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COMO CALCULAR O ROI DE UM BLOG CORPORATIVO
ÍNDICE
Introdução / P.3
O anel de conexão entre o ROI e Blog corporativo
/P.4
Quando calcular o ROI de um blog? / P.7
Aprenda a ler entre os números /P.10
Os três fatores chave para determinar o ROI /P.11
Estimar o custo / P.14
Estimar os benefícios /P.16
Identificar os riscos /P.22
A importância dos recursos humanos / P.26
Conclusões / P.28
COMO CALCULAR O ROI DE UM BLOG CORPORATIVO
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A Startup 101 é uma iniciativa criada com o objetivo de promover uma nova cultura empresarial e promover a criação de empresas de tecnologia de grande impacto em todo o país. Queremos formar uma comunidade de empreendedores que precisam de ajuda para trabalhar o marketing de sua empresa, os empreendedores mais ou menos de sucesso, os empreendedores que têm uma ideia, mas simplesmente não sabem ou se atrevem leva-la adiante, porque não sabem como começar, criamos uma comunidade útil. Esperamos que a nossa experiência levada à você através deste blog, possa fornecer o que você precisa para desenvolver suas ideias, projetos e negócios da melhor maneira possível.
Tem o direito de:
Compartilhar — reproduzir,
distribuir e transmitir o trabalho
Startup101
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INTRODUÇÃO
Considere o blog corporativo uma ferramenta essencial para todos os
tipos de atividades. Eu vejo isso todos os dias com empresas e
profissionais que o usam com sucesso. Por isso em 2013 fundei o
Conversando com clientes concentrando sua energia no Blog Corporativo:
um elemento que às vezes é considerado ultrapassado e inválido por alguns
"Gurus" do marketing.
Gosto de medir os resultados e avaliar os números para ver como está
a saúde do blog corporativo. Por agora está tudo bem! A análise dos
números também é necessária para responder a um pergunta legítima, Estou
tendo sucesso com um blog corporativo?
É por isso que eu decidi fazer este guia, traçando um caminho
simples e fácil de entender se o blog corporativo pode ser uma boa ideia
para o seu negócio. Você não vai encontrar uma fórmula de para fazer
sucesso com seu blog, mas sim uma chave capaz de fornecer uma
correlação (e quantificar) entre investimentos e resultados.
A decisão final, como sempre, é sua!
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Medir O ROI é uma obrigação para empresas e profissionais que decidem
colocar o blog como uma estratégia de comunicação. Analisar primeiro e depois
medir os resultados, é essencial para determinar a utilidade de cada um dos
fatores envolvidos no desenvolvimento e a manutenção de um blog corporativo.
Se você já tem experiência em marketing online, talvez com o pay por
clique (Adwords ou similar) ou com e-mail marketing, você vai saber que o
ROI é uma conclusão preliminar a ser desenhada.
No entanto, é menos intuitivo medir os benefícios produzidos pelo blog
da empresa. É por isso que muitos profissionais de mídia começaram a não
mais falar sobre ROI em termos de retorno simples do investimento (Retorno
sobre investimento), mas em termos de "retorno sobre influência" ou modificando
para "retorno sobre o engajamento" ou “Retorno sobre o Blog”.
ROI ROE + ROB
Investimento -> Influência -> Engajamento Análise interessante, mas isso não resolve um problema: quantificar a quantidade de
dinheiro investido com a mesma unidade de medida. A fórmula para calcular o ROI
é sempre essencialmente a mesmo (com algumas variações para financeiras).·.
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Foram investidos R$ 4.300 para o blog e temos 12.000
visitantes únicos, 216 conversões, e 83
comentários.
Mas qual é o valor?
A boa notícia é que identificado o resultado alcançado e traduzindo o
Em dinheiro, na maioria dos casos, o retorno sobre o investimento é superior
às expectativas. É só medir, para descobrir!
A má notícia é que evitando um confronto direto nos números, você
acaba perdendo a confiança do interlocutor (e controle da situação). Se o cliente
evitar seguir a fundo, os benefícios econômicos mensuráveis irão diluir o
cepticismo inicial.
