas com

um mundo globalizado cada vez mais exigente em relaccedilatildeo agrave dinacircmica de

seus negoacutecios e agrave sustentabilidade empresarial Para que tarefas

empreendedoras aconteccedilam de forma eficiente e eficaz as empresas

necessitam de profissionais que faccedilam a diferenccedila pois onde algumas

pessoas vecircem problemas empreendedores vecircem oportunidades

O profissional de Comunicaccedilatildeo Social vem ganhando espaccedilo nas

grandes empresas devido agrave nova postura empresarial que se deu conta do

quatildeo importante eacute o seu papel para a organizaccedilatildeo Na produccedilatildeo de um plano

de gestatildeo de comunicaccedilatildeo de uma empresa um importante elemento que o

profissional de comunicaccedilatildeo deve ter sempre em mente eacute o objetivo geral a

ser alcanccedilado O desafio eacute convencer a opiniatildeo puacuteblica de que a instituiccedilatildeo

que estaacute sendo assessorada eacute cidadatilde porque em todas as suas accedilotildees a

empresa visa o bem estar da comunidade em que estaacute inserida

Os comunicadores quando digo comunicadores digo todos os

profissionais envolvidos no processo de desenvolvimento da Gestatildeo

Ambiental inseridos no contexto da organizaccedilatildeo jaacute que a aacuterea de atuaccedilatildeo de

34

tal profissional torna-se cada vez mais transdisciplinar envolvendo diversas

aacutereas como a Comunicaccedilatildeo Social Relaccedilotildees Puacuteblicas jornalistas

assessores de imprensa etc Os profissionais envolvidos com a Gestatildeo

Ambiental vem crescendo cada vez mais e ajudando no exerciacutecio da

democracia e na orientaccedilatildeo do cidadatildeo Aleacutem disso buscamos com o nosso

trabalho fazer com que as organizaccedilotildees tenham desenvolvimento

econocircmico social cultural e educacional da populaccedilatildeo como um todo e

principalmente o desenvolvimento do integrante da instituiccedilatildeo em que

estamos inseridos O profissional de Gestatildeo Ambiental seja qual for sua

aacuterea de formaccedilatildeo busca fortalecer a credibilidade social da empresa

No momento em que a empresa decide comunicar-se pode haver

represaacutelias partindo de formadores de opiniatildeo contestando a veracidade de

suas informaccedilotildees Poreacutem se a empresa decide em natildeo comunicar-se outro

concorrente poderaacute dar um passo a frente e ganhar espaccedilo no mercado Se a

empresa natildeo emprega sua qualidade ambiental os consumidores podem

presumir que seus produtos natildeo sejam ambientalmente saudaacuteveis

As empresas mais conservadoras utilizam diversas teacutecnicas para

comunicar benefiacutecios ambientais como suplantares Assim aleacutem de

fornecerem credibilidade a terceiros reduzem o potencial para represaacutelias

Embora qualquer empresa queira evitar a possibilidade de enfrentar criacuteticas

somente atraveacutes de grandes desafios eacute que acumularatildeo grandes

recompensas

Em geral as comunicaccedilotildees de esforccedilos verdes funcionam melhor

quando

bull ldquoos atributos de produtos verdes satildeo oacutetimos legiacutetimos e significativos

para a quantia razoaacutevel de consumidores

35

bull Os benefiacutecios ambientais de um produto satildeo tangiacuteveis podendo ser

comunicados com clareza e simplicidade

bull ldquoOs esforccedilos de marca individual satildeo reforccedilados por iniciativas e ecircxito

corporativos essenciaisrdquo 13

A empresa para se comunicar com credibilidade deve

bull ldquoser uma liacuteder sendo a primeira do mercado a ousar

bull Comunicar produtos verdes como parte de uma poliacutetica corporativa de

excelecircncia ambiental

bull Natildeo prometer demais natildeo exagerar nem enganar Deve se prometer

menos e cumprir mais

bull Ser clara em suas declaraccedilotildees ambientais

bull Distinguir entre benefiacutecios de produtos e de embalagem

bull Fornecer informaccedilotildees completas a fim de servir de base de comparaccedilatildeo

com produtos da concorrecircncia

bull Conseguir o apoio de terceiros dignos de confianccedila

bull Considerar o impacto ambiental de seus meacutetodos de marketing como

utilizar impressos em papel reciclado

bull Considerar a possibilidade de utilizar certificados ambientaisrdquo 14

13 Ottman opcitpp 121

14Ibdempp 129-133

36

9 CONCLUSAtildeO

As empresas que pretendem sobreviver e lucrar no futuro necessita

planejar em longo prazo e pensar hoje o que elas precisam ter para atender

o cliente do amanhatilde

Por isso os empreendedores devem idealizar a empresa do amanhatilde

atraveacutes da prospecccedilatildeo do mercado ou seja devem ter visatildeo do futuro

O passo seguinte eacute a Qualidade Total lema dos novos tempos eacute o

reconhecimento da responsabilidade ambiental das empresas As empresas

que enxergarem na questatildeo ambiental uma oportunidade competitiva e uma

recompensa social sairatildeo na frente de seus concorrentes Isso devido agrave

conscientizaccedilatildeo e aumento de interesse que os consumidores estatildeo vindos a

ter por produtos e serviccedilos ecologicamente corretos aleacutem da crescente

cobranccedila por empresas que se desenvolvam tecnologias limpas

Esse consumerismo por produtos ambientais cresceu na medida em

que as pessoas presenciam vaacuterios desastres ambientais ocorridos nos anos

90 que contribuiacuteram para o aumento da conscientizaccedilatildeo de questotildees

ambientais Com isso passaram a se preocupar em proteger suas vidas e sua

subsistecircncia e uma forma de demonstrarem isso atraveacutes da sua preferecircncia

por produtos considerados ambientalmente saudaacuteveis

Eacute necessaacuterio que as empresas respondam de forma raacutepida e decisiva

aos interesses ambientais de seus consumidores a fim de manter sua

imagem de mercado

Conforme Tom Peters afirmou o ldquoesverdeamentordquo do mercado eacute ldquouma

oportunidade extraordinaacuteria talvez uacutenica num seacuteculordquo para as empresas que

tenham visioning para aproveitaacute-la

37

O desenvolvimento de produtos e processos ambientalmente saudaacuteveis

fornece uma oportunidade de aumentar a imagem corporativa e da marca

economizar dinheiro e abrir novos mercados para produtos que tenham o

intuito de satisfazer as necessidades dos consumidores que clamam por uma

melhoria na qualidade de vida

A Responsabilidade Ambiental nos negoacutecios eacute um conceito que se

aplica a toda a cadeia produtiva Natildeo somente o produto final deve ser

avaliado por fatores ambientais mas o conceito eacute de interesse comum e

portanto deve ser difundido ao longo de todo e qualquer processo

produtivo Assim como consumidores empresas tambeacutem satildeo responsaacuteveis

por seus fornecedores e devem fazer valer seus coacutedigos de eacutetica aos

produtos e serviccedilos usados durante sua empreitada

A Responsabilidade Ambiental anda de matildeos dadas com o conceito de

Desempenho Sustentaacutevel Uma atitude responsaacutevel em relaccedilatildeo ao meio

ambiente e agrave sociedade natildeo soacute garante a natildeo escassez de recursos mas

tambeacutem amplia o conceito a uma escala mais ampla O DS natildeo soacute se refere

ao ambiente mas por via do fortalecimento de parcerias duraacuteveis promove

a imagem da empresa como um todo e por fim leva ao crescimento

orientado Uma postura sustentaacutevel eacute por natureza preventiva e possibilita a

prevenccedilatildeo de riscos futuros como impactos ambientais ou processos

judiciais

38

BIBLIOGRAFIA

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Ambiente e negoacutecios ano 9 nordm 21 julhoagosto98

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bull KOTLER Philip GARY Armstrong Princiacutepios de Marketing Trad

Alexandre S Martins Rio de Janeiro Pretince-Hall do Brasil LTDA

1993 478p

12

3 DESEMPENHO SUSTENTAacuteVEL X DESENVOLVIMENTO

SUSTENTAacuteVEL

A Conferecircncia do Meio Ambiente das Naccedilotildees Unidas auto

denominada Earth Summit foi realizada primeiramente em Estocolmo no

ano de 1972 e tinha como tema central a poluiccedilatildeo do ar a discussatildeo sobre a

Guerra Fria e a ameaccedila nuclear A partir daiacute poluir passa a ser considerado

crime ambiental em diversos paiacuteses mudando radicalmente as relaccedilotildees

mundiais

Vinte anos depois foi realizada na cidade do Rio de Janeiro a

Conferecircncia das Naccedilotildees Unidas sobre o Meio Ambiente e

Desenvolvimento conhecida tambeacutem como ECO 92 Este encontro reuniu

mais de cem liacutederes mundiais e outros trinta mil participantes onde a

premissa central foi que os problemas ambientais natildeo poderiam mais ser

resolvidos em niacuteveis nacionais As questotildees agora incluiacuteam os problemas

que vatildeo desde o aquecimento global ateacute o desmatamento debatendo

inclusive sobre pobreza e subdesenvolvimento Nesta conferecircncia foram

firmados diversos documentos por liacutederes mundiais definindo seus direitos

e deveres em relaccedilatildeo ao tema ambiental

A questatildeo eacute clara os paiacuteses desenvolvidos cresceram acostumados

com estilos de vida que consomem uma parcela desproporcional de recursos

naturais e estatildeo gerando a maior parte da poluiccedilatildeo global Por outro lado os

paiacuteses em desenvolvimento estatildeo esgotando recursos insubstituiacuteveis para

atender sua populaccedilatildeo que cresce sem controle Poreacutem a soluccedilatildeo natildeo parece

estar muito clara As naccedilotildees do mundo deveriam abandonar praacuteticas

autodestrutivas em favor do Desenvolvimento Sustentaacutevel

Uma sociedade sustentaacutevel eacute aquela que gerencia seu crescimento

econocircmico de maneira a natildeo causar danos irreparaacuteveis ao meio ambiente

13

Isso se daraacute atraveacutes do balanceamento das necessidades econocircmicas com

preocupaccedilotildees ambientais sem colocar em perigo as expectativas das futuras

geraccedilotildees

A Coalition for Environmentally Responsible Economies (CERES) e a

International Chamber of Commerce (ICC) satildeo umas das organizaccedilotildees que

estatildeo liderando o movimento pela participaccedilatildeo empresarial no

Desenvolvimento Sustentaacutevel e anteciparam a definiccedilatildeo do conceito de

Desempenho Sustentaacutevel em documentos como os Princiacutepios CERES e a

Carta do Meio Empresarial pelo Desenvolvimento Sustentaacutevel

Abaixo reproduzirei a diferenccedila entre DS e DVS segundo a visatildeo de

Dennis C Kinlaw

ldquoDesenvolvimento Sustentaacutevel (DVS) eacute a macro descriccedilatildeo de como todas as

naccedilotildees devem proceder em plena cooperaccedilatildeo com os recursos e

ecossistemas da Terra para manter e melhorar as condiccedilotildees econocircmicas

geradas de seus habitantes presentes e futuras O DVS concentra-se nas

poliacuteticas nacionais e internacionaisrdquo

ldquoDesempenho Sustentaacutevel (DS) eacute a micro descriccedilatildeo daquilo que cada

empresa ou induacutestria deve fazer para traduzir o conceito de DVS em

praacutetica empresariais O DS afirma que para que as naccedilotildees sobrevivam as

empresas dessas naccedilotildees precisam sobreviver e para que as empresas

sobrevivam precisam obter lucrordquo 4

As principais semelhanccedilas entre DVS e DS provecircm do conceito de

sustentabilidade Ambos se relacionam com o futuro que se prolonga para

aleacutem de limites de tempo claramente demarcaacuteveis e com a economia do

aperfeiccediloamento e da sobrevivecircncia da espeacutecie humana

14

4 SISTEMA DE GESTAtildeO AMBIENTAL PARA DESEMPENHO

SUSTENTAacuteVEL

Para ser atingido o DS um modelo de gerenciamento deve ser seguido

Um Sistema de Gestatildeo Ambiental (SGA) deve ser elaborado contendo as

medidas procedimentos e os marcos que devem ser alcanccedilados a fim de ser

obtida uma melhoria continuam nos processos de forma a reduzir o impacto

no meio ambiente

Para o pleno ecircxito do funcionamento de um modelo de SGA eacute

necessaacuterio um compromisso por parte das gerecircncias um envolvimento da

forccedila de trabalho e o envolvimento outras partes interessadas que se

constituem em clientes acionistas credores oacutergatildeos oficiais fornecedores

representantes da comunidade em que opera a organizaccedilatildeo e representantes

de grupos ambientalistas ou grupos de defesa ambiental

Seraacute enfocado o fluxo central do modelo de gerenciamento de

Desempenho Sustentado proposto por Dennis C Kinlawem seu livro

ldquoEmpresa Competitiva e Ecoloacutegica Desempenho Sustentado na Era

Ambientalrdquo pois este permitiraacute que a organizaccedilatildeo se concentre na conquista

de metas especiacuteficas

4Kinlaw opcitpp 83

15

O autor divide o modelo em duas partes Os marcos - o conjunto de

fontes do conhecimento e o preparo necessaacuterio agrave conquista do DS Estas

fontes satildeo

bull Caracteriacutesticas do Desempenho Sustentaacutevel - lucro e desempenho que

iratildeo diferenciaacute-lo do Desenvolvimento Sustentaacutevel

bull Modelos de Sistemas para o Desempenho Sustentaacutevel - abrange insumos

processos de trabalho produccedilatildeo final fornecedores e clientes interagindo

com o meio ambiente

bull Princiacutepios do Desempenho Sustentaacutevel - iratildeo auxiliar no entendimento do

significado do DS

bull Niacutevel de Resposta - descreve como o porquecirc as empresas respondem ao

desafio ambiental

bull Estrateacutegias - cinco estrateacutegias principais que devem ser usadas

combinadas e todas elas levam ao desempenho lucrativo e responsaacutevel

bull Avaliaccedilatildeo de Desempenho Sustentaacutevel - ferramenta de acompanhamento

do processo de DS que leva agrave formulaccedilatildeo de metas e projetos especiacuteficos de

melhoria

bull Auditorias - tem como finalidade envolver toda forccedila de trabalho no

processo de contiacutenua melhoria

bull Pontos de Referecircncia - ferramenta para determinaccedilatildeo do melhor exemplo

de desempenho de uma funccedilatildeo ou processo para posteriormente ser

realizada uma auto comparaccedilatildeo

bull Anaacutelise do Ciclo de Vida - processo de anaacutelise de insumos e produto final

para determinar o impacto ambiental total da produccedilatildeo e do uso de um

produto

bull Pressotildees - satildeo forccedilas imediatas que forccedilam as empresas a avanccedilar rumo agrave

era ambiental ou a sair do mercado 5

5Kinlaw opcitpp 83

16

O autor descreve 8 (oito) marcos como fundamentais ao sucesso do

Desempenho Sustentaacutevel

1 Poliacutetica de DS divulgada

2 Linhas de base do DS estabelecidas

3 Treinamento inicial de DS concluiacutedo

4 Projetos iniciais de melhoria em andamento

5 Suporte ao desenvolvimento de tecnologia ambiental em andamento

6 Sistema de auditoria e emissatildeo de relatoacuterios em operaccedilatildeo

7 Coalizotildees formadas

8 Sistemas gerecircncias e de recursos humanos para dar suporte ao DS revistos

41 Poliacutetica de Desempenho Sustentaacutevel Divulgada

A Poliacutetica Ambiental da empresa deve conter os objetivos ambientais

estrateacutegicos da empresa e deve expressar seu compromisso de atuar de

maneira responsaacutevel com o meio ambiente Ela deve seguir no miacutenimo

alguns criteacuterios

bull Natildeo deve haver qualquer elemento que seja incompatiacutevel com os princiacutepios

e caracteriacutesticas do DS

bull A poliacutetica deve ser concreta para que natildeo haja duacutevidas sobre os valores da

organizaccedilatildeo a respeito do meio ambiente e a maneira de conduzir seus

negoacutecios

bull Ela deveraacute interligar o sucesso empresarial com o desempenho ambiental

17

bull Deveraacute ser divulgada e ser de conhecimento geral das pessoas envolvidas

direta ou indiretamente no funcionamento da empresa 6

42 Treinamento inicial de Desempenho Sustentaacutevel concluiacutedo

O treinamento para o DS se constitui em duas etapas A primeira etapa

eacute o processo de Educaccedilatildeo e Conscientizaccedilatildeo Ambiental

Nesta parte a empresa mostra aos seus funcionaacuterios que cada um eacute

responsaacutevel pela proteccedilatildeo ambiental e pela seguranccedila esse treinamento iraacute

deixar claro o significado de DS suas caracteriacutesticas e princiacutepios aleacutem das

pressotildees que forccedilam a organizaccedilatildeo a essas mudanccedilas

A segunda etapa eacute o treinamento especializado relativo agrave aacuterea de

atuaccedilatildeo especiacutefica da empresa Esse treinamento eacute diferenciado por ramo de

atividade de cada organizaccedilatildeo O treinamento visa agrave reduccedilatildeo de possiacuteveis

problemas que podem vir a causar acidentes assim como erros

operacionais

43 Projetos iniciais de melhoria em andamento

Eacute um conjunto de planos e metas que a empresa estabelece dejesando

que sejam atingidas futuramente Nesta fase seraacute analisada a situaccedilatildeo

ambiental da empresa e quais os seus objetivos a serem alcanccedilados rumo ao

DS

6 Ibdem pp 28

18

44 Suporte ao Desenvolvimento de tecnologias ambientais em andamento

Uma empresa que se compromete com o DS deve estar tambeacutem

comprometida em descobrir maneiras que lhes satildeo novas de operar de

forma a melhorar seu desempenho ambiental A empresa deve estar disposta

a apoiar e operar novas e melhores tecnologias Mesmo que essa empresa

natildeo tenha como desenvolver equipes de tecnologia ambiental ela tem de se

mostrar conhecedora dessas tecnologias atraveacutes da participaccedilatildeo em

conferecircncias sobre o tema ou mesmo se utilizando de revista e informativos

que forneccedilam visotildees atualizadas a respeito das tecnologias ambientais

Existem atualmente tecnologias limpas que tecircm como finalidade a

reduccedilatildeo dos riscos ao meio ambiente Essas tecnologias buscam prevenir a

geraccedilatildeo de resiacuteduos e diminuir o uso de mateacuteria-prima e energia

45 Sistema de auditorias e emissatildeo de relatoacuterios em operaccedilotildees

A Internacional Chamber of Commerce daacute a seguinte definiccedilatildeo de

auditoria

() ferramenta de gerenciamento envolvendo a avaliaccedilatildeo sistemaacutetica

documentada perioacutedica e objetiva do niacutevel de desempenho ambiental de

processos gerenciamento e equipamento com o objetivo de auxiliar na

proteccedilatildeo do meio ambiente () 8

A auditoria eacute um instrumento de gestatildeo e procura certificar se a

legislaccedilatildeo e a poliacutetica ambiental estatildeo sendo cumpridas Ela pode ser

externa quando imposta pela legislaccedilatildeo ou ainda pode ser interna partindo

da proacutepria empresa a iniciativa de se fazer uma auditoria ambiental a fim de

se conhecer os impactos causados ao meio ambiente

7International Chamber of CommerceICC Guide for Environmental AuditingParis ICC Publishing SA 1991

19

Todas as unidades importantes da empresa devem ser auditadas e

documentadas fornecendo relatoacuterios com informaccedilotildees que iratildeo determinar

os niacuteveis de desempenho que a empresa se encontra os niacuteveis de risco

atuais e futuros e ainda iratildeo identificar oportunidades de melhorias

46 Coalizotildees Formadas

As empresas devem procurar apoiar o desenvolvimento de novas

tecnologias e deveratildeo procurar aliar-se a grupos de cooperaccedilotildees com

interesse em questotildees ambientais Tambeacutem podem recorrer a universidades

institutos tecnoloacutegicos centros de pesquisa organizaccedilotildees ambientalistas

legisladores especialistas e outros envolvidos em assuntos ambientais tanto

para formalizar seu interesse ambiental e oferecer apoio quanto para

requerer informaccedilotildees que as auxiliem no processo de mudanccedila para

assegurar uma posiccedilatildeo competitiva junto ao mercado

47 Sistemas Gerenciais para dar Suporte ao Desempenho Sustentaacutevel

O DS representa uma nova forma de pensar da organizaccedilatildeo Por isso

os sistemas gerenciais devem estar em sintonia com o novo propoacutesito da

empresa

O planejamento estrateacutegico deve trabalhar oportunidades e estrateacutegias

ambientais e cada gerente e cada colaborador devem conhecer sua

responsabilidade atraveacutes de descriccedilatildeo de suas funccedilotildees no sistema Todas as

aacutereas da empresa devem estar em concordacircncia com os objetivos do DS

gestatildeo ambiental comunicaccedilatildeo marketing vendas produccedilatildeo engenharia

treinamento recrutamento e seleccedilatildeo logiacutestica recursos humanos e outras

20

5 PRESSOtildeES

51 Situaccedilatildeo Global

Quem iraacute ganhar a corrida para vender tecnologias verdes iraacute depender

na maior parte em quem tiver engenharia e o marketing mais avanccedilados

Mas igualmente importante eacute o apoio que as companhias conseguem de

seus liacutederes poliacuteticos Alguns paiacuteses como o Brasil estatildeo pesquisando

conservaccedilatildeo de energia e fontes de forccedila renovaacuteveis e soacute em 2009 foram

gastos mais de US$ 540 milhotildees

No Japatildeo por exemplo a competiccedilatildeo agressiva entre as empresas eacute o

que impulsiona a inovaccedilatildeo mas as poliacuteticas governamentais como leis de

apoio agrave pesquisa tecnoloacutegica satildeo uma grande ajuda

As naccedilotildees europeacuteias estatildeo pressionando suas induacutestrias a perceberem

os lucros na responsabilidade ambiental Um bom exemplo de tecnologia

limpa eacute o TGV um trem que alcanccedila 300 kmh que ganhou passageiros de

aviotildees poluidores da rota Paris-Lyons

Na Gratilde-Bretanha onde o mercado para produtos ambientais estava

estimado em 50 bilhotildees de doacutelares em 2009 o Governo investiu 20 milhotildees

em inovaccedilatildeo em reciclagem monitoramento ambiental e reduccedilatildeo de lixo e

poluiccedilatildeo de processos industriais

A naccedilatildeo considerada mais correta ambientalmente eacute a Alemanha onde

bancos comerciais fazem empreacutestimos a juros baixos para projetos proacute-

ambientais e hoteacuteis persuadem hoacutespedes a evitarem trocas diaacuterias de toalhas

para economizar aacutegua e energia O governo tem investido 90 milhotildees de

doacutelares desde 1974 em desenvolvimento de baterias reciclaacuteveis de carros

21

eleacutetricos e pretendem reduzir as emissotildees de anidrido carbocircnico em 25 a

30 ateacute o ano de 2012

52 Aparecimento de Pressotildees

Vaacuterios desastres ambientais ocorridos nos anos 90 contribuiacuteram para o

aumento da consciecircncia de questotildees ambientais como a dizimaccedilatildeo da

Floresta Negra na Alemanha por chuva aacutecida a liberaccedilatildeo acidental de

produtos quiacutemicos no Rio Reno o desastre nuclear de Chernobyl na Europa

Oriental e o desastre no Rio Paraiacuteba do Sul pela Empresa Cataquases de

Papel no Rio de Janeiro exemplo aqui no Brasil

O desenvolvimento descontrolado do homem pocircs em risco a qualidade

da vida humana e a proacutepria continuaccedilatildeo desta Ao poluirmos a aacutegua o solo

e o ar estamos pondo em risco a nossa sobrevivecircncia e transformando as

nossas fontes de vida em um grande lixatildeo

Quando o homem se conscientiza que os recursos da terra satildeo finitos e

cabe unicamente a ele preservaacute-lo para que natildeo se esgotem ele comeccedila

entatildeo a se preocupar com o destino final que estaacute sendo dado aos produtos

por ele consumidos e ainda como a fabricaccedilatildeo deste produto afetou eou

afetaraacute a natureza Surgem desse modo fortes pressotildees por vaacuterios segmentos

da sociedade sobre as questotildees ambientais

Esta conscientizaccedilatildeo aos poucos forccedila as empresas a prestarem

informaccedilotildees as suas partes interessadas sobre os seus produtos e os

impactos causados ao meio 40 de todos os novos produtos domeacutesticos

apresentam uma alegaccedilatildeo ambiental em seu roacutetulo ou propaganda8

influenciando desta forma a decisatildeo de compra

8Ottman Jacquelyn A Marketing Verde Satildeo Paulo Makron Books 1994 pp XVII

22

53 Preferecircncia do Consumidor (cidadania despertada e concorrecircncia)

Quanto mais conscientes esses consumidores estiverem sobre os

impactos ambientais natildeo soacute do produto final mas tambeacutem de toda a fase de

produccedilatildeo mais eles poderatildeo exigir das empresas mais eles poderatildeo

pressionaacute-las para que tomem atitudes referentes agrave preservaccedilatildeo do meio em

que vivem

Eacute claro que essa conscientizaccedilatildeo leva tempo eacute necessaacuterio que ela faccedila

parte da vida em longo prazo Futuramente os consumidores natildeo se

importaratildeo em pagar mais por produtos ambientalmente corretos eles soacute

natildeo mais aceitaratildeo sacrificar a qualidade ambiental pelo bem de uma

economia forte

Este conhecimento deve ser fornecido primeiramente pelas escolas que

devem ministrar educaccedilatildeo ambiental em todos os niacuteveis de ensino

conforme declarado na Constituiccedilatildeo de 1988

Os consumidores em sua maior parte soacute vecircem a satisfaccedilatildeo imediata dos

seus desejos eles procuram embalagens praacuteticas simples e descartaacuteveis

mas futuramente se espera que eles se preocupem tambeacutem com a disposiccedilatildeo

do lixo

54 Lei de Crimes Ambientais

As Leis de Crimes Ambientais foram aprovadas em 12 de fevereiro de

1998 pelo Congresso Nacional e sancionada pelo entatildeo Presidente da

Repuacuteblica Fernando Henrique Cardoso A Legislaccedilatildeo eacute muito moderna em

seus conceitos e tambeacutem muito severa em suas penalidades

A legislaccedilatildeo sobre Crimes Ambientais pode servir de incentivo agrave

produtividade e a eficiecircncia econocircmica mas tambeacutem eacute preciso tomar

23

cuidado para que a severidade da lei natildeo crie barreira para o progresso para

isso deve-se evitar um conflito entre o meio ambiente e o desenvolvimento

das empresas fazendo com que eles caminhem juntos desta forma o

desenvolvimento natildeo prejudicaraacute a natureza e sim ajudaraacute na preservaccedilatildeo

desta

As penalidades impostas pelas secretarias municipais e estaduais do

meio ambiente e pelo IBAMA incluem multas diaacuterias aleacutem da empresa

tambeacutem poder ter venda ou a fabricaccedilatildeo do produto suspensa e ter seus

responsaacuteveis condenados a pena de ateacute cinco anos de prisatildeo A multa pode

inclusive chegar a 50 milhotildees de acordo com a gravidade da infraccedilatildeo e se a

empresa for reincidente ou natildeo 9

As empresas portanto devem ser proacute-ativas ou seja devem se

antecipar as leis a fim de evitar multas e custos punitivos que poderiam

colocar as empresas em situaccedilatildeo sem volta

55 Organizaccedilotildees Ambientais e os Coacutedigos Internacionais de Meio

Ambiente

Muitos grupos ambientalistas vecircm sendo vistos como extremistas e

radicais pelas atitudes que tomam Por isso as empresas e ambientalistas

tradicionalmente se encontram em poacutelos diferentes de opiniatildeo

Organizaccedilotildees ambientais que natildeo entendem que o progresso eacute

necessaacuterio mas com ele deve vir agrave conservaccedilatildeo ambiental estatildeo

contribuindo para acirrar o conflito

9 Brazilian Business desrespeito ao meio ambiente pode sair caro pp 20

24

Poreacutem organizaccedilotildees ambientais que pregam o desenvolvimento

sustentaacutevel vecircm estabelecendo alianccedilas com empresas a fim de ajudar

aquelas que se interessam em operar de forma ecologicamente correta

assim atingindo objetivos muacutetuos

Os ambientalistas satildeo formadores de opiniatildeo divulgando problemas

ambientais e pressionando as empresas a resolverem questotildees concernentes

a estes Por isso atraveacutes destas alianccedilas as empresas estabelecem

credibilidade com consumidores e a miacutedia obteacutem insumos valiosos para a

empresa e planejamento de marketing aleacutem de garantir a comunicaccedilatildeo de

um ponto de vista equilibrado para todos os outros formadores de opiniatildeo

Vaacuterios grupos internacionais desenvolvem coacutedigos princiacutepios e cartas

de compromisso para servir de guia para as empresas que pretendem

desenvolver e programar poliacuteticas ambientais Esses grupos aumentam a

pressatildeo na medida em que aumenta a popularidade das poliacuteticas

internacionais ambientais Assim as empresas que natildeo adotarem estas

poliacuteticas ficam a mercecirc de terem suas imagens prejudicadas e sua posiccedilatildeo

competitiva abalada Seguem alguns exemplos

bull Os Princiacutepios Valdez (mais tarde denominados Princiacutepios CERES)

desenvolvidos pela Coalition on Environmentally Responsible

Economies

bull A Carta do Meio Empresarial para o Desenvolvimento Sustentaacutevel

desenvolvida pela Internacional Chamber of Commerce (ICC)

bull Os Criteacuterios para Gerenciamento do Desempenho Sustentaacutevel

emitidos pelo United Nations Center for Transnational

Corporations

bull A Declaraccedilatildeo do Business Council for Sustainable Development

25

bull A Carta Keidanren pelo Meio Ambiente Mundial publicada pelo

Japatildeo

Apesar da ldquoECO 92rdquo ter sido um marco as suas principais realizaccedilotildees

a Agenda 21 e os Tratados sobre Biodiversidade e Mudanccedila Climaacutetica natildeo

renderam muitos efeitos praacuteticos O Tratado sobre Mudanccedila Climaacutetica que

evoluiu para o Protocolo de Kyoto passou por um momento de

revigoramento talvez tardio com a ratificaccedilatildeo do documento propiciada

pela adesatildeo da Ruacutessia O Tratado sobre Biodiversidade esbarra no

problema da quantificaccedilatildeo do nuacutemero de espeacutecies e das taxas de extinccedilatildeo

A Agenda 21 se constitui num poderoso instrumento de reconversatildeo

da sociedade industrial rumo a um novo paradigma que exige a

reinterpretaccedilatildeo do conceito de progresso contemplando maior harmonia e

equiliacutebrio holiacutestico entre o todo e as partes promovendo a qualidade natildeo

apenas a quantidade do crescimento

Com a Agenda 21 criou-se um instrumento aprovado pela OMF

internacionalmente que tornou possiacutevel repensar o planejamento Abriu-se

o caminho capaz de ajudar a construir politicamente as bases de um plano

de accedilatildeo e de um planejamento participativo em acircmbito global nacional e

local de forma gradual e negociada tendo como meta um novo paradigma

econocircmico e civilizatoacuterio

56 Investidores e Instituiccedilotildees Financeiras Ambientalmente Conscientes

Nenhum outro problema envolve todas as naccedilotildees do mundo como a

questatildeo ambiental A preocupaccedilatildeo de investidores companhias de seguro

bancos e instituiccedilotildees de empreacutestimos surgiu entre dez e quinze anos atraacutes

quando estas empresas comeccedilaram a computar prejuiacutezos referentes a danos

26

ambientais causados sobre seus segurados Desde entatildeo ldquo115 bancos e 75

companhias de seguro de 65 paiacuteses assumiram o compromisso de incluir o

fator ambiental na anaacutelise das suas transaccedilotildees e a operar as proacuteprias

instalaccedilotildees de maneira ambientalmente responsaacuteveisrdquo 11

Em um curto espaccedilo de tempo as empresas natildeo seratildeo somente

analisadas pelo prejuiacutezo e o lucro obtido Este fator natildeo seraacute mais decisivo

para a concessatildeo de empreacutestimos os investidores agora se preocupam se as

empresas satildeo verdes e limpas se elas causam dano ao meio ambiente

57 Compradores que Exigem Certificaccedilotildees

Como eacute premissa da Qualidade Total as empresas devem satisfazer as

necessidades de seus clientes Com isso os clientes passam a exercer uma

significante pressatildeo ao exigirem certificaccedilotildees ambientais de seus

fornecedores Em certos ramos de atividade a importacircncia dos clientes eacute

mais crucial pois ao perderem aacutes vezes somente um cliente pode vir a

trazer uma crise para a empresa

Os compradores na intenccedilatildeo de manter a qualidade de seus produtos

passam a exigir de seus fornecedores que possuam certificaccedilotildees

ambientais como a ISO 14000 (Vide Anexo) BD 7750 e EMAS (Esquema

de Ecogestatildeo e Auditoria) As duas uacuteltimas sendo de menos abrangecircncia

que a ISO 14000 pois aleacutem de se concentrarem apenas no Sistema

Ambiental da empresa tem importacircncia no acircmbito do Reino Unido e da

Uniatildeo Europeacuteia respectivamente Em contrapartida a ISO 14000 tem

validade internacional

Com a crescente preocupaccedilatildeo mundial sobre temas ambientais foi

elaborada a seacuterie de normas ISO 14000 que visava padronizar

internacionalmente os sistemas de Gestatildeo Ambiental a serem

27

desenvolvidos Esta norma se aplica as atividades extrativas

agroindustriais e de serviccedilo

A ISO 14000 eacute um sistema de normas gerencias que possibilita a

certificaccedilatildeo encontra facilidades junto ao mercado globalizado para

negociar e exportar seus produtos jaacute que esta eacute reconhecida

internacionalmente como padratildeo de qualidade ambiental Para as empresas

obtenham a certificaccedilatildeo natildeo eacute necessaacuterio atingir o melhor desempenho

ambiental possiacutevel mas precisa sim ter um sistema de Gestatildeo Ambiental

que dite o niacutevel de excelecircncia que a empresa pretende atingir o que ela faraacute

para que isso ocorra e a que tempo isso aconteceraacute Portanto ela natildeo

precisa jaacute ter alcanccedilado o Desempenho Sustentaacutevel e sim ter um plano

traccedilado para que isto ocorra atraveacutes de uma melhoria contiacutenua Aleacutem do

Sistema de Gestatildeo Ambiental (ISO 14000 ISO 14001 e ISO 14004) outros

marcos do Desempenho Sustentaacutevel tambeacutem satildeo certificaacuteveis pelas

diversas normas da seacuterie ISO 14000 (vide Anexo)

bull Anaacutelise do Ciclo de Vida (ISO 14010 14041 e 14013)

bull Auditoria Ambiental (ISO 14010 14011 14012 e 14015)

bull Avaliaccedilatildeo de DS (ISO 14031)

11O Estado de Satildeo Paulo 28 de agosto de 1998 ldquoEmpresas que se descuidam da ecologia teratildeo dificuldades com bancos e

investidoresrdquo Marco Antocircnio Rocha

28

6 POR QUE AS EMPRESAS DEVEM TORNAR-SE VERDES

As empresas que pretendem continuar competindo em um contexto

globalizado devem levar em consideraccedilatildeo que as naccedilotildees mais competitivas

do mundo estatildeo se empenhando agressivamente em tornar suas empresas

cada vez mais sustentaacuteveis ao meio ambiente As empresas brasileiras que

quiserem exportar seus produtos para paiacuteses conscientizados

ambientalmente deveratildeo mudar em direccedilatildeo a um desempenho sustentado

Produtos e serviccedilos nocivos ao meio ambiente natildeo seratildeo aceitos e com

isso natildeo conseguiratildeo penetrar nestes mercados ou mesmo perderatildeo

espaccedilo para empresas verdes

Diversos motivos levam a uma empresa a adotar um programa de

ldquoMarketing Verderdquo como por exemplo

bull A satisfaccedilatildeo dos acionistas e funcionaacuterios que se sentem melhores

por estarem associados a uma empresa ambientalmente responsaacutevel

e essa satisfaccedilatildeo pode ateacute mesmo resultar em aumento de

produtividade

bull Reduccedilatildeo de Custos ocorre na medida em que a poluiccedilatildeo representa

materiais mal aproveitados devolvidos ao meio ambiente ou seja a

maior parte da poluiccedilatildeo resulta de processos ineficientes que natildeo

aproveitam completamente os materiais utilizados Aleacutem disso a

simples auditoria ambiental pode identificar custos desnecessaacuterios

que a empresa pode eliminar

bull Facilidades na obtenccedilatildeo de recursos bancos e principalmente

organizaccedilotildees de desenvolvimento (como BNDES) oferecem linhas de

creacutedito especiacuteficas para projetos ligados ao meio ambiente com

melhores condiccedilotildees tais como maior prazo de carecircncia e menores

taxas de juros Aleacutem disso a maior parte dos bancos analisa o

29

desempenho ambiental das empresas no momento de conceder

financiamentos Dessa forma empresas mais agressiva ao meio

ambiente podem precisar pagar juros mais altos ou ateacute mesmo ver

negado seu pedido de financiamento

bull Pressatildeo Governamental os diversos Governos no mundo atraveacutes de

legislaccedilatildeo vecircm buscando punir atraveacutes de multas e proibiccedilotildees

praacuteticas das empresas que tenham impactos ambientais significativos

A legislaccedilatildeo vem sendo cada vez mais rigorosa na busca pelo

ldquoImpacto Ambiental Zerordquo O Governo ainda pode atuar atraveacutes de

suas compras ou seja proibindo a aquisiccedilatildeo por parte de suas

empresas e oacutergatildeos de produtos que afetem significativamente o

ambiente fiacutesico e estimulando o consumo de produtos

ldquoecologicamente corretosrdquo

bull Pressatildeo da ONGs as diversas ONGs pressionam empresas atraveacutes de

campanhas veiculadas na imprensa e lobby junto a legisladores

Empresa sob a mira de uma das principais ONGs seraacute bombardeada

na imprensa e provavelmente passaraacute a ser percebida pela populaccedilatildeo

como ambientalmente irresponsaacutevel o que representa forte

publicidade negativa

Atualmente a populaccedilatildeo estaacute preocupada em proteger sua vida e sua

subsistecircncia por isso optam por produtos e serviccedilos que causem pouco ou

nenhum dano ao meio ambiente A maneira das pessoas mostrarem esse

interesse por produtos verdes eacute agindo nas prateleiras dos supermercados

ou seja consumindo produtos ambientalmente saudaacuteveis e rejeitando os

demais O consumerismo sustentaacutevel cresce rapidamente e a

compatibilidade ambiental ou seja a qualidade verde de um produto se

torna um fator desempatador na prateleira como foi agrave qualidade o preccedilo e a

conveniecircncia agregando agora tambeacutem o valor ao produto

30

Essa tendecircncia ambiental do consumidor se move com muita rapidez

As empresas que tiverem visatildeo de futuro iratildeo atender as demandas desses

consumidores ganhando espaccedilo de mercado por se mostrarem inovadoras e

atentas as necessidades de seus clientes como tambeacutem ganharatildeo vantagem

competitiva junto agraves empresas que nada fizerem

O consumidor verde amplia o conceito de Qualidade intriacutenseca de um

produto ou serviccedilo incorporando a Qualidade Ambiental relativos aos

impactos ambientais do processo de produccedilatildeo distribuiccedilatildeo e consumo

Esses consumidores possuem algumas caracteriacutesticas como a busca da

qualidade evitando o consumo de produtos com impactos negativos recusa

produtos derivados de espeacutecies em extinccedilatildeo observa os certificados de

origem validade e os selos verdes considera e valoriza a

biodegradabilidade do produto prefere produtos isentos de conservantes

alvejantes e corantes admite produto com sobre-preccedilo devido agrave qualidade

ambiental prefere produtos com embalagem reciclaacuteveis eou retornaacuteveis e

evita produtos com embalagens natildeo-biodegradaacuteveis

O desenvolvimento de produtos e processos ambientalmente

saudaacuteveis natildeo soacute fornecem agraves empresas a oportunidade de agirem de forma

correta como tambeacutem ajudam a aumentar a imagem corporativa e da

marca

Cabe aos profissionais envolvidos neste processo agirem com

inovaccedilotildees em suas operaccedilotildees e produtos no momento em que as atitudes e

opiniotildees ainda estatildeo se formando para conquistarem esta nova fatia de

mercado assim como cabe a eles descobrirem as necessidades destes

consumidores O consumerismo ambiental eacute a nova tendecircncia do marketing

e natildeo soacute uma moda passageira como alegam alguns quem agir em favor do

desempenho sustentaacutevel agora sairaacute na frente amanhatilde

31

7 MARKETING AMBIENTAL

Ou Marketing ldquoVerderdquo como alguns gostam de chamar surgiu nos

anos 80 na Europa quando os consumidores comeccedilaram a reconsiderar suas

decisotildees de compra Muitos destes consumidores se mostram dispostos a

pagar mais e a abandonar a conveniecircncia em favor dos produtos seguros

para o meio ambiente Desta maneira as empresas alertas criaram

oportunidades junto aos problemas sociais e comeccedilaram a desenvolver

produtos e serviccedilos ldquoverdesrdquo

O Marketing teraacute a funccedilatildeo de maximizar a vantagem competitiva

trazida pelo Desempenho Sustentaacutevel estabelecendo um canal de

comunicaccedilatildeo entre a empresa e seus consumidores levando ao

conhecimento destes as atitudes que a empresa estaacute tomando em prol do

meio ambiente

O Marketing Verde eacute uma nova oportunidade de fazer surgir

necessidades latentes em consumidores Atraveacutes de divulgaccedilatildeo continua a

empresa deve demonstrar aos seus clientes a importacircncia de projetar

produtos de modo a minimizar seu impacto ambiental Assim o consumidor

se depara com uma nova necessidade a de consumir produtos

ecologicamente corretos

ldquoCampanhas educativas como a do Mc Donaldrsquos conseguiu convencer

seus consumidores que as embalagens de poliestireno satildeo 100 reciclaacuteveis

e melhores para o meio ambiente do que as de papelrdquo12

Eacute bem verdade que muitas campanhas de Marketing que afirmam que

os produtos satildeo ldquoreciclaacuteveis ldquobiodegradaacuteveisrdquo e ldquoseguro para o meio

ambienterdquo satildeo falsas ateacute porque estes termos ainda natildeo foram bem

definidos Sendo assim algumas empresas exploram e distorcem os termos

32

em detrimento dos produtos Algumas destas campanhas jaacute foram inclusive

atacadas por ambientalistas ao fazerem afirmaccedilotildees sem provas ou

improacuteprias Quando as campanhas mostram ldquoa coisa como ela realmente eacuterdquo

geram a confianccedila de seus consumidores ganhando vantagem junto agraves

outras empresas que enganam seus clientes com falsas rotulagens

Ao tomarem suas decisotildees de preferecircncia por produtos verdes os

consumidores precisam de informaccedilatildeo sobre a forma de identificar produtos

e onde obtecirc-los As empresas que possuiacuterem uma estrateacutegia de Marketing

eficaz levaraacute ao puacuteblico-alvo correto as informaccedilotildees que este necessite

O Marketing Ambiental tem dois objetivos-chaves ldquodesenvolver

produtos que equilibrem necessidades dos consumidores tenham um preccedilo

viaacutevel e conveniecircncia com compatibilidade ambiental ou seja exerccedilam um

impacto miacutenimo sobre o meio ambienterdquo e ldquoProjetar uma imagem de alta

qualidade incluindo sensibilidade ambiental quanto aos atributos de um

produto e quanto ao registro de trajetoacuteria de seu fabricante no que se refere

ao respeito ambientalrdquo12

Estrateacutegias de Marketing convencional natildeo funcionaratildeo pois estamos

tratando de uma mudanccedila de paradigma de mudanccedila de comportamento

O marketing convencional poderaacute explorar rotulaccedilotildees ambientais

inconsistentes e enganadoras Mas soacute o Marketing Verde demonstraraacute o

empenho completo de todas as partes operacionais da empresa desde a

elaboraccedilatildeo de produtos ateacute publicidade

12 Ottman opcitpp 46

33

8 COMO SE COMUNICAR COM CREDIBILIDADE E IMPACTO

Comunicar os benefiacutecios de produtos ambientalmente mais saudaacuteveis

por ser desafiador Esses benefiacutecios podem ser comunicados atraveacutes de

diversos tipos de miacutedia e inclusive atraveacutes do profissional de Comunicaccedilatildeo

Social que aleacutem de estabelecerem uma imagem ambiental para produtos

ajudando a aumentar as vendas tambeacutem podem ampliar o valor agregado

do produto

A Responsabilidade Ambiental das empresas tem sido constantemente

o alvo de anaacutelises no mundo empresarial E a expressatildeo de compromisso

com as causas ambientais estaacute incorporando um modelo de gestatildeo e se

tornando estrateacutegia empreendedora de grandes empresas sintonizadas com

um mundo globalizado cada vez mais exigente em relaccedilatildeo agrave dinacircmica de

seus negoacutecios e agrave sustentabilidade empresarial Para que tarefas

empreendedoras aconteccedilam de forma eficiente e eficaz as empresas

necessitam de profissionais que faccedilam a diferenccedila pois onde algumas

pessoas vecircem problemas empreendedores vecircem oportunidades

O profissional de Comunicaccedilatildeo Social vem ganhando espaccedilo nas

grandes empresas devido agrave nova postura empresarial que se deu conta do

quatildeo importante eacute o seu papel para a organizaccedilatildeo Na produccedilatildeo de um plano

de gestatildeo de comunicaccedilatildeo de uma empresa um importante elemento que o

profissional de comunicaccedilatildeo deve ter sempre em mente eacute o objetivo geral a

ser alcanccedilado O desafio eacute convencer a opiniatildeo puacuteblica de que a instituiccedilatildeo

que estaacute sendo assessorada eacute cidadatilde porque em todas as suas accedilotildees a

empresa visa o bem estar da comunidade em que estaacute inserida

Os comunicadores quando digo comunicadores digo todos os

profissionais envolvidos no processo de desenvolvimento da Gestatildeo

Ambiental inseridos no contexto da organizaccedilatildeo jaacute que a aacuterea de atuaccedilatildeo de

34

tal profissional torna-se cada vez mais transdisciplinar envolvendo diversas

aacutereas como a Comunicaccedilatildeo Social Relaccedilotildees Puacuteblicas jornalistas

assessores de imprensa etc Os profissionais envolvidos com a Gestatildeo

Ambiental vem crescendo cada vez mais e ajudando no exerciacutecio da

democracia e na orientaccedilatildeo do cidadatildeo Aleacutem disso buscamos com o nosso

trabalho fazer com que as organizaccedilotildees tenham desenvolvimento

econocircmico social cultural e educacional da populaccedilatildeo como um todo e

principalmente o desenvolvimento do integrante da instituiccedilatildeo em que

estamos inseridos O profissional de Gestatildeo Ambiental seja qual for sua

aacuterea de formaccedilatildeo busca fortalecer a credibilidade social da empresa

No momento em que a empresa decide comunicar-se pode haver

represaacutelias partindo de formadores de opiniatildeo contestando a veracidade de

suas informaccedilotildees Poreacutem se a empresa decide em natildeo comunicar-se outro

concorrente poderaacute dar um passo a frente e ganhar espaccedilo no mercado Se a

empresa natildeo emprega sua qualidade ambiental os consumidores podem

presumir que seus produtos natildeo sejam ambientalmente saudaacuteveis

As empresas mais conservadoras utilizam diversas teacutecnicas para

comunicar benefiacutecios ambientais como suplantares Assim aleacutem de

fornecerem credibilidade a terceiros reduzem o potencial para represaacutelias

Embora qualquer empresa queira evitar a possibilidade de enfrentar criacuteticas

somente atraveacutes de grandes desafios eacute que acumularatildeo grandes

recompensas

Em geral as comunicaccedilotildees de esforccedilos verdes funcionam melhor

quando

bull ldquoos atributos de produtos verdes satildeo oacutetimos legiacutetimos e significativos

para a quantia razoaacutevel de consumidores

35

bull Os benefiacutecios ambientais de um produto satildeo tangiacuteveis podendo ser

comunicados com clareza e simplicidade

bull ldquoOs esforccedilos de marca individual satildeo reforccedilados por iniciativas e ecircxito

corporativos essenciaisrdquo 13

A empresa para se comunicar com credibilidade deve

bull ldquoser uma liacuteder sendo a primeira do mercado a ousar

bull Comunicar produtos verdes como parte de uma poliacutetica corporativa de

excelecircncia ambiental

bull Natildeo prometer demais natildeo exagerar nem enganar Deve se prometer

menos e cumprir mais

bull Ser clara em suas declaraccedilotildees ambientais

bull Distinguir entre benefiacutecios de produtos e de embalagem

bull Fornecer informaccedilotildees completas a fim de servir de base de comparaccedilatildeo

com produtos da concorrecircncia

bull Conseguir o apoio de terceiros dignos de confianccedila

bull Considerar o impacto ambiental de seus meacutetodos de marketing como

utilizar impressos em papel reciclado

bull Considerar a possibilidade de utilizar certificados ambientaisrdquo 14

13 Ottman opcitpp 121

14Ibdempp 129-133

36

9 CONCLUSAtildeO

As empresas que pretendem sobreviver e lucrar no futuro necessita

planejar em longo prazo e pensar hoje o que elas precisam ter para atender

o cliente do amanhatilde

Por isso os empreendedores devem idealizar a empresa do amanhatilde

atraveacutes da prospecccedilatildeo do mercado ou seja devem ter visatildeo do futuro

O passo seguinte eacute a Qualidade Total lema dos novos tempos eacute o

reconhecimento da responsabilidade ambiental das empresas As empresas

que enxergarem na questatildeo ambiental uma oportunidade competitiva e uma

recompensa social sairatildeo na frente de seus concorrentes Isso devido agrave

conscientizaccedilatildeo e aumento de interesse que os consumidores estatildeo vindos a

ter por produtos e serviccedilos ecologicamente corretos aleacutem da crescente

cobranccedila por empresas que se desenvolvam tecnologias limpas

Esse consumerismo por produtos ambientais cresceu na medida em

que as pessoas presenciam vaacuterios desastres ambientais ocorridos nos anos

90 que contribuiacuteram para o aumento da conscientizaccedilatildeo de questotildees

ambientais Com isso passaram a se preocupar em proteger suas vidas e sua

subsistecircncia e uma forma de demonstrarem isso atraveacutes da sua preferecircncia

por produtos considerados ambientalmente saudaacuteveis

Eacute necessaacuterio que as empresas respondam de forma raacutepida e decisiva

aos interesses ambientais de seus consumidores a fim de manter sua

imagem de mercado

Conforme Tom Peters afirmou o ldquoesverdeamentordquo do mercado eacute ldquouma

oportunidade extraordinaacuteria talvez uacutenica num seacuteculordquo para as empresas que

tenham visioning para aproveitaacute-la

37

O desenvolvimento de produtos e processos ambientalmente saudaacuteveis

fornece uma oportunidade de aumentar a imagem corporativa e da marca

economizar dinheiro e abrir novos mercados para produtos que tenham o

intuito de satisfazer as necessidades dos consumidores que clamam por uma

melhoria na qualidade de vida

A Responsabilidade Ambiental nos negoacutecios eacute um conceito que se

aplica a toda a cadeia produtiva Natildeo somente o produto final deve ser

avaliado por fatores ambientais mas o conceito eacute de interesse comum e

portanto deve ser difundido ao longo de todo e qualquer processo

produtivo Assim como consumidores empresas tambeacutem satildeo responsaacuteveis

por seus fornecedores e devem fazer valer seus coacutedigos de eacutetica aos

produtos e serviccedilos usados durante sua empreitada

A Responsabilidade Ambiental anda de matildeos dadas com o conceito de

Desempenho Sustentaacutevel Uma atitude responsaacutevel em relaccedilatildeo ao meio

ambiente e agrave sociedade natildeo soacute garante a natildeo escassez de recursos mas

tambeacutem amplia o conceito a uma escala mais ampla O DS natildeo soacute se refere

ao ambiente mas por via do fortalecimento de parcerias duraacuteveis promove

a imagem da empresa como um todo e por fim leva ao crescimento

orientado Uma postura sustentaacutevel eacute por natureza preventiva e possibilita a

prevenccedilatildeo de riscos futuros como impactos ambientais ou processos

judiciais

38

BIBLIOGRAFIA

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bull KOTLER Philip GARY Armstrong Princiacutepios de Marketing Trad

Alexandre S Martins Rio de Janeiro Pretince-Hall do Brasil LTDA

1993 478p

13

Isso se daraacute atraveacutes do balanceamento das necessidades econocircmicas com

preocupaccedilotildees ambientais sem colocar em perigo as expectativas das futuras

geraccedilotildees

A Coalition for Environmentally Responsible Economies (CERES) e a

International Chamber of Commerce (ICC) satildeo umas das organizaccedilotildees que

estatildeo liderando o movimento pela participaccedilatildeo empresarial no

Desenvolvimento Sustentaacutevel e anteciparam a definiccedilatildeo do conceito de

Desempenho Sustentaacutevel em documentos como os Princiacutepios CERES e a

Carta do Meio Empresarial pelo Desenvolvimento Sustentaacutevel

Abaixo reproduzirei a diferenccedila entre DS e DVS segundo a visatildeo de

Dennis C Kinlaw

ldquoDesenvolvimento Sustentaacutevel (DVS) eacute a macro descriccedilatildeo de como todas as

naccedilotildees devem proceder em plena cooperaccedilatildeo com os recursos e

ecossistemas da Terra para manter e melhorar as condiccedilotildees econocircmicas

geradas de seus habitantes presentes e futuras O DVS concentra-se nas

poliacuteticas nacionais e internacionaisrdquo

ldquoDesempenho Sustentaacutevel (DS) eacute a micro descriccedilatildeo daquilo que cada

empresa ou induacutestria deve fazer para traduzir o conceito de DVS em

praacutetica empresariais O DS afirma que para que as naccedilotildees sobrevivam as

empresas dessas naccedilotildees precisam sobreviver e para que as empresas

sobrevivam precisam obter lucrordquo 4

As principais semelhanccedilas entre DVS e DS provecircm do conceito de

sustentabilidade Ambos se relacionam com o futuro que se prolonga para

aleacutem de limites de tempo claramente demarcaacuteveis e com a economia do

aperfeiccediloamento e da sobrevivecircncia da espeacutecie humana

14

4 SISTEMA DE GESTAtildeO AMBIENTAL PARA DESEMPENHO

SUSTENTAacuteVEL

Para ser atingido o DS um modelo de gerenciamento deve ser seguido

Um Sistema de Gestatildeo Ambiental (SGA) deve ser elaborado contendo as

medidas procedimentos e os marcos que devem ser alcanccedilados a fim de ser

obtida uma melhoria continuam nos processos de forma a reduzir o impacto

no meio ambiente

Para o pleno ecircxito do funcionamento de um modelo de SGA eacute

necessaacuterio um compromisso por parte das gerecircncias um envolvimento da

forccedila de trabalho e o envolvimento outras partes interessadas que se

constituem em clientes acionistas credores oacutergatildeos oficiais fornecedores

representantes da comunidade em que opera a organizaccedilatildeo e representantes

de grupos ambientalistas ou grupos de defesa ambiental

Seraacute enfocado o fluxo central do modelo de gerenciamento de

Desempenho Sustentado proposto por Dennis C Kinlawem seu livro

ldquoEmpresa Competitiva e Ecoloacutegica Desempenho Sustentado na Era

Ambientalrdquo pois este permitiraacute que a organizaccedilatildeo se concentre na conquista

de metas especiacuteficas

4Kinlaw opcitpp 83

15

O autor divide o modelo em duas partes Os marcos - o conjunto de

fontes do conhecimento e o preparo necessaacuterio agrave conquista do DS Estas

fontes satildeo

bull Caracteriacutesticas do Desempenho Sustentaacutevel - lucro e desempenho que

iratildeo diferenciaacute-lo do Desenvolvimento Sustentaacutevel

bull Modelos de Sistemas para o Desempenho Sustentaacutevel - abrange insumos

processos de trabalho produccedilatildeo final fornecedores e clientes interagindo

com o meio ambiente

bull Princiacutepios do Desempenho Sustentaacutevel - iratildeo auxiliar no entendimento do

significado do DS

bull Niacutevel de Resposta - descreve como o porquecirc as empresas respondem ao

desafio ambiental

bull Estrateacutegias - cinco estrateacutegias principais que devem ser usadas

combinadas e todas elas levam ao desempenho lucrativo e responsaacutevel

bull Avaliaccedilatildeo de Desempenho Sustentaacutevel - ferramenta de acompanhamento

do processo de DS que leva agrave formulaccedilatildeo de metas e projetos especiacuteficos de

melhoria

bull Auditorias - tem como finalidade envolver toda forccedila de trabalho no

processo de contiacutenua melhoria

bull Pontos de Referecircncia - ferramenta para determinaccedilatildeo do melhor exemplo

de desempenho de uma funccedilatildeo ou processo para posteriormente ser

realizada uma auto comparaccedilatildeo

bull Anaacutelise do Ciclo de Vida - processo de anaacutelise de insumos e produto final

para determinar o impacto ambiental total da produccedilatildeo e do uso de um

produto

bull Pressotildees - satildeo forccedilas imediatas que forccedilam as empresas a avanccedilar rumo agrave

era ambiental ou a sair do mercado 5

5Kinlaw opcitpp 83

16

O autor descreve 8 (oito) marcos como fundamentais ao sucesso do

Desempenho Sustentaacutevel

1 Poliacutetica de DS divulgada

2 Linhas de base do DS estabelecidas

3 Treinamento inicial de DS concluiacutedo

4 Projetos iniciais de melhoria em andamento

5 Suporte ao desenvolvimento de tecnologia ambiental em andamento

6 Sistema de auditoria e emissatildeo de relatoacuterios em operaccedilatildeo

7 Coalizotildees formadas

8 Sistemas gerecircncias e de recursos humanos para dar suporte ao DS revistos

41 Poliacutetica de Desempenho Sustentaacutevel Divulgada

A Poliacutetica Ambiental da empresa deve conter os objetivos ambientais

estrateacutegicos da empresa e deve expressar seu compromisso de atuar de

maneira responsaacutevel com o meio ambiente Ela deve seguir no miacutenimo

alguns criteacuterios

bull Natildeo deve haver qualquer elemento que seja incompatiacutevel com os princiacutepios

e caracteriacutesticas do DS

bull A poliacutetica deve ser concreta para que natildeo haja duacutevidas sobre os valores da

organizaccedilatildeo a respeito do meio ambiente e a maneira de conduzir seus

negoacutecios

bull Ela deveraacute interligar o sucesso empresarial com o desempenho ambiental

17

bull Deveraacute ser divulgada e ser de conhecimento geral das pessoas envolvidas

direta ou indiretamente no funcionamento da empresa 6

42 Treinamento inicial de Desempenho Sustentaacutevel concluiacutedo

O treinamento para o DS se constitui em duas etapas A primeira etapa

eacute o processo de Educaccedilatildeo e Conscientizaccedilatildeo Ambiental

Nesta parte a empresa mostra aos seus funcionaacuterios que cada um eacute

responsaacutevel pela proteccedilatildeo ambiental e pela seguranccedila esse treinamento iraacute

deixar claro o significado de DS suas caracteriacutesticas e princiacutepios aleacutem das

pressotildees que forccedilam a organizaccedilatildeo a essas mudanccedilas

A segunda etapa eacute o treinamento especializado relativo agrave aacuterea de

atuaccedilatildeo especiacutefica da empresa Esse treinamento eacute diferenciado por ramo de

atividade de cada organizaccedilatildeo O treinamento visa agrave reduccedilatildeo de possiacuteveis

problemas que podem vir a causar acidentes assim como erros

operacionais

43 Projetos iniciais de melhoria em andamento

Eacute um conjunto de planos e metas que a empresa estabelece dejesando

que sejam atingidas futuramente Nesta fase seraacute analisada a situaccedilatildeo

ambiental da empresa e quais os seus objetivos a serem alcanccedilados rumo ao

DS

6 Ibdem pp 28

18

44 Suporte ao Desenvolvimento de tecnologias ambientais em andamento

Uma empresa que se compromete com o DS deve estar tambeacutem

comprometida em descobrir maneiras que lhes satildeo novas de operar de

forma a melhorar seu desempenho ambiental A empresa deve estar disposta

a apoiar e operar novas e melhores tecnologias Mesmo que essa empresa

natildeo tenha como desenvolver equipes de tecnologia ambiental ela tem de se

mostrar conhecedora dessas tecnologias atraveacutes da participaccedilatildeo em

conferecircncias sobre o tema ou mesmo se utilizando de revista e informativos

que forneccedilam visotildees atualizadas a respeito das tecnologias ambientais

Existem atualmente tecnologias limpas que tecircm como finalidade a

reduccedilatildeo dos riscos ao meio ambiente Essas tecnologias buscam prevenir a

geraccedilatildeo de resiacuteduos e diminuir o uso de mateacuteria-prima e energia

45 Sistema de auditorias e emissatildeo de relatoacuterios em operaccedilotildees

A Internacional Chamber of Commerce daacute a seguinte definiccedilatildeo de

auditoria

() ferramenta de gerenciamento envolvendo a avaliaccedilatildeo sistemaacutetica

documentada perioacutedica e objetiva do niacutevel de desempenho ambiental de

processos gerenciamento e equipamento com o objetivo de auxiliar na

proteccedilatildeo do meio ambiente () 8

A auditoria eacute um instrumento de gestatildeo e procura certificar se a

legislaccedilatildeo e a poliacutetica ambiental estatildeo sendo cumpridas Ela pode ser

externa quando imposta pela legislaccedilatildeo ou ainda pode ser interna partindo

da proacutepria empresa a iniciativa de se fazer uma auditoria ambiental a fim de

se conhecer os impactos causados ao meio ambiente

7International Chamber of CommerceICC Guide for Environmental AuditingParis ICC Publishing SA 1991

19

Todas as unidades importantes da empresa devem ser auditadas e

documentadas fornecendo relatoacuterios com informaccedilotildees que iratildeo determinar

os niacuteveis de desempenho que a empresa se encontra os niacuteveis de risco

atuais e futuros e ainda iratildeo identificar oportunidades de melhorias

46 Coalizotildees Formadas

As empresas devem procurar apoiar o desenvolvimento de novas

tecnologias e deveratildeo procurar aliar-se a grupos de cooperaccedilotildees com

interesse em questotildees ambientais Tambeacutem podem recorrer a universidades

institutos tecnoloacutegicos centros de pesquisa organizaccedilotildees ambientalistas

legisladores especialistas e outros envolvidos em assuntos ambientais tanto

para formalizar seu interesse ambiental e oferecer apoio quanto para

requerer informaccedilotildees que as auxiliem no processo de mudanccedila para

assegurar uma posiccedilatildeo competitiva junto ao mercado

47 Sistemas Gerenciais para dar Suporte ao Desempenho Sustentaacutevel

O DS representa uma nova forma de pensar da organizaccedilatildeo Por isso

os sistemas gerenciais devem estar em sintonia com o novo propoacutesito da

empresa

O planejamento estrateacutegico deve trabalhar oportunidades e estrateacutegias

ambientais e cada gerente e cada colaborador devem conhecer sua

responsabilidade atraveacutes de descriccedilatildeo de suas funccedilotildees no sistema Todas as

aacutereas da empresa devem estar em concordacircncia com os objetivos do DS

gestatildeo ambiental comunicaccedilatildeo marketing vendas produccedilatildeo engenharia

treinamento recrutamento e seleccedilatildeo logiacutestica recursos humanos e outras

20

5 PRESSOtildeES

51 Situaccedilatildeo Global

Quem iraacute ganhar a corrida para vender tecnologias verdes iraacute depender

na maior parte em quem tiver engenharia e o marketing mais avanccedilados

Mas igualmente importante eacute o apoio que as companhias conseguem de

seus liacutederes poliacuteticos Alguns paiacuteses como o Brasil estatildeo pesquisando

conservaccedilatildeo de energia e fontes de forccedila renovaacuteveis e soacute em 2009 foram

gastos mais de US$ 540 milhotildees

No Japatildeo por exemplo a competiccedilatildeo agressiva entre as empresas eacute o

que impulsiona a inovaccedilatildeo mas as poliacuteticas governamentais como leis de

apoio agrave pesquisa tecnoloacutegica satildeo uma grande ajuda

As naccedilotildees europeacuteias estatildeo pressionando suas induacutestrias a perceberem

os lucros na responsabilidade ambiental Um bom exemplo de tecnologia

limpa eacute o TGV um trem que alcanccedila 300 kmh que ganhou passageiros de

aviotildees poluidores da rota Paris-Lyons

Na Gratilde-Bretanha onde o mercado para produtos ambientais estava

estimado em 50 bilhotildees de doacutelares em 2009 o Governo investiu 20 milhotildees

em inovaccedilatildeo em reciclagem monitoramento ambiental e reduccedilatildeo de lixo e

poluiccedilatildeo de processos industriais

A naccedilatildeo considerada mais correta ambientalmente eacute a Alemanha onde

bancos comerciais fazem empreacutestimos a juros baixos para projetos proacute-

ambientais e hoteacuteis persuadem hoacutespedes a evitarem trocas diaacuterias de toalhas

para economizar aacutegua e energia O governo tem investido 90 milhotildees de

doacutelares desde 1974 em desenvolvimento de baterias reciclaacuteveis de carros

21

eleacutetricos e pretendem reduzir as emissotildees de anidrido carbocircnico em 25 a

30 ateacute o ano de 2012

52 Aparecimento de Pressotildees

Vaacuterios desastres ambientais ocorridos nos anos 90 contribuiacuteram para o

aumento da consciecircncia de questotildees ambientais como a dizimaccedilatildeo da

Floresta Negra na Alemanha por chuva aacutecida a liberaccedilatildeo acidental de

produtos quiacutemicos no Rio Reno o desastre nuclear de Chernobyl na Europa

Oriental e o desastre no Rio Paraiacuteba do Sul pela Empresa Cataquases de

Papel no Rio de Janeiro exemplo aqui no Brasil

O desenvolvimento descontrolado do homem pocircs em risco a qualidade

da vida humana e a proacutepria continuaccedilatildeo desta Ao poluirmos a aacutegua o solo

e o ar estamos pondo em risco a nossa sobrevivecircncia e transformando as

nossas fontes de vida em um grande lixatildeo

Quando o homem se conscientiza que os recursos da terra satildeo finitos e

cabe unicamente a ele preservaacute-lo para que natildeo se esgotem ele comeccedila

entatildeo a se preocupar com o destino final que estaacute sendo dado aos produtos

por ele consumidos e ainda como a fabricaccedilatildeo deste produto afetou eou

afetaraacute a natureza Surgem desse modo fortes pressotildees por vaacuterios segmentos

da sociedade sobre as questotildees ambientais

Esta conscientizaccedilatildeo aos poucos forccedila as empresas a prestarem

informaccedilotildees as suas partes interessadas sobre os seus produtos e os

impactos causados ao meio 40 de todos os novos produtos domeacutesticos

apresentam uma alegaccedilatildeo ambiental em seu roacutetulo ou propaganda8

influenciando desta forma a decisatildeo de compra

8Ottman Jacquelyn A Marketing Verde Satildeo Paulo Makron Books 1994 pp XVII

22

53 Preferecircncia do Consumidor (cidadania despertada e concorrecircncia)

Quanto mais conscientes esses consumidores estiverem sobre os

impactos ambientais natildeo soacute do produto final mas tambeacutem de toda a fase de

produccedilatildeo mais eles poderatildeo exigir das empresas mais eles poderatildeo

pressionaacute-las para que tomem atitudes referentes agrave preservaccedilatildeo do meio em

que vivem

Eacute claro que essa conscientizaccedilatildeo leva tempo eacute necessaacuterio que ela faccedila

parte da vida em longo prazo Futuramente os consumidores natildeo se

importaratildeo em pagar mais por produtos ambientalmente corretos eles soacute

natildeo mais aceitaratildeo sacrificar a qualidade ambiental pelo bem de uma

economia forte

Este conhecimento deve ser fornecido primeiramente pelas escolas que

devem ministrar educaccedilatildeo ambiental em todos os niacuteveis de ensino

conforme declarado na Constituiccedilatildeo de 1988

Os consumidores em sua maior parte soacute vecircem a satisfaccedilatildeo imediata dos

seus desejos eles procuram embalagens praacuteticas simples e descartaacuteveis

mas futuramente se espera que eles se preocupem tambeacutem com a disposiccedilatildeo

do lixo

54 Lei de Crimes Ambientais

As Leis de Crimes Ambientais foram aprovadas em 12 de fevereiro de

1998 pelo Congresso Nacional e sancionada pelo entatildeo Presidente da

Repuacuteblica Fernando Henrique Cardoso A Legislaccedilatildeo eacute muito moderna em

seus conceitos e tambeacutem muito severa em suas penalidades

A legislaccedilatildeo sobre Crimes Ambientais pode servir de incentivo agrave

produtividade e a eficiecircncia econocircmica mas tambeacutem eacute preciso tomar

23

cuidado para que a severidade da lei natildeo crie barreira para o progresso para

isso deve-se evitar um conflito entre o meio ambiente e o desenvolvimento

das empresas fazendo com que eles caminhem juntos desta forma o

desenvolvimento natildeo prejudicaraacute a natureza e sim ajudaraacute na preservaccedilatildeo

desta

As penalidades impostas pelas secretarias municipais e estaduais do

meio ambiente e pelo IBAMA incluem multas diaacuterias aleacutem da empresa

tambeacutem poder ter venda ou a fabricaccedilatildeo do produto suspensa e ter seus

responsaacuteveis condenados a pena de ateacute cinco anos de prisatildeo A multa pode

inclusive chegar a 50 milhotildees de acordo com a gravidade da infraccedilatildeo e se a

empresa for reincidente ou natildeo 9

As empresas portanto devem ser proacute-ativas ou seja devem se

antecipar as leis a fim de evitar multas e custos punitivos que poderiam

colocar as empresas em situaccedilatildeo sem volta

55 Organizaccedilotildees Ambientais e os Coacutedigos Internacionais de Meio

Ambiente

Muitos grupos ambientalistas vecircm sendo vistos como extremistas e

radicais pelas atitudes que tomam Por isso as empresas e ambientalistas

tradicionalmente se encontram em poacutelos diferentes de opiniatildeo

Organizaccedilotildees ambientais que natildeo entendem que o progresso eacute

necessaacuterio mas com ele deve vir agrave conservaccedilatildeo ambiental estatildeo

contribuindo para acirrar o conflito

9 Brazilian Business desrespeito ao meio ambiente pode sair caro pp 20

24

Poreacutem organizaccedilotildees ambientais que pregam o desenvolvimento

sustentaacutevel vecircm estabelecendo alianccedilas com empresas a fim de ajudar

aquelas que se interessam em operar de forma ecologicamente correta

assim atingindo objetivos muacutetuos

Os ambientalistas satildeo formadores de opiniatildeo divulgando problemas

ambientais e pressionando as empresas a resolverem questotildees concernentes

a estes Por isso atraveacutes destas alianccedilas as empresas estabelecem

credibilidade com consumidores e a miacutedia obteacutem insumos valiosos para a

empresa e planejamento de marketing aleacutem de garantir a comunicaccedilatildeo de

um ponto de vista equilibrado para todos os outros formadores de opiniatildeo

Vaacuterios grupos internacionais desenvolvem coacutedigos princiacutepios e cartas

de compromisso para servir de guia para as empresas que pretendem

desenvolver e programar poliacuteticas ambientais Esses grupos aumentam a

pressatildeo na medida em que aumenta a popularidade das poliacuteticas

internacionais ambientais Assim as empresas que natildeo adotarem estas

poliacuteticas ficam a mercecirc de terem suas imagens prejudicadas e sua posiccedilatildeo

competitiva abalada Seguem alguns exemplos

bull Os Princiacutepios Valdez (mais tarde denominados Princiacutepios CERES)

desenvolvidos pela Coalition on Environmentally Responsible

Economies

bull A Carta do Meio Empresarial para o Desenvolvimento Sustentaacutevel

desenvolvida pela Internacional Chamber of Commerce (ICC)

bull Os Criteacuterios para Gerenciamento do Desempenho Sustentaacutevel

emitidos pelo United Nations Center for Transnational

Corporations

bull A Declaraccedilatildeo do Business Council for Sustainable Development

25

bull A Carta Keidanren pelo Meio Ambiente Mundial publicada pelo

Japatildeo

Apesar da ldquoECO 92rdquo ter sido um marco as suas principais realizaccedilotildees

a Agenda 21 e os Tratados sobre Biodiversidade e Mudanccedila Climaacutetica natildeo

renderam muitos efeitos praacuteticos O Tratado sobre Mudanccedila Climaacutetica que

evoluiu para o Protocolo de Kyoto passou por um momento de

revigoramento talvez tardio com a ratificaccedilatildeo do documento propiciada

pela adesatildeo da Ruacutessia O Tratado sobre Biodiversidade esbarra no

problema da quantificaccedilatildeo do nuacutemero de espeacutecies e das taxas de extinccedilatildeo

A Agenda 21 se constitui num poderoso instrumento de reconversatildeo

da sociedade industrial rumo a um novo paradigma que exige a

reinterpretaccedilatildeo do conceito de progresso contemplando maior harmonia e

equiliacutebrio holiacutestico entre o todo e as partes promovendo a qualidade natildeo

apenas a quantidade do crescimento

Com a Agenda 21 criou-se um instrumento aprovado pela OMF

internacionalmente que tornou possiacutevel repensar o planejamento Abriu-se

o caminho capaz de ajudar a construir politicamente as bases de um plano

de accedilatildeo e de um planejamento participativo em acircmbito global nacional e

local de forma gradual e negociada tendo como meta um novo paradigma

econocircmico e civilizatoacuterio

56 Investidores e Instituiccedilotildees Financeiras Ambientalmente Conscientes

Nenhum outro problema envolve todas as naccedilotildees do mundo como a

questatildeo ambiental A preocupaccedilatildeo de investidores companhias de seguro

bancos e instituiccedilotildees de empreacutestimos surgiu entre dez e quinze anos atraacutes

quando estas empresas comeccedilaram a computar prejuiacutezos referentes a danos

26

ambientais causados sobre seus segurados Desde entatildeo ldquo115 bancos e 75

companhias de seguro de 65 paiacuteses assumiram o compromisso de incluir o

fator ambiental na anaacutelise das suas transaccedilotildees e a operar as proacuteprias

instalaccedilotildees de maneira ambientalmente responsaacuteveisrdquo 11

Em um curto espaccedilo de tempo as empresas natildeo seratildeo somente

analisadas pelo prejuiacutezo e o lucro obtido Este fator natildeo seraacute mais decisivo

para a concessatildeo de empreacutestimos os investidores agora se preocupam se as

empresas satildeo verdes e limpas se elas causam dano ao meio ambiente

57 Compradores que Exigem Certificaccedilotildees

Como eacute premissa da Qualidade Total as empresas devem satisfazer as

necessidades de seus clientes Com isso os clientes passam a exercer uma

significante pressatildeo ao exigirem certificaccedilotildees ambientais de seus

fornecedores Em certos ramos de atividade a importacircncia dos clientes eacute

mais crucial pois ao perderem aacutes vezes somente um cliente pode vir a

trazer uma crise para a empresa

Os compradores na intenccedilatildeo de manter a qualidade de seus produtos

passam a exigir de seus fornecedores que possuam certificaccedilotildees

ambientais como a ISO 14000 (Vide Anexo) BD 7750 e EMAS (Esquema

de Ecogestatildeo e Auditoria) As duas uacuteltimas sendo de menos abrangecircncia

que a ISO 14000 pois aleacutem de se concentrarem apenas no Sistema

Ambiental da empresa tem importacircncia no acircmbito do Reino Unido e da

Uniatildeo Europeacuteia respectivamente Em contrapartida a ISO 14000 tem

validade internacional

Com a crescente preocupaccedilatildeo mundial sobre temas ambientais foi

elaborada a seacuterie de normas ISO 14000 que visava padronizar

internacionalmente os sistemas de Gestatildeo Ambiental a serem

27

desenvolvidos Esta norma se aplica as atividades extrativas

agroindustriais e de serviccedilo

A ISO 14000 eacute um sistema de normas gerencias que possibilita a

certificaccedilatildeo encontra facilidades junto ao mercado globalizado para

negociar e exportar seus produtos jaacute que esta eacute reconhecida

internacionalmente como padratildeo de qualidade ambiental Para as empresas

obtenham a certificaccedilatildeo natildeo eacute necessaacuterio atingir o melhor desempenho

ambiental possiacutevel mas precisa sim ter um sistema de Gestatildeo Ambiental

que dite o niacutevel de excelecircncia que a empresa pretende atingir o que ela faraacute

para que isso ocorra e a que tempo isso aconteceraacute Portanto ela natildeo

precisa jaacute ter alcanccedilado o Desempenho Sustentaacutevel e sim ter um plano

traccedilado para que isto ocorra atraveacutes de uma melhoria contiacutenua Aleacutem do

Sistema de Gestatildeo Ambiental (ISO 14000 ISO 14001 e ISO 14004) outros

marcos do Desempenho Sustentaacutevel tambeacutem satildeo certificaacuteveis pelas

diversas normas da seacuterie ISO 14000 (vide Anexo)

bull Anaacutelise do Ciclo de Vida (ISO 14010 14041 e 14013)

bull Auditoria Ambiental (ISO 14010 14011 14012 e 14015)

bull Avaliaccedilatildeo de DS (ISO 14031)

11O Estado de Satildeo Paulo 28 de agosto de 1998 ldquoEmpresas que se descuidam da ecologia teratildeo dificuldades com bancos e

investidoresrdquo Marco Antocircnio Rocha

28

6 POR QUE AS EMPRESAS DEVEM TORNAR-SE VERDES

As empresas que pretendem continuar competindo em um contexto

globalizado devem levar em consideraccedilatildeo que as naccedilotildees mais competitivas

do mundo estatildeo se empenhando agressivamente em tornar suas empresas

cada vez mais sustentaacuteveis ao meio ambiente As empresas brasileiras que

quiserem exportar seus produtos para paiacuteses conscientizados

ambientalmente deveratildeo mudar em direccedilatildeo a um desempenho sustentado

Produtos e serviccedilos nocivos ao meio ambiente natildeo seratildeo aceitos e com

isso natildeo conseguiratildeo penetrar nestes mercados ou mesmo perderatildeo

espaccedilo para empresas verdes

Diversos motivos levam a uma empresa a adotar um programa de

ldquoMarketing Verderdquo como por exemplo

bull A satisfaccedilatildeo dos acionistas e funcionaacuterios que se sentem melhores

por estarem associados a uma empresa ambientalmente responsaacutevel

e essa satisfaccedilatildeo pode ateacute mesmo resultar em aumento de

produtividade

bull Reduccedilatildeo de Custos ocorre na medida em que a poluiccedilatildeo representa

materiais mal aproveitados devolvidos ao meio ambiente ou seja a

maior parte da poluiccedilatildeo resulta de processos ineficientes que natildeo

aproveitam completamente os materiais utilizados Aleacutem disso a

simples auditoria ambiental pode identificar custos desnecessaacuterios

que a empresa pode eliminar

bull Facilidades na obtenccedilatildeo de recursos bancos e principalmente

organizaccedilotildees de desenvolvimento (como BNDES) oferecem linhas de

creacutedito especiacuteficas para projetos ligados ao meio ambiente com

melhores condiccedilotildees tais como maior prazo de carecircncia e menores

taxas de juros Aleacutem disso a maior parte dos bancos analisa o

29

desempenho ambiental das empresas no momento de conceder

financiamentos Dessa forma empresas mais agressiva ao meio

ambiente podem precisar pagar juros mais altos ou ateacute mesmo ver

negado seu pedido de financiamento

bull Pressatildeo Governamental os diversos Governos no mundo atraveacutes de

legislaccedilatildeo vecircm buscando punir atraveacutes de multas e proibiccedilotildees

praacuteticas das empresas que tenham impactos ambientais significativos

A legislaccedilatildeo vem sendo cada vez mais rigorosa na busca pelo

ldquoImpacto Ambiental Zerordquo O Governo ainda pode atuar atraveacutes de

suas compras ou seja proibindo a aquisiccedilatildeo por parte de suas

empresas e oacutergatildeos de produtos que afetem significativamente o

ambiente fiacutesico e estimulando o consumo de produtos

ldquoecologicamente corretosrdquo

bull Pressatildeo da ONGs as diversas ONGs pressionam empresas atraveacutes de

campanhas veiculadas na imprensa e lobby junto a legisladores

Empresa sob a mira de uma das principais ONGs seraacute bombardeada

na imprensa e provavelmente passaraacute a ser percebida pela populaccedilatildeo

como ambientalmente irresponsaacutevel o que representa forte

publicidade negativa

Atualmente a populaccedilatildeo estaacute preocupada em proteger sua vida e sua

subsistecircncia por isso optam por produtos e serviccedilos que causem pouco ou

nenhum dano ao meio ambiente A maneira das pessoas mostrarem esse

interesse por produtos verdes eacute agindo nas prateleiras dos supermercados

ou seja consumindo produtos ambientalmente saudaacuteveis e rejeitando os

demais O consumerismo sustentaacutevel cresce rapidamente e a

compatibilidade ambiental ou seja a qualidade verde de um produto se

torna um fator desempatador na prateleira como foi agrave qualidade o preccedilo e a

conveniecircncia agregando agora tambeacutem o valor ao produto

30

Essa tendecircncia ambiental do consumidor se move com muita rapidez

As empresas que tiverem visatildeo de futuro iratildeo atender as demandas desses

consumidores ganhando espaccedilo de mercado por se mostrarem inovadoras e

atentas as necessidades de seus clientes como tambeacutem ganharatildeo vantagem

competitiva junto agraves empresas que nada fizerem

O consumidor verde amplia o conceito de Qualidade intriacutenseca de um

produto ou serviccedilo incorporando a Qualidade Ambiental relativos aos

impactos ambientais do processo de produccedilatildeo distribuiccedilatildeo e consumo

Esses consumidores possuem algumas caracteriacutesticas como a busca da

qualidade evitando o consumo de produtos com impactos negativos recusa

produtos derivados de espeacutecies em extinccedilatildeo observa os certificados de

origem validade e os selos verdes considera e valoriza a

biodegradabilidade do produto prefere produtos isentos de conservantes

alvejantes e corantes admite produto com sobre-preccedilo devido agrave qualidade

ambiental prefere produtos com embalagem reciclaacuteveis eou retornaacuteveis e

evita produtos com embalagens natildeo-biodegradaacuteveis

O desenvolvimento de produtos e processos ambientalmente

saudaacuteveis natildeo soacute fornecem agraves empresas a oportunidade de agirem de forma

correta como tambeacutem ajudam a aumentar a imagem corporativa e da

marca

Cabe aos profissionais envolvidos neste processo agirem com

inovaccedilotildees em suas operaccedilotildees e produtos no momento em que as atitudes e

opiniotildees ainda estatildeo se formando para conquistarem esta nova fatia de

mercado assim como cabe a eles descobrirem as necessidades destes

consumidores O consumerismo ambiental eacute a nova tendecircncia do marketing

e natildeo soacute uma moda passageira como alegam alguns quem agir em favor do

desempenho sustentaacutevel agora sairaacute na frente amanhatilde

31

7 MARKETING AMBIENTAL

Ou Marketing ldquoVerderdquo como alguns gostam de chamar surgiu nos

anos 80 na Europa quando os consumidores comeccedilaram a reconsiderar suas

decisotildees de compra Muitos destes consumidores se mostram dispostos a

pagar mais e a abandonar a conveniecircncia em favor dos produtos seguros

para o meio ambiente Desta maneira as empresas alertas criaram

oportunidades junto aos problemas sociais e comeccedilaram a desenvolver

produtos e serviccedilos ldquoverdesrdquo

O Marketing teraacute a funccedilatildeo de maximizar a vantagem competitiva

trazida pelo Desempenho Sustentaacutevel estabelecendo um canal de

comunicaccedilatildeo entre a empresa e seus consumidores levando ao

conhecimento destes as atitudes que a empresa estaacute tomando em prol do

meio ambiente

O Marketing Verde eacute uma nova oportunidade de fazer surgir

necessidades latentes em consumidores Atraveacutes de divulgaccedilatildeo continua a

empresa deve demonstrar aos seus clientes a importacircncia de projetar

produtos de modo a minimizar seu impacto ambiental Assim o consumidor

se depara com uma nova necessidade a de consumir produtos

ecologicamente corretos

ldquoCampanhas educativas como a do Mc Donaldrsquos conseguiu convencer

seus consumidores que as embalagens de poliestireno satildeo 100 reciclaacuteveis

e melhores para o meio ambiente do que as de papelrdquo12

Eacute bem verdade que muitas campanhas de Marketing que afirmam que

os produtos satildeo ldquoreciclaacuteveis ldquobiodegradaacuteveisrdquo e ldquoseguro para o meio

ambienterdquo satildeo falsas ateacute porque estes termos ainda natildeo foram bem

definidos Sendo assim algumas empresas exploram e distorcem os termos

32

em detrimento dos produtos Algumas destas campanhas jaacute foram inclusive

atacadas por ambientalistas ao fazerem afirmaccedilotildees sem provas ou

improacuteprias Quando as campanhas mostram ldquoa coisa como ela realmente eacuterdquo

geram a confianccedila de seus consumidores ganhando vantagem junto agraves

outras empresas que enganam seus clientes com falsas rotulagens

Ao tomarem suas decisotildees de preferecircncia por produtos verdes os

consumidores precisam de informaccedilatildeo sobre a forma de identificar produtos

e onde obtecirc-los As empresas que possuiacuterem uma estrateacutegia de Marketing

eficaz levaraacute ao puacuteblico-alvo correto as informaccedilotildees que este necessite

O Marketing Ambiental tem dois objetivos-chaves ldquodesenvolver

produtos que equilibrem necessidades dos consumidores tenham um preccedilo

viaacutevel e conveniecircncia com compatibilidade ambiental ou seja exerccedilam um

impacto miacutenimo sobre o meio ambienterdquo e ldquoProjetar uma imagem de alta

qualidade incluindo sensibilidade ambiental quanto aos atributos de um

produto e quanto ao registro de trajetoacuteria de seu fabricante no que se refere

ao respeito ambientalrdquo12

Estrateacutegias de Marketing convencional natildeo funcionaratildeo pois estamos

tratando de uma mudanccedila de paradigma de mudanccedila de comportamento

O marketing convencional poderaacute explorar rotulaccedilotildees ambientais

inconsistentes e enganadoras Mas soacute o Marketing Verde demonstraraacute o

empenho completo de todas as partes operacionais da empresa desde a

elaboraccedilatildeo de produtos ateacute publicidade

12 Ottman opcitpp 46

33

8 COMO SE COMUNICAR COM CREDIBILIDADE E IMPACTO

Comunicar os benefiacutecios de produtos ambientalmente mais saudaacuteveis

por ser desafiador Esses benefiacutecios podem ser comunicados atraveacutes de

diversos tipos de miacutedia e inclusive atraveacutes do profissional de Comunicaccedilatildeo

Social que aleacutem de estabelecerem uma imagem ambiental para produtos

ajudando a aumentar as vendas tambeacutem podem ampliar o valor agregado

do produto

A Responsabilidade Ambiental das empresas tem sido constantemente

o alvo de anaacutelises no mundo empresarial E a expressatildeo de compromisso

com as causas ambientais estaacute incorporando um modelo de gestatildeo e se

tornando estrateacutegia empreendedora de grandes empresas sintonizadas com

um mundo globalizado cada vez mais exigente em relaccedilatildeo agrave dinacircmica de

seus negoacutecios e agrave sustentabilidade empresarial Para que tarefas

empreendedoras aconteccedilam de forma eficiente e eficaz as empresas

necessitam de profissionais que faccedilam a diferenccedila pois onde algumas

pessoas vecircem problemas empreendedores vecircem oportunidades

O profissional de Comunicaccedilatildeo Social vem ganhando espaccedilo nas

grandes empresas devido agrave nova postura empresarial que se deu conta do

quatildeo importante eacute o seu papel para a organizaccedilatildeo Na produccedilatildeo de um plano

de gestatildeo de comunicaccedilatildeo de uma empresa um importante elemento que o

profissional de comunicaccedilatildeo deve ter sempre em mente eacute o objetivo geral a

ser alcanccedilado O desafio eacute convencer a opiniatildeo puacuteblica de que a instituiccedilatildeo

que estaacute sendo assessorada eacute cidadatilde porque em todas as suas accedilotildees a

empresa visa o bem estar da comunidade em que estaacute inserida

Os comunicadores quando digo comunicadores digo todos os

profissionais envolvidos no processo de desenvolvimento da Gestatildeo

Ambiental inseridos no contexto da organizaccedilatildeo jaacute que a aacuterea de atuaccedilatildeo de

34

tal profissional torna-se cada vez mais transdisciplinar envolvendo diversas

aacutereas como a Comunicaccedilatildeo Social Relaccedilotildees Puacuteblicas jornalistas

assessores de imprensa etc Os profissionais envolvidos com a Gestatildeo

Ambiental vem crescendo cada vez mais e ajudando no exerciacutecio da

democracia e na orientaccedilatildeo do cidadatildeo Aleacutem disso buscamos com o nosso

trabalho fazer com que as organizaccedilotildees tenham desenvolvimento

econocircmico social cultural e educacional da populaccedilatildeo como um todo e

principalmente o desenvolvimento do integrante da instituiccedilatildeo em que

estamos inseridos O profissional de Gestatildeo Ambiental seja qual for sua

aacuterea de formaccedilatildeo busca fortalecer a credibilidade social da empresa

No momento em que a empresa decide comunicar-se pode haver

represaacutelias partindo de formadores de opiniatildeo contestando a veracidade de

suas informaccedilotildees Poreacutem se a empresa decide em natildeo comunicar-se outro

concorrente poderaacute dar um passo a frente e ganhar espaccedilo no mercado Se a

empresa natildeo emprega sua qualidade ambiental os consumidores podem

presumir que seus produtos natildeo sejam ambientalmente saudaacuteveis

As empresas mais conservadoras utilizam diversas teacutecnicas para

comunicar benefiacutecios ambientais como suplantares Assim aleacutem de

fornecerem credibilidade a terceiros reduzem o potencial para represaacutelias

Embora qualquer empresa queira evitar a possibilidade de enfrentar criacuteticas

somente atraveacutes de grandes desafios eacute que acumularatildeo grandes

recompensas

Em geral as comunicaccedilotildees de esforccedilos verdes funcionam melhor

quando

bull ldquoos atributos de produtos verdes satildeo oacutetimos legiacutetimos e significativos

para a quantia razoaacutevel de consumidores

35

bull Os benefiacutecios ambientais de um produto satildeo tangiacuteveis podendo ser

comunicados com clareza e simplicidade

bull ldquoOs esforccedilos de marca individual satildeo reforccedilados por iniciativas e ecircxito

corporativos essenciaisrdquo 13

A empresa para se comunicar com credibilidade deve

bull ldquoser uma liacuteder sendo a primeira do mercado a ousar

bull Comunicar produtos verdes como parte de uma poliacutetica corporativa de

excelecircncia ambiental

bull Natildeo prometer demais natildeo exagerar nem enganar Deve se prometer

menos e cumprir mais

bull Ser clara em suas declaraccedilotildees ambientais

bull Distinguir entre benefiacutecios de produtos e de embalagem

bull Fornecer informaccedilotildees completas a fim de servir de base de comparaccedilatildeo

com produtos da concorrecircncia

bull Conseguir o apoio de terceiros dignos de confianccedila

bull Considerar o impacto ambiental de seus meacutetodos de marketing como

utilizar impressos em papel reciclado

bull Considerar a possibilidade de utilizar certificados ambientaisrdquo 14

13 Ottman opcitpp 121

14Ibdempp 129-133

36

9 CONCLUSAtildeO

As empresas que pretendem sobreviver e lucrar no futuro necessita

planejar em longo prazo e pensar hoje o que elas precisam ter para atender

o cliente do amanhatilde

Por isso os empreendedores devem idealizar a empresa do amanhatilde

atraveacutes da prospecccedilatildeo do mercado ou seja devem ter visatildeo do futuro

O passo seguinte eacute a Qualidade Total lema dos novos tempos eacute o

reconhecimento da responsabilidade ambiental das empresas As empresas

que enxergarem na questatildeo ambiental uma oportunidade competitiva e uma

recompensa social sairatildeo na frente de seus concorrentes Isso devido agrave

conscientizaccedilatildeo e aumento de interesse que os consumidores estatildeo vindos a

ter por produtos e serviccedilos ecologicamente corretos aleacutem da crescente

cobranccedila por empresas que se desenvolvam tecnologias limpas

Esse consumerismo por produtos ambientais cresceu na medida em

que as pessoas presenciam vaacuterios desastres ambientais ocorridos nos anos

90 que contribuiacuteram para o aumento da conscientizaccedilatildeo de questotildees

ambientais Com isso passaram a se preocupar em proteger suas vidas e sua

subsistecircncia e uma forma de demonstrarem isso atraveacutes da sua preferecircncia

por produtos considerados ambientalmente saudaacuteveis

Eacute necessaacuterio que as empresas respondam de forma raacutepida e decisiva

aos interesses ambientais de seus consumidores a fim de manter sua

imagem de mercado

Conforme Tom Peters afirmou o ldquoesverdeamentordquo do mercado eacute ldquouma

oportunidade extraordinaacuteria talvez uacutenica num seacuteculordquo para as empresas que

tenham visioning para aproveitaacute-la

37

O desenvolvimento de produtos e processos ambientalmente saudaacuteveis

fornece uma oportunidade de aumentar a imagem corporativa e da marca

economizar dinheiro e abrir novos mercados para produtos que tenham o

intuito de satisfazer as necessidades dos consumidores que clamam por uma

melhoria na qualidade de vida

A Responsabilidade Ambiental nos negoacutecios eacute um conceito que se

aplica a toda a cadeia produtiva Natildeo somente o produto final deve ser

avaliado por fatores ambientais mas o conceito eacute de interesse comum e

portanto deve ser difundido ao longo de todo e qualquer processo

produtivo Assim como consumidores empresas tambeacutem satildeo responsaacuteveis

por seus fornecedores e devem fazer valer seus coacutedigos de eacutetica aos

produtos e serviccedilos usados durante sua empreitada

A Responsabilidade Ambiental anda de matildeos dadas com o conceito de

Desempenho Sustentaacutevel Uma atitude responsaacutevel em relaccedilatildeo ao meio

ambiente e agrave sociedade natildeo soacute garante a natildeo escassez de recursos mas

tambeacutem amplia o conceito a uma escala mais ampla O DS natildeo soacute se refere

ao ambiente mas por via do fortalecimento de parcerias duraacuteveis promove

a imagem da empresa como um todo e por fim leva ao crescimento

orientado Uma postura sustentaacutevel eacute por natureza preventiva e possibilita a

prevenccedilatildeo de riscos futuros como impactos ambientais ou processos

judiciais

38

BIBLIOGRAFIA

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Ambiente e negoacutecios ano 9 nordm 21 julhoagosto98

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Desempenho sustentado na Era Ambiental Trad Lenke Peres Alves

de Arauacutejo Satildeo Paulo Makron Books 1997 250p

bull KOTLER Philip GARY Armstrong Princiacutepios de Marketing Trad

Alexandre S Martins Rio de Janeiro Pretince-Hall do Brasil LTDA

1993 478p

14

4 SISTEMA DE GESTAtildeO AMBIENTAL PARA DESEMPENHO

SUSTENTAacuteVEL

Para ser atingido o DS um modelo de gerenciamento deve ser seguido

Um Sistema de Gestatildeo Ambiental (SGA) deve ser elaborado contendo as

medidas procedimentos e os marcos que devem ser alcanccedilados a fim de ser

obtida uma melhoria continuam nos processos de forma a reduzir o impacto

no meio ambiente

Para o pleno ecircxito do funcionamento de um modelo de SGA eacute

necessaacuterio um compromisso por parte das gerecircncias um envolvimento da

forccedila de trabalho e o envolvimento outras partes interessadas que se

constituem em clientes acionistas credores oacutergatildeos oficiais fornecedores

representantes da comunidade em que opera a organizaccedilatildeo e representantes

de grupos ambientalistas ou grupos de defesa ambiental

Seraacute enfocado o fluxo central do modelo de gerenciamento de

Desempenho Sustentado proposto por Dennis C Kinlawem seu livro

ldquoEmpresa Competitiva e Ecoloacutegica Desempenho Sustentado na Era

Ambientalrdquo pois este permitiraacute que a organizaccedilatildeo se concentre na conquista

de metas especiacuteficas

4Kinlaw opcitpp 83

15

O autor divide o modelo em duas partes Os marcos - o conjunto de

fontes do conhecimento e o preparo necessaacuterio agrave conquista do DS Estas

fontes satildeo

bull Caracteriacutesticas do Desempenho Sustentaacutevel - lucro e desempenho que

iratildeo diferenciaacute-lo do Desenvolvimento Sustentaacutevel

bull Modelos de Sistemas para o Desempenho Sustentaacutevel - abrange insumos

processos de trabalho produccedilatildeo final fornecedores e clientes interagindo

com o meio ambiente

bull Princiacutepios do Desempenho Sustentaacutevel - iratildeo auxiliar no entendimento do

significado do DS

bull Niacutevel de Resposta - descreve como o porquecirc as empresas respondem ao

desafio ambiental

bull Estrateacutegias - cinco estrateacutegias principais que devem ser usadas

combinadas e todas elas levam ao desempenho lucrativo e responsaacutevel

bull Avaliaccedilatildeo de Desempenho Sustentaacutevel - ferramenta de acompanhamento

do processo de DS que leva agrave formulaccedilatildeo de metas e projetos especiacuteficos de

melhoria

bull Auditorias - tem como finalidade envolver toda forccedila de trabalho no

processo de contiacutenua melhoria

bull Pontos de Referecircncia - ferramenta para determinaccedilatildeo do melhor exemplo

de desempenho de uma funccedilatildeo ou processo para posteriormente ser

realizada uma auto comparaccedilatildeo

bull Anaacutelise do Ciclo de Vida - processo de anaacutelise de insumos e produto final

para determinar o impacto ambiental total da produccedilatildeo e do uso de um

produto

bull Pressotildees - satildeo forccedilas imediatas que forccedilam as empresas a avanccedilar rumo agrave

era ambiental ou a sair do mercado 5

5Kinlaw opcitpp 83

16

O autor descreve 8 (oito) marcos como fundamentais ao sucesso do

Desempenho Sustentaacutevel

1 Poliacutetica de DS divulgada

2 Linhas de base do DS estabelecidas

3 Treinamento inicial de DS concluiacutedo

4 Projetos iniciais de melhoria em andamento

5 Suporte ao desenvolvimento de tecnologia ambiental em andamento

6 Sistema de auditoria e emissatildeo de relatoacuterios em operaccedilatildeo

7 Coalizotildees formadas

8 Sistemas gerecircncias e de recursos humanos para dar suporte ao DS revistos

41 Poliacutetica de Desempenho Sustentaacutevel Divulgada

A Poliacutetica Ambiental da empresa deve conter os objetivos ambientais

estrateacutegicos da empresa e deve expressar seu compromisso de atuar de

maneira responsaacutevel com o meio ambiente Ela deve seguir no miacutenimo

alguns criteacuterios

bull Natildeo deve haver qualquer elemento que seja incompatiacutevel com os princiacutepios

e caracteriacutesticas do DS

bull A poliacutetica deve ser concreta para que natildeo haja duacutevidas sobre os valores da

organizaccedilatildeo a respeito do meio ambiente e a maneira de conduzir seus

negoacutecios

bull Ela deveraacute interligar o sucesso empresarial com o desempenho ambiental

17

bull Deveraacute ser divulgada e ser de conhecimento geral das pessoas envolvidas

direta ou indiretamente no funcionamento da empresa 6

42 Treinamento inicial de Desempenho Sustentaacutevel concluiacutedo

O treinamento para o DS se constitui em duas etapas A primeira etapa

eacute o processo de Educaccedilatildeo e Conscientizaccedilatildeo Ambiental

Nesta parte a empresa mostra aos seus funcionaacuterios que cada um eacute

responsaacutevel pela proteccedilatildeo ambiental e pela seguranccedila esse treinamento iraacute

deixar claro o significado de DS suas caracteriacutesticas e princiacutepios aleacutem das

pressotildees que forccedilam a organizaccedilatildeo a essas mudanccedilas

A segunda etapa eacute o treinamento especializado relativo agrave aacuterea de

atuaccedilatildeo especiacutefica da empresa Esse treinamento eacute diferenciado por ramo de

atividade de cada organizaccedilatildeo O treinamento visa agrave reduccedilatildeo de possiacuteveis

problemas que podem vir a causar acidentes assim como erros

operacionais

43 Projetos iniciais de melhoria em andamento

Eacute um conjunto de planos e metas que a empresa estabelece dejesando

que sejam atingidas futuramente Nesta fase seraacute analisada a situaccedilatildeo

ambiental da empresa e quais os seus objetivos a serem alcanccedilados rumo ao

DS

6 Ibdem pp 28

18

44 Suporte ao Desenvolvimento de tecnologias ambientais em andamento

Uma empresa que se compromete com o DS deve estar tambeacutem

comprometida em descobrir maneiras que lhes satildeo novas de operar de

forma a melhorar seu desempenho ambiental A empresa deve estar disposta

a apoiar e operar novas e melhores tecnologias Mesmo que essa empresa

natildeo tenha como desenvolver equipes de tecnologia ambiental ela tem de se

mostrar conhecedora dessas tecnologias atraveacutes da participaccedilatildeo em

conferecircncias sobre o tema ou mesmo se utilizando de revista e informativos

que forneccedilam visotildees atualizadas a respeito das tecnologias ambientais

Existem atualmente tecnologias limpas que tecircm como finalidade a

reduccedilatildeo dos riscos ao meio ambiente Essas tecnologias buscam prevenir a

geraccedilatildeo de resiacuteduos e diminuir o uso de mateacuteria-prima e energia

45 Sistema de auditorias e emissatildeo de relatoacuterios em operaccedilotildees

A Internacional Chamber of Commerce daacute a seguinte definiccedilatildeo de

auditoria

() ferramenta de gerenciamento envolvendo a avaliaccedilatildeo sistemaacutetica

documentada perioacutedica e objetiva do niacutevel de desempenho ambiental de

processos gerenciamento e equipamento com o objetivo de auxiliar na

proteccedilatildeo do meio ambiente () 8

A auditoria eacute um instrumento de gestatildeo e procura certificar se a

legislaccedilatildeo e a poliacutetica ambiental estatildeo sendo cumpridas Ela pode ser

externa quando imposta pela legislaccedilatildeo ou ainda pode ser interna partindo

da proacutepria empresa a iniciativa de se fazer uma auditoria ambiental a fim de

se conhecer os impactos causados ao meio ambiente

7International Chamber of CommerceICC Guide for Environmental AuditingParis ICC Publishing SA 1991

19

Todas as unidades importantes da empresa devem ser auditadas e

documentadas fornecendo relatoacuterios com informaccedilotildees que iratildeo determinar

os niacuteveis de desempenho que a empresa se encontra os niacuteveis de risco

atuais e futuros e ainda iratildeo identificar oportunidades de melhorias

46 Coalizotildees Formadas

As empresas devem procurar apoiar o desenvolvimento de novas

tecnologias e deveratildeo procurar aliar-se a grupos de cooperaccedilotildees com

interesse em questotildees ambientais Tambeacutem podem recorrer a universidades

institutos tecnoloacutegicos centros de pesquisa organizaccedilotildees ambientalistas

legisladores especialistas e outros envolvidos em assuntos ambientais tanto

para formalizar seu interesse ambiental e oferecer apoio quanto para

requerer informaccedilotildees que as auxiliem no processo de mudanccedila para

assegurar uma posiccedilatildeo competitiva junto ao mercado

47 Sistemas Gerenciais para dar Suporte ao Desempenho Sustentaacutevel

O DS representa uma nova forma de pensar da organizaccedilatildeo Por isso

os sistemas gerenciais devem estar em sintonia com o novo propoacutesito da

empresa

O planejamento estrateacutegico deve trabalhar oportunidades e estrateacutegias

ambientais e cada gerente e cada colaborador devem conhecer sua

responsabilidade atraveacutes de descriccedilatildeo de suas funccedilotildees no sistema Todas as

aacutereas da empresa devem estar em concordacircncia com os objetivos do DS

gestatildeo ambiental comunicaccedilatildeo marketing vendas produccedilatildeo engenharia

treinamento recrutamento e seleccedilatildeo logiacutestica recursos humanos e outras

20

5 PRESSOtildeES

51 Situaccedilatildeo Global

Quem iraacute ganhar a corrida para vender tecnologias verdes iraacute depender

na maior parte em quem tiver engenharia e o marketing mais avanccedilados

Mas igualmente importante eacute o apoio que as companhias conseguem de

seus liacutederes poliacuteticos Alguns paiacuteses como o Brasil estatildeo pesquisando

conservaccedilatildeo de energia e fontes de forccedila renovaacuteveis e soacute em 2009 foram

gastos mais de US$ 540 milhotildees

No Japatildeo por exemplo a competiccedilatildeo agressiva entre as empresas eacute o

que impulsiona a inovaccedilatildeo mas as poliacuteticas governamentais como leis de

apoio agrave pesquisa tecnoloacutegica satildeo uma grande ajuda

As naccedilotildees europeacuteias estatildeo pressionando suas induacutestrias a perceberem

os lucros na responsabilidade ambiental Um bom exemplo de tecnologia

limpa eacute o TGV um trem que alcanccedila 300 kmh que ganhou passageiros de

aviotildees poluidores da rota Paris-Lyons

Na Gratilde-Bretanha onde o mercado para produtos ambientais estava

estimado em 50 bilhotildees de doacutelares em 2009 o Governo investiu 20 milhotildees

em inovaccedilatildeo em reciclagem monitoramento ambiental e reduccedilatildeo de lixo e

poluiccedilatildeo de processos industriais

A naccedilatildeo considerada mais correta ambientalmente eacute a Alemanha onde

bancos comerciais fazem empreacutestimos a juros baixos para projetos proacute-

ambientais e hoteacuteis persuadem hoacutespedes a evitarem trocas diaacuterias de toalhas

para economizar aacutegua e energia O governo tem investido 90 milhotildees de

doacutelares desde 1974 em desenvolvimento de baterias reciclaacuteveis de carros

21

eleacutetricos e pretendem reduzir as emissotildees de anidrido carbocircnico em 25 a

30 ateacute o ano de 2012

52 Aparecimento de Pressotildees

Vaacuterios desastres ambientais ocorridos nos anos 90 contribuiacuteram para o

aumento da consciecircncia de questotildees ambientais como a dizimaccedilatildeo da

