branding para o turismo da cidade de curitiba
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Trabalho de Conclusão de Curso (TCC) Desenho Industrial - Programação Visual Universidade Presbiteriana Mackenzie (2/2013) Danilo Oliveira de Araujo Elaboração de nova marca para a cidade de Curitiba.TRANSCRIPT
BRANDING PARA O TURISMO DA CIDADE DE CURITIBA
UNIVERSIDADE PRESBITERIANA MACKENZIEFACULDADE DE ARQUITETURA E URBANISMO
DESENHO INDUSTRIAL - PROGRAMAÇÃO VISUAL
SÃO PAULO, 2013
TRABALHO DE CONCLUSÃO DE CURSOORIENTADOR: ANTÔNIO ROBERTO DE OLIVEIRA
DANILO OLIVEIRA DE ARAUJO
3
AGRADECIMENTOS
RESUMO
PALAVRAS - CHAVES KEYWORDS
ABSTRACT
Agradeço primeiramente toda minha família pelo apoio fundamental,
ao professor Antônio Roberto de Oliveira, e aos professores da banca
de avaliação Andréa de Souza Almeida e Thiago Pereira da Costa,
e todos os demais professores e colegas de classe que colaboraram
com minha formação.
Projeto para graduação em design utilizando os processo do branding
para construir uma nova marca para o turismo na cidade de Curitiba.
Foram utilizados uma série de pesquisas e metodologias voltados
para construção de marcas e estratégia, além de pesquisas e estudos
para a contextualização do projeto.
BRANDING, TURISMO, MARCA, ESTRATÉGIA BRANDING, TOURISM, BRAND, STRATEGY
Project for undergraduate design using the process of branding to
build a new brand for tourism in the city of Curitiba. Were used a lot of
research and methodologies focused on brand building and strategy,
as well as research and studies to contextualize the project.
INTRODUÇÃO
1. O Turismo
1.1 História do Turismo
1.2 O Turismo no Brasil
2. Branding
3. Análise de Casos
Instituto Municipal de
São Paulo
Brasil
Melbourne
4. A Marca Curitiba
4.1 Conhecendo Curitiba
4.2 Pesquisa e Análise
4.3 Estratégia e Plataforma da Marca
4.4 Cores
4.5 Tipografia
4.6 Símbolo de Marca
4.7 Logo
4.8 Aplicações e Experiência da Marca
5. Conclusão
6. Bibliografia
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SUMÁRIO
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INTRODUÇÃO
O turismo é uma atividade que movimenta direta ou indiretamente um número significativo de diversos
profissionais de várias especialidades, e com isso uma expressiva movimentação econômica no mundo todo,
através de diversos serviços e roteiros para todos os gostos e bolsos, desde um passeio pela própria cidade
natal, um passeio com serviços especializados para oferecer um conforto aos visitantes como hospedagem
em hotéis, roteiros turísticos, pacotes para famíla ou grupo de pessoas, até viagens com pacotes exclusivos.
O Brasil está passando por um estágio de amadurecimento econômico, e os serviços e produtos para
o turismo são cada vez mais consumidos. As empresas que lidam com esse público tão exigente buscam
sempre se renovar e trazer novidades, para manter a fidelidade de seus clientes junto a sua marca.
A princípio, a primeira proposta era a construção de um site com informações para o turismo de
luxo, projeto o qual abandonei tendo em vista que durante as pesquisas vi a necessidade de que a cidade de
Curitiba precisava de uma reestruturação em sua marca.
A capital do estado do Paraná, cidade de Curitiba, é um dos mais importantes centros urbanos
brasileiros, com forte poder econômico, centralizando diversas empresas, indústrias, centros tecnológicos,
instituições de ensino e também uma grande oferta para os serviços de turismo.
Assim como várias cidades no mundo, Curitiba mantém uma instituição para pesquisa, planejamento e
divulgação da cidade, chamada de Instituto Municipal de Turismo, também conhecida como Curitiba Turismo.
O objetivo deste projeto é construir uma nova marca para o turismo da cidade de Curitiba, utilizando
os conceitos do branding em conjunto com os conhecimentos adquiridos durante todo o curso, um projeto
multidisciplinar, agregando valores para uma comunicação mais eficaz para seus objetivos e despertar o
desejo de conhecer a capital paranaense.
1. O TURISMO
O turismo não tem antecedentes históricos claros. Existem
duas linhas de pensamento para explicar o surgimento do turismo.
A primeira seria no início do século XIX, onde ocorreram os
deslocamentos com finalidade de descanso, saúde, negócios ou
relações familiares, e também outros tipos de deslocamentos por
causa de guerras, movimentos migratórios e até comerciais.
A segunda linha de pensamento sobre o surgimento do
turismo é com a Revolução Industrial, onde os deslocamentos
tinham como objetivo o lazer, onde na mesma época as máquinas a
vapor promoveram uma revolução nos transportes, que possibilitou
a substituição da tração animal por linhas férreas e seus trens a
vapor, cobrindo grande parte do território europeu e norte-americano,
permitindo a redução do tempo dos deslocamentos, além de outras
tecnologias de maquinário e equipamentos para navios, recursos de
engenharia e arquitetura, tornando mais seguros e confortáveis os
meios de transpote e locais para hospedagem.