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A intenção de medir o ROI pode ser motivada por questões principalmente
pertencente a duas séries. No primeiro caso, a pergunta é: É apropriado iniciar
um blog? Na segunda, o blog existe e você quer entender na medida em que
ele está contribuindo?
1 - O blog é apenas uma ideia
O entusiasmo é um elemento importante na fase inicial, por isso é um espaço que
deve ser tomado para avaliações preliminares e realistas. O fato dos
concorrentes usarem o blog com sucesso, não o isenta de prosseguir com uma
hipótese sobre o ROI.
Uma grande quantidade de blogs estão “mortos” (ou são abandonados,
pois não são atualizados) isso é o resultado de projetos em que a empresa não
envolveu todos os setores da empresa e a participação de membros da equipe.
Isso acontece por várias razões, mas o certo é que as grandes ideias
sem retornos mensuráveis e objetivos desmoronem facilmente na primeira
dificuldade.
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Antes de começar a tomar o tempo necessário para análise; um blog
abandonado não é inofensivo, produz danos incalculáveis, pois os usuários
irão perguntar: “Por que abandonaram o blog da empresa?” e digo sobre
danos de reputação.
2 – O blog está online
A necessidade aqui é entender como os esforços contribuíram para esses
resultados.
"Vale a pena continuar?"
Para entender isso, precisamos de dados confiáveis e de análises que vão além de
uma superfície. A "sorte" é raciocinar sobre provas e não em hipóteses.
Os dados também permitem identificar o estado crítico da estratégia e
do processo de mudanças necessárias para melhorar o seu ROI.
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Aprenda a ler entre os números do seu blog
Não estamos em busca de uma fórmula científica e nem de um escopo de valor
X, o ROI de um blog corporativo não é para mostrar os números nas
demonstrações financeiras do final do ano. Tratamos aqui de resultados como
um indicador de boa ou má saúde do blog, mas vamos partir do ponto
de vista da "ciência exata", para estes dois motivos:
1 - Nós estaremos sempre na presença de valores subestimados, por mais
que se tente a precisão, há alguns aspectos que escapam à nossa análise. Para
dar alguns exemplos práticos, será difícil de quantificar todos os benefícios de
um comentário positivo, ou dar uma resposta pública do administrador criando
um cenário de benefícios diretos e indiretos.
2 - Outro risco de uma abordagem puramente matemática é fazer do
blog uma gestão impessoal. Estatísticas e relatórios são fundamentais, mas
o papel do escritor é contribuir para a criação de um blog valioso, assim os dois
aspectos não devem entrar em conflito. O ROI deve ser perseguido através de
uma estratégia em que os envolvidos do blog não podem ter a preocupação de
um confronto entre o ROI e as vírgulas.
Coloque as mensagens com a sua estratégia e deixe os funcionários
envolvidos livres para se moverem dentro das diretrizes.
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Se tudo são em números, também é verdade que há números para encontrar
um equilíbrio: positivo ou negativo. Eu utilizo uma versão simplificada do
Total Economic Impact™ (modello TEI), que avalia três aspectos chave.
1 - Os custos
A estimativa de recursos. Estes podem ser recursos internos (hora trabalhada) ou
recursos externos, em ambos os casos, é fácil chegar a um e descobrir os custos
finitos.
2 - Benefícios
É o de identificar os benefícios associados com a utilização do blog. Como a
atividade que o blog gera direta ou indiretamente? Os Blogs corporativos são
muito eficazes na melhoria da comunicação interna e externa. Por exemplo, ajuda
a estabelecer um relacionamento ágil e eficaz com os clientes, mídia e outros
interessados. Mas também pode melhorar o posicionamento da empresa em
diferentes mecanismos de pesquisa.
3 - Riscos
Há sempre as variáveis de risco. É necessário localizá-las em relação ao seu
negócio. A adição desta ferramenta traz certos riscos que devem ser levados
em conta ao desenvolvê-la.
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ROI
Custo - inicial - recorrente
Benefícios - individual - Mensurável - conversão
Risco
- Identificar - Probabilidade %
Impacto em sua atividade corporativa
Este diagrama resume a análise requerida para chegar a uma estimativa do ROI.