Floresta Negra na Alemanha por chuva aacutecida a liberaccedilatildeo acidental de

produtos quiacutemicos no Rio Reno o desastre nuclear de Chernobyl na Europa

Oriental e o desastre no Rio Paraiacuteba do Sul pela Empresa Cataquases de

Papel no Rio de Janeiro exemplo aqui no Brasil

O desenvolvimento descontrolado do homem pocircs em risco a qualidade

da vida humana e a proacutepria continuaccedilatildeo desta Ao poluirmos a aacutegua o solo

e o ar estamos pondo em risco a nossa sobrevivecircncia e transformando as

nossas fontes de vida em um grande lixatildeo

Quando o homem se conscientiza que os recursos da terra satildeo finitos e

cabe unicamente a ele preservaacute-lo para que natildeo se esgotem ele comeccedila

entatildeo a se preocupar com o destino final que estaacute sendo dado aos produtos

por ele consumidos e ainda como a fabricaccedilatildeo deste produto afetou eou

afetaraacute a natureza Surgem desse modo fortes pressotildees por vaacuterios segmentos

da sociedade sobre as questotildees ambientais

Esta conscientizaccedilatildeo aos poucos forccedila as empresas a prestarem

informaccedilotildees as suas partes interessadas sobre os seus produtos e os

impactos causados ao meio 40 de todos os novos produtos domeacutesticos

apresentam uma alegaccedilatildeo ambiental em seu roacutetulo ou propaganda8

influenciando desta forma a decisatildeo de compra

8Ottman Jacquelyn A Marketing Verde Satildeo Paulo Makron Books 1994 pp XVII

22

53 Preferecircncia do Consumidor (cidadania despertada e concorrecircncia)

Quanto mais conscientes esses consumidores estiverem sobre os

impactos ambientais natildeo soacute do produto final mas tambeacutem de toda a fase de

produccedilatildeo mais eles poderatildeo exigir das empresas mais eles poderatildeo

pressionaacute-las para que tomem atitudes referentes agrave preservaccedilatildeo do meio em

que vivem

Eacute claro que essa conscientizaccedilatildeo leva tempo eacute necessaacuterio que ela faccedila

parte da vida em longo prazo Futuramente os consumidores natildeo se

importaratildeo em pagar mais por produtos ambientalmente corretos eles soacute

natildeo mais aceitaratildeo sacrificar a qualidade ambiental pelo bem de uma

economia forte

Este conhecimento deve ser fornecido primeiramente pelas escolas que

devem ministrar educaccedilatildeo ambiental em todos os niacuteveis de ensino

conforme declarado na Constituiccedilatildeo de 1988

Os consumidores em sua maior parte soacute vecircem a satisfaccedilatildeo imediata dos

seus desejos eles procuram embalagens praacuteticas simples e descartaacuteveis

mas futuramente se espera que eles se preocupem tambeacutem com a disposiccedilatildeo

do lixo

54 Lei de Crimes Ambientais

As Leis de Crimes Ambientais foram aprovadas em 12 de fevereiro de

1998 pelo Congresso Nacional e sancionada pelo entatildeo Presidente da

Repuacuteblica Fernando Henrique Cardoso A Legislaccedilatildeo eacute muito moderna em

seus conceitos e tambeacutem muito severa em suas penalidades

A legislaccedilatildeo sobre Crimes Ambientais pode servir de incentivo agrave

produtividade e a eficiecircncia econocircmica mas tambeacutem eacute preciso tomar

23

cuidado para que a severidade da lei natildeo crie barreira para o progresso para

isso deve-se evitar um conflito entre o meio ambiente e o desenvolvimento

das empresas fazendo com que eles caminhem juntos desta forma o

desenvolvimento natildeo prejudicaraacute a natureza e sim ajudaraacute na preservaccedilatildeo

desta

As penalidades impostas pelas secretarias municipais e estaduais do

meio ambiente e pelo IBAMA incluem multas diaacuterias aleacutem da empresa

tambeacutem poder ter venda ou a fabricaccedilatildeo do produto suspensa e ter seus

responsaacuteveis condenados a pena de ateacute cinco anos de prisatildeo A multa pode

inclusive chegar a 50 milhotildees de acordo com a gravidade da infraccedilatildeo e se a

empresa for reincidente ou natildeo 9

As empresas portanto devem ser proacute-ativas ou seja devem se

antecipar as leis a fim de evitar multas e custos punitivos que poderiam

colocar as empresas em situaccedilatildeo sem volta

55 Organizaccedilotildees Ambientais e os Coacutedigos Internacionais de Meio

Ambiente

Muitos grupos ambientalistas vecircm sendo vistos como extremistas e

radicais pelas atitudes que tomam Por isso as empresas e ambientalistas

tradicionalmente se encontram em poacutelos diferentes de opiniatildeo

Organizaccedilotildees ambientais que natildeo entendem que o progresso eacute

necessaacuterio mas com ele deve vir agrave conservaccedilatildeo ambiental estatildeo

contribuindo para acirrar o conflito

9 Brazilian Business desrespeito ao meio ambiente pode sair caro pp 20

24

Poreacutem organizaccedilotildees ambientais que pregam o desenvolvimento

sustentaacutevel vecircm estabelecendo alianccedilas com empresas a fim de ajudar

aquelas que se interessam em operar de forma ecologicamente correta

assim atingindo objetivos muacutetuos

Os ambientalistas satildeo formadores de opiniatildeo divulgando problemas

ambientais e pressionando as empresas a resolverem questotildees concernentes

a estes Por isso atraveacutes destas alianccedilas as empresas estabelecem

credibilidade com consumidores e a miacutedia obteacutem insumos valiosos para a

empresa e planejamento de marketing aleacutem de garantir a comunicaccedilatildeo de

um ponto de vista equilibrado para todos os outros formadores de opiniatildeo

Vaacuterios grupos internacionais desenvolvem coacutedigos princiacutepios e cartas

de compromisso para servir de guia para as empresas que pretendem

desenvolver e programar poliacuteticas ambientais Esses grupos aumentam a

pressatildeo na medida em que aumenta a popularidade das poliacuteticas

internacionais ambientais Assim as empresas que natildeo adotarem estas

poliacuteticas ficam a mercecirc de terem suas imagens prejudicadas e sua posiccedilatildeo

competitiva abalada Seguem alguns exemplos

bull Os Princiacutepios Valdez (mais tarde denominados Princiacutepios CERES)

desenvolvidos pela Coalition on Environmentally Responsible

Economies

bull A Carta do Meio Empresarial para o Desenvolvimento Sustentaacutevel

desenvolvida pela Internacional Chamber of Commerce (ICC)

bull Os Criteacuterios para Gerenciamento do Desempenho Sustentaacutevel

emitidos pelo United Nations Center for Transnational

Corporations

bull A Declaraccedilatildeo do Business Council for Sustainable Development

25

bull A Carta Keidanren pelo Meio Ambiente Mundial publicada pelo

Japatildeo

Apesar da ldquoECO 92rdquo ter sido um marco as suas principais realizaccedilotildees

a Agenda 21 e os Tratados sobre Biodiversidade e Mudanccedila Climaacutetica natildeo

renderam muitos efeitos praacuteticos O Tratado sobre Mudanccedila Climaacutetica que

evoluiu para o Protocolo de Kyoto passou por um momento de

revigoramento talvez tardio com a ratificaccedilatildeo do documento propiciada

pela adesatildeo da Ruacutessia O Tratado sobre Biodiversidade esbarra no

problema da quantificaccedilatildeo do nuacutemero de espeacutecies e das taxas de extinccedilatildeo

A Agenda 21 se constitui num poderoso instrumento de reconversatildeo

da sociedade industrial rumo a um novo paradigma que exige a

reinterpretaccedilatildeo do conceito de progresso contemplando maior harmonia e

equiliacutebrio holiacutestico entre o todo e as partes promovendo a qualidade natildeo

apenas a quantidade do crescimento

Com a Agenda 21 criou-se um instrumento aprovado pela OMF

internacionalmente que tornou possiacutevel repensar o planejamento Abriu-se

o caminho capaz de ajudar a construir politicamente as bases de um plano

de accedilatildeo e de um planejamento participativo em acircmbito global nacional e

local de forma gradual e negociada tendo como meta um novo paradigma

econocircmico e civilizatoacuterio

56 Investidores e Instituiccedilotildees Financeiras Ambientalmente Conscientes

Nenhum outro problema envolve todas as naccedilotildees do mundo como a

questatildeo ambiental A preocupaccedilatildeo de investidores companhias de seguro

bancos e instituiccedilotildees de empreacutestimos surgiu entre dez e quinze anos atraacutes

quando estas empresas comeccedilaram a computar prejuiacutezos referentes a danos

26

ambientais causados sobre seus segurados Desde entatildeo ldquo115 bancos e 75

companhias de seguro de 65 paiacuteses assumiram o compromisso de incluir o

fator ambiental na anaacutelise das suas transaccedilotildees e a operar as proacuteprias

instalaccedilotildees de maneira ambientalmente responsaacuteveisrdquo 11

Em um curto espaccedilo de tempo as empresas natildeo seratildeo somente

analisadas pelo prejuiacutezo e o lucro obtido Este fator natildeo seraacute mais decisivo

para a concessatildeo de empreacutestimos os investidores agora se preocupam se as

empresas satildeo verdes e limpas se elas causam dano ao meio ambiente

57 Compradores que Exigem Certificaccedilotildees

Como eacute premissa da Qualidade Total as empresas devem satisfazer as

necessidades de seus clientes Com isso os clientes passam a exercer uma

significante pressatildeo ao exigirem certificaccedilotildees ambientais de seus

fornecedores Em certos ramos de atividade a importacircncia dos clientes eacute

mais crucial pois ao perderem aacutes vezes somente um cliente pode vir a

trazer uma crise para a empresa

Os compradores na intenccedilatildeo de manter a qualidade de seus produtos

passam a exigir de seus fornecedores que possuam certificaccedilotildees

ambientais como a ISO 14000 (Vide Anexo) BD 7750 e EMAS (Esquema

de Ecogestatildeo e Auditoria) As duas uacuteltimas sendo de menos abrangecircncia

que a ISO 14000 pois aleacutem de se concentrarem apenas no Sistema

Ambiental da empresa tem importacircncia no acircmbito do Reino Unido e da

Uniatildeo Europeacuteia respectivamente Em contrapartida a ISO 14000 tem

validade internacional

Com a crescente preocupaccedilatildeo mundial sobre temas ambientais foi

elaborada a seacuterie de normas ISO 14000 que visava padronizar

internacionalmente os sistemas de Gestatildeo Ambiental a serem

27

desenvolvidos Esta norma se aplica as atividades extrativas

agroindustriais e de serviccedilo

A ISO 14000 eacute um sistema de normas gerencias que possibilita a

certificaccedilatildeo encontra facilidades junto ao mercado globalizado para

negociar e exportar seus produtos jaacute que esta eacute reconhecida

internacionalmente como padratildeo de qualidade ambiental Para as empresas

obtenham a certificaccedilatildeo natildeo eacute necessaacuterio atingir o melhor desempenho

ambiental possiacutevel mas precisa sim ter um sistema de Gestatildeo Ambiental

que dite o niacutevel de excelecircncia que a empresa pretende atingir o que ela faraacute

para que isso ocorra e a que tempo isso aconteceraacute Portanto ela natildeo

precisa jaacute ter alcanccedilado o Desempenho Sustentaacutevel e sim ter um plano

traccedilado para que isto ocorra atraveacutes de uma melhoria contiacutenua Aleacutem do

Sistema de Gestatildeo Ambiental (ISO 14000 ISO 14001 e ISO 14004) outros

marcos do Desempenho Sustentaacutevel tambeacutem satildeo certificaacuteveis pelas

diversas normas da seacuterie ISO 14000 (vide Anexo)

bull Anaacutelise do Ciclo de Vida (ISO 14010 14041 e 14013)

bull Auditoria Ambiental (ISO 14010 14011 14012 e 14015)

bull Avaliaccedilatildeo de DS (ISO 14031)

11O Estado de Satildeo Paulo 28 de agosto de 1998 ldquoEmpresas que se descuidam da ecologia teratildeo dificuldades com bancos e

investidoresrdquo Marco Antocircnio Rocha

28

6 POR QUE AS EMPRESAS DEVEM TORNAR-SE VERDES

As empresas que pretendem continuar competindo em um contexto

globalizado devem levar em consideraccedilatildeo que as naccedilotildees mais competitivas

do mundo estatildeo se empenhando agressivamente em tornar suas empresas

cada vez mais sustentaacuteveis ao meio ambiente As empresas brasileiras que

quiserem exportar seus produtos para paiacuteses conscientizados

ambientalmente deveratildeo mudar em direccedilatildeo a um desempenho sustentado

Produtos e serviccedilos nocivos ao meio ambiente natildeo seratildeo aceitos e com

isso natildeo conseguiratildeo penetrar nestes mercados ou mesmo perderatildeo

espaccedilo para empresas verdes

Diversos motivos levam a uma empresa a adotar um programa de

ldquoMarketing Verderdquo como por exemplo

bull A satisfaccedilatildeo dos acionistas e funcionaacuterios que se sentem melhores

por estarem associados a uma empresa ambientalmente responsaacutevel

e essa satisfaccedilatildeo pode ateacute mesmo resultar em aumento de

produtividade

bull Reduccedilatildeo de Custos ocorre na medida em que a poluiccedilatildeo representa

materiais mal aproveitados devolvidos ao meio ambiente ou seja a

maior parte da poluiccedilatildeo resulta de processos ineficientes que natildeo

aproveitam completamente os materiais utilizados Aleacutem disso a

simples auditoria ambiental pode identificar custos desnecessaacuterios

que a empresa pode eliminar

bull Facilidades na obtenccedilatildeo de recursos bancos e principalmente

organizaccedilotildees de desenvolvimento (como BNDES) oferecem linhas de

creacutedito especiacuteficas para projetos ligados ao meio ambiente com

melhores condiccedilotildees tais como maior prazo de carecircncia e menores

taxas de juros Aleacutem disso a maior parte dos bancos analisa o

29

desempenho ambiental das empresas no momento de conceder

financiamentos Dessa forma empresas mais agressiva ao meio

ambiente podem precisar pagar juros mais altos ou ateacute mesmo ver

negado seu pedido de financiamento

bull Pressatildeo Governamental os diversos Governos no mundo atraveacutes de

legislaccedilatildeo vecircm buscando punir atraveacutes de multas e proibiccedilotildees

praacuteticas das empresas que tenham impactos ambientais significativos

A legislaccedilatildeo vem sendo cada vez mais rigorosa na busca pelo

ldquoImpacto Ambiental Zerordquo O Governo ainda pode atuar atraveacutes de

suas compras ou seja proibindo a aquisiccedilatildeo por parte de suas

empresas e oacutergatildeos de produtos que afetem significativamente o

ambiente fiacutesico e estimulando o consumo de produtos

ldquoecologicamente corretosrdquo

bull Pressatildeo da ONGs as diversas ONGs pressionam empresas atraveacutes de

campanhas veiculadas na imprensa e lobby junto a legisladores

Empresa sob a mira de uma das principais ONGs seraacute bombardeada

na imprensa e provavelmente passaraacute a ser percebida pela populaccedilatildeo

como ambientalmente irresponsaacutevel o que representa forte

publicidade negativa

Atualmente a populaccedilatildeo estaacute preocupada em proteger sua vida e sua

subsistecircncia por isso optam por produtos e serviccedilos que causem pouco ou

nenhum dano ao meio ambiente A maneira das pessoas mostrarem esse

interesse por produtos verdes eacute agindo nas prateleiras dos supermercados

ou seja consumindo produtos ambientalmente saudaacuteveis e rejeitando os

demais O consumerismo sustentaacutevel cresce rapidamente e a

compatibilidade ambiental ou seja a qualidade verde de um produto se

torna um fator desempatador na prateleira como foi agrave qualidade o preccedilo e a

conveniecircncia agregando agora tambeacutem o valor ao produto

30

Essa tendecircncia ambiental do consumidor se move com muita rapidez

As empresas que tiverem visatildeo de futuro iratildeo atender as demandas desses

consumidores ganhando espaccedilo de mercado por se mostrarem inovadoras e

atentas as necessidades de seus clientes como tambeacutem ganharatildeo vantagem

competitiva junto agraves empresas que nada fizerem

O consumidor verde amplia o conceito de Qualidade intriacutenseca de um

produto ou serviccedilo incorporando a Qualidade Ambiental relativos aos

impactos ambientais do processo de produccedilatildeo distribuiccedilatildeo e consumo

Esses consumidores possuem algumas caracteriacutesticas como a busca da

qualidade evitando o consumo de produtos com impactos negativos recusa

produtos derivados de espeacutecies em extinccedilatildeo observa os certificados de

origem validade e os selos verdes considera e valoriza a

biodegradabilidade do produto prefere produtos isentos de conservantes

alvejantes e corantes admite produto com sobre-preccedilo devido agrave qualidade

ambiental prefere produtos com embalagem reciclaacuteveis eou retornaacuteveis e

evita produtos com embalagens natildeo-biodegradaacuteveis

O desenvolvimento de produtos e processos ambientalmente

saudaacuteveis natildeo soacute fornecem agraves empresas a oportunidade de agirem de forma

correta como tambeacutem ajudam a aumentar a imagem corporativa e da

marca

Cabe aos profissionais envolvidos neste processo agirem com

inovaccedilotildees em suas operaccedilotildees e produtos no momento em que as atitudes e

opiniotildees ainda estatildeo se formando para conquistarem esta nova fatia de

mercado assim como cabe a eles descobrirem as necessidades destes

consumidores O consumerismo ambiental eacute a nova tendecircncia do marketing

e natildeo soacute uma moda passageira como alegam alguns quem agir em favor do

desempenho sustentaacutevel agora sairaacute na frente amanhatilde

31

7 MARKETING AMBIENTAL

Ou Marketing ldquoVerderdquo como alguns gostam de chamar surgiu nos

anos 80 na Europa quando os consumidores comeccedilaram a reconsiderar suas

decisotildees de compra Muitos destes consumidores se mostram dispostos a

pagar mais e a abandonar a conveniecircncia em favor dos produtos seguros

para o meio ambiente Desta maneira as empresas alertas criaram

oportunidades junto aos problemas sociais e comeccedilaram a desenvolver

produtos e serviccedilos ldquoverdesrdquo

O Marketing teraacute a funccedilatildeo de maximizar a vantagem competitiva

trazida pelo Desempenho Sustentaacutevel estabelecendo um canal de

comunicaccedilatildeo entre a empresa e seus consumidores levando ao

conhecimento destes as atitudes que a empresa estaacute tomando em prol do

meio ambiente

O Marketing Verde eacute uma nova oportunidade de fazer surgir

necessidades latentes em consumidores Atraveacutes de divulgaccedilatildeo continua a

empresa deve demonstrar aos seus clientes a importacircncia de projetar

produtos de modo a minimizar seu impacto ambiental Assim o consumidor

se depara com uma nova necessidade a de consumir produtos

ecologicamente corretos

ldquoCampanhas educativas como a do Mc Donaldrsquos conseguiu convencer

seus consumidores que as embalagens de poliestireno satildeo 100 reciclaacuteveis

e melhores para o meio ambiente do que as de papelrdquo12

Eacute bem verdade que muitas campanhas de Marketing que afirmam que

os produtos satildeo ldquoreciclaacuteveis ldquobiodegradaacuteveisrdquo e ldquoseguro para o meio

ambienterdquo satildeo falsas ateacute porque estes termos ainda natildeo foram bem

definidos Sendo assim algumas empresas exploram e distorcem os termos

32

em detrimento dos produtos Algumas destas campanhas jaacute foram inclusive

atacadas por ambientalistas ao fazerem afirmaccedilotildees sem provas ou

improacuteprias Quando as campanhas mostram ldquoa coisa como ela realmente eacuterdquo

geram a confianccedila de seus consumidores ganhando vantagem junto agraves

outras empresas que enganam seus clientes com falsas rotulagens

Ao tomarem suas decisotildees de preferecircncia por produtos verdes os

consumidores precisam de informaccedilatildeo sobre a forma de identificar produtos

e onde obtecirc-los As empresas que possuiacuterem uma estrateacutegia de Marketing

eficaz levaraacute ao puacuteblico-alvo correto as informaccedilotildees que este necessite

O Marketing Ambiental tem dois objetivos-chaves ldquodesenvolver

produtos que equilibrem necessidades dos consumidores tenham um preccedilo

viaacutevel e conveniecircncia com compatibilidade ambiental ou seja exerccedilam um

impacto miacutenimo sobre o meio ambienterdquo e ldquoProjetar uma imagem de alta

qualidade incluindo sensibilidade ambiental quanto aos atributos de um

produto e quanto ao registro de trajetoacuteria de seu fabricante no que se refere

ao respeito ambientalrdquo12

Estrateacutegias de Marketing convencional natildeo funcionaratildeo pois estamos

tratando de uma mudanccedila de paradigma de mudanccedila de comportamento

O marketing convencional poderaacute explorar rotulaccedilotildees ambientais

inconsistentes e enganadoras Mas soacute o Marketing Verde demonstraraacute o

empenho completo de todas as partes operacionais da empresa desde a

elaboraccedilatildeo de produtos ateacute publicidade

12 Ottman opcitpp 46

33

8 COMO SE COMUNICAR COM CREDIBILIDADE E IMPACTO

Comunicar os benefiacutecios de produtos ambientalmente mais saudaacuteveis

por ser desafiador Esses benefiacutecios podem ser comunicados atraveacutes de

diversos tipos de miacutedia e inclusive atraveacutes do profissional de Comunicaccedilatildeo

Social que aleacutem de estabelecerem uma imagem ambiental para produtos

ajudando a aumentar as vendas tambeacutem podem ampliar o valor agregado

do produto

A Responsabilidade Ambiental das empresas tem sido constantemente

o alvo de anaacutelises no mundo empresarial E a expressatildeo de compromisso

com as causas ambientais estaacute incorporando um modelo de gestatildeo e se

tornando estrateacutegia empreendedora de grandes empresas sintonizadas com

um mundo globalizado cada vez mais exigente em relaccedilatildeo agrave dinacircmica de

seus negoacutecios e agrave sustentabilidade empresarial Para que tarefas

empreendedoras aconteccedilam de forma eficiente e eficaz as empresas

necessitam de profissionais que faccedilam a diferenccedila pois onde algumas

pessoas vecircem problemas empreendedores vecircem oportunidades

O profissional de Comunicaccedilatildeo Social vem ganhando espaccedilo nas

grandes empresas devido agrave nova postura empresarial que se deu conta do

quatildeo importante eacute o seu papel para a organizaccedilatildeo Na produccedilatildeo de um plano

de gestatildeo de comunicaccedilatildeo de uma empresa um importante elemento que o

profissional de comunicaccedilatildeo deve ter sempre em mente eacute o objetivo geral a

ser alcanccedilado O desafio eacute convencer a opiniatildeo puacuteblica de que a instituiccedilatildeo

que estaacute sendo assessorada eacute cidadatilde porque em todas as suas accedilotildees a

empresa visa o bem estar da comunidade em que estaacute inserida

Os comunicadores quando digo comunicadores digo todos os

profissionais envolvidos no processo de desenvolvimento da Gestatildeo

Ambiental inseridos no contexto da organizaccedilatildeo jaacute que a aacuterea de atuaccedilatildeo de

34

tal profissional torna-se cada vez mais transdisciplinar envolvendo diversas

aacutereas como a Comunicaccedilatildeo Social Relaccedilotildees Puacuteblicas jornalistas

assessores de imprensa etc Os profissionais envolvidos com a Gestatildeo

Ambiental vem crescendo cada vez mais e ajudando no exerciacutecio da

democracia e na orientaccedilatildeo do cidadatildeo Aleacutem disso buscamos com o nosso

trabalho fazer com que as organizaccedilotildees tenham desenvolvimento

econocircmico social cultural e educacional da populaccedilatildeo como um todo e

principalmente o desenvolvimento do integrante da instituiccedilatildeo em que

estamos inseridos O profissional de Gestatildeo Ambiental seja qual for sua

aacuterea de formaccedilatildeo busca fortalecer a credibilidade social da empresa

No momento em que a empresa decide comunicar-se pode haver

represaacutelias partindo de formadores de opiniatildeo contestando a veracidade de

suas informaccedilotildees Poreacutem se a empresa decide em natildeo comunicar-se outro

concorrente poderaacute dar um passo a frente e ganhar espaccedilo no mercado Se a

empresa natildeo emprega sua qualidade ambiental os consumidores podem

presumir que seus produtos natildeo sejam ambientalmente saudaacuteveis

As empresas mais conservadoras utilizam diversas teacutecnicas para

comunicar benefiacutecios ambientais como suplantares Assim aleacutem de

fornecerem credibilidade a terceiros reduzem o potencial para represaacutelias

Embora qualquer empresa queira evitar a possibilidade de enfrentar criacuteticas

somente atraveacutes de grandes desafios eacute que acumularatildeo grandes

recompensas

Em geral as comunicaccedilotildees de esforccedilos verdes funcionam melhor

quando

bull ldquoos atributos de produtos verdes satildeo oacutetimos legiacutetimos e significativos

para a quantia razoaacutevel de consumidores

35

bull Os benefiacutecios ambientais de um produto satildeo tangiacuteveis podendo ser

comunicados com clareza e simplicidade

bull ldquoOs esforccedilos de marca individual satildeo reforccedilados por iniciativas e ecircxito

corporativos essenciaisrdquo 13

A empresa para se comunicar com credibilidade deve

bull ldquoser uma liacuteder sendo a primeira do mercado a ousar

bull Comunicar produtos verdes como parte de uma poliacutetica corporativa de

excelecircncia ambiental

bull Natildeo prometer demais natildeo exagerar nem enganar Deve se prometer

menos e cumprir mais

bull Ser clara em suas declaraccedilotildees ambientais

bull Distinguir entre benefiacutecios de produtos e de embalagem

bull Fornecer informaccedilotildees completas a fim de servir de base de comparaccedilatildeo

com produtos da concorrecircncia

bull Conseguir o apoio de terceiros dignos de confianccedila

bull Considerar o impacto ambiental de seus meacutetodos de marketing como

utilizar impressos em papel reciclado

bull Considerar a possibilidade de utilizar certificados ambientaisrdquo 14

13 Ottman opcitpp 121

14Ibdempp 129-133

36

9 CONCLUSAtildeO

As empresas que pretendem sobreviver e lucrar no futuro necessita

planejar em longo prazo e pensar hoje o que elas precisam ter para atender

o cliente do amanhatilde

Por isso os empreendedores devem idealizar a empresa do amanhatilde

atraveacutes da prospecccedilatildeo do mercado ou seja devem ter visatildeo do futuro

O passo seguinte eacute a Qualidade Total lema dos novos tempos eacute o

reconhecimento da responsabilidade ambiental das empresas As empresas

que enxergarem na questatildeo ambiental uma oportunidade competitiva e uma

recompensa social sairatildeo na frente de seus concorrentes Isso devido agrave

conscientizaccedilatildeo e aumento de interesse que os consumidores estatildeo vindos a

ter por produtos e serviccedilos ecologicamente corretos aleacutem da crescente

cobranccedila por empresas que se desenvolvam tecnologias limpas

Esse consumerismo por produtos ambientais cresceu na medida em

que as pessoas presenciam vaacuterios desastres ambientais ocorridos nos anos

90 que contribuiacuteram para o aumento da conscientizaccedilatildeo de questotildees

ambientais Com isso passaram a se preocupar em proteger suas vidas e sua

subsistecircncia e uma forma de demonstrarem isso atraveacutes da sua preferecircncia

por produtos considerados ambientalmente saudaacuteveis

Eacute necessaacuterio que as empresas respondam de forma raacutepida e decisiva

aos interesses ambientais de seus consumidores a fim de manter sua

imagem de mercado

Conforme Tom Peters afirmou o ldquoesverdeamentordquo do mercado eacute ldquouma

oportunidade extraordinaacuteria talvez uacutenica num seacuteculordquo para as empresas que

tenham visioning para aproveitaacute-la

37

O desenvolvimento de produtos e processos ambientalmente saudaacuteveis

fornece uma oportunidade de aumentar a imagem corporativa e da marca

economizar dinheiro e abrir novos mercados para produtos que tenham o

intuito de satisfazer as necessidades dos consumidores que clamam por uma

melhoria na qualidade de vida

A Responsabilidade Ambiental nos negoacutecios eacute um conceito que se

aplica a toda a cadeia produtiva Natildeo somente o produto final deve ser

avaliado por fatores ambientais mas o conceito eacute de interesse comum e

portanto deve ser difundido ao longo de todo e qualquer processo

produtivo Assim como consumidores empresas tambeacutem satildeo responsaacuteveis

por seus fornecedores e devem fazer valer seus coacutedigos de eacutetica aos

produtos e serviccedilos usados durante sua empreitada

A Responsabilidade Ambiental anda de matildeos dadas com o conceito de

Desempenho Sustentaacutevel Uma atitude responsaacutevel em relaccedilatildeo ao meio

ambiente e agrave sociedade natildeo soacute garante a natildeo escassez de recursos mas

tambeacutem amplia o conceito a uma escala mais ampla O DS natildeo soacute se refere

ao ambiente mas por via do fortalecimento de parcerias duraacuteveis promove

a imagem da empresa como um todo e por fim leva ao crescimento

orientado Uma postura sustentaacutevel eacute por natureza preventiva e possibilita a

prevenccedilatildeo de riscos futuros como impactos ambientais ou processos

judiciais

38

BIBLIOGRAFIA

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Ambiente e negoacutecios ano 9 nordm 21 julhoagosto98

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bull KINLAW Dennis C Empresa Competitiva e Ecoloacutegica

Desempenho sustentado na Era Ambiental Trad Lenke Peres Alves

de Arauacutejo Satildeo Paulo Makron Books 1997 250p

bull KOTLER Philip GARY Armstrong Princiacutepios de Marketing Trad

Alexandre S Martins Rio de Janeiro Pretince-Hall do Brasil LTDA

1993 478p

15

O autor divide o modelo em duas partes Os marcos - o conjunto de

fontes do conhecimento e o preparo necessaacuterio agrave conquista do DS Estas

fontes satildeo

bull Caracteriacutesticas do Desempenho Sustentaacutevel - lucro e desempenho que

iratildeo diferenciaacute-lo do Desenvolvimento Sustentaacutevel

bull Modelos de Sistemas para o Desempenho Sustentaacutevel - abrange insumos

processos de trabalho produccedilatildeo final fornecedores e clientes interagindo

com o meio ambiente

bull Princiacutepios do Desempenho Sustentaacutevel - iratildeo auxiliar no entendimento do

significado do DS

bull Niacutevel de Resposta - descreve como o porquecirc as empresas respondem ao

desafio ambiental

bull Estrateacutegias - cinco estrateacutegias principais que devem ser usadas

combinadas e todas elas levam ao desempenho lucrativo e responsaacutevel

bull Avaliaccedilatildeo de Desempenho Sustentaacutevel - ferramenta de acompanhamento

do processo de DS que leva agrave formulaccedilatildeo de metas e projetos especiacuteficos de

melhoria

bull Auditorias - tem como finalidade envolver toda forccedila de trabalho no

processo de contiacutenua melhoria

bull Pontos de Referecircncia - ferramenta para determinaccedilatildeo do melhor exemplo

de desempenho de uma funccedilatildeo ou processo para posteriormente ser

realizada uma auto comparaccedilatildeo

bull Anaacutelise do Ciclo de Vida - processo de anaacutelise de insumos e produto final

para determinar o impacto ambiental total da produccedilatildeo e do uso de um

produto

bull Pressotildees - satildeo forccedilas imediatas que forccedilam as empresas a avanccedilar rumo agrave

era ambiental ou a sair do mercado 5

5Kinlaw opcitpp 83

16

O autor descreve 8 (oito) marcos como fundamentais ao sucesso do

Desempenho Sustentaacutevel

1 Poliacutetica de DS divulgada

2 Linhas de base do DS estabelecidas

3 Treinamento inicial de DS concluiacutedo

4 Projetos iniciais de melhoria em andamento

5 Suporte ao desenvolvimento de tecnologia ambiental em andamento

6 Sistema de auditoria e emissatildeo de relatoacuterios em operaccedilatildeo

7 Coalizotildees formadas

8 Sistemas gerecircncias e de recursos humanos para dar suporte ao DS revistos

41 Poliacutetica de Desempenho Sustentaacutevel Divulgada

A Poliacutetica Ambiental da empresa deve conter os objetivos ambientais

estrateacutegicos da empresa e deve expressar seu compromisso de atuar de

maneira responsaacutevel com o meio ambiente Ela deve seguir no miacutenimo

alguns criteacuterios

bull Natildeo deve haver qualquer elemento que seja incompatiacutevel com os princiacutepios

e caracteriacutesticas do DS

bull A poliacutetica deve ser concreta para que natildeo haja duacutevidas sobre os valores da

organizaccedilatildeo a respeito do meio ambiente e a maneira de conduzir seus

negoacutecios

bull Ela deveraacute interligar o sucesso empresarial com o desempenho ambiental

17

bull Deveraacute ser divulgada e ser de conhecimento geral das pessoas envolvidas

direta ou indiretamente no funcionamento da empresa 6

42 Treinamento inicial de Desempenho Sustentaacutevel concluiacutedo

O treinamento para o DS se constitui em duas etapas A primeira etapa

eacute o processo de Educaccedilatildeo e Conscientizaccedilatildeo Ambiental

Nesta parte a empresa mostra aos seus funcionaacuterios que cada um eacute

responsaacutevel pela proteccedilatildeo ambiental e pela seguranccedila esse treinamento iraacute

deixar claro o significado de DS suas caracteriacutesticas e princiacutepios aleacutem das

pressotildees que forccedilam a organizaccedilatildeo a essas mudanccedilas

A segunda etapa eacute o treinamento especializado relativo agrave aacuterea de

atuaccedilatildeo especiacutefica da empresa Esse treinamento eacute diferenciado por ramo de

atividade de cada organizaccedilatildeo O treinamento visa agrave reduccedilatildeo de possiacuteveis

problemas que podem vir a causar acidentes assim como erros

operacionais

43 Projetos iniciais de melhoria em andamento

Eacute um conjunto de planos e metas que a empresa estabelece dejesando

que sejam atingidas futuramente Nesta fase seraacute analisada a situaccedilatildeo

ambiental da empresa e quais os seus objetivos a serem alcanccedilados rumo ao

DS

6 Ibdem pp 28

18

44 Suporte ao Desenvolvimento de tecnologias ambientais em andamento

Uma empresa que se compromete com o DS deve estar tambeacutem

comprometida em descobrir maneiras que lhes satildeo novas de operar de

forma a melhorar seu desempenho ambiental A empresa deve estar disposta

a apoiar e operar novas e melhores tecnologias Mesmo que essa empresa

natildeo tenha como desenvolver equipes de tecnologia ambiental ela tem de se

mostrar conhecedora dessas tecnologias atraveacutes da participaccedilatildeo em

conferecircncias sobre o tema ou mesmo se utilizando de revista e informativos

que forneccedilam visotildees atualizadas a respeito das tecnologias ambientais

Existem atualmente tecnologias limpas que tecircm como finalidade a

reduccedilatildeo dos riscos ao meio ambiente Essas tecnologias buscam prevenir a

geraccedilatildeo de resiacuteduos e diminuir o uso de mateacuteria-prima e energia

45 Sistema de auditorias e emissatildeo de relatoacuterios em operaccedilotildees

A Internacional Chamber of Commerce daacute a seguinte definiccedilatildeo de

auditoria

() ferramenta de gerenciamento envolvendo a avaliaccedilatildeo sistemaacutetica

documentada perioacutedica e objetiva do niacutevel de desempenho ambiental de

processos gerenciamento e equipamento com o objetivo de auxiliar na

proteccedilatildeo do meio ambiente () 8

A auditoria eacute um instrumento de gestatildeo e procura certificar se a

legislaccedilatildeo e a poliacutetica ambiental estatildeo sendo cumpridas Ela pode ser

externa quando imposta pela legislaccedilatildeo ou ainda pode ser interna partindo

da proacutepria empresa a iniciativa de se fazer uma auditoria ambiental a fim de

se conhecer os impactos causados ao meio ambiente

7International Chamber of CommerceICC Guide for Environmental AuditingParis ICC Publishing SA 1991

19

Todas as unidades importantes da empresa devem ser auditadas e

documentadas fornecendo relatoacuterios com informaccedilotildees que iratildeo determinar

os niacuteveis de desempenho que a empresa se encontra os niacuteveis de risco

atuais e futuros e ainda iratildeo identificar oportunidades de melhorias

46 Coalizotildees Formadas

As empresas devem procurar apoiar o desenvolvimento de novas

tecnologias e deveratildeo procurar aliar-se a grupos de cooperaccedilotildees com

interesse em questotildees ambientais Tambeacutem podem recorrer a universidades

institutos tecnoloacutegicos centros de pesquisa organizaccedilotildees ambientalistas

legisladores especialistas e outros envolvidos em assuntos ambientais tanto

para formalizar seu interesse ambiental e oferecer apoio quanto para

requerer informaccedilotildees que as auxiliem no processo de mudanccedila para

assegurar uma posiccedilatildeo competitiva junto ao mercado

47 Sistemas Gerenciais para dar Suporte ao Desempenho Sustentaacutevel

O DS representa uma nova forma de pensar da organizaccedilatildeo Por isso

os sistemas gerenciais devem estar em sintonia com o novo propoacutesito da

empresa

O planejamento estrateacutegico deve trabalhar oportunidades e estrateacutegias

ambientais e cada gerente e cada colaborador devem conhecer sua

responsabilidade atraveacutes de descriccedilatildeo de suas funccedilotildees no sistema Todas as

aacutereas da empresa devem estar em concordacircncia com os objetivos do DS

gestatildeo ambiental comunicaccedilatildeo marketing vendas produccedilatildeo engenharia

treinamento recrutamento e seleccedilatildeo logiacutestica recursos humanos e outras

20

5 PRESSOtildeES

51 Situaccedilatildeo Global

Quem iraacute ganhar a corrida para vender tecnologias verdes iraacute depender

na maior parte em quem tiver engenharia e o marketing mais avanccedilados

Mas igualmente importante eacute o apoio que as companhias conseguem de

seus liacutederes poliacuteticos Alguns paiacuteses como o Brasil estatildeo pesquisando

conservaccedilatildeo de energia e fontes de forccedila renovaacuteveis e soacute em 2009 foram

gastos mais de US$ 540 milhotildees

No Japatildeo por exemplo a competiccedilatildeo agressiva entre as empresas eacute o

que impulsiona a inovaccedilatildeo mas as poliacuteticas governamentais como leis de

apoio agrave pesquisa tecnoloacutegica satildeo uma grande ajuda

As naccedilotildees europeacuteias estatildeo pressionando suas induacutestrias a perceberem

os lucros na responsabilidade ambiental Um bom exemplo de tecnologia

limpa eacute o TGV um trem que alcanccedila 300 kmh que ganhou passageiros de

aviotildees poluidores da rota Paris-Lyons

Na Gratilde-Bretanha onde o mercado para produtos ambientais estava

estimado em 50 bilhotildees de doacutelares em 2009 o Governo investiu 20 milhotildees

em inovaccedilatildeo em reciclagem monitoramento ambiental e reduccedilatildeo de lixo e

poluiccedilatildeo de processos industriais

A naccedilatildeo considerada mais correta ambientalmente eacute a Alemanha onde

bancos comerciais fazem empreacutestimos a juros baixos para projetos proacute-

ambientais e hoteacuteis persuadem hoacutespedes a evitarem trocas diaacuterias de toalhas

para economizar aacutegua e energia O governo tem investido 90 milhotildees de

doacutelares desde 1974 em desenvolvimento de baterias reciclaacuteveis de carros

21

eleacutetricos e pretendem reduzir as emissotildees de anidrido carbocircnico em 25 a

30 ateacute o ano de 2012

52 Aparecimento de Pressotildees

Vaacuterios desastres ambientais ocorridos nos anos 90 contribuiacuteram para o

aumento da consciecircncia de questotildees ambientais como a dizimaccedilatildeo da

Floresta Negra na Alemanha por chuva aacutecida a liberaccedilatildeo acidental de

produtos quiacutemicos no Rio Reno o desastre nuclear de Chernobyl na Europa

Oriental e o desastre no Rio Paraiacuteba do Sul pela Empresa Cataquases de

Papel no Rio de Janeiro exemplo aqui no Brasil

O desenvolvimento descontrolado do homem pocircs em risco a qualidade

da vida humana e a proacutepria continuaccedilatildeo desta Ao poluirmos a aacutegua o solo

e o ar estamos pondo em risco a nossa sobrevivecircncia e transformando as

nossas fontes de vida em um grande lixatildeo

Quando o homem se conscientiza que os recursos da terra satildeo finitos e

cabe unicamente a ele preservaacute-lo para que natildeo se esgotem ele comeccedila

entatildeo a se preocupar com o destino final que estaacute sendo dado aos produtos

por ele consumidos e ainda como a fabricaccedilatildeo deste produto afetou eou

afetaraacute a natureza Surgem desse modo fortes pressotildees por vaacuterios segmentos

da sociedade sobre as questotildees ambientais

Esta conscientizaccedilatildeo aos poucos forccedila as empresas a prestarem

informaccedilotildees as suas partes interessadas sobre os seus produtos e os

impactos causados ao meio 40 de todos os novos produtos domeacutesticos

apresentam uma alegaccedilatildeo ambiental em seu roacutetulo ou propaganda8

influenciando desta forma a decisatildeo de compra

8Ottman Jacquelyn A Marketing Verde Satildeo Paulo Makron Books 1994 pp XVII

22

53 Preferecircncia do Consumidor (cidadania despertada e concorrecircncia)

Quanto mais conscientes esses consumidores estiverem sobre os

impactos ambientais natildeo soacute do produto final mas tambeacutem de toda a fase de

produccedilatildeo mais eles poderatildeo exigir das empresas mais eles poderatildeo

pressionaacute-las para que tomem atitudes referentes agrave preservaccedilatildeo do meio em

que vivem

Eacute claro que essa conscientizaccedilatildeo leva tempo eacute necessaacuterio que ela faccedila

parte da vida em longo prazo Futuramente os consumidores natildeo se

importaratildeo em pagar mais por produtos ambientalmente corretos eles soacute

natildeo mais aceitaratildeo sacrificar a qualidade ambiental pelo bem de uma

economia forte

Este conhecimento deve ser fornecido primeiramente pelas escolas que

devem ministrar educaccedilatildeo ambiental em todos os niacuteveis de ensino

conforme declarado na Constituiccedilatildeo de 1988

Os consumidores em sua maior parte soacute vecircem a satisfaccedilatildeo imediata dos

seus desejos eles procuram embalagens praacuteticas simples e descartaacuteveis

mas futuramente se espera que eles se preocupem tambeacutem com a disposiccedilatildeo

do lixo

54 Lei de Crimes Ambientais

As Leis de Crimes Ambientais foram aprovadas em 12 de fevereiro de

1998 pelo Congresso Nacional e sancionada pelo entatildeo Presidente da

Repuacuteblica Fernando Henrique Cardoso A Legislaccedilatildeo eacute muito moderna em

seus conceitos e tambeacutem muito severa em suas penalidades

A legislaccedilatildeo sobre Crimes Ambientais pode servir de incentivo agrave

produtividade e a eficiecircncia econocircmica mas tambeacutem eacute preciso tomar

23

cuidado para que a severidade da lei natildeo crie barreira para o progresso para

isso deve-se evitar um conflito entre o meio ambiente e o desenvolvimento

das empresas fazendo com que eles caminhem juntos desta forma o

desenvolvimento natildeo prejudicaraacute a natureza e sim ajudaraacute na preservaccedilatildeo

desta

As penalidades impostas pelas secretarias municipais e estaduais do

meio ambiente e pelo IBAMA incluem multas diaacuterias aleacutem da empresa

tambeacutem poder ter venda ou a fabricaccedilatildeo do produto suspensa e ter seus

responsaacuteveis condenados a pena de ateacute cinco anos de prisatildeo A multa pode

inclusive chegar a 50 milhotildees de acordo com a gravidade da infraccedilatildeo e se a

empresa for reincidente ou natildeo 9

As empresas portanto devem ser proacute-ativas ou seja devem se

antecipar as leis a fim de evitar multas e custos punitivos que poderiam

colocar as empresas em situaccedilatildeo sem volta

55 Organizaccedilotildees Ambientais e os Coacutedigos Internacionais de Meio

Ambiente

Muitos grupos ambientalistas vecircm sendo vistos como extremistas e

radicais pelas atitudes que tomam Por isso as empresas e ambientalistas

tradicionalmente se encontram em poacutelos diferentes de opiniatildeo

Organizaccedilotildees ambientais que natildeo entendem que o progresso eacute

necessaacuterio mas com ele deve vir agrave conservaccedilatildeo ambiental estatildeo

contribuindo para acirrar o conflito

9 Brazilian Business desrespeito ao meio ambiente pode sair caro pp 20

24

Poreacutem organizaccedilotildees ambientais que pregam o desenvolvimento

sustentaacutevel vecircm estabelecendo alianccedilas com empresas a fim de ajudar

aquelas que se interessam em operar de forma ecologicamente correta

assim atingindo objetivos muacutetuos

Os ambientalistas satildeo formadores de opiniatildeo divulgando problemas

ambientais e pressionando as empresas a resolverem questotildees concernentes

a estes Por isso atraveacutes destas alianccedilas as empresas estabelecem

credibilidade com consumidores e a miacutedia obteacutem insumos valiosos para a

empresa e planejamento de marketing aleacutem de garantir a comunicaccedilatildeo de

um ponto de vista equilibrado para todos os outros formadores de opiniatildeo

Vaacuterios grupos internacionais desenvolvem coacutedigos princiacutepios e cartas

de compromisso para servir de guia para as empresas que pretendem

desenvolver e programar poliacuteticas ambientais Esses grupos aumentam a

pressatildeo na medida em que aumenta a popularidade das poliacuteticas

internacionais ambientais Assim as empresas que natildeo adotarem estas

poliacuteticas ficam a mercecirc de terem suas imagens prejudicadas e sua posiccedilatildeo

competitiva abalada Seguem alguns exemplos

bull Os Princiacutepios Valdez (mais tarde denominados Princiacutepios CERES)

desenvolvidos pela Coalition on Environmentally Responsible

Economies

bull A Carta do Meio Empresarial para o Desenvolvimento Sustentaacutevel

desenvolvida pela Internacional Chamber of Commerce (ICC)

bull Os Criteacuterios para Gerenciamento do Desempenho Sustentaacutevel

emitidos pelo United Nations Center for Transnational

Corporations

bull A Declaraccedilatildeo do Business Council for Sustainable Development

25

bull A Carta Keidanren pelo Meio Ambiente Mundial publicada pelo

Japatildeo

Apesar da ldquoECO 92rdquo ter sido um marco as suas principais realizaccedilotildees

a Agenda 21 e os Tratados sobre Biodiversidade e Mudanccedila Climaacutetica natildeo

renderam muitos efeitos praacuteticos O Tratado sobre Mudanccedila Climaacutetica que

evoluiu para o Protocolo de Kyoto passou por um momento de

revigoramento talvez tardio com a ratificaccedilatildeo do documento propiciada

pela adesatildeo da Ruacutessia O Tratado sobre Biodiversidade esbarra no

problema da quantificaccedilatildeo do nuacutemero de espeacutecies e das taxas de extinccedilatildeo

A Agenda 21 se constitui num poderoso instrumento de reconversatildeo

da sociedade industrial rumo a um novo paradigma que exige a

reinterpretaccedilatildeo do conceito de progresso contemplando maior harmonia e

equiliacutebrio holiacutestico entre o todo e as partes promovendo a qualidade natildeo

apenas a quantidade do crescimento

Com a Agenda 21 criou-se um instrumento aprovado pela OMF

internacionalmente que tornou possiacutevel repensar o planejamento Abriu-se

o caminho capaz de ajudar a construir politicamente as bases de um plano

de accedilatildeo e de um planejamento participativo em acircmbito global nacional e

local de forma gradual e negociada tendo como meta um novo paradigma

econocircmico e civilizatoacuterio

56 Investidores e Instituiccedilotildees Financeiras Ambientalmente Conscientes

Nenhum outro problema envolve todas as naccedilotildees do mundo como a

questatildeo ambiental A preocupaccedilatildeo de investidores companhias de seguro

bancos e instituiccedilotildees de empreacutestimos surgiu entre dez e quinze anos atraacutes

quando estas empresas comeccedilaram a computar prejuiacutezos referentes a danos

26

ambientais causados sobre seus segurados Desde entatildeo ldquo115 bancos e 75

companhias de seguro de 65 paiacuteses assumiram o compromisso de incluir o

fator ambiental na anaacutelise das suas transaccedilotildees e a operar as proacuteprias

instalaccedilotildees de maneira ambientalmente responsaacuteveisrdquo 11

Em um curto espaccedilo de tempo as empresas natildeo seratildeo somente

analisadas pelo prejuiacutezo e o lucro obtido Este fator natildeo seraacute mais decisivo

para a concessatildeo de empreacutestimos os investidores agora se preocupam se as

empresas satildeo verdes e limpas se elas causam dano ao meio ambiente

57 Compradores que Exigem Certificaccedilotildees

Como eacute premissa da Qualidade Total as empresas devem satisfazer as

necessidades de seus clientes Com isso os clientes passam a exercer uma

significante pressatildeo ao exigirem certificaccedilotildees ambientais de seus

fornecedores Em certos ramos de atividade a importacircncia dos clientes eacute

mais crucial pois ao perderem aacutes vezes somente um cliente pode vir a

trazer uma crise para a empresa

Os compradores na intenccedilatildeo de manter a qualidade de seus produtos

passam a exigir de seus fornecedores que possuam certificaccedilotildees

ambientais como a ISO 14000 (Vide Anexo) BD 7750 e EMAS (Esquema

de Ecogestatildeo e Auditoria) As duas uacuteltimas sendo de menos abrangecircncia

que a ISO 14000 pois aleacutem de se concentrarem apenas no Sistema

Ambiental da empresa tem importacircncia no acircmbito do Reino Unido e da

Uniatildeo Europeacuteia respectivamente Em contrapartida a ISO 14000 tem

validade internacional

Com a crescente preocupaccedilatildeo mundial sobre temas ambientais foi

elaborada a seacuterie de normas ISO 14000 que visava padronizar

internacionalmente os sistemas de Gestatildeo Ambiental a serem

27

desenvolvidos Esta norma se aplica as atividades extrativas

agroindustriais e de serviccedilo

A ISO 14000 eacute um sistema de normas gerencias que possibilita a

certificaccedilatildeo encontra facilidades junto ao mercado globalizado para

negociar e exportar seus produtos jaacute que esta eacute reconhecida

internacionalmente como padratildeo de qualidade ambiental Para as empresas

obtenham a certificaccedilatildeo natildeo eacute necessaacuterio atingir o melhor desempenho

ambiental possiacutevel mas precisa sim ter um sistema de Gestatildeo Ambiental

que dite o niacutevel de excelecircncia que a empresa pretende atingir o que ela faraacute

para que isso ocorra e a que tempo isso aconteceraacute Portanto ela natildeo

precisa jaacute ter alcanccedilado o Desempenho Sustentaacutevel e sim ter um plano

traccedilado para que isto ocorra atraveacutes de uma melhoria contiacutenua Aleacutem do

Sistema de Gestatildeo Ambiental (ISO 14000 ISO 14001 e ISO 14004) outros

marcos do Desempenho Sustentaacutevel tambeacutem satildeo certificaacuteveis pelas

diversas normas da seacuterie ISO 14000 (vide Anexo)

bull Anaacutelise do Ciclo de Vida (ISO 14010 14041 e 14013)

bull Auditoria Ambiental (ISO 14010 14011 14012 e 14015)

bull Avaliaccedilatildeo de DS (ISO 14031)

11O Estado de Satildeo Paulo 28 de agosto de 1998 ldquoEmpresas que se descuidam da ecologia teratildeo dificuldades com bancos e

investidoresrdquo Marco Antocircnio Rocha

28

6 POR QUE AS EMPRESAS DEVEM TORNAR-SE VERDES

As empresas que pretendem continuar competindo em um contexto

globalizado devem levar em consideraccedilatildeo que as naccedilotildees mais competitivas

do mundo estatildeo se empenhando agressivamente em tornar suas empresas

cada vez mais sustentaacuteveis ao meio ambiente As empresas brasileiras que

quiserem exportar seus produtos para paiacuteses conscientizados

ambientalmente deveratildeo mudar em direccedilatildeo a um desempenho sustentado

Produtos e serviccedilos nocivos ao meio ambiente natildeo seratildeo aceitos e com

isso natildeo conseguiratildeo penetrar nestes mercados ou mesmo perderatildeo

espaccedilo para empresas verdes

Diversos motivos levam a uma empresa a adotar um programa de

ldquoMarketing Verderdquo como por exemplo

bull A satisfaccedilatildeo dos acionistas e funcionaacuterios que se sentem melhores

por estarem associados a uma empresa ambientalmente responsaacutevel

e essa satisfaccedilatildeo pode ateacute mesmo resultar em aumento de

produtividade

bull Reduccedilatildeo de Custos ocorre na medida em que a poluiccedilatildeo representa

materiais mal aproveitados devolvidos ao meio ambiente ou seja a

maior parte da poluiccedilatildeo resulta de processos ineficientes que natildeo

aproveitam completamente os materiais utilizados Aleacutem disso a

simples auditoria ambiental pode identificar custos desnecessaacuterios

que a empresa pode eliminar

bull Facilidades na obtenccedilatildeo de recursos bancos e principalmente

organizaccedilotildees de desenvolvimento (como BNDES) oferecem linhas de

creacutedito especiacuteficas para projetos ligados ao meio ambiente com

melhores condiccedilotildees tais como maior prazo de carecircncia e menores

taxas de juros Aleacutem disso a maior parte dos bancos analisa o

29

desempenho ambiental das empresas no momento de conceder

financiamentos Dessa forma empresas mais agressiva ao meio

ambiente podem precisar pagar juros mais altos ou ateacute mesmo ver

negado seu pedido de financiamento

bull Pressatildeo Governamental os diversos Governos no mundo atraveacutes de

legislaccedilatildeo vecircm buscando punir atraveacutes de multas e proibiccedilotildees

praacuteticas das empresas que tenham impactos ambientais significativos

A legislaccedilatildeo vem sendo cada vez mais rigorosa na busca pelo

ldquoImpacto Ambiental Zerordquo O Governo ainda pode atuar atraveacutes de

suas compras ou seja proibindo a aquisiccedilatildeo por parte de suas

empresas e oacutergatildeos de produtos que afetem significativamente o

ambiente fiacutesico e estimulando o consumo de produtos

ldquoecologicamente corretosrdquo

bull Pressatildeo da ONGs as diversas ONGs pressionam empresas atraveacutes de

campanhas veiculadas na imprensa e lobby junto a legisladores

Empresa sob a mira de uma das principais ONGs seraacute bombardeada

na imprensa e provavelmente passaraacute a ser percebida pela populaccedilatildeo

como ambientalmente irresponsaacutevel o que representa forte

publicidade negativa

Atualmente a populaccedilatildeo estaacute preocupada em proteger sua vida e sua

subsistecircncia por isso optam por produtos e serviccedilos que causem pouco ou

nenhum dano ao meio ambiente A maneira das pessoas mostrarem esse

interesse por produtos verdes eacute agindo nas prateleiras dos supermercados

ou seja consumindo produtos ambientalmente saudaacuteveis e rejeitando os

demais O consumerismo sustentaacutevel cresce rapidamente e a

compatibilidade ambiental ou seja a qualidade verde de um produto se

torna um fator desempatador na prateleira como foi agrave qualidade o preccedilo e a

conveniecircncia agregando agora tambeacutem o valor ao produto

30

Essa tendecircncia ambiental do consumidor se move com muita rapidez

As empresas que tiverem visatildeo de futuro iratildeo atender as demandas desses

consumidores ganhando espaccedilo de mercado por se mostrarem inovadoras e

atentas as necessidades de seus clientes como tambeacutem ganharatildeo vantagem

competitiva junto agraves empresas que nada fizerem

O consumidor verde amplia o conceito de Qualidade intriacutenseca de um

produto ou serviccedilo incorporando a Qualidade Ambiental relativos aos

impactos ambientais do processo de produccedilatildeo distribuiccedilatildeo e consumo

Esses consumidores possuem algumas caracteriacutesticas como a busca da

qualidade evitando o consumo de produtos com impactos negativos recusa

produtos derivados de espeacutecies em extinccedilatildeo observa os certificados de

origem validade e os selos verdes considera e valoriza a

biodegradabilidade do produto prefere produtos isentos de conservantes

alvejantes e corantes admite produto com sobre-preccedilo devido agrave qualidade

ambiental prefere produtos com embalagem reciclaacuteveis eou retornaacuteveis e

evita produtos com embalagens natildeo-biodegradaacuteveis

O desenvolvimento de produtos e processos ambientalmente

saudaacuteveis natildeo soacute fornecem agraves empresas a oportunidade de agirem de forma

correta como tambeacutem ajudam a aumentar a imagem corporativa e da

marca

Cabe aos profissionais envolvidos neste processo agirem com

inovaccedilotildees em suas operaccedilotildees e produtos no momento em que as atitudes e

opiniotildees ainda estatildeo se formando para conquistarem esta nova fatia de

mercado assim como cabe a eles descobrirem as necessidades destes

consumidores O consumerismo ambiental eacute a nova tendecircncia do marketing

e natildeo soacute uma moda passageira como alegam alguns quem agir em favor do

desempenho sustentaacutevel agora sairaacute na frente amanhatilde

31

7 MARKETING AMBIENTAL

Ou Marketing ldquoVerderdquo como alguns gostam de chamar surgiu nos

anos 80 na Europa quando os consumidores comeccedilaram a reconsiderar suas

decisotildees de compra Muitos destes consumidores se mostram dispostos a

pagar mais e a abandonar a conveniecircncia em favor dos produtos seguros

para o meio ambiente Desta maneira as empresas alertas criaram

oportunidades junto aos problemas sociais e comeccedilaram a desenvolver

produtos e serviccedilos ldquoverdesrdquo

O Marketing teraacute a funccedilatildeo de maximizar a vantagem competitiva

trazida pelo Desempenho Sustentaacutevel estabelecendo um canal de

comunicaccedilatildeo entre a empresa e seus consumidores levando ao

conhecimento destes as atitudes que a empresa estaacute tomando em prol do

meio ambiente

O Marketing Verde eacute uma nova oportunidade de fazer surgir

necessidades latentes em consumidores Atraveacutes de divulgaccedilatildeo continua a

empresa deve demonstrar aos seus clientes a importacircncia de projetar

produtos de modo a minimizar seu impacto ambiental Assim o consumidor

se depara com uma nova necessidade a de consumir produtos

ecologicamente corretos

ldquoCampanhas educativas como a do Mc Donaldrsquos conseguiu convencer

seus consumidores que as embalagens de poliestireno satildeo 100 reciclaacuteveis

e melhores para o meio ambiente do que as de papelrdquo12

Eacute bem verdade que muitas campanhas de Marketing que afirmam que

os produtos satildeo ldquoreciclaacuteveis ldquobiodegradaacuteveisrdquo e ldquoseguro para o meio

ambienterdquo satildeo falsas ateacute porque estes termos ainda natildeo foram bem

definidos Sendo assim algumas empresas exploram e distorcem os termos

32

em detrimento dos produtos Algumas destas campanhas jaacute foram inclusive

atacadas por ambientalistas ao fazerem afirmaccedilotildees sem provas ou

improacuteprias Quando as campanhas mostram ldquoa coisa como ela realmente eacuterdquo

geram a confianccedila de seus consumidores ganhando vantagem junto agraves

outras empresas que enganam seus clientes com falsas rotulagens

Ao tomarem suas decisotildees de preferecircncia por produtos verdes os

consumidores precisam de informaccedilatildeo sobre a forma de identificar produtos

e onde obtecirc-los As empresas que possuiacuterem uma estrateacutegia de Marketing

eficaz levaraacute ao puacuteblico-alvo correto as informaccedilotildees que este necessite

O Marketing Ambiental tem dois objetivos-chaves ldquodesenvolver

produtos que equilibrem necessidades dos consumidores tenham um preccedilo

viaacutevel e conveniecircncia com compatibilidade ambiental ou seja exerccedilam um

impacto miacutenimo sobre o meio ambienterdquo e ldquoProjetar uma imagem de alta

qualidade incluindo sensibilidade ambiental quanto aos atributos de um

produto e quanto ao registro de trajetoacuteria de seu fabricante no que se refere

ao respeito ambientalrdquo12

Estrateacutegias de Marketing convencional natildeo funcionaratildeo pois estamos

tratando de uma mudanccedila de paradigma de mudanccedila de comportamento

O marketing convencional poderaacute explorar rotulaccedilotildees ambientais

inconsistentes e enganadoras Mas soacute o Marketing Verde demonstraraacute o

empenho completo de todas as partes operacionais da empresa desde a

elaboraccedilatildeo de produtos ateacute publicidade

12 Ottman opcitpp 46

33

8 COMO SE COMUNICAR COM CREDIBILIDADE E IMPACTO

Comunicar os benefiacutecios de produtos ambientalmente mais saudaacuteveis

por ser desafiador Esses benefiacutecios podem ser comunicados atraveacutes de

diversos tipos de miacutedia e inclusive atraveacutes do profissional de Comunicaccedilatildeo

Social que aleacutem de estabelecerem uma imagem ambiental para produtos

ajudando a aumentar as vendas tambeacutem podem ampliar o valor agregado

do produto

A Responsabilidade Ambiental das empresas tem sido constantemente

o alvo de anaacutelises no mundo empresarial E a expressatildeo de compromisso

com as causas ambientais estaacute incorporando um modelo de gestatildeo e se

tornando estrateacutegia empreendedora de grandes empresas sintonizadas com

um mundo globalizado cada vez mais exigente em relaccedilatildeo agrave dinacircmica de

seus negoacutecios e agrave sustentabilidade empresarial Para que tarefas

empreendedoras aconteccedilam de forma eficiente e eficaz as empresas

necessitam de profissionais que faccedilam a diferenccedila pois onde algumas

pessoas vecircem problemas empreendedores vecircem oportunidades

O profissional de Comunicaccedilatildeo Social vem ganhando espaccedilo nas

grandes empresas devido agrave nova postura empresarial que se deu conta do

quatildeo importante eacute o seu papel para a organizaccedilatildeo Na produccedilatildeo de um plano

de gestatildeo de comunicaccedilatildeo de uma empresa um importante elemento que o

profissional de comunicaccedilatildeo deve ter sempre em mente eacute o objetivo geral a

ser alcanccedilado O desafio eacute convencer a opiniatildeo puacuteblica de que a instituiccedilatildeo

que estaacute sendo assessorada eacute cidadatilde porque em todas as suas accedilotildees a

empresa visa o bem estar da comunidade em que estaacute inserida

Os comunicadores quando digo comunicadores digo todos os

profissionais envolvidos no processo de desenvolvimento da Gestatildeo

Ambiental inseridos no contexto da organizaccedilatildeo jaacute que a aacuterea de atuaccedilatildeo de

34

tal profissional torna-se cada vez mais transdisciplinar envolvendo diversas

aacutereas como a Comunicaccedilatildeo Social Relaccedilotildees Puacuteblicas jornalistas

assessores de imprensa etc Os profissionais envolvidos com a Gestatildeo

Ambiental vem crescendo cada vez mais e ajudando no exerciacutecio da

democracia e na orientaccedilatildeo do cidadatildeo Aleacutem disso buscamos com o nosso

trabalho fazer com que as organizaccedilotildees tenham desenvolvimento

econocircmico social cultural e educacional da populaccedilatildeo como um todo e

principalmente o desenvolvimento do integrante da instituiccedilatildeo em que

estamos inseridos O profissional de Gestatildeo Ambiental seja qual for sua

aacuterea de formaccedilatildeo busca fortalecer a credibilidade social da empresa

No momento em que a empresa decide comunicar-se pode haver

represaacutelias partindo de formadores de opiniatildeo contestando a veracidade de

suas informaccedilotildees Poreacutem se a empresa decide em natildeo comunicar-se outro

concorrente poderaacute dar um passo a frente e ganhar espaccedilo no mercado Se a

empresa natildeo emprega sua qualidade ambiental os consumidores podem

presumir que seus produtos natildeo sejam ambientalmente saudaacuteveis

As empresas mais conservadoras utilizam diversas teacutecnicas para

comunicar benefiacutecios ambientais como suplantares Assim aleacutem de

fornecerem credibilidade a terceiros reduzem o potencial para represaacutelias

Embora qualquer empresa queira evitar a possibilidade de enfrentar criacuteticas

somente atraveacutes de grandes desafios eacute que acumularatildeo grandes

recompensas

Em geral as comunicaccedilotildees de esforccedilos verdes funcionam melhor

quando

bull ldquoos atributos de produtos verdes satildeo oacutetimos legiacutetimos e significativos

para a quantia razoaacutevel de consumidores

35

bull Os benefiacutecios ambientais de um produto satildeo tangiacuteveis podendo ser

comunicados com clareza e simplicidade

bull ldquoOs esforccedilos de marca individual satildeo reforccedilados por iniciativas e ecircxito

corporativos essenciaisrdquo 13

A empresa para se comunicar com credibilidade deve

bull ldquoser uma liacuteder sendo a primeira do mercado a ousar

bull Comunicar produtos verdes como parte de uma poliacutetica corporativa de

excelecircncia ambiental

bull Natildeo prometer demais natildeo exagerar nem enganar Deve se prometer

menos e cumprir mais

bull Ser clara em suas declaraccedilotildees ambientais

bull Distinguir entre benefiacutecios de produtos e de embalagem

bull Fornecer informaccedilotildees completas a fim de servir de base de comparaccedilatildeo

com produtos da concorrecircncia

bull Conseguir o apoio de terceiros dignos de confianccedila

bull Considerar o impacto ambiental de seus meacutetodos de marketing como

utilizar impressos em papel reciclado

bull Considerar a possibilidade de utilizar certificados ambientaisrdquo 14

13 Ottman opcitpp 121

14Ibdempp 129-133

36

9 CONCLUSAtildeO

As empresas que pretendem sobreviver e lucrar no futuro necessita

planejar em longo prazo e pensar hoje o que elas precisam ter para atender

o cliente do amanhatilde

Por isso os empreendedores devem idealizar a empresa do amanhatilde

atraveacutes da prospecccedilatildeo do mercado ou seja devem ter visatildeo do futuro

O passo seguinte eacute a Qualidade Total lema dos novos tempos eacute o

reconhecimento da responsabilidade ambiental das empresas As empresas

que enxergarem na questatildeo ambiental uma oportunidade competitiva e uma

recompensa social sairatildeo na frente de seus concorrentes Isso devido agrave

conscientizaccedilatildeo e aumento de interesse que os consumidores estatildeo vindos a

ter por produtos e serviccedilos ecologicamente corretos aleacutem da crescente

cobranccedila por empresas que se desenvolvam tecnologias limpas

Esse consumerismo por produtos ambientais cresceu na medida em

que as pessoas presenciam vaacuterios desastres ambientais ocorridos nos anos

90 que contribuiacuteram para o aumento da conscientizaccedilatildeo de questotildees

ambientais Com isso passaram a se preocupar em proteger suas vidas e sua

subsistecircncia e uma forma de demonstrarem isso atraveacutes da sua preferecircncia

por produtos considerados ambientalmente saudaacuteveis

Eacute necessaacuterio que as empresas respondam de forma raacutepida e decisiva

aos interesses ambientais de seus consumidores a fim de manter sua

imagem de mercado

Conforme Tom Peters afirmou o ldquoesverdeamentordquo do mercado eacute ldquouma

oportunidade extraordinaacuteria talvez uacutenica num seacuteculordquo para as empresas que

tenham visioning para aproveitaacute-la

37

O desenvolvimento de produtos e processos ambientalmente saudaacuteveis

fornece uma oportunidade de aumentar a imagem corporativa e da marca

economizar dinheiro e abrir novos mercados para produtos que tenham o

intuito de satisfazer as necessidades dos consumidores que clamam por uma

melhoria na qualidade de vida

A Responsabilidade Ambiental nos negoacutecios eacute um conceito que se

aplica a toda a cadeia produtiva Natildeo somente o produto final deve ser

avaliado por fatores ambientais mas o conceito eacute de interesse comum e

portanto deve ser difundido ao longo de todo e qualquer processo

produtivo Assim como consumidores empresas tambeacutem satildeo responsaacuteveis

por seus fornecedores e devem fazer valer seus coacutedigos de eacutetica aos

produtos e serviccedilos usados durante sua empreitada

A Responsabilidade Ambiental anda de matildeos dadas com o conceito de

Desempenho Sustentaacutevel Uma atitude responsaacutevel em relaccedilatildeo ao meio

ambiente e agrave sociedade natildeo soacute garante a natildeo escassez de recursos mas

tambeacutem amplia o conceito a uma escala mais ampla O DS natildeo soacute se refere

ao ambiente mas por via do fortalecimento de parcerias duraacuteveis promove

a imagem da empresa como um todo e por fim leva ao crescimento

orientado Uma postura sustentaacutevel eacute por natureza preventiva e possibilita a

prevenccedilatildeo de riscos futuros como impactos ambientais ou processos

judiciais

38

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bull KINLAW Dennis C Empresa Competitiva e Ecoloacutegica

Desempenho sustentado na Era Ambiental Trad Lenke Peres Alves

de Arauacutejo Satildeo Paulo Makron Books 1997 250p

bull KOTLER Philip GARY Armstrong Princiacutepios de Marketing Trad

Alexandre S Martins Rio de Janeiro Pretince-Hall do Brasil LTDA

1993 478p

16

O autor descreve 8 (oito) marcos como fundamentais ao sucesso do

Desempenho Sustentaacutevel

1 Poliacutetica de DS divulgada

2 Linhas de base do DS estabelecidas

3 Treinamento inicial de DS concluiacutedo

4 Projetos iniciais de melhoria em andamento

5 Suporte ao desenvolvimento de tecnologia ambiental em andamento

6 Sistema de auditoria e emissatildeo de relatoacuterios em operaccedilatildeo

7 Coalizotildees formadas

8 Sistemas gerecircncias e de recursos humanos para dar suporte ao DS revistos

41 Poliacutetica de Desempenho Sustentaacutevel Divulgada

A Poliacutetica Ambiental da empresa deve conter os objetivos ambientais

estrateacutegicos da empresa e deve expressar seu compromisso de atuar de

maneira responsaacutevel com o meio ambiente Ela deve seguir no miacutenimo

alguns criteacuterios

bull Natildeo deve haver qualquer elemento que seja incompatiacutevel com os princiacutepios

e caracteriacutesticas do DS

bull A poliacutetica deve ser concreta para que natildeo haja duacutevidas sobre os valores da

organizaccedilatildeo a respeito do meio ambiente e a maneira de conduzir seus

negoacutecios

bull Ela deveraacute interligar o sucesso empresarial com o desempenho ambiental

17

bull Deveraacute ser divulgada e ser de conhecimento geral das pessoas envolvidas

direta ou indiretamente no funcionamento da empresa 6

42 Treinamento inicial de Desempenho Sustentaacutevel concluiacutedo

O treinamento para o DS se constitui em duas etapas A primeira etapa

eacute o processo de Educaccedilatildeo e Conscientizaccedilatildeo Ambiental

Nesta parte a empresa mostra aos seus funcionaacuterios que cada um eacute

responsaacutevel pela proteccedilatildeo ambiental e pela seguranccedila esse treinamento iraacute

deixar claro o significado de DS suas caracteriacutesticas e princiacutepios aleacutem das

pressotildees que forccedilam a organizaccedilatildeo a essas mudanccedilas

A segunda etapa eacute o treinamento especializado relativo agrave aacuterea de

atuaccedilatildeo especiacutefica da empresa Esse treinamento eacute diferenciado por ramo de

atividade de cada organizaccedilatildeo O treinamento visa agrave reduccedilatildeo de possiacuteveis

problemas que podem vir a causar acidentes assim como erros

operacionais

43 Projetos iniciais de melhoria em andamento

Eacute um conjunto de planos e metas que a empresa estabelece dejesando

que sejam atingidas futuramente Nesta fase seraacute analisada a situaccedilatildeo

ambiental da empresa e quais os seus objetivos a serem alcanccedilados rumo ao

DS

6 Ibdem pp 28

18

44 Suporte ao Desenvolvimento de tecnologias ambientais em andamento

Uma empresa que se compromete com o DS deve estar tambeacutem

comprometida em descobrir maneiras que lhes satildeo novas de operar de

forma a melhorar seu desempenho ambiental A empresa deve estar disposta

a apoiar e operar novas e melhores tecnologias Mesmo que essa empresa

natildeo tenha como desenvolver equipes de tecnologia ambiental ela tem de se

mostrar conhecedora dessas tecnologias atraveacutes da participaccedilatildeo em

conferecircncias sobre o tema ou mesmo se utilizando de revista e informativos

que forneccedilam visotildees atualizadas a respeito das tecnologias ambientais

Existem atualmente tecnologias limpas que tecircm como finalidade a

reduccedilatildeo dos riscos ao meio ambiente Essas tecnologias buscam prevenir a

geraccedilatildeo de resiacuteduos e diminuir o uso de mateacuteria-prima e energia

45 Sistema de auditorias e emissatildeo de relatoacuterios em operaccedilotildees

A Internacional Chamber of Commerce daacute a seguinte definiccedilatildeo de

auditoria

() ferramenta de gerenciamento envolvendo a avaliaccedilatildeo sistemaacutetica

documentada perioacutedica e objetiva do niacutevel de desempenho ambiental de

processos gerenciamento e equipamento com o objetivo de auxiliar na

proteccedilatildeo do meio ambiente () 8

A auditoria eacute um instrumento de gestatildeo e procura certificar se a

legislaccedilatildeo e a poliacutetica ambiental estatildeo sendo cumpridas Ela pode ser

externa quando imposta pela legislaccedilatildeo ou ainda pode ser interna partindo

da proacutepria empresa a iniciativa de se fazer uma auditoria ambiental a fim de

se conhecer os impactos causados ao meio ambiente

7International Chamber of CommerceICC Guide for Environmental AuditingParis ICC Publishing SA 1991

19

Todas as unidades importantes da empresa devem ser auditadas e

documentadas fornecendo relatoacuterios com informaccedilotildees que iratildeo determinar

os niacuteveis de desempenho que a empresa se encontra os niacuteveis de risco

atuais e futuros e ainda iratildeo identificar oportunidades de melhorias

46 Coalizotildees Formadas

As empresas devem procurar apoiar o desenvolvimento de novas

tecnologias e deveratildeo procurar aliar-se a grupos de cooperaccedilotildees com

interesse em questotildees ambientais Tambeacutem podem recorrer a universidades

institutos tecnoloacutegicos centros de pesquisa organizaccedilotildees ambientalistas

legisladores especialistas e outros envolvidos em assuntos ambientais tanto

para formalizar seu interesse ambiental e oferecer apoio quanto para

requerer informaccedilotildees que as auxiliem no processo de mudanccedila para

assegurar uma posiccedilatildeo competitiva junto ao mercado

47 Sistemas Gerenciais para dar Suporte ao Desempenho Sustentaacutevel

O DS representa uma nova forma de pensar da organizaccedilatildeo Por isso

os sistemas gerenciais devem estar em sintonia com o novo propoacutesito da

empresa

O planejamento estrateacutegico deve trabalhar oportunidades e estrateacutegias

ambientais e cada gerente e cada colaborador devem conhecer sua

responsabilidade atraveacutes de descriccedilatildeo de suas funccedilotildees no sistema Todas as

aacutereas da empresa devem estar em concordacircncia com os objetivos do DS

gestatildeo ambiental comunicaccedilatildeo marketing vendas produccedilatildeo engenharia

treinamento recrutamento e seleccedilatildeo logiacutestica recursos humanos e outras

20

5 PRESSOtildeES

51 Situaccedilatildeo Global

Quem iraacute ganhar a corrida para vender tecnologias verdes iraacute depender

na maior parte em quem tiver engenharia e o marketing mais avanccedilados

Mas igualmente importante eacute o apoio que as companhias conseguem de

seus liacutederes poliacuteticos Alguns paiacuteses como o Brasil estatildeo pesquisando

conservaccedilatildeo de energia e fontes de forccedila renovaacuteveis e soacute em 2009 foram

gastos mais de US$ 540 milhotildees

No Japatildeo por exemplo a competiccedilatildeo agressiva entre as empresas eacute o

que impulsiona a inovaccedilatildeo mas as poliacuteticas governamentais como leis de

apoio agrave pesquisa tecnoloacutegica satildeo uma grande ajuda

As naccedilotildees europeacuteias estatildeo pressionando suas induacutestrias a perceberem

os lucros na responsabilidade ambiental Um bom exemplo de tecnologia

limpa eacute o TGV um trem que alcanccedila 300 kmh que ganhou passageiros de

aviotildees poluidores da rota Paris-Lyons

Na Gratilde-Bretanha onde o mercado para produtos ambientais estava

estimado em 50 bilhotildees de doacutelares em 2009 o Governo investiu 20 milhotildees

em inovaccedilatildeo em reciclagem monitoramento ambiental e reduccedilatildeo de lixo e

poluiccedilatildeo de processos industriais

A naccedilatildeo considerada mais correta ambientalmente eacute a Alemanha onde

bancos comerciais fazem empreacutestimos a juros baixos para projetos proacute-

ambientais e hoteacuteis persuadem hoacutespedes a evitarem trocas diaacuterias de toalhas

para economizar aacutegua e energia O governo tem investido 90 milhotildees de

doacutelares desde 1974 em desenvolvimento de baterias reciclaacuteveis de carros

21

eleacutetricos e pretendem reduzir as emissotildees de anidrido carbocircnico em 25 a

30 ateacute o ano de 2012

52 Aparecimento de Pressotildees

Vaacuterios desastres ambientais ocorridos nos anos 90 contribuiacuteram para o

aumento da consciecircncia de questotildees ambientais como a dizimaccedilatildeo da

Floresta Negra na Alemanha por chuva aacutecida a liberaccedilatildeo acidental de

produtos quiacutemicos no Rio Reno o desastre nuclear de Chernobyl na Europa

Oriental e o desastre no Rio Paraiacuteba do Sul pela Empresa Cataquases de

Papel no Rio de Janeiro exemplo aqui no Brasil

O desenvolvimento descontrolado do homem pocircs em risco a qualidade

da vida humana e a proacutepria continuaccedilatildeo desta Ao poluirmos a aacutegua o solo

e o ar estamos pondo em risco a nossa sobrevivecircncia e transformando as

nossas fontes de vida em um grande lixatildeo

Quando o homem se conscientiza que os recursos da terra satildeo finitos e

cabe unicamente a ele preservaacute-lo para que natildeo se esgotem ele comeccedila

entatildeo a se preocupar com o destino final que estaacute sendo dado aos produtos

por ele consumidos e ainda como a fabricaccedilatildeo deste produto afetou eou

afetaraacute a natureza Surgem desse modo fortes pressotildees por vaacuterios segmentos

da sociedade sobre as questotildees ambientais

Esta conscientizaccedilatildeo aos poucos forccedila as empresas a prestarem

informaccedilotildees as suas partes interessadas sobre os seus produtos e os

impactos causados ao meio 40 de todos os novos produtos domeacutesticos

apresentam uma alegaccedilatildeo ambiental em seu roacutetulo ou propaganda8

influenciando desta forma a decisatildeo de compra

8Ottman Jacquelyn A Marketing Verde Satildeo Paulo Makron Books 1994 pp XVII

22

53 Preferecircncia do Consumidor (cidadania despertada e concorrecircncia)

Quanto mais conscientes esses consumidores estiverem sobre os

impactos ambientais natildeo soacute do produto final mas tambeacutem de toda a fase de

produccedilatildeo mais eles poderatildeo exigir das empresas mais eles poderatildeo

pressionaacute-las para que tomem atitudes referentes agrave preservaccedilatildeo do meio em

que vivem

Eacute claro que essa conscientizaccedilatildeo leva tempo eacute necessaacuterio que ela faccedila

parte da vida em longo prazo Futuramente os consumidores natildeo se

importaratildeo em pagar mais por produtos ambientalmente corretos eles soacute

natildeo mais aceitaratildeo sacrificar a qualidade ambiental pelo bem de uma

economia forte

Este conhecimento deve ser fornecido primeiramente pelas escolas que

devem ministrar educaccedilatildeo ambiental em todos os niacuteveis de ensino

conforme declarado na Constituiccedilatildeo de 1988

Os consumidores em sua maior parte soacute vecircem a satisfaccedilatildeo imediata dos

seus desejos eles procuram embalagens praacuteticas simples e descartaacuteveis

mas futuramente se espera que eles se preocupem tambeacutem com a disposiccedilatildeo

do lixo

54 Lei de Crimes Ambientais

As Leis de Crimes Ambientais foram aprovadas em 12 de fevereiro de

1998 pelo Congresso Nacional e sancionada pelo entatildeo Presidente da

Repuacuteblica Fernando Henrique Cardoso A Legislaccedilatildeo eacute muito moderna em

seus conceitos e tambeacutem muito severa em suas penalidades

A legislaccedilatildeo sobre Crimes Ambientais pode servir de incentivo agrave

produtividade e a eficiecircncia econocircmica mas tambeacutem eacute preciso tomar

23

cuidado para que a severidade da lei natildeo crie barreira para o progresso para

isso deve-se evitar um conflito entre o meio ambiente e o desenvolvimento

das empresas fazendo com que eles caminhem juntos desta forma o

desenvolvimento natildeo prejudicaraacute a natureza e sim ajudaraacute na preservaccedilatildeo

desta

As penalidades impostas pelas secretarias municipais e estaduais do

meio ambiente e pelo IBAMA incluem multas diaacuterias aleacutem da empresa

tambeacutem poder ter venda ou a fabricaccedilatildeo do produto suspensa e ter seus

responsaacuteveis condenados a pena de ateacute cinco anos de prisatildeo A multa pode

inclusive chegar a 50 milhotildees de acordo com a gravidade da infraccedilatildeo e se a

empresa for reincidente ou natildeo 9

As empresas portanto devem ser proacute-ativas ou seja devem se

antecipar as leis a fim de evitar multas e custos punitivos que poderiam

colocar as empresas em situaccedilatildeo sem volta

55 Organizaccedilotildees Ambientais e os Coacutedigos Internacionais de Meio

Ambiente

Muitos grupos ambientalistas vecircm sendo vistos como extremistas e

radicais pelas atitudes que tomam Por isso as empresas e ambientalistas

tradicionalmente se encontram em poacutelos diferentes de opiniatildeo

Organizaccedilotildees ambientais que natildeo entendem que o progresso eacute

necessaacuterio mas com ele deve vir agrave conservaccedilatildeo ambiental estatildeo

contribuindo para acirrar o conflito

9 Brazilian Business desrespeito ao meio ambiente pode sair caro pp 20

24

Poreacutem organizaccedilotildees ambientais que pregam o desenvolvimento

sustentaacutevel vecircm estabelecendo alianccedilas com empresas a fim de ajudar

aquelas que se interessam em operar de forma ecologicamente correta

assim atingindo objetivos muacutetuos

Os ambientalistas satildeo formadores de opiniatildeo divulgando problemas

ambientais e pressionando as empresas a resolverem questotildees concernentes

a estes Por isso atraveacutes destas alianccedilas as empresas estabelecem

credibilidade com consumidores e a miacutedia obteacutem insumos valiosos para a

empresa e planejamento de marketing aleacutem de garantir a comunicaccedilatildeo de

um ponto de vista equilibrado para todos os outros formadores de opiniatildeo

Vaacuterios grupos internacionais desenvolvem coacutedigos princiacutepios e cartas

de compromisso para servir de guia para as empresas que pretendem

desenvolver e programar poliacuteticas ambientais Esses grupos aumentam a

pressatildeo na medida em que aumenta a popularidade das poliacuteticas

internacionais ambientais Assim as empresas que natildeo adotarem estas

poliacuteticas ficam a mercecirc de terem suas imagens prejudicadas e sua posiccedilatildeo

competitiva abalada Seguem alguns exemplos

bull Os Princiacutepios Valdez (mais tarde denominados Princiacutepios CERES)

desenvolvidos pela Coalition on Environmentally Responsible

Economies

bull A Carta do Meio Empresarial para o Desenvolvimento Sustentaacutevel

desenvolvida pela Internacional Chamber of Commerce (ICC)

bull Os Criteacuterios para Gerenciamento do Desempenho Sustentaacutevel

emitidos pelo United Nations Center for Transnational

Corporations

bull A Declaraccedilatildeo do Business Council for Sustainable Development

25

bull A Carta Keidanren pelo Meio Ambiente Mundial publicada pelo

Japatildeo

Apesar da ldquoECO 92rdquo ter sido um marco as suas principais realizaccedilotildees

a Agenda 21 e os Tratados sobre Biodiversidade e Mudanccedila Climaacutetica natildeo

renderam muitos efeitos praacuteticos O Tratado sobre Mudanccedila Climaacutetica que

evoluiu para o Protocolo de Kyoto passou por um momento de

revigoramento talvez tardio com a ratificaccedilatildeo do documento propiciada

pela adesatildeo da Ruacutessia O Tratado sobre Biodiversidade esbarra no

problema da quantificaccedilatildeo do nuacutemero de espeacutecies e das taxas de extinccedilatildeo

A Agenda 21 se constitui num poderoso instrumento de reconversatildeo

da sociedade industrial rumo a um novo paradigma que exige a

reinterpretaccedilatildeo do conceito de progresso contemplando maior harmonia e

equiliacutebrio holiacutestico entre o todo e as partes promovendo a qualidade natildeo

apenas a quantidade do crescimento

Com a Agenda 21 criou-se um instrumento aprovado pela OMF

internacionalmente que tornou possiacutevel repensar o planejamento Abriu-se

o caminho capaz de ajudar a construir politicamente as bases de um plano

de accedilatildeo e de um planejamento participativo em acircmbito global nacional e

local de forma gradual e negociada tendo como meta um novo paradigma

econocircmico e civilizatoacuterio

56 Investidores e Instituiccedilotildees Financeiras Ambientalmente Conscientes

Nenhum outro problema envolve todas as naccedilotildees do mundo como a

questatildeo ambiental A preocupaccedilatildeo de investidores companhias de seguro

bancos e instituiccedilotildees de empreacutestimos surgiu entre dez e quinze anos atraacutes

quando estas empresas comeccedilaram a computar prejuiacutezos referentes a danos

26

ambientais causados sobre seus segurados Desde entatildeo ldquo115 bancos e 75

companhias de seguro de 65 paiacuteses assumiram o compromisso de incluir o

fator ambiental na anaacutelise das suas transaccedilotildees e a operar as proacuteprias

instalaccedilotildees de maneira ambientalmente responsaacuteveisrdquo 11

Em um curto espaccedilo de tempo as empresas natildeo seratildeo somente

analisadas pelo prejuiacutezo e o lucro obtido Este fator natildeo seraacute mais decisivo

para a concessatildeo de empreacutestimos os investidores agora se preocupam se as

empresas satildeo verdes e limpas se elas causam dano ao meio ambiente

57 Compradores que Exigem Certificaccedilotildees

Como eacute premissa da Qualidade Total as empresas devem satisfazer as

necessidades de seus clientes Com isso os clientes passam a exercer uma

significante pressatildeo ao exigirem certificaccedilotildees ambientais de seus

fornecedores Em certos ramos de atividade a importacircncia dos clientes eacute

mais crucial pois ao perderem aacutes vezes somente um cliente pode vir a

trazer uma crise para a empresa

Os compradores na intenccedilatildeo de manter a qualidade de seus produtos

passam a exigir de seus fornecedores que possuam certificaccedilotildees

ambientais como a ISO 14000 (Vide Anexo) BD 7750 e EMAS (Esquema

de Ecogestatildeo e Auditoria) As duas uacuteltimas sendo de menos abrangecircncia

que a ISO 14000 pois aleacutem de se concentrarem apenas no Sistema

Ambiental da empresa tem importacircncia no acircmbito do Reino Unido e da

Uniatildeo Europeacuteia respectivamente Em contrapartida a ISO 14000 tem

validade internacional

Com a crescente preocupaccedilatildeo mundial sobre temas ambientais foi

elaborada a seacuterie de normas ISO 14000 que visava padronizar

internacionalmente os sistemas de Gestatildeo Ambiental a serem

27

desenvolvidos Esta norma se aplica as atividades extrativas

agroindustriais e de serviccedilo

A ISO 14000 eacute um sistema de normas gerencias que possibilita a

certificaccedilatildeo encontra facilidades junto ao mercado globalizado para

negociar e exportar seus produtos jaacute que esta eacute reconhecida

internacionalmente como padratildeo de qualidade ambiental Para as empresas

obtenham a certificaccedilatildeo natildeo eacute necessaacuterio atingir o melhor desempenho

ambiental possiacutevel mas precisa sim ter um sistema de Gestatildeo Ambiental

que dite o niacutevel de excelecircncia que a empresa pretende atingir o que ela faraacute

para que isso ocorra e a que tempo isso aconteceraacute Portanto ela natildeo

precisa jaacute ter alcanccedilado o Desempenho Sustentaacutevel e sim ter um plano

traccedilado para que isto ocorra atraveacutes de uma melhoria contiacutenua Aleacutem do

Sistema de Gestatildeo Ambiental (ISO 14000 ISO 14001 e ISO 14004) outros

marcos do Desempenho Sustentaacutevel tambeacutem satildeo certificaacuteveis pelas

diversas normas da seacuterie ISO 14000 (vide Anexo)

bull Anaacutelise do Ciclo de Vida (ISO 14010 14041 e 14013)

bull Auditoria Ambiental (ISO 14010 14011 14012 e 14015)

bull Avaliaccedilatildeo de DS (ISO 14031)

11O Estado de Satildeo Paulo 28 de agosto de 1998 ldquoEmpresas que se descuidam da ecologia teratildeo dificuldades com bancos e

investidoresrdquo Marco Antocircnio Rocha

28

6 POR QUE AS EMPRESAS DEVEM TORNAR-SE VERDES

As empresas que pretendem continuar competindo em um contexto

globalizado devem levar em consideraccedilatildeo que as naccedilotildees mais competitivas

do mundo estatildeo se empenhando agressivamente em tornar suas empresas

cada vez mais sustentaacuteveis ao meio ambiente As empresas brasileiras que

quiserem exportar seus produtos para paiacuteses conscientizados

ambientalmente deveratildeo mudar em direccedilatildeo a um desempenho sustentado

Produtos e serviccedilos nocivos ao meio ambiente natildeo seratildeo aceitos e com

isso natildeo conseguiratildeo penetrar nestes mercados ou mesmo perderatildeo

espaccedilo para empresas verdes

Diversos motivos levam a uma empresa a adotar um programa de

ldquoMarketing Verderdquo como por exemplo

bull A satisfaccedilatildeo dos acionistas e funcionaacuterios que se sentem melhores

por estarem associados a uma empresa ambientalmente responsaacutevel

e essa satisfaccedilatildeo pode ateacute mesmo resultar em aumento de

produtividade

bull Reduccedilatildeo de Custos ocorre na medida em que a poluiccedilatildeo representa

materiais mal aproveitados devolvidos ao meio ambiente ou seja a

maior parte da poluiccedilatildeo resulta de processos ineficientes que natildeo

aproveitam completamente os materiais utilizados Aleacutem disso a

simples auditoria ambiental pode identificar custos desnecessaacuterios

que a empresa pode eliminar

bull Facilidades na obtenccedilatildeo de recursos bancos e principalmente

organizaccedilotildees de desenvolvimento (como BNDES) oferecem linhas de

creacutedito especiacuteficas para projetos ligados ao meio ambiente com

melhores condiccedilotildees tais como maior prazo de carecircncia e menores

taxas de juros Aleacutem disso a maior parte dos bancos analisa o

29

desempenho ambiental das empresas no momento de conceder

financiamentos Dessa forma empresas mais agressiva ao meio

ambiente podem precisar pagar juros mais altos ou ateacute mesmo ver

negado seu pedido de financiamento

bull Pressatildeo Governamental os diversos Governos no mundo atraveacutes de

legislaccedilatildeo vecircm buscando punir atraveacutes de multas e proibiccedilotildees

praacuteticas das empresas que tenham impactos ambientais significativos

A legislaccedilatildeo vem sendo cada vez mais rigorosa na busca pelo

ldquoImpacto Ambiental Zerordquo O Governo ainda pode atuar atraveacutes de

suas compras ou seja proibindo a aquisiccedilatildeo por parte de suas

empresas e oacutergatildeos de produtos que afetem significativamente o

ambiente fiacutesico e estimulando o consumo de produtos

ldquoecologicamente corretosrdquo

bull Pressatildeo da ONGs as diversas ONGs pressionam empresas atraveacutes de

campanhas veiculadas na imprensa e lobby junto a legisladores

Empresa sob a mira de uma das principais ONGs seraacute bombardeada

na imprensa e provavelmente passaraacute a ser percebida pela populaccedilatildeo

como ambientalmente irresponsaacutevel o que representa forte

publicidade negativa

Atualmente a populaccedilatildeo estaacute preocupada em proteger sua vida e sua

subsistecircncia por isso optam por produtos e serviccedilos que causem pouco ou

nenhum dano ao meio ambiente A maneira das pessoas mostrarem esse

interesse por produtos verdes eacute agindo nas prateleiras dos supermercados

ou seja consumindo produtos ambientalmente saudaacuteveis e rejeitando os

demais O consumerismo sustentaacutevel cresce rapidamente e a

compatibilidade ambiental ou seja a qualidade verde de um produto se

torna um fator desempatador na prateleira como foi agrave qualidade o preccedilo e a

conveniecircncia agregando agora tambeacutem o valor ao produto

30

Essa tendecircncia ambiental do consumidor se move com muita rapidez

As empresas que tiverem visatildeo de futuro iratildeo atender as demandas desses

consumidores ganhando espaccedilo de mercado por se mostrarem inovadoras e

atentas as necessidades de seus clientes como tambeacutem ganharatildeo vantagem

competitiva junto agraves empresas que nada fizerem

O consumidor verde amplia o conceito de Qualidade intriacutenseca de um

produto ou serviccedilo incorporando a Qualidade Ambiental relativos aos

impactos ambientais do processo de produccedilatildeo distribuiccedilatildeo e consumo

Esses consumidores possuem algumas caracteriacutesticas como a busca da

qualidade evitando o consumo de produtos com impactos negativos recusa

produtos derivados de espeacutecies em extinccedilatildeo observa os certificados de

origem validade e os selos verdes considera e valoriza a

biodegradabilidade do produto prefere produtos isentos de conservantes

alvejantes e corantes admite produto com sobre-preccedilo devido agrave qualidade

ambiental prefere produtos com embalagem reciclaacuteveis eou retornaacuteveis e

evita produtos com embalagens natildeo-biodegradaacuteveis

O desenvolvimento de produtos e processos ambientalmente

saudaacuteveis natildeo soacute fornecem agraves empresas a oportunidade de agirem de forma

correta como tambeacutem ajudam a aumentar a imagem corporativa e da

marca

Cabe aos profissionais envolvidos neste processo agirem com

inovaccedilotildees em suas operaccedilotildees e produtos no momento em que as atitudes e

opiniotildees ainda estatildeo se formando para conquistarem esta nova fatia de

mercado assim como cabe a eles descobrirem as necessidades destes

consumidores O consumerismo ambiental eacute a nova tendecircncia do marketing

e natildeo soacute uma moda passageira como alegam alguns quem agir em favor do

desempenho sustentaacutevel agora sairaacute na frente amanhatilde

31

7 MARKETING AMBIENTAL

Ou Marketing ldquoVerderdquo como alguns gostam de chamar surgiu nos

anos 80 na Europa quando os consumidores comeccedilaram a reconsiderar suas

decisotildees de compra Muitos destes consumidores se mostram dispostos a

pagar mais e a abandonar a conveniecircncia em favor dos produtos seguros

para o meio ambiente Desta maneira as empresas alertas criaram

oportunidades junto aos problemas sociais e comeccedilaram a desenvolver

produtos e serviccedilos ldquoverdesrdquo

O Marketing teraacute a funccedilatildeo de maximizar a vantagem competitiva

trazida pelo Desempenho Sustentaacutevel estabelecendo um canal de

comunicaccedilatildeo entre a empresa e seus consumidores levando ao

conhecimento destes as atitudes que a empresa estaacute tomando em prol do

meio ambiente

O Marketing Verde eacute uma nova oportunidade de fazer surgir

necessidades latentes em consumidores Atraveacutes de divulgaccedilatildeo continua a

empresa deve demonstrar aos seus clientes a importacircncia de projetar

produtos de modo a minimizar seu impacto ambiental Assim o consumidor

se depara com uma nova necessidade a de consumir produtos

ecologicamente corretos

ldquoCampanhas educativas como a do Mc Donaldrsquos conseguiu convencer

seus consumidores que as embalagens de poliestireno satildeo 100 reciclaacuteveis

e melhores para o meio ambiente do que as de papelrdquo12

Eacute bem verdade que muitas campanhas de Marketing que afirmam que

os produtos satildeo ldquoreciclaacuteveis ldquobiodegradaacuteveisrdquo e ldquoseguro para o meio

ambienterdquo satildeo falsas ateacute porque estes termos ainda natildeo foram bem

definidos Sendo assim algumas empresas exploram e distorcem os termos

32

em detrimento dos produtos Algumas destas campanhas jaacute foram inclusive

atacadas por ambientalistas ao fazerem afirmaccedilotildees sem provas ou

improacuteprias Quando as campanhas mostram ldquoa coisa como ela realmente eacuterdquo

geram a confianccedila de seus consumidores ganhando vantagem junto agraves

outras empresas que enganam seus clientes com falsas rotulagens

Ao tomarem suas decisotildees de preferecircncia por produtos verdes os

consumidores precisam de informaccedilatildeo sobre a forma de identificar produtos

e onde obtecirc-los As empresas que possuiacuterem uma estrateacutegia de Marketing

eficaz levaraacute ao puacuteblico-alvo correto as informaccedilotildees que este necessite

O Marketing Ambiental tem dois objetivos-chaves ldquodesenvolver

produtos que equilibrem necessidades dos consumidores tenham um preccedilo

viaacutevel e conveniecircncia com compatibilidade ambiental ou seja exerccedilam um

impacto miacutenimo sobre o meio ambienterdquo e ldquoProjetar uma imagem de alta

qualidade incluindo sensibilidade ambiental quanto aos atributos de um

produto e quanto ao registro de trajetoacuteria de seu fabricante no que se refere

ao respeito ambientalrdquo12

Estrateacutegias de Marketing convencional natildeo funcionaratildeo pois estamos

tratando de uma mudanccedila de paradigma de mudanccedila de comportamento

O marketing convencional poderaacute explorar rotulaccedilotildees ambientais

inconsistentes e enganadoras Mas soacute o Marketing Verde demonstraraacute o

empenho completo de todas as partes operacionais da empresa desde a

elaboraccedilatildeo de produtos ateacute publicidade

12 Ottman opcitpp 46

33

8 COMO SE COMUNICAR COM CREDIBILIDADE E IMPACTO

Comunicar os benefiacutecios de produtos ambientalmente mais saudaacuteveis

por ser desafiador Esses benefiacutecios podem ser comunicados atraveacutes de

diversos tipos de miacutedia e inclusive atraveacutes do profissional de Comunicaccedilatildeo

Social que aleacutem de estabelecerem uma imagem ambiental para produtos

ajudando a aumentar as vendas tambeacutem podem ampliar o valor agregado

do produto

A Responsabilidade Ambiental das empresas tem sido constantemente

o alvo de anaacutelises no mundo empresarial E a expressatildeo de compromisso

com as causas ambientais estaacute incorporando um modelo de gestatildeo e se

tornando estrateacutegia empreendedora de grandes empresas sintonizadas com

um mundo globalizado cada vez mais exigente em relaccedilatildeo agrave dinacircmica de

seus negoacutecios e agrave sustentabilidade empresarial Para que tarefas

empreendedoras aconteccedilam de forma eficiente e eficaz as empresas

necessitam de profissionais que faccedilam a diferenccedila pois onde algumas

pessoas vecircem problemas empreendedores vecircem oportunidades

O profissional de Comunicaccedilatildeo Social vem ganhando espaccedilo nas

grandes empresas devido agrave nova postura empresarial que se deu conta do

quatildeo importante eacute o seu papel para a organizaccedilatildeo Na produccedilatildeo de um plano

de gestatildeo de comunicaccedilatildeo de uma empresa um importante elemento que o

profissional de comunicaccedilatildeo deve ter sempre em mente eacute o objetivo geral a

ser alcanccedilado O desafio eacute convencer a opiniatildeo puacuteblica de que a instituiccedilatildeo

que estaacute sendo assessorada eacute cidadatilde porque em todas as suas accedilotildees a

empresa visa o bem estar da comunidade em que estaacute inserida

Os comunicadores quando digo comunicadores digo todos os

profissionais envolvidos no processo de desenvolvimento da Gestatildeo

Ambiental inseridos no contexto da organizaccedilatildeo jaacute que a aacuterea de atuaccedilatildeo de

34

tal profissional torna-se cada vez mais transdisciplinar envolvendo diversas

aacutereas como a Comunicaccedilatildeo Social Relaccedilotildees Puacuteblicas jornalistas

assessores de imprensa etc Os profissionais envolvidos com a Gestatildeo

Ambiental vem crescendo cada vez mais e ajudando no exerciacutecio da

democracia e na orientaccedilatildeo do cidadatildeo Aleacutem disso buscamos com o nosso

trabalho fazer com que as organizaccedilotildees tenham desenvolvimento

econocircmico social cultural e educacional da populaccedilatildeo como um todo e

principalmente o desenvolvimento do integrante da instituiccedilatildeo em que

estamos inseridos O profissional de Gestatildeo Ambiental seja qual for sua

aacuterea de formaccedilatildeo busca fortalecer a credibilidade social da empresa

No momento em que a empresa decide comunicar-se pode haver

represaacutelias partindo de formadores de opiniatildeo contestando a veracidade de

suas informaccedilotildees Poreacutem se a empresa decide em natildeo comunicar-se outro

concorrente poderaacute dar um passo a frente e ganhar espaccedilo no mercado Se a

empresa natildeo emprega sua qualidade ambiental os consumidores podem

presumir que seus produtos natildeo sejam ambientalmente saudaacuteveis

As empresas mais conservadoras utilizam diversas teacutecnicas para

comunicar benefiacutecios ambientais como suplantares Assim aleacutem de

fornecerem credibilidade a terceiros reduzem o potencial para represaacutelias

Embora qualquer empresa queira evitar a possibilidade de enfrentar criacuteticas

somente atraveacutes de grandes desafios eacute que acumularatildeo grandes

recompensas

Em geral as comunicaccedilotildees de esforccedilos verdes funcionam melhor

quando

bull ldquoos atributos de produtos verdes satildeo oacutetimos legiacutetimos e significativos

para a quantia razoaacutevel de consumidores

35

bull Os benefiacutecios ambientais de um produto satildeo tangiacuteveis podendo ser

comunicados com clareza e simplicidade

bull ldquoOs esforccedilos de marca individual satildeo reforccedilados por iniciativas e ecircxito

corporativos essenciaisrdquo 13

A empresa para se comunicar com credibilidade deve

bull ldquoser uma liacuteder sendo a primeira do mercado a ousar

bull Comunicar produtos verdes como parte de uma poliacutetica corporativa de

excelecircncia ambiental

bull Natildeo prometer demais natildeo exagerar nem enganar Deve se prometer

menos e cumprir mais

bull Ser clara em suas declaraccedilotildees ambientais

bull Distinguir entre benefiacutecios de produtos e de embalagem

bull Fornecer informaccedilotildees completas a fim de servir de base de comparaccedilatildeo

com produtos da concorrecircncia

bull Conseguir o apoio de terceiros dignos de confianccedila

bull Considerar o impacto ambiental de seus meacutetodos de marketing como

utilizar impressos em papel reciclado

bull Considerar a possibilidade de utilizar certificados ambientaisrdquo 14

13 Ottman opcitpp 121

14Ibdempp 129-133

36

9 CONCLUSAtildeO

As empresas que pretendem sobreviver e lucrar no futuro necessita

planejar em longo prazo e pensar hoje o que elas precisam ter para atender

o cliente do amanhatilde

Por isso os empreendedores devem idealizar a empresa do amanhatilde

atraveacutes da prospecccedilatildeo do mercado ou seja devem ter visatildeo do futuro

O passo seguinte eacute a Qualidade Total lema dos novos tempos eacute o

reconhecimento da responsabilidade ambiental das empresas As empresas

que enxergarem na questatildeo ambiental uma oportunidade competitiva e uma

recompensa social sairatildeo na frente de seus concorrentes Isso devido agrave

conscientizaccedilatildeo e aumento de interesse que os consumidores estatildeo vindos a

ter por produtos e serviccedilos ecologicamente corretos aleacutem da crescente

cobranccedila por empresas que se desenvolvam tecnologias limpas

Esse consumerismo por produtos ambientais cresceu na medida em

que as pessoas presenciam vaacuterios desastres ambientais ocorridos nos anos

90 que contribuiacuteram para o aumento da conscientizaccedilatildeo de questotildees

ambientais Com isso passaram a se preocupar em proteger suas vidas e sua

subsistecircncia e uma forma de demonstrarem isso atraveacutes da sua preferecircncia

por produtos considerados ambientalmente saudaacuteveis

Eacute necessaacuterio que as empresas respondam de forma raacutepida e decisiva

aos interesses ambientais de seus consumidores a fim de manter sua

imagem de mercado

Conforme Tom Peters afirmou o ldquoesverdeamentordquo do mercado eacute ldquouma

oportunidade extraordinaacuteria talvez uacutenica num seacuteculordquo para as empresas que

tenham visioning para aproveitaacute-la

37

O desenvolvimento de produtos e processos ambientalmente saudaacuteveis

fornece uma oportunidade de aumentar a imagem corporativa e da marca

economizar dinheiro e abrir novos mercados para produtos que tenham o

intuito de satisfazer as necessidades dos consumidores que clamam por uma

melhoria na qualidade de vida

A Responsabilidade Ambiental nos negoacutecios eacute um conceito que se

aplica a toda a cadeia produtiva Natildeo somente o produto final deve ser

avaliado por fatores ambientais mas o conceito eacute de interesse comum e

portanto deve ser difundido ao longo de todo e qualquer processo

produtivo Assim como consumidores empresas tambeacutem satildeo responsaacuteveis

por seus fornecedores e devem fazer valer seus coacutedigos de eacutetica aos

produtos e serviccedilos usados durante sua empreitada

A Responsabilidade Ambiental anda de matildeos dadas com o conceito de

Desempenho Sustentaacutevel Uma atitude responsaacutevel em relaccedilatildeo ao meio

ambiente e agrave sociedade natildeo soacute garante a natildeo escassez de recursos mas

tambeacutem amplia o conceito a uma escala mais ampla O DS natildeo soacute se refere

ao ambiente mas por via do fortalecimento de parcerias duraacuteveis promove

a imagem da empresa como um todo e por fim leva ao crescimento

orientado Uma postura sustentaacutevel eacute por natureza preventiva e possibilita a

prevenccedilatildeo de riscos futuros como impactos ambientais ou processos

judiciais

38

BIBLIOGRAFIA

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bull KOTLER Philip GARY Armstrong Princiacutepios de Marketing Trad

Alexandre S Martins Rio de Janeiro Pretince-Hall do Brasil LTDA

1993 478p

17

bull Deveraacute ser divulgada e ser de conhecimento geral das pessoas envolvidas

direta ou indiretamente no funcionamento da empresa 6

42 Treinamento inicial de Desempenho Sustentaacutevel concluiacutedo

O treinamento para o DS se constitui em duas etapas A primeira etapa

eacute o processo de Educaccedilatildeo e Conscientizaccedilatildeo Ambiental

Nesta parte a empresa mostra aos seus funcionaacuterios que cada um eacute

responsaacutevel pela proteccedilatildeo ambiental e pela seguranccedila esse treinamento iraacute

deixar claro o significado de DS suas caracteriacutesticas e princiacutepios aleacutem das

pressotildees que forccedilam a organizaccedilatildeo a essas mudanccedilas

A segunda etapa eacute o treinamento especializado relativo agrave aacuterea de

atuaccedilatildeo especiacutefica da empresa Esse treinamento eacute diferenciado por ramo de

atividade de cada organizaccedilatildeo O treinamento visa agrave reduccedilatildeo de possiacuteveis

problemas que podem vir a causar acidentes assim como erros

operacionais

43 Projetos iniciais de melhoria em andamento

Eacute um conjunto de planos e metas que a empresa estabelece dejesando

que sejam atingidas futuramente Nesta fase seraacute analisada a situaccedilatildeo

ambiental da empresa e quais os seus objetivos a serem alcanccedilados rumo ao

DS

6 Ibdem pp 28

18

44 Suporte ao Desenvolvimento de tecnologias ambientais em andamento

Uma empresa que se compromete com o DS deve estar tambeacutem

comprometida em descobrir maneiras que lhes satildeo novas de operar de

forma a melhorar seu desempenho ambiental A empresa deve estar disposta

a apoiar e operar novas e melhores tecnologias Mesmo que essa empresa

natildeo tenha como desenvolver equipes de tecnologia ambiental ela tem de se

mostrar conhecedora dessas tecnologias atraveacutes da participaccedilatildeo em

conferecircncias sobre o tema ou mesmo se utilizando de revista e informativos

que forneccedilam visotildees atualizadas a respeito das tecnologias ambientais

Existem atualmente tecnologias limpas que tecircm como finalidade a

reduccedilatildeo dos riscos ao meio ambiente Essas tecnologias buscam prevenir a

geraccedilatildeo de resiacuteduos e diminuir o uso de mateacuteria-prima e energia

