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Microeconomia

Casos & Exercícios

Licenciatura em Engenharia e Gestão Industrial 1º ano, 2º semestre

IST, Departamento de Engenharia e Gestão 2016

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Índice

I. Introdução à Microeconomia e à Economia da Empresa ............................................................. 2

1. Mercados, Organizações, Procura e Oferta..................................................................................... 2

2. Procura, Excedente do Consumidor e Elasticidades ....................................................................... 2

3. Produção: decisões de curto e de longo prazo; desenvolvimento tecnológico .............................. 5

4. Custos da empresa, economias de escala, gama e experiência ...................................................... 5

II. Mercados ................................................................................................................................... 7

5. A empresa em ambiente concorrencial .......................................................................................... 7

6. A empresa com poder de mercado ................................................................................................. 7

7. Práticas de preços ......................................................................................................................... 11

III. Teoria dos Jogos ................................................................................................................... 12

8. Interacção estratégica e Teoria de Jogos ...................................................................................... 12

IV. O Estado e a Empresa ............................................................................................................ 13

9. O Estado e a Empresa .................................................................................................................... 13

Tópicos de Resolução ........................................................................................................................ 16

1. Mercados, Organizações, Procura e Oferta................................................................................... 16

2. Procura, Excedente do Consumidor e Elasticidades ..................................................................... 16

3. Produção: decisões de curto e de longo prazo; desenvolvimento tecnológico ............................ 21

4. Custos da empresa, economias de escala, gama e experiência .................................................... 21

5. A empresa em ambiente concorrencial ........................................................................................ 24

6. A empresa com poder de mercado ............................................................................................... 24

7. Práticas de preços ......................................................................................................................... 31

8. Interacção estratégica e Teoria de Jogos ...................................................................................... 33

9. O Estado e a Empresa .................................................................................................................... 34

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Casos & Exercícios

I. Introdução à Microeconomia e à Economia da Empresa

1. Mercados, Organizações, Procura e Oferta 2. Procura, Excedente do Consumidor e Elasticidades 1. Assinale a alínea correta. A elasticidade preço da procura de um produto é maior…

__a) … se o consumidor for impaciente. __b) … quando o rendimento das famílias é maior. __c) … se for fácil substituir o produto por outro. __d) Nenhuma das anteriores.

2. Assinale a alínea correta. O excedente do consumidor define-se …

__a) … pela diferença entre o que o consumidor paga e o que estaria disposto a pagar. __b) … pela diferença entre a utilidade total de um bem e o valor total desse bem. __c) … como uma medida da satisfação ou bem-estar do consumidor. __d) Todas as anteriores.

3. Assinale se verdadeiro ou falso. Relativamente à elasticidade preço da procura:

__a) Quanto mais difícil para o consumidor substituir um bem por outro, maior será a elasticidade preço.

__b) A elasticidade do mercado é maior que a elasticidade de um produtor nesse mercado, admitindo um mercado com uma baixa diferenciação.

__c) Os produtos que têm um menor peso no orçamento deverão ter uma maior elasticidade. __d) Os bens de primeira necessidade têm uma menor elasticidade.

4. Assinale se verdadeiro ou falso.

__a) A curva de oferta é sempre positivamente inclinada devido à lei dos rendimentos decrescentes.

__b) A receita das vendas aumenta se a empresa baixar o preço e a elasticidade preço da procura for menor do que um.

__c) Quando aumenta o rendimento das famílias, a curva de procura aumenta para todo o tipo de bens.

__d) A curva de procura é sempre negativamente inclinada se os bens forem normais. __e) A publicidade à qualidade de um produto, se bem-sucedida, desloca a curva de procura para a

direita e, provavelmente, ficará mais vertical. 5. Assinale se verdadeiro ou falso. Relativamente à elasticidade preço da procura:

__a) Quanto menor a diferenciação de um bem, maior será a elasticidade. __b) Quanto maior o horizonte temporal para tomar a decisão de compra, menor será a

elasticidade. __c) Os bens supérfluos têm uma maior elasticidade. __d) Os bens como casas e carros, por terem um grande peso no orçamento deverão ter uma

menor elasticidade. 6. Comente: “Uma boa colheita, em geral, faz baixar o rendimento dos agricultores” 7. “Os bens digitais – música, filmes, software – obtidos através de cópia ilegal são bens inferiores”.

Comente. 8. Foi conduzida uma experiência com enólogos em que numa prova de vinhos (com a marca retirada)

se descobriu que a sua avaliação se alterava quando sabiam o preço. Analise e comente. Mostre um exemplo adicional do mesmo fenómeno.

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9. Os economistas têm observado que os gastos em refeições de restaurantes diminuem mais durante

recessões económicas do que os gastos em comida caseira. Como pode o conceito de elasticidade ajudar a explicar este fenómeno?

10. Os medicamentos têm uma procura inelástica e os computadores têm uma procura elástica.

Suponha que um desenvolvimento tecnológico duplica a oferta de ambos os produtos (i.e., a quantidade oferecida a cada preço passa para o dobro). a) O que acontece ao preço de equilíbrio e à quantidade em cada mercado? b) Qual dos produtos tem uma maior variação do preço? c) Qual dos produtos tem uma maior variação da quantidade? d) O que acontece à despesa do consumidor em cada produto?

11. Para cada um dos pares de bens, qual dos bens esperaria que tivesse uma elasticidade preço maior

e porquê. a) Livro da bibliografia recomendada de uma disciplina ou livro de ficção científica. b) Gravações de Bach ou gravações de música clássica em geral. c) Coca-cola ou água engarrafada. d) Gasolina para a próxima semana ou para os próximos seis meses. e) Gelados Olá ou gelados Santini

12. Suponha que o governo decide aumentar os impostos de forma a reduzir o défice, em particular o

IVA. a) Quais os efeitos esperados de tal aumento no funcionamento dos mercados? b) Quem paga o aumento de imposto? c) Qual a relação com o conceito de elasticidade preço. d) Existem empresas que vão manter os seus preços, apesar do aumento do IVA. Porquê? e) Existe algum custo para a sociedade, para além da receita fiscal?

13. “Águas dos super batem Luso e Vitalis. Marcas próprias dos supermercados estão a crescer e

detêm já 37,4% da quota de litros vendidos” (DN, 3/7/2009). Comente. 14. Discuta os efeitos da publicidade na decisão de compra do consumidor. Quais os benefícios

esperados para a empresa? 15. Aplicando a Teoria do Consumidor, demostre a existência de bens normais e bens inferiores.

Exemplifique. 16. Analise a decisão de compra na Fnac versus na Quebramar no que diz respeito ao tipo de

consumidor e de bem, em especial num contexto de crise. 17. Em que circunstâncias é possível a procura de um bem aumentar quando o seu preço sobe?

18. Discuta os vários efeitos da subida do preço do petróleo.

19. Analise criticamente as vantagens e as desvantagens de impor um limite à abertura dos

hipermercados nas tardes de Domingos e feriados. 20. Discuta as diferentes circunstâncias em que o mesmo bem pode ser considerado inferior, normal ou

de luxo.

21. “Perante uma procura elástica, o produtor pode subir o preço mas com moderação, pois os lucros podem descer.” Comente.

22. Analise criticamente as vantagens e as desvantagens de impor um preço mínimo nos livros vendidos

em hipermercados.

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23. Qual a diferença entre a procura da empresa e a procura de mercado, em termos de elasticidade preço? Exemplifique.

24. Qual a relação entre a elasticidade preço e a receita das vendas? Qual a relevância para a política de

preços da empresa?

25. Suponha que o preço dos leitores de música digital iPod (da Apple) aumenta. O que acontecerá à procura dos leitores de música digital ZEN (da Creative) e à procura de música digital na loja iTunes? Qual a relação destes dois bens com o iPod? Sendo a pergunta relativa a um dado momento de desenvolvimento da tecnologia e do mercado em questão, actualize para um exemplo actual.

26. Suponha que o preço do portátil Acer Ferrari 1000 diminui. O que acontecerá à procura de carros da

marca Ferrari e à procura de memória RAM? Qual a relação destes dois bens com o Acer Ferrari 1000?

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3. Produção: decisões de curto e de longo prazo; desenvolvimento tecnológico 4. Custos da empresa, economias de escala, gama e experiência 1. Assinale a alínea correta. Nas decisões de produção, a distinção entre o curto e o longo prazo tem a

ver com … __a) … o horizonte temporal ser menor ou maior que um ano. __b) … a capacidade da empresa alterar todos os factores produtivos. __c) … a tecnologia utilizada. __d) Nenhuma das anteriores.

2. Assinale a alínea correta. Na decisão de produção, a combinação óptima de factores é aquela onde

… __a) … a relação entre os factores de produção é a mesma que a relação entre os seus custos. __b) … o declive da isoquanta é igual ao declive da isocusto. __c) … o rácio entre os produtos marginais do capital e trabalho é igual ao rácio dos respectivos

custos. __d) Todas as anteriores.


__a) Os rendimentos crescentes à escala resultam da empresa poder aumentar a escala da produção, conseguindo um aumento mais do que proporcional na produção.

__b) A existência de economias de escala implica a existência de rendimentos constantes à escala. 4. Assinale a alínea correta. Os custos afundados …

__a) … são recuperáveis mesmo que a empresa interrompa a actividade. __b) … não influenciam a decisão de saída do mercado. __c) … são maiores quanto maior especificidade do bem. __d) Nenhuma das anteriores.

5. Assinale a alínea correta. Os custos de oportunidade…

__a) … são os relevantes para a tomada de decisão empresarial. __b) … apenas interessam para os registos contabilísticos. __c) … não incluem os custos implícitos, aqueles que têm a ver com a melhor utilização alternativa

do recurso. __d) Todas das anteriores.

6. Assinale a alínea correta. As economias de escala …

__a) … são mais prolongadas, quanto maior o peso dos custos fixos. __b) … permitem uma menor especialização dos trabalhadores. __c) … não beneficiam com a existência de economias de gama. __d) Todas as anteriores.

7. Assinale a alínea correta. A eficiência técnica na produção …

__a) … implica eficiência económica. __b) … significa que os recursos utlizados na produção estão a produzir o máximo. __c) … implica que a empresa está a maximizar o lucro. __d) Nenhuma das anteriores.

8. Assinale a alínea correta. A escala de eficiência da empresa…

__a) … não está relacionada com a tecnologia utilizada pela empresa. __b) … corresponde à quantidade a partir da qual a empresa tem um lucro positivo. __c) … corresponde à quantidade que minimiza os custos totais médios. __d) Todas as anteriores.

9. Discuta os efeitos do desenvolvimento tecnológico na estrutura produtiva e de custos de uma

empresa.

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10. Em alguns mercados subsistem tecnologias de diferentes gerações. Explique no contexto da

estrutura de custos de uma empresa. Exemplifique. 11. Comente no contexto de custos, economias de escala e decisão de saída (sabendo que existe uma

pressão para a descida do preço e concorrência de outras fábricas do grupo). Autoeuropa pode reduzir produção devido à situação alemã Fonte oficial da VW Autoeuropa diz que “é extemporâneo fazer qualquer previsão além de Agosto”. As últimas previsões da Comissão Europeia para a economia alemã, que apontam para uma quebra das importações, podem levar a Volkswagen Autoeuropa a reduzir a produção diária, o que terá como consequência a dispensa de alguns trabalhadores temporários. Fontes ligadas à fábrica de Palmela avançam, ao Diário Económico, que "a produção diária deverá decrescer, para já, sete carros [passando dos actuais 625 para 618 unidades produzidas/dia] já no final de Junho". Diário Económico (http://economico.sapo.pt, 01/06/12)

12. “Suponha que uma empresa utiliza apenas um factor produtivo. Nesse caso, a empresa deve

escolher o nível do factor produtivo que maximiza a produção.” Comente e exemplifique.

13. Quais as razões que podem levar a que a produtividade do trabalho seja crescente até um determinado ponto e passe a ser decrescente a partir daí? Distinga rendimento de um factor produtivo de rendimento de escala. Dê exemplos de rendimentos crescentes, constantes de decrescentes à escala.

14. Considere as seguintes alterações no comportamento da empresa. Quais representam a

substituição de um factor de produção por outro sem alteração de tecnologia e quais representam uma mudança tecnológica?

a. Quando o preço do petróleo aumenta, uma fábrica substitui o gasóleo por gás como fonte de energia.

b. Uma empresa no mercado livreiro reduz em 20% o seu pessoal após ter iniciado as vendas pela internet.

c. Durante o período de 1990-2010, uma tipografia aumenta emprego de gráficos e operadores de máquinas em 50 indivíduos e o emprego de operadores com computadores em 25.

d. Após bem-sucedidas reivindicações sindicais de aumento de salários dos funcionários públicos, uma universidade decide aumentar o número de computadores e investir na informatização dos serviços e diminuir o pessoal administrativo.

