case sauípe - 09/2006

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CASE – COSTA DO SAUÍPECASE – COSTA DO SAUÍPE

CMM 03 – Fundamentos de Marketing – Profa. Silvia Sfeir

O PREÇO DE UMA DECISÃO ERRADA

Case – Costa do Sauípe

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1999/2000 – Análise dos macro-ambientes1999/2000 – Análise dos macro-ambientes

Ambiente Econômico (Brasil):- Retração econômica, com indicadores macroeconômicos desfavoráveis:

- produtividade da indústria em queda,

- desemprego em crescimento,

- alto risco-Brasil. - Real (R$) em processo de desvalorização frente ao dólar (US$):

- entre 1994 e 1998: US$ 1 oscilou de R$0,93 a R$1,16 - em 1999: US$ 1 passou a R$1,70 (pico de R$2,00 em fev)

Ambiente Natural (Bahia):- Diferenciado e de alta atratividade no Brasil e exterior, com grande capacidade exploratória.

Ambiente Tecnológico (Bahia):- Infra-estrutura da Bahia passando a um patamar satisfatório, recebendo investimentos dos

governos estaduais e federais (ex: Prodetur) e da própria iniciativa privada.

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Ambiente Político (Brasil / Bahia):- Momento de grandes investimentos dos governos federal e estadual para incentivar o turismo na

Bahia:

- infra-estrutura

- feiras e eventos mundiais do setor

Ambiente Social (Bahia – litoral): - Região predominantemente pobre;

- Atividade econômica local dependente da pesca e artesanato (exploração dos recursos naturais);

- Senso de identidade cultural bastante forte (carnaval, festivais de música, folclore, religião,

culinária, música e arte).


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Análise dos investidores

(Odebretch + Previ + % das principais cadeias de hotéis do mundo)

- Brasileiros vão viajar menos ao exterior e mais dentro do Brasil;

- Estrangeiros vão se atrair pelos menores custos de viagens ao Brasil;

- Litoral baiano tem ampla aceitação pelo exotismo natural e cultural;

- Litoral baiano tem pouca exploração hoteleira voltada a estrangeiros;

- Infra-estrutura em desenvolvimento;

- Apoio governamental


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Conclusão dos investidores...

Momento ideal para o investimento no setor de turismo, no segmento hoteleiro, através do

lançamento de um complexo turístico, objetivando atender a públicos nacionais e estrangeiros,

basicamente das classe A/B.

Lançado em 18 de outubro de 2000, o complexo turístico Costa do Sauípe reunia 1.586

apartamentos em 5 resorts cinco estrelas e 6 pousadas temáticas.


Foco no mercado europeu

Foco no mercado norte-americano

Foco no com o conceito “all-

inclusive”

Pousadas - Foco no mercado nacional

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Erros...Erros...Analise dos macro-ambientes

1. Simplificaram demasiadamente a analise econômica no mercado interno: + consideraram o fator R$/US$ mais importante que a recessão econômica.

Conseqüência: mercado “turismo doméstico” cresceu abaixo do esperado.

taxas de ocupação “brasileiros” abaixo do esperado.

2. Subestimaram o efeito sobre a comunidade local: + falta de integração com as tradições e cultura baianas;

+ falta de atuação social: melhores empregos para quem vinha de fora;

+ intervenção na economia: restrição acesso a áreas de MP para artesanato

Conseqüência: sentimentos de ‘invasão, arrogância, repulsa’

baixa indicação a turistas

divulgação de que “lá não é Bahia”

3. Valorizaram em excesso a infra-estrutura local: + falta de opções de vôos diretos / com poucas escalas mostrou-se fator importante.

+ concorrência estrangeira melhor estruturada.

+ entrada de novos concorrentes e substitutos

Conseqüência: taxas de ocupação “estrangeiros” abaixo do esperado.

