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Sumrio

Captulo 8 Estratgia de produtos e servios2Classificaes de produto2Nveis de produto3Classificaes de produto4De consumo4Empresariais4Organizaes, pessoas, lugares e ideias4Decises individuais de produtos5Atributos de produto5Estabelecimento de marca5Embalagem6Servios de apoio e assistncia ao produto6Marketing de servios7

Captulo 8 Estratgia de produtos e servios

Produto: algo que pode ser oferecido ao mercado para apreciao, aquisio, uso ou consumo de forma a satisfazer uma necessidade ou desejo. Ex.: bens fsicos, servios, eventos, ideias, pessoas, organizaes, lugares, ou mistura de vrios desses.Classificaes de produto

Bens puramente tangveis: sem nenhum servio associado sabonete, sal, creme dental... Servios puros (intangveis): exames mdicos, servios bancrios... Bens tangveis associados a servios: carro + manuteno, sala de espera, show room, garantia... Servios com bens associados: passagem area (servio de transporte) + comida, bebida, revistas de bordo... Experincias: modalidade mais recente aplicada pelas empresas na venda dos produtos. Ao invs de tangveis ou no, experincias so memorveis individuais, pessoais. Vende-se no apenas o produto em si, mas tudo o que ele vai permitir que o consumidor desfrute.

Nveis de produto

Classificaes de produto

Duas classes amplas principais: de consumo e empresariais.De consumo: comprados pelos consumidores finais para uso prprio. Divididos em 4 nveis, de acordo com o grau de frequncia e complexidade da compra.a. Produtos de convenincia;b. Produtos de compra comparada;c. Produtos de especialidade;d. Produtos no procurados.Empresariais: adquiridos para processamento posterior ou uso na gesto de um negcio. Divididos em 3 grupos.a. Materiais e peas;b. Bens de capital;c. Suprimentos e servios.Organizaes, pessoas, lugares e ideias:a. Marketing organizacional: empresas ou entidades promovendo suas marcas entre pblicos diversos.b. Marketing pessoal: usado individualmente para benefcio prprio ou da organizao correspondente (presidentes, lderes, artistas) ou por empresas para obteno de benefcios devido associao de imagem com uma personalidade conveniente.c. Marketing de lugar: criar, manter ou mudar comportamentos relativos a uma localidade especfica para atrair investimentos, turismo, etc.d. Marketing de ideias: essncia de qualquer marketing. Apresenta, no entanto, a vertente especfica do marketing social, campanhas que divulgam uma ideia, causa ou prtica social entre grupos-alvo.

Decises individuais de produtosO desenvolvimento e o marketing de produtos e servios envolvem vrias etapas para tomadas de deciso:

Atributos de produto: definio dos benefcios oferecidos por ele, como qualidade, caractersticas e design.Qualidade: de desempenho, de conformidade e de conscincia.Caractersticas: a partir do produto bsico, adicionar funcionalidades inditas para diferenciar-se da concorrncia e valorizar o produto e a marca.Estilo e design: terceira forma de agregar valor a um produto, trazendo reconhecimento marca devido aparncia diferenciada das linhas oferecidas.Estabelecimento de marcaA marca um smbolo, nome, termo, sinal, desenho, ou combinao destes, que identifica para os consumidores um fabricante ou vendedor de produto. A definio da marca comunica ao comprador a qualidade e os benefcios que podem ser esperados, alm de permitir s empresas segmentar seus mercados (ex.: fabricante de cereais que pe no mercado vrias marcas, para pblicos distintos).

EmbalagemEssa etapa envolve o projeto e a produo do recipiente e/ou do envoltrio do produto. Pode incluir a embalagem primria (tubo de pasta de dente), uma secundria, descartada no momento em que o produto est prestes a ser usado (caixa de papelo que contm o tubo) e a embalagem de transporte, que armazena, identifica e despacha o produto a partir da sua fabricao (caixa grande de papelo com vrias dezenas de tubos). A embalagem, nos dias atuais, teve a sua funo bsica - conter e proteger o produto -, extrapolada por estratgias de marketing, objetivando identificar melhor a marca e influenciar a escolha do consumidor. Embalagens inovadoras conferem vantagens competitivas, enquanto que embalagens mal projetadas geram aborrecimentos e vendas perdidas. Alm disso, a preocupao com a segurana do produto e dos consumidores tambm atribuiu um novo valor embalagem (por exemplo, embalagens prova de crianas). Igualmente, a preocupao com o meio ambiente ocasiona embalagens diferenciadas (verdes). Logo, o processo de embalar os bens tambm exige conceituao e planejamento que sustentem a estratgia de marketing adotada.Servios de apoio e assistncia ao produtoEste elemento tambm estratgico no marketing do produto. A oferta de uma empresa no mercado geralmente inclui servios adicionais ao produto, que podem ser de maior ou menor importncia dentro do total oferecido. Um nmero crescente de empresas est utilizando os servios de assistncia como vantagens competitivas. Aps cuidadosa avaliao das necessidades dos clientes e dos custos acarretados pelos servios empresa, possvel montar um plano ideal de assistncia, atraente para o consumidor e lucrativo para a companhia.

Marketing de serviosOs servios em geral possuem particularidades que o diferenciam de um produto fsico. Alm de serem intangveis, como visto anteriormente, tambm podem ser considerados:Inseparveis de seus provedores o prestador tambm parte do servio contratado. Assim, a interao cliente x funcionrio afeta o resultado do servio, sendo tomada como parte importante desse tipo de marketing.Variabilidade a qualidade do servio depende de quem o oferece, da poca, da maneira como ofertado, entre outras variveis. Perecibilidade servios no podem ser armazenados para venda ou uso posterior. Isso prejudicial para as empresas no caso de a demanda ser flutuante, sendo necessrio adotar ajustes para tentar equilibrar a oferta e a demanda. Por exemplo, hotis cobram preos menores em perodos de baixa temporada.Cada uma dessas caractersticas gera requisitos de marketing, como tentar contornar a intangibilidade para aumentar a produtividade dos executores dos servios, padronizar a qualidade para reduzir a variabilidade e aprimorar a oferta de acordo com a demanda existente. Boas empresas prestadoras de servios trabalham tanto quanto o marketing externo, para seus clientes, o marketing interno, buscando manter seus empregados sempre motivados e produtivos. Inclui-se tambm o chamado marketing interativo, que desenvolve a capacidade de execuo dos servios por seus prestadores.