15. Responda a cada uma das seguintes questões tendo em atenção a decisão da empresa sobre a produção.

a. Qual a afectação óptima dos factores de produção no curto prazo? Exemplifique b. Qual a afectação óptima dos factores de produção no longo prazo? Qual o efeito de

alterações dos preços dos factores na sua afectação? c. Discuta os efeitos de diferentes alterações tecnológicas na afectação óptima dos

factores de produção. d. Qual a diferença entre rendimentos decrescentes, constantes e crescentes à escala e

qual o seu efeito nos custos de produção?

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II. Mercados

5. A empresa em ambiente concorrencial 6. A empresa com poder de mercado 1. Verdadeiro ou falso. Justifique e demonstre graficamente.

A curva de oferta é positivamente inclinada devido à lei dos rendimentos decrescentes e é definida pela curva de custos marginais.

2. Suponha que é dono e gestor de uma empresa que opera num mercado de concorrência perfeita.

Caracterize a sua posição no curto e no longo prazo. O seu objectivo é alterar essa posição. Explique como conseguiria e qual a evolução previsível da sua empresa neste mercado. Suponha agora que outras empresas seguiam o seu exemplo. Qual a nova estrutura de mercado que daí resultaria? Como manter uma vantagem comparativa nesse mercado? Demonstre graficamente todas as suas respostas.

3. Uma das principais regras da economia, da gestão e da vida é o princípio do custo afundado: “o que

já lá vai, já lá vai” (ou “águas passadas, não movem moinhos”, “o que foi já lá vai” e assim por diante). Comente na perspectiva da decisão racional da empresa. Admita que a empresa pretende maximizar o lucro (pista: comece por explicar a decisão da empresa sem custos afundados).

4. Suponha que uma empresa sofreu uma quebra do preço dos produtos que produz. Esta quebra provocou resultados inesperadamente baixos à empresa. Para minorar os efeitos das receitas, a empresa tomou a decisão de tentar reduzir os custos. Um dos componentes importantes dos custos eram os juros associados aos empréstimos bancários contraídos. Dado que os capitais próprios não pagam juros, a empresa decidiu proceder a um aumento do capital próprio, de forma a reduzir o montante da dívida e os juros a pagar. Comente esta decisão à luz do objectivo de reduzir os custos da empresa.

5. Comente. “Leite: querem preço de 0,40 euros por litro à produção A Associação Nacional de Produtores de Leite e de Carne (APL) reclamou esta sexta-feira compensações financeiras directas ao produtor, de modo a garantir um preço indicativo do leite de 40 cêntimos por litro à produção. A medida, que faz parte de um caderno de reclamações aprovado num encontro de produtores em Coimbra, deverá ser instituída «no quadro das ajudas mínimas, enquanto durar a baixa de preços», defendem os produtores, citados pela agência Lusa. O aumento do benefício fiscal (desconto) para o gasóleo e a electricidade verde e o combate à especulação com os preços dos combustíveis, da electricidade, rações, adubos e outros factores de produção são outras reivindicações dos produtores de leite e carne.” (Agência Financeira, 2010-01-22 15:26)

6. Comente. Sugestão de conceitos a utilizar, entre outros: estrutura de mercado, elasticidade preço

da procura, custos de produção, margem de lucro, inovação. Demostre graficamente os seus argumentos. Renova vende em 350 lojas da Walmart no Canadá É uma nova fase do processo de internacionalização da marca Renova. Desde há um mês, a empresa tem alguns dos seus produtos mais arrojados à venda em cerca de 350 lojas que a Walmart, um dos maiores grupos de distribuição do mundo, tem no Canadá. São 17 referências nas prateleiras da cadeia norte-americana, onde se destacam os rolos de papel higiénico e os guardanapos coloridos. “A entrada na distribuição alimentar no Canadá é uma mudança de perspectiva para nós”, afirma Paulo Pereira da Silva presidente da Renova. “Vendíamos no Canadá em pequenas lojas selectivas e foi assim que surgiu a oportunidade, mas ainda é cedo para fazer balanços pois temos de fazer

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alguma actividade promocional e trabalhar a marca a sério”. A aposta será em produtos diferenciados, de maior valor acrescentado, atendendo a que no Canadá também estão presentes as grandes multinacionais do sector, como a Kimberly-Clark e a Procter & Gamble. “Não estamos a concorrer com os produtos tradicionais”, acrescenta. Para já, a Renova não teve de proceder a mudança significativas na sua organização para avançar para este mercado. “As quantidades não serão muito significativas pois são produtos premium. A única mudança que houve foi nas embalagens, que tiveram de ser adaptadas ao mercado canadiano”. (…) “No futuro, gostaria que a Renova fosse a Haagen Dazs do papel higiénico”. (…) “A forma de proteger os produtos, se é que isso é possível, é estar continuamente a inovar. Por exemplo, acabámos de lançar um novo produto, através do site, que permite às pessoas personalizarem os guardanapos, que depois são enviados para o mundo inteiro”. (…) Expresso, 04/05/2013

7. Comente. Sugestão de conceitos a utilizar, entre outros: estrutura de mercado, elasticidade preço

da procura, custos de produção, margem de lucro, inovação. Demostre graficamente os seus argumentos. Por onde vamos (…) O relatório da PwC [PricewaterhouseCoopers, “Os principais desafios da indústria em Portugal”] regista a fragilidade da estrutura de capitais, acesso ao financiamento, reduzida dimensão e baixa qualificação dos recursos humanos como factores que condicionam o desempenho empresarial. A solução “é reposicionar o produto ou ganhar escala”. E o tamanho conta? Sim, desde que ao serviço de uma estratégia consistente. (…) Se o problema “é posicionamento, falta de diferenciação e reduzido valor acrescentado, a competitividade faz-se pelo custo e pela escala”. A dimensão “influencia o progresso das empresas e a capacidade de inovação e acesso a financiamento e mercados de exportação”. António Mota [Mota-Engil] concorda: “Lá fora, as empresas são pequenas. A divisão não é entre grandes e pequenas, mas sim entre boas e más”. (…) A oposição entre indústrias tradicionais de menor intensidade tecnológica e novos sectores incorporando tecnologia de ponta é um falso dilema quando o desígnio é o relançamento industrial. António Correia (PwC) assegura que “é possível reindustrializar o país em vários sectores, incluindo os tradicionais, desde que eles se afirmem pela produtividade ou [/ e] pela moda/design e marca”. Não há uma via única, mas um conjunto de opções que devem ser exploradas. “Capacidade de gestão” é factor determinante para o sucesso. Expresso, 08/06/2013

8. De que forma se relacionam a elasticidade preço da procura, a margem de lucro e as estruturas de

mercado? 9. Comente.

A Sumol + Compal vai começar a comercializar no mercado nacional cinco marcas de cerveja do Grupo Damm. A aposta da empresa portuguesa nas cervejas Estrella Damm, Voll Damm, Free Damm (sem álcool), Bock Damm e Estrella Damm Inedit (criada em colaboração com Ferran Adrià, chef do El Bulli) resulta do acordo estabelecido em Abril com a cervejeira espanhola garantindo à Sumol + Compal o exclusivo durante cinco anos da distribuição no mercado nacional. Das 25 cervejas do grupo Damm a Sumol + Compal optou por cinco. A empresa que vendeu ao Grupo Damm a sua cerveja Tagus reforça assim a sua oferta neste segmento. E, num mercado onde a Central de Cervejas (Sagres) e Unicer (Superbock) são os grandes players, a Sumol + Compal em cinco anos quer vender 20 milhões de litros, conquistando uma quota de 3,5%. Apesar da venda da marca Tagus ao Grupo Damm, a Sumol + Compal mantém a marca de cervejas ao nível da distribuição. "A Tagus vai ter um papel importante. É uma marca nacional e uma marca que, quando queremos trabalhar preço, faz sentido ter no portefólio", explica Luís Marques, director da divisão de negócio de águas e cervejas da Compal. O lançamento das marcas em Portugal não será no primeiro ano alvo de comunicação. O foco é em primeiro lugar assegurar uma boa rede de distribuição do produto, antes de avançar para campanhas de comunicação. As cervejas chegam com a plataforma de comunicação Tradição Cervejeira, uma das três usadas pelo Grupo Damm em Espanha. No futuro a comunicação deverá passar por essa linha de reforço da tradição e do conhecimento da produção de cerveja - a Damm

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existe desde 1876. "A plataforma futebol está ocupada em Portugal. A música também", constata Luís Marques, considerando que, para marcar a diferença, há que posicionar as marcas noutros territórios: o da tradição cervejeira. "Esse lugar não está ocupado em Portugal. Houve umas tentativas com a Sagres Bohemia e com a Super Bock Stout, mas não nos podemos posicionar numa dupla face: mainstream e especialista", comenta o responsável da Sumol + Compal. Dinheiro Vivo (http://www.dinheirovivo.pt/, 05/06/2012)

10. Microsoft Surface: o novo iPad killer A Microsoft vai concorrer com a Apple no mercado dos tablets com uma produção inteiramente sua, o Surface. Todo o hardware foi desenhado para funcionar na perfeição com o Windows 8, novo sistema operativo que chega às lojas no outono. Steven Sinofsky, que lidera a divisão do Windows, descreveu com orgulho as funcionalidades do tablet. "O design é como o de um carro de luxo." A capa do Surface funciona como um teclado, encaixando-se no aparelho para replicar o formato de um portátil. "É sólida. Encaixa bem nas mãos, como um livro." O Windows 8 é o primeiro sistema operativo da Microsoft a ser desenhado com ecrãs tácteis e aparelhos móveis em mente, além dos computadores de mesa. Está previsto para o outono e é aguardado com bastante expectativa, numa altura em que a Microsoft sente a pressão para ripostar contra os avanços da Apple e da Google (no espaço do Android e do Chrome OS). Dinheiro Vivo (http://www.dinheirovivo.pt/, 19/06/2012) Qual a estrutura de mercado referida na notícia? Explique, discutindo a definição do mercado relevante para a análise.

11. Comente.

Dos hambúrgueres às novas empadas do ‘chef’ Avillez Conhecidos pelos hambúrgueres ‘gourmet', os três sócios da H3 passaram agora para o negócio do ‘fast food' das empadas. Mas não são umas empadas quaisquer: são feitas com receitas do ‘chef' José Avillez e garantem a continuação da aposta no segmento de topo: (…). Passados cinco anos [sobre o lançamento da H3], têm 40 lojas em Portugal, duas em Madrid (em regime de ‘franchising) e já abriram duas no Brasil, mas há muito outros planos em perspectiva. (…) Enquanto internacionalizavam o negócio, os três sócios já pensavam noutro, porque ser empreendedor significa nunca parar de empreender, mesmo depois do sucesso. Por isso, continuam a pensar noutras marcas, sem revelar para já quais são. Diário Económico (http://economico.sapo.pt, 28/05/12)

12. Comente. Frulact inova na produção de fruta Criada na Maia, a Frulact tem fábricas em cinco países e emprega mais de 500 pessoas. Há 25 anos que a Frulact abastece multinacionais, como a Nestlé ou a Danone, com iogurtes, e a Unilever com sumos e gelados. A empresa, criada por João Miranda e o pai, Américo Miranda, é a única empresa portuguesa a fazer preparados de fruta para a indústria dos lacticínios, pastelaria industrial, gelados e bebidas. Maia foi apenas o ponto de partida. Hoje Portugal vale entre 2,5% e 3% da facturação da empresa que deverá chegar a 90 milhões de euros no final deste ano. A par da internacionalização, a Frulact continua a aposta na inovação a partir do centro de desenvolvimento da Maia. "Temos cerca de 40 técnicos concentrados no desenvolvimento de produtos que acabam por ser diferenciados em termos de mercado", afirma João Miranda. O responsável explica que a equipa, ao desenvolver novos produtos, consegue compensar a perda de 15% no volume de negócios gerada por cada produto descontinuado pelo desinteresse dos consumidores. Diário Económico (http://economico.sapo.pt, 28/05/12)

13. No equilíbrio de longo prazo, tanto os mercados de concorrência perfeita, como de concorrência monopolística alcançam uma tangência entre a curva de procura da empresa e a sua curva de custos médios. Discuta as semelhanças e as diferenças entre as duas situações em relação a: (a) elasticidade da curva de procura para o produto da empresa; (b) amplitude da divergência entre o preço e o custo marginal; (c) lucros; (d) eficiência económica.

