havaianas, pisando em um case de · pdf fileimportantes do marketing, e parte elabora o...
TRANSCRIPT
Conveniada a
Universidade Candido Mendes
HAVAIANAS, PISANDO EM UM CASE DE SUCESSO.
DOCU
MENTO
PRO
TEGID
O PEL
A LE
I DE D
IREIT
O AUTO
RAL
RIO DE JANEIRO
2013
MÁRCIO EDUARDO TEIXEIRA SIMÕES
MATRICULA K152382
HAVAIANAS, PISANDO EM UM CASE DE SUCESSO.
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado ao curso de
GESTÃO ESTRATÉGICA da AVM FACULDADE INTEGRADA
Orientador: Prof. ANTONIO MEDINA
DEDICATÓRIA
A toda pessoa que luta com determinação, que no suor de seu corpo faz o melhor
para sua família, trabalhando para agregar valor ao povo de sua Cidade, de seu
País, de sua própria vida.
AGRADECIMENTOS
Agradeço a Deus a quem devo minha existência e em quem
confio.
A minha amada esposa Débora Simões, pela compreensão e
apoio em todos os momentos.
Também a meus pais, sem os quais não teria tido as melhores
oportunidades que puderam me proporcionar a minha vida
pessoal, profissional e de fé.
RESUMO
Este trabalho tem como tema o caso das sandálias Havaianas e se propõe a
examinar as razões do sucesso dessa marca, e agora linhas diversificadas de
produtos, durante décadas no Brasil. O trabalho realizou uma pesquisa em três
eixos: marca, marketing e preço. Parte da pesquisa explora os conceitos mais
importantes do marketing, e parte elabora o desenvolvimento do produto ao longo do
tempo, desde o surgimento das sandálias na década de 1960. Ao final se conclui
que o sucesso das sandálias Havaianas se deve a sua proposta eficiente de
atendimento das necessidades do seu público alvo.
Palavras-chave: Sandálias Havaianas, Estratégia empresarial, Preço, Sucesso
empresarial.
ABSTRACT
This work has as its theme the case of Havaianas and proposes to examine the
reasons for the success of this brand, and now diversified lines of products for
decades in Brazil. The work conducted research in three areas: brand, marketing and
pricing. Part of the research explores the most important concepts of marketing, and
part elaborates the development of the product over time, since the emergence of the
sandals in the 1960s. The conclusion of the success of Havaianas is due to its
efficient proposal for meeting the needs of your target consumers.
Keywords: Havaianas, Business strategy, Price, Success.
SUMÁRIO
1. INTRODUÇÃO .................................................................................................... 09
2. O PRODUTO: SANDÁLIAS HAVAIANAS E SUA HISTÓRIA ............................. 11
2.1. A EMPRESA ALPARGATAS .............................................................................. 11
2.2. HISTÓRIA DO PRODUTO E DA MARCA .......................................................... 12
2.3. O MARKETING E O MERCADO. CONCEITUAÇÃO ......................................... 14
2.4. O PREÇO ........................................................................................................... 18
3. A EVOLUÇÃO DO PRODUTO ............................................................................. 23
3.1. DIVERSIFICAÇÃO DO MODELO ...................................................................... 23
3.2. O MARKETING DOS NOVOS MODELOS DAS HAVAIANAS ........................... 26
3.3. ESTRATÉGIAS AUTAIS DE VENDAS ............................................................... 27
4. CONSIDERAÇÕES FINAIS .................................................................................. 32
REFERÊNCIAS ......................................................................................................... 33
LISTA DE QUADROS E FIGURAS
Quadro I. Escolas de estratégia empresarial ............................................................ 15
Figura 1. Primeiro modelo das Havaianas ................................................................ 12
Figura 2. Publicidade (1970) .................................................................................... 13
Figura 3. Havaianas - Década de 90 ........................................................................ 23
Figura 4. Coleções Havaianas .................................................................................. 26
Figura 5. Novos designs das Havaianas .................................................................. 26
Figura 6. Coleção 2020 das Havaianas. Times do mundo ....................................... 28
Figura 7. Linha de tênis e alpargatas Havaianas ...................................................... 29
Figura 8. Bolsas da coleção Havaianas ................................................................... 29
Figura 9. Wellies (2011) ........................................................................................... 31
9
1. INTRODUÇÃO
Algumas estratégias são fundamentais para que uma empresa esteja entre
as mais competitivas no mercado, como, por exemplo, saber identificar o
comportamento do consumidor quando este toma uma decisão, ou saber que um
cliente satisfeito permanece fiel por mais tempo, e consome mais na medida em que
a empresa lança novos produtos, pelo fato de que esta comercializa com vantagens
sobre outras.
O caso das sandálias Havaianas deve ser destacado dentre os casos de
maior sucesso no mercado brasileiro.
Este trabalho tem como objetivo principal explorar as razões que levam a
empresa Alpargatas a liderar o mercado em relação ao produto Sandálias
Havaianas durante décadas.
As sandálias Havaianas se tornaram um caso de sucesso que se mantém
há décadas no mercado a frente de seus concorrentes. E durante muito tempo o
produto não se modificou. Apenas de uns anos para cá a sandália passou por um
processo de revisão de seu design que deu origem a uma grande diversificação de
modelos e cores.
Desse modo, procura-se estudar o caso das Sandálias Havaianas tendo em
conta de um lado a estratégia empresarial inserida no produto e de outro o concito e
análise da Difusão de Inovações, Estratégia e Inovação (DEI).
O sucesso do produto Havaianas sem dúvida se encontra essencialmente
na qualidade dos produtos, hoje bem diversificados. Inicialmente pensada para ser
uma alternativa a população de baixa renda, hoje a Havaianas se tornou uma peça
importante do vestuário, elas tem glamour e se tornaram um elemento básico para
vários tipos de situações sociais.