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Erros...Erros...Analise da estratégia de marketing mix

1. Comunicação / promoção: foco na infra-estrutura + falta de alinhamento com as necessidades dos clientes:

(alto conforto, atendimento de alto padrão, variedade de entretenimento

e serviços diferenciados)

+ aura “sem vida”, “arrogante”, “auto-suficiente”

+ falta de integração com a identidade cultural baiana

Conseqüência: baixa atratividade em relação à concorrência;

taxas de ocupação abaixo do esperado.

2. Praça / trade: falta de informações e ações promocionais + informações erradas/confusas sobre produtos/serviços/preços;

+ falta de incentivos à indicação a clientes;

Conseqüência: maior interesse do trade pela concorrência;

insatisfação dos clientes após a hospedagem.

3. Pessoas: falta de treinamento + falta de promoção do complexo e suas atrações junto aos hóspedes.

Conseqüência: baixo aproveitamento dos hóspedes;

sensação de baixo custo-benefício.

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2003: Costa do Sauípe + consultoria espanhola THR -> NOVO PLANO DE MARKETING

SoluçãoSolução

SAUÍPE 2006SAUÍPE 2006

Foco: recuperar a boa imagem do empreendimento e seu

poder de comercialização no mercado, tanto nacional quanto

internacional.

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Comunicação

Trade(Distribuição)

Experiências(Produtos / Serviços)

Projetos Sociais

Pessoas(Recursos Humanos)

Estratégia de marketing mix e ações

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Comunicação

Ações Objetivo

Pesquisa de ImagemPercepção dos clientes e do mercado em relação à Costa do Sauípe, (clientes atuais e prospects e trade), em confronto com concorrentes e estabelecendo pontos fortes e fracos

Campanha de propaganda institucional, na mídia em geral

Posicioná-lo como um resort baiano com forte vocação para o entretenimento

Campanha de propaganda de produtos, em mídia segmentada e mkt direto

Veicular os principais interesses específicos p( férias, tênis, golfe, náutico, ...), além do mercado de meetings e o conceito de entretenimento desenvolvida por um calendário promocional.

Publicações, com mkt diretoDivulgar produtos/serviços junto ao trade, jornalistas, formadores de opinião e os próprios clientes.

Website Reformulação visando atingir mercados internacionais e humanização da marca

Relacionamento com imprensa e formadores de opinião -Press e VIP trips -Entrevistas e coletivas de imprensa -Material de apoio

Recriar a boa imagem do resort, dando a jornalistas e formadores de opinião subsídios para voltarem a ter um bom relacionamento

Patrocínios (cultura / esporte) Reforço da identidade baiana

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Trade (Distribuição)

Ações Objetivo

Unidades Locais de Marketing

Representações em mercados internacionais, que visam a fixação do posicionamento e a divulgação do empreendimento, criando condições de comercialização, por meio do contato com os operadores, agentes de viagem, imprensa, autoridades locais e companhias aéreas...

Participação em feiras e eventosPromover o destino, prospectar novas oportunidades e reforçar o posicionamento de destino turístico

Casa Costa do Sauípe (SP)Relacionamento com o trade turístico local (treinamento), imprensa, entidades e órgãos oficiais de turismo, além de encontros com hospedes para relacionamento e pesquisa

Ações promocionais - “Costa do Sauípe Sua Opção Número 1”

Estímulo à indicação do destino, premiando quinzenalmente os 100 melhores vendedores e as 10 melhores agências com prêmios em dinheiro, além de realizar ligações “ocultas” ao trade e premiar os agentes de viagens que respondessem “Costa do Sauípe” ao pedido de sugestão de destino.

Fam tripsPromoção do empreendimento pela experiência real no destino, levando profissionais à Costa do Sauípe com o intuito de vivenciarem o dia-a-dia do empreendimento (além de possíveis parceiros).

