o comportamento do consumidor - 4a ed

O COMPORTAMENTODO CONSUMIDOR


4 edioERNESTO MICHELANGELO GIGLIO

4 edio

ISBN 10 85-221-1068-9ISBN 13 978-85-221-1068-1

9 788522 110681

Este livro se tornou um best-seller e a razo de tanto sucesso

simples: ele apresenta um estudo atualizado das teorias

dominantes do comportamento humano ligado ao consumo, das

metodologias de pesquisa resultantes de tais quadros tericos e

algumas indicaes das prticas que as acompanham.

Mantendo uma postura crtica em relao s teorias existentes

sobre o comportamento do consumidor, o autor aponta

sugestes de novos desenvolvimentos para o tema, procurando

referenciar, sempre que possvel, autores e casos brasileiros.

O livro fomenta e enriquece o debate entre estudantes,

professores e profissionais que desejem compreender a

importncia do estudo do consumidor contemporneo como

ferramenta estratgica no cenrio atual de acirrada

concorrncia.

Aplicaes

Indicado para cursos de Administrao, Marketing, Comunicao

e Psicologia, como tambm para aqueles que abordem assuntos

relacionados ao comportamento do consumidor.

Outras obras

Administrao em Publicidade a verdadeira alma do negcioMarclia Lupetti

Marketing Cultural e Financiamento da CulturaAna Carla Fonseca Reis

Marketing Institucional: o mercado de ideias e imagensGil Nuno Vaz

Comportamento do ConsumidorBlackwell, Miniard e Engel

Pesquisa de MarketingCarl McDaniel e Roger Gates

Princpios de MarketingCharles W. Lamb, Jr., Joseph F. Hair, Jr. e Carl McDaniel

Marketing da Promoo e Merchandising: conceitos e estratgias para aes bem-sucedidasLuiz Cludio Zenone e Ana Maria Buairide

Signos da Marca: expressividade e sensorialidadeClotilde Perez

Estratgias Semiticas da PublicidadeLucia Santaella e Winfried Nth

Sobre o autor

Ernesto Michelangelo Giglio professor da cadeira de marketing do programa de ps-graduao em Administrao da Universidade Paulista (Unip) e de comportamento do consumidor da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM). pesquisador e consultor do comportamento do consumidor na rea de servios imobilirios.

[email protected] O COMPORTA

MENTO

DO CONSUMIDOR

ERNESTO

MICHELA

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GIGLIO

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AF_comportamento do consumidor.pdf 1 11/08/10 16:30

Giglio, Ernesto Michelangelo.O comportamento do consumidor / Ernesto

Michelangelo Giglio. -- 4. ed. So Paulo : Cengage Learning, 2010.

BibliografiaISBN 978-85-221-1388-0

1. Consumidores - Comportamento 2. Consumo (Economia) 3. Marketing - Administrao I. Ttulo.

10-09062 CDD-658.8342

Dados Internacionais de Catalogao na Publicao (CIP)(Cmara Brasileira do Livro, SP, Brasil)

ndices para catlogo sistemtico:1. Comportamento do consumidor : Gerncia de

marketing : Administrao de empresas 658.8342

2. Consumidores : Comportamento : Gerncia de marketing : Administrao de empresas 658.8342

O comportamento do consumidor

4 edio

Ernesto Michelangelo Giglio

Gerente Editorial: Patricia La Rosa

Editora de Desenvolvimento: Sheila Fabre

Supervisor de Produo Editorial: Fabiana Alencar Albuquerque

Produtora Editorial: Fernanda Batista dos Santos e Renata Siqueira Campos

Reviso: Maya Indra Souarthes Oliveira

Diagramao: FZ.Dblio Studio

Capa: FZ.Dblio Studio

2011 Cengage Learning Edies Ltda.

Todos os direitos reservados. Nenhuma parte deste livro poder ser reproduzida, sejam quais forem os meios emprega-dos, sem a permisso por escrito da Editora. Aos infratores aplicam-se as sanes previstas nos artigos 102, 104, 106, 107 da Lei no 9.610, de 19 de fevereiro de 1998.Esta editora empenhou-se em contatar os responsveis pelos direitos autorais de todas as imagens e de outros materiais utilizados neste livro. Se porventura for constatada a omisso involuntria na identificao de algum deles, dispomo-nos a efetuar, futuramente, os possveis acertos.

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ISBN-13: 978-85-221-1388-0ISBN-10: 85-221-1388-2

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Sumrio V

Introduo ............................................................................................................... 1

Parte I O leque de teorias sobre o comportamento do consumidor ................. 5

Captulo 1 Os pontos de partida dos modelos cientficos e a noo de ser humano ........................................................................................... 71.1 Os pressupostos das cincias de apoio ao comportamento do consumidor .................................................................................................. 71.2 O mtodo positivista e seus ideais de controle e previso ............................... 91.3 Teorias do consumidor que utilizam o positivismo na Biologia, na Psicologia e na Economia ............................................................................... 111.4 A dialtica e seu ideal de uma integrao futura ........................................... 121.5 A viso estruturalista e a busca dos invariantes ............................................ 141.6 A viso sistmica ............................................................................................ 141.7 A viso fenomenolgica ................................................................................. 151.8 Retomando a questo: qual ponto de partida utilizar? ................................... 161.9 Pontos de reflexo para melhoria das teorias e aes .................................... 171.10 Sugestes e exerccio ...................................................................................... 251.11 Comentrios finais sobre os pontos de partida .............................................. 26

Captulo 2 As bases de noo de ser humano e as teorias do comportamento do consumidor que elas geram ................................................ 332.1 As teorias racionais sobre o comportamento do consumidor ........................ 33 2.1.1 Teorias econmicas ............................................................................ 34 2.1.2 Teorias de avaliao de risco e deciso .............................................. 34 2.1.3 As teorias racionais aplicadas ao consumidor organizacional ............ 36 2.1.4 Crticas s teorias econmicas ........................................................... 372.2 As teorias da motivao do comportamento do consumidor......................... 38 2.2.1 A teoria de Freud e a questo do inconsciente no consumo .............. 38 2.2.2 A teoria de Maslow e o consumo ....................................................... 41 2.2.3 Vantagens e limites das teorias da motivao .................................... 43 2.2.4 Sugesto de exerccios ........................................................................ 442.3 As teorias comportamentais sobre o consumo ............................................... 45 2.3.1 Os fundamentos da teoria de Skinner ................................................ 45 2.3.2 As relaes do behaviorismo com o Marketing .................................. 46 2.3.3 Um exemplo de condicionamento operante ....................................... 47