O balanço de custos e benefícios através do risco variável antes atingir um
valor de ROI. Claro que, quando a análise de dados, já tem um período
decorrido, o fator "risco" já não é uma variável indefinida, mas um custo definido.
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Estimar os custos
Os custos são fáceis de identificar, mesmo se alguns erros comuns tentarem
nos enganar. Vamos primeiro dividir o custo em duas categorias principais:
o Custos de início
o Custos recorrentes
Vamos ver em detalhe.
Custos de início
Nesta categoria caem todas aquelas atividades que são necessárias para o
lançamento do blog. Os aspectos técnicos, tais como o desenho da plataforma, a
sua configuração e suporte para colocar tudo online.
Os custos variam de acordo com as escolhas e necessidades, mesmo
como à disseminação de plataformas de código aberto que são plataformas
profissionais e seu custo em teoria para uso é zero. Para além dos custos
técnicos necessários para calcular a política inicial que pode ser feita
internamente (em horas de trabalho) ou externamente por profissionais. Em
ambos os casos, será fácil quantificar o valor do investimento.
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Custos recorrentes
Uma vez o blog online e definida a estratégia, será necessário calcular o custo
de manutenção periódica. Vamos falar sobre o conteúdo, moderação de
comentários, a interação com outros blogueiros, divulgação, atividades sociais e
de qualquer periódico necessário. São custos variáveis, dependendo dos
objetivos: a presença diária em blog com conteúdo novo e uma ampla
distribuição em mídias sociais são custos diferentes em um blog atualizado
uma vez por semana.
Estas são algumas atividades relacionadas com a gestão de um blog corporativo,
qualquer caso variante presente, mesmo os listados são um ponto de partida
válido na maioria dos casos.
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Estimar os benefícios
Suas ideias pessoais sobre os benefícios do blog - ou as referências coletadas em
situações semelhantes - não deve impedi-lo de se concentrar em benefícios
reais, dando a cada um deles um valor objetivo. Identificar os benefícios em
relação ao seu negócio para determinar como o investimento se traduz em
resultados. Para fazer isso, siga estas três etapas:
1 – Partir dos objetivos principais para o surgimento dos benefícios reais
A primeira análise exige um diálogo entre as pessoas envolvidas. Perguntas
como "Por que devemos ter um blog?" ajuda o fogo que está motivando a
empresa nesse sentido. Identificar o objetivo é importante para construir uma
estratégia coerente e que permita identificar os benefícios reais. "Ter uma
presença online" não significa nada se não se traduz em benefícios. Pode ser mais
pedidos de informações, mais vendas ou mais engajamento em mídias sociais.
Segmentação e benefícios é o caminho para obter uma estimativa de valor do
produto.
2 - Calcular os benefícios obtidos
Se você tem objetivos claros é preciso quantificar isso. Você precisa utilizar
sistema que quantifiquem essas informações como (por exemplo, o número de
acessos ao blog, o número de e-mails coletados ou outros fatores que podem
ser identificados precisamente).
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Nada impede que você desenvolva seu próprio sistema de análise de dados, o
importante é relacionar esses dados com outros da sua estratégia de marketing:
Você tem que encontrar um sistema de medição com base no que é um
benefício real para o seu negócio.
Aqui estão alguns exemplos de benefícios mensuráveis:
Volume de tráfego para o site da empresa.
Tempo de visitação: é o tempo que o visitante passa no site
Otimização para mecanismos de busca.
Geração direta de leads através do blog.
Geração indireta de leads através do blog = site.
Vendas, no caso do blog redirecionar para um e-commerce.
Criação de listas de e-mail.
Aumento de engajamento em mídias sociais.
Campanhas de PPC e anúncios sociais.
Estes são todos os elementos que podem ser medidos, que será dado um valor
diferente, dependendo da contribuição específica referida na cobertura. Eu
listei apenas alguns para dar exemplos, mas na verdade cada aspecto mensurável
pode ser quantificado em termos econômicos.