O cenário do pós-guerra na década de 50, foi favorável
ao desenvolvimento do turismo devido a um novo estilo de vida
no mundo todo, causado por mudanças devido a guerra, como o
deslocamento de diversas culturas para várias regiões. Ao mesmo
tempo, os países desenvolvidos investiram em pesquisas para um
sistema de informação e administração racional da produção, o
que ajudou a fortalecer a economia proporcionando crescimento no
comércio e serviços, onde o turismo está incluido.
1.1 A HISTÓRIA DO TURISMO
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11
“O desenvolvimento tecnológico trouxe equipamentos e atividades específicas, que fizeram o lazer se tornar um bem de consumo, gerando um mercado para iniciativas de turismo. Esse mercado apresentou considerável crescimento, até ser interrompido no período de 1939 a 1949, em consequência da II Guerra Mundial, sendo retomado a partir de 1950, recuperando sua força a partir da década de 60.” (CAMPOS, 1998)
A conquista de novos direitos trabalhistas, como férias e 13º
salário, favoreceu economicamente as viagens, através das quais
a sociedade passou a valorizar mais a importância de conhecer
novos povos e culturas, como uma forma de ampliar conhecimento e
informação.
Nos últimos anos houve um acesso mais fácil pelas pessoas
aos meios de comunicação e cultural, como por exemplo as mídias
impressas, TV, rádio, internet, cinema, teatro entre outros, onde se
favoreceu um quadro de novos desejos para o turismo, e reforçando
hábitos de conforto e exclusividade, onde cada vez mais as pessoas
procuram por serviços de alta qualidade em todos os aspectos
oferecidos.
“Nas três últimas décadas, os produtos da tecnologia - cassetes, videocassetes, disquetes, disco rígidos de computadores, televisão, CDs, CD-rom, TV a cabo, antenas parabólicas, fax, telex, etc. - multiplicaram a possibilidade de armazenamento da informação, a qual se tornou mercadoria das mais valiosas.” (CAMPOS, 1998)
Há uma grande importância econômica do turismo no mundo,
dados da Organização Mundial de Turismo (OMT) entre os anos de
2000 e 2008, informam crescimento de 4,2% ao ano, alcançando
o total de 922 milhões de turistas em 2008, gerando uma renda
de aproximadamente US$ 5 trilhões. No Brasil o turismo é o setor
terciário que mais cresce.
“Na cultura contemporânea, o turismo é uma atividade altamente sofisticada, que movimenta bilhões de dólares por ano, envolve uma diversidade de serviços e de pessoal especializado e atinge centenas de milhares de pessoas em todo o mundo.” (CAMPOS, 1998)
“Tarifas de viagem, gastos com compras, hospedagem, alimentação e lazer são itens permanentes das despesas com turismo, o que faz dessa atividade um negócio altamente rentável, tanto para grupos empresariais como para a sociedade como um todo.” (CAMPOS, 1998)
Conforme afirma Campos (2008), no turismo existem diversos
fatores e características, onde se determina diferentes tipos de
turismo, esses tipos de turismo são:
- TURISMO RECREATIVO OU DE LAZER: Motivado pela
necessidade do descanço, pelo desejo da recuperação física e mental
gerado pelo cotidiano do trabalho. Geralmente organizado em grupos
de interesse, onde é basicamente feito por jovens e pelo público de
terceira idade.
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- TURISMO CULTURAL: Geralmente viagens de curta duração, onde
se tem o interesse de conhecer novos povos, culturas, monumentos
artísticos etc, valorizando o enrequecimento cultural do indivíduo.
- TURISMO DE SAÚDE: Onde se procura por benefícios para a
saúde, com propriedades terapêuticas, como por exemplo fontes de
águas minerais, lama para banhos, areia quente etc.
- TURISMO RELIGIOSO: Viagem específica com intuito místico ou
que envolvam fé, de caridade e pessoas vinculadas a uma religião,
pode ser individual ou em grupo.
- TURISMO ESPORTIVO: Motivado pelo prazer em certas atividades,
como excursões, caminhadas, pescas e outros esportes.
- TURISMO DE EVENTOS: Para participação de reuniões científicas
e acadêmicas como congressos, seminários e encontros. Também no
ramo profissional como feiras e exposições, fazendo parte somente as
pessoas que viajam para participar como observadores, não incluindo
os expositores, apresentadores ou outra função com participação
remunerada.
- TURISMO NACIONAL: Praticado pelos viajantes dentro das próprias
fronteiras.
- TURISMO INTERNACIONAL: Quando é praticado pelos viajantes para
fora das fronteiras de origem.
- TURISMO DE MASSAS: Referente a viagens para roteiros
programados, como exemplo uma família ou grupo de pessoas que
viajam para algum parque temático ou roteiros muito procurados.