Material de apoio (Brochura / Guia / Merchandising)

Promover informações detalhadas sobre os serviços oferecidos, as atividades e eventos promovidos e a infra-estrutura oferecida, além de dicas de vendas e respostas a dúvidas freqüentes dos consumidores

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Experiências (Produtos/Serviços)

Ações Objetivo

Calendário promocionalPara contrapor força com a sazonalidade tradicional do turismo, nos períodos de baixa estação

Programação de lazerCriação de ampla grade de atividades de lazer, complementando as atrações oferecidas diariamente pelos hotéis

Atividades culturais

Série de atividades especiais focadas, principalmente, na aprendizagem cultural e nas atividades esportivas. Ações como a Escola de Instrumentos Musicais e as Oficinas de Capoeira e de Confecção de Berimbau, além de oferecer aos hóspedes a oportunidade de exercitar seu lado lúdico, ajudam a reforçar a identidade baiana, pretendida pelo destino turístico

Eventos musicaisA realização de grandes shows musicais com artistas de alto renome e de eventos especiais, ao exemplo do Sauípe Folia .

Eventos esportivosBuscando fortalecer o destino turístico como um centro de experiências, o empreendimento tem captado eventos esportivos de diversas naturezas, tais como Brasil Open de Tênis, Aberto de Golfe do Brasil, Campeonato Brasileiro de Kitesurfe, enduros eqüestres, etc.

Material de apoio (Brochura / Guia / Merchandising)

Promover informações detalhadas sobre os serviços oferecidos, as atividades e eventos promovidos e a infra-estrutura oferecida, além de dicas de vendas e respostas a dúvidas freqüentes dos consumidores

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Projetos Sociais

Ações Objetivo

Programa Berimbau Projeto onde se destaca a valorização de manifestações culturais, com metas principais como a geração de mais de 2 mil empregos, a inserção social, o fortalecimento do associativismo, o respeito ao meio ambiente e, principalmente, a projeção da cultura local.

Existe apoio ao desenvolvimento de quatro cadeias produtivas - atividade primária, revitalização da pesca, artesanato e valorização da cultura, beneficiando 10 mil habitantes das comunidades de Areal, Canoas, Curralinho, Diogo, Estiva, Porto Sauípe, Vila Santo Antônio e Vila Sauípe.

Para gerar as oportunidades de trabalho necessárias à região, está sendo criado um ciclo produtivo por meio do qual as comunidades fornecerão produtos diversos ao mercado turístico. Esses produtos vão do adubo para ser utilizado nos jardins do empreendimento até o artesanato, hortaliças e peixes a serem consumidos pelos hóspedes, viabilizando a comercialização da produção no empreendimento

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Pessoas (Recursos Humanos)

Ações Objetivo

Programa de Capacitação de Colaboradores

Como suporte à mudança no posicionamento central, assim como para o processo de formação do destino, foi desenvolvido o programa “Eu Amo Costa do Sauípe”, com o objetivo de capacitar os colaboradores em todas as áreas, e em todos os níveis de competência, com a nova mensagem.

Nele, são ministrados cursos e palestras sobre as mais diversas áreas, abordando o novo momento do empreendimento enfocando todos os temas que envolvem um destino turístico.

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Resultados Qualitativos

- Percepção pelas pessoas em geral como um sofisticado centro de lazer e entretenimento,

inspirado pelas culturas e tradições da Bahia.

- Eleito em 2004 como o melhor resort do país pelos leitores da revista Viagem e Turismo

(Editora Abril), a mais importante publicação voltada para o consumidor final de turismo do

Brasil.

- Em pesquisa realizada pela Interscience em 2004, com amostra de 450 freqüentadores de

resorts, nas praças de São Paulo, Rio de Janeiro, Brasília e Salvador, a Costa do Sauípe foi o

resort mais citado em primeiro lugar pelos entrevistados, com 24% do índice de lembrança

(share of mind), a grande maioria positivamente.

- Melhoria da exposição em mídia espontânea do resort. De janeiro a julho de 2004, a Costa do

Sauípe foi citada 3.830 vezes por veículos de comunicação impressos de todo o Brasil, com

índice de menos de 0,5% de mensagens negativas. Como comparação, durante todo o ano de

2003, o destino turístico foi citado 2.910 vezes, com índice de 1,5% de notícias de cunho

negativo. Em 2002, foram 1.726 citações.