O Comportamento do ConsumidorVI

2.3.4 Vantagens e limites da teoria behaviorista .............................................. 48 2.3.5 Comentrios e sugestes de aes de Marketing .................................... 492.4 As bases das teorias sociais sobre o comportamento do consumidor ................ 51 2.4.1 Abordagens e autores em teorias sociais sobre o consumo .................... 512.5 As bases das teorias existenciais sobre o comportamento do consumidor ........ 53 2.5.1 O princpio bsico do Existencialismo .................................................... 54 2.5.2 Os horizontes bsicos do Existencialismo .............................................. 56 2.5.3 Aes de Marketing e exerccios que surgem dessas leis bsicas ........... 60 2.5.4 Caso comentado: o caso da juventude feminina ..................................... 61 2.5.5 Aproximaes e distanciamentos entre os princpios tericos sobre o comportamento do consumidor .................................... 62

Parte II A razo, a emoo, as atitudes e o social: os modelos positivistas racionais, os modelos de tipologias e os modelos de influncia social no comportamento do consumidor ..................................... 69

Captulo 3 O modelo econmico ............................................................................. 713.1 Os princpios da Psicologia Econmica .............................................................. 713.2 Teorias da melhor escolha focadas no resultado financeiro ............................... 723.3 Teorias do processo de diminuio de incertezas ............................................... 733.4 Teorias psicoeconmicas que admitem influncias emocionais e sociais .......... 743.5 Comentrios finais sobre as teorias econmicas do consumo ............................ 75

Captulo 4 O modelo de tipologias do consumidor ............................................... 774.1 Os recursos de classificao e generalizao e o modelo de tipologia ............... 774.2 Tipologia por critrios demogrficos .................................................................. 784.3 Tipologia por caractersticas da personalidade (ou traos psicogrficos) ........... 82 4.3.1 Os traos cognitivos ................................................................................ 82 4.3.2 Os traos emocionais ............................................................................... 84 4.3.3 As atitudes ............................................................................................... 854.4 Tipologia por estilos de vida ............................................................................... 864.5 Tipologia pelo ciclo de vida do produto .............................................................. 884.6 Tipologia pelo modo de compra .......................................................................... 884.7 Algumas reflexes e crticas sobre o embasamento terico do modelo de tipologias ............................................................................................ 894.8 Alternativas de tipologias .................................................................................... 914.9 As tipologias no Marketing Global ..................................................................... 924.10 Comentrios sobre o modelo das tipologias........................................................ 94

Captulo 5 O comportamento do consumidor inserido em um grupo social ...... 975.1 Conceitos de grupo .............................................................................................. 975.2 Formao de grupos ............................................................................................ 985.3 A identidade grupal e a relao com o consumo .............................................. 1005.4 Papis e grupos especiais: a famlia .................................................................. 1015.5 Muda o papel da mulher, muda a organizao da famlia ................................ 1035.6 Muda o poder da criana e o do adolescente, muda a organizao da famlia ...................................................................................... 1045.7 Sugesto de algumas linhas de ao dos profissionais ..................................... 1055.8 A anlise de filmes como exerccio interessante .............................................. 107 5.8.1 Sinopse do filme .................................................................................... 107 5.8.2 Anlise conforme o modelo social ........................................................ 1075.9 Sobre a tcnica da mesa-redonda ...................................................................... 108

Sumrio VII

Parte III O consumo entendido como um processo em etapas .......................... 111

Captulo 6 As etapas anteriores compra: as experincias, as expectativas, o levantamento de alternativas e o julgamento do consumo ............................... 1156.1 A primeira etapa: tudo comea com as experincias por que passamos ............................................................................................... 115 6.1.1 As experincias relativas ao corpo ......................................................... 116 6.1.2 As experincias relativas ao nosso psiquismo ........................................ 116 6.1.3 As experincias relativas aos objetos e natureza ................................. 117 6.1.4 As experincias relativas s pessoas e regras sociais ............................. 117 6.1.5 Comentrios finais sobre esta etapa ....................................................... 1186.2 As expectativas como a segunda etapa do consumo ......................................... 119 6.2.1 Os conceitos de desejos e expectativas .................................................. 119 6.2.2 As componentes das expectativas ......................................................... 120 6.2.3 Expectativas em relao aos quatro nveis bsicos ............................... 121 6.2.4 Comentrios finais sobre a etapa das expectativas ............................... 1226.3 A etapa da construo de alternativas para escolha do produto ....................... 123 6.3.1 Sobre o leque na busca de alternativas .................................................. 124 6.3.2 Alguns pontos bsicos sobre aprendizagem .......................................... 124 6.3.3 Memria como criao .......................................................................... 125 6.3.4 A razo e o processo de consumo ......................................................... 126 6.3.5 Sobre o relacionamento ......................................................................... 1276.4 A etapa das representaes sociais e o julgamento do consumo ...................... 128 6.4.1 O conceito de representao social ....................................................... 128 6.4.2 As representaes sociais e o comportamento de consumo ................. 129 6.4.3 As representaes sociais e o Marketing .............................................. 130 6.4.4 Um caso de representao social e uma ao de Marketing correta a megaigreja ..................................................... 1326.5 Instrumentos de pesquisa de representaes sociais relacionadas ao consumo .................................................................................. 135 6.5.1 A capacidade de mensurao das representaes sociais ..................... 135 6.5.2 A equao da inteno comportamental de Fishbein............................ 136 6.5.2.1 Exemplo do uso da equao e ao resultante ......................... 137 6.5.3 O mapa perceptual ................................................................................. 138 6.5.4 Anlises quantitativas e qualitativas de entrevistas buscando as representaes sociais ....................................................... 139