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14. Comente, aplicando o modelo de estrutura de mercado apropriado. “Microsoft acaba com 'smartphone' Kin Dois meses depois do lançamento, a gigante tecnológica Microsoft decidiu retirar do mercado o telemóvel 'Kin', que entra na lista de fracassos de empresa. O 'Kin' foi lançado em Abril, como parte da estratégia da Microsoft para o mercado de 'smartphones'. Apesar da forte campanha de lançamento nos Estados Unidos, o aparelho, vendido pela operadora Verizon e voltado para o uso em redes sociais pelo público jovem, decepcionou nas vendas. O telemóvel não conquistou o êxito esperado e passado um pouco mais de dois meses de comercialização nos EUA, a empresa decidiu acabar com as vendas e cancelar o lançamento na Europa, previsto para Agosto. Num comunicado citado pela CNet News, a Microsoft adianta que "tomámos a decisão de nos focarmos exclusivamente no Windows Phone 7 pelo que não vamos lançar o KIN na Europa, como planeado". Desde o lançamento, o preço do 'smartphone' KIN baixou para metade, de 100 para 50 dólares.” (Diário Económico, 01/07/10)

15. Comente, aplicando o modelo de estrutura de mercado apropriado.

“Notebook feito de bambu As preocupações ecológicas que têm estado na ordem do dia de alguns fabricantes de equipamentos informáticos já chegaram aos notebooks. E é nesse sentido que a Asus lançou um notebook feito em bambu. O bambu é o material eleito pela Asus para construir a parte exterior da sua Serie U Asus Collection, que é da cor deste material, ou seja, castanho. O interior do notebook é de alumínio polido. Em comunicado a empresa refere que «com uma menor utilização de plásticos no processo de fabrico, o ASUS Bambu é a prova de que os computadores não precisam de ser frios ou simples caixas de plástico».” (Sol, 02/07/2010)

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7. Práticas de preços

1. A discriminação completa de preços ocorre quando a cada consumidor é cobrado o seu preço máximo pelo produto. Quando isto acontece, o monopolista pode captar a totalidade do excedente do consumidor. Explique o resultado paradoxal de que a discriminação completa de preços elimina a ineficiência do monopólio. Exemplifique.

2. Assinale a alínea correta. Uma empresa lança um produto no mercado a um “preço de skimming” porque … __a) … não impõe barreiras à entrada. __b) … o preço não serve como sinal de qualidade devido a problemas de informação imperfeita

do lado dos consumidores. __c) … a capacidade de produção inicial é elevada. __d) … o produto é inovador e confere um poder de mercado inicial.

3. Assinale a alínea correta. Uma empresa lança um produto no mercado a um “preço de penetração”

porque … __a) … obtém vendas repetidas mais elevadas ou existem economias de rede. __b) … perde com a venda de produtos complementares e/ou substitutos de diferentes gamas

(“líder perdedor”). __c) … o preço não serve de barreira à entrada de empresas concorrentes. __d) … o produto tem uma maior capacidade de diferenciação.


__a) Uma empresa pratica discriminação de preços se conseguir identificar diferentes segmentos e conseguir manter preços diferentes em cada segmento.

__b) Se a empresa conseguir praticar uma discriminação perfeita – um preço para cada consumidor – o excedente do consumidor aumenta, mas a perda de bem-estar é maior do que praticar um único preço (excluindo a concorrência perfeita).

5. Os novos produtos são introduzidos no mercado com estratégias radicalmente diferentes, desde a

introdução com preços baixos e posterior subida, até à introdução a preços elevados com descida subsequente. Quais as condições que aconselham a adopção de uma ou outra estratégia? Explique e exemplifique (exemplos reais) cada uma delas.

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III. Teoria dos Jogos

8. Interacção estratégica e Teoria de Jogos 1. Assinale se verdadeiro ou falso.

__a) O equilíbrio de Nash pode ser definido como: “Nenhuma das empresas tem incentivos para se desviar unilateralmente, pois nenhuma pode melhorar o seu resultado através de uma mudança unilateral de estratégia, isto é, dada a estratégia da(s) outra(s)”.

__b) O dilema do prisioneiro ilustra a facilidade em manter a cooperação – as empresas cooperaram e ficam melhor.

2. Microsoft Surface: o novo iPad killer

A Microsoft vai concorrer com a Apple no mercado dos tablets com uma produção inteiramente sua, o Surface. Todo o hardware foi desenhado para funcionar na perfeição com o Windows 8, novo sistema operativo que chega às lojas no outono. Steven Sinofsky, que lidera a divisão do Windows, descreveu com orgulho as funcionalidades do tablet. "O design é como o de um carro de luxo." A capa do Surface funciona como um teclado, encaixando-se no aparelho para replicar o formato de um portátil. "É sólida. Encaixa bem nas mãos, como um livro." O Windows 8 é o primeiro sistema operativo da Microsoft a ser desenhado com ecrãs tácteis e aparelhos móveis em mente, além dos computadores de mesa. Está previsto para o outono e é aguardado com bastante expectativa, numa altura em que a Microsoft sente a pressão para ripostar contra os avanços da Apple e da Google (no espaço do Android e do Chrome OS). Dinheiro Vivo (http://www.dinheirovivo.pt/, 19/06/2012) Analise a estratégia da Microsoft aplicando a Teoria dos Jogos.

3. “A possibilidade de influenciarmos as decisões do nosso oponente reside na capacidade de

limitarmos as nossas próprias escolhas”. Explique a afirmação no contexto da teoria dos jogos. Discuta um exemplo.

4. Comente, aplicando a Teoria dos Jogos.

“Amazon baixa preço do Kindle em 90 dólares A Amazon anunciou ontem que cortou em 90 dólares o preço inicial do novo modelo do Kindle, o primeiro e-reader no mercado. O novo Kindle, que vai custar 379 dólares, ao invés dos 489 dólares avançados pela Amazon, vai estar disponível em cinzento, e não em branco, como o primeiro modelo, e vai ter uma definição 50% melhor a nível de texto e de imagem. A Amazon anunciou o corte no preço do Kindle após a concorrente Barnes & Nobles ter anunciado que ia baixar o preço do seu e-reader, o Nook, para 199 dólares, além de disponibilizar uma versão ‘low-cost' no valor de 149 dólares.” (Diário Económico, 01/07/10)

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IV. O Estado e a Empresa

9. O Estado e a Empresa 1. Assinale a alínea correta. As baleias estão em vias de extinção e a vacas não estão porque …

__a) … as vacas fornecem leite e as baleias não. __b) … as vacas são um recurso privado e as baleias são um recurso comum. __c) … as vacas são mais abundantes que as baleias. __d) Todas das anteriores.

2. Assinale a alínea correta. O Estado intervém na educação, estabelecendo o acesso gratuito até ao

fim do nível secundário porque … __a) … é um bem público. __b) … gera externalidades positivas. __c) … é preciso gerar emprego público, nomeadamente para os professores. __d) Todas as das anteriores.

3. Assinale a alínea correta. O Alqueva, sendo o maior lago artificial da Europa, necessita da

intervenção do Estado para regular a sua utilização para fins turísticos porque … __a) … a utilização para fins turísticos compete com a utilização da água para rega agrícola. __b) … sem o controlo, o lago seria utilizado em excesso, colocando em perigo a sua

sustentabilidade. __c) … constitui um recurso comum. __d) Todas das anteriores.

4. Assinale a alínea correta. O Estado financia a investigação científica realizada nas universidades

porque … __a) … a investigação científica nunca é realizada por organizações exclusivamente privadas. __b) … é preciso gerar emprego público, nomeadamente para os doutorados nas universidades

portuguesas. __c) … tem externalidades positivas associadas. __d) Todas as das anteriores.


__a) Uma autoestrada sem portagens mas congestionada pode ser caracterizada como um monopólio natural.

__b) Uma autoestrada sem portagens e não congestionada pode ser caracterizada como um bem púbico.

__c) Uma autoestrada com portagens e congestionada pode ser caracterizada como um recurso comum.

__d) Uma autoestrada com portagens e não congestionada pode ser caracterizada como um bem privado.

6. Numa economia de mercado existem situações em que as empresas detêm poder de mercado.

Quais os efeitos sociais desse poder? Em que situações deve o Estado intervir? Explique e demonstre graficamente.

7. Os bens públicos e os recursos comuns envolvem externalidades.

a) As externalidades associadas aos bens públicos são geralmente positivas ou negativas? Exemplifique. A quantidade de bens público que resulta do mercado sem intervenção do Estado é maior ou menor que a quantidade eficiente?

b) As externalidades associadas aos recursos comuns são geralmente positivas ou negativas? Exemplifique. A quantidade de recursos comuns que resulta do mercado sem intervenção do Estado é maior ou menor que a quantidade eficiente?

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8. Comente. Bial promete vender mais três vacinas a nível mundial ‘Nos próximos cinco anos, vamos ter de investir aqui entre 25 a 30 milhões de euros para dar continuidade aos projectos que temos, mas vamos ter duas ou três vacinas para vender em todo o mundo’, revela Luís Portela. O "aqui" é a nova unidade de produção e investigação da farmacêutica portuguesa - um investimento de 12 milhões de euros -, que ontem foi inaugurada numa cerimónia presidida pelo príncipe das Astúrias, Filipe de Bourbon, e que permitiu abandonar as antigas instalações no centro de Bilbau, onde a Bial estava há 14 anos. Diário Económico (http://economico.sapo.pt, 30/05/12)

9. Em parte das cidades europeias é habitual o chão estar pejado de pastilhas elásticas. Em Londres, gastam-se mais de 100.000 Libras por ano na limpeza das pastilhas elásticas. Comente no contexto de externalidades.

10. Comente.

“Bruxelas multa empresas nacionais por cartelização Grupo Previdente e Fapricela vão pagar uma coima de 21,4 milhões de euros. O Grupo Previdente/Socitrel e a Fapricela são as duas empresas portuguesas produtoras de aço para pré-esforço acusadas pela Comissão Europeia (CE) de cartel na fixação de preços e de repartição de mercado, num processo que durou quase duas décadas. À primeira empresa, controlada por António Simões, foi aplicada uma multa de 12,59 milhões de euros. Este grupo tem operações em Portugal, Espanha, Itália, Angola e Moçambique, em várias áreas, como o arame de aço e seus derivados, onde tem uma posição dominante em Portugal. Sobre a Fapricela, uma empresa de cariz familiar considerada uma das maiores trefilarias da Europa, com uma facturação que ronda os 100 milhões de euros e 320 trabalhadores, recaiu uma coima ligeiramente inferior, de 8,874 milhões de euros.” (Diário Económico, 01/07/10)

11. Comente.

“Alqueva atrai turismo A revisão do Plano de Ordenamento das Albufeiras de Alqueva e Pedrógão [POAAP] está em fase de discussão pública e deverá abrir caminho a avultados investimentos na área do turismo. Previsivelmente, estes investimentos vão influenciar a economia local em concelhos como Reguengos de Monsaraz, Portel, Moura, Mourão e Alandroal. O plano de ordenamento que estabelece as regras de utilização do plano de água e da zona de protecção das albufeiras de Alqueva e Pedrógão foi muito criticado pelos autarcas da região que o consideravam limitativo para actividades ligadas ao recreio, ao lazer e ao turismo relacionado com a fruição do plano de água.” (Notícias do Alentejo, nº1, ano 1, Maio 2006).

