comunicação empresarial | aula 04
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Cultura e Reputação Organizacional
IDENTIDADE CULTURAIMAGEM
Identidade Comunicação Imagem e Reputação
Vantagem
Fatores externos
Identidade Organizacional
Comunicação Organizacional
Imagem e Reputação
Organizacional
Vantagem competitiva
Modelo operacional para o gerenciamento da imagem e reputação organizacionais (adaptado de Gray e Balmer, 1998 – p. 696.
Fatores internos
Reputação
• Avaliação subjetiva e afetiva sobre atributos da organização
• Construída socialmente
• Sustentada por diversos públicos• Sustentada por diversos públicos
• Estável e duradoura (construída ao longo do tempo)
• Passível de comparação
• Pode ser positiva ou negativa
Reputação
• Torna-se sólida quando imagem e identidade estão alinhadas (lembre-se da pirâmide de cristal)
Identidade + Imagem = Reputação
Vantagens da reputação POSITIVA
• Auxilia na geração dos lucros
• Inibe mobilidade dos concorrentes
• Favorece a cobrança de preços mais altos
• Legitima o comportamento da empresa
• Assegura o respeito e interesse de seus públicos
• Proporciona confiança entre seus públicos
Favorece a cobrança de preços mais altos
• Atrai melhores funcionários
• Atrai investidores
• Distingue a qualidade de produtos e serviços
• Assegura garantia de contratos
Proporciona confiança entre seus públicos
• É um dos principais fatores de motivação
• Atrais novos consumidores e retém os atuais
• Gera cobertura favorável da imprensa
Imagem vs. Reputação
Imagem
• Cognitiva
• Modelo mental
• Atributos são características
Reputação
• Afetiva
• Avaliação, julgamento ou opinião subjetiva e emocional a respeito das
• Atributos são características
• Percepção emocional a respeito das características
• Construída ao longo do tempo
ÉTICA
éticaé.ti.casf (gr ethiké) 1 Parte da Filosofia que estuda os valores morais e os princípios ideais da conduta humana. É ciência normativa que serve de base à filosofia prática. 2 Conjunto de princípios morais que se devem observar no princípios morais que se devem observar no exercício de uma profissão; deontologia. 3 Med Febre lenta e contínua que acompanha doenças crônicas. É. social: parte prática da filosofia social, que indica as normas a que devem ajustar-se as relações entre os diversos membros da sociedade.
moralmo.raladj (lat morale) 1 Relativo à moralidade, aos bons costumes. 2 Que procede conforme à honestidade e à justiça, que tem bons costumes. 3 Favorável aos bons costumes. 4 Que se refere ao procedimento. 5 Que pertence ao domínio do espírito, da inteligência (por oposição afísico ou material). 6 Diz-se da teologia que se ocupa dos casos de consciência. 7 Diz-se da certeza que se baseia em grandes probabilidades, e não em provas absolutas. 8 Diz-se da atitude ou comportamento de quem está perturbado, confuso ou embaraçado por qualquer circunstância. 9 Diz-se de tudo que é decente, educativo e instrutivo. sf 1 Parte da Filosofia que trata dos atos humanos, dos bons costumes e dos deveres do homem em sociedade e perante os de sua classe. 2 Conjunto de preceitos ou regras para em sociedade e perante os de sua classe. 2 Conjunto de preceitos ou regras para dirigir os atos humanos segundo a justiça e a equidade natural. 3 Tratado especial de moral. 4 Conclusão moral que se tira de uma fábula, de uma narração etc. 5 Lição de moral. 6 Modo de proceder. 7 As leis da honestidade e do pudor. sm 1 Conjunto das nossas faculdades morais. 2 Disposição do espírito, energia para suportar as dificuldades, os perigos; ânimo: O moral das tropas. Com moral alto. 3 Tudo o que diz respeito ao espírito ou à inteligência (por oposição ao que é material). M. cristã: a moralidade que em si contém os preceitos evangélicos. M. de funil:moral liberal e ampla para uns, mas restrita e apertada para outros. M. em ação: o ensino da moral através de exemplos. M. pública: designativo dos preceitos gerais de moral que devem ser observados por todos os membros da sociedade.
Moral
• Conjunto de princípios que orientam o comportamento
• Traduz-se em costumes compartilhados por uma sociedade ou grupo socialuma sociedade ou grupo social
• Identifica o “bom” ou “mau” em determinado contexto
Moral - Exemplo
• No Irã, é moralmente aceitável condenar uma mulher que comete adultério à pena de morte. Isso não seria aceitável na moral brasileira atual – embora em outras épocas a brasileira atual – embora em outras épocas a “defesa da honra” já tenha sido um argumento válido para inocentar maridos que assassinavam esposas adúlteras.
Ética
• É um ramo da filosofia
• Diz respeito à conduta humana e às intenções que orientam ações
• Baseia-se em princípios universais: • Baseia-se em princípios universais: honestidade, respeito etc.
Avaliação da Responsabilidade Ética
A avaliação das responsabilidades éticas de uma pessoa (ou empresa) exige a identificação de ações.....