Captulo 7 As etapas da compra e ps-compra ................................................... 1437.1 A etapa da compra os princpios .................................................................... 143 7.1.1 Modelos de compra................................................................................ 1457.2 O ps-compra: o uso dos produtos e a dissonncia cognitiva .......................... 148 7.2.1 Questes relativas ao uso do produto .................................................... 148 7.2.2 O conceito de dissonncia cognitiva ..................................................... 149 7.2.3 As solues quando experimentamos a dissonncia e as relaes com o consumo ................................................................ 150 7.2.4 As aes para anular ou diminuir a dissonncia cognitiva ................... 1527.3 O caso de uma fbrica muito honesta ............................................................... 155 7.3.1 Sugesto de exerccio para professores e gerentes ................................ 157

Captulo 8 Um caso que integra os contedos: a indstria do cigarro e o caso do cigarro sem fumaa ................................................................ 1598.1 Histria do caso ................................................................................................. 159

O Comportamento do ConsumidorVIII

8.2 Nossa interpretao utilizando o modelo em etapas .......................................... 1618.3 A busca de um cigarro mais saudvel ............................................................... 165

Parte IV Atualidades, pesquisas, aplicaes e revitalizao das teorias sobre o comportamento do consumidor ............................................. 167

Captulo 9 O consumismo, o consumerismo e o Marketing Social .................... 1699.1 O consumismo no modelo econmico .............................................................. 1699.2 O consumismo no modelo de tipologia ............................................................. 1709.3 O consumismo no modelo de processo em etapas ............................................. 1719.4 O consumismo no modelo de influncia social ................................................ 1739.5 Definio de consumerismo ............................................................................... 1759.6 O consumerismo conforme os modelos bsicos de comportamento do consumidor ......................................................................... 1759.7 O Marketing Social e a satisfao total do consumidor.................................... 177 9.7.1 Os trs vetores do Marketing Social ...................................................... 180 9.7.2 Algumas reflexes sobre os usos do Marketing Social .......................... 181

Captulo 10 O comportamento do consumidor na internet ............................... 18510.1 O conceito de internet como informao imediata, a qualquer hora, em qualquer lugar .................................................................... 18510.2 O consumidor virtual conforme o modelo econmico ..................................... 18610.3 O consumidor virtual conforme o modelo de tipologia .................................... 18710.4 O consumidor virtual conforme o modelo de processo em etapas ................... 18810.5 O consumidor virtual conforme o modelo social ............................................. 19110.6 O exemplo do ensino a distncia ....................................................................... 19210.7 Comentrios finais sobre o consumidor na internet ......................................... 193

Captulo 11 A aplicao dos modelos explicativos quando o consumidor uma empresa .................................................................................... 19711.1 O ponto de partida ............................................................................................. 19711.2 A aplicao do modelo econmico para o consumidor-empresa ...................... 19811.3 A aplicao do modelo de tipologia ao consumidor-empresa........................... 199 11.3.1 As variveis da demografia dos consumidores-empresa ....................... 199 11.3.2 As variveis dos traos culturais da empresa .......................................... 20011.4 A aplicao do modelo de etapas ao consumidor-empresa ................................ 20311.5 A aplicao do modelo de influncia social ao consumidor-empresa ............... 207

Captulo 12 Tpicos atuais de pesquisa sobre o comportamento do consumidor e a defesa de renovao de teorias ............................................... 21112.1 Nosso conceito de teoria do momento e algumas defesas sobre a necessidade de renovao de teorias .................................................................. 21112.2 A valorizao do futuro .................................................................................... 21312.3 Uma resposta alternativa na teoria do caos ........................................................ 21412.4 Conceitos e pesquisas sobre a compra por impulso .......................................... 21512.5 Estratgias de valor para o consumidor ............................................................ 221 12.5.1 Um exemplo resumido do uso do modelo de estratgia de valor proposto .................................................................................... 22312.6 Linhas de pesquisas sobre o comportamento do consumidor .......................... 228

Comentrios finais ................................................................................................... 233Bibliografia ............................................................................................................... 237Anexo 1 Pginas na internet sobre consumerismo ............................................. 245

Introduo 1

O homem se define de imediato como proprietrio privado, quer dizer, como pos-suidor exclusivo que afirma sua personalidade, se distingue do outro e se relaciona com o outro por meio dessa posse exclusiva: a propriedade privada seu modo de existncia pessoal, distintivo e, em consequncia, sua vida essencial.

Karl Marx, em 1844

O interesse pelo estudo do consumidor no novo. As relaes de troca, desde que se tem registro, j criavam hipteses e explicaes sobre o comportamento dos compradores. H 160 anos, Marx j teorizava sobre a essncia da posse, o que hoje gera estudos sobre a sociedade de consumo.

De outro lado, temos percebido certa estagnao no desenvolvimento e na renovao de teorias explicativas mais amplas. Unindo nossas atividades pro-fissionais s nossas observaes e ao auxlio de colegas, estudantes e gerentes, temos buscado, a cada edio, criar novos campos de pesquisas e reflexes, para o desenvolvimento de teorias mais contemporneas. A caracterstica bsica desta terceira edio ser um manual para estudantes, professores e profissionais que necessitam de teorias e prticas sobre o comportamento do consumidor. Nela, o leitor poder encontrar um panorama bastante atualizado sobre as teorias domi-nantes no estudo do comportamento humano ligado ao consumo, as metodologias de pesquisa resultantes de tais quadros tericos e algumas indicaes das prticas que as acompanham.

Optamos por um texto mais denso, com poucas ilustraes. O objetivo levar reflexo sobre o contedo, que sugere o debate de inmeras linhas de raciocnio e pesquisa. Ao mesmo tempo em que apresentamos as teorias sobre o tema, apontamos alguns caminhos crticos e damos algumas sugestes de novos desenvolvimentos, j que, em nossa opinio, a rea necessita de revitalizao. Na medida do possvel, referenciamos autores e casos brasileiros, pois acreditamos, dessa forma, facilitar a compreenso dos conceitos, alm de indicar vias acess-veis para pesquisas bibliogrficas nacionais.

Nesta edio, mantivemos alguns conceitos e posies que tm gerado re-flexes e debates:

O Comportamento do Consumidor2

O conceito de expectativa (termo mais apropriado que a palavra desejo) colocado como uma representao da idia e do caminho da ao para se chegar a uma situao futura. Ao apresentar o conceito relacionado ao futuro e no ao passado, este traz vantagens explicativas e facilita a realiza-o de pesquisas.

