Comunicação e Conjuntura InternacionalProfessor: Andre Stangl

Mainstream

Foi declarada a guerra mundial de conteúdos. É uma batalha nos meios de comunicação pelo controle da informação; nas televisões, pelo domínio dos formatos audiovisuais, séries e talk-shows; na cultura, pela conquista de novos mercados através do cinema, da música e do livro; e finalmente é uma batalha internacional de troca de conteúdos pela Internet.

Nessa guerra pelo soft power se opõem forças muito desiguais.

Nos fluxos de conteúdos internacionais, até hoje medidos quantitativamente de maneira muito imperfeita pelo FMI, a OMC, a Unesco e o Banco Mundial, um gigante exporta maciçamente seus conteúdos para toda parte: os Estados Unidos, com cerca de 50% das exportações mundiais.

Se acrescentarmos o Canadá e o México, a América do Norte domina essas trocas sem concorrente sério (com cerca de 60% das exportações mundiais)

Em segundo lugar vem um concorrente potencial, mas possivelmente em declínio: a União Europeia, com um terço das exportações.

Uma dezena apenas de países se seguem a esse pelotão de frente, a uma boa distância, sem chegar por enquanto a pesar maciçamente nas trocas mundiais de conteúdos: > o Japão> a China (sobretudo Hong Kong)> a Coreia do Sul> a Rússia > e a Austrália.

Por enquanto, o Brasil, a Índia, o Egito, a África do Sul e os países do Golfo não se apresentam significativamente como países exportadores de conteúdos, embora estejam aumentando fortemente suas importações e desenvolvendo sólidas indústrias criativas.

De maneira geral, os países que exportam bens e serviços culturais e informação são mais ou menos os mesmos que importam esses conteúdos.

Com uma diferença notável: os Estados Unidos apresentam uma balança comercial amplamente positiva (são o maior exportador e apenas o quinto importador).

Em sentido inverso, a União Europeia é o maior importador e apenas o segundo exportador.

Em grande medida, e mais uma vez à exceção dos Estados Unidos, as trocas continuam sendo em sua maioria intrarregionais.

A globalização não só acelerou a americanização da cultura e o surgimento de novos países, mas também promoveu fluxos regionais de informação e cultura, não apenas globais, mas também transnacionais.

Mas essas estatísticas sobre os fluxos internacionais de conteúdos subestimam as tendências em curso.

De fato, medir os fluxos culturais em divisas, e não pelo número de livros ou entradas de cinema vendidos, contribui automaticamente para marginalizar as economias emergentes.

Por exemplo: 3,6 bilhões de entradas são vendidos anualmente em todo o mundo para os filmes de Bollywood, contra 2,6 bilhões no caso de Hollywood; comparadas em termos de receita, no entanto, a bilheteria indiana tem dificuldade de superar 2 bilhões de dólares por ano, enquanto Hollywood chega perto de 40 bilhões de dólares (dados de 2008).

A prioridade da industria criativa americana, os estúdios e das majors, assim, não é apenas impor seu cinema ou sua música e defender um imperialismo cultural. O que eles querem é multiplicar e ampliar seus mercados — o que é muito diferente. Se puderem fazê-lo com produtos “americanos” tanto melhor; caso contrário, fazem a mesma coisa com produtos “universais”, formatados para agradar a todo mundo em todo o mundo, e para eles não é problema atenuar seu americanismo.

Os franceses fazem filmes para os franceses, os indianos, para os indianos, os árabes, para os árabes: só os americanos fazem filmes para o mundo. E por sinal eles são os únicos atualmente a fazer filmes para exportação, antes mesmo de pensar no mercado interno.

Cinco dos seis principais estúdios de cinema são americanos, embora a Columbia seja japonesa. Mas atualmente os investimentos estrangeiros, sobretudo provenientes do Golfo, da Índia e de Hong Kong (ou seja, da China), são consideráveis nos principais conglomerados americanos de mídia.