Este trabalho se propõe a examinar os fatores que levaram a Alpargatas a
criar o produto Havaianas, examinar a origem da marca e suas transformações
dentro do mercado desde a sua criação na década de 1970.
10
Deve-se entender que o trabalho se classifica do ponto de vista
metodológico como um estudo de caso.
O tratamento metodológico do trabalho não se propõe a ser um estudo de
campo, embora sejam úteis no desenvolvimento do tema os aspectos do produto e
os dados das transformações deste, principalmente porque oferecem uma
perspectiva atual da realidade. No entanto, para o exame do tema é mais adequado
entender a metodologia da pesquisa como um estudo de revisão.
Para a análise do caso também foi incluída a metodologia da Difusão de
inovações, que oferece condições para se entender as transformações do produto
ao longo do tempo.
O método de exposição dos resultados pode ser caracterizado como
descritivo, uma vez que explicita a relação entre as fontes e o texto apresentado,
descreve os elementos que compõem a pesquisa e também contribui para
aprofundamento do conhecimento sobre o tema proposto.
11
2. O PRODUTO: SANDÁLIAS HAVAIANAS E SUA HISTÓRIA
2.1. A EMPRESA ALPARGATAS
A empresa Alpargatas, fundada em 1907 é uma das empresas mais sólidas
do país. Foi fundada por um grupo de escoceses e ingleses, representados por John
F. Shalders e Roberto Fraser que vieram para São Paulo e criaram a empresa, que
se estabeleceu no bairro da Móoca. A São Paulo Alpargatas se tornou uma das
maiores empresas de calçados e artigos esportivos e tecidos industriais do Brasil.
Inicialmente o produto-chefe da empresa era a alpargatas, um calçado
conhecido como “sapato espanhol” que era feito de lona e solado de corda. Além
deste outros produtos também tiveram sucesso no mercado brasileiro como a marca
Rainha, Topper, Sete Léguas e Locomotiva. (ALPARGATAS, 2004).
As marcas Mizuno e Timberland são licenças de operação também da São
Paulo Alpargatas.
Atualmente a São Paulo Alpargatas é controlada pelo Grupo Camargo Corrêa
que detém participação acionária de 30,7% na Santista Têxtil, um dos três maiores
fabricantes de tecidos Denim do mundo. A empresa opera em 8 (oito) indústrias e 14
fábricas-satélites, além das lojas de varejo Meggashop e Timberland, gerando
emprego diretamente para cerca de 12.500 mil pessoas.
O marco no desempenho de 2012 foi a evolução do volume de vendas e da
receita líquida - que atingiu R$ 3 bilhões, valor 16,8% superior ao de 2011,
resultante da comercialização de 265,3 milhões de pares de calçados e peças de
vestuário e acessórios, quantidade 6,3% maior. A gestão de marcas, a inovação de
produtos, a comunicação criativa e a ampla distribuição são competências que têm
sido fundamentais para impulsionar o desempenho da Alpargatas.
A eficácia na administração da política comercial e na gestão das vendas,
que priorizaram a comercialização de produtos de maior valor agregado, o foco na
gestão de processos fabris, que resultou em mais produtividade, e o rígido controle
12
dos custos e das despesas operacionais contribuíram para a geração de lucros em
2012, período marcado pela alta dos custos de produção.
O crescimento dos lucros foi maior no segundo semestre de 2012, conforme
o Relatório Anual 2012, com destaque para a evolução no quarto trimestre desse
ano. Nesse período, o lucro bruto consolidado cresceu 8,6% em relação ao terceiro
trimestre de 2012 (3T12) e a margem, de 41,8%, subiu 1,2 pontos percentuais.
(ALPARGATAS, RELATORIO ANUAL, 2012).
2.2. HISTÓRIA DO PRODUTO E DA MARCA
Figura 1. Primeiro modelo das Havaianas.1
As sandálias Havaianas tiveram sua marca desenvolvida a partir da imagem
do país (Havaí) que é considerado o paraíso do sol, e por onde circulam pessoas
ricas e famosas. Criada em 14 de junho de 1962 o modelo industrial foi registrado
em 1964 sob o título “Novo modelo de palmilha com forquilha”.
Em 1962 a São Paulo Alpargatas lançava o primeiro modelo da sandália
Havaianas, um calçado de borracha com preço baixo, acessível a todos. As
sandálias de dedo Havaianas tinham inspiração também nos chinelos japoneses.
1 Imagem retirada de:<http://www.behaving.com.br/tag/havaianas/>. Acesso em 30 set. 2013.
13
Segundo a Alpargatas (2004):
O design das sandálias Havaianas foi inspirado no modelo de sandália japonesa conhecida como Zori. Composta por fino solado de palha (a mesma usada para produção de tatame) e tiras de tecido, tirá-la ao entrar em casa, no Japão, é sinônimo de respeito e humildade. Para adaptação do modelo japonês ao mercado brasileiro, a São Paulo Alpargatas utilizou como matéria-prima a borracha. Embora o design das sandálias Havaianas seja de origem oriental, seu nome foi inspirado no Havaí, o paraíso de sol e mar que tem tudo a ver com o astral de Havaianas. A escolha do nome foi considerada ideal, já que a sandália era adequada para o uso em lugares de clima quente, deixando os pés livres e descobertos. O Havaí também remete à sensação de desfrutar um momento agradável e relaxante, o que é uma ocasião perfeita para gozar do conforto de um par de Havaianas. (ALPARGATAS, 2004).
Já em 1965 as Havaianas eram sucesso e chegaram a ser vendidos cerca
de 1.000 pares por dia. O sucesso do modelo se aliava a facilidade da produção e
em 1988, no pico de vendas, chegou a um volume de 88 milhões de pares.
Eram comercializadas na década de 60 e 70 até em mercados populares e
feiras livres. O modelo da sandália, que tinha as tiras da cor do solado durou 32
anos no portfólio da marca. O lançamento da sandália oferecia quatro cores apenas:
preto, azul, verde e amarelo.
