comportamento de compra e momentos de verdade

João Pinto e Castro

Comportamento de Compra e Momentos de Verdade

João Pinto e Castro2002


Resumo

� Comunicação planeada e não planeada� Exploração das oportunidades de

comunicação� O ciclo do relacionamento� Os momentos de verdade e o ciclo de

comunicação� Marketing de relacionamento e

comunicação integrada


Qualidade experimentada e imagem

Qualidadeexperimentada

Qualidade doresultado

Qualidade doprocesso

Imagem


Qualidade percebida

Qualidadeexperimentada

Qualidade doresultado

Qualidade doprocesso

Imagem

Qualidadeesperada

•Necessidades•Experiência passada•“Word-of-mouth”•Comunicação•Imagem geral


Seis critérios chave de avaliação da qualidade

1. Profissionalismo e competência2. Atitudes e comportamentos3. Acessibilidade e flexibilidade4. Fiabilidade e confiança5. Capacidade de recuperação6. Reputação e credibilidade(Curiosamente, só o primeiro critério se

prende directamente com a qualidade do resultado)


Papel da comunicação

� Criar expectativas adequadas aospotenciais utilizadores do serviço

� Gerir as percepções da experiência do serviço

� Conformar a experiência global dos clientes


Tipos de comunicação de marketing

� Comunicação pessoal não directamenterelacionada com a prestação do serviço

� Comunicação massificada� Comunicação directa� Comunicação em serviço� Ausência de comunicação ou comunicação

negativa


Comunicação planeada e não planeada

� Comunicação não planeada é aquela que é deixada ao acaso

� Comunicação planeada é comunicação� guiada por metas específicas

� integrada no esforço de construção de imagem

� É indispensável inventariar todas as situações em que potencialmente podeocorrer uma comunicação


Tipos de interacções

� Interacções entre empregados e clientes� comportamento, atitude, actuação

� Interacções com equipamentos e recursosfísicos e técnicos da organização� máquinas, documentação, salas de espera

� Interacção com sistemas� sistema de atendimento, planeamento de operações,

tratamento de reclamações

� Interacções com outros clientes


Ciclo da comunicação

Referências pessoais(Word-of-mouth)

Interacções (momentosde verdade)

Expectativas (actuais/ novos clientes)

Experiênciasanteriores


Dois conceitosfundamentais

� Momentos de verdade� ponto de contacto do cliente com o serviço

� ocasião importante no processo de relacionamento

� oportunidade para comunicar

� Ciclo do relacionamento� processo completo de relacionamento e comunicação� sequência articulada de momentos de contacto

� processo circular: os momentos ocorrem uma e outra vez


Momentos e relações

� Propósitos da empresa� criar relações

� desenvolver e consolidar relações

� salvar relações

� Para isso é preciso� identificar momentos de verdade� compreender momentos de verdade

� influenciar momentos de verdade


Momento de verdade

� Conceito introduzido por Jan Carlzon, Presidente da SAS

� Ocorre um momento de verdade quando� um cliente contacta com algum aspecto da organização

� aproveita essa oportunidade para ajuízar da qualidade do serviço oferecido

� Momento de verdade é o instante em que a empresa se confronta com as necessidadese expectativas dos seus clientes


O exemplo SAS

� “No ano passado, cada um dos nossos 10 milhões de clientes entrou em contacto com uma média de 5 empregados da SAS, e cada contacto durou, em média, 5 segundos”

� “Logo, a empresa é “criada” no espíírito dos nossos clientes 50 milhões de vezes porano, 15 segundos de cada vez”


� “São estes 50 milhões de momentos de verdade que, em última análise, determinarão ou o triunfo ou o fracasso da empresa”


Ciclo do relacionamento

� O relacionamento dos clientes com umaorganização passa por um certo número de fases típicas� conquista

� retenção� recuperação

� reconquista

� Cada uma dessas fases comporta um certonúmero de momentos de verdade típicos


Ciclo do relacionamento

ConquistaRetenção

Recuperação Reconquista


Como proceder

� Inventariar os momentos de verdade de cada fase do relacionamento

� Identificar os momentos de verdade cruciaispara os consumidores (ou segmentos)

� Avaliar a importância dos elementostangíveis

� Determinar padrões de serviço mínimospara cada momento chave

� Definir uma linha de comunicação paracada momento de verdade


Momentos de verdade

Conquista

Imagem

Incentivos

Comentáriosde amigos

Informaçãoprévia

Ponto devenda

Garantia

Orçamento

Encomenda

Primeiracompra

Boasvindas

Entrega ouprestação

Ajuda àutilização

Facturação

Pagamento

Serviçopós-venda

Tratamento dereclamações

Inquérito àsatisfação

Repetiçãode compra

Garantia

Vendacruzada

Retenção


“Namoro”

“Casamento”

“Lua de Mel”

“Quotidiano”

“Crises”

Pré Adesão

Adesão

Habituação

Consolidação

Prevenção


Relação

Consolidação

PrevençãoAbandono

Pré-Adesão

Habituação

Adesão


Interacção do relacionamento com o cicloanual de vida� Aniversário� Férias de Verão� Natal� Ano Novo


Interacção do relacionamento com o ciclode vida do cliente� Nascimento� 18º aniversário� Conclusão dos estudos� Primeiro emprego� Saída de casa dos pais� Casamento� Progressão profissional� Mudança de residência


� Primeiro filho� Núcleo familiar completo� Auge da carreira profissional� Divórcio� Segundo casamento� Crise da meia idade� Heranças� Filhos atingem a idade adulta� Reforma


Tipologia de relacionamentoTipo de relacionamento

Temporalidade

Filiação Informal

Contínua

Discreta

SegurosTV CaboBancoLicenciaturaACP

Estação rádioProtecção policialTransportes pú-blicosGasolina

AssinaturaconcertosContrato deassistênciaServiço Nacio-nal de Saúde

Rent-a-carCorreiosPortagensCinemaRestaurante


Grau de personalizaçãoGrau de personalização

Discricionaridadedo pessoal de

contacto

Alto Baixo

Alto

Baixo

Serviços jurídicosCuidados de saúdeProj. arquitecturaEsteticistaCanalizador

Ensino primárioRastreio de doen-ças infecto-conta-giosasTransporte aéreo

Banca de retalho(op. correntes)Serviços de teleco-municaçõesRestaurante

Transportes pú-blicosReparações deelectrodomésticosFast-foodEspectáculo des-portivo


Factores psicológicosrelevantes

� Força do hábito� O hábito é a força mais importante que existe em marketing

� Favorece a inércia e, portanto, a lealdade ao fornecedormais conhecido ou mais familiar

� Cansaço e desgaste� Por outro lado, as relações desgastam-se

� Quanto mais longa uma relação, maior a probabilidade de que ocorra alguma má experiência

� Busca da variedade� Independentemente da ocorrência de algum factor

negativo, as pessoas gostam de experiências novas� Isto joga contra o fornecedor habitual

comportamento de compra e momentos de verdade

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