ProblemaDesde sua fundação, em 1945, “Artecola” era a nomenclatura usada para cumprir duas missões complementares, mas diferentes:1. Identificar a empresa2. Identificar, de modo único e geral seus produtos e preponderâncias.Porém a estratégia de intensa expansão da organização resultou na formação de um grupo industrial formado por duas empresas mais, além da Artecola original. Arteflex e MVC passavam a existir agregando uma série de novos produtos. A dificuldade de identificação destas marcas pertencentes a um mesmo grupo tornou necessária a mudança.Afinal, Artecola designava o que? Grupo? Empresa? Produto? Diagnóstico

Constatando-se este desafio na área de nomenclatura deste grupo (que causava confusão diante de seus clientes e funcionários), era necessária também uma nova estrutura de branding mantendo a credibilidade da marca e deixando clara a diferenciação de cada uma de suas empresas e linhas de produtos.

IdeiaA solução foi desenvolver uma nova arquitetura de marcas para que fosse possível visualizar, tanto publicamente como internamente, o papel de cada uma das marcas dentro do conjunto de empresas.

ExecuçãoEtapa 1. Branding

A criação da marca mãe, “Empresas Artecola” evidenciou a relação de poder sobre as três empresas existentes.

O projeto de branding realizado pela Brand It! foi além de um estudo de naming, passou pela concepção de uma estratégia competitiva para a nova marca e a redefinição da arquitetura de cada empresa. Para a Artecola, acrescentou-se a palavra “Química”, com o objetivo de diferenciá-la da marca mãe e do tipo de segmento atendido.

Novas estruturas de marca

Etapa 2. BrandbookFeita a mudança na nomenclatura, era hora de organizar em um documento toda a arquitetura definida, estabelecendo graficamente as relações entre as marcas e suas diversas assinaturas.

Foi a vez da Design21 fazer o seu trabalho, desenvolvendo o MIV - Manual de Identidade Visual de cada uma destas empresas. Agrupadas em um Brandbook com mais de 600 páginas, todas as regras de uso foram estabelecidas para cada um dos níveis de marca. A concepção gráfica sob a ótica da nova arquitetura permeou toda a campanha de lançamento das Empresas Artecola.

Brandbook e nova arquitetura de marcas

Etapa 3. Comunicação

Anúncios e peças de endomarketing

Era o momento de divulgar toda a transformação pela qual o grupo havia passado. Desenvolvida pela e21, para o público externo essa divulgação aconteceu por meio de anúncios em canais utilizados pelas marcas, mostrando a importância de cada um dos segmentos das Empresas Artecola. Foi realizado também um trabalho de endomarketing, reforçando aos colaboradores cada uma de suas marcas e comunicando a eles que agora todos faziam parte de um conjunto chamado Empresas Artecola.

ResultadoEstabelecendo níveis hierárquicos cada marca agregou valor diante do seu mercado, sendo chanceladas pela força e reputação das Empresas Artecola. Ao mesmo tempo, as marcas de empresas (e de seus respectivos produtos).Ganharam maior liberdade para transitar em suas diversas áreas de atuação, deixando espaço para a expansão dos negócios.

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