Utilizamos o conceito de representao social, em vez do tradicional con-ceito de atitude, pelo fato de aquele eliminar os problemas metodolgicos da separao entre sujeito e grupo. Na Psicologia Social, essa troca j foi realizada h alguns anos.

Nos comentrios sobre representaes sociais, apresentamos um texto sobre os instrumentos de medio desse conceito nos consumidores, o que pode gerar vrios campos de pesquisas.

A Parte I, que consta de dois captulos, discute os pressupostos dos mode-los sobre o comportamento do consumidor. As informaes contidas nessa parte possibilitam um primeiro vislumbre em qualquer teoria sobre con-sumo com que o leitor possa deparar no futuro. O contedo aborda desde o positivismo clssico at os modelos de relatividade (Feyrebend, 1991) e de complexidade (Morin, 1991). Com esses ltimos modelos de raciocnio, ganha-se em termos de profundidade de explicao, mas se originam outros desafios para as pesquisas.

No captulo sobre consumidor-empresa continuamos com a hiptese de se iniciar o estudo pela matriz das regras e valores da empresa, e no pela tipo-logia da empresa e dos compradores, como o usual.

Como novidades desta edio, temos: Inserimos um captulo sobre o modelo econmico, embasado na Psicologia Econmica, um campo antigo, mas esquecido de teorias de deciso sobre poupana e consumo;

Expandimos o captulo sobre tipologias;

Colocamos um captulo especial sobre o consumo na internet;

Abrimos um espao para os comentrios sobre a criana consumidora, es-perando que isso gere um campo de pesquisas no Brasil.

O livro est dividido em cinco partes bsicas: Na Parte I desenvolvemos os fundamentos tericos e metodolgicos que do suporte ao estudo do fenmeno do comportamento de consumo e apresenta-mos vrias teorias sobre o consumidor.

O Captulo 1 discute os grandes pensamentos a respeito do ser humano e suas metodologias decorrentes. Para os leitores que j esto familiarizados com os sistemas explicativos, tais como o positivismo, a dialtica, o sistemismo e a complexidade, a leitura pode ser superficial, mas para aqueles que ainda no dominam o assunto consideramos ser uma leitura importante, que apresenta

Introduo 3

a base de todas as teorias posteriormente desenvolvidas. O Captulo 2 discute a aplicao das bases do captulo anterior na construo das teorias sobre o comportamento do consumidor. So discutidos os princpios das teorias racionais, teorias da motivao, teorias do condicionamento, teorias sociais e existenciais. um leque que abrange os princpios de praticamente todas as teorias atuais sobre o consumidor. Ao final deste captulo, discutimos bre-vemente a abrangncia do leque, com as aproximaes e os distanciamentos dos princpios tericos.

Na Parte II desenvolvemos as teorias que se apoiam em processos lgicos e traos de personalidade, tais como a razo, a emoo, as atitudes e os esti-los de vida, e contrapomos esse raciocnio ao modelo de influncia social, que parte das regras de grupo para compreender o consumo. O Captulo 3 apresenta a teoria econmica do comportamento de consumo, que era apenas indicada na edio anterior. Com a relativa estabilidade da economia brasilei-ra e as mudanas econmicas globais, julgamos interessante discutir como as pessoas lidam com o dinheiro. O Captulo 4 apresenta uma das abordagens mais tradicionais na compreenso do consumidor, que o modelo de tipolo-gias, muito fundamentado nas repeties e na ordenao que o ser humano realiza. Fechando esta parte, o Captulo 5 apresenta o modelo social, bus-cando os fundamentos de formao de grupos, a formao da identidade da pessoa conforme o grupo ao qual ela pertence e a relao dessa rede social com os comportamentos de consumo. Temas como a participao da mulher e o consumo dos adolescentes so lanados como reas de pesquisas.

Na Parte III desenvolvemos o raciocnio do comportamento de consumo, entendido como um processo em etapas, possveis de serem separadas e analisadas uma a uma. um modelo que temos pesquisado e aplicado em nossa atividade acadmica e de consultoria e para o qual temos feito algu-mas sugestes de mudanas. Para facilitar o raciocnio, apresentamos no Captulo 6 todas as etapas anteriores compra, ou seja, a primeira etapa, das experincias iniciais; a segunda etapa, que seria o nascimento das expecta-tivas; a terceira etapa, sobre o processo de levantamento de alternativas e a escolha de uma delas; e a quarta etapa, sobre o julgamento do consumo. No Captulo 7 apresentamos a quinta etapa, a compra propriamente dita, com suas variveis de negociao; a sexta etapa, ou a etapa do uso no ps-com-pra; e a stima etapa, que a avaliao do produto, do atendimento e dos resultados. No Captulo 8 apresentamos o caso do cigarro sem fumaa, o qual, apesar de ser uma compra rotineira, esclarece os pontos sobre como a falta de compreenso das etapas pode determinar o fracasso de um produto. O item 6.5 do Captulo 6 uma parte especial sobre ferramentas e medidas das representaes sociais, que ainda no desenvolvida no Marketing.

Finalmente, na Parte IV, abordamos alguns temas que tm gerado pesquisas e polmicas, sobre as quais apresentamos algumas consideraes. No Cap-tulo 9 abrimos espao para discutir o consumismo, o consumerismo e o Ma-rketing Social. O consumismo definido classicamente como a compra sem necessidade, mas h outras abordagens. O consumerismo definido como


o movimento de conscincia sobre o consumismo. O conceito de Marketing Social apresentado baseia-se na ideia de pblicos consumidores, ou seja, o foco da anlise no deve se resumir aos que buscam, compram e usam os produtos, mas tambm inclui os que sofrem a ao do consumo (os fu-mantes passivos, por exemplo). No Captulo 10 discutimos o consumidor na internet. Os artigos sobre o assunto so vrios, mas o grau de conhecimento cientfico ainda incipiente. No Captulo 11 desenvolvemos o raciocnio sobre o comportamento do consumidor-empresa, o qual vem adquirindo importncia, na medida em que cada vez maior o nmero de empresas que esto desenvolvendo o consumidor empresarial, alm do seu consumi-dor pessoa fsica. Tal como ocorre no estudo de pessoas, tambm existem muitas vises de empresa, brilhantemente exploradas por Morgan (1996), das quais apresentamos alguns exemplos. Nossa hiptese bsica neste cap-tulo que o estudo do consumidor-empresa deve partir das regras e valores da empresa, e no do perfil dos decisores, como tem sido classicamente realizado.