Na música, só uma das quatro majors internacionais é americana (a Warner), sendo as outras britânica (EMI), francesa (Universal) e japonesa (Sony ). Na edição de livros, a situação é ainda mais contrastada: o gigante Random House pertence à alemã Bertelsmann, e o grupo Time Warner Books foi comprado pela francesa Lagardère. Seria portanto um erro de ótica encarar essas indústrias criativas como exclusivamente americanas.

Na realidade, em termos de conteúdos, esses dados capitalistas e a nacionalidade das multinacionais têm influência limitada.

Para além do controle acionário e da nacionalidade das sedes sociais, as majors e os estúdios continuam muito americanizados. O que fragiliza as leituras neomarxistas que consideram que oimportante, para analisar as indústrias criativas, é saber quem detém o capital e quem é o proprietário dos meios de produção com o pressuposto de que são controladas por seu detentor.

Um novo capitalismo cultural “avançado”, global, ao mesmo tempo muito concentrado e muito descentralizado, ao mesmo tempo força criadora e destruidora.

O capitalismo hip não é mais monolítico: transforma-se constantemente, se adapta a todo momento, pois as indústrias criativas não são mais fábricas, como os estúdios da época de ouro de Hollywood, mas redes de produção constituídas de centenas de milhares de pequenas e médias empresas e start-ups. Não mais majors, mas milhares de labels, selos e unidades especializadas, independentes que aos poucos se tornam majors e majors que são dirigidas por independentes transformados em mainstream.

A realidade é ao mesmo tempo mais nuançada e mais complexa: existe ao mesmo tempo homogeneização e heterogeneização. O que acontece: a ascensão de um entretenimento mainstream global, em ampla medida americano, e a constituição de blocos regionais. Além disso, as culturas nacionais são reforçadas em toda parte, muito embora o “outro” referencial, a “outra” cultura seja cadavez mais a dos Estados Unidos. Finalmente, tudo se acelera e se mistura: o entretenimento americano muitas vezes é produzido por multinacionais europeias, japonesas e já agora também indianas, ao passo que as culturas locais são cada vez mais coproduzidas por Hollywood.

SMART

Uma hipótese sobre a internet: mesmo que um fenômeno seja mainstream, muito popular, mesmo que a rede seja global e que todos estejamos conectados, não temos uma conversa global significativa. Ao contrário, as internets, no plural, são todas fragmentadas, muito distintas umas das outras, muito territorializadas e as fronteiras se mantêm.

Quando você ouve o que dizem em entrevistas os empreendedores do Vale do Silício, do Google e do Facebook, parece que estamos numa grande conversa global, que as fronteiras desapareceram, as línguas se mesclaram, se uniformizaram. É afirmado que, entre as línguas, o inglês é dominante e as culturas também vão se uniformizar.

A Cultura digital da Europa Primeiramente, a potência americana nos impacta fortemente, já que 86% do mercado europeu são do Google, o que é muito mais até que o mercado dessa mesma empresa nos próprios Estados Unidos. Em segundo lugar, criamos grandes startups que crescem e se tornam empresas maravilhosas como Skype e Nokia, por exemplo, mas que hoje são americanas ou japonesas. Ou seja, criamos empresas inovadoras, mas que depois são compradas. Isso sem contar o caso do Orkut, que foi assumido pelo Google e morto pelo mesmo Google. Vemos assim os limites de um continente como o europeu, composto por 28 países. Temos a dificuldade de continuar existindo apesar de tudo, como o Brasil, no mundo digital.

BibliografiaMARTEL, Frédéric. Mainstream: a guerra global das mídias e das culturas. Rio de Janeiro: Civilização Brasileira, 2013.

MARTEL, Frédéric. Smart: o que você não sabe sobre a internet. Rio de Janeiro: Civilização Brasileira, 2015.

MARTEL, Frédéric. Smart: uma pesquisa sobre as internets. Rumores, Brasil, v. 10, n. 20, p. 7-25, dec. 2016.