45 Sistema de auditorias e emissatildeo de relatoacuterios em operaccedilotildees

A Internacional Chamber of Commerce daacute a seguinte definiccedilatildeo de

auditoria

() ferramenta de gerenciamento envolvendo a avaliaccedilatildeo sistemaacutetica

documentada perioacutedica e objetiva do niacutevel de desempenho ambiental de

processos gerenciamento e equipamento com o objetivo de auxiliar na

proteccedilatildeo do meio ambiente () 8

A auditoria eacute um instrumento de gestatildeo e procura certificar se a

legislaccedilatildeo e a poliacutetica ambiental estatildeo sendo cumpridas Ela pode ser

externa quando imposta pela legislaccedilatildeo ou ainda pode ser interna partindo

da proacutepria empresa a iniciativa de se fazer uma auditoria ambiental a fim de

se conhecer os impactos causados ao meio ambiente

7International Chamber of CommerceICC Guide for Environmental AuditingParis ICC Publishing SA 1991

19

Todas as unidades importantes da empresa devem ser auditadas e

documentadas fornecendo relatoacuterios com informaccedilotildees que iratildeo determinar

os niacuteveis de desempenho que a empresa se encontra os niacuteveis de risco

atuais e futuros e ainda iratildeo identificar oportunidades de melhorias

46 Coalizotildees Formadas

As empresas devem procurar apoiar o desenvolvimento de novas

tecnologias e deveratildeo procurar aliar-se a grupos de cooperaccedilotildees com

interesse em questotildees ambientais Tambeacutem podem recorrer a universidades

institutos tecnoloacutegicos centros de pesquisa organizaccedilotildees ambientalistas

legisladores especialistas e outros envolvidos em assuntos ambientais tanto

para formalizar seu interesse ambiental e oferecer apoio quanto para

requerer informaccedilotildees que as auxiliem no processo de mudanccedila para

assegurar uma posiccedilatildeo competitiva junto ao mercado

47 Sistemas Gerenciais para dar Suporte ao Desempenho Sustentaacutevel

O DS representa uma nova forma de pensar da organizaccedilatildeo Por isso

os sistemas gerenciais devem estar em sintonia com o novo propoacutesito da

empresa

O planejamento estrateacutegico deve trabalhar oportunidades e estrateacutegias

ambientais e cada gerente e cada colaborador devem conhecer sua

responsabilidade atraveacutes de descriccedilatildeo de suas funccedilotildees no sistema Todas as

aacutereas da empresa devem estar em concordacircncia com os objetivos do DS

gestatildeo ambiental comunicaccedilatildeo marketing vendas produccedilatildeo engenharia

treinamento recrutamento e seleccedilatildeo logiacutestica recursos humanos e outras

20

5 PRESSOtildeES

51 Situaccedilatildeo Global

Quem iraacute ganhar a corrida para vender tecnologias verdes iraacute depender

na maior parte em quem tiver engenharia e o marketing mais avanccedilados

Mas igualmente importante eacute o apoio que as companhias conseguem de

seus liacutederes poliacuteticos Alguns paiacuteses como o Brasil estatildeo pesquisando

conservaccedilatildeo de energia e fontes de forccedila renovaacuteveis e soacute em 2009 foram

gastos mais de US$ 540 milhotildees

No Japatildeo por exemplo a competiccedilatildeo agressiva entre as empresas eacute o

que impulsiona a inovaccedilatildeo mas as poliacuteticas governamentais como leis de

apoio agrave pesquisa tecnoloacutegica satildeo uma grande ajuda

As naccedilotildees europeacuteias estatildeo pressionando suas induacutestrias a perceberem

os lucros na responsabilidade ambiental Um bom exemplo de tecnologia

limpa eacute o TGV um trem que alcanccedila 300 kmh que ganhou passageiros de

aviotildees poluidores da rota Paris-Lyons

Na Gratilde-Bretanha onde o mercado para produtos ambientais estava

estimado em 50 bilhotildees de doacutelares em 2009 o Governo investiu 20 milhotildees

em inovaccedilatildeo em reciclagem monitoramento ambiental e reduccedilatildeo de lixo e

poluiccedilatildeo de processos industriais

A naccedilatildeo considerada mais correta ambientalmente eacute a Alemanha onde

bancos comerciais fazem empreacutestimos a juros baixos para projetos proacute-

ambientais e hoteacuteis persuadem hoacutespedes a evitarem trocas diaacuterias de toalhas

para economizar aacutegua e energia O governo tem investido 90 milhotildees de

doacutelares desde 1974 em desenvolvimento de baterias reciclaacuteveis de carros

21

eleacutetricos e pretendem reduzir as emissotildees de anidrido carbocircnico em 25 a

30 ateacute o ano de 2012

52 Aparecimento de Pressotildees

Vaacuterios desastres ambientais ocorridos nos anos 90 contribuiacuteram para o

aumento da consciecircncia de questotildees ambientais como a dizimaccedilatildeo da

Floresta Negra na Alemanha por chuva aacutecida a liberaccedilatildeo acidental de

produtos quiacutemicos no Rio Reno o desastre nuclear de Chernobyl na Europa

Oriental e o desastre no Rio Paraiacuteba do Sul pela Empresa Cataquases de

Papel no Rio de Janeiro exemplo aqui no Brasil

O desenvolvimento descontrolado do homem pocircs em risco a qualidade

da vida humana e a proacutepria continuaccedilatildeo desta Ao poluirmos a aacutegua o solo

e o ar estamos pondo em risco a nossa sobrevivecircncia e transformando as

nossas fontes de vida em um grande lixatildeo

Quando o homem se conscientiza que os recursos da terra satildeo finitos e

cabe unicamente a ele preservaacute-lo para que natildeo se esgotem ele comeccedila

entatildeo a se preocupar com o destino final que estaacute sendo dado aos produtos

por ele consumidos e ainda como a fabricaccedilatildeo deste produto afetou eou

afetaraacute a natureza Surgem desse modo fortes pressotildees por vaacuterios segmentos

da sociedade sobre as questotildees ambientais

Esta conscientizaccedilatildeo aos poucos forccedila as empresas a prestarem

informaccedilotildees as suas partes interessadas sobre os seus produtos e os

impactos causados ao meio 40 de todos os novos produtos domeacutesticos

apresentam uma alegaccedilatildeo ambiental em seu roacutetulo ou propaganda8

influenciando desta forma a decisatildeo de compra

8Ottman Jacquelyn A Marketing Verde Satildeo Paulo Makron Books 1994 pp XVII

22

53 Preferecircncia do Consumidor (cidadania despertada e concorrecircncia)

Quanto mais conscientes esses consumidores estiverem sobre os

impactos ambientais natildeo soacute do produto final mas tambeacutem de toda a fase de

produccedilatildeo mais eles poderatildeo exigir das empresas mais eles poderatildeo

pressionaacute-las para que tomem atitudes referentes agrave preservaccedilatildeo do meio em

que vivem

Eacute claro que essa conscientizaccedilatildeo leva tempo eacute necessaacuterio que ela faccedila

parte da vida em longo prazo Futuramente os consumidores natildeo se

importaratildeo em pagar mais por produtos ambientalmente corretos eles soacute

natildeo mais aceitaratildeo sacrificar a qualidade ambiental pelo bem de uma

economia forte

Este conhecimento deve ser fornecido primeiramente pelas escolas que

devem ministrar educaccedilatildeo ambiental em todos os niacuteveis de ensino

conforme declarado na Constituiccedilatildeo de 1988

Os consumidores em sua maior parte soacute vecircem a satisfaccedilatildeo imediata dos

seus desejos eles procuram embalagens praacuteticas simples e descartaacuteveis

mas futuramente se espera que eles se preocupem tambeacutem com a disposiccedilatildeo

do lixo

54 Lei de Crimes Ambientais

As Leis de Crimes Ambientais foram aprovadas em 12 de fevereiro de

1998 pelo Congresso Nacional e sancionada pelo entatildeo Presidente da

Repuacuteblica Fernando Henrique Cardoso A Legislaccedilatildeo eacute muito moderna em

seus conceitos e tambeacutem muito severa em suas penalidades

A legislaccedilatildeo sobre Crimes Ambientais pode servir de incentivo agrave

produtividade e a eficiecircncia econocircmica mas tambeacutem eacute preciso tomar

23

cuidado para que a severidade da lei natildeo crie barreira para o progresso para

isso deve-se evitar um conflito entre o meio ambiente e o desenvolvimento

das empresas fazendo com que eles caminhem juntos desta forma o

desenvolvimento natildeo prejudicaraacute a natureza e sim ajudaraacute na preservaccedilatildeo

desta

As penalidades impostas pelas secretarias municipais e estaduais do

meio ambiente e pelo IBAMA incluem multas diaacuterias aleacutem da empresa

tambeacutem poder ter venda ou a fabricaccedilatildeo do produto suspensa e ter seus

responsaacuteveis condenados a pena de ateacute cinco anos de prisatildeo A multa pode

inclusive chegar a 50 milhotildees de acordo com a gravidade da infraccedilatildeo e se a

empresa for reincidente ou natildeo 9

As empresas portanto devem ser proacute-ativas ou seja devem se

antecipar as leis a fim de evitar multas e custos punitivos que poderiam

colocar as empresas em situaccedilatildeo sem volta

55 Organizaccedilotildees Ambientais e os Coacutedigos Internacionais de Meio

Ambiente

Muitos grupos ambientalistas vecircm sendo vistos como extremistas e

radicais pelas atitudes que tomam Por isso as empresas e ambientalistas

tradicionalmente se encontram em poacutelos diferentes de opiniatildeo

Organizaccedilotildees ambientais que natildeo entendem que o progresso eacute

necessaacuterio mas com ele deve vir agrave conservaccedilatildeo ambiental estatildeo

contribuindo para acirrar o conflito

9 Brazilian Business desrespeito ao meio ambiente pode sair caro pp 20

24

Poreacutem organizaccedilotildees ambientais que pregam o desenvolvimento

sustentaacutevel vecircm estabelecendo alianccedilas com empresas a fim de ajudar

aquelas que se interessam em operar de forma ecologicamente correta

assim atingindo objetivos muacutetuos

Os ambientalistas satildeo formadores de opiniatildeo divulgando problemas

ambientais e pressionando as empresas a resolverem questotildees concernentes

a estes Por isso atraveacutes destas alianccedilas as empresas estabelecem

credibilidade com consumidores e a miacutedia obteacutem insumos valiosos para a

empresa e planejamento de marketing aleacutem de garantir a comunicaccedilatildeo de

um ponto de vista equilibrado para todos os outros formadores de opiniatildeo

Vaacuterios grupos internacionais desenvolvem coacutedigos princiacutepios e cartas

de compromisso para servir de guia para as empresas que pretendem

desenvolver e programar poliacuteticas ambientais Esses grupos aumentam a

pressatildeo na medida em que aumenta a popularidade das poliacuteticas

internacionais ambientais Assim as empresas que natildeo adotarem estas

poliacuteticas ficam a mercecirc de terem suas imagens prejudicadas e sua posiccedilatildeo

competitiva abalada Seguem alguns exemplos

bull Os Princiacutepios Valdez (mais tarde denominados Princiacutepios CERES)

desenvolvidos pela Coalition on Environmentally Responsible

Economies

bull A Carta do Meio Empresarial para o Desenvolvimento Sustentaacutevel

desenvolvida pela Internacional Chamber of Commerce (ICC)

bull Os Criteacuterios para Gerenciamento do Desempenho Sustentaacutevel

emitidos pelo United Nations Center for Transnational

Corporations

bull A Declaraccedilatildeo do Business Council for Sustainable Development

25

bull A Carta Keidanren pelo Meio Ambiente Mundial publicada pelo

Japatildeo

Apesar da ldquoECO 92rdquo ter sido um marco as suas principais realizaccedilotildees

a Agenda 21 e os Tratados sobre Biodiversidade e Mudanccedila Climaacutetica natildeo

renderam muitos efeitos praacuteticos O Tratado sobre Mudanccedila Climaacutetica que

evoluiu para o Protocolo de Kyoto passou por um momento de

revigoramento talvez tardio com a ratificaccedilatildeo do documento propiciada

pela adesatildeo da Ruacutessia O Tratado sobre Biodiversidade esbarra no

problema da quantificaccedilatildeo do nuacutemero de espeacutecies e das taxas de extinccedilatildeo

A Agenda 21 se constitui num poderoso instrumento de reconversatildeo

da sociedade industrial rumo a um novo paradigma que exige a

reinterpretaccedilatildeo do conceito de progresso contemplando maior harmonia e

equiliacutebrio holiacutestico entre o todo e as partes promovendo a qualidade natildeo

apenas a quantidade do crescimento

Com a Agenda 21 criou-se um instrumento aprovado pela OMF

internacionalmente que tornou possiacutevel repensar o planejamento Abriu-se

o caminho capaz de ajudar a construir politicamente as bases de um plano

de accedilatildeo e de um planejamento participativo em acircmbito global nacional e

local de forma gradual e negociada tendo como meta um novo paradigma

econocircmico e civilizatoacuterio

56 Investidores e Instituiccedilotildees Financeiras Ambientalmente Conscientes

Nenhum outro problema envolve todas as naccedilotildees do mundo como a

questatildeo ambiental A preocupaccedilatildeo de investidores companhias de seguro

bancos e instituiccedilotildees de empreacutestimos surgiu entre dez e quinze anos atraacutes

quando estas empresas comeccedilaram a computar prejuiacutezos referentes a danos

26

ambientais causados sobre seus segurados Desde entatildeo ldquo115 bancos e 75

companhias de seguro de 65 paiacuteses assumiram o compromisso de incluir o

fator ambiental na anaacutelise das suas transaccedilotildees e a operar as proacuteprias

instalaccedilotildees de maneira ambientalmente responsaacuteveisrdquo 11

Em um curto espaccedilo de tempo as empresas natildeo seratildeo somente

analisadas pelo prejuiacutezo e o lucro obtido Este fator natildeo seraacute mais decisivo

para a concessatildeo de empreacutestimos os investidores agora se preocupam se as

empresas satildeo verdes e limpas se elas causam dano ao meio ambiente

57 Compradores que Exigem Certificaccedilotildees

Como eacute premissa da Qualidade Total as empresas devem satisfazer as

necessidades de seus clientes Com isso os clientes passam a exercer uma

significante pressatildeo ao exigirem certificaccedilotildees ambientais de seus

fornecedores Em certos ramos de atividade a importacircncia dos clientes eacute

mais crucial pois ao perderem aacutes vezes somente um cliente pode vir a

trazer uma crise para a empresa

Os compradores na intenccedilatildeo de manter a qualidade de seus produtos

passam a exigir de seus fornecedores que possuam certificaccedilotildees

ambientais como a ISO 14000 (Vide Anexo) BD 7750 e EMAS (Esquema

de Ecogestatildeo e Auditoria) As duas uacuteltimas sendo de menos abrangecircncia

que a ISO 14000 pois aleacutem de se concentrarem apenas no Sistema

Ambiental da empresa tem importacircncia no acircmbito do Reino Unido e da

Uniatildeo Europeacuteia respectivamente Em contrapartida a ISO 14000 tem

validade internacional

Com a crescente preocupaccedilatildeo mundial sobre temas ambientais foi

elaborada a seacuterie de normas ISO 14000 que visava padronizar

internacionalmente os sistemas de Gestatildeo Ambiental a serem

27

desenvolvidos Esta norma se aplica as atividades extrativas

agroindustriais e de serviccedilo

A ISO 14000 eacute um sistema de normas gerencias que possibilita a

certificaccedilatildeo encontra facilidades junto ao mercado globalizado para

negociar e exportar seus produtos jaacute que esta eacute reconhecida

internacionalmente como padratildeo de qualidade ambiental Para as empresas

obtenham a certificaccedilatildeo natildeo eacute necessaacuterio atingir o melhor desempenho

ambiental possiacutevel mas precisa sim ter um sistema de Gestatildeo Ambiental

que dite o niacutevel de excelecircncia que a empresa pretende atingir o que ela faraacute

para que isso ocorra e a que tempo isso aconteceraacute Portanto ela natildeo

precisa jaacute ter alcanccedilado o Desempenho Sustentaacutevel e sim ter um plano

traccedilado para que isto ocorra atraveacutes de uma melhoria contiacutenua Aleacutem do

Sistema de Gestatildeo Ambiental (ISO 14000 ISO 14001 e ISO 14004) outros

marcos do Desempenho Sustentaacutevel tambeacutem satildeo certificaacuteveis pelas

diversas normas da seacuterie ISO 14000 (vide Anexo)

bull Anaacutelise do Ciclo de Vida (ISO 14010 14041 e 14013)

bull Auditoria Ambiental (ISO 14010 14011 14012 e 14015)

bull Avaliaccedilatildeo de DS (ISO 14031)

11O Estado de Satildeo Paulo 28 de agosto de 1998 ldquoEmpresas que se descuidam da ecologia teratildeo dificuldades com bancos e

investidoresrdquo Marco Antocircnio Rocha

28

6 POR QUE AS EMPRESAS DEVEM TORNAR-SE VERDES

As empresas que pretendem continuar competindo em um contexto

globalizado devem levar em consideraccedilatildeo que as naccedilotildees mais competitivas

do mundo estatildeo se empenhando agressivamente em tornar suas empresas

cada vez mais sustentaacuteveis ao meio ambiente As empresas brasileiras que

quiserem exportar seus produtos para paiacuteses conscientizados

ambientalmente deveratildeo mudar em direccedilatildeo a um desempenho sustentado

Produtos e serviccedilos nocivos ao meio ambiente natildeo seratildeo aceitos e com

isso natildeo conseguiratildeo penetrar nestes mercados ou mesmo perderatildeo

espaccedilo para empresas verdes

Diversos motivos levam a uma empresa a adotar um programa de

ldquoMarketing Verderdquo como por exemplo

bull A satisfaccedilatildeo dos acionistas e funcionaacuterios que se sentem melhores

por estarem associados a uma empresa ambientalmente responsaacutevel

e essa satisfaccedilatildeo pode ateacute mesmo resultar em aumento de

produtividade

bull Reduccedilatildeo de Custos ocorre na medida em que a poluiccedilatildeo representa

materiais mal aproveitados devolvidos ao meio ambiente ou seja a

maior parte da poluiccedilatildeo resulta de processos ineficientes que natildeo

aproveitam completamente os materiais utilizados Aleacutem disso a

simples auditoria ambiental pode identificar custos desnecessaacuterios

que a empresa pode eliminar

bull Facilidades na obtenccedilatildeo de recursos bancos e principalmente

organizaccedilotildees de desenvolvimento (como BNDES) oferecem linhas de

creacutedito especiacuteficas para projetos ligados ao meio ambiente com

melhores condiccedilotildees tais como maior prazo de carecircncia e menores

taxas de juros Aleacutem disso a maior parte dos bancos analisa o

29

desempenho ambiental das empresas no momento de conceder

financiamentos Dessa forma empresas mais agressiva ao meio

ambiente podem precisar pagar juros mais altos ou ateacute mesmo ver

negado seu pedido de financiamento

bull Pressatildeo Governamental os diversos Governos no mundo atraveacutes de

legislaccedilatildeo vecircm buscando punir atraveacutes de multas e proibiccedilotildees

praacuteticas das empresas que tenham impactos ambientais significativos

A legislaccedilatildeo vem sendo cada vez mais rigorosa na busca pelo

ldquoImpacto Ambiental Zerordquo O Governo ainda pode atuar atraveacutes de

suas compras ou seja proibindo a aquisiccedilatildeo por parte de suas

empresas e oacutergatildeos de produtos que afetem significativamente o

ambiente fiacutesico e estimulando o consumo de produtos

ldquoecologicamente corretosrdquo

bull Pressatildeo da ONGs as diversas ONGs pressionam empresas atraveacutes de

campanhas veiculadas na imprensa e lobby junto a legisladores

Empresa sob a mira de uma das principais ONGs seraacute bombardeada

na imprensa e provavelmente passaraacute a ser percebida pela populaccedilatildeo

como ambientalmente irresponsaacutevel o que representa forte

publicidade negativa

Atualmente a populaccedilatildeo estaacute preocupada em proteger sua vida e sua

subsistecircncia por isso optam por produtos e serviccedilos que causem pouco ou

nenhum dano ao meio ambiente A maneira das pessoas mostrarem esse

interesse por produtos verdes eacute agindo nas prateleiras dos supermercados

ou seja consumindo produtos ambientalmente saudaacuteveis e rejeitando os

demais O consumerismo sustentaacutevel cresce rapidamente e a

compatibilidade ambiental ou seja a qualidade verde de um produto se

torna um fator desempatador na prateleira como foi agrave qualidade o preccedilo e a

conveniecircncia agregando agora tambeacutem o valor ao produto

30

Essa tendecircncia ambiental do consumidor se move com muita rapidez

As empresas que tiverem visatildeo de futuro iratildeo atender as demandas desses

consumidores ganhando espaccedilo de mercado por se mostrarem inovadoras e

atentas as necessidades de seus clientes como tambeacutem ganharatildeo vantagem

competitiva junto agraves empresas que nada fizerem

O consumidor verde amplia o conceito de Qualidade intriacutenseca de um

produto ou serviccedilo incorporando a Qualidade Ambiental relativos aos

impactos ambientais do processo de produccedilatildeo distribuiccedilatildeo e consumo

Esses consumidores possuem algumas caracteriacutesticas como a busca da

qualidade evitando o consumo de produtos com impactos negativos recusa

produtos derivados de espeacutecies em extinccedilatildeo observa os certificados de

origem validade e os selos verdes considera e valoriza a

biodegradabilidade do produto prefere produtos isentos de conservantes

alvejantes e corantes admite produto com sobre-preccedilo devido agrave qualidade

ambiental prefere produtos com embalagem reciclaacuteveis eou retornaacuteveis e

evita produtos com embalagens natildeo-biodegradaacuteveis

O desenvolvimento de produtos e processos ambientalmente

saudaacuteveis natildeo soacute fornecem agraves empresas a oportunidade de agirem de forma

correta como tambeacutem ajudam a aumentar a imagem corporativa e da

marca

Cabe aos profissionais envolvidos neste processo agirem com

inovaccedilotildees em suas operaccedilotildees e produtos no momento em que as atitudes e

opiniotildees ainda estatildeo se formando para conquistarem esta nova fatia de

mercado assim como cabe a eles descobrirem as necessidades destes

consumidores O consumerismo ambiental eacute a nova tendecircncia do marketing

e natildeo soacute uma moda passageira como alegam alguns quem agir em favor do

desempenho sustentaacutevel agora sairaacute na frente amanhatilde

31

7 MARKETING AMBIENTAL

Ou Marketing ldquoVerderdquo como alguns gostam de chamar surgiu nos

anos 80 na Europa quando os consumidores comeccedilaram a reconsiderar suas

decisotildees de compra Muitos destes consumidores se mostram dispostos a

pagar mais e a abandonar a conveniecircncia em favor dos produtos seguros

para o meio ambiente Desta maneira as empresas alertas criaram

oportunidades junto aos problemas sociais e comeccedilaram a desenvolver

produtos e serviccedilos ldquoverdesrdquo

O Marketing teraacute a funccedilatildeo de maximizar a vantagem competitiva

trazida pelo Desempenho Sustentaacutevel estabelecendo um canal de

comunicaccedilatildeo entre a empresa e seus consumidores levando ao

conhecimento destes as atitudes que a empresa estaacute tomando em prol do

meio ambiente

O Marketing Verde eacute uma nova oportunidade de fazer surgir

necessidades latentes em consumidores Atraveacutes de divulgaccedilatildeo continua a

empresa deve demonstrar aos seus clientes a importacircncia de projetar

produtos de modo a minimizar seu impacto ambiental Assim o consumidor

se depara com uma nova necessidade a de consumir produtos

ecologicamente corretos

ldquoCampanhas educativas como a do Mc Donaldrsquos conseguiu convencer

seus consumidores que as embalagens de poliestireno satildeo 100 reciclaacuteveis

e melhores para o meio ambiente do que as de papelrdquo12

Eacute bem verdade que muitas campanhas de Marketing que afirmam que

os produtos satildeo ldquoreciclaacuteveis ldquobiodegradaacuteveisrdquo e ldquoseguro para o meio

ambienterdquo satildeo falsas ateacute porque estes termos ainda natildeo foram bem

definidos Sendo assim algumas empresas exploram e distorcem os termos

32

em detrimento dos produtos Algumas destas campanhas jaacute foram inclusive

atacadas por ambientalistas ao fazerem afirmaccedilotildees sem provas ou

improacuteprias Quando as campanhas mostram ldquoa coisa como ela realmente eacuterdquo

geram a confianccedila de seus consumidores ganhando vantagem junto agraves

outras empresas que enganam seus clientes com falsas rotulagens

Ao tomarem suas decisotildees de preferecircncia por produtos verdes os

consumidores precisam de informaccedilatildeo sobre a forma de identificar produtos

e onde obtecirc-los As empresas que possuiacuterem uma estrateacutegia de Marketing

eficaz levaraacute ao puacuteblico-alvo correto as informaccedilotildees que este necessite

O Marketing Ambiental tem dois objetivos-chaves ldquodesenvolver

produtos que equilibrem necessidades dos consumidores tenham um preccedilo

viaacutevel e conveniecircncia com compatibilidade ambiental ou seja exerccedilam um

impacto miacutenimo sobre o meio ambienterdquo e ldquoProjetar uma imagem de alta

qualidade incluindo sensibilidade ambiental quanto aos atributos de um

produto e quanto ao registro de trajetoacuteria de seu fabricante no que se refere

ao respeito ambientalrdquo12

Estrateacutegias de Marketing convencional natildeo funcionaratildeo pois estamos

tratando de uma mudanccedila de paradigma de mudanccedila de comportamento

O marketing convencional poderaacute explorar rotulaccedilotildees ambientais

inconsistentes e enganadoras Mas soacute o Marketing Verde demonstraraacute o

empenho completo de todas as partes operacionais da empresa desde a

elaboraccedilatildeo de produtos ateacute publicidade

12 Ottman opcitpp 46

33

8 COMO SE COMUNICAR COM CREDIBILIDADE E IMPACTO

Comunicar os benefiacutecios de produtos ambientalmente mais saudaacuteveis

por ser desafiador Esses benefiacutecios podem ser comunicados atraveacutes de

diversos tipos de miacutedia e inclusive atraveacutes do profissional de Comunicaccedilatildeo

Social que aleacutem de estabelecerem uma imagem ambiental para produtos

ajudando a aumentar as vendas tambeacutem podem ampliar o valor agregado

do produto

A Responsabilidade Ambiental das empresas tem sido constantemente

o alvo de anaacutelises no mundo empresarial E a expressatildeo de compromisso

com as causas ambientais estaacute incorporando um modelo de gestatildeo e se

tornando estrateacutegia empreendedora de grandes empresas sintonizadas com

um mundo globalizado cada vez mais exigente em relaccedilatildeo agrave dinacircmica de

seus negoacutecios e agrave sustentabilidade empresarial Para que tarefas

empreendedoras aconteccedilam de forma eficiente e eficaz as empresas

necessitam de profissionais que faccedilam a diferenccedila pois onde algumas

pessoas vecircem problemas empreendedores vecircem oportunidades

O profissional de Comunicaccedilatildeo Social vem ganhando espaccedilo nas

grandes empresas devido agrave nova postura empresarial que se deu conta do

quatildeo importante eacute o seu papel para a organizaccedilatildeo Na produccedilatildeo de um plano

de gestatildeo de comunicaccedilatildeo de uma empresa um importante elemento que o

profissional de comunicaccedilatildeo deve ter sempre em mente eacute o objetivo geral a

ser alcanccedilado O desafio eacute convencer a opiniatildeo puacuteblica de que a instituiccedilatildeo

que estaacute sendo assessorada eacute cidadatilde porque em todas as suas accedilotildees a

empresa visa o bem estar da comunidade em que estaacute inserida

Os comunicadores quando digo comunicadores digo todos os

profissionais envolvidos no processo de desenvolvimento da Gestatildeo

Ambiental inseridos no contexto da organizaccedilatildeo jaacute que a aacuterea de atuaccedilatildeo de

34

tal profissional torna-se cada vez mais transdisciplinar envolvendo diversas

aacutereas como a Comunicaccedilatildeo Social Relaccedilotildees Puacuteblicas jornalistas

assessores de imprensa etc Os profissionais envolvidos com a Gestatildeo

Ambiental vem crescendo cada vez mais e ajudando no exerciacutecio da

democracia e na orientaccedilatildeo do cidadatildeo Aleacutem disso buscamos com o nosso

trabalho fazer com que as organizaccedilotildees tenham desenvolvimento

econocircmico social cultural e educacional da populaccedilatildeo como um todo e

principalmente o desenvolvimento do integrante da instituiccedilatildeo em que

estamos inseridos O profissional de Gestatildeo Ambiental seja qual for sua

aacuterea de formaccedilatildeo busca fortalecer a credibilidade social da empresa

No momento em que a empresa decide comunicar-se pode haver

represaacutelias partindo de formadores de opiniatildeo contestando a veracidade de

suas informaccedilotildees Poreacutem se a empresa decide em natildeo comunicar-se outro

concorrente poderaacute dar um passo a frente e ganhar espaccedilo no mercado Se a

empresa natildeo emprega sua qualidade ambiental os consumidores podem

presumir que seus produtos natildeo sejam ambientalmente saudaacuteveis

As empresas mais conservadoras utilizam diversas teacutecnicas para

comunicar benefiacutecios ambientais como suplantares Assim aleacutem de

fornecerem credibilidade a terceiros reduzem o potencial para represaacutelias

Embora qualquer empresa queira evitar a possibilidade de enfrentar criacuteticas

somente atraveacutes de grandes desafios eacute que acumularatildeo grandes

recompensas

Em geral as comunicaccedilotildees de esforccedilos verdes funcionam melhor

quando

bull ldquoos atributos de produtos verdes satildeo oacutetimos legiacutetimos e significativos

para a quantia razoaacutevel de consumidores

35

bull Os benefiacutecios ambientais de um produto satildeo tangiacuteveis podendo ser

comunicados com clareza e simplicidade

bull ldquoOs esforccedilos de marca individual satildeo reforccedilados por iniciativas e ecircxito

corporativos essenciaisrdquo 13

A empresa para se comunicar com credibilidade deve

bull ldquoser uma liacuteder sendo a primeira do mercado a ousar

bull Comunicar produtos verdes como parte de uma poliacutetica corporativa de

excelecircncia ambiental

bull Natildeo prometer demais natildeo exagerar nem enganar Deve se prometer

menos e cumprir mais

bull Ser clara em suas declaraccedilotildees ambientais

bull Distinguir entre benefiacutecios de produtos e de embalagem

bull Fornecer informaccedilotildees completas a fim de servir de base de comparaccedilatildeo

com produtos da concorrecircncia

bull Conseguir o apoio de terceiros dignos de confianccedila

bull Considerar o impacto ambiental de seus meacutetodos de marketing como

utilizar impressos em papel reciclado

bull Considerar a possibilidade de utilizar certificados ambientaisrdquo 14

13 Ottman opcitpp 121

14Ibdempp 129-133

36

9 CONCLUSAtildeO

As empresas que pretendem sobreviver e lucrar no futuro necessita

planejar em longo prazo e pensar hoje o que elas precisam ter para atender

o cliente do amanhatilde

Por isso os empreendedores devem idealizar a empresa do amanhatilde

atraveacutes da prospecccedilatildeo do mercado ou seja devem ter visatildeo do futuro

O passo seguinte eacute a Qualidade Total lema dos novos tempos eacute o

reconhecimento da responsabilidade ambiental das empresas As empresas

que enxergarem na questatildeo ambiental uma oportunidade competitiva e uma

recompensa social sairatildeo na frente de seus concorrentes Isso devido agrave

conscientizaccedilatildeo e aumento de interesse que os consumidores estatildeo vindos a

ter por produtos e serviccedilos ecologicamente corretos aleacutem da crescente

cobranccedila por empresas que se desenvolvam tecnologias limpas

Esse consumerismo por produtos ambientais cresceu na medida em

que as pessoas presenciam vaacuterios desastres ambientais ocorridos nos anos

90 que contribuiacuteram para o aumento da conscientizaccedilatildeo de questotildees

ambientais Com isso passaram a se preocupar em proteger suas vidas e sua

subsistecircncia e uma forma de demonstrarem isso atraveacutes da sua preferecircncia

por produtos considerados ambientalmente saudaacuteveis

Eacute necessaacuterio que as empresas respondam de forma raacutepida e decisiva

aos interesses ambientais de seus consumidores a fim de manter sua

imagem de mercado

Conforme Tom Peters afirmou o ldquoesverdeamentordquo do mercado eacute ldquouma

oportunidade extraordinaacuteria talvez uacutenica num seacuteculordquo para as empresas que

tenham visioning para aproveitaacute-la

37

O desenvolvimento de produtos e processos ambientalmente saudaacuteveis

fornece uma oportunidade de aumentar a imagem corporativa e da marca

economizar dinheiro e abrir novos mercados para produtos que tenham o

intuito de satisfazer as necessidades dos consumidores que clamam por uma

melhoria na qualidade de vida

A Responsabilidade Ambiental nos negoacutecios eacute um conceito que se

aplica a toda a cadeia produtiva Natildeo somente o produto final deve ser

avaliado por fatores ambientais mas o conceito eacute de interesse comum e

portanto deve ser difundido ao longo de todo e qualquer processo

produtivo Assim como consumidores empresas tambeacutem satildeo responsaacuteveis

por seus fornecedores e devem fazer valer seus coacutedigos de eacutetica aos

produtos e serviccedilos usados durante sua empreitada

A Responsabilidade Ambiental anda de matildeos dadas com o conceito de

Desempenho Sustentaacutevel Uma atitude responsaacutevel em relaccedilatildeo ao meio

ambiente e agrave sociedade natildeo soacute garante a natildeo escassez de recursos mas

tambeacutem amplia o conceito a uma escala mais ampla O DS natildeo soacute se refere

ao ambiente mas por via do fortalecimento de parcerias duraacuteveis promove

a imagem da empresa como um todo e por fim leva ao crescimento

orientado Uma postura sustentaacutevel eacute por natureza preventiva e possibilita a

prevenccedilatildeo de riscos futuros como impactos ambientais ou processos

judiciais

38

BIBLIOGRAFIA

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bull KOTLER Philip GARY Armstrong Princiacutepios de Marketing Trad

Alexandre S Martins Rio de Janeiro Pretince-Hall do Brasil LTDA

1993 478p

18

44 Suporte ao Desenvolvimento de tecnologias ambientais em andamento

Uma empresa que se compromete com o DS deve estar tambeacutem

comprometida em descobrir maneiras que lhes satildeo novas de operar de

forma a melhorar seu desempenho ambiental A empresa deve estar disposta

a apoiar e operar novas e melhores tecnologias Mesmo que essa empresa

natildeo tenha como desenvolver equipes de tecnologia ambiental ela tem de se

mostrar conhecedora dessas tecnologias atraveacutes da participaccedilatildeo em

conferecircncias sobre o tema ou mesmo se utilizando de revista e informativos

que forneccedilam visotildees atualizadas a respeito das tecnologias ambientais

Existem atualmente tecnologias limpas que tecircm como finalidade a

reduccedilatildeo dos riscos ao meio ambiente Essas tecnologias buscam prevenir a

geraccedilatildeo de resiacuteduos e diminuir o uso de mateacuteria-prima e energia

45 Sistema de auditorias e emissatildeo de relatoacuterios em operaccedilotildees

A Internacional Chamber of Commerce daacute a seguinte definiccedilatildeo de

auditoria

() ferramenta de gerenciamento envolvendo a avaliaccedilatildeo sistemaacutetica

documentada perioacutedica e objetiva do niacutevel de desempenho ambiental de

processos gerenciamento e equipamento com o objetivo de auxiliar na

proteccedilatildeo do meio ambiente () 8

A auditoria eacute um instrumento de gestatildeo e procura certificar se a

legislaccedilatildeo e a poliacutetica ambiental estatildeo sendo cumpridas Ela pode ser

externa quando imposta pela legislaccedilatildeo ou ainda pode ser interna partindo

da proacutepria empresa a iniciativa de se fazer uma auditoria ambiental a fim de

se conhecer os impactos causados ao meio ambiente

7International Chamber of CommerceICC Guide for Environmental AuditingParis ICC Publishing SA 1991

19

Todas as unidades importantes da empresa devem ser auditadas e

documentadas fornecendo relatoacuterios com informaccedilotildees que iratildeo determinar

os niacuteveis de desempenho que a empresa se encontra os niacuteveis de risco

atuais e futuros e ainda iratildeo identificar oportunidades de melhorias

46 Coalizotildees Formadas

As empresas devem procurar apoiar o desenvolvimento de novas

tecnologias e deveratildeo procurar aliar-se a grupos de cooperaccedilotildees com

interesse em questotildees ambientais Tambeacutem podem recorrer a universidades

institutos tecnoloacutegicos centros de pesquisa organizaccedilotildees ambientalistas

legisladores especialistas e outros envolvidos em assuntos ambientais tanto

para formalizar seu interesse ambiental e oferecer apoio quanto para

requerer informaccedilotildees que as auxiliem no processo de mudanccedila para

assegurar uma posiccedilatildeo competitiva junto ao mercado

47 Sistemas Gerenciais para dar Suporte ao Desempenho Sustentaacutevel

O DS representa uma nova forma de pensar da organizaccedilatildeo Por isso

os sistemas gerenciais devem estar em sintonia com o novo propoacutesito da

empresa

O planejamento estrateacutegico deve trabalhar oportunidades e estrateacutegias

ambientais e cada gerente e cada colaborador devem conhecer sua

responsabilidade atraveacutes de descriccedilatildeo de suas funccedilotildees no sistema Todas as

aacutereas da empresa devem estar em concordacircncia com os objetivos do DS

gestatildeo ambiental comunicaccedilatildeo marketing vendas produccedilatildeo engenharia

treinamento recrutamento e seleccedilatildeo logiacutestica recursos humanos e outras

20

5 PRESSOtildeES

51 Situaccedilatildeo Global

Quem iraacute ganhar a corrida para vender tecnologias verdes iraacute depender

na maior parte em quem tiver engenharia e o marketing mais avanccedilados

Mas igualmente importante eacute o apoio que as companhias conseguem de

seus liacutederes poliacuteticos Alguns paiacuteses como o Brasil estatildeo pesquisando

conservaccedilatildeo de energia e fontes de forccedila renovaacuteveis e soacute em 2009 foram

gastos mais de US$ 540 milhotildees

No Japatildeo por exemplo a competiccedilatildeo agressiva entre as empresas eacute o

que impulsiona a inovaccedilatildeo mas as poliacuteticas governamentais como leis de

apoio agrave pesquisa tecnoloacutegica satildeo uma grande ajuda

As naccedilotildees europeacuteias estatildeo pressionando suas induacutestrias a perceberem

os lucros na responsabilidade ambiental Um bom exemplo de tecnologia

limpa eacute o TGV um trem que alcanccedila 300 kmh que ganhou passageiros de

aviotildees poluidores da rota Paris-Lyons

Na Gratilde-Bretanha onde o mercado para produtos ambientais estava

estimado em 50 bilhotildees de doacutelares em 2009 o Governo investiu 20 milhotildees

em inovaccedilatildeo em reciclagem monitoramento ambiental e reduccedilatildeo de lixo e

poluiccedilatildeo de processos industriais

A naccedilatildeo considerada mais correta ambientalmente eacute a Alemanha onde

bancos comerciais fazem empreacutestimos a juros baixos para projetos proacute-

ambientais e hoteacuteis persuadem hoacutespedes a evitarem trocas diaacuterias de toalhas

para economizar aacutegua e energia O governo tem investido 90 milhotildees de

doacutelares desde 1974 em desenvolvimento de baterias reciclaacuteveis de carros

21

eleacutetricos e pretendem reduzir as emissotildees de anidrido carbocircnico em 25 a

30 ateacute o ano de 2012

52 Aparecimento de Pressotildees

Vaacuterios desastres ambientais ocorridos nos anos 90 contribuiacuteram para o

aumento da consciecircncia de questotildees ambientais como a dizimaccedilatildeo da

Floresta Negra na Alemanha por chuva aacutecida a liberaccedilatildeo acidental de

produtos quiacutemicos no Rio Reno o desastre nuclear de Chernobyl na Europa

Oriental e o desastre no Rio Paraiacuteba do Sul pela Empresa Cataquases de

Papel no Rio de Janeiro exemplo aqui no Brasil

O desenvolvimento descontrolado do homem pocircs em risco a qualidade

da vida humana e a proacutepria continuaccedilatildeo desta Ao poluirmos a aacutegua o solo

e o ar estamos pondo em risco a nossa sobrevivecircncia e transformando as

nossas fontes de vida em um grande lixatildeo

Quando o homem se conscientiza que os recursos da terra satildeo finitos e

cabe unicamente a ele preservaacute-lo para que natildeo se esgotem ele comeccedila

entatildeo a se preocupar com o destino final que estaacute sendo dado aos produtos

por ele consumidos e ainda como a fabricaccedilatildeo deste produto afetou eou

afetaraacute a natureza Surgem desse modo fortes pressotildees por vaacuterios segmentos

da sociedade sobre as questotildees ambientais

Esta conscientizaccedilatildeo aos poucos forccedila as empresas a prestarem

informaccedilotildees as suas partes interessadas sobre os seus produtos e os

impactos causados ao meio 40 de todos os novos produtos domeacutesticos

apresentam uma alegaccedilatildeo ambiental em seu roacutetulo ou propaganda8

influenciando desta forma a decisatildeo de compra

8Ottman Jacquelyn A Marketing Verde Satildeo Paulo Makron Books 1994 pp XVII

22

53 Preferecircncia do Consumidor (cidadania despertada e concorrecircncia)

Quanto mais conscientes esses consumidores estiverem sobre os

impactos ambientais natildeo soacute do produto final mas tambeacutem de toda a fase de

produccedilatildeo mais eles poderatildeo exigir das empresas mais eles poderatildeo

pressionaacute-las para que tomem atitudes referentes agrave preservaccedilatildeo do meio em

que vivem

Eacute claro que essa conscientizaccedilatildeo leva tempo eacute necessaacuterio que ela faccedila

parte da vida em longo prazo Futuramente os consumidores natildeo se

importaratildeo em pagar mais por produtos ambientalmente corretos eles soacute

natildeo mais aceitaratildeo sacrificar a qualidade ambiental pelo bem de uma

economia forte

Este conhecimento deve ser fornecido primeiramente pelas escolas que

devem ministrar educaccedilatildeo ambiental em todos os niacuteveis de ensino

conforme declarado na Constituiccedilatildeo de 1988

Os consumidores em sua maior parte soacute vecircem a satisfaccedilatildeo imediata dos

seus desejos eles procuram embalagens praacuteticas simples e descartaacuteveis

mas futuramente se espera que eles se preocupem tambeacutem com a disposiccedilatildeo

do lixo

54 Lei de Crimes Ambientais

As Leis de Crimes Ambientais foram aprovadas em 12 de fevereiro de

1998 pelo Congresso Nacional e sancionada pelo entatildeo Presidente da

Repuacuteblica Fernando Henrique Cardoso A Legislaccedilatildeo eacute muito moderna em

seus conceitos e tambeacutem muito severa em suas penalidades

A legislaccedilatildeo sobre Crimes Ambientais pode servir de incentivo agrave

produtividade e a eficiecircncia econocircmica mas tambeacutem eacute preciso tomar

23

cuidado para que a severidade da lei natildeo crie barreira para o progresso para

isso deve-se evitar um conflito entre o meio ambiente e o desenvolvimento

das empresas fazendo com que eles caminhem juntos desta forma o

desenvolvimento natildeo prejudicaraacute a natureza e sim ajudaraacute na preservaccedilatildeo

desta

As penalidades impostas pelas secretarias municipais e estaduais do

meio ambiente e pelo IBAMA incluem multas diaacuterias aleacutem da empresa

tambeacutem poder ter venda ou a fabricaccedilatildeo do produto suspensa e ter seus

responsaacuteveis condenados a pena de ateacute cinco anos de prisatildeo A multa pode

inclusive chegar a 50 milhotildees de acordo com a gravidade da infraccedilatildeo e se a

empresa for reincidente ou natildeo 9

As empresas portanto devem ser proacute-ativas ou seja devem se

antecipar as leis a fim de evitar multas e custos punitivos que poderiam

colocar as empresas em situaccedilatildeo sem volta

55 Organizaccedilotildees Ambientais e os Coacutedigos Internacionais de Meio

Ambiente

Muitos grupos ambientalistas vecircm sendo vistos como extremistas e

radicais pelas atitudes que tomam Por isso as empresas e ambientalistas

tradicionalmente se encontram em poacutelos diferentes de opiniatildeo

Organizaccedilotildees ambientais que natildeo entendem que o progresso eacute

necessaacuterio mas com ele deve vir agrave conservaccedilatildeo ambiental estatildeo

contribuindo para acirrar o conflito

9 Brazilian Business desrespeito ao meio ambiente pode sair caro pp 20

24

Poreacutem organizaccedilotildees ambientais que pregam o desenvolvimento

sustentaacutevel vecircm estabelecendo alianccedilas com empresas a fim de ajudar

aquelas que se interessam em operar de forma ecologicamente correta

assim atingindo objetivos muacutetuos

Os ambientalistas satildeo formadores de opiniatildeo divulgando problemas

ambientais e pressionando as empresas a resolverem questotildees concernentes

a estes Por isso atraveacutes destas alianccedilas as empresas estabelecem

credibilidade com consumidores e a miacutedia obteacutem insumos valiosos para a

empresa e planejamento de marketing aleacutem de garantir a comunicaccedilatildeo de

um ponto de vista equilibrado para todos os outros formadores de opiniatildeo

Vaacuterios grupos internacionais desenvolvem coacutedigos princiacutepios e cartas

de compromisso para servir de guia para as empresas que pretendem

desenvolver e programar poliacuteticas ambientais Esses grupos aumentam a

pressatildeo na medida em que aumenta a popularidade das poliacuteticas

internacionais ambientais Assim as empresas que natildeo adotarem estas

poliacuteticas ficam a mercecirc de terem suas imagens prejudicadas e sua posiccedilatildeo

competitiva abalada Seguem alguns exemplos

bull Os Princiacutepios Valdez (mais tarde denominados Princiacutepios CERES)

desenvolvidos pela Coalition on Environmentally Responsible

Economies

bull A Carta do Meio Empresarial para o Desenvolvimento Sustentaacutevel

desenvolvida pela Internacional Chamber of Commerce (ICC)

bull Os Criteacuterios para Gerenciamento do Desempenho Sustentaacutevel

emitidos pelo United Nations Center for Transnational

Corporations

bull A Declaraccedilatildeo do Business Council for Sustainable Development

25

bull A Carta Keidanren pelo Meio Ambiente Mundial publicada pelo

Japatildeo

Apesar da ldquoECO 92rdquo ter sido um marco as suas principais realizaccedilotildees

a Agenda 21 e os Tratados sobre Biodiversidade e Mudanccedila Climaacutetica natildeo

renderam muitos efeitos praacuteticos O Tratado sobre Mudanccedila Climaacutetica que

evoluiu para o Protocolo de Kyoto passou por um momento de

revigoramento talvez tardio com a ratificaccedilatildeo do documento propiciada

pela adesatildeo da Ruacutessia O Tratado sobre Biodiversidade esbarra no

problema da quantificaccedilatildeo do nuacutemero de espeacutecies e das taxas de extinccedilatildeo

A Agenda 21 se constitui num poderoso instrumento de reconversatildeo

da sociedade industrial rumo a um novo paradigma que exige a

reinterpretaccedilatildeo do conceito de progresso contemplando maior harmonia e

equiliacutebrio holiacutestico entre o todo e as partes promovendo a qualidade natildeo

apenas a quantidade do crescimento

Com a Agenda 21 criou-se um instrumento aprovado pela OMF

internacionalmente que tornou possiacutevel repensar o planejamento Abriu-se

o caminho capaz de ajudar a construir politicamente as bases de um plano

de accedilatildeo e de um planejamento participativo em acircmbito global nacional e

local de forma gradual e negociada tendo como meta um novo paradigma

econocircmico e civilizatoacuterio

56 Investidores e Instituiccedilotildees Financeiras Ambientalmente Conscientes

Nenhum outro problema envolve todas as naccedilotildees do mundo como a

questatildeo ambiental A preocupaccedilatildeo de investidores companhias de seguro

bancos e instituiccedilotildees de empreacutestimos surgiu entre dez e quinze anos atraacutes

quando estas empresas comeccedilaram a computar prejuiacutezos referentes a danos

26

ambientais causados sobre seus segurados Desde entatildeo ldquo115 bancos e 75

companhias de seguro de 65 paiacuteses assumiram o compromisso de incluir o

fator ambiental na anaacutelise das suas transaccedilotildees e a operar as proacuteprias

instalaccedilotildees de maneira ambientalmente responsaacuteveisrdquo 11

Em um curto espaccedilo de tempo as empresas natildeo seratildeo somente

analisadas pelo prejuiacutezo e o lucro obtido Este fator natildeo seraacute mais decisivo

para a concessatildeo de empreacutestimos os investidores agora se preocupam se as

empresas satildeo verdes e limpas se elas causam dano ao meio ambiente

57 Compradores que Exigem Certificaccedilotildees

Como eacute premissa da Qualidade Total as empresas devem satisfazer as

necessidades de seus clientes Com isso os clientes passam a exercer uma

significante pressatildeo ao exigirem certificaccedilotildees ambientais de seus

fornecedores Em certos ramos de atividade a importacircncia dos clientes eacute

mais crucial pois ao perderem aacutes vezes somente um cliente pode vir a

trazer uma crise para a empresa

Os compradores na intenccedilatildeo de manter a qualidade de seus produtos

passam a exigir de seus fornecedores que possuam certificaccedilotildees

ambientais como a ISO 14000 (Vide Anexo) BD 7750 e EMAS (Esquema

de Ecogestatildeo e Auditoria) As duas uacuteltimas sendo de menos abrangecircncia

que a ISO 14000 pois aleacutem de se concentrarem apenas no Sistema

Ambiental da empresa tem importacircncia no acircmbito do Reino Unido e da

Uniatildeo Europeacuteia respectivamente Em contrapartida a ISO 14000 tem

validade internacional

Com a crescente preocupaccedilatildeo mundial sobre temas ambientais foi

elaborada a seacuterie de normas ISO 14000 que visava padronizar

internacionalmente os sistemas de Gestatildeo Ambiental a serem

27

desenvolvidos Esta norma se aplica as atividades extrativas

agroindustriais e de serviccedilo

A ISO 14000 eacute um sistema de normas gerencias que possibilita a

certificaccedilatildeo encontra facilidades junto ao mercado globalizado para

negociar e exportar seus produtos jaacute que esta eacute reconhecida

internacionalmente como padratildeo de qualidade ambiental Para as empresas

obtenham a certificaccedilatildeo natildeo eacute necessaacuterio atingir o melhor desempenho

ambiental possiacutevel mas precisa sim ter um sistema de Gestatildeo Ambiental

que dite o niacutevel de excelecircncia que a empresa pretende atingir o que ela faraacute

para que isso ocorra e a que tempo isso aconteceraacute Portanto ela natildeo

precisa jaacute ter alcanccedilado o Desempenho Sustentaacutevel e sim ter um plano

traccedilado para que isto ocorra atraveacutes de uma melhoria contiacutenua Aleacutem do

Sistema de Gestatildeo Ambiental (ISO 14000 ISO 14001 e ISO 14004) outros

marcos do Desempenho Sustentaacutevel tambeacutem satildeo certificaacuteveis pelas

diversas normas da seacuterie ISO 14000 (vide Anexo)

bull Anaacutelise do Ciclo de Vida (ISO 14010 14041 e 14013)

bull Auditoria Ambiental (ISO 14010 14011 14012 e 14015)

bull Avaliaccedilatildeo de DS (ISO 14031)

11O Estado de Satildeo Paulo 28 de agosto de 1998 ldquoEmpresas que se descuidam da ecologia teratildeo dificuldades com bancos e

investidoresrdquo Marco Antocircnio Rocha

28

6 POR QUE AS EMPRESAS DEVEM TORNAR-SE VERDES

As empresas que pretendem continuar competindo em um contexto

globalizado devem levar em consideraccedilatildeo que as naccedilotildees mais competitivas

do mundo estatildeo se empenhando agressivamente em tornar suas empresas

cada vez mais sustentaacuteveis ao meio ambiente As empresas brasileiras que

quiserem exportar seus produtos para paiacuteses conscientizados

ambientalmente deveratildeo mudar em direccedilatildeo a um desempenho sustentado

Produtos e serviccedilos nocivos ao meio ambiente natildeo seratildeo aceitos e com

isso natildeo conseguiratildeo penetrar nestes mercados ou mesmo perderatildeo

espaccedilo para empresas verdes

Diversos motivos levam a uma empresa a adotar um programa de

ldquoMarketing Verderdquo como por exemplo

bull A satisfaccedilatildeo dos acionistas e funcionaacuterios que se sentem melhores

por estarem associados a uma empresa ambientalmente responsaacutevel

e essa satisfaccedilatildeo pode ateacute mesmo resultar em aumento de

produtividade

bull Reduccedilatildeo de Custos ocorre na medida em que a poluiccedilatildeo representa

materiais mal aproveitados devolvidos ao meio ambiente ou seja a

maior parte da poluiccedilatildeo resulta de processos ineficientes que natildeo

aproveitam completamente os materiais utilizados Aleacutem disso a

simples auditoria ambiental pode identificar custos desnecessaacuterios

que a empresa pode eliminar

bull Facilidades na obtenccedilatildeo de recursos bancos e principalmente

organizaccedilotildees de desenvolvimento (como BNDES) oferecem linhas de

creacutedito especiacuteficas para projetos ligados ao meio ambiente com

melhores condiccedilotildees tais como maior prazo de carecircncia e menores

taxas de juros Aleacutem disso a maior parte dos bancos analisa o

29

desempenho ambiental das empresas no momento de conceder

financiamentos Dessa forma empresas mais agressiva ao meio

ambiente podem precisar pagar juros mais altos ou ateacute mesmo ver

negado seu pedido de financiamento

bull Pressatildeo Governamental os diversos Governos no mundo atraveacutes de

legislaccedilatildeo vecircm buscando punir atraveacutes de multas e proibiccedilotildees

praacuteticas das empresas que tenham impactos ambientais significativos

A legislaccedilatildeo vem sendo cada vez mais rigorosa na busca pelo

ldquoImpacto Ambiental Zerordquo O Governo ainda pode atuar atraveacutes de

suas compras ou seja proibindo a aquisiccedilatildeo por parte de suas

empresas e oacutergatildeos de produtos que afetem significativamente o

ambiente fiacutesico e estimulando o consumo de produtos

ldquoecologicamente corretosrdquo

bull Pressatildeo da ONGs as diversas ONGs pressionam empresas atraveacutes de

campanhas veiculadas na imprensa e lobby junto a legisladores

Empresa sob a mira de uma das principais ONGs seraacute bombardeada

na imprensa e provavelmente passaraacute a ser percebida pela populaccedilatildeo

como ambientalmente irresponsaacutevel o que representa forte

publicidade negativa

Atualmente a populaccedilatildeo estaacute preocupada em proteger sua vida e sua

subsistecircncia por isso optam por produtos e serviccedilos que causem pouco ou

nenhum dano ao meio ambiente A maneira das pessoas mostrarem esse

interesse por produtos verdes eacute agindo nas prateleiras dos supermercados

ou seja consumindo produtos ambientalmente saudaacuteveis e rejeitando os

demais O consumerismo sustentaacutevel cresce rapidamente e a

compatibilidade ambiental ou seja a qualidade verde de um produto se

torna um fator desempatador na prateleira como foi agrave qualidade o preccedilo e a

conveniecircncia agregando agora tambeacutem o valor ao produto

30

Essa tendecircncia ambiental do consumidor se move com muita rapidez

As empresas que tiverem visatildeo de futuro iratildeo atender as demandas desses

consumidores ganhando espaccedilo de mercado por se mostrarem inovadoras e

atentas as necessidades de seus clientes como tambeacutem ganharatildeo vantagem

competitiva junto agraves empresas que nada fizerem

O consumidor verde amplia o conceito de Qualidade intriacutenseca de um

produto ou serviccedilo incorporando a Qualidade Ambiental relativos aos

impactos ambientais do processo de produccedilatildeo distribuiccedilatildeo e consumo

Esses consumidores possuem algumas caracteriacutesticas como a busca da

qualidade evitando o consumo de produtos com impactos negativos recusa

produtos derivados de espeacutecies em extinccedilatildeo observa os certificados de

origem validade e os selos verdes considera e valoriza a

biodegradabilidade do produto prefere produtos isentos de conservantes

alvejantes e corantes admite produto com sobre-preccedilo devido agrave qualidade

ambiental prefere produtos com embalagem reciclaacuteveis eou retornaacuteveis e

evita produtos com embalagens natildeo-biodegradaacuteveis

O desenvolvimento de produtos e processos ambientalmente

saudaacuteveis natildeo soacute fornecem agraves empresas a oportunidade de agirem de forma

correta como tambeacutem ajudam a aumentar a imagem corporativa e da

marca

Cabe aos profissionais envolvidos neste processo agirem com

inovaccedilotildees em suas operaccedilotildees e produtos no momento em que as atitudes e

opiniotildees ainda estatildeo se formando para conquistarem esta nova fatia de

mercado assim como cabe a eles descobrirem as necessidades destes

consumidores O consumerismo ambiental eacute a nova tendecircncia do marketing

e natildeo soacute uma moda passageira como alegam alguns quem agir em favor do

desempenho sustentaacutevel agora sairaacute na frente amanhatilde

31

7 MARKETING AMBIENTAL

Ou Marketing ldquoVerderdquo como alguns gostam de chamar surgiu nos

anos 80 na Europa quando os consumidores comeccedilaram a reconsiderar suas

decisotildees de compra Muitos destes consumidores se mostram dispostos a

pagar mais e a abandonar a conveniecircncia em favor dos produtos seguros

para o meio ambiente Desta maneira as empresas alertas criaram

oportunidades junto aos problemas sociais e comeccedilaram a desenvolver

produtos e serviccedilos ldquoverdesrdquo

O Marketing teraacute a funccedilatildeo de maximizar a vantagem competitiva

trazida pelo Desempenho Sustentaacutevel estabelecendo um canal de

comunicaccedilatildeo entre a empresa e seus consumidores levando ao

conhecimento destes as atitudes que a empresa estaacute tomando em prol do

meio ambiente

O Marketing Verde eacute uma nova oportunidade de fazer surgir

necessidades latentes em consumidores Atraveacutes de divulgaccedilatildeo continua a

empresa deve demonstrar aos seus clientes a importacircncia de projetar

produtos de modo a minimizar seu impacto ambiental Assim o consumidor

se depara com uma nova necessidade a de consumir produtos

ecologicamente corretos

ldquoCampanhas educativas como a do Mc Donaldrsquos conseguiu convencer

seus consumidores que as embalagens de poliestireno satildeo 100 reciclaacuteveis

e melhores para o meio ambiente do que as de papelrdquo12

Eacute bem verdade que muitas campanhas de Marketing que afirmam que

os produtos satildeo ldquoreciclaacuteveis ldquobiodegradaacuteveisrdquo e ldquoseguro para o meio

ambienterdquo satildeo falsas ateacute porque estes termos ainda natildeo foram bem

definidos Sendo assim algumas empresas exploram e distorcem os termos

32

em detrimento dos produtos Algumas destas campanhas jaacute foram inclusive

atacadas por ambientalistas ao fazerem afirmaccedilotildees sem provas ou

improacuteprias Quando as campanhas mostram ldquoa coisa como ela realmente eacuterdquo

geram a confianccedila de seus consumidores ganhando vantagem junto agraves

outras empresas que enganam seus clientes com falsas rotulagens

Ao tomarem suas decisotildees de preferecircncia por produtos verdes os

consumidores precisam de informaccedilatildeo sobre a forma de identificar produtos

e onde obtecirc-los As empresas que possuiacuterem uma estrateacutegia de Marketing

eficaz levaraacute ao puacuteblico-alvo correto as informaccedilotildees que este necessite

O Marketing Ambiental tem dois objetivos-chaves ldquodesenvolver

produtos que equilibrem necessidades dos consumidores tenham um preccedilo

viaacutevel e conveniecircncia com compatibilidade ambiental ou seja exerccedilam um

impacto miacutenimo sobre o meio ambienterdquo e ldquoProjetar uma imagem de alta

qualidade incluindo sensibilidade ambiental quanto aos atributos de um

produto e quanto ao registro de trajetoacuteria de seu fabricante no que se refere

ao respeito ambientalrdquo12

Estrateacutegias de Marketing convencional natildeo funcionaratildeo pois estamos

tratando de uma mudanccedila de paradigma de mudanccedila de comportamento

O marketing convencional poderaacute explorar rotulaccedilotildees ambientais

inconsistentes e enganadoras Mas soacute o Marketing Verde demonstraraacute o

empenho completo de todas as partes operacionais da empresa desde a

elaboraccedilatildeo de produtos ateacute publicidade

12 Ottman opcitpp 46

33

8 COMO SE COMUNICAR COM CREDIBILIDADE E IMPACTO

Comunicar os benefiacutecios de produtos ambientalmente mais saudaacuteveis

por ser desafiador Esses benefiacutecios podem ser comunicados atraveacutes de

diversos tipos de miacutedia e inclusive atraveacutes do profissional de Comunicaccedilatildeo

Social que aleacutem de estabelecerem uma imagem ambiental para produtos

ajudando a aumentar as vendas tambeacutem podem ampliar o valor agregado

do produto

A Responsabilidade Ambiental das empresas tem sido constantemente

o alvo de anaacutelises no mundo empresarial E a expressatildeo de compromisso

com as causas ambientais estaacute incorporando um modelo de gestatildeo e se

tornando estrateacutegia empreendedora de grandes empresas sintonizadas com

um mundo globalizado cada vez mais exigente em relaccedilatildeo agrave dinacircmica de

seus negoacutecios e agrave sustentabilidade empresarial Para que tarefas

empreendedoras aconteccedilam de forma eficiente e eficaz as empresas

necessitam de profissionais que faccedilam a diferenccedila pois onde algumas

pessoas vecircem problemas empreendedores vecircem oportunidades

O profissional de Comunicaccedilatildeo Social vem ganhando espaccedilo nas

grandes empresas devido agrave nova postura empresarial que se deu conta do

quatildeo importante eacute o seu papel para a organizaccedilatildeo Na produccedilatildeo de um plano

de gestatildeo de comunicaccedilatildeo de uma empresa um importante elemento que o

profissional de comunicaccedilatildeo deve ter sempre em mente eacute o objetivo geral a

ser alcanccedilado O desafio eacute convencer a opiniatildeo puacuteblica de que a instituiccedilatildeo

que estaacute sendo assessorada eacute cidadatilde porque em todas as suas accedilotildees a

empresa visa o bem estar da comunidade em que estaacute inserida

Os comunicadores quando digo comunicadores digo todos os

profissionais envolvidos no processo de desenvolvimento da Gestatildeo

Ambiental inseridos no contexto da organizaccedilatildeo jaacute que a aacuterea de atuaccedilatildeo de

34

tal profissional torna-se cada vez mais transdisciplinar envolvendo diversas

aacutereas como a Comunicaccedilatildeo Social Relaccedilotildees Puacuteblicas jornalistas

assessores de imprensa etc Os profissionais envolvidos com a Gestatildeo

Ambiental vem crescendo cada vez mais e ajudando no exerciacutecio da

democracia e na orientaccedilatildeo do cidadatildeo Aleacutem disso buscamos com o nosso

trabalho fazer com que as organizaccedilotildees tenham desenvolvimento

econocircmico social cultural e educacional da populaccedilatildeo como um todo e

principalmente o desenvolvimento do integrante da instituiccedilatildeo em que

estamos inseridos O profissional de Gestatildeo Ambiental seja qual for sua

aacuterea de formaccedilatildeo busca fortalecer a credibilidade social da empresa

No momento em que a empresa decide comunicar-se pode haver

represaacutelias partindo de formadores de opiniatildeo contestando a veracidade de

suas informaccedilotildees Poreacutem se a empresa decide em natildeo comunicar-se outro

concorrente poderaacute dar um passo a frente e ganhar espaccedilo no mercado Se a

empresa natildeo emprega sua qualidade ambiental os consumidores podem

presumir que seus produtos natildeo sejam ambientalmente saudaacuteveis

As empresas mais conservadoras utilizam diversas teacutecnicas para

comunicar benefiacutecios ambientais como suplantares Assim aleacutem de

fornecerem credibilidade a terceiros reduzem o potencial para represaacutelias

Embora qualquer empresa queira evitar a possibilidade de enfrentar criacuteticas

somente atraveacutes de grandes desafios eacute que acumularatildeo grandes

recompensas

Em geral as comunicaccedilotildees de esforccedilos verdes funcionam melhor

quando

bull ldquoos atributos de produtos verdes satildeo oacutetimos legiacutetimos e significativos

para a quantia razoaacutevel de consumidores

35

bull Os benefiacutecios ambientais de um produto satildeo tangiacuteveis podendo ser

comunicados com clareza e simplicidade

bull ldquoOs esforccedilos de marca individual satildeo reforccedilados por iniciativas e ecircxito

corporativos essenciaisrdquo 13

A empresa para se comunicar com credibilidade deve

bull ldquoser uma liacuteder sendo a primeira do mercado a ousar

bull Comunicar produtos verdes como parte de uma poliacutetica corporativa de

excelecircncia ambiental

bull Natildeo prometer demais natildeo exagerar nem enganar Deve se prometer

menos e cumprir mais

bull Ser clara em suas declaraccedilotildees ambientais

bull Distinguir entre benefiacutecios de produtos e de embalagem

bull Fornecer informaccedilotildees completas a fim de servir de base de comparaccedilatildeo

com produtos da concorrecircncia

bull Conseguir o apoio de terceiros dignos de confianccedila

bull Considerar o impacto ambiental de seus meacutetodos de marketing como

utilizar impressos em papel reciclado

bull Considerar a possibilidade de utilizar certificados ambientaisrdquo 14

13 Ottman opcitpp 121

14Ibdempp 129-133

36

9 CONCLUSAtildeO

As empresas que pretendem sobreviver e lucrar no futuro necessita

planejar em longo prazo e pensar hoje o que elas precisam ter para atender

o cliente do amanhatilde

Por isso os empreendedores devem idealizar a empresa do amanhatilde

atraveacutes da prospecccedilatildeo do mercado ou seja devem ter visatildeo do futuro

O passo seguinte eacute a Qualidade Total lema dos novos tempos eacute o

reconhecimento da responsabilidade ambiental das empresas As empresas

que enxergarem na questatildeo ambiental uma oportunidade competitiva e uma

recompensa social sairatildeo na frente de seus concorrentes Isso devido agrave

conscientizaccedilatildeo e aumento de interesse que os consumidores estatildeo vindos a

ter por produtos e serviccedilos ecologicamente corretos aleacutem da crescente

cobranccedila por empresas que se desenvolvam tecnologias limpas

Esse consumerismo por produtos ambientais cresceu na medida em

que as pessoas presenciam vaacuterios desastres ambientais ocorridos nos anos

90 que contribuiacuteram para o aumento da conscientizaccedilatildeo de questotildees

ambientais Com isso passaram a se preocupar em proteger suas vidas e sua

subsistecircncia e uma forma de demonstrarem isso atraveacutes da sua preferecircncia

por produtos considerados ambientalmente saudaacuteveis

Eacute necessaacuterio que as empresas respondam de forma raacutepida e decisiva

aos interesses ambientais de seus consumidores a fim de manter sua

imagem de mercado

Conforme Tom Peters afirmou o ldquoesverdeamentordquo do mercado eacute ldquouma

oportunidade extraordinaacuteria talvez uacutenica num seacuteculordquo para as empresas que

tenham visioning para aproveitaacute-la

37

O desenvolvimento de produtos e processos ambientalmente saudaacuteveis

fornece uma oportunidade de aumentar a imagem corporativa e da marca

economizar dinheiro e abrir novos mercados para produtos que tenham o

intuito de satisfazer as necessidades dos consumidores que clamam por uma

melhoria na qualidade de vida

A Responsabilidade Ambiental nos negoacutecios eacute um conceito que se

aplica a toda a cadeia produtiva Natildeo somente o produto final deve ser

avaliado por fatores ambientais mas o conceito eacute de interesse comum e

portanto deve ser difundido ao longo de todo e qualquer processo

produtivo Assim como consumidores empresas tambeacutem satildeo responsaacuteveis

por seus fornecedores e devem fazer valer seus coacutedigos de eacutetica aos

produtos e serviccedilos usados durante sua empreitada

A Responsabilidade Ambiental anda de matildeos dadas com o conceito de

Desempenho Sustentaacutevel Uma atitude responsaacutevel em relaccedilatildeo ao meio

ambiente e agrave sociedade natildeo soacute garante a natildeo escassez de recursos mas

tambeacutem amplia o conceito a uma escala mais ampla O DS natildeo soacute se refere

ao ambiente mas por via do fortalecimento de parcerias duraacuteveis promove

a imagem da empresa como um todo e por fim leva ao crescimento

orientado Uma postura sustentaacutevel eacute por natureza preventiva e possibilita a

prevenccedilatildeo de riscos futuros como impactos ambientais ou processos

judiciais

38

BIBLIOGRAFIA

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bull KOTLER Philip GARY Armstrong Princiacutepios de Marketing Trad

Alexandre S Martins Rio de Janeiro Pretince-Hall do Brasil LTDA

1993 478p

19

Todas as unidades importantes da empresa devem ser auditadas e

documentadas fornecendo relatoacuterios com informaccedilotildees que iratildeo determinar

os niacuteveis de desempenho que a empresa se encontra os niacuteveis de risco

atuais e futuros e ainda iratildeo identificar oportunidades de melhorias

46 Coalizotildees Formadas

As empresas devem procurar apoiar o desenvolvimento de novas

tecnologias e deveratildeo procurar aliar-se a grupos de cooperaccedilotildees com

interesse em questotildees ambientais Tambeacutem podem recorrer a universidades

institutos tecnoloacutegicos centros de pesquisa organizaccedilotildees ambientalistas

legisladores especialistas e outros envolvidos em assuntos ambientais tanto

para formalizar seu interesse ambiental e oferecer apoio quanto para

requerer informaccedilotildees que as auxiliem no processo de mudanccedila para

assegurar uma posiccedilatildeo competitiva junto ao mercado

47 Sistemas Gerenciais para dar Suporte ao Desempenho Sustentaacutevel

O DS representa uma nova forma de pensar da organizaccedilatildeo Por isso

os sistemas gerenciais devem estar em sintonia com o novo propoacutesito da

empresa

O planejamento estrateacutegico deve trabalhar oportunidades e estrateacutegias

ambientais e cada gerente e cada colaborador devem conhecer sua

responsabilidade atraveacutes de descriccedilatildeo de suas funccedilotildees no sistema Todas as

aacutereas da empresa devem estar em concordacircncia com os objetivos do DS

gestatildeo ambiental comunicaccedilatildeo marketing vendas produccedilatildeo engenharia

treinamento recrutamento e seleccedilatildeo logiacutestica recursos humanos e outras

20

5 PRESSOtildeES

51 Situaccedilatildeo Global

Quem iraacute ganhar a corrida para vender tecnologias verdes iraacute depender

na maior parte em quem tiver engenharia e o marketing mais avanccedilados

Mas igualmente importante eacute o apoio que as companhias conseguem de

seus liacutederes poliacuteticos Alguns paiacuteses como o Brasil estatildeo pesquisando

conservaccedilatildeo de energia e fontes de forccedila renovaacuteveis e soacute em 2009 foram

gastos mais de US$ 540 milhotildees

No Japatildeo por exemplo a competiccedilatildeo agressiva entre as empresas eacute o

que impulsiona a inovaccedilatildeo mas as poliacuteticas governamentais como leis de

apoio agrave pesquisa tecnoloacutegica satildeo uma grande ajuda

As naccedilotildees europeacuteias estatildeo pressionando suas induacutestrias a perceberem

os lucros na responsabilidade ambiental Um bom exemplo de tecnologia

limpa eacute o TGV um trem que alcanccedila 300 kmh que ganhou passageiros de

aviotildees poluidores da rota Paris-Lyons

Na Gratilde-Bretanha onde o mercado para produtos ambientais estava

estimado em 50 bilhotildees de doacutelares em 2009 o Governo investiu 20 milhotildees

em inovaccedilatildeo em reciclagem monitoramento ambiental e reduccedilatildeo de lixo e

poluiccedilatildeo de processos industriais

A naccedilatildeo considerada mais correta ambientalmente eacute a Alemanha onde

bancos comerciais fazem empreacutestimos a juros baixos para projetos proacute-

ambientais e hoteacuteis persuadem hoacutespedes a evitarem trocas diaacuterias de toalhas

para economizar aacutegua e energia O governo tem investido 90 milhotildees de

doacutelares desde 1974 em desenvolvimento de baterias reciclaacuteveis de carros

21

eleacutetricos e pretendem reduzir as emissotildees de anidrido carbocircnico em 25 a

30 ateacute o ano de 2012

52 Aparecimento de Pressotildees

Vaacuterios desastres ambientais ocorridos nos anos 90 contribuiacuteram para o

aumento da consciecircncia de questotildees ambientais como a dizimaccedilatildeo da

Floresta Negra na Alemanha por chuva aacutecida a liberaccedilatildeo acidental de

produtos quiacutemicos no Rio Reno o desastre nuclear de Chernobyl na Europa

Oriental e o desastre no Rio Paraiacuteba do Sul pela Empresa Cataquases de

Papel no Rio de Janeiro exemplo aqui no Brasil

O desenvolvimento descontrolado do homem pocircs em risco a qualidade

da vida humana e a proacutepria continuaccedilatildeo desta Ao poluirmos a aacutegua o solo

e o ar estamos pondo em risco a nossa sobrevivecircncia e transformando as

nossas fontes de vida em um grande lixatildeo

Quando o homem se conscientiza que os recursos da terra satildeo finitos e

cabe unicamente a ele preservaacute-lo para que natildeo se esgotem ele comeccedila

entatildeo a se preocupar com o destino final que estaacute sendo dado aos produtos

por ele consumidos e ainda como a fabricaccedilatildeo deste produto afetou eou

afetaraacute a natureza Surgem desse modo fortes pressotildees por vaacuterios segmentos

da sociedade sobre as questotildees ambientais

Esta conscientizaccedilatildeo aos poucos forccedila as empresas a prestarem

informaccedilotildees as suas partes interessadas sobre os seus produtos e os

impactos causados ao meio 40 de todos os novos produtos domeacutesticos

apresentam uma alegaccedilatildeo ambiental em seu roacutetulo ou propaganda8

influenciando desta forma a decisatildeo de compra

8Ottman Jacquelyn A Marketing Verde Satildeo Paulo Makron Books 1994 pp XVII

22

53 Preferecircncia do Consumidor (cidadania despertada e concorrecircncia)

Quanto mais conscientes esses consumidores estiverem sobre os

impactos ambientais natildeo soacute do produto final mas tambeacutem de toda a fase de

produccedilatildeo mais eles poderatildeo exigir das empresas mais eles poderatildeo

pressionaacute-las para que tomem atitudes referentes agrave preservaccedilatildeo do meio em

que vivem

Eacute claro que essa conscientizaccedilatildeo leva tempo eacute necessaacuterio que ela faccedila

parte da vida em longo prazo Futuramente os consumidores natildeo se

importaratildeo em pagar mais por produtos ambientalmente corretos eles soacute

natildeo mais aceitaratildeo sacrificar a qualidade ambiental pelo bem de uma

economia forte

Este conhecimento deve ser fornecido primeiramente pelas escolas que

devem ministrar educaccedilatildeo ambiental em todos os niacuteveis de ensino

conforme declarado na Constituiccedilatildeo de 1988

Os consumidores em sua maior parte soacute vecircem a satisfaccedilatildeo imediata dos

seus desejos eles procuram embalagens praacuteticas simples e descartaacuteveis

mas futuramente se espera que eles se preocupem tambeacutem com a disposiccedilatildeo

do lixo

54 Lei de Crimes Ambientais

As Leis de Crimes Ambientais foram aprovadas em 12 de fevereiro de

1998 pelo Congresso Nacional e sancionada pelo entatildeo Presidente da

Repuacuteblica Fernando Henrique Cardoso A Legislaccedilatildeo eacute muito moderna em

seus conceitos e tambeacutem muito severa em suas penalidades

A legislaccedilatildeo sobre Crimes Ambientais pode servir de incentivo agrave

produtividade e a eficiecircncia econocircmica mas tambeacutem eacute preciso tomar

23

cuidado para que a severidade da lei natildeo crie barreira para o progresso para

isso deve-se evitar um conflito entre o meio ambiente e o desenvolvimento

das empresas fazendo com que eles caminhem juntos desta forma o

desenvolvimento natildeo prejudicaraacute a natureza e sim ajudaraacute na preservaccedilatildeo

desta

As penalidades impostas pelas secretarias municipais e estaduais do

meio ambiente e pelo IBAMA incluem multas diaacuterias aleacutem da empresa

tambeacutem poder ter venda ou a fabricaccedilatildeo do produto suspensa e ter seus

responsaacuteveis condenados a pena de ateacute cinco anos de prisatildeo A multa pode

inclusive chegar a 50 milhotildees de acordo com a gravidade da infraccedilatildeo e se a

empresa for reincidente ou natildeo 9

As empresas portanto devem ser proacute-ativas ou seja devem se

antecipar as leis a fim de evitar multas e custos punitivos que poderiam

colocar as empresas em situaccedilatildeo sem volta

55 Organizaccedilotildees Ambientais e os Coacutedigos Internacionais de Meio

Ambiente

Muitos grupos ambientalistas vecircm sendo vistos como extremistas e

radicais pelas atitudes que tomam Por isso as empresas e ambientalistas

tradicionalmente se encontram em poacutelos diferentes de opiniatildeo

Organizaccedilotildees ambientais que natildeo entendem que o progresso eacute

necessaacuterio mas com ele deve vir agrave conservaccedilatildeo ambiental estatildeo

contribuindo para acirrar o conflito

9 Brazilian Business desrespeito ao meio ambiente pode sair caro pp 20

24

Poreacutem organizaccedilotildees ambientais que pregam o desenvolvimento

sustentaacutevel vecircm estabelecendo alianccedilas com empresas a fim de ajudar

aquelas que se interessam em operar de forma ecologicamente correta

assim atingindo objetivos muacutetuos

Os ambientalistas satildeo formadores de opiniatildeo divulgando problemas

ambientais e pressionando as empresas a resolverem questotildees concernentes

a estes Por isso atraveacutes destas alianccedilas as empresas estabelecem

credibilidade com consumidores e a miacutedia obteacutem insumos valiosos para a

empresa e planejamento de marketing aleacutem de garantir a comunicaccedilatildeo de

um ponto de vista equilibrado para todos os outros formadores de opiniatildeo

Vaacuterios grupos internacionais desenvolvem coacutedigos princiacutepios e cartas

de compromisso para servir de guia para as empresas que pretendem

desenvolver e programar poliacuteticas ambientais Esses grupos aumentam a

pressatildeo na medida em que aumenta a popularidade das poliacuteticas

internacionais ambientais Assim as empresas que natildeo adotarem estas

poliacuteticas ficam a mercecirc de terem suas imagens prejudicadas e sua posiccedilatildeo

competitiva abalada Seguem alguns exemplos

bull Os Princiacutepios Valdez (mais tarde denominados Princiacutepios CERES)

desenvolvidos pela Coalition on Environmentally Responsible

Economies

bull A Carta do Meio Empresarial para o Desenvolvimento Sustentaacutevel

desenvolvida pela Internacional Chamber of Commerce (ICC)

bull Os Criteacuterios para Gerenciamento do Desempenho Sustentaacutevel

emitidos pelo United Nations Center for Transnational

Corporations

bull A Declaraccedilatildeo do Business Council for Sustainable Development

25

bull A Carta Keidanren pelo Meio Ambiente Mundial publicada pelo

Japatildeo

Apesar da ldquoECO 92rdquo ter sido um marco as suas principais realizaccedilotildees

a Agenda 21 e os Tratados sobre Biodiversidade e Mudanccedila Climaacutetica natildeo

renderam muitos efeitos praacuteticos O Tratado sobre Mudanccedila Climaacutetica que

evoluiu para o Protocolo de Kyoto passou por um momento de

revigoramento talvez tardio com a ratificaccedilatildeo do documento propiciada

pela adesatildeo da Ruacutessia O Tratado sobre Biodiversidade esbarra no

problema da quantificaccedilatildeo do nuacutemero de espeacutecies e das taxas de extinccedilatildeo

A Agenda 21 se constitui num poderoso instrumento de reconversatildeo

da sociedade industrial rumo a um novo paradigma que exige a

reinterpretaccedilatildeo do conceito de progresso contemplando maior harmonia e

equiliacutebrio holiacutestico entre o todo e as partes promovendo a qualidade natildeo

apenas a quantidade do crescimento

Com a Agenda 21 criou-se um instrumento aprovado pela OMF

internacionalmente que tornou possiacutevel repensar o planejamento Abriu-se

o caminho capaz de ajudar a construir politicamente as bases de um plano

de accedilatildeo e de um planejamento participativo em acircmbito global nacional e

local de forma gradual e negociada tendo como meta um novo paradigma

econocircmico e civilizatoacuterio

56 Investidores e Instituiccedilotildees Financeiras Ambientalmente Conscientes

Nenhum outro problema envolve todas as naccedilotildees do mundo como a

questatildeo ambiental A preocupaccedilatildeo de investidores companhias de seguro

bancos e instituiccedilotildees de empreacutestimos surgiu entre dez e quinze anos atraacutes

quando estas empresas comeccedilaram a computar prejuiacutezos referentes a danos

26

ambientais causados sobre seus segurados Desde entatildeo ldquo115 bancos e 75

companhias de seguro de 65 paiacuteses assumiram o compromisso de incluir o

fator ambiental na anaacutelise das suas transaccedilotildees e a operar as proacuteprias

instalaccedilotildees de maneira ambientalmente responsaacuteveisrdquo 11

Em um curto espaccedilo de tempo as empresas natildeo seratildeo somente

analisadas pelo prejuiacutezo e o lucro obtido Este fator natildeo seraacute mais decisivo

para a concessatildeo de empreacutestimos os investidores agora se preocupam se as

empresas satildeo verdes e limpas se elas causam dano ao meio ambiente

57 Compradores que Exigem Certificaccedilotildees

Como eacute premissa da Qualidade Total as empresas devem satisfazer as

necessidades de seus clientes Com isso os clientes passam a exercer uma

significante pressatildeo ao exigirem certificaccedilotildees ambientais de seus

fornecedores Em certos ramos de atividade a importacircncia dos clientes eacute

mais crucial pois ao perderem aacutes vezes somente um cliente pode vir a

trazer uma crise para a empresa

Os compradores na intenccedilatildeo de manter a qualidade de seus produtos

passam a exigir de seus fornecedores que possuam certificaccedilotildees

ambientais como a ISO 14000 (Vide Anexo) BD 7750 e EMAS (Esquema

de Ecogestatildeo e Auditoria) As duas uacuteltimas sendo de menos abrangecircncia

que a ISO 14000 pois aleacutem de se concentrarem apenas no Sistema

Ambiental da empresa tem importacircncia no acircmbito do Reino Unido e da

Uniatildeo Europeacuteia respectivamente Em contrapartida a ISO 14000 tem

validade internacional

Com a crescente preocupaccedilatildeo mundial sobre temas ambientais foi

elaborada a seacuterie de normas ISO 14000 que visava padronizar

internacionalmente os sistemas de Gestatildeo Ambiental a serem

27

desenvolvidos Esta norma se aplica as atividades extrativas

agroindustriais e de serviccedilo

A ISO 14000 eacute um sistema de normas gerencias que possibilita a

certificaccedilatildeo encontra facilidades junto ao mercado globalizado para

negociar e exportar seus produtos jaacute que esta eacute reconhecida

internacionalmente como padratildeo de qualidade ambiental Para as empresas

obtenham a certificaccedilatildeo natildeo eacute necessaacuterio atingir o melhor desempenho

ambiental possiacutevel mas precisa sim ter um sistema de Gestatildeo Ambiental

que dite o niacutevel de excelecircncia que a empresa pretende atingir o que ela faraacute

para que isso ocorra e a que tempo isso aconteceraacute Portanto ela natildeo

precisa jaacute ter alcanccedilado o Desempenho Sustentaacutevel e sim ter um plano

traccedilado para que isto ocorra atraveacutes de uma melhoria contiacutenua Aleacutem do

Sistema de Gestatildeo Ambiental (ISO 14000 ISO 14001 e ISO 14004) outros

marcos do Desempenho Sustentaacutevel tambeacutem satildeo certificaacuteveis pelas

diversas normas da seacuterie ISO 14000 (vide Anexo)

bull Anaacutelise do Ciclo de Vida (ISO 14010 14041 e 14013)

bull Auditoria Ambiental (ISO 14010 14011 14012 e 14015)

bull Avaliaccedilatildeo de DS (ISO 14031)

11O Estado de Satildeo Paulo 28 de agosto de 1998 ldquoEmpresas que se descuidam da ecologia teratildeo dificuldades com bancos e

investidoresrdquo Marco Antocircnio Rocha

28

6 POR QUE AS EMPRESAS DEVEM TORNAR-SE VERDES

As empresas que pretendem continuar competindo em um contexto

globalizado devem levar em consideraccedilatildeo que as naccedilotildees mais competitivas

do mundo estatildeo se empenhando agressivamente em tornar suas empresas

cada vez mais sustentaacuteveis ao meio ambiente As empresas brasileiras que

quiserem exportar seus produtos para paiacuteses conscientizados

ambientalmente deveratildeo mudar em direccedilatildeo a um desempenho sustentado

Produtos e serviccedilos nocivos ao meio ambiente natildeo seratildeo aceitos e com

isso natildeo conseguiratildeo penetrar nestes mercados ou mesmo perderatildeo

espaccedilo para empresas verdes

Diversos motivos levam a uma empresa a adotar um programa de

ldquoMarketing Verderdquo como por exemplo

bull A satisfaccedilatildeo dos acionistas e funcionaacuterios que se sentem melhores

por estarem associados a uma empresa ambientalmente responsaacutevel

e essa satisfaccedilatildeo pode ateacute mesmo resultar em aumento de

produtividade

bull Reduccedilatildeo de Custos ocorre na medida em que a poluiccedilatildeo representa

materiais mal aproveitados devolvidos ao meio ambiente ou seja a

maior parte da poluiccedilatildeo resulta de processos ineficientes que natildeo

aproveitam completamente os materiais utilizados Aleacutem disso a

simples auditoria ambiental pode identificar custos desnecessaacuterios

que a empresa pode eliminar

bull Facilidades na obtenccedilatildeo de recursos bancos e principalmente

organizaccedilotildees de desenvolvimento (como BNDES) oferecem linhas de

creacutedito especiacuteficas para projetos ligados ao meio ambiente com

melhores condiccedilotildees tais como maior prazo de carecircncia e menores

taxas de juros Aleacutem disso a maior parte dos bancos analisa o

29

desempenho ambiental das empresas no momento de conceder

financiamentos Dessa forma empresas mais agressiva ao meio

ambiente podem precisar pagar juros mais altos ou ateacute mesmo ver

negado seu pedido de financiamento

bull Pressatildeo Governamental os diversos Governos no mundo atraveacutes de

legislaccedilatildeo vecircm buscando punir atraveacutes de multas e proibiccedilotildees

praacuteticas das empresas que tenham impactos ambientais significativos

A legislaccedilatildeo vem sendo cada vez mais rigorosa na busca pelo

ldquoImpacto Ambiental Zerordquo O Governo ainda pode atuar atraveacutes de

suas compras ou seja proibindo a aquisiccedilatildeo por parte de suas

empresas e oacutergatildeos de produtos que afetem significativamente o

ambiente fiacutesico e estimulando o consumo de produtos

ldquoecologicamente corretosrdquo

bull Pressatildeo da ONGs as diversas ONGs pressionam empresas atraveacutes de

campanhas veiculadas na imprensa e lobby junto a legisladores

Empresa sob a mira de uma das principais ONGs seraacute bombardeada

na imprensa e provavelmente passaraacute a ser percebida pela populaccedilatildeo

como ambientalmente irresponsaacutevel o que representa forte

publicidade negativa

Atualmente a populaccedilatildeo estaacute preocupada em proteger sua vida e sua

subsistecircncia por isso optam por produtos e serviccedilos que causem pouco ou

nenhum dano ao meio ambiente A maneira das pessoas mostrarem esse

interesse por produtos verdes eacute agindo nas prateleiras dos supermercados

ou seja consumindo produtos ambientalmente saudaacuteveis e rejeitando os

demais O consumerismo sustentaacutevel cresce rapidamente e a

compatibilidade ambiental ou seja a qualidade verde de um produto se

torna um fator desempatador na prateleira como foi agrave qualidade o preccedilo e a

conveniecircncia agregando agora tambeacutem o valor ao produto

30

Essa tendecircncia ambiental do consumidor se move com muita rapidez

As empresas que tiverem visatildeo de futuro iratildeo atender as demandas desses

consumidores ganhando espaccedilo de mercado por se mostrarem inovadoras e

atentas as necessidades de seus clientes como tambeacutem ganharatildeo vantagem

competitiva junto agraves empresas que nada fizerem

O consumidor verde amplia o conceito de Qualidade intriacutenseca de um

produto ou serviccedilo incorporando a Qualidade Ambiental relativos aos

impactos ambientais do processo de produccedilatildeo distribuiccedilatildeo e consumo

Esses consumidores possuem algumas caracteriacutesticas como a busca da

qualidade evitando o consumo de produtos com impactos negativos recusa

produtos derivados de espeacutecies em extinccedilatildeo observa os certificados de

origem validade e os selos verdes considera e valoriza a

biodegradabilidade do produto prefere produtos isentos de conservantes

alvejantes e corantes admite produto com sobre-preccedilo devido agrave qualidade

ambiental prefere produtos com embalagem reciclaacuteveis eou retornaacuteveis e

evita produtos com embalagens natildeo-biodegradaacuteveis

O desenvolvimento de produtos e processos ambientalmente

saudaacuteveis natildeo soacute fornecem agraves empresas a oportunidade de agirem de forma

correta como tambeacutem ajudam a aumentar a imagem corporativa e da

marca

Cabe aos profissionais envolvidos neste processo agirem com

inovaccedilotildees em suas operaccedilotildees e produtos no momento em que as atitudes e

opiniotildees ainda estatildeo se formando para conquistarem esta nova fatia de

mercado assim como cabe a eles descobrirem as necessidades destes

consumidores O consumerismo ambiental eacute a nova tendecircncia do marketing

e natildeo soacute uma moda passageira como alegam alguns quem agir em favor do

desempenho sustentaacutevel agora sairaacute na frente amanhatilde

31

7 MARKETING AMBIENTAL

Ou Marketing ldquoVerderdquo como alguns gostam de chamar surgiu nos

anos 80 na Europa quando os consumidores comeccedilaram a reconsiderar suas

decisotildees de compra Muitos destes consumidores se mostram dispostos a

pagar mais e a abandonar a conveniecircncia em favor dos produtos seguros

para o meio ambiente Desta maneira as empresas alertas criaram

oportunidades junto aos problemas sociais e comeccedilaram a desenvolver

produtos e serviccedilos ldquoverdesrdquo

O Marketing teraacute a funccedilatildeo de maximizar a vantagem competitiva

trazida pelo Desempenho Sustentaacutevel estabelecendo um canal de

comunicaccedilatildeo entre a empresa e seus consumidores levando ao

conhecimento destes as atitudes que a empresa estaacute tomando em prol do

meio ambiente

O Marketing Verde eacute uma nova oportunidade de fazer surgir

necessidades latentes em consumidores Atraveacutes de divulgaccedilatildeo continua a

empresa deve demonstrar aos seus clientes a importacircncia de projetar

produtos de modo a minimizar seu impacto ambiental Assim o consumidor

se depara com uma nova necessidade a de consumir produtos

ecologicamente corretos

ldquoCampanhas educativas como a do Mc Donaldrsquos conseguiu convencer

seus consumidores que as embalagens de poliestireno satildeo 100 reciclaacuteveis

e melhores para o meio ambiente do que as de papelrdquo12

Eacute bem verdade que muitas campanhas de Marketing que afirmam que

os produtos satildeo ldquoreciclaacuteveis ldquobiodegradaacuteveisrdquo e ldquoseguro para o meio

ambienterdquo satildeo falsas ateacute porque estes termos ainda natildeo foram bem

definidos Sendo assim algumas empresas exploram e distorcem os termos

32

em detrimento dos produtos Algumas destas campanhas jaacute foram inclusive

atacadas por ambientalistas ao fazerem afirmaccedilotildees sem provas ou

improacuteprias Quando as campanhas mostram ldquoa coisa como ela realmente eacuterdquo

geram a confianccedila de seus consumidores ganhando vantagem junto agraves

outras empresas que enganam seus clientes com falsas rotulagens

Ao tomarem suas decisotildees de preferecircncia por produtos verdes os

consumidores precisam de informaccedilatildeo sobre a forma de identificar produtos

e onde obtecirc-los As empresas que possuiacuterem uma estrateacutegia de Marketing

eficaz levaraacute ao puacuteblico-alvo correto as informaccedilotildees que este necessite

O Marketing Ambiental tem dois objetivos-chaves ldquodesenvolver

produtos que equilibrem necessidades dos consumidores tenham um preccedilo

viaacutevel e conveniecircncia com compatibilidade ambiental ou seja exerccedilam um

impacto miacutenimo sobre o meio ambienterdquo e ldquoProjetar uma imagem de alta

qualidade incluindo sensibilidade ambiental quanto aos atributos de um

produto e quanto ao registro de trajetoacuteria de seu fabricante no que se refere

ao respeito ambientalrdquo12

Estrateacutegias de Marketing convencional natildeo funcionaratildeo pois estamos

tratando de uma mudanccedila de paradigma de mudanccedila de comportamento

O marketing convencional poderaacute explorar rotulaccedilotildees ambientais

inconsistentes e enganadoras Mas soacute o Marketing Verde demonstraraacute o

empenho completo de todas as partes operacionais da empresa desde a

elaboraccedilatildeo de produtos ateacute publicidade

12 Ottman opcitpp 46

33

8 COMO SE COMUNICAR COM CREDIBILIDADE E IMPACTO

Comunicar os benefiacutecios de produtos ambientalmente mais saudaacuteveis

por ser desafiador Esses benefiacutecios podem ser comunicados atraveacutes de

diversos tipos de miacutedia e inclusive atraveacutes do profissional de Comunicaccedilatildeo

Social que aleacutem de estabelecerem uma imagem ambiental para produtos

ajudando a aumentar as vendas tambeacutem podem ampliar o valor agregado

do produto

A Responsabilidade Ambiental das empresas tem sido constantemente

o alvo de anaacutelises no mundo empresarial E a expressatildeo de compromisso

com as causas ambientais estaacute incorporando um modelo de gestatildeo e se

tornando estrateacutegia empreendedora de grandes empresas sintonizadas com

um mundo globalizado cada vez mais exigente em relaccedilatildeo agrave dinacircmica de

seus negoacutecios e agrave sustentabilidade empresarial Para que tarefas

empreendedoras aconteccedilam de forma eficiente e eficaz as empresas

necessitam de profissionais que faccedilam a diferenccedila pois onde algumas

pessoas vecircem problemas empreendedores vecircem oportunidades

O profissional de Comunicaccedilatildeo Social vem ganhando espaccedilo nas

grandes empresas devido agrave nova postura empresarial que se deu conta do

quatildeo importante eacute o seu papel para a organizaccedilatildeo Na produccedilatildeo de um plano

de gestatildeo de comunicaccedilatildeo de uma empresa um importante elemento que o

profissional de comunicaccedilatildeo deve ter sempre em mente eacute o objetivo geral a

ser alcanccedilado O desafio eacute convencer a opiniatildeo puacuteblica de que a instituiccedilatildeo

que estaacute sendo assessorada eacute cidadatilde porque em todas as suas accedilotildees a

empresa visa o bem estar da comunidade em que estaacute inserida

Os comunicadores quando digo comunicadores digo todos os

profissionais envolvidos no processo de desenvolvimento da Gestatildeo

Ambiental inseridos no contexto da organizaccedilatildeo jaacute que a aacuterea de atuaccedilatildeo de

34

tal profissional torna-se cada vez mais transdisciplinar envolvendo diversas

aacutereas como a Comunicaccedilatildeo Social Relaccedilotildees Puacuteblicas jornalistas

assessores de imprensa etc Os profissionais envolvidos com a Gestatildeo

Ambiental vem crescendo cada vez mais e ajudando no exerciacutecio da

democracia e na orientaccedilatildeo do cidadatildeo Aleacutem disso buscamos com o nosso

trabalho fazer com que as organizaccedilotildees tenham desenvolvimento

econocircmico social cultural e educacional da populaccedilatildeo como um todo e

principalmente o desenvolvimento do integrante da instituiccedilatildeo em que

estamos inseridos O profissional de Gestatildeo Ambiental seja qual for sua

aacuterea de formaccedilatildeo busca fortalecer a credibilidade social da empresa

No momento em que a empresa decide comunicar-se pode haver

represaacutelias partindo de formadores de opiniatildeo contestando a veracidade de

suas informaccedilotildees Poreacutem se a empresa decide em natildeo comunicar-se outro

concorrente poderaacute dar um passo a frente e ganhar espaccedilo no mercado Se a

empresa natildeo emprega sua qualidade ambiental os consumidores podem

presumir que seus produtos natildeo sejam ambientalmente saudaacuteveis

As empresas mais conservadoras utilizam diversas teacutecnicas para

comunicar benefiacutecios ambientais como suplantares Assim aleacutem de

fornecerem credibilidade a terceiros reduzem o potencial para represaacutelias

Embora qualquer empresa queira evitar a possibilidade de enfrentar criacuteticas

somente atraveacutes de grandes desafios eacute que acumularatildeo grandes

recompensas

Em geral as comunicaccedilotildees de esforccedilos verdes funcionam melhor

quando

bull ldquoos atributos de produtos verdes satildeo oacutetimos legiacutetimos e significativos

para a quantia razoaacutevel de consumidores

35

bull Os benefiacutecios ambientais de um produto satildeo tangiacuteveis podendo ser

comunicados com clareza e simplicidade

bull ldquoOs esforccedilos de marca individual satildeo reforccedilados por iniciativas e ecircxito

corporativos essenciaisrdquo 13

A empresa para se comunicar com credibilidade deve

bull ldquoser uma liacuteder sendo a primeira do mercado a ousar

bull Comunicar produtos verdes como parte de uma poliacutetica corporativa de

excelecircncia ambiental

bull Natildeo prometer demais natildeo exagerar nem enganar Deve se prometer

menos e cumprir mais

bull Ser clara em suas declaraccedilotildees ambientais

bull Distinguir entre benefiacutecios de produtos e de embalagem

bull Fornecer informaccedilotildees completas a fim de servir de base de comparaccedilatildeo

com produtos da concorrecircncia

bull Conseguir o apoio de terceiros dignos de confianccedila

bull Considerar o impacto ambiental de seus meacutetodos de marketing como

utilizar impressos em papel reciclado

bull Considerar a possibilidade de utilizar certificados ambientaisrdquo 14

13 Ottman opcitpp 121

14Ibdempp 129-133

36

9 CONCLUSAtildeO

As empresas que pretendem sobreviver e lucrar no futuro necessita

planejar em longo prazo e pensar hoje o que elas precisam ter para atender

o cliente do amanhatilde

Por isso os empreendedores devem idealizar a empresa do amanhatilde

atraveacutes da prospecccedilatildeo do mercado ou seja devem ter visatildeo do futuro

O passo seguinte eacute a Qualidade Total lema dos novos tempos eacute o

reconhecimento da responsabilidade ambiental das empresas As empresas

que enxergarem na questatildeo ambiental uma oportunidade competitiva e uma

recompensa social sairatildeo na frente de seus concorrentes Isso devido agrave

conscientizaccedilatildeo e aumento de interesse que os consumidores estatildeo vindos a

ter por produtos e serviccedilos ecologicamente corretos aleacutem da crescente

cobranccedila por empresas que se desenvolvam tecnologias limpas

Esse consumerismo por produtos ambientais cresceu na medida em

que as pessoas presenciam vaacuterios desastres ambientais ocorridos nos anos

90 que contribuiacuteram para o aumento da conscientizaccedilatildeo de questotildees

ambientais Com isso passaram a se preocupar em proteger suas vidas e sua

subsistecircncia e uma forma de demonstrarem isso atraveacutes da sua preferecircncia

por produtos considerados ambientalmente saudaacuteveis

Eacute necessaacuterio que as empresas respondam de forma raacutepida e decisiva

aos interesses ambientais de seus consumidores a fim de manter sua

imagem de mercado

Conforme Tom Peters afirmou o ldquoesverdeamentordquo do mercado eacute ldquouma

oportunidade extraordinaacuteria talvez uacutenica num seacuteculordquo para as empresas que

tenham visioning para aproveitaacute-la

37

O desenvolvimento de produtos e processos ambientalmente saudaacuteveis

fornece uma oportunidade de aumentar a imagem corporativa e da marca

economizar dinheiro e abrir novos mercados para produtos que tenham o

intuito de satisfazer as necessidades dos consumidores que clamam por uma

melhoria na qualidade de vida

A Responsabilidade Ambiental nos negoacutecios eacute um conceito que se

aplica a toda a cadeia produtiva Natildeo somente o produto final deve ser

avaliado por fatores ambientais mas o conceito eacute de interesse comum e

portanto deve ser difundido ao longo de todo e qualquer processo

produtivo Assim como consumidores empresas tambeacutem satildeo responsaacuteveis

por seus fornecedores e devem fazer valer seus coacutedigos de eacutetica aos

produtos e serviccedilos usados durante sua empreitada

A Responsabilidade Ambiental anda de matildeos dadas com o conceito de

Desempenho Sustentaacutevel Uma atitude responsaacutevel em relaccedilatildeo ao meio

ambiente e agrave sociedade natildeo soacute garante a natildeo escassez de recursos mas

tambeacutem amplia o conceito a uma escala mais ampla O DS natildeo soacute se refere

ao ambiente mas por via do fortalecimento de parcerias duraacuteveis promove

a imagem da empresa como um todo e por fim leva ao crescimento

orientado Uma postura sustentaacutevel eacute por natureza preventiva e possibilita a

prevenccedilatildeo de riscos futuros como impactos ambientais ou processos

judiciais

38

BIBLIOGRAFIA

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Ambiente e negoacutecios ano 9 nordm 21 julhoagosto98

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bull KOTLER Philip GARY Armstrong Princiacutepios de Marketing Trad

Alexandre S Martins Rio de Janeiro Pretince-Hall do Brasil LTDA

1993 478p

20

5 PRESSOtildeES

51 Situaccedilatildeo Global

Quem iraacute ganhar a corrida para vender tecnologias verdes iraacute depender

na maior parte em quem tiver engenharia e o marketing mais avanccedilados

Mas igualmente importante eacute o apoio que as companhias conseguem de

seus liacutederes poliacuteticos Alguns paiacuteses como o Brasil estatildeo pesquisando

conservaccedilatildeo de energia e fontes de forccedila renovaacuteveis e soacute em 2009 foram

gastos mais de US$ 540 milhotildees

No Japatildeo por exemplo a competiccedilatildeo agressiva entre as empresas eacute o

que impulsiona a inovaccedilatildeo mas as poliacuteticas governamentais como leis de

apoio agrave pesquisa tecnoloacutegica satildeo uma grande ajuda

As naccedilotildees europeacuteias estatildeo pressionando suas induacutestrias a perceberem

os lucros na responsabilidade ambiental Um bom exemplo de tecnologia

limpa eacute o TGV um trem que alcanccedila 300 kmh que ganhou passageiros de

aviotildees poluidores da rota Paris-Lyons

Na Gratilde-Bretanha onde o mercado para produtos ambientais estava

estimado em 50 bilhotildees de doacutelares em 2009 o Governo investiu 20 milhotildees

em inovaccedilatildeo em reciclagem monitoramento ambiental e reduccedilatildeo de lixo e

poluiccedilatildeo de processos industriais

A naccedilatildeo considerada mais correta ambientalmente eacute a Alemanha onde

bancos comerciais fazem empreacutestimos a juros baixos para projetos proacute-

ambientais e hoteacuteis persuadem hoacutespedes a evitarem trocas diaacuterias de toalhas

para economizar aacutegua e energia O governo tem investido 90 milhotildees de

doacutelares desde 1974 em desenvolvimento de baterias reciclaacuteveis de carros

21

eleacutetricos e pretendem reduzir as emissotildees de anidrido carbocircnico em 25 a

30 ateacute o ano de 2012

52 Aparecimento de Pressotildees

Vaacuterios desastres ambientais ocorridos nos anos 90 contribuiacuteram para o

aumento da consciecircncia de questotildees ambientais como a dizimaccedilatildeo da

Floresta Negra na Alemanha por chuva aacutecida a liberaccedilatildeo acidental de

produtos quiacutemicos no Rio Reno o desastre nuclear de Chernobyl na Europa

Oriental e o desastre no Rio Paraiacuteba do Sul pela Empresa Cataquases de

Papel no Rio de Janeiro exemplo aqui no Brasil

O desenvolvimento descontrolado do homem pocircs em risco a qualidade

da vida humana e a proacutepria continuaccedilatildeo desta Ao poluirmos a aacutegua o solo

e o ar estamos pondo em risco a nossa sobrevivecircncia e transformando as

nossas fontes de vida em um grande lixatildeo

Quando o homem se conscientiza que os recursos da terra satildeo finitos e

cabe unicamente a ele preservaacute-lo para que natildeo se esgotem ele comeccedila

entatildeo a se preocupar com o destino final que estaacute sendo dado aos produtos

por ele consumidos e ainda como a fabricaccedilatildeo deste produto afetou eou

afetaraacute a natureza Surgem desse modo fortes pressotildees por vaacuterios segmentos

da sociedade sobre as questotildees ambientais

Esta conscientizaccedilatildeo aos poucos forccedila as empresas a prestarem

informaccedilotildees as suas partes interessadas sobre os seus produtos e os

impactos causados ao meio 40 de todos os novos produtos domeacutesticos

apresentam uma alegaccedilatildeo ambiental em seu roacutetulo ou propaganda8

influenciando desta forma a decisatildeo de compra

8Ottman Jacquelyn A Marketing Verde Satildeo Paulo Makron Books 1994 pp XVII

22

53 Preferecircncia do Consumidor (cidadania despertada e concorrecircncia)

Quanto mais conscientes esses consumidores estiverem sobre os

impactos ambientais natildeo soacute do produto final mas tambeacutem de toda a fase de

produccedilatildeo mais eles poderatildeo exigir das empresas mais eles poderatildeo

pressionaacute-las para que tomem atitudes referentes agrave preservaccedilatildeo do meio em

que vivem

Eacute claro que essa conscientizaccedilatildeo leva tempo eacute necessaacuterio que ela faccedila

parte da vida em longo prazo Futuramente os consumidores natildeo se

importaratildeo em pagar mais por produtos ambientalmente corretos eles soacute

natildeo mais aceitaratildeo sacrificar a qualidade ambiental pelo bem de uma

economia forte

Este conhecimento deve ser fornecido primeiramente pelas escolas que

devem ministrar educaccedilatildeo ambiental em todos os niacuteveis de ensino

conforme declarado na Constituiccedilatildeo de 1988

Os consumidores em sua maior parte soacute vecircem a satisfaccedilatildeo imediata dos

seus desejos eles procuram embalagens praacuteticas simples e descartaacuteveis

mas futuramente se espera que eles se preocupem tambeacutem com a disposiccedilatildeo

do lixo

54 Lei de Crimes Ambientais

As Leis de Crimes Ambientais foram aprovadas em 12 de fevereiro de

1998 pelo Congresso Nacional e sancionada pelo entatildeo Presidente da

Repuacuteblica Fernando Henrique Cardoso A Legislaccedilatildeo eacute muito moderna em

seus conceitos e tambeacutem muito severa em suas penalidades

A legislaccedilatildeo sobre Crimes Ambientais pode servir de incentivo agrave

produtividade e a eficiecircncia econocircmica mas tambeacutem eacute preciso tomar