Na década de 1970 em razão do sucesso constante das Havaianas, surgem
várias outras marcas no mercado brasileiro. A empresa então lança uma série de
comerciais com o humorista Chico Anísio que atesta a “legitimidade” das Havaianas.
14
Figura 2. Publicidade (1970)2
A propaganda alardeava as qualidades da sandália, que “não deformam,
não soltam as tiras, não tem cheiro”, o que refletia exatamente a realidade do
produto.
2.3. ABORDAGENS ESTRATÉGICAS
O conceito de estratégia empresarial no caso que examinamos é
fundamental. A Havaianas é um caso de empresa que mudou radicalmente sua
estratégia, e para que isso ocorresse foi preciso que seus técnicos e
administradores tivessem uma visão alargada de novas posturas empresariais, que
pudessem redistribuir, reajustar e dar uma nova direção aos seus produtos.
Segundo Chiavenato (2006) a empresa deve desenvolver seus negócios e
operações de um modo coerente e consistente e para que isso seja possível há
padrões de estratégias.
A estratégia empresarial é o primeiro e principal passo para a empresa atingir essa
capacidade de manobra diante de um contexto extremamente mutável cujos atores
e protagonistas se caracterizam por estratégias igualmente inovadoras e
imprevisíveis. Estratégia é movimento integrado, é capacidade de manobra, é
2 Disponível em: <http://produto.mercadolivre.com.br/MLB-512057504--l-290-propaganda-antiga-havaianas-chico-anysio-_JM>. Acesso em 30 set. 2013.
15
mudança, é ação, reação e proação, tudo isso junto e direcionado para alvos a
serem atingidos ao longo do tempo. (CHIAVENATO, 2006, p. 114).
O planejamento empresarial é um dos elementos que mais considera a
estratégia, pois a ele se ligam os planos táticos de cada ano que for compreendido
no planejamento estabelecido. Assim, afirma Chiavenato (2006) que a estratégia é
um conjunto de objetivos e de políticas, que são estas as principais para a empresa,
mas mais essenciais, capazes de levar a empresa segundo uma linha de ação
orientada e em longo prazo guiar o comportamento. Ela é na verdade uma teoria
sobre a realidade do negócio. (CHIAVENATO, 2006, p. 114).
Assim a estratégia pode ser representada por uma posição que a empresa
almeja, ou um padrão de comportamento que a caracteriza.
Há várias escolas de administração que tratam do tema da estratégia. E
cada uma delas dá um enfoque diferente. Para citar algumas Chiavenato (2006)
apresenta um rol de escolas baseado no trabalho de Mintzberg, Ahlstrand e Lampel
que classificam dez escolas, a saber:
QUADRO I. ESCOLAS DE ESTRATÉGIA EMPRESARIAL.
ESCOLA CONCEPÇÃO DE ESTRATÉGIA
Planejamento Processo formal e documentado que possui planos táticos e
cada um destes se desenvolve em planos operacionais
Design
Concepção para a liderança estratégica. Compatibilização
entre ameaças e oportunidades ambientais (diagnóstico
estratégico externo) e as forças e fragilidades organizacionais
(diagnóstico estratégico interno).
Posicionamento
Processo analítico que considera a situação ambiental
externa para decidir entre tipos de estratégia a seguir: a
decisão de portfólio de produtos/serviços e a decisão de
posicionamento.
16
Empreendedorismo
Processo visionário. O executivo principal define uma visão
de futuro que é uma inspiração do processo e age como líder
estratégico. Missão e visão são dois conceitos básicos nessa
estratégia.
Cognitiva
Processo mental em que a realidade ambiental dos negócios
é interpretada subjetivamente para construir um modelo de
decisão.
Aprendizado A estratégia é nesse caso uma consequência da
aprendizagem e de uma gradativa construção incremental.
Poder
Processo de negociação política que envolve persuasão,
negociação, barganha para buscar o equilíbrio interno de
poder entre seus principais atores ou para buscar equilíbrio
externo com as demais empresas que estão no mesmo
mercado.
Cultural
Processo coletivo e social que tem como base a cultura e os
valores internos da organização. Mudanças na estratégia
devem ser respostas para mudanças na cultura. Empresas
bem-sucedidas são as que têm uma forte cultura corporativa
responsável, em ultima instância, pela estratégia empresarial.
Ambiental
Processo de transformação da empresa, seguida de um
período de configuração até que nova transformação seja
feita. A empresa nesse caso passa por sucessivos estados
de estabilidade, seguidos de crise e transformação para
retornar a estabilidade. Estabilidade e crise, revolução,
renovação e estabilidade são o ciclo vital nesse caso. A
estratégia aqui significa o ponto de ruptura do status quo para
conseguir um novo patamar de negócios que se incluirá
também no ciclo de ruptura e estabilidade.
Fonte: CHIAVENATO, 2006, p. 114-115.
As características que informas o pensamento estratégico em cada escola
podem ser sintetizadas, segundo Chiavenato (2006) em alguns preceitos, a saber:
17
1. A estratégia é um comportamento global e sistêmico da empresa;
2. A estratégia representa o comportamento de uma empresa diante de seu
ambiente externo;
3. A estratégia está focada no futuro;
4. A estratégia é discutida, formulada, definida, e decidida no nível institucional da
empresa;
5. A execução da estratégia requer o esforço conjugado de todos os níveis e
participantes da organização, pois assim ela terá efeitos globais, sistêmicos e
holísticos.
6. A estratégia significa sempre um movimento de mudança organizacional;
7. A estratégia deve ser definida em um planejamento estratégico;
O caso das Havaianas pode ser entendido com tendo forte influencia da
Escola do Empreendedorismo, especialmente porque o empreendedorismo parte de
uma concepção do executivo que define uma visão e uma missão para empresa e
coloca isso em prática para tornar realidade. Além disso, a empresa diversificou
seus meios de negocio, descentralizando os processos de criação e de vendas.
