ESCOLA ESTADUAL TÉCNICA JOSÉ CANELLASCURSO TÉCNICO DE ADMINISTRAÇÃO DE EMPRESAS – ADM 1

DISCIPLINA DE METODOLOGIA CIENTIFICA

COMPORTAMENTO DO CLIENTE NO PROCESSO DE COMPRA

PROJETO DE PESQUISA

Diego Henrique UrodaRonaldo Adriano dos Santos

Frederico Westphalen2009

Diego Henrique UrodaRonaldo Adriano dos Santos

FATORES QUE INFLUENCIAM O COMPORTAMENTO DO CLIENTE NA HORA DA COMPRA

Projeto de pesquisa apresentado junto ao curso tecnico de administracao de empresas da Escola estadual tecnica Jose Canellas, na disciplina de

metodologia cientifica como avaliacao do primeiro semestre de ADM 1????????????

Orientador. Prof. Nome.............

Frederico Westphalen2009

SUMARIO

1 INTRODUÇÃO

A maneira como organizar o ambiente da loja para atrair e fazer o consumidor comprar deve

estar baseada na maneira como ele faz suas compras. Percebe-se a importância de se conhecer os

clientes e saber o que fazem dentro de uma loja, aonde vão ou não, por onde circulam, o que vêem ou

deixam de ver, o que lêem ou não, ou seja, como fazem suas compras. Para UNDERHILL (1999) a

loja, os gostos e o comportamento do consumidor estão sempre mudando e os varejistas devem buscar

entender os seus clientes para atendê-los. O planejamento e o esforço mercadológico dos

estabelecimentos comerciais devem estar baseados em alguns pontos, por exemplo, o tempo que um

cliente passa em uma loja, talvez o mais importante fator individual na determinação da quantidade que

ele comprará e que o tempo que ele fica esperando é determinante para a sua satisfação.

Quando o tempo gasto na fila é maior transmite a impressão de que o serviço de toda a loja é

ruim. Nota-se que cada grupo de consumidores têm perfis diferentes e eles precisam ser atendidos de

maneira diferenciada. Mulheres, por exemplo, antes de fazerem as compras, percorrem calmamente as

lojas, examinam mercadorias, comparam produtos e valores, interagem com vendedores, fazem

perguntas e experimentam. Ainda de acordo com o autor 86% das mulheres consultam as etiquetas de

preços quando estão comprando e 72% dos homens têm esse hábito.

Faz-se necessário à adaptação de tudo que está envolvido no ambiente de compra às diferenças

de comportamento existentes entre os diversos públicos. UNDERHILL (1999, p. 143) afirma que as

lojas devem usar "o impulso do próprio freguês, suas inclinações e desejos, em grande parte velados,

para movê-lo em uma direção talvez não-planejada e muitas vezes despercebida".

Por isso, conhecer o que seus clientes e como eles tomam suas decisões sobre a compra e a

utilização de produtos é fundamental para que as organizações tenham êxito em seu mercado (SHETH;

MITTAL; NEWMAN, 2001).

1.1 TEMA

O comportamento do consumidor ou, preferivelmente usado o termo “cliente” é entendido

como “o estudo dos processos envolvidos quando indivíduos ou grupos selecionam, compram, usam,

dispõem de produtos, serviços, ideias ou expectativas para satisfazer necessidades e desejos”. Assim,

Pinheiro e outros (2006) ressaltam que o comportamento do consumidor é uma área interdisciplinar ou

seja: a integração de dois ou mais componentes curriculares na construção do conhecimento,

envolvendo conceitos e ferramentas metodológicas de diferentes áreas do conhecimento tais como:

psicologia, economia, sociologia, antropologia cultural, semiótica, demografia e história. Deste modo,

percebe-se que entender o comportamento do consumidor não é tarefa fácil e para isto é necessário que

as empresas cuidem de maneira correta da clientela.

Contudo, para cuidar de maneira correta dos clientes, RICHARD (2001), destaca que deve-se

ter as seguintes características como: Credibilidade ou sua reputação, é realmente tudo o que você tem

no mundo dos negócios. Os clientes devem, acreditar em seus produtos, serviços enfim.

Acessibilidade também como outra caracteristica e significa o acesso rápido e fácil ao sistema de

serviços. Confiabilidade pois você deve realizar o que promete, no tempo prometido.

Excelência pois seus clientes acreditam que eles próprios sejam importantes e excelentes, e querem

trabalhar com excelentes empresas (RICHARD, 2001, p.44).