23

cuidado para que a severidade da lei natildeo crie barreira para o progresso para

isso deve-se evitar um conflito entre o meio ambiente e o desenvolvimento

das empresas fazendo com que eles caminhem juntos desta forma o

desenvolvimento natildeo prejudicaraacute a natureza e sim ajudaraacute na preservaccedilatildeo

desta

As penalidades impostas pelas secretarias municipais e estaduais do

meio ambiente e pelo IBAMA incluem multas diaacuterias aleacutem da empresa

tambeacutem poder ter venda ou a fabricaccedilatildeo do produto suspensa e ter seus

responsaacuteveis condenados a pena de ateacute cinco anos de prisatildeo A multa pode

inclusive chegar a 50 milhotildees de acordo com a gravidade da infraccedilatildeo e se a

empresa for reincidente ou natildeo 9

As empresas portanto devem ser proacute-ativas ou seja devem se

antecipar as leis a fim de evitar multas e custos punitivos que poderiam

colocar as empresas em situaccedilatildeo sem volta

55 Organizaccedilotildees Ambientais e os Coacutedigos Internacionais de Meio

Ambiente

Muitos grupos ambientalistas vecircm sendo vistos como extremistas e

radicais pelas atitudes que tomam Por isso as empresas e ambientalistas

tradicionalmente se encontram em poacutelos diferentes de opiniatildeo

Organizaccedilotildees ambientais que natildeo entendem que o progresso eacute

necessaacuterio mas com ele deve vir agrave conservaccedilatildeo ambiental estatildeo

contribuindo para acirrar o conflito

9 Brazilian Business desrespeito ao meio ambiente pode sair caro pp 20

24

Poreacutem organizaccedilotildees ambientais que pregam o desenvolvimento

sustentaacutevel vecircm estabelecendo alianccedilas com empresas a fim de ajudar

aquelas que se interessam em operar de forma ecologicamente correta

assim atingindo objetivos muacutetuos

Os ambientalistas satildeo formadores de opiniatildeo divulgando problemas

ambientais e pressionando as empresas a resolverem questotildees concernentes

a estes Por isso atraveacutes destas alianccedilas as empresas estabelecem

credibilidade com consumidores e a miacutedia obteacutem insumos valiosos para a

empresa e planejamento de marketing aleacutem de garantir a comunicaccedilatildeo de

um ponto de vista equilibrado para todos os outros formadores de opiniatildeo

Vaacuterios grupos internacionais desenvolvem coacutedigos princiacutepios e cartas

de compromisso para servir de guia para as empresas que pretendem

desenvolver e programar poliacuteticas ambientais Esses grupos aumentam a

pressatildeo na medida em que aumenta a popularidade das poliacuteticas

internacionais ambientais Assim as empresas que natildeo adotarem estas

poliacuteticas ficam a mercecirc de terem suas imagens prejudicadas e sua posiccedilatildeo

competitiva abalada Seguem alguns exemplos

bull Os Princiacutepios Valdez (mais tarde denominados Princiacutepios CERES)

desenvolvidos pela Coalition on Environmentally Responsible

Economies

bull A Carta do Meio Empresarial para o Desenvolvimento Sustentaacutevel

desenvolvida pela Internacional Chamber of Commerce (ICC)

bull Os Criteacuterios para Gerenciamento do Desempenho Sustentaacutevel

emitidos pelo United Nations Center for Transnational

Corporations

bull A Declaraccedilatildeo do Business Council for Sustainable Development

25

bull A Carta Keidanren pelo Meio Ambiente Mundial publicada pelo

Japatildeo

Apesar da ldquoECO 92rdquo ter sido um marco as suas principais realizaccedilotildees

a Agenda 21 e os Tratados sobre Biodiversidade e Mudanccedila Climaacutetica natildeo

renderam muitos efeitos praacuteticos O Tratado sobre Mudanccedila Climaacutetica que

evoluiu para o Protocolo de Kyoto passou por um momento de

revigoramento talvez tardio com a ratificaccedilatildeo do documento propiciada

pela adesatildeo da Ruacutessia O Tratado sobre Biodiversidade esbarra no

problema da quantificaccedilatildeo do nuacutemero de espeacutecies e das taxas de extinccedilatildeo

A Agenda 21 se constitui num poderoso instrumento de reconversatildeo

da sociedade industrial rumo a um novo paradigma que exige a

reinterpretaccedilatildeo do conceito de progresso contemplando maior harmonia e

equiliacutebrio holiacutestico entre o todo e as partes promovendo a qualidade natildeo

apenas a quantidade do crescimento

Com a Agenda 21 criou-se um instrumento aprovado pela OMF

internacionalmente que tornou possiacutevel repensar o planejamento Abriu-se

o caminho capaz de ajudar a construir politicamente as bases de um plano

de accedilatildeo e de um planejamento participativo em acircmbito global nacional e

local de forma gradual e negociada tendo como meta um novo paradigma

econocircmico e civilizatoacuterio

56 Investidores e Instituiccedilotildees Financeiras Ambientalmente Conscientes

Nenhum outro problema envolve todas as naccedilotildees do mundo como a

questatildeo ambiental A preocupaccedilatildeo de investidores companhias de seguro

bancos e instituiccedilotildees de empreacutestimos surgiu entre dez e quinze anos atraacutes

quando estas empresas comeccedilaram a computar prejuiacutezos referentes a danos

26

ambientais causados sobre seus segurados Desde entatildeo ldquo115 bancos e 75

companhias de seguro de 65 paiacuteses assumiram o compromisso de incluir o

fator ambiental na anaacutelise das suas transaccedilotildees e a operar as proacuteprias

instalaccedilotildees de maneira ambientalmente responsaacuteveisrdquo 11

Em um curto espaccedilo de tempo as empresas natildeo seratildeo somente

analisadas pelo prejuiacutezo e o lucro obtido Este fator natildeo seraacute mais decisivo

para a concessatildeo de empreacutestimos os investidores agora se preocupam se as

empresas satildeo verdes e limpas se elas causam dano ao meio ambiente

57 Compradores que Exigem Certificaccedilotildees

Como eacute premissa da Qualidade Total as empresas devem satisfazer as

necessidades de seus clientes Com isso os clientes passam a exercer uma

significante pressatildeo ao exigirem certificaccedilotildees ambientais de seus

fornecedores Em certos ramos de atividade a importacircncia dos clientes eacute

mais crucial pois ao perderem aacutes vezes somente um cliente pode vir a

trazer uma crise para a empresa

Os compradores na intenccedilatildeo de manter a qualidade de seus produtos

passam a exigir de seus fornecedores que possuam certificaccedilotildees

ambientais como a ISO 14000 (Vide Anexo) BD 7750 e EMAS (Esquema

de Ecogestatildeo e Auditoria) As duas uacuteltimas sendo de menos abrangecircncia

que a ISO 14000 pois aleacutem de se concentrarem apenas no Sistema

Ambiental da empresa tem importacircncia no acircmbito do Reino Unido e da

Uniatildeo Europeacuteia respectivamente Em contrapartida a ISO 14000 tem

validade internacional

Com a crescente preocupaccedilatildeo mundial sobre temas ambientais foi

elaborada a seacuterie de normas ISO 14000 que visava padronizar

internacionalmente os sistemas de Gestatildeo Ambiental a serem

27

desenvolvidos Esta norma se aplica as atividades extrativas

agroindustriais e de serviccedilo

A ISO 14000 eacute um sistema de normas gerencias que possibilita a

certificaccedilatildeo encontra facilidades junto ao mercado globalizado para

negociar e exportar seus produtos jaacute que esta eacute reconhecida

internacionalmente como padratildeo de qualidade ambiental Para as empresas

obtenham a certificaccedilatildeo natildeo eacute necessaacuterio atingir o melhor desempenho

ambiental possiacutevel mas precisa sim ter um sistema de Gestatildeo Ambiental

que dite o niacutevel de excelecircncia que a empresa pretende atingir o que ela faraacute

para que isso ocorra e a que tempo isso aconteceraacute Portanto ela natildeo

precisa jaacute ter alcanccedilado o Desempenho Sustentaacutevel e sim ter um plano

traccedilado para que isto ocorra atraveacutes de uma melhoria contiacutenua Aleacutem do

Sistema de Gestatildeo Ambiental (ISO 14000 ISO 14001 e ISO 14004) outros

marcos do Desempenho Sustentaacutevel tambeacutem satildeo certificaacuteveis pelas

diversas normas da seacuterie ISO 14000 (vide Anexo)

bull Anaacutelise do Ciclo de Vida (ISO 14010 14041 e 14013)

bull Auditoria Ambiental (ISO 14010 14011 14012 e 14015)

bull Avaliaccedilatildeo de DS (ISO 14031)

11O Estado de Satildeo Paulo 28 de agosto de 1998 ldquoEmpresas que se descuidam da ecologia teratildeo dificuldades com bancos e

investidoresrdquo Marco Antocircnio Rocha

28

6 POR QUE AS EMPRESAS DEVEM TORNAR-SE VERDES

As empresas que pretendem continuar competindo em um contexto

globalizado devem levar em consideraccedilatildeo que as naccedilotildees mais competitivas

do mundo estatildeo se empenhando agressivamente em tornar suas empresas

cada vez mais sustentaacuteveis ao meio ambiente As empresas brasileiras que

quiserem exportar seus produtos para paiacuteses conscientizados

ambientalmente deveratildeo mudar em direccedilatildeo a um desempenho sustentado

Produtos e serviccedilos nocivos ao meio ambiente natildeo seratildeo aceitos e com

isso natildeo conseguiratildeo penetrar nestes mercados ou mesmo perderatildeo

espaccedilo para empresas verdes

Diversos motivos levam a uma empresa a adotar um programa de

ldquoMarketing Verderdquo como por exemplo

bull A satisfaccedilatildeo dos acionistas e funcionaacuterios que se sentem melhores

por estarem associados a uma empresa ambientalmente responsaacutevel

e essa satisfaccedilatildeo pode ateacute mesmo resultar em aumento de

produtividade

bull Reduccedilatildeo de Custos ocorre na medida em que a poluiccedilatildeo representa

materiais mal aproveitados devolvidos ao meio ambiente ou seja a

maior parte da poluiccedilatildeo resulta de processos ineficientes que natildeo

aproveitam completamente os materiais utilizados Aleacutem disso a

simples auditoria ambiental pode identificar custos desnecessaacuterios

que a empresa pode eliminar

bull Facilidades na obtenccedilatildeo de recursos bancos e principalmente

organizaccedilotildees de desenvolvimento (como BNDES) oferecem linhas de

creacutedito especiacuteficas para projetos ligados ao meio ambiente com

melhores condiccedilotildees tais como maior prazo de carecircncia e menores

taxas de juros Aleacutem disso a maior parte dos bancos analisa o

29

desempenho ambiental das empresas no momento de conceder

financiamentos Dessa forma empresas mais agressiva ao meio

ambiente podem precisar pagar juros mais altos ou ateacute mesmo ver

negado seu pedido de financiamento

bull Pressatildeo Governamental os diversos Governos no mundo atraveacutes de

legislaccedilatildeo vecircm buscando punir atraveacutes de multas e proibiccedilotildees

praacuteticas das empresas que tenham impactos ambientais significativos

A legislaccedilatildeo vem sendo cada vez mais rigorosa na busca pelo

ldquoImpacto Ambiental Zerordquo O Governo ainda pode atuar atraveacutes de

suas compras ou seja proibindo a aquisiccedilatildeo por parte de suas

empresas e oacutergatildeos de produtos que afetem significativamente o

ambiente fiacutesico e estimulando o consumo de produtos

ldquoecologicamente corretosrdquo

bull Pressatildeo da ONGs as diversas ONGs pressionam empresas atraveacutes de

campanhas veiculadas na imprensa e lobby junto a legisladores

Empresa sob a mira de uma das principais ONGs seraacute bombardeada

na imprensa e provavelmente passaraacute a ser percebida pela populaccedilatildeo

como ambientalmente irresponsaacutevel o que representa forte

publicidade negativa

Atualmente a populaccedilatildeo estaacute preocupada em proteger sua vida e sua

subsistecircncia por isso optam por produtos e serviccedilos que causem pouco ou

nenhum dano ao meio ambiente A maneira das pessoas mostrarem esse

interesse por produtos verdes eacute agindo nas prateleiras dos supermercados

ou seja consumindo produtos ambientalmente saudaacuteveis e rejeitando os

demais O consumerismo sustentaacutevel cresce rapidamente e a

compatibilidade ambiental ou seja a qualidade verde de um produto se

torna um fator desempatador na prateleira como foi agrave qualidade o preccedilo e a

conveniecircncia agregando agora tambeacutem o valor ao produto

30

Essa tendecircncia ambiental do consumidor se move com muita rapidez

As empresas que tiverem visatildeo de futuro iratildeo atender as demandas desses

consumidores ganhando espaccedilo de mercado por se mostrarem inovadoras e

atentas as necessidades de seus clientes como tambeacutem ganharatildeo vantagem

competitiva junto agraves empresas que nada fizerem

O consumidor verde amplia o conceito de Qualidade intriacutenseca de um

produto ou serviccedilo incorporando a Qualidade Ambiental relativos aos

impactos ambientais do processo de produccedilatildeo distribuiccedilatildeo e consumo

Esses consumidores possuem algumas caracteriacutesticas como a busca da

qualidade evitando o consumo de produtos com impactos negativos recusa

produtos derivados de espeacutecies em extinccedilatildeo observa os certificados de

origem validade e os selos verdes considera e valoriza a

biodegradabilidade do produto prefere produtos isentos de conservantes

alvejantes e corantes admite produto com sobre-preccedilo devido agrave qualidade

ambiental prefere produtos com embalagem reciclaacuteveis eou retornaacuteveis e

evita produtos com embalagens natildeo-biodegradaacuteveis

O desenvolvimento de produtos e processos ambientalmente

saudaacuteveis natildeo soacute fornecem agraves empresas a oportunidade de agirem de forma

correta como tambeacutem ajudam a aumentar a imagem corporativa e da

marca

Cabe aos profissionais envolvidos neste processo agirem com

inovaccedilotildees em suas operaccedilotildees e produtos no momento em que as atitudes e

opiniotildees ainda estatildeo se formando para conquistarem esta nova fatia de

mercado assim como cabe a eles descobrirem as necessidades destes

consumidores O consumerismo ambiental eacute a nova tendecircncia do marketing

e natildeo soacute uma moda passageira como alegam alguns quem agir em favor do

desempenho sustentaacutevel agora sairaacute na frente amanhatilde

31

7 MARKETING AMBIENTAL

Ou Marketing ldquoVerderdquo como alguns gostam de chamar surgiu nos

anos 80 na Europa quando os consumidores comeccedilaram a reconsiderar suas

decisotildees de compra Muitos destes consumidores se mostram dispostos a

pagar mais e a abandonar a conveniecircncia em favor dos produtos seguros

para o meio ambiente Desta maneira as empresas alertas criaram

oportunidades junto aos problemas sociais e comeccedilaram a desenvolver

produtos e serviccedilos ldquoverdesrdquo

O Marketing teraacute a funccedilatildeo de maximizar a vantagem competitiva

trazida pelo Desempenho Sustentaacutevel estabelecendo um canal de

comunicaccedilatildeo entre a empresa e seus consumidores levando ao

conhecimento destes as atitudes que a empresa estaacute tomando em prol do

meio ambiente

O Marketing Verde eacute uma nova oportunidade de fazer surgir

necessidades latentes em consumidores Atraveacutes de divulgaccedilatildeo continua a

empresa deve demonstrar aos seus clientes a importacircncia de projetar

produtos de modo a minimizar seu impacto ambiental Assim o consumidor

se depara com uma nova necessidade a de consumir produtos

ecologicamente corretos

ldquoCampanhas educativas como a do Mc Donaldrsquos conseguiu convencer

seus consumidores que as embalagens de poliestireno satildeo 100 reciclaacuteveis

e melhores para o meio ambiente do que as de papelrdquo12

Eacute bem verdade que muitas campanhas de Marketing que afirmam que

os produtos satildeo ldquoreciclaacuteveis ldquobiodegradaacuteveisrdquo e ldquoseguro para o meio

ambienterdquo satildeo falsas ateacute porque estes termos ainda natildeo foram bem

definidos Sendo assim algumas empresas exploram e distorcem os termos

32

em detrimento dos produtos Algumas destas campanhas jaacute foram inclusive

atacadas por ambientalistas ao fazerem afirmaccedilotildees sem provas ou

improacuteprias Quando as campanhas mostram ldquoa coisa como ela realmente eacuterdquo

geram a confianccedila de seus consumidores ganhando vantagem junto agraves

outras empresas que enganam seus clientes com falsas rotulagens

Ao tomarem suas decisotildees de preferecircncia por produtos verdes os

consumidores precisam de informaccedilatildeo sobre a forma de identificar produtos

e onde obtecirc-los As empresas que possuiacuterem uma estrateacutegia de Marketing

eficaz levaraacute ao puacuteblico-alvo correto as informaccedilotildees que este necessite

O Marketing Ambiental tem dois objetivos-chaves ldquodesenvolver

produtos que equilibrem necessidades dos consumidores tenham um preccedilo

viaacutevel e conveniecircncia com compatibilidade ambiental ou seja exerccedilam um

impacto miacutenimo sobre o meio ambienterdquo e ldquoProjetar uma imagem de alta

qualidade incluindo sensibilidade ambiental quanto aos atributos de um

produto e quanto ao registro de trajetoacuteria de seu fabricante no que se refere

ao respeito ambientalrdquo12

Estrateacutegias de Marketing convencional natildeo funcionaratildeo pois estamos

tratando de uma mudanccedila de paradigma de mudanccedila de comportamento

O marketing convencional poderaacute explorar rotulaccedilotildees ambientais

inconsistentes e enganadoras Mas soacute o Marketing Verde demonstraraacute o

empenho completo de todas as partes operacionais da empresa desde a

elaboraccedilatildeo de produtos ateacute publicidade

12 Ottman opcitpp 46

33

8 COMO SE COMUNICAR COM CREDIBILIDADE E IMPACTO

Comunicar os benefiacutecios de produtos ambientalmente mais saudaacuteveis

por ser desafiador Esses benefiacutecios podem ser comunicados atraveacutes de

diversos tipos de miacutedia e inclusive atraveacutes do profissional de Comunicaccedilatildeo

Social que aleacutem de estabelecerem uma imagem ambiental para produtos

ajudando a aumentar as vendas tambeacutem podem ampliar o valor agregado

do produto

A Responsabilidade Ambiental das empresas tem sido constantemente

o alvo de anaacutelises no mundo empresarial E a expressatildeo de compromisso

com as causas ambientais estaacute incorporando um modelo de gestatildeo e se

tornando estrateacutegia empreendedora de grandes empresas sintonizadas com

um mundo globalizado cada vez mais exigente em relaccedilatildeo agrave dinacircmica de

seus negoacutecios e agrave sustentabilidade empresarial Para que tarefas

empreendedoras aconteccedilam de forma eficiente e eficaz as empresas

necessitam de profissionais que faccedilam a diferenccedila pois onde algumas

pessoas vecircem problemas empreendedores vecircem oportunidades

O profissional de Comunicaccedilatildeo Social vem ganhando espaccedilo nas

grandes empresas devido agrave nova postura empresarial que se deu conta do

quatildeo importante eacute o seu papel para a organizaccedilatildeo Na produccedilatildeo de um plano

de gestatildeo de comunicaccedilatildeo de uma empresa um importante elemento que o

profissional de comunicaccedilatildeo deve ter sempre em mente eacute o objetivo geral a

ser alcanccedilado O desafio eacute convencer a opiniatildeo puacuteblica de que a instituiccedilatildeo

que estaacute sendo assessorada eacute cidadatilde porque em todas as suas accedilotildees a

empresa visa o bem estar da comunidade em que estaacute inserida

Os comunicadores quando digo comunicadores digo todos os

profissionais envolvidos no processo de desenvolvimento da Gestatildeo

Ambiental inseridos no contexto da organizaccedilatildeo jaacute que a aacuterea de atuaccedilatildeo de

34

tal profissional torna-se cada vez mais transdisciplinar envolvendo diversas

aacutereas como a Comunicaccedilatildeo Social Relaccedilotildees Puacuteblicas jornalistas

assessores de imprensa etc Os profissionais envolvidos com a Gestatildeo

Ambiental vem crescendo cada vez mais e ajudando no exerciacutecio da

democracia e na orientaccedilatildeo do cidadatildeo Aleacutem disso buscamos com o nosso

trabalho fazer com que as organizaccedilotildees tenham desenvolvimento

econocircmico social cultural e educacional da populaccedilatildeo como um todo e

principalmente o desenvolvimento do integrante da instituiccedilatildeo em que

estamos inseridos O profissional de Gestatildeo Ambiental seja qual for sua

aacuterea de formaccedilatildeo busca fortalecer a credibilidade social da empresa

No momento em que a empresa decide comunicar-se pode haver

represaacutelias partindo de formadores de opiniatildeo contestando a veracidade de

suas informaccedilotildees Poreacutem se a empresa decide em natildeo comunicar-se outro

concorrente poderaacute dar um passo a frente e ganhar espaccedilo no mercado Se a

empresa natildeo emprega sua qualidade ambiental os consumidores podem

presumir que seus produtos natildeo sejam ambientalmente saudaacuteveis

As empresas mais conservadoras utilizam diversas teacutecnicas para

comunicar benefiacutecios ambientais como suplantares Assim aleacutem de

fornecerem credibilidade a terceiros reduzem o potencial para represaacutelias

Embora qualquer empresa queira evitar a possibilidade de enfrentar criacuteticas

somente atraveacutes de grandes desafios eacute que acumularatildeo grandes

recompensas

Em geral as comunicaccedilotildees de esforccedilos verdes funcionam melhor

quando

bull ldquoos atributos de produtos verdes satildeo oacutetimos legiacutetimos e significativos

para a quantia razoaacutevel de consumidores

35

bull Os benefiacutecios ambientais de um produto satildeo tangiacuteveis podendo ser

comunicados com clareza e simplicidade

bull ldquoOs esforccedilos de marca individual satildeo reforccedilados por iniciativas e ecircxito

corporativos essenciaisrdquo 13

A empresa para se comunicar com credibilidade deve

bull ldquoser uma liacuteder sendo a primeira do mercado a ousar

bull Comunicar produtos verdes como parte de uma poliacutetica corporativa de

excelecircncia ambiental

bull Natildeo prometer demais natildeo exagerar nem enganar Deve se prometer

menos e cumprir mais

bull Ser clara em suas declaraccedilotildees ambientais

bull Distinguir entre benefiacutecios de produtos e de embalagem

bull Fornecer informaccedilotildees completas a fim de servir de base de comparaccedilatildeo

com produtos da concorrecircncia

bull Conseguir o apoio de terceiros dignos de confianccedila

bull Considerar o impacto ambiental de seus meacutetodos de marketing como

utilizar impressos em papel reciclado

bull Considerar a possibilidade de utilizar certificados ambientaisrdquo 14

13 Ottman opcitpp 121

14Ibdempp 129-133

36

9 CONCLUSAtildeO

As empresas que pretendem sobreviver e lucrar no futuro necessita

planejar em longo prazo e pensar hoje o que elas precisam ter para atender

o cliente do amanhatilde

Por isso os empreendedores devem idealizar a empresa do amanhatilde

atraveacutes da prospecccedilatildeo do mercado ou seja devem ter visatildeo do futuro

O passo seguinte eacute a Qualidade Total lema dos novos tempos eacute o

reconhecimento da responsabilidade ambiental das empresas As empresas

que enxergarem na questatildeo ambiental uma oportunidade competitiva e uma

recompensa social sairatildeo na frente de seus concorrentes Isso devido agrave

conscientizaccedilatildeo e aumento de interesse que os consumidores estatildeo vindos a

ter por produtos e serviccedilos ecologicamente corretos aleacutem da crescente

cobranccedila por empresas que se desenvolvam tecnologias limpas

Esse consumerismo por produtos ambientais cresceu na medida em

que as pessoas presenciam vaacuterios desastres ambientais ocorridos nos anos

90 que contribuiacuteram para o aumento da conscientizaccedilatildeo de questotildees

ambientais Com isso passaram a se preocupar em proteger suas vidas e sua

subsistecircncia e uma forma de demonstrarem isso atraveacutes da sua preferecircncia

por produtos considerados ambientalmente saudaacuteveis

Eacute necessaacuterio que as empresas respondam de forma raacutepida e decisiva

aos interesses ambientais de seus consumidores a fim de manter sua

imagem de mercado

Conforme Tom Peters afirmou o ldquoesverdeamentordquo do mercado eacute ldquouma

oportunidade extraordinaacuteria talvez uacutenica num seacuteculordquo para as empresas que

tenham visioning para aproveitaacute-la

37

O desenvolvimento de produtos e processos ambientalmente saudaacuteveis

fornece uma oportunidade de aumentar a imagem corporativa e da marca

economizar dinheiro e abrir novos mercados para produtos que tenham o

intuito de satisfazer as necessidades dos consumidores que clamam por uma

melhoria na qualidade de vida

A Responsabilidade Ambiental nos negoacutecios eacute um conceito que se

aplica a toda a cadeia produtiva Natildeo somente o produto final deve ser

avaliado por fatores ambientais mas o conceito eacute de interesse comum e

portanto deve ser difundido ao longo de todo e qualquer processo

produtivo Assim como consumidores empresas tambeacutem satildeo responsaacuteveis

por seus fornecedores e devem fazer valer seus coacutedigos de eacutetica aos

produtos e serviccedilos usados durante sua empreitada

A Responsabilidade Ambiental anda de matildeos dadas com o conceito de

Desempenho Sustentaacutevel Uma atitude responsaacutevel em relaccedilatildeo ao meio

ambiente e agrave sociedade natildeo soacute garante a natildeo escassez de recursos mas

tambeacutem amplia o conceito a uma escala mais ampla O DS natildeo soacute se refere

ao ambiente mas por via do fortalecimento de parcerias duraacuteveis promove

a imagem da empresa como um todo e por fim leva ao crescimento

orientado Uma postura sustentaacutevel eacute por natureza preventiva e possibilita a

prevenccedilatildeo de riscos futuros como impactos ambientais ou processos

judiciais

38

BIBLIOGRAFIA

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Ambiente e negoacutecios ano 9 nordm 21 julhoagosto98

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bull KOTLER Philip GARY Armstrong Princiacutepios de Marketing Trad

Alexandre S Martins Rio de Janeiro Pretince-Hall do Brasil LTDA

1993 478p

21

eleacutetricos e pretendem reduzir as emissotildees de anidrido carbocircnico em 25 a

30 ateacute o ano de 2012

52 Aparecimento de Pressotildees

Vaacuterios desastres ambientais ocorridos nos anos 90 contribuiacuteram para o

aumento da consciecircncia de questotildees ambientais como a dizimaccedilatildeo da

Floresta Negra na Alemanha por chuva aacutecida a liberaccedilatildeo acidental de

produtos quiacutemicos no Rio Reno o desastre nuclear de Chernobyl na Europa

Oriental e o desastre no Rio Paraiacuteba do Sul pela Empresa Cataquases de

Papel no Rio de Janeiro exemplo aqui no Brasil

O desenvolvimento descontrolado do homem pocircs em risco a qualidade

da vida humana e a proacutepria continuaccedilatildeo desta Ao poluirmos a aacutegua o solo

e o ar estamos pondo em risco a nossa sobrevivecircncia e transformando as

nossas fontes de vida em um grande lixatildeo

Quando o homem se conscientiza que os recursos da terra satildeo finitos e

cabe unicamente a ele preservaacute-lo para que natildeo se esgotem ele comeccedila

entatildeo a se preocupar com o destino final que estaacute sendo dado aos produtos

por ele consumidos e ainda como a fabricaccedilatildeo deste produto afetou eou

afetaraacute a natureza Surgem desse modo fortes pressotildees por vaacuterios segmentos

da sociedade sobre as questotildees ambientais

Esta conscientizaccedilatildeo aos poucos forccedila as empresas a prestarem

informaccedilotildees as suas partes interessadas sobre os seus produtos e os

impactos causados ao meio 40 de todos os novos produtos domeacutesticos

apresentam uma alegaccedilatildeo ambiental em seu roacutetulo ou propaganda8

influenciando desta forma a decisatildeo de compra

8Ottman Jacquelyn A Marketing Verde Satildeo Paulo Makron Books 1994 pp XVII

22

53 Preferecircncia do Consumidor (cidadania despertada e concorrecircncia)

Quanto mais conscientes esses consumidores estiverem sobre os

impactos ambientais natildeo soacute do produto final mas tambeacutem de toda a fase de

produccedilatildeo mais eles poderatildeo exigir das empresas mais eles poderatildeo

pressionaacute-las para que tomem atitudes referentes agrave preservaccedilatildeo do meio em

que vivem

Eacute claro que essa conscientizaccedilatildeo leva tempo eacute necessaacuterio que ela faccedila

parte da vida em longo prazo Futuramente os consumidores natildeo se

importaratildeo em pagar mais por produtos ambientalmente corretos eles soacute

natildeo mais aceitaratildeo sacrificar a qualidade ambiental pelo bem de uma

economia forte

Este conhecimento deve ser fornecido primeiramente pelas escolas que

devem ministrar educaccedilatildeo ambiental em todos os niacuteveis de ensino

conforme declarado na Constituiccedilatildeo de 1988

Os consumidores em sua maior parte soacute vecircem a satisfaccedilatildeo imediata dos

seus desejos eles procuram embalagens praacuteticas simples e descartaacuteveis

mas futuramente se espera que eles se preocupem tambeacutem com a disposiccedilatildeo

do lixo

54 Lei de Crimes Ambientais

As Leis de Crimes Ambientais foram aprovadas em 12 de fevereiro de

1998 pelo Congresso Nacional e sancionada pelo entatildeo Presidente da

Repuacuteblica Fernando Henrique Cardoso A Legislaccedilatildeo eacute muito moderna em

seus conceitos e tambeacutem muito severa em suas penalidades

A legislaccedilatildeo sobre Crimes Ambientais pode servir de incentivo agrave

produtividade e a eficiecircncia econocircmica mas tambeacutem eacute preciso tomar

23

cuidado para que a severidade da lei natildeo crie barreira para o progresso para

isso deve-se evitar um conflito entre o meio ambiente e o desenvolvimento

das empresas fazendo com que eles caminhem juntos desta forma o

desenvolvimento natildeo prejudicaraacute a natureza e sim ajudaraacute na preservaccedilatildeo

desta

As penalidades impostas pelas secretarias municipais e estaduais do

meio ambiente e pelo IBAMA incluem multas diaacuterias aleacutem da empresa

tambeacutem poder ter venda ou a fabricaccedilatildeo do produto suspensa e ter seus

responsaacuteveis condenados a pena de ateacute cinco anos de prisatildeo A multa pode

inclusive chegar a 50 milhotildees de acordo com a gravidade da infraccedilatildeo e se a

empresa for reincidente ou natildeo 9

As empresas portanto devem ser proacute-ativas ou seja devem se

antecipar as leis a fim de evitar multas e custos punitivos que poderiam

colocar as empresas em situaccedilatildeo sem volta

55 Organizaccedilotildees Ambientais e os Coacutedigos Internacionais de Meio

Ambiente

Muitos grupos ambientalistas vecircm sendo vistos como extremistas e

radicais pelas atitudes que tomam Por isso as empresas e ambientalistas

tradicionalmente se encontram em poacutelos diferentes de opiniatildeo

Organizaccedilotildees ambientais que natildeo entendem que o progresso eacute

necessaacuterio mas com ele deve vir agrave conservaccedilatildeo ambiental estatildeo

contribuindo para acirrar o conflito

9 Brazilian Business desrespeito ao meio ambiente pode sair caro pp 20

24

Poreacutem organizaccedilotildees ambientais que pregam o desenvolvimento

sustentaacutevel vecircm estabelecendo alianccedilas com empresas a fim de ajudar

aquelas que se interessam em operar de forma ecologicamente correta

assim atingindo objetivos muacutetuos

Os ambientalistas satildeo formadores de opiniatildeo divulgando problemas

ambientais e pressionando as empresas a resolverem questotildees concernentes

a estes Por isso atraveacutes destas alianccedilas as empresas estabelecem

credibilidade com consumidores e a miacutedia obteacutem insumos valiosos para a

empresa e planejamento de marketing aleacutem de garantir a comunicaccedilatildeo de

um ponto de vista equilibrado para todos os outros formadores de opiniatildeo

Vaacuterios grupos internacionais desenvolvem coacutedigos princiacutepios e cartas

de compromisso para servir de guia para as empresas que pretendem

desenvolver e programar poliacuteticas ambientais Esses grupos aumentam a

pressatildeo na medida em que aumenta a popularidade das poliacuteticas

internacionais ambientais Assim as empresas que natildeo adotarem estas

poliacuteticas ficam a mercecirc de terem suas imagens prejudicadas e sua posiccedilatildeo

competitiva abalada Seguem alguns exemplos

bull Os Princiacutepios Valdez (mais tarde denominados Princiacutepios CERES)

desenvolvidos pela Coalition on Environmentally Responsible

Economies

bull A Carta do Meio Empresarial para o Desenvolvimento Sustentaacutevel

desenvolvida pela Internacional Chamber of Commerce (ICC)

bull Os Criteacuterios para Gerenciamento do Desempenho Sustentaacutevel

emitidos pelo United Nations Center for Transnational

Corporations

bull A Declaraccedilatildeo do Business Council for Sustainable Development

25

bull A Carta Keidanren pelo Meio Ambiente Mundial publicada pelo

Japatildeo

Apesar da ldquoECO 92rdquo ter sido um marco as suas principais realizaccedilotildees

a Agenda 21 e os Tratados sobre Biodiversidade e Mudanccedila Climaacutetica natildeo

renderam muitos efeitos praacuteticos O Tratado sobre Mudanccedila Climaacutetica que

evoluiu para o Protocolo de Kyoto passou por um momento de

revigoramento talvez tardio com a ratificaccedilatildeo do documento propiciada

pela adesatildeo da Ruacutessia O Tratado sobre Biodiversidade esbarra no

problema da quantificaccedilatildeo do nuacutemero de espeacutecies e das taxas de extinccedilatildeo

A Agenda 21 se constitui num poderoso instrumento de reconversatildeo

da sociedade industrial rumo a um novo paradigma que exige a

reinterpretaccedilatildeo do conceito de progresso contemplando maior harmonia e

equiliacutebrio holiacutestico entre o todo e as partes promovendo a qualidade natildeo

apenas a quantidade do crescimento

Com a Agenda 21 criou-se um instrumento aprovado pela OMF

internacionalmente que tornou possiacutevel repensar o planejamento Abriu-se

o caminho capaz de ajudar a construir politicamente as bases de um plano

de accedilatildeo e de um planejamento participativo em acircmbito global nacional e

local de forma gradual e negociada tendo como meta um novo paradigma

econocircmico e civilizatoacuterio

56 Investidores e Instituiccedilotildees Financeiras Ambientalmente Conscientes

Nenhum outro problema envolve todas as naccedilotildees do mundo como a

questatildeo ambiental A preocupaccedilatildeo de investidores companhias de seguro

bancos e instituiccedilotildees de empreacutestimos surgiu entre dez e quinze anos atraacutes

quando estas empresas comeccedilaram a computar prejuiacutezos referentes a danos

26

ambientais causados sobre seus segurados Desde entatildeo ldquo115 bancos e 75

companhias de seguro de 65 paiacuteses assumiram o compromisso de incluir o

fator ambiental na anaacutelise das suas transaccedilotildees e a operar as proacuteprias

instalaccedilotildees de maneira ambientalmente responsaacuteveisrdquo 11

Em um curto espaccedilo de tempo as empresas natildeo seratildeo somente

analisadas pelo prejuiacutezo e o lucro obtido Este fator natildeo seraacute mais decisivo

para a concessatildeo de empreacutestimos os investidores agora se preocupam se as

empresas satildeo verdes e limpas se elas causam dano ao meio ambiente

57 Compradores que Exigem Certificaccedilotildees

Como eacute premissa da Qualidade Total as empresas devem satisfazer as

necessidades de seus clientes Com isso os clientes passam a exercer uma

significante pressatildeo ao exigirem certificaccedilotildees ambientais de seus

fornecedores Em certos ramos de atividade a importacircncia dos clientes eacute

mais crucial pois ao perderem aacutes vezes somente um cliente pode vir a

trazer uma crise para a empresa

Os compradores na intenccedilatildeo de manter a qualidade de seus produtos

passam a exigir de seus fornecedores que possuam certificaccedilotildees

ambientais como a ISO 14000 (Vide Anexo) BD 7750 e EMAS (Esquema

de Ecogestatildeo e Auditoria) As duas uacuteltimas sendo de menos abrangecircncia

que a ISO 14000 pois aleacutem de se concentrarem apenas no Sistema

Ambiental da empresa tem importacircncia no acircmbito do Reino Unido e da

Uniatildeo Europeacuteia respectivamente Em contrapartida a ISO 14000 tem

validade internacional

Com a crescente preocupaccedilatildeo mundial sobre temas ambientais foi

elaborada a seacuterie de normas ISO 14000 que visava padronizar

internacionalmente os sistemas de Gestatildeo Ambiental a serem

27

desenvolvidos Esta norma se aplica as atividades extrativas

agroindustriais e de serviccedilo

A ISO 14000 eacute um sistema de normas gerencias que possibilita a

certificaccedilatildeo encontra facilidades junto ao mercado globalizado para

negociar e exportar seus produtos jaacute que esta eacute reconhecida

internacionalmente como padratildeo de qualidade ambiental Para as empresas

obtenham a certificaccedilatildeo natildeo eacute necessaacuterio atingir o melhor desempenho

ambiental possiacutevel mas precisa sim ter um sistema de Gestatildeo Ambiental

que dite o niacutevel de excelecircncia que a empresa pretende atingir o que ela faraacute

para que isso ocorra e a que tempo isso aconteceraacute Portanto ela natildeo

precisa jaacute ter alcanccedilado o Desempenho Sustentaacutevel e sim ter um plano

traccedilado para que isto ocorra atraveacutes de uma melhoria contiacutenua Aleacutem do

Sistema de Gestatildeo Ambiental (ISO 14000 ISO 14001 e ISO 14004) outros

marcos do Desempenho Sustentaacutevel tambeacutem satildeo certificaacuteveis pelas

diversas normas da seacuterie ISO 14000 (vide Anexo)

bull Anaacutelise do Ciclo de Vida (ISO 14010 14041 e 14013)

bull Auditoria Ambiental (ISO 14010 14011 14012 e 14015)

bull Avaliaccedilatildeo de DS (ISO 14031)

11O Estado de Satildeo Paulo 28 de agosto de 1998 ldquoEmpresas que se descuidam da ecologia teratildeo dificuldades com bancos e

investidoresrdquo Marco Antocircnio Rocha

28

6 POR QUE AS EMPRESAS DEVEM TORNAR-SE VERDES

As empresas que pretendem continuar competindo em um contexto

globalizado devem levar em consideraccedilatildeo que as naccedilotildees mais competitivas

do mundo estatildeo se empenhando agressivamente em tornar suas empresas

cada vez mais sustentaacuteveis ao meio ambiente As empresas brasileiras que

quiserem exportar seus produtos para paiacuteses conscientizados

ambientalmente deveratildeo mudar em direccedilatildeo a um desempenho sustentado

Produtos e serviccedilos nocivos ao meio ambiente natildeo seratildeo aceitos e com

isso natildeo conseguiratildeo penetrar nestes mercados ou mesmo perderatildeo

espaccedilo para empresas verdes

Diversos motivos levam a uma empresa a adotar um programa de

ldquoMarketing Verderdquo como por exemplo

bull A satisfaccedilatildeo dos acionistas e funcionaacuterios que se sentem melhores

por estarem associados a uma empresa ambientalmente responsaacutevel

e essa satisfaccedilatildeo pode ateacute mesmo resultar em aumento de

produtividade

bull Reduccedilatildeo de Custos ocorre na medida em que a poluiccedilatildeo representa

materiais mal aproveitados devolvidos ao meio ambiente ou seja a

maior parte da poluiccedilatildeo resulta de processos ineficientes que natildeo

aproveitam completamente os materiais utilizados Aleacutem disso a

simples auditoria ambiental pode identificar custos desnecessaacuterios

que a empresa pode eliminar

bull Facilidades na obtenccedilatildeo de recursos bancos e principalmente

organizaccedilotildees de desenvolvimento (como BNDES) oferecem linhas de

creacutedito especiacuteficas para projetos ligados ao meio ambiente com

melhores condiccedilotildees tais como maior prazo de carecircncia e menores

taxas de juros Aleacutem disso a maior parte dos bancos analisa o

29

desempenho ambiental das empresas no momento de conceder

financiamentos Dessa forma empresas mais agressiva ao meio

ambiente podem precisar pagar juros mais altos ou ateacute mesmo ver

negado seu pedido de financiamento

bull Pressatildeo Governamental os diversos Governos no mundo atraveacutes de

legislaccedilatildeo vecircm buscando punir atraveacutes de multas e proibiccedilotildees

praacuteticas das empresas que tenham impactos ambientais significativos

A legislaccedilatildeo vem sendo cada vez mais rigorosa na busca pelo

ldquoImpacto Ambiental Zerordquo O Governo ainda pode atuar atraveacutes de

suas compras ou seja proibindo a aquisiccedilatildeo por parte de suas

empresas e oacutergatildeos de produtos que afetem significativamente o

ambiente fiacutesico e estimulando o consumo de produtos

ldquoecologicamente corretosrdquo

bull Pressatildeo da ONGs as diversas ONGs pressionam empresas atraveacutes de

campanhas veiculadas na imprensa e lobby junto a legisladores

Empresa sob a mira de uma das principais ONGs seraacute bombardeada

na imprensa e provavelmente passaraacute a ser percebida pela populaccedilatildeo

como ambientalmente irresponsaacutevel o que representa forte

publicidade negativa

Atualmente a populaccedilatildeo estaacute preocupada em proteger sua vida e sua

subsistecircncia por isso optam por produtos e serviccedilos que causem pouco ou

nenhum dano ao meio ambiente A maneira das pessoas mostrarem esse

interesse por produtos verdes eacute agindo nas prateleiras dos supermercados

ou seja consumindo produtos ambientalmente saudaacuteveis e rejeitando os

demais O consumerismo sustentaacutevel cresce rapidamente e a

compatibilidade ambiental ou seja a qualidade verde de um produto se

torna um fator desempatador na prateleira como foi agrave qualidade o preccedilo e a

conveniecircncia agregando agora tambeacutem o valor ao produto

30

Essa tendecircncia ambiental do consumidor se move com muita rapidez

As empresas que tiverem visatildeo de futuro iratildeo atender as demandas desses

consumidores ganhando espaccedilo de mercado por se mostrarem inovadoras e

atentas as necessidades de seus clientes como tambeacutem ganharatildeo vantagem

competitiva junto agraves empresas que nada fizerem

O consumidor verde amplia o conceito de Qualidade intriacutenseca de um

produto ou serviccedilo incorporando a Qualidade Ambiental relativos aos

impactos ambientais do processo de produccedilatildeo distribuiccedilatildeo e consumo

Esses consumidores possuem algumas caracteriacutesticas como a busca da

qualidade evitando o consumo de produtos com impactos negativos recusa

produtos derivados de espeacutecies em extinccedilatildeo observa os certificados de

origem validade e os selos verdes considera e valoriza a

biodegradabilidade do produto prefere produtos isentos de conservantes

alvejantes e corantes admite produto com sobre-preccedilo devido agrave qualidade

ambiental prefere produtos com embalagem reciclaacuteveis eou retornaacuteveis e

evita produtos com embalagens natildeo-biodegradaacuteveis

O desenvolvimento de produtos e processos ambientalmente

saudaacuteveis natildeo soacute fornecem agraves empresas a oportunidade de agirem de forma

correta como tambeacutem ajudam a aumentar a imagem corporativa e da

marca

Cabe aos profissionais envolvidos neste processo agirem com

inovaccedilotildees em suas operaccedilotildees e produtos no momento em que as atitudes e

opiniotildees ainda estatildeo se formando para conquistarem esta nova fatia de

mercado assim como cabe a eles descobrirem as necessidades destes

consumidores O consumerismo ambiental eacute a nova tendecircncia do marketing

e natildeo soacute uma moda passageira como alegam alguns quem agir em favor do

desempenho sustentaacutevel agora sairaacute na frente amanhatilde

31

7 MARKETING AMBIENTAL

Ou Marketing ldquoVerderdquo como alguns gostam de chamar surgiu nos

anos 80 na Europa quando os consumidores comeccedilaram a reconsiderar suas

decisotildees de compra Muitos destes consumidores se mostram dispostos a

pagar mais e a abandonar a conveniecircncia em favor dos produtos seguros

para o meio ambiente Desta maneira as empresas alertas criaram

oportunidades junto aos problemas sociais e comeccedilaram a desenvolver

produtos e serviccedilos ldquoverdesrdquo

O Marketing teraacute a funccedilatildeo de maximizar a vantagem competitiva

trazida pelo Desempenho Sustentaacutevel estabelecendo um canal de

comunicaccedilatildeo entre a empresa e seus consumidores levando ao

conhecimento destes as atitudes que a empresa estaacute tomando em prol do

meio ambiente

O Marketing Verde eacute uma nova oportunidade de fazer surgir

necessidades latentes em consumidores Atraveacutes de divulgaccedilatildeo continua a

empresa deve demonstrar aos seus clientes a importacircncia de projetar

produtos de modo a minimizar seu impacto ambiental Assim o consumidor

se depara com uma nova necessidade a de consumir produtos

ecologicamente corretos

ldquoCampanhas educativas como a do Mc Donaldrsquos conseguiu convencer

seus consumidores que as embalagens de poliestireno satildeo 100 reciclaacuteveis

e melhores para o meio ambiente do que as de papelrdquo12

Eacute bem verdade que muitas campanhas de Marketing que afirmam que

os produtos satildeo ldquoreciclaacuteveis ldquobiodegradaacuteveisrdquo e ldquoseguro para o meio

ambienterdquo satildeo falsas ateacute porque estes termos ainda natildeo foram bem

definidos Sendo assim algumas empresas exploram e distorcem os termos

32

em detrimento dos produtos Algumas destas campanhas jaacute foram inclusive

atacadas por ambientalistas ao fazerem afirmaccedilotildees sem provas ou

improacuteprias Quando as campanhas mostram ldquoa coisa como ela realmente eacuterdquo

geram a confianccedila de seus consumidores ganhando vantagem junto agraves

outras empresas que enganam seus clientes com falsas rotulagens

Ao tomarem suas decisotildees de preferecircncia por produtos verdes os

consumidores precisam de informaccedilatildeo sobre a forma de identificar produtos

e onde obtecirc-los As empresas que possuiacuterem uma estrateacutegia de Marketing

eficaz levaraacute ao puacuteblico-alvo correto as informaccedilotildees que este necessite

O Marketing Ambiental tem dois objetivos-chaves ldquodesenvolver

produtos que equilibrem necessidades dos consumidores tenham um preccedilo

viaacutevel e conveniecircncia com compatibilidade ambiental ou seja exerccedilam um

impacto miacutenimo sobre o meio ambienterdquo e ldquoProjetar uma imagem de alta

qualidade incluindo sensibilidade ambiental quanto aos atributos de um

produto e quanto ao registro de trajetoacuteria de seu fabricante no que se refere

ao respeito ambientalrdquo12

Estrateacutegias de Marketing convencional natildeo funcionaratildeo pois estamos

tratando de uma mudanccedila de paradigma de mudanccedila de comportamento

O marketing convencional poderaacute explorar rotulaccedilotildees ambientais

inconsistentes e enganadoras Mas soacute o Marketing Verde demonstraraacute o

empenho completo de todas as partes operacionais da empresa desde a

elaboraccedilatildeo de produtos ateacute publicidade

12 Ottman opcitpp 46

33

8 COMO SE COMUNICAR COM CREDIBILIDADE E IMPACTO

Comunicar os benefiacutecios de produtos ambientalmente mais saudaacuteveis

por ser desafiador Esses benefiacutecios podem ser comunicados atraveacutes de

diversos tipos de miacutedia e inclusive atraveacutes do profissional de Comunicaccedilatildeo

Social que aleacutem de estabelecerem uma imagem ambiental para produtos

ajudando a aumentar as vendas tambeacutem podem ampliar o valor agregado

do produto

A Responsabilidade Ambiental das empresas tem sido constantemente

o alvo de anaacutelises no mundo empresarial E a expressatildeo de compromisso

com as causas ambientais estaacute incorporando um modelo de gestatildeo e se

tornando estrateacutegia empreendedora de grandes empresas sintonizadas com

um mundo globalizado cada vez mais exigente em relaccedilatildeo agrave dinacircmica de

seus negoacutecios e agrave sustentabilidade empresarial Para que tarefas

empreendedoras aconteccedilam de forma eficiente e eficaz as empresas

necessitam de profissionais que faccedilam a diferenccedila pois onde algumas

pessoas vecircem problemas empreendedores vecircem oportunidades

O profissional de Comunicaccedilatildeo Social vem ganhando espaccedilo nas

grandes empresas devido agrave nova postura empresarial que se deu conta do

quatildeo importante eacute o seu papel para a organizaccedilatildeo Na produccedilatildeo de um plano

de gestatildeo de comunicaccedilatildeo de uma empresa um importante elemento que o

profissional de comunicaccedilatildeo deve ter sempre em mente eacute o objetivo geral a

ser alcanccedilado O desafio eacute convencer a opiniatildeo puacuteblica de que a instituiccedilatildeo

que estaacute sendo assessorada eacute cidadatilde porque em todas as suas accedilotildees a

empresa visa o bem estar da comunidade em que estaacute inserida

Os comunicadores quando digo comunicadores digo todos os

profissionais envolvidos no processo de desenvolvimento da Gestatildeo

Ambiental inseridos no contexto da organizaccedilatildeo jaacute que a aacuterea de atuaccedilatildeo de

34

tal profissional torna-se cada vez mais transdisciplinar envolvendo diversas

aacutereas como a Comunicaccedilatildeo Social Relaccedilotildees Puacuteblicas jornalistas

assessores de imprensa etc Os profissionais envolvidos com a Gestatildeo

Ambiental vem crescendo cada vez mais e ajudando no exerciacutecio da

democracia e na orientaccedilatildeo do cidadatildeo Aleacutem disso buscamos com o nosso

trabalho fazer com que as organizaccedilotildees tenham desenvolvimento

econocircmico social cultural e educacional da populaccedilatildeo como um todo e

principalmente o desenvolvimento do integrante da instituiccedilatildeo em que

estamos inseridos O profissional de Gestatildeo Ambiental seja qual for sua

aacuterea de formaccedilatildeo busca fortalecer a credibilidade social da empresa

No momento em que a empresa decide comunicar-se pode haver

represaacutelias partindo de formadores de opiniatildeo contestando a veracidade de

suas informaccedilotildees Poreacutem se a empresa decide em natildeo comunicar-se outro

concorrente poderaacute dar um passo a frente e ganhar espaccedilo no mercado Se a

empresa natildeo emprega sua qualidade ambiental os consumidores podem

presumir que seus produtos natildeo sejam ambientalmente saudaacuteveis

As empresas mais conservadoras utilizam diversas teacutecnicas para

comunicar benefiacutecios ambientais como suplantares Assim aleacutem de

fornecerem credibilidade a terceiros reduzem o potencial para represaacutelias

Embora qualquer empresa queira evitar a possibilidade de enfrentar criacuteticas

somente atraveacutes de grandes desafios eacute que acumularatildeo grandes

recompensas

Em geral as comunicaccedilotildees de esforccedilos verdes funcionam melhor

quando

bull ldquoos atributos de produtos verdes satildeo oacutetimos legiacutetimos e significativos

para a quantia razoaacutevel de consumidores

35

bull Os benefiacutecios ambientais de um produto satildeo tangiacuteveis podendo ser

comunicados com clareza e simplicidade

bull ldquoOs esforccedilos de marca individual satildeo reforccedilados por iniciativas e ecircxito

corporativos essenciaisrdquo 13

A empresa para se comunicar com credibilidade deve

bull ldquoser uma liacuteder sendo a primeira do mercado a ousar

bull Comunicar produtos verdes como parte de uma poliacutetica corporativa de

excelecircncia ambiental

bull Natildeo prometer demais natildeo exagerar nem enganar Deve se prometer

menos e cumprir mais

bull Ser clara em suas declaraccedilotildees ambientais

bull Distinguir entre benefiacutecios de produtos e de embalagem

bull Fornecer informaccedilotildees completas a fim de servir de base de comparaccedilatildeo

com produtos da concorrecircncia

bull Conseguir o apoio de terceiros dignos de confianccedila

bull Considerar o impacto ambiental de seus meacutetodos de marketing como

utilizar impressos em papel reciclado

bull Considerar a possibilidade de utilizar certificados ambientaisrdquo 14

13 Ottman opcitpp 121

14Ibdempp 129-133

36

9 CONCLUSAtildeO

As empresas que pretendem sobreviver e lucrar no futuro necessita

planejar em longo prazo e pensar hoje o que elas precisam ter para atender

o cliente do amanhatilde

Por isso os empreendedores devem idealizar a empresa do amanhatilde

atraveacutes da prospecccedilatildeo do mercado ou seja devem ter visatildeo do futuro

O passo seguinte eacute a Qualidade Total lema dos novos tempos eacute o

reconhecimento da responsabilidade ambiental das empresas As empresas

que enxergarem na questatildeo ambiental uma oportunidade competitiva e uma

recompensa social sairatildeo na frente de seus concorrentes Isso devido agrave

conscientizaccedilatildeo e aumento de interesse que os consumidores estatildeo vindos a

ter por produtos e serviccedilos ecologicamente corretos aleacutem da crescente

cobranccedila por empresas que se desenvolvam tecnologias limpas

Esse consumerismo por produtos ambientais cresceu na medida em

que as pessoas presenciam vaacuterios desastres ambientais ocorridos nos anos

90 que contribuiacuteram para o aumento da conscientizaccedilatildeo de questotildees

ambientais Com isso passaram a se preocupar em proteger suas vidas e sua

subsistecircncia e uma forma de demonstrarem isso atraveacutes da sua preferecircncia

por produtos considerados ambientalmente saudaacuteveis

Eacute necessaacuterio que as empresas respondam de forma raacutepida e decisiva

aos interesses ambientais de seus consumidores a fim de manter sua

imagem de mercado

Conforme Tom Peters afirmou o ldquoesverdeamentordquo do mercado eacute ldquouma

oportunidade extraordinaacuteria talvez uacutenica num seacuteculordquo para as empresas que

tenham visioning para aproveitaacute-la

37

O desenvolvimento de produtos e processos ambientalmente saudaacuteveis

fornece uma oportunidade de aumentar a imagem corporativa e da marca

economizar dinheiro e abrir novos mercados para produtos que tenham o

intuito de satisfazer as necessidades dos consumidores que clamam por uma

melhoria na qualidade de vida

A Responsabilidade Ambiental nos negoacutecios eacute um conceito que se

aplica a toda a cadeia produtiva Natildeo somente o produto final deve ser

avaliado por fatores ambientais mas o conceito eacute de interesse comum e

portanto deve ser difundido ao longo de todo e qualquer processo

produtivo Assim como consumidores empresas tambeacutem satildeo responsaacuteveis

por seus fornecedores e devem fazer valer seus coacutedigos de eacutetica aos

produtos e serviccedilos usados durante sua empreitada

A Responsabilidade Ambiental anda de matildeos dadas com o conceito de

Desempenho Sustentaacutevel Uma atitude responsaacutevel em relaccedilatildeo ao meio

ambiente e agrave sociedade natildeo soacute garante a natildeo escassez de recursos mas

tambeacutem amplia o conceito a uma escala mais ampla O DS natildeo soacute se refere

ao ambiente mas por via do fortalecimento de parcerias duraacuteveis promove

a imagem da empresa como um todo e por fim leva ao crescimento

orientado Uma postura sustentaacutevel eacute por natureza preventiva e possibilita a

prevenccedilatildeo de riscos futuros como impactos ambientais ou processos

judiciais

38

BIBLIOGRAFIA

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Ambiente e negoacutecios ano 9 nordm 21 julhoagosto98

bull ACESSOCOM Trecho retirado do texto de anaacutelise Empresas com

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em marccedilo de 2004

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receber certificaccedilatildeo Disponiacutevel em httpecoviagenscombr

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Desempenho sustentado na Era Ambiental Trad Lenke Peres Alves

de Arauacutejo Satildeo Paulo Makron Books 1997 250p

bull KOTLER Philip GARY Armstrong Princiacutepios de Marketing Trad

Alexandre S Martins Rio de Janeiro Pretince-Hall do Brasil LTDA

1993 478p

22

53 Preferecircncia do Consumidor (cidadania despertada e concorrecircncia)

Quanto mais conscientes esses consumidores estiverem sobre os

impactos ambientais natildeo soacute do produto final mas tambeacutem de toda a fase de

produccedilatildeo mais eles poderatildeo exigir das empresas mais eles poderatildeo

pressionaacute-las para que tomem atitudes referentes agrave preservaccedilatildeo do meio em

que vivem

Eacute claro que essa conscientizaccedilatildeo leva tempo eacute necessaacuterio que ela faccedila

parte da vida em longo prazo Futuramente os consumidores natildeo se

importaratildeo em pagar mais por produtos ambientalmente corretos eles soacute

natildeo mais aceitaratildeo sacrificar a qualidade ambiental pelo bem de uma

economia forte

Este conhecimento deve ser fornecido primeiramente pelas escolas que

devem ministrar educaccedilatildeo ambiental em todos os niacuteveis de ensino

conforme declarado na Constituiccedilatildeo de 1988

Os consumidores em sua maior parte soacute vecircem a satisfaccedilatildeo imediata dos

seus desejos eles procuram embalagens praacuteticas simples e descartaacuteveis

mas futuramente se espera que eles se preocupem tambeacutem com a disposiccedilatildeo

do lixo

54 Lei de Crimes Ambientais

As Leis de Crimes Ambientais foram aprovadas em 12 de fevereiro de

1998 pelo Congresso Nacional e sancionada pelo entatildeo Presidente da

Repuacuteblica Fernando Henrique Cardoso A Legislaccedilatildeo eacute muito moderna em

seus conceitos e tambeacutem muito severa em suas penalidades

A legislaccedilatildeo sobre Crimes Ambientais pode servir de incentivo agrave

produtividade e a eficiecircncia econocircmica mas tambeacutem eacute preciso tomar

23

cuidado para que a severidade da lei natildeo crie barreira para o progresso para

isso deve-se evitar um conflito entre o meio ambiente e o desenvolvimento

das empresas fazendo com que eles caminhem juntos desta forma o

desenvolvimento natildeo prejudicaraacute a natureza e sim ajudaraacute na preservaccedilatildeo

desta

As penalidades impostas pelas secretarias municipais e estaduais do

meio ambiente e pelo IBAMA incluem multas diaacuterias aleacutem da empresa

tambeacutem poder ter venda ou a fabricaccedilatildeo do produto suspensa e ter seus

responsaacuteveis condenados a pena de ateacute cinco anos de prisatildeo A multa pode

inclusive chegar a 50 milhotildees de acordo com a gravidade da infraccedilatildeo e se a

empresa for reincidente ou natildeo 9

As empresas portanto devem ser proacute-ativas ou seja devem se

antecipar as leis a fim de evitar multas e custos punitivos que poderiam

colocar as empresas em situaccedilatildeo sem volta

55 Organizaccedilotildees Ambientais e os Coacutedigos Internacionais de Meio

Ambiente

Muitos grupos ambientalistas vecircm sendo vistos como extremistas e

radicais pelas atitudes que tomam Por isso as empresas e ambientalistas

tradicionalmente se encontram em poacutelos diferentes de opiniatildeo

Organizaccedilotildees ambientais que natildeo entendem que o progresso eacute

necessaacuterio mas com ele deve vir agrave conservaccedilatildeo ambiental estatildeo

contribuindo para acirrar o conflito

9 Brazilian Business desrespeito ao meio ambiente pode sair caro pp 20

24

Poreacutem organizaccedilotildees ambientais que pregam o desenvolvimento

sustentaacutevel vecircm estabelecendo alianccedilas com empresas a fim de ajudar

aquelas que se interessam em operar de forma ecologicamente correta

assim atingindo objetivos muacutetuos

Os ambientalistas satildeo formadores de opiniatildeo divulgando problemas

ambientais e pressionando as empresas a resolverem questotildees concernentes

a estes Por isso atraveacutes destas alianccedilas as empresas estabelecem

credibilidade com consumidores e a miacutedia obteacutem insumos valiosos para a

empresa e planejamento de marketing aleacutem de garantir a comunicaccedilatildeo de

um ponto de vista equilibrado para todos os outros formadores de opiniatildeo

Vaacuterios grupos internacionais desenvolvem coacutedigos princiacutepios e cartas

de compromisso para servir de guia para as empresas que pretendem

desenvolver e programar poliacuteticas ambientais Esses grupos aumentam a

pressatildeo na medida em que aumenta a popularidade das poliacuteticas

internacionais ambientais Assim as empresas que natildeo adotarem estas

poliacuteticas ficam a mercecirc de terem suas imagens prejudicadas e sua posiccedilatildeo

competitiva abalada Seguem alguns exemplos

bull Os Princiacutepios Valdez (mais tarde denominados Princiacutepios CERES)

desenvolvidos pela Coalition on Environmentally Responsible

Economies

bull A Carta do Meio Empresarial para o Desenvolvimento Sustentaacutevel

desenvolvida pela Internacional Chamber of Commerce (ICC)

bull Os Criteacuterios para Gerenciamento do Desempenho Sustentaacutevel

emitidos pelo United Nations Center for Transnational

Corporations

bull A Declaraccedilatildeo do Business Council for Sustainable Development

25

bull A Carta Keidanren pelo Meio Ambiente Mundial publicada pelo

Japatildeo

Apesar da ldquoECO 92rdquo ter sido um marco as suas principais realizaccedilotildees

a Agenda 21 e os Tratados sobre Biodiversidade e Mudanccedila Climaacutetica natildeo

renderam muitos efeitos praacuteticos O Tratado sobre Mudanccedila Climaacutetica que

evoluiu para o Protocolo de Kyoto passou por um momento de

revigoramento talvez tardio com a ratificaccedilatildeo do documento propiciada

pela adesatildeo da Ruacutessia O Tratado sobre Biodiversidade esbarra no

problema da quantificaccedilatildeo do nuacutemero de espeacutecies e das taxas de extinccedilatildeo

A Agenda 21 se constitui num poderoso instrumento de reconversatildeo

da sociedade industrial rumo a um novo paradigma que exige a

reinterpretaccedilatildeo do conceito de progresso contemplando maior harmonia e

equiliacutebrio holiacutestico entre o todo e as partes promovendo a qualidade natildeo

apenas a quantidade do crescimento

Com a Agenda 21 criou-se um instrumento aprovado pela OMF

internacionalmente que tornou possiacutevel repensar o planejamento Abriu-se

o caminho capaz de ajudar a construir politicamente as bases de um plano

de accedilatildeo e de um planejamento participativo em acircmbito global nacional e

local de forma gradual e negociada tendo como meta um novo paradigma

econocircmico e civilizatoacuterio

56 Investidores e Instituiccedilotildees Financeiras Ambientalmente Conscientes

Nenhum outro problema envolve todas as naccedilotildees do mundo como a

questatildeo ambiental A preocupaccedilatildeo de investidores companhias de seguro

bancos e instituiccedilotildees de empreacutestimos surgiu entre dez e quinze anos atraacutes

quando estas empresas comeccedilaram a computar prejuiacutezos referentes a danos

26

ambientais causados sobre seus segurados Desde entatildeo ldquo115 bancos e 75

companhias de seguro de 65 paiacuteses assumiram o compromisso de incluir o

fator ambiental na anaacutelise das suas transaccedilotildees e a operar as proacuteprias

instalaccedilotildees de maneira ambientalmente responsaacuteveisrdquo 11

Em um curto espaccedilo de tempo as empresas natildeo seratildeo somente

analisadas pelo prejuiacutezo e o lucro obtido Este fator natildeo seraacute mais decisivo

para a concessatildeo de empreacutestimos os investidores agora se preocupam se as

empresas satildeo verdes e limpas se elas causam dano ao meio ambiente

57 Compradores que Exigem Certificaccedilotildees

Como eacute premissa da Qualidade Total as empresas devem satisfazer as

necessidades de seus clientes Com isso os clientes passam a exercer uma

significante pressatildeo ao exigirem certificaccedilotildees ambientais de seus

fornecedores Em certos ramos de atividade a importacircncia dos clientes eacute

mais crucial pois ao perderem aacutes vezes somente um cliente pode vir a

trazer uma crise para a empresa

Os compradores na intenccedilatildeo de manter a qualidade de seus produtos

passam a exigir de seus fornecedores que possuam certificaccedilotildees

ambientais como a ISO 14000 (Vide Anexo) BD 7750 e EMAS (Esquema

de Ecogestatildeo e Auditoria) As duas uacuteltimas sendo de menos abrangecircncia

que a ISO 14000 pois aleacutem de se concentrarem apenas no Sistema

Ambiental da empresa tem importacircncia no acircmbito do Reino Unido e da

Uniatildeo Europeacuteia respectivamente Em contrapartida a ISO 14000 tem

validade internacional

Com a crescente preocupaccedilatildeo mundial sobre temas ambientais foi

elaborada a seacuterie de normas ISO 14000 que visava padronizar

internacionalmente os sistemas de Gestatildeo Ambiental a serem

27

desenvolvidos Esta norma se aplica as atividades extrativas

agroindustriais e de serviccedilo

A ISO 14000 eacute um sistema de normas gerencias que possibilita a

certificaccedilatildeo encontra facilidades junto ao mercado globalizado para

negociar e exportar seus produtos jaacute que esta eacute reconhecida

internacionalmente como padratildeo de qualidade ambiental Para as empresas

obtenham a certificaccedilatildeo natildeo eacute necessaacuterio atingir o melhor desempenho

ambiental possiacutevel mas precisa sim ter um sistema de Gestatildeo Ambiental

que dite o niacutevel de excelecircncia que a empresa pretende atingir o que ela faraacute

para que isso ocorra e a que tempo isso aconteceraacute Portanto ela natildeo

precisa jaacute ter alcanccedilado o Desempenho Sustentaacutevel e sim ter um plano

traccedilado para que isto ocorra atraveacutes de uma melhoria contiacutenua Aleacutem do

Sistema de Gestatildeo Ambiental (ISO 14000 ISO 14001 e ISO 14004) outros

marcos do Desempenho Sustentaacutevel tambeacutem satildeo certificaacuteveis pelas

diversas normas da seacuterie ISO 14000 (vide Anexo)

bull Anaacutelise do Ciclo de Vida (ISO 14010 14041 e 14013)

bull Auditoria Ambiental (ISO 14010 14011 14012 e 14015)

bull Avaliaccedilatildeo de DS (ISO 14031)

11O Estado de Satildeo Paulo 28 de agosto de 1998 ldquoEmpresas que se descuidam da ecologia teratildeo dificuldades com bancos e

investidoresrdquo Marco Antocircnio Rocha

28

6 POR QUE AS EMPRESAS DEVEM TORNAR-SE VERDES

As empresas que pretendem continuar competindo em um contexto

globalizado devem levar em consideraccedilatildeo que as naccedilotildees mais competitivas

do mundo estatildeo se empenhando agressivamente em tornar suas empresas

cada vez mais sustentaacuteveis ao meio ambiente As empresas brasileiras que

quiserem exportar seus produtos para paiacuteses conscientizados

ambientalmente deveratildeo mudar em direccedilatildeo a um desempenho sustentado

Produtos e serviccedilos nocivos ao meio ambiente natildeo seratildeo aceitos e com

isso natildeo conseguiratildeo penetrar nestes mercados ou mesmo perderatildeo

espaccedilo para empresas verdes

Diversos motivos levam a uma empresa a adotar um programa de

ldquoMarketing Verderdquo como por exemplo

bull A satisfaccedilatildeo dos acionistas e funcionaacuterios que se sentem melhores

por estarem associados a uma empresa ambientalmente responsaacutevel

e essa satisfaccedilatildeo pode ateacute mesmo resultar em aumento de

produtividade

bull Reduccedilatildeo de Custos ocorre na medida em que a poluiccedilatildeo representa

materiais mal aproveitados devolvidos ao meio ambiente ou seja a

maior parte da poluiccedilatildeo resulta de processos ineficientes que natildeo

aproveitam completamente os materiais utilizados Aleacutem disso a

simples auditoria ambiental pode identificar custos desnecessaacuterios

que a empresa pode eliminar

bull Facilidades na obtenccedilatildeo de recursos bancos e principalmente

organizaccedilotildees de desenvolvimento (como BNDES) oferecem linhas de

creacutedito especiacuteficas para projetos ligados ao meio ambiente com

melhores condiccedilotildees tais como maior prazo de carecircncia e menores

taxas de juros Aleacutem disso a maior parte dos bancos analisa o

29

desempenho ambiental das empresas no momento de conceder

financiamentos Dessa forma empresas mais agressiva ao meio

ambiente podem precisar pagar juros mais altos ou ateacute mesmo ver

negado seu pedido de financiamento

bull Pressatildeo Governamental os diversos Governos no mundo atraveacutes de

legislaccedilatildeo vecircm buscando punir atraveacutes de multas e proibiccedilotildees

praacuteticas das empresas que tenham impactos ambientais significativos

A legislaccedilatildeo vem sendo cada vez mais rigorosa na busca pelo

ldquoImpacto Ambiental Zerordquo O Governo ainda pode atuar atraveacutes de

suas compras ou seja proibindo a aquisiccedilatildeo por parte de suas

empresas e oacutergatildeos de produtos que afetem significativamente o

ambiente fiacutesico e estimulando o consumo de produtos

ldquoecologicamente corretosrdquo

bull Pressatildeo da ONGs as diversas ONGs pressionam empresas atraveacutes de

campanhas veiculadas na imprensa e lobby junto a legisladores

Empresa sob a mira de uma das principais ONGs seraacute bombardeada

na imprensa e provavelmente passaraacute a ser percebida pela populaccedilatildeo

como ambientalmente irresponsaacutevel o que representa forte

publicidade negativa

Atualmente a populaccedilatildeo estaacute preocupada em proteger sua vida e sua

subsistecircncia por isso optam por produtos e serviccedilos que causem pouco ou

nenhum dano ao meio ambiente A maneira das pessoas mostrarem esse

interesse por produtos verdes eacute agindo nas prateleiras dos supermercados

ou seja consumindo produtos ambientalmente saudaacuteveis e rejeitando os

demais O consumerismo sustentaacutevel cresce rapidamente e a

compatibilidade ambiental ou seja a qualidade verde de um produto se

torna um fator desempatador na prateleira como foi agrave qualidade o preccedilo e a

conveniecircncia agregando agora tambeacutem o valor ao produto

30

Essa tendecircncia ambiental do consumidor se move com muita rapidez

As empresas que tiverem visatildeo de futuro iratildeo atender as demandas desses

consumidores ganhando espaccedilo de mercado por se mostrarem inovadoras e

atentas as necessidades de seus clientes como tambeacutem ganharatildeo vantagem

competitiva junto agraves empresas que nada fizerem

O consumidor verde amplia o conceito de Qualidade intriacutenseca de um

produto ou serviccedilo incorporando a Qualidade Ambiental relativos aos

impactos ambientais do processo de produccedilatildeo distribuiccedilatildeo e consumo

Esses consumidores possuem algumas caracteriacutesticas como a busca da

qualidade evitando o consumo de produtos com impactos negativos recusa

produtos derivados de espeacutecies em extinccedilatildeo observa os certificados de

origem validade e os selos verdes considera e valoriza a

biodegradabilidade do produto prefere produtos isentos de conservantes

alvejantes e corantes admite produto com sobre-preccedilo devido agrave qualidade

ambiental prefere produtos com embalagem reciclaacuteveis eou retornaacuteveis e

evita produtos com embalagens natildeo-biodegradaacuteveis

O desenvolvimento de produtos e processos ambientalmente

saudaacuteveis natildeo soacute fornecem agraves empresas a oportunidade de agirem de forma

correta como tambeacutem ajudam a aumentar a imagem corporativa e da

marca

Cabe aos profissionais envolvidos neste processo agirem com

inovaccedilotildees em suas operaccedilotildees e produtos no momento em que as atitudes e

opiniotildees ainda estatildeo se formando para conquistarem esta nova fatia de

mercado assim como cabe a eles descobrirem as necessidades destes

consumidores O consumerismo ambiental eacute a nova tendecircncia do marketing

e natildeo soacute uma moda passageira como alegam alguns quem agir em favor do

desempenho sustentaacutevel agora sairaacute na frente amanhatilde

31

7 MARKETING AMBIENTAL

Ou Marketing ldquoVerderdquo como alguns gostam de chamar surgiu nos

anos 80 na Europa quando os consumidores comeccedilaram a reconsiderar suas

decisotildees de compra Muitos destes consumidores se mostram dispostos a

pagar mais e a abandonar a conveniecircncia em favor dos produtos seguros

para o meio ambiente Desta maneira as empresas alertas criaram

oportunidades junto aos problemas sociais e comeccedilaram a desenvolver

produtos e serviccedilos ldquoverdesrdquo

O Marketing teraacute a funccedilatildeo de maximizar a vantagem competitiva

trazida pelo Desempenho Sustentaacutevel estabelecendo um canal de

comunicaccedilatildeo entre a empresa e seus consumidores levando ao

conhecimento destes as atitudes que a empresa estaacute tomando em prol do

meio ambiente

O Marketing Verde eacute uma nova oportunidade de fazer surgir

necessidades latentes em consumidores Atraveacutes de divulgaccedilatildeo continua a

empresa deve demonstrar aos seus clientes a importacircncia de projetar

produtos de modo a minimizar seu impacto ambiental Assim o consumidor

se depara com uma nova necessidade a de consumir produtos

ecologicamente corretos

ldquoCampanhas educativas como a do Mc Donaldrsquos conseguiu convencer

seus consumidores que as embalagens de poliestireno satildeo 100 reciclaacuteveis

e melhores para o meio ambiente do que as de papelrdquo12

Eacute bem verdade que muitas campanhas de Marketing que afirmam que

os produtos satildeo ldquoreciclaacuteveis ldquobiodegradaacuteveisrdquo e ldquoseguro para o meio

ambienterdquo satildeo falsas ateacute porque estes termos ainda natildeo foram bem

definidos Sendo assim algumas empresas exploram e distorcem os termos

32

em detrimento dos produtos Algumas destas campanhas jaacute foram inclusive

atacadas por ambientalistas ao fazerem afirmaccedilotildees sem provas ou

improacuteprias Quando as campanhas mostram ldquoa coisa como ela realmente eacuterdquo

geram a confianccedila de seus consumidores ganhando vantagem junto agraves

outras empresas que enganam seus clientes com falsas rotulagens

Ao tomarem suas decisotildees de preferecircncia por produtos verdes os

consumidores precisam de informaccedilatildeo sobre a forma de identificar produtos

e onde obtecirc-los As empresas que possuiacuterem uma estrateacutegia de Marketing

eficaz levaraacute ao puacuteblico-alvo correto as informaccedilotildees que este necessite

O Marketing Ambiental tem dois objetivos-chaves ldquodesenvolver

produtos que equilibrem necessidades dos consumidores tenham um preccedilo

viaacutevel e conveniecircncia com compatibilidade ambiental ou seja exerccedilam um

impacto miacutenimo sobre o meio ambienterdquo e ldquoProjetar uma imagem de alta

qualidade incluindo sensibilidade ambiental quanto aos atributos de um

produto e quanto ao registro de trajetoacuteria de seu fabricante no que se refere

ao respeito ambientalrdquo12

Estrateacutegias de Marketing convencional natildeo funcionaratildeo pois estamos

tratando de uma mudanccedila de paradigma de mudanccedila de comportamento

O marketing convencional poderaacute explorar rotulaccedilotildees ambientais

inconsistentes e enganadoras Mas soacute o Marketing Verde demonstraraacute o

empenho completo de todas as partes operacionais da empresa desde a

elaboraccedilatildeo de produtos ateacute publicidade

12 Ottman opcitpp 46

33

8 COMO SE COMUNICAR COM CREDIBILIDADE E IMPACTO

Comunicar os benefiacutecios de produtos ambientalmente mais saudaacuteveis

por ser desafiador Esses benefiacutecios podem ser comunicados atraveacutes de

diversos tipos de miacutedia e inclusive atraveacutes do profissional de Comunicaccedilatildeo

Social que aleacutem de estabelecerem uma imagem ambiental para produtos

ajudando a aumentar as vendas tambeacutem podem ampliar o valor agregado

do produto

A Responsabilidade Ambiental das empresas tem sido constantemente

o alvo de anaacutelises no mundo empresarial E a expressatildeo de compromisso

com as causas ambientais estaacute incorporando um modelo de gestatildeo e se

tornando estrateacutegia empreendedora de grandes empresas sintonizadas com

um mundo globalizado cada vez mais exigente em relaccedilatildeo agrave dinacircmica de

seus negoacutecios e agrave sustentabilidade empresarial Para que tarefas

empreendedoras aconteccedilam de forma eficiente e eficaz as empresas

necessitam de profissionais que faccedilam a diferenccedila pois onde algumas

pessoas vecircem problemas empreendedores vecircem oportunidades

O profissional de Comunicaccedilatildeo Social vem ganhando espaccedilo nas

grandes empresas devido agrave nova postura empresarial que se deu conta do

quatildeo importante eacute o seu papel para a organizaccedilatildeo Na produccedilatildeo de um plano

de gestatildeo de comunicaccedilatildeo de uma empresa um importante elemento que o

profissional de comunicaccedilatildeo deve ter sempre em mente eacute o objetivo geral a

ser alcanccedilado O desafio eacute convencer a opiniatildeo puacuteblica de que a instituiccedilatildeo

que estaacute sendo assessorada eacute cidadatilde porque em todas as suas accedilotildees a

empresa visa o bem estar da comunidade em que estaacute inserida

Os comunicadores quando digo comunicadores digo todos os

profissionais envolvidos no processo de desenvolvimento da Gestatildeo

Ambiental inseridos no contexto da organizaccedilatildeo jaacute que a aacuterea de atuaccedilatildeo de

34

tal profissional torna-se cada vez mais transdisciplinar envolvendo diversas

aacutereas como a Comunicaccedilatildeo Social Relaccedilotildees Puacuteblicas jornalistas

assessores de imprensa etc Os profissionais envolvidos com a Gestatildeo

Ambiental vem crescendo cada vez mais e ajudando no exerciacutecio da

democracia e na orientaccedilatildeo do cidadatildeo Aleacutem disso buscamos com o nosso

trabalho fazer com que as organizaccedilotildees tenham desenvolvimento

econocircmico social cultural e educacional da populaccedilatildeo como um todo e

principalmente o desenvolvimento do integrante da instituiccedilatildeo em que

estamos inseridos O profissional de Gestatildeo Ambiental seja qual for sua

aacuterea de formaccedilatildeo busca fortalecer a credibilidade social da empresa

No momento em que a empresa decide comunicar-se pode haver

represaacutelias partindo de formadores de opiniatildeo contestando a veracidade de

suas informaccedilotildees Poreacutem se a empresa decide em natildeo comunicar-se outro

concorrente poderaacute dar um passo a frente e ganhar espaccedilo no mercado Se a

empresa natildeo emprega sua qualidade ambiental os consumidores podem

presumir que seus produtos natildeo sejam ambientalmente saudaacuteveis

As empresas mais conservadoras utilizam diversas teacutecnicas para

comunicar benefiacutecios ambientais como suplantares Assim aleacutem de

fornecerem credibilidade a terceiros reduzem o potencial para represaacutelias

Embora qualquer empresa queira evitar a possibilidade de enfrentar criacuteticas

somente atraveacutes de grandes desafios eacute que acumularatildeo grandes

recompensas

Em geral as comunicaccedilotildees de esforccedilos verdes funcionam melhor

quando

bull ldquoos atributos de produtos verdes satildeo oacutetimos legiacutetimos e significativos

para a quantia razoaacutevel de consumidores

35

bull Os benefiacutecios ambientais de um produto satildeo tangiacuteveis podendo ser

comunicados com clareza e simplicidade

bull ldquoOs esforccedilos de marca individual satildeo reforccedilados por iniciativas e ecircxito

corporativos essenciaisrdquo 13

A empresa para se comunicar com credibilidade deve

bull ldquoser uma liacuteder sendo a primeira do mercado a ousar

bull Comunicar produtos verdes como parte de uma poliacutetica corporativa de

excelecircncia ambiental

bull Natildeo prometer demais natildeo exagerar nem enganar Deve se prometer

menos e cumprir mais

bull Ser clara em suas declaraccedilotildees ambientais

bull Distinguir entre benefiacutecios de produtos e de embalagem

bull Fornecer informaccedilotildees completas a fim de servir de base de comparaccedilatildeo

com produtos da concorrecircncia

bull Conseguir o apoio de terceiros dignos de confianccedila

bull Considerar o impacto ambiental de seus meacutetodos de marketing como

utilizar impressos em papel reciclado

bull Considerar a possibilidade de utilizar certificados ambientaisrdquo 14

13 Ottman opcitpp 121

14Ibdempp 129-133

36

9 CONCLUSAtildeO

As empresas que pretendem sobreviver e lucrar no futuro necessita

planejar em longo prazo e pensar hoje o que elas precisam ter para atender

o cliente do amanhatilde

Por isso os empreendedores devem idealizar a empresa do amanhatilde

atraveacutes da prospecccedilatildeo do mercado ou seja devem ter visatildeo do futuro

O passo seguinte eacute a Qualidade Total lema dos novos tempos eacute o

reconhecimento da responsabilidade ambiental das empresas As empresas

que enxergarem na questatildeo ambiental uma oportunidade competitiva e uma

recompensa social sairatildeo na frente de seus concorrentes Isso devido agrave

conscientizaccedilatildeo e aumento de interesse que os consumidores estatildeo vindos a

ter por produtos e serviccedilos ecologicamente corretos aleacutem da crescente

cobranccedila por empresas que se desenvolvam tecnologias limpas

Esse consumerismo por produtos ambientais cresceu na medida em

que as pessoas presenciam vaacuterios desastres ambientais ocorridos nos anos

90 que contribuiacuteram para o aumento da conscientizaccedilatildeo de questotildees

ambientais Com isso passaram a se preocupar em proteger suas vidas e sua

subsistecircncia e uma forma de demonstrarem isso atraveacutes da sua preferecircncia

por produtos considerados ambientalmente saudaacuteveis

Eacute necessaacuterio que as empresas respondam de forma raacutepida e decisiva

aos interesses ambientais de seus consumidores a fim de manter sua

imagem de mercado

Conforme Tom Peters afirmou o ldquoesverdeamentordquo do mercado eacute ldquouma

oportunidade extraordinaacuteria talvez uacutenica num seacuteculordquo para as empresas que

tenham visioning para aproveitaacute-la

37

O desenvolvimento de produtos e processos ambientalmente saudaacuteveis

fornece uma oportunidade de aumentar a imagem corporativa e da marca

economizar dinheiro e abrir novos mercados para produtos que tenham o

intuito de satisfazer as necessidades dos consumidores que clamam por uma

melhoria na qualidade de vida

A Responsabilidade Ambiental nos negoacutecios eacute um conceito que se

aplica a toda a cadeia produtiva Natildeo somente o produto final deve ser

avaliado por fatores ambientais mas o conceito eacute de interesse comum e

portanto deve ser difundido ao longo de todo e qualquer processo

produtivo Assim como consumidores empresas tambeacutem satildeo responsaacuteveis

por seus fornecedores e devem fazer valer seus coacutedigos de eacutetica aos

produtos e serviccedilos usados durante sua empreitada

A Responsabilidade Ambiental anda de matildeos dadas com o conceito de

Desempenho Sustentaacutevel Uma atitude responsaacutevel em relaccedilatildeo ao meio

ambiente e agrave sociedade natildeo soacute garante a natildeo escassez de recursos mas

tambeacutem amplia o conceito a uma escala mais ampla O DS natildeo soacute se refere

ao ambiente mas por via do fortalecimento de parcerias duraacuteveis promove

a imagem da empresa como um todo e por fim leva ao crescimento

orientado Uma postura sustentaacutevel eacute por natureza preventiva e possibilita a

prevenccedilatildeo de riscos futuros como impactos ambientais ou processos

judiciais

38

BIBLIOGRAFIA

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Ambiente e negoacutecios ano 9 nordm 21 julhoagosto98

bull ACESSOCOM Trecho retirado do texto de anaacutelise Empresas com

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bull KOTLER Philip GARY Armstrong Princiacutepios de Marketing Trad

Alexandre S Martins Rio de Janeiro Pretince-Hall do Brasil LTDA

1993 478p

23

cuidado para que a severidade da lei natildeo crie barreira para o progresso para

isso deve-se evitar um conflito entre o meio ambiente e o desenvolvimento

das empresas fazendo com que eles caminhem juntos desta forma o

desenvolvimento natildeo prejudicaraacute a natureza e sim ajudaraacute na preservaccedilatildeo

desta

As penalidades impostas pelas secretarias municipais e estaduais do

meio ambiente e pelo IBAMA incluem multas diaacuterias aleacutem da empresa

tambeacutem poder ter venda ou a fabricaccedilatildeo do produto suspensa e ter seus

responsaacuteveis condenados a pena de ateacute cinco anos de prisatildeo A multa pode

inclusive chegar a 50 milhotildees de acordo com a gravidade da infraccedilatildeo e se a

empresa for reincidente ou natildeo 9

As empresas portanto devem ser proacute-ativas ou seja devem se

antecipar as leis a fim de evitar multas e custos punitivos que poderiam

colocar as empresas em situaccedilatildeo sem volta

55 Organizaccedilotildees Ambientais e os Coacutedigos Internacionais de Meio

Ambiente

Muitos grupos ambientalistas vecircm sendo vistos como extremistas e

radicais pelas atitudes que tomam Por isso as empresas e ambientalistas

tradicionalmente se encontram em poacutelos diferentes de opiniatildeo

Organizaccedilotildees ambientais que natildeo entendem que o progresso eacute

necessaacuterio mas com ele deve vir agrave conservaccedilatildeo ambiental estatildeo

contribuindo para acirrar o conflito

9 Brazilian Business desrespeito ao meio ambiente pode sair caro pp 20

24

Poreacutem organizaccedilotildees ambientais que pregam o desenvolvimento

sustentaacutevel vecircm estabelecendo alianccedilas com empresas a fim de ajudar

aquelas que se interessam em operar de forma ecologicamente correta

assim atingindo objetivos muacutetuos

Os ambientalistas satildeo formadores de opiniatildeo divulgando problemas

ambientais e pressionando as empresas a resolverem questotildees concernentes

a estes Por isso atraveacutes destas alianccedilas as empresas estabelecem

credibilidade com consumidores e a miacutedia obteacutem insumos valiosos para a

empresa e planejamento de marketing aleacutem de garantir a comunicaccedilatildeo de

um ponto de vista equilibrado para todos os outros formadores de opiniatildeo

Vaacuterios grupos internacionais desenvolvem coacutedigos princiacutepios e cartas

de compromisso para servir de guia para as empresas que pretendem

desenvolver e programar poliacuteticas ambientais Esses grupos aumentam a

pressatildeo na medida em que aumenta a popularidade das poliacuteticas

internacionais ambientais Assim as empresas que natildeo adotarem estas

poliacuteticas ficam a mercecirc de terem suas imagens prejudicadas e sua posiccedilatildeo

competitiva abalada Seguem alguns exemplos

bull Os Princiacutepios Valdez (mais tarde denominados Princiacutepios CERES)

desenvolvidos pela Coalition on Environmentally Responsible

Economies

bull A Carta do Meio Empresarial para o Desenvolvimento Sustentaacutevel

desenvolvida pela Internacional Chamber of Commerce (ICC)

bull Os Criteacuterios para Gerenciamento do Desempenho Sustentaacutevel

emitidos pelo United Nations Center for Transnational

Corporations

bull A Declaraccedilatildeo do Business Council for Sustainable Development

25

bull A Carta Keidanren pelo Meio Ambiente Mundial publicada pelo

Japatildeo

Apesar da ldquoECO 92rdquo ter sido um marco as suas principais realizaccedilotildees

a Agenda 21 e os Tratados sobre Biodiversidade e Mudanccedila Climaacutetica natildeo

renderam muitos efeitos praacuteticos O Tratado sobre Mudanccedila Climaacutetica que

evoluiu para o Protocolo de Kyoto passou por um momento de

revigoramento talvez tardio com a ratificaccedilatildeo do documento propiciada

pela adesatildeo da Ruacutessia O Tratado sobre Biodiversidade esbarra no

problema da quantificaccedilatildeo do nuacutemero de espeacutecies e das taxas de extinccedilatildeo

A Agenda 21 se constitui num poderoso instrumento de reconversatildeo

da sociedade industrial rumo a um novo paradigma que exige a

reinterpretaccedilatildeo do conceito de progresso contemplando maior harmonia e

equiliacutebrio holiacutestico entre o todo e as partes promovendo a qualidade natildeo

apenas a quantidade do crescimento

Com a Agenda 21 criou-se um instrumento aprovado pela OMF

internacionalmente que tornou possiacutevel repensar o planejamento Abriu-se

o caminho capaz de ajudar a construir politicamente as bases de um plano

de accedilatildeo e de um planejamento participativo em acircmbito global nacional e

local de forma gradual e negociada tendo como meta um novo paradigma

econocircmico e civilizatoacuterio

56 Investidores e Instituiccedilotildees Financeiras Ambientalmente Conscientes

Nenhum outro problema envolve todas as naccedilotildees do mundo como a

questatildeo ambiental A preocupaccedilatildeo de investidores companhias de seguro

bancos e instituiccedilotildees de empreacutestimos surgiu entre dez e quinze anos atraacutes

quando estas empresas comeccedilaram a computar prejuiacutezos referentes a danos

26

ambientais causados sobre seus segurados Desde entatildeo ldquo115 bancos e 75

companhias de seguro de 65 paiacuteses assumiram o compromisso de incluir o

fator ambiental na anaacutelise das suas transaccedilotildees e a operar as proacuteprias

instalaccedilotildees de maneira ambientalmente responsaacuteveisrdquo 11

Em um curto espaccedilo de tempo as empresas natildeo seratildeo somente

analisadas pelo prejuiacutezo e o lucro obtido Este fator natildeo seraacute mais decisivo

para a concessatildeo de empreacutestimos os investidores agora se preocupam se as

empresas satildeo verdes e limpas se elas causam dano ao meio ambiente

57 Compradores que Exigem Certificaccedilotildees

Como eacute premissa da Qualidade Total as empresas devem satisfazer as

necessidades de seus clientes Com isso os clientes passam a exercer uma

significante pressatildeo ao exigirem certificaccedilotildees ambientais de seus

fornecedores Em certos ramos de atividade a importacircncia dos clientes eacute

mais crucial pois ao perderem aacutes vezes somente um cliente pode vir a

trazer uma crise para a empresa

Os compradores na intenccedilatildeo de manter a qualidade de seus produtos

passam a exigir de seus fornecedores que possuam certificaccedilotildees

ambientais como a ISO 14000 (Vide Anexo) BD 7750 e EMAS (Esquema

de Ecogestatildeo e Auditoria) As duas uacuteltimas sendo de menos abrangecircncia

que a ISO 14000 pois aleacutem de se concentrarem apenas no Sistema

Ambiental da empresa tem importacircncia no acircmbito do Reino Unido e da

Uniatildeo Europeacuteia respectivamente Em contrapartida a ISO 14000 tem

validade internacional

Com a crescente preocupaccedilatildeo mundial sobre temas ambientais foi

elaborada a seacuterie de normas ISO 14000 que visava padronizar

internacionalmente os sistemas de Gestatildeo Ambiental a serem

27

desenvolvidos Esta norma se aplica as atividades extrativas

agroindustriais e de serviccedilo

A ISO 14000 eacute um sistema de normas gerencias que possibilita a

certificaccedilatildeo encontra facilidades junto ao mercado globalizado para

negociar e exportar seus produtos jaacute que esta eacute reconhecida

internacionalmente como padratildeo de qualidade ambiental Para as empresas

obtenham a certificaccedilatildeo natildeo eacute necessaacuterio atingir o melhor desempenho

ambiental possiacutevel mas precisa sim ter um sistema de Gestatildeo Ambiental

que dite o niacutevel de excelecircncia que a empresa pretende atingir o que ela faraacute

para que isso ocorra e a que tempo isso aconteceraacute Portanto ela natildeo

precisa jaacute ter alcanccedilado o Desempenho Sustentaacutevel e sim ter um plano

traccedilado para que isto ocorra atraveacutes de uma melhoria contiacutenua Aleacutem do

Sistema de Gestatildeo Ambiental (ISO 14000 ISO 14001 e ISO 14004) outros

marcos do Desempenho Sustentaacutevel tambeacutem satildeo certificaacuteveis pelas

diversas normas da seacuterie ISO 14000 (vide Anexo)

bull Anaacutelise do Ciclo de Vida (ISO 14010 14041 e 14013)

bull Auditoria Ambiental (ISO 14010 14011 14012 e 14015)

bull Avaliaccedilatildeo de DS (ISO 14031)

11O Estado de Satildeo Paulo 28 de agosto de 1998 ldquoEmpresas que se descuidam da ecologia teratildeo dificuldades com bancos e

investidoresrdquo Marco Antocircnio Rocha

28

6 POR QUE AS EMPRESAS DEVEM TORNAR-SE VERDES

As empresas que pretendem continuar competindo em um contexto

globalizado devem levar em consideraccedilatildeo que as naccedilotildees mais competitivas

do mundo estatildeo se empenhando agressivamente em tornar suas empresas

cada vez mais sustentaacuteveis ao meio ambiente As empresas brasileiras que

quiserem exportar seus produtos para paiacuteses conscientizados

ambientalmente deveratildeo mudar em direccedilatildeo a um desempenho sustentado

Produtos e serviccedilos nocivos ao meio ambiente natildeo seratildeo aceitos e com

isso natildeo conseguiratildeo penetrar nestes mercados ou mesmo perderatildeo

espaccedilo para empresas verdes

Diversos motivos levam a uma empresa a adotar um programa de

ldquoMarketing Verderdquo como por exemplo

bull A satisfaccedilatildeo dos acionistas e funcionaacuterios que se sentem melhores

por estarem associados a uma empresa ambientalmente responsaacutevel

e essa satisfaccedilatildeo pode ateacute mesmo resultar em aumento de

produtividade

bull Reduccedilatildeo de Custos ocorre na medida em que a poluiccedilatildeo representa

materiais mal aproveitados devolvidos ao meio ambiente ou seja a

maior parte da poluiccedilatildeo resulta de processos ineficientes que natildeo

aproveitam completamente os materiais utilizados Aleacutem disso a

simples auditoria ambiental pode identificar custos desnecessaacuterios

que a empresa pode eliminar

bull Facilidades na obtenccedilatildeo de recursos bancos e principalmente

organizaccedilotildees de desenvolvimento (como BNDES) oferecem linhas de

creacutedito especiacuteficas para projetos ligados ao meio ambiente com

melhores condiccedilotildees tais como maior prazo de carecircncia e menores

taxas de juros Aleacutem disso a maior parte dos bancos analisa o

29

desempenho ambiental das empresas no momento de conceder

financiamentos Dessa forma empresas mais agressiva ao meio

ambiente podem precisar pagar juros mais altos ou ateacute mesmo ver

negado seu pedido de financiamento

bull Pressatildeo Governamental os diversos Governos no mundo atraveacutes de

legislaccedilatildeo vecircm buscando punir atraveacutes de multas e proibiccedilotildees

praacuteticas das empresas que tenham impactos ambientais significativos

A legislaccedilatildeo vem sendo cada vez mais rigorosa na busca pelo

ldquoImpacto Ambiental Zerordquo O Governo ainda pode atuar atraveacutes de

suas compras ou seja proibindo a aquisiccedilatildeo por parte de suas

empresas e oacutergatildeos de produtos que afetem significativamente o

ambiente fiacutesico e estimulando o consumo de produtos

ldquoecologicamente corretosrdquo

bull Pressatildeo da ONGs as diversas ONGs pressionam empresas atraveacutes de

campanhas veiculadas na imprensa e lobby junto a legisladores

Empresa sob a mira de uma das principais ONGs seraacute bombardeada

na imprensa e provavelmente passaraacute a ser percebida pela populaccedilatildeo

como ambientalmente irresponsaacutevel o que representa forte

publicidade negativa

Atualmente a populaccedilatildeo estaacute preocupada em proteger sua vida e sua

subsistecircncia por isso optam por produtos e serviccedilos que causem pouco ou

nenhum dano ao meio ambiente A maneira das pessoas mostrarem esse

interesse por produtos verdes eacute agindo nas prateleiras dos supermercados

ou seja consumindo produtos ambientalmente saudaacuteveis e rejeitando os

demais O consumerismo sustentaacutevel cresce rapidamente e a

compatibilidade ambiental ou seja a qualidade verde de um produto se

torna um fator desempatador na prateleira como foi agrave qualidade o preccedilo e a

conveniecircncia agregando agora tambeacutem o valor ao produto

30

Essa tendecircncia ambiental do consumidor se move com muita rapidez

As empresas que tiverem visatildeo de futuro iratildeo atender as demandas desses

consumidores ganhando espaccedilo de mercado por se mostrarem inovadoras e

atentas as necessidades de seus clientes como tambeacutem ganharatildeo vantagem

competitiva junto agraves empresas que nada fizerem

O consumidor verde amplia o conceito de Qualidade intriacutenseca de um

produto ou serviccedilo incorporando a Qualidade Ambiental relativos aos

impactos ambientais do processo de produccedilatildeo distribuiccedilatildeo e consumo

Esses consumidores possuem algumas caracteriacutesticas como a busca da

qualidade evitando o consumo de produtos com impactos negativos recusa

produtos derivados de espeacutecies em extinccedilatildeo observa os certificados de

origem validade e os selos verdes considera e valoriza a

biodegradabilidade do produto prefere produtos isentos de conservantes

alvejantes e corantes admite produto com sobre-preccedilo devido agrave qualidade

ambiental prefere produtos com embalagem reciclaacuteveis eou retornaacuteveis e

evita produtos com embalagens natildeo-biodegradaacuteveis

O desenvolvimento de produtos e processos ambientalmente

saudaacuteveis natildeo soacute fornecem agraves empresas a oportunidade de agirem de forma

correta como tambeacutem ajudam a aumentar a imagem corporativa e da

marca

Cabe aos profissionais envolvidos neste processo agirem com

inovaccedilotildees em suas operaccedilotildees e produtos no momento em que as atitudes e

opiniotildees ainda estatildeo se formando para conquistarem esta nova fatia de

mercado assim como cabe a eles descobrirem as necessidades destes

consumidores O consumerismo ambiental eacute a nova tendecircncia do marketing

e natildeo soacute uma moda passageira como alegam alguns quem agir em favor do

desempenho sustentaacutevel agora sairaacute na frente amanhatilde

31

7 MARKETING AMBIENTAL

Ou Marketing ldquoVerderdquo como alguns gostam de chamar surgiu nos

anos 80 na Europa quando os consumidores comeccedilaram a reconsiderar suas

decisotildees de compra Muitos destes consumidores se mostram dispostos a

pagar mais e a abandonar a conveniecircncia em favor dos produtos seguros

para o meio ambiente Desta maneira as empresas alertas criaram

oportunidades junto aos problemas sociais e comeccedilaram a desenvolver

produtos e serviccedilos ldquoverdesrdquo

O Marketing teraacute a funccedilatildeo de maximizar a vantagem competitiva

trazida pelo Desempenho Sustentaacutevel estabelecendo um canal de

comunicaccedilatildeo entre a empresa e seus consumidores levando ao

conhecimento destes as atitudes que a empresa estaacute tomando em prol do

meio ambiente

O Marketing Verde eacute uma nova oportunidade de fazer surgir

necessidades latentes em consumidores Atraveacutes de divulgaccedilatildeo continua a

empresa deve demonstrar aos seus clientes a importacircncia de projetar

produtos de modo a minimizar seu impacto ambiental Assim o consumidor

se depara com uma nova necessidade a de consumir produtos

ecologicamente corretos

ldquoCampanhas educativas como a do Mc Donaldrsquos conseguiu convencer

seus consumidores que as embalagens de poliestireno satildeo 100 reciclaacuteveis

e melhores para o meio ambiente do que as de papelrdquo12

Eacute bem verdade que muitas campanhas de Marketing que afirmam que

os produtos satildeo ldquoreciclaacuteveis ldquobiodegradaacuteveisrdquo e ldquoseguro para o meio

ambienterdquo satildeo falsas ateacute porque estes termos ainda natildeo foram bem

definidos Sendo assim algumas empresas exploram e distorcem os termos

32

em detrimento dos produtos Algumas destas campanhas jaacute foram inclusive

atacadas por ambientalistas ao fazerem afirmaccedilotildees sem provas ou

improacuteprias Quando as campanhas mostram ldquoa coisa como ela realmente eacuterdquo

geram a confianccedila de seus consumidores ganhando vantagem junto agraves

outras empresas que enganam seus clientes com falsas rotulagens

Ao tomarem suas decisotildees de preferecircncia por produtos verdes os

consumidores precisam de informaccedilatildeo sobre a forma de identificar produtos

e onde obtecirc-los As empresas que possuiacuterem uma estrateacutegia de Marketing

eficaz levaraacute ao puacuteblico-alvo correto as informaccedilotildees que este necessite

O Marketing Ambiental tem dois objetivos-chaves ldquodesenvolver

produtos que equilibrem necessidades dos consumidores tenham um preccedilo

viaacutevel e conveniecircncia com compatibilidade ambiental ou seja exerccedilam um

impacto miacutenimo sobre o meio ambienterdquo e ldquoProjetar uma imagem de alta

qualidade incluindo sensibilidade ambiental quanto aos atributos de um

produto e quanto ao registro de trajetoacuteria de seu fabricante no que se refere

ao respeito ambientalrdquo12

Estrateacutegias de Marketing convencional natildeo funcionaratildeo pois estamos

tratando de uma mudanccedila de paradigma de mudanccedila de comportamento

O marketing convencional poderaacute explorar rotulaccedilotildees ambientais

inconsistentes e enganadoras Mas soacute o Marketing Verde demonstraraacute o

empenho completo de todas as partes operacionais da empresa desde a

elaboraccedilatildeo de produtos ateacute publicidade

12 Ottman opcitpp 46

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8 COMO SE COMUNICAR COM CREDIBILIDADE E IMPACTO

Comunicar os benefiacutecios de produtos ambientalmente mais saudaacuteveis

por ser desafiador Esses benefiacutecios podem ser comunicados atraveacutes de

diversos tipos de miacutedia e inclusive atraveacutes do profissional de Comunicaccedilatildeo

Social que aleacutem de estabelecerem uma imagem ambiental para produtos

ajudando a aumentar as vendas tambeacutem podem ampliar o valor agregado

do produto

A Responsabilidade Ambiental das empresas tem sido constantemente

o alvo de anaacutelises no mundo empresarial E a expressatildeo de compromisso

com as causas ambientais estaacute incorporando um modelo de gestatildeo e se

tornando estrateacutegia empreendedora de grandes empresas sintonizadas com

um mundo globalizado cada vez mais exigente em relaccedilatildeo agrave dinacircmica de

seus negoacutecios e agrave sustentabilidade empresarial Para que tarefas

empreendedoras aconteccedilam de forma eficiente e eficaz as empresas

necessitam de profissionais que faccedilam a diferenccedila pois onde algumas

pessoas vecircem problemas empreendedores vecircem oportunidades

O profissional de Comunicaccedilatildeo Social vem ganhando espaccedilo nas

grandes empresas devido agrave nova postura empresarial que se deu conta do

quatildeo importante eacute o seu papel para a organizaccedilatildeo Na produccedilatildeo de um plano

de gestatildeo de comunicaccedilatildeo de uma empresa um importante elemento que o

profissional de comunicaccedilatildeo deve ter sempre em mente eacute o objetivo geral a

ser alcanccedilado O desafio eacute convencer a opiniatildeo puacuteblica de que a instituiccedilatildeo

que estaacute sendo assessorada eacute cidadatilde porque em todas as suas accedilotildees a

empresa visa o bem estar da comunidade em que estaacute inserida

Os comunicadores quando digo comunicadores digo todos os

profissionais envolvidos no processo de desenvolvimento da Gestatildeo

Ambiental inseridos no contexto da organizaccedilatildeo jaacute que a aacuterea de atuaccedilatildeo de

34

tal profissional torna-se cada vez mais transdisciplinar envolvendo diversas

aacutereas como a Comunicaccedilatildeo Social Relaccedilotildees Puacuteblicas jornalistas

assessores de imprensa etc Os profissionais envolvidos com a Gestatildeo

Ambiental vem crescendo cada vez mais e ajudando no exerciacutecio da

democracia e na orientaccedilatildeo do cidadatildeo Aleacutem disso buscamos com o nosso

trabalho fazer com que as organizaccedilotildees tenham desenvolvimento

econocircmico social cultural e educacional da populaccedilatildeo como um todo e

principalmente o desenvolvimento do integrante da instituiccedilatildeo em que

estamos inseridos O profissional de Gestatildeo Ambiental seja qual for sua

aacuterea de formaccedilatildeo busca fortalecer a credibilidade social da empresa

No momento em que a empresa decide comunicar-se pode haver

represaacutelias partindo de formadores de opiniatildeo contestando a veracidade de

suas informaccedilotildees Poreacutem se a empresa decide em natildeo comunicar-se outro

concorrente poderaacute dar um passo a frente e ganhar espaccedilo no mercado Se a

empresa natildeo emprega sua qualidade ambiental os consumidores podem

presumir que seus produtos natildeo sejam ambientalmente saudaacuteveis

As empresas mais conservadoras utilizam diversas teacutecnicas para

comunicar benefiacutecios ambientais como suplantares Assim aleacutem de

fornecerem credibilidade a terceiros reduzem o potencial para represaacutelias

Embora qualquer empresa queira evitar a possibilidade de enfrentar criacuteticas

somente atraveacutes de grandes desafios eacute que acumularatildeo grandes

recompensas

Em geral as comunicaccedilotildees de esforccedilos verdes funcionam melhor

quando

bull ldquoos atributos de produtos verdes satildeo oacutetimos legiacutetimos e significativos

para a quantia razoaacutevel de consumidores

35

bull Os benefiacutecios ambientais de um produto satildeo tangiacuteveis podendo ser

comunicados com clareza e simplicidade

bull ldquoOs esforccedilos de marca individual satildeo reforccedilados por iniciativas e ecircxito

corporativos essenciaisrdquo 13

A empresa para se comunicar com credibilidade deve

bull ldquoser uma liacuteder sendo a primeira do mercado a ousar

bull Comunicar produtos verdes como parte de uma poliacutetica corporativa de

excelecircncia ambiental

bull Natildeo prometer demais natildeo exagerar nem enganar Deve se prometer

menos e cumprir mais

bull Ser clara em suas declaraccedilotildees ambientais

bull Distinguir entre benefiacutecios de produtos e de embalagem

bull Fornecer informaccedilotildees completas a fim de servir de base de comparaccedilatildeo

com produtos da concorrecircncia

bull Conseguir o apoio de terceiros dignos de confianccedila

bull Considerar o impacto ambiental de seus meacutetodos de marketing como

utilizar impressos em papel reciclado

bull Considerar a possibilidade de utilizar certificados ambientaisrdquo 14

13 Ottman opcitpp 121

14Ibdempp 129-133

36

9 CONCLUSAtildeO

As empresas que pretendem sobreviver e lucrar no futuro necessita

planejar em longo prazo e pensar hoje o que elas precisam ter para atender

o cliente do amanhatilde

Por isso os empreendedores devem idealizar a empresa do amanhatilde

atraveacutes da prospecccedilatildeo do mercado ou seja devem ter visatildeo do futuro