No Captulo 12 apresentamos tpicos atuais de pesquisa e a defesa de nossa teoria do momento. Autores que tm realizado resenhas sobre as linhas de pesquisa em comportamento do consumidor advertem que necessrio arejar as cincias utilizadas nas pesquisas e prticas administrativas, uti-lizando novas cincias, tais como a Neurolingustica e a Semitica. Essa postura de renovao e crtica, aliada aos conceitos explanados nos captu-los anteriores, fundamenta o modelo de novas teorias contemporneas, ou teorias do momento, conforme foram denominadas no primeiro livro.1

Ao final, fazemos alguns comentrios que recuperam pontos bsicos de hip-teses e desafios lanados.

1 Embora seja um termo tcnico com definio clara, uma anlise de senso comum talvez identifique o termo com algo descartvel, sem importncia, o que no nosso foco. Na falta de um termo mais adequado, continuamos com este.

1 Os pontos de partida dos modelos cientficos e a noo de ser humano 5

Certa vez, lemos em um artigo de jornal que a cegueira mental uma doena atribuda a todas as pessoas que no questionam seus pressupostos, seus sis-temas de crenas, ficando, portanto, impossibilitadas de assimilar novas ob-servaes e conhecimentos.1 Essa afirmativa coloca um fio de meada sobre o propsito desta parte: compreender a diversidade das explicaes sobre o comportamento de consumo e estar aberto para novas ideias.

Nos Captulos 1 e 2, desenvolvemos os fundamentos tericos e metodol-gicos que do suporte ao estudo do fenmeno do comportamento de consumo. O ponto central da discusso refere-se aos princpios e limites de teorias e metodologias positivistas, estruturalistas, sistmicas e fenomenolgicas do comportamento. Uma das concluses ao final desta parte que teorias compreensivas e descritivas do comportamento do consumidor podem ser to adequadas quanto teorias positivistas do comportamento humano, porm, ainda lhes falta o instrumental de ao e pesquisas de fundamentao.

Tendo apresentado alguns pontos de partida sobre o comportamento do consumidor, passamos a apresentar o leque de teorias sobre o assunto, com suas respectivas metodologias de pesquisa e algumas consequncias prticas

1 O artigo comentava algumas ideias de Weiss sobre o amor (1996).


decorrentes. No pretendemos esgotar o assunto, mas comentar as abordagens mais usuais que se tm discutido e utilizado nas escolas e empresas. Alguns temas que geram reflexes so: partimos do pressuposto de que o consumidor positivo e racional ou basicamente emocional? Damos como certo que o comportamento de consumo pode ser previsto e modificado? Aceitamos que o comportamento de con-sumo um processo de escolha individual, ou ele basicamente uma ao social?

Nos itens do Captulo 2, discutimos as teorias racionais do comportamento do consumidor, tais como as teorias econmicas, de avaliao de risco e as aplicaes ao consumidor organizacional, seguidas das teorias de motivao, uma rea muito comentada em Marketing. Comentamos brevemente as teorias de Freud e Maslow, considerando seus limites e usos, sabendo quo difcil elaborar aes embasadas em conceitos como o de inconsciente (teoria de Freud) ou necessidade de atualiza-o (teoria de Maslow). O prximo item trata das teorias comportamentais sobre o consumo, com as consagradas leis de condicionamento de Skinner. Os conceitos so amplamente utilizados em varejo. Algumas pesquisas informais parecem revelar certa confuso de alguns profissionais sobre a diferena entre estmulos operantes e estmulos condicionantes, bem como sobre condicionamento e formao de hbito. Apresentamos, tambm, o caso das mquinas de condicionamento e comentamos os limites e usos desse modelo na compreenso do comportamento do consumidor.

O item seguinte trata das teorias sociais sobre o comportamento do consumi-dor: autores tm defendido que o ato de consumo basicamente social, e no da esfera de escolhas individuais. Depois, discutimos os princpios existencialistas aplicados s teorias sobre o consumidor. Essa abordagem um desenvolvimento nosso, um modelo ainda em gestao. Nela so consideradas as vantagens sobre os outros modelos, com seus pressupostos de horizontes ou bases de relaes dos seres humanos, bem como nosso conceito de que o desejo deve ser entendido como um futuro a ser alcanado, e no como um passado de privao. Apresentamos, tambm, os limites atuais de aplicabilidade e ilustramos com o caso do consumo de cosmticos pelas jovens.

Ao final deste captulo, discutimos algumas questes sobre aproximaes e distanciamentos das teorias vistas.


Neste captulo, discutiremos brevemente as grandes correntes de pensamento que fundamentam as cincias e do suporte ao estudo do consumidor. Para aqueles que j tm conhecimentos sobre as correntes do positivismo, estruturalismo, sis-temismo e fenomenologia, a leitura pode ser superficial ou at dispensvel, mas, para aqueles que no dominam o assunto, estes breves comentrios auxiliaro a compreender os pressupostos das teorias sobre o comportamento do consumi-dor, principalmente a questo bsica de como se define o ser humano.

O conjunto de temas que constituem a Administrao, especialmente no que se refere ao comportamento humano, parte de alguns pressupostos sobre como se define o ser humano. Alguns dos mais conhecidos so:

O ser humano racional e seu comportamento ditado pela razo.

O ser humano emocional e movido por afetos conscientes e/ou incons-cientes.

O ser humano social e movido pelas regras do grupo.

Alguns menos conhecidos so: O ser humano dialtico e movido por oposies.

O ser humano complexo e movido por determinaes e indeterminaes de vrios nveis, tendo como resultado um comportamento circuns- tancial.

Conforme o ponto de partida adotado, chega-se a algumas consequncias sobre a explicao do comportamento do consumidor. Se adotarmos o princpio


da Psicologia Cognitiva, por exemplo, definindo o comportamento como resultado de aes da lgica, da razo e da soluo de problemas, teremos teorias do consu-midor que se interessam pelo problema da escolha e dos processos comparativos entre riscos e benefcios. A teoria do risco percebido, muito utilizada no ramo de investimentos, seria um exemplo. J se adotarmos o ponto de partida social, chega-remos teoria do consumo ditado pela presso de grupo, utilizada em ramos como moda e brinquedos.