Vários empreendedores hoje podem utilizar a marca e os produtos para
gerir o processo de vendas. E não é apenas na área de vendas. Segundo Márcio
Utsch, presidente da Alpargatas, há algumas lições que são empreendedoras
quando se aprende:
18
“Inovação não é só inventar. É também reinventar-se”
“Se houver um departamento de inovação, você tira dos outros funcionários a
função de inovar”.
“Crie um ambiente em que os valores de empregados e companhia são os
mesmos. As ideias vão prosperar e virar coisas importantes”.
“A inovação não deve ser um gargalo para modelos de gestão tradicional. O
problema não é ser tradicional, é ser velho e com ideias congeladas”.
“Se você fizer só o que a pesquisa de mercado diz, você vai copiar ideias.
Você precisa criar baseado em necessidades das pessoas, mas que elas não
sabem que têm”.
“Concorrente bom é concorrente morto e uma das formas de eliminar a
concorrência é com inovação”
Márcio Utsch, Presidente da Alpargatas, in Revista Exame, novembro 2011.
2.4. O PREÇO
O preço inicial do produto na década de 1960 era, pode-se dizer, irrisório. O
preço tinha a clara intenção de alcançar um grande mercado, que era feito pela
classe trabalhadora.
A prática de preço começou nos anos 70, quando as taxas inflacionárias
começaram a aumentar, os preços das matérias primas começaram a cair e os
fabricantes passaram a oferecer descontos em vez da redução. Tais descontos eram
repassados aos consumidores finais que estavam mais conscientes da concorrência
entre os comerciantes, e viam nisso uma facilitação de seus negócios, portanto, uma
vantagem a mais.
Muitos varejistas adotaram a política do preço baixo e constante porque “[...] a
19
prática regular de liquidações e promoções custam caro e reduz a confiança dos
consumidores nos preços normalmente cobrados”. (KOTLER, 1998, p. 447).
O preço tem funcionado como principal determinante na escolha dos
consumidores. Ele é um dos elementos do mix de marketing mais utilizados para a
atração dos clientes, produzindo receita, podendo ser alterado com rapidez, mas ele
pode afetar o volume de vendas da empresa e quanto de dinheiro ela ganha.
Autores com Nickels & Wood (1999 p.14), nos ensinam que “[...] a
determinação de valor é o processo usado por compradores e vendedores para
determinar se uma troca de marketing será benéfica”.
Churchill (2000 p.20) define que: “O elemento preço refere-se à quantidade de
dinheiro ou outros recursos que os profissionais de marketing pedem por aquilo que
oferecem.”.
Las Casas (2002) afirma que:
Os preços são determinados para cobrir custos operacionais e também proporcionar lucro, além de afetar as expectativas dos clientes. O objetivo deste relacionamento é a troca de valores, sempre procurando um valor positivo para esta troca. Esta troca tem que beneficiar tanto o vendedor como o comprador. Este pacote do valor inclui a qualidade, os serviços prestados e outros elementos do produto, proporcionando ao consumidor o que necessitam. E ao comerciante, em questão, o lucro adquirido por esta troca. (LAS CASAS, 2002, p. 104).
A definição de preço tanto na economia, como nas finanças e contabilidade
é o mesma da sua definição no comércio. Entende-se que preço é o valor monetário
expresso numericamente associado a uma mercadoria, serviço ou patrimônio. Para
a microeconomia esta definição se mostra especialmente importante, pois é uma das
mais importantes variáveis na teoria da alocação de recursos ( Teoria dos Preços).
Na composição do preço vários elementos são contabilizados para
chegarem a um calculo final. Assim, não apenas o valor intrínseco do bem ou do
serviço está contido no preço final, mas todo o trabalho de comercialização, de
propaganda, de custeio de atividades comerciais que interferem no transporte dos
insumos, bem como todos os serviços inerentes à compra e venda dos produtos,
enfim, todos os custos indiretos que integram a passagem do insumo ao consumidor
20
final.
Para a atividade de Marketing ele se apresenta como uma das quatro
variáveis do “Composto Mercadológico”, ou marketing mix, que se desenvolve no
plano de marketing.
Para alguns o verdadeiro preço é a relação estabelecida entre o trabalho
empregado na elaboração do bem e a dificuldade para comercializá-lo.
A importância do preço no consumo de bens e serviços tem sido objeto de
muitas investigações pelos estudiosos. Segundo Jay Conrad Levinson, cerca de
14% dos consumidores decidem suas compras baseando-se exclusivamente no
preço.
Alguns profissionais de marketing preferem levar em conta a concorrência ao
tomar as decisões de preços.
No livro Marketing de Serviço, LAS CASAS (2002 p.104) define que:
“Quando um preço de um produto é alto, cria-se uma expectativa de qualidade, e os
consumidores se tornam muito exigentes. Agora, quando o preço é baixo pode
deixar os clientes desconfiados de que o produto não tem qualidade.”
Isto acontece, pois nem todos os consumidores necessitam do mesmo
produto.
Geralmente quando as empresas operam em setores competitivos, a guerra
do preço é estabelecida, quando uma reduz e as outras acompanham. Portanto os
profissionais de marketing devem ser capazes de igualar os preços aos demais ou
conseguindo ficar abaixo deles, mas sempre mantendo constantes os benefícios.
Com a redução abaixo da concorrência, as empresas podem aumentar suas
vendas e conseguindo mais clientes. Tais decisões de preços devem ser levadas em
conta à percepção dos clientes sobre o valor de uma troca. Para obter os resultados
dos valores de uma troca, é necessária uma pesquisa de marketing, conseguindo
assim com os resultados, os valores que os consumidores necessitam para a troca
numa compra. De acordo com NICKELS & WOOD (1999:227):“[...] Apesar de a
concorrência ser uma boa tática de curto prazo, ela não é normalmente uma forma
eficaz de construir relacionamentos duráveis com os consumidores [...]”