O passo seguinte eacute a Qualidade Total lema dos novos tempos eacute o

reconhecimento da responsabilidade ambiental das empresas As empresas

que enxergarem na questatildeo ambiental uma oportunidade competitiva e uma

recompensa social sairatildeo na frente de seus concorrentes Isso devido agrave

conscientizaccedilatildeo e aumento de interesse que os consumidores estatildeo vindos a

ter por produtos e serviccedilos ecologicamente corretos aleacutem da crescente

cobranccedila por empresas que se desenvolvam tecnologias limpas

Esse consumerismo por produtos ambientais cresceu na medida em

que as pessoas presenciam vaacuterios desastres ambientais ocorridos nos anos

90 que contribuiacuteram para o aumento da conscientizaccedilatildeo de questotildees

ambientais Com isso passaram a se preocupar em proteger suas vidas e sua

subsistecircncia e uma forma de demonstrarem isso atraveacutes da sua preferecircncia

por produtos considerados ambientalmente saudaacuteveis

Eacute necessaacuterio que as empresas respondam de forma raacutepida e decisiva

aos interesses ambientais de seus consumidores a fim de manter sua

imagem de mercado

Conforme Tom Peters afirmou o ldquoesverdeamentordquo do mercado eacute ldquouma

oportunidade extraordinaacuteria talvez uacutenica num seacuteculordquo para as empresas que

tenham visioning para aproveitaacute-la

37

O desenvolvimento de produtos e processos ambientalmente saudaacuteveis

fornece uma oportunidade de aumentar a imagem corporativa e da marca

economizar dinheiro e abrir novos mercados para produtos que tenham o

intuito de satisfazer as necessidades dos consumidores que clamam por uma

melhoria na qualidade de vida

A Responsabilidade Ambiental nos negoacutecios eacute um conceito que se

aplica a toda a cadeia produtiva Natildeo somente o produto final deve ser

avaliado por fatores ambientais mas o conceito eacute de interesse comum e

portanto deve ser difundido ao longo de todo e qualquer processo

produtivo Assim como consumidores empresas tambeacutem satildeo responsaacuteveis

por seus fornecedores e devem fazer valer seus coacutedigos de eacutetica aos

produtos e serviccedilos usados durante sua empreitada

A Responsabilidade Ambiental anda de matildeos dadas com o conceito de

Desempenho Sustentaacutevel Uma atitude responsaacutevel em relaccedilatildeo ao meio

ambiente e agrave sociedade natildeo soacute garante a natildeo escassez de recursos mas

tambeacutem amplia o conceito a uma escala mais ampla O DS natildeo soacute se refere

ao ambiente mas por via do fortalecimento de parcerias duraacuteveis promove

a imagem da empresa como um todo e por fim leva ao crescimento

orientado Uma postura sustentaacutevel eacute por natureza preventiva e possibilita a

prevenccedilatildeo de riscos futuros como impactos ambientais ou processos

judiciais

38

BIBLIOGRAFIA

bull ABIQUIM newsletter Congresso debate relaccedilatildeo entre Meio

Ambiente e negoacutecios ano 9 nordm 21 julhoagosto98

bull ACESSOCOM Trecho retirado do texto de anaacutelise Empresas com

responsabilidade social conquistam consumidores Publicaccedilatildeo on line

em 19 de marccedilo de 2001 Disponiacutevel emlthttpacessocomgt Acesso

em marccedilo de 2004

bull CARTA DA INDUacuteSTRIA- Sistema Firjan Empresas investem em

gestatildeo ambiental Ano 1 nordm26 a 01 novembro de 2000

bull IRVING Marta de Azevedo Diplomacia Contemporacircnea e Meio

ambiente O contexto Brasileiro Nature v403 nordm 24 p508-514

bull ISO 14000 ndash Mata Dentro Uacutenica Empresa do setor Ecoturiacutestico a

receber certificaccedilatildeo Disponiacutevel em httpecoviagenscombr

Acesso em maio de 2004

bull JORNAL FOLHA ON LINE Induacutestria Cataguases natildeo se pronuncia

sobre o vazamento toacutexico Belo Horizonte Disponiacutevel em

lthttpagenciafolhacombrgtAcesso em abril de 2003

bull JORNAL O GLOBO Caderno Economia Relatoacuterio faz balanccedilo

ambiental de 22 empresas 17 de dezembro de 2001

bull KINLAW Dennis C Empresa Competitiva e Ecoloacutegica

Desempenho sustentado na Era Ambiental Trad Lenke Peres Alves

de Arauacutejo Satildeo Paulo Makron Books 1997 250p

bull KOTLER Philip GARY Armstrong Princiacutepios de Marketing Trad

Alexandre S Martins Rio de Janeiro Pretince-Hall do Brasil LTDA

1993 478p

24

Poreacutem organizaccedilotildees ambientais que pregam o desenvolvimento

sustentaacutevel vecircm estabelecendo alianccedilas com empresas a fim de ajudar

aquelas que se interessam em operar de forma ecologicamente correta

assim atingindo objetivos muacutetuos

Os ambientalistas satildeo formadores de opiniatildeo divulgando problemas

ambientais e pressionando as empresas a resolverem questotildees concernentes

a estes Por isso atraveacutes destas alianccedilas as empresas estabelecem

credibilidade com consumidores e a miacutedia obteacutem insumos valiosos para a

empresa e planejamento de marketing aleacutem de garantir a comunicaccedilatildeo de

um ponto de vista equilibrado para todos os outros formadores de opiniatildeo

Vaacuterios grupos internacionais desenvolvem coacutedigos princiacutepios e cartas

de compromisso para servir de guia para as empresas que pretendem

desenvolver e programar poliacuteticas ambientais Esses grupos aumentam a

pressatildeo na medida em que aumenta a popularidade das poliacuteticas

internacionais ambientais Assim as empresas que natildeo adotarem estas

poliacuteticas ficam a mercecirc de terem suas imagens prejudicadas e sua posiccedilatildeo

competitiva abalada Seguem alguns exemplos

bull Os Princiacutepios Valdez (mais tarde denominados Princiacutepios CERES)

desenvolvidos pela Coalition on Environmentally Responsible

Economies

bull A Carta do Meio Empresarial para o Desenvolvimento Sustentaacutevel

desenvolvida pela Internacional Chamber of Commerce (ICC)

bull Os Criteacuterios para Gerenciamento do Desempenho Sustentaacutevel

emitidos pelo United Nations Center for Transnational

Corporations

bull A Declaraccedilatildeo do Business Council for Sustainable Development

25

bull A Carta Keidanren pelo Meio Ambiente Mundial publicada pelo

Japatildeo

Apesar da ldquoECO 92rdquo ter sido um marco as suas principais realizaccedilotildees

a Agenda 21 e os Tratados sobre Biodiversidade e Mudanccedila Climaacutetica natildeo

renderam muitos efeitos praacuteticos O Tratado sobre Mudanccedila Climaacutetica que

evoluiu para o Protocolo de Kyoto passou por um momento de

revigoramento talvez tardio com a ratificaccedilatildeo do documento propiciada

pela adesatildeo da Ruacutessia O Tratado sobre Biodiversidade esbarra no

problema da quantificaccedilatildeo do nuacutemero de espeacutecies e das taxas de extinccedilatildeo

A Agenda 21 se constitui num poderoso instrumento de reconversatildeo

da sociedade industrial rumo a um novo paradigma que exige a

reinterpretaccedilatildeo do conceito de progresso contemplando maior harmonia e

equiliacutebrio holiacutestico entre o todo e as partes promovendo a qualidade natildeo

apenas a quantidade do crescimento

Com a Agenda 21 criou-se um instrumento aprovado pela OMF

internacionalmente que tornou possiacutevel repensar o planejamento Abriu-se

o caminho capaz de ajudar a construir politicamente as bases de um plano

de accedilatildeo e de um planejamento participativo em acircmbito global nacional e

local de forma gradual e negociada tendo como meta um novo paradigma

econocircmico e civilizatoacuterio

56 Investidores e Instituiccedilotildees Financeiras Ambientalmente Conscientes

Nenhum outro problema envolve todas as naccedilotildees do mundo como a

questatildeo ambiental A preocupaccedilatildeo de investidores companhias de seguro

bancos e instituiccedilotildees de empreacutestimos surgiu entre dez e quinze anos atraacutes

quando estas empresas comeccedilaram a computar prejuiacutezos referentes a danos

26

ambientais causados sobre seus segurados Desde entatildeo ldquo115 bancos e 75

companhias de seguro de 65 paiacuteses assumiram o compromisso de incluir o

fator ambiental na anaacutelise das suas transaccedilotildees e a operar as proacuteprias

instalaccedilotildees de maneira ambientalmente responsaacuteveisrdquo 11

Em um curto espaccedilo de tempo as empresas natildeo seratildeo somente

analisadas pelo prejuiacutezo e o lucro obtido Este fator natildeo seraacute mais decisivo

para a concessatildeo de empreacutestimos os investidores agora se preocupam se as

empresas satildeo verdes e limpas se elas causam dano ao meio ambiente

57 Compradores que Exigem Certificaccedilotildees

Como eacute premissa da Qualidade Total as empresas devem satisfazer as

necessidades de seus clientes Com isso os clientes passam a exercer uma

significante pressatildeo ao exigirem certificaccedilotildees ambientais de seus

fornecedores Em certos ramos de atividade a importacircncia dos clientes eacute

mais crucial pois ao perderem aacutes vezes somente um cliente pode vir a

trazer uma crise para a empresa

Os compradores na intenccedilatildeo de manter a qualidade de seus produtos

passam a exigir de seus fornecedores que possuam certificaccedilotildees

ambientais como a ISO 14000 (Vide Anexo) BD 7750 e EMAS (Esquema

de Ecogestatildeo e Auditoria) As duas uacuteltimas sendo de menos abrangecircncia

que a ISO 14000 pois aleacutem de se concentrarem apenas no Sistema

Ambiental da empresa tem importacircncia no acircmbito do Reino Unido e da

Uniatildeo Europeacuteia respectivamente Em contrapartida a ISO 14000 tem

validade internacional

Com a crescente preocupaccedilatildeo mundial sobre temas ambientais foi

elaborada a seacuterie de normas ISO 14000 que visava padronizar

internacionalmente os sistemas de Gestatildeo Ambiental a serem

27

desenvolvidos Esta norma se aplica as atividades extrativas

agroindustriais e de serviccedilo

A ISO 14000 eacute um sistema de normas gerencias que possibilita a

certificaccedilatildeo encontra facilidades junto ao mercado globalizado para

negociar e exportar seus produtos jaacute que esta eacute reconhecida

internacionalmente como padratildeo de qualidade ambiental Para as empresas

obtenham a certificaccedilatildeo natildeo eacute necessaacuterio atingir o melhor desempenho

ambiental possiacutevel mas precisa sim ter um sistema de Gestatildeo Ambiental

que dite o niacutevel de excelecircncia que a empresa pretende atingir o que ela faraacute

para que isso ocorra e a que tempo isso aconteceraacute Portanto ela natildeo

precisa jaacute ter alcanccedilado o Desempenho Sustentaacutevel e sim ter um plano

traccedilado para que isto ocorra atraveacutes de uma melhoria contiacutenua Aleacutem do

Sistema de Gestatildeo Ambiental (ISO 14000 ISO 14001 e ISO 14004) outros

marcos do Desempenho Sustentaacutevel tambeacutem satildeo certificaacuteveis pelas

diversas normas da seacuterie ISO 14000 (vide Anexo)

bull Anaacutelise do Ciclo de Vida (ISO 14010 14041 e 14013)

bull Auditoria Ambiental (ISO 14010 14011 14012 e 14015)

bull Avaliaccedilatildeo de DS (ISO 14031)

11O Estado de Satildeo Paulo 28 de agosto de 1998 ldquoEmpresas que se descuidam da ecologia teratildeo dificuldades com bancos e

investidoresrdquo Marco Antocircnio Rocha

28

6 POR QUE AS EMPRESAS DEVEM TORNAR-SE VERDES

As empresas que pretendem continuar competindo em um contexto

globalizado devem levar em consideraccedilatildeo que as naccedilotildees mais competitivas

do mundo estatildeo se empenhando agressivamente em tornar suas empresas

cada vez mais sustentaacuteveis ao meio ambiente As empresas brasileiras que

quiserem exportar seus produtos para paiacuteses conscientizados

ambientalmente deveratildeo mudar em direccedilatildeo a um desempenho sustentado

Produtos e serviccedilos nocivos ao meio ambiente natildeo seratildeo aceitos e com

isso natildeo conseguiratildeo penetrar nestes mercados ou mesmo perderatildeo

espaccedilo para empresas verdes

Diversos motivos levam a uma empresa a adotar um programa de

ldquoMarketing Verderdquo como por exemplo

bull A satisfaccedilatildeo dos acionistas e funcionaacuterios que se sentem melhores

por estarem associados a uma empresa ambientalmente responsaacutevel

e essa satisfaccedilatildeo pode ateacute mesmo resultar em aumento de

produtividade

bull Reduccedilatildeo de Custos ocorre na medida em que a poluiccedilatildeo representa

materiais mal aproveitados devolvidos ao meio ambiente ou seja a

maior parte da poluiccedilatildeo resulta de processos ineficientes que natildeo

aproveitam completamente os materiais utilizados Aleacutem disso a

simples auditoria ambiental pode identificar custos desnecessaacuterios

que a empresa pode eliminar

bull Facilidades na obtenccedilatildeo de recursos bancos e principalmente

organizaccedilotildees de desenvolvimento (como BNDES) oferecem linhas de

creacutedito especiacuteficas para projetos ligados ao meio ambiente com

melhores condiccedilotildees tais como maior prazo de carecircncia e menores

taxas de juros Aleacutem disso a maior parte dos bancos analisa o

29

desempenho ambiental das empresas no momento de conceder

financiamentos Dessa forma empresas mais agressiva ao meio

ambiente podem precisar pagar juros mais altos ou ateacute mesmo ver

negado seu pedido de financiamento

bull Pressatildeo Governamental os diversos Governos no mundo atraveacutes de

legislaccedilatildeo vecircm buscando punir atraveacutes de multas e proibiccedilotildees

praacuteticas das empresas que tenham impactos ambientais significativos

A legislaccedilatildeo vem sendo cada vez mais rigorosa na busca pelo

ldquoImpacto Ambiental Zerordquo O Governo ainda pode atuar atraveacutes de

suas compras ou seja proibindo a aquisiccedilatildeo por parte de suas

empresas e oacutergatildeos de produtos que afetem significativamente o

ambiente fiacutesico e estimulando o consumo de produtos

ldquoecologicamente corretosrdquo

bull Pressatildeo da ONGs as diversas ONGs pressionam empresas atraveacutes de

campanhas veiculadas na imprensa e lobby junto a legisladores

Empresa sob a mira de uma das principais ONGs seraacute bombardeada

na imprensa e provavelmente passaraacute a ser percebida pela populaccedilatildeo

como ambientalmente irresponsaacutevel o que representa forte

publicidade negativa

Atualmente a populaccedilatildeo estaacute preocupada em proteger sua vida e sua

subsistecircncia por isso optam por produtos e serviccedilos que causem pouco ou

nenhum dano ao meio ambiente A maneira das pessoas mostrarem esse

interesse por produtos verdes eacute agindo nas prateleiras dos supermercados

ou seja consumindo produtos ambientalmente saudaacuteveis e rejeitando os

demais O consumerismo sustentaacutevel cresce rapidamente e a

compatibilidade ambiental ou seja a qualidade verde de um produto se

torna um fator desempatador na prateleira como foi agrave qualidade o preccedilo e a

conveniecircncia agregando agora tambeacutem o valor ao produto

30

Essa tendecircncia ambiental do consumidor se move com muita rapidez

As empresas que tiverem visatildeo de futuro iratildeo atender as demandas desses

consumidores ganhando espaccedilo de mercado por se mostrarem inovadoras e

atentas as necessidades de seus clientes como tambeacutem ganharatildeo vantagem

competitiva junto agraves empresas que nada fizerem

O consumidor verde amplia o conceito de Qualidade intriacutenseca de um

produto ou serviccedilo incorporando a Qualidade Ambiental relativos aos

impactos ambientais do processo de produccedilatildeo distribuiccedilatildeo e consumo

Esses consumidores possuem algumas caracteriacutesticas como a busca da

qualidade evitando o consumo de produtos com impactos negativos recusa

produtos derivados de espeacutecies em extinccedilatildeo observa os certificados de

origem validade e os selos verdes considera e valoriza a

biodegradabilidade do produto prefere produtos isentos de conservantes

alvejantes e corantes admite produto com sobre-preccedilo devido agrave qualidade

ambiental prefere produtos com embalagem reciclaacuteveis eou retornaacuteveis e

evita produtos com embalagens natildeo-biodegradaacuteveis

O desenvolvimento de produtos e processos ambientalmente

saudaacuteveis natildeo soacute fornecem agraves empresas a oportunidade de agirem de forma

correta como tambeacutem ajudam a aumentar a imagem corporativa e da

marca

Cabe aos profissionais envolvidos neste processo agirem com

inovaccedilotildees em suas operaccedilotildees e produtos no momento em que as atitudes e

opiniotildees ainda estatildeo se formando para conquistarem esta nova fatia de

mercado assim como cabe a eles descobrirem as necessidades destes

consumidores O consumerismo ambiental eacute a nova tendecircncia do marketing

e natildeo soacute uma moda passageira como alegam alguns quem agir em favor do

desempenho sustentaacutevel agora sairaacute na frente amanhatilde

31

7 MARKETING AMBIENTAL

Ou Marketing ldquoVerderdquo como alguns gostam de chamar surgiu nos

anos 80 na Europa quando os consumidores comeccedilaram a reconsiderar suas

decisotildees de compra Muitos destes consumidores se mostram dispostos a

pagar mais e a abandonar a conveniecircncia em favor dos produtos seguros

para o meio ambiente Desta maneira as empresas alertas criaram

oportunidades junto aos problemas sociais e comeccedilaram a desenvolver

produtos e serviccedilos ldquoverdesrdquo

O Marketing teraacute a funccedilatildeo de maximizar a vantagem competitiva

trazida pelo Desempenho Sustentaacutevel estabelecendo um canal de

comunicaccedilatildeo entre a empresa e seus consumidores levando ao

conhecimento destes as atitudes que a empresa estaacute tomando em prol do

meio ambiente

O Marketing Verde eacute uma nova oportunidade de fazer surgir

necessidades latentes em consumidores Atraveacutes de divulgaccedilatildeo continua a

empresa deve demonstrar aos seus clientes a importacircncia de projetar

produtos de modo a minimizar seu impacto ambiental Assim o consumidor

se depara com uma nova necessidade a de consumir produtos

ecologicamente corretos

ldquoCampanhas educativas como a do Mc Donaldrsquos conseguiu convencer

seus consumidores que as embalagens de poliestireno satildeo 100 reciclaacuteveis

e melhores para o meio ambiente do que as de papelrdquo12

Eacute bem verdade que muitas campanhas de Marketing que afirmam que

os produtos satildeo ldquoreciclaacuteveis ldquobiodegradaacuteveisrdquo e ldquoseguro para o meio

ambienterdquo satildeo falsas ateacute porque estes termos ainda natildeo foram bem

definidos Sendo assim algumas empresas exploram e distorcem os termos

32

em detrimento dos produtos Algumas destas campanhas jaacute foram inclusive

atacadas por ambientalistas ao fazerem afirmaccedilotildees sem provas ou

improacuteprias Quando as campanhas mostram ldquoa coisa como ela realmente eacuterdquo

geram a confianccedila de seus consumidores ganhando vantagem junto agraves

outras empresas que enganam seus clientes com falsas rotulagens

Ao tomarem suas decisotildees de preferecircncia por produtos verdes os

consumidores precisam de informaccedilatildeo sobre a forma de identificar produtos

e onde obtecirc-los As empresas que possuiacuterem uma estrateacutegia de Marketing

eficaz levaraacute ao puacuteblico-alvo correto as informaccedilotildees que este necessite

O Marketing Ambiental tem dois objetivos-chaves ldquodesenvolver

produtos que equilibrem necessidades dos consumidores tenham um preccedilo

viaacutevel e conveniecircncia com compatibilidade ambiental ou seja exerccedilam um

impacto miacutenimo sobre o meio ambienterdquo e ldquoProjetar uma imagem de alta

qualidade incluindo sensibilidade ambiental quanto aos atributos de um

produto e quanto ao registro de trajetoacuteria de seu fabricante no que se refere

ao respeito ambientalrdquo12

Estrateacutegias de Marketing convencional natildeo funcionaratildeo pois estamos

tratando de uma mudanccedila de paradigma de mudanccedila de comportamento

O marketing convencional poderaacute explorar rotulaccedilotildees ambientais

inconsistentes e enganadoras Mas soacute o Marketing Verde demonstraraacute o

empenho completo de todas as partes operacionais da empresa desde a

elaboraccedilatildeo de produtos ateacute publicidade

12 Ottman opcitpp 46

33

8 COMO SE COMUNICAR COM CREDIBILIDADE E IMPACTO

Comunicar os benefiacutecios de produtos ambientalmente mais saudaacuteveis

por ser desafiador Esses benefiacutecios podem ser comunicados atraveacutes de

diversos tipos de miacutedia e inclusive atraveacutes do profissional de Comunicaccedilatildeo

Social que aleacutem de estabelecerem uma imagem ambiental para produtos

ajudando a aumentar as vendas tambeacutem podem ampliar o valor agregado

do produto

A Responsabilidade Ambiental das empresas tem sido constantemente

o alvo de anaacutelises no mundo empresarial E a expressatildeo de compromisso

com as causas ambientais estaacute incorporando um modelo de gestatildeo e se

tornando estrateacutegia empreendedora de grandes empresas sintonizadas com

um mundo globalizado cada vez mais exigente em relaccedilatildeo agrave dinacircmica de

seus negoacutecios e agrave sustentabilidade empresarial Para que tarefas

empreendedoras aconteccedilam de forma eficiente e eficaz as empresas

necessitam de profissionais que faccedilam a diferenccedila pois onde algumas

pessoas vecircem problemas empreendedores vecircem oportunidades

O profissional de Comunicaccedilatildeo Social vem ganhando espaccedilo nas

grandes empresas devido agrave nova postura empresarial que se deu conta do

quatildeo importante eacute o seu papel para a organizaccedilatildeo Na produccedilatildeo de um plano

de gestatildeo de comunicaccedilatildeo de uma empresa um importante elemento que o

profissional de comunicaccedilatildeo deve ter sempre em mente eacute o objetivo geral a

ser alcanccedilado O desafio eacute convencer a opiniatildeo puacuteblica de que a instituiccedilatildeo

que estaacute sendo assessorada eacute cidadatilde porque em todas as suas accedilotildees a

empresa visa o bem estar da comunidade em que estaacute inserida

Os comunicadores quando digo comunicadores digo todos os

profissionais envolvidos no processo de desenvolvimento da Gestatildeo

Ambiental inseridos no contexto da organizaccedilatildeo jaacute que a aacuterea de atuaccedilatildeo de

34

tal profissional torna-se cada vez mais transdisciplinar envolvendo diversas

aacutereas como a Comunicaccedilatildeo Social Relaccedilotildees Puacuteblicas jornalistas

assessores de imprensa etc Os profissionais envolvidos com a Gestatildeo

Ambiental vem crescendo cada vez mais e ajudando no exerciacutecio da

democracia e na orientaccedilatildeo do cidadatildeo Aleacutem disso buscamos com o nosso

trabalho fazer com que as organizaccedilotildees tenham desenvolvimento

econocircmico social cultural e educacional da populaccedilatildeo como um todo e

principalmente o desenvolvimento do integrante da instituiccedilatildeo em que

estamos inseridos O profissional de Gestatildeo Ambiental seja qual for sua

aacuterea de formaccedilatildeo busca fortalecer a credibilidade social da empresa

No momento em que a empresa decide comunicar-se pode haver

represaacutelias partindo de formadores de opiniatildeo contestando a veracidade de

suas informaccedilotildees Poreacutem se a empresa decide em natildeo comunicar-se outro

concorrente poderaacute dar um passo a frente e ganhar espaccedilo no mercado Se a

empresa natildeo emprega sua qualidade ambiental os consumidores podem

presumir que seus produtos natildeo sejam ambientalmente saudaacuteveis

As empresas mais conservadoras utilizam diversas teacutecnicas para

comunicar benefiacutecios ambientais como suplantares Assim aleacutem de

fornecerem credibilidade a terceiros reduzem o potencial para represaacutelias

Embora qualquer empresa queira evitar a possibilidade de enfrentar criacuteticas

somente atraveacutes de grandes desafios eacute que acumularatildeo grandes

recompensas

Em geral as comunicaccedilotildees de esforccedilos verdes funcionam melhor

quando

bull ldquoos atributos de produtos verdes satildeo oacutetimos legiacutetimos e significativos

para a quantia razoaacutevel de consumidores

35

bull Os benefiacutecios ambientais de um produto satildeo tangiacuteveis podendo ser

comunicados com clareza e simplicidade

bull ldquoOs esforccedilos de marca individual satildeo reforccedilados por iniciativas e ecircxito

corporativos essenciaisrdquo 13

A empresa para se comunicar com credibilidade deve

bull ldquoser uma liacuteder sendo a primeira do mercado a ousar

bull Comunicar produtos verdes como parte de uma poliacutetica corporativa de

excelecircncia ambiental

bull Natildeo prometer demais natildeo exagerar nem enganar Deve se prometer

menos e cumprir mais

bull Ser clara em suas declaraccedilotildees ambientais

bull Distinguir entre benefiacutecios de produtos e de embalagem

bull Fornecer informaccedilotildees completas a fim de servir de base de comparaccedilatildeo

com produtos da concorrecircncia

bull Conseguir o apoio de terceiros dignos de confianccedila

bull Considerar o impacto ambiental de seus meacutetodos de marketing como

utilizar impressos em papel reciclado

bull Considerar a possibilidade de utilizar certificados ambientaisrdquo 14

13 Ottman opcitpp 121

14Ibdempp 129-133

36

9 CONCLUSAtildeO

As empresas que pretendem sobreviver e lucrar no futuro necessita

planejar em longo prazo e pensar hoje o que elas precisam ter para atender

o cliente do amanhatilde

Por isso os empreendedores devem idealizar a empresa do amanhatilde

atraveacutes da prospecccedilatildeo do mercado ou seja devem ter visatildeo do futuro

O passo seguinte eacute a Qualidade Total lema dos novos tempos eacute o

reconhecimento da responsabilidade ambiental das empresas As empresas

que enxergarem na questatildeo ambiental uma oportunidade competitiva e uma

recompensa social sairatildeo na frente de seus concorrentes Isso devido agrave

conscientizaccedilatildeo e aumento de interesse que os consumidores estatildeo vindos a

ter por produtos e serviccedilos ecologicamente corretos aleacutem da crescente

cobranccedila por empresas que se desenvolvam tecnologias limpas

Esse consumerismo por produtos ambientais cresceu na medida em

que as pessoas presenciam vaacuterios desastres ambientais ocorridos nos anos

90 que contribuiacuteram para o aumento da conscientizaccedilatildeo de questotildees

ambientais Com isso passaram a se preocupar em proteger suas vidas e sua

subsistecircncia e uma forma de demonstrarem isso atraveacutes da sua preferecircncia

por produtos considerados ambientalmente saudaacuteveis

Eacute necessaacuterio que as empresas respondam de forma raacutepida e decisiva

aos interesses ambientais de seus consumidores a fim de manter sua

imagem de mercado

Conforme Tom Peters afirmou o ldquoesverdeamentordquo do mercado eacute ldquouma

oportunidade extraordinaacuteria talvez uacutenica num seacuteculordquo para as empresas que

tenham visioning para aproveitaacute-la

37

O desenvolvimento de produtos e processos ambientalmente saudaacuteveis

fornece uma oportunidade de aumentar a imagem corporativa e da marca

economizar dinheiro e abrir novos mercados para produtos que tenham o

intuito de satisfazer as necessidades dos consumidores que clamam por uma

melhoria na qualidade de vida

A Responsabilidade Ambiental nos negoacutecios eacute um conceito que se

aplica a toda a cadeia produtiva Natildeo somente o produto final deve ser

avaliado por fatores ambientais mas o conceito eacute de interesse comum e

portanto deve ser difundido ao longo de todo e qualquer processo

produtivo Assim como consumidores empresas tambeacutem satildeo responsaacuteveis

por seus fornecedores e devem fazer valer seus coacutedigos de eacutetica aos

produtos e serviccedilos usados durante sua empreitada

A Responsabilidade Ambiental anda de matildeos dadas com o conceito de

Desempenho Sustentaacutevel Uma atitude responsaacutevel em relaccedilatildeo ao meio

ambiente e agrave sociedade natildeo soacute garante a natildeo escassez de recursos mas

tambeacutem amplia o conceito a uma escala mais ampla O DS natildeo soacute se refere

ao ambiente mas por via do fortalecimento de parcerias duraacuteveis promove

a imagem da empresa como um todo e por fim leva ao crescimento

orientado Uma postura sustentaacutevel eacute por natureza preventiva e possibilita a

prevenccedilatildeo de riscos futuros como impactos ambientais ou processos

judiciais

38

BIBLIOGRAFIA

bull ABIQUIM newsletter Congresso debate relaccedilatildeo entre Meio

Ambiente e negoacutecios ano 9 nordm 21 julhoagosto98

bull ACESSOCOM Trecho retirado do texto de anaacutelise Empresas com

responsabilidade social conquistam consumidores Publicaccedilatildeo on line

em 19 de marccedilo de 2001 Disponiacutevel emlthttpacessocomgt Acesso

em marccedilo de 2004

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gestatildeo ambiental Ano 1 nordm26 a 01 novembro de 2000

bull IRVING Marta de Azevedo Diplomacia Contemporacircnea e Meio

ambiente O contexto Brasileiro Nature v403 nordm 24 p508-514

bull ISO 14000 ndash Mata Dentro Uacutenica Empresa do setor Ecoturiacutestico a

receber certificaccedilatildeo Disponiacutevel em httpecoviagenscombr

Acesso em maio de 2004

bull JORNAL FOLHA ON LINE Induacutestria Cataguases natildeo se pronuncia

sobre o vazamento toacutexico Belo Horizonte Disponiacutevel em

lthttpagenciafolhacombrgtAcesso em abril de 2003

bull JORNAL O GLOBO Caderno Economia Relatoacuterio faz balanccedilo

ambiental de 22 empresas 17 de dezembro de 2001

bull KINLAW Dennis C Empresa Competitiva e Ecoloacutegica

Desempenho sustentado na Era Ambiental Trad Lenke Peres Alves

de Arauacutejo Satildeo Paulo Makron Books 1997 250p

bull KOTLER Philip GARY Armstrong Princiacutepios de Marketing Trad

Alexandre S Martins Rio de Janeiro Pretince-Hall do Brasil LTDA

1993 478p

25

bull A Carta Keidanren pelo Meio Ambiente Mundial publicada pelo

Japatildeo

Apesar da ldquoECO 92rdquo ter sido um marco as suas principais realizaccedilotildees

a Agenda 21 e os Tratados sobre Biodiversidade e Mudanccedila Climaacutetica natildeo

renderam muitos efeitos praacuteticos O Tratado sobre Mudanccedila Climaacutetica que

evoluiu para o Protocolo de Kyoto passou por um momento de

revigoramento talvez tardio com a ratificaccedilatildeo do documento propiciada

pela adesatildeo da Ruacutessia O Tratado sobre Biodiversidade esbarra no

problema da quantificaccedilatildeo do nuacutemero de espeacutecies e das taxas de extinccedilatildeo

A Agenda 21 se constitui num poderoso instrumento de reconversatildeo

da sociedade industrial rumo a um novo paradigma que exige a

reinterpretaccedilatildeo do conceito de progresso contemplando maior harmonia e

equiliacutebrio holiacutestico entre o todo e as partes promovendo a qualidade natildeo

apenas a quantidade do crescimento

Com a Agenda 21 criou-se um instrumento aprovado pela OMF

internacionalmente que tornou possiacutevel repensar o planejamento Abriu-se

o caminho capaz de ajudar a construir politicamente as bases de um plano

de accedilatildeo e de um planejamento participativo em acircmbito global nacional e

local de forma gradual e negociada tendo como meta um novo paradigma

econocircmico e civilizatoacuterio

56 Investidores e Instituiccedilotildees Financeiras Ambientalmente Conscientes

Nenhum outro problema envolve todas as naccedilotildees do mundo como a

questatildeo ambiental A preocupaccedilatildeo de investidores companhias de seguro

bancos e instituiccedilotildees de empreacutestimos surgiu entre dez e quinze anos atraacutes

quando estas empresas comeccedilaram a computar prejuiacutezos referentes a danos

26

ambientais causados sobre seus segurados Desde entatildeo ldquo115 bancos e 75

companhias de seguro de 65 paiacuteses assumiram o compromisso de incluir o

fator ambiental na anaacutelise das suas transaccedilotildees e a operar as proacuteprias

instalaccedilotildees de maneira ambientalmente responsaacuteveisrdquo 11

Em um curto espaccedilo de tempo as empresas natildeo seratildeo somente

analisadas pelo prejuiacutezo e o lucro obtido Este fator natildeo seraacute mais decisivo

para a concessatildeo de empreacutestimos os investidores agora se preocupam se as

empresas satildeo verdes e limpas se elas causam dano ao meio ambiente

57 Compradores que Exigem Certificaccedilotildees

Como eacute premissa da Qualidade Total as empresas devem satisfazer as

necessidades de seus clientes Com isso os clientes passam a exercer uma

significante pressatildeo ao exigirem certificaccedilotildees ambientais de seus

fornecedores Em certos ramos de atividade a importacircncia dos clientes eacute

mais crucial pois ao perderem aacutes vezes somente um cliente pode vir a

trazer uma crise para a empresa

Os compradores na intenccedilatildeo de manter a qualidade de seus produtos

passam a exigir de seus fornecedores que possuam certificaccedilotildees

ambientais como a ISO 14000 (Vide Anexo) BD 7750 e EMAS (Esquema

de Ecogestatildeo e Auditoria) As duas uacuteltimas sendo de menos abrangecircncia

que a ISO 14000 pois aleacutem de se concentrarem apenas no Sistema

Ambiental da empresa tem importacircncia no acircmbito do Reino Unido e da

Uniatildeo Europeacuteia respectivamente Em contrapartida a ISO 14000 tem

validade internacional

Com a crescente preocupaccedilatildeo mundial sobre temas ambientais foi

elaborada a seacuterie de normas ISO 14000 que visava padronizar

internacionalmente os sistemas de Gestatildeo Ambiental a serem

27

desenvolvidos Esta norma se aplica as atividades extrativas

agroindustriais e de serviccedilo

A ISO 14000 eacute um sistema de normas gerencias que possibilita a

certificaccedilatildeo encontra facilidades junto ao mercado globalizado para

negociar e exportar seus produtos jaacute que esta eacute reconhecida

internacionalmente como padratildeo de qualidade ambiental Para as empresas

obtenham a certificaccedilatildeo natildeo eacute necessaacuterio atingir o melhor desempenho

ambiental possiacutevel mas precisa sim ter um sistema de Gestatildeo Ambiental

que dite o niacutevel de excelecircncia que a empresa pretende atingir o que ela faraacute

para que isso ocorra e a que tempo isso aconteceraacute Portanto ela natildeo

precisa jaacute ter alcanccedilado o Desempenho Sustentaacutevel e sim ter um plano

traccedilado para que isto ocorra atraveacutes de uma melhoria contiacutenua Aleacutem do

Sistema de Gestatildeo Ambiental (ISO 14000 ISO 14001 e ISO 14004) outros

marcos do Desempenho Sustentaacutevel tambeacutem satildeo certificaacuteveis pelas

diversas normas da seacuterie ISO 14000 (vide Anexo)

bull Anaacutelise do Ciclo de Vida (ISO 14010 14041 e 14013)

bull Auditoria Ambiental (ISO 14010 14011 14012 e 14015)

bull Avaliaccedilatildeo de DS (ISO 14031)

11O Estado de Satildeo Paulo 28 de agosto de 1998 ldquoEmpresas que se descuidam da ecologia teratildeo dificuldades com bancos e

investidoresrdquo Marco Antocircnio Rocha

28

6 POR QUE AS EMPRESAS DEVEM TORNAR-SE VERDES

As empresas que pretendem continuar competindo em um contexto

globalizado devem levar em consideraccedilatildeo que as naccedilotildees mais competitivas

do mundo estatildeo se empenhando agressivamente em tornar suas empresas

cada vez mais sustentaacuteveis ao meio ambiente As empresas brasileiras que

quiserem exportar seus produtos para paiacuteses conscientizados

ambientalmente deveratildeo mudar em direccedilatildeo a um desempenho sustentado

Produtos e serviccedilos nocivos ao meio ambiente natildeo seratildeo aceitos e com

isso natildeo conseguiratildeo penetrar nestes mercados ou mesmo perderatildeo

espaccedilo para empresas verdes

Diversos motivos levam a uma empresa a adotar um programa de

ldquoMarketing Verderdquo como por exemplo

bull A satisfaccedilatildeo dos acionistas e funcionaacuterios que se sentem melhores

por estarem associados a uma empresa ambientalmente responsaacutevel

e essa satisfaccedilatildeo pode ateacute mesmo resultar em aumento de

produtividade

bull Reduccedilatildeo de Custos ocorre na medida em que a poluiccedilatildeo representa

materiais mal aproveitados devolvidos ao meio ambiente ou seja a

maior parte da poluiccedilatildeo resulta de processos ineficientes que natildeo

aproveitam completamente os materiais utilizados Aleacutem disso a

simples auditoria ambiental pode identificar custos desnecessaacuterios

que a empresa pode eliminar

bull Facilidades na obtenccedilatildeo de recursos bancos e principalmente

organizaccedilotildees de desenvolvimento (como BNDES) oferecem linhas de

creacutedito especiacuteficas para projetos ligados ao meio ambiente com

melhores condiccedilotildees tais como maior prazo de carecircncia e menores

taxas de juros Aleacutem disso a maior parte dos bancos analisa o

29

desempenho ambiental das empresas no momento de conceder

financiamentos Dessa forma empresas mais agressiva ao meio

ambiente podem precisar pagar juros mais altos ou ateacute mesmo ver

negado seu pedido de financiamento

bull Pressatildeo Governamental os diversos Governos no mundo atraveacutes de

legislaccedilatildeo vecircm buscando punir atraveacutes de multas e proibiccedilotildees

praacuteticas das empresas que tenham impactos ambientais significativos

A legislaccedilatildeo vem sendo cada vez mais rigorosa na busca pelo

ldquoImpacto Ambiental Zerordquo O Governo ainda pode atuar atraveacutes de

suas compras ou seja proibindo a aquisiccedilatildeo por parte de suas

empresas e oacutergatildeos de produtos que afetem significativamente o

ambiente fiacutesico e estimulando o consumo de produtos

ldquoecologicamente corretosrdquo

bull Pressatildeo da ONGs as diversas ONGs pressionam empresas atraveacutes de

campanhas veiculadas na imprensa e lobby junto a legisladores

Empresa sob a mira de uma das principais ONGs seraacute bombardeada

na imprensa e provavelmente passaraacute a ser percebida pela populaccedilatildeo

como ambientalmente irresponsaacutevel o que representa forte

publicidade negativa

Atualmente a populaccedilatildeo estaacute preocupada em proteger sua vida e sua

subsistecircncia por isso optam por produtos e serviccedilos que causem pouco ou

nenhum dano ao meio ambiente A maneira das pessoas mostrarem esse

interesse por produtos verdes eacute agindo nas prateleiras dos supermercados

ou seja consumindo produtos ambientalmente saudaacuteveis e rejeitando os

demais O consumerismo sustentaacutevel cresce rapidamente e a

compatibilidade ambiental ou seja a qualidade verde de um produto se

torna um fator desempatador na prateleira como foi agrave qualidade o preccedilo e a

conveniecircncia agregando agora tambeacutem o valor ao produto

30

Essa tendecircncia ambiental do consumidor se move com muita rapidez

As empresas que tiverem visatildeo de futuro iratildeo atender as demandas desses

consumidores ganhando espaccedilo de mercado por se mostrarem inovadoras e

atentas as necessidades de seus clientes como tambeacutem ganharatildeo vantagem

competitiva junto agraves empresas que nada fizerem

O consumidor verde amplia o conceito de Qualidade intriacutenseca de um

produto ou serviccedilo incorporando a Qualidade Ambiental relativos aos

impactos ambientais do processo de produccedilatildeo distribuiccedilatildeo e consumo

Esses consumidores possuem algumas caracteriacutesticas como a busca da

qualidade evitando o consumo de produtos com impactos negativos recusa

produtos derivados de espeacutecies em extinccedilatildeo observa os certificados de

origem validade e os selos verdes considera e valoriza a

biodegradabilidade do produto prefere produtos isentos de conservantes

alvejantes e corantes admite produto com sobre-preccedilo devido agrave qualidade

ambiental prefere produtos com embalagem reciclaacuteveis eou retornaacuteveis e

evita produtos com embalagens natildeo-biodegradaacuteveis

O desenvolvimento de produtos e processos ambientalmente

saudaacuteveis natildeo soacute fornecem agraves empresas a oportunidade de agirem de forma

correta como tambeacutem ajudam a aumentar a imagem corporativa e da

marca

Cabe aos profissionais envolvidos neste processo agirem com

inovaccedilotildees em suas operaccedilotildees e produtos no momento em que as atitudes e

opiniotildees ainda estatildeo se formando para conquistarem esta nova fatia de

mercado assim como cabe a eles descobrirem as necessidades destes

consumidores O consumerismo ambiental eacute a nova tendecircncia do marketing

e natildeo soacute uma moda passageira como alegam alguns quem agir em favor do

desempenho sustentaacutevel agora sairaacute na frente amanhatilde

31

7 MARKETING AMBIENTAL

Ou Marketing ldquoVerderdquo como alguns gostam de chamar surgiu nos

anos 80 na Europa quando os consumidores comeccedilaram a reconsiderar suas

decisotildees de compra Muitos destes consumidores se mostram dispostos a

pagar mais e a abandonar a conveniecircncia em favor dos produtos seguros

para o meio ambiente Desta maneira as empresas alertas criaram

oportunidades junto aos problemas sociais e comeccedilaram a desenvolver

produtos e serviccedilos ldquoverdesrdquo

O Marketing teraacute a funccedilatildeo de maximizar a vantagem competitiva

trazida pelo Desempenho Sustentaacutevel estabelecendo um canal de

comunicaccedilatildeo entre a empresa e seus consumidores levando ao

conhecimento destes as atitudes que a empresa estaacute tomando em prol do

meio ambiente

O Marketing Verde eacute uma nova oportunidade de fazer surgir

necessidades latentes em consumidores Atraveacutes de divulgaccedilatildeo continua a

empresa deve demonstrar aos seus clientes a importacircncia de projetar

produtos de modo a minimizar seu impacto ambiental Assim o consumidor

se depara com uma nova necessidade a de consumir produtos

ecologicamente corretos

ldquoCampanhas educativas como a do Mc Donaldrsquos conseguiu convencer

seus consumidores que as embalagens de poliestireno satildeo 100 reciclaacuteveis

e melhores para o meio ambiente do que as de papelrdquo12

Eacute bem verdade que muitas campanhas de Marketing que afirmam que

os produtos satildeo ldquoreciclaacuteveis ldquobiodegradaacuteveisrdquo e ldquoseguro para o meio

ambienterdquo satildeo falsas ateacute porque estes termos ainda natildeo foram bem

definidos Sendo assim algumas empresas exploram e distorcem os termos

32

em detrimento dos produtos Algumas destas campanhas jaacute foram inclusive

atacadas por ambientalistas ao fazerem afirmaccedilotildees sem provas ou

improacuteprias Quando as campanhas mostram ldquoa coisa como ela realmente eacuterdquo

geram a confianccedila de seus consumidores ganhando vantagem junto agraves

outras empresas que enganam seus clientes com falsas rotulagens

Ao tomarem suas decisotildees de preferecircncia por produtos verdes os

consumidores precisam de informaccedilatildeo sobre a forma de identificar produtos

e onde obtecirc-los As empresas que possuiacuterem uma estrateacutegia de Marketing

eficaz levaraacute ao puacuteblico-alvo correto as informaccedilotildees que este necessite

O Marketing Ambiental tem dois objetivos-chaves ldquodesenvolver

produtos que equilibrem necessidades dos consumidores tenham um preccedilo

viaacutevel e conveniecircncia com compatibilidade ambiental ou seja exerccedilam um

impacto miacutenimo sobre o meio ambienterdquo e ldquoProjetar uma imagem de alta

qualidade incluindo sensibilidade ambiental quanto aos atributos de um

produto e quanto ao registro de trajetoacuteria de seu fabricante no que se refere

ao respeito ambientalrdquo12

Estrateacutegias de Marketing convencional natildeo funcionaratildeo pois estamos

tratando de uma mudanccedila de paradigma de mudanccedila de comportamento

O marketing convencional poderaacute explorar rotulaccedilotildees ambientais

inconsistentes e enganadoras Mas soacute o Marketing Verde demonstraraacute o

empenho completo de todas as partes operacionais da empresa desde a

elaboraccedilatildeo de produtos ateacute publicidade

12 Ottman opcitpp 46

33

8 COMO SE COMUNICAR COM CREDIBILIDADE E IMPACTO

Comunicar os benefiacutecios de produtos ambientalmente mais saudaacuteveis

por ser desafiador Esses benefiacutecios podem ser comunicados atraveacutes de

diversos tipos de miacutedia e inclusive atraveacutes do profissional de Comunicaccedilatildeo

Social que aleacutem de estabelecerem uma imagem ambiental para produtos

ajudando a aumentar as vendas tambeacutem podem ampliar o valor agregado

do produto

A Responsabilidade Ambiental das empresas tem sido constantemente

o alvo de anaacutelises no mundo empresarial E a expressatildeo de compromisso

com as causas ambientais estaacute incorporando um modelo de gestatildeo e se

tornando estrateacutegia empreendedora de grandes empresas sintonizadas com

um mundo globalizado cada vez mais exigente em relaccedilatildeo agrave dinacircmica de

seus negoacutecios e agrave sustentabilidade empresarial Para que tarefas

empreendedoras aconteccedilam de forma eficiente e eficaz as empresas

necessitam de profissionais que faccedilam a diferenccedila pois onde algumas

pessoas vecircem problemas empreendedores vecircem oportunidades

O profissional de Comunicaccedilatildeo Social vem ganhando espaccedilo nas

grandes empresas devido agrave nova postura empresarial que se deu conta do

quatildeo importante eacute o seu papel para a organizaccedilatildeo Na produccedilatildeo de um plano

de gestatildeo de comunicaccedilatildeo de uma empresa um importante elemento que o

profissional de comunicaccedilatildeo deve ter sempre em mente eacute o objetivo geral a

ser alcanccedilado O desafio eacute convencer a opiniatildeo puacuteblica de que a instituiccedilatildeo

que estaacute sendo assessorada eacute cidadatilde porque em todas as suas accedilotildees a

empresa visa o bem estar da comunidade em que estaacute inserida

Os comunicadores quando digo comunicadores digo todos os

profissionais envolvidos no processo de desenvolvimento da Gestatildeo

Ambiental inseridos no contexto da organizaccedilatildeo jaacute que a aacuterea de atuaccedilatildeo de

34

tal profissional torna-se cada vez mais transdisciplinar envolvendo diversas

aacutereas como a Comunicaccedilatildeo Social Relaccedilotildees Puacuteblicas jornalistas

assessores de imprensa etc Os profissionais envolvidos com a Gestatildeo

Ambiental vem crescendo cada vez mais e ajudando no exerciacutecio da

democracia e na orientaccedilatildeo do cidadatildeo Aleacutem disso buscamos com o nosso

trabalho fazer com que as organizaccedilotildees tenham desenvolvimento

econocircmico social cultural e educacional da populaccedilatildeo como um todo e

principalmente o desenvolvimento do integrante da instituiccedilatildeo em que

estamos inseridos O profissional de Gestatildeo Ambiental seja qual for sua

aacuterea de formaccedilatildeo busca fortalecer a credibilidade social da empresa

No momento em que a empresa decide comunicar-se pode haver

represaacutelias partindo de formadores de opiniatildeo contestando a veracidade de

suas informaccedilotildees Poreacutem se a empresa decide em natildeo comunicar-se outro

concorrente poderaacute dar um passo a frente e ganhar espaccedilo no mercado Se a

empresa natildeo emprega sua qualidade ambiental os consumidores podem

presumir que seus produtos natildeo sejam ambientalmente saudaacuteveis

As empresas mais conservadoras utilizam diversas teacutecnicas para

comunicar benefiacutecios ambientais como suplantares Assim aleacutem de

fornecerem credibilidade a terceiros reduzem o potencial para represaacutelias

Embora qualquer empresa queira evitar a possibilidade de enfrentar criacuteticas

somente atraveacutes de grandes desafios eacute que acumularatildeo grandes

recompensas

Em geral as comunicaccedilotildees de esforccedilos verdes funcionam melhor

quando

bull ldquoos atributos de produtos verdes satildeo oacutetimos legiacutetimos e significativos

para a quantia razoaacutevel de consumidores

35

bull Os benefiacutecios ambientais de um produto satildeo tangiacuteveis podendo ser

comunicados com clareza e simplicidade

bull ldquoOs esforccedilos de marca individual satildeo reforccedilados por iniciativas e ecircxito

corporativos essenciaisrdquo 13

A empresa para se comunicar com credibilidade deve

bull ldquoser uma liacuteder sendo a primeira do mercado a ousar

bull Comunicar produtos verdes como parte de uma poliacutetica corporativa de

excelecircncia ambiental

bull Natildeo prometer demais natildeo exagerar nem enganar Deve se prometer

menos e cumprir mais

bull Ser clara em suas declaraccedilotildees ambientais

bull Distinguir entre benefiacutecios de produtos e de embalagem

bull Fornecer informaccedilotildees completas a fim de servir de base de comparaccedilatildeo

com produtos da concorrecircncia

bull Conseguir o apoio de terceiros dignos de confianccedila

bull Considerar o impacto ambiental de seus meacutetodos de marketing como

utilizar impressos em papel reciclado

bull Considerar a possibilidade de utilizar certificados ambientaisrdquo 14

13 Ottman opcitpp 121

14Ibdempp 129-133

36

9 CONCLUSAtildeO

As empresas que pretendem sobreviver e lucrar no futuro necessita

planejar em longo prazo e pensar hoje o que elas precisam ter para atender

o cliente do amanhatilde

Por isso os empreendedores devem idealizar a empresa do amanhatilde

atraveacutes da prospecccedilatildeo do mercado ou seja devem ter visatildeo do futuro

O passo seguinte eacute a Qualidade Total lema dos novos tempos eacute o

reconhecimento da responsabilidade ambiental das empresas As empresas

que enxergarem na questatildeo ambiental uma oportunidade competitiva e uma

recompensa social sairatildeo na frente de seus concorrentes Isso devido agrave

conscientizaccedilatildeo e aumento de interesse que os consumidores estatildeo vindos a

ter por produtos e serviccedilos ecologicamente corretos aleacutem da crescente

cobranccedila por empresas que se desenvolvam tecnologias limpas

Esse consumerismo por produtos ambientais cresceu na medida em

que as pessoas presenciam vaacuterios desastres ambientais ocorridos nos anos

90 que contribuiacuteram para o aumento da conscientizaccedilatildeo de questotildees

ambientais Com isso passaram a se preocupar em proteger suas vidas e sua

subsistecircncia e uma forma de demonstrarem isso atraveacutes da sua preferecircncia

por produtos considerados ambientalmente saudaacuteveis

Eacute necessaacuterio que as empresas respondam de forma raacutepida e decisiva

aos interesses ambientais de seus consumidores a fim de manter sua

imagem de mercado

Conforme Tom Peters afirmou o ldquoesverdeamentordquo do mercado eacute ldquouma

oportunidade extraordinaacuteria talvez uacutenica num seacuteculordquo para as empresas que

tenham visioning para aproveitaacute-la

37

O desenvolvimento de produtos e processos ambientalmente saudaacuteveis

fornece uma oportunidade de aumentar a imagem corporativa e da marca

economizar dinheiro e abrir novos mercados para produtos que tenham o

intuito de satisfazer as necessidades dos consumidores que clamam por uma

melhoria na qualidade de vida

A Responsabilidade Ambiental nos negoacutecios eacute um conceito que se

aplica a toda a cadeia produtiva Natildeo somente o produto final deve ser

avaliado por fatores ambientais mas o conceito eacute de interesse comum e

portanto deve ser difundido ao longo de todo e qualquer processo

produtivo Assim como consumidores empresas tambeacutem satildeo responsaacuteveis

por seus fornecedores e devem fazer valer seus coacutedigos de eacutetica aos

produtos e serviccedilos usados durante sua empreitada

A Responsabilidade Ambiental anda de matildeos dadas com o conceito de

Desempenho Sustentaacutevel Uma atitude responsaacutevel em relaccedilatildeo ao meio

ambiente e agrave sociedade natildeo soacute garante a natildeo escassez de recursos mas

tambeacutem amplia o conceito a uma escala mais ampla O DS natildeo soacute se refere

ao ambiente mas por via do fortalecimento de parcerias duraacuteveis promove

a imagem da empresa como um todo e por fim leva ao crescimento

orientado Uma postura sustentaacutevel eacute por natureza preventiva e possibilita a

prevenccedilatildeo de riscos futuros como impactos ambientais ou processos

judiciais

38

BIBLIOGRAFIA

bull ABIQUIM newsletter Congresso debate relaccedilatildeo entre Meio

Ambiente e negoacutecios ano 9 nordm 21 julhoagosto98

bull ACESSOCOM Trecho retirado do texto de anaacutelise Empresas com

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bull IRVING Marta de Azevedo Diplomacia Contemporacircnea e Meio

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sobre o vazamento toacutexico Belo Horizonte Disponiacutevel em

lthttpagenciafolhacombrgtAcesso em abril de 2003

bull JORNAL O GLOBO Caderno Economia Relatoacuterio faz balanccedilo

ambiental de 22 empresas 17 de dezembro de 2001

bull KINLAW Dennis C Empresa Competitiva e Ecoloacutegica

Desempenho sustentado na Era Ambiental Trad Lenke Peres Alves

de Arauacutejo Satildeo Paulo Makron Books 1997 250p

bull KOTLER Philip GARY Armstrong Princiacutepios de Marketing Trad

Alexandre S Martins Rio de Janeiro Pretince-Hall do Brasil LTDA

1993 478p

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ambientais causados sobre seus segurados Desde entatildeo ldquo115 bancos e 75

companhias de seguro de 65 paiacuteses assumiram o compromisso de incluir o

fator ambiental na anaacutelise das suas transaccedilotildees e a operar as proacuteprias

instalaccedilotildees de maneira ambientalmente responsaacuteveisrdquo 11

Em um curto espaccedilo de tempo as empresas natildeo seratildeo somente

analisadas pelo prejuiacutezo e o lucro obtido Este fator natildeo seraacute mais decisivo

para a concessatildeo de empreacutestimos os investidores agora se preocupam se as

empresas satildeo verdes e limpas se elas causam dano ao meio ambiente

57 Compradores que Exigem Certificaccedilotildees

Como eacute premissa da Qualidade Total as empresas devem satisfazer as

necessidades de seus clientes Com isso os clientes passam a exercer uma

significante pressatildeo ao exigirem certificaccedilotildees ambientais de seus

fornecedores Em certos ramos de atividade a importacircncia dos clientes eacute

mais crucial pois ao perderem aacutes vezes somente um cliente pode vir a

trazer uma crise para a empresa

Os compradores na intenccedilatildeo de manter a qualidade de seus produtos

passam a exigir de seus fornecedores que possuam certificaccedilotildees

ambientais como a ISO 14000 (Vide Anexo) BD 7750 e EMAS (Esquema

de Ecogestatildeo e Auditoria) As duas uacuteltimas sendo de menos abrangecircncia

que a ISO 14000 pois aleacutem de se concentrarem apenas no Sistema

Ambiental da empresa tem importacircncia no acircmbito do Reino Unido e da

Uniatildeo Europeacuteia respectivamente Em contrapartida a ISO 14000 tem

validade internacional

Com a crescente preocupaccedilatildeo mundial sobre temas ambientais foi

elaborada a seacuterie de normas ISO 14000 que visava padronizar

internacionalmente os sistemas de Gestatildeo Ambiental a serem

27

desenvolvidos Esta norma se aplica as atividades extrativas

agroindustriais e de serviccedilo

A ISO 14000 eacute um sistema de normas gerencias que possibilita a

certificaccedilatildeo encontra facilidades junto ao mercado globalizado para

negociar e exportar seus produtos jaacute que esta eacute reconhecida

internacionalmente como padratildeo de qualidade ambiental Para as empresas

obtenham a certificaccedilatildeo natildeo eacute necessaacuterio atingir o melhor desempenho

ambiental possiacutevel mas precisa sim ter um sistema de Gestatildeo Ambiental

que dite o niacutevel de excelecircncia que a empresa pretende atingir o que ela faraacute

para que isso ocorra e a que tempo isso aconteceraacute Portanto ela natildeo

precisa jaacute ter alcanccedilado o Desempenho Sustentaacutevel e sim ter um plano

traccedilado para que isto ocorra atraveacutes de uma melhoria contiacutenua Aleacutem do

Sistema de Gestatildeo Ambiental (ISO 14000 ISO 14001 e ISO 14004) outros

marcos do Desempenho Sustentaacutevel tambeacutem satildeo certificaacuteveis pelas

diversas normas da seacuterie ISO 14000 (vide Anexo)

bull Anaacutelise do Ciclo de Vida (ISO 14010 14041 e 14013)

bull Auditoria Ambiental (ISO 14010 14011 14012 e 14015)

bull Avaliaccedilatildeo de DS (ISO 14031)

11O Estado de Satildeo Paulo 28 de agosto de 1998 ldquoEmpresas que se descuidam da ecologia teratildeo dificuldades com bancos e

investidoresrdquo Marco Antocircnio Rocha

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6 POR QUE AS EMPRESAS DEVEM TORNAR-SE VERDES

As empresas que pretendem continuar competindo em um contexto

globalizado devem levar em consideraccedilatildeo que as naccedilotildees mais competitivas

do mundo estatildeo se empenhando agressivamente em tornar suas empresas

cada vez mais sustentaacuteveis ao meio ambiente As empresas brasileiras que

quiserem exportar seus produtos para paiacuteses conscientizados

ambientalmente deveratildeo mudar em direccedilatildeo a um desempenho sustentado

Produtos e serviccedilos nocivos ao meio ambiente natildeo seratildeo aceitos e com

isso natildeo conseguiratildeo penetrar nestes mercados ou mesmo perderatildeo

espaccedilo para empresas verdes

Diversos motivos levam a uma empresa a adotar um programa de

ldquoMarketing Verderdquo como por exemplo

bull A satisfaccedilatildeo dos acionistas e funcionaacuterios que se sentem melhores

por estarem associados a uma empresa ambientalmente responsaacutevel

e essa satisfaccedilatildeo pode ateacute mesmo resultar em aumento de

produtividade

bull Reduccedilatildeo de Custos ocorre na medida em que a poluiccedilatildeo representa

materiais mal aproveitados devolvidos ao meio ambiente ou seja a

maior parte da poluiccedilatildeo resulta de processos ineficientes que natildeo

aproveitam completamente os materiais utilizados Aleacutem disso a

simples auditoria ambiental pode identificar custos desnecessaacuterios

que a empresa pode eliminar

bull Facilidades na obtenccedilatildeo de recursos bancos e principalmente

organizaccedilotildees de desenvolvimento (como BNDES) oferecem linhas de

creacutedito especiacuteficas para projetos ligados ao meio ambiente com

melhores condiccedilotildees tais como maior prazo de carecircncia e menores

taxas de juros Aleacutem disso a maior parte dos bancos analisa o

29

desempenho ambiental das empresas no momento de conceder

financiamentos Dessa forma empresas mais agressiva ao meio

ambiente podem precisar pagar juros mais altos ou ateacute mesmo ver

negado seu pedido de financiamento

bull Pressatildeo Governamental os diversos Governos no mundo atraveacutes de

legislaccedilatildeo vecircm buscando punir atraveacutes de multas e proibiccedilotildees

praacuteticas das empresas que tenham impactos ambientais significativos

A legislaccedilatildeo vem sendo cada vez mais rigorosa na busca pelo

ldquoImpacto Ambiental Zerordquo O Governo ainda pode atuar atraveacutes de

suas compras ou seja proibindo a aquisiccedilatildeo por parte de suas

empresas e oacutergatildeos de produtos que afetem significativamente o

ambiente fiacutesico e estimulando o consumo de produtos

ldquoecologicamente corretosrdquo

bull Pressatildeo da ONGs as diversas ONGs pressionam empresas atraveacutes de

campanhas veiculadas na imprensa e lobby junto a legisladores

Empresa sob a mira de uma das principais ONGs seraacute bombardeada

na imprensa e provavelmente passaraacute a ser percebida pela populaccedilatildeo

como ambientalmente irresponsaacutevel o que representa forte

publicidade negativa

Atualmente a populaccedilatildeo estaacute preocupada em proteger sua vida e sua

subsistecircncia por isso optam por produtos e serviccedilos que causem pouco ou

nenhum dano ao meio ambiente A maneira das pessoas mostrarem esse

interesse por produtos verdes eacute agindo nas prateleiras dos supermercados

ou seja consumindo produtos ambientalmente saudaacuteveis e rejeitando os

demais O consumerismo sustentaacutevel cresce rapidamente e a

compatibilidade ambiental ou seja a qualidade verde de um produto se

torna um fator desempatador na prateleira como foi agrave qualidade o preccedilo e a

conveniecircncia agregando agora tambeacutem o valor ao produto

30

Essa tendecircncia ambiental do consumidor se move com muita rapidez

As empresas que tiverem visatildeo de futuro iratildeo atender as demandas desses

consumidores ganhando espaccedilo de mercado por se mostrarem inovadoras e

atentas as necessidades de seus clientes como tambeacutem ganharatildeo vantagem

competitiva junto agraves empresas que nada fizerem

O consumidor verde amplia o conceito de Qualidade intriacutenseca de um

produto ou serviccedilo incorporando a Qualidade Ambiental relativos aos

impactos ambientais do processo de produccedilatildeo distribuiccedilatildeo e consumo

Esses consumidores possuem algumas caracteriacutesticas como a busca da

qualidade evitando o consumo de produtos com impactos negativos recusa

produtos derivados de espeacutecies em extinccedilatildeo observa os certificados de

origem validade e os selos verdes considera e valoriza a

biodegradabilidade do produto prefere produtos isentos de conservantes

alvejantes e corantes admite produto com sobre-preccedilo devido agrave qualidade

ambiental prefere produtos com embalagem reciclaacuteveis eou retornaacuteveis e

evita produtos com embalagens natildeo-biodegradaacuteveis

O desenvolvimento de produtos e processos ambientalmente

saudaacuteveis natildeo soacute fornecem agraves empresas a oportunidade de agirem de forma

correta como tambeacutem ajudam a aumentar a imagem corporativa e da

marca

Cabe aos profissionais envolvidos neste processo agirem com

inovaccedilotildees em suas operaccedilotildees e produtos no momento em que as atitudes e

opiniotildees ainda estatildeo se formando para conquistarem esta nova fatia de

mercado assim como cabe a eles descobrirem as necessidades destes

consumidores O consumerismo ambiental eacute a nova tendecircncia do marketing

e natildeo soacute uma moda passageira como alegam alguns quem agir em favor do

desempenho sustentaacutevel agora sairaacute na frente amanhatilde

31

7 MARKETING AMBIENTAL

Ou Marketing ldquoVerderdquo como alguns gostam de chamar surgiu nos

anos 80 na Europa quando os consumidores comeccedilaram a reconsiderar suas

decisotildees de compra Muitos destes consumidores se mostram dispostos a

pagar mais e a abandonar a conveniecircncia em favor dos produtos seguros

para o meio ambiente Desta maneira as empresas alertas criaram

oportunidades junto aos problemas sociais e comeccedilaram a desenvolver

produtos e serviccedilos ldquoverdesrdquo

O Marketing teraacute a funccedilatildeo de maximizar a vantagem competitiva

trazida pelo Desempenho Sustentaacutevel estabelecendo um canal de

comunicaccedilatildeo entre a empresa e seus consumidores levando ao

conhecimento destes as atitudes que a empresa estaacute tomando em prol do

meio ambiente

O Marketing Verde eacute uma nova oportunidade de fazer surgir

necessidades latentes em consumidores Atraveacutes de divulgaccedilatildeo continua a

empresa deve demonstrar aos seus clientes a importacircncia de projetar

produtos de modo a minimizar seu impacto ambiental Assim o consumidor

se depara com uma nova necessidade a de consumir produtos

ecologicamente corretos

ldquoCampanhas educativas como a do Mc Donaldrsquos conseguiu convencer

seus consumidores que as embalagens de poliestireno satildeo 100 reciclaacuteveis

e melhores para o meio ambiente do que as de papelrdquo12

Eacute bem verdade que muitas campanhas de Marketing que afirmam que

os produtos satildeo ldquoreciclaacuteveis ldquobiodegradaacuteveisrdquo e ldquoseguro para o meio

ambienterdquo satildeo falsas ateacute porque estes termos ainda natildeo foram bem

definidos Sendo assim algumas empresas exploram e distorcem os termos

32

em detrimento dos produtos Algumas destas campanhas jaacute foram inclusive

atacadas por ambientalistas ao fazerem afirmaccedilotildees sem provas ou

improacuteprias Quando as campanhas mostram ldquoa coisa como ela realmente eacuterdquo

geram a confianccedila de seus consumidores ganhando vantagem junto agraves

outras empresas que enganam seus clientes com falsas rotulagens

Ao tomarem suas decisotildees de preferecircncia por produtos verdes os

consumidores precisam de informaccedilatildeo sobre a forma de identificar produtos

e onde obtecirc-los As empresas que possuiacuterem uma estrateacutegia de Marketing

eficaz levaraacute ao puacuteblico-alvo correto as informaccedilotildees que este necessite

O Marketing Ambiental tem dois objetivos-chaves ldquodesenvolver

produtos que equilibrem necessidades dos consumidores tenham um preccedilo

viaacutevel e conveniecircncia com compatibilidade ambiental ou seja exerccedilam um

impacto miacutenimo sobre o meio ambienterdquo e ldquoProjetar uma imagem de alta

qualidade incluindo sensibilidade ambiental quanto aos atributos de um

produto e quanto ao registro de trajetoacuteria de seu fabricante no que se refere

ao respeito ambientalrdquo12

Estrateacutegias de Marketing convencional natildeo funcionaratildeo pois estamos

tratando de uma mudanccedila de paradigma de mudanccedila de comportamento

O marketing convencional poderaacute explorar rotulaccedilotildees ambientais

inconsistentes e enganadoras Mas soacute o Marketing Verde demonstraraacute o

empenho completo de todas as partes operacionais da empresa desde a

elaboraccedilatildeo de produtos ateacute publicidade

12 Ottman opcitpp 46

33

8 COMO SE COMUNICAR COM CREDIBILIDADE E IMPACTO

Comunicar os benefiacutecios de produtos ambientalmente mais saudaacuteveis

por ser desafiador Esses benefiacutecios podem ser comunicados atraveacutes de

diversos tipos de miacutedia e inclusive atraveacutes do profissional de Comunicaccedilatildeo

Social que aleacutem de estabelecerem uma imagem ambiental para produtos

ajudando a aumentar as vendas tambeacutem podem ampliar o valor agregado

do produto

A Responsabilidade Ambiental das empresas tem sido constantemente

o alvo de anaacutelises no mundo empresarial E a expressatildeo de compromisso

com as causas ambientais estaacute incorporando um modelo de gestatildeo e se

tornando estrateacutegia empreendedora de grandes empresas sintonizadas com

um mundo globalizado cada vez mais exigente em relaccedilatildeo agrave dinacircmica de

seus negoacutecios e agrave sustentabilidade empresarial Para que tarefas

empreendedoras aconteccedilam de forma eficiente e eficaz as empresas

necessitam de profissionais que faccedilam a diferenccedila pois onde algumas

pessoas vecircem problemas empreendedores vecircem oportunidades

O profissional de Comunicaccedilatildeo Social vem ganhando espaccedilo nas

grandes empresas devido agrave nova postura empresarial que se deu conta do

quatildeo importante eacute o seu papel para a organizaccedilatildeo Na produccedilatildeo de um plano

de gestatildeo de comunicaccedilatildeo de uma empresa um importante elemento que o

profissional de comunicaccedilatildeo deve ter sempre em mente eacute o objetivo geral a

ser alcanccedilado O desafio eacute convencer a opiniatildeo puacuteblica de que a instituiccedilatildeo

que estaacute sendo assessorada eacute cidadatilde porque em todas as suas accedilotildees a

empresa visa o bem estar da comunidade em que estaacute inserida

Os comunicadores quando digo comunicadores digo todos os

profissionais envolvidos no processo de desenvolvimento da Gestatildeo

Ambiental inseridos no contexto da organizaccedilatildeo jaacute que a aacuterea de atuaccedilatildeo de

34

tal profissional torna-se cada vez mais transdisciplinar envolvendo diversas

aacutereas como a Comunicaccedilatildeo Social Relaccedilotildees Puacuteblicas jornalistas

assessores de imprensa etc Os profissionais envolvidos com a Gestatildeo

Ambiental vem crescendo cada vez mais e ajudando no exerciacutecio da

democracia e na orientaccedilatildeo do cidadatildeo Aleacutem disso buscamos com o nosso

trabalho fazer com que as organizaccedilotildees tenham desenvolvimento

econocircmico social cultural e educacional da populaccedilatildeo como um todo e

principalmente o desenvolvimento do integrante da instituiccedilatildeo em que

estamos inseridos O profissional de Gestatildeo Ambiental seja qual for sua

aacuterea de formaccedilatildeo busca fortalecer a credibilidade social da empresa

No momento em que a empresa decide comunicar-se pode haver

represaacutelias partindo de formadores de opiniatildeo contestando a veracidade de

suas informaccedilotildees Poreacutem se a empresa decide em natildeo comunicar-se outro

concorrente poderaacute dar um passo a frente e ganhar espaccedilo no mercado Se a

empresa natildeo emprega sua qualidade ambiental os consumidores podem

presumir que seus produtos natildeo sejam ambientalmente saudaacuteveis

As empresas mais conservadoras utilizam diversas teacutecnicas para

comunicar benefiacutecios ambientais como suplantares Assim aleacutem de

fornecerem credibilidade a terceiros reduzem o potencial para represaacutelias

Embora qualquer empresa queira evitar a possibilidade de enfrentar criacuteticas

somente atraveacutes de grandes desafios eacute que acumularatildeo grandes

recompensas

Em geral as comunicaccedilotildees de esforccedilos verdes funcionam melhor

quando

bull ldquoos atributos de produtos verdes satildeo oacutetimos legiacutetimos e significativos

para a quantia razoaacutevel de consumidores

35

bull Os benefiacutecios ambientais de um produto satildeo tangiacuteveis podendo ser

comunicados com clareza e simplicidade

bull ldquoOs esforccedilos de marca individual satildeo reforccedilados por iniciativas e ecircxito

corporativos essenciaisrdquo 13

A empresa para se comunicar com credibilidade deve

bull ldquoser uma liacuteder sendo a primeira do mercado a ousar

bull Comunicar produtos verdes como parte de uma poliacutetica corporativa de

excelecircncia ambiental

bull Natildeo prometer demais natildeo exagerar nem enganar Deve se prometer

menos e cumprir mais

bull Ser clara em suas declaraccedilotildees ambientais

bull Distinguir entre benefiacutecios de produtos e de embalagem

bull Fornecer informaccedilotildees completas a fim de servir de base de comparaccedilatildeo

com produtos da concorrecircncia

bull Conseguir o apoio de terceiros dignos de confianccedila

bull Considerar o impacto ambiental de seus meacutetodos de marketing como

utilizar impressos em papel reciclado

bull Considerar a possibilidade de utilizar certificados ambientaisrdquo 14

13 Ottman opcitpp 121

14Ibdempp 129-133

36

9 CONCLUSAtildeO

As empresas que pretendem sobreviver e lucrar no futuro necessita

planejar em longo prazo e pensar hoje o que elas precisam ter para atender

o cliente do amanhatilde

Por isso os empreendedores devem idealizar a empresa do amanhatilde

atraveacutes da prospecccedilatildeo do mercado ou seja devem ter visatildeo do futuro

O passo seguinte eacute a Qualidade Total lema dos novos tempos eacute o

reconhecimento da responsabilidade ambiental das empresas As empresas

que enxergarem na questatildeo ambiental uma oportunidade competitiva e uma

recompensa social sairatildeo na frente de seus concorrentes Isso devido agrave

conscientizaccedilatildeo e aumento de interesse que os consumidores estatildeo vindos a

ter por produtos e serviccedilos ecologicamente corretos aleacutem da crescente

cobranccedila por empresas que se desenvolvam tecnologias limpas

Esse consumerismo por produtos ambientais cresceu na medida em

que as pessoas presenciam vaacuterios desastres ambientais ocorridos nos anos

90 que contribuiacuteram para o aumento da conscientizaccedilatildeo de questotildees

ambientais Com isso passaram a se preocupar em proteger suas vidas e sua

subsistecircncia e uma forma de demonstrarem isso atraveacutes da sua preferecircncia

por produtos considerados ambientalmente saudaacuteveis

Eacute necessaacuterio que as empresas respondam de forma raacutepida e decisiva

aos interesses ambientais de seus consumidores a fim de manter sua

imagem de mercado

Conforme Tom Peters afirmou o ldquoesverdeamentordquo do mercado eacute ldquouma

oportunidade extraordinaacuteria talvez uacutenica num seacuteculordquo para as empresas que

tenham visioning para aproveitaacute-la

37

O desenvolvimento de produtos e processos ambientalmente saudaacuteveis

fornece uma oportunidade de aumentar a imagem corporativa e da marca

economizar dinheiro e abrir novos mercados para produtos que tenham o

intuito de satisfazer as necessidades dos consumidores que clamam por uma

melhoria na qualidade de vida

A Responsabilidade Ambiental nos negoacutecios eacute um conceito que se

aplica a toda a cadeia produtiva Natildeo somente o produto final deve ser

avaliado por fatores ambientais mas o conceito eacute de interesse comum e

portanto deve ser difundido ao longo de todo e qualquer processo

produtivo Assim como consumidores empresas tambeacutem satildeo responsaacuteveis

por seus fornecedores e devem fazer valer seus coacutedigos de eacutetica aos

produtos e serviccedilos usados durante sua empreitada

A Responsabilidade Ambiental anda de matildeos dadas com o conceito de

Desempenho Sustentaacutevel Uma atitude responsaacutevel em relaccedilatildeo ao meio

ambiente e agrave sociedade natildeo soacute garante a natildeo escassez de recursos mas

tambeacutem amplia o conceito a uma escala mais ampla O DS natildeo soacute se refere

ao ambiente mas por via do fortalecimento de parcerias duraacuteveis promove

a imagem da empresa como um todo e por fim leva ao crescimento

orientado Uma postura sustentaacutevel eacute por natureza preventiva e possibilita a

prevenccedilatildeo de riscos futuros como impactos ambientais ou processos

judiciais

38

BIBLIOGRAFIA

bull ABIQUIM newsletter Congresso debate relaccedilatildeo entre Meio

Ambiente e negoacutecios ano 9 nordm 21 julhoagosto98

bull ACESSOCOM Trecho retirado do texto de anaacutelise Empresas com

responsabilidade social conquistam consumidores Publicaccedilatildeo on line

em 19 de marccedilo de 2001 Disponiacutevel emlthttpacessocomgt Acesso

em marccedilo de 2004

bull CARTA DA INDUacuteSTRIA- Sistema Firjan Empresas investem em

gestatildeo ambiental Ano 1 nordm26 a 01 novembro de 2000

bull IRVING Marta de Azevedo Diplomacia Contemporacircnea e Meio

ambiente O contexto Brasileiro Nature v403 nordm 24 p508-514

bull ISO 14000 ndash Mata Dentro Uacutenica Empresa do setor Ecoturiacutestico a

receber certificaccedilatildeo Disponiacutevel em httpecoviagenscombr

Acesso em maio de 2004

bull JORNAL FOLHA ON LINE Induacutestria Cataguases natildeo se pronuncia

sobre o vazamento toacutexico Belo Horizonte Disponiacutevel em

lthttpagenciafolhacombrgtAcesso em abril de 2003

bull JORNAL O GLOBO Caderno Economia Relatoacuterio faz balanccedilo

ambiental de 22 empresas 17 de dezembro de 2001

bull KINLAW Dennis C Empresa Competitiva e Ecoloacutegica

Desempenho sustentado na Era Ambiental Trad Lenke Peres Alves

de Arauacutejo Satildeo Paulo Makron Books 1997 250p

bull KOTLER Philip GARY Armstrong Princiacutepios de Marketing Trad

Alexandre S Martins Rio de Janeiro Pretince-Hall do Brasil LTDA

1993 478p

27

desenvolvidos Esta norma se aplica as atividades extrativas

agroindustriais e de serviccedilo

A ISO 14000 eacute um sistema de normas gerencias que possibilita a

certificaccedilatildeo encontra facilidades junto ao mercado globalizado para

negociar e exportar seus produtos jaacute que esta eacute reconhecida

internacionalmente como padratildeo de qualidade ambiental Para as empresas

obtenham a certificaccedilatildeo natildeo eacute necessaacuterio atingir o melhor desempenho

ambiental possiacutevel mas precisa sim ter um sistema de Gestatildeo Ambiental

que dite o niacutevel de excelecircncia que a empresa pretende atingir o que ela faraacute

para que isso ocorra e a que tempo isso aconteceraacute Portanto ela natildeo

precisa jaacute ter alcanccedilado o Desempenho Sustentaacutevel e sim ter um plano

traccedilado para que isto ocorra atraveacutes de uma melhoria contiacutenua Aleacutem do

Sistema de Gestatildeo Ambiental (ISO 14000 ISO 14001 e ISO 14004) outros

marcos do Desempenho Sustentaacutevel tambeacutem satildeo certificaacuteveis pelas

diversas normas da seacuterie ISO 14000 (vide Anexo)

bull Anaacutelise do Ciclo de Vida (ISO 14010 14041 e 14013)

bull Auditoria Ambiental (ISO 14010 14011 14012 e 14015)

bull Avaliaccedilatildeo de DS (ISO 14031)

11O Estado de Satildeo Paulo 28 de agosto de 1998 ldquoEmpresas que se descuidam da ecologia teratildeo dificuldades com bancos e

investidoresrdquo Marco Antocircnio Rocha

28

6 POR QUE AS EMPRESAS DEVEM TORNAR-SE VERDES

As empresas que pretendem continuar competindo em um contexto

globalizado devem levar em consideraccedilatildeo que as naccedilotildees mais competitivas

do mundo estatildeo se empenhando agressivamente em tornar suas empresas

cada vez mais sustentaacuteveis ao meio ambiente As empresas brasileiras que

quiserem exportar seus produtos para paiacuteses conscientizados

ambientalmente deveratildeo mudar em direccedilatildeo a um desempenho sustentado

Produtos e serviccedilos nocivos ao meio ambiente natildeo seratildeo aceitos e com

isso natildeo conseguiratildeo penetrar nestes mercados ou mesmo perderatildeo

espaccedilo para empresas verdes

Diversos motivos levam a uma empresa a adotar um programa de

ldquoMarketing Verderdquo como por exemplo

bull A satisfaccedilatildeo dos acionistas e funcionaacuterios que se sentem melhores

por estarem associados a uma empresa ambientalmente responsaacutevel

e essa satisfaccedilatildeo pode ateacute mesmo resultar em aumento de

produtividade

bull Reduccedilatildeo de Custos ocorre na medida em que a poluiccedilatildeo representa

materiais mal aproveitados devolvidos ao meio ambiente ou seja a

maior parte da poluiccedilatildeo resulta de processos ineficientes que natildeo

aproveitam completamente os materiais utilizados Aleacutem disso a

simples auditoria ambiental pode identificar custos desnecessaacuterios

que a empresa pode eliminar

bull Facilidades na obtenccedilatildeo de recursos bancos e principalmente

organizaccedilotildees de desenvolvimento (como BNDES) oferecem linhas de

creacutedito especiacuteficas para projetos ligados ao meio ambiente com

melhores condiccedilotildees tais como maior prazo de carecircncia e menores

taxas de juros Aleacutem disso a maior parte dos bancos analisa o

29

desempenho ambiental das empresas no momento de conceder

financiamentos Dessa forma empresas mais agressiva ao meio

ambiente podem precisar pagar juros mais altos ou ateacute mesmo ver

negado seu pedido de financiamento

bull Pressatildeo Governamental os diversos Governos no mundo atraveacutes de

legislaccedilatildeo vecircm buscando punir atraveacutes de multas e proibiccedilotildees

praacuteticas das empresas que tenham impactos ambientais significativos

A legislaccedilatildeo vem sendo cada vez mais rigorosa na busca pelo

ldquoImpacto Ambiental Zerordquo O Governo ainda pode atuar atraveacutes de

suas compras ou seja proibindo a aquisiccedilatildeo por parte de suas

empresas e oacutergatildeos de produtos que afetem significativamente o

ambiente fiacutesico e estimulando o consumo de produtos

ldquoecologicamente corretosrdquo

bull Pressatildeo da ONGs as diversas ONGs pressionam empresas atraveacutes de

campanhas veiculadas na imprensa e lobby junto a legisladores

Empresa sob a mira de uma das principais ONGs seraacute bombardeada

na imprensa e provavelmente passaraacute a ser percebida pela populaccedilatildeo

como ambientalmente irresponsaacutevel o que representa forte

publicidade negativa

Atualmente a populaccedilatildeo estaacute preocupada em proteger sua vida e sua

subsistecircncia por isso optam por produtos e serviccedilos que causem pouco ou

nenhum dano ao meio ambiente A maneira das pessoas mostrarem esse

interesse por produtos verdes eacute agindo nas prateleiras dos supermercados

ou seja consumindo produtos ambientalmente saudaacuteveis e rejeitando os

demais O consumerismo sustentaacutevel cresce rapidamente e a

compatibilidade ambiental ou seja a qualidade verde de um produto se

torna um fator desempatador na prateleira como foi agrave qualidade o preccedilo e a

conveniecircncia agregando agora tambeacutem o valor ao produto

30

Essa tendecircncia ambiental do consumidor se move com muita rapidez

As empresas que tiverem visatildeo de futuro iratildeo atender as demandas desses

consumidores ganhando espaccedilo de mercado por se mostrarem inovadoras e

atentas as necessidades de seus clientes como tambeacutem ganharatildeo vantagem

competitiva junto agraves empresas que nada fizerem

O consumidor verde amplia o conceito de Qualidade intriacutenseca de um

produto ou serviccedilo incorporando a Qualidade Ambiental relativos aos

impactos ambientais do processo de produccedilatildeo distribuiccedilatildeo e consumo

Esses consumidores possuem algumas caracteriacutesticas como a busca da

qualidade evitando o consumo de produtos com impactos negativos recusa

produtos derivados de espeacutecies em extinccedilatildeo observa os certificados de

origem validade e os selos verdes considera e valoriza a

biodegradabilidade do produto prefere produtos isentos de conservantes

alvejantes e corantes admite produto com sobre-preccedilo devido agrave qualidade

ambiental prefere produtos com embalagem reciclaacuteveis eou retornaacuteveis e

evita produtos com embalagens natildeo-biodegradaacuteveis

O desenvolvimento de produtos e processos ambientalmente

saudaacuteveis natildeo soacute fornecem agraves empresas a oportunidade de agirem de forma

correta como tambeacutem ajudam a aumentar a imagem corporativa e da

marca

Cabe aos profissionais envolvidos neste processo agirem com

inovaccedilotildees em suas operaccedilotildees e produtos no momento em que as atitudes e

opiniotildees ainda estatildeo se formando para conquistarem esta nova fatia de

mercado assim como cabe a eles descobrirem as necessidades destes

consumidores O consumerismo ambiental eacute a nova tendecircncia do marketing

e natildeo soacute uma moda passageira como alegam alguns quem agir em favor do

desempenho sustentaacutevel agora sairaacute na frente amanhatilde

31

7 MARKETING AMBIENTAL

Ou Marketing ldquoVerderdquo como alguns gostam de chamar surgiu nos

anos 80 na Europa quando os consumidores comeccedilaram a reconsiderar suas

decisotildees de compra Muitos destes consumidores se mostram dispostos a

pagar mais e a abandonar a conveniecircncia em favor dos produtos seguros

para o meio ambiente Desta maneira as empresas alertas criaram

oportunidades junto aos problemas sociais e comeccedilaram a desenvolver

produtos e serviccedilos ldquoverdesrdquo

O Marketing teraacute a funccedilatildeo de maximizar a vantagem competitiva

trazida pelo Desempenho Sustentaacutevel estabelecendo um canal de

comunicaccedilatildeo entre a empresa e seus consumidores levando ao

conhecimento destes as atitudes que a empresa estaacute tomando em prol do

meio ambiente

O Marketing Verde eacute uma nova oportunidade de fazer surgir

necessidades latentes em consumidores Atraveacutes de divulgaccedilatildeo continua a

empresa deve demonstrar aos seus clientes a importacircncia de projetar

produtos de modo a minimizar seu impacto ambiental Assim o consumidor

se depara com uma nova necessidade a de consumir produtos

ecologicamente corretos

ldquoCampanhas educativas como a do Mc Donaldrsquos conseguiu convencer

seus consumidores que as embalagens de poliestireno satildeo 100 reciclaacuteveis

e melhores para o meio ambiente do que as de papelrdquo12

Eacute bem verdade que muitas campanhas de Marketing que afirmam que

os produtos satildeo ldquoreciclaacuteveis ldquobiodegradaacuteveisrdquo e ldquoseguro para o meio

ambienterdquo satildeo falsas ateacute porque estes termos ainda natildeo foram bem

definidos Sendo assim algumas empresas exploram e distorcem os termos

32

em detrimento dos produtos Algumas destas campanhas jaacute foram inclusive

atacadas por ambientalistas ao fazerem afirmaccedilotildees sem provas ou

improacuteprias Quando as campanhas mostram ldquoa coisa como ela realmente eacuterdquo

geram a confianccedila de seus consumidores ganhando vantagem junto agraves

outras empresas que enganam seus clientes com falsas rotulagens

Ao tomarem suas decisotildees de preferecircncia por produtos verdes os

consumidores precisam de informaccedilatildeo sobre a forma de identificar produtos

e onde obtecirc-los As empresas que possuiacuterem uma estrateacutegia de Marketing

eficaz levaraacute ao puacuteblico-alvo correto as informaccedilotildees que este necessite

O Marketing Ambiental tem dois objetivos-chaves ldquodesenvolver

produtos que equilibrem necessidades dos consumidores tenham um preccedilo

viaacutevel e conveniecircncia com compatibilidade ambiental ou seja exerccedilam um

impacto miacutenimo sobre o meio ambienterdquo e ldquoProjetar uma imagem de alta

qualidade incluindo sensibilidade ambiental quanto aos atributos de um

produto e quanto ao registro de trajetoacuteria de seu fabricante no que se refere

ao respeito ambientalrdquo12

Estrateacutegias de Marketing convencional natildeo funcionaratildeo pois estamos

tratando de uma mudanccedila de paradigma de mudanccedila de comportamento

O marketing convencional poderaacute explorar rotulaccedilotildees ambientais

inconsistentes e enganadoras Mas soacute o Marketing Verde demonstraraacute o

empenho completo de todas as partes operacionais da empresa desde a

elaboraccedilatildeo de produtos ateacute publicidade

12 Ottman opcitpp 46

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8 COMO SE COMUNICAR COM CREDIBILIDADE E IMPACTO

Comunicar os benefiacutecios de produtos ambientalmente mais saudaacuteveis

por ser desafiador Esses benefiacutecios podem ser comunicados atraveacutes de

diversos tipos de miacutedia e inclusive atraveacutes do profissional de Comunicaccedilatildeo

Social que aleacutem de estabelecerem uma imagem ambiental para produtos

ajudando a aumentar as vendas tambeacutem podem ampliar o valor agregado

do produto

A Responsabilidade Ambiental das empresas tem sido constantemente

o alvo de anaacutelises no mundo empresarial E a expressatildeo de compromisso

com as causas ambientais estaacute incorporando um modelo de gestatildeo e se

tornando estrateacutegia empreendedora de grandes empresas sintonizadas com

um mundo globalizado cada vez mais exigente em relaccedilatildeo agrave dinacircmica de

seus negoacutecios e agrave sustentabilidade empresarial Para que tarefas

empreendedoras aconteccedilam de forma eficiente e eficaz as empresas

necessitam de profissionais que faccedilam a diferenccedila pois onde algumas

pessoas vecircem problemas empreendedores vecircem oportunidades

O profissional de Comunicaccedilatildeo Social vem ganhando espaccedilo nas

grandes empresas devido agrave nova postura empresarial que se deu conta do

quatildeo importante eacute o seu papel para a organizaccedilatildeo Na produccedilatildeo de um plano

de gestatildeo de comunicaccedilatildeo de uma empresa um importante elemento que o

profissional de comunicaccedilatildeo deve ter sempre em mente eacute o objetivo geral a

ser alcanccedilado O desafio eacute convencer a opiniatildeo puacuteblica de que a instituiccedilatildeo

que estaacute sendo assessorada eacute cidadatilde porque em todas as suas accedilotildees a

empresa visa o bem estar da comunidade em que estaacute inserida

Os comunicadores quando digo comunicadores digo todos os

profissionais envolvidos no processo de desenvolvimento da Gestatildeo

Ambiental inseridos no contexto da organizaccedilatildeo jaacute que a aacuterea de atuaccedilatildeo de

34

tal profissional torna-se cada vez mais transdisciplinar envolvendo diversas

aacutereas como a Comunicaccedilatildeo Social Relaccedilotildees Puacuteblicas jornalistas

assessores de imprensa etc Os profissionais envolvidos com a Gestatildeo

Ambiental vem crescendo cada vez mais e ajudando no exerciacutecio da

democracia e na orientaccedilatildeo do cidadatildeo Aleacutem disso buscamos com o nosso

trabalho fazer com que as organizaccedilotildees tenham desenvolvimento

econocircmico social cultural e educacional da populaccedilatildeo como um todo e

principalmente o desenvolvimento do integrante da instituiccedilatildeo em que

estamos inseridos O profissional de Gestatildeo Ambiental seja qual for sua

aacuterea de formaccedilatildeo busca fortalecer a credibilidade social da empresa

No momento em que a empresa decide comunicar-se pode haver

represaacutelias partindo de formadores de opiniatildeo contestando a veracidade de

suas informaccedilotildees Poreacutem se a empresa decide em natildeo comunicar-se outro

concorrente poderaacute dar um passo a frente e ganhar espaccedilo no mercado Se a

empresa natildeo emprega sua qualidade ambiental os consumidores podem

presumir que seus produtos natildeo sejam ambientalmente saudaacuteveis

As empresas mais conservadoras utilizam diversas teacutecnicas para

comunicar benefiacutecios ambientais como suplantares Assim aleacutem de

fornecerem credibilidade a terceiros reduzem o potencial para represaacutelias

Embora qualquer empresa queira evitar a possibilidade de enfrentar criacuteticas

somente atraveacutes de grandes desafios eacute que acumularatildeo grandes

recompensas

Em geral as comunicaccedilotildees de esforccedilos verdes funcionam melhor

quando

bull ldquoos atributos de produtos verdes satildeo oacutetimos legiacutetimos e significativos

para a quantia razoaacutevel de consumidores

35

bull Os benefiacutecios ambientais de um produto satildeo tangiacuteveis podendo ser

comunicados com clareza e simplicidade

bull ldquoOs esforccedilos de marca individual satildeo reforccedilados por iniciativas e ecircxito

corporativos essenciaisrdquo 13

A empresa para se comunicar com credibilidade deve

bull ldquoser uma liacuteder sendo a primeira do mercado a ousar

bull Comunicar produtos verdes como parte de uma poliacutetica corporativa de

excelecircncia ambiental

bull Natildeo prometer demais natildeo exagerar nem enganar Deve se prometer

menos e cumprir mais

bull Ser clara em suas declaraccedilotildees ambientais

bull Distinguir entre benefiacutecios de produtos e de embalagem

bull Fornecer informaccedilotildees completas a fim de servir de base de comparaccedilatildeo

com produtos da concorrecircncia

bull Conseguir o apoio de terceiros dignos de confianccedila

bull Considerar o impacto ambiental de seus meacutetodos de marketing como

utilizar impressos em papel reciclado

bull Considerar a possibilidade de utilizar certificados ambientaisrdquo 14

13 Ottman opcitpp 121

14Ibdempp 129-133

36

9 CONCLUSAtildeO

As empresas que pretendem sobreviver e lucrar no futuro necessita

planejar em longo prazo e pensar hoje o que elas precisam ter para atender

o cliente do amanhatilde

Por isso os empreendedores devem idealizar a empresa do amanhatilde

atraveacutes da prospecccedilatildeo do mercado ou seja devem ter visatildeo do futuro

O passo seguinte eacute a Qualidade Total lema dos novos tempos eacute o

reconhecimento da responsabilidade ambiental das empresas As empresas

que enxergarem na questatildeo ambiental uma oportunidade competitiva e uma

recompensa social sairatildeo na frente de seus concorrentes Isso devido agrave

conscientizaccedilatildeo e aumento de interesse que os consumidores estatildeo vindos a

ter por produtos e serviccedilos ecologicamente corretos aleacutem da crescente

cobranccedila por empresas que se desenvolvam tecnologias limpas

Esse consumerismo por produtos ambientais cresceu na medida em

que as pessoas presenciam vaacuterios desastres ambientais ocorridos nos anos

90 que contribuiacuteram para o aumento da conscientizaccedilatildeo de questotildees

ambientais Com isso passaram a se preocupar em proteger suas vidas e sua

subsistecircncia e uma forma de demonstrarem isso atraveacutes da sua preferecircncia

por produtos considerados ambientalmente saudaacuteveis

Eacute necessaacuterio que as empresas respondam de forma raacutepida e decisiva

aos interesses ambientais de seus consumidores a fim de manter sua

imagem de mercado

Conforme Tom Peters afirmou o ldquoesverdeamentordquo do mercado eacute ldquouma

oportunidade extraordinaacuteria talvez uacutenica num seacuteculordquo para as empresas que

tenham visioning para aproveitaacute-la

37

O desenvolvimento de produtos e processos ambientalmente saudaacuteveis

fornece uma oportunidade de aumentar a imagem corporativa e da marca

economizar dinheiro e abrir novos mercados para produtos que tenham o

intuito de satisfazer as necessidades dos consumidores que clamam por uma

melhoria na qualidade de vida

A Responsabilidade Ambiental nos negoacutecios eacute um conceito que se

aplica a toda a cadeia produtiva Natildeo somente o produto final deve ser

avaliado por fatores ambientais mas o conceito eacute de interesse comum e

portanto deve ser difundido ao longo de todo e qualquer processo

produtivo Assim como consumidores empresas tambeacutem satildeo responsaacuteveis

por seus fornecedores e devem fazer valer seus coacutedigos de eacutetica aos

produtos e serviccedilos usados durante sua empreitada

A Responsabilidade Ambiental anda de matildeos dadas com o conceito de

Desempenho Sustentaacutevel Uma atitude responsaacutevel em relaccedilatildeo ao meio

ambiente e agrave sociedade natildeo soacute garante a natildeo escassez de recursos mas

tambeacutem amplia o conceito a uma escala mais ampla O DS natildeo soacute se refere

ao ambiente mas por via do fortalecimento de parcerias duraacuteveis promove

a imagem da empresa como um todo e por fim leva ao crescimento

orientado Uma postura sustentaacutevel eacute por natureza preventiva e possibilita a

prevenccedilatildeo de riscos futuros como impactos ambientais ou processos

judiciais

38

BIBLIOGRAFIA

bull ABIQUIM newsletter Congresso debate relaccedilatildeo entre Meio

Ambiente e negoacutecios ano 9 nordm 21 julhoagosto98

bull ACESSOCOM Trecho retirado do texto de anaacutelise Empresas com

responsabilidade social conquistam consumidores Publicaccedilatildeo on line

em 19 de marccedilo de 2001 Disponiacutevel emlthttpacessocomgt Acesso

em marccedilo de 2004

bull CARTA DA INDUacuteSTRIA- Sistema Firjan Empresas investem em

gestatildeo ambiental Ano 1 nordm26 a 01 novembro de 2000

bull IRVING Marta de Azevedo Diplomacia Contemporacircnea e Meio

ambiente O contexto Brasileiro Nature v403 nordm 24 p508-514

bull ISO 14000 ndash Mata Dentro Uacutenica Empresa do setor Ecoturiacutestico a

receber certificaccedilatildeo Disponiacutevel em httpecoviagenscombr

Acesso em maio de 2004

bull JORNAL FOLHA ON LINE Induacutestria Cataguases natildeo se pronuncia

sobre o vazamento toacutexico Belo Horizonte Disponiacutevel em

lthttpagenciafolhacombrgtAcesso em abril de 2003

bull JORNAL O GLOBO Caderno Economia Relatoacuterio faz balanccedilo

ambiental de 22 empresas 17 de dezembro de 2001

bull KINLAW Dennis C Empresa Competitiva e Ecoloacutegica

Desempenho sustentado na Era Ambiental Trad Lenke Peres Alves

de Arauacutejo Satildeo Paulo Makron Books 1997 250p

bull KOTLER Philip GARY Armstrong Princiacutepios de Marketing Trad

Alexandre S Martins Rio de Janeiro Pretince-Hall do Brasil LTDA

1993 478p

28

6 POR QUE AS EMPRESAS DEVEM TORNAR-SE VERDES

As empresas que pretendem continuar competindo em um contexto

globalizado devem levar em consideraccedilatildeo que as naccedilotildees mais competitivas

do mundo estatildeo se empenhando agressivamente em tornar suas empresas

cada vez mais sustentaacuteveis ao meio ambiente As empresas brasileiras que

quiserem exportar seus produtos para paiacuteses conscientizados

ambientalmente deveratildeo mudar em direccedilatildeo a um desempenho sustentado

Produtos e serviccedilos nocivos ao meio ambiente natildeo seratildeo aceitos e com

isso natildeo conseguiratildeo penetrar nestes mercados ou mesmo perderatildeo

espaccedilo para empresas verdes

Diversos motivos levam a uma empresa a adotar um programa de

ldquoMarketing Verderdquo como por exemplo

bull A satisfaccedilatildeo dos acionistas e funcionaacuterios que se sentem melhores

por estarem associados a uma empresa ambientalmente responsaacutevel

e essa satisfaccedilatildeo pode ateacute mesmo resultar em aumento de

produtividade

bull Reduccedilatildeo de Custos ocorre na medida em que a poluiccedilatildeo representa

materiais mal aproveitados devolvidos ao meio ambiente ou seja a

maior parte da poluiccedilatildeo resulta de processos ineficientes que natildeo

aproveitam completamente os materiais utilizados Aleacutem disso a

simples auditoria ambiental pode identificar custos desnecessaacuterios

que a empresa pode eliminar

bull Facilidades na obtenccedilatildeo de recursos bancos e principalmente

organizaccedilotildees de desenvolvimento (como BNDES) oferecem linhas de

creacutedito especiacuteficas para projetos ligados ao meio ambiente com

melhores condiccedilotildees tais como maior prazo de carecircncia e menores

taxas de juros Aleacutem disso a maior parte dos bancos analisa o

29

desempenho ambiental das empresas no momento de conceder

financiamentos Dessa forma empresas mais agressiva ao meio

ambiente podem precisar pagar juros mais altos ou ateacute mesmo ver

negado seu pedido de financiamento

bull Pressatildeo Governamental os diversos Governos no mundo atraveacutes de

legislaccedilatildeo vecircm buscando punir atraveacutes de multas e proibiccedilotildees

praacuteticas das empresas que tenham impactos ambientais significativos

A legislaccedilatildeo vem sendo cada vez mais rigorosa na busca pelo

ldquoImpacto Ambiental Zerordquo O Governo ainda pode atuar atraveacutes de

suas compras ou seja proibindo a aquisiccedilatildeo por parte de suas

empresas e oacutergatildeos de produtos que afetem significativamente o

ambiente fiacutesico e estimulando o consumo de produtos

ldquoecologicamente corretosrdquo

bull Pressatildeo da ONGs as diversas ONGs pressionam empresas atraveacutes de

campanhas veiculadas na imprensa e lobby junto a legisladores

Empresa sob a mira de uma das principais ONGs seraacute bombardeada

na imprensa e provavelmente passaraacute a ser percebida pela populaccedilatildeo

como ambientalmente irresponsaacutevel o que representa forte

publicidade negativa

Atualmente a populaccedilatildeo estaacute preocupada em proteger sua vida e sua

subsistecircncia por isso optam por produtos e serviccedilos que causem pouco ou

nenhum dano ao meio ambiente A maneira das pessoas mostrarem esse

interesse por produtos verdes eacute agindo nas prateleiras dos supermercados

ou seja consumindo produtos ambientalmente saudaacuteveis e rejeitando os

demais O consumerismo sustentaacutevel cresce rapidamente e a

compatibilidade ambiental ou seja a qualidade verde de um produto se

torna um fator desempatador na prateleira como foi agrave qualidade o preccedilo e a

conveniecircncia agregando agora tambeacutem o valor ao produto

30

Essa tendecircncia ambiental do consumidor se move com muita rapidez

As empresas que tiverem visatildeo de futuro iratildeo atender as demandas desses

consumidores ganhando espaccedilo de mercado por se mostrarem inovadoras e

atentas as necessidades de seus clientes como tambeacutem ganharatildeo vantagem

competitiva junto agraves empresas que nada fizerem

O consumidor verde amplia o conceito de Qualidade intriacutenseca de um

produto ou serviccedilo incorporando a Qualidade Ambiental relativos aos

impactos ambientais do processo de produccedilatildeo distribuiccedilatildeo e consumo

Esses consumidores possuem algumas caracteriacutesticas como a busca da

qualidade evitando o consumo de produtos com impactos negativos recusa

produtos derivados de espeacutecies em extinccedilatildeo observa os certificados de

origem validade e os selos verdes considera e valoriza a

biodegradabilidade do produto prefere produtos isentos de conservantes

alvejantes e corantes admite produto com sobre-preccedilo devido agrave qualidade

ambiental prefere produtos com embalagem reciclaacuteveis eou retornaacuteveis e

evita produtos com embalagens natildeo-biodegradaacuteveis

O desenvolvimento de produtos e processos ambientalmente

saudaacuteveis natildeo soacute fornecem agraves empresas a oportunidade de agirem de forma

correta como tambeacutem ajudam a aumentar a imagem corporativa e da

marca

Cabe aos profissionais envolvidos neste processo agirem com

inovaccedilotildees em suas operaccedilotildees e produtos no momento em que as atitudes e

opiniotildees ainda estatildeo se formando para conquistarem esta nova fatia de

mercado assim como cabe a eles descobrirem as necessidades destes

consumidores O consumerismo ambiental eacute a nova tendecircncia do marketing

e natildeo soacute uma moda passageira como alegam alguns quem agir em favor do

desempenho sustentaacutevel agora sairaacute na frente amanhatilde

31

7 MARKETING AMBIENTAL

Ou Marketing ldquoVerderdquo como alguns gostam de chamar surgiu nos

anos 80 na Europa quando os consumidores comeccedilaram a reconsiderar suas

decisotildees de compra Muitos destes consumidores se mostram dispostos a

pagar mais e a abandonar a conveniecircncia em favor dos produtos seguros

para o meio ambiente Desta maneira as empresas alertas criaram

oportunidades junto aos problemas sociais e comeccedilaram a desenvolver

produtos e serviccedilos ldquoverdesrdquo

O Marketing teraacute a funccedilatildeo de maximizar a vantagem competitiva

trazida pelo Desempenho Sustentaacutevel estabelecendo um canal de

comunicaccedilatildeo entre a empresa e seus consumidores levando ao

conhecimento destes as atitudes que a empresa estaacute tomando em prol do

meio ambiente

O Marketing Verde eacute uma nova oportunidade de fazer surgir

necessidades latentes em consumidores Atraveacutes de divulgaccedilatildeo continua a

empresa deve demonstrar aos seus clientes a importacircncia de projetar

produtos de modo a minimizar seu impacto ambiental Assim o consumidor

se depara com uma nova necessidade a de consumir produtos

ecologicamente corretos

ldquoCampanhas educativas como a do Mc Donaldrsquos conseguiu convencer

seus consumidores que as embalagens de poliestireno satildeo 100 reciclaacuteveis

e melhores para o meio ambiente do que as de papelrdquo12

Eacute bem verdade que muitas campanhas de Marketing que afirmam que

os produtos satildeo ldquoreciclaacuteveis ldquobiodegradaacuteveisrdquo e ldquoseguro para o meio

ambienterdquo satildeo falsas ateacute porque estes termos ainda natildeo foram bem

definidos Sendo assim algumas empresas exploram e distorcem os termos

32

em detrimento dos produtos Algumas destas campanhas jaacute foram inclusive

atacadas por ambientalistas ao fazerem afirmaccedilotildees sem provas ou

improacuteprias Quando as campanhas mostram ldquoa coisa como ela realmente eacuterdquo

geram a confianccedila de seus consumidores ganhando vantagem junto agraves

outras empresas que enganam seus clientes com falsas rotulagens

Ao tomarem suas decisotildees de preferecircncia por produtos verdes os

consumidores precisam de informaccedilatildeo sobre a forma de identificar produtos

e onde obtecirc-los As empresas que possuiacuterem uma estrateacutegia de Marketing

eficaz levaraacute ao puacuteblico-alvo correto as informaccedilotildees que este necessite

O Marketing Ambiental tem dois objetivos-chaves ldquodesenvolver

produtos que equilibrem necessidades dos consumidores tenham um preccedilo

viaacutevel e conveniecircncia com compatibilidade ambiental ou seja exerccedilam um

impacto miacutenimo sobre o meio ambienterdquo e ldquoProjetar uma imagem de alta

qualidade incluindo sensibilidade ambiental quanto aos atributos de um

produto e quanto ao registro de trajetoacuteria de seu fabricante no que se refere

ao respeito ambientalrdquo12

Estrateacutegias de Marketing convencional natildeo funcionaratildeo pois estamos

tratando de uma mudanccedila de paradigma de mudanccedila de comportamento

O marketing convencional poderaacute explorar rotulaccedilotildees ambientais

inconsistentes e enganadoras Mas soacute o Marketing Verde demonstraraacute o

empenho completo de todas as partes operacionais da empresa desde a

elaboraccedilatildeo de produtos ateacute publicidade

12 Ottman opcitpp 46

33

8 COMO SE COMUNICAR COM CREDIBILIDADE E IMPACTO

Comunicar os benefiacutecios de produtos ambientalmente mais saudaacuteveis

por ser desafiador Esses benefiacutecios podem ser comunicados atraveacutes de

diversos tipos de miacutedia e inclusive atraveacutes do profissional de Comunicaccedilatildeo

Social que aleacutem de estabelecerem uma imagem ambiental para produtos

ajudando a aumentar as vendas tambeacutem podem ampliar o valor agregado

do produto

A Responsabilidade Ambiental das empresas tem sido constantemente

o alvo de anaacutelises no mundo empresarial E a expressatildeo de compromisso

com as causas ambientais estaacute incorporando um modelo de gestatildeo e se

tornando estrateacutegia empreendedora de grandes empresas sintonizadas com

um mundo globalizado cada vez mais exigente em relaccedilatildeo agrave dinacircmica de

seus negoacutecios e agrave sustentabilidade empresarial Para que tarefas

empreendedoras aconteccedilam de forma eficiente e eficaz as empresas

necessitam de profissionais que faccedilam a diferenccedila pois onde algumas

pessoas vecircem problemas empreendedores vecircem oportunidades

O profissional de Comunicaccedilatildeo Social vem ganhando espaccedilo nas

grandes empresas devido agrave nova postura empresarial que se deu conta do

quatildeo importante eacute o seu papel para a organizaccedilatildeo Na produccedilatildeo de um plano

de gestatildeo de comunicaccedilatildeo de uma empresa um importante elemento que o

profissional de comunicaccedilatildeo deve ter sempre em mente eacute o objetivo geral a

ser alcanccedilado O desafio eacute convencer a opiniatildeo puacuteblica de que a instituiccedilatildeo

que estaacute sendo assessorada eacute cidadatilde porque em todas as suas accedilotildees a

empresa visa o bem estar da comunidade em que estaacute inserida

Os comunicadores quando digo comunicadores digo todos os

profissionais envolvidos no processo de desenvolvimento da Gestatildeo

Ambiental inseridos no contexto da organizaccedilatildeo jaacute que a aacuterea de atuaccedilatildeo de

