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Cultura e Reputação Organizacional

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Page 1: Comunicação Empresarial | Aula 04

Cultura e Reputação Organizacional

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IDENTIDADE CULTURAIMAGEM

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Identidade Comunicação Imagem e Reputação

Vantagem

Fatores externos

Identidade Organizacional

Comunicação Organizacional

Imagem e Reputação

Organizacional

Vantagem competitiva

Modelo operacional para o gerenciamento da imagem e reputação organizacionais (adaptado de Gray e Balmer, 1998 – p. 696.

Fatores internos

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Reputação

• Avaliação subjetiva e afetiva sobre atributos da organização

• Construída socialmente

• Sustentada por diversos públicos• Sustentada por diversos públicos

• Estável e duradoura (construída ao longo do tempo)

• Passível de comparação

• Pode ser positiva ou negativa

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Reputação

• Torna-se sólida quando imagem e identidade estão alinhadas (lembre-se da pirâmide de cristal)

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Identidade + Imagem = Reputação

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Vantagens da reputação POSITIVA

• Auxilia na geração dos lucros

• Inibe mobilidade dos concorrentes

• Favorece a cobrança de preços mais altos

• Legitima o comportamento da empresa

• Assegura o respeito e interesse de seus públicos

• Proporciona confiança entre seus públicos

Favorece a cobrança de preços mais altos

• Atrai melhores funcionários

• Atrai investidores

• Distingue a qualidade de produtos e serviços

• Assegura garantia de contratos

Proporciona confiança entre seus públicos

• É um dos principais fatores de motivação

• Atrais novos consumidores e retém os atuais

• Gera cobertura favorável da imprensa

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Imagem vs. Reputação

Imagem

• Cognitiva

• Modelo mental

• Atributos são características

Reputação

• Afetiva

• Avaliação, julgamento ou opinião subjetiva e emocional a respeito das

• Atributos são características

• Percepção emocional a respeito das características

• Construída ao longo do tempo

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ÉTICA

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éticaé.ti.casf (gr ethiké) 1 Parte da Filosofia que estuda os valores morais e os princípios ideais da conduta humana. É ciência normativa que serve de base à filosofia prática. 2 Conjunto de princípios morais que se devem observar no princípios morais que se devem observar no exercício de uma profissão; deontologia. 3 Med Febre lenta e contínua que acompanha doenças crônicas. É. social: parte prática da filosofia social, que indica as normas a que devem ajustar-se as relações entre os diversos membros da sociedade.

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moralmo.raladj (lat morale) 1 Relativo à moralidade, aos bons costumes. 2 Que procede conforme à honestidade e à justiça, que tem bons costumes. 3 Favorável aos bons costumes. 4 Que se refere ao procedimento. 5 Que pertence ao domínio do espírito, da inteligência (por oposição afísico ou material). 6 Diz-se da teologia que se ocupa dos casos de consciência. 7 Diz-se da certeza que se baseia em grandes probabilidades, e não em provas absolutas. 8 Diz-se da atitude ou comportamento de quem está perturbado, confuso ou embaraçado por qualquer circunstância. 9 Diz-se de tudo que é decente, educativo e instrutivo. sf 1 Parte da Filosofia que trata dos atos humanos, dos bons costumes e dos deveres do homem em sociedade e perante os de sua classe. 2 Conjunto de preceitos ou regras para em sociedade e perante os de sua classe. 2 Conjunto de preceitos ou regras para dirigir os atos humanos segundo a justiça e a equidade natural. 3 Tratado especial de moral. 4 Conclusão moral que se tira de uma fábula, de uma narração etc. 5 Lição de moral. 6 Modo de proceder. 7 As leis da honestidade e do pudor. sm 1 Conjunto das nossas faculdades morais. 2 Disposição do espírito, energia para suportar as dificuldades, os perigos; ânimo: O moral das tropas. Com moral alto. 3 Tudo o que diz respeito ao espírito ou à inteligência (por oposição ao que é material). M. cristã: a moralidade que em si contém os preceitos evangélicos. M. de funil:moral liberal e ampla para uns, mas restrita e apertada para outros. M. em ação: o ensino da moral através de exemplos. M. pública: designativo dos preceitos gerais de moral que devem ser observados por todos os membros da sociedade.

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Moral

• Conjunto de princípios que orientam o comportamento

• Traduz-se em costumes compartilhados por uma sociedade ou grupo socialuma sociedade ou grupo social

• Identifica o “bom” ou “mau” em determinado contexto

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Moral - Exemplo

• No Irã, é moralmente aceitável condenar uma mulher que comete adultério à pena de morte. Isso não seria aceitável na moral brasileira atual – embora em outras épocas a brasileira atual – embora em outras épocas a “defesa da honra” já tenha sido um argumento válido para inocentar maridos que assassinavam esposas adúlteras.

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Ética

• É um ramo da filosofia

• Diz respeito à conduta humana e às intenções que orientam ações

• Baseia-se em princípios universais: • Baseia-se em princípios universais: honestidade, respeito etc.

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Avaliação da Responsabilidade Ética

A avaliação das responsabilidades éticas de uma pessoa (ou empresa) exige a identificação de ações.....