1. Das quais ela se orgulharia de ver divulgadas nos jornais;
2. Que criassem um senso de comunidade entre as pessoas envolvidas;envolvidas;
3. Que gerassem o máximo bem social;
4. Que ela gostaria de ver outros adotarem quando ela própria fosse a vítima;
5. Que não prejudicassem nem “o mais humilde de todos”;
6. Que não interferisse no direito de qualquer indivíduo desenvolver ao máximo sua capacidade.
Responsabilidade Social
• Conjunto de ações que vão além de interesses próprios
• “A responsabilidade de quem é chamado a responder pelos seus atos frente à sociedade responder pelos seus atos frente à sociedade ou à opinião pública.” – Dicionário de Ciências Sociais
• Primeiro conceito formulado com a publicação do livro “Social Responsabilities of the businessman” em 1953 por Howard Bowen
Responsabilidade Social
• Para Bowen, o homem de negócios deve perseguir políticas, tomar decisões e seguir cursos de ação compatíveis com os objetivos e valores da sociedadevalores da sociedade
• Na década de 90, o conceito se expande. A empresa socialmente responsável deve assumir obrigações com outros públicos além de acionistas e clientes (stakeholders).
Responsabilidade Social
• A percepção do que é “socialmente responsável” depende da percepção do que é “moralmente desejável”
• Responsabilidade social é indissociável de • Responsabilidade social é indissociável de ética e moral
Avaliação do Desempenho Social
Responsabilidade Social Corporativa
• “A obrigação da administração organizacional de tomar decisões e medidas que realçarão o bem estar e os interesses da sociedade, tanto quanto os da organização.” (Daft, 2007)
• Grupos diferentes possuem crenças diferentes sobre o que é melhor para a sociedade
• Excesso de critérios (econômicos, legais, políticos etc.) pode tornar mais complexa a tarefa de diferenciar o certo do errado
Responsabilidades Econômicas
• A instituição comercial é a base da sociedade
• Principais funções: produzir bens e serviços para a sociedade, gerar empregos e maximizar lucros para proprietários e acionistas.para proprietários e acionistas.
• Para Milton Friedman (Prêmio Nobel de Economia), a principal missão de uma empresa é aumentar os lucros, desde que não se quebre as “regras do jogo”.
• Essa visão pode levar empresas a dilemas éticos.
Responsabilidades Legais
• Como a sociedade espera que as empresas se comportem
• As regras, normas e leis variam conforme a sociedade, mas sempre existemsociedade, mas sempre existem
• Espera-se que empresas atinjam seus objetivos econômicos dentro da estrutura legal estabelecida
Responsabilidades Éticas
• Incluem-se comportamentos que não estão necessariamente na lei, mas que podem chocar-se com interesses econômicos da empresa.
• Decisões éticas baseiam-se em conceitos como • Decisões éticas baseiam-se em conceitos como equidade, justiça e respeito aos direitos.
• “O comportamento não-ético ocorre quando as decisões permitem que um indivíduo ou empresa ganhe à custa de outras pessoas ou da sociedade como um todo”. (Daft, 2007)
Responsabilidades Discricionárias
• Atividades filantrópicas, desde que não esperadas e não ofereçam retorno para empresa
• Extrapola expectativas sociais contribuindo • Extrapola expectativas sociais contribuindo para o bem-estar da comunidade
Responsabilidades Ambientais
• Questão cada vez mais ligada às questões éticas e morais da empresa.– Abordagem ativista: empresas adotam práticas e
comportamentos de proteção ao meio ambiente
– Abordagem de stakeholders: considerando os interesses – Abordagem de stakeholders: considerando os interesses de todos os públicos envolvidos
– Abordagem de mercado: consideram interesses do cliente
– Abordagem legal: somente para satisfazer requisitos legais
• Abordagem adotada depende da avaliação de desempenho de responsabilidade social de cada empresa
Empresa Eticamente e Socialmente Responsável
• Construir uma empresa ética e socialmente responsável pressupõe criar uma cultura corporativa que comece na alta liderança e se corporativa que comece na alta liderança e se dissemine para outras áreas.
• Ter um relacionamento ético e transparente com os públicos de interesse pressupõe manter diálogo aberto
Empresa Eticamente e Socialmente Responsável
• Código de ética baliza atuação da empresa em diversas situações diante de diversos grupos
– deve refletir filosofia de cada empresa
– Orienta ações de todos os envolvidos– Orienta ações de todos os envolvidos
– Deve ter respaldo na realidade
“Não escreva anúncios que você não gostaria que sua família lesse. Propaganda relevante é a mais persuasiva.”
David OgilvyDavid Ogilvy
Exemplos
• Indústria alimentícia
• Indústria tabagista
• Indústria do álcool
• Indústria da beleza• Indústria da beleza
• Responsabilidade da mídia
• Obsolescência programada
• Invasão de privacidade
• Bancos e financeiras
“Marketing não é encontrar maneiras de empurrar produtos para clientes. Marketing é a arte de criar valor genuíno aos clientes.”
Philip KotlerPhilip Kotler