34

tal profissional torna-se cada vez mais transdisciplinar envolvendo diversas

aacutereas como a Comunicaccedilatildeo Social Relaccedilotildees Puacuteblicas jornalistas

assessores de imprensa etc Os profissionais envolvidos com a Gestatildeo

Ambiental vem crescendo cada vez mais e ajudando no exerciacutecio da

democracia e na orientaccedilatildeo do cidadatildeo Aleacutem disso buscamos com o nosso

trabalho fazer com que as organizaccedilotildees tenham desenvolvimento

econocircmico social cultural e educacional da populaccedilatildeo como um todo e

principalmente o desenvolvimento do integrante da instituiccedilatildeo em que

estamos inseridos O profissional de Gestatildeo Ambiental seja qual for sua

aacuterea de formaccedilatildeo busca fortalecer a credibilidade social da empresa

No momento em que a empresa decide comunicar-se pode haver

represaacutelias partindo de formadores de opiniatildeo contestando a veracidade de

suas informaccedilotildees Poreacutem se a empresa decide em natildeo comunicar-se outro

concorrente poderaacute dar um passo a frente e ganhar espaccedilo no mercado Se a

empresa natildeo emprega sua qualidade ambiental os consumidores podem

presumir que seus produtos natildeo sejam ambientalmente saudaacuteveis

As empresas mais conservadoras utilizam diversas teacutecnicas para

comunicar benefiacutecios ambientais como suplantares Assim aleacutem de

fornecerem credibilidade a terceiros reduzem o potencial para represaacutelias

Embora qualquer empresa queira evitar a possibilidade de enfrentar criacuteticas

somente atraveacutes de grandes desafios eacute que acumularatildeo grandes

recompensas

Em geral as comunicaccedilotildees de esforccedilos verdes funcionam melhor

quando

bull ldquoos atributos de produtos verdes satildeo oacutetimos legiacutetimos e significativos

para a quantia razoaacutevel de consumidores

35

bull Os benefiacutecios ambientais de um produto satildeo tangiacuteveis podendo ser

comunicados com clareza e simplicidade

bull ldquoOs esforccedilos de marca individual satildeo reforccedilados por iniciativas e ecircxito

corporativos essenciaisrdquo 13

A empresa para se comunicar com credibilidade deve

bull ldquoser uma liacuteder sendo a primeira do mercado a ousar

bull Comunicar produtos verdes como parte de uma poliacutetica corporativa de

excelecircncia ambiental

bull Natildeo prometer demais natildeo exagerar nem enganar Deve se prometer

menos e cumprir mais

bull Ser clara em suas declaraccedilotildees ambientais

bull Distinguir entre benefiacutecios de produtos e de embalagem

bull Fornecer informaccedilotildees completas a fim de servir de base de comparaccedilatildeo

com produtos da concorrecircncia

bull Conseguir o apoio de terceiros dignos de confianccedila

bull Considerar o impacto ambiental de seus meacutetodos de marketing como

utilizar impressos em papel reciclado

bull Considerar a possibilidade de utilizar certificados ambientaisrdquo 14

13 Ottman opcitpp 121

14Ibdempp 129-133

36

9 CONCLUSAtildeO

As empresas que pretendem sobreviver e lucrar no futuro necessita

planejar em longo prazo e pensar hoje o que elas precisam ter para atender

o cliente do amanhatilde

Por isso os empreendedores devem idealizar a empresa do amanhatilde

atraveacutes da prospecccedilatildeo do mercado ou seja devem ter visatildeo do futuro

O passo seguinte eacute a Qualidade Total lema dos novos tempos eacute o

reconhecimento da responsabilidade ambiental das empresas As empresas

que enxergarem na questatildeo ambiental uma oportunidade competitiva e uma

recompensa social sairatildeo na frente de seus concorrentes Isso devido agrave

conscientizaccedilatildeo e aumento de interesse que os consumidores estatildeo vindos a

ter por produtos e serviccedilos ecologicamente corretos aleacutem da crescente

cobranccedila por empresas que se desenvolvam tecnologias limpas

Esse consumerismo por produtos ambientais cresceu na medida em

que as pessoas presenciam vaacuterios desastres ambientais ocorridos nos anos

90 que contribuiacuteram para o aumento da conscientizaccedilatildeo de questotildees

ambientais Com isso passaram a se preocupar em proteger suas vidas e sua

subsistecircncia e uma forma de demonstrarem isso atraveacutes da sua preferecircncia

por produtos considerados ambientalmente saudaacuteveis

Eacute necessaacuterio que as empresas respondam de forma raacutepida e decisiva

aos interesses ambientais de seus consumidores a fim de manter sua

imagem de mercado

Conforme Tom Peters afirmou o ldquoesverdeamentordquo do mercado eacute ldquouma

oportunidade extraordinaacuteria talvez uacutenica num seacuteculordquo para as empresas que

tenham visioning para aproveitaacute-la

37

O desenvolvimento de produtos e processos ambientalmente saudaacuteveis

fornece uma oportunidade de aumentar a imagem corporativa e da marca

economizar dinheiro e abrir novos mercados para produtos que tenham o

intuito de satisfazer as necessidades dos consumidores que clamam por uma

melhoria na qualidade de vida

A Responsabilidade Ambiental nos negoacutecios eacute um conceito que se

aplica a toda a cadeia produtiva Natildeo somente o produto final deve ser

avaliado por fatores ambientais mas o conceito eacute de interesse comum e

portanto deve ser difundido ao longo de todo e qualquer processo

produtivo Assim como consumidores empresas tambeacutem satildeo responsaacuteveis

por seus fornecedores e devem fazer valer seus coacutedigos de eacutetica aos

produtos e serviccedilos usados durante sua empreitada

A Responsabilidade Ambiental anda de matildeos dadas com o conceito de

Desempenho Sustentaacutevel Uma atitude responsaacutevel em relaccedilatildeo ao meio

ambiente e agrave sociedade natildeo soacute garante a natildeo escassez de recursos mas

tambeacutem amplia o conceito a uma escala mais ampla O DS natildeo soacute se refere

ao ambiente mas por via do fortalecimento de parcerias duraacuteveis promove

a imagem da empresa como um todo e por fim leva ao crescimento

orientado Uma postura sustentaacutevel eacute por natureza preventiva e possibilita a

prevenccedilatildeo de riscos futuros como impactos ambientais ou processos

judiciais

38

BIBLIOGRAFIA

bull ABIQUIM newsletter Congresso debate relaccedilatildeo entre Meio

Ambiente e negoacutecios ano 9 nordm 21 julhoagosto98

bull ACESSOCOM Trecho retirado do texto de anaacutelise Empresas com

responsabilidade social conquistam consumidores Publicaccedilatildeo on line

em 19 de marccedilo de 2001 Disponiacutevel emlthttpacessocomgt Acesso

em marccedilo de 2004

bull CARTA DA INDUacuteSTRIA- Sistema Firjan Empresas investem em

gestatildeo ambiental Ano 1 nordm26 a 01 novembro de 2000

bull IRVING Marta de Azevedo Diplomacia Contemporacircnea e Meio

ambiente O contexto Brasileiro Nature v403 nordm 24 p508-514

bull ISO 14000 ndash Mata Dentro Uacutenica Empresa do setor Ecoturiacutestico a

receber certificaccedilatildeo Disponiacutevel em httpecoviagenscombr

Acesso em maio de 2004

bull JORNAL FOLHA ON LINE Induacutestria Cataguases natildeo se pronuncia

sobre o vazamento toacutexico Belo Horizonte Disponiacutevel em

lthttpagenciafolhacombrgtAcesso em abril de 2003

bull JORNAL O GLOBO Caderno Economia Relatoacuterio faz balanccedilo

ambiental de 22 empresas 17 de dezembro de 2001

bull KINLAW Dennis C Empresa Competitiva e Ecoloacutegica

Desempenho sustentado na Era Ambiental Trad Lenke Peres Alves

de Arauacutejo Satildeo Paulo Makron Books 1997 250p

bull KOTLER Philip GARY Armstrong Princiacutepios de Marketing Trad

Alexandre S Martins Rio de Janeiro Pretince-Hall do Brasil LTDA

1993 478p

29

desempenho ambiental das empresas no momento de conceder

financiamentos Dessa forma empresas mais agressiva ao meio

ambiente podem precisar pagar juros mais altos ou ateacute mesmo ver

negado seu pedido de financiamento

bull Pressatildeo Governamental os diversos Governos no mundo atraveacutes de

legislaccedilatildeo vecircm buscando punir atraveacutes de multas e proibiccedilotildees

praacuteticas das empresas que tenham impactos ambientais significativos

A legislaccedilatildeo vem sendo cada vez mais rigorosa na busca pelo

ldquoImpacto Ambiental Zerordquo O Governo ainda pode atuar atraveacutes de

suas compras ou seja proibindo a aquisiccedilatildeo por parte de suas

empresas e oacutergatildeos de produtos que afetem significativamente o

ambiente fiacutesico e estimulando o consumo de produtos

ldquoecologicamente corretosrdquo

bull Pressatildeo da ONGs as diversas ONGs pressionam empresas atraveacutes de

campanhas veiculadas na imprensa e lobby junto a legisladores

Empresa sob a mira de uma das principais ONGs seraacute bombardeada

na imprensa e provavelmente passaraacute a ser percebida pela populaccedilatildeo

como ambientalmente irresponsaacutevel o que representa forte

publicidade negativa

Atualmente a populaccedilatildeo estaacute preocupada em proteger sua vida e sua

subsistecircncia por isso optam por produtos e serviccedilos que causem pouco ou

nenhum dano ao meio ambiente A maneira das pessoas mostrarem esse

interesse por produtos verdes eacute agindo nas prateleiras dos supermercados

ou seja consumindo produtos ambientalmente saudaacuteveis e rejeitando os

demais O consumerismo sustentaacutevel cresce rapidamente e a

compatibilidade ambiental ou seja a qualidade verde de um produto se

torna um fator desempatador na prateleira como foi agrave qualidade o preccedilo e a

conveniecircncia agregando agora tambeacutem o valor ao produto

30

Essa tendecircncia ambiental do consumidor se move com muita rapidez

As empresas que tiverem visatildeo de futuro iratildeo atender as demandas desses

consumidores ganhando espaccedilo de mercado por se mostrarem inovadoras e

atentas as necessidades de seus clientes como tambeacutem ganharatildeo vantagem

competitiva junto agraves empresas que nada fizerem

O consumidor verde amplia o conceito de Qualidade intriacutenseca de um

produto ou serviccedilo incorporando a Qualidade Ambiental relativos aos

impactos ambientais do processo de produccedilatildeo distribuiccedilatildeo e consumo

Esses consumidores possuem algumas caracteriacutesticas como a busca da

qualidade evitando o consumo de produtos com impactos negativos recusa

produtos derivados de espeacutecies em extinccedilatildeo observa os certificados de

origem validade e os selos verdes considera e valoriza a

biodegradabilidade do produto prefere produtos isentos de conservantes

alvejantes e corantes admite produto com sobre-preccedilo devido agrave qualidade

ambiental prefere produtos com embalagem reciclaacuteveis eou retornaacuteveis e

evita produtos com embalagens natildeo-biodegradaacuteveis

O desenvolvimento de produtos e processos ambientalmente

saudaacuteveis natildeo soacute fornecem agraves empresas a oportunidade de agirem de forma

correta como tambeacutem ajudam a aumentar a imagem corporativa e da

marca

Cabe aos profissionais envolvidos neste processo agirem com

inovaccedilotildees em suas operaccedilotildees e produtos no momento em que as atitudes e

opiniotildees ainda estatildeo se formando para conquistarem esta nova fatia de

mercado assim como cabe a eles descobrirem as necessidades destes

consumidores O consumerismo ambiental eacute a nova tendecircncia do marketing

e natildeo soacute uma moda passageira como alegam alguns quem agir em favor do

desempenho sustentaacutevel agora sairaacute na frente amanhatilde

31

7 MARKETING AMBIENTAL

Ou Marketing ldquoVerderdquo como alguns gostam de chamar surgiu nos

anos 80 na Europa quando os consumidores comeccedilaram a reconsiderar suas

decisotildees de compra Muitos destes consumidores se mostram dispostos a

pagar mais e a abandonar a conveniecircncia em favor dos produtos seguros

para o meio ambiente Desta maneira as empresas alertas criaram

oportunidades junto aos problemas sociais e comeccedilaram a desenvolver

produtos e serviccedilos ldquoverdesrdquo

O Marketing teraacute a funccedilatildeo de maximizar a vantagem competitiva

trazida pelo Desempenho Sustentaacutevel estabelecendo um canal de

comunicaccedilatildeo entre a empresa e seus consumidores levando ao

conhecimento destes as atitudes que a empresa estaacute tomando em prol do

meio ambiente

O Marketing Verde eacute uma nova oportunidade de fazer surgir

necessidades latentes em consumidores Atraveacutes de divulgaccedilatildeo continua a

empresa deve demonstrar aos seus clientes a importacircncia de projetar

produtos de modo a minimizar seu impacto ambiental Assim o consumidor

se depara com uma nova necessidade a de consumir produtos

ecologicamente corretos

ldquoCampanhas educativas como a do Mc Donaldrsquos conseguiu convencer

seus consumidores que as embalagens de poliestireno satildeo 100 reciclaacuteveis

e melhores para o meio ambiente do que as de papelrdquo12

Eacute bem verdade que muitas campanhas de Marketing que afirmam que

os produtos satildeo ldquoreciclaacuteveis ldquobiodegradaacuteveisrdquo e ldquoseguro para o meio

ambienterdquo satildeo falsas ateacute porque estes termos ainda natildeo foram bem

definidos Sendo assim algumas empresas exploram e distorcem os termos

32

em detrimento dos produtos Algumas destas campanhas jaacute foram inclusive

atacadas por ambientalistas ao fazerem afirmaccedilotildees sem provas ou

improacuteprias Quando as campanhas mostram ldquoa coisa como ela realmente eacuterdquo

geram a confianccedila de seus consumidores ganhando vantagem junto agraves

outras empresas que enganam seus clientes com falsas rotulagens

Ao tomarem suas decisotildees de preferecircncia por produtos verdes os

consumidores precisam de informaccedilatildeo sobre a forma de identificar produtos

e onde obtecirc-los As empresas que possuiacuterem uma estrateacutegia de Marketing

eficaz levaraacute ao puacuteblico-alvo correto as informaccedilotildees que este necessite

O Marketing Ambiental tem dois objetivos-chaves ldquodesenvolver

produtos que equilibrem necessidades dos consumidores tenham um preccedilo

viaacutevel e conveniecircncia com compatibilidade ambiental ou seja exerccedilam um

impacto miacutenimo sobre o meio ambienterdquo e ldquoProjetar uma imagem de alta

qualidade incluindo sensibilidade ambiental quanto aos atributos de um

produto e quanto ao registro de trajetoacuteria de seu fabricante no que se refere

ao respeito ambientalrdquo12

Estrateacutegias de Marketing convencional natildeo funcionaratildeo pois estamos

tratando de uma mudanccedila de paradigma de mudanccedila de comportamento

O marketing convencional poderaacute explorar rotulaccedilotildees ambientais

inconsistentes e enganadoras Mas soacute o Marketing Verde demonstraraacute o

empenho completo de todas as partes operacionais da empresa desde a

elaboraccedilatildeo de produtos ateacute publicidade

12 Ottman opcitpp 46

33

8 COMO SE COMUNICAR COM CREDIBILIDADE E IMPACTO

Comunicar os benefiacutecios de produtos ambientalmente mais saudaacuteveis

por ser desafiador Esses benefiacutecios podem ser comunicados atraveacutes de

diversos tipos de miacutedia e inclusive atraveacutes do profissional de Comunicaccedilatildeo

Social que aleacutem de estabelecerem uma imagem ambiental para produtos

ajudando a aumentar as vendas tambeacutem podem ampliar o valor agregado

do produto

A Responsabilidade Ambiental das empresas tem sido constantemente

o alvo de anaacutelises no mundo empresarial E a expressatildeo de compromisso

com as causas ambientais estaacute incorporando um modelo de gestatildeo e se

tornando estrateacutegia empreendedora de grandes empresas sintonizadas com

um mundo globalizado cada vez mais exigente em relaccedilatildeo agrave dinacircmica de

seus negoacutecios e agrave sustentabilidade empresarial Para que tarefas

empreendedoras aconteccedilam de forma eficiente e eficaz as empresas

necessitam de profissionais que faccedilam a diferenccedila pois onde algumas

pessoas vecircem problemas empreendedores vecircem oportunidades

O profissional de Comunicaccedilatildeo Social vem ganhando espaccedilo nas

grandes empresas devido agrave nova postura empresarial que se deu conta do

quatildeo importante eacute o seu papel para a organizaccedilatildeo Na produccedilatildeo de um plano

de gestatildeo de comunicaccedilatildeo de uma empresa um importante elemento que o

profissional de comunicaccedilatildeo deve ter sempre em mente eacute o objetivo geral a

ser alcanccedilado O desafio eacute convencer a opiniatildeo puacuteblica de que a instituiccedilatildeo

que estaacute sendo assessorada eacute cidadatilde porque em todas as suas accedilotildees a

empresa visa o bem estar da comunidade em que estaacute inserida

Os comunicadores quando digo comunicadores digo todos os

profissionais envolvidos no processo de desenvolvimento da Gestatildeo

Ambiental inseridos no contexto da organizaccedilatildeo jaacute que a aacuterea de atuaccedilatildeo de

34

tal profissional torna-se cada vez mais transdisciplinar envolvendo diversas

aacutereas como a Comunicaccedilatildeo Social Relaccedilotildees Puacuteblicas jornalistas

assessores de imprensa etc Os profissionais envolvidos com a Gestatildeo

Ambiental vem crescendo cada vez mais e ajudando no exerciacutecio da

democracia e na orientaccedilatildeo do cidadatildeo Aleacutem disso buscamos com o nosso

trabalho fazer com que as organizaccedilotildees tenham desenvolvimento

econocircmico social cultural e educacional da populaccedilatildeo como um todo e

principalmente o desenvolvimento do integrante da instituiccedilatildeo em que

estamos inseridos O profissional de Gestatildeo Ambiental seja qual for sua

aacuterea de formaccedilatildeo busca fortalecer a credibilidade social da empresa

No momento em que a empresa decide comunicar-se pode haver

represaacutelias partindo de formadores de opiniatildeo contestando a veracidade de

suas informaccedilotildees Poreacutem se a empresa decide em natildeo comunicar-se outro

concorrente poderaacute dar um passo a frente e ganhar espaccedilo no mercado Se a

empresa natildeo emprega sua qualidade ambiental os consumidores podem

presumir que seus produtos natildeo sejam ambientalmente saudaacuteveis

As empresas mais conservadoras utilizam diversas teacutecnicas para

comunicar benefiacutecios ambientais como suplantares Assim aleacutem de

fornecerem credibilidade a terceiros reduzem o potencial para represaacutelias

Embora qualquer empresa queira evitar a possibilidade de enfrentar criacuteticas

somente atraveacutes de grandes desafios eacute que acumularatildeo grandes

recompensas

Em geral as comunicaccedilotildees de esforccedilos verdes funcionam melhor

quando

bull ldquoos atributos de produtos verdes satildeo oacutetimos legiacutetimos e significativos

para a quantia razoaacutevel de consumidores

35

bull Os benefiacutecios ambientais de um produto satildeo tangiacuteveis podendo ser

comunicados com clareza e simplicidade

bull ldquoOs esforccedilos de marca individual satildeo reforccedilados por iniciativas e ecircxito

corporativos essenciaisrdquo 13

A empresa para se comunicar com credibilidade deve

bull ldquoser uma liacuteder sendo a primeira do mercado a ousar

bull Comunicar produtos verdes como parte de uma poliacutetica corporativa de

excelecircncia ambiental

bull Natildeo prometer demais natildeo exagerar nem enganar Deve se prometer

menos e cumprir mais

bull Ser clara em suas declaraccedilotildees ambientais

bull Distinguir entre benefiacutecios de produtos e de embalagem

bull Fornecer informaccedilotildees completas a fim de servir de base de comparaccedilatildeo

com produtos da concorrecircncia

bull Conseguir o apoio de terceiros dignos de confianccedila

bull Considerar o impacto ambiental de seus meacutetodos de marketing como

utilizar impressos em papel reciclado

bull Considerar a possibilidade de utilizar certificados ambientaisrdquo 14

13 Ottman opcitpp 121

14Ibdempp 129-133

36

9 CONCLUSAtildeO

As empresas que pretendem sobreviver e lucrar no futuro necessita

planejar em longo prazo e pensar hoje o que elas precisam ter para atender

o cliente do amanhatilde

Por isso os empreendedores devem idealizar a empresa do amanhatilde

atraveacutes da prospecccedilatildeo do mercado ou seja devem ter visatildeo do futuro

O passo seguinte eacute a Qualidade Total lema dos novos tempos eacute o

reconhecimento da responsabilidade ambiental das empresas As empresas

que enxergarem na questatildeo ambiental uma oportunidade competitiva e uma

recompensa social sairatildeo na frente de seus concorrentes Isso devido agrave

conscientizaccedilatildeo e aumento de interesse que os consumidores estatildeo vindos a

ter por produtos e serviccedilos ecologicamente corretos aleacutem da crescente

cobranccedila por empresas que se desenvolvam tecnologias limpas

Esse consumerismo por produtos ambientais cresceu na medida em

que as pessoas presenciam vaacuterios desastres ambientais ocorridos nos anos

90 que contribuiacuteram para o aumento da conscientizaccedilatildeo de questotildees

ambientais Com isso passaram a se preocupar em proteger suas vidas e sua

subsistecircncia e uma forma de demonstrarem isso atraveacutes da sua preferecircncia

por produtos considerados ambientalmente saudaacuteveis

Eacute necessaacuterio que as empresas respondam de forma raacutepida e decisiva

aos interesses ambientais de seus consumidores a fim de manter sua

imagem de mercado

Conforme Tom Peters afirmou o ldquoesverdeamentordquo do mercado eacute ldquouma

oportunidade extraordinaacuteria talvez uacutenica num seacuteculordquo para as empresas que

tenham visioning para aproveitaacute-la

37

O desenvolvimento de produtos e processos ambientalmente saudaacuteveis

fornece uma oportunidade de aumentar a imagem corporativa e da marca

economizar dinheiro e abrir novos mercados para produtos que tenham o

intuito de satisfazer as necessidades dos consumidores que clamam por uma

melhoria na qualidade de vida

A Responsabilidade Ambiental nos negoacutecios eacute um conceito que se

aplica a toda a cadeia produtiva Natildeo somente o produto final deve ser

avaliado por fatores ambientais mas o conceito eacute de interesse comum e

portanto deve ser difundido ao longo de todo e qualquer processo

produtivo Assim como consumidores empresas tambeacutem satildeo responsaacuteveis

por seus fornecedores e devem fazer valer seus coacutedigos de eacutetica aos

produtos e serviccedilos usados durante sua empreitada

A Responsabilidade Ambiental anda de matildeos dadas com o conceito de

Desempenho Sustentaacutevel Uma atitude responsaacutevel em relaccedilatildeo ao meio

ambiente e agrave sociedade natildeo soacute garante a natildeo escassez de recursos mas

tambeacutem amplia o conceito a uma escala mais ampla O DS natildeo soacute se refere

ao ambiente mas por via do fortalecimento de parcerias duraacuteveis promove

a imagem da empresa como um todo e por fim leva ao crescimento

orientado Uma postura sustentaacutevel eacute por natureza preventiva e possibilita a

prevenccedilatildeo de riscos futuros como impactos ambientais ou processos

judiciais

38

BIBLIOGRAFIA

bull ABIQUIM newsletter Congresso debate relaccedilatildeo entre Meio

Ambiente e negoacutecios ano 9 nordm 21 julhoagosto98

bull ACESSOCOM Trecho retirado do texto de anaacutelise Empresas com

responsabilidade social conquistam consumidores Publicaccedilatildeo on line

em 19 de marccedilo de 2001 Disponiacutevel emlthttpacessocomgt Acesso

em marccedilo de 2004

bull CARTA DA INDUacuteSTRIA- Sistema Firjan Empresas investem em

gestatildeo ambiental Ano 1 nordm26 a 01 novembro de 2000

bull IRVING Marta de Azevedo Diplomacia Contemporacircnea e Meio

ambiente O contexto Brasileiro Nature v403 nordm 24 p508-514

bull ISO 14000 ndash Mata Dentro Uacutenica Empresa do setor Ecoturiacutestico a

receber certificaccedilatildeo Disponiacutevel em httpecoviagenscombr

Acesso em maio de 2004

bull JORNAL FOLHA ON LINE Induacutestria Cataguases natildeo se pronuncia

sobre o vazamento toacutexico Belo Horizonte Disponiacutevel em

lthttpagenciafolhacombrgtAcesso em abril de 2003

bull JORNAL O GLOBO Caderno Economia Relatoacuterio faz balanccedilo

ambiental de 22 empresas 17 de dezembro de 2001

bull KINLAW Dennis C Empresa Competitiva e Ecoloacutegica

Desempenho sustentado na Era Ambiental Trad Lenke Peres Alves

de Arauacutejo Satildeo Paulo Makron Books 1997 250p

bull KOTLER Philip GARY Armstrong Princiacutepios de Marketing Trad

Alexandre S Martins Rio de Janeiro Pretince-Hall do Brasil LTDA

1993 478p

30

Essa tendecircncia ambiental do consumidor se move com muita rapidez

As empresas que tiverem visatildeo de futuro iratildeo atender as demandas desses

consumidores ganhando espaccedilo de mercado por se mostrarem inovadoras e

atentas as necessidades de seus clientes como tambeacutem ganharatildeo vantagem

competitiva junto agraves empresas que nada fizerem

O consumidor verde amplia o conceito de Qualidade intriacutenseca de um

produto ou serviccedilo incorporando a Qualidade Ambiental relativos aos

impactos ambientais do processo de produccedilatildeo distribuiccedilatildeo e consumo

Esses consumidores possuem algumas caracteriacutesticas como a busca da

qualidade evitando o consumo de produtos com impactos negativos recusa

produtos derivados de espeacutecies em extinccedilatildeo observa os certificados de

origem validade e os selos verdes considera e valoriza a

biodegradabilidade do produto prefere produtos isentos de conservantes

alvejantes e corantes admite produto com sobre-preccedilo devido agrave qualidade

ambiental prefere produtos com embalagem reciclaacuteveis eou retornaacuteveis e

evita produtos com embalagens natildeo-biodegradaacuteveis

O desenvolvimento de produtos e processos ambientalmente

saudaacuteveis natildeo soacute fornecem agraves empresas a oportunidade de agirem de forma

correta como tambeacutem ajudam a aumentar a imagem corporativa e da

marca

Cabe aos profissionais envolvidos neste processo agirem com

inovaccedilotildees em suas operaccedilotildees e produtos no momento em que as atitudes e

opiniotildees ainda estatildeo se formando para conquistarem esta nova fatia de

mercado assim como cabe a eles descobrirem as necessidades destes

consumidores O consumerismo ambiental eacute a nova tendecircncia do marketing

e natildeo soacute uma moda passageira como alegam alguns quem agir em favor do

desempenho sustentaacutevel agora sairaacute na frente amanhatilde

31

7 MARKETING AMBIENTAL

Ou Marketing ldquoVerderdquo como alguns gostam de chamar surgiu nos

anos 80 na Europa quando os consumidores comeccedilaram a reconsiderar suas

decisotildees de compra Muitos destes consumidores se mostram dispostos a

pagar mais e a abandonar a conveniecircncia em favor dos produtos seguros

para o meio ambiente Desta maneira as empresas alertas criaram

oportunidades junto aos problemas sociais e comeccedilaram a desenvolver

produtos e serviccedilos ldquoverdesrdquo

O Marketing teraacute a funccedilatildeo de maximizar a vantagem competitiva

trazida pelo Desempenho Sustentaacutevel estabelecendo um canal de

comunicaccedilatildeo entre a empresa e seus consumidores levando ao

conhecimento destes as atitudes que a empresa estaacute tomando em prol do

meio ambiente

O Marketing Verde eacute uma nova oportunidade de fazer surgir

necessidades latentes em consumidores Atraveacutes de divulgaccedilatildeo continua a

empresa deve demonstrar aos seus clientes a importacircncia de projetar

produtos de modo a minimizar seu impacto ambiental Assim o consumidor

se depara com uma nova necessidade a de consumir produtos

ecologicamente corretos

ldquoCampanhas educativas como a do Mc Donaldrsquos conseguiu convencer

seus consumidores que as embalagens de poliestireno satildeo 100 reciclaacuteveis

e melhores para o meio ambiente do que as de papelrdquo12

Eacute bem verdade que muitas campanhas de Marketing que afirmam que

os produtos satildeo ldquoreciclaacuteveis ldquobiodegradaacuteveisrdquo e ldquoseguro para o meio

ambienterdquo satildeo falsas ateacute porque estes termos ainda natildeo foram bem

definidos Sendo assim algumas empresas exploram e distorcem os termos

32

em detrimento dos produtos Algumas destas campanhas jaacute foram inclusive

atacadas por ambientalistas ao fazerem afirmaccedilotildees sem provas ou

improacuteprias Quando as campanhas mostram ldquoa coisa como ela realmente eacuterdquo

geram a confianccedila de seus consumidores ganhando vantagem junto agraves

outras empresas que enganam seus clientes com falsas rotulagens

Ao tomarem suas decisotildees de preferecircncia por produtos verdes os

consumidores precisam de informaccedilatildeo sobre a forma de identificar produtos

e onde obtecirc-los As empresas que possuiacuterem uma estrateacutegia de Marketing

eficaz levaraacute ao puacuteblico-alvo correto as informaccedilotildees que este necessite

O Marketing Ambiental tem dois objetivos-chaves ldquodesenvolver

produtos que equilibrem necessidades dos consumidores tenham um preccedilo

viaacutevel e conveniecircncia com compatibilidade ambiental ou seja exerccedilam um

impacto miacutenimo sobre o meio ambienterdquo e ldquoProjetar uma imagem de alta

qualidade incluindo sensibilidade ambiental quanto aos atributos de um

produto e quanto ao registro de trajetoacuteria de seu fabricante no que se refere

ao respeito ambientalrdquo12

Estrateacutegias de Marketing convencional natildeo funcionaratildeo pois estamos

tratando de uma mudanccedila de paradigma de mudanccedila de comportamento

O marketing convencional poderaacute explorar rotulaccedilotildees ambientais

inconsistentes e enganadoras Mas soacute o Marketing Verde demonstraraacute o

empenho completo de todas as partes operacionais da empresa desde a

elaboraccedilatildeo de produtos ateacute publicidade

12 Ottman opcitpp 46

33

8 COMO SE COMUNICAR COM CREDIBILIDADE E IMPACTO

Comunicar os benefiacutecios de produtos ambientalmente mais saudaacuteveis

por ser desafiador Esses benefiacutecios podem ser comunicados atraveacutes de

diversos tipos de miacutedia e inclusive atraveacutes do profissional de Comunicaccedilatildeo

Social que aleacutem de estabelecerem uma imagem ambiental para produtos

ajudando a aumentar as vendas tambeacutem podem ampliar o valor agregado

do produto

A Responsabilidade Ambiental das empresas tem sido constantemente

o alvo de anaacutelises no mundo empresarial E a expressatildeo de compromisso

com as causas ambientais estaacute incorporando um modelo de gestatildeo e se

tornando estrateacutegia empreendedora de grandes empresas sintonizadas com

um mundo globalizado cada vez mais exigente em relaccedilatildeo agrave dinacircmica de

seus negoacutecios e agrave sustentabilidade empresarial Para que tarefas

empreendedoras aconteccedilam de forma eficiente e eficaz as empresas

necessitam de profissionais que faccedilam a diferenccedila pois onde algumas

pessoas vecircem problemas empreendedores vecircem oportunidades

O profissional de Comunicaccedilatildeo Social vem ganhando espaccedilo nas

grandes empresas devido agrave nova postura empresarial que se deu conta do

quatildeo importante eacute o seu papel para a organizaccedilatildeo Na produccedilatildeo de um plano

de gestatildeo de comunicaccedilatildeo de uma empresa um importante elemento que o

profissional de comunicaccedilatildeo deve ter sempre em mente eacute o objetivo geral a

ser alcanccedilado O desafio eacute convencer a opiniatildeo puacuteblica de que a instituiccedilatildeo

que estaacute sendo assessorada eacute cidadatilde porque em todas as suas accedilotildees a

empresa visa o bem estar da comunidade em que estaacute inserida

Os comunicadores quando digo comunicadores digo todos os

profissionais envolvidos no processo de desenvolvimento da Gestatildeo

Ambiental inseridos no contexto da organizaccedilatildeo jaacute que a aacuterea de atuaccedilatildeo de

34

tal profissional torna-se cada vez mais transdisciplinar envolvendo diversas

aacutereas como a Comunicaccedilatildeo Social Relaccedilotildees Puacuteblicas jornalistas

assessores de imprensa etc Os profissionais envolvidos com a Gestatildeo

Ambiental vem crescendo cada vez mais e ajudando no exerciacutecio da

democracia e na orientaccedilatildeo do cidadatildeo Aleacutem disso buscamos com o nosso

trabalho fazer com que as organizaccedilotildees tenham desenvolvimento

econocircmico social cultural e educacional da populaccedilatildeo como um todo e

principalmente o desenvolvimento do integrante da instituiccedilatildeo em que

estamos inseridos O profissional de Gestatildeo Ambiental seja qual for sua

aacuterea de formaccedilatildeo busca fortalecer a credibilidade social da empresa

No momento em que a empresa decide comunicar-se pode haver

represaacutelias partindo de formadores de opiniatildeo contestando a veracidade de

suas informaccedilotildees Poreacutem se a empresa decide em natildeo comunicar-se outro

concorrente poderaacute dar um passo a frente e ganhar espaccedilo no mercado Se a

empresa natildeo emprega sua qualidade ambiental os consumidores podem

presumir que seus produtos natildeo sejam ambientalmente saudaacuteveis

As empresas mais conservadoras utilizam diversas teacutecnicas para

comunicar benefiacutecios ambientais como suplantares Assim aleacutem de

fornecerem credibilidade a terceiros reduzem o potencial para represaacutelias

Embora qualquer empresa queira evitar a possibilidade de enfrentar criacuteticas

somente atraveacutes de grandes desafios eacute que acumularatildeo grandes

recompensas

Em geral as comunicaccedilotildees de esforccedilos verdes funcionam melhor

quando

bull ldquoos atributos de produtos verdes satildeo oacutetimos legiacutetimos e significativos

para a quantia razoaacutevel de consumidores

35

bull Os benefiacutecios ambientais de um produto satildeo tangiacuteveis podendo ser

comunicados com clareza e simplicidade

bull ldquoOs esforccedilos de marca individual satildeo reforccedilados por iniciativas e ecircxito

corporativos essenciaisrdquo 13

A empresa para se comunicar com credibilidade deve

bull ldquoser uma liacuteder sendo a primeira do mercado a ousar

bull Comunicar produtos verdes como parte de uma poliacutetica corporativa de

excelecircncia ambiental

bull Natildeo prometer demais natildeo exagerar nem enganar Deve se prometer

menos e cumprir mais

bull Ser clara em suas declaraccedilotildees ambientais

bull Distinguir entre benefiacutecios de produtos e de embalagem

bull Fornecer informaccedilotildees completas a fim de servir de base de comparaccedilatildeo

com produtos da concorrecircncia

bull Conseguir o apoio de terceiros dignos de confianccedila

bull Considerar o impacto ambiental de seus meacutetodos de marketing como

utilizar impressos em papel reciclado

bull Considerar a possibilidade de utilizar certificados ambientaisrdquo 14

13 Ottman opcitpp 121

14Ibdempp 129-133

36

9 CONCLUSAtildeO

As empresas que pretendem sobreviver e lucrar no futuro necessita

planejar em longo prazo e pensar hoje o que elas precisam ter para atender

o cliente do amanhatilde

Por isso os empreendedores devem idealizar a empresa do amanhatilde

atraveacutes da prospecccedilatildeo do mercado ou seja devem ter visatildeo do futuro

O passo seguinte eacute a Qualidade Total lema dos novos tempos eacute o

reconhecimento da responsabilidade ambiental das empresas As empresas

que enxergarem na questatildeo ambiental uma oportunidade competitiva e uma

recompensa social sairatildeo na frente de seus concorrentes Isso devido agrave

conscientizaccedilatildeo e aumento de interesse que os consumidores estatildeo vindos a

ter por produtos e serviccedilos ecologicamente corretos aleacutem da crescente

cobranccedila por empresas que se desenvolvam tecnologias limpas

Esse consumerismo por produtos ambientais cresceu na medida em

que as pessoas presenciam vaacuterios desastres ambientais ocorridos nos anos

90 que contribuiacuteram para o aumento da conscientizaccedilatildeo de questotildees

ambientais Com isso passaram a se preocupar em proteger suas vidas e sua

subsistecircncia e uma forma de demonstrarem isso atraveacutes da sua preferecircncia

por produtos considerados ambientalmente saudaacuteveis

Eacute necessaacuterio que as empresas respondam de forma raacutepida e decisiva

aos interesses ambientais de seus consumidores a fim de manter sua

imagem de mercado

Conforme Tom Peters afirmou o ldquoesverdeamentordquo do mercado eacute ldquouma

oportunidade extraordinaacuteria talvez uacutenica num seacuteculordquo para as empresas que

tenham visioning para aproveitaacute-la

37

O desenvolvimento de produtos e processos ambientalmente saudaacuteveis

fornece uma oportunidade de aumentar a imagem corporativa e da marca

economizar dinheiro e abrir novos mercados para produtos que tenham o

intuito de satisfazer as necessidades dos consumidores que clamam por uma

melhoria na qualidade de vida

A Responsabilidade Ambiental nos negoacutecios eacute um conceito que se

aplica a toda a cadeia produtiva Natildeo somente o produto final deve ser

avaliado por fatores ambientais mas o conceito eacute de interesse comum e

portanto deve ser difundido ao longo de todo e qualquer processo

produtivo Assim como consumidores empresas tambeacutem satildeo responsaacuteveis

por seus fornecedores e devem fazer valer seus coacutedigos de eacutetica aos

produtos e serviccedilos usados durante sua empreitada

A Responsabilidade Ambiental anda de matildeos dadas com o conceito de

Desempenho Sustentaacutevel Uma atitude responsaacutevel em relaccedilatildeo ao meio

ambiente e agrave sociedade natildeo soacute garante a natildeo escassez de recursos mas

tambeacutem amplia o conceito a uma escala mais ampla O DS natildeo soacute se refere

ao ambiente mas por via do fortalecimento de parcerias duraacuteveis promove

a imagem da empresa como um todo e por fim leva ao crescimento

orientado Uma postura sustentaacutevel eacute por natureza preventiva e possibilita a

prevenccedilatildeo de riscos futuros como impactos ambientais ou processos

judiciais

38

BIBLIOGRAFIA

bull ABIQUIM newsletter Congresso debate relaccedilatildeo entre Meio

Ambiente e negoacutecios ano 9 nordm 21 julhoagosto98

bull ACESSOCOM Trecho retirado do texto de anaacutelise Empresas com

responsabilidade social conquistam consumidores Publicaccedilatildeo on line

em 19 de marccedilo de 2001 Disponiacutevel emlthttpacessocomgt Acesso

em marccedilo de 2004

bull CARTA DA INDUacuteSTRIA- Sistema Firjan Empresas investem em

gestatildeo ambiental Ano 1 nordm26 a 01 novembro de 2000

bull IRVING Marta de Azevedo Diplomacia Contemporacircnea e Meio

ambiente O contexto Brasileiro Nature v403 nordm 24 p508-514

bull ISO 14000 ndash Mata Dentro Uacutenica Empresa do setor Ecoturiacutestico a

receber certificaccedilatildeo Disponiacutevel em httpecoviagenscombr

Acesso em maio de 2004

bull JORNAL FOLHA ON LINE Induacutestria Cataguases natildeo se pronuncia

sobre o vazamento toacutexico Belo Horizonte Disponiacutevel em

lthttpagenciafolhacombrgtAcesso em abril de 2003

bull JORNAL O GLOBO Caderno Economia Relatoacuterio faz balanccedilo

ambiental de 22 empresas 17 de dezembro de 2001

bull KINLAW Dennis C Empresa Competitiva e Ecoloacutegica

Desempenho sustentado na Era Ambiental Trad Lenke Peres Alves

de Arauacutejo Satildeo Paulo Makron Books 1997 250p

bull KOTLER Philip GARY Armstrong Princiacutepios de Marketing Trad

Alexandre S Martins Rio de Janeiro Pretince-Hall do Brasil LTDA

1993 478p

31

7 MARKETING AMBIENTAL

Ou Marketing ldquoVerderdquo como alguns gostam de chamar surgiu nos

anos 80 na Europa quando os consumidores comeccedilaram a reconsiderar suas

decisotildees de compra Muitos destes consumidores se mostram dispostos a

pagar mais e a abandonar a conveniecircncia em favor dos produtos seguros

para o meio ambiente Desta maneira as empresas alertas criaram

oportunidades junto aos problemas sociais e comeccedilaram a desenvolver

produtos e serviccedilos ldquoverdesrdquo

O Marketing teraacute a funccedilatildeo de maximizar a vantagem competitiva

trazida pelo Desempenho Sustentaacutevel estabelecendo um canal de

comunicaccedilatildeo entre a empresa e seus consumidores levando ao

conhecimento destes as atitudes que a empresa estaacute tomando em prol do

meio ambiente

O Marketing Verde eacute uma nova oportunidade de fazer surgir

necessidades latentes em consumidores Atraveacutes de divulgaccedilatildeo continua a

empresa deve demonstrar aos seus clientes a importacircncia de projetar

produtos de modo a minimizar seu impacto ambiental Assim o consumidor

se depara com uma nova necessidade a de consumir produtos

ecologicamente corretos

ldquoCampanhas educativas como a do Mc Donaldrsquos conseguiu convencer

seus consumidores que as embalagens de poliestireno satildeo 100 reciclaacuteveis

e melhores para o meio ambiente do que as de papelrdquo12

Eacute bem verdade que muitas campanhas de Marketing que afirmam que

os produtos satildeo ldquoreciclaacuteveis ldquobiodegradaacuteveisrdquo e ldquoseguro para o meio

ambienterdquo satildeo falsas ateacute porque estes termos ainda natildeo foram bem

definidos Sendo assim algumas empresas exploram e distorcem os termos

32

em detrimento dos produtos Algumas destas campanhas jaacute foram inclusive

atacadas por ambientalistas ao fazerem afirmaccedilotildees sem provas ou

improacuteprias Quando as campanhas mostram ldquoa coisa como ela realmente eacuterdquo

geram a confianccedila de seus consumidores ganhando vantagem junto agraves

outras empresas que enganam seus clientes com falsas rotulagens

Ao tomarem suas decisotildees de preferecircncia por produtos verdes os

consumidores precisam de informaccedilatildeo sobre a forma de identificar produtos

e onde obtecirc-los As empresas que possuiacuterem uma estrateacutegia de Marketing

eficaz levaraacute ao puacuteblico-alvo correto as informaccedilotildees que este necessite

O Marketing Ambiental tem dois objetivos-chaves ldquodesenvolver

produtos que equilibrem necessidades dos consumidores tenham um preccedilo

viaacutevel e conveniecircncia com compatibilidade ambiental ou seja exerccedilam um

impacto miacutenimo sobre o meio ambienterdquo e ldquoProjetar uma imagem de alta

qualidade incluindo sensibilidade ambiental quanto aos atributos de um

produto e quanto ao registro de trajetoacuteria de seu fabricante no que se refere

ao respeito ambientalrdquo12

Estrateacutegias de Marketing convencional natildeo funcionaratildeo pois estamos

tratando de uma mudanccedila de paradigma de mudanccedila de comportamento

O marketing convencional poderaacute explorar rotulaccedilotildees ambientais

inconsistentes e enganadoras Mas soacute o Marketing Verde demonstraraacute o

empenho completo de todas as partes operacionais da empresa desde a

elaboraccedilatildeo de produtos ateacute publicidade

12 Ottman opcitpp 46

33

8 COMO SE COMUNICAR COM CREDIBILIDADE E IMPACTO

Comunicar os benefiacutecios de produtos ambientalmente mais saudaacuteveis

por ser desafiador Esses benefiacutecios podem ser comunicados atraveacutes de

diversos tipos de miacutedia e inclusive atraveacutes do profissional de Comunicaccedilatildeo

Social que aleacutem de estabelecerem uma imagem ambiental para produtos

ajudando a aumentar as vendas tambeacutem podem ampliar o valor agregado

do produto

A Responsabilidade Ambiental das empresas tem sido constantemente

o alvo de anaacutelises no mundo empresarial E a expressatildeo de compromisso

com as causas ambientais estaacute incorporando um modelo de gestatildeo e se

tornando estrateacutegia empreendedora de grandes empresas sintonizadas com

um mundo globalizado cada vez mais exigente em relaccedilatildeo agrave dinacircmica de

seus negoacutecios e agrave sustentabilidade empresarial Para que tarefas

empreendedoras aconteccedilam de forma eficiente e eficaz as empresas

necessitam de profissionais que faccedilam a diferenccedila pois onde algumas

pessoas vecircem problemas empreendedores vecircem oportunidades

O profissional de Comunicaccedilatildeo Social vem ganhando espaccedilo nas

grandes empresas devido agrave nova postura empresarial que se deu conta do

quatildeo importante eacute o seu papel para a organizaccedilatildeo Na produccedilatildeo de um plano

de gestatildeo de comunicaccedilatildeo de uma empresa um importante elemento que o

profissional de comunicaccedilatildeo deve ter sempre em mente eacute o objetivo geral a

ser alcanccedilado O desafio eacute convencer a opiniatildeo puacuteblica de que a instituiccedilatildeo

que estaacute sendo assessorada eacute cidadatilde porque em todas as suas accedilotildees a

empresa visa o bem estar da comunidade em que estaacute inserida

Os comunicadores quando digo comunicadores digo todos os

profissionais envolvidos no processo de desenvolvimento da Gestatildeo

Ambiental inseridos no contexto da organizaccedilatildeo jaacute que a aacuterea de atuaccedilatildeo de

34

tal profissional torna-se cada vez mais transdisciplinar envolvendo diversas

aacutereas como a Comunicaccedilatildeo Social Relaccedilotildees Puacuteblicas jornalistas

assessores de imprensa etc Os profissionais envolvidos com a Gestatildeo

Ambiental vem crescendo cada vez mais e ajudando no exerciacutecio da

democracia e na orientaccedilatildeo do cidadatildeo Aleacutem disso buscamos com o nosso

trabalho fazer com que as organizaccedilotildees tenham desenvolvimento

econocircmico social cultural e educacional da populaccedilatildeo como um todo e

principalmente o desenvolvimento do integrante da instituiccedilatildeo em que

estamos inseridos O profissional de Gestatildeo Ambiental seja qual for sua

aacuterea de formaccedilatildeo busca fortalecer a credibilidade social da empresa

No momento em que a empresa decide comunicar-se pode haver

represaacutelias partindo de formadores de opiniatildeo contestando a veracidade de

suas informaccedilotildees Poreacutem se a empresa decide em natildeo comunicar-se outro

concorrente poderaacute dar um passo a frente e ganhar espaccedilo no mercado Se a

empresa natildeo emprega sua qualidade ambiental os consumidores podem

presumir que seus produtos natildeo sejam ambientalmente saudaacuteveis

As empresas mais conservadoras utilizam diversas teacutecnicas para

comunicar benefiacutecios ambientais como suplantares Assim aleacutem de

fornecerem credibilidade a terceiros reduzem o potencial para represaacutelias

Embora qualquer empresa queira evitar a possibilidade de enfrentar criacuteticas

somente atraveacutes de grandes desafios eacute que acumularatildeo grandes

recompensas

Em geral as comunicaccedilotildees de esforccedilos verdes funcionam melhor

quando

bull ldquoos atributos de produtos verdes satildeo oacutetimos legiacutetimos e significativos

para a quantia razoaacutevel de consumidores

35

bull Os benefiacutecios ambientais de um produto satildeo tangiacuteveis podendo ser

comunicados com clareza e simplicidade

bull ldquoOs esforccedilos de marca individual satildeo reforccedilados por iniciativas e ecircxito

corporativos essenciaisrdquo 13

A empresa para se comunicar com credibilidade deve

bull ldquoser uma liacuteder sendo a primeira do mercado a ousar

bull Comunicar produtos verdes como parte de uma poliacutetica corporativa de

excelecircncia ambiental

bull Natildeo prometer demais natildeo exagerar nem enganar Deve se prometer

menos e cumprir mais

bull Ser clara em suas declaraccedilotildees ambientais

bull Distinguir entre benefiacutecios de produtos e de embalagem

bull Fornecer informaccedilotildees completas a fim de servir de base de comparaccedilatildeo

com produtos da concorrecircncia

bull Conseguir o apoio de terceiros dignos de confianccedila

bull Considerar o impacto ambiental de seus meacutetodos de marketing como

utilizar impressos em papel reciclado

bull Considerar a possibilidade de utilizar certificados ambientaisrdquo 14

13 Ottman opcitpp 121

14Ibdempp 129-133

36

9 CONCLUSAtildeO

As empresas que pretendem sobreviver e lucrar no futuro necessita

planejar em longo prazo e pensar hoje o que elas precisam ter para atender

o cliente do amanhatilde

Por isso os empreendedores devem idealizar a empresa do amanhatilde

atraveacutes da prospecccedilatildeo do mercado ou seja devem ter visatildeo do futuro

O passo seguinte eacute a Qualidade Total lema dos novos tempos eacute o

reconhecimento da responsabilidade ambiental das empresas As empresas

que enxergarem na questatildeo ambiental uma oportunidade competitiva e uma

recompensa social sairatildeo na frente de seus concorrentes Isso devido agrave

conscientizaccedilatildeo e aumento de interesse que os consumidores estatildeo vindos a

ter por produtos e serviccedilos ecologicamente corretos aleacutem da crescente

cobranccedila por empresas que se desenvolvam tecnologias limpas

Esse consumerismo por produtos ambientais cresceu na medida em

que as pessoas presenciam vaacuterios desastres ambientais ocorridos nos anos

90 que contribuiacuteram para o aumento da conscientizaccedilatildeo de questotildees

ambientais Com isso passaram a se preocupar em proteger suas vidas e sua

subsistecircncia e uma forma de demonstrarem isso atraveacutes da sua preferecircncia

por produtos considerados ambientalmente saudaacuteveis

Eacute necessaacuterio que as empresas respondam de forma raacutepida e decisiva

aos interesses ambientais de seus consumidores a fim de manter sua

imagem de mercado

Conforme Tom Peters afirmou o ldquoesverdeamentordquo do mercado eacute ldquouma

oportunidade extraordinaacuteria talvez uacutenica num seacuteculordquo para as empresas que

tenham visioning para aproveitaacute-la

37

O desenvolvimento de produtos e processos ambientalmente saudaacuteveis

fornece uma oportunidade de aumentar a imagem corporativa e da marca

economizar dinheiro e abrir novos mercados para produtos que tenham o

intuito de satisfazer as necessidades dos consumidores que clamam por uma

melhoria na qualidade de vida

A Responsabilidade Ambiental nos negoacutecios eacute um conceito que se

aplica a toda a cadeia produtiva Natildeo somente o produto final deve ser

avaliado por fatores ambientais mas o conceito eacute de interesse comum e

portanto deve ser difundido ao longo de todo e qualquer processo

produtivo Assim como consumidores empresas tambeacutem satildeo responsaacuteveis

por seus fornecedores e devem fazer valer seus coacutedigos de eacutetica aos

produtos e serviccedilos usados durante sua empreitada

A Responsabilidade Ambiental anda de matildeos dadas com o conceito de

Desempenho Sustentaacutevel Uma atitude responsaacutevel em relaccedilatildeo ao meio

ambiente e agrave sociedade natildeo soacute garante a natildeo escassez de recursos mas

tambeacutem amplia o conceito a uma escala mais ampla O DS natildeo soacute se refere

ao ambiente mas por via do fortalecimento de parcerias duraacuteveis promove

a imagem da empresa como um todo e por fim leva ao crescimento

orientado Uma postura sustentaacutevel eacute por natureza preventiva e possibilita a

prevenccedilatildeo de riscos futuros como impactos ambientais ou processos

judiciais

38

BIBLIOGRAFIA

bull ABIQUIM newsletter Congresso debate relaccedilatildeo entre Meio

Ambiente e negoacutecios ano 9 nordm 21 julhoagosto98

bull ACESSOCOM Trecho retirado do texto de anaacutelise Empresas com

responsabilidade social conquistam consumidores Publicaccedilatildeo on line

em 19 de marccedilo de 2001 Disponiacutevel emlthttpacessocomgt Acesso

em marccedilo de 2004

bull CARTA DA INDUacuteSTRIA- Sistema Firjan Empresas investem em

gestatildeo ambiental Ano 1 nordm26 a 01 novembro de 2000

bull IRVING Marta de Azevedo Diplomacia Contemporacircnea e Meio

ambiente O contexto Brasileiro Nature v403 nordm 24 p508-514

bull ISO 14000 ndash Mata Dentro Uacutenica Empresa do setor Ecoturiacutestico a

receber certificaccedilatildeo Disponiacutevel em httpecoviagenscombr

Acesso em maio de 2004

bull JORNAL FOLHA ON LINE Induacutestria Cataguases natildeo se pronuncia

sobre o vazamento toacutexico Belo Horizonte Disponiacutevel em

lthttpagenciafolhacombrgtAcesso em abril de 2003

bull JORNAL O GLOBO Caderno Economia Relatoacuterio faz balanccedilo

ambiental de 22 empresas 17 de dezembro de 2001

bull KINLAW Dennis C Empresa Competitiva e Ecoloacutegica

Desempenho sustentado na Era Ambiental Trad Lenke Peres Alves

de Arauacutejo Satildeo Paulo Makron Books 1997 250p

bull KOTLER Philip GARY Armstrong Princiacutepios de Marketing Trad

Alexandre S Martins Rio de Janeiro Pretince-Hall do Brasil LTDA

1993 478p

32

em detrimento dos produtos Algumas destas campanhas jaacute foram inclusive

atacadas por ambientalistas ao fazerem afirmaccedilotildees sem provas ou

improacuteprias Quando as campanhas mostram ldquoa coisa como ela realmente eacuterdquo

geram a confianccedila de seus consumidores ganhando vantagem junto agraves

outras empresas que enganam seus clientes com falsas rotulagens

Ao tomarem suas decisotildees de preferecircncia por produtos verdes os

consumidores precisam de informaccedilatildeo sobre a forma de identificar produtos

e onde obtecirc-los As empresas que possuiacuterem uma estrateacutegia de Marketing

eficaz levaraacute ao puacuteblico-alvo correto as informaccedilotildees que este necessite

O Marketing Ambiental tem dois objetivos-chaves ldquodesenvolver

produtos que equilibrem necessidades dos consumidores tenham um preccedilo

viaacutevel e conveniecircncia com compatibilidade ambiental ou seja exerccedilam um

impacto miacutenimo sobre o meio ambienterdquo e ldquoProjetar uma imagem de alta

qualidade incluindo sensibilidade ambiental quanto aos atributos de um

produto e quanto ao registro de trajetoacuteria de seu fabricante no que se refere

ao respeito ambientalrdquo12

Estrateacutegias de Marketing convencional natildeo funcionaratildeo pois estamos

tratando de uma mudanccedila de paradigma de mudanccedila de comportamento

O marketing convencional poderaacute explorar rotulaccedilotildees ambientais

inconsistentes e enganadoras Mas soacute o Marketing Verde demonstraraacute o

empenho completo de todas as partes operacionais da empresa desde a

elaboraccedilatildeo de produtos ateacute publicidade

12 Ottman opcitpp 46

33

8 COMO SE COMUNICAR COM CREDIBILIDADE E IMPACTO

Comunicar os benefiacutecios de produtos ambientalmente mais saudaacuteveis

por ser desafiador Esses benefiacutecios podem ser comunicados atraveacutes de

diversos tipos de miacutedia e inclusive atraveacutes do profissional de Comunicaccedilatildeo

Social que aleacutem de estabelecerem uma imagem ambiental para produtos

ajudando a aumentar as vendas tambeacutem podem ampliar o valor agregado

do produto

A Responsabilidade Ambiental das empresas tem sido constantemente

o alvo de anaacutelises no mundo empresarial E a expressatildeo de compromisso

com as causas ambientais estaacute incorporando um modelo de gestatildeo e se

tornando estrateacutegia empreendedora de grandes empresas sintonizadas com

um mundo globalizado cada vez mais exigente em relaccedilatildeo agrave dinacircmica de

seus negoacutecios e agrave sustentabilidade empresarial Para que tarefas

empreendedoras aconteccedilam de forma eficiente e eficaz as empresas

necessitam de profissionais que faccedilam a diferenccedila pois onde algumas

pessoas vecircem problemas empreendedores vecircem oportunidades

O profissional de Comunicaccedilatildeo Social vem ganhando espaccedilo nas

grandes empresas devido agrave nova postura empresarial que se deu conta do

quatildeo importante eacute o seu papel para a organizaccedilatildeo Na produccedilatildeo de um plano

de gestatildeo de comunicaccedilatildeo de uma empresa um importante elemento que o

profissional de comunicaccedilatildeo deve ter sempre em mente eacute o objetivo geral a

ser alcanccedilado O desafio eacute convencer a opiniatildeo puacuteblica de que a instituiccedilatildeo

que estaacute sendo assessorada eacute cidadatilde porque em todas as suas accedilotildees a

empresa visa o bem estar da comunidade em que estaacute inserida

Os comunicadores quando digo comunicadores digo todos os

profissionais envolvidos no processo de desenvolvimento da Gestatildeo

Ambiental inseridos no contexto da organizaccedilatildeo jaacute que a aacuterea de atuaccedilatildeo de

34

tal profissional torna-se cada vez mais transdisciplinar envolvendo diversas

aacutereas como a Comunicaccedilatildeo Social Relaccedilotildees Puacuteblicas jornalistas

assessores de imprensa etc Os profissionais envolvidos com a Gestatildeo

Ambiental vem crescendo cada vez mais e ajudando no exerciacutecio da

democracia e na orientaccedilatildeo do cidadatildeo Aleacutem disso buscamos com o nosso

trabalho fazer com que as organizaccedilotildees tenham desenvolvimento

econocircmico social cultural e educacional da populaccedilatildeo como um todo e

principalmente o desenvolvimento do integrante da instituiccedilatildeo em que

estamos inseridos O profissional de Gestatildeo Ambiental seja qual for sua

aacuterea de formaccedilatildeo busca fortalecer a credibilidade social da empresa

No momento em que a empresa decide comunicar-se pode haver

represaacutelias partindo de formadores de opiniatildeo contestando a veracidade de

suas informaccedilotildees Poreacutem se a empresa decide em natildeo comunicar-se outro

concorrente poderaacute dar um passo a frente e ganhar espaccedilo no mercado Se a

empresa natildeo emprega sua qualidade ambiental os consumidores podem

presumir que seus produtos natildeo sejam ambientalmente saudaacuteveis

As empresas mais conservadoras utilizam diversas teacutecnicas para

comunicar benefiacutecios ambientais como suplantares Assim aleacutem de

fornecerem credibilidade a terceiros reduzem o potencial para represaacutelias

Embora qualquer empresa queira evitar a possibilidade de enfrentar criacuteticas

somente atraveacutes de grandes desafios eacute que acumularatildeo grandes

recompensas

Em geral as comunicaccedilotildees de esforccedilos verdes funcionam melhor

quando

bull ldquoos atributos de produtos verdes satildeo oacutetimos legiacutetimos e significativos

para a quantia razoaacutevel de consumidores

35

bull Os benefiacutecios ambientais de um produto satildeo tangiacuteveis podendo ser

comunicados com clareza e simplicidade

bull ldquoOs esforccedilos de marca individual satildeo reforccedilados por iniciativas e ecircxito

corporativos essenciaisrdquo 13

A empresa para se comunicar com credibilidade deve

bull ldquoser uma liacuteder sendo a primeira do mercado a ousar

bull Comunicar produtos verdes como parte de uma poliacutetica corporativa de

excelecircncia ambiental

bull Natildeo prometer demais natildeo exagerar nem enganar Deve se prometer

menos e cumprir mais

bull Ser clara em suas declaraccedilotildees ambientais

bull Distinguir entre benefiacutecios de produtos e de embalagem

bull Fornecer informaccedilotildees completas a fim de servir de base de comparaccedilatildeo

com produtos da concorrecircncia

bull Conseguir o apoio de terceiros dignos de confianccedila

bull Considerar o impacto ambiental de seus meacutetodos de marketing como

utilizar impressos em papel reciclado

bull Considerar a possibilidade de utilizar certificados ambientaisrdquo 14

13 Ottman opcitpp 121

14Ibdempp 129-133

36

9 CONCLUSAtildeO

As empresas que pretendem sobreviver e lucrar no futuro necessita

planejar em longo prazo e pensar hoje o que elas precisam ter para atender

o cliente do amanhatilde

Por isso os empreendedores devem idealizar a empresa do amanhatilde

atraveacutes da prospecccedilatildeo do mercado ou seja devem ter visatildeo do futuro

O passo seguinte eacute a Qualidade Total lema dos novos tempos eacute o

reconhecimento da responsabilidade ambiental das empresas As empresas

que enxergarem na questatildeo ambiental uma oportunidade competitiva e uma

recompensa social sairatildeo na frente de seus concorrentes Isso devido agrave

conscientizaccedilatildeo e aumento de interesse que os consumidores estatildeo vindos a

ter por produtos e serviccedilos ecologicamente corretos aleacutem da crescente

cobranccedila por empresas que se desenvolvam tecnologias limpas

Esse consumerismo por produtos ambientais cresceu na medida em

que as pessoas presenciam vaacuterios desastres ambientais ocorridos nos anos

90 que contribuiacuteram para o aumento da conscientizaccedilatildeo de questotildees

ambientais Com isso passaram a se preocupar em proteger suas vidas e sua

subsistecircncia e uma forma de demonstrarem isso atraveacutes da sua preferecircncia

por produtos considerados ambientalmente saudaacuteveis

Eacute necessaacuterio que as empresas respondam de forma raacutepida e decisiva

aos interesses ambientais de seus consumidores a fim de manter sua

imagem de mercado

Conforme Tom Peters afirmou o ldquoesverdeamentordquo do mercado eacute ldquouma

oportunidade extraordinaacuteria talvez uacutenica num seacuteculordquo para as empresas que

tenham visioning para aproveitaacute-la

37

O desenvolvimento de produtos e processos ambientalmente saudaacuteveis

fornece uma oportunidade de aumentar a imagem corporativa e da marca

economizar dinheiro e abrir novos mercados para produtos que tenham o

intuito de satisfazer as necessidades dos consumidores que clamam por uma

melhoria na qualidade de vida

A Responsabilidade Ambiental nos negoacutecios eacute um conceito que se

aplica a toda a cadeia produtiva Natildeo somente o produto final deve ser

avaliado por fatores ambientais mas o conceito eacute de interesse comum e

portanto deve ser difundido ao longo de todo e qualquer processo

produtivo Assim como consumidores empresas tambeacutem satildeo responsaacuteveis

por seus fornecedores e devem fazer valer seus coacutedigos de eacutetica aos

produtos e serviccedilos usados durante sua empreitada

A Responsabilidade Ambiental anda de matildeos dadas com o conceito de

Desempenho Sustentaacutevel Uma atitude responsaacutevel em relaccedilatildeo ao meio

ambiente e agrave sociedade natildeo soacute garante a natildeo escassez de recursos mas

tambeacutem amplia o conceito a uma escala mais ampla O DS natildeo soacute se refere

ao ambiente mas por via do fortalecimento de parcerias duraacuteveis promove

a imagem da empresa como um todo e por fim leva ao crescimento

orientado Uma postura sustentaacutevel eacute por natureza preventiva e possibilita a

prevenccedilatildeo de riscos futuros como impactos ambientais ou processos

judiciais

38

BIBLIOGRAFIA

bull ABIQUIM newsletter Congresso debate relaccedilatildeo entre Meio

Ambiente e negoacutecios ano 9 nordm 21 julhoagosto98

bull ACESSOCOM Trecho retirado do texto de anaacutelise Empresas com

responsabilidade social conquistam consumidores Publicaccedilatildeo on line

em 19 de marccedilo de 2001 Disponiacutevel emlthttpacessocomgt Acesso

em marccedilo de 2004

bull CARTA DA INDUacuteSTRIA- Sistema Firjan Empresas investem em

gestatildeo ambiental Ano 1 nordm26 a 01 novembro de 2000

bull IRVING Marta de Azevedo Diplomacia Contemporacircnea e Meio

ambiente O contexto Brasileiro Nature v403 nordm 24 p508-514

bull ISO 14000 ndash Mata Dentro Uacutenica Empresa do setor Ecoturiacutestico a

receber certificaccedilatildeo Disponiacutevel em httpecoviagenscombr

Acesso em maio de 2004

bull JORNAL FOLHA ON LINE Induacutestria Cataguases natildeo se pronuncia

sobre o vazamento toacutexico Belo Horizonte Disponiacutevel em

lthttpagenciafolhacombrgtAcesso em abril de 2003

bull JORNAL O GLOBO Caderno Economia Relatoacuterio faz balanccedilo

ambiental de 22 empresas 17 de dezembro de 2001

bull KINLAW Dennis C Empresa Competitiva e Ecoloacutegica

Desempenho sustentado na Era Ambiental Trad Lenke Peres Alves

de Arauacutejo Satildeo Paulo Makron Books 1997 250p

bull KOTLER Philip GARY Armstrong Princiacutepios de Marketing Trad

Alexandre S Martins Rio de Janeiro Pretince-Hall do Brasil LTDA

1993 478p

33

8 COMO SE COMUNICAR COM CREDIBILIDADE E IMPACTO

Comunicar os benefiacutecios de produtos ambientalmente mais saudaacuteveis

por ser desafiador Esses benefiacutecios podem ser comunicados atraveacutes de

diversos tipos de miacutedia e inclusive atraveacutes do profissional de Comunicaccedilatildeo

Social que aleacutem de estabelecerem uma imagem ambiental para produtos

ajudando a aumentar as vendas tambeacutem podem ampliar o valor agregado

do produto

A Responsabilidade Ambiental das empresas tem sido constantemente

o alvo de anaacutelises no mundo empresarial E a expressatildeo de compromisso

com as causas ambientais estaacute incorporando um modelo de gestatildeo e se

tornando estrateacutegia empreendedora de grandes empresas sintonizadas com

um mundo globalizado cada vez mais exigente em relaccedilatildeo agrave dinacircmica de

seus negoacutecios e agrave sustentabilidade empresarial Para que tarefas

empreendedoras aconteccedilam de forma eficiente e eficaz as empresas

necessitam de profissionais que faccedilam a diferenccedila pois onde algumas

pessoas vecircem problemas empreendedores vecircem oportunidades

O profissional de Comunicaccedilatildeo Social vem ganhando espaccedilo nas

grandes empresas devido agrave nova postura empresarial que se deu conta do

quatildeo importante eacute o seu papel para a organizaccedilatildeo Na produccedilatildeo de um plano

de gestatildeo de comunicaccedilatildeo de uma empresa um importante elemento que o

profissional de comunicaccedilatildeo deve ter sempre em mente eacute o objetivo geral a

ser alcanccedilado O desafio eacute convencer a opiniatildeo puacuteblica de que a instituiccedilatildeo

que estaacute sendo assessorada eacute cidadatilde porque em todas as suas accedilotildees a

empresa visa o bem estar da comunidade em que estaacute inserida

Os comunicadores quando digo comunicadores digo todos os

profissionais envolvidos no processo de desenvolvimento da Gestatildeo

Ambiental inseridos no contexto da organizaccedilatildeo jaacute que a aacuterea de atuaccedilatildeo de

34

tal profissional torna-se cada vez mais transdisciplinar envolvendo diversas

aacutereas como a Comunicaccedilatildeo Social Relaccedilotildees Puacuteblicas jornalistas

assessores de imprensa etc Os profissionais envolvidos com a Gestatildeo

Ambiental vem crescendo cada vez mais e ajudando no exerciacutecio da

democracia e na orientaccedilatildeo do cidadatildeo Aleacutem disso buscamos com o nosso

trabalho fazer com que as organizaccedilotildees tenham desenvolvimento

econocircmico social cultural e educacional da populaccedilatildeo como um todo e

principalmente o desenvolvimento do integrante da instituiccedilatildeo em que

estamos inseridos O profissional de Gestatildeo Ambiental seja qual for sua

aacuterea de formaccedilatildeo busca fortalecer a credibilidade social da empresa

No momento em que a empresa decide comunicar-se pode haver

represaacutelias partindo de formadores de opiniatildeo contestando a veracidade de

suas informaccedilotildees Poreacutem se a empresa decide em natildeo comunicar-se outro

concorrente poderaacute dar um passo a frente e ganhar espaccedilo no mercado Se a

empresa natildeo emprega sua qualidade ambiental os consumidores podem

presumir que seus produtos natildeo sejam ambientalmente saudaacuteveis

As empresas mais conservadoras utilizam diversas teacutecnicas para

comunicar benefiacutecios ambientais como suplantares Assim aleacutem de

fornecerem credibilidade a terceiros reduzem o potencial para represaacutelias

Embora qualquer empresa queira evitar a possibilidade de enfrentar criacuteticas

somente atraveacutes de grandes desafios eacute que acumularatildeo grandes

recompensas

Em geral as comunicaccedilotildees de esforccedilos verdes funcionam melhor

quando

bull ldquoos atributos de produtos verdes satildeo oacutetimos legiacutetimos e significativos

para a quantia razoaacutevel de consumidores

35

bull Os benefiacutecios ambientais de um produto satildeo tangiacuteveis podendo ser

comunicados com clareza e simplicidade

bull ldquoOs esforccedilos de marca individual satildeo reforccedilados por iniciativas e ecircxito

corporativos essenciaisrdquo 13

A empresa para se comunicar com credibilidade deve

bull ldquoser uma liacuteder sendo a primeira do mercado a ousar

bull Comunicar produtos verdes como parte de uma poliacutetica corporativa de

excelecircncia ambiental

bull Natildeo prometer demais natildeo exagerar nem enganar Deve se prometer

menos e cumprir mais

bull Ser clara em suas declaraccedilotildees ambientais

bull Distinguir entre benefiacutecios de produtos e de embalagem

bull Fornecer informaccedilotildees completas a fim de servir de base de comparaccedilatildeo

com produtos da concorrecircncia

bull Conseguir o apoio de terceiros dignos de confianccedila

bull Considerar o impacto ambiental de seus meacutetodos de marketing como

utilizar impressos em papel reciclado

bull Considerar a possibilidade de utilizar certificados ambientaisrdquo 14

13 Ottman opcitpp 121

14Ibdempp 129-133

36

9 CONCLUSAtildeO

As empresas que pretendem sobreviver e lucrar no futuro necessita

planejar em longo prazo e pensar hoje o que elas precisam ter para atender

o cliente do amanhatilde

Por isso os empreendedores devem idealizar a empresa do amanhatilde

atraveacutes da prospecccedilatildeo do mercado ou seja devem ter visatildeo do futuro

O passo seguinte eacute a Qualidade Total lema dos novos tempos eacute o

reconhecimento da responsabilidade ambiental das empresas As empresas

que enxergarem na questatildeo ambiental uma oportunidade competitiva e uma

recompensa social sairatildeo na frente de seus concorrentes Isso devido agrave

conscientizaccedilatildeo e aumento de interesse que os consumidores estatildeo vindos a

ter por produtos e serviccedilos ecologicamente corretos aleacutem da crescente

cobranccedila por empresas que se desenvolvam tecnologias limpas

Esse consumerismo por produtos ambientais cresceu na medida em

que as pessoas presenciam vaacuterios desastres ambientais ocorridos nos anos

90 que contribuiacuteram para o aumento da conscientizaccedilatildeo de questotildees

ambientais Com isso passaram a se preocupar em proteger suas vidas e sua

subsistecircncia e uma forma de demonstrarem isso atraveacutes da sua preferecircncia

por produtos considerados ambientalmente saudaacuteveis

Eacute necessaacuterio que as empresas respondam de forma raacutepida e decisiva

aos interesses ambientais de seus consumidores a fim de manter sua

imagem de mercado

Conforme Tom Peters afirmou o ldquoesverdeamentordquo do mercado eacute ldquouma

oportunidade extraordinaacuteria talvez uacutenica num seacuteculordquo para as empresas que

tenham visioning para aproveitaacute-la

37

O desenvolvimento de produtos e processos ambientalmente saudaacuteveis

fornece uma oportunidade de aumentar a imagem corporativa e da marca

economizar dinheiro e abrir novos mercados para produtos que tenham o

intuito de satisfazer as necessidades dos consumidores que clamam por uma

melhoria na qualidade de vida

A Responsabilidade Ambiental nos negoacutecios eacute um conceito que se

aplica a toda a cadeia produtiva Natildeo somente o produto final deve ser

avaliado por fatores ambientais mas o conceito eacute de interesse comum e

portanto deve ser difundido ao longo de todo e qualquer processo

produtivo Assim como consumidores empresas tambeacutem satildeo responsaacuteveis

por seus fornecedores e devem fazer valer seus coacutedigos de eacutetica aos

produtos e serviccedilos usados durante sua empreitada

A Responsabilidade Ambiental anda de matildeos dadas com o conceito de

Desempenho Sustentaacutevel Uma atitude responsaacutevel em relaccedilatildeo ao meio

ambiente e agrave sociedade natildeo soacute garante a natildeo escassez de recursos mas

tambeacutem amplia o conceito a uma escala mais ampla O DS natildeo soacute se refere

ao ambiente mas por via do fortalecimento de parcerias duraacuteveis promove

a imagem da empresa como um todo e por fim leva ao crescimento

orientado Uma postura sustentaacutevel eacute por natureza preventiva e possibilita a

prevenccedilatildeo de riscos futuros como impactos ambientais ou processos

judiciais

38

BIBLIOGRAFIA

bull ABIQUIM newsletter Congresso debate relaccedilatildeo entre Meio

Ambiente e negoacutecios ano 9 nordm 21 julhoagosto98

bull ACESSOCOM Trecho retirado do texto de anaacutelise Empresas com

responsabilidade social conquistam consumidores Publicaccedilatildeo on line

em 19 de marccedilo de 2001 Disponiacutevel emlthttpacessocomgt Acesso

em marccedilo de 2004

bull CARTA DA INDUacuteSTRIA- Sistema Firjan Empresas investem em

gestatildeo ambiental Ano 1 nordm26 a 01 novembro de 2000

bull IRVING Marta de Azevedo Diplomacia Contemporacircnea e Meio

ambiente O contexto Brasileiro Nature v403 nordm 24 p508-514

bull ISO 14000 ndash Mata Dentro Uacutenica Empresa do setor Ecoturiacutestico a

receber certificaccedilatildeo Disponiacutevel em httpecoviagenscombr

Acesso em maio de 2004

bull JORNAL FOLHA ON LINE Induacutestria Cataguases natildeo se pronuncia

sobre o vazamento toacutexico Belo Horizonte Disponiacutevel em

lthttpagenciafolhacombrgtAcesso em abril de 2003

bull JORNAL O GLOBO Caderno Economia Relatoacuterio faz balanccedilo

ambiental de 22 empresas 17 de dezembro de 2001

bull KINLAW Dennis C Empresa Competitiva e Ecoloacutegica

Desempenho sustentado na Era Ambiental Trad Lenke Peres Alves

de Arauacutejo Satildeo Paulo Makron Books 1997 250p

bull KOTLER Philip GARY Armstrong Princiacutepios de Marketing Trad

Alexandre S Martins Rio de Janeiro Pretince-Hall do Brasil LTDA

1993 478p

34

tal profissional torna-se cada vez mais transdisciplinar envolvendo diversas

aacutereas como a Comunicaccedilatildeo Social Relaccedilotildees Puacuteblicas jornalistas

assessores de imprensa etc Os profissionais envolvidos com a Gestatildeo

Ambiental vem crescendo cada vez mais e ajudando no exerciacutecio da

democracia e na orientaccedilatildeo do cidadatildeo Aleacutem disso buscamos com o nosso

trabalho fazer com que as organizaccedilotildees tenham desenvolvimento

econocircmico social cultural e educacional da populaccedilatildeo como um todo e

principalmente o desenvolvimento do integrante da instituiccedilatildeo em que

estamos inseridos O profissional de Gestatildeo Ambiental seja qual for sua

aacuterea de formaccedilatildeo busca fortalecer a credibilidade social da empresa

No momento em que a empresa decide comunicar-se pode haver

represaacutelias partindo de formadores de opiniatildeo contestando a veracidade de

suas informaccedilotildees Poreacutem se a empresa decide em natildeo comunicar-se outro

concorrente poderaacute dar um passo a frente e ganhar espaccedilo no mercado Se a

empresa natildeo emprega sua qualidade ambiental os consumidores podem

presumir que seus produtos natildeo sejam ambientalmente saudaacuteveis

As empresas mais conservadoras utilizam diversas teacutecnicas para

comunicar benefiacutecios ambientais como suplantares Assim aleacutem de

fornecerem credibilidade a terceiros reduzem o potencial para represaacutelias

Embora qualquer empresa queira evitar a possibilidade de enfrentar criacuteticas

somente atraveacutes de grandes desafios eacute que acumularatildeo grandes

recompensas

Em geral as comunicaccedilotildees de esforccedilos verdes funcionam melhor

quando

bull ldquoos atributos de produtos verdes satildeo oacutetimos legiacutetimos e significativos

para a quantia razoaacutevel de consumidores

35

bull Os benefiacutecios ambientais de um produto satildeo tangiacuteveis podendo ser

comunicados com clareza e simplicidade

bull ldquoOs esforccedilos de marca individual satildeo reforccedilados por iniciativas e ecircxito

corporativos essenciaisrdquo 13

A empresa para se comunicar com credibilidade deve

bull ldquoser uma liacuteder sendo a primeira do mercado a ousar

bull Comunicar produtos verdes como parte de uma poliacutetica corporativa de

excelecircncia ambiental

bull Natildeo prometer demais natildeo exagerar nem enganar Deve se prometer

menos e cumprir mais

bull Ser clara em suas declaraccedilotildees ambientais

bull Distinguir entre benefiacutecios de produtos e de embalagem

bull Fornecer informaccedilotildees completas a fim de servir de base de comparaccedilatildeo

com produtos da concorrecircncia

bull Conseguir o apoio de terceiros dignos de confianccedila

bull Considerar o impacto ambiental de seus meacutetodos de marketing como

utilizar impressos em papel reciclado

bull Considerar a possibilidade de utilizar certificados ambientaisrdquo 14

13 Ottman opcitpp 121

14Ibdempp 129-133

36

9 CONCLUSAtildeO

As empresas que pretendem sobreviver e lucrar no futuro necessita

planejar em longo prazo e pensar hoje o que elas precisam ter para atender

o cliente do amanhatilde

Por isso os empreendedores devem idealizar a empresa do amanhatilde

atraveacutes da prospecccedilatildeo do mercado ou seja devem ter visatildeo do futuro

O passo seguinte eacute a Qualidade Total lema dos novos tempos eacute o

reconhecimento da responsabilidade ambiental das empresas As empresas

que enxergarem na questatildeo ambiental uma oportunidade competitiva e uma

recompensa social sairatildeo na frente de seus concorrentes Isso devido agrave

conscientizaccedilatildeo e aumento de interesse que os consumidores estatildeo vindos a

ter por produtos e serviccedilos ecologicamente corretos aleacutem da crescente

cobranccedila por empresas que se desenvolvam tecnologias limpas

Esse consumerismo por produtos ambientais cresceu na medida em

que as pessoas presenciam vaacuterios desastres ambientais ocorridos nos anos

90 que contribuiacuteram para o aumento da conscientizaccedilatildeo de questotildees

ambientais Com isso passaram a se preocupar em proteger suas vidas e sua

subsistecircncia e uma forma de demonstrarem isso atraveacutes da sua preferecircncia

por produtos considerados ambientalmente saudaacuteveis

Eacute necessaacuterio que as empresas respondam de forma raacutepida e decisiva

aos interesses ambientais de seus consumidores a fim de manter sua

imagem de mercado

Conforme Tom Peters afirmou o ldquoesverdeamentordquo do mercado eacute ldquouma

oportunidade extraordinaacuteria talvez uacutenica num seacuteculordquo para as empresas que

tenham visioning para aproveitaacute-la

37

O desenvolvimento de produtos e processos ambientalmente saudaacuteveis

fornece uma oportunidade de aumentar a imagem corporativa e da marca

economizar dinheiro e abrir novos mercados para produtos que tenham o

intuito de satisfazer as necessidades dos consumidores que clamam por uma

melhoria na qualidade de vida

A Responsabilidade Ambiental nos negoacutecios eacute um conceito que se

aplica a toda a cadeia produtiva Natildeo somente o produto final deve ser

avaliado por fatores ambientais mas o conceito eacute de interesse comum e

portanto deve ser difundido ao longo de todo e qualquer processo

produtivo Assim como consumidores empresas tambeacutem satildeo responsaacuteveis

por seus fornecedores e devem fazer valer seus coacutedigos de eacutetica aos

produtos e serviccedilos usados durante sua empreitada

A Responsabilidade Ambiental anda de matildeos dadas com o conceito de

Desempenho Sustentaacutevel Uma atitude responsaacutevel em relaccedilatildeo ao meio

ambiente e agrave sociedade natildeo soacute garante a natildeo escassez de recursos mas

tambeacutem amplia o conceito a uma escala mais ampla O DS natildeo soacute se refere

ao ambiente mas por via do fortalecimento de parcerias duraacuteveis promove

a imagem da empresa como um todo e por fim leva ao crescimento

orientado Uma postura sustentaacutevel eacute por natureza preventiva e possibilita a

prevenccedilatildeo de riscos futuros como impactos ambientais ou processos

judiciais

38

BIBLIOGRAFIA

bull ABIQUIM newsletter Congresso debate relaccedilatildeo entre Meio

Ambiente e negoacutecios ano 9 nordm 21 julhoagosto98

bull ACESSOCOM Trecho retirado do texto de anaacutelise Empresas com

responsabilidade social conquistam consumidores Publicaccedilatildeo on line

em 19 de marccedilo de 2001 Disponiacutevel emlthttpacessocomgt Acesso

em marccedilo de 2004

bull CARTA DA INDUacuteSTRIA- Sistema Firjan Empresas investem em

gestatildeo ambiental Ano 1 nordm26 a 01 novembro de 2000

bull IRVING Marta de Azevedo Diplomacia Contemporacircnea e Meio

ambiente O contexto Brasileiro Nature v403 nordm 24 p508-514

bull ISO 14000 ndash Mata Dentro Uacutenica Empresa do setor Ecoturiacutestico a

receber certificaccedilatildeo Disponiacutevel em httpecoviagenscombr

Acesso em maio de 2004

bull JORNAL FOLHA ON LINE Induacutestria Cataguases natildeo se pronuncia

sobre o vazamento toacutexico Belo Horizonte Disponiacutevel em

lthttpagenciafolhacombrgtAcesso em abril de 2003

bull JORNAL O GLOBO Caderno Economia Relatoacuterio faz balanccedilo

ambiental de 22 empresas 17 de dezembro de 2001

bull KINLAW Dennis C Empresa Competitiva e Ecoloacutegica

Desempenho sustentado na Era Ambiental Trad Lenke Peres Alves

de Arauacutejo Satildeo Paulo Makron Books 1997 250p

bull KOTLER Philip GARY Armstrong Princiacutepios de Marketing Trad

Alexandre S Martins Rio de Janeiro Pretince-Hall do Brasil LTDA

1993 478p

35

bull Os benefiacutecios ambientais de um produto satildeo tangiacuteveis podendo ser

comunicados com clareza e simplicidade

bull ldquoOs esforccedilos de marca individual satildeo reforccedilados por iniciativas e ecircxito

corporativos essenciaisrdquo 13

A empresa para se comunicar com credibilidade deve

bull ldquoser uma liacuteder sendo a primeira do mercado a ousar

bull Comunicar produtos verdes como parte de uma poliacutetica corporativa de

excelecircncia ambiental

bull Natildeo prometer demais natildeo exagerar nem enganar Deve se prometer

menos e cumprir mais

bull Ser clara em suas declaraccedilotildees ambientais

bull Distinguir entre benefiacutecios de produtos e de embalagem

bull Fornecer informaccedilotildees completas a fim de servir de base de comparaccedilatildeo

com produtos da concorrecircncia

bull Conseguir o apoio de terceiros dignos de confianccedila

bull Considerar o impacto ambiental de seus meacutetodos de marketing como

utilizar impressos em papel reciclado

bull Considerar a possibilidade de utilizar certificados ambientaisrdquo 14

13 Ottman opcitpp 121

14Ibdempp 129-133

36

9 CONCLUSAtildeO

As empresas que pretendem sobreviver e lucrar no futuro necessita

planejar em longo prazo e pensar hoje o que elas precisam ter para atender

o cliente do amanhatilde

Por isso os empreendedores devem idealizar a empresa do amanhatilde

atraveacutes da prospecccedilatildeo do mercado ou seja devem ter visatildeo do futuro

O passo seguinte eacute a Qualidade Total lema dos novos tempos eacute o

reconhecimento da responsabilidade ambiental das empresas As empresas

que enxergarem na questatildeo ambiental uma oportunidade competitiva e uma

recompensa social sairatildeo na frente de seus concorrentes Isso devido agrave

conscientizaccedilatildeo e aumento de interesse que os consumidores estatildeo vindos a

ter por produtos e serviccedilos ecologicamente corretos aleacutem da crescente

cobranccedila por empresas que se desenvolvam tecnologias limpas

Esse consumerismo por produtos ambientais cresceu na medida em

que as pessoas presenciam vaacuterios desastres ambientais ocorridos nos anos

90 que contribuiacuteram para o aumento da conscientizaccedilatildeo de questotildees

ambientais Com isso passaram a se preocupar em proteger suas vidas e sua

subsistecircncia e uma forma de demonstrarem isso atraveacutes da sua preferecircncia

por produtos considerados ambientalmente saudaacuteveis

Eacute necessaacuterio que as empresas respondam de forma raacutepida e decisiva

aos interesses ambientais de seus consumidores a fim de manter sua

imagem de mercado

Conforme Tom Peters afirmou o ldquoesverdeamentordquo do mercado eacute ldquouma

oportunidade extraordinaacuteria talvez uacutenica num seacuteculordquo para as empresas que

tenham visioning para aproveitaacute-la

37

O desenvolvimento de produtos e processos ambientalmente saudaacuteveis

fornece uma oportunidade de aumentar a imagem corporativa e da marca

economizar dinheiro e abrir novos mercados para produtos que tenham o

intuito de satisfazer as necessidades dos consumidores que clamam por uma

melhoria na qualidade de vida

A Responsabilidade Ambiental nos negoacutecios eacute um conceito que se

aplica a toda a cadeia produtiva Natildeo somente o produto final deve ser

avaliado por fatores ambientais mas o conceito eacute de interesse comum e

portanto deve ser difundido ao longo de todo e qualquer processo

produtivo Assim como consumidores empresas tambeacutem satildeo responsaacuteveis

por seus fornecedores e devem fazer valer seus coacutedigos de eacutetica aos

produtos e serviccedilos usados durante sua empreitada

A Responsabilidade Ambiental anda de matildeos dadas com o conceito de

Desempenho Sustentaacutevel Uma atitude responsaacutevel em relaccedilatildeo ao meio

ambiente e agrave sociedade natildeo soacute garante a natildeo escassez de recursos mas

tambeacutem amplia o conceito a uma escala mais ampla O DS natildeo soacute se refere

ao ambiente mas por via do fortalecimento de parcerias duraacuteveis promove

a imagem da empresa como um todo e por fim leva ao crescimento

orientado Uma postura sustentaacutevel eacute por natureza preventiva e possibilita a

prevenccedilatildeo de riscos futuros como impactos ambientais ou processos

judiciais

38

BIBLIOGRAFIA

bull ABIQUIM newsletter Congresso debate relaccedilatildeo entre Meio

Ambiente e negoacutecios ano 9 nordm 21 julhoagosto98

bull ACESSOCOM Trecho retirado do texto de anaacutelise Empresas com

responsabilidade social conquistam consumidores Publicaccedilatildeo on line

em 19 de marccedilo de 2001 Disponiacutevel emlthttpacessocomgt Acesso

em marccedilo de 2004

bull CARTA DA INDUacuteSTRIA- Sistema Firjan Empresas investem em

gestatildeo ambiental Ano 1 nordm26 a 01 novembro de 2000

bull IRVING Marta de Azevedo Diplomacia Contemporacircnea e Meio

ambiente O contexto Brasileiro Nature v403 nordm 24 p508-514

bull ISO 14000 ndash Mata Dentro Uacutenica Empresa do setor Ecoturiacutestico a

receber certificaccedilatildeo Disponiacutevel em httpecoviagenscombr

Acesso em maio de 2004

bull JORNAL FOLHA ON LINE Induacutestria Cataguases natildeo se pronuncia

sobre o vazamento toacutexico Belo Horizonte Disponiacutevel em

lthttpagenciafolhacombrgtAcesso em abril de 2003

bull JORNAL O GLOBO Caderno Economia Relatoacuterio faz balanccedilo

ambiental de 22 empresas 17 de dezembro de 2001

bull KINLAW Dennis C Empresa Competitiva e Ecoloacutegica

Desempenho sustentado na Era Ambiental Trad Lenke Peres Alves

de Arauacutejo Satildeo Paulo Makron Books 1997 250p

bull KOTLER Philip GARY Armstrong Princiacutepios de Marketing Trad

Alexandre S Martins Rio de Janeiro Pretince-Hall do Brasil LTDA

1993 478p

36

9 CONCLUSAtildeO

As empresas que pretendem sobreviver e lucrar no futuro necessita

planejar em longo prazo e pensar hoje o que elas precisam ter para atender

o cliente do amanhatilde

Por isso os empreendedores devem idealizar a empresa do amanhatilde

atraveacutes da prospecccedilatildeo do mercado ou seja devem ter visatildeo do futuro

O passo seguinte eacute a Qualidade Total lema dos novos tempos eacute o

reconhecimento da responsabilidade ambiental das empresas As empresas

que enxergarem na questatildeo ambiental uma oportunidade competitiva e uma

recompensa social sairatildeo na frente de seus concorrentes Isso devido agrave

conscientizaccedilatildeo e aumento de interesse que os consumidores estatildeo vindos a

ter por produtos e serviccedilos ecologicamente corretos aleacutem da crescente

cobranccedila por empresas que se desenvolvam tecnologias limpas

Esse consumerismo por produtos ambientais cresceu na medida em

que as pessoas presenciam vaacuterios desastres ambientais ocorridos nos anos

90 que contribuiacuteram para o aumento da conscientizaccedilatildeo de questotildees

ambientais Com isso passaram a se preocupar em proteger suas vidas e sua

subsistecircncia e uma forma de demonstrarem isso atraveacutes da sua preferecircncia

por produtos considerados ambientalmente saudaacuteveis

Eacute necessaacuterio que as empresas respondam de forma raacutepida e decisiva

aos interesses ambientais de seus consumidores a fim de manter sua

imagem de mercado

Conforme Tom Peters afirmou o ldquoesverdeamentordquo do mercado eacute ldquouma

oportunidade extraordinaacuteria talvez uacutenica num seacuteculordquo para as empresas que

tenham visioning para aproveitaacute-la

37

O desenvolvimento de produtos e processos ambientalmente saudaacuteveis

fornece uma oportunidade de aumentar a imagem corporativa e da marca

economizar dinheiro e abrir novos mercados para produtos que tenham o

intuito de satisfazer as necessidades dos consumidores que clamam por uma

melhoria na qualidade de vida

A Responsabilidade Ambiental nos negoacutecios eacute um conceito que se

aplica a toda a cadeia produtiva Natildeo somente o produto final deve ser

avaliado por fatores ambientais mas o conceito eacute de interesse comum e

portanto deve ser difundido ao longo de todo e qualquer processo

produtivo Assim como consumidores empresas tambeacutem satildeo responsaacuteveis

por seus fornecedores e devem fazer valer seus coacutedigos de eacutetica aos

produtos e serviccedilos usados durante sua empreitada

A Responsabilidade Ambiental anda de matildeos dadas com o conceito de

Desempenho Sustentaacutevel Uma atitude responsaacutevel em relaccedilatildeo ao meio

ambiente e agrave sociedade natildeo soacute garante a natildeo escassez de recursos mas

tambeacutem amplia o conceito a uma escala mais ampla O DS natildeo soacute se refere

ao ambiente mas por via do fortalecimento de parcerias duraacuteveis promove

a imagem da empresa como um todo e por fim leva ao crescimento

orientado Uma postura sustentaacutevel eacute por natureza preventiva e possibilita a

prevenccedilatildeo de riscos futuros como impactos ambientais ou processos

judiciais

38

BIBLIOGRAFIA

bull ABIQUIM newsletter Congresso debate relaccedilatildeo entre Meio

Ambiente e negoacutecios ano 9 nordm 21 julhoagosto98

bull ACESSOCOM Trecho retirado do texto de anaacutelise Empresas com

responsabilidade social conquistam consumidores Publicaccedilatildeo on line

em 19 de marccedilo de 2001 Disponiacutevel emlthttpacessocomgt Acesso

em marccedilo de 2004

bull CARTA DA INDUacuteSTRIA- Sistema Firjan Empresas investem em

gestatildeo ambiental Ano 1 nordm26 a 01 novembro de 2000

bull IRVING Marta de Azevedo Diplomacia Contemporacircnea e Meio

ambiente O contexto Brasileiro Nature v403 nordm 24 p508-514

bull ISO 14000 ndash Mata Dentro Uacutenica Empresa do setor Ecoturiacutestico a

receber certificaccedilatildeo Disponiacutevel em httpecoviagenscombr

Acesso em maio de 2004

bull JORNAL FOLHA ON LINE Induacutestria Cataguases natildeo se pronuncia

sobre o vazamento toacutexico Belo Horizonte Disponiacutevel em

lthttpagenciafolhacombrgtAcesso em abril de 2003

bull JORNAL O GLOBO Caderno Economia Relatoacuterio faz balanccedilo

ambiental de 22 empresas 17 de dezembro de 2001

bull KINLAW Dennis C Empresa Competitiva e Ecoloacutegica

Desempenho sustentado na Era Ambiental Trad Lenke Peres Alves

de Arauacutejo Satildeo Paulo Makron Books 1997 250p

bull KOTLER Philip GARY Armstrong Princiacutepios de Marketing Trad

Alexandre S Martins Rio de Janeiro Pretince-Hall do Brasil LTDA

1993 478p

37

O desenvolvimento de produtos e processos ambientalmente saudaacuteveis

fornece uma oportunidade de aumentar a imagem corporativa e da marca

economizar dinheiro e abrir novos mercados para produtos que tenham o

intuito de satisfazer as necessidades dos consumidores que clamam por uma

melhoria na qualidade de vida

A Responsabilidade Ambiental nos negoacutecios eacute um conceito que se

aplica a toda a cadeia produtiva Natildeo somente o produto final deve ser

avaliado por fatores ambientais mas o conceito eacute de interesse comum e

portanto deve ser difundido ao longo de todo e qualquer processo

produtivo Assim como consumidores empresas tambeacutem satildeo responsaacuteveis

por seus fornecedores e devem fazer valer seus coacutedigos de eacutetica aos

produtos e serviccedilos usados durante sua empreitada

A Responsabilidade Ambiental anda de matildeos dadas com o conceito de

Desempenho Sustentaacutevel Uma atitude responsaacutevel em relaccedilatildeo ao meio

ambiente e agrave sociedade natildeo soacute garante a natildeo escassez de recursos mas

tambeacutem amplia o conceito a uma escala mais ampla O DS natildeo soacute se refere

ao ambiente mas por via do fortalecimento de parcerias duraacuteveis promove

a imagem da empresa como um todo e por fim leva ao crescimento

orientado Uma postura sustentaacutevel eacute por natureza preventiva e possibilita a

prevenccedilatildeo de riscos futuros como impactos ambientais ou processos

judiciais

38

BIBLIOGRAFIA

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Ambiente e negoacutecios ano 9 nordm 21 julhoagosto98

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gestatildeo ambiental Ano 1 nordm26 a 01 novembro de 2000

bull IRVING Marta de Azevedo Diplomacia Contemporacircnea e Meio

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Acesso em maio de 2004

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lthttpagenciafolhacombrgtAcesso em abril de 2003

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ambiental de 22 empresas 17 de dezembro de 2001

bull KINLAW Dennis C Empresa Competitiva e Ecoloacutegica

Desempenho sustentado na Era Ambiental Trad Lenke Peres Alves

de Arauacutejo Satildeo Paulo Makron Books 1997 250p

bull KOTLER Philip GARY Armstrong Princiacutepios de Marketing Trad

Alexandre S Martins Rio de Janeiro Pretince-Hall do Brasil LTDA

1993 478p

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BIBLIOGRAFIA

bull ABIQUIM newsletter Congresso debate relaccedilatildeo entre Meio

Ambiente e negoacutecios ano 9 nordm 21 julhoagosto98

bull ACESSOCOM Trecho retirado do texto de anaacutelise Empresas com

responsabilidade social conquistam consumidores Publicaccedilatildeo on line

em 19 de marccedilo de 2001 Disponiacutevel emlthttpacessocomgt Acesso

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bull CARTA DA INDUacuteSTRIA- Sistema Firjan Empresas investem em

gestatildeo ambiental Ano 1 nordm26 a 01 novembro de 2000

bull IRVING Marta de Azevedo Diplomacia Contemporacircnea e Meio

ambiente O contexto Brasileiro Nature v403 nordm 24 p508-514

bull ISO 14000 ndash Mata Dentro Uacutenica Empresa do setor Ecoturiacutestico a

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Acesso em maio de 2004

bull JORNAL FOLHA ON LINE Induacutestria Cataguases natildeo se pronuncia

sobre o vazamento toacutexico Belo Horizonte Disponiacutevel em

lthttpagenciafolhacombrgtAcesso em abril de 2003

bull JORNAL O GLOBO Caderno Economia Relatoacuterio faz balanccedilo

ambiental de 22 empresas 17 de dezembro de 2001

bull KINLAW Dennis C Empresa Competitiva e Ecoloacutegica

Desempenho sustentado na Era Ambiental Trad Lenke Peres Alves

de Arauacutejo Satildeo Paulo Makron Books 1997 250p

bull KOTLER Philip GARY Armstrong Princiacutepios de Marketing Trad

Alexandre S Martins Rio de Janeiro Pretince-Hall do Brasil LTDA

1993 478p

39

bull Leis de Crimes Ambientais (12 de fevereiro de 1998) Site

wwwminccombr e o Site oficial da Secretaria de Meio Ambiente

bull MINC Carlos Minc em Revista Informe Trimestral do Mandato

Carlos Minc nordm12 Novembro2003 Rio de janeiro por Alexandre

Cassiano ndash Ag O Globo

bull OTTMAN Jacquelyn A Marketing Verde Trad de Marina

Nascimento Satildeo Paulo Makron Books 1994 190p

bull PINOTTI Rafael Os Desafios Ambientais do Seacuteculo XXI Petrobraacutes

bull Relatoacuterio Nacional da Repuacuteblica Federal da Alemanha para

Conferecircncia das Naccedilotildees Unidas sobre Meio ambiente e

Desenvolvimento no Brasil em Junho de 1992 Proteccedilatildeo ao meio

ambiente na Alemanha

bull REVISTA EXAME Maiores e Melhores 2002

bull VALLE Cyro Eyer do Qualidade ambiental como ser competitivo

protegendo o meio ambiente Satildeo Paulo Pioneira 1995 137p

bull VARGAS Carlos Cesar Ferreira Marketing Societal Rio de Janeiro

Monografia 1998 87p

bull VERGARA Sylvia Constant Projetos e Relatoacuterios de pesquisa em

administraccedilatildeo Satildeo Paulo Atlas 1997 90p

bull Suacutemula Ambiental ndash FIRJANCIRJ nordm898

40

ANEXOS

ANEXO 1

A Carta do Rio ou Declaraccedilatildeo do Rio sobre Meio Ambiente e Desenvolvimento como eacute formalmente denominada foi aprovada em 1992 e firmada durante a Conferecircncia das Naccedilotildees Unidas sobre Meio Ambiente e Desenvolvimento realizada naquele ano no Rio de Janeiro Em seguida seraacute reproduzido os 27 Princiacutepios da Carta do Rio como eacute encontrado na obra do autor Cyro Eyer do Vale Princiacutepio 1 - Os seres humanos satildeo ponto focal dos esforccedilos pelo desenvolvimento sustentaacutevel Tecircm direito a uma vida saudaacutevel e produtiva em harmonia com a natureza Princiacutepio 2 - Os Estados tecircm em conformidade com a Carta das Naccedilotildees Unidas e com os princiacutepios da lei internacional o direito soberano de explorar seus proacuteprios recursos segundo suas proacuteprias poliacuteticas de meio ambiente e desenvolvimento e a responsabilidade de assegurar que as atividades sob sua jurisdiccedilatildeo ou controle natildeo causem danos ao meio ambiente de outros Estados ou aacutereas fora de suas respectivas jurisdiccedilotildees nacionais Princiacutepio 3 - O direito ao desenvolvimento deve ser mantido de maneira a atender de forma justa agraves necessidades ambientais e de desenvolvimento das atuais e futuras geraccedilotildees Princiacutepio 4 - Para alcanccedilar o desenvolvimento sustentaacutevel a proteccedilatildeo ambiental constituiraacute parte integrante do processo de desenvolvimento natildeo podendo ser considerada isolada do mesmo Princiacutepio 5 - Todos os Estados e todos os indiviacuteduos cooperam com a tarefa essencial de irradiaccedilatildeo da pobreza como um requisito indispensaacutevel para o desenvolvimento sustentaacutevel de forma a reduzir as disparidades nos padrotildees de vida e melhor atender agraves necessidades da maioria da populaccedilatildeo mundial Princiacutepio 6 - Prioridade especial deveraacute ser atribuiacuteda agrave situaccedilatildeo especiacutefica e necessidades dos paiacuteses em desenvolvimento particularmente daqueles menos desenvolvidos e dos mais vulneraacuteveis sob o ponto de vista

41

ambiental As accedilotildees internacionais no campo do meio ambiente e desenvolvimento deveratildeo tambeacutem abordar os interesses e necessidades de todos os paiacuteses Princiacutepio 7 - Os Estados cooperaratildeo num espiacuterito de parceria global para conservar proteger e restaurar a sauacutede e a integridade do ecossistema da Terra Considerando as distintas contribuiccedilotildees para a degradaccedilatildeo ambiental global os Estados tecircm responsabilidades comuns porem diferentes Os paiacuteses desenvolvidos reconhecem responsabilidade que lhes cabe na busca internacional do desenvolvimento sustentaacutevel em vista das pressotildees exercidas por suas sociedades sobre o meio ambiente global e das tecnologias e recursos financeiros sob seu controle Princiacutepio 8 - Para alcanccedilar o DS e uma qualidade de vida mais elevada para todos os indiviacuteduos os Estados devem reduzir e eliminar padrotildees insustentaacuteveis de produccedilatildeo e consumo e promover poliacuteticas demograacuteficas adequadas Princiacutepio 9 - Os Estados devem cooperar com vistas ao fortalecimento da capacitaccedilatildeo endoacutegena para o DS aperfeiccediloando a compreensatildeo cientifica atraveacutes de intercacircmbios de conhecimentos cientiacuteficos e tecnoloacutegicos e pela intensificaccedilatildeo do desenvolvimento adaptaccedilatildeo difusatildeo e transferecircncia de tecnologias inclusive tecnologias novas e inovadoras Princiacutepio 10 - As questotildees ambientais satildeo melhor solucionadas com a participaccedilatildeo de todos os cidadatildeos envolvidos no niacutevel pertinente No niacutevel nacional cada individuo deveraacute ter acesso apropriado agrave informaccedilatildeo relativa ao meio ambiente detida pelas autoridades puacuteblicas inclusive a informaccedilatildeo sobre materiais e atividades perigosas em comunidades e a oportunidade de participar dos processos decisoacuterios Os Estados facilitaratildeo e encorajaratildeo a conscientizaccedilatildeo e participaccedilatildeo puacuteblica fazendo com que a informaccedilatildeo esteja amplamente disponiacutevel Seraacute dado acesso efetivo a processos judiciais e administrativos incluindo-se reparaccedilatildeo e assistecircncia Princiacutepio 11 - Os Estados promulgaratildeo legislaccedilatildeo ambiental eficaz Os padrotildees objetivos de gestatildeo e prioridades ambientais deveratildeo refletir o contexto ambiental e de desenvolvimento a que se aplicam Os padrotildees aplicaacuteveis por alguns paiacuteses podem der inadequados e envolver custos econocircmicos e sociais para outros e em particular para os paiacuteses em desenvolvimento Princiacutepio 12 - Os Estados devem cooperar para a promoccedilatildeo de um sistema econocircmico internacional aberto e de apoio que conduza ao crescimento

42

econocircmico e DS em todos os paiacuteses para melhor lidar com os problemas da degradaccedilatildeo ambiental Medidas de poliacutetica comercial para propoacutesitos ambientais natildeo devem constituir um meio para discriminaccedilatildeo arbitraacuteria ou injustificaacutevel ou uma restriccedilatildeo disfarccedilada ao comeacutercio internacional Accedilotildees unilaterais para lidar com os desafios ambientais fora da jurisdiccedilatildeo do paiacutes importador devem ser evitadas As medidas ambientais dirigidas a problemas internacionais ou globais deveratildeo no possiacutevel ser baseadas num consenso internacional Princiacutepio 13 - Os Estados desenvolveratildeo legislaccedilatildeo nacional relativa agrave responsabilidade e indenizaccedilatildeo das viacutetimas da poluiccedilatildeo e outros danos ambientais Os Estados deveratildeo tambeacutem cooperar de forma expedita e mais determinada para o desenvolvimento de uma legislaccedilatildeo internacional relativa agrave responsabilidade vecirc indenizaccedilatildeo pelos efeitos adversos dos danos ambientais causados por atividades dentro de sua jurisdiccedilatildeo ou controle a outras aacutereas fora de sua jurisdiccedilatildeo Princiacutepio 14 - Os Estados devem cooperar de modo efetivo para desestimular ou impedir a recolocaccedilatildeo ou transferecircncia para outros Estados de quaisquer atividade ou substacircncia que causem degradaccedilatildeo ambiental grave ou que sejam prejudiciais agrave sauacutede humana Princiacutepio 15 - A fim de proteger o meio ambiente a abordagem preventiva seraacute amplamente aplicada pelos Estados de acordo com sua capacidade Nos casos em que existam ameaccedilas de danos graves ou irreversiacuteveis a ausecircncia de certeza cientiacutefica plena natildeo seraacute usada como motivo para adiar medidas economicamente viaacuteveis para impedir a degradaccedilatildeo ambiental Princiacutepio 16 - As autoridades nacionais devem procurar promover a internalizaccedilatildeo dos custos ambientais e o uso de instrumentos econocircmicos levando em consideraccedilatildeo que o poluidor deve em princiacutepio arcar com os custos da poluiccedilatildeo em respeito ao interesse puacuteblico e sem distorccedilatildeo do comeacutercio e investimento internacionais Princiacutepio 17 - O estudo de impacto ambiental como instrumento nacional seraacute elaborado para as atividades propostas que tenham probabilidade de ter impacto adverso significativo sobre o meio ambiente e estejam sujeitas agrave decisatildeo de uma autoridade nacional competente Princiacutepio 18 - Os Estados notificaratildeo imediatamente outros Estados de quaisquer desastres naturais ou outras emergecircncias que possam provocar efeitos prejudiciais bruscos sobre o meio ambiente desses Estados Todos