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3 - Atribuir um valor econômico
Se você alcançar os benefícios e souber como mensurá-los, deverá atribuir um
valor econômico. No caso em que os benefícios são alinhados com a exposição
dos meios, pode avaliá-los com um sistema comprovado chamado AVE
(Advertising Value Equivalency).
Ele usa relações públicas para atribuir a uma ação do PR o valor
correspondente à exposição na mídia. Poderíamos exemplificar desta forma: se
um artigo do blog é citado por uma mídia (outro blog, um jornal online, um
programa de notícias) quanto valeria a exposição midiática adquirida neste
contexto?
Se, no entanto, os benefícios se aplicam a outros aspectos da empresa
já quantificados em termos econômicos, você pode usar a mesma métrica. Se
gerar um lead com o sistema existente (telemarketing, referências, publicidade)
custo X, aqui a conversão sobre o retorno de investimento é fácil de quantificar.
Quantos leads por mês produz o blog?
Se a seção FAQ do blog ou respostas aos comentários aliviarem o trabalho
de atendimento ao cliente, você vai ter um parâmetro mais quantificável para dar
um valor econômico para o ROI. As estradas são realmente muitas, mas depende
da estrutura do seu negócio e as estratégias já existentes.
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Benefícios Parâmetros Custos
Tráfego Web
Visitas únicas Posicionamento nas SERPS
Número de backlinks
Custo dos serviços de SEO e PPC para obter tráfego e posicionamento nas SERPs.
Boca a boca
Número de comentários
Número de menções na Web
Na mídia offline
Custo dos serviços de um analista ou responsável pelo RP digital.
Informações do consumidor
Comentários que oferecem informações úteis
Custo por pesquisas e análise de mercado.
Aumento nas vendas
Clientes que compram
depois de ler o blog
Pedidos de
informação através do blog
Custo dos leads com ao atual sistema de geração de leads.
Interação Online
Engajamento e tráfego em mídias sociais
Custo do serviço de gestão de mídias sociais e resultados.
Também neste caso, os benefícios identificados representam alguns fatores
comuns à maioria dos blogs corporativos, a tabela é apenas um exemplo, você
deve personalizar em detalhes os benefícios relacionados ao seu negócio.
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Identificar os riscos
Se parece estranho falar sobre o risco, talvez você não esteja avaliando a
atividade do blog corporativo como é: um negócio normal. Como tal, tem
margens de risco que é necessário identificar e quantificar. A solução para
evitar os riscos não é "não começar um blog", mas fazer algo para evitar esses
riscos!
1 - Comece a pensar o pior, antes que aconteça
Começando do zero fica difícil de identificar potenciais riscos, vamos deixar
de pensar no blog como uma forma normal de comunicação com os clientes
existentes e potenciais. O que na condução dessas atividades pode ser um
risco?
Uma analogia com outras atividades pode ajudar. O serviço de
atendimento ao cliente é um exemplo, apresenta riscos quando o erro de um
operador mina a confiança concedida pela empresa ao cliente.
Seleção e treinamento do gestor é uma maneira de reduzir riscos. Sem
entrar no que é chamado de "epic fail" ou "falha social" - um comentário negativo
mal gerido em seu blog se espalha rapidamente na web. Um blog de negócios
é qualquer coisa, mas principalmente uma atividade de lazer para os
funcionários entediados com a empresa.
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2 - Quando vem o problema?
"Pode acontecer" não é suficiente, é necessário definir as circunstâncias e fazer de
cada risco um perigo real, como um potencial real. Sabendo o contexto específico
surge à oportunidade de prevenir (quando possível) e avançar com uma hipótese
de probabilidades precisas. Não é preciso ter uma experiência avançada nessa
nova mídia, o fator de risco deriva do uso do blog e da reação do mercado.
Portanto, a empresa e o mercado-alvo incluem as respostas mais importantes, e
essa questão deve ser avaliada antes do blog estar online.
Um falso risco
Um estudo conduzido pela Forrester Research Inc. mostrou que o medo de
uma ação judicial decorrente do conteúdo do blog era uma das principais razões
para coibir as empresas dos EUA de se envolverem com o blog corporativo.