As organizações com a diferenciação de preços devem realizar um
21
planejamento criando um valor que o cliente poderá desembolsar, conseguindo reter
os clientes antigos e atraindo novos clientes. Para isso pode ser utilizadas algumas
estratégias, entre elas a estratégia competitiva.
O termo estratégia competitiva é frequentemente usado no lugar de
estratégia empresarial, e se refere ao modo como uma empresa decide competir em
um mercado em resposta às estratégias e posições de seus concorrentes, de forma
a obter uma vantagem competitiva que se mostre sustentável, ou seja, que não
venha a colocar em risco seu negocio.
Este termo foi introduzido por Michael Porter, em 1980, e está descrito em
seu livro “Competitive Strategy”. Ele o definiu como sendo as ações ofensivas e
defensivas de uma empresa com o objetivo de criar uma posição sustentável dentro
da indústria, ações essas que são respostas a cinco forças competitivas,
determinantes da natureza e do grau de competição de uma empresa.
O estudo de Porter pode ser resumido da seguinte forma:
Porter identificou três estratégias genéricas que podem ser usadas individualmente ou em conjunto para criar uma posição sustentável em longo prazo. A primeira é a estratégia competitiva de custo, na qual a empresa centra seus esforços na busca de eficiência produtiva, na ampliação do volume de produção e na minimização de gastos com propaganda, assistência técnica, distribuição, pesquisa e desenvolvimento, e tem no preço um dos principais atrativos para o consumidor. A opção pela estratégia competitiva de diferenciação faz com que a empresa invista mais pesado em imagem, tecnologia, assistência técnica, distribuição, pesquisa e desenvolvimento, recursos humanos, pesquisa de mercado e qualidade, com a finalidade de criar diferenciais para o consumidor. A estratégia competitiva de foco significa escolher um alvo restrito, no qual, por meio da diferenciação ou do custo, a empresa se especializará atendendo a segmentos ou nichos específicos. A adoção de qualquer estratégia competitiva tem seus riscos e suas armadilhas. Na estratégia de custos, as principais são: a excessiva importância que se dá à fabricação; a possibilidade de acabar com qualquer chance de diferenciação; a dificuldade de se estabelecer um critério de controle de custos; e que apareça um novo concorrente com nova tecnologia, novo processo e abocanhe parcela significativa de mercado ou o mercado passe a valorizar o produto por critérios diferentes. Na estratégia de diferenciação, as principais armadilhas são representadas pela diferenciação excessiva, pelo preço muito elevado, por um enfoque exagerado no produto e pela possibilidade de ignorar os critérios de sinalização. Na estratégia de foco o risco é de o segmento escolhido não propiciar massa crítica que permita à empresa operar. (WIKIPEDIA, 2013).
22
O estabelecimento de uma estratégia de custos, ou de preço, não se revela
apenas pela redução do preço, não sendo, portanto, apenas a eficácia operacional o
que a caracterizaria. Os estudiosos de marketing nos indicam que há dois
ingredientes que não podem faltar na estratégia de custos, o planejamento e ações
inteligentes, visando a competitividade que não acarreta um déficit operacional, ou
que venha a se traduzir numa impossibilidade futura de manutenção do preço do
produto.
Desse modo, ao escolher uma estratégia de custos o empresário deve
definir claramente seus objetivos, prever as reações do consumidor e da
concorrência, e avaliar sua própria capacidade de manter a estratégia ao longo do
tempo, bem como as possíveis alterações necessárias à proteção do negócio.
Tradicionalmente as estratégias tem um planejamento inicial que é realizado
em duas etapas: a primeira é a da definição do negócio e a da explicitação das
características e princípios da empresa. A segunda envolve a analise do ambiente
interno e externo da empresa, a definição de objetivos e dos indicadores de análise
de acompanhamento, e por fim, a formulação das estratégias que serão
implementadas para alcançar esses fins.
Toda estratégia, principalmente a de preço, por ser mais direta, impõe-se
dentro de um mercado. O mercado e um termo que sugere que existe um processo
em curso, processo de troca de bens por dinheiro ou por outros bens.
O mercado só pode existir dentro de um determinado equilíbrio, entre oferta
e procura, entre tipos de concorrência, e dentro de condições econômicas nacionais
ou internacionais que ofereçam um mínimo de previsibilidade.
Assim, quando pensamos em estratégias de preço que visem atrair e manter
uma clientela, ou pelo menos influenciar a clientela no sentido de escolher
determinados estabelecimentos, estamos falando de uma atividade constante, que
pode incluir ofertas pontuais, ou uma prática constante de concorrência que ofereça
ao cliente a vantagem de redução final de custos em uma compra que inclua vários
itens.
Seja qual for a estratégia utilizada, ela precisa ter em conta que a redução
de custos deve ser atrativa o suficiente para atrair a clientela, mas, também, deve
23
ser uma prática que dure no tempo, a fim de garantir a fidelidade do cliente, ou sua
assiduidade.
Muitos planos de fidelização de clientes tem se mostrado ineficientes em
função da ideia de que a fidelidade decorre de uma garantia contratual, quando, na
realidade, ela decorre das condições mais benéficas que favorecem a adesão do
cliente, independentemente de estarem incluídas em contratos cláusulas de
manutenção de serviços por determinados períodos de tempo.
De todo modo, a melhor estratégia é não ter uma única estratégia. A redução
de custos, por exemplo, deve vir acompanhada de estratégias de propaganda e
ofertas especiais. Com isto, o comerciante garante uma adesão da clientela.
No caso das Havaianas o que se verificou também é que o produto passou a
um novo patamar de preço no mercado em função de uma agregação de valor em
toda a cadeia da empresa. Desde a criação e design, a forma de apresentação do
produto, embalagem, apresentação das lojas, até o processo de venda final ao
consumidor.
É um caso de aumento de preço com aumento de vendas e ampliação de
mercado.
.