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Resultados Quantitativos

FATURAMENTO BRUTO (R$ milhões)

159145,5

115

10298

50

70

90

110

130

150

170

2001 2002 2003 2004 2005ANOS

TAXA DE OCUPAÇÃO (%)

42 40

5154 51

59*

0

10

20

30

40

50

60

70

2001 2002 2003 2004 2005 jun/06ANOS

%- Positivos e satisfatórios quando comparados apenas com a evolução do setor - Aumento do lucro do 1º sem’06 x 1º sem’05: 290%

(informações presidente do grupo)

Porém:

- Prejuízo acumulado: R$ 8,8 mi (Lucro somente em 2004: R$ 34.000)

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Cenário Atual Cenário Atual (M.Porter)(M.Porter)

Entrantes

- Aumento do número de quartos disponíveis na região. Em cinco anos, a quantidade de apartamentos quase dobrou, de 2800 para 4800 unidades, distribuídas entre 22 resorts.

- Inauguração em abril, na Bahia, pelo grupo espanhol Iberostar, da primeira fase de um empreendimento de 680 milhões de reais e 1 700 quartos -- 100 a mais que os do complexo de Sauípe. Tarifa: R$280 por pessoa, no quarto padrão luxo, incluindo toda a alimentação e as bebidas.

- CVC, maior operadora de turismo do Brasil, inicia as obras de um resort em Sergipe, com 270

apartamentos e 50 bangalôs, e diária média de R$350.

Substitutos- Explosão de cruzeiros marítimos. Na última temporada, mais de 230 000 turistas embarcaram em navios que cruzaram a costa brasileira -- número três vezes superior ao registrado cinco anos atrás.

- Mercado residencial de veraneio para estrangeiros no Nordeste (condomínios).

- Conflitos entre as redes do complexo:

- reduções de preços de até 30% e entrada no serviço “all-inclusive” pela rede Marriot.

- ameaça de entrada na justiça pela Superclub.

- ameaças de saída do negócio pela Sofitel.

Concorrentes

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Fornecedores

- Crescimento da CVC, a maior operadora de turismo do país. - 65% de todas as vendas realizadas para resorts no mercado doméstico:

- aumento fortíssimo do seu poder de barganha

- pressão sobre a indústria em termos de diminuição de margens para tornar-se mais competitiva e sobreviver.

- Diminuição da rentabilidade do negócio."


Mercado de turismo no Brasil estagnado nos últimos 5 anos:

- total de brasileiros ficou estacionado em 45 milhões de pessoas

- volume de estrangeiros teve crescimento mínimo (inferior a 4%), somando 5,5 milhões.

Demanda estagnada com oferta crescente:

A mesma quantidade de turistas hoje é disputada por muito mais gente.

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Novas Estratégias Propostas


Estatégia Objetivo

Programa de Parcerias

Embratur e Governo do Estado+ Aumento da penetração da marca no mercado externo (participação em feiras e eventos)

Empresas brasileiras de atuação no mercado externo (ex: Havaianas/ Natura/ H.Stern)

+ Aumento da divulgação da marca no exterior e geração de demanda

Companhias aéreas (ex: Gol)+ Aumento da divulgação nos mercados internos/externos, além de preços/descontos diferenciados e mais atrativos

Empresas de cruzeiros (ex: Queen Elizabeth) + Fazer uso do fato do aumento de cruzeiros na costa brasileira

Relacionamento com Clientes

Programa de FidelidadeCriar o conceito de fidelização ao resort, com benefícios que possam ser utlizados dentro do resort ou nas empresas parceiras

Desenvolvimento de CRM Divulgar a marca, seus produtos e serviços, além de promover pesquisas

Novos Produtos/Serviços

Time-sharingInvestir no conceito de "propriedade", minimizando o efeito dos projetos de condomínios

Day-Use Gerar receita utilizando-se de consumidores não hospedados no resort

case sauípe - 09/2006

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