Medo desmentido por números que mostraram como a pesquisa era infundada.
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3 - Estamos em risco?
Temos visto que os riscos são reais e nós tentamos entender contextos que
encontram espaços: a sua empresa opera em um contexto de risco? E se o
saldo for negativo, o que você pode fazer para melhorá-lo? O orçamento final
não será um número exato, mas vai nos ajudar a compreender que a balança
pende o confronto de abertura entre as pessoas envolvidas. Como muitas vezes
acontece, o sentido mais comum das habilidades específicas, permitem chegar a
uma conclusão informada. Você deve fechar os riscos do balanço tentando
determinar se representam uma situação improvável, provável ou muito
provável, de modo a colocar esses dados em seu cálculo final de custos.
Um exemplo de "risco"
Se a empresa está se esforçando para gerir os recursos internos, e é usual
abandonar determinadas atividades, então, estamos na presença de um fator de
risco. Um blog sem atualizações é uma carta ruim, um dano de imagem.
Então, calcular a extensão da lesão e a probabilidade que uma situação deste tipo
gera é uma obrigação. A solução pode ser terceirizar o trabalho.
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Aqui estão os números que você esperava!
Digite os dados sobre os custos, benefícios e riscos, e estime o ROI de seu blog corporativo:
Aplicando este esquema, obterá um quadro da probabilidade de risco e seu
impacto. Apesar de não ser possível determinar com certeza que isso aconteça é
possível traçar três cenários com este raciocínio. Esta última análise será eficaz
na medida em que os valores relacionados com custos, riscos e benefícios
forem calculados com precisão. Eu recomendo sempre assumir três cenários, a
fim de ter uma estrutura que leva em conta fatores de situação de risco de
forma positiva, negativa e normal. Se o cálculo será feito com os dados reais,
não será necessário assumir os três cenários diferentes, vamos nos referir apenas
ao que aconteceu no período em análise.
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O blog é como uma empresa: composta de
pessoas
É indiscutível que um blog é antes de tudo uma expressão de pensamento e
caráter das pessoas envolvidas. Escreva posts, responda aos comentários e criar
relacionamentos com outros blogueiros ajuda a determinar o sucesso do blog, e
não a escolha do modelo de hospedagem ou WordPress. É por isso que não
devemos nos esquecer da importância central dada pela contribuição humana.
Quando tentamos calcular, medir e prever prós e contras, será as
competências e habilidades das pessoas diretamente envolvidas que farão a
diferença, seu senso comum por trás de tudo. A maioria dos "acidentes" em
meios de comunicação são o resultado de um erro humano individual.
Um excesso de raiva, egoísmo, bem como uma atitude muito superficial
na avaliação de críticas e sugestões é muitas vezes a fonte dos maiores
problemas que se tornam incontroláveis quando a ação suja é feito sob os
olhos de todos.
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Conclusão
Um ROI positivo é conquistado através da exploração de todo o potencial do
seu blog. Como trabalhamos bem, estamos lidando com um esporte de equipe e
o blog não pode produzir resultados para além do descanso.
Por exemplo, um bom posicionamento de marca (Branding Position) é
um excelente ponto de partida para o blog: oferecer uma mensagem clara de
acordo com as diretrizes. Uma mensagem confusa, não permite os mesmos
resultados: é difícil criar buzz online, se a mensagem subjacente da empresa
não define claramente a identidade e a singularidade da marca.
Por esta razão, os resultados produzidos têm sempre a ver com o estado de
saúde geral da empresa. Se o suficiente fosse introduzir um blog para reavivar
a empresa, a ferramenta seria chamada de "milagre” e não blog, mas sabemos
que não é assim que funciona. Modificar os outros componentes do sistema de
negócios não é fácil, mas é possível ter certeza do que funciona melhor de
maneira integrada.
Finalmente, o melhor que você pode fazer usando este guia é considerar os
números que você tem a partir de sua análise. A análise, se feita corretamente,
mostra o retrato da realidade. Pergunte a si como melhorar seus números e
trabalhe na direção!
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