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Carlos Freire – 2015.1
Marketing
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Desenvolvimento de estratégias e planos de marketing
• Nesta aula, abordaremos as seguintes questões:
1. Como o marketing afeta o valor para o cliente?
2. Como o planejamento estratégico é executado em diferentes níveis da organização?
3. De que se constitui um plano de marketing?
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Desenvolvimento de estratégias e planos de marketing
• Os principais ingredientes do processo de administração de
marketing são as estratégias e os planos criteriosos e
criativos, capazes de orientar as atividades de marketing.
Desenvolver a estratégia certa de marketing ao longo do
tempo requer uma combinação de disciplina e flexibilidade.
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Desenvolvimento de estratégias e planos de marketing
Estratégias e planos
criteriosos e criativos
Orientar as atividades de
marketing.
Combinação de disciplina
e flexibilidade.
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Desenvolvimento de estratégias e planos de marketing
• As empresas devem se ater a uma estratégia sem deixar,
porém, de aprimorá-la constantemente. Devem, também,
desenvolver estratégias para uma gama de produtos e
serviços dentro da empresa.
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Marketing e valor para o cliente
• A missão de qualquer negócio é fornecer valor ao cliente,
sem abrir mão do lucro.
o Seja esse valor de que tipo for.o Seja esse lucro de que tipo for.
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Marketing e valor para o cliente
• Em uma economia extremamente competitiva, com
compradores cada vez mais racionais diante de uma
abundância de opções, uma empresa somente pode vencer
se:
• ajustar o processo de entrega de valor;
• selecionar os valores;
• proporcionar e comunicar um valor superior.
o O processo de entrega de valor
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Marketing e valor para o cliente
o A cadeia de valor
De acordo com o modelo de Porter, a cadeia de valor
identifica nove atividades estrategicamente relevantes —
cinco primárias e quatro de apoio — que criam valor e custo
em um determinado negócio.
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Marketing e valor para o cliente
As atividades primárias são:
(1) levar os materiais para dentro da empresa - logística
interna
(2) convertê-los em produtos finais - operações
(3) Expedir os produtos finais - logística externa
(4) Comercializá-los - marketing
(5) Prestar-lhes assistência técnica - serviço.
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Marketing e valor para o cliente
Departamentos especializados cuidam das atividades de apoio:(1)Compras de matérias primas e insumos - Aquisição
(2) Inovação - desenvolvimento de tecnologia
(3) Pessoas e capacitação - gestão de recursos humanos
(4) Estrutura de custos, planejamento, finanças e outros - infraestrutura organizacional.
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Atividades de Apoio
Cadeia de Valor
Logística Interna
Operações Logística Externa
Marketing Serviços
Atividades Primárias
Aquisição Compras
Inovação Tecnologia
Pessoas Talento
InfraestrutraOrganizacional
Modelo Porter
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Competências centrais
•A chave é deter a propriedade e cuidar dos recursos
e das competências centrais que constituem o ponto
principal do negócio.
•O que é uma Competência Central?
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Competências centrais
•A chave é deter a propriedade e cuidar dos recursos
e das competências centrais que constituem o ponto
principal do negócio.
•O que é uma Competência Central?
•É alguma coisa que fazemos muito bem.
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Competências centrais
•Podemos dizer que uma competência central possui três características:
1.é uma fonte de vantagem competitiva;
2.tem aplicações em uma grande variedade de mercados, e
3.é difícil de ser imitada pelos concorrentes.
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Marketing e valor para o cliente
• Marketing holístico e valor para o clienteo O marketing holístico trata de três questões básicas de
administração:
1. Pesquisa de valor
2. Criação de valor
3. Entrega de valor
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Marketing e valor para o cliente
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Marketing e valor para o cliente
• Marketing holístico e Planejamento Estratégico• O Marketing Holístico está inserido em um processo maior
que é o Planejamento Estratégico.
• O Planejamento Estratégico define o onde, o quê e como a
empresa define seu futuro.