Neste momento, pode surgir o seguinte questionamento: Qual ponto de partida adotar? Em princpio, podem-se dar duas respostas:

Adotar o ponto de partida que se mostra mais prximo da realidade obser-vada. Por exemplo, se uma pessoa declara ter comprado um objeto sem ter planejado, seria um contrassenso utilizar a teoria racional.

Adotar o ponto de partida que tem mais sustentao lgica. Por exemplo, se a teoria que voc est utilizando afirma ser possvel prever o comporta-mento humano e tambm ser ele, em parte, imprevisvel, essa teoria no tem lgica interna.

Esses dois critrios (Popper, 1975) implicam que qualquer profissional do Comportamento do Consumo deve conhecer profundamente o fenmeno que est estudando e a teoria utilizada. No h prtica sem teoria, nem teoria sem prtica.

As teorias sobre o consumidor, portanto, tm as tarefas de construir conheci-mentos cientficos cada vez mais avanados e de diminuir a influncia do empirismo (fazendo que se aprende). Conforme Demo (1995, p. 20), para considerarmos a construo de uma teoria cientfica, devemos seguir estes princpios gerais:

A. Criar explicaes e relaes entre os fatos, de maneira coerente, signi-ficando a propriedade lgica das relaes. Bacon dizia que conhecer verdadeiramente conhecer pelas causas.

B. Criar relaes consistentes, isto , que resistam s argumentaes, in-clusive aos fatos e atualidade.

C. Criar conjuntos que no so pacotes completos e acabados, mas que devem ser analisados e criticados para se verificarem possveis faltas.

D. Criar explicaes que tenham alguma originalidade, embasadas em pesquisa criativa, e no apenas repetitiva.

E. Seguir as normas internacionais de pesquisa, possibilitando debates.

F. Ter como ideal a objetivao, ou seja, procurar descobrir a realidade tal como ela , embora se saiba que essa tarefa sempre incompleta.

G. Possibilitar algum acmulo de conhecimento sobre o ltimo ponto al-canado naquela rea.

H. Quando surgem muitas evidncias contrrias a uma explicao (isto , fatos que ela no consegue explicar satisfatoriamente), deve-se criar


uma nova teoria, de modo que o acmulo de conhecimento se reinicie. Insistir em uma teoria de pouco poder explicativo significa recair no conhecimento tico/autoritrio. Tambm se deve estar aberto a revita-lizaes de teorias clssicas.

I. Que a teoria tenha um conjunto de pressupostos aceitos pela comuni-dade cientfica no tocante ao que se chama intersubjetividade.

De outro lado, para no dar a impresso de que s o conhecimento cientfico vlido, podemos comentar que, segundo Demo (1995, p. 36):

A. Em cincia, trabalhamos com um objeto construdo, muitas vezes in-ventado.

B. O pensamento no esgota a realidade; esta sempre mais rica.

C. A cincia uma criao humana, portanto, falha; artificial, pois en-volve modismo.

D. A cincia no gera certezas cabais, pois a realidade lhe escapa.

E. A suposta superioridade da atividade cientfica no tem base cientfi-ca, porque serve a apelos polticos.

Esses itens no deixam dvida de que toda teoria uma construo passvel de erro que necessita de reviso constante. Com essa concluso em mente, podemos discutir as grandes teorias sobre o comportamento humano, suas capacidades de explicao e seus limites.

No poderamos deixar de iniciar as correntes tericas com a viso positivista do ser humano. Segundo a escola inglesa de Bacon, Locke, Mill e Hume, s cientfico o que emprico, isto , aquilo que obedece aos critrios de observao, mensurao, previso e repetio. Tudo o que cientfico tem de ser controlado e experimentado. Se o objeto de investigao o comportamento de consumo, a explicao s pode recair sobre fenmenos observveis. Por que as mulheres compram certa pasta de dente? Porque ela est ao alcance de sua mo, a uma distncia mxima de 15 cm, na sada do caixa. Podemos experimentar colocar o produto em outro local, para verificar a queda ou elevao das vendas tudo observvel e mensurvel.

O positivismo tem implcitos dois modos de raciocnio, amplamente utiliza-dos em Comportamento do Consumidor. Um deles a induo. A partir de alguns exemplos particulares, pode-se criar uma lei geral do fenmeno. Verificando-se que algumas senhoras consumidoras compram a tal pasta de dente por ela estar prxi-ma ao caixa do supermercado, pode-se criar uma regra de que mulheres entre 30 e 40 anos (entre os casos observados) compram pasta de dente no caixa, e no nas


prateleiras. A maioria das pesquisas de mercado que utilizam amostras segue esse raciocnio.

A induo, ou generalizao, foi criticada por Hume, um de seus criadores, pois nunca se pode pesquisar toda a quantidade de ocorrncias do fenmeno, restando sempre uma margem de dvida. Como os propsitos cientficos do positivismo so o controle e previsibilidade, estes ficam sob suspeita. Por exemplo, como poderamos ter certeza sobre uma previso de vendas de um produto, quando ela est embasada em uma pesquisa que selecionou uma amostra de possveis consumidores? Esse pro-blema apresentado diariamente nas reunies de vendas das empresas.

Existe uma abordagem do comportamento do consumidor que consiste em criar tipos predominantes de consumidores (alguns textos utilizam a expresso heavy users). O pressuposto dessa abordagem est em uma base positivista de gene-ralizao (existe um consumidor tpico com as caractersticas...) e de previso (se a pessoa faz parte do grupo desse tipo, ir se comportar assim...).

Outro modo implcito de raciocnio do positivismo o dedutivo. A partir de uma lei geral por exemplo, mulheres costumam fazer compras quando esto mal- -humoradas, como uma forma de compensao faz-se previses sobre fenmenos isolados, por exemplo, ao se conhecer uma mulher que mostra sinais de mau humor, pode-se concluir que ela vai fazer compras.

Um autor mais contemporneo, Popper (1975), defendeu a soluo do problema de Hume e props o mtodo hipottico-dedutivo como capaz de gerar conhecimen-to. Segundo Popper, o cientista (diramos o gerente) pode iniciar sua teoria com qualquer proposio e depois, com o uso de um esquema de experimentao e erro, a teoria vai sendo reformulada. Se atentarmos para alguns trabalhos de gerentes de marketing direto, veremos que, intuitivamente, eles esto construindo novas teorias sobre seus consumidores, por meio de bancos de dados. O problema saber se essas teorias vm sendo testadas e reformuladas.