Assim, para RICHARD (2001) o maior meio de satisfazer e manter seus clientes é conhecer o

máximo possível sobre os mesmos. Daí a importância de se avaliar seus gostos, hábitos, além dos

históricos de compra dos clientes. Neste sentido, vale destacar que a organização deverá está atenta às

necessidades e desejos da clientela, a fim de manter a lealdade da mesma.

1.2 PROBLEMA

Considerando o Comportamento do Cliente e as ferramentas de Marketing que pode-se utilizar

de forma mais eficiente, ficam indagações de quais são os fatores que influenciam no processo de

compra; os fatores individuais na compra ; quais são as etapas do processo de compra; o grau de

satisfação e consequentes avaliações do pós-compra.

1.3 HIPÓTESES

Há a expectativa de que os fatores econômicos e condições do individuo assim como das famílias exerçam grande influencia nos comportamentos de consumo.

Também que as decisões de compra muitas vezes giram em torno das necessidades.

1.4 JUSTIFICATIVA

Para que se possa entender o cliente assim como quantidades e hábitos de consumo deve-se compreender o comportamento do cliente, será necessário primeiramente entendermos os reais motivos que os levam às compras, ou seja, o que os motiva ao ato de comprar.

1.5 OBJETIVOS

1.5.1 OBJETIVO GERAL

Interpretar comportamentos e hábitos do individuo na processo de compra

1.5.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS

O projeto especificamente visa estudar através de material bibliográfico:

- Necessidades;

- Informação do cliente;

- Tomadas de decisao;

-Cultura e subculturas;

- Classes sociais e grupo;

- Grupos de referencia;

- Produto;

- Preço;

- Praça;

-Promoções

2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA

Inicialmente conceituando consumidor, preferivelmente tratado no presente trabalho por: Cliente entende-se que ….............FONTE DO XEROX....... Consumidores são pessoas que compram bens e serviços para si mesmas ou para outros, e não para fazer alguma outra coisa como revende-los ou usa-los como insumos. Portanto e de grande valia o Marketing entender por que os consumidores compram certos produtos e não outros.

Por este e outros motivos são feitos estudos do comportamento do cliente: seus pensamentos, sentimentos e acoes dos consumidores e as influencias sobre eles que determinam mudanças.

2.1 Necessidades

O processo pelo qual os clientes compram produtos e serviços começa com o reconhecimento de uma necessidade. Esse reconhecimento pode vir de uma sensação interna como fome, cansaço, ou desejo de impressionar o(a) namorado(a).

Assim como as necessidades podem vir de estímulos externos ocorrem também os impulsos internos, nestes, agindo a motivação para atende-los. …............FONTE............... “ Depois de identificar 74 impulsos pessoais que motivam os consumidores, a agencia de publicidade BBDO Worldwide desenvolveu uma ferramenta de pesquisa de marketing chamada Analise do Impulso Pessoal. Assim, na compra de tênis esportivos, por exemplo, os consumidores preocupados com status ou com vitoria seriam motivados a comprar um tenis Nike, ao passo que a marca LA Gear e associada a atratividade e prazer, enquanto Keds e ligada a família e simplicidade.

2.1.1 Hierarquias de necessidades de Maslow

O psicologo Abraham Maslow afirmou que o que motiva as pessoas a agir são as necessidades não atendidas e que as pessoas satisfazem certas necessidades básicas antes de se sentir altamente motivadas a satisfazer outras. De acordo com a teoria, as pessoas tentam primeiro satisfazer as necessidades básicas.

2.1.2 Necessidades utilitárias

Relacionam-se as funções básicas e benefícios materiais.

2.1.3 Necessidades hedônicas

São relacionadas ao desejo de prazer e auto-expressão.

2.2 Buscando informações

Depois de os consumidores terem identificado uma necessidade, eles podem procurar informações sobre como satifaze-la, sua busca de informações pode ocorrer em cinco fontes básicas:

Fontes internas: as informações armazenadas na memoria da pessoa. Se um consumidor satisfez uma necessidade semelhante no passado.

Fontes de grupos: os consumidores podem consultar outras pessoas, como seus amigos e familiares, ao procurar informações para compras.

Fontes de marketing: os consumidores também obtém informações contidas nas acoes de marketing por meio de embalagens, vendedores, propaganda, mostruários de produtos etc. Apesar de facilmente acessíveis aos consumidores, essas fontes nem sempre ganham sua confiança.

