criação para os novos formatos de comunicação

CONCEITUARENTENDERPRATICAR

Criação para o novo cenário de comunicação

Algumas possibilidades

Branded content;Transmedia Storytelling

Branded Content

Conceituando

Entendemos por Branded Content a prática por vincular conteúdos a uma marca (e vice-versa). Uma forma sutil e criativa de cultivar laços entre uma marca e o consumidor. (Gabriel Jacob )

Branded Entertainment, também conhecido por branded content ou advertainment, é uma nova e poderosa ferramenta de comunicação publicitária, que conjuga o entretenimento com uma marca num determinado formato, quer seja para TV, radio, podcast, internet, eventos ou espectáculos. (Wikipédia)

O Branded Entertainment é uma forma de interação direta com o consumidor, que foge das formas tradicionais da publicidade. As vantagens desta nova ferramenta são que o consumidor tem total controle sobre sua experiência com a marca, por apresentar uma carga emocional muito mais intensa do que as tradicionais, o BE faz com que a marca permaneça por muito mais tempo na mente do consumidor e quase sempre de uma maneira positiva. (Wikipédia)

Dados de mercado

De acordo com o último relatório do Custom Publishing Council (CPC), os gastos com Branded Content duplicaram em 2009.

Nos Estados Unidos, o gasto total com Branded Content foi, em média, US$ 1,8 milhões por empresa. Pouco mais da metade (51%) foi investido em publicações impressas, 27% em internet e quase 1/4 (22%) em televisão e rádio. A estimativa é que, em 2010, quase 60% das marcas devem duplicar os números de 2009.

O estudo também constatou que:

61% das marcas acreditam que o Branded Content é “mais eficaz” que a mala direta. Um pouco mais da metade (54%) usam o Branded Content para educar os consumidores. As marcas destinaram quase um terço (32%) dos orçamentos em Branded Content. 24% pretendem aumentar os gastos de conteúdo de marca em 2010. 78% dos entrevistados relataram que o Branded Content é mais eficaz do que a própria

publicidade.

Por quê? Como?

É só refletir sobre o comportamento do consumidor de hoje e entender que ele não quer mais ser incomodado com mensagens interruptivas, por isso opta por um conteúdo mais pertinente e que, em muitas vezes, pode ser assinado por alguma marca.

Só depende da agência e do anunciante na hora de interpretar no briefing a demanda por algum tipo de conteúdo capaz de reter a atenção do target. No mais, a criatividade continua sendo o maior e principal ingrediente.

Objetivo

O objetivo principal é dar às marcas a oportunidade de promoverem a sua identidade, os seus produtos ou os seus serviços, junto dos seus públicos-alvo de um modo direcionado e impactante. Combinando o conteúdo dos formatos com os objetivos das marcas, o Branded Content cria e estimula laços entre as empresas e os consumidores, ativando a comunicação através do entretenimento. É uma forma de acabar com a divisão entre o comercial e o entretenimento.

Diferenciação

Através do Branded Content a relação marca-consumidor se fortalece, mantendo-se em um nível alto de consideração e fidelidade. É também uma forma de se diferenciar e sobressair em relação ás outras marcas, altamente eficaz para marcas novas no mercado. Alinha-se os valores da marca aos do consumidor e a partir disto, faz a escolha dos canais de comunicação mais interessantes para o público alvo.

Como disse Adir Assad, " O Branded Entertainment gera o share of heart", contrapondo-se ao conceito de share of mind gerado pela propaganda convencional.

Marco inicialFonte: http://propagandainterativa.blogspot.com.br/2006/01/bmw-films-2001-2002.html

A BMW foi uma das primeiras marcas - se não a primeira - a entender e trabalhar propaganda na internet como um conceito interativo, diferente de tudo que se fazia na época em que essa campanha foi lançada. A idéia que muitas empresas hoje utilizam de "fazer um filme exclusivo para a internet" surgiu aqui. Em 2000 a BMW teve a chance de fazer algo diferente com o lançamento de um novo carro. Esse novo produto era destinado ao público do crescente mercado de veículos de alto luxo.


A BMW sabia que seu consumidor médio tinha 46 anos de idade, uma média de rendimento de 150.000 dólares ao ano e dois terços deles eram homens, casados e sem filhos. Entre as centenas de informações sobre seu público-alvo, uma estatística interessante apareceu: 85% de seus compradores usavam a Internet antes de finalizar a compra de um carro da marca. Liderados por Jim McDowell, VP de marketing da BMW para América do Norte, a BMW embarcou na oportunidade de desenvolver um conceito nada tradicional para mostrar a seus consumidores o que faz da BMW uma BWM.

A empresa chamou sua agência de propaganda - a americana Fallon Interactive - que, combinando as idéias de produção de uma série de curta-metragens e a vontade de usar a Internet em uma campanha de propaganda, sugeriu a realização de 8 filmes curtos e exclusivos para Internet, todos seguindo uma mesma estrutura, onde um personagem principal ajudava pessoas que passavam por circunstâncias difícieis usando técnicas "arrojadas" de direção a bordo de um BMW.


Surgia o projeto BMW Films. Junto com a agência, a BMW selecionou uma lista de grandes diretores de Hollywood como David Fincher, Ridley and Tony Scott, além de John Frankenheimer, Ang Lee, Wong Kar-Wai, Guy Ritchie, Alejandro González Iñárritu, John Woo e Joe Carnahan.