O positivismo, com sua vertente emprica, que traz grandes progressos para as cincias fsico-qumicas, um modelo que tem algumas limitaes quando aplicado nas cincias humanas. Como os fenmenos humanos so mutveis (esse um fato irrefutvel), as teorias positivistas sobre o comportamento humano acabam crian-do explicaes rgidas, ou estanques, que no acompanham essas mudanas. Isso, porm, no tem impedido que o modelo seja amplamente utilizado em Comporta-mento do Consumidor, acadmica ou profissionalmente, porque apresenta solues de controle e previso do comportamento. Um dos campos mais frteis o de pesquisas quantitativas, que geram tipologias, fundamentam previses de vendas e decidem investimentos.

Boa parte da literatura norte-americana sobre o Marketing e o Comportamento do Consumidor que chega at ns tem uma forte base positivista, calcada no ideal de controle humano. A questo de reflexo que se coloca : podemos criar previses sobre o comportamento humano, quando a observao do cotidiano mostra que nossos prprios planos (por exemplo, o que vou fazer hoje de manh) frequente-mente no se realizam?


As reas da Biologia, Psicologia e Economia so bons exemplos de explicao do comportamento do consumidor, a partir de pressupostos positivistas.

A rea biolgica tem definido o ser humano como o conjunto de processos fisiolgicos mais desenvolvido na escala animal e extremamente adaptado ao meio. Um dos grandes problemas da Biologia, sem dvida, consiste em explicar a origem da vida. Outro grande desafio est em explicar a morte; por que morremos? Por que as clulas se modificam e morrem?

Questionando esse ponto, Freud (1975) coloca como hiptese o fato de os seres humanos terem instintos de vida ligados ao prazer, mas tambm instintos de morte ligados a uma tendncia do organismo de voltar ao estado inanimado.

O conceito de busca do prazer amplamente utilizado pelos profissionais de Marketing em quase todos os ramos de negcios, mas dificilmente se leva em consi-derao o oposto inevitvel, que o instinto de morte. Sem considerar esse conflito insolvel, no possvel explicar o consumo de produtos nocivos.

Na verdade, o conceito de busca de morte tambm utilizado por alguns pro-fissionais para explicar o consumo de drogas, os esportes perigosos e outros ataques vida, mas a teoria de Freud afirma que o instinto de morte no aparece necessaria-mente voltado contra a prpria pessoa. Tendncias agressivas e cimes exagerados, por exemplo, tambm so indcios da atuao dos instintos de morte.

Os mtodos da Biologia so os de anlise e sntese, diviso e classificao. Os manuais de Psiquiatria, por exemplo, separam as pessoas normais das neurticas e psicticas, conforme a repetio de certos comportamentos (aes e ideias). Dessa prtica surgem algumas tipologias de consumo, embasadas em traos psiquitricos. Assim, a compra por impulso pode ser explicada como uma compulso, um trao psiquitrico (portanto, orgnico + psquico) de desajustamento. O motivo do com-portamento est dentro do sujeito. Aceita-se como verdadeiro, por exemplo, que certos estados melanclicos podem levar a compras por impulso. Com isso, fica fcil explicar por que uma mulher deprimida vai ao shopping.

O consumo de drogas e lcool tambm explicado como disposio orgnica, desencadeado por fatores sociais e psicolgicos (Betta, 1976).

A rea da Biologia conhecida como Ecologia tem estudado o ser humano na sua relao com o ambiente. Nesse caso, a explicao do consumo leva em consi-derao tanto variveis internas, quanto externas, tais como presses de adaptao. Desse modo, um executivo, para sobreviver em um mundo competitivo, obriga-se a comprar equipamentos de ltima gerao e passar por constantes treinamentos.

Na Economia, o ser humano colocado como agente e paciente de processos de produo e troca. O homem tem necessidades e desejos infinitos que se con-trapem s suas possibilidades finitas e limitadas de satisfaz-los. No podemos adquirir tudo que desejamos, por isso, temos de escolher. Nessa situao, o con-sumidor busca a maximizao do prazer, em um processo racional de soluo de problemas (Gade, 1980).


Algumas explicaes sobre o comportamento de consumo exagerado acabam utilizando os conceitos da Economia. Por exemplo, em situaes de desabasteci-mento, as pessoas podem procurar estocar produtos. O motivo do comportamento est fora do sujeito. Teorias que utilizam a expresso risco percebido tambm partem de pressupostos positivistas, racionais e econmicos.

Biologia, Psicologia e Economia, portanto, podem criar teorias do comporta-mento do consumidor a partir do pressuposto da razo, da previso e da repetio, que o ideal do positivismo.

No mesmo momento histrico em que o positivismo infiltrava-se nas cincias humanas, surgia outra corrente nos estudos dos socilogos Marx, Engels e Hegel, conhecida como dialtica. O mtodo dialtico tem como pressuposto que o com-portamento humano ditado por condies objetivas e subjetivas, em um processo constante de tese e anttese. Essas condies se entrelaam na histria do fenmeno, por isso, a dialtica basicamente historicista. Seu objeto de investigao no o ser humano isolado, mas a formao social, que encerra na sua histria uma con-tradio ou dualidade insupervel. Assim, a fase capitalista de um pas encerra seu oposto, que seria uma fase comunista, a qual quando se desenvolve, tambm encerra seu oposto, que seria a fase capitalista.

Hirschman (1983), em uma anlise sociolgica da infelicidade humana e dos ciclos renovados da busca da felicidade, comenta os ciclos de consumo e de cidada-nia que uma pessoa organiza em sua vida. Embora sua teoria sociolgica dos ciclos esteja ultrapassada, interessante refletir sobre como ele entende o comportamento humano de consumo nos ciclos em que o sujeito est voltado para outros (sem con-sumo egosta) e naquele em que esse sujeito se decepciona com a sociedade e passa a dirigir esforos para seu prprio bem (aparece o consumo egosta).