Fontes publicas: são fontes independentes dos profissionais de marketing e outros consumidores, que incluem artigos na midia sobre produtos ou classificacoes feitas por organizacoes independentes. As fontes publicas costumam contar com alto grau de confiabilidade, mas podem requerer algum esforco por parte dos consumidores para serem obtidas.

Fontes de experimentacao: os consumidores também podem experimentar produtos.

A partir dessas fontes, os consumidores podem identificar varias marcas de um produto que poderiam satisfazer suas necessidades. O conjunto de marcas que os consumidores identificam e levam em consideracao e conhecido como conjunto considerado.

2.3 Avaliando alternativas

Com base nas informacoes coletadas, os consumidores identificam e avaliam maneiras de satisfazer suas necessidades e desejos. Em geral, essa etapa de avaliacao das alternativas envolve a decisao de quais recursos ou caracteristicas são importantes e da identificacao de qual desses recursos ou caracteristicas são importantes e da identificacao de qual desses recursos ou caracteristicas cada alternativa oferece.

Por meio desse processo de avaliacao de alternativas, os consumidores tentam identificar a compra que lhes trara o maior valor.

2.3.1 Atitudes

O modo como os consumidores satisfazem suas necessidades depende de suas atitudes em relação as diversas alternativas. Uma atitude e a avaliacao geral de um consumidor a respeito de um objeto, comportamento ou conceito; em geral, e o grau em que os consumidores gostam ou não de alguma coisa.

2.4 Decidindo a compra

Considerando as opcoes possiveis, os consumidores podem fazer uma compra. Essa etapa de decisao da compra inclui decidir fazer ou não a compra e: o que, onde, quando comprar e como pagar.

2.4.1 Avaliando a compra

Depois de adquirir um produto, os consumidores avaliam formal ou informalmente o resultado da compra. Em particular, eles consideram se ficaram satosfeitos com a experiencia da compra e com o bem ou servico que adquiriram.

A pos-compra e decisiva para os profissionais de marketing, pois, se um consumidor repetidamente teve experiencias favoraveis com determinada marca, pode desenvolver lealdade a ela. Alem disso, os consumidores podem conversar com (influenciar) familiares, amigos e conhecidos sobre suas experiencias.

2.4.1.1 Dissonancia cognitiva

E o consumidor se perguntar se a alternativa escolhida era de fato a melhor. Esse sentimento e chamado também de “remorso do comprador” ou “dissonancia pos-compra”

2.4.1.2 Valor e relação com os clientes

A avaliacao pos-compra concentra-se no fato de os consumidores terem ou não recebido um bom valor. Para determinar isso, os consumidores ponderam os beneficios recebidos pela compra em relação aos custos envolvidos.

Em outras palavras, a satisfação do consumidor e o valor recebido por ele influenciam decisoes de compra futuras.

2.5 Tipos de tomadas de decisao dos consumidores

Em geral, um processo de tomada de decisao mais formal e demorado so ocorre quando existem uma ou mais das condicoes a seguir:

a compra e importante para os consumidores; o preco do produto e muito alto; o produto tem caracteristicas complexas ou novas; há muitas opcoes de marcas.

Assim, os consumidores pensam muito mais ao decidir-se.

2.5.1 Tomada de decisoes rotineira

Ocorre geralmente na compra de produtos simples, baratos e conhecidos, pois os consumidores não consideram esse tipo de compra importante e, portanto, não se envolvem demais com ela. A tomada de decisao rotineira costuma envolver a consideracao de uma ou poucas marcas, a comparacao entre elas em termos de uma ou poucas caracteristicas (como preco, cor ou velocidade de entrega) e minimizacao dos custos da compra. Assim, poucos consumidores estao dispostos a correr de loja em loja para comparar.

2.5.2 Tomada de decisoes limitada

Estes consumidores seguem um curso moderado. Eles consideram varias marcas e lojas. Podem obter informacoes sobre o produto de diversas fontes, e estao dispostos a gastar algum tempo procurando valor, mas manterao baixo seu custo de tempo e esforco.

2.5.3 Tomada de decisoes extensiva

Geralmente utilizada no caso de produtos complexos, caros, pouco conhecidos ou, ainda, muito significativos para os consumidores. Esse tipo de tomada de decisoes envolve a comparacao de varias alternativas que são avaliadas de acordo com muitas caracteristicas. Os consumidores também consultam uma variedade de fontes de informacoes, como vendedores, amigos e material de propaganda. Como pode-se notar, o processo de tomada de decisao extensiva requer um investimento significativo de tempo e esforco.