43

os esforccedilos seratildeo enviados pela comunidade internacional para auxiliar os Estados assim afetados Princiacutepio 19 - Os Estados daratildeo notificaccedilatildeo preacutevia e em tempo haacutebil e informaccedilotildees relevantes aos Estados potencialmente afetados sobre atividades que possam vir a ter efeitos ambientais adversos significativos aleacutem-fronteiras e consultaratildeo tais Estados com antecedecircncia e em boa feacute Princiacutepio 20 - As mulheres desempenham um papel vital na gestatildeo e no desenvolvimento ambiental Sua participaccedilatildeo integral eacute portanto essencial para que seja alcanccedilado o desenvolvimento sustentaacutevel Princiacutepio 21 - A criatividade ideais e coragem da juventude do mundo devem ser mobilizadas para forjar uma parceria global que assegure o desenvolvimento sustentaacutevel e garanta um futuro melhor para todos Princiacutepio 22 - As populaccedilotildees indiacutegenas e suas comunidades bem como outras comunidades locais tecircm papel fundamental na gestatildeo do meio ambiente e desenvolvimento devido a seus conhecimentos e praacuteticas tradicionais Os Estados devem reconhecer e apoiar devidamente sua identidade cultura e interesses e possibilitar sua participaccedilatildeo efetiva na concretizaccedilatildeo do desenvolvimento sustentaacutevel Princiacutepio 23 - O meio ambiente e os recursos naturais dos povos oprimidos ocupados e dominados seratildeo protegidos Princiacutepio 24 - A Guerra eacute inerentemente contraacuteria ao desenvolvimento sustentaacutevel Os Estados portanto respeitaratildeo as leis internacionais de proteccedilatildeo ambiental em tempos de conflito armado e cooperaratildeo para seu futuro desenvolvimento na medida do necessaacuterio Princiacutepio 25 - Paz desenvolvimento e proteccedilatildeo ao meio ambiente satildeo interdependentes e indivisiacuteveis Princiacutepio 26 - Os Estados resolveratildeo todos seus litiacutegios ambientais pacificamente e por apropriados em conformidade com a Carta das Naccedilotildees Unidas Princiacutepio 27 - Os Estados e os indiviacuteduos cooperaratildeo em boa feacute e com espiacuterito de parceria para que sejam alcanccedilados os princiacutepios incorporados nesta Declaraccedilatildeo para o desenvolvimento adicional das leis internacionais no campo do desenvolvimento sustentaacutevel

44

ANEXO 2

Por ocasiatildeo da Segunda Conferecircncia Industrial Mundial sobre

Gerenciamento Ambiental em 1991 a International Chamber of

Commerce introduziu formalmente a Carta do Meio Empresarial pelo

Desenvolvimento Sustentaacutevel Abaixo seraacute transcrita conforme Cyro Eyer

do Vale

CARTA DO MEIO EMPRESARIAL PELO DESENVOLVIMENTO

SUSTENTAacuteVEL - PRINCIacutePIO DE GESTAtildeO AMBIENTAL

1- PRIORIDADE NA EMPRESA

Reconhecer a gestatildeo do ambiente como uma das principais prioridades

na empresa e como fator dominante do Desenvolvimento Sustentaacutevel

estabelecer poliacuteticas programas e procedimentos para conduzir as

atividades de modo ambientalmente seguro

2- GESTAtildeO INTEGRADA

Integrar plenamente em cada empresa essas poliacuteticas programas e

procedimentos como elemento essencial de gestatildeo em todos os seus

domiacutenios

3- PROCESSO DE APERFEICcedilOAMENTO

Aperfeiccediloar continuamente as poliacuteticas os programas e o desempenho

ambiental das empresas levando em conta os desenvolvimentos teacutecnicos o

conhecimento cientiacutefico os requisitos dos consumidores e as expectativas

da comunidade tendo como ponto de partida a regulamentaccedilatildeo em vigor e

aplicar os mesmos criteacuterios ambientais no plano internacional

45

4- FORMACcedilAtildeO DE PESSOAL

Formar treinar e motivar o pessoal para desempenhar suas atividades

de maneira responsaacutevel face ao ambiente

5- AVALIACcedilAtildeO PREacuteVIA

Avaliar os impactos ambientais antes de iniciar nova atividade ou

projeto e antes de desativar uma instalaccedilatildeo ou abandonar um local

6- PRODUTOS E SERVICcedilOS

Desenvolver e fornecer produtos ou serviccedilos que natildeo produzam

impacto indevido sobre o ambiente e sejam seguros em sua utilidade

prevista que apresentem o melhor rendimento em termos de consumo de

energia e de recursos naturais que possam ser reciclados reutilizados ou

cuja disposiccedilatildeo final natildeo seja perigosa

7- CONSELHOS DE CONSUMIDORES

Aconselhar e em casos relevantes propiciar a necessaacuteria informaccedilatildeo

aos consumidores aos distribuidores e ao puacuteblico quanto aos aspectos de

seguranccedila a considerar na utilizaccedilatildeo transporte armazenagem e disposiccedilatildeo

dos produtos fornecidos e aplicar consideraccedilotildees anaacutelogas agrave prestaccedilatildeo de

serviccedilos

8- INSTALACcedilOtildeES E ATIVIDADES

Desenvolver projetar e operar instalaccedilotildees tendo em conta a eficiecircncia

no consumo da energia e dos materiais a utilizaccedilatildeo sustentaacutevel dos recursos

renovaacuteveis a minimizaccedilatildeo dos impactos ambientais adversos e da produccedilatildeo

de resiacuteduos e o tratamento ou disposiccedilatildeo final desses resiacuteduos de forma

segura e responsaacutevel

46

9- PESQUISAS

Realizar ou patrocinar pesquisas sobre impactos ambientais das

mateacuterias-primas dos produtos dos processos das emissotildees e dos resiacuteduos

associados agraves atividades da empresa e sobre os meios de minimizar tais

impactos adversos

10- MEDIDAS PREVENTIVAS

Adequar agrave fabricaccedilatildeo a comercializaccedilatildeo a utilizaccedilatildeo de produtos ou

serviccedilos ou a conduccedilatildeo de atividades em harmonia com os conhecimentos

cientiacuteficos e teacutecnicos para evitar a degradaccedilatildeo grave ou irreversiacutevel do

ambiente

11- EMPREITEIROS E FORNECEDORES

Promover a adoccedilatildeo destes Princiacutepios pelos empreiteiros contratados

pela empresa encorajando e em casos apropriados exigindo a melhoria de

seus procedimentos de modo compatiacutevel com aqueles em vigor na empresa

e encorajar a mais ampla adoccedilatildeo deste s Princiacutepios pelos fornecedores

12- PLANOS DE EMERGEcircNCIA

Desenvolver e manter nos casos em que existe risco significativo

planos de accedilatildeo para situaccedilotildees de emergecircncia em coordenaccedilatildeo com os

serviccedilos especializados as principais autoridades e a comunidade local

tendo em conta os possiacuteveis impactos transfronteiriccedilos

13- TRANSFEREcircNCIA DE TECNOLOGIA

Contribuir para transferecircncia de tecnologia e meacutetodos de gestatildeo que

respeitem o ambiente tanto nos setores industriais como nos de

administraccedilatildeo puacuteblica

47

14- CONTRIBUICcedilAtildeO PARA ESFORCcedilO COMUM

Contribuir para o desenvolvimento de poliacuteticas puacuteblicas de programas

empresariais Governamentais e intergovernamentais e de iniciativas

educacionais que valorizam a consciecircncia e a proteccedilatildeo ambiental

15- ABERTURA AO DIAacuteLOGO

Promover a abertura ao diaacutelogo com o pessoal da empresa e com o

puacuteblico em antecipaccedilatildeo e em resposta as respectivas preocupaccedilotildees quanto

ao risco e impactos potenciais das atividades produtos resiacuteduos e serviccedilos

incluindo aqueles de significado transfronteiriccedilo ou global

16- CUMPRIMENTO DE REGULAMENTOS E INFORMACcedilAtildeO

Aferir o desempenho das accedilotildees sobre o ambiente proceder

regularmente a auditorias ambientais e avaliar o cumprimento das

exigecircncias internas da empresa dos requisitos legais e destes Princiacutepios e

periodicamente fornecer as informaccedilotildees pertinentes ao Conselho de

Administraccedilatildeo aos acionistas ao pessoal agraves autoridades e ao puacuteblico

48

ANEXO 3

Apresentado pela primeira vez em 1989 como Princiacutepio Valdez os

Princiacutepios CERES (Coalition for Environmentally Responsible Economies)

satildeo uma eacutetica ambiental composto de dez itens Os Princiacutepios tecircm a

finalidade de estimular o desenvolvimento de programas destinados a

prevenir a degradaccedilatildeo ambiental e a ajudar as empresas a estabelecer sua

poliacutetica e possibilitar aos investidores escolhas informadas com relaccedilatildeo a

questotildees ambientais

PRINCIacutePIO CERES

INTRODUCcedilAtildeO

Ao adotar estes princiacutepios declaramos publicamente nossa convicccedilatildeo

de que as empresas tecircm uma responsabilidade pelo meio ambiente devendo

conduzir todos os aspectos do seu negoacutecio como profissionais responsaacuteveis

do meio ambiente atraveacutes de formas de operaccedilatildeo que projetam a Terra

Acreditamos que as empresas natildeo devem comprometer a capacidade das

operaccedilotildees futuras de se auto-sustentar Atualizaremos constantemente nossa

praacutetica agrave luz dos avanccedilos da tecnologia e dos novos conhecimentos da aacuterea

da sauacutede e da ciecircncia ambiental Em colaboraccedilatildeo com a CERES

promovemos um processo dinacircmico com a finalidade de assegurar que os

princiacutepios sejam interpretados de forma a acomodar as mudanccedilas na

tecnologia e as realidades ambientais Pretendemos fazer progressos

49

consistentes e mensuraacuteveis na implantaccedilatildeo desses princiacutepios e aplicaacute-los a

todos os aspectos de nossas operaccedilotildees pelo mundo

PROTECcedilAtildeO DA BIOSFERA

Reduziremos e fazemos um progresso contiacutenuo rumo agrave eliminaccedilatildeo da

liberaccedilatildeo de qualquer substacircncia que possa causar prejuiacutezo ambiental agrave

atmosfera aos recursos hiacutedricos ou a Terra e seus habitantes

Salvaguardaremos todos os habitats afetados por nossas operaccedilotildees e

protegeremos os espaccedilos abertos e a vida selvagem ao mesmo tempo em

que preservaremos a biodiversidade

USO SUSTENTAacuteVEL DE RECURSOS NATURAIS

Usaremos de forma sustentaacutevel os recursos renovaacuteveis tais como aacutegua

solos e florestas Conservaremos os recursos naturais natildeo-renovaacuteveis

atraveacutes do uso eficiente e do planejamento cuidadoso

REDUCcedilAtildeO E DESCARGA DE RESIacuteDUOS

Reduziremos e onde for possiacutevel eliminaremos a geraccedilatildeo de resiacuteduos

atraveacutes de reduccedilatildeo do uso e da reciclagem de recursos Todos os resiacuteduos

seratildeo manuseados e descartados pelo uso de meacutetodos seguros e

responsaacuteveis

CONSERVACcedilAtildeO DE ENERGIA

Conservaremos a energia e melhoraremos a eficiecircncia de energia de

nossas operaccedilotildees internas e dos produtos e serviccedilos que comercializamos

Envidaremos todos os nossos esforccedilos para usar recursos de energia

ambientalmente seguros e sustentaacuteveis

50

REDUCcedilAtildeO DE RISCOS

Dedicaremos todo o nosso empenho para minimizar os riscos ao meio

ambiente agrave sauacutede e a seguranccedila de nossos funcionaacuterios e das comunidades

em que operamos utilizando tecnologias instalaccedilotildees e procedimentos e de

operaccedilatildeo seguros e estando preparados para emergecircncias

PRODUTOS E SERVICcedilOS SEGUROS

Reduziremos e onde for possiacutevel eliminaremos o uso a fabricaccedilatildeo ou

a venda de produtos e serviccedilos que causem prejuiacutezo ambiental ou

apresentem perigo agrave sauacutede ou a seguranccedila Informaremos nossos clientes a

respeito dos impactos ambientais de nossos produtos ou serviccedilos e

tentaremos corrigir seu uso inseguro

RESTAURACcedilAtildeO AMBIENTAL

Corrigiremos de forma pronta e responsaacutevel as condiccedilotildees que

tivermos causado que coloquem em perigo a sauacutede a seguranccedila ou o meio

ambiente Ateacute o limite da viabilidade repararemos os prejuiacutezos fiacutesicos que

tivermos causado a pessoas ou os prejuiacutezos que tivermos causado ao meio

ambiente e restauraremos o meio ambiente

INFORMACcedilOtildeES AO PUacuteBLICO

Sempre que for o caso informaremos todos aqueles que possam ser

afetados por condiccedilotildees causadas por nossa empresa e que possam colocar

em perigo a sauacutede a seguranccedila ou o meio ambiente Buscaremos

regularmente o parecer o aconselhamento de terceiros atraveacutes do diaacutelogo

com membros das comunidades proacuteximas as nossas instalaccedilotildees Natildeo

tomaremos qualquer medida contra funcionaacuterios que reportarem a

51

ocorrecircncia de condiccedilotildees ou incidentes perigosos agrave gerecircncia ou agraves

autoridades competentes

COMPROMISSO DA GEREcircNCIA

Implementaremos esses princiacutepios e manteremos um sistema que

assegure que os membros do Conselho e o presidente-executivo sejam

plenamente informados sobre as questotildees ambientais pertinentes e sejam

completamente responsaacuteveis pela poliacutetica ambiental Na designaccedilatildeo dos

membros do Conselho um dos fatores que levaremos em consideraccedilatildeo seraacute

a evidecircncia do compromisso com o meio ambiente

AUDITORIAS E RELATOacuteRIOS

Faremos uma auto-avaliaccedilatildeo anual de nosso progresso na

implementaccedilatildeo desses princiacutepios Apoiaremos a oportuna criaccedilatildeo de

procedimentos de auditoria ambiental de aceitaccedilatildeo geral Preencheremos

anualmente o Relatoacuterio CERES que seraacute divulgado para o puacuteblico

52

ANEXO 4

A Internacional Organization for Standardization conhecida

mundialmente pela sigla ISO eacute uma organizaccedilatildeo natildeo governamental

existente desde 1974 com sede em Genebra Suiacuteccedila A organizaccedilatildeo foi

criada para reunir normas teacutecnicas e padronizar medidas e especificaccedilotildees

como por exemplo tamanho de cartotildees telefocircnicos e de creacutedito filmes

fotograacuteficos tamanho de papeacuteis de parafusos normas de seguranccedila entre

outros

A ISO trabalha atraveacutes de comitecircs teacutecnicos subcomitecircs e grupos de

trabalho em todo o mundo e seus recursos financeiros vecircm de membros

associados (80) e de publicaccedilotildees (20)

Um dos serviccedilos mais importantes criado pela ISO reuacutene normas e

padrotildees referentes agrave qualidade dentro da empresa o ISO 9000 e agrave questatildeo

ambiental o ISO 14000 Seguindo esses padrotildees e implantado sistemas de

qualidade e gestatildeo ambiental as empresas podem receber os certificados

ISO bastante exigidos por consumidores

BOM PARA A EMPRESA BOM PARA O MEIO AMBIENTE

A ideacuteia do ISO 14000 surgiu das discussotildees de desenvolvimento

sustentaacutevel durante a Conferecircncia das Naccedilotildees Unidas sobre o Meio

Ambiente tambeacutem conhecida como ECO 92 A seacuterie ISO 14000 reuacutene

normas internacionais que estabelecem regras para que as empresas

possam implantar Sistemas de Gestatildeo Ambiental com a finalidade de

reduzir desperdiacutecios quantidade de mateacuteria-prima de aacutegua de energia e de

resiacuteduos usados e obtidos durante o processo da produccedilatildeo tentando dessa

forma minimizar os impactos ambientais e estar de acordo com a legislaccedilatildeo

53

ambiental A ideacuteia central dos Sistemas de Gestatildeo Ambiental eacute usar menos

para produzir mais e com melhor qualidade

O ISO 14000 abrange 6 aacutereas estudadas nos Sub-Comitecircs (SC)

Coordenados pelos institutos de normatizaccedilatildeo dos paiacuteses que os sediam

I ndash Processo Produtivo (Empresa)

bull SC1 ndash SISTEMA DE GESTAtildeO AMBIENTAL estudadas pela

Inglaterra ndash BSI

bull SC2 ndash AUDITORIAS AMBIENTAIS estudadas pela Holanda ndash

NNI

bull SC3 ndash ROacuteTULO AMBIENTAIS ndash SELOS VERDES estudadas

pela Austraacutelia-SSA

II ndash Produto

bull SC4 ndash AVALIACcedilAtildeO DE DESEMPENHO AMBIENTAL

estudada pelo EUA ndash ANSI

bull SC5 ndash ANAacuteLISE DO CICLO DE VIDA estudada pela Franccedila ndash

AFNOR

bull SC6 ndash TERMOS E DEFINICcedilOtildeES estudada pela Noruega ndash NFS

(para I e II)

bull E mais um aacuterea estudada em grupo de trabalho (WORK GROUP)

WG- ASPECTOS AMBIENTAIS EM NORMAS E PRODUTOS

estudadas pela Alemanha ndash DIN

No Brasil o ISO eacute representado pela ABNT ndash Associaccedilatildeo Brasileira

de Normas e Teacutecnicas que participa dos comitecircs e tem direito a voto na

organizaccedilatildeo Aleacutem disso a ABNT tambeacutem trabalha como certificadora

54

credenciada pelo INMETRO ndash Instituto Nacional de Metrologia

Normalizaccedilatildeo e Qualidade Industrial que eacute o responsaacutevel por credenciar as

certificadoras brasileiras

A certificaccedilatildeo eacute voluntaacuteria ou seja deve ser requerida pela proacutepria

empresa com a vantagem de que o implante desses padrotildees ambientais

internacionais pode facilitar a entrada de seus produtos no mercado

externo Apoacutes implantar Sistema de Gestatildeo Ambiental ligados agrave qualidade

do ar da aacutegua e do solo a empresa recebe o certificado e depois

anualmente a certificadora realizaraacute auditorias de acompanhamento pra

manutenccedilatildeo do certificado Se a empresa abandonar algum dos padrotildees

estabelecidos correm o risco de perder o certificado ISO 14000 De 3 em 3

anos realizam-se auditorias de renovaccedilatildeo mas os periacuteodos variam de

empresa para empresa Eacute tambeacutem dever do INMETRO fiscalizar as

certificadoras brasileiras quanto agrave realizaccedilatildeo de seu trabalho

55

ANEXO 5

O que eacute Agenda 21 Brasileira

Mais do que um documento a Agenda 21 Brasileira eacute um processo de

planejamento estrateacutegico participativo Este processo estaacute sendo conduzido

pela Comissatildeo de Poliacuteticas de Desenvolvimento Sustentaacutevel e da Agenda

21 Nacional - CPDS A metodologia de elaboraccedilatildeo da Agenda privilegia

uma abordagem multissetorial da realidade brasileira procurando focalizar

a interdependecircncia das dimensotildees ambiental econocircmica social e

institucional Aleacutem disso determina que o processo de elaboraccedilatildeo e

implementaccedilatildeo deve estabelecer parcerias entendendo que a Agenda 21

natildeo eacute um documento de governo mas um produto de consenso entre os

diversos setores da sociedade brasileira

Processo de elaboraccedilatildeo da Agenda 21 Brasileira

O desafio de implementaccedilatildeo de um novo paradigma de

desenvolvimento para o paiacutes soacute pode ser alcanccedilado em etapas A primeira

encerrada em junho de 2002 trata do processo de elaboraccedilatildeo da Agenda

21 adotando uma metodologia participativa onde a parceria entre governo

setor produtivo e sociedade civil eacute a palavra-chave

Para a segunda etapa - a implementaccedilatildeo - foi definido entre os

membros da CPDS e o Ministeacuterio do Planejamento que a estrateacutegia de

internalizaccedilatildeo das proposiccedilotildees que a Agenda vier a apontar como poliacutetica

puacuteblica brasileiras se constitua na base da elaboraccedilatildeo dos Planos

Plurianuais do governo - PPA obrigaccedilatildeo constitucional brasileira de a cada

quatros anos aprovar no Congresso Nacional os programas nos quais seratildeo

aplicados os recursos puacuteblicos do paiacutes

41

ambiental As accedilotildees internacionais no campo do meio ambiente e desenvolvimento deveratildeo tambeacutem abordar os interesses e necessidades de todos os paiacuteses Princiacutepio 7 - Os Estados cooperaratildeo num espiacuterito de parceria global para conservar proteger e restaurar a sauacutede e a integridade do ecossistema da Terra Considerando as distintas contribuiccedilotildees para a degradaccedilatildeo ambiental global os Estados tecircm responsabilidades comuns porem diferentes Os paiacuteses desenvolvidos reconhecem responsabilidade que lhes cabe na busca internacional do desenvolvimento sustentaacutevel em vista das pressotildees exercidas por suas sociedades sobre o meio ambiente global e das tecnologias e recursos financeiros sob seu controle Princiacutepio 8 - Para alcanccedilar o DS e uma qualidade de vida mais elevada para todos os indiviacuteduos os Estados devem reduzir e eliminar padrotildees insustentaacuteveis de produccedilatildeo e consumo e promover poliacuteticas demograacuteficas adequadas Princiacutepio 9 - Os Estados devem cooperar com vistas ao fortalecimento da capacitaccedilatildeo endoacutegena para o DS aperfeiccediloando a compreensatildeo cientifica atraveacutes de intercacircmbios de conhecimentos cientiacuteficos e tecnoloacutegicos e pela intensificaccedilatildeo do desenvolvimento adaptaccedilatildeo difusatildeo e transferecircncia de tecnologias inclusive tecnologias novas e inovadoras Princiacutepio 10 - As questotildees ambientais satildeo melhor solucionadas com a participaccedilatildeo de todos os cidadatildeos envolvidos no niacutevel pertinente No niacutevel nacional cada individuo deveraacute ter acesso apropriado agrave informaccedilatildeo relativa ao meio ambiente detida pelas autoridades puacuteblicas inclusive a informaccedilatildeo sobre materiais e atividades perigosas em comunidades e a oportunidade de participar dos processos decisoacuterios Os Estados facilitaratildeo e encorajaratildeo a conscientizaccedilatildeo e participaccedilatildeo puacuteblica fazendo com que a informaccedilatildeo esteja amplamente disponiacutevel Seraacute dado acesso efetivo a processos judiciais e administrativos incluindo-se reparaccedilatildeo e assistecircncia Princiacutepio 11 - Os Estados promulgaratildeo legislaccedilatildeo ambiental eficaz Os padrotildees objetivos de gestatildeo e prioridades ambientais deveratildeo refletir o contexto ambiental e de desenvolvimento a que se aplicam Os padrotildees aplicaacuteveis por alguns paiacuteses podem der inadequados e envolver custos econocircmicos e sociais para outros e em particular para os paiacuteses em desenvolvimento Princiacutepio 12 - Os Estados devem cooperar para a promoccedilatildeo de um sistema econocircmico internacional aberto e de apoio que conduza ao crescimento

42

econocircmico e DS em todos os paiacuteses para melhor lidar com os problemas da degradaccedilatildeo ambiental Medidas de poliacutetica comercial para propoacutesitos ambientais natildeo devem constituir um meio para discriminaccedilatildeo arbitraacuteria ou injustificaacutevel ou uma restriccedilatildeo disfarccedilada ao comeacutercio internacional Accedilotildees unilaterais para lidar com os desafios ambientais fora da jurisdiccedilatildeo do paiacutes importador devem ser evitadas As medidas ambientais dirigidas a problemas internacionais ou globais deveratildeo no possiacutevel ser baseadas num consenso internacional Princiacutepio 13 - Os Estados desenvolveratildeo legislaccedilatildeo nacional relativa agrave responsabilidade e indenizaccedilatildeo das viacutetimas da poluiccedilatildeo e outros danos ambientais Os Estados deveratildeo tambeacutem cooperar de forma expedita e mais determinada para o desenvolvimento de uma legislaccedilatildeo internacional relativa agrave responsabilidade vecirc indenizaccedilatildeo pelos efeitos adversos dos danos ambientais causados por atividades dentro de sua jurisdiccedilatildeo ou controle a outras aacutereas fora de sua jurisdiccedilatildeo Princiacutepio 14 - Os Estados devem cooperar de modo efetivo para desestimular ou impedir a recolocaccedilatildeo ou transferecircncia para outros Estados de quaisquer atividade ou substacircncia que causem degradaccedilatildeo ambiental grave ou que sejam prejudiciais agrave sauacutede humana Princiacutepio 15 - A fim de proteger o meio ambiente a abordagem preventiva seraacute amplamente aplicada pelos Estados de acordo com sua capacidade Nos casos em que existam ameaccedilas de danos graves ou irreversiacuteveis a ausecircncia de certeza cientiacutefica plena natildeo seraacute usada como motivo para adiar medidas economicamente viaacuteveis para impedir a degradaccedilatildeo ambiental Princiacutepio 16 - As autoridades nacionais devem procurar promover a internalizaccedilatildeo dos custos ambientais e o uso de instrumentos econocircmicos levando em consideraccedilatildeo que o poluidor deve em princiacutepio arcar com os custos da poluiccedilatildeo em respeito ao interesse puacuteblico e sem distorccedilatildeo do comeacutercio e investimento internacionais Princiacutepio 17 - O estudo de impacto ambiental como instrumento nacional seraacute elaborado para as atividades propostas que tenham probabilidade de ter impacto adverso significativo sobre o meio ambiente e estejam sujeitas agrave decisatildeo de uma autoridade nacional competente Princiacutepio 18 - Os Estados notificaratildeo imediatamente outros Estados de quaisquer desastres naturais ou outras emergecircncias que possam provocar efeitos prejudiciais bruscos sobre o meio ambiente desses Estados Todos

43

os esforccedilos seratildeo enviados pela comunidade internacional para auxiliar os Estados assim afetados Princiacutepio 19 - Os Estados daratildeo notificaccedilatildeo preacutevia e em tempo haacutebil e informaccedilotildees relevantes aos Estados potencialmente afetados sobre atividades que possam vir a ter efeitos ambientais adversos significativos aleacutem-fronteiras e consultaratildeo tais Estados com antecedecircncia e em boa feacute Princiacutepio 20 - As mulheres desempenham um papel vital na gestatildeo e no desenvolvimento ambiental Sua participaccedilatildeo integral eacute portanto essencial para que seja alcanccedilado o desenvolvimento sustentaacutevel Princiacutepio 21 - A criatividade ideais e coragem da juventude do mundo devem ser mobilizadas para forjar uma parceria global que assegure o desenvolvimento sustentaacutevel e garanta um futuro melhor para todos Princiacutepio 22 - As populaccedilotildees indiacutegenas e suas comunidades bem como outras comunidades locais tecircm papel fundamental na gestatildeo do meio ambiente e desenvolvimento devido a seus conhecimentos e praacuteticas tradicionais Os Estados devem reconhecer e apoiar devidamente sua identidade cultura e interesses e possibilitar sua participaccedilatildeo efetiva na concretizaccedilatildeo do desenvolvimento sustentaacutevel Princiacutepio 23 - O meio ambiente e os recursos naturais dos povos oprimidos ocupados e dominados seratildeo protegidos Princiacutepio 24 - A Guerra eacute inerentemente contraacuteria ao desenvolvimento sustentaacutevel Os Estados portanto respeitaratildeo as leis internacionais de proteccedilatildeo ambiental em tempos de conflito armado e cooperaratildeo para seu futuro desenvolvimento na medida do necessaacuterio Princiacutepio 25 - Paz desenvolvimento e proteccedilatildeo ao meio ambiente satildeo interdependentes e indivisiacuteveis Princiacutepio 26 - Os Estados resolveratildeo todos seus litiacutegios ambientais pacificamente e por apropriados em conformidade com a Carta das Naccedilotildees Unidas Princiacutepio 27 - Os Estados e os indiviacuteduos cooperaratildeo em boa feacute e com espiacuterito de parceria para que sejam alcanccedilados os princiacutepios incorporados nesta Declaraccedilatildeo para o desenvolvimento adicional das leis internacionais no campo do desenvolvimento sustentaacutevel

44

ANEXO 2

Por ocasiatildeo da Segunda Conferecircncia Industrial Mundial sobre

Gerenciamento Ambiental em 1991 a International Chamber of

Commerce introduziu formalmente a Carta do Meio Empresarial pelo

Desenvolvimento Sustentaacutevel Abaixo seraacute transcrita conforme Cyro Eyer

do Vale

CARTA DO MEIO EMPRESARIAL PELO DESENVOLVIMENTO

SUSTENTAacuteVEL - PRINCIacutePIO DE GESTAtildeO AMBIENTAL

1- PRIORIDADE NA EMPRESA

Reconhecer a gestatildeo do ambiente como uma das principais prioridades

na empresa e como fator dominante do Desenvolvimento Sustentaacutevel

estabelecer poliacuteticas programas e procedimentos para conduzir as

atividades de modo ambientalmente seguro

2- GESTAtildeO INTEGRADA

Integrar plenamente em cada empresa essas poliacuteticas programas e

procedimentos como elemento essencial de gestatildeo em todos os seus

domiacutenios

3- PROCESSO DE APERFEICcedilOAMENTO

Aperfeiccediloar continuamente as poliacuteticas os programas e o desempenho

ambiental das empresas levando em conta os desenvolvimentos teacutecnicos o

conhecimento cientiacutefico os requisitos dos consumidores e as expectativas

da comunidade tendo como ponto de partida a regulamentaccedilatildeo em vigor e

aplicar os mesmos criteacuterios ambientais no plano internacional

45

4- FORMACcedilAtildeO DE PESSOAL

Formar treinar e motivar o pessoal para desempenhar suas atividades

de maneira responsaacutevel face ao ambiente

5- AVALIACcedilAtildeO PREacuteVIA

Avaliar os impactos ambientais antes de iniciar nova atividade ou

projeto e antes de desativar uma instalaccedilatildeo ou abandonar um local

6- PRODUTOS E SERVICcedilOS

Desenvolver e fornecer produtos ou serviccedilos que natildeo produzam

impacto indevido sobre o ambiente e sejam seguros em sua utilidade

prevista que apresentem o melhor rendimento em termos de consumo de

energia e de recursos naturais que possam ser reciclados reutilizados ou

cuja disposiccedilatildeo final natildeo seja perigosa

7- CONSELHOS DE CONSUMIDORES

Aconselhar e em casos relevantes propiciar a necessaacuteria informaccedilatildeo

aos consumidores aos distribuidores e ao puacuteblico quanto aos aspectos de

seguranccedila a considerar na utilizaccedilatildeo transporte armazenagem e disposiccedilatildeo

dos produtos fornecidos e aplicar consideraccedilotildees anaacutelogas agrave prestaccedilatildeo de

serviccedilos

8- INSTALACcedilOtildeES E ATIVIDADES

Desenvolver projetar e operar instalaccedilotildees tendo em conta a eficiecircncia

no consumo da energia e dos materiais a utilizaccedilatildeo sustentaacutevel dos recursos

renovaacuteveis a minimizaccedilatildeo dos impactos ambientais adversos e da produccedilatildeo

de resiacuteduos e o tratamento ou disposiccedilatildeo final desses resiacuteduos de forma

segura e responsaacutevel

46

9- PESQUISAS

Realizar ou patrocinar pesquisas sobre impactos ambientais das

mateacuterias-primas dos produtos dos processos das emissotildees e dos resiacuteduos

associados agraves atividades da empresa e sobre os meios de minimizar tais

impactos adversos

10- MEDIDAS PREVENTIVAS

Adequar agrave fabricaccedilatildeo a comercializaccedilatildeo a utilizaccedilatildeo de produtos ou

serviccedilos ou a conduccedilatildeo de atividades em harmonia com os conhecimentos

cientiacuteficos e teacutecnicos para evitar a degradaccedilatildeo grave ou irreversiacutevel do

ambiente

11- EMPREITEIROS E FORNECEDORES

Promover a adoccedilatildeo destes Princiacutepios pelos empreiteiros contratados

pela empresa encorajando e em casos apropriados exigindo a melhoria de

seus procedimentos de modo compatiacutevel com aqueles em vigor na empresa

e encorajar a mais ampla adoccedilatildeo deste s Princiacutepios pelos fornecedores

12- PLANOS DE EMERGEcircNCIA

Desenvolver e manter nos casos em que existe risco significativo

planos de accedilatildeo para situaccedilotildees de emergecircncia em coordenaccedilatildeo com os

serviccedilos especializados as principais autoridades e a comunidade local

tendo em conta os possiacuteveis impactos transfronteiriccedilos

13- TRANSFEREcircNCIA DE TECNOLOGIA

Contribuir para transferecircncia de tecnologia e meacutetodos de gestatildeo que

respeitem o ambiente tanto nos setores industriais como nos de

administraccedilatildeo puacuteblica

47

14- CONTRIBUICcedilAtildeO PARA ESFORCcedilO COMUM

Contribuir para o desenvolvimento de poliacuteticas puacuteblicas de programas

empresariais Governamentais e intergovernamentais e de iniciativas

educacionais que valorizam a consciecircncia e a proteccedilatildeo ambiental

15- ABERTURA AO DIAacuteLOGO

Promover a abertura ao diaacutelogo com o pessoal da empresa e com o

puacuteblico em antecipaccedilatildeo e em resposta as respectivas preocupaccedilotildees quanto

ao risco e impactos potenciais das atividades produtos resiacuteduos e serviccedilos

incluindo aqueles de significado transfronteiriccedilo ou global

16- CUMPRIMENTO DE REGULAMENTOS E INFORMACcedilAtildeO

Aferir o desempenho das accedilotildees sobre o ambiente proceder

regularmente a auditorias ambientais e avaliar o cumprimento das

exigecircncias internas da empresa dos requisitos legais e destes Princiacutepios e

periodicamente fornecer as informaccedilotildees pertinentes ao Conselho de

Administraccedilatildeo aos acionistas ao pessoal agraves autoridades e ao puacuteblico

48

ANEXO 3

Apresentado pela primeira vez em 1989 como Princiacutepio Valdez os

Princiacutepios CERES (Coalition for Environmentally Responsible Economies)

satildeo uma eacutetica ambiental composto de dez itens Os Princiacutepios tecircm a

finalidade de estimular o desenvolvimento de programas destinados a

prevenir a degradaccedilatildeo ambiental e a ajudar as empresas a estabelecer sua

poliacutetica e possibilitar aos investidores escolhas informadas com relaccedilatildeo a

questotildees ambientais

PRINCIacutePIO CERES

INTRODUCcedilAtildeO

Ao adotar estes princiacutepios declaramos publicamente nossa convicccedilatildeo

de que as empresas tecircm uma responsabilidade pelo meio ambiente devendo

conduzir todos os aspectos do seu negoacutecio como profissionais responsaacuteveis

do meio ambiente atraveacutes de formas de operaccedilatildeo que projetam a Terra

Acreditamos que as empresas natildeo devem comprometer a capacidade das

operaccedilotildees futuras de se auto-sustentar Atualizaremos constantemente nossa

praacutetica agrave luz dos avanccedilos da tecnologia e dos novos conhecimentos da aacuterea

da sauacutede e da ciecircncia ambiental Em colaboraccedilatildeo com a CERES

promovemos um processo dinacircmico com a finalidade de assegurar que os

princiacutepios sejam interpretados de forma a acomodar as mudanccedilas na

tecnologia e as realidades ambientais Pretendemos fazer progressos

49

consistentes e mensuraacuteveis na implantaccedilatildeo desses princiacutepios e aplicaacute-los a

todos os aspectos de nossas operaccedilotildees pelo mundo

PROTECcedilAtildeO DA BIOSFERA

Reduziremos e fazemos um progresso contiacutenuo rumo agrave eliminaccedilatildeo da

liberaccedilatildeo de qualquer substacircncia que possa causar prejuiacutezo ambiental agrave

atmosfera aos recursos hiacutedricos ou a Terra e seus habitantes

Salvaguardaremos todos os habitats afetados por nossas operaccedilotildees e

protegeremos os espaccedilos abertos e a vida selvagem ao mesmo tempo em

que preservaremos a biodiversidade

USO SUSTENTAacuteVEL DE RECURSOS NATURAIS

Usaremos de forma sustentaacutevel os recursos renovaacuteveis tais como aacutegua

solos e florestas Conservaremos os recursos naturais natildeo-renovaacuteveis

atraveacutes do uso eficiente e do planejamento cuidadoso

REDUCcedilAtildeO E DESCARGA DE RESIacuteDUOS

Reduziremos e onde for possiacutevel eliminaremos a geraccedilatildeo de resiacuteduos

atraveacutes de reduccedilatildeo do uso e da reciclagem de recursos Todos os resiacuteduos

seratildeo manuseados e descartados pelo uso de meacutetodos seguros e

responsaacuteveis

CONSERVACcedilAtildeO DE ENERGIA

Conservaremos a energia e melhoraremos a eficiecircncia de energia de

nossas operaccedilotildees internas e dos produtos e serviccedilos que comercializamos

Envidaremos todos os nossos esforccedilos para usar recursos de energia

ambientalmente seguros e sustentaacuteveis

50

REDUCcedilAtildeO DE RISCOS

Dedicaremos todo o nosso empenho para minimizar os riscos ao meio

ambiente agrave sauacutede e a seguranccedila de nossos funcionaacuterios e das comunidades

em que operamos utilizando tecnologias instalaccedilotildees e procedimentos e de

operaccedilatildeo seguros e estando preparados para emergecircncias

PRODUTOS E SERVICcedilOS SEGUROS

Reduziremos e onde for possiacutevel eliminaremos o uso a fabricaccedilatildeo ou

a venda de produtos e serviccedilos que causem prejuiacutezo ambiental ou

apresentem perigo agrave sauacutede ou a seguranccedila Informaremos nossos clientes a

respeito dos impactos ambientais de nossos produtos ou serviccedilos e

tentaremos corrigir seu uso inseguro

RESTAURACcedilAtildeO AMBIENTAL

Corrigiremos de forma pronta e responsaacutevel as condiccedilotildees que

tivermos causado que coloquem em perigo a sauacutede a seguranccedila ou o meio

ambiente Ateacute o limite da viabilidade repararemos os prejuiacutezos fiacutesicos que

tivermos causado a pessoas ou os prejuiacutezos que tivermos causado ao meio

ambiente e restauraremos o meio ambiente

INFORMACcedilOtildeES AO PUacuteBLICO

Sempre que for o caso informaremos todos aqueles que possam ser

afetados por condiccedilotildees causadas por nossa empresa e que possam colocar

em perigo a sauacutede a seguranccedila ou o meio ambiente Buscaremos

regularmente o parecer o aconselhamento de terceiros atraveacutes do diaacutelogo

com membros das comunidades proacuteximas as nossas instalaccedilotildees Natildeo

tomaremos qualquer medida contra funcionaacuterios que reportarem a

51

ocorrecircncia de condiccedilotildees ou incidentes perigosos agrave gerecircncia ou agraves

autoridades competentes

COMPROMISSO DA GEREcircNCIA

Implementaremos esses princiacutepios e manteremos um sistema que

assegure que os membros do Conselho e o presidente-executivo sejam

plenamente informados sobre as questotildees ambientais pertinentes e sejam

completamente responsaacuteveis pela poliacutetica ambiental Na designaccedilatildeo dos

membros do Conselho um dos fatores que levaremos em consideraccedilatildeo seraacute

a evidecircncia do compromisso com o meio ambiente

AUDITORIAS E RELATOacuteRIOS

Faremos uma auto-avaliaccedilatildeo anual de nosso progresso na

implementaccedilatildeo desses princiacutepios Apoiaremos a oportuna criaccedilatildeo de

procedimentos de auditoria ambiental de aceitaccedilatildeo geral Preencheremos

anualmente o Relatoacuterio CERES que seraacute divulgado para o puacuteblico

52

ANEXO 4

A Internacional Organization for Standardization conhecida

mundialmente pela sigla ISO eacute uma organizaccedilatildeo natildeo governamental

existente desde 1974 com sede em Genebra Suiacuteccedila A organizaccedilatildeo foi

criada para reunir normas teacutecnicas e padronizar medidas e especificaccedilotildees

como por exemplo tamanho de cartotildees telefocircnicos e de creacutedito filmes

fotograacuteficos tamanho de papeacuteis de parafusos normas de seguranccedila entre

outros

A ISO trabalha atraveacutes de comitecircs teacutecnicos subcomitecircs e grupos de

trabalho em todo o mundo e seus recursos financeiros vecircm de membros

associados (80) e de publicaccedilotildees (20)

Um dos serviccedilos mais importantes criado pela ISO reuacutene normas e

padrotildees referentes agrave qualidade dentro da empresa o ISO 9000 e agrave questatildeo

ambiental o ISO 14000 Seguindo esses padrotildees e implantado sistemas de

qualidade e gestatildeo ambiental as empresas podem receber os certificados

ISO bastante exigidos por consumidores

BOM PARA A EMPRESA BOM PARA O MEIO AMBIENTE

A ideacuteia do ISO 14000 surgiu das discussotildees de desenvolvimento

sustentaacutevel durante a Conferecircncia das Naccedilotildees Unidas sobre o Meio

Ambiente tambeacutem conhecida como ECO 92 A seacuterie ISO 14000 reuacutene

normas internacionais que estabelecem regras para que as empresas

possam implantar Sistemas de Gestatildeo Ambiental com a finalidade de

reduzir desperdiacutecios quantidade de mateacuteria-prima de aacutegua de energia e de

resiacuteduos usados e obtidos durante o processo da produccedilatildeo tentando dessa

forma minimizar os impactos ambientais e estar de acordo com a legislaccedilatildeo

53

ambiental A ideacuteia central dos Sistemas de Gestatildeo Ambiental eacute usar menos

para produzir mais e com melhor qualidade

O ISO 14000 abrange 6 aacutereas estudadas nos Sub-Comitecircs (SC)

Coordenados pelos institutos de normatizaccedilatildeo dos paiacuteses que os sediam

I ndash Processo Produtivo (Empresa)

bull SC1 ndash SISTEMA DE GESTAtildeO AMBIENTAL estudadas pela

Inglaterra ndash BSI

bull SC2 ndash AUDITORIAS AMBIENTAIS estudadas pela Holanda ndash

NNI

bull SC3 ndash ROacuteTULO AMBIENTAIS ndash SELOS VERDES estudadas

pela Austraacutelia-SSA

II ndash Produto

bull SC4 ndash AVALIACcedilAtildeO DE DESEMPENHO AMBIENTAL

estudada pelo EUA ndash ANSI

bull SC5 ndash ANAacuteLISE DO CICLO DE VIDA estudada pela Franccedila ndash

AFNOR

bull SC6 ndash TERMOS E DEFINICcedilOtildeES estudada pela Noruega ndash NFS

(para I e II)

bull E mais um aacuterea estudada em grupo de trabalho (WORK GROUP)

WG- ASPECTOS AMBIENTAIS EM NORMAS E PRODUTOS

estudadas pela Alemanha ndash DIN

No Brasil o ISO eacute representado pela ABNT ndash Associaccedilatildeo Brasileira

de Normas e Teacutecnicas que participa dos comitecircs e tem direito a voto na

organizaccedilatildeo Aleacutem disso a ABNT tambeacutem trabalha como certificadora

54

credenciada pelo INMETRO ndash Instituto Nacional de Metrologia

Normalizaccedilatildeo e Qualidade Industrial que eacute o responsaacutevel por credenciar as

certificadoras brasileiras

A certificaccedilatildeo eacute voluntaacuteria ou seja deve ser requerida pela proacutepria

empresa com a vantagem de que o implante desses padrotildees ambientais

internacionais pode facilitar a entrada de seus produtos no mercado

externo Apoacutes implantar Sistema de Gestatildeo Ambiental ligados agrave qualidade

do ar da aacutegua e do solo a empresa recebe o certificado e depois

anualmente a certificadora realizaraacute auditorias de acompanhamento pra

manutenccedilatildeo do certificado Se a empresa abandonar algum dos padrotildees

estabelecidos correm o risco de perder o certificado ISO 14000 De 3 em 3

anos realizam-se auditorias de renovaccedilatildeo mas os periacuteodos variam de

empresa para empresa Eacute tambeacutem dever do INMETRO fiscalizar as

certificadoras brasileiras quanto agrave realizaccedilatildeo de seu trabalho

55

ANEXO 5

O que eacute Agenda 21 Brasileira

Mais do que um documento a Agenda 21 Brasileira eacute um processo de

planejamento estrateacutegico participativo Este processo estaacute sendo conduzido

pela Comissatildeo de Poliacuteticas de Desenvolvimento Sustentaacutevel e da Agenda

21 Nacional - CPDS A metodologia de elaboraccedilatildeo da Agenda privilegia

uma abordagem multissetorial da realidade brasileira procurando focalizar

a interdependecircncia das dimensotildees ambiental econocircmica social e

institucional Aleacutem disso determina que o processo de elaboraccedilatildeo e

implementaccedilatildeo deve estabelecer parcerias entendendo que a Agenda 21

natildeo eacute um documento de governo mas um produto de consenso entre os

diversos setores da sociedade brasileira

Processo de elaboraccedilatildeo da Agenda 21 Brasileira

O desafio de implementaccedilatildeo de um novo paradigma de

desenvolvimento para o paiacutes soacute pode ser alcanccedilado em etapas A primeira

encerrada em junho de 2002 trata do processo de elaboraccedilatildeo da Agenda

21 adotando uma metodologia participativa onde a parceria entre governo

setor produtivo e sociedade civil eacute a palavra-chave

Para a segunda etapa - a implementaccedilatildeo - foi definido entre os

membros da CPDS e o Ministeacuterio do Planejamento que a estrateacutegia de

internalizaccedilatildeo das proposiccedilotildees que a Agenda vier a apontar como poliacutetica

puacuteblica brasileiras se constitua na base da elaboraccedilatildeo dos Planos

Plurianuais do governo - PPA obrigaccedilatildeo constitucional brasileira de a cada

quatros anos aprovar no Congresso Nacional os programas nos quais seratildeo

aplicados os recursos puacuteblicos do paiacutes

42

econocircmico e DS em todos os paiacuteses para melhor lidar com os problemas da degradaccedilatildeo ambiental Medidas de poliacutetica comercial para propoacutesitos ambientais natildeo devem constituir um meio para discriminaccedilatildeo arbitraacuteria ou injustificaacutevel ou uma restriccedilatildeo disfarccedilada ao comeacutercio internacional Accedilotildees unilaterais para lidar com os desafios ambientais fora da jurisdiccedilatildeo do paiacutes importador devem ser evitadas As medidas ambientais dirigidas a problemas internacionais ou globais deveratildeo no possiacutevel ser baseadas num consenso internacional Princiacutepio 13 - Os Estados desenvolveratildeo legislaccedilatildeo nacional relativa agrave responsabilidade e indenizaccedilatildeo das viacutetimas da poluiccedilatildeo e outros danos ambientais Os Estados deveratildeo tambeacutem cooperar de forma expedita e mais determinada para o desenvolvimento de uma legislaccedilatildeo internacional relativa agrave responsabilidade vecirc indenizaccedilatildeo pelos efeitos adversos dos danos ambientais causados por atividades dentro de sua jurisdiccedilatildeo ou controle a outras aacutereas fora de sua jurisdiccedilatildeo Princiacutepio 14 - Os Estados devem cooperar de modo efetivo para desestimular ou impedir a recolocaccedilatildeo ou transferecircncia para outros Estados de quaisquer atividade ou substacircncia que causem degradaccedilatildeo ambiental grave ou que sejam prejudiciais agrave sauacutede humana Princiacutepio 15 - A fim de proteger o meio ambiente a abordagem preventiva seraacute amplamente aplicada pelos Estados de acordo com sua capacidade Nos casos em que existam ameaccedilas de danos graves ou irreversiacuteveis a ausecircncia de certeza cientiacutefica plena natildeo seraacute usada como motivo para adiar medidas economicamente viaacuteveis para impedir a degradaccedilatildeo ambiental Princiacutepio 16 - As autoridades nacionais devem procurar promover a internalizaccedilatildeo dos custos ambientais e o uso de instrumentos econocircmicos levando em consideraccedilatildeo que o poluidor deve em princiacutepio arcar com os custos da poluiccedilatildeo em respeito ao interesse puacuteblico e sem distorccedilatildeo do comeacutercio e investimento internacionais Princiacutepio 17 - O estudo de impacto ambiental como instrumento nacional seraacute elaborado para as atividades propostas que tenham probabilidade de ter impacto adverso significativo sobre o meio ambiente e estejam sujeitas agrave decisatildeo de uma autoridade nacional competente Princiacutepio 18 - Os Estados notificaratildeo imediatamente outros Estados de quaisquer desastres naturais ou outras emergecircncias que possam provocar efeitos prejudiciais bruscos sobre o meio ambiente desses Estados Todos

43

os esforccedilos seratildeo enviados pela comunidade internacional para auxiliar os Estados assim afetados Princiacutepio 19 - Os Estados daratildeo notificaccedilatildeo preacutevia e em tempo haacutebil e informaccedilotildees relevantes aos Estados potencialmente afetados sobre atividades que possam vir a ter efeitos ambientais adversos significativos aleacutem-fronteiras e consultaratildeo tais Estados com antecedecircncia e em boa feacute Princiacutepio 20 - As mulheres desempenham um papel vital na gestatildeo e no desenvolvimento ambiental Sua participaccedilatildeo integral eacute portanto essencial para que seja alcanccedilado o desenvolvimento sustentaacutevel Princiacutepio 21 - A criatividade ideais e coragem da juventude do mundo devem ser mobilizadas para forjar uma parceria global que assegure o desenvolvimento sustentaacutevel e garanta um futuro melhor para todos Princiacutepio 22 - As populaccedilotildees indiacutegenas e suas comunidades bem como outras comunidades locais tecircm papel fundamental na gestatildeo do meio ambiente e desenvolvimento devido a seus conhecimentos e praacuteticas tradicionais Os Estados devem reconhecer e apoiar devidamente sua identidade cultura e interesses e possibilitar sua participaccedilatildeo efetiva na concretizaccedilatildeo do desenvolvimento sustentaacutevel Princiacutepio 23 - O meio ambiente e os recursos naturais dos povos oprimidos ocupados e dominados seratildeo protegidos Princiacutepio 24 - A Guerra eacute inerentemente contraacuteria ao desenvolvimento sustentaacutevel Os Estados portanto respeitaratildeo as leis internacionais de proteccedilatildeo ambiental em tempos de conflito armado e cooperaratildeo para seu futuro desenvolvimento na medida do necessaacuterio Princiacutepio 25 - Paz desenvolvimento e proteccedilatildeo ao meio ambiente satildeo interdependentes e indivisiacuteveis Princiacutepio 26 - Os Estados resolveratildeo todos seus litiacutegios ambientais pacificamente e por apropriados em conformidade com a Carta das Naccedilotildees Unidas Princiacutepio 27 - Os Estados e os indiviacuteduos cooperaratildeo em boa feacute e com espiacuterito de parceria para que sejam alcanccedilados os princiacutepios incorporados nesta Declaraccedilatildeo para o desenvolvimento adicional das leis internacionais no campo do desenvolvimento sustentaacutevel

44

ANEXO 2

Por ocasiatildeo da Segunda Conferecircncia Industrial Mundial sobre

Gerenciamento Ambiental em 1991 a International Chamber of

Commerce introduziu formalmente a Carta do Meio Empresarial pelo

Desenvolvimento Sustentaacutevel Abaixo seraacute transcrita conforme Cyro Eyer

do Vale

CARTA DO MEIO EMPRESARIAL PELO DESENVOLVIMENTO

SUSTENTAacuteVEL - PRINCIacutePIO DE GESTAtildeO AMBIENTAL

1- PRIORIDADE NA EMPRESA

Reconhecer a gestatildeo do ambiente como uma das principais prioridades

na empresa e como fator dominante do Desenvolvimento Sustentaacutevel

estabelecer poliacuteticas programas e procedimentos para conduzir as

atividades de modo ambientalmente seguro

2- GESTAtildeO INTEGRADA

Integrar plenamente em cada empresa essas poliacuteticas programas e

procedimentos como elemento essencial de gestatildeo em todos os seus

domiacutenios

3- PROCESSO DE APERFEICcedilOAMENTO

Aperfeiccediloar continuamente as poliacuteticas os programas e o desempenho

ambiental das empresas levando em conta os desenvolvimentos teacutecnicos o

conhecimento cientiacutefico os requisitos dos consumidores e as expectativas

da comunidade tendo como ponto de partida a regulamentaccedilatildeo em vigor e

aplicar os mesmos criteacuterios ambientais no plano internacional

45

4- FORMACcedilAtildeO DE PESSOAL

Formar treinar e motivar o pessoal para desempenhar suas atividades

de maneira responsaacutevel face ao ambiente

5- AVALIACcedilAtildeO PREacuteVIA

Avaliar os impactos ambientais antes de iniciar nova atividade ou

projeto e antes de desativar uma instalaccedilatildeo ou abandonar um local

6- PRODUTOS E SERVICcedilOS

Desenvolver e fornecer produtos ou serviccedilos que natildeo produzam

impacto indevido sobre o ambiente e sejam seguros em sua utilidade

prevista que apresentem o melhor rendimento em termos de consumo de

energia e de recursos naturais que possam ser reciclados reutilizados ou

cuja disposiccedilatildeo final natildeo seja perigosa

7- CONSELHOS DE CONSUMIDORES

Aconselhar e em casos relevantes propiciar a necessaacuteria informaccedilatildeo

aos consumidores aos distribuidores e ao puacuteblico quanto aos aspectos de

seguranccedila a considerar na utilizaccedilatildeo transporte armazenagem e disposiccedilatildeo

dos produtos fornecidos e aplicar consideraccedilotildees anaacutelogas agrave prestaccedilatildeo de

serviccedilos

8- INSTALACcedilOtildeES E ATIVIDADES

Desenvolver projetar e operar instalaccedilotildees tendo em conta a eficiecircncia

no consumo da energia e dos materiais a utilizaccedilatildeo sustentaacutevel dos recursos

renovaacuteveis a minimizaccedilatildeo dos impactos ambientais adversos e da produccedilatildeo

de resiacuteduos e o tratamento ou disposiccedilatildeo final desses resiacuteduos de forma

segura e responsaacutevel

46

9- PESQUISAS

Realizar ou patrocinar pesquisas sobre impactos ambientais das

mateacuterias-primas dos produtos dos processos das emissotildees e dos resiacuteduos

associados agraves atividades da empresa e sobre os meios de minimizar tais

impactos adversos

10- MEDIDAS PREVENTIVAS

Adequar agrave fabricaccedilatildeo a comercializaccedilatildeo a utilizaccedilatildeo de produtos ou

serviccedilos ou a conduccedilatildeo de atividades em harmonia com os conhecimentos

cientiacuteficos e teacutecnicos para evitar a degradaccedilatildeo grave ou irreversiacutevel do

ambiente

11- EMPREITEIROS E FORNECEDORES

Promover a adoccedilatildeo destes Princiacutepios pelos empreiteiros contratados

pela empresa encorajando e em casos apropriados exigindo a melhoria de

seus procedimentos de modo compatiacutevel com aqueles em vigor na empresa

e encorajar a mais ampla adoccedilatildeo deste s Princiacutepios pelos fornecedores

12- PLANOS DE EMERGEcircNCIA

Desenvolver e manter nos casos em que existe risco significativo

planos de accedilatildeo para situaccedilotildees de emergecircncia em coordenaccedilatildeo com os

serviccedilos especializados as principais autoridades e a comunidade local

tendo em conta os possiacuteveis impactos transfronteiriccedilos

13- TRANSFEREcircNCIA DE TECNOLOGIA

Contribuir para transferecircncia de tecnologia e meacutetodos de gestatildeo que

respeitem o ambiente tanto nos setores industriais como nos de

administraccedilatildeo puacuteblica

47

14- CONTRIBUICcedilAtildeO PARA ESFORCcedilO COMUM

Contribuir para o desenvolvimento de poliacuteticas puacuteblicas de programas

empresariais Governamentais e intergovernamentais e de iniciativas

educacionais que valorizam a consciecircncia e a proteccedilatildeo ambiental

15- ABERTURA AO DIAacuteLOGO

Promover a abertura ao diaacutelogo com o pessoal da empresa e com o

puacuteblico em antecipaccedilatildeo e em resposta as respectivas preocupaccedilotildees quanto

ao risco e impactos potenciais das atividades produtos resiacuteduos e serviccedilos

incluindo aqueles de significado transfronteiriccedilo ou global

16- CUMPRIMENTO DE REGULAMENTOS E INFORMACcedilAtildeO

Aferir o desempenho das accedilotildees sobre o ambiente proceder

regularmente a auditorias ambientais e avaliar o cumprimento das

exigecircncias internas da empresa dos requisitos legais e destes Princiacutepios e

periodicamente fornecer as informaccedilotildees pertinentes ao Conselho de

Administraccedilatildeo aos acionistas ao pessoal agraves autoridades e ao puacuteblico

48

ANEXO 3

Apresentado pela primeira vez em 1989 como Princiacutepio Valdez os

Princiacutepios CERES (Coalition for Environmentally Responsible Economies)

satildeo uma eacutetica ambiental composto de dez itens Os Princiacutepios tecircm a

finalidade de estimular o desenvolvimento de programas destinados a

prevenir a degradaccedilatildeo ambiental e a ajudar as empresas a estabelecer sua

poliacutetica e possibilitar aos investidores escolhas informadas com relaccedilatildeo a

questotildees ambientais

PRINCIacutePIO CERES

INTRODUCcedilAtildeO

Ao adotar estes princiacutepios declaramos publicamente nossa convicccedilatildeo

de que as empresas tecircm uma responsabilidade pelo meio ambiente devendo

conduzir todos os aspectos do seu negoacutecio como profissionais responsaacuteveis

do meio ambiente atraveacutes de formas de operaccedilatildeo que projetam a Terra

Acreditamos que as empresas natildeo devem comprometer a capacidade das

operaccedilotildees futuras de se auto-sustentar Atualizaremos constantemente nossa

praacutetica agrave luz dos avanccedilos da tecnologia e dos novos conhecimentos da aacuterea

da sauacutede e da ciecircncia ambiental Em colaboraccedilatildeo com a CERES

promovemos um processo dinacircmico com a finalidade de assegurar que os

princiacutepios sejam interpretados de forma a acomodar as mudanccedilas na

tecnologia e as realidades ambientais Pretendemos fazer progressos

49

consistentes e mensuraacuteveis na implantaccedilatildeo desses princiacutepios e aplicaacute-los a

todos os aspectos de nossas operaccedilotildees pelo mundo

PROTECcedilAtildeO DA BIOSFERA

Reduziremos e fazemos um progresso contiacutenuo rumo agrave eliminaccedilatildeo da

liberaccedilatildeo de qualquer substacircncia que possa causar prejuiacutezo ambiental agrave

atmosfera aos recursos hiacutedricos ou a Terra e seus habitantes

Salvaguardaremos todos os habitats afetados por nossas operaccedilotildees e

protegeremos os espaccedilos abertos e a vida selvagem ao mesmo tempo em

que preservaremos a biodiversidade

USO SUSTENTAacuteVEL DE RECURSOS NATURAIS

Usaremos de forma sustentaacutevel os recursos renovaacuteveis tais como aacutegua

solos e florestas Conservaremos os recursos naturais natildeo-renovaacuteveis

atraveacutes do uso eficiente e do planejamento cuidadoso

REDUCcedilAtildeO E DESCARGA DE RESIacuteDUOS

Reduziremos e onde for possiacutevel eliminaremos a geraccedilatildeo de resiacuteduos

atraveacutes de reduccedilatildeo do uso e da reciclagem de recursos Todos os resiacuteduos

seratildeo manuseados e descartados pelo uso de meacutetodos seguros e

responsaacuteveis

CONSERVACcedilAtildeO DE ENERGIA

Conservaremos a energia e melhoraremos a eficiecircncia de energia de

nossas operaccedilotildees internas e dos produtos e serviccedilos que comercializamos

Envidaremos todos os nossos esforccedilos para usar recursos de energia

ambientalmente seguros e sustentaacuteveis

50

REDUCcedilAtildeO DE RISCOS

Dedicaremos todo o nosso empenho para minimizar os riscos ao meio

ambiente agrave sauacutede e a seguranccedila de nossos funcionaacuterios e das comunidades

em que operamos utilizando tecnologias instalaccedilotildees e procedimentos e de

operaccedilatildeo seguros e estando preparados para emergecircncias

PRODUTOS E SERVICcedilOS SEGUROS

Reduziremos e onde for possiacutevel eliminaremos o uso a fabricaccedilatildeo ou

a venda de produtos e serviccedilos que causem prejuiacutezo ambiental ou

apresentem perigo agrave sauacutede ou a seguranccedila Informaremos nossos clientes a

respeito dos impactos ambientais de nossos produtos ou serviccedilos e

tentaremos corrigir seu uso inseguro

RESTAURACcedilAtildeO AMBIENTAL

Corrigiremos de forma pronta e responsaacutevel as condiccedilotildees que

tivermos causado que coloquem em perigo a sauacutede a seguranccedila ou o meio

ambiente Ateacute o limite da viabilidade repararemos os prejuiacutezos fiacutesicos que

tivermos causado a pessoas ou os prejuiacutezos que tivermos causado ao meio

ambiente e restauraremos o meio ambiente

INFORMACcedilOtildeES AO PUacuteBLICO

Sempre que for o caso informaremos todos aqueles que possam ser

afetados por condiccedilotildees causadas por nossa empresa e que possam colocar

em perigo a sauacutede a seguranccedila ou o meio ambiente Buscaremos

regularmente o parecer o aconselhamento de terceiros atraveacutes do diaacutelogo

com membros das comunidades proacuteximas as nossas instalaccedilotildees Natildeo

tomaremos qualquer medida contra funcionaacuterios que reportarem a

51

ocorrecircncia de condiccedilotildees ou incidentes perigosos agrave gerecircncia ou agraves

autoridades competentes

COMPROMISSO DA GEREcircNCIA

Implementaremos esses princiacutepios e manteremos um sistema que

assegure que os membros do Conselho e o presidente-executivo sejam

plenamente informados sobre as questotildees ambientais pertinentes e sejam

completamente responsaacuteveis pela poliacutetica ambiental Na designaccedilatildeo dos

membros do Conselho um dos fatores que levaremos em consideraccedilatildeo seraacute

a evidecircncia do compromisso com o meio ambiente

AUDITORIAS E RELATOacuteRIOS

Faremos uma auto-avaliaccedilatildeo anual de nosso progresso na

implementaccedilatildeo desses princiacutepios Apoiaremos a oportuna criaccedilatildeo de

procedimentos de auditoria ambiental de aceitaccedilatildeo geral Preencheremos

anualmente o Relatoacuterio CERES que seraacute divulgado para o puacuteblico

52

ANEXO 4

A Internacional Organization for Standardization conhecida

mundialmente pela sigla ISO eacute uma organizaccedilatildeo natildeo governamental

existente desde 1974 com sede em Genebra Suiacuteccedila A organizaccedilatildeo foi

criada para reunir normas teacutecnicas e padronizar medidas e especificaccedilotildees

como por exemplo tamanho de cartotildees telefocircnicos e de creacutedito filmes

fotograacuteficos tamanho de papeacuteis de parafusos normas de seguranccedila entre

outros

A ISO trabalha atraveacutes de comitecircs teacutecnicos subcomitecircs e grupos de

trabalho em todo o mundo e seus recursos financeiros vecircm de membros

associados (80) e de publicaccedilotildees (20)

Um dos serviccedilos mais importantes criado pela ISO reuacutene normas e

padrotildees referentes agrave qualidade dentro da empresa o ISO 9000 e agrave questatildeo

ambiental o ISO 14000 Seguindo esses padrotildees e implantado sistemas de

qualidade e gestatildeo ambiental as empresas podem receber os certificados

ISO bastante exigidos por consumidores

BOM PARA A EMPRESA BOM PARA O MEIO AMBIENTE

A ideacuteia do ISO 14000 surgiu das discussotildees de desenvolvimento

sustentaacutevel durante a Conferecircncia das Naccedilotildees Unidas sobre o Meio

Ambiente tambeacutem conhecida como ECO 92 A seacuterie ISO 14000 reuacutene

normas internacionais que estabelecem regras para que as empresas

possam implantar Sistemas de Gestatildeo Ambiental com a finalidade de

reduzir desperdiacutecios quantidade de mateacuteria-prima de aacutegua de energia e de

resiacuteduos usados e obtidos durante o processo da produccedilatildeo tentando dessa

forma minimizar os impactos ambientais e estar de acordo com a legislaccedilatildeo

53

ambiental A ideacuteia central dos Sistemas de Gestatildeo Ambiental eacute usar menos

para produzir mais e com melhor qualidade

O ISO 14000 abrange 6 aacutereas estudadas nos Sub-Comitecircs (SC)

Coordenados pelos institutos de normatizaccedilatildeo dos paiacuteses que os sediam

I ndash Processo Produtivo (Empresa)

bull SC1 ndash SISTEMA DE GESTAtildeO AMBIENTAL estudadas pela

Inglaterra ndash BSI

bull SC2 ndash AUDITORIAS AMBIENTAIS estudadas pela Holanda ndash

NNI

bull SC3 ndash ROacuteTULO AMBIENTAIS ndash SELOS VERDES estudadas

pela Austraacutelia-SSA

II ndash Produto

bull SC4 ndash AVALIACcedilAtildeO DE DESEMPENHO AMBIENTAL

estudada pelo EUA ndash ANSI

bull SC5 ndash ANAacuteLISE DO CICLO DE VIDA estudada pela Franccedila ndash

AFNOR

bull SC6 ndash TERMOS E DEFINICcedilOtildeES estudada pela Noruega ndash NFS

(para I e II)

bull E mais um aacuterea estudada em grupo de trabalho (WORK GROUP)

WG- ASPECTOS AMBIENTAIS EM NORMAS E PRODUTOS

estudadas pela Alemanha ndash DIN

No Brasil o ISO eacute representado pela ABNT ndash Associaccedilatildeo Brasileira

de Normas e Teacutecnicas que participa dos comitecircs e tem direito a voto na

organizaccedilatildeo Aleacutem disso a ABNT tambeacutem trabalha como certificadora

54

credenciada pelo INMETRO ndash Instituto Nacional de Metrologia

Normalizaccedilatildeo e Qualidade Industrial que eacute o responsaacutevel por credenciar as

certificadoras brasileiras

A certificaccedilatildeo eacute voluntaacuteria ou seja deve ser requerida pela proacutepria

empresa com a vantagem de que o implante desses padrotildees ambientais

internacionais pode facilitar a entrada de seus produtos no mercado

externo Apoacutes implantar Sistema de Gestatildeo Ambiental ligados agrave qualidade

do ar da aacutegua e do solo a empresa recebe o certificado e depois

anualmente a certificadora realizaraacute auditorias de acompanhamento pra

manutenccedilatildeo do certificado Se a empresa abandonar algum dos padrotildees

estabelecidos correm o risco de perder o certificado ISO 14000 De 3 em 3

anos realizam-se auditorias de renovaccedilatildeo mas os periacuteodos variam de

empresa para empresa Eacute tambeacutem dever do INMETRO fiscalizar as

certificadoras brasileiras quanto agrave realizaccedilatildeo de seu trabalho

55

ANEXO 5

O que eacute Agenda 21 Brasileira

Mais do que um documento a Agenda 21 Brasileira eacute um processo de

planejamento estrateacutegico participativo Este processo estaacute sendo conduzido

pela Comissatildeo de Poliacuteticas de Desenvolvimento Sustentaacutevel e da Agenda

21 Nacional - CPDS A metodologia de elaboraccedilatildeo da Agenda privilegia

uma abordagem multissetorial da realidade brasileira procurando focalizar

a interdependecircncia das dimensotildees ambiental econocircmica social e

institucional Aleacutem disso determina que o processo de elaboraccedilatildeo e

implementaccedilatildeo deve estabelecer parcerias entendendo que a Agenda 21

natildeo eacute um documento de governo mas um produto de consenso entre os

diversos setores da sociedade brasileira

Processo de elaboraccedilatildeo da Agenda 21 Brasileira

O desafio de implementaccedilatildeo de um novo paradigma de

desenvolvimento para o paiacutes soacute pode ser alcanccedilado em etapas A primeira

encerrada em junho de 2002 trata do processo de elaboraccedilatildeo da Agenda

21 adotando uma metodologia participativa onde a parceria entre governo

setor produtivo e sociedade civil eacute a palavra-chave

Para a segunda etapa - a implementaccedilatildeo - foi definido entre os

membros da CPDS e o Ministeacuterio do Planejamento que a estrateacutegia de

internalizaccedilatildeo das proposiccedilotildees que a Agenda vier a apontar como poliacutetica

puacuteblica brasileiras se constitua na base da elaboraccedilatildeo dos Planos

Plurianuais do governo - PPA obrigaccedilatildeo constitucional brasileira de a cada

quatros anos aprovar no Congresso Nacional os programas nos quais seratildeo

aplicados os recursos puacuteblicos do paiacutes

43

os esforccedilos seratildeo enviados pela comunidade internacional para auxiliar os Estados assim afetados Princiacutepio 19 - Os Estados daratildeo notificaccedilatildeo preacutevia e em tempo haacutebil e informaccedilotildees relevantes aos Estados potencialmente afetados sobre atividades que possam vir a ter efeitos ambientais adversos significativos aleacutem-fronteiras e consultaratildeo tais Estados com antecedecircncia e em boa feacute Princiacutepio 20 - As mulheres desempenham um papel vital na gestatildeo e no desenvolvimento ambiental Sua participaccedilatildeo integral eacute portanto essencial para que seja alcanccedilado o desenvolvimento sustentaacutevel Princiacutepio 21 - A criatividade ideais e coragem da juventude do mundo devem ser mobilizadas para forjar uma parceria global que assegure o desenvolvimento sustentaacutevel e garanta um futuro melhor para todos Princiacutepio 22 - As populaccedilotildees indiacutegenas e suas comunidades bem como outras comunidades locais tecircm papel fundamental na gestatildeo do meio ambiente e desenvolvimento devido a seus conhecimentos e praacuteticas tradicionais Os Estados devem reconhecer e apoiar devidamente sua identidade cultura e interesses e possibilitar sua participaccedilatildeo efetiva na concretizaccedilatildeo do desenvolvimento sustentaacutevel Princiacutepio 23 - O meio ambiente e os recursos naturais dos povos oprimidos ocupados e dominados seratildeo protegidos Princiacutepio 24 - A Guerra eacute inerentemente contraacuteria ao desenvolvimento sustentaacutevel Os Estados portanto respeitaratildeo as leis internacionais de proteccedilatildeo ambiental em tempos de conflito armado e cooperaratildeo para seu futuro desenvolvimento na medida do necessaacuterio Princiacutepio 25 - Paz desenvolvimento e proteccedilatildeo ao meio ambiente satildeo interdependentes e indivisiacuteveis Princiacutepio 26 - Os Estados resolveratildeo todos seus litiacutegios ambientais pacificamente e por apropriados em conformidade com a Carta das Naccedilotildees Unidas Princiacutepio 27 - Os Estados e os indiviacuteduos cooperaratildeo em boa feacute e com espiacuterito de parceria para que sejam alcanccedilados os princiacutepios incorporados nesta Declaraccedilatildeo para o desenvolvimento adicional das leis internacionais no campo do desenvolvimento sustentaacutevel

44

ANEXO 2

Por ocasiatildeo da Segunda Conferecircncia Industrial Mundial sobre

Gerenciamento Ambiental em 1991 a International Chamber of

Commerce introduziu formalmente a Carta do Meio Empresarial pelo

Desenvolvimento Sustentaacutevel Abaixo seraacute transcrita conforme Cyro Eyer

do Vale

CARTA DO MEIO EMPRESARIAL PELO DESENVOLVIMENTO

SUSTENTAacuteVEL - PRINCIacutePIO DE GESTAtildeO AMBIENTAL

1- PRIORIDADE NA EMPRESA

Reconhecer a gestatildeo do ambiente como uma das principais prioridades

na empresa e como fator dominante do Desenvolvimento Sustentaacutevel

estabelecer poliacuteticas programas e procedimentos para conduzir as

atividades de modo ambientalmente seguro

2- GESTAtildeO INTEGRADA

Integrar plenamente em cada empresa essas poliacuteticas programas e

procedimentos como elemento essencial de gestatildeo em todos os seus

domiacutenios

3- PROCESSO DE APERFEICcedilOAMENTO

Aperfeiccediloar continuamente as poliacuteticas os programas e o desempenho

ambiental das empresas levando em conta os desenvolvimentos teacutecnicos o

conhecimento cientiacutefico os requisitos dos consumidores e as expectativas

da comunidade tendo como ponto de partida a regulamentaccedilatildeo em vigor e

aplicar os mesmos criteacuterios ambientais no plano internacional

45

4- FORMACcedilAtildeO DE PESSOAL

Formar treinar e motivar o pessoal para desempenhar suas atividades

de maneira responsaacutevel face ao ambiente

5- AVALIACcedilAtildeO PREacuteVIA

Avaliar os impactos ambientais antes de iniciar nova atividade ou

projeto e antes de desativar uma instalaccedilatildeo ou abandonar um local

6- PRODUTOS E SERVICcedilOS

Desenvolver e fornecer produtos ou serviccedilos que natildeo produzam

impacto indevido sobre o ambiente e sejam seguros em sua utilidade

prevista que apresentem o melhor rendimento em termos de consumo de

energia e de recursos naturais que possam ser reciclados reutilizados ou

cuja disposiccedilatildeo final natildeo seja perigosa

7- CONSELHOS DE CONSUMIDORES

Aconselhar e em casos relevantes propiciar a necessaacuteria informaccedilatildeo

aos consumidores aos distribuidores e ao puacuteblico quanto aos aspectos de

seguranccedila a considerar na utilizaccedilatildeo transporte armazenagem e disposiccedilatildeo

dos produtos fornecidos e aplicar consideraccedilotildees anaacutelogas agrave prestaccedilatildeo de

serviccedilos

8- INSTALACcedilOtildeES E ATIVIDADES

Desenvolver projetar e operar instalaccedilotildees tendo em conta a eficiecircncia

no consumo da energia e dos materiais a utilizaccedilatildeo sustentaacutevel dos recursos

renovaacuteveis a minimizaccedilatildeo dos impactos ambientais adversos e da produccedilatildeo

de resiacuteduos e o tratamento ou disposiccedilatildeo final desses resiacuteduos de forma

segura e responsaacutevel

46

9- PESQUISAS

Realizar ou patrocinar pesquisas sobre impactos ambientais das

mateacuterias-primas dos produtos dos processos das emissotildees e dos resiacuteduos

associados agraves atividades da empresa e sobre os meios de minimizar tais

impactos adversos

10- MEDIDAS PREVENTIVAS

Adequar agrave fabricaccedilatildeo a comercializaccedilatildeo a utilizaccedilatildeo de produtos ou

serviccedilos ou a conduccedilatildeo de atividades em harmonia com os conhecimentos

cientiacuteficos e teacutecnicos para evitar a degradaccedilatildeo grave ou irreversiacutevel do

ambiente

11- EMPREITEIROS E FORNECEDORES

Promover a adoccedilatildeo destes Princiacutepios pelos empreiteiros contratados

pela empresa encorajando e em casos apropriados exigindo a melhoria de

seus procedimentos de modo compatiacutevel com aqueles em vigor na empresa

e encorajar a mais ampla adoccedilatildeo deste s Princiacutepios pelos fornecedores

12- PLANOS DE EMERGEcircNCIA

Desenvolver e manter nos casos em que existe risco significativo

planos de accedilatildeo para situaccedilotildees de emergecircncia em coordenaccedilatildeo com os

serviccedilos especializados as principais autoridades e a comunidade local

tendo em conta os possiacuteveis impactos transfronteiriccedilos

13- TRANSFEREcircNCIA DE TECNOLOGIA

Contribuir para transferecircncia de tecnologia e meacutetodos de gestatildeo que

respeitem o ambiente tanto nos setores industriais como nos de

administraccedilatildeo puacuteblica

47

14- CONTRIBUICcedilAtildeO PARA ESFORCcedilO COMUM

Contribuir para o desenvolvimento de poliacuteticas puacuteblicas de programas

empresariais Governamentais e intergovernamentais e de iniciativas

educacionais que valorizam a consciecircncia e a proteccedilatildeo ambiental

15- ABERTURA AO DIAacuteLOGO

Promover a abertura ao diaacutelogo com o pessoal da empresa e com o

puacuteblico em antecipaccedilatildeo e em resposta as respectivas preocupaccedilotildees quanto

ao risco e impactos potenciais das atividades produtos resiacuteduos e serviccedilos

incluindo aqueles de significado transfronteiriccedilo ou global

16- CUMPRIMENTO DE REGULAMENTOS E INFORMACcedilAtildeO

Aferir o desempenho das accedilotildees sobre o ambiente proceder

regularmente a auditorias ambientais e avaliar o cumprimento das

exigecircncias internas da empresa dos requisitos legais e destes Princiacutepios e

periodicamente fornecer as informaccedilotildees pertinentes ao Conselho de

Administraccedilatildeo aos acionistas ao pessoal agraves autoridades e ao puacuteblico

48

ANEXO 3

Apresentado pela primeira vez em 1989 como Princiacutepio Valdez os

Princiacutepios CERES (Coalition for Environmentally Responsible Economies)

satildeo uma eacutetica ambiental composto de dez itens Os Princiacutepios tecircm a

finalidade de estimular o desenvolvimento de programas destinados a

prevenir a degradaccedilatildeo ambiental e a ajudar as empresas a estabelecer sua

poliacutetica e possibilitar aos investidores escolhas informadas com relaccedilatildeo a

questotildees ambientais

PRINCIacutePIO CERES

INTRODUCcedilAtildeO

Ao adotar estes princiacutepios declaramos publicamente nossa convicccedilatildeo

de que as empresas tecircm uma responsabilidade pelo meio ambiente devendo

conduzir todos os aspectos do seu negoacutecio como profissionais responsaacuteveis

do meio ambiente atraveacutes de formas de operaccedilatildeo que projetam a Terra

Acreditamos que as empresas natildeo devem comprometer a capacidade das

operaccedilotildees futuras de se auto-sustentar Atualizaremos constantemente nossa

praacutetica agrave luz dos avanccedilos da tecnologia e dos novos conhecimentos da aacuterea

da sauacutede e da ciecircncia ambiental Em colaboraccedilatildeo com a CERES

promovemos um processo dinacircmico com a finalidade de assegurar que os

princiacutepios sejam interpretados de forma a acomodar as mudanccedilas na

tecnologia e as realidades ambientais Pretendemos fazer progressos

49

consistentes e mensuraacuteveis na implantaccedilatildeo desses princiacutepios e aplicaacute-los a

todos os aspectos de nossas operaccedilotildees pelo mundo

PROTECcedilAtildeO DA BIOSFERA

Reduziremos e fazemos um progresso contiacutenuo rumo agrave eliminaccedilatildeo da

liberaccedilatildeo de qualquer substacircncia que possa causar prejuiacutezo ambiental agrave

atmosfera aos recursos hiacutedricos ou a Terra e seus habitantes

Salvaguardaremos todos os habitats afetados por nossas operaccedilotildees e

protegeremos os espaccedilos abertos e a vida selvagem ao mesmo tempo em

que preservaremos a biodiversidade

USO SUSTENTAacuteVEL DE RECURSOS NATURAIS

Usaremos de forma sustentaacutevel os recursos renovaacuteveis tais como aacutegua

solos e florestas Conservaremos os recursos naturais natildeo-renovaacuteveis

atraveacutes do uso eficiente e do planejamento cuidadoso

REDUCcedilAtildeO E DESCARGA DE RESIacuteDUOS

Reduziremos e onde for possiacutevel eliminaremos a geraccedilatildeo de resiacuteduos

atraveacutes de reduccedilatildeo do uso e da reciclagem de recursos Todos os resiacuteduos

seratildeo manuseados e descartados pelo uso de meacutetodos seguros e

responsaacuteveis

CONSERVACcedilAtildeO DE ENERGIA

Conservaremos a energia e melhoraremos a eficiecircncia de energia de

nossas operaccedilotildees internas e dos produtos e serviccedilos que comercializamos

Envidaremos todos os nossos esforccedilos para usar recursos de energia

ambientalmente seguros e sustentaacuteveis

50

REDUCcedilAtildeO DE RISCOS

Dedicaremos todo o nosso empenho para minimizar os riscos ao meio

ambiente agrave sauacutede e a seguranccedila de nossos funcionaacuterios e das comunidades

em que operamos utilizando tecnologias instalaccedilotildees e procedimentos e de

operaccedilatildeo seguros e estando preparados para emergecircncias

PRODUTOS E SERVICcedilOS SEGUROS

Reduziremos e onde for possiacutevel eliminaremos o uso a fabricaccedilatildeo ou

a venda de produtos e serviccedilos que causem prejuiacutezo ambiental ou

apresentem perigo agrave sauacutede ou a seguranccedila Informaremos nossos clientes a

respeito dos impactos ambientais de nossos produtos ou serviccedilos e

tentaremos corrigir seu uso inseguro

RESTAURACcedilAtildeO AMBIENTAL

Corrigiremos de forma pronta e responsaacutevel as condiccedilotildees que

tivermos causado que coloquem em perigo a sauacutede a seguranccedila ou o meio

ambiente Ateacute o limite da viabilidade repararemos os prejuiacutezos fiacutesicos que

tivermos causado a pessoas ou os prejuiacutezos que tivermos causado ao meio

ambiente e restauraremos o meio ambiente

INFORMACcedilOtildeES AO PUacuteBLICO

Sempre que for o caso informaremos todos aqueles que possam ser

afetados por condiccedilotildees causadas por nossa empresa e que possam colocar

em perigo a sauacutede a seguranccedila ou o meio ambiente Buscaremos

regularmente o parecer o aconselhamento de terceiros atraveacutes do diaacutelogo

com membros das comunidades proacuteximas as nossas instalaccedilotildees Natildeo

tomaremos qualquer medida contra funcionaacuterios que reportarem a

51

ocorrecircncia de condiccedilotildees ou incidentes perigosos agrave gerecircncia ou agraves

autoridades competentes

COMPROMISSO DA GEREcircNCIA

Implementaremos esses princiacutepios e manteremos um sistema que

assegure que os membros do Conselho e o presidente-executivo sejam

plenamente informados sobre as questotildees ambientais pertinentes e sejam

completamente responsaacuteveis pela poliacutetica ambiental Na designaccedilatildeo dos

membros do Conselho um dos fatores que levaremos em consideraccedilatildeo seraacute

a evidecircncia do compromisso com o meio ambiente

AUDITORIAS E RELATOacuteRIOS

Faremos uma auto-avaliaccedilatildeo anual de nosso progresso na

implementaccedilatildeo desses princiacutepios Apoiaremos a oportuna criaccedilatildeo de

procedimentos de auditoria ambiental de aceitaccedilatildeo geral Preencheremos

anualmente o Relatoacuterio CERES que seraacute divulgado para o puacuteblico

52

ANEXO 4

A Internacional Organization for Standardization conhecida

mundialmente pela sigla ISO eacute uma organizaccedilatildeo natildeo governamental

existente desde 1974 com sede em Genebra Suiacuteccedila A organizaccedilatildeo foi

criada para reunir normas teacutecnicas e padronizar medidas e especificaccedilotildees

como por exemplo tamanho de cartotildees telefocircnicos e de creacutedito filmes

fotograacuteficos tamanho de papeacuteis de parafusos normas de seguranccedila entre

outros

A ISO trabalha atraveacutes de comitecircs teacutecnicos subcomitecircs e grupos de

trabalho em todo o mundo e seus recursos financeiros vecircm de membros

associados (80) e de publicaccedilotildees (20)

Um dos serviccedilos mais importantes criado pela ISO reuacutene normas e

padrotildees referentes agrave qualidade dentro da empresa o ISO 9000 e agrave questatildeo

ambiental o ISO 14000 Seguindo esses padrotildees e implantado sistemas de

qualidade e gestatildeo ambiental as empresas podem receber os certificados

ISO bastante exigidos por consumidores

BOM PARA A EMPRESA BOM PARA O MEIO AMBIENTE

A ideacuteia do ISO 14000 surgiu das discussotildees de desenvolvimento

sustentaacutevel durante a Conferecircncia das Naccedilotildees Unidas sobre o Meio

Ambiente tambeacutem conhecida como ECO 92 A seacuterie ISO 14000 reuacutene

normas internacionais que estabelecem regras para que as empresas

possam implantar Sistemas de Gestatildeo Ambiental com a finalidade de

reduzir desperdiacutecios quantidade de mateacuteria-prima de aacutegua de energia e de

resiacuteduos usados e obtidos durante o processo da produccedilatildeo tentando dessa

forma minimizar os impactos ambientais e estar de acordo com a legislaccedilatildeo

53

ambiental A ideacuteia central dos Sistemas de Gestatildeo Ambiental eacute usar menos

para produzir mais e com melhor qualidade

O ISO 14000 abrange 6 aacutereas estudadas nos Sub-Comitecircs (SC)

Coordenados pelos institutos de normatizaccedilatildeo dos paiacuteses que os sediam

I ndash Processo Produtivo (Empresa)

bull SC1 ndash SISTEMA DE GESTAtildeO AMBIENTAL estudadas pela

Inglaterra ndash BSI

bull SC2 ndash AUDITORIAS AMBIENTAIS estudadas pela Holanda ndash

NNI

bull SC3 ndash ROacuteTULO AMBIENTAIS ndash SELOS VERDES estudadas

pela Austraacutelia-SSA

II ndash Produto

bull SC4 ndash AVALIACcedilAtildeO DE DESEMPENHO AMBIENTAL

estudada pelo EUA ndash ANSI

bull SC5 ndash ANAacuteLISE DO CICLO DE VIDA estudada pela Franccedila ndash

AFNOR

bull SC6 ndash TERMOS E DEFINICcedilOtildeES estudada pela Noruega ndash NFS

(para I e II)

bull E mais um aacuterea estudada em grupo de trabalho (WORK GROUP)

WG- ASPECTOS AMBIENTAIS EM NORMAS E PRODUTOS

estudadas pela Alemanha ndash DIN

No Brasil o ISO eacute representado pela ABNT ndash Associaccedilatildeo Brasileira

de Normas e Teacutecnicas que participa dos comitecircs e tem direito a voto na

organizaccedilatildeo Aleacutem disso a ABNT tambeacutem trabalha como certificadora

54

credenciada pelo INMETRO ndash Instituto Nacional de Metrologia

Normalizaccedilatildeo e Qualidade Industrial que eacute o responsaacutevel por credenciar as

certificadoras brasileiras

A certificaccedilatildeo eacute voluntaacuteria ou seja deve ser requerida pela proacutepria

empresa com a vantagem de que o implante desses padrotildees ambientais

internacionais pode facilitar a entrada de seus produtos no mercado

externo Apoacutes implantar Sistema de Gestatildeo Ambiental ligados agrave qualidade

do ar da aacutegua e do solo a empresa recebe o certificado e depois

anualmente a certificadora realizaraacute auditorias de acompanhamento pra

manutenccedilatildeo do certificado Se a empresa abandonar algum dos padrotildees

estabelecidos correm o risco de perder o certificado ISO 14000 De 3 em 3

anos realizam-se auditorias de renovaccedilatildeo mas os periacuteodos variam de

empresa para empresa Eacute tambeacutem dever do INMETRO fiscalizar as

certificadoras brasileiras quanto agrave realizaccedilatildeo de seu trabalho

55

ANEXO 5

O que eacute Agenda 21 Brasileira

Mais do que um documento a Agenda 21 Brasileira eacute um processo de

planejamento estrateacutegico participativo Este processo estaacute sendo conduzido

pela Comissatildeo de Poliacuteticas de Desenvolvimento Sustentaacutevel e da Agenda

21 Nacional - CPDS A metodologia de elaboraccedilatildeo da Agenda privilegia

uma abordagem multissetorial da realidade brasileira procurando focalizar

a interdependecircncia das dimensotildees ambiental econocircmica social e

institucional Aleacutem disso determina que o processo de elaboraccedilatildeo e

implementaccedilatildeo deve estabelecer parcerias entendendo que a Agenda 21

natildeo eacute um documento de governo mas um produto de consenso entre os

diversos setores da sociedade brasileira

Processo de elaboraccedilatildeo da Agenda 21 Brasileira

O desafio de implementaccedilatildeo de um novo paradigma de

desenvolvimento para o paiacutes soacute pode ser alcanccedilado em etapas A primeira

encerrada em junho de 2002 trata do processo de elaboraccedilatildeo da Agenda

21 adotando uma metodologia participativa onde a parceria entre governo

setor produtivo e sociedade civil eacute a palavra-chave

Para a segunda etapa - a implementaccedilatildeo - foi definido entre os

membros da CPDS e o Ministeacuterio do Planejamento que a estrateacutegia de

internalizaccedilatildeo das proposiccedilotildees que a Agenda vier a apontar como poliacutetica

puacuteblica brasileiras se constitua na base da elaboraccedilatildeo dos Planos

Plurianuais do governo - PPA obrigaccedilatildeo constitucional brasileira de a cada

quatros anos aprovar no Congresso Nacional os programas nos quais seratildeo

aplicados os recursos puacuteblicos do paiacutes

44

ANEXO 2

Por ocasiatildeo da Segunda Conferecircncia Industrial Mundial sobre

Gerenciamento Ambiental em 1991 a International Chamber of

Commerce introduziu formalmente a Carta do Meio Empresarial pelo

Desenvolvimento Sustentaacutevel Abaixo seraacute transcrita conforme Cyro Eyer

do Vale

CARTA DO MEIO EMPRESARIAL PELO DESENVOLVIMENTO

SUSTENTAacuteVEL - PRINCIacutePIO DE GESTAtildeO AMBIENTAL

1- PRIORIDADE NA EMPRESA

Reconhecer a gestatildeo do ambiente como uma das principais prioridades

na empresa e como fator dominante do Desenvolvimento Sustentaacutevel

estabelecer poliacuteticas programas e procedimentos para conduzir as

atividades de modo ambientalmente seguro

2- GESTAtildeO INTEGRADA

Integrar plenamente em cada empresa essas poliacuteticas programas e

procedimentos como elemento essencial de gestatildeo em todos os seus

domiacutenios

3- PROCESSO DE APERFEICcedilOAMENTO

Aperfeiccediloar continuamente as poliacuteticas os programas e o desempenho

ambiental das empresas levando em conta os desenvolvimentos teacutecnicos o

conhecimento cientiacutefico os requisitos dos consumidores e as expectativas

da comunidade tendo como ponto de partida a regulamentaccedilatildeo em vigor e

aplicar os mesmos criteacuterios ambientais no plano internacional

45

4- FORMACcedilAtildeO DE PESSOAL

Formar treinar e motivar o pessoal para desempenhar suas atividades

de maneira responsaacutevel face ao ambiente

5- AVALIACcedilAtildeO PREacuteVIA

Avaliar os impactos ambientais antes de iniciar nova atividade ou

projeto e antes de desativar uma instalaccedilatildeo ou abandonar um local

6- PRODUTOS E SERVICcedilOS

Desenvolver e fornecer produtos ou serviccedilos que natildeo produzam

impacto indevido sobre o ambiente e sejam seguros em sua utilidade

prevista que apresentem o melhor rendimento em termos de consumo de

energia e de recursos naturais que possam ser reciclados reutilizados ou

cuja disposiccedilatildeo final natildeo seja perigosa

7- CONSELHOS DE CONSUMIDORES

Aconselhar e em casos relevantes propiciar a necessaacuteria informaccedilatildeo

aos consumidores aos distribuidores e ao puacuteblico quanto aos aspectos de

seguranccedila a considerar na utilizaccedilatildeo transporte armazenagem e disposiccedilatildeo

dos produtos fornecidos e aplicar consideraccedilotildees anaacutelogas agrave prestaccedilatildeo de

serviccedilos

8- INSTALACcedilOtildeES E ATIVIDADES

Desenvolver projetar e operar instalaccedilotildees tendo em conta a eficiecircncia

no consumo da energia e dos materiais a utilizaccedilatildeo sustentaacutevel dos recursos

renovaacuteveis a minimizaccedilatildeo dos impactos ambientais adversos e da produccedilatildeo

de resiacuteduos e o tratamento ou disposiccedilatildeo final desses resiacuteduos de forma

segura e responsaacutevel

46

9- PESQUISAS

Realizar ou patrocinar pesquisas sobre impactos ambientais das

mateacuterias-primas dos produtos dos processos das emissotildees e dos resiacuteduos

associados agraves atividades da empresa e sobre os meios de minimizar tais

impactos adversos

10- MEDIDAS PREVENTIVAS

Adequar agrave fabricaccedilatildeo a comercializaccedilatildeo a utilizaccedilatildeo de produtos ou

serviccedilos ou a conduccedilatildeo de atividades em harmonia com os conhecimentos

cientiacuteficos e teacutecnicos para evitar a degradaccedilatildeo grave ou irreversiacutevel do

ambiente

11- EMPREITEIROS E FORNECEDORES

Promover a adoccedilatildeo destes Princiacutepios pelos empreiteiros contratados

pela empresa encorajando e em casos apropriados exigindo a melhoria de

seus procedimentos de modo compatiacutevel com aqueles em vigor na empresa

e encorajar a mais ampla adoccedilatildeo deste s Princiacutepios pelos fornecedores

12- PLANOS DE EMERGEcircNCIA

Desenvolver e manter nos casos em que existe risco significativo

planos de accedilatildeo para situaccedilotildees de emergecircncia em coordenaccedilatildeo com os

serviccedilos especializados as principais autoridades e a comunidade local

tendo em conta os possiacuteveis impactos transfronteiriccedilos

13- TRANSFEREcircNCIA DE TECNOLOGIA

Contribuir para transferecircncia de tecnologia e meacutetodos de gestatildeo que

respeitem o ambiente tanto nos setores industriais como nos de

administraccedilatildeo puacuteblica

47

14- CONTRIBUICcedilAtildeO PARA ESFORCcedilO COMUM

Contribuir para o desenvolvimento de poliacuteticas puacuteblicas de programas

empresariais Governamentais e intergovernamentais e de iniciativas

educacionais que valorizam a consciecircncia e a proteccedilatildeo ambiental

15- ABERTURA AO DIAacuteLOGO

Promover a abertura ao diaacutelogo com o pessoal da empresa e com o

puacuteblico em antecipaccedilatildeo e em resposta as respectivas preocupaccedilotildees quanto

ao risco e impactos potenciais das atividades produtos resiacuteduos e serviccedilos

incluindo aqueles de significado transfronteiriccedilo ou global

16- CUMPRIMENTO DE REGULAMENTOS E INFORMACcedilAtildeO

Aferir o desempenho das accedilotildees sobre o ambiente proceder

regularmente a auditorias ambientais e avaliar o cumprimento das

exigecircncias internas da empresa dos requisitos legais e destes Princiacutepios e

periodicamente fornecer as informaccedilotildees pertinentes ao Conselho de

Administraccedilatildeo aos acionistas ao pessoal agraves autoridades e ao puacuteblico

48

ANEXO 3

Apresentado pela primeira vez em 1989 como Princiacutepio Valdez os

Princiacutepios CERES (Coalition for Environmentally Responsible Economies)

satildeo uma eacutetica ambiental composto de dez itens Os Princiacutepios tecircm a

finalidade de estimular o desenvolvimento de programas destinados a

prevenir a degradaccedilatildeo ambiental e a ajudar as empresas a estabelecer sua

poliacutetica e possibilitar aos investidores escolhas informadas com relaccedilatildeo a

questotildees ambientais

PRINCIacutePIO CERES

INTRODUCcedilAtildeO

Ao adotar estes princiacutepios declaramos publicamente nossa convicccedilatildeo

de que as empresas tecircm uma responsabilidade pelo meio ambiente devendo

conduzir todos os aspectos do seu negoacutecio como profissionais responsaacuteveis

do meio ambiente atraveacutes de formas de operaccedilatildeo que projetam a Terra

Acreditamos que as empresas natildeo devem comprometer a capacidade das

operaccedilotildees futuras de se auto-sustentar Atualizaremos constantemente nossa

praacutetica agrave luz dos avanccedilos da tecnologia e dos novos conhecimentos da aacuterea

da sauacutede e da ciecircncia ambiental Em colaboraccedilatildeo com a CERES

promovemos um processo dinacircmico com a finalidade de assegurar que os

princiacutepios sejam interpretados de forma a acomodar as mudanccedilas na

tecnologia e as realidades ambientais Pretendemos fazer progressos

49

consistentes e mensuraacuteveis na implantaccedilatildeo desses princiacutepios e aplicaacute-los a

todos os aspectos de nossas operaccedilotildees pelo mundo

PROTECcedilAtildeO DA BIOSFERA

Reduziremos e fazemos um progresso contiacutenuo rumo agrave eliminaccedilatildeo da

liberaccedilatildeo de qualquer substacircncia que possa causar prejuiacutezo ambiental agrave

atmosfera aos recursos hiacutedricos ou a Terra e seus habitantes

Salvaguardaremos todos os habitats afetados por nossas operaccedilotildees e

protegeremos os espaccedilos abertos e a vida selvagem ao mesmo tempo em

que preservaremos a biodiversidade

USO SUSTENTAacuteVEL DE RECURSOS NATURAIS

Usaremos de forma sustentaacutevel os recursos renovaacuteveis tais como aacutegua

solos e florestas Conservaremos os recursos naturais natildeo-renovaacuteveis

atraveacutes do uso eficiente e do planejamento cuidadoso

REDUCcedilAtildeO E DESCARGA DE RESIacuteDUOS

Reduziremos e onde for possiacutevel eliminaremos a geraccedilatildeo de resiacuteduos

atraveacutes de reduccedilatildeo do uso e da reciclagem de recursos Todos os resiacuteduos

seratildeo manuseados e descartados pelo uso de meacutetodos seguros e

responsaacuteveis

CONSERVACcedilAtildeO DE ENERGIA

Conservaremos a energia e melhoraremos a eficiecircncia de energia de

nossas operaccedilotildees internas e dos produtos e serviccedilos que comercializamos

Envidaremos todos os nossos esforccedilos para usar recursos de energia

ambientalmente seguros e sustentaacuteveis

50

REDUCcedilAtildeO DE RISCOS

Dedicaremos todo o nosso empenho para minimizar os riscos ao meio

ambiente agrave sauacutede e a seguranccedila de nossos funcionaacuterios e das comunidades

em que operamos utilizando tecnologias instalaccedilotildees e procedimentos e de

operaccedilatildeo seguros e estando preparados para emergecircncias

PRODUTOS E SERVICcedilOS SEGUROS

Reduziremos e onde for possiacutevel eliminaremos o uso a fabricaccedilatildeo ou

a venda de produtos e serviccedilos que causem prejuiacutezo ambiental ou

apresentem perigo agrave sauacutede ou a seguranccedila Informaremos nossos clientes a

respeito dos impactos ambientais de nossos produtos ou serviccedilos e

tentaremos corrigir seu uso inseguro

RESTAURACcedilAtildeO AMBIENTAL

Corrigiremos de forma pronta e responsaacutevel as condiccedilotildees que

tivermos causado que coloquem em perigo a sauacutede a seguranccedila ou o meio

ambiente Ateacute o limite da viabilidade repararemos os prejuiacutezos fiacutesicos que

tivermos causado a pessoas ou os prejuiacutezos que tivermos causado ao meio

ambiente e restauraremos o meio ambiente

INFORMACcedilOtildeES AO PUacuteBLICO

Sempre que for o caso informaremos todos aqueles que possam ser

afetados por condiccedilotildees causadas por nossa empresa e que possam colocar

em perigo a sauacutede a seguranccedila ou o meio ambiente Buscaremos

regularmente o parecer o aconselhamento de terceiros atraveacutes do diaacutelogo

com membros das comunidades proacuteximas as nossas instalaccedilotildees Natildeo

tomaremos qualquer medida contra funcionaacuterios que reportarem a

51

ocorrecircncia de condiccedilotildees ou incidentes perigosos agrave gerecircncia ou agraves

autoridades competentes

COMPROMISSO DA GEREcircNCIA

Implementaremos esses princiacutepios e manteremos um sistema que

assegure que os membros do Conselho e o presidente-executivo sejam

plenamente informados sobre as questotildees ambientais pertinentes e sejam

completamente responsaacuteveis pela poliacutetica ambiental Na designaccedilatildeo dos

membros do Conselho um dos fatores que levaremos em consideraccedilatildeo seraacute

a evidecircncia do compromisso com o meio ambiente

AUDITORIAS E RELATOacuteRIOS

Faremos uma auto-avaliaccedilatildeo anual de nosso progresso na

implementaccedilatildeo desses princiacutepios Apoiaremos a oportuna criaccedilatildeo de

procedimentos de auditoria ambiental de aceitaccedilatildeo geral Preencheremos

anualmente o Relatoacuterio CERES que seraacute divulgado para o puacuteblico

52

ANEXO 4

A Internacional Organization for Standardization conhecida

mundialmente pela sigla ISO eacute uma organizaccedilatildeo natildeo governamental

existente desde 1974 com sede em Genebra Suiacuteccedila A organizaccedilatildeo foi

criada para reunir normas teacutecnicas e padronizar medidas e especificaccedilotildees

como por exemplo tamanho de cartotildees telefocircnicos e de creacutedito filmes

fotograacuteficos tamanho de papeacuteis de parafusos normas de seguranccedila entre

outros

A ISO trabalha atraveacutes de comitecircs teacutecnicos subcomitecircs e grupos de

trabalho em todo o mundo e seus recursos financeiros vecircm de membros

associados (80) e de publicaccedilotildees (20)

Um dos serviccedilos mais importantes criado pela ISO reuacutene normas e

padrotildees referentes agrave qualidade dentro da empresa o ISO 9000 e agrave questatildeo

ambiental o ISO 14000 Seguindo esses padrotildees e implantado sistemas de

qualidade e gestatildeo ambiental as empresas podem receber os certificados

ISO bastante exigidos por consumidores

BOM PARA A EMPRESA BOM PARA O MEIO AMBIENTE

A ideacuteia do ISO 14000 surgiu das discussotildees de desenvolvimento

sustentaacutevel durante a Conferecircncia das Naccedilotildees Unidas sobre o Meio

Ambiente tambeacutem conhecida como ECO 92 A seacuterie ISO 14000 reuacutene

normas internacionais que estabelecem regras para que as empresas

possam implantar Sistemas de Gestatildeo Ambiental com a finalidade de

reduzir desperdiacutecios quantidade de mateacuteria-prima de aacutegua de energia e de

resiacuteduos usados e obtidos durante o processo da produccedilatildeo tentando dessa

forma minimizar os impactos ambientais e estar de acordo com a legislaccedilatildeo

53

ambiental A ideacuteia central dos Sistemas de Gestatildeo Ambiental eacute usar menos

para produzir mais e com melhor qualidade

O ISO 14000 abrange 6 aacutereas estudadas nos Sub-Comitecircs (SC)

Coordenados pelos institutos de normatizaccedilatildeo dos paiacuteses que os sediam

I ndash Processo Produtivo (Empresa)

bull SC1 ndash SISTEMA DE GESTAtildeO AMBIENTAL estudadas pela

Inglaterra ndash BSI

bull SC2 ndash AUDITORIAS AMBIENTAIS estudadas pela Holanda ndash

NNI

bull SC3 ndash ROacuteTULO AMBIENTAIS ndash SELOS VERDES estudadas

pela Austraacutelia-SSA

II ndash Produto

bull SC4 ndash AVALIACcedilAtildeO DE DESEMPENHO AMBIENTAL

estudada pelo EUA ndash ANSI

bull SC5 ndash ANAacuteLISE DO CICLO DE VIDA estudada pela Franccedila ndash

AFNOR

bull SC6 ndash TERMOS E DEFINICcedilOtildeES estudada pela Noruega ndash NFS

(para I e II)

bull E mais um aacuterea estudada em grupo de trabalho (WORK GROUP)

WG- ASPECTOS AMBIENTAIS EM NORMAS E PRODUTOS

estudadas pela Alemanha ndash DIN

No Brasil o ISO eacute representado pela ABNT ndash Associaccedilatildeo Brasileira

de Normas e Teacutecnicas que participa dos comitecircs e tem direito a voto na

organizaccedilatildeo Aleacutem disso a ABNT tambeacutem trabalha como certificadora

54

credenciada pelo INMETRO ndash Instituto Nacional de Metrologia

Normalizaccedilatildeo e Qualidade Industrial que eacute o responsaacutevel por credenciar as

certificadoras brasileiras

A certificaccedilatildeo eacute voluntaacuteria ou seja deve ser requerida pela proacutepria

empresa com a vantagem de que o implante desses padrotildees ambientais

internacionais pode facilitar a entrada de seus produtos no mercado

externo Apoacutes implantar Sistema de Gestatildeo Ambiental ligados agrave qualidade

do ar da aacutegua e do solo a empresa recebe o certificado e depois

anualmente a certificadora realizaraacute auditorias de acompanhamento pra

manutenccedilatildeo do certificado Se a empresa abandonar algum dos padrotildees

estabelecidos correm o risco de perder o certificado ISO 14000 De 3 em 3

anos realizam-se auditorias de renovaccedilatildeo mas os periacuteodos variam de

empresa para empresa Eacute tambeacutem dever do INMETRO fiscalizar as

certificadoras brasileiras quanto agrave realizaccedilatildeo de seu trabalho

55

ANEXO 5

O que eacute Agenda 21 Brasileira

Mais do que um documento a Agenda 21 Brasileira eacute um processo de

planejamento estrateacutegico participativo Este processo estaacute sendo conduzido

pela Comissatildeo de Poliacuteticas de Desenvolvimento Sustentaacutevel e da Agenda

21 Nacional - CPDS A metodologia de elaboraccedilatildeo da Agenda privilegia

uma abordagem multissetorial da realidade brasileira procurando focalizar

a interdependecircncia das dimensotildees ambiental econocircmica social e

institucional Aleacutem disso determina que o processo de elaboraccedilatildeo e

implementaccedilatildeo deve estabelecer parcerias entendendo que a Agenda 21

natildeo eacute um documento de governo mas um produto de consenso entre os

diversos setores da sociedade brasileira

Processo de elaboraccedilatildeo da Agenda 21 Brasileira

O desafio de implementaccedilatildeo de um novo paradigma de

desenvolvimento para o paiacutes soacute pode ser alcanccedilado em etapas A primeira

encerrada em junho de 2002 trata do processo de elaboraccedilatildeo da Agenda

21 adotando uma metodologia participativa onde a parceria entre governo

setor produtivo e sociedade civil eacute a palavra-chave

Para a segunda etapa - a implementaccedilatildeo - foi definido entre os

membros da CPDS e o Ministeacuterio do Planejamento que a estrateacutegia de

internalizaccedilatildeo das proposiccedilotildees que a Agenda vier a apontar como poliacutetica

puacuteblica brasileiras se constitua na base da elaboraccedilatildeo dos Planos

Plurianuais do governo - PPA obrigaccedilatildeo constitucional brasileira de a cada

quatros anos aprovar no Congresso Nacional os programas nos quais seratildeo

aplicados os recursos puacuteblicos do paiacutes

45

4- FORMACcedilAtildeO DE PESSOAL

Formar treinar e motivar o pessoal para desempenhar suas atividades

de maneira responsaacutevel face ao ambiente

5- AVALIACcedilAtildeO PREacuteVIA

Avaliar os impactos ambientais antes de iniciar nova atividade ou

projeto e antes de desativar uma instalaccedilatildeo ou abandonar um local

6- PRODUTOS E SERVICcedilOS

Desenvolver e fornecer produtos ou serviccedilos que natildeo produzam

impacto indevido sobre o ambiente e sejam seguros em sua utilidade

prevista que apresentem o melhor rendimento em termos de consumo de

energia e de recursos naturais que possam ser reciclados reutilizados ou

cuja disposiccedilatildeo final natildeo seja perigosa

7- CONSELHOS DE CONSUMIDORES

Aconselhar e em casos relevantes propiciar a necessaacuteria informaccedilatildeo

aos consumidores aos distribuidores e ao puacuteblico quanto aos aspectos de

seguranccedila a considerar na utilizaccedilatildeo transporte armazenagem e disposiccedilatildeo

dos produtos fornecidos e aplicar consideraccedilotildees anaacutelogas agrave prestaccedilatildeo de

serviccedilos

8- INSTALACcedilOtildeES E ATIVIDADES

Desenvolver projetar e operar instalaccedilotildees tendo em conta a eficiecircncia

no consumo da energia e dos materiais a utilizaccedilatildeo sustentaacutevel dos recursos

renovaacuteveis a minimizaccedilatildeo dos impactos ambientais adversos e da produccedilatildeo

de resiacuteduos e o tratamento ou disposiccedilatildeo final desses resiacuteduos de forma

segura e responsaacutevel

46

9- PESQUISAS

Realizar ou patrocinar pesquisas sobre impactos ambientais das

mateacuterias-primas dos produtos dos processos das emissotildees e dos resiacuteduos

associados agraves atividades da empresa e sobre os meios de minimizar tais

impactos adversos

10- MEDIDAS PREVENTIVAS

Adequar agrave fabricaccedilatildeo a comercializaccedilatildeo a utilizaccedilatildeo de produtos ou

serviccedilos ou a conduccedilatildeo de atividades em harmonia com os conhecimentos

cientiacuteficos e teacutecnicos para evitar a degradaccedilatildeo grave ou irreversiacutevel do

ambiente

11- EMPREITEIROS E FORNECEDORES

Promover a adoccedilatildeo destes Princiacutepios pelos empreiteiros contratados

pela empresa encorajando e em casos apropriados exigindo a melhoria de

seus procedimentos de modo compatiacutevel com aqueles em vigor na empresa

e encorajar a mais ampla adoccedilatildeo deste s Princiacutepios pelos fornecedores