- TURISMO DE MINORIAS: Relacionado a viagens para locais poucos
procurados, também chamado de seletivo, como exemplo uma viagem a
uma fazenda.
“Lembramos que essas denominações (de massas e de minoria) nada têm a ver com as características sociais da demanda, ou seja, não se referem às diferenças de classe entre os viajantes - privilegiada, média e popular. O gosto por determinações pouco visitadas é muito mais uma questão de ordem cultural, de interesse pela originalidade, do que uma escolha determinada pela situação econômica do turista.” (Campos e Gonçalves, 1998)
- TURISMO INDIVIDUAL: Onde toda a programação, levantamento
de dados, custos e forma de pagamento, planejamento e execução
da viagem é realizado diretamente pelos interessados, não
necessariamente uma pessoa, mas também um grupo, como por
exemplo membros de uma família, sem influência de agências de
viagens, como forma de reduzir as despesas com organizações
prestadoras de serviços. Geralmente é realizada em automóveis
(particulares ou não), transporte rodoviário de linha ou fretados em
ônibus de turismo ou embarcações como navios, onde as agências
costumam atuar somente como vendedoras de passagens e reservas
de hotéis.
- TURISMO ORGANIZADO: Onde toda a programação, administração
e execução é feita por agências de viagens, associações, entidades
de classe, clubes ou outra forma institucional que envolva um grupo
de pessoas.
- TURISMO SOCIAL: Forma especial de viagem, hospedagem,
alimentação, serviços e lazer organizada por uma pessoa com a ajuda
de terceiros. Geralmente realizada em colônias de férias de associações,
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de entidades de classe ou de empresas, onde há uma ajuda para a
realização desta viagem. Como exemplo o Serviço Social do Comércio -
SESC, que mantém diversas colônias de férias e ofertas de serviçoes de
lazer e recreação para seus associados.
Conforme afirma Campos (2008) no Brasil, o turismo como
fenômeno social teve seu marco inicial com a criação da Sociedade
Brasileira de Turismo, em 1923, que depois se tornaria a Touring Club
do Brasil.
A hotelaria brasileira começou a crescer desde meados do
século XIX, quando muitas das capitais e cidades principais de nosso
país ganharam grandes e elegantes hotéis. No entanto, a expansão
da atividade hoteleira só foi intensificada depois da II Guerra Mundial,
e hoje está em níveis bem próximos dos vigentes na hotelaria
internacional. A par disso, em muitos casos, as peculiaridades
regionais têm sido preservadas.
No final dos anos 60, foram criadas superintendências de
desenvolvimento nas várias regiões do Brasil, com a função de
1.2 O TURISMO NO BRASIL
analisar projetos industriais que garantissem a criação de empregos e
desenvolvimento local. Ao mesmo tempo, foram instituídos incentivos
fiscais e financiamentos sob condições especiais para aqueles que
desejassem investir em tais projetos, o que levou muitas empresas
ligadas à hospedagem e ao turismo a apresentar propostas de
investimento para justificar tais financiamentos.
A área de turismo também passou por esse processo, e com
a criação da EMBRATUR (Empresa Brasileira de Turismo), muitos
projetos ligados a turismo e hotelaria foram aprovados, alterando
significativamente a situação da hospedagem no Brasil. Na década
de 70, as maiores empresas hoteleiras nacionais praticamente
dobraram sua capacidade, e também nessa época muitas empresas
internacionais aqui se instalaram.
2. BRANDING
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O QUE É BRANDING
Para melhor entendimento de todo o processo de construção
de uma marca, primeiramente devemos entender o conceito de
branding, que é um modelo de gestão que tem como foco a marca.
Como base teórica utilizei Alina Wheeler e Marty Neumeier para
realizar todas as etapas do projeto.
Nas áreas de comunicação, marketing e design, o branding
vem se destacando cada vez mais, como uma ferramenta para a
criação de uma marca.
Conforme afirma Wheeler (2012, pg 16) “...branding, é um
processo disciplinado para desenvolver a conscientização e ampliar
a fidelidade do cliente, exigindo determinação superior e disposição
para investir no futuro.”
No termo técnico, marca é todo sinal distintivo, visualmente
perceptível, que identifica e distingue produtos e serviços (INEP,
2013). Porém marca ou brand não se limita somente ao logo, que é
o nome da instituição representado em um símbolo, nem somente
“A gestão de marcas, também chamada de branding, é um processo disciplinado para desenvolver a conscientização e ampliar a fidelidade do cliente, exigindo determinação superior e disposição para investir no futuro.” (Wheeler, 2012, p. 16) Processo:
1: conclusão da
pesquisa
2: esclarecimento da
estratégia
3: design de
identidade
4: criação de
pontos de contato5: gestão de ativos
(WHEELER, 2012, p. 16)
19
um manual de identidade visual, onde são abordadas as regras de
aplicações, sejam impressas ou digitais, conforme Wheeler (2012, pg
12) “Uma marca é a intuição que uma pessoa tem sobre um produto,
serviço ou empresa.”