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Marketing e valor para o cliente
• O papel central do planejamento estratégico O ciclo completo de planejamento, implementação e controle do planejamento estratégico é mostrado na figura abaixo.
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Planejamento estratégico corporativo e em nível de divisão
• Toda empresa realiza estas quatro atividades de planejamento:
1.Definição da missão corporativa.
2. Estabelecimento das unidades estratégicas de negócios.
3. Alocação de recursos para cada UEN.
4. Avaliação de oportunidades de crescimento.
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Planejamento estratégico corporativo e em nível de divisão
Definição da missão corporativaBoas declarações de missão apresentam cinco características principais.1.Concentração em um número limitado de metas.2.Ênfase nas principais políticas e valores da empresa.3.Definição das principais esferas competitivas dentro das quais a empresa pretende operar;4.Visão de longo prazo.5.São tão curtas, memoráveis e significativas quanto possível.
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Planejamento estratégico corporativo e em nível de divisão
Missão Corporativa da Uninorte/ Laureate
Missão: O Centro Universitário do Norte propicia a sua clientela ensino superior de qualidade para aquisição de valores, competências e habilidades que lhe permitam o exercício da cidadania com melhores condição de empregabilidade, tendo como eixo norteador a busca de um modelo de desenvolvimento sustentável.
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Planejamento estratégico corporativo e em nível de divisão
Missão Corporativa da Uninorte/ Laureate
Vocação Global: A vocação do CentroUniversitário do Norte está centrada em dois eixos básicos. O primeiro corresponde à vocação da própria instituição universitária, ou seja, a indissociabilidade do Ensino, Pesquisa e Extensão que consiste em centrar o ensino na busca do conhecimento como uma construção em ato, sem esquecer, entretanto, a multiplicação do saber.
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Planejamento estratégico corporativo e em nível de divisão
Missão Corporativa da Uninorte/ Laureate
Vocação Global: O segundo eixo corresponde à vocação da Amazônia: a proposta do desenvolvimento sustentável, convergindo o ensino, a produção do conhecimento e a extensão para essa finalidade. Assim, em seu próprio nome, O Centro Universitário do Norte expressa sua vocação.
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• A formulação de estratégias
o ESTRATÉGIAS COMPETITIVAS DE PORTERMichael Porter propôs três estratégias genéricas que fornecem um bom ponto de partida para o pensamento estratégico:
1.Liderança total em custos.
2.Diferenciação.
3.Foco.
Planejamento estratégico de unidades de negócio
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Planejamento estratégico corporativo e em nível de divisão
Visão de Produto x
Visão de Mercado
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Planejamento estratégico corporativo e em nível de divisão
Empresa Visão de Produto Visão de Mercado
Uninorte Venda de Cursos Promoção do conhecimento
MacDonald’s Alimentação Entretenimento
TAM Operação de linha aérea Transporte de Passageiros
Xerox Equipamentos de cópia Auxílio na operação de escritórios
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Alocação de recursos a cada UEN
Uma vez que tenha definido as UENs, a administração deve
decidir como alocar os recursos da empresa a cada uma delas.
•O que é uma UEN?
•Graduação
•Pós Graduação
•Cursos de Extensão
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PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
PLANEJAMENTO DE MARKETING
UEN
UEN
UEN
UEN
UEN
P/S
P/S
P/S
P/S
P/S
P/S
P/S
P/S
P/S
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Alocação de recursos a cada UENComo selecionar o mix de produtos e serviços?
Vários modelos de planejamento de portfólio fornecem meios
para tomada de decisões de investimento. A Matriz
GE/McKinsey classifica cada UEN pela força de sua
vantagem competitiva e pela atratividade de seu setor de
atuação.
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Alocação de recursos a cada UEN
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Alocação de recursos a cada UEN
Outro modelo, a Matrix BCG (Boston Consulting Group) , utiliza
a participação relativa de mercado e a taxa anual de
crescimento de mercado como critérios para a tomada de
decisões de investimento, classificando as UENs como cachorro
louco, vaca leiteira, estrela e incógnita.
