Título: Chinelo só aceito se for sandálias Havaianas!

Autor: France Michel Ferreira

Disciplina: Gestão da Comunicação Apresentação da propaganda escolhida

O trabalho escolhido para análise foi o filme comercial da marca Havaianas produzida sobre a rivalidade lúdica existente entre brasileiros e argentinos. Esta produção pode ser classificada como propaganda, pois se trata de uma forma paga de apresentação não pessoal e que promove um bem por um patrocinador identificado (Kotler e Keller, 2006, p. 566). A empresa produtora Alpargatas – atual detentora de 85% do market share do segmento no país (Musarra, 2012) – como

anunciante, solicitou a agência de publicidade brasileira AlmapBBDO (Publicidade e Cerveja, 2012).

Inicialmente, a companhia denominada São Paulo Alpargatas (hoje a atual

Alpargatas S.A. do grupo Camargo Corrêa) é detentora das marcas Topper, Rainha, Mizuno, Timberland, Dupé, Sete Léguas e Meggashop e começou a produzir os chinelos da marca Havaianas em 1962. Agora possui duas subsedes: a Alpargatas

USA e a Alpargatas Europa. Sua receita líquida alcançou R$ 238,4 milhões em 2011, sendo 15,6% a mais que no ano anterior. Conta com 211 franquias espalhadas pelo Brasil e em 85 países, além de estar em concorridas vitrines de polos internacionais da moda, como Paris, Roma e Nova York, conforme Musarra (2012).

O posicionamento adotado no princípio para a marca Havaianas foi

direcionado para as classes mais baixas. Porém, com o passar do tempo, houve uma popularização demasiada o que levou sua rentabilidade a níveis muito baixos de forma a se enquadrar na categoria de commodity. Tal era a utilização do produto que o governo federal considerou como um dos itens da cesta básica que é composta por produtos considerados de primeira necessidade utilizados para controlar a inflação na década de 1980. Além disso, a fabricação de um único modelo tornava a continuidade da operação arriscada. Assim, foi necessária uma grande mudança no mix de marketing que incluía a diversificação para o

crescimento da corporação (Mello, 2006).

A renovação do posicionamento se deu no ano de 1994, partiu-se par a

diversificação dos modelos com a linha Havaianas Top. O slogan recebeu evoluções do mais popular "Não deforma, não tem cheiro e não solta as tiras" até uma forma moldada para agradar a todos os públicos como "Todo mundo usa", visando atingir diversos segmentos. O produto foi lançado em novas cores e formatos, a distribuição do produto foi direcionada a nichos específicos conforme o ponto de venda com seus respectivos públicos-alvo. Em 12 anos, nota-se que o produto virou artigo de moda e a marca se colocou do lado de grandes empresas internacionais como Channel, que, aliás, vende pares de sua marca junto com a de

Havaianas numa ação de co-brand. Em 2006, a metade da produção chegou a ser destinada ao exterior. Esse sucesso só foi possível devido ao investimento em pesquisa sobre o consumidor e comunicação.

A implantação da nova imagem da marca Havaianas no mercado inclui a

utilização de uma série de embalagens coloridas e displays com design moderno introduzidos nos pontos de vendas para que destacassem o produto, além da existência de distribuidores regionais quase exclusivos. A equipe da agência Almap

BBDO, responsável pela publicidade da marca, resolveu colocar o foco no usuário e não mais no produto, como nas épocas anteriores (Rodrigues, 2006).

Sob esse contexto, foi criada a peça de propaganda que é o foco deste

trabalho com a duração de trinta segundos e ostenta os conceitos: a brasilidade, a alegria e a irreverência; por isso é bem-humorada e essa é a alma da marca. O ambiente é um local brasileiro praiano em que três turistas argentinos adentram uma banca de jornal a fim de adquirir sandálias Havaianas. Então, é iniciada uma conversa cordial entre o jornaleiro e os clientes que logo se converte numa engraçada disputa entre qualidades de diversos itens da vida cotidiana de brasileiros e argentinos, até que um dos turistas pergunta sobre um par de chinelos com características paradoxais: a bandeira argentina (You Tube, 2012).

Esta propaganda foi criada sob o conceito de ser um produto nacional de

qualidade superior e um tom de campanha hardselling que enfatiza a qualidade do bem, por exemplo, quando foca os atributos e não a parte emotiva. O caminho de criação utilizado foi o do humor.

Avaliação do grau em que a missão da propaganda foi atingida

A propaganda analisada comunica adequadamente a existência do produto, criando uma conscientização dele (brand awareness). Pois é demonstrado um display de chinelos, os clientes seguram o produto nas mãos e o logotipo da marca é apresentado em diversas tomadas de câmeras. O conteúdo bem-humorado chama a atenção do telespectador e faz a peça de publicidade se ressaltar diante das demais propagandas do intervalo comercial, afinal cada reclame televisivo compete com a atenção da audiência.