Ou ainda, conforme exemplifica Kotlher e Keller (2009),
“marca é um nome, termo, sinal, símbolo ou combinação de tudo isso,
destinado a identificar produtos ou serviços de um fornecedor ou um
grupo de fornecedores para diferenciá-los dos concorrentes.”
“...marca não é o que você diz que ela é. É o que os outros dizem que ela é.” (Neumeier, 2008, p. 3)
Conforme dito anteriormente, profissionais das áreas de
design, marketing e comunicação buscam melhores conhecimentos
sobre branding para uma melhor estratégia e posicionamento, e
assim aumentar a relevância das empresas perante o mercado.
“Branding é o conjunto de ações à administração das marcas. São ações que, tomadas com conhecimento e competência, levam as marcas além da sua natureza econômica, passando a fazer parte da cultura, e influenciar a vida das pessoas. Ações com a capacidade de simplificar e enriquecer nossas vidas num mundo cada vez mais confuso e complexo.” (Martins, 2006, p. 08)
Identidade da marca é como os elementos e conceitos
de uma marca são expressados, comunicados e materializados.
Conforme afirma Wheeler (2012, pg 14) “...a identidade da marca
alimenta o reconhecimento, amplia a diferenciação e torna grandes
ideias e significados mais acessíveis. A identidade da marca reúne
elementos díspares e os unifica em sistemas integrados”.
“Os melhores programas de identidade incorporam e impulsionam a marca de uma empresa pelo apoio que oferecem às percepções almejadas. A identidade é expressa por si mesma em cada ponto de contato da marca e se torna intrínseca para a cultura de uma empresa, uma lembrança constante de seus valores fundamentais e de sua tradição.” (Wheeler, 2012, p. 37)
Conclui-se que o branding é um processo extremamente
essencial para toda instituição melhorar o posicionamento de seus
produtos ou serviços, e nos serviços de turismo a utilização do place
branding, ou também chamado de marca de localidade, não poderia
ser diferente devido a grande necessidade de “...construir a marca
e gerenciar a imagem dos lugares a fim de se atrair investimento
externo, turistas, fama e até mesmo atrair eventos internacionais...”
(HENNING , 2010, disponível em: http://portaldebranding.com/
v1/?p=4998).
3. ANÁLISE DE CASOS
24
Para divulgar o turismo na cidade, o Instituto Municipal
de Turismo - Curitiba Turismo, órgão da prefeitura municipal, é
responsável por divulgar a cidade de Curitiba como um grande
pólo de turismo e negócios para a cidade. O instituto possui sua
marca primária usada somente como forma institucional. Já para a
divulgação via televisão, impressos, internet, etc, são utilizadas duas
marcas, a “curtacuri!ba”, e para seu sistema de city tour, a marca
“Linha Turismo”.
Em 2010, ao ser elaborada a marca “curtacurit!ba”, a palavra
“curta” foi adicionada ao logo no sentido de aproveitar a cidade de
Curitiba, mas atualmente é erradamente relacionado ao “curtir” do
Facebook, e o acento de exclamação para um sentido de surpresa,
admiração, envolvimento de sentimentos. Segundo Lupton (2013) “os
logotipos usam a tipografia e o lettering para grafar o nome de uma
organização de modo memorável”.
A marca não utiliza de uma aplicação negativa como a marca
institucional, possuindo apenas uma variação encontrada no logo
usado pelo aplicativo para dispositivo móvel, onde o “curta” e o “!”
estão em branco, porém mantendo o tom esverdeado para os demais
caracteres da tipografia. Conforme Wheeler (2008) “a cor é utilizada
para evocar emoções e expressar personalidades. Ela estimula a
associação de marca e acelera a diferenciação”.
3.1 INSTITUTO MUNICIPAL DE TURISMO
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Institucionalmente são utilizadas as três marcas juntas nas
assinaturas dos e-mails pelos colaboradores do Instituto Municipal
de Turismo. O site oficial para o turismo na cidade de Curitiba está
totalmente defasado e fora dos padrões, tanto visuais quanto de
programação para melhor divulgação e promoção da cidade como um
importante pólo turístico.
Atualmente são utilizados alguns impressos como material
trilíngue (português, inglês e espanhol) de apoio e divulgação:
1 - Mapa Turístico: Com informações sobre os mais de 30 parques
e bosques, monumentos, praças, feiras livres, feiras de artesanatos,
museus, igrejas, lojas etc, e também informações sobre a Linha
Turismo, horários das atrações, acessibilidade e um mapa ilustrado da
cidade de Curitiba.
2 - Linha Turismo: Possui as informações dos pontos turísticos ao
longo do trajeto do ônibus, com fotos e horários dos locais, mapa
simplificado do trajeto e informações turísticas. Na linha turismo é
possível realizar cinco embarques.
3 - Folhetos: Material informativo para a feira do Largo da Ordem,
Praça Espanha e Torre Panorâmica. Aplicação da marca na entrada do Mercado Municipal
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Logo e páginas de exemplo do aplicativo móvel
Página na internetAssinatura de e-mail corporativo
Logos Institucionais
Linha Turismo
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Material impresso contendo informações de
pontos turísticos e mapa distribuído nos postos de
informações.