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Alocação de recursos a cada UEN
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• O planejamento estratégico de unidades de negócios consiste nas etapas representadas na figura abaixo
Planejamento estratégico de unidades de negócio
Táticas
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A análise SWOT
A análise SWOT é realizada nos ambientes interno e externo da empresa/instituição.
Ambiente Interno: Forças e Fraquezas
Ambiente Externo: Ameaças, Problemas e Oportunidades.
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A análise SWOT – Ambiente ExternoUma ameaça é um desafio imposto por uma tendência ou um evento desfavorável que, na ausência de uma ação de marketing defensiva, acarretaria a deterioração das vendas ou dos lucros.
Uma oportunidade é uma tendência ou um evento que mediante uma ação de marketing positiva acarreta ganhos para a empresa/instituição.
A cada Ameaça corresponde uma Oportunidade e vice-versa.
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A análise SWOT – Ambiente Interno
•FORÇAS E FRAQUEZAS
Uma coisa é perceber oportunidades atraentes, outra é ter
capacidade de tirar o melhor proveito delas. Cada negócio
precisa avaliar periodicamente suas forças e fraquezas internas.
Forças: aquilo em que a empresa/instituição tem excelência;
Fraquezas: deficiências da empresa/instituição.
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Planejamento estratégico de unidades de negócio
• Estabelecimento de metaso A maioria das unidades de negócios busca um conjunto de objetivos que incluem lucratividade, crescimento das vendas, aumento na participação de mercado, contenção de riscos, inovação e reputação. Para que um sistema “administração por objetivos” funcione, os vários objetivos da unidade devem atender quatro critérios:
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Planejamento estratégico de unidades de negócio
• Estabelecimento de metas
1. Os objetivos devem ser organizados hierarquicamente, do mais importante para o menos importante.
2. Sempre que possível, os objetivos devem ser estabelecidos quantitativamente.
3. As metas devem ser realistas.
4. Os objetivos devem ser consistentes.
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o ALIANÇAS ESTRATÉGICASMuitas alianças estratégicas podem ser divididas em quatro categorias principais:
1.Alianças de produtos ou serviços.
2.Alianças promocionais.
3.Alianças de logística.
4.Colaboração em preços.
Planejamento estratégico de unidades de negócio
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• A elaboração •e a implementação• dos programas
• O feedback e o controle
Planejamento estratégico de unidades de negócio
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Resumo
1. O processo de entrega de valor implica escolher (ou identificar), fornecer (ou entregar) e comunicar um valor superior.
2. Empresas sólidas desenvolvem capacidades superiores para administrar os principais processos organizacionais.
3. Há uma visão segundo a qual o marketing holístico maximiza a exploração de valor, a criação de valor e a entrega de valor.
4. O objetivo do planejamento estratégico é dar forma aos negócios e produtos da empresa.
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5. A estratégia corporativa estabelece a estrutura na qual as divisões e unidades de negócios preparam seus planos estratégicos.
6. O planejamento estratégico para empresas individuais inclui definir a missão corporativa, analisar as oportunidades e ameaças externas, analisar as forças e fraquezas internas, estabelecer metas, formular estratégias, formular programas de ação, implementar programas, coletar feedback e exercer controle.
7. O plano de marketing é um dos produtos mais importantes do processo de marketing.
Resumo
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A Teoria dos 8 P’sDividir a sala em 8 grupos. Cada grupo irá pesquisar um dos P’sApresentar todas as características referentes ao P do grupo em power point.
Grupo 1 e 5: ProdutoGrupo 2 e 6: PreçoGrupo 3 e 7: PraçaGrupo 4 e 8: PromoçãoApresentação:
Biblioteca dispõe de diversos títulos sobre marketingKotler.
Seminários 1º Bimestre
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Apresentação:
Grupos 1, 2, 3 e 4 - 26/3Grupos 5, 6, 7 e 8 - 30/3
Seminários 1º Bimestre