O mtodo dialtico parece cair como uma luva no estudo do comportamento humano, j que sua condio bsica a historicidade e seu principal pressuposto o conflito, a oposio, no movimento eterno da tese-anttese-sntese. A sntese , na verdade, uma nova tese que realimenta o processo; a anttese a alma da dialtica, pois nela se encontram as condies de mudana.

Com menos fama que o positivismo, a postura dialtica tem originado racioc-nios na rea de consumo, principalmente na poca atual, em que se torna evidente uma degradao ambiental causada pela produo e pelo consumo dos recursos naturais. Quanto mais o ser humano busca felicidade e qualidade de vida, menos parece obt-la. A emergncia do Marketing Social, dos estudos sobre consumismo e dos movimentos de conscincia chamados consumerismo apontam para essa di-reo. Produtos como cigarros, automveis, armas e fast food geram cada vez mais estudos sobre seus malefcios, criando as condies de mudana e at a extino de alguns desses produtos.


Um ponto muito importante para o comportamento do consumo que, para a dialtica, a realidade social condicionada, isto , formada pelas condies que o homem cria, portanto, pode ser modificada e, em certa medida, controlada e pre-vista. De um lado temos as condies objetivas sobre as quais o homem no tem controle (seu sexo, sua idade, a desigualdade social, seu ambiente fsico, os recursos naturais e humanos de seu grupo, as presses sociais); de outro, temos as condies subjetivas, sob seu controle. So as escolhas que cada um realiza, conforme sua conscincia, podendo, inclusive, modificar algumas das condies objetivas, tais como a desigualdade social.

Algumas propagandas utilizam explicitamente a mensagem de que seu produto tem a capacidade de criar uma diferena entre o sujeito e outras pessoas. Essa comu-nicao est jogando com as condies objetivas e subjetivas em que cada um est inserido e busca, s vezes sem inteno propositada, tornar maiores as distncias entre diferentes grupos sociais. Carros, cigarros, planos de seguros especiais, casas em determinados bairros so alguns exemplos constantes na mdia.

Ao contrrio do positivismo, a dialtica tem fama nos meios acadmicos, prin-cipalmente em pases do Terceiro Mundo, mas carece de uma prtica mais forte. Um dos motivos pode ser a grande variedade de subteorias que a dialtica cria, dando a impresso de subjetividade de seu corpo explicativo e, portanto, perdendo parte de sua capacidade de generalizar prticas pelo mundo todo. Em termos de validade, porm, a viso dialtica do comportamento de consumo parece mais prxima dos fatos humanos que a viso positivista, j que inclui o meio social e diminui a impor-tncia do controle e da predio.

Em Demo (1995, p. 105) encontramos a interpretao de que o capitalismo tem em seu cerne o socialismo, pois o socialismo amanhece j no desenvolvimento tecnolgico com vistas a gerar condies econmicas novas, para que se possam satisfazer todas as necessidades humanas materiais, bem como no processo cada vez mais socializado de produo, porque produto capitalista tpico no pode ser artesanal, individual .1 A frase relativa total satisfao das necessidades das pessoas est inscrita nas mesas de muitos diretores de empresas e o princpio de diversos projetos de Marketing. O que talvez no se tenha pensado profundamente que a adoo do ponto de vista dialtico implica, necessariamente, se considerar que os meios de produo determinam a conscincia do sujeito, mas no a esgotam, j que o conflito necessrio e permanente. O cotidiano do meio de vida material determina o cotidiano da conscincia do sujeito. esse tipo de controle da conscin-cia do sujeito que negado nas teorias positivistas sobre o homem.

Um dos problemas do desenvolvimento de teorias do comportamento de con-sumo embasadas na viso dialtica est justamente na tendncia de teorizar demais e praticar de menos. Em outras reas da Administrao, como a de Talentos Huma-nos, j existem algumas ferramentas com uma base dialtica de compreenso,2 mas na rea de Comportamento do consumidor elas so raras.

1 A citao de Demo recupera um texto de Engels, em que se discute o ideal do capitalismo de satisfazer a todas as neces-sidades materiais, propiciando maior liberdade s pessoas.

2 Ver, por exemplo, LOURENO, S. A dialectical analysis of organizational conflict, Administrative Science Quarterly, v. 20, dez., 1995, p. 489-558.



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Este livro se tornou um best-seller e a razo de tanto sucesso

simples: ele apresenta um estudo atualizado das teorias

dominantes do comportamento humano ligado ao consumo, das

metodologias de pesquisa resultantes de tais quadros tericos e

algumas indicaes das prticas que as acompanham.

Mantendo uma postura crtica em relao s teorias existentes

sobre o comportamento do consumidor, o autor aponta

sugestes de novos desenvolvimentos para o tema, procurando

referenciar, sempre que possvel, autores e casos brasileiros.

O livro fomenta e enriquece o debate entre estudantes,

professores e profissionais que desejem compreender a

importncia do estudo do consumidor contemporneo como

ferramenta estratgica no cenrio atual de acirrada

concorrncia.

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Indicado para cursos de Administrao, Marketing, Comunicao

e Psicologia, como tambm para aqueles que abordem assuntos

relacionados ao comportamento do consumidor.

Outras obras

Administrao em Publicidade a verdadeira alma do negcioMarclia Lupetti

Marketing Cultural e Financiamento da CulturaAna Carla Fonseca Reis

Marketing Institucional: o mercado de ideias e imagensGil Nuno Vaz

Comportamento do ConsumidorBlackwell, Miniard e Engel

Pesquisa de MarketingCarl McDaniel e Roger Gates

Princpios de MarketingCharles W. Lamb, Jr., Joseph F. Hair, Jr. e Carl McDaniel

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Signos da Marca: expressividade e sensorialidadeClotilde Perez

Estratgias Semiticas da PublicidadeLucia Santaella e Winfried Nth

Sobre o autor

Ernesto Michelangelo Giglio professor da cadeira de marketing do programa de ps-graduao em Administrao da Universidade Paulista (Unip) e de comportamento do consumidor da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM). pesquisador e consultor do comportamento do consumidor na rea de servios imobilirios.

[email protected] O COMPORTA

MENTO

DO CONSUMIDOR

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ISBN 13 978-85-221-1388-0ISBN 10 85-221-1388-2

9 7 8 8 5 2 2 11 3 8 8 0

o comportamento do consumidor - 4a ed

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