Cada diretor teve liberdade e controle criativo sobre o conteúdo e direção para fazer o que quisessem nos filmes, algo que eles poucas vezes encontraram em Hollywood, e algo que a BMW também não permitiria se a encomenda fosse uma campanha tradicional. Resultado: o carro virou a estrela de todos os filmes.

A estréia dos dois primieros filmes foi no início de 2001 e o terceiro filme estreiou no Festival de Cannes em maio de 2001, com enorme sucesso. Com suporte de anúncios de TV, impressos e propaganda on-line, a campanha promocional foi desenhada explícitamente para levar os consumidores ao site da BMW para uma experiência de entretenimento não encontrado em nenhum outro lugar.

Signs

Vamos assistir e falamos sobre…

No cinemaFonte: Revista Exame

Filme: A origem de cobra (2009)

Personagem: Comandos em ação Fabricante: Hasbro Contexto: Adaptação feita 45 anos após o lançamento do

brinquedo Resultado: O faturamento global de bilheteria alcançou 302

milhões de dólares e as vendas do brinquedo cresceram 6% no mundo


Filme: Transformers (2007)

Personagem: Transformers Fabricante: Hasbro Contexto: Criados em 1984, os bonecos estrelaram três filmes Resultado: É a 53ª maior bilheteria da história. Ajudou a vender

1,6 bilhão de dólares a mais.


Filme: Uma aventura Lego (2014)

Faturamento nos EUA (estréia 07/02): 70 milhões de dólares Faturamento no Brasil: 4,3 milhões de reais Investimento: 60 milhões de dólares 21 personagensretratados na história já fazem parte do portfólio

da empresa 25 novos personagens foram criados especialmente para o filme 16 deles já haviam sido lançados nos EUA e chegaram em março

(2014) ao Brasil

Estratégia LegoFonte: Revista Exame

O filme é o ponto culminante de uma estratégia de retomada de mercado da lego iniciada há uma década.

Os outros passos desta estratégia foram:

Estratégia LegoFonte: Revista Exame

Dar personalidade aos bonecos – desde 2004

Produzir conteúdo para TV – desde 2010

Investir em jogos eletrônicos – desde 2010

Lançar personagens conhecidos

Nem sempre dá certo…Fonte: Revista Exame

Ainda no cinema:

Filme: Bratz (2007) Personagem: As bonecas

Bratz Fabricante: MGA

Entertainment Contexto: a linha que

desbancou a supremacia da Barbie chegou ao cinema sete anos após o lançamento

Resultado: fracasso nos cinemas, não ajudou a inflar as vendas

Cases brasileiros

Eduardo e Mônica – Africa para a Vivo

Últimos desejos da Kombi – AlmapBBDO para a Kombi/Volks

Eu prefiro ser… - Africa para Vivo/Sansung

Dica

Ler “Publicidade + Entretenimento“, do Scott Donadon. É a tradução do livro “Madison & Vine“, clássico nos EUA como o primeiro que explica, analisa e faz um compêndio de experiências de empresas de publicidade e de mídia/entretenimento na busca de ações conjuntas e sinérgicas

Transmedia Storytelling

A arte de contar histórias

Contar histórias não deixa de ser um dos princípios da publicidade. Todo o rebuliço que a web anda fazendo atualmente não se trata de revolução. É evolução. É trazer as histórias que eram contadas através de spots, prints e jingles para todos os pontos de contato com as pessoas.

É fazer a marcar criar sua própria mitologia com a participação de seus seguidores e, dessa forma, perpetuar sua própria história.

Conceituando

Criação de conteúdo, pensado desde sua origem para ter vida própria em vários meios diferentes.

Transmedia Storytellingpor Rafael Amaral

O conceito de Transmedia Storytelling é o de contar histórias em plataformas múltiplas de mídia. Uma estratégia focada em marca como conteúdo. E não marca com conteúdo ou patrocinando conteúdo.

Transmedia Storytelling por Edmar Bulla

o Transmedia Storytelling nada mais é do que um nome bacanudo para definirmos um conjunto de conceitos e técnicas para transmitir conteúdo relevante, através de mensagens, temas ou histórias, por meio de diferentes plataformas de mídia, utilizando a participação do usuário como elemento interativo;

podemos afirmar que quando as marcas se apropriam desse conceito e o utilizam para colocar os seus fiéis consumidores dentro das suas histórias, elas estão atingindo um estágio de evolução importante. E não é simplesmente discutir algo nas redes sociais ou produzir um viral;

Trata-se de colocar o consumidor como elemento que opina, que decide, que cria o conteúdo. E o pulo do gato é fazer da marca o próprio conteúdo, “desfragmentando” os pontos de contato, investindo com cautela e respeitando os desejos do consumidor.

Entretenimento e storytelling

O ramo do entretenimento traz grandes cases de sucesso de Transmedia Storytelling. The Lost Ring, Heroes, Batman: The Dark Knight e o recente GP em Cyber, Year Zero, são apenas alguns exemplos.

Mas a estratégia não se limita ao setor. Nem mesmo seu sucesso.

Um exemplo é Happiness Factory, da Wieden & Kennedy para Coca Cola, que assume a proposta de ser uma história evolvente, recheada de personagens e que pode ser trabalhada em diversos pontos de contato.

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