Totem em uma das paradas da Linha Turismo
28
3.2 SÃO PAULO
A São Paulo Turismo S/A, ou SPTuris, é a empresa de turismo e
eventos da cidade de São Paulo. Possui capital aberto e tem como
sócia majoritária a Prefeitura de São Paulo. Entre suas atividades
estão a administração do Parque do Anhembi e do Autódromo
de Interlagos e a estruturação de mecanismos que reafirmem o
município como pólo de turismo de negócios, entretenimento e lazer.
“A marca São Paulo representa e promove a cidade de São Paulo
dentro e fora do país junto a outras marcas, que são a São Paulo
Turismo, Governo, entidades governamentais, parceiros e terceiros”
(Brandbook, 2011).
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A marca atual foi projetada pelo designer Rômulo Castilho em
2009, e possui diferentes cores, formas, movimentos e sobreposições
que traduzem a idéia de diversidade da metrópole, ao mesmo tempo
que mostra a questão dos pequenos grupos e tribos. Segundo
afirma Arnheim (2013. pg 130) “a forma é determinada não apenas
pelas propriedades físicas do material mas também pelo estilo de
representação de uma cultura (...)”. Conforme o Brandbook (2011), “a
variação freqüente do símbolo ajuda a representar a ideia de que São
Paulo é uma cidade que está sempre se movendo e surpreendendo.”
Ao mesmo tempo que existe toda uma preocupação
pela qualidade da marca, sua aplicação acaba não ocorrendo
efetivamente conforme o exemplo abaixo, tornando a marca
São Paulo desconhecida para os turistas e até para os próprios
moradores da cidade. Lupton (2013) afirma que “uma identidade
visual completa pode ser composta de cores, padrões, ícones,
componentes de sinalização e uma seleção de fontes”, e estes
requisitos estão bem detalhados no manual de identidade visual
da marca.
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3.3 BRASIL
Diferente da marca São Paulo, a marca Brasil é mais
conhecida pela polulação, porém utilizada efetivamente em eventos e
divulgação do turismo em âmbito nacional e internacional.
A marca Brasil é muito utilizada para a divulgação do turismo
brasileiro internacionalmente, mesmo não sendo conhecida em
grande escala nacionalmente, como afirmado no Manual de uso da
marca (2010): “A Marca Brasil é uma marca de difusão e promoção
do Brasil como destino turístico no mercado nacional e internacional.
Ela é utilizada em ações de promoção no Brasil e no exterior.”. Sua
forma remete as montanhas e ao vasto território brasileiro, e as cores
para representar suas diversas culturas. A marca é utilizada com
mais força para divulgação internacional, mas também é possível ver
aplicações nacionalmente, principalmente em feiras e eventos sobre
turismo.
A Marca Brasil foi construída em cima desses pontos (Manual
de uso, 2010):
- Alegria
- Sinuosidade / curva (da natureza, do caráter do povo)
- Luminosidade / brilho / exuberância
- Encontro de culturas / mistura de raças
- Moderno / competente
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“A palavra BRASIL, embora parta da tipografia Jigsaw Medi
um, foi trabalhada de forma a ter algumas características próprias,
com vista a melhorar sua legibilidade e acrescentar personalidade
para que a marca se diferencie.” (Manual de uso, 2010).
Conforme afirma Arnheim (2013) “ a expressão comunicada
por qualquer forma visual é apenas tão clara quanto os aspectos
perceptivos que a transmitem. Uma linha decididamente curva
expressa seu lance ou sua suavidade com a correspondente clareza,
mas uma linha cuja estrutura global seja confusa aos olhos não pode
transmitir nenhum significado.” Portanto, a marca Brasil ao utilizar
as formas, tipografia e cores para transmitir as diferentes “misturas”
encontrada no nosso país, e ao mesmo tempo passar a ideia de
alegria, natureza, etc, ao primeiro olhar pode gerar uma certa dúvida
no que ela quer transmitir visualmente.
A marca cumpre seu papel de divulgação aos visitantes
estrangeiros pelo site oficial, perfis em redes sociais e eventos
internacionais.
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3.4 MELBOURNE
A marca utilizada para promover a cidade de Melbourne, Austrália,
foi criada em um sistema geométrico, aliado com cores e efeitos em
gradiente e 3D, possibilitando a aplicação em diversas plataformas,
passando a imagem da cidade moderna e vibrante, convidando
visualmente aos moradores e visitantes a conhecerem a cidade.
33
4. A MARCA CURITIBA
36
Meu interesse pela cidade de Curitiba começou no ano de
2001, ainda no começo da adolescência. A viagem durou 30 dias,
onde passei o natal e o reveillon na companhia de parentes, muitos
deles conheci durante a minha primeira visita ao estado do Paraná.
Neste primeiro momento conheci poucos pontos turísticos
da cidade, durante a viagem conheci alguns lugares como o Passeio
Público, Centro Histórico, Parque Barigui entre outros, a maior parte
do tempo passei ao lado dos parentes que me acompanharam
durante as visitas a estes locais, pois na época ainda era muito novo
e não poderia me aventurar em conhecer a cidade sozinho.
