capa novembro 08

35 Capa S u p e r m e r c a d o m o d e r n o • novembro 2008

Dizem que uma imagem vale mais do que mil palavras. Se isso for verdade, o auto-serviço tem motivos de sobra para co-memorar. Pesquisa da consulto-ria eCMetrics feita com exclu-sividade para SM mostra que o

consumidor tem em mente um retrato bastante positivo dos super e hipermercados brasileiros.

“A maioria dos 900 respondentes considera as em-presas do setor confi áveis, honestas e cumpridoras de seus deveres fi scais e trabalhistas”, comenta Ivan Casas, presidente do eCMetrics. Atendimento e oferta de ser-

viços são outros aspectos avaliados positivamente. João de Pinedo Kasper, superintendente da

União Brasil, central de compras que con-grega 171 lojas nos Estados do RJ, ES,

MG, MT e PE, acredita que os resul-tados da pesquisa refl etem o que o

varejista percebe no contato diá-rio com o público. “O cliente tem uma relação de confi ança com os supermercados. O consumi-dor sabe que variações de pre-

pesquisa exclusiva

o consumidor ama sua loja

Por Fernando Salles | [email protected] |

900 consumidores de 15 Estados brasileiros avaliaram a imagem dos super e hipermercados. Confira os resultados e

saiba como agradar mais consumidores.

36 | Capa | S u p e r m e r c a d o m o d e r n o • novembro 2008

peSquiSa excluSiva

ço, por exemplo, acontecem por razões que fogem do controle do auto-serviço, como as condições de cada safra”, comenta.

Sem citar empresas ou bandei-ras, a pesquisa foi realizada pela internet e teve a participação de moradores de 15 Estados brasilei-ros, com idade entre 27 e 55 anos. A maior parte dos respondentes (87%) pertence às classes A e B, e 72% são mulheres. Todos fazem compras para a casa sempre ou na maioria das vezes.

82% indicam a loja preferida a parentes Se você agradar seus clientes, certa-mente eles indicarão o seu super-mercado para pessoas conhecidas. Oito em cada dez respondentes afirmaram ter o costume de re-comendar a loja que freqüentam. Para Isabelle Perelmuter, vice-presidente de planejamento da agência de publicidade Fischer América, isso só acontece quando há grande identificação do consu-midor com o estabelecimento.

“As marcas que escolhemos revelam como somos vistos. Op-tamos por determinada marca porque ela tem a ver com nossos hábitos. Ninguém freqüenta uma loja se não sentir que o ambiente e as pessoas fazem parte do seu uni-verso”, afirma Isabelle.

Quando essa identificação ocor-re, é natural que os clientes façam a propaganda boca a boca. E como a sua loja consegue isso? O primeiro

passo é conhecer o perfil do públi-co que se quer atingir e, a partir daí, adequar sortimento, preço, ambien-tação, layout, exposição, serviços.

Para Áurea Ribeiro, professora da Fundação Dom Cabral, o re-sultado da pesquisa é um indica-dor de sucesso em relação a algo que todo varejista almeja: a fideli-zação de clientes. De acordo com a professora, quem faz questão de indicar a loja que freqüenta a pes-soas próximas costuma ter uma relação de “lealdade ativa” com aquele ponto-de-venda. Em ou-tras palavras, gosta tanto de fre-qüentá-lo que já não se importa com os critérios racionais na es-colha, como o preço.

Para alcançar esse patamar, é preciso investir nos atributos afe-tivos: um atendimento cordial, uma ambientação agradável, gôn-dolas e seções bem sinalizadas e iluminação correta. Quem faz essa “lição de casa” fica bem me-nos vulnerável à concorrência.

66% confiam nos anúncios e slogans

Os anúncios publicitários e slogans do auto-serviço também foram bem avaliados pelos consumido-res ouvidos pelo eCMetrics. Qua-se 70% deles afirmaram confiar nas mensagens (veja todos os re-sultados na pág. 46).

O resultado, por si só, não signi-fica que os clientes escolham deter-minada loja por causa do slogan, analisa Isabelle Perelmuter. No en-

quem indica

uma loja gosta tanto de freqüentá-la,

que não se importa com critérios de

escolha, como preço

optamos por um supermercado

quando o ambiente e as pessoas que

o freqüentam fazem

parte do nosso

universo

tanto, a vice-presidente da Fischer América vê como fator positivo o fato de os clientes acreditarem que os supermercados “entregam aqui-lo que prometem”.