1. Das quais ela se orgulharia de ver divulgadas nos jornais;

2. Que criassem um senso de comunidade entre as pessoas envolvidas;envolvidas;

3. Que gerassem o máximo bem social;

4. Que ela gostaria de ver outros adotarem quando ela própria fosse a vítima;

5. Que não prejudicassem nem “o mais humilde de todos”;

6. Que não interferisse no direito de qualquer indivíduo desenvolver ao máximo sua capacidade.

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Responsabilidade Social

• Conjunto de ações que vão além de interesses próprios

• “A responsabilidade de quem é chamado a responder pelos seus atos frente à sociedade responder pelos seus atos frente à sociedade ou à opinião pública.” – Dicionário de Ciências Sociais

• Primeiro conceito formulado com a publicação do livro “Social Responsabilities of the businessman” em 1953 por Howard Bowen

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Responsabilidade Social

• Para Bowen, o homem de negócios deve perseguir políticas, tomar decisões e seguir cursos de ação compatíveis com os objetivos e valores da sociedadevalores da sociedade

• Na década de 90, o conceito se expande. A empresa socialmente responsável deve assumir obrigações com outros públicos além de acionistas e clientes (stakeholders).

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Responsabilidade Social

• A percepção do que é “socialmente responsável” depende da percepção do que é “moralmente desejável”

• Responsabilidade social é indissociável de • Responsabilidade social é indissociável de ética e moral

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Avaliação do Desempenho Social

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Responsabilidade Social Corporativa

• “A obrigação da administração organizacional de tomar decisões e medidas que realçarão o bem estar e os interesses da sociedade, tanto quanto os da organização.” (Daft, 2007)

• Grupos diferentes possuem crenças diferentes sobre o que é melhor para a sociedade

• Excesso de critérios (econômicos, legais, políticos etc.) pode tornar mais complexa a tarefa de diferenciar o certo do errado

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Responsabilidades Econômicas

• A instituição comercial é a base da sociedade

• Principais funções: produzir bens e serviços para a sociedade, gerar empregos e maximizar lucros para proprietários e acionistas.para proprietários e acionistas.

• Para Milton Friedman (Prêmio Nobel de Economia), a principal missão de uma empresa é aumentar os lucros, desde que não se quebre as “regras do jogo”.

• Essa visão pode levar empresas a dilemas éticos.

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Responsabilidades Legais

• Como a sociedade espera que as empresas se comportem

• As regras, normas e leis variam conforme a sociedade, mas sempre existemsociedade, mas sempre existem

• Espera-se que empresas atinjam seus objetivos econômicos dentro da estrutura legal estabelecida

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Responsabilidades Éticas

• Incluem-se comportamentos que não estão necessariamente na lei, mas que podem chocar-se com interesses econômicos da empresa.

• Decisões éticas baseiam-se em conceitos como • Decisões éticas baseiam-se em conceitos como equidade, justiça e respeito aos direitos.

• “O comportamento não-ético ocorre quando as decisões permitem que um indivíduo ou empresa ganhe à custa de outras pessoas ou da sociedade como um todo”. (Daft, 2007)

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Responsabilidades Discricionárias

• Atividades filantrópicas, desde que não esperadas e não ofereçam retorno para empresa

• Extrapola expectativas sociais contribuindo • Extrapola expectativas sociais contribuindo para o bem-estar da comunidade

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Responsabilidades Ambientais

• Questão cada vez mais ligada às questões éticas e morais da empresa.– Abordagem ativista: empresas adotam práticas e

comportamentos de proteção ao meio ambiente

– Abordagem de stakeholders: considerando os interesses – Abordagem de stakeholders: considerando os interesses de todos os públicos envolvidos

– Abordagem de mercado: consideram interesses do cliente

– Abordagem legal: somente para satisfazer requisitos legais

• Abordagem adotada depende da avaliação de desempenho de responsabilidade social de cada empresa

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Empresa Eticamente e Socialmente Responsável

• Construir uma empresa ética e socialmente responsável pressupõe criar uma cultura corporativa que comece na alta liderança e se corporativa que comece na alta liderança e se dissemine para outras áreas.

• Ter um relacionamento ético e transparente com os públicos de interesse pressupõe manter diálogo aberto

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Empresa Eticamente e Socialmente Responsável

• Código de ética baliza atuação da empresa em diversas situações diante de diversos grupos

– deve refletir filosofia de cada empresa

– Orienta ações de todos os envolvidos– Orienta ações de todos os envolvidos

– Deve ter respaldo na realidade

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“Não escreva anúncios que você não gostaria que sua família lesse. Propaganda relevante é a mais persuasiva.”

David OgilvyDavid Ogilvy

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Exemplos

• Indústria alimentícia

• Indústria tabagista

• Indústria do álcool

• Indústria da beleza• Indústria da beleza

• Responsabilidade da mídia

• Obsolescência programada

• Invasão de privacidade

• Bancos e financeiras

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“Marketing não é encontrar maneiras de empurrar produtos para clientes. Marketing é a arte de criar valor genuíno aos clientes.”

Philip KotlerPhilip Kotler