12- PLANOS DE EMERGEcircNCIA

Desenvolver e manter nos casos em que existe risco significativo

planos de accedilatildeo para situaccedilotildees de emergecircncia em coordenaccedilatildeo com os

serviccedilos especializados as principais autoridades e a comunidade local

tendo em conta os possiacuteveis impactos transfronteiriccedilos

13- TRANSFEREcircNCIA DE TECNOLOGIA

Contribuir para transferecircncia de tecnologia e meacutetodos de gestatildeo que

respeitem o ambiente tanto nos setores industriais como nos de

administraccedilatildeo puacuteblica

47

14- CONTRIBUICcedilAtildeO PARA ESFORCcedilO COMUM

Contribuir para o desenvolvimento de poliacuteticas puacuteblicas de programas

empresariais Governamentais e intergovernamentais e de iniciativas

educacionais que valorizam a consciecircncia e a proteccedilatildeo ambiental

15- ABERTURA AO DIAacuteLOGO

Promover a abertura ao diaacutelogo com o pessoal da empresa e com o

puacuteblico em antecipaccedilatildeo e em resposta as respectivas preocupaccedilotildees quanto

ao risco e impactos potenciais das atividades produtos resiacuteduos e serviccedilos

incluindo aqueles de significado transfronteiriccedilo ou global

16- CUMPRIMENTO DE REGULAMENTOS E INFORMACcedilAtildeO

Aferir o desempenho das accedilotildees sobre o ambiente proceder

regularmente a auditorias ambientais e avaliar o cumprimento das

exigecircncias internas da empresa dos requisitos legais e destes Princiacutepios e

periodicamente fornecer as informaccedilotildees pertinentes ao Conselho de

Administraccedilatildeo aos acionistas ao pessoal agraves autoridades e ao puacuteblico

48

ANEXO 3

Apresentado pela primeira vez em 1989 como Princiacutepio Valdez os

Princiacutepios CERES (Coalition for Environmentally Responsible Economies)

satildeo uma eacutetica ambiental composto de dez itens Os Princiacutepios tecircm a

finalidade de estimular o desenvolvimento de programas destinados a

prevenir a degradaccedilatildeo ambiental e a ajudar as empresas a estabelecer sua

poliacutetica e possibilitar aos investidores escolhas informadas com relaccedilatildeo a

questotildees ambientais

PRINCIacutePIO CERES

INTRODUCcedilAtildeO

Ao adotar estes princiacutepios declaramos publicamente nossa convicccedilatildeo

de que as empresas tecircm uma responsabilidade pelo meio ambiente devendo

conduzir todos os aspectos do seu negoacutecio como profissionais responsaacuteveis

do meio ambiente atraveacutes de formas de operaccedilatildeo que projetam a Terra

Acreditamos que as empresas natildeo devem comprometer a capacidade das

operaccedilotildees futuras de se auto-sustentar Atualizaremos constantemente nossa

praacutetica agrave luz dos avanccedilos da tecnologia e dos novos conhecimentos da aacuterea

da sauacutede e da ciecircncia ambiental Em colaboraccedilatildeo com a CERES

promovemos um processo dinacircmico com a finalidade de assegurar que os

princiacutepios sejam interpretados de forma a acomodar as mudanccedilas na

tecnologia e as realidades ambientais Pretendemos fazer progressos

49

consistentes e mensuraacuteveis na implantaccedilatildeo desses princiacutepios e aplicaacute-los a

todos os aspectos de nossas operaccedilotildees pelo mundo

PROTECcedilAtildeO DA BIOSFERA

Reduziremos e fazemos um progresso contiacutenuo rumo agrave eliminaccedilatildeo da

liberaccedilatildeo de qualquer substacircncia que possa causar prejuiacutezo ambiental agrave

atmosfera aos recursos hiacutedricos ou a Terra e seus habitantes

Salvaguardaremos todos os habitats afetados por nossas operaccedilotildees e

protegeremos os espaccedilos abertos e a vida selvagem ao mesmo tempo em

que preservaremos a biodiversidade

USO SUSTENTAacuteVEL DE RECURSOS NATURAIS

Usaremos de forma sustentaacutevel os recursos renovaacuteveis tais como aacutegua

solos e florestas Conservaremos os recursos naturais natildeo-renovaacuteveis

atraveacutes do uso eficiente e do planejamento cuidadoso

REDUCcedilAtildeO E DESCARGA DE RESIacuteDUOS

Reduziremos e onde for possiacutevel eliminaremos a geraccedilatildeo de resiacuteduos

atraveacutes de reduccedilatildeo do uso e da reciclagem de recursos Todos os resiacuteduos

seratildeo manuseados e descartados pelo uso de meacutetodos seguros e

responsaacuteveis

CONSERVACcedilAtildeO DE ENERGIA

Conservaremos a energia e melhoraremos a eficiecircncia de energia de

nossas operaccedilotildees internas e dos produtos e serviccedilos que comercializamos

Envidaremos todos os nossos esforccedilos para usar recursos de energia

ambientalmente seguros e sustentaacuteveis

50

REDUCcedilAtildeO DE RISCOS

Dedicaremos todo o nosso empenho para minimizar os riscos ao meio

ambiente agrave sauacutede e a seguranccedila de nossos funcionaacuterios e das comunidades

em que operamos utilizando tecnologias instalaccedilotildees e procedimentos e de

operaccedilatildeo seguros e estando preparados para emergecircncias

PRODUTOS E SERVICcedilOS SEGUROS

Reduziremos e onde for possiacutevel eliminaremos o uso a fabricaccedilatildeo ou

a venda de produtos e serviccedilos que causem prejuiacutezo ambiental ou

apresentem perigo agrave sauacutede ou a seguranccedila Informaremos nossos clientes a

respeito dos impactos ambientais de nossos produtos ou serviccedilos e

tentaremos corrigir seu uso inseguro

RESTAURACcedilAtildeO AMBIENTAL

Corrigiremos de forma pronta e responsaacutevel as condiccedilotildees que

tivermos causado que coloquem em perigo a sauacutede a seguranccedila ou o meio

ambiente Ateacute o limite da viabilidade repararemos os prejuiacutezos fiacutesicos que

tivermos causado a pessoas ou os prejuiacutezos que tivermos causado ao meio

ambiente e restauraremos o meio ambiente

INFORMACcedilOtildeES AO PUacuteBLICO

Sempre que for o caso informaremos todos aqueles que possam ser

afetados por condiccedilotildees causadas por nossa empresa e que possam colocar

em perigo a sauacutede a seguranccedila ou o meio ambiente Buscaremos

regularmente o parecer o aconselhamento de terceiros atraveacutes do diaacutelogo

com membros das comunidades proacuteximas as nossas instalaccedilotildees Natildeo

tomaremos qualquer medida contra funcionaacuterios que reportarem a

51

ocorrecircncia de condiccedilotildees ou incidentes perigosos agrave gerecircncia ou agraves

autoridades competentes

COMPROMISSO DA GEREcircNCIA

Implementaremos esses princiacutepios e manteremos um sistema que

assegure que os membros do Conselho e o presidente-executivo sejam

plenamente informados sobre as questotildees ambientais pertinentes e sejam

completamente responsaacuteveis pela poliacutetica ambiental Na designaccedilatildeo dos

membros do Conselho um dos fatores que levaremos em consideraccedilatildeo seraacute

a evidecircncia do compromisso com o meio ambiente

AUDITORIAS E RELATOacuteRIOS

Faremos uma auto-avaliaccedilatildeo anual de nosso progresso na

implementaccedilatildeo desses princiacutepios Apoiaremos a oportuna criaccedilatildeo de

procedimentos de auditoria ambiental de aceitaccedilatildeo geral Preencheremos

anualmente o Relatoacuterio CERES que seraacute divulgado para o puacuteblico

52

ANEXO 4

A Internacional Organization for Standardization conhecida

mundialmente pela sigla ISO eacute uma organizaccedilatildeo natildeo governamental

existente desde 1974 com sede em Genebra Suiacuteccedila A organizaccedilatildeo foi

criada para reunir normas teacutecnicas e padronizar medidas e especificaccedilotildees

como por exemplo tamanho de cartotildees telefocircnicos e de creacutedito filmes

fotograacuteficos tamanho de papeacuteis de parafusos normas de seguranccedila entre

outros

A ISO trabalha atraveacutes de comitecircs teacutecnicos subcomitecircs e grupos de

trabalho em todo o mundo e seus recursos financeiros vecircm de membros

associados (80) e de publicaccedilotildees (20)

Um dos serviccedilos mais importantes criado pela ISO reuacutene normas e

padrotildees referentes agrave qualidade dentro da empresa o ISO 9000 e agrave questatildeo

ambiental o ISO 14000 Seguindo esses padrotildees e implantado sistemas de

qualidade e gestatildeo ambiental as empresas podem receber os certificados

ISO bastante exigidos por consumidores

BOM PARA A EMPRESA BOM PARA O MEIO AMBIENTE

A ideacuteia do ISO 14000 surgiu das discussotildees de desenvolvimento

sustentaacutevel durante a Conferecircncia das Naccedilotildees Unidas sobre o Meio

Ambiente tambeacutem conhecida como ECO 92 A seacuterie ISO 14000 reuacutene

normas internacionais que estabelecem regras para que as empresas

possam implantar Sistemas de Gestatildeo Ambiental com a finalidade de

reduzir desperdiacutecios quantidade de mateacuteria-prima de aacutegua de energia e de

resiacuteduos usados e obtidos durante o processo da produccedilatildeo tentando dessa

forma minimizar os impactos ambientais e estar de acordo com a legislaccedilatildeo

53

ambiental A ideacuteia central dos Sistemas de Gestatildeo Ambiental eacute usar menos

para produzir mais e com melhor qualidade

O ISO 14000 abrange 6 aacutereas estudadas nos Sub-Comitecircs (SC)

Coordenados pelos institutos de normatizaccedilatildeo dos paiacuteses que os sediam

I ndash Processo Produtivo (Empresa)

bull SC1 ndash SISTEMA DE GESTAtildeO AMBIENTAL estudadas pela

Inglaterra ndash BSI

bull SC2 ndash AUDITORIAS AMBIENTAIS estudadas pela Holanda ndash

NNI

bull SC3 ndash ROacuteTULO AMBIENTAIS ndash SELOS VERDES estudadas

pela Austraacutelia-SSA

II ndash Produto

bull SC4 ndash AVALIACcedilAtildeO DE DESEMPENHO AMBIENTAL

estudada pelo EUA ndash ANSI

bull SC5 ndash ANAacuteLISE DO CICLO DE VIDA estudada pela Franccedila ndash

AFNOR

bull SC6 ndash TERMOS E DEFINICcedilOtildeES estudada pela Noruega ndash NFS

(para I e II)

bull E mais um aacuterea estudada em grupo de trabalho (WORK GROUP)

WG- ASPECTOS AMBIENTAIS EM NORMAS E PRODUTOS

estudadas pela Alemanha ndash DIN

No Brasil o ISO eacute representado pela ABNT ndash Associaccedilatildeo Brasileira

de Normas e Teacutecnicas que participa dos comitecircs e tem direito a voto na

organizaccedilatildeo Aleacutem disso a ABNT tambeacutem trabalha como certificadora

54

credenciada pelo INMETRO ndash Instituto Nacional de Metrologia

Normalizaccedilatildeo e Qualidade Industrial que eacute o responsaacutevel por credenciar as

certificadoras brasileiras

A certificaccedilatildeo eacute voluntaacuteria ou seja deve ser requerida pela proacutepria

empresa com a vantagem de que o implante desses padrotildees ambientais

internacionais pode facilitar a entrada de seus produtos no mercado

externo Apoacutes implantar Sistema de Gestatildeo Ambiental ligados agrave qualidade

do ar da aacutegua e do solo a empresa recebe o certificado e depois

anualmente a certificadora realizaraacute auditorias de acompanhamento pra

manutenccedilatildeo do certificado Se a empresa abandonar algum dos padrotildees

estabelecidos correm o risco de perder o certificado ISO 14000 De 3 em 3

anos realizam-se auditorias de renovaccedilatildeo mas os periacuteodos variam de

empresa para empresa Eacute tambeacutem dever do INMETRO fiscalizar as

certificadoras brasileiras quanto agrave realizaccedilatildeo de seu trabalho

55

ANEXO 5

O que eacute Agenda 21 Brasileira

Mais do que um documento a Agenda 21 Brasileira eacute um processo de

planejamento estrateacutegico participativo Este processo estaacute sendo conduzido

pela Comissatildeo de Poliacuteticas de Desenvolvimento Sustentaacutevel e da Agenda

21 Nacional - CPDS A metodologia de elaboraccedilatildeo da Agenda privilegia

uma abordagem multissetorial da realidade brasileira procurando focalizar

a interdependecircncia das dimensotildees ambiental econocircmica social e

institucional Aleacutem disso determina que o processo de elaboraccedilatildeo e

implementaccedilatildeo deve estabelecer parcerias entendendo que a Agenda 21

natildeo eacute um documento de governo mas um produto de consenso entre os

diversos setores da sociedade brasileira

Processo de elaboraccedilatildeo da Agenda 21 Brasileira

O desafio de implementaccedilatildeo de um novo paradigma de

desenvolvimento para o paiacutes soacute pode ser alcanccedilado em etapas A primeira

encerrada em junho de 2002 trata do processo de elaboraccedilatildeo da Agenda

21 adotando uma metodologia participativa onde a parceria entre governo

setor produtivo e sociedade civil eacute a palavra-chave

Para a segunda etapa - a implementaccedilatildeo - foi definido entre os

membros da CPDS e o Ministeacuterio do Planejamento que a estrateacutegia de

internalizaccedilatildeo das proposiccedilotildees que a Agenda vier a apontar como poliacutetica

puacuteblica brasileiras se constitua na base da elaboraccedilatildeo dos Planos

Plurianuais do governo - PPA obrigaccedilatildeo constitucional brasileira de a cada

quatros anos aprovar no Congresso Nacional os programas nos quais seratildeo

aplicados os recursos puacuteblicos do paiacutes

46

9- PESQUISAS

Realizar ou patrocinar pesquisas sobre impactos ambientais das

mateacuterias-primas dos produtos dos processos das emissotildees e dos resiacuteduos

associados agraves atividades da empresa e sobre os meios de minimizar tais

impactos adversos

10- MEDIDAS PREVENTIVAS

Adequar agrave fabricaccedilatildeo a comercializaccedilatildeo a utilizaccedilatildeo de produtos ou

serviccedilos ou a conduccedilatildeo de atividades em harmonia com os conhecimentos

cientiacuteficos e teacutecnicos para evitar a degradaccedilatildeo grave ou irreversiacutevel do

ambiente

11- EMPREITEIROS E FORNECEDORES

Promover a adoccedilatildeo destes Princiacutepios pelos empreiteiros contratados

pela empresa encorajando e em casos apropriados exigindo a melhoria de

seus procedimentos de modo compatiacutevel com aqueles em vigor na empresa

e encorajar a mais ampla adoccedilatildeo deste s Princiacutepios pelos fornecedores

12- PLANOS DE EMERGEcircNCIA

Desenvolver e manter nos casos em que existe risco significativo

planos de accedilatildeo para situaccedilotildees de emergecircncia em coordenaccedilatildeo com os

serviccedilos especializados as principais autoridades e a comunidade local

tendo em conta os possiacuteveis impactos transfronteiriccedilos

13- TRANSFEREcircNCIA DE TECNOLOGIA

Contribuir para transferecircncia de tecnologia e meacutetodos de gestatildeo que

respeitem o ambiente tanto nos setores industriais como nos de

administraccedilatildeo puacuteblica

47

14- CONTRIBUICcedilAtildeO PARA ESFORCcedilO COMUM

Contribuir para o desenvolvimento de poliacuteticas puacuteblicas de programas

empresariais Governamentais e intergovernamentais e de iniciativas

educacionais que valorizam a consciecircncia e a proteccedilatildeo ambiental

15- ABERTURA AO DIAacuteLOGO

Promover a abertura ao diaacutelogo com o pessoal da empresa e com o

puacuteblico em antecipaccedilatildeo e em resposta as respectivas preocupaccedilotildees quanto

ao risco e impactos potenciais das atividades produtos resiacuteduos e serviccedilos

incluindo aqueles de significado transfronteiriccedilo ou global

16- CUMPRIMENTO DE REGULAMENTOS E INFORMACcedilAtildeO

Aferir o desempenho das accedilotildees sobre o ambiente proceder

regularmente a auditorias ambientais e avaliar o cumprimento das

exigecircncias internas da empresa dos requisitos legais e destes Princiacutepios e

periodicamente fornecer as informaccedilotildees pertinentes ao Conselho de

Administraccedilatildeo aos acionistas ao pessoal agraves autoridades e ao puacuteblico

48

ANEXO 3

Apresentado pela primeira vez em 1989 como Princiacutepio Valdez os

Princiacutepios CERES (Coalition for Environmentally Responsible Economies)

satildeo uma eacutetica ambiental composto de dez itens Os Princiacutepios tecircm a

finalidade de estimular o desenvolvimento de programas destinados a

prevenir a degradaccedilatildeo ambiental e a ajudar as empresas a estabelecer sua

poliacutetica e possibilitar aos investidores escolhas informadas com relaccedilatildeo a

questotildees ambientais

PRINCIacutePIO CERES

INTRODUCcedilAtildeO

Ao adotar estes princiacutepios declaramos publicamente nossa convicccedilatildeo

de que as empresas tecircm uma responsabilidade pelo meio ambiente devendo

conduzir todos os aspectos do seu negoacutecio como profissionais responsaacuteveis

do meio ambiente atraveacutes de formas de operaccedilatildeo que projetam a Terra

Acreditamos que as empresas natildeo devem comprometer a capacidade das

operaccedilotildees futuras de se auto-sustentar Atualizaremos constantemente nossa

praacutetica agrave luz dos avanccedilos da tecnologia e dos novos conhecimentos da aacuterea

da sauacutede e da ciecircncia ambiental Em colaboraccedilatildeo com a CERES

promovemos um processo dinacircmico com a finalidade de assegurar que os

princiacutepios sejam interpretados de forma a acomodar as mudanccedilas na

tecnologia e as realidades ambientais Pretendemos fazer progressos

49

consistentes e mensuraacuteveis na implantaccedilatildeo desses princiacutepios e aplicaacute-los a

todos os aspectos de nossas operaccedilotildees pelo mundo

PROTECcedilAtildeO DA BIOSFERA

Reduziremos e fazemos um progresso contiacutenuo rumo agrave eliminaccedilatildeo da

liberaccedilatildeo de qualquer substacircncia que possa causar prejuiacutezo ambiental agrave

atmosfera aos recursos hiacutedricos ou a Terra e seus habitantes

Salvaguardaremos todos os habitats afetados por nossas operaccedilotildees e

protegeremos os espaccedilos abertos e a vida selvagem ao mesmo tempo em

que preservaremos a biodiversidade

USO SUSTENTAacuteVEL DE RECURSOS NATURAIS

Usaremos de forma sustentaacutevel os recursos renovaacuteveis tais como aacutegua

solos e florestas Conservaremos os recursos naturais natildeo-renovaacuteveis

atraveacutes do uso eficiente e do planejamento cuidadoso

REDUCcedilAtildeO E DESCARGA DE RESIacuteDUOS

Reduziremos e onde for possiacutevel eliminaremos a geraccedilatildeo de resiacuteduos

atraveacutes de reduccedilatildeo do uso e da reciclagem de recursos Todos os resiacuteduos

seratildeo manuseados e descartados pelo uso de meacutetodos seguros e

responsaacuteveis

CONSERVACcedilAtildeO DE ENERGIA

Conservaremos a energia e melhoraremos a eficiecircncia de energia de

nossas operaccedilotildees internas e dos produtos e serviccedilos que comercializamos

Envidaremos todos os nossos esforccedilos para usar recursos de energia

ambientalmente seguros e sustentaacuteveis

50

REDUCcedilAtildeO DE RISCOS

Dedicaremos todo o nosso empenho para minimizar os riscos ao meio

ambiente agrave sauacutede e a seguranccedila de nossos funcionaacuterios e das comunidades

em que operamos utilizando tecnologias instalaccedilotildees e procedimentos e de

operaccedilatildeo seguros e estando preparados para emergecircncias

PRODUTOS E SERVICcedilOS SEGUROS

Reduziremos e onde for possiacutevel eliminaremos o uso a fabricaccedilatildeo ou

a venda de produtos e serviccedilos que causem prejuiacutezo ambiental ou

apresentem perigo agrave sauacutede ou a seguranccedila Informaremos nossos clientes a

respeito dos impactos ambientais de nossos produtos ou serviccedilos e

tentaremos corrigir seu uso inseguro

RESTAURACcedilAtildeO AMBIENTAL

Corrigiremos de forma pronta e responsaacutevel as condiccedilotildees que

tivermos causado que coloquem em perigo a sauacutede a seguranccedila ou o meio

ambiente Ateacute o limite da viabilidade repararemos os prejuiacutezos fiacutesicos que

tivermos causado a pessoas ou os prejuiacutezos que tivermos causado ao meio

ambiente e restauraremos o meio ambiente

INFORMACcedilOtildeES AO PUacuteBLICO

Sempre que for o caso informaremos todos aqueles que possam ser

afetados por condiccedilotildees causadas por nossa empresa e que possam colocar

em perigo a sauacutede a seguranccedila ou o meio ambiente Buscaremos

regularmente o parecer o aconselhamento de terceiros atraveacutes do diaacutelogo

com membros das comunidades proacuteximas as nossas instalaccedilotildees Natildeo

tomaremos qualquer medida contra funcionaacuterios que reportarem a

51

ocorrecircncia de condiccedilotildees ou incidentes perigosos agrave gerecircncia ou agraves

autoridades competentes

COMPROMISSO DA GEREcircNCIA

Implementaremos esses princiacutepios e manteremos um sistema que

assegure que os membros do Conselho e o presidente-executivo sejam

plenamente informados sobre as questotildees ambientais pertinentes e sejam

completamente responsaacuteveis pela poliacutetica ambiental Na designaccedilatildeo dos

membros do Conselho um dos fatores que levaremos em consideraccedilatildeo seraacute

a evidecircncia do compromisso com o meio ambiente

AUDITORIAS E RELATOacuteRIOS

Faremos uma auto-avaliaccedilatildeo anual de nosso progresso na

implementaccedilatildeo desses princiacutepios Apoiaremos a oportuna criaccedilatildeo de

procedimentos de auditoria ambiental de aceitaccedilatildeo geral Preencheremos

anualmente o Relatoacuterio CERES que seraacute divulgado para o puacuteblico

52

ANEXO 4

A Internacional Organization for Standardization conhecida

mundialmente pela sigla ISO eacute uma organizaccedilatildeo natildeo governamental

existente desde 1974 com sede em Genebra Suiacuteccedila A organizaccedilatildeo foi

criada para reunir normas teacutecnicas e padronizar medidas e especificaccedilotildees

como por exemplo tamanho de cartotildees telefocircnicos e de creacutedito filmes

fotograacuteficos tamanho de papeacuteis de parafusos normas de seguranccedila entre

outros

A ISO trabalha atraveacutes de comitecircs teacutecnicos subcomitecircs e grupos de

trabalho em todo o mundo e seus recursos financeiros vecircm de membros

associados (80) e de publicaccedilotildees (20)

Um dos serviccedilos mais importantes criado pela ISO reuacutene normas e

padrotildees referentes agrave qualidade dentro da empresa o ISO 9000 e agrave questatildeo

ambiental o ISO 14000 Seguindo esses padrotildees e implantado sistemas de

qualidade e gestatildeo ambiental as empresas podem receber os certificados

ISO bastante exigidos por consumidores

BOM PARA A EMPRESA BOM PARA O MEIO AMBIENTE

A ideacuteia do ISO 14000 surgiu das discussotildees de desenvolvimento

sustentaacutevel durante a Conferecircncia das Naccedilotildees Unidas sobre o Meio

Ambiente tambeacutem conhecida como ECO 92 A seacuterie ISO 14000 reuacutene

normas internacionais que estabelecem regras para que as empresas

possam implantar Sistemas de Gestatildeo Ambiental com a finalidade de

reduzir desperdiacutecios quantidade de mateacuteria-prima de aacutegua de energia e de

resiacuteduos usados e obtidos durante o processo da produccedilatildeo tentando dessa

forma minimizar os impactos ambientais e estar de acordo com a legislaccedilatildeo

53

ambiental A ideacuteia central dos Sistemas de Gestatildeo Ambiental eacute usar menos

para produzir mais e com melhor qualidade

O ISO 14000 abrange 6 aacutereas estudadas nos Sub-Comitecircs (SC)

Coordenados pelos institutos de normatizaccedilatildeo dos paiacuteses que os sediam

I ndash Processo Produtivo (Empresa)

bull SC1 ndash SISTEMA DE GESTAtildeO AMBIENTAL estudadas pela

Inglaterra ndash BSI

bull SC2 ndash AUDITORIAS AMBIENTAIS estudadas pela Holanda ndash

NNI

bull SC3 ndash ROacuteTULO AMBIENTAIS ndash SELOS VERDES estudadas

pela Austraacutelia-SSA

II ndash Produto

bull SC4 ndash AVALIACcedilAtildeO DE DESEMPENHO AMBIENTAL

estudada pelo EUA ndash ANSI

bull SC5 ndash ANAacuteLISE DO CICLO DE VIDA estudada pela Franccedila ndash

AFNOR

bull SC6 ndash TERMOS E DEFINICcedilOtildeES estudada pela Noruega ndash NFS

(para I e II)

bull E mais um aacuterea estudada em grupo de trabalho (WORK GROUP)

WG- ASPECTOS AMBIENTAIS EM NORMAS E PRODUTOS

estudadas pela Alemanha ndash DIN

No Brasil o ISO eacute representado pela ABNT ndash Associaccedilatildeo Brasileira

de Normas e Teacutecnicas que participa dos comitecircs e tem direito a voto na

organizaccedilatildeo Aleacutem disso a ABNT tambeacutem trabalha como certificadora

54

credenciada pelo INMETRO ndash Instituto Nacional de Metrologia

Normalizaccedilatildeo e Qualidade Industrial que eacute o responsaacutevel por credenciar as

certificadoras brasileiras

A certificaccedilatildeo eacute voluntaacuteria ou seja deve ser requerida pela proacutepria

empresa com a vantagem de que o implante desses padrotildees ambientais

internacionais pode facilitar a entrada de seus produtos no mercado

externo Apoacutes implantar Sistema de Gestatildeo Ambiental ligados agrave qualidade

do ar da aacutegua e do solo a empresa recebe o certificado e depois

anualmente a certificadora realizaraacute auditorias de acompanhamento pra

manutenccedilatildeo do certificado Se a empresa abandonar algum dos padrotildees

estabelecidos correm o risco de perder o certificado ISO 14000 De 3 em 3

anos realizam-se auditorias de renovaccedilatildeo mas os periacuteodos variam de

empresa para empresa Eacute tambeacutem dever do INMETRO fiscalizar as

certificadoras brasileiras quanto agrave realizaccedilatildeo de seu trabalho

55

ANEXO 5

O que eacute Agenda 21 Brasileira

Mais do que um documento a Agenda 21 Brasileira eacute um processo de

planejamento estrateacutegico participativo Este processo estaacute sendo conduzido

pela Comissatildeo de Poliacuteticas de Desenvolvimento Sustentaacutevel e da Agenda

21 Nacional - CPDS A metodologia de elaboraccedilatildeo da Agenda privilegia

uma abordagem multissetorial da realidade brasileira procurando focalizar

a interdependecircncia das dimensotildees ambiental econocircmica social e

institucional Aleacutem disso determina que o processo de elaboraccedilatildeo e

implementaccedilatildeo deve estabelecer parcerias entendendo que a Agenda 21

natildeo eacute um documento de governo mas um produto de consenso entre os

diversos setores da sociedade brasileira

Processo de elaboraccedilatildeo da Agenda 21 Brasileira

O desafio de implementaccedilatildeo de um novo paradigma de

desenvolvimento para o paiacutes soacute pode ser alcanccedilado em etapas A primeira

encerrada em junho de 2002 trata do processo de elaboraccedilatildeo da Agenda

21 adotando uma metodologia participativa onde a parceria entre governo

setor produtivo e sociedade civil eacute a palavra-chave

Para a segunda etapa - a implementaccedilatildeo - foi definido entre os

membros da CPDS e o Ministeacuterio do Planejamento que a estrateacutegia de

internalizaccedilatildeo das proposiccedilotildees que a Agenda vier a apontar como poliacutetica

puacuteblica brasileiras se constitua na base da elaboraccedilatildeo dos Planos

Plurianuais do governo - PPA obrigaccedilatildeo constitucional brasileira de a cada

quatros anos aprovar no Congresso Nacional os programas nos quais seratildeo

aplicados os recursos puacuteblicos do paiacutes

47

14- CONTRIBUICcedilAtildeO PARA ESFORCcedilO COMUM

Contribuir para o desenvolvimento de poliacuteticas puacuteblicas de programas

empresariais Governamentais e intergovernamentais e de iniciativas

educacionais que valorizam a consciecircncia e a proteccedilatildeo ambiental

15- ABERTURA AO DIAacuteLOGO

Promover a abertura ao diaacutelogo com o pessoal da empresa e com o

puacuteblico em antecipaccedilatildeo e em resposta as respectivas preocupaccedilotildees quanto

ao risco e impactos potenciais das atividades produtos resiacuteduos e serviccedilos

incluindo aqueles de significado transfronteiriccedilo ou global

16- CUMPRIMENTO DE REGULAMENTOS E INFORMACcedilAtildeO

Aferir o desempenho das accedilotildees sobre o ambiente proceder

regularmente a auditorias ambientais e avaliar o cumprimento das

exigecircncias internas da empresa dos requisitos legais e destes Princiacutepios e

periodicamente fornecer as informaccedilotildees pertinentes ao Conselho de

Administraccedilatildeo aos acionistas ao pessoal agraves autoridades e ao puacuteblico

48

ANEXO 3

Apresentado pela primeira vez em 1989 como Princiacutepio Valdez os

Princiacutepios CERES (Coalition for Environmentally Responsible Economies)

satildeo uma eacutetica ambiental composto de dez itens Os Princiacutepios tecircm a

finalidade de estimular o desenvolvimento de programas destinados a

prevenir a degradaccedilatildeo ambiental e a ajudar as empresas a estabelecer sua

poliacutetica e possibilitar aos investidores escolhas informadas com relaccedilatildeo a

questotildees ambientais

PRINCIacutePIO CERES

INTRODUCcedilAtildeO

Ao adotar estes princiacutepios declaramos publicamente nossa convicccedilatildeo

de que as empresas tecircm uma responsabilidade pelo meio ambiente devendo

conduzir todos os aspectos do seu negoacutecio como profissionais responsaacuteveis

do meio ambiente atraveacutes de formas de operaccedilatildeo que projetam a Terra

Acreditamos que as empresas natildeo devem comprometer a capacidade das

operaccedilotildees futuras de se auto-sustentar Atualizaremos constantemente nossa

praacutetica agrave luz dos avanccedilos da tecnologia e dos novos conhecimentos da aacuterea

da sauacutede e da ciecircncia ambiental Em colaboraccedilatildeo com a CERES

promovemos um processo dinacircmico com a finalidade de assegurar que os

princiacutepios sejam interpretados de forma a acomodar as mudanccedilas na

tecnologia e as realidades ambientais Pretendemos fazer progressos

49

consistentes e mensuraacuteveis na implantaccedilatildeo desses princiacutepios e aplicaacute-los a

todos os aspectos de nossas operaccedilotildees pelo mundo

PROTECcedilAtildeO DA BIOSFERA

Reduziremos e fazemos um progresso contiacutenuo rumo agrave eliminaccedilatildeo da

liberaccedilatildeo de qualquer substacircncia que possa causar prejuiacutezo ambiental agrave

atmosfera aos recursos hiacutedricos ou a Terra e seus habitantes

Salvaguardaremos todos os habitats afetados por nossas operaccedilotildees e

protegeremos os espaccedilos abertos e a vida selvagem ao mesmo tempo em

que preservaremos a biodiversidade

USO SUSTENTAacuteVEL DE RECURSOS NATURAIS

Usaremos de forma sustentaacutevel os recursos renovaacuteveis tais como aacutegua

solos e florestas Conservaremos os recursos naturais natildeo-renovaacuteveis

atraveacutes do uso eficiente e do planejamento cuidadoso

REDUCcedilAtildeO E DESCARGA DE RESIacuteDUOS

Reduziremos e onde for possiacutevel eliminaremos a geraccedilatildeo de resiacuteduos

atraveacutes de reduccedilatildeo do uso e da reciclagem de recursos Todos os resiacuteduos

seratildeo manuseados e descartados pelo uso de meacutetodos seguros e

responsaacuteveis

CONSERVACcedilAtildeO DE ENERGIA

Conservaremos a energia e melhoraremos a eficiecircncia de energia de

nossas operaccedilotildees internas e dos produtos e serviccedilos que comercializamos

Envidaremos todos os nossos esforccedilos para usar recursos de energia

ambientalmente seguros e sustentaacuteveis

50

REDUCcedilAtildeO DE RISCOS

Dedicaremos todo o nosso empenho para minimizar os riscos ao meio

ambiente agrave sauacutede e a seguranccedila de nossos funcionaacuterios e das comunidades

em que operamos utilizando tecnologias instalaccedilotildees e procedimentos e de

operaccedilatildeo seguros e estando preparados para emergecircncias

PRODUTOS E SERVICcedilOS SEGUROS

Reduziremos e onde for possiacutevel eliminaremos o uso a fabricaccedilatildeo ou

a venda de produtos e serviccedilos que causem prejuiacutezo ambiental ou

apresentem perigo agrave sauacutede ou a seguranccedila Informaremos nossos clientes a

respeito dos impactos ambientais de nossos produtos ou serviccedilos e

tentaremos corrigir seu uso inseguro

RESTAURACcedilAtildeO AMBIENTAL

Corrigiremos de forma pronta e responsaacutevel as condiccedilotildees que

tivermos causado que coloquem em perigo a sauacutede a seguranccedila ou o meio

ambiente Ateacute o limite da viabilidade repararemos os prejuiacutezos fiacutesicos que

tivermos causado a pessoas ou os prejuiacutezos que tivermos causado ao meio

ambiente e restauraremos o meio ambiente

INFORMACcedilOtildeES AO PUacuteBLICO

Sempre que for o caso informaremos todos aqueles que possam ser

afetados por condiccedilotildees causadas por nossa empresa e que possam colocar

em perigo a sauacutede a seguranccedila ou o meio ambiente Buscaremos

regularmente o parecer o aconselhamento de terceiros atraveacutes do diaacutelogo

com membros das comunidades proacuteximas as nossas instalaccedilotildees Natildeo

tomaremos qualquer medida contra funcionaacuterios que reportarem a

51

ocorrecircncia de condiccedilotildees ou incidentes perigosos agrave gerecircncia ou agraves

autoridades competentes

COMPROMISSO DA GEREcircNCIA

Implementaremos esses princiacutepios e manteremos um sistema que

assegure que os membros do Conselho e o presidente-executivo sejam

plenamente informados sobre as questotildees ambientais pertinentes e sejam

completamente responsaacuteveis pela poliacutetica ambiental Na designaccedilatildeo dos

membros do Conselho um dos fatores que levaremos em consideraccedilatildeo seraacute

a evidecircncia do compromisso com o meio ambiente

AUDITORIAS E RELATOacuteRIOS

Faremos uma auto-avaliaccedilatildeo anual de nosso progresso na

implementaccedilatildeo desses princiacutepios Apoiaremos a oportuna criaccedilatildeo de

procedimentos de auditoria ambiental de aceitaccedilatildeo geral Preencheremos

anualmente o Relatoacuterio CERES que seraacute divulgado para o puacuteblico

52

ANEXO 4

A Internacional Organization for Standardization conhecida

mundialmente pela sigla ISO eacute uma organizaccedilatildeo natildeo governamental

existente desde 1974 com sede em Genebra Suiacuteccedila A organizaccedilatildeo foi

criada para reunir normas teacutecnicas e padronizar medidas e especificaccedilotildees

como por exemplo tamanho de cartotildees telefocircnicos e de creacutedito filmes

fotograacuteficos tamanho de papeacuteis de parafusos normas de seguranccedila entre

outros

A ISO trabalha atraveacutes de comitecircs teacutecnicos subcomitecircs e grupos de

trabalho em todo o mundo e seus recursos financeiros vecircm de membros

associados (80) e de publicaccedilotildees (20)

Um dos serviccedilos mais importantes criado pela ISO reuacutene normas e

padrotildees referentes agrave qualidade dentro da empresa o ISO 9000 e agrave questatildeo

ambiental o ISO 14000 Seguindo esses padrotildees e implantado sistemas de

qualidade e gestatildeo ambiental as empresas podem receber os certificados

ISO bastante exigidos por consumidores

BOM PARA A EMPRESA BOM PARA O MEIO AMBIENTE

A ideacuteia do ISO 14000 surgiu das discussotildees de desenvolvimento

sustentaacutevel durante a Conferecircncia das Naccedilotildees Unidas sobre o Meio

Ambiente tambeacutem conhecida como ECO 92 A seacuterie ISO 14000 reuacutene

normas internacionais que estabelecem regras para que as empresas

possam implantar Sistemas de Gestatildeo Ambiental com a finalidade de

reduzir desperdiacutecios quantidade de mateacuteria-prima de aacutegua de energia e de

resiacuteduos usados e obtidos durante o processo da produccedilatildeo tentando dessa

forma minimizar os impactos ambientais e estar de acordo com a legislaccedilatildeo

53

ambiental A ideacuteia central dos Sistemas de Gestatildeo Ambiental eacute usar menos

para produzir mais e com melhor qualidade

O ISO 14000 abrange 6 aacutereas estudadas nos Sub-Comitecircs (SC)

Coordenados pelos institutos de normatizaccedilatildeo dos paiacuteses que os sediam

I ndash Processo Produtivo (Empresa)

bull SC1 ndash SISTEMA DE GESTAtildeO AMBIENTAL estudadas pela

Inglaterra ndash BSI

bull SC2 ndash AUDITORIAS AMBIENTAIS estudadas pela Holanda ndash

NNI

bull SC3 ndash ROacuteTULO AMBIENTAIS ndash SELOS VERDES estudadas

pela Austraacutelia-SSA

II ndash Produto

bull SC4 ndash AVALIACcedilAtildeO DE DESEMPENHO AMBIENTAL

estudada pelo EUA ndash ANSI

bull SC5 ndash ANAacuteLISE DO CICLO DE VIDA estudada pela Franccedila ndash

AFNOR

bull SC6 ndash TERMOS E DEFINICcedilOtildeES estudada pela Noruega ndash NFS

(para I e II)

bull E mais um aacuterea estudada em grupo de trabalho (WORK GROUP)

WG- ASPECTOS AMBIENTAIS EM NORMAS E PRODUTOS

estudadas pela Alemanha ndash DIN

No Brasil o ISO eacute representado pela ABNT ndash Associaccedilatildeo Brasileira

de Normas e Teacutecnicas que participa dos comitecircs e tem direito a voto na

organizaccedilatildeo Aleacutem disso a ABNT tambeacutem trabalha como certificadora

54

credenciada pelo INMETRO ndash Instituto Nacional de Metrologia

Normalizaccedilatildeo e Qualidade Industrial que eacute o responsaacutevel por credenciar as

certificadoras brasileiras

A certificaccedilatildeo eacute voluntaacuteria ou seja deve ser requerida pela proacutepria

empresa com a vantagem de que o implante desses padrotildees ambientais

internacionais pode facilitar a entrada de seus produtos no mercado

externo Apoacutes implantar Sistema de Gestatildeo Ambiental ligados agrave qualidade

do ar da aacutegua e do solo a empresa recebe o certificado e depois

anualmente a certificadora realizaraacute auditorias de acompanhamento pra

manutenccedilatildeo do certificado Se a empresa abandonar algum dos padrotildees

estabelecidos correm o risco de perder o certificado ISO 14000 De 3 em 3

anos realizam-se auditorias de renovaccedilatildeo mas os periacuteodos variam de

empresa para empresa Eacute tambeacutem dever do INMETRO fiscalizar as

certificadoras brasileiras quanto agrave realizaccedilatildeo de seu trabalho

55

ANEXO 5

O que eacute Agenda 21 Brasileira

Mais do que um documento a Agenda 21 Brasileira eacute um processo de

planejamento estrateacutegico participativo Este processo estaacute sendo conduzido

pela Comissatildeo de Poliacuteticas de Desenvolvimento Sustentaacutevel e da Agenda

21 Nacional - CPDS A metodologia de elaboraccedilatildeo da Agenda privilegia

uma abordagem multissetorial da realidade brasileira procurando focalizar

a interdependecircncia das dimensotildees ambiental econocircmica social e

institucional Aleacutem disso determina que o processo de elaboraccedilatildeo e

implementaccedilatildeo deve estabelecer parcerias entendendo que a Agenda 21

natildeo eacute um documento de governo mas um produto de consenso entre os

diversos setores da sociedade brasileira

Processo de elaboraccedilatildeo da Agenda 21 Brasileira

O desafio de implementaccedilatildeo de um novo paradigma de

desenvolvimento para o paiacutes soacute pode ser alcanccedilado em etapas A primeira

encerrada em junho de 2002 trata do processo de elaboraccedilatildeo da Agenda

21 adotando uma metodologia participativa onde a parceria entre governo

setor produtivo e sociedade civil eacute a palavra-chave

Para a segunda etapa - a implementaccedilatildeo - foi definido entre os

membros da CPDS e o Ministeacuterio do Planejamento que a estrateacutegia de

internalizaccedilatildeo das proposiccedilotildees que a Agenda vier a apontar como poliacutetica

puacuteblica brasileiras se constitua na base da elaboraccedilatildeo dos Planos

Plurianuais do governo - PPA obrigaccedilatildeo constitucional brasileira de a cada

quatros anos aprovar no Congresso Nacional os programas nos quais seratildeo

aplicados os recursos puacuteblicos do paiacutes

48

ANEXO 3

Apresentado pela primeira vez em 1989 como Princiacutepio Valdez os

Princiacutepios CERES (Coalition for Environmentally Responsible Economies)

satildeo uma eacutetica ambiental composto de dez itens Os Princiacutepios tecircm a

finalidade de estimular o desenvolvimento de programas destinados a

prevenir a degradaccedilatildeo ambiental e a ajudar as empresas a estabelecer sua

poliacutetica e possibilitar aos investidores escolhas informadas com relaccedilatildeo a

questotildees ambientais

PRINCIacutePIO CERES

INTRODUCcedilAtildeO

Ao adotar estes princiacutepios declaramos publicamente nossa convicccedilatildeo

de que as empresas tecircm uma responsabilidade pelo meio ambiente devendo

conduzir todos os aspectos do seu negoacutecio como profissionais responsaacuteveis

do meio ambiente atraveacutes de formas de operaccedilatildeo que projetam a Terra

Acreditamos que as empresas natildeo devem comprometer a capacidade das

operaccedilotildees futuras de se auto-sustentar Atualizaremos constantemente nossa

praacutetica agrave luz dos avanccedilos da tecnologia e dos novos conhecimentos da aacuterea

da sauacutede e da ciecircncia ambiental Em colaboraccedilatildeo com a CERES

promovemos um processo dinacircmico com a finalidade de assegurar que os

princiacutepios sejam interpretados de forma a acomodar as mudanccedilas na

tecnologia e as realidades ambientais Pretendemos fazer progressos

49

consistentes e mensuraacuteveis na implantaccedilatildeo desses princiacutepios e aplicaacute-los a

todos os aspectos de nossas operaccedilotildees pelo mundo

PROTECcedilAtildeO DA BIOSFERA

Reduziremos e fazemos um progresso contiacutenuo rumo agrave eliminaccedilatildeo da

liberaccedilatildeo de qualquer substacircncia que possa causar prejuiacutezo ambiental agrave

atmosfera aos recursos hiacutedricos ou a Terra e seus habitantes

Salvaguardaremos todos os habitats afetados por nossas operaccedilotildees e

protegeremos os espaccedilos abertos e a vida selvagem ao mesmo tempo em

que preservaremos a biodiversidade

USO SUSTENTAacuteVEL DE RECURSOS NATURAIS

Usaremos de forma sustentaacutevel os recursos renovaacuteveis tais como aacutegua

solos e florestas Conservaremos os recursos naturais natildeo-renovaacuteveis

atraveacutes do uso eficiente e do planejamento cuidadoso

REDUCcedilAtildeO E DESCARGA DE RESIacuteDUOS

Reduziremos e onde for possiacutevel eliminaremos a geraccedilatildeo de resiacuteduos

atraveacutes de reduccedilatildeo do uso e da reciclagem de recursos Todos os resiacuteduos

seratildeo manuseados e descartados pelo uso de meacutetodos seguros e

responsaacuteveis

CONSERVACcedilAtildeO DE ENERGIA

Conservaremos a energia e melhoraremos a eficiecircncia de energia de

nossas operaccedilotildees internas e dos produtos e serviccedilos que comercializamos

Envidaremos todos os nossos esforccedilos para usar recursos de energia

ambientalmente seguros e sustentaacuteveis

50

REDUCcedilAtildeO DE RISCOS

Dedicaremos todo o nosso empenho para minimizar os riscos ao meio

ambiente agrave sauacutede e a seguranccedila de nossos funcionaacuterios e das comunidades

em que operamos utilizando tecnologias instalaccedilotildees e procedimentos e de

operaccedilatildeo seguros e estando preparados para emergecircncias

PRODUTOS E SERVICcedilOS SEGUROS

Reduziremos e onde for possiacutevel eliminaremos o uso a fabricaccedilatildeo ou

a venda de produtos e serviccedilos que causem prejuiacutezo ambiental ou

apresentem perigo agrave sauacutede ou a seguranccedila Informaremos nossos clientes a

respeito dos impactos ambientais de nossos produtos ou serviccedilos e

tentaremos corrigir seu uso inseguro

RESTAURACcedilAtildeO AMBIENTAL

Corrigiremos de forma pronta e responsaacutevel as condiccedilotildees que

tivermos causado que coloquem em perigo a sauacutede a seguranccedila ou o meio

ambiente Ateacute o limite da viabilidade repararemos os prejuiacutezos fiacutesicos que

tivermos causado a pessoas ou os prejuiacutezos que tivermos causado ao meio

ambiente e restauraremos o meio ambiente

INFORMACcedilOtildeES AO PUacuteBLICO

Sempre que for o caso informaremos todos aqueles que possam ser

afetados por condiccedilotildees causadas por nossa empresa e que possam colocar

em perigo a sauacutede a seguranccedila ou o meio ambiente Buscaremos

regularmente o parecer o aconselhamento de terceiros atraveacutes do diaacutelogo

com membros das comunidades proacuteximas as nossas instalaccedilotildees Natildeo

tomaremos qualquer medida contra funcionaacuterios que reportarem a

51

ocorrecircncia de condiccedilotildees ou incidentes perigosos agrave gerecircncia ou agraves

autoridades competentes

COMPROMISSO DA GEREcircNCIA

Implementaremos esses princiacutepios e manteremos um sistema que

assegure que os membros do Conselho e o presidente-executivo sejam

plenamente informados sobre as questotildees ambientais pertinentes e sejam

completamente responsaacuteveis pela poliacutetica ambiental Na designaccedilatildeo dos

membros do Conselho um dos fatores que levaremos em consideraccedilatildeo seraacute

a evidecircncia do compromisso com o meio ambiente

AUDITORIAS E RELATOacuteRIOS

Faremos uma auto-avaliaccedilatildeo anual de nosso progresso na

implementaccedilatildeo desses princiacutepios Apoiaremos a oportuna criaccedilatildeo de

procedimentos de auditoria ambiental de aceitaccedilatildeo geral Preencheremos

anualmente o Relatoacuterio CERES que seraacute divulgado para o puacuteblico

52

ANEXO 4

A Internacional Organization for Standardization conhecida

mundialmente pela sigla ISO eacute uma organizaccedilatildeo natildeo governamental

existente desde 1974 com sede em Genebra Suiacuteccedila A organizaccedilatildeo foi

criada para reunir normas teacutecnicas e padronizar medidas e especificaccedilotildees

como por exemplo tamanho de cartotildees telefocircnicos e de creacutedito filmes

fotograacuteficos tamanho de papeacuteis de parafusos normas de seguranccedila entre

outros

A ISO trabalha atraveacutes de comitecircs teacutecnicos subcomitecircs e grupos de

trabalho em todo o mundo e seus recursos financeiros vecircm de membros

associados (80) e de publicaccedilotildees (20)

Um dos serviccedilos mais importantes criado pela ISO reuacutene normas e

padrotildees referentes agrave qualidade dentro da empresa o ISO 9000 e agrave questatildeo

ambiental o ISO 14000 Seguindo esses padrotildees e implantado sistemas de

qualidade e gestatildeo ambiental as empresas podem receber os certificados

ISO bastante exigidos por consumidores

BOM PARA A EMPRESA BOM PARA O MEIO AMBIENTE

A ideacuteia do ISO 14000 surgiu das discussotildees de desenvolvimento

sustentaacutevel durante a Conferecircncia das Naccedilotildees Unidas sobre o Meio

Ambiente tambeacutem conhecida como ECO 92 A seacuterie ISO 14000 reuacutene

normas internacionais que estabelecem regras para que as empresas

possam implantar Sistemas de Gestatildeo Ambiental com a finalidade de

reduzir desperdiacutecios quantidade de mateacuteria-prima de aacutegua de energia e de

resiacuteduos usados e obtidos durante o processo da produccedilatildeo tentando dessa

forma minimizar os impactos ambientais e estar de acordo com a legislaccedilatildeo

53

ambiental A ideacuteia central dos Sistemas de Gestatildeo Ambiental eacute usar menos

para produzir mais e com melhor qualidade

O ISO 14000 abrange 6 aacutereas estudadas nos Sub-Comitecircs (SC)

Coordenados pelos institutos de normatizaccedilatildeo dos paiacuteses que os sediam

I ndash Processo Produtivo (Empresa)

bull SC1 ndash SISTEMA DE GESTAtildeO AMBIENTAL estudadas pela

Inglaterra ndash BSI

bull SC2 ndash AUDITORIAS AMBIENTAIS estudadas pela Holanda ndash

NNI

bull SC3 ndash ROacuteTULO AMBIENTAIS ndash SELOS VERDES estudadas

pela Austraacutelia-SSA

II ndash Produto

bull SC4 ndash AVALIACcedilAtildeO DE DESEMPENHO AMBIENTAL

estudada pelo EUA ndash ANSI

bull SC5 ndash ANAacuteLISE DO CICLO DE VIDA estudada pela Franccedila ndash

AFNOR

bull SC6 ndash TERMOS E DEFINICcedilOtildeES estudada pela Noruega ndash NFS

(para I e II)

bull E mais um aacuterea estudada em grupo de trabalho (WORK GROUP)

WG- ASPECTOS AMBIENTAIS EM NORMAS E PRODUTOS

estudadas pela Alemanha ndash DIN

No Brasil o ISO eacute representado pela ABNT ndash Associaccedilatildeo Brasileira

de Normas e Teacutecnicas que participa dos comitecircs e tem direito a voto na

organizaccedilatildeo Aleacutem disso a ABNT tambeacutem trabalha como certificadora

54

credenciada pelo INMETRO ndash Instituto Nacional de Metrologia

Normalizaccedilatildeo e Qualidade Industrial que eacute o responsaacutevel por credenciar as

certificadoras brasileiras

A certificaccedilatildeo eacute voluntaacuteria ou seja deve ser requerida pela proacutepria

empresa com a vantagem de que o implante desses padrotildees ambientais

internacionais pode facilitar a entrada de seus produtos no mercado

externo Apoacutes implantar Sistema de Gestatildeo Ambiental ligados agrave qualidade

do ar da aacutegua e do solo a empresa recebe o certificado e depois

anualmente a certificadora realizaraacute auditorias de acompanhamento pra

manutenccedilatildeo do certificado Se a empresa abandonar algum dos padrotildees

estabelecidos correm o risco de perder o certificado ISO 14000 De 3 em 3

anos realizam-se auditorias de renovaccedilatildeo mas os periacuteodos variam de

empresa para empresa Eacute tambeacutem dever do INMETRO fiscalizar as

certificadoras brasileiras quanto agrave realizaccedilatildeo de seu trabalho

55

ANEXO 5

O que eacute Agenda 21 Brasileira

Mais do que um documento a Agenda 21 Brasileira eacute um processo de

planejamento estrateacutegico participativo Este processo estaacute sendo conduzido

pela Comissatildeo de Poliacuteticas de Desenvolvimento Sustentaacutevel e da Agenda

21 Nacional - CPDS A metodologia de elaboraccedilatildeo da Agenda privilegia

uma abordagem multissetorial da realidade brasileira procurando focalizar

a interdependecircncia das dimensotildees ambiental econocircmica social e

institucional Aleacutem disso determina que o processo de elaboraccedilatildeo e

implementaccedilatildeo deve estabelecer parcerias entendendo que a Agenda 21

natildeo eacute um documento de governo mas um produto de consenso entre os

diversos setores da sociedade brasileira

Processo de elaboraccedilatildeo da Agenda 21 Brasileira

O desafio de implementaccedilatildeo de um novo paradigma de

desenvolvimento para o paiacutes soacute pode ser alcanccedilado em etapas A primeira

encerrada em junho de 2002 trata do processo de elaboraccedilatildeo da Agenda

21 adotando uma metodologia participativa onde a parceria entre governo

setor produtivo e sociedade civil eacute a palavra-chave

Para a segunda etapa - a implementaccedilatildeo - foi definido entre os

membros da CPDS e o Ministeacuterio do Planejamento que a estrateacutegia de

internalizaccedilatildeo das proposiccedilotildees que a Agenda vier a apontar como poliacutetica

puacuteblica brasileiras se constitua na base da elaboraccedilatildeo dos Planos

Plurianuais do governo - PPA obrigaccedilatildeo constitucional brasileira de a cada

quatros anos aprovar no Congresso Nacional os programas nos quais seratildeo

aplicados os recursos puacuteblicos do paiacutes

49

consistentes e mensuraacuteveis na implantaccedilatildeo desses princiacutepios e aplicaacute-los a

todos os aspectos de nossas operaccedilotildees pelo mundo

PROTECcedilAtildeO DA BIOSFERA

Reduziremos e fazemos um progresso contiacutenuo rumo agrave eliminaccedilatildeo da

liberaccedilatildeo de qualquer substacircncia que possa causar prejuiacutezo ambiental agrave

atmosfera aos recursos hiacutedricos ou a Terra e seus habitantes

Salvaguardaremos todos os habitats afetados por nossas operaccedilotildees e

protegeremos os espaccedilos abertos e a vida selvagem ao mesmo tempo em

que preservaremos a biodiversidade

USO SUSTENTAacuteVEL DE RECURSOS NATURAIS

Usaremos de forma sustentaacutevel os recursos renovaacuteveis tais como aacutegua

solos e florestas Conservaremos os recursos naturais natildeo-renovaacuteveis

atraveacutes do uso eficiente e do planejamento cuidadoso

REDUCcedilAtildeO E DESCARGA DE RESIacuteDUOS

Reduziremos e onde for possiacutevel eliminaremos a geraccedilatildeo de resiacuteduos

atraveacutes de reduccedilatildeo do uso e da reciclagem de recursos Todos os resiacuteduos

seratildeo manuseados e descartados pelo uso de meacutetodos seguros e

responsaacuteveis

CONSERVACcedilAtildeO DE ENERGIA

Conservaremos a energia e melhoraremos a eficiecircncia de energia de

nossas operaccedilotildees internas e dos produtos e serviccedilos que comercializamos

Envidaremos todos os nossos esforccedilos para usar recursos de energia

ambientalmente seguros e sustentaacuteveis

50

REDUCcedilAtildeO DE RISCOS

Dedicaremos todo o nosso empenho para minimizar os riscos ao meio

ambiente agrave sauacutede e a seguranccedila de nossos funcionaacuterios e das comunidades

em que operamos utilizando tecnologias instalaccedilotildees e procedimentos e de

operaccedilatildeo seguros e estando preparados para emergecircncias

PRODUTOS E SERVICcedilOS SEGUROS

Reduziremos e onde for possiacutevel eliminaremos o uso a fabricaccedilatildeo ou

a venda de produtos e serviccedilos que causem prejuiacutezo ambiental ou

apresentem perigo agrave sauacutede ou a seguranccedila Informaremos nossos clientes a

respeito dos impactos ambientais de nossos produtos ou serviccedilos e

tentaremos corrigir seu uso inseguro

RESTAURACcedilAtildeO AMBIENTAL

Corrigiremos de forma pronta e responsaacutevel as condiccedilotildees que

tivermos causado que coloquem em perigo a sauacutede a seguranccedila ou o meio

ambiente Ateacute o limite da viabilidade repararemos os prejuiacutezos fiacutesicos que

tivermos causado a pessoas ou os prejuiacutezos que tivermos causado ao meio

ambiente e restauraremos o meio ambiente

INFORMACcedilOtildeES AO PUacuteBLICO

Sempre que for o caso informaremos todos aqueles que possam ser

afetados por condiccedilotildees causadas por nossa empresa e que possam colocar

em perigo a sauacutede a seguranccedila ou o meio ambiente Buscaremos

regularmente o parecer o aconselhamento de terceiros atraveacutes do diaacutelogo

com membros das comunidades proacuteximas as nossas instalaccedilotildees Natildeo

tomaremos qualquer medida contra funcionaacuterios que reportarem a

51

ocorrecircncia de condiccedilotildees ou incidentes perigosos agrave gerecircncia ou agraves

autoridades competentes

COMPROMISSO DA GEREcircNCIA

Implementaremos esses princiacutepios e manteremos um sistema que

assegure que os membros do Conselho e o presidente-executivo sejam

plenamente informados sobre as questotildees ambientais pertinentes e sejam

completamente responsaacuteveis pela poliacutetica ambiental Na designaccedilatildeo dos

membros do Conselho um dos fatores que levaremos em consideraccedilatildeo seraacute

a evidecircncia do compromisso com o meio ambiente

AUDITORIAS E RELATOacuteRIOS

Faremos uma auto-avaliaccedilatildeo anual de nosso progresso na

implementaccedilatildeo desses princiacutepios Apoiaremos a oportuna criaccedilatildeo de

procedimentos de auditoria ambiental de aceitaccedilatildeo geral Preencheremos

anualmente o Relatoacuterio CERES que seraacute divulgado para o puacuteblico

52

ANEXO 4

A Internacional Organization for Standardization conhecida

mundialmente pela sigla ISO eacute uma organizaccedilatildeo natildeo governamental

existente desde 1974 com sede em Genebra Suiacuteccedila A organizaccedilatildeo foi

criada para reunir normas teacutecnicas e padronizar medidas e especificaccedilotildees

como por exemplo tamanho de cartotildees telefocircnicos e de creacutedito filmes

fotograacuteficos tamanho de papeacuteis de parafusos normas de seguranccedila entre

outros

A ISO trabalha atraveacutes de comitecircs teacutecnicos subcomitecircs e grupos de

trabalho em todo o mundo e seus recursos financeiros vecircm de membros

associados (80) e de publicaccedilotildees (20)

Um dos serviccedilos mais importantes criado pela ISO reuacutene normas e

padrotildees referentes agrave qualidade dentro da empresa o ISO 9000 e agrave questatildeo

ambiental o ISO 14000 Seguindo esses padrotildees e implantado sistemas de

qualidade e gestatildeo ambiental as empresas podem receber os certificados

ISO bastante exigidos por consumidores

BOM PARA A EMPRESA BOM PARA O MEIO AMBIENTE

A ideacuteia do ISO 14000 surgiu das discussotildees de desenvolvimento

sustentaacutevel durante a Conferecircncia das Naccedilotildees Unidas sobre o Meio

Ambiente tambeacutem conhecida como ECO 92 A seacuterie ISO 14000 reuacutene

normas internacionais que estabelecem regras para que as empresas

possam implantar Sistemas de Gestatildeo Ambiental com a finalidade de

reduzir desperdiacutecios quantidade de mateacuteria-prima de aacutegua de energia e de

resiacuteduos usados e obtidos durante o processo da produccedilatildeo tentando dessa

forma minimizar os impactos ambientais e estar de acordo com a legislaccedilatildeo

53

ambiental A ideacuteia central dos Sistemas de Gestatildeo Ambiental eacute usar menos

para produzir mais e com melhor qualidade

O ISO 14000 abrange 6 aacutereas estudadas nos Sub-Comitecircs (SC)

Coordenados pelos institutos de normatizaccedilatildeo dos paiacuteses que os sediam

I ndash Processo Produtivo (Empresa)

bull SC1 ndash SISTEMA DE GESTAtildeO AMBIENTAL estudadas pela

Inglaterra ndash BSI

bull SC2 ndash AUDITORIAS AMBIENTAIS estudadas pela Holanda ndash

NNI

bull SC3 ndash ROacuteTULO AMBIENTAIS ndash SELOS VERDES estudadas

pela Austraacutelia-SSA

II ndash Produto

bull SC4 ndash AVALIACcedilAtildeO DE DESEMPENHO AMBIENTAL

estudada pelo EUA ndash ANSI

bull SC5 ndash ANAacuteLISE DO CICLO DE VIDA estudada pela Franccedila ndash

AFNOR

bull SC6 ndash TERMOS E DEFINICcedilOtildeES estudada pela Noruega ndash NFS

(para I e II)

bull E mais um aacuterea estudada em grupo de trabalho (WORK GROUP)

WG- ASPECTOS AMBIENTAIS EM NORMAS E PRODUTOS

estudadas pela Alemanha ndash DIN

No Brasil o ISO eacute representado pela ABNT ndash Associaccedilatildeo Brasileira

de Normas e Teacutecnicas que participa dos comitecircs e tem direito a voto na

organizaccedilatildeo Aleacutem disso a ABNT tambeacutem trabalha como certificadora

54

credenciada pelo INMETRO ndash Instituto Nacional de Metrologia

Normalizaccedilatildeo e Qualidade Industrial que eacute o responsaacutevel por credenciar as

certificadoras brasileiras

A certificaccedilatildeo eacute voluntaacuteria ou seja deve ser requerida pela proacutepria

empresa com a vantagem de que o implante desses padrotildees ambientais

internacionais pode facilitar a entrada de seus produtos no mercado

externo Apoacutes implantar Sistema de Gestatildeo Ambiental ligados agrave qualidade

do ar da aacutegua e do solo a empresa recebe o certificado e depois

anualmente a certificadora realizaraacute auditorias de acompanhamento pra

manutenccedilatildeo do certificado Se a empresa abandonar algum dos padrotildees

estabelecidos correm o risco de perder o certificado ISO 14000 De 3 em 3

anos realizam-se auditorias de renovaccedilatildeo mas os periacuteodos variam de

empresa para empresa Eacute tambeacutem dever do INMETRO fiscalizar as

certificadoras brasileiras quanto agrave realizaccedilatildeo de seu trabalho

55

ANEXO 5

O que eacute Agenda 21 Brasileira

Mais do que um documento a Agenda 21 Brasileira eacute um processo de

planejamento estrateacutegico participativo Este processo estaacute sendo conduzido

pela Comissatildeo de Poliacuteticas de Desenvolvimento Sustentaacutevel e da Agenda

21 Nacional - CPDS A metodologia de elaboraccedilatildeo da Agenda privilegia

uma abordagem multissetorial da realidade brasileira procurando focalizar

a interdependecircncia das dimensotildees ambiental econocircmica social e

institucional Aleacutem disso determina que o processo de elaboraccedilatildeo e

implementaccedilatildeo deve estabelecer parcerias entendendo que a Agenda 21

natildeo eacute um documento de governo mas um produto de consenso entre os

diversos setores da sociedade brasileira

Processo de elaboraccedilatildeo da Agenda 21 Brasileira

O desafio de implementaccedilatildeo de um novo paradigma de

desenvolvimento para o paiacutes soacute pode ser alcanccedilado em etapas A primeira

encerrada em junho de 2002 trata do processo de elaboraccedilatildeo da Agenda

21 adotando uma metodologia participativa onde a parceria entre governo

setor produtivo e sociedade civil eacute a palavra-chave

Para a segunda etapa - a implementaccedilatildeo - foi definido entre os

membros da CPDS e o Ministeacuterio do Planejamento que a estrateacutegia de

internalizaccedilatildeo das proposiccedilotildees que a Agenda vier a apontar como poliacutetica

puacuteblica brasileiras se constitua na base da elaboraccedilatildeo dos Planos

Plurianuais do governo - PPA obrigaccedilatildeo constitucional brasileira de a cada

quatros anos aprovar no Congresso Nacional os programas nos quais seratildeo

aplicados os recursos puacuteblicos do paiacutes

50

REDUCcedilAtildeO DE RISCOS

Dedicaremos todo o nosso empenho para minimizar os riscos ao meio

ambiente agrave sauacutede e a seguranccedila de nossos funcionaacuterios e das comunidades

em que operamos utilizando tecnologias instalaccedilotildees e procedimentos e de

operaccedilatildeo seguros e estando preparados para emergecircncias

PRODUTOS E SERVICcedilOS SEGUROS

Reduziremos e onde for possiacutevel eliminaremos o uso a fabricaccedilatildeo ou

a venda de produtos e serviccedilos que causem prejuiacutezo ambiental ou

apresentem perigo agrave sauacutede ou a seguranccedila Informaremos nossos clientes a

respeito dos impactos ambientais de nossos produtos ou serviccedilos e

tentaremos corrigir seu uso inseguro

RESTAURACcedilAtildeO AMBIENTAL

Corrigiremos de forma pronta e responsaacutevel as condiccedilotildees que

tivermos causado que coloquem em perigo a sauacutede a seguranccedila ou o meio

ambiente Ateacute o limite da viabilidade repararemos os prejuiacutezos fiacutesicos que

tivermos causado a pessoas ou os prejuiacutezos que tivermos causado ao meio

ambiente e restauraremos o meio ambiente

INFORMACcedilOtildeES AO PUacuteBLICO

Sempre que for o caso informaremos todos aqueles que possam ser

afetados por condiccedilotildees causadas por nossa empresa e que possam colocar

em perigo a sauacutede a seguranccedila ou o meio ambiente Buscaremos

regularmente o parecer o aconselhamento de terceiros atraveacutes do diaacutelogo

com membros das comunidades proacuteximas as nossas instalaccedilotildees Natildeo

tomaremos qualquer medida contra funcionaacuterios que reportarem a

51

ocorrecircncia de condiccedilotildees ou incidentes perigosos agrave gerecircncia ou agraves

autoridades competentes

COMPROMISSO DA GEREcircNCIA

Implementaremos esses princiacutepios e manteremos um sistema que

assegure que os membros do Conselho e o presidente-executivo sejam

plenamente informados sobre as questotildees ambientais pertinentes e sejam

completamente responsaacuteveis pela poliacutetica ambiental Na designaccedilatildeo dos

membros do Conselho um dos fatores que levaremos em consideraccedilatildeo seraacute

a evidecircncia do compromisso com o meio ambiente

AUDITORIAS E RELATOacuteRIOS

Faremos uma auto-avaliaccedilatildeo anual de nosso progresso na

implementaccedilatildeo desses princiacutepios Apoiaremos a oportuna criaccedilatildeo de

procedimentos de auditoria ambiental de aceitaccedilatildeo geral Preencheremos

anualmente o Relatoacuterio CERES que seraacute divulgado para o puacuteblico

52

ANEXO 4

A Internacional Organization for Standardization conhecida

mundialmente pela sigla ISO eacute uma organizaccedilatildeo natildeo governamental

existente desde 1974 com sede em Genebra Suiacuteccedila A organizaccedilatildeo foi

criada para reunir normas teacutecnicas e padronizar medidas e especificaccedilotildees

como por exemplo tamanho de cartotildees telefocircnicos e de creacutedito filmes

fotograacuteficos tamanho de papeacuteis de parafusos normas de seguranccedila entre

outros

A ISO trabalha atraveacutes de comitecircs teacutecnicos subcomitecircs e grupos de

trabalho em todo o mundo e seus recursos financeiros vecircm de membros

associados (80) e de publicaccedilotildees (20)

Um dos serviccedilos mais importantes criado pela ISO reuacutene normas e

padrotildees referentes agrave qualidade dentro da empresa o ISO 9000 e agrave questatildeo

ambiental o ISO 14000 Seguindo esses padrotildees e implantado sistemas de

qualidade e gestatildeo ambiental as empresas podem receber os certificados

ISO bastante exigidos por consumidores

BOM PARA A EMPRESA BOM PARA O MEIO AMBIENTE

A ideacuteia do ISO 14000 surgiu das discussotildees de desenvolvimento

sustentaacutevel durante a Conferecircncia das Naccedilotildees Unidas sobre o Meio

Ambiente tambeacutem conhecida como ECO 92 A seacuterie ISO 14000 reuacutene

normas internacionais que estabelecem regras para que as empresas

possam implantar Sistemas de Gestatildeo Ambiental com a finalidade de

reduzir desperdiacutecios quantidade de mateacuteria-prima de aacutegua de energia e de

resiacuteduos usados e obtidos durante o processo da produccedilatildeo tentando dessa

forma minimizar os impactos ambientais e estar de acordo com a legislaccedilatildeo

53

ambiental A ideacuteia central dos Sistemas de Gestatildeo Ambiental eacute usar menos

para produzir mais e com melhor qualidade

O ISO 14000 abrange 6 aacutereas estudadas nos Sub-Comitecircs (SC)

Coordenados pelos institutos de normatizaccedilatildeo dos paiacuteses que os sediam

I ndash Processo Produtivo (Empresa)

bull SC1 ndash SISTEMA DE GESTAtildeO AMBIENTAL estudadas pela

Inglaterra ndash BSI

bull SC2 ndash AUDITORIAS AMBIENTAIS estudadas pela Holanda ndash

NNI

bull SC3 ndash ROacuteTULO AMBIENTAIS ndash SELOS VERDES estudadas

pela Austraacutelia-SSA

II ndash Produto

bull SC4 ndash AVALIACcedilAtildeO DE DESEMPENHO AMBIENTAL

estudada pelo EUA ndash ANSI

bull SC5 ndash ANAacuteLISE DO CICLO DE VIDA estudada pela Franccedila ndash

AFNOR

bull SC6 ndash TERMOS E DEFINICcedilOtildeES estudada pela Noruega ndash NFS

(para I e II)

bull E mais um aacuterea estudada em grupo de trabalho (WORK GROUP)

WG- ASPECTOS AMBIENTAIS EM NORMAS E PRODUTOS

estudadas pela Alemanha ndash DIN

No Brasil o ISO eacute representado pela ABNT ndash Associaccedilatildeo Brasileira

de Normas e Teacutecnicas que participa dos comitecircs e tem direito a voto na

organizaccedilatildeo Aleacutem disso a ABNT tambeacutem trabalha como certificadora

54

credenciada pelo INMETRO ndash Instituto Nacional de Metrologia

Normalizaccedilatildeo e Qualidade Industrial que eacute o responsaacutevel por credenciar as

certificadoras brasileiras

A certificaccedilatildeo eacute voluntaacuteria ou seja deve ser requerida pela proacutepria

empresa com a vantagem de que o implante desses padrotildees ambientais

internacionais pode facilitar a entrada de seus produtos no mercado

externo Apoacutes implantar Sistema de Gestatildeo Ambiental ligados agrave qualidade

do ar da aacutegua e do solo a empresa recebe o certificado e depois

anualmente a certificadora realizaraacute auditorias de acompanhamento pra

manutenccedilatildeo do certificado Se a empresa abandonar algum dos padrotildees

estabelecidos correm o risco de perder o certificado ISO 14000 De 3 em 3

anos realizam-se auditorias de renovaccedilatildeo mas os periacuteodos variam de

empresa para empresa Eacute tambeacutem dever do INMETRO fiscalizar as

certificadoras brasileiras quanto agrave realizaccedilatildeo de seu trabalho

55

ANEXO 5

O que eacute Agenda 21 Brasileira

Mais do que um documento a Agenda 21 Brasileira eacute um processo de

planejamento estrateacutegico participativo Este processo estaacute sendo conduzido

pela Comissatildeo de Poliacuteticas de Desenvolvimento Sustentaacutevel e da Agenda

21 Nacional - CPDS A metodologia de elaboraccedilatildeo da Agenda privilegia

uma abordagem multissetorial da realidade brasileira procurando focalizar

a interdependecircncia das dimensotildees ambiental econocircmica social e

institucional Aleacutem disso determina que o processo de elaboraccedilatildeo e

implementaccedilatildeo deve estabelecer parcerias entendendo que a Agenda 21

natildeo eacute um documento de governo mas um produto de consenso entre os

diversos setores da sociedade brasileira

Processo de elaboraccedilatildeo da Agenda 21 Brasileira

O desafio de implementaccedilatildeo de um novo paradigma de

desenvolvimento para o paiacutes soacute pode ser alcanccedilado em etapas A primeira

encerrada em junho de 2002 trata do processo de elaboraccedilatildeo da Agenda

21 adotando uma metodologia participativa onde a parceria entre governo

setor produtivo e sociedade civil eacute a palavra-chave

Para a segunda etapa - a implementaccedilatildeo - foi definido entre os

membros da CPDS e o Ministeacuterio do Planejamento que a estrateacutegia de

internalizaccedilatildeo das proposiccedilotildees que a Agenda vier a apontar como poliacutetica

puacuteblica brasileiras se constitua na base da elaboraccedilatildeo dos Planos

Plurianuais do governo - PPA obrigaccedilatildeo constitucional brasileira de a cada

quatros anos aprovar no Congresso Nacional os programas nos quais seratildeo

aplicados os recursos puacuteblicos do paiacutes

51

ocorrecircncia de condiccedilotildees ou incidentes perigosos agrave gerecircncia ou agraves

autoridades competentes

COMPROMISSO DA GEREcircNCIA

Implementaremos esses princiacutepios e manteremos um sistema que

assegure que os membros do Conselho e o presidente-executivo sejam

plenamente informados sobre as questotildees ambientais pertinentes e sejam

completamente responsaacuteveis pela poliacutetica ambiental Na designaccedilatildeo dos

membros do Conselho um dos fatores que levaremos em consideraccedilatildeo seraacute

a evidecircncia do compromisso com o meio ambiente

AUDITORIAS E RELATOacuteRIOS

Faremos uma auto-avaliaccedilatildeo anual de nosso progresso na

implementaccedilatildeo desses princiacutepios Apoiaremos a oportuna criaccedilatildeo de

procedimentos de auditoria ambiental de aceitaccedilatildeo geral Preencheremos

anualmente o Relatoacuterio CERES que seraacute divulgado para o puacuteblico

52

ANEXO 4

A Internacional Organization for Standardization conhecida

mundialmente pela sigla ISO eacute uma organizaccedilatildeo natildeo governamental

existente desde 1974 com sede em Genebra Suiacuteccedila A organizaccedilatildeo foi

criada para reunir normas teacutecnicas e padronizar medidas e especificaccedilotildees

como por exemplo tamanho de cartotildees telefocircnicos e de creacutedito filmes

fotograacuteficos tamanho de papeacuteis de parafusos normas de seguranccedila entre

outros

A ISO trabalha atraveacutes de comitecircs teacutecnicos subcomitecircs e grupos de

trabalho em todo o mundo e seus recursos financeiros vecircm de membros

associados (80) e de publicaccedilotildees (20)

Um dos serviccedilos mais importantes criado pela ISO reuacutene normas e

padrotildees referentes agrave qualidade dentro da empresa o ISO 9000 e agrave questatildeo

ambiental o ISO 14000 Seguindo esses padrotildees e implantado sistemas de

qualidade e gestatildeo ambiental as empresas podem receber os certificados

ISO bastante exigidos por consumidores

BOM PARA A EMPRESA BOM PARA O MEIO AMBIENTE

A ideacuteia do ISO 14000 surgiu das discussotildees de desenvolvimento

sustentaacutevel durante a Conferecircncia das Naccedilotildees Unidas sobre o Meio

Ambiente tambeacutem conhecida como ECO 92 A seacuterie ISO 14000 reuacutene

normas internacionais que estabelecem regras para que as empresas

possam implantar Sistemas de Gestatildeo Ambiental com a finalidade de

reduzir desperdiacutecios quantidade de mateacuteria-prima de aacutegua de energia e de

resiacuteduos usados e obtidos durante o processo da produccedilatildeo tentando dessa

forma minimizar os impactos ambientais e estar de acordo com a legislaccedilatildeo

53

ambiental A ideacuteia central dos Sistemas de Gestatildeo Ambiental eacute usar menos

para produzir mais e com melhor qualidade

O ISO 14000 abrange 6 aacutereas estudadas nos Sub-Comitecircs (SC)

Coordenados pelos institutos de normatizaccedilatildeo dos paiacuteses que os sediam

I ndash Processo Produtivo (Empresa)

bull SC1 ndash SISTEMA DE GESTAtildeO AMBIENTAL estudadas pela

Inglaterra ndash BSI

bull SC2 ndash AUDITORIAS AMBIENTAIS estudadas pela Holanda ndash

NNI

bull SC3 ndash ROacuteTULO AMBIENTAIS ndash SELOS VERDES estudadas

pela Austraacutelia-SSA

II ndash Produto

bull SC4 ndash AVALIACcedilAtildeO DE DESEMPENHO AMBIENTAL

estudada pelo EUA ndash ANSI

bull SC5 ndash ANAacuteLISE DO CICLO DE VIDA estudada pela Franccedila ndash

AFNOR

bull SC6 ndash TERMOS E DEFINICcedilOtildeES estudada pela Noruega ndash NFS

(para I e II)

bull E mais um aacuterea estudada em grupo de trabalho (WORK GROUP)

WG- ASPECTOS AMBIENTAIS EM NORMAS E PRODUTOS

estudadas pela Alemanha ndash DIN

No Brasil o ISO eacute representado pela ABNT ndash Associaccedilatildeo Brasileira

de Normas e Teacutecnicas que participa dos comitecircs e tem direito a voto na

organizaccedilatildeo Aleacutem disso a ABNT tambeacutem trabalha como certificadora

54

credenciada pelo INMETRO ndash Instituto Nacional de Metrologia

Normalizaccedilatildeo e Qualidade Industrial que eacute o responsaacutevel por credenciar as

certificadoras brasileiras

A certificaccedilatildeo eacute voluntaacuteria ou seja deve ser requerida pela proacutepria

empresa com a vantagem de que o implante desses padrotildees ambientais

internacionais pode facilitar a entrada de seus produtos no mercado

externo Apoacutes implantar Sistema de Gestatildeo Ambiental ligados agrave qualidade

do ar da aacutegua e do solo a empresa recebe o certificado e depois

anualmente a certificadora realizaraacute auditorias de acompanhamento pra

manutenccedilatildeo do certificado Se a empresa abandonar algum dos padrotildees

estabelecidos correm o risco de perder o certificado ISO 14000 De 3 em 3

anos realizam-se auditorias de renovaccedilatildeo mas os periacuteodos variam de

empresa para empresa Eacute tambeacutem dever do INMETRO fiscalizar as

certificadoras brasileiras quanto agrave realizaccedilatildeo de seu trabalho

55

ANEXO 5

O que eacute Agenda 21 Brasileira

Mais do que um documento a Agenda 21 Brasileira eacute um processo de

planejamento estrateacutegico participativo Este processo estaacute sendo conduzido

pela Comissatildeo de Poliacuteticas de Desenvolvimento Sustentaacutevel e da Agenda

21 Nacional - CPDS A metodologia de elaboraccedilatildeo da Agenda privilegia

uma abordagem multissetorial da realidade brasileira procurando focalizar

a interdependecircncia das dimensotildees ambiental econocircmica social e

institucional Aleacutem disso determina que o processo de elaboraccedilatildeo e

implementaccedilatildeo deve estabelecer parcerias entendendo que a Agenda 21

natildeo eacute um documento de governo mas um produto de consenso entre os

diversos setores da sociedade brasileira

Processo de elaboraccedilatildeo da Agenda 21 Brasileira

O desafio de implementaccedilatildeo de um novo paradigma de

desenvolvimento para o paiacutes soacute pode ser alcanccedilado em etapas A primeira

encerrada em junho de 2002 trata do processo de elaboraccedilatildeo da Agenda

21 adotando uma metodologia participativa onde a parceria entre governo

setor produtivo e sociedade civil eacute a palavra-chave

Para a segunda etapa - a implementaccedilatildeo - foi definido entre os

membros da CPDS e o Ministeacuterio do Planejamento que a estrateacutegia de

internalizaccedilatildeo das proposiccedilotildees que a Agenda vier a apontar como poliacutetica

puacuteblica brasileiras se constitua na base da elaboraccedilatildeo dos Planos

Plurianuais do governo - PPA obrigaccedilatildeo constitucional brasileira de a cada

quatros anos aprovar no Congresso Nacional os programas nos quais seratildeo

aplicados os recursos puacuteblicos do paiacutes

52

ANEXO 4

A Internacional Organization for Standardization conhecida

mundialmente pela sigla ISO eacute uma organizaccedilatildeo natildeo governamental

existente desde 1974 com sede em Genebra Suiacuteccedila A organizaccedilatildeo foi

criada para reunir normas teacutecnicas e padronizar medidas e especificaccedilotildees

como por exemplo tamanho de cartotildees telefocircnicos e de creacutedito filmes

fotograacuteficos tamanho de papeacuteis de parafusos normas de seguranccedila entre

outros

A ISO trabalha atraveacutes de comitecircs teacutecnicos subcomitecircs e grupos de

trabalho em todo o mundo e seus recursos financeiros vecircm de membros

associados (80) e de publicaccedilotildees (20)

Um dos serviccedilos mais importantes criado pela ISO reuacutene normas e

padrotildees referentes agrave qualidade dentro da empresa o ISO 9000 e agrave questatildeo

ambiental o ISO 14000 Seguindo esses padrotildees e implantado sistemas de

qualidade e gestatildeo ambiental as empresas podem receber os certificados

ISO bastante exigidos por consumidores

BOM PARA A EMPRESA BOM PARA O MEIO AMBIENTE

A ideacuteia do ISO 14000 surgiu das discussotildees de desenvolvimento

sustentaacutevel durante a Conferecircncia das Naccedilotildees Unidas sobre o Meio

Ambiente tambeacutem conhecida como ECO 92 A seacuterie ISO 14000 reuacutene

normas internacionais que estabelecem regras para que as empresas

possam implantar Sistemas de Gestatildeo Ambiental com a finalidade de

reduzir desperdiacutecios quantidade de mateacuteria-prima de aacutegua de energia e de

resiacuteduos usados e obtidos durante o processo da produccedilatildeo tentando dessa

forma minimizar os impactos ambientais e estar de acordo com a legislaccedilatildeo

53

ambiental A ideacuteia central dos Sistemas de Gestatildeo Ambiental eacute usar menos

para produzir mais e com melhor qualidade

O ISO 14000 abrange 6 aacutereas estudadas nos Sub-Comitecircs (SC)

Coordenados pelos institutos de normatizaccedilatildeo dos paiacuteses que os sediam

I ndash Processo Produtivo (Empresa)

bull SC1 ndash SISTEMA DE GESTAtildeO AMBIENTAL estudadas pela

Inglaterra ndash BSI

bull SC2 ndash AUDITORIAS AMBIENTAIS estudadas pela Holanda ndash

NNI

bull SC3 ndash ROacuteTULO AMBIENTAIS ndash SELOS VERDES estudadas

pela Austraacutelia-SSA

II ndash Produto

bull SC4 ndash AVALIACcedilAtildeO DE DESEMPENHO AMBIENTAL

estudada pelo EUA ndash ANSI

bull SC5 ndash ANAacuteLISE DO CICLO DE VIDA estudada pela Franccedila ndash

AFNOR

bull SC6 ndash TERMOS E DEFINICcedilOtildeES estudada pela Noruega ndash NFS

(para I e II)

bull E mais um aacuterea estudada em grupo de trabalho (WORK GROUP)

WG- ASPECTOS AMBIENTAIS EM NORMAS E PRODUTOS

estudadas pela Alemanha ndash DIN

No Brasil o ISO eacute representado pela ABNT ndash Associaccedilatildeo Brasileira

de Normas e Teacutecnicas que participa dos comitecircs e tem direito a voto na

organizaccedilatildeo Aleacutem disso a ABNT tambeacutem trabalha como certificadora

54

credenciada pelo INMETRO ndash Instituto Nacional de Metrologia

Normalizaccedilatildeo e Qualidade Industrial que eacute o responsaacutevel por credenciar as

certificadoras brasileiras

A certificaccedilatildeo eacute voluntaacuteria ou seja deve ser requerida pela proacutepria

empresa com a vantagem de que o implante desses padrotildees ambientais

internacionais pode facilitar a entrada de seus produtos no mercado

externo Apoacutes implantar Sistema de Gestatildeo Ambiental ligados agrave qualidade

do ar da aacutegua e do solo a empresa recebe o certificado e depois

anualmente a certificadora realizaraacute auditorias de acompanhamento pra

manutenccedilatildeo do certificado Se a empresa abandonar algum dos padrotildees

estabelecidos correm o risco de perder o certificado ISO 14000 De 3 em 3

anos realizam-se auditorias de renovaccedilatildeo mas os periacuteodos variam de

empresa para empresa Eacute tambeacutem dever do INMETRO fiscalizar as

certificadoras brasileiras quanto agrave realizaccedilatildeo de seu trabalho

55

ANEXO 5

O que eacute Agenda 21 Brasileira

Mais do que um documento a Agenda 21 Brasileira eacute um processo de

planejamento estrateacutegico participativo Este processo estaacute sendo conduzido

pela Comissatildeo de Poliacuteticas de Desenvolvimento Sustentaacutevel e da Agenda

21 Nacional - CPDS A metodologia de elaboraccedilatildeo da Agenda privilegia

uma abordagem multissetorial da realidade brasileira procurando focalizar

a interdependecircncia das dimensotildees ambiental econocircmica social e

institucional Aleacutem disso determina que o processo de elaboraccedilatildeo e

implementaccedilatildeo deve estabelecer parcerias entendendo que a Agenda 21

natildeo eacute um documento de governo mas um produto de consenso entre os

diversos setores da sociedade brasileira

Processo de elaboraccedilatildeo da Agenda 21 Brasileira

O desafio de implementaccedilatildeo de um novo paradigma de

desenvolvimento para o paiacutes soacute pode ser alcanccedilado em etapas A primeira

encerrada em junho de 2002 trata do processo de elaboraccedilatildeo da Agenda

21 adotando uma metodologia participativa onde a parceria entre governo

setor produtivo e sociedade civil eacute a palavra-chave

Para a segunda etapa - a implementaccedilatildeo - foi definido entre os

membros da CPDS e o Ministeacuterio do Planejamento que a estrateacutegia de

internalizaccedilatildeo das proposiccedilotildees que a Agenda vier a apontar como poliacutetica

puacuteblica brasileiras se constitua na base da elaboraccedilatildeo dos Planos

Plurianuais do governo - PPA obrigaccedilatildeo constitucional brasileira de a cada

quatros anos aprovar no Congresso Nacional os programas nos quais seratildeo

aplicados os recursos puacuteblicos do paiacutes

53

ambiental A ideacuteia central dos Sistemas de Gestatildeo Ambiental eacute usar menos

para produzir mais e com melhor qualidade

O ISO 14000 abrange 6 aacutereas estudadas nos Sub-Comitecircs (SC)

Coordenados pelos institutos de normatizaccedilatildeo dos paiacuteses que os sediam

I ndash Processo Produtivo (Empresa)

bull SC1 ndash SISTEMA DE GESTAtildeO AMBIENTAL estudadas pela

Inglaterra ndash BSI

bull SC2 ndash AUDITORIAS AMBIENTAIS estudadas pela Holanda ndash

NNI

bull SC3 ndash ROacuteTULO AMBIENTAIS ndash SELOS VERDES estudadas

pela Austraacutelia-SSA

II ndash Produto

bull SC4 ndash AVALIACcedilAtildeO DE DESEMPENHO AMBIENTAL

estudada pelo EUA ndash ANSI

bull SC5 ndash ANAacuteLISE DO CICLO DE VIDA estudada pela Franccedila ndash

AFNOR

bull SC6 ndash TERMOS E DEFINICcedilOtildeES estudada pela Noruega ndash NFS

(para I e II)

bull E mais um aacuterea estudada em grupo de trabalho (WORK GROUP)

WG- ASPECTOS AMBIENTAIS EM NORMAS E PRODUTOS

estudadas pela Alemanha ndash DIN

No Brasil o ISO eacute representado pela ABNT ndash Associaccedilatildeo Brasileira

de Normas e Teacutecnicas que participa dos comitecircs e tem direito a voto na

organizaccedilatildeo Aleacutem disso a ABNT tambeacutem trabalha como certificadora

54

credenciada pelo INMETRO ndash Instituto Nacional de Metrologia

Normalizaccedilatildeo e Qualidade Industrial que eacute o responsaacutevel por credenciar as

certificadoras brasileiras

A certificaccedilatildeo eacute voluntaacuteria ou seja deve ser requerida pela proacutepria

empresa com a vantagem de que o implante desses padrotildees ambientais

internacionais pode facilitar a entrada de seus produtos no mercado

externo Apoacutes implantar Sistema de Gestatildeo Ambiental ligados agrave qualidade

do ar da aacutegua e do solo a empresa recebe o certificado e depois

anualmente a certificadora realizaraacute auditorias de acompanhamento pra

manutenccedilatildeo do certificado Se a empresa abandonar algum dos padrotildees

estabelecidos correm o risco de perder o certificado ISO 14000 De 3 em 3

anos realizam-se auditorias de renovaccedilatildeo mas os periacuteodos variam de

empresa para empresa Eacute tambeacutem dever do INMETRO fiscalizar as

certificadoras brasileiras quanto agrave realizaccedilatildeo de seu trabalho

55

ANEXO 5

O que eacute Agenda 21 Brasileira

Mais do que um documento a Agenda 21 Brasileira eacute um processo de

planejamento estrateacutegico participativo Este processo estaacute sendo conduzido

pela Comissatildeo de Poliacuteticas de Desenvolvimento Sustentaacutevel e da Agenda

21 Nacional - CPDS A metodologia de elaboraccedilatildeo da Agenda privilegia

uma abordagem multissetorial da realidade brasileira procurando focalizar

a interdependecircncia das dimensotildees ambiental econocircmica social e

institucional Aleacutem disso determina que o processo de elaboraccedilatildeo e

implementaccedilatildeo deve estabelecer parcerias entendendo que a Agenda 21

natildeo eacute um documento de governo mas um produto de consenso entre os

diversos setores da sociedade brasileira

Processo de elaboraccedilatildeo da Agenda 21 Brasileira

O desafio de implementaccedilatildeo de um novo paradigma de

desenvolvimento para o paiacutes soacute pode ser alcanccedilado em etapas A primeira

encerrada em junho de 2002 trata do processo de elaboraccedilatildeo da Agenda

21 adotando uma metodologia participativa onde a parceria entre governo

setor produtivo e sociedade civil eacute a palavra-chave

Para a segunda etapa - a implementaccedilatildeo - foi definido entre os

membros da CPDS e o Ministeacuterio do Planejamento que a estrateacutegia de

internalizaccedilatildeo das proposiccedilotildees que a Agenda vier a apontar como poliacutetica

puacuteblica brasileiras se constitua na base da elaboraccedilatildeo dos Planos

Plurianuais do governo - PPA obrigaccedilatildeo constitucional brasileira de a cada

quatros anos aprovar no Congresso Nacional os programas nos quais seratildeo

aplicados os recursos puacuteblicos do paiacutes

54

credenciada pelo INMETRO ndash Instituto Nacional de Metrologia

Normalizaccedilatildeo e Qualidade Industrial que eacute o responsaacutevel por credenciar as

certificadoras brasileiras

A certificaccedilatildeo eacute voluntaacuteria ou seja deve ser requerida pela proacutepria

empresa com a vantagem de que o implante desses padrotildees ambientais

internacionais pode facilitar a entrada de seus produtos no mercado

externo Apoacutes implantar Sistema de Gestatildeo Ambiental ligados agrave qualidade

do ar da aacutegua e do solo a empresa recebe o certificado e depois

anualmente a certificadora realizaraacute auditorias de acompanhamento pra

manutenccedilatildeo do certificado Se a empresa abandonar algum dos padrotildees

estabelecidos correm o risco de perder o certificado ISO 14000 De 3 em 3

anos realizam-se auditorias de renovaccedilatildeo mas os periacuteodos variam de

empresa para empresa Eacute tambeacutem dever do INMETRO fiscalizar as

certificadoras brasileiras quanto agrave realizaccedilatildeo de seu trabalho

55

ANEXO 5

O que eacute Agenda 21 Brasileira

Mais do que um documento a Agenda 21 Brasileira eacute um processo de

planejamento estrateacutegico participativo Este processo estaacute sendo conduzido

pela Comissatildeo de Poliacuteticas de Desenvolvimento Sustentaacutevel e da Agenda

21 Nacional - CPDS A metodologia de elaboraccedilatildeo da Agenda privilegia

uma abordagem multissetorial da realidade brasileira procurando focalizar

a interdependecircncia das dimensotildees ambiental econocircmica social e

institucional Aleacutem disso determina que o processo de elaboraccedilatildeo e

implementaccedilatildeo deve estabelecer parcerias entendendo que a Agenda 21

natildeo eacute um documento de governo mas um produto de consenso entre os

diversos setores da sociedade brasileira

Processo de elaboraccedilatildeo da Agenda 21 Brasileira

O desafio de implementaccedilatildeo de um novo paradigma de

desenvolvimento para o paiacutes soacute pode ser alcanccedilado em etapas A primeira

encerrada em junho de 2002 trata do processo de elaboraccedilatildeo da Agenda

21 adotando uma metodologia participativa onde a parceria entre governo

setor produtivo e sociedade civil eacute a palavra-chave

Para a segunda etapa - a implementaccedilatildeo - foi definido entre os

membros da CPDS e o Ministeacuterio do Planejamento que a estrateacutegia de

internalizaccedilatildeo das proposiccedilotildees que a Agenda vier a apontar como poliacutetica

puacuteblica brasileiras se constitua na base da elaboraccedilatildeo dos Planos

Plurianuais do governo - PPA obrigaccedilatildeo constitucional brasileira de a cada

quatros anos aprovar no Congresso Nacional os programas nos quais seratildeo

aplicados os recursos puacuteblicos do paiacutes

55

ANEXO 5

O que eacute Agenda 21 Brasileira

Mais do que um documento a Agenda 21 Brasileira eacute um processo de

planejamento estrateacutegico participativo Este processo estaacute sendo conduzido

pela Comissatildeo de Poliacuteticas de Desenvolvimento Sustentaacutevel e da Agenda

21 Nacional - CPDS A metodologia de elaboraccedilatildeo da Agenda privilegia

uma abordagem multissetorial da realidade brasileira procurando focalizar

a interdependecircncia das dimensotildees ambiental econocircmica social e

institucional Aleacutem disso determina que o processo de elaboraccedilatildeo e

implementaccedilatildeo deve estabelecer parcerias entendendo que a Agenda 21

natildeo eacute um documento de governo mas um produto de consenso entre os

diversos setores da sociedade brasileira

Processo de elaboraccedilatildeo da Agenda 21 Brasileira

O desafio de implementaccedilatildeo de um novo paradigma de

desenvolvimento para o paiacutes soacute pode ser alcanccedilado em etapas A primeira

encerrada em junho de 2002 trata do processo de elaboraccedilatildeo da Agenda

21 adotando uma metodologia participativa onde a parceria entre governo

setor produtivo e sociedade civil eacute a palavra-chave

Para a segunda etapa - a implementaccedilatildeo - foi definido entre os

membros da CPDS e o Ministeacuterio do Planejamento que a estrateacutegia de

internalizaccedilatildeo das proposiccedilotildees que a Agenda vier a apontar como poliacutetica

puacuteblica brasileiras se constitua na base da elaboraccedilatildeo dos Planos

Plurianuais do governo - PPA obrigaccedilatildeo constitucional brasileira de a cada

quatros anos aprovar no Congresso Nacional os programas nos quais seratildeo

aplicados os recursos puacuteblicos do paiacutes

56

A conduccedilatildeo do processo

A metodologia de trabalho aprovada pela CPDS selecionou as aacutereas

temaacuteticas e determinou a forma de consulta e construccedilatildeo do documento

Agenda 21 Brasileira A escolha dos temas centrais foi feita de forma a

abarcar a complexidade do paiacutes e suas regiotildees dentro do conceito da

sustentabilidade ampliada Foram seis eixos temaacuteticos que tomaram os

nomes de Agricultura Sustentaacutevel Cidades Sustentaacuteveis Infra-estrutura e

Integraccedilatildeo Regional Gestatildeo dos Recursos Naturais Reduccedilatildeo das

Desigualdades Sociais e Ciecircncia e Tecnologia para o Desenvolvimento

Sustentaacutevel

Os eixos temaacuteticos tiveram como princiacutepio para sua definiccedilatildeo natildeo soacute a

anaacutelise das potencialidades como eacute o caso da gestatildeo dos nossos recursos

naturais - um grande diferencial do Brasil no panorama internacional - mas

tambeacutem fragilidades reconhecidas historicamente no nosso processo de

desenvolvimento ou seja as desigualdades sociais

Outro criteacuterio perseguido pela CPDS para a definiccedilatildeo dos seis temas

foi agrave necessidade de fugir da temaacutetica setorial que exclui grupos e reforccedila

corporaccedilotildees e como consequumlecircncia leva a soluccedilotildees equivocadas

Assim apesar de natildeo ser a uacutenica forma possiacutevel para encaminhar a

construccedilatildeo da Agenda 21 Brasileira - pois poderiam ter sido pensados oito

dez eixos - a proposta feita pela CPDS permitiu discutir de forma ampla a

sustentabilidade do desenvolvimento do Brasil

Sobre cada tema foi realizado um trabalho de consulta aos diferentes

segmentos da sociedade Natildeo sendo um documento de governo esse

processo de consulta foi capitaneado por entidades da sociedade sob a

coordenaccedilatildeo do MMA na condiccedilatildeo de Secretaria Executiva da CPDS

57

Assim sendo o MMA contratou por intermeacutedio de edital de concorrecircncia

puacuteblica nacional seis consoacutercios que se encarregaram de organizar a

discussatildeo e elaboraccedilatildeo de documentos de referecircncia sobre os temas

definidos como centrais da Agenda 21 Por meio de workshops e

seminaacuterios abertos ao puacuteblico procurou-se envolver todos os setores da

sociedade que se relacionam com os temas em questatildeo A consulta visava

identificar em cada tema a opiniatildeo dos diferentes atores sociais e os

conceitos os entraves e as propostas para a construccedilatildeo da sustentabilidade

Os resultados do trabalho das consultorias realizado durante o ano de

1999 foram sistematizados e consolidados em seis publicaccedilotildees que

tomaram os nomes dos eixos temaacuteticos Agricultura Sustentaacutevel Cidades

Sustentaacuteveis Infra-estrutura e Integraccedilatildeo Regional Gestatildeo dos Recursos

Naturais Reduccedilatildeo das Desigualdades Sociais e Ciecircncia e Tecnologia para o

Desenvolvimento Sustentaacutevel Essas publicaccedilotildees foram lanccediladas em

janeiro de 2000 e podem ser obtidas por download neste site

Concluiacutedo o processo de consultas a CPDS realizou uma anaacutelise

criacutetica sobre o processo desenvolvido e entendeu que deveria ser ampliada

a discussatildeo em torno da agenda natildeo soacute para que alguns temas ausentes e

relevantes fossem incluiacutedos como tambeacutem para que segmentos da

sociedade que natildeo tiveram oportunidade de se manifestar o fizessem Soacute

assim concluiu a CPDS se obteria o resultado esperado de formulaccedilatildeo de

poliacuteticas pactuadas entre os diferentes setores da sociedade brasileira

Essa constataccedilatildeo levou a decisatildeo de consolidar os trabalhos realizados

ateacute aquele momento numa publicaccedilatildeo chamada Agenda 21 Brasileira -

Bases para Discussatildeo Esse documento foi entregue ao Presidente da

Repuacuteblica em 8 de junho de 2000

57

Assim sendo o MMA contratou por intermeacutedio de edital de concorrecircncia

puacuteblica nacional seis consoacutercios que se encarregaram de organizar a

discussatildeo e elaboraccedilatildeo de documentos de referecircncia sobre os temas

definidos como centrais da Agenda 21 Por meio de workshops e

seminaacuterios abertos ao puacuteblico procurou-se envolver todos os setores da

sociedade que se relacionam com os temas em questatildeo A consulta visava

identificar em cada tema a opiniatildeo dos diferentes atores sociais e os

conceitos os entraves e as propostas para a construccedilatildeo da sustentabilidade

Os resultados do trabalho das consultorias realizado durante o ano de

1999 foram sistematizados e consolidados em seis publicaccedilotildees que

tomaram os nomes dos eixos temaacuteticos Agricultura Sustentaacutevel Cidades

Sustentaacuteveis Infra-estrutura e Integraccedilatildeo Regional Gestatildeo dos Recursos

Naturais Reduccedilatildeo das Desigualdades Sociais e Ciecircncia e Tecnologia para o

Desenvolvimento Sustentaacutevel Essas publicaccedilotildees foram lanccediladas em

janeiro de 2000 e podem ser obtidas por download neste site

Concluiacutedo o processo de consultas a CPDS realizou uma anaacutelise

criacutetica sobre o processo desenvolvido e entendeu que deveria ser ampliada

a discussatildeo em torno da agenda natildeo soacute para que alguns temas ausentes e

relevantes fossem incluiacutedos como tambeacutem para que segmentos da

sociedade que natildeo tiveram oportunidade de se manifestar o fizessem Soacute

assim concluiu a CPDS se obteria o resultado esperado de formulaccedilatildeo de

poliacuteticas pactuadas entre os diferentes setores da sociedade brasileira

Essa constataccedilatildeo levou a decisatildeo de consolidar os trabalhos realizados

ateacute aquele momento numa publicaccedilatildeo chamada Agenda 21 Brasileira -

Bases para Discussatildeo Esse documento foi entregue ao Presidente da

Repuacuteblica em 8 de junho de 2000

58

No evento de lanccedilamento foi anunciada a continuidade do processo de

elaboraccedilatildeo da agenda por meio da realizaccedilatildeo de debates estaduais a serem

consolidados em encontros regionais Com objetivo de construir uma

agenda de desenvolvimento para o paiacutes que aleacutem do recorte temaacutetico que

provocou a consulta inicial reflita a diversidade inter-regional natildeo

deixando de apontar para a construccedilatildeo de um projeto nacional de

desenvolvimento em bases sustentaacuteveis

O envolvimento do Presidente da Repuacuteblica na convocaccedilatildeo dos

diferentes segmentos da sociedade para ampliar os debates sobre as

estrateacutegias de desenvolvimento sustentaacutevel foi decisivo para a divulgaccedilatildeo

do processo e para o despertar do interesse dos diferentes segmentos da

sociedade

Como resultado dos debates estaduais foi produzido um documento na

forma de relatoacuterio para cada estado brasileiro expressando a visatildeo

predominante no estado sobre as contribuiccedilotildees apresentadas pelas

diferentes entidades locais e sobre as diretrizes e accedilotildees constantes no

documento Agenda 21 Brasileira - Bases para Discussatildeo

Em cada regiatildeo do Paiacutes ao final dos debates estaduais foi realizado

um encontro regional onde foram analisados os relatoacuterios dos estados com

o objetivo de definir um documento que expresse os resultados da regiatildeo

A ampliaccedilatildeo da Consulta agrave Sociedade Brasileira

De julho2000 a maio de 2001 a CPDS e o MMA visitaram todos os

26 estados da federaccedilatildeo divulgando organizando e realizando os debates

estaduais

59

Esse processo de convocaccedilatildeo da sociedade para o debate em torno da

Agenda 21 contou com a parceria dos governos estaduais por meio das

secretarias de meio ambiente e das instituiccedilotildees oficiais de creacutedito e de

fomento ao desenvolvimento a saber Banco do Nordeste

Superintendecircncia de Desenvolvimento do Nordeste Superintendecircncia do

Desenvolvimento da Amazocircnia Banco da Amazocircnia Caixa Econocircmica

Federal Banco do Brasil Banco Regional de Desenvolvimento do Extremo

Sul e Petrobraacutes

Objetivos dos debates estaduais

bull Ampliar o debate do elenco de propostas constante do documento

Agenda 21 Brasileira - Bases para Discussatildeo recolhido dos seis

eixos temaacuteticos da agenda

bull Contemplar a visatildeo dos estados sobre o desenvolvimento sustentaacutevel

na Agenda 21 Brasileira e afirmar os compromissos assumidos entre

os diferentes setores da sociedade com as estrateacutegias definidas na

Agenda

Nos vinte e seis debates realizados foram apresentadas e discutidas

5839 propostas endereccediladas aos seis temas da agenda nacional

Agricultura Sustentaacutevel foi o tema que mais recebeu propostas (32)

seguido por Gestatildeo dos Recursos Naturais (21) Infra-Estrutura e

Integraccedilatildeo Regional (14) Reduccedilatildeo das Desigualdades Sociais (12)

Ciecircncia e Tecnologia para o Desenvolvimento Sustentaacutevel (11) e Cidades

Sustentaacuteveis (10) Trecircs mil e novecentos representantes de instituiccedilotildees

governamentais civis e do setor produtivo participaram dos debates

estaduais realizados

60

Os encontros regionais foram realizados no periacuteodo de junho a

outubro de 2001 e visavam obter as tendecircncias predominantes entre as

propostas apresentadas nos estados de cada regiatildeo Desses encontros

resultaram cinco relatoacuterios para as cinco regiotildees brasileiras

Os resultados da consulta nacional

O processo de consulta nacional desencadeado pela CPDS passou por

diferentes fases consulta temaacutetica em 1999 consulta aos estados da

federaccedilatildeo em 2000 e encontros regionais em 2001 Nos documentos

produzidos nessas fases constam os nomes de 6000 representantes das

mais diferentes instituiccedilotildees Podemos garantir que nestes quatro anos em

torno de 40 mil pessoas se envolveram no processo contando que toda

reuniatildeo foi precedida por inuacutemeros encontros de sensibilizaccedilatildeo que cada

uma das secretarias de meio ambiente estaduais realizaram durante quatro

meses pelo interior de seus estados

CONCLUSAtildeO DA AGENDA 21 BRASILEIRA

A fase final desse trabalho em prol do desenvolvimento sustentaacutevel

brasileiro foi realizada no mecircs de maio de 2002 com a realizaccedilatildeo do

seminaacuterio nacional que se constituiu em cinco reuniotildees setoriais a saber

executivo legislativo produtivo academia e sociedade civil organizada

Nessas reuniotildees a CPDS apresentou sua plataforma de accedilatildeo baseada nos

subsiacutedios da consulta nacional e definiu com as lideranccedilas de cada setor os

meios e compromissos de implementaccedilatildeo

O lanccedilamento da Agenda 21 Brasileira em julho de 2002 finaliza a

fase de elaboraccedilatildeo e marca o iniacutecio do processo de implementaccedilatildeo um

grande desafio para sociedade e governo

61

Dois documentos compotildeem a Agenda 21 Brasileira ldquoAgenda 21

Brasileira - Accedilotildees Prioritaacuteriasrdquo que estabelece os caminhos preferenciais

da construccedilatildeo da sustentabilidade brasileira e ldquoAgenda 21 Brasileira ndash

Resultado da Consulta Nacionalrdquo produto das discussotildees realizadas em

todo o territoacuterio nacional