Os níveis de lembrança sobre a mensagem publicitária (recall) são elevados,

pois o produto é apresentado num numa situação apropriada: num local praiano, durante um momento de descontração e numa conversa informal. O usuário ao planejar uma situação semelhante com a apresentada no filme irá se lembrar de adquirir seu exemplar.

O estímulo a experimentação (trial) é transmitido ao público telespectador pela alegria em que os personagens que atuam como clientes se mostram felizes de

ver e tocar o produto, assim como a fácil acessibilidade de aquisição, pois o produto

está sendo vendido em uma banca de jornais, ou seja, num ponto de venda próximo de qualquer pessoa.

Possíveis falhas

O trabalho não aparenta ter muitas falhas. Dentre os personagens estrangeiros nenhum possui o corte mullet, muito característicos dos argentinos, fato que os descaracteriza um pouco. As cores dominantes da banca de jornal poderiam ser as cores da bandeira nacional para oferecer uma identidade mais

brasileira, visto que o produto anunciado é nacional. Como aditivo, um dos argentinos poderia estar vestido com a camisa da seleção argentina de futebol.

Conclusão

A propaganda estudada realizou satisfatoriamente sua missão por cumprir os compromissos: comunicar a existência do produto, aumentar os níveis de

lembrança sobre a mensagem publicitária e estimular a experimentação, contribuindo dessa forma para a presença da marca na mente do consumidor (share of mind). Foi conveniente a utilização de um tema que trata da rivalidade lúdica entre duas nações, desde que não gere xenofobia e escárnio de uma delas. Ainda sim, puderam ser notados alguns poucos comentários de indignação na Internet (You Tube, 2012).

A propaganda apresentada apenas estimula a experimentação e não

comprova a qualidade, pois somente a qualidade do produto quando experimentado pelo cliente é que pode garantir sua adoção, por exemplo, no primeiro consumo de um desodorante o cliente pode percebê-lo como uma solução adequada, em vista de seus atributos de preço e produto, e começar a usá-lo frequentemente.

A ênfase na brasilidade é importante, pois o público se identifica com o

produto. Além disso, os calçados nacionais tem uma boa fama pela sua qualidade, por exemplo, o próprio autor deste texto prefere sapatos produzidos no Brasil.

É importante ressaltar que apesar da propaganda durar apenas meio minuto,

ela é repetida diversas vezes na televisão, e por isso os detalhes podem ser cada vez mais percebidos, assim qualquer pequeno erro possibilita em efeito negativo ao anunciante. São trinta segundos que fazem valer ou não a vida do produto no mercado.

Convém ressaltar que a ativação das etapas posteriores à experimentação

(adoção, fidelização e lealdade) depende do uso integral de todo o composto mercadológico visando alcançar a conquista do mercado (share of market), conforme RAUPP (2011, p.46).

Referências bibliográficas KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de Marketing: A Bíblia do Marketing. 12ª edição. São Paulo, Prentice Hall, 2006. PUBLICIDADE E CERVEJA. Novo comercial das Havaianas Brinca com Argentinos. 2012. Disponível em:

<http://publicidadeecerveja.com/2012/05/07/novo-comercial-das-havaianas-

brinca-com-argentinos/>. Acesso em: 25 mar. 2013. MUSARRA, Fabíola. Com os Pés no Mundo. 2012. Disponível em: < http://www.revistabrasileiros.com.br/2012/07/30/com-os-pes-no-mundo/>. 2012. Acesso em: 25 mar. 2013. MELLO, Bruno. Havaianas, o Chinelo que Virou Artigo de Moda. 2006. Disponível em: <http://arnaldorabelo.blogspot.com.br/2006/12/havaianas-o-chinelo-que-virou-artigo.html>. Acesso em: 31 mar. 2013.

RAUPP, Roberto. Gestão da Comunicação. Apostila do curso MBA Executivo em Marketing. Fundação Getúlio Vargas. 2011. RODRIGUES, Brenno Anderson Azevedo. Sandálias Havaianas: do Pobre ao Nobre. Monografia do Curso de Comunicação Social com habilitação em Relações Públicas. João Pessoa: Universidade Federal da Paraíba, 2006. Disponível em: <http://www.bocc.ubi.pt/pag/bocc-rodrigues-sandalias.pdf>. Acesso em: 31 mar. 2013.

YOU TUBE. Havaianas Comercial Argentino Engraçado. Vídeo veiculado na Internet em 04 maio 2012. Disponível em : <http://www.youtube.com/watch?v=oa-FMP6BpTc>. Acesso em: 25 mar. 2013.

*Esta matriz serve para a apresentação de trabalhos a serem desenvolvidos segundo ambas as linhas de raciocínio: lógico-argumentativa ou lógico-matemática.