49% consideram os supermercados honestos

O público também considera os su-per e hipermercados honestos. Quase a metade da amostra apon-tou as empresas como honestas ou totalmente honestas. Apenas 10% afirmaram considerá-las desones-tas e 41% não souberam opinar.

Enquanto Ivan Casas, presiden-te do eCMetrics, avalia a impressão como positiva, o professor Edson Crescitelli ressalta que o resultado poderia ser ainda melhor.

Para Crescitelli, diretor da pós-graduação da ESPM (Escola Supe-rior de Propaganda e Marketing), uma maneira de o supermercado melhorar a imagem é divulgar na mídia as ações positivas que rea-liza. Caso de projetos de respon-sabilidade social desenvolvidos na comunidade. O auxílio de uma as-sessoria de imprensa é bem-vindo, nesse caso, pois a divulgação na mídia melhora a imagem da orga-nização em todos os aspectos.

O professor da ESPM faz ques-tão de lembrar, ainda, que nenhu-ma empresa constrói da noite para o dia uma imagem de honestida-de. E mais: se a empresa não tiver, de fato, postura correta em suas relações, não conseguirá enganar por muito tempo.

47% consideram o setor bom empregador

A imagem de bom empregador é ou-tro ponto favorável ao auto-servi-ço. O consumidor está começando a analisar a empresa sob aspectos sociais. A opinião é de Thiago Bürgers, consultor de mercado da Integration. “O maior equilíbrio econômico do País tem permitido que o público avalie, além do pre-ço, outros critérios antes de esco-lher onde comprar”, afirma.

O consultor explica o raciocínio das pessoas. “Se a empresa não res-peita os direitos de sua equipe, quem garante que respeitará os meus?”, re-sume Bürgers.

Vale lembrar que hoje essa consciência é recorrente entre pessoas das classes A e B, maioria na amostra da pesquisa. Há ainda muita gente – em todas as classes sociais – que não enxerga esse diferencial e se detém apenas no preço. Mesmo que ele seja fruto de salários ruins ou leis trabalhistas não cumpridas. Rosa Cunha, da rede Intercontinental, 22 lojas no estado do Rio de Janeiro, acredita que deva partir do próprio varejo a iniciativa de lembrar à clientela que, entre outros pontos, o setor cumpre seu dever fiscal e oferece itens com origem garantida. “Nos sábados, domingos, feriados, faça chuva ou faça sol, os supermerca-dos estão sempre disponíveis. Isso representa custos e, portanto, pre-ços mais próximos da realidade do que os praticados pelo comér-cio informal”, comenta ela.


peSquiSa excluSiva

nenhuma empresa

constrói a imagem de

honestidade da noite para o dia

ser bom patrão

é um atributo valorizado pelas classes de maior poder aquisitivo

56% aprovam o atendimento

Fator crítico de sucesso, o aten-dimento dos super e hipermer-cados foi bem avaliado por mais da metade dos 900 consumidores ouvidos. E 61% afirmaram que mantêm uma boa relação com o dono, gerente ou funcionários do supermercado freqüentado. No entanto, na hora de comparar o atendimento com canais especia-lizados, como padarias e açou-gues, o auto-serviço perde. Para Edson Crescitelli, da ESPM, isso acontece porque as especializadas conseguem se inserir melhor no contexto do bairro. “Cabe ao su-per e ao hipermercado quebrar a imagem de um local frio e distan-te do consumidor”, avisa.

Isso já acontece em muitos su-permercados pequenos e médios, lembra João de Pinedo Kasper, da União Brasil. Segundo ele, é co-mum ouvir dos clientes elogios à rapidez na solução de problemas e ao atendimento personalizado.