A experiência que passei, mesmo sem conhecer os principais
pontos turísticos como Jardim Botânico, Ópera de Arame e Parque
Tanguá, percebi o quanto é gratificante ser morador de uma cidade
inovadora, com uma área urbana planejada e um verde simplesmente
fora dos padrões, principalmente para um morador da capital paulista
como eu.
Após realizar o primeiro projeto de TCC, no qual o objetivo
seria projetar um site para o turismo de luxo, reflexo de uma das
experiências profissionais onde atuei como estagiário na SIC Editora,
auxiliando na diagramação das revistas Elite Magazine e Elite Travel,
foi onde tive meu primeiro contato profissional com o turismo.
Ao finalizar a primeira parte do projeto, que era voltado
para web, onde seria abordado o turismo de luxo, tive que trancar a
faculdade para tratar de um câncer, onde fiquei mais de um ano em
tratamento, e com isto, o projeto acabou ficando defasado e outras
prioridades para a vida pessoal e profissional foram traçadas.
Em julho do ano de 2013, depois de mais de dez anos,
realizei outra viagem no período de cinco dias para a cidade de
Curitiba, onde aproveitei para conhecer os locais que não tinha
visitado na primeira estadia, e com isto, vi que a cidade possui uma
marca que não corresponde totalmente com a grandeza e experiência
que é transmitida aos turistas e moradores.
Por fim, aproveitei a estadia na cidade e visitei o Instituto
Municipal de Turismo, onde obtive informações descritas ao longo
deste projeto, para realização deste projeto de branding para a capital
do estado do Paraná.
37
4.1 CONHECENDO CURITIBA
Com pouco mais de 1,5 milhões de habitantes, a capital do
Paraná se orgulha das inovações urbanísticas na área de transportes
e dos parques públicos que revolucionaram a qualidade de vida
de seus moradores nas últimas décadas. Há verde de sobra - são
mais de trinta parques -, mais ciclovias, museus e eventos culturais
de tradição nacional, como o Festival de Teatro, que acontece
todo mês de março, com apresentações em vários espaços (www.
festivaldeteatro.com.br).
Curitiba é a capital mais fria do país e a temperatura pode
baixar até mesmo no verão; também costuma chover muito. A maneira
mais prática de explorar a cidade é por meio da Linha Turismo,
ônibus circular localmente conhecido como jardineira, que passa por
25 atrações turísticas. O bilhete dá direito ao embarque e a quatro
reembarques, sempre com informações em português, espanhol e
inglês. (GUIA UNIBANCO BRASIL, 2006)
Para conseguir traçar a melhor estratégia para a marca,
continuarei utilizando o livro Design de Identidade da Marca como
base para a realização do projeto, e como afirma Wheeler “as
melhores marcas representam algo importante: uma grande ideia, um
posicionamento estratégico, um conjunto de valores bem definidos,
uma voz que se destaca” (2012, p. 44).
Realizei uma viagem para a cidade de Curitiba com o
intuito de conhecer melhor a cidade e seus pontos turísticos, e
assim poder entender melhor sua essência e buscar transmitir
visualmente da melhor forma possível, momentos registrados pelas
fotos nas páginas seguintes.
Conforme descrito pela vice-presidente de Marketing e
Relações Públicas da Philadelphia University, Patricia M. Baldridge:
“A gestão da mudança da identidade da marca tem o potencial de
acentuar a percepção da marca: ao elevar a consciência entre os
públicos, aumentar a preferência e gerar lealdade.” (Wheeler, 2012,
p. 185).
Desta forma, também utilizarei informações detalhadas
coletadas no documento Pesquisa de Demanda Turística, Perfil e
Opinião 2012 disponibilizada pelo Instituto Municipal de Turismo de
Curitiba, para ter uma visão ampla do público alvo.
46
4.2 PESQUISA E ANÁLISE
Com base nos dados coletados no documento Pesquisa
de Demanda Turística, Perfil e Opinião 2012 disponibilizada pelo
Instituto Municipal de Turismo, percebe-se que a maioria dos turistas
que visitam Curitiba são provenientes do próprio estado, com um
total de 30,4%, seguidos de turistas provenientes de outros estados,
onde o estado de São Paulo é o principal emissor com 22,2% dos
turistas, seguido de 14,8% provenientes do estado de Santa Catarina,
5,6% do estado do Rio Grande do Sul, 4,0% do Rio de Janeiro e
de outros estados somam-se 17,9%. Turistas originados do exterior
representam 5,1% dos Turistas de Curitiba.
Conforme a pesquisa (p. 17) “a principal motivação da viagem
dos turistas para Curitiba continua sendo negócios ou motivos
profissionais, como nos anos anteriores, ficando em 40,5% para
os turistas e 50,6% para os excursionistas. Ainda com relação aos
turistas, a segunda principal motivação foi a de visita a parentes
e amigos, com 26,4%, e em terceiro aparece lazer, recreação ou
descanso, com 15,8%”.
