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UNIDADE 4a – COMPORTAMENTO DE COMPRA DO CONSUMIDOR

Prof. Dr. Emerson Wagner Mainardes

OBJETIVOS

• Definir mercado consumidor e construir um modelo simples de comportamento de compra do consumidor;

• Discutir como cultura, subcultura e classe social influenciam o comportamento de compra do consumidor;

• Descrever como as características pessoais dos consumidores e fatores psicológicos afetam as decisões de compra;

• Discutir como a tomada de decisão do consumidor varia conforme o tipo de decisão de compra;

• Explicar os estágios do processo de decisão de compra.

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COMPORTAMENTO DE COMPRA DO CONSUMIDOR

• “O mais importante é prever para onde os clientes estão indo e chegar lá primeiro.

• Entender o comportamento do consumidor e ‘conhecer os clientes’ não são tarefas simples. Os clientes podem dizer uma coisa e fazer outra.

• As características do comprador e seus processos de decisão levam a certas decisões de compra.

• A tarefa do profissional de marketing é entender o que acontece no consciente do comprador entre a chegada do estímulo externo e a decisão de compra.

• O comportamento de compra do consumidor é influenciado por fatores culturais, sociais, pessoais e psicológicos. Os fatores culturais exercem a maior e mais profunda influência.” (Kotler, 2000, p.181-183)

COMPORTAMENTO DE COMPRA DO CONSUMIDOR

• O comportamento de compra do consumidor diz respeito ao comportamento de compra do consumidor final, indivíduos e lares que compram produtos e serviços para consumo próprio.

• Todos estes consumidores formam o mercado consumidor.

• A questão central dos gestores de marketing é:

– “Como é que os consumidores respondem aos vários esforços de marketing que a empresa pode usar?”

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MODELO DE COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

CARACTERÍSTICAS DO CONSUMIDOR

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FATORES CULTURAIS

• “A cultura é o principal determinante do comportamento e dos desejos da pessoa. À medida que cresce, a criança adquire certos valores, percepções, preferências e comportamentos de sua família e de outras instituições.” (Kotler, 2000, p.183)

• Ou seja, a cultura é a causa mais básica dos desejos e comportamentos de uma pessoa.

• Cultura é o conjunto de valores, percepções, desejos e comportamentos apreendidos por um membro de uma sociedade através da família.

FATORES CULTURAIS

• Subcultura: – Grupo de pessoas que partilha um sistema de valores

baseado em experiências de vida comuns.

– Consumidores Hispânicos, Consumidores Afro-Americano, Consumidores Americano-Asiáticos

– Consumidores maduros, Juvenis

• “Muitas subculturas criam importantes segmentos de mercado, e os profissionais de marketing geralmente elaboram programas de marketing e produtos sob medida para suas necessidades.” (Kotler, 2000, p.183)

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FATORES CULTURAIS• Classe Social:

– Hierarquização mais ou menos permanente da sociedade em grupos, cujos membros partilham valores, interesses e comportamentos.

– Medida por: Ocupação Rendimento, Educação, Saúde e outras variáveis.

• “As classes sociais têm várias características. – Em primeiro lugar, duas pessoas pertencentes a uma mesma classe social tendem a

se comportar de maneira mais semelhante do que duas pessoas de duas classes sociais diferentes.

– Em segundo lugar, as pessoas são vistas como ocupantes de posições inferiores ou superiores, de acordo com sua classe social.

– Em terceiro lugar, a classe social é indicada por um grupo de variáveis, como ocupação, renda, propriedades, grau de instrução, orientação para valores, e não por uma única variável.

– Em quarto lugar, as pessoas podem passar de uma classe social para outra – para cima ou para baixo – durante a vida.

– A extensão dessa mobilidade varia de acordo com a rigidez da estratificação social da sociedade.” (Kotler, 2000, p.183)

FATORES SOCIAIS

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FATORES SOCIAIS

• “Os grupos de referência de uma pessoa são aqueles que exercem alguma influência direta (face a face) ou indireta sobre as atitudes ou o comportamento dessa pessoa.

• Os grupos que exercem influência direta sobre uma pessoa são chamados grupos de afinidade.” (Kotler, 2000, p.185)

FATORES SOCIAIS

• “A família é a mais importante organização de compra de produtos de consumo na sociedade e tem sido exaustivamente estudada.

• Os membros da família constituem o grupo de referência primária mais influente.

• Podemos distinguir duas famílias na vida do comprador.

• A família de orientação que consiste nos pais e irmãos de uma pessoa.

• Dos pais, a pessoa adquire uma orientação em relação à religião, à política e à economia e uma noção de ambição pessoal, valor pessoal e amor.” (Kotler, 2000, p.187)

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FATORES SOCIAIS

• “Uma pessoa participa de muitos grupos –família, clubes e organizações.