Um exemplo de que essa apro-ximação é possível e traz bons resultados é a própria rede Inter-continental. Rosa Cunha lembra que, em algumas de suas lojas de bairro, esse atendimento mais personalizado é uma realidade. “Nós nos esforçamos para manter os bons funcionários, a fim garan-tir aos nossos clientes aproxima-ção e bons serviços. Há pessoas que chegam à loja e vão direto conversar com o gerente ou com os funcionários”, afirma. O resul-

tado é uma relação mais “afetiva”, que agrada o público e melhora o ambiente de trabalho entre os funcionários.

37% consideram preços caros, mas setor ganha de outros varejos

A imagem positiva dos super e hi-permercados muda um pouco quando o tema avaliado é o pre-ço. Apenas 22% dos respondentes consideram justos os preços prati-cados nas lojas do setor. Para 37%, o auto-serviço é careiro, enquanto 41% não souberam avaliar.

O resultado não surpreende Isabelle Perelmuter. A vice-presi-dente de planejamento da Fischer América pondera que, ao ser in-dagado sobre preços, o consumi-dor tende a mostrar seu desejo de que fossem mais baixos.

Para ela, isso não significa que eles percebam os super e hiper-mercados como careiros, sobre-tudo porque é difícil ter uma boa percepção de preço em lojas com um sortimento grande. “Ações, como a de cobrir o preço cobra-do pelos concorrentes, ajudam a posicionar uma empresa como de preço baixo”, completa.

Vale ainda ressaltar outro dado da pesquisa: o consumidor con-sidera os preços do auto-serviço mais baixos que os praticados por farmácias, sacolões e açougues. Cabe a você balancear prós e con-tras para que a imagem da sua loja seja sempre a melhor.


peSquiSa excluSiva

mais da metade dos pesquisados

– 61% – afirmam manter uma boa relação com os

donos e as equipes

do auto-serviço

lojas de auto-serviço

precisam desfazer a imagem

de frieza e distanciamento em relação aos consumidores


peSquiSa excluSiva

os super/hiper são honestos?

10% desonestos

9% totalmente

honestos

40% honestos

41% nem honestos,

nem desonestos

são empresas confiáveis?

53% confiável

10% totalmente confiáveis

27% nem confiáveis,

nem enganadores10%

enganadores

pagam os impostos?

44% pagador

22,5% totalmente pagadores

20% nem pagadores,

nem sonegadores

12,5% sonegadores

1% totalmente sonegadores

os super/hiper cumprem as leis?

49,5% cumpridor

das leis

11% totalmente cumpridores

21% nem cumpridores,

nem fora-da-lei

17,5% não cumpridores

1% totalmente fora-da-lei

como são os preços nos super/hiper?

3%totalmente careiros

2%totalmente justos

41%nem justo,

nem careiro

33%careiros

21%justos

avaliação do atendimento

2%totalmente ruim

47%bom

9%totalmente bom

28%nem bom, nem ruim

14%ruim

você indica a loja que freqüenta a amigos

e parentes?

82%sim

18%não

você mantém bom relacionamento com

o dono ou funcionários do supermercado

que freqüenta?

61%sim

39%não

conheça os dadoseles revelam que o consumidor enxerga

o auto-serviço de maneira positiva


peSquiSa excluSiva

M A i S i n F O r M Açõ e S

eSPM: www.espm.brFischer América: www.fischeramerica.com.brFundação Dom Cabral: www.fdc.org.brintegration: (11) 3078-1144União Brasil: www.uniaobrasil.org.br

A opinião do consumidor

Dois consumidores falam de que mais gostam no auto-serviço. Ambos participam do Meu eCGlobal, portal de troca de opiniões sobre marcas e produtos.

“Na comparação com outros varejos, eu diria que os super e hipermercados facilitam meu

dia-a-dia, pois nessas lojas costumo encontrar tudo o que preciso. Nos fins-de-semana, vou a supermercados grandes para encontrar opções de marcas e produtos. Mas não abro mão de comprar o pão na padaria do bairro. É que lá eu

sou conhecida, posso criticar e fazer elogios di-retamente ao responsável. No supermercado me

sinto apenas mais uma cliente. Para eu esquecer a padaria, em prol da seção de pães de um supermerca-

do, os funcionários deveriam ser mantidos, o atendimento precisaria ser mais personalizado e um responsável pelo setor deveria estar sempre disponível. Não gosto de pão ensacado. Gosto de escolher entre o pão mais claro ou escuro. Para mim, o ideal seria que a seção de padaria ficasse na entrada da loja e tivesse um caixa próprio.”