3. A EVOLUÇÃO DO PRODUTO
3.1. DIVERSIFICAÇÃO DO MODELO
Durante a 2ª. Onda das Havaianas, a partir de 1994 o produto ganhou uma
nova produção e sua propaganda passou a ter como mote tanto a legitimidade,
quanto a credibilidade da marca, que levou também a um processo de identificação
do consumidor com as sandálias.
Utilizando-se ainda de artistas conhecidos, a marca foi associada a
personalidades artísticas como Selton Melo, Malu Mader, Luma de Oliveira, Carolina
Ferraz, Giovana Antonelli, Luciano Huck, Rodrigo Santoro e outros.
24
Esse também foi um momento de inovação no modelo das sandálias que
ganharam muito mais cores e passaram também a ter estampas no solado.
Figura 3. Havaianas década de 90.3
O grande carro-chefe das Havaianas, entretanto, continua sendo sua
qualidade, que até agora, apesar das boas marcas que se tem no merado
atualmente, permanece sendo de excelente nível.
A borracha empregada na confecção da sandália tem sido inigualável.
Nesse mercado de commodities, a Grendene e a Ipanema que são marcas próximas
não conseguiram ainda reproduzir o nível de excelência da qualidade das
Havaianas.
Essa segunda onda das Havaianas ficou definida pelo marketing que
apontava para o uso do produto pelos grupos jovens. Conforme a tendência da
linguagem publicitária os anos 90 viam o cool nascer na marca Havaianas.
Sandália de borracha é o tipo de calçado de menor valor que há (pelo menos era até aquele momento), de forma que a população de baia renda a usava em seu cotidiano. Achatada pela crise econômica, a classe média a calçava para os mometnos de limpeza da casa e toelerava ou já não via muita graça em usá-la para ir à praia, pois remetia à cultura popular ou ao “brega”; afinal, um patrão não poderia se confundir com seu empregado. “Eram uma espécie de atestado de pobreza, a tal ponto que até os pobres passaram a rejeitar o produto”, lembaro Paulo Lalli, diretor da Havaianas. O produto, apesar de funcional, estava sendo abandonado pela distinção
3 Disponível em:http://www.shopmania.com.br/shopping?q=havaianas+kids+top&qc=roupa+ beb%E3%A9s+%26+crian%E3%A7as&_from=missing_prod. Acesso em 30 set. 2013.
25
social. A empresa, diante da queda contínua do consumo de seu produto, começou a investir em marketing e pesquisa, dando início ao processo de gestão da marca. Em 1994, a empresa tomou a decisão de sair da competição por commodities, cuja gestão se baseia na redução de custos de produção e resolveu conferir um “valor agregado” ao produto. Começou então o branding da Havaianas. (LAMBDA, s.d., p. 181).
Surgiria, assim, na década de 1990 uma nova linha de produtos, que retirou a
Havaianas de uma linha monocromática e a elevou a “Havaianas Top” um nova
fórmula baseada no tropical e no verão.
As Havaianas passaram também a ser “as que todo mundo usa”, numa
referencia a sua popularidade.
Novas campanhas publicitárias se seguiram com artistas inculcando o novo
slogan “todo mundo usa” e com isso, segundo conclui Lambda (s.d.) a classe média
se convence do uso do produto.
26
3.2. O MARKETING DOS NOVOS MODELOS DAS HAVAIANAS
Para a direção da empresa que produz a Havaianas logo no primeiro ano de
gestão da marca (1994) a empresa atingiu seus objetivos recuperando as vendas
das sandálias tradicionais e com uma excelente resposta do público em relação a
nova linha Top. As lojas especializadas assumiram inteiramente os novos produtos
e com isso a marca quebrou o paradigma de que as Havaianas deveriam ser usadas
em casa ou na praia apenas. As sandálias passaram a fazer parte do dia-a-dia das
pessoas.
A partir de 1994 a linha criou dez novas coras da linha Top e as sandálias
passaram também a serem diferenciadas.
As campanhas publicitárias aderiram fortemente ao uso das celebridades na
publicidade da marca, o que fez com que o olhar sobre o produto se modificasse e o
uso de sandálias de borracha passou a ser natural no cotidiano em situações antes
impensadas, como nas compras de shopping ou para ir ao cinema.
Para Lambda (s.d.) o cerne das campanhas e da valorização das marcas se
deu com o anúncio veiculado na televisão em que o ator Rodrigo Santoro aparece
bem vestido em um restaurante sofisticado, calçando um par de Havaianas. O
recepcionista o impede de entra, porque não é permitido com sandálias. Nesse
momento, algumas bonitas jovens se levantam de suas mesas indignadas, dizendo
que se ele tiver de se retirar, elas também sairão. Uma delas diz que ele não usava
sandálias. “É Havaianas”, e outra repete o slogan: “Todo mundo usa”.
Essa quebra de paradigma chegou inclusive ao The New York Times que
questionava sobre a conveniência de usá-las em um ambiente de trabalho, hábito
adotado por muitos americanos no verão. (LAMBDA, s.d.).
Na nova onda das Havaianas se incluía também uma posição de consumo
nova, que era a de comprar uma “coleção” de sandálias. Tamanha foi a variedade
da criação das sandálias que não mais se poderia utilizar um único par, mas sim
optar por diversificar, incluindo várias linhas de designs, como surf, slim, e outras.
27
Figura 4. Coleções Havaianas4
Figura 5. Novos designs das Havaianas 4
3.3. ESTRATÉGIAS ATUAIS DE VENDAS
A partir de 1997 também começa a diferenciação e segmentação do
mercado das Havaianas que ampliou muito o numero de linhas e diversificou o
design. A empresa mudou um pouco também a sua estrutura que passou a ser uma
organização fundada em unidades de negócio. (LAMBDA, s.d.).
