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Os comportamentos de compra.
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Comportamento de compra habitual
Consumidor tem pouco envolvimento com a compra e não há muita diferença entre as marcas.
A compra repetida cria um hábito, o que é diferente de lealdade ao produto ou serviço.A propaganda cria familiaridade, não convicção de marca. Exemplos: sal, café, produtos de limpeza.
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Comportamento de compra em busca de variedade.
Consumidor tem baixo envolvimento com o produto comprado mas percebe as diferenças significativas entre as marcas. Por isso decide variar.
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Comportamento de compra complexa.
Consumidor está muito envolvido em uma compra e percebe as diferenças significativas entre as marcas.
- produto caro ou arriscado.- compra esporádica ou muito expressiva.
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Comportamento de compra complexa.
Processo da compra complexa tem 3 etapas:
- desenvolver crenças sobre o produto.- desenvolver atitudes sobre o produto.- fazer uma escolha refletida.
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Comportamento de compra com dissonância cognitiva reduzida.Consumidor está muito envolvido com uma compra cara, pouco freqüente ou arriscada. No entanto, não percebe bem as diferenças entre as marcas. Após a compra, poderá sentir uma dissonância (desconforto) ao notar desvantagens na marca escolhida ou ouvir opiniões favoráveis às marcas dispensadas.
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Debate em sala.
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Os estágios do processo de decisão de compra.
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Reconhecimento da necessidade.
Consumidor reconhece o problema ou a necessidade e percebe uma diferença entre seu estado real e algum estado desejado.
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Reconhecimento da necessidade.
A necessidade pode ser acionada por estímulos internos (quando uma necessidade fisiológica se eleva a tal nível que se torna um estímulo) ou externos (consumidor passa por uma padaria e deseja comer pão com manteiga).
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Busca de informações
Consumidor estimulado pode ou não buscar mais informações sobre produto ou serviço que pretende comprar.
De acordo com o tamanho de seu interesse, pode entrar no estágio de atenção amplificada ou na busca ativa de informação usando as seguintes fontes:
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Busca de informações
Fontes pessoais: família, amigos, vizinhos, conhecidos.Fontes comerciais: propaganda, vendedores, distribuidores, embalagens, vitrines.Fontes públicas: mídia de massa, organizações de defesa do consumidor.Fontes experimentais: manuseio, exame e uso do produto.
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Avaliação das alternativas
Consumidor elabora as informações até escolher uma marca. Para isso, usa os seguintes conceitos:
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Avaliação das alternativas
1 – o produto é visto como um grupo de atributos:
o consumidor dará diferentes graus de importância a esses diferentes atributos, conforme suas necessidades e desejos.
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Avaliação das alternativas
2 - o consumidor desenvolve um conjunto de conceitos quanto à posição de cada marca em relação a cada atributo, formando a imagem da marca.
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Avaliação das alternativas
3 - a satisfação total do produto esperada pelo consumidor varia conforme os níveis dos diferentes atributos.
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Avaliação das alternativas
4 - o consumidor desenvolve atitudes quanto às diferentes marcas por meio de um procedimento pessoal de avaliação.
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Decisão de compra
A decisão será voltada à marca preferida, mas dois fatores podem interferir entre a intenção e a decisão de compra:
- a atitude dos outros- os fatores situacionais imprevistos.
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As subdecisões de compra
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- Decisão pela marca- Decisão por fornecedor- Decisão por quantidade - Decisão por ocasião- Decisão sobre forma de pagamento.
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Comportamento pós-compra
Relação entre as expectativas do consumidor e o desempenho percebido do produto. Quase todas as grandes compras resultam em dissonância cognitiva (desconforto gerado por um conflito pós-compra) e nas ações pós-compra do consumidor.
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Comportamento pós-compra
As vendas têm origem em dois grupos básicos:
- clientes novos- clientes mantidos.
É mais caro atrair novos clientes do que manter os atuais.
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Níveis de satisfação ou insatisfação.
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Abaixo, acima ou além das expectativas do cliente.
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As ações do cliente após a compra (a melhor propaganda é um cliente satisfeito).
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Comunicação pós-compra.
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Ferramentas de fidelização do cliente.
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Monitoramento da utilização do produto ou serviço.
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