Arlete APAreCiDA GAGliOti, artesã, 49 anos, Curitiba, PR

“Prefiro concentrar as minhas compras nos hipermerca-dos. Eles oferecem mais segurança e contam com um bom espaço para esta-cionamento, no qual sei que meu carro estará protegido. Outro ponto que me agrada é a possibilidade de escolher entre várias marcas da mesma categoria. Na seção de hortifrútis, gosto de encontrar os legumes já picados e embala-dos e me agrada o bom sortimento de frutas, mesmo fora da época. Considero também as carnes vendidas nos hiper de melhor qualidade.Escolho a carne na peça, mando cortar ou moer e aí é só pesar e pronto. Gosto ainda das opções de carnes nobres, como coelho, co-dorna e cordeiro. Economizo tempo freqüentando hipermercado, pois lá encontro tudo de que neces-sito. Sem falar que sempre encontro promoções e ainda posso pagar com o cartão-alimentação que recebo da empresa em que trabalho.”

SUDAriO AlveS FilhO, técnico em telecomunicações, 51 anos, Belo Horizonte, MG

conheça a ecmetrics

a consultoria desenvolve pesquisa

em ponto-de-venda, estudos de imagem e posicionamento de

marcas, satisfação de clientes,

testes pré e pós-

campanhas, hábitos e atitudes e medição

de efetividade mais informações:

(11) 3711-4294

divu

lgaç

ão

divu

lgaç

ão


peSquiSa excluSiva

Sm

SEçãO dE PãES x PADAriAS De BAirrO

Além do atendimento, os su-permercados perdem apenas

em relação à qualidade dos produ-tos – 52% preferem os itens vendi-dos em padarias. Em pontos como exposição de produtos, limpeza da loja, variedade e preço, vitória dos super e hipermercados com, no mínimo, 57% de preferência. O Estado do Rio de Janeiro é onde a seção de pães dos supermercados leva maior vantagem em relação às padarias de bairro.

SuPErMErCadOS x AçOUGUeS De BAirrO e FArMáCiAS

Novamente o auto-serviço leva a melhor na maioria

dos quesitos avaliados, como qua-lidade, limpeza, variedade e ofer-ta de cortes de diferentes carnes, sempre com mais de 60% de pre-ferência. Os açougues de bairro são considerados mais eficientes no atendimento. O mesmo ocor-re na comparação da seção de hi-giene e beleza dos super e hipers com o mesmo setor das farmácias. O auto-serviço tem pelo menos 74% de preferência em variedade, opções de pagamento e facilidade de encontrar produtos. Os preços

o auto-serviço

não consegue

oferecer o mesmo

atendimento dos canais

especializados como açougues,

farmácias, padarias e

sacolões, é o que aponta a pesquisa da

ecmetrics

Auto serviço x varejo especializado Confira alguns resultados

também são melhores para 55% dos respondentes. Já no atendi-mento, nova derrota.

Thiago Bürgers, consultor da Integration, lembra que enquanto as lojas especializadas estão mais próximas, oferecem conveniência e atendem mais rápido, os super e hipers oferecem tudo em um só lugar. Para o consultor, cabe ao varejista avaliar se pretende tor-nar uma dessas seções destino na loja. Nesse caso, uma boa estraté-gia passa pela oferta de serviços e pela adaptação de ações de suces-so dos especializados.

Um exemplo é levar um “centro de beleza” para a área de cosmé-ticos. Segundo Bürgers, oferecer aplicação de esmalte, cremes e tin-tura de cabelo pode convencer as clientes a esquecer as farmácias na hora de buscar esses itens.

A maioria dos supermercados não consegue transformar a seção de pães em um ambiente tão agradável como as padarias de bairro. “Isso é possível com um trabalho de visu-al merchandising e iluminação que levem a ‘padaria da esquina’ para a loja. O consumidor, sobretudo de maior poder aquisitivo, valoriza um espaço mais requintado”, afirma.

A lógica é a mesma para a seção de hortifrútis. Uma ambientação que remeta ao campo passa a idéia de produtos frescos, diz.

capa novembro 08

Economy & Finance