Nesse período, a fábrica, em Campina Grande, recebeu novos equipamentos, funcionários foram treinados para se adaptar à nova mentalidade, o centro de armazenagem aumentou sua capacidade, montou-se um laboratório para o desenvolvimento de cores e a distribuição recebeu um cuidado especial. Até então, as sandálias eram vendidas a granel, o que prejudicava a imagem da marca. Em muitos mercadinhos ficava amontoada no canto, era colocada em caixas de outros produtos, juntava pó e gerava uma noção de descaso e desorganização. (LAMBDA, s.d., p. 185).
4 Disponível em:<http://www.havaianasmania.com/specialcollection/>. Acesso em 30 set. 30 2013.
28
As campanhas estimulando o uso de novas classes sociais, além das
populares passaram também a ter um grande efeito sobre as vendas. Segundo
Lambda (s.d.) a partir do momento em que os eruditos que formam opinião
começavam a usar ia também disseminando o desejo pelos novos modelos.
O fomento ao consumo que essa nova estratégia proporcionava levou a uma
mudança também do público-alvo das propagandas.
Para se comunicar com o público formador de opinião, a empresa passou, desde 1996, a investir em mídia impressa e outras mídias alternativas, além da TC. As Havaianas controlava o tempo de colocação dos modelos nos diferentes pontos de venda e públicos distintos. Segundo a empresa, o intervalo de tempo de colocação de novos modelos, entre os canais de vendas sofisticados e populares, teria de ser reduzido. Por exemplo, o ciclo das Havaianas Top foi de três anos e o da Havaianas Trekking, de apenas um ano. Por isso a necessidade constante de produtos diferenciados, com novas cores, estampas e modelos sendo lançados sistematicamente. Quando um novo produto cumpria seu ciclo de vida com os “eruditos”, passava ao mercado popular e após cumprir seu ciclo de vida, no popular, era substituído por novos modelos que chegavam ao mercado num fluxo contínuo de “novidades”. (LAMBDA, s.d., p. 186).
A partir de 1994 a empresa passou também a investir mais em exportação
para países da América do Sul. E Em 2001 montou uma estratégia de atuação no
exterior que se baseava em quatro pilares: pessoas, promoção de eventos,
assessoria de imprensa e projetos especiais com lojas.
As pessoas eram os colaboradores e parceiros (distribuidores e
revendedores). Os distribuidores do exterior eram selecionados segundo seu perfil
de marketing, capacidade de assessoria de imprensa e relacionamento com
formadores de opinião local. Foram esses distribuidores que levaram a marca aos
editoriais de moda na revista francesa Elle e na americana Cosmopolitan. (Lambda,
s.d. p. 187).
As vendas foram alavancadas também por dois “trunfos”, que são: o primeiro
vende as linhas que produz no mercado brasileiro e no exterior, pois elas são vistas
como exóticas e originárias dos trópicos, como as linhas Butterfly, Ipê, Flower,
Hibisco e Floral. O segundo trunfo é se adequar também às culturas dos locais
para onde exporta. E um exemplo é a linha da Copa 2010 que marcou o mercado
com as sandálias dos países com as cores dos times.
29
Figura 6. Coleção 2010 das Havaianas. Times do mundo.5
Para alcançar os mercados europeus as Havaianas também tiveram que se
mostrar versáteis e em 2010 na Europa foi lançada uma nova coleção, mais
sofisticada em Magazines como o Harrods e Galeries Lafayette, com a presença de
produtos novos como tênis de cano baixo, tênis de cano alto, meias alpargatas e
bolsas. (Figura 7)
5 Disponível em:< http://br.havaianas.com/pt-BR/stores/concept/>. Acesso em 30 set. 2013.
30
Figura 7. Linha de tênis e alpargatas Havaianas.6
Este novo mercado exigente também não ficaria por ai. Foram pensados
complementos, como meias e bolsas que deram a empresa uma condição de formar
mais opiniões sobre os produtos Havaianas.
As bolsas feitas de tecido emborrachado e lona chegaram já em modelos e
cores diferentes. O modelo “Mega” feito de lona tem detalhes emborrachados e pode
ser usado tanto na mão quanto “tira-colo”.
Figura 8. Bolsas da coleção Havaianas.7
6 Disponível em:< http://ronefilhostylist.blogspot.com.br/2011/01/nova-linha-de-tenis-da-havaianas. html>. Acesso em 30 set. 2013.
31
Os modelos despojados combinam com as cores vivas e tropicais. De bom
gosto as bolsas seguem a linha Havaianas que pode ser adequado a várias
ocasiões, são o que se chama em moda de “coringa”. Os preços das bolsas também
seguem a linha Havaianas e são “populares”, embora não sejam irrisórios.
Em 2009 foram exportados esses novos produtos para o mercado europeu.
Cerca de 22 milhões de pares de sandálias foram para o mercado externo
Em 2011 as Havaianas lançam no mercado galochas estilizadas (Wellies)
em homenagem ao Duque de Wellington, que popularizou as galochas no século
XIX.
As Wellies chegaram em oito modelos de botas inspiradas nos festivais
ingleses. E possuem uma formula narrativa do tropicalismo. Em vários pontos do
mundo há chuvas todo o ano, até mesmo no Brasil. Na Inglaterra chove a todo o
momento e às vezes por dias e dias. As galochas se tornaram uma opção útil e
bonita na Europa e em alguns Estados do Brasil, especialmente no Sul.
Figura 9. Willies (2011).8
7 Disponível em:< http://www.dicas10.com/lancamento-das-bolsas-havaianas/ >. Acesso em 30 set. 2013. 8 Disponível em: <http://www.mariavitrine.com.br/2011/04/havaianas-lanca-colecao-de-galochas-na.html >. Acesso em 30 set. 2013.
32
4. CONSIDERAÇÕES FINAIS
Este trabalho teve como principal objetivo avaliar as razões que levaram a
Alpargatas a liderar o mercado com as suas sandálias Havaianas até o atual
momento, diversificando inclusive os produtos com a marca.
Acredita-se que o sucesso das sandálias Havaianas se deve em primeiro
lugar a sua imbatível qualidade, e em segundo lugar a um projeto muito bem
pensado de público.