• A posição de uma pessoa em cada grupo pode ser definida em termos de papéis e status.

• Um papel consiste nas atividades que uma pessoa deve desempenhar. Cada papel carrega um status.” (Kotler, 2000, p.189)

FATORES PESSOAIS

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FATORES PESSOAIS

• “As decisões do comprador também são influenciadas por características pessoais, como idade e estágio do ciclo de vida, ocupação, circunstâncias econômicas, estilo de vida, personalidade e auto imagem.”

• O marketing das empresas geralmente escolhe grupos de ciclos de vida de acordo com seu mercado-alvo.

• No entanto, o marketing dirigido ao lar nem sempre se baseia na família: existem pessoas que moram sozinhas, casais homossexuais e aqueles que simplesmente dividem as despesas de uma casa.” (Kotler, 2000, p.189)

FATORES PESSOAIS• “Um estilo de vida é o padrão de vida da pessoa expresso

por atividades, interesses e opiniões.

• O estilo de vida representa a ‘pessoa por inteiro’ interagindo com seu ambiente.” (Kotler, 2000, p.191)

• “Os profissionais de marketing procuram desenvolver uma imagem para marcas que vão ao encontro da auto imagem do mercado-alvo.

• É possível que a auto imagem real de uma pessoa (como ela se vê) seja diferente de sua auto imagem ideal (como ela gostaria de se ver) e de sua auto imagem de acordo com os outros (como ela pensa que os outros a veem).” (Kotler, 2000, p.193)

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FATORES PSICOLÓGICOS

FATORES PSICOLÓGICOS

• “Uma pessoa motivada está pronta para agir.

• A maneira como a pessoa motivada realmente age é influenciada pela percepção que ela tem da situação.

• A teoria da aprendizagem ensina aos profissionais de marketing que eles podem criar procura para um produto associando-o a fortes impulsos, usando sinais motivadores e fornecendo reforço positivo.” (Kotler, 2000, p.195-196)

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FATORES PSICOLÓGICOS

• “Como não é possível uma pessoa prestar atenção em todos, a maioria dos estímulos é filtrada – um processo chamado atenção seletiva.

• Atenção seletiva significa que os profissionais de marketing devem se esforçar ao máximo para atrair a atenção dos consumidores.

• A teoria de Maslow ajuda os profissionais de marketing a entender como vários produtos se encaixam nos planos, nos objetivos e na vida dos consumidores.” (Kotler, 2000, p.195)

HIERARQUIA DAS NECESSIDADES DE MASLOW

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DECISÕES DE COMPRA

• “A tomada de decisões do consumidor no ato da compra varia de acordo com o tipo de decisão de compra.” (Kotler, 2000, p.199)

• Os resultados da escolha do consumidor acontece a partir da interação complexa de fatores culturais, sociais, pessoais e psicológicos.

• Embora o marketing não possa influenciar muitos desses fatores, eles podem ser úteis para identificar compradores interessados e no desenvolvimento de produtos e recursos para atender melhor suas necessidades.

TIPOS DE DECISÕES DE COMPRA

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PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA

INTERVENIENTES NO PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA

• Iniciador

• Influenciador

• Decisor

• Comprador

• Utilizador

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ETAPA 1: RECONHECIMENTO DA NECESSIDADE

ETAPA 2: PROCURA DE INFORMAÇÃO

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ETAPA 3: AVALIAÇÃO DAS ALTERNATIVAS

ETAPA 4: COMPRA

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ETAPA 5: AVALIAÇÃO PÓS-COMPRA

PARA FINALIZAR

• Antes de planejar a sua estratégia de marketing, a empresa precisa entender seus consumidores e os processos de decisão dos mesmos.

• “Os consumidores variam de acordo com os atributos que consideram mais relevantes e a importância associada a cada atributo.

• Eles prestarão mais atenção aos atributos que forneçam os benefícios buscados.

• Geralmente, o mercado para um produto pode ser segmentado de acordo com os atributos que são importantes para diferentes grupos de consumidores.” (Kotler, 2000, p. 202)

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PARA FINALIZAR• “Os profissionais de marketing precisam identificar as circunstâncias

que desencadeiam uma determinada necessidade.

• Por meio da coleta de informações junto a vários consumidores, esses profissionais podem identificar os estímulos mais frequentes que suscitam interesse em uma categoria de produtos.

• Assim eles podem desenvolver estratégias de marketing que provoquem o interesse dos consumidores.” (Kotler, 2000, p. 201)

• “Após comprar o produto, o consumidor experimenta algum nível de satisfação ou insatisfação.

• O trabalho do profissional de marketing não termina quando o produto é comprado.

• Ele deve monitorar a satisfação, as ações e a utilização em relação ao produto depois de efetuada a compra.” (Kotler, 2000, p. 204)