Ainda conforme a pesquisa: “Dentre o perfil dos visitantes
de Curitiba, nota-se que a maioria é do gênero masculino, sendo
que entre os turistas este valor é 66,3%, e entre os excursionistas é
de 70,0%.
Com relação à faixa etária, observa-se que a faixa etária
(p. 9)
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predominante é de 25 a 34 anos, ficando próximo aos 29%, tanto
para moradores como para os visitantes. A segunda faixa etária
mais representativa é de 35 a 44 anos, com valores próximos aos
24% para todas as categorias de entrevistados. A idade média dos
moradores é de 38,5 anos, enquanto dos excursionistas é de 37,7 e
dos turistas é de 38,8 anos.
Verifica-se ainda um alto nível de escolaridade tanto dos
moradores, como dos visitantes, chegando a um índice de nível
superior ou mais de mais de 50% para os turistas. Já para a
renda média mensal individual, os turistas recebem R$5.470,00,
excursionistas recebem R$4.927,34 e moradores R$5.107,12,
com renda média mensal familiar de R$8.687,14, R$7.551,27 e
R$8.033,82, respectivamente.
Mais da metade dos entrevistados possuem vínculo
empregatício, sendo que dentre os residentes são 56,5%, e entre os
turistas este valor é de 58,7%. Os autônomos ou profissionais liberais
representam 25,1% dos moradores, e 26,6% dos turistas.
Com isso, pode-se dizer que o perfil dos turistas que visitam
Curitiba, e os moradores que fazem turismo em outras cidades são
parecidos, a maioria é do gênero masculino, possuem idade média
próximo dos 40 anos, com alto nível de escolaridade e renda, tanto
individual como familiar. “ (p. 14).
Para entender melhor o que os visitantes esperam de
Curitiba, sendo moradores ou turistas, conhecendo ou não a cidade,
elaborei uma pesquisa online para ajudar na definição para a
construção da nova marca para Curitiba, buscando ao máximo as
experiências que essas pessoas tiveram, ou o que elas esperam ao
visitá-la pela primeira vez, contribuindo no resultado final da marca.
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A pesquisa online obteve 160 respostas, de moradores e
turistas, na qual 45% dos entrevistados são moradores de Curitiba,
e entre os turistas e possíveis visitantes, 36% já conhecem a cidade
e 19% ainda não conhecem. Dentre o total dos entrevistados, 87
pertencem ao sexo marculino (54%) e 73 do sexo feminino (46%). A
seguir o resumo detalhado de todas as respostas.
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No final do questionário de pesquisa, foi colocado um campo
opcional para opinião da marca utilizada pela cidade de Curitiba, na
qual a pergunta era “Esse é o logo atual desenvolvido pelo Instituto
Municipal de Turismo de Curitiba para divulgação da cidade, caso
queira, deixe sua opinião sobre a marca atual.”. A maioria das
respostas foram negativas.
Por fim, outra pergunta com resposta não obrigatória “Caso
queira deixar alguma sugestão/opinião, preencha o campo abaixo:”,
permitiu ter uma visão da qual os entrevistados gostariam de ver na
nova marca para a cidade de Curitiba.
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“Logo muito simples para a riqueza natural da cidade para o turismo!”
“Não tem muita vida e muito menos agrega um valor de mídia. Poderia ter um # e assim incorporar uma das mídias eletrônicas. Poderia ter uma desenho mais orgânico.” “Site muito aquém do porte da cidade. Marca idem.”
“bem fraco. ‘Faz uma loguinho aí’.”
“seria legal para um festival de curta metragem, mas limita muito a conceito que a cidade pode ter.” “Este logo me lembra “marca” de revista. Não me passa nenhuma sensação do que pode ser encontrado em curitiba, (alegria, tranquilidade, agitação???) nem pela forma, nem pelas cores.” “...a gralha azul faltou no seu questionário que é o animal símbolo da disseminação das araucarias.”
“Cuidado com cores muito agressivas e ícones, o lance seria incorporar tudo em uma única identidade.” “Acho que ter um ícone junto com o nome pode dar uma visão maior e fixar mais a marca na mente das pessoas.”
“Curitiba tem um clima temperado marítimo...de repente você poderia se basear nisso para desenvolver o logo.”
“Acho que o curtacurit!ba é uma tentativa de ‘’ I s2 NY’’.Seria bem interessando a utilização, de repense bem simples e de leve, do formato da araucária, ou só de alguns galhos. Já que é um símbolo/icone que todos os curitibanos gostam.” “temos que ter algo atrativo... que se refira aos parques e praças da cidade que são nossos cartões postais, esta marca não chama a atenção, é apagadinha.”
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4.3 ESTRATÉGIA E PLATAFORMA DA MARCA
“O posicionamento é desenvolvido para criar aberturas em um mercado que está sempre mudando, um mercado no qual os consumidores estão saturados com produtos e mensagens. O posicionamento tira vantagens das mudanças que ocorrem na demografia, na tecnologia, nos ciclos de marketing, nas tendências dos consumidores e nas brechas do mercado para encontrar novos meios de chamar a atenção do público.” (Wheeler, 2012, p. 24)
- QUAL O PROPÓSITO DA MARCA?