12. Comente.

“Is Academic Freedom Worth Its Price? (…), universities may be the most consistently performing products of long-term capital investment, especially if one is inclined to think about social and economic “investment” in exactly the same terms. After all, the university’s unique institutional mission is to manufacture knowledge as a public good. The new knowledge produced by original research is an instance of social capital formation. It results from academics and funders collaborating on projects that aim to increase the competitive advantage of each in their respective domains. Left at this stage, knowledge is simply intellectual property, access to which is restricted to paying customers. But universities also have an institutional mandate to teach. This forces knowledge to be made more widely available, (…).” (Steve Fuller, http://www.project-syndicate.org/, 2010-06-28)

http://www.project-syndicate.org/

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13. Comente. “Concorrência investiga sector do leite Manuel Sebastião anunciou hoje que a Autoridade da Concorrência está a desenvolver uma investigação ao sector do leite que deverá estar concluída no segundo semestre de 2010. O presidente da AdC aproveitou a oportunidade para apresentar o relatório preliminar relativo ao estudo das relações comerciais entre a grande distribuição agro-alimentar e os seus fornecedores. Esta avaliação conclui que o poder de compra de empresas como a Jerónimo Martins, Continente, Auchan ou o Corte Inglés pode ter influência na determinação dos preços de produção. Além destes grupos são também visados a Aldi, o E. Leclerc, Os Mosqueteiros, e o Lidl” (Diário Económico, 05/01/10)

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Tópicos de Resolução

1. Mercados, Organizações, Procura e Oferta 2. Procura, Excedente do Consumidor e Elasticidades 1. Assinale a alínea correta. A elasticidade preço da procura de um produto é maior…

__a) … se o consumidor for impaciente. __b) … quando o rendimento das famílias é maior. __c) … se for fácil substituir o produto por outro. __d) Nenhuma das anteriores.

2. Assinale a alínea correta. O excedente do consumidor define-se …

__a) … pela diferença entre o que o consumidor paga e o que estaria disposto a pagar. __b) … pela diferença entre a utilidade total de um bem e o valor total desse bem. __c) … como uma medida da satisfação ou bem-estar do consumidor. __d) Todas as anteriores.

3. Assinale se verdadeiro ou falso. Relativamente à elasticidade preço da procura:

__a) Quanto mais difícil para o consumidor substituir um bem por outro, maior será a elasticidade preço. F – menor será a elasticidade preço

__b) A elasticidade do mercado é maior que a elasticidade de um produtor nesse mercado, admitindo um mercado com uma baixa diferenciação. F – a elasticidade do mercado é menor

__c) Os produtos que têm um menor peso no orçamento deverão ter uma maior elasticidade. F – uma menor elasticidade – consumidor menos sensível a variações de preço

__d) Os bens de primeira necessidade têm uma menor elasticidade. V 4. Assinale se verdadeiro ou falso.

__a) A curva de oferta é sempre positivamente inclinada devido à lei dos rendimentos decrescentes. V

__b) A receita das vendas aumenta se a empresa baixar o preço e a elasticidade preço da procura for menor do que um. F – a receita das vendas diminui

__c) Quando aumenta o rendimento das famílias, a curva de procura aumenta para todo o tipo de bens. F – a procura não aumenta para os bens inferiores

__d) A curva de procura é sempre negativamente inclinada se os bens forem normais. V __e) A publicidade à qualidade de um produto, se bem-sucedida, desloca a curva de procura para a

direita e, provavelmente, ficará mais vertical. V 5. Assinale se verdadeiro ou falso. Relativamente à elasticidade preço da procura:

__a) Quanto menor a diferenciação de um bem, maior será a elasticidade. V __b) Quanto maior o horizonte temporal para tomar a decisão de compra, menor será a

elasticidade. F – maior a elasticidade __c) Os bens supérfluos têm uma maior elasticidade. V __d) Os bens como casas e carros, por terem um grande peso no orçamento deverão ter uma

menor elasticidade. F – têm uma maior elasticidade 6. Comente: “Uma boa colheita, em geral, faz baixar o rendimento dos agricultores”

Deveria aumentar as receitas – a oferta aumenta – vende uma maior quantidade a um menor preço, dado que a procura de mercado é negativamente inclinada (ao contrário do que a maioria dos alunos pensa, expandir a oferta é sinal de bom desempenho do mercado)

Se a procura dos bens agrícolas é inelástica (<1, bem essencial), a diminuição do preço provoca a diminuição da receita das vendas porque o aumento da quantidade procurada é, em %, menor que a diminuição do preço

7. “Os bens digitais – música, filmes, software – obtidos através de cópia ilegal são bens inferiores”.

Comente.

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Explicar o que é um bem inferior – quando aumenta o rendimento (tudo o resto constante), o consumo do bem diminui; a elasticidade rendimento é negativa.

Quando o rendimento de um indivíduo aumenta, o custo de oportunidade do tempo também aumenta.

É de esperar que o recurso à cópia ilegal diminua com o aumento do rendimento, quanto mais não seja, pelo aumento do custo de oportunidade – fica mais “caro” gastar tempo na actividade de cópia. Ou, passam a preferir bens de qualidade superior.

Duas possibilidades de gráficos – deslocação para a esquerda da D quando aumenta o rendimento; ou deslocação da restrição orçamental para a direita e o novo ponto de tangência com a curva de indiferença associado a um cabaz com uma quantidade menor do bem inferior – este último seria o mais completo.

8. Foi conduzida uma experiência com enólogos em que numa prova de vinhos (com a marca retirada)

se descobriu que a sua avaliação se alterava quando sabiam o preço. Analise e comente. Mostre um exemplo adicional do mesmo fenómeno. Os enólogos, como consumidores informados deveriam aferir a qualidade do vinho apenas com

a prova Ao contrário, um consumidor com menos informação sobre a qualidade do vinho utiliza o preço

como sinal da qualidade, informação Também pode ser considerado o efeito demonstração, ostentação, o que não será tipicamente

o caso dos vinhos, mas na prática é o mesmo Os enólogos, aparentemente, também utilizam o preço como sinal, o que não deveria

acontecer Gráfico da procura que após um aumento do preço se desloca para a direita devido à alteração

das preferências – criando a ilusão de uma procura positivamente inclinada Erradamente poderemos pensar que a procura é positivamente inclinada, mas o que houve foi

uma alteração de preferências a favor do bem Gráfico com a alteração das preferências – alteração da curva de indiferença sobre a mesma

restrição orçamental Exemplo – qualquer bem dito “de luxo”, “de marca”, ou semelhante Nota: não é o mais correcto utilizar a expressão “bem de luxo” no contexto dos vinhos, pois a

razão principal é a falta de informação sobre as características do produto.

9. Os economistas têm observado que os gastos em refeições de restaurantes diminuem mais durante recessões económicas do que os gastos em comida caseira. Como pode o conceito de elasticidade ajudar a explicar este fenómeno? Elasticidade rendimento superior no caso das refeições de restaurantes; se maior do que um,

então são bens de luxo; poder-se-ia até admitir que a elasticidade de rendimento da procura de refeições caseiras é negativa, ou seja, um bem inferior, o que significaria que a procura de refeições caseiras aumenta com a descida do rendimento.

Também se aceitava uma discussão com a elasticidade preço, mas nada é dito sobre variações de preço e uma recessão não é sinónimo de aumentos de preços. No entanto, podiam discutir o efeito na elasticidade preço resultante de uma diminuição da procura, dada a redução do rendimento.

10. Os medicamentos têm uma procura inelástica e os computadores têm uma procura elástica.

Suponha que um desenvolvimento tecnológico duplica a oferta de ambos os produtos (i.e., a quantidade oferecida a cada preço passa para o dobro). a) O que acontece ao preço de equilíbrio e à quantidade em cada mercado?

Em ambos os casos o preço diminui e a quantidade aumenta (fazer gráficos) b) Qual dos produtos tem uma maior variação do preço?

Aquele com a menor elasticidade preço – medicamentos c) Qual dos produtos tem uma maior variação da quantidade?

Aquele com a maior elasticidade preço – computadores d) O que acontece à despesa do consumidor em cada produto?

Procura inelástica – elasticidade preço < 1 – variação percentual da quantidade menor que a var. percentual do preço – para uma diminuição do preço, a despesa diminui

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Procura elástica – elasticidade preço > 1 – variação percentual da quantidade maior que a var. percentual do preço – para uma diminuição do preço, a despesa aumenta

11. Para cada um dos pares de bens, qual dos bens esperaria que tivesse uma elasticidade preço maior e porquê. Nota: a argumentação pode alterar a resposta

a) Livro da bibliografia recomendada de uma disciplina ou livro de ficção científica. Livros de ficção científica

b) Gravações de Bach ou gravações de música clássica em geral. Gravações de Bach – produto (sub-mercado) vs. mercado

c) Coca-cola ou água engarrafada. Coca-cola – a água é um bem essencial

d) Gasolina para a próxima semana ou para os próximos seis meses. Gasolina para os próximos seis meses – procura no tempo

e) Gelados Olá ou gelados Santini Gelados Olá – Os Santini são premium quando comparados com os da Olá

12. Suponha que o governo decide aumentar os impostos de forma a reduzir o défice, em particular o

IVA. Ver caso no Mata e nas aulas

a) Quais os efeitos esperados de tal aumento no funcionamento dos mercados? b) Quem paga o aumento de imposto? c) Qual a relação com o conceito de elasticidade preço. d) Existem empresas que vão manter os seus preços, apesar do aumento do IVA. Porquê? e) Existe algum custo para a sociedade, para além da receita fiscal?

13. “Águas dos super batem Luso e Vitalis. Marcas próprias dos supermercados estão a crescer e

detêm já 37,4% da quota de litros vendidos” (DN, 3/7/2009). Comente. Marca própria com preços mais baixos – consumidores com elasticidade preço elevada – bem

com menor capacidade de diferenciação – concorrentes dos produtos “de marca” melhoraram a imagem/qualidade – substitutos que concorrem pelo preço. Gráficos com a procura de cada um dos tipos de água – mais inclinada para a Vitalis e Luso, mas horizontal para as águas de merca própria.

No contexto de crise – redução do rendimento – aumento da procura de bens de preço mais baixo – bens inferiores – i.e., elasticidade rendimento negativa para as águas de marca própria. Gráfico com a redução da procura de Luso e Vitalis ou o inverso para as de marca própria

Nota: água é um bem essencial e a elasticidade preço é reduzida (pode ser < 1) no que diz respeito ao mercado. Ao nível da procura dirigida a uma marca, é de esperar elasticidade preço elevada – muitos substitutos próximos.

14. Discuta os efeitos da publicidade na decisão de compra do consumidor. Quais os benefícios

esperados para a empresa? Dois efeitos possíveis decorrentes do aumento da preferência pelo bem publicitado (admitindo

que a publicidade teve sucesso): i) deslocação da procura para a direita; ii) redução da elasticidade preço se a publicidade tiver sucesso em termos de diferenciação do produto.

O lucro da empresa aumenta devido a estes dois efeitos – aumento da procura e eventual subida de preço; margem de lucro maior devido à redução da elasticidade.

15. Aplicando a Teoria do Consumidor, demostre a existência de bens normais e bens inferiores.

Exemplifique. Gráficos com a escolha entre dois bens; deslocação da restrição orçamental, por exemplo, com

um aumento de rendimento; num dos casos, a escolha óptima do bem 1 aumentou – é um bem normal; no outro, diminui – é um bem inferior

A demonstração com o movimento da curva de procura que resulta do ponto anterior está correta, mas incompleta

O mesmo se aplica à apresentação da elasticidade rendimento

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16. Analise a decisão de compra na Fnac versus na Quebramar no que diz respeito ao tipo de consumidor e de bem, em especial num contexto de crise. Crise – redução do rendimento (esperado ou não) – vendas na Fnac aumentam (principalmente

nas categorias de produtos de preço mais baixo em temos absolutos) e Quebramar diminuem – respectivamente, bem inferior e bem normal – gráfico com a deslocação da procura em cada um dos casos. Se Quebramar bem de luxo, a diminuição na procura vai ser mais do que proporcional – elasticidade rendimento maior do que um

Elasticidade preço – menor no caso da Quebramar do que na Fnac (para os produtos referidos acima) – gráficos com curvas de diferentes inclinações

Implicações da elasticidade na variação das receitas num cenário de baixa de preços

17. Em que circunstâncias é possível a procura de um bem aumentar quando o seu preço sobe? Deslocação da procura – por exemplo, quando o preço é utilizado pelos consumidores como

sinal da qualidade ou exclusividade do produto - se o consumidor prefere mais o bem, então a curva de procura aumenta (desloca-se para a direita); ou, se apesar da subida, prevê-se a rotura de stocks num futuro próximo

Não é um movimento ao longo de uma curva de procura, mas sim a passagem de uma curva para outra

Ou, o bem é inferior e o efeito rendimento é mais forte que o efeito substituição 18. Discuta os vários efeitos da subida do preço do petróleo.

Contracção da oferta do petróleo face a uma procura inelástica Aumento da procura de fontes de energia alternativas Aumento dos custos de produção de outros bens – contracção da oferta Redução do rendimento dos consumidores – redução da procura de certos bens

19. Analise criticamente as vantagens e as desvantagens de impor um limite à abertura dos

hipermercados nas tardes de Domingos e feriados. Limitar o mercado das grandes superfícies nas expectativa de que os consumidores passem

parte das compras para o pequeno comércio ou ainda que desloque a procura para bens culturais nessa altura (?)

Restrição (imposta) à decisão do consumidor – obrigado a deslocar a procura para outros momentos da semana (noite, por exemplo) – provavelmente com um custo de oportunidade superior

20. Discuta as diferentes circunstâncias em que o mesmo bem pode ser considerado inferior, normal ou

de luxo. Definir o tipo de bem pela elasticidade rendimento Dar um exemplo e explicar que em diferentes circunstâncias – rendimento – o bem pode passar

pelos três tipos

21. “Perante uma procura elástica, o produtor pode subir o preço mas com moderação, pois os lucros podem descer.” Comente. A receita desce (só com hipóteses adicionais, se pode dizer o que vai acontecer ao lucro)

22. Analise criticamente as vantagens e as desvantagens de impor um preço mínimo nos livros vendidos em hipermercados. Caso igual ao do salário mínimo – face ao equilíbrio, menos livros serão comprados

23. Qual a diferença entre a procura da empresa e a procura de mercado, em termos de elasticidade

preço? Exemplifique. Empresa – elasticidade maior Gráficos com os dois tipos de procura

24. Qual a relação entre a elasticidade preço e a receita das vendas? Qual a relevância para a política de preços da empresa? Ver aulas, demonstrar graficamente

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Obter a equação que relaciona a receita e a elasticidade (ou, pelo menos, explicá-la), fórmula que relaciona a Receita marginal com a elasticidade

25. Suponha que o preço dos leitores de música digital iPod (da Apple) aumenta. O que acontecerá à

procura dos leitores de música digital ZEN (da Creative) e à procura de música digital na loja iTunes? Qual a relação deste dois bens com o iPod? A procura de ZEN aumenta e a procura de música na iTunes diminui. São, respectivamente, um

bem substituto e um bem complementar do iPod. Gráficos

26. Suponha que o preço do portátil Acer Ferrari 1000 diminui. O que acontecerá à procura de carros da

marca Ferrari e à procura de memória RAM? Qual a relação destes dois bens com o Acer Ferrari 1000? A procura de RAM aumenta e a procura de carros Ferrari não se altera. São, respectivamente, um bem não relacionado e um bem complementar do Acer Ferrari 1000. Gráficos de deslocação das procuras respectivas. Em alternativa também se poderia aceitar o argumento da diminuição da procura de RAM

devido a compra de computadores já com RAM suficiente. (Difícil justificar que a procura de carros é influenciada pela de computadores).

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3. Produção: decisões de curto e de longo prazo; desenvolvimento tecnológico 4. Custos da empresa, economias de escala, gama e experiência 1. Assinale a alínea correta. Nas decisões de produção, a distinção entre o curto e o longo prazo tem a

ver com … __a) … o horizonte temporal ser menor ou maior que um ano. __b) … a capacidade da empresa alterar todos os factores produtivos. __c) … a tecnologia utilizada. __d) Nenhuma das anteriores.

2. Assinale a alínea correta. Na decisão de produção, a combinação óptima de factores é aquela onde

… __a) … a relação entre os factores de produção é a mesma que a relação entre os seus custos. __b) … o declive da isoquanta é igual ao declive da isocusto. __c) … o rácio entre os produtos marginais do capital e trabalho é igual ao rácio dos respectivos

custos. __d) Todas as anteriores.


__a) Os rendimentos crescentes à escala resultam da empresa poder aumentar a escala da produção, conseguindo um aumento mais do que proporcional na produção. V

__b) A existência de economias de escala implica a existência de rendimentos constantes à escala. F – não implica

4. Assinale a alínea correta. Os custos afundados …

__a) … são recuperáveis mesmo que a empresa interrompa a actividade. __b) … não influenciam a decisão de saída do mercado. __c) … são maiores quanto maior especificidade do bem. __d) Nenhuma das anteriores.

5. Assinale a alínea correta. Os custos de oportunidade…

__a) … são os relevantes para a tomada de decisão empresarial. __b) … apenas interessam para os registo contabilísticos. __c) … não incluem os custos implícitos, aqueles que têm a ver com a melhor utilização alternativa

do recurso. __d) Todas das anteriores.

6. Assinale a alínea correta. As economias de escala …

__a) … são mais prolongadas, quanto maior o peso dos custos fixos. __b) … permitem uma menor especialização dos trabalhadores. __c) … não beneficiam com a existência de economias de gama. __d) Todas as anteriores.

7. Assinale a alínea correta. A eficiência técnica na produção …

__a) … implica eficiência económica. __b) … significa que os recursos utlizados na produção estão a produzir o máximo. __c) … implica que a empresa está a maximizar o lucro. __d) Nenhuma das anteriores.

8. Assinale a alínea correta. A escala de eficiência da empresa…

__a) … não está relacionada com a tecnologia utilizada pela empresa. __b) … corresponde à quantidade a partir da qual a empresa tem um lucro positivo . __c) … corresponde à quantidade que minimiza os custos totais médios.

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__d) Todas as anteriores. 9. Discuta os efeitos do desenvolvimento tecnológico na estrutura produtiva e de custos de uma

empresa. Aumenta a capacidade produtiva – a função de produção desloca-se para cima e aumenta a

produtividade dos factores de produção (dependendo do tipo de desenvolvimento tecnológico) A isoquanta desloca-se Reduz os custos médios e, tipicamente, desloca as curvas para a direita – aumento de

dimensão 10. Em alguns mercados subsistem tecnologias de diferentes gerações. Explique no contexto da

estrutura de custos de uma empresa. Exemplifique. Dimensão diferentes que servem diferentes segmentos de mercado

11. Comente no contexto de custos, economias de escala e decisão de saída (sabendo que existe uma

pressão para a descida do preço e concorrência de outras fábricas do grupo). Autoeuropa pode reduzir produção devido à situação alemã Fonte oficial da VW Autoeuropa diz que “é extemporâneo fazer qualquer previsão além de Agosto”. As últimas previsões da Comissão Europeia para a economia alemã, que apontam para uma quebra das importações, podem levar a Volkswagen Autoeuropa a reduzir a produção diária, o que terá como consequência a dispensa de alguns trabalhadores temporários. Fontes ligadas à fábrica de Palmela avançam, ao Diário Económico, que "a produção diária deverá decrescer, para já, sete carros [passando dos actuais 625 para 618 unidades produzidas/dia] já no final de Junho". Diário Económico (http://economico.sapo.pt, 01/06/12) Descida da produção – abaixo da capacidade de produção – abaixo da escala mínima eficiente? Desaproveitar economias de escala – sobe o custo médio Se lucro negativo – sair Explicar como os custos afundados alteram a decisão de sair Dependendo da resposta, é também possível explicar o despedimento dos trabalhadores via

P*Pmg=W – como o preço desce, a maneira de voltar ao equilíbrio é aumentar a Pmg, ou seja, diminuir o número de trabalhadores

12. “Suponha que uma empresa utiliza apenas um factor produtivo. Nesse caso, a empresa deve

escolher o nível do factor produtivo que maximiza a produção.” Comente e exemplifique. Não necessariamente, a empresa deve escolher produzir enquanto o valor da produtividade

marginal for maior (ou igual) ao custo do factor produtivo, dado que maximiza o lucro

13. Quais as razões que podem levar a que a produtividade do trabalho seja crescente até um determinado ponto e passe a ser decrescente a partir daí? Distinga rendimento de um factor produtivo de rendimento de escala. Dê exemplos de rendimentos crescentes, constantes de decrescentes à escala. O outro factor está constante – a explicação para a evolução da produtividade marginal Rendimento de escala tem a ver com a alteração da escala – todos os factores produtivos

14. Considere as seguintes alterações no comportamento da empresa. Quais representam a

substituição de um factor de produção por outro sem alteração de tecnologia e quais representam uma mudança tecnológica?

As hipóteses que fizeram justificam as respostas, exceto: na (a) - substituição de um factor de produção por outro sem alteração de tecnologia; e (b) - mudança tecnológica

a. Quando o preço do petróleo aumenta, uma fábrica substitui o gasóleo por gás como fonte de energia.

b. Uma empresa no mercado livreiro reduz em 20% o seu pessoal após ter iniciado as vendas pela internet.

c. Durante o período de 1990-2010, uma tipografia aumenta emprego de gráficos e operadores de máquinas em 50 indivíduos e o emprego de operadores com computadores em 25.

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Deveriam referir o horizonte temporal, pois é de admitir que esta alteração implica que houve mudança tecnológica

d. Após bem-sucedidas reivindicações sindicais de aumento de salários dos funcionários públicos, uma universidade decide aumentar o número de computadores e investir na informatização dos serviços e diminuir o pessoal administrativo.

É uma substituição, mas os computadores também poderiam ser considerados mudança tecnológica

15. Responda a cada uma das seguintes questões tendo em atenção a decisão da empresa sobre a produção.

Ver as aulas do capítulo da produção – o conjunto de slides contém todas as respostas a. Qual a afectação óptima dos factores de produção no curto prazo? Exemplifique b. Qual a afectação óptima dos factores de produção no longo prazo? Qual o efeito de

alterações dos preços dos factores na sua afectação? c. Discuta os efeitos de diferentes alterações tecnológicas na afectação óptima dos

factores de produção. d. Qual a diferença entre rendimentos decrescentes, constantes e crescentes à escala e

qual o seu efeito nos custos de produção?

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5. A empresa em ambiente concorrencial 6. A empresa com poder de mercado 1. Verdadeiro ou falso. Justifique e demonstre graficamente.

A curva de oferta é positivamente inclinada devido à lei dos rendimentos decrescentes e é definida pela curva de custos marginais. Verdadeiro Ver slides e matéria Explicar o que é a lei dos rendimentos decrescentes Tipicamente, implica a existência de custos marginais crescentes Estes custos marginais definem o mínimo que a empresa está disposta a receber Ou seja, definem a curva de oferta

2. Suponha que é dono e gestor de uma empresa que opera num mercado de concorrência perfeita.

Caracterize a sua posição no curto e no longo prazo. O seu objectivo é alterar essa posição. Explique como conseguiria e qual a evolução previsível da sua empresa neste mercado. Suponha agora que outras empresas seguiam o seu exemplo. Qual a nova estrutura de mercado que daí resultaria? Como manter uma vantagem comparativa nesse mercado? Demonstre graficamente todas as suas respostas. Concorrência perfeita – procura dirigida à empresa horizontal e o equilíbrio para a empresa é

onde P = CMg (gráfico) Lucro (prejuízo) no curto prazo implica a entrada (saída) de empresas – procura desce até ao

mínimo dos CM (gráfico) Lucro no longo prazo nulo (gráfico) Se for melhor gestor que os restantes, consigo ter custo menores – vender mais e aumentar a

dimensão (gráfico) Dois caminhos possíveis de resposta a partir daqui:

(1) se conseguir diferenciar o produto, aumento a margem – para conseguir uma vantagem comparativa, terei que inovar mais do que os outros e conseguir diferenciar mais o produto – menor elasticidade preço da procura que permite uma maior margem (fórmula e gráfico) – o mercado será de concorrência monopolística (gráficos) – no longo prazo a tendência será para o lucro ser zero (outra vez) – obriga a seguir uma estratégia de inovação constante; (2) ganhar mercado pela dimensão se não conseguir diferenciar o produto (se for de capacidade limitada de diferenciação) – ganhar escala e aproveitar as economias daí resultantes – o mercado resultante pode ser de oligopólio, se um grupo limitado de empresas conseguir seguir a minha estratégia; ou de empresa dominante – a minha empresa é a única de dimensão relevante, continuando as outras pequenas, podendo eventualmente resultar em monopólio se as economias de escala permitirem que o preço sirva de barreira à entrada – todas as outras empresas teriam um custo superior ao preço praticado no mercado (gráficos)

3. Uma das principais regras da economia, da gestão e da vida é o princípio do custo afundado: “o que

já lá vai, já lá vai” (ou “águas passadas, não movem moinhos”, “o que foi já lá vai” e assim por diante). Comente na perspectiva da decisão racional da empresa. Admita que a empresa pretende maximizar o lucro (pista: comece por explicar a decisão da empresa sem custos afundados). Podiam admitir um cenário de concorrência perfeita para responder Os custos fixos, afundados ou não, não são relevantes para a escolha da quantidade a produzir Se a empresa tiver lucros negativos e, não existindo custos afundados, decide sair Com custos afundados, por exemplo, iguais aos custos fixos, demonstrar que a empresa não sai

do mercado se o preço > CVM, ou seja, se os lucros operacionais forem positivos Demonstração de ambas as situações com gráficos

4. Suponha que uma empresa sofreu uma quebra do preço dos produtos que produz. Esta quebra provocou resultados inesperadamente baixos à empresa. Para minorar os efeitos das receitas, a

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empresa tomou a decisão de tentar reduzir os custos. Um dos componentes importantes dos custos eram os juros associados aos empréstimos bancários contraídos. Dado que os capitais próprios não pagam juros, a empresa decidiu proceder a um aumento do capital próprio, de forma a reduzir o montante da dívida e os juros a pagar. Comente esta decisão à luz do objectivo de reduzir os custos da empresa. Altera a situação contabilística – os custos com os juros desaparecem e passa de um dever um

empréstimo para aumento dos capitais próprios Em termos de lucro económico, em que se considera o custo de oportunidade, ou seja os

custos explícitos (na contabilidade da empresa) e os implícitos, a situação não se altera – o financiamento do capital próprio tem um custo de oportunidade dado pelo juro que não se está a receber se fosse feita uma aplicação dos fundos

5. Comente.

“Leite: querem preço de 0,40 euros por litro à produção A Associação Nacional de Produtores de Leite e de Carne (APL) reclamou esta sexta-feira compensações financeiras directas ao produtor, de modo a garantir um preço indicativo do leite de 40 cêntimos por litro à produção. A medida, que faz parte de um caderno de reclamações aprovado num encontro de produtores em Coimbra, deverá ser instituída «no quadro das ajudas mínimas, enquanto durar a baixa de preços», defendem os produtores, citados pela agência Lusa. O aumento do benefício fiscal (desconto) para o gasóleo e a electricidade verde e o combate à especulação com os preços dos combustíveis, da electricidade, rações, adubos e outros factores de produção são outras reivindicações dos produtores de leite e carne.” (Agência Financeira, 2010-01-22 15:26) Mercado leite – próximo da concorrência perfeita A questão acaba por ser semelhante à questão 1, mas vista de outra forma e não sendo

necessário considerar os custos afundados Para a empresa ser viável e não correr o risco de abandonar o mercado (o que tem acontecido

com os produtores de leite), o preço tem de aumentar e/ou os custos têm de diminuir, em especial os custos variáveis (diminuindo os custos marginais)

Análise gráfica 6. Comente. Sugestão de conceitos a utilizar, entre outros: estrutura de mercado, elasticidade preço

da procura, custos de produção, margem de lucro, inovação. Demostre graficamente os seus argumentos. Renova vende em 350 lojas da Walmart no Canadá É uma nova fase do processo de internacionalização da marca Renova. Desde há um mês, a empresa tem alguns dos seus produtos mais arrojados à venda em cerca de 350 lojas que a Walmart, um dos maiores grupos de distribuição do mundo, tem no Canadá. São 17 referências nas prateleiras da cadeia norte-americana, onde se destacam os rolos de papel higiénico e os guardanapos coloridos. “A entrada na distribuição alimentar no Canadá é uma mudança de perspectiva para nós”, afirma Paulo Pereira da Silva presidente da Renova. “Vendíamos no Canadá em pequenas lojas selectivas e foi assim que surgiu a oportunidade, mas ainda é cedo para fazer balanços pois temos de fazer alguma actividade promocional e trabalhar a marca a sério”. A aposta será em produtos diferenciados, de maior valor acrescentado, atendendo a que no Canadá também estão presentes as grandes multinacionais do sector, como a Kimberly-Clark e a Procter & Gamble. “Não estamos a concorrer com os produtos tradicionais”, acrescenta. Para já, a Renova não teve de proceder a mudança significativas na sua organização para avançar para este mercado. “As quantidades não serão muito significativas pois são produtos premium. A única mudança que houve foi nas embalagens, que tiveram de ser adaptadas ao mercado canadiano”. (…) “No futuro, gostaria que a Renova fosse a Haagen Dazs do papel higiénico”. (…) “A forma de proteger os produtos, se é que isso é possível, é estar continuamente a inovar. Por exemplo, acabámos de lançar um novo produto, através do site, que permite às pessoas personalizarem os guardanapos, que depois são enviados para o mundo inteiro”. (…) Expresso, 04/05/2013 A empresa tenta ganhar novos clientes, mas apostando essencialmente na margem de lucro.

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O mercado é de concorrência monopolística – muitas marcas e variantes a concorrer no mercado. Mais ainda, a diferenciação é baixa em grande parte deste mercado – as marcas estão próximas umas das outras - a elasticidade preço de cada marca é elevada – os lucros são gerados pela quantidade, pela quota e não pela margem unitária.

Podiam argumentar que seria um oligopólio se existirem empresas que dominam grande parte do mercado. A existência de fortes economias de escala pode também favorecer a dimensão e funcionar como barreira à entrada. No entanto, ao nível das marcas e variantes será próximo de concorrência monopolística e, existindo capacidade de diferenciação, é possível entrar em segmentos específicos.

A Renova aposta nos bens mais diferenciados do seu portefólio – são bens premium, em que a elasticidade preço da procura será menor.

Basta observar os termos utilizados pelo presidente da Renova : “são produtos premium”, “gostaria que a Renova fosse a Haagen Dazs do papel higiénico”.

Fazer uns gráficos, por exemplo, onde se demonstrasse que em concorrência monopolística, a margem é maior se o bem tiver uma menor elasticidade preço.

Relacionar com a fórmula (P – Cmg) / P = 1 / Elasticidade preço. Ou seja, quanto menor a elasticidade, maior a margem, o markup. Dito de outra maneira,

quanto maior a diferenciação, maior será a capacidade da empresa gerar lucros, maior será o seu poder de mercado.

Em termos de custos, a empresa terá custos superiores por estar a diferenciar o produto. Mais ainda, mesmo que tentasse entrar em grande escala, com produtos pouco diferenciados e concorrendo directamente com as grandes empresas já presentes neste mercado (as “multinacionais do sector” referidas no texto), seria sempre mais pequena, não podendo aproveitar as economias de escala que os grandes concorrentes já aproveitam.

A entrada em pequena escala também não vai provavelmente suscitar uma resposta das grandes empresas referidas no texto – não existe uma resposta estratégica das empresas (teoria dos jogos) porque não afecta o core do mercado – a Renova estar a ir ao encontro de um segmento específico.

Por falar de segmento, será aquele onde, provavelmente parte dos consumidores terá uma elasticidade rendimento maior do que um – é um bem de luxo, segundo a definição dada pela elasticidade rendimento.

Finalmente, uma referência ainda à inovação como forma de diferenciação, de chegar primeiro ao mercado, de proteger a sua quota – ver gráfico explicado na aula. Lembrar que no longo prazo, com a entrada de concorrentes, a tendência será para o lucro ser zero.

A resposta deveria andar à volta destes pontos. 7. Comente. Sugestão de conceitos a utilizar, entre outros: estrutura de mercado, elasticidade preço

da procura, custos de produção, margem de lucro, inovação. Demostre graficamente os seus argumentos. Por onde vamos (…) O relatório da PwC [PricewaterhouseCoopers, “Os principais desafios da indústria em Portugal”] regista a fragilidade da estrutura de capitais, acesso ao financiamento, reduzida dimensão e baixa qualificação dos recursos humanos como factores que condicionam o desempenho empresarial. A solução “é reposicionar o produto ou ganhar escala”. E o tamanho conta? Sim, desde que ao serviço de uma estratégia consistente. (…) Se o problema “é posicionamento, falta de diferenciação e reduzido valor acrescentado, a competitividade faz-se pelo custo e pela escala”. A dimensão “influencia o progresso das empresas e a capacidade de inovação e acesso a financiamento e mercados de exportação”. António Mota [Mota-Engil] concorda: “Lá fora, as empresas são pequenas. A divisão não é entre grandes e pequenas, mas sim entre boas e más”. (…) A oposição entre indústrias tradicionais de menor intensidade tecnológica e novos sectores incorporando tecnologia de ponta é um falso dilema quando o desígnio é o relançamento industrial. António Correia (PwC) assegura que “é possível reindustrializar o país em vários sectores, incluindo os tradicionais, desde que eles se afirmem pela produtividade ou [/ e] pela moda/design e marca”. Não há uma via única, mas um conjunto de opções que devem ser exploradas. “Capacidade de gestão” é factor determinante para o sucesso. Expresso, 08/06/2013

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As dificuldades identificadas significam que as empresas terão menor produtividade, custos superiores e dificuldades em crescer.

A solução por diferenciar o produto (“reposicionar o produto”, “moda/design e marca”) ou aproveitar economias de escala e outras que lhes possam estar associadas (“ganhar escala”, “produtividade”) – a empresa tem de desenhar a sua estratégia.

A estratégia de diferenciação permite chegar a clientes com menores elasticidades preço – maior predisposição para pagar um preço mais elevado – permitindo à empresa ter uma maior margem (o markup) – empresa tenta ganhar novos clientes, mas apostando essencialmente na margem de lucro.

Relacionar com a fórmula (P – Cmg) / P = 1 / Elasticidade preço. A empresa estará a entrar em pequena escala, em segmentos que se comportam como um

mercado de concorrência monopolística . Fazer uns gráficos, por exemplo, onde se demonstrasse que em concorrência monopolística, a

margem é maior se o bem tiver uma menor elasticidade preço. Quanto à alternativa (ou não, se for possível combinar as duas estratégias), a referência ao

ganho de escala, remete para economias de escala. Tal só é possível se a empresa conseguir ganhos de produtividades e custos comparativamente mais baixos de forma a gerar uma vantagem comparativa.

A capacidade de diferenciação é limitada em muitos mercados, mais ainda se a sua estrutura se aproximar de um oligopólio – nestes mercados, o principal argumento será o preço, daí a importância das economias de escala.

Verificar graficamente que tenho uma curva de custos médios que se desloca para a direita a para baixo

A empresa tem de estar preparada para ser eficiente e conseguir gerar continuamente ganhos de produtividade e redução de custos de produção. Este ponto é reforçado se a empresa concorrer em mercado com pouca diferenciação e com estruturas próximas de oligopólio em que a concorrência se faz essencialmente pelo preço.

Menção à distinção entre as empresas boas e más, não entre pequenas e grandes –referir a relevância da capacidade de gestão – graficamente, a forma mais simples de o demonstrar é usar o caso da concorrência perfeita e demonstrar o efeito que tem o gestor.

Importância da inovação como forma de diferenciar o produto ( inovação de produto) ou de melhorar processos de produção (inovação de processo) – ganhar vantagem face aos rivais – gráfico explicado na aula.

A resposta deveria andar à volta destes pontos. 8. De que forma se relacionam a elasticidade preço da procura, a margem de lucro e as estruturas de

mercado? Melhor forma de responder será apresentar a fórmula derivada na aula: (P-Cmg)/P =

1/elasticidade preço. Variando a elasticidade, consegue-se discutir a margem de lucro e as estruturas de mercado. Quando a elasticidade se aproxima do infinito, estamos próximo da concorrência perfeita e a

margem aproxima-se de zero. Quando a elasticidade se aproxima de zero, estamos próximos da situação em que a empresa

tem um poder de mercado máximo, eventualmente um monopólio, e que a margem pode chegar a infinito (em teoria).

9. Comente.

A Sumol + Compal vai começar a comercializar no mercado nacional cinco marcas de cerveja do Grupo Damm. A aposta da empresa portuguesa nas cervejas Estrella Damm, Voll Damm, Free Damm (sem álcool), Bock Damm e Estrella Damm Inedit (criada em colaboração com Ferran Adrià, chef do El Bulli) resulta do acordo estabelecido em Abril com a cervejeira espanhola garantindo à Sumol + Compal o exclusivo durante cinco anos da distribuição no mercado nacional. Das 25 cervejas do grupo Damm a Sumol + Compal optou por cinco. A empresa que vendeu ao Grupo Damm a sua cerveja Tagus reforça assim a sua oferta neste segmento. E, num mercado onde a Central de Cervejas (Sagres) e Unicer (Superbock) são os grandes players, a Sumol + Compal em cinco anos quer vender 20 milhões de litros, conquistando uma quota de 3,5%.

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Apesar da venda da marca Tagus ao Grupo Damm, a Sumol + Compal mantém a marca de cervejas ao nível da distribuição. "A Tagus vai ter um papel importante. É uma marca nacional e uma marca que, quando queremos trabalhar preço, faz sentido ter no portefólio", explica Luís Marques, director da divisão de negócio de águas e cervejas da Compal. O lançamento das marcas em Portugal não será no primeiro ano alvo de comunicação. O foco é em primeiro lugar assegurar uma boa rede de distribuição do produto, antes de avançar para campanhas de comunicação. As cervejas chegam com a plataforma de comunicação Tradição Cervejeira, uma das três usadas pelo Grupo Damm em Espanha. No futuro a comunicação deverá passar por essa linha de reforço da tradição e do conhecimento da produção de cerveja - a Damm existe desde 1876. "A plataforma futebol está ocupada em Portugal. A música também", constata Luís Marques, considerando que, para marcar a diferença, há que posicionar as marcas noutros territórios: o da tradição cervejeira. "Esse lugar não está ocupado em Portugal. Houve umas tentativas com a Sagres Bohemia e com a Super Bock Stout, mas não nos podemos posicionar numa dupla face: mainstream e especialista", comenta o responsável da Sumol + Compal. Dinheiro Vivo (http://www.dinheirovivo.pt/, 05/06/2012) Oligopólio ao nível das empresas – duas controlam a quase totalidade do mercado Concorrência monopolística ao nível das marcas e suas variantes – introdução de novos

produtos (marcas) – diferenciação – ocupar segmentos ou nichos de mercado ainda não ocupados e, preferencialmente, menor elasticidade preço

Proliferação de produtos (marcas) aumenta a quota de mercado global da empresa, mesmo que canibalize outras marcas da própria empresa

Aproveitar economias de experiência, de escala e de gama – aproveita a rede de distribuição já existente

Barreiras à entrada – apesar de concorrência monopolística, o acesso aos canais de distribuição serve como barreira à entrada


A Microsoft vai concorrer com a Apple no mercado dos tablets com uma produção inteiramente sua, o Surface. Todo o hardware foi desenhado para funcionar na perfeição com o Windows 8, novo sistema operativo que chega às lojas no outono. Steven Sinofsky, que lidera a divisão do Windows, descreveu com orgulho as funcionalidades do tablet. "O design é como o de um carro de luxo." A capa do Surface funciona como um teclado, encaixando-se no aparelho para replicar o formato de um portátil. "É sólida. Encaixa bem nas mãos, como um livro." O Windows 8 é o primeiro sistema operativo da Microsoft a ser desenhado com ecrãs tácteis e aparelhos móveis em mente, além dos computadores de mesa. Está previsto para o outono e é aguardado com bastante expectativa, numa altura em que a Microsoft sente a pressão para ripostar contra os avanços da Apple e da Google (no espaço do Android e do Chrome OS). Dinheiro Vivo (http://www.dinheirovivo.pt/, 19/06/2012) Qual a estrutura de mercado referida na notícia? Explique, discutindo a definição do mercado relevante para a análise. Oligopólio com bens diferenciados Aceitava-se a concorrência monopolística, sem bem justificado Algumas das resposta referem o monopólio, o que está errado, a não ser que expliquem que se

estão a referir à Apple como empresa dominante e que age como se fosse monopolista (ou quase) – estrutura de mercado de empresa dominante (brevemente discutido nas aulas, mas sem na análise subsequente)

Barreiras à entrada – investimento em desenvolvimento tecnológico Mercado – várias alternativas de resposta consideradas corretas, dependendo da justificação –

discutir a elasticidade preço cruzada ou as várias dimensões que servem para definir um mercado

11. Comente.

Dos hambúrgueres às novas empadas do ‘chef’ Avillez Conhecidos pelos hambúrgueres ‘gourmet', os três sócios da H3 passaram agora para o negócio do ‘fast food' das empadas. Mas não são umas empadas quaisquer: são feitas com receitas do ‘chef' José Avillez e garantem a continuação da aposta no segmento de topo: (…). Passados cinco anos

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[sobre o lançamento da H3], têm 40 lojas em Portugal, duas em Madrid (em regime de ‘franchising) e já abriram duas no Brasil, mas há muito outros planos em perspectiva. (…) Enquanto internacionalizavam o negócio, os três sócios já pensavam noutro, porque ser empreendedor significa nunca parar de empreender, mesmo depois do sucesso. Por isso, continuam a pensar noutras marcas, sem revelar para já quais são. Diário Económico (http://economico.sapo.pt, 28/05/12) Concorrência monopolística Demonstrar o efeito da diferenciação na margem de lucro e referir a relação com a elasticidade

preço A alternativa de referir economias de gama e de experiência não é suficiente como comentário

12. Comente.

Frulact inova na produção de fruta Criada na Maia, a Frulact tem fábricas em cinco países e emprega mais de 500 pessoas. Há 25 anos que a Frulact abastece multinacionais, como a Nestlé ou a Danone, com iogurtes, e a Unilever com sumos e gelados. A empresa, criada por João Miranda e o pai, Américo Miranda, é a única empresa portuguesa a fazer preparados de fruta para a indústria dos lacticínios, pastelaria industrial, gelados e bebidas. Maia foi apenas o ponto de partida. Hoje Portugal vale entre 2,5% e 3% da facturação da empresa que deverá chegar a 90 milhões de euros no final deste ano. A par da internacionalização, a Frulact continua a aposta na inovação a partir do centro de desenvolvimento da Maia. "Temos cerca de 40 técnicos concentrados no desenvolvimento de produtos que acabam por ser diferenciados em termos de mercado", afirma João Miranda. O responsável explica que a equipa, ao desenvolver novos produtos, consegue compensar a perda de 15% no volume de negócios gerada por cada produto descontinuado pelo desinteresse dos consumidores. Diário Económico (http://economico.sapo.pt, 28/05/12) Inovação – vantagem de ser o primeiro – demonstrar a vantagem no lucro Cria barreiras à entrada Em alternativa, explicar no contexto da concorrência monopolística (seria mais fácil que

oligopólio) E aproveitamento de escala e de gama Nota: a empresa não pode ser considerada monopolista só por ser a única empresa portuguesa

13. No equilíbrio de longo prazo, tanto os mercados de concorrência perfeita, como de concorrência monopolística alcançam uma tangência entre a curva de procura da empresa e a sua curva de custos médios. Discuta as semelhanças e as diferenças entre as duas situações em relação a: (a) elasticidade da curva de procura para o produto da empresa; (b) amplitude da divergência entre o preço e o custo marginal; (c) lucros; (d) eficiência económica. Ver os slides e a aula onde se faz a comparação


“Microsoft acaba com 'smartphone' Kin Dois meses depois do lançamento, a gigante tecnológica Microsoft decidiu retirar do mercado o telemóvel 'Kin', que entra na lista de fracassos de empresa. O 'Kin' foi lançado em Abril, como parte da estratégia da Microsoft para o mercado de 'smartphones'. Apesar da forte campanha de lançamento nos Estados Unidos, o aparelho, vendido pela operadora Verizon e voltado para o uso em redes sociais pelo público jovem, decepcionou nas vendas. O telemóvel não conquistou o êxito esperado e passado um pouco mais de dois meses de comercialização nos EUA, a empresa decidiu acabar com as vendas e cancelar o lançamento na Europa, previsto para Agosto. Num comunicado citado pela CNet News, a Microsoft adianta que "tomámos a decisão de nos focarmos exclusivamente no Windows Phone 7 pelo que não vamos lançar o KIN na Europa, como planeado". Desde o lançamento, o preço do 'smartphone' KIN baixou para metade, de 100 para 50 dólares.” (Diário Económico, 01/07/10) Concorrência monopolista – explicar graficamente porque um produto sai do mercado

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“Notebook feito de bambu As preocupações ecológicas que têm estado na ordem do dia de alguns fabricantes de equipamentos informáticos já chegaram aos notebooks. E é nesse sentido que a Asus lançou um notebook feito em bambu. O bambu é o material eleito pela Asus para construir a parte exterior da sua Serie U Asus Collection, que é da cor deste material, ou seja, castanho. O interior do notebook é de alumínio polido. Em comunicado a empresa refere que «com uma menor utilização de plásticos no processo de fabrico, o ASUS Bambu é a prova de que os computadores não precisam de ser frios ou simples caixas de plástico».” (Sol, 02/07/2010) Concorrência monopolista – aumentar a procura, reduzir a elasticidade preço Também aceitava uma aplicação de Teoria dos Jogos

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7. Práticas de preços

1. A discriminação completa de preços ocorre quando a cada consumidor é cobrado o seu preço máximo pelo produto. Quando isto acontece, o monopolista pode captar a totalidade do excedente do consumidor. Explique o resultado paradoxal de que a discriminação completa de preços elimina a ineficiência do monopólio. Exemplifique. Ver os slides onde demonstrar que quanto maior a discriminação, mais os preços estão sob a

curva de procura e o monopolista vai sucessivamente satisfazendo procuras residuais até chegar ao Cmg – nenhum consumidor por satisfazer, a situação é a mesma de concorrência perfeita – a quantidade vendida é a mesma

2. Assinale a alínea correta. Uma empresa lança um produto no mercado a um “preço de skimming”

porque … __a) … não impõe barreiras à entrada. __b) … o preço não serve como sinal de qualidade devido a problemas de informação imperfeita

do lado dos consumidores. __c) … a capacidade de produção inicial é elevada. __d) … o produto é inovador e confere um poder de mercado inicial.

3. Assinale a alínea correta. Uma empresa lança um produto no mercado a um “preço de penetração”

porque … __a) … obtém vendas repetidas mais elevadas ou existem economias de rede. __b) … perde com a venda de produtos complementares e/ou substitutos de diferentes gamas

(“líder perdedor”). __c) … o preço não serve de barreira à entrada de empresas concorrentes. __d) … o produto tem uma maior capacidade de diferenciação.


__a) Uma empresa pratica discriminação de preços se conseguir identificar diferentes segmentos e conseguir manter preços diferentes em cada segmento. V

__b) Se a empresa conseguir praticar uma discriminação perfeita – um preço para cada consumidor – o excedente do consumidor aumenta, mas a perda de bem-estar é maior do que praticar um único preço (excluindo a concorrência perfeita). F – o excedente do consumidor diminui, mas a perda de bem-estar é menor do que praticar um único preço (excluindo a concorrência perfeita).

5. Os novos produtos são introduzidos no mercado com estratégias radicalmente diferentes, desde a

introdução com preços baixos e posterior subida, até à introdução a preços elevados com descida subsequente. Quais as condições que aconselham a adopção de uma ou outra estratégia? Explique e exemplifique (exemplos reais) cada uma delas. Preço de penetração – Preço baixo (margem reduzida) – produtos de compra repetida, pouco

diferenciados, elevada elasticidade preço, substitutos próximos já existentes no mercado, mercado com maior concorrência, dar a conhecer o produto ao consumidor, vender complementares, potenciar o aproveitamento de economias de escala, quota de mercado como factor determinante do lucro de longo prazo

Preço de “desnatação” – preço elevado (margem elevada) – existe um conjunto de clientes com uma forte preferência pelo bem, elasticidade preço reduzida, produto diferenciado, sem substitutos próximos (ou assim pretende), pode ser ou não de compra repetida, mas é mais comum em bens de compra não repetida e/ou duráveis – uma vez satisfeitos os consumidores mais impacientes, o preço pode diminuir para vender aos clientes com um maior elasticidade preço

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Gráficos com procuras de diferentes inclinações demonstrando que as margens praticadas vão depender da inclinação da curva ou gráficos a demonstrar que a descida do preço permite captar consumidores com diferentes predisposições a pagar

Exemplos – deixamos à imaginação

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8. Interacção estratégica e Teoria de Jogos 1. Assinale se verdadeiro ou falso.

__a) O equilíbrio de Nash pode ser definido como: “Nenhuma das empresas tem incentivos para se desviar unilateralmente, pois nenhuma pode melhorar o seu resultado através de uma mudança unilateral de estratégia, isto é, dada a estratégia da(s) outra(s)”. V

__b) O dilema do prisioneiro ilustra a facilidade em manter a cooperação – as empresas cooperaram e ficam melhor. F – O dilema do prisioneiro ilustra a dificuldade em manter a cooperação – as empresas falham em cooperar, mesmo em situações em que a cooperação as levaria a ficar melhor.


A Microsoft vai concorrer com a Apple no mercado dos tablets com uma produção inteiramente sua, o Surface. Todo o hardware foi desenhado para funcionar na perfeição com o Windows 8, novo sistema operativo que chega às lojas no outono. Steven Sinofsky, que lidera a divisão do Windows, descreveu com orgulho as funcionalidades do tablet. "O design é como o de um carro de luxo." A capa do Surface funciona como um teclado, encaixando-se no aparelho para replicar o formato de um portátil. "É sólida. Encaixa bem nas mãos, como um livro." O Windows 8 é o primeiro sistema operativo da Microsoft a ser desenhado com ecrãs tácteis e aparelhos móveis em mente, além dos computadores de mesa. Está previsto para o outono e é aguardado com bastante expectativa, numa altura em que a Microsoft sente a pressão para ripostar contra os avanços da Apple e da Google (no espaço do Android e do Chrome OS). Dinheiro Vivo (http://www.dinheirovivo.pt/, 19/06/2012) Analise a estratégia da Microsoft aplicando a Teoria dos Jogos. Jogo sequencial de introdução do tablet – a Apple jogou primeiro – árvore com os ganhos de

cada uma das alternativas que se oferece à Microsoft Em alternativa, aplicar um jogo de preços, apresentando as alternativas que se oferecem à

Microsoft 3. “A possibilidade de influenciarmos as decisões do nosso oponente reside na capacidade de

limitarmos as nossas próprias escolhas”. Explique a afirmação no contexto da teoria dos jogos. Discuta um exemplo. Qualquer exemplo onde se dê interacção estratégica entre duas empresas Exemplo – quanto mais verosímil, de preferência real, melhor

4. Comente, aplicando a Teoria dos Jogos.

“Amazon baixa preço do Kindle em 90 dólares A Amazon anunciou ontem que cortou em 90 dólares o preço inicial do novo modelo do Kindle, o primeiro e-reader no mercado. O novo Kindle, que vai custar 379 dólares, ao invés dos 489 dólares avançados pela Amazon, vai estar disponível em cinzento, e não em branco, como o primeiro modelo, e vai ter uma definição 50% melhor a nível de texto e de imagem. A Amazon anunciou o corte no preço do Kindle após a concorrente Barnes & Nobles ter anunciado que ia baixar o preço do seu e-reader, o Nook, para 199 dólares, além de disponibilizar uma versão ‘low-cost' no valor de 149 dólares.” (Diário Económico, 01/07/10) Jogo com guerra de preços

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9. O Estado e a Empresa 1. Assinale a alínea correta. As baleias estão em vias de extinção e a vacas não estão porque …

__a) … as vacas fornecem leite e as baleias não. __b) … as vacas são um recurso privado e as baleias são um recurso comum. __c) … as vacas são mais abundantes que as baleias. __d) Todas das anteriores.

2. Assinale a alínea correta. O Estado intervém na educação, estabelecendo o acesso gratuito até ao

fim do nível secundário porque … __a) … é um bem público. __b) … gera externalidades positivas. __c) … é preciso gerar emprego público, nomeadamente para os professores. __d) Todas as das anteriores.

3. Assinale a alínea correta. O Alqueva, sendo o maior lago artificial da Europa, necessita da

intervenção do Estado para regular a sua utilização para fins turísticos porque … __a) … a utilização para fins turísticos compete com a utilização da água para rega agrícola. __b) … sem o controlo, o lago seria utilizado em excesso, colocando em perigo a sua

sustentabilidade. __c) … constitui um recurso comum. __d) Todas das anteriores.

4. Assinale a alínea correta. O Estado financia a investigação científica realizada nas universidades

porque … __a) … a investigação científica nunca é realizada por organizações exclusivamente privadas. __b) … é preciso gerar emprego público, nomeadamente para os doutorados nas universidades

portuguesas. __c) … tem externalidades positivas associadas. __d) Todas as das anteriores.


__a) Uma autoestrada sem portagens mas congestionada pode ser caracterizada como um monopólio natural. F – recurso comum

__b) Uma autoestrada sem portagens e não congestionada pode ser caracterizada como um bem púbico. V

__c) Uma autoestrada com portagens e congestionada pode ser caracterizada como um recurso comum. F – bem privado

__d) Uma autoestrada com portagens e não congestionada pode ser caracterizada como um bem privado. F – monopólio natural

6. Numa economia de mercado existem situações em que as empresas detêm poder de mercado.

Quais os efeitos sociais desse poder? Em que situações deve o Estado intervir? Explique e demonstre graficamente. Ver slides de “O Estado e a Empresa” Mercado que se afasta de concorrência perfeita – falha de marcado – perda de bem-estar O Estado intervém em alguns casos Caso especial do monopólio natural

7. Os bens públicos e os recursos comuns envolvem externalidades.

a) As externalidades associadas aos bens públicos são geralmente positivas ou negativas? Exemplifique. A quantidade de bens público que resulta do mercado sem intervenção do Estado é maior ou menor que a quantidade eficiente?

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Positivas Exemplos: estradas (ou auto-estradas) sem portagens e sem congestionamento; defesa

nacional; biblioteca municipal (?) Menor que a quantidade eficiente

b) As externalidades associadas aos recursos comuns são geralmente positivas ou negativas? Exemplifique. A quantidade de recursos comuns que resulta do mercado sem intervenção do Estado é maior ou menor que a quantidade eficiente? Negativas – excesso de exploração do recurso Exemplos: espécies piscícolas; rios (ou recursos semelhante); auto-estrada sem portagens

e congestionada; parque para piqueniques Maior que a quantidade eficiente – em boa verdade, deveria ser exploração dos recursos

comuns, mas a formulação da pergunta induzia em erro 8. Comente.

Bial promete vender mais três vacinas a nível mundial ‘Nos próximos cinco anos, vamos ter de investir aqui entre 25 a 30 milhões de euros para dar continuidade aos projectos que temos, mas vamos ter duas ou três vacinas para vender em todo o mundo’, revela Luís Portela. O "aqui" é a nova unidade de produção e investigação da farmacêutica portuguesa - um investimento de 12 milhões de euros -, que ontem foi inaugurada numa cerimónia presidida pelo príncipe das Astúrias, Filipe de Bourbon, e que permitiu abandonar as antigas instalações no centro de Bilbau, onde a Bial estava há 14 anos. Diário Económico (http://economico.sapo.pt, 30/05/12) Nova fábrica – descida dos custos e, eventualmente, aumento da capacidade produtiva Produtos farmacêuticos – tipicamente com procuras de baixa elasticidade Patentes – protecção de propriedade intelectual – confere poder de mercado – ineficiência –

porquê? Lucro para incentivar o investimento em inovação Sem a protecção, o investimento em inovação seria menor do que o desejável para a

sociedade, ou seja, tem associado uma externalidade positiva Aceitava-se a menção ao crescimento económico A menção dos programas de vacinação, dada a externalidade positiva associada, era aceitável,

apesar de não ser a análise mais apropriada ao caso

9. Em parte das cidades europeias é habitual o chão estar pejado de pastilhas elásticas. Em Londres, gastam-se mais de 100.000 Libras por ano na limpeza das pastilhas elásticas. Comente no contexto de externalidades. Externalidade negativa (no consumo) – custo que se impõe a terceiros quando se deita a

pastilha para o chão (similar a poluição) Ver slides respectivos Alternativa – considerar os passeios como um bem público – o desenvolvimento da resposta é

semelhante – é necessário a intervenção do Estado 10. Comente.

“Bruxelas multa empresas nacionais por cartelização Grupo Previdente e Fapricela vão pagar uma coima de 21,4 milhões de euros. O Grupo Previdente/Socitrel e a Fapricela são as duas empresas portuguesas produtoras de aço para pré-esforço acusadas pela Comissão Europeia (CE) de cartel na fixação de preços e de repartição de mercado, num processo que durou quase duas décadas. À primeira empresa, controlada por António Simões, foi aplicada uma multa de 12,59 milhões de euros. Este grupo tem operações em Portugal, Espanha, Itália, Angola e Moçambique, em várias áreas, como o arame de aço e seus derivados, onde tem uma posição dominante em Portugal. Sobre a Fapricela, uma empresa de cariz familiar considerada uma das maiores trefilarias da Europa, com uma facturação que ronda os 100 milhões de euros e 320 trabalhadores, recaiu uma coima ligeiramente inferior, de 8,874 milhões de euros.” (Diário Económico, 01/07/10) Caso de conluio entre empresas para fixar um preço superior ao concorrencial (se não se

coligassem) – falha de mercado que gera ineficiência económica

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Os ganhos das empresas podem ser demonstrados de diversas formas – ou com um gráfico ou com um jogo onde a cooperação é melhor para ambas que o equilíbrio não-cooperativo

A CE impõe uma multa – cobra pela perda de bem-estar imposta ao mercado – diferentes multas não implicam que uma empresa tenha denunciado a outra, mas devido a uma empresa ter beneficiado mais do que outra do acordo, o que pode apenas reflectir diferenças de dimensão

Gráfico, por exemplo, com a comparação entre um preço de monopólio e de concorrência perfeita e identificar a perda de excedente (do consumidor)

11. Comente.

“Alqueva atrai turismo A revisão do Plano de Ordenamento das Albufeiras de Alqueva e Pedrógão [POAAP] está em fase de discussão pública e deverá abrir caminho a avultados investimentos na área do turismo. Previsivelmente, estes investimentos vão influenciar a economia local em concelhos como Reguengos de Monsaraz, Portel, Moura, Mourão e Alandroal. O plano de ordenamento que estabelece as regras de utilização do plano de água e da zona de protecção das albufeiras de Alqueva e Pedrógão foi muito criticado pelos autarcas da região que o consideravam limitativo para actividades ligadas ao recreio, ao lazer e ao turismo relacionado com a fruição do plano de água.” (Notícias do Alentejo, nº1, ano 1, Maio 2006). É uma caso de recurso comum – impossibilidade de excluir do consumo, mas existe rivalidade

no consumo Demonstrar com um jogo que o equilíbrio não-cooperativo resulta num excesso de consumo

do bem – neste caso a linha de água A necessidade da intervenção do Estado advém deste equilíbrio não-cooperativo, impondo a

solução cooperativa com um plano de ordenamento que limita a utilização Aulas, slides das aulas ou livro têm diversos exemplos do jogo com um recurso comum A referência a externalidades negativas também estaria correcto, ainda que incompleto

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“Is Academic Freedom Worth Its Price? (…), universities may be the most consistently performing products of long-term capital investment, especially if one is inclined to think about social and economic “investment” in exactly the same terms. After all, the university’s unique institutional mission is to manufacture knowledge as a public good. The new knowledge produced by original research is an instance of social capital formation. It results from academics and funders collaborating on projects that aim to increase the competitive advantage of each in their respective domains. Left at this stage, knowledge is simply intellectual property, access to which is restricted to paying customers. But universities also have an institutional mandate to teach. This forces knowledge to be made more widely available, (…).” (Steve Fuller, http://www.project-syndicate.org/, 2010-06-28) Educação universitária como externalidade - valor para a sociedade é maior que o valor

privado (gráfico) – investimento de longo prazo – explicar do onde vêm o maior valor social – contributos para o crescimento e desenvolvimento do país

Conhecimento criado na universidade (investigação) como bem público – ou assim o é se não estiver protegido por direitos de propriedade intelectual

O ensino é uma das razões para a protecção à propriedade intelectual não ser tão forte – tornar o conhecimento disponível

Explicar o que é uma externalidade e um bem público 13. Comente.

“Concorrência investiga sector do leite Manuel Sebastião anunciou hoje que a Autoridade da Concorrência está a desenvolver uma investigação ao sector do leite que deverá estar concluída no segundo semestre de 2010. O presidente da AdC aproveitou a oportunidade para apresentar o relatório preliminar relativo ao estudo das relações comerciais entre a grande distribuição agro-alimentar e os seus

http://www.project-syndicate.org/

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fornecedores. Esta avaliação conclui que o poder de compra de empresas como a Jerónimo Martins, Continente, Auchan ou o Corte Inglés pode ter influência na determinação dos preços de produção. Além destes grupos são também visados a Aldi, o E. Leclerc, Os Mosqueteiros, e o Lidl” (Diário Económico, 05/01/10) Poder de mercado, mas do lado da procura Admitir que o preço ao consumidor se mantém, só alterando o preço aos produtores de leite –

por exemplo, ao obrigar o preço dos produtores a diminuir, os custos diminuem para as empresas de retalho, o que lhe aumenta a margem – ver graficamente com a deslocação das curvas de CM e Cmg para baixo

casos & exercícios - autenticaçãocasos.pdf · custos da empresa, economias de escala, gama e...

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