2.6 Influencias sociais

2.6.1 Cultura

Complexo de valores e comportamentos aprendidos que são compartilhados por uma sociedade e destinam-se a aumentar sua propabilidade de sobrevivencia.

Essa definicao de cultura enfatiza os valores basicos, ou seja, aqueles que são difundidos e duradouros.

2.6.2 Tendencias recentes

São forcas economicas e sociais podem levar a mudanças nos valores culturais.

2.6.3 Subculturas

Entende-se por segmentos dentro de uma cultura que compartilham valores e padroes de comportamento distintos que diferem dos pertencentes a cultura geral.

Como cada subcultura tem seu proprio conjunto de valores e comportamentos desejaveis, os

profissionais de marketing as vezes podem satisfazer melhor as necessidades de determinadas subculturas do que da cultura inteira de uma nacao ou regiao.

2.6.4 Classe social

Refere-se a uma hierarquia de status nacional pela qual individuos e grupos são classificados em termos de valor e prestigio, com base em sua riqueza, habilidade e poder. O modo mais confiavel de classifica-las e por ocupacao.

2.6.5 Grupos de referencia

Podem ser pessoas que influenciam os pensamentos, sentimentos e comportamentos dos consumidores.

2.6.6 Familia

Esta entre as mais importantes influencias de grupo para a maioria dos consumidores. Alem disso, os profissionais de marketing, em alguns casos, consideram as familias (na forma de residencias) e não os individuos como a unidade basica para medir o consumo. Isso porque os membros da familia com frequencia influenciam as decisoes de compra e fazem compras uns para os outros ou para a familia como um todo.

2.7 Influencias de marketing

2.7.1 Produto

Alguns aspectos da estrategia de produto que podem afetar o comportamento de compra do consumidor são a novidade do produto, sua complexidade e sua qualidade percebida. Um produto relativamente novo e complexo pode requerer uma tomada de decisao extensiva. Reconhecendo isso, alguns profissionais de marketing podem preferir oferecer alternativas mais simples e mais comuns para consumidores que evitam buscas extensas.

A aparencia fisica do produto, alem da embalagem e do rotulo, também pode influenciar o processo de compra do consumidor. Uma embalagem ou rotulo atraentes podem introduzir o produto no conjunto considerado do consumidor. Do mesmo modo, um rotulo que destaque beneficios importantes do produto pode induzir uma avaliacao favoravel do produto e , talvez, fazer com que seja escolhido.

2.7.2 Preco

A estrategia de precos influencia o comportamento de compra quando o consumidor esta avaliando alternativas e chegando a uma decisao.

2.7.3 Praca

Tornar um produto disponivel pode influenciar se e quando os consumidores encontrarao tal produto. Um produto amplamente disponivel ou facil de comprar entrara no conjunto considerado de mais consumidores. A disponibilidade e especialmente importante para a tomada de decisoes rotineira ou limitada. Alguns consumidores estarao dispostos a atravessar a cidade para conseguir o melhor preco para sua marca favorita.

2.7.4 Promocao

A estrategia de promocao do profissional de marketing pode influenciar os consumidores em todos os estagios do processo de compra. Suas mensagens podem lembrar os consumidores que eles tem um problema, que o produto pode resolver o problema e que ele entrega um valor maior do que os produtos concorrentes. Ademais, ouvir tais mensagens após uma compra pode reforcar a decisao de compra.

2.8 Influencias situacionais

2.8.1 Ambiente fisico

O ambiente fisico que influencia o comportamento de compra e composto pelas caracteristicas facilmente observaveis da situacao de compra. Quando um consumidor esta fazendo compras numa loja, essas caracteristicas incluem, por exemplo, a localizacao da loja, o modo como as mercadorias estao expostas, a forma como a loja e decorada, a iluminacao do local e o nivel de barulho.

2.8.2 Ambiente social

O ambiente social de uma situacao inclui as outras pessoas, suas caracteristicas, o papel que elas parecem desempenhar e os modos como interagem entre si.

REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS

UNDERHILL, Paco. Vamos às Compras: A Ciência do Consumo. Rio de Janeiro: Campus, 1999

SHETH, Jagdish & MITTAL, Banwari & NEWMAN, Bruce I, Comportamento do Cliente. 2001

RICHARD F. Gerson, A excelencia no atendimento a clientes. Qualitymark, 2001