Inicialmente feitas para serem usadas pelos trabalhadores, as Havaianas
tem em sua marca e design a proposta de ser reconfortante para esse público que
na década de 1960 trabalhava rigorosamente vestidos.
Até hoje essa associação entre descanso e sandálias Havaianas pode ser
entendida como uma razão eficiente para seu sucesso.
Desde o começo a marca preferiu também como parâmetro de seu produto
a simplicidade e a proximidade com a população. Esse critério se mantém intacto na
empresa até agora, mesmo considerando a variedade de linhas e produtos que
foram sendo desenvolvidos a partir da 2ª. Onda das Havaianas.
Assim, eficiência, público e preço se aliaram durante décadas e mantém a
marca como líder do mercado no segmento das sandálias de tiras e agora
despontando em setores muito competitivos como tênis e bolsas.
Conclui-se ao cabo que as sandálias Havaianas mantém até hoje como um
caso de sucesso principalmente em função de seu projeto eficiente de desejo da
classe trabalhadora e popular. As sandálias se mostram hoje como um valor
representante de um tempo e de um desejo.
Deve-se entender, ainda, que o marketing que envolve o produto é um
marketing coerente e sempre respeitou as características do produto, não tentando
mostrar o que ele não é, mas sim refletindo suas características, por acreditar
também na sua exclusividade dentro do mercado.
33
REFERENCIAS
ALPARGATAS. Relatório Anual 2004. Disponível em:< http://ri.alpargatas.com.br/
arquivos/informacoes_financeiras/relatorios_Anuais/2004/16_03_2005_Rel_Anual_2
004.pdf>. Acesso em 20 set. 2014.
____________. Relatório Anual 2012. Disponível em:< http://ri.alpargatas.com.br/
arquivos/informacoes_financeiras/Arquivos_CVM/2012/18_03_2013_Demonstra%C
3%A7%C3%A3o_2012.pdf>. Acesso em 19 set. 2013.
COBRA, Marcos. Administração de Marketing. 2ª edição. São Paulo: Ed. Atlas,
1992.
COBRA, Marcos. Marketing Básico. 4ª edição. São Paulo: Ed. Atlas, 1997.
COSTA, Jurandir F. Declínio do comprador, ascensão do consumidor, in O
Vestígio e a Aura. RJ: Garamond. 2006.
CHIAVENATO, Idalberto, Administração - Teoria, Processo e Prática 4ª edição -
Ed. Campus. 2006.
CHUCHILL JR, Gilbert A. & PETER, J. Paul. Marketing, criando valor para os
clientes. São Paulo: Ed. Saraiva, 2000.
GIL, Antonio C. Métodos e Técnicas de Pesquisa Social. São Paulo: Ed. Atlas,
1999.
KOTLER, Philips. Marketing para o século XXI, como criar, conquistar e dominar
mercados. São Paulo: Ed. Futura, 2000.
34
KOTLER, Philips. Administração de Marketing: análise, planejamento,
implementação e controle. 5ª edição. São Paulo: Ed. Atlas, 1998.
LAMBDA, Maxwell. Estudo de Caso: Sandálias Havaianas. Disponível em:<
http://www.maxwell.lambda.ele.puc-rio.br/21727/21727_6.PDF >. Acesso em 20 set.
2013.
LAS CASAS, Alexandre L. Marketing de Serviço. 3ª edição. São Paulo: Ed. Atlas,
2002.
LEITE, Valéria Serpa. Classe C e mulheres compram mais. Gazeta Mercantil. São
Paulo: 02/08/2006. Disponível em:<http://www.ebitempresa.com.br/sala_imprensa/
html/ clip.asp?cod_noticia=501&pi=1>. Acesso em 17 set. 2013.
MATTOS, Adriana. Mesmo em baixa, juro de loja é maior no Brasil. Folha de SP,
São Paulo, 20/02/2006. Folha Dinheiro, pág 81.
MCCARTHY, E. Jerome & DERREAULT, Willian D. Jr. Marketing Essencial: uma
abordagem gerencial e global. São Paulo: Ed. Atlas, 1997.
NICKELS, Willian G; WOOD, Marian B. Marketing. Rio de Janeiro: Ed. JTC, 1999.
RICHERS, Raimar. Marketing: uma visão brasileira. São Paulo: Negócios Editora,
2000.
SEVERINO, A. Joaquim. Metodologia do Trabalho Científico. São Paulo: Cortez
Editora, 2001.
WIKIPEDIA. verbete: Mercado. Disponível em http://pt.wikipedia.org/wiki/Mercado.
Acesso em 18 set. 2013.
___________. verbete: Preço. Disponível em http://pt.wikipedia.org/wiki/Preço.
Acesso em 18 set. 2013.
35
CONSULTA DE IMAGENS (Pesquisa realizada no período de 15 a 21 set. 2013)
BEHAVING. <http://www.behaving.com.br/tag/havaianas>
GOOGLE IMAGENS. Disponível online.<www.google.com.br/imagens>.
HAVAIANAS.COM <http://br.havaianas.com/pt-BR/stores/concept/>.
<http://www.havaianasmania.com/specialcollection>
MERCADO LIVRE. <http://produto.mercadolivre.com.br/MLB-512057504--l-290-propaganda-antiga-havaianas-chico-anysio-_JM> REV MARIA VITRINE. <http://www.mariavitrine.com.br/2011/04/havaianas-lanca-
colecao-de-galochas-na.html
RONE FILHO STYLIST.<http://ronefilhostylist.blogspot.com.br/2011/01/nova-linha-
de-tenis-da-havaianas. html>.
SHOPMANIA.<http://www.shopmania.com.br/shopping?q=havaianas+kids+top&qc=roupa+ beb%E3%A9s+%26+crian%E3%A7as&_from=missing_prod>. 10DICAS. <http://www.dicas10.com/lancamento-das-bolsas-havaianas/>.