- O QUE A TORNA ESPECIAL?
- O QUE A MARCA ENTREGA PARA AS PESSOAS?
QUAL O PROPÓSITO DA MARCA?Ser referência em serviços turísticos. - O QUE TORNA A MARCA ESPECIAL? Resgata a cultura e diversidade local, a manutenção da preservação ambiental e qualidade de vida.
- O QUE A MARCA ENTREGA PARA AS PESSOAS? Diversas experiências culturais e ecológicas, proporcionando uma experiência gratificante, alegre e prazerosa. Conforme afirma Wheeler (2012, p. 22) “A estratégia define
o posicionamento, a diferenciação, a vantagem competitiva e uma
proposta de valor que é única.”.
Para defenir melhor estas etapas, procurei entender melhor a
marca utilizando as seguintes perguntas:
As seguintes respostas foram as escolhidas para ajudar a
definir a estratégia e o posicionamento:
Com base nos estudos apresentados anteriormente, foi
possível definir que a marca da cidade de Curitiba, precisa de uma
reestruturação, e buscar uma nova estratégia e posicionamento
perante o mercado turístico local.
“A gestão da mudança da identidade da marca tem o potencial de acentuar a precepção da marca: ao elevar a consciência entre os públicos, aumentar a preferência e gerar lealdade”.
Patricia M. Baldridge (Wheeler, 2012, p. 185)
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Oferecer grandes oportunidades para o turismo de lazer, de
negócios, qualidade de vida e meio ambiente.
Ser a marca referência para o turismo, buscar aproximar os povos e suas
diferentes culturas através de diversas experiências inesquecíveis.
Preservação do meio ambiente, Inovação, Qualidade de
vida e Oportunidades.
Preservar e inovar para o futuroTAGLINE:
MISSÃO:
VISÃO:
VALORES:
Com base em todas nas inormações adquiridas até o momento, foi possível definir a nova
plataforma para a marca Curitiba, através da Missão, Visão, Valores e Tagline.
“Uma tagline é um slogan, um esclarecedor, um mantra, uma afirmação de uma empresa ou princípio de conduta que descreve, resume ou ajuda a criar interesse.” Debra Koontz Traverso (Wheeler, 2012, p. 34)
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CMYK
085800
CMYK
PANTONE 179 CP
PANTONE 137 CP
PANTONE 2583 CP
PANTONE 3395 CP
PANTONE 646 CP
PANTONE Coll Gray 11 CP
0451000
CMYK
457500
CMYK
700500
CMYK
804000
CMYK
1515090
A paleta de cores escolhidas no sistema PANTONE, porém também com sua equivalência no sistema CMYK para uso em
diversas aplicações, as cores remetem as diferenças de culturas presentes na cidade de Curitiba, seu clima temperado marítimo
onde se pode ter as várias estações do ano em um único dia, e refere também as diversas possibilidades de passeios e negócios
que a cidade oferece. “A cor cria emoção, traz memórias à tona e provoca sensações.” (Wheeler, 2012, p. 138)
4.4 CORES
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CURITIBACURITIBACURITIBA
Calibri Bold
CURITIBAFranklin Gothic Medium Regular
CURITIBAEstrangelo Edessa Regular
Kalinga Bold
Segoe UI Bold
CURITIBACentury Gothic bold
A tipografia escolhida busca visualmente transmitir de forma
clara o nome da cidade, com leves curvaturas em sua composição,
tornando mais orgânica sua leitura.
“Os caracteres tipográficos precisam ser flexíveis e fáceis de usar e
devem proporcionar uma grande amplitude de expressão. Os fatores
principais são clareza e legibilidade.” (Wheeler, 2012, p. 142)
4.5 TIPOGRAFIA
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Segundo Wheeler (2012, p. 60): “Desenhados em uma
variedade quase infinita de formas e personalidades, os símbolos
de marcas podem ser classificados em várias categorias. De literal a
simbólico, de orientado a palavra a orientado a imagem...”.
Para transmitir visualmente através de um símbolo junto ao
nome da cidade, foram escolhidos dois símbolos da região, a gralha-
azul e a araucária. A gralha-azul (Cyanocorax caeruleus) é uma ave
passeriforme da família dos corvídeos, com aproximadamente 40
cm de comprimento, de coloração geral azul vivo e preta na cabeça,
na parte frontal do pescoço e na superior do peito. Machos e fêmeas
tem a mesma plumagem e aparência embora as fêmeas em geral
sejam menores.
A gralha-azul é o principal animal disseminador da araucária
uma vez que, durante o outono, quando as araucárias frutificam,
bandos de gralhas laboriosamente estocam os pinhões para se
alimentar.
No folclore do estado do Paraná atribui-se a formação e
manutenção das florestas de araucária a este pássaro, como uma
missão divina, razão porque as espingardas explodiriam ou negariam
fogo quando para elas apontadas. Além disso, a ave, que como dito
anteriormente está associada à Mata das Araucárