Comunicar para gerar Comunicar para gerar valor e mobilizar pessoasvalor e mobilizar pessoas

Encontro Paulista de FundaçõesEncontro Paulista de Fundações01 de setembro de 200701 de setembro de 2007

Ricardo Voltolini

consultoria@oficioplus.com.brwww.oficioplus.com.br

Começa a haver consenso de Começa a haver consenso de que comunicação serve...que comunicação serve...

1) Para criar uma identidade e projetar a imagem

2) Para tornar a causa e o trabalho mais conhecidos

3) Para compreender o que querem e valorizam os públicos de interesse

4) Para construir e manter relacionamentos produtivos com os diferentes tipos de público com os quais se relaciona

5) Para gerar valor 6) Para mobilizar

pessoas para a sua causa

7) Para captar recursos

Na verdade ela é Na verdade ela é fundamental....fundamental....

Para estabelecer Para estabelecer relações de relações de troca e obter os troca e obter os recursos de que recursos de que necessita para necessita para cumprir bem sua cumprir bem sua missão junto a:missão junto a:

Governos Beneficiários

diretos e indiretos Comunidades Doadores

individuais Voluntários Empresas

financiadoras Outras

organizações Imprensa

Comunicar para a Comunicar para a sustentabilidade: o grande sustentabilidade: o grande

desafiodesafio O cenário de atuação das organizações se O cenário de atuação das organizações se

sofisticousofisticou, aumentaram os , aumentaram os públicos de públicos de interesseinteresse e também o seu e também o seu nível de nível de exigênciaexigência, aumentou a , aumentou a cobrança da cobrança da sociedadesociedade, aumentaram as , aumentaram as fontes de fontes de financiamentofinanciamento e também o número de e também o número de organizações organizações disputando os mesmos disputando os mesmos recursosrecursos das mesmas fontes de das mesmas fontes de financiamentofinanciamento

Desafios para os quais a Desafios para os quais a comunicação pode ajudarcomunicação pode ajudar

LegitimarLegitimar publicamente o trabalho da publicamente o trabalho da organização, comunicando qualidade, organização, comunicando qualidade, inovação, resultados e prestação de contasinovação, resultados e prestação de contas

Promover o valor da causaPromover o valor da causa para um para um número cada vez maior de adeptos e número cada vez maior de adeptos e entusiastasentusiastas

Estabelecer relacionamentoEstabelecer relacionamento e fortalecer e fortalecer vínculo com os diferentes públicos de vínculo com os diferentes públicos de interesseinteresse

Transformar organizações em Transformar organizações em “marcas”“marcas”

A comunicação nas organizações A comunicação nas organizações

de Terceiro Setor –Umde Terceiro Setor –Um diagnósticodiagnóstico Minimalismo conceitualMinimalismo conceitual com ênfase no com ênfase no

“meio”e na “mensagem” (Síndrome do “meio”e na “mensagem” (Síndrome do Folhetinho)Folhetinho)

Visão utilitáriaVisão utilitária menor e pontual – produto em menor e pontual – produto em vez de processo.vez de processo.

Entrave ideológicoEntrave ideológico – comunicação é algo “caro” – comunicação é algo “caro” que “desvia” recursos da missãoque “desvia” recursos da missão

Atribuição de Atribuição de superpoderessuperpoderes ao ferramental ao ferramental Cultura reativaCultura reativa – comunicação só quando – comunicação só quando

necessário, nunca ligada à estratégia de atuaçãonecessário, nunca ligada à estratégia de atuação

Como transformar a Comunicação Como transformar a Comunicação em ferramenta estratégica de em ferramenta estratégica de

gestão?gestão? Deixando de tratá-la

como função periférica e incorporando-a efetivamente ao planejamento estratégico da instituição.

Nunca limitada a uma visão utilitária menor e pontual, mas vinculada à missão, à visão, aos objetivos e estratégias que sustentam a causa --participando da definição de cada um desses pontos e sendo, ao mesmo tempo, definida por eles.

Os sete pilares de um Plano Os sete pilares de um Plano de Comunicaçãode Comunicação

1) Escolher um posicionamento adequado à missão

2) Identificar os públicos com quem se deseja comunicar

3) Determinar as respostas que se pretende obter

4) Elaborar a mensagem de comunicação

Os sete pilares de um Plano Os sete pilares de um Plano de de Comunicaçãode de Comunicação

5) Selecionar os meios que se quer utilizar para a comunicação

6) Definir os recursos necessários7) Mensurar os resultados

Dos sete pilares, três reúnem Dos sete pilares, três reúnem os principais desafiosos principais desafios

O O posicionamento: posicionamento: saber quem é, seus saber quem é, seus principais diferenciais e como deseja ser principais diferenciais e como deseja ser percebida, criando uma identidade fortepercebida, criando uma identidade forte

As As respostas: respostas: conhecer seus públicos de conhecer seus públicos de interesse e compreender estrategicamente o interesse e compreender estrategicamente o que deseja obter deles (que tipo de recursos)que deseja obter deles (que tipo de recursos)

As As mensagens de comunicaçãomensagens de comunicação: saber o : saber o quê e como dizer para ser persuasivoquê e como dizer para ser persuasivo

Escolhendo um Escolhendo um posicionamento adequado à posicionamento adequado à

missãomissão Posicionar-se

significa “ocupar um lugar” na mente dos públicos com os quais se relaciona.

Toda instituição deve “criar”uma imagem identificada com a sua missão e suficientemente diferenciada para garantir um “espaço”na lembrança dos seus beneficiários, parceiros e sociedade

Escolhendo um Escolhendo um Posicionamento: a pergunta Posicionamento: a pergunta

centralcentral

De que forma desejo ser percebida junto todos os meus públicos de interesse?

Posicionamento: Posicionamento: as duas perguntas de apoioas duas perguntas de apoio

1) O que confere ao meu trabalho maior sentido e o torna mais importante?

2) Em que ponto o meu trabalho se diferencia do realizado por instituições que atuam na mesma área?

Escolhendo o Escolhendo o posicionamentoposicionamento

Quanto mais forte, mais coerente a sua relação com a missão e mais diferenciado o atributo selecionado para dar suporte à imagem da instituição, melhor e mais rápido o seu posicionamento na mente dos públicos de interesse.

Determinando as Determinando as respostas respostas :a pergunta :a pergunta

centralcentral

Por que desejo me comunicar com cada um dos meus públicos de interesse?

Determinando as respostas Determinando as respostas que espera obterque espera obter

Comunica-se sempre para obter resultados específicos

Quando não se sabe que respostas obter, nem exatamente como os públicos vêem a organização (imagem), o mais provável é que a comunicação perca sua função estratégica, desvinculando-se dos objetivos centrais

Elaborando a mensagem : a Elaborando a mensagem : a pergunta centralpergunta central

O quê e como dizer aquilo que acreditamos que será persuasivo na promoção do valor da causa e no despertar do interesse de novos adeptos e entusiastas?

Sobre conteúdos e forma da Sobre conteúdos e forma da mensagemmensagem

Proposição Proposição de valorde valor

1) Clara, forte e marcante

2) Em um mundo caracterizado por excesso de informação, nenhuma chance de ocupar espaço na mente das pessoas deve ser desperdiçada

Sobre conteúdos e formasSobre conteúdos e formas

Tom dasTom dasmensagensmensagens

1) Não deve ser nem de denúncia nem de auto-piedade

2) Evite o tom do “dedo em riste”e o de “lágrimas em profusão”

3) Venda solução e não problema. Sempre a partir de uma promessa clara, persuasiva e diferenciada.

4) Faça os receptores se sentirem co-responsáveis e não culpados pelo problema que sua causa procura solucionar

Sobre os conteúdos e as Sobre os conteúdos e as formasformas

Seja objetivoSeja objetivo

1) Objetividade é a arte de dizer tudo sem dizer muito, apenas o necessário

2) Evite a retórica, comum na área social

3) Se a comunicação serve para obter respostas, economize papel e tinta, vá direto ao ponto, não perca a atenção dos seus públicos

4) Bom conteúdo não significa muitas palavras e imagens, mas palavras e imagens certas

Sobre conteúdos e formasSobre conteúdos e formas

Preste contas Preste contas como regracomo regra

Custa mais caro conquistar um “novo cliente” do que manter o “cliente atual”, por isso a instituição deve preservar sua base de doadores, voluntários e empresas, informando-os sempre sobre o que está fazendo com os recursos

Sobre conteúdos e formasSobre conteúdos e formas

Quando o Quando o assunto é assunto é captação: captação: diga o que diga o que quer e esperaquer e espera

1) Nas campanhas, apoiadas em anúncio de propaganda ou mala direta, cuide para que as peças digam --direta e objetivamente -- o que se espera das pessoas

2) Utilize uma imagem ou slogan fortes, mas não se esqueça de destacar número de telefone, e-mail ou conta para depósitos. Quanto menos esforço alguém tiver de fazer para doar, melhores os resultados

Sobre conteúdos e formasSobre conteúdos e formas

Incorpore Incorpore proposição de valorproposição de valor, , objetividadeobjetividade e e linguagem propositivalinguagem propositiva não só na comunicação impessoal mas não só na comunicação impessoal mas também na pessoal.também na pessoal.

Use comunicação Use comunicação promocional promocional (captação (captação de recursos) e de recursos) e institucionalinstitucional (promoção (promoção da causa). Uma reforça a outra. As duas se da causa). Uma reforça a outra. As duas se somam.somam.

Cole a comunicação ao Cole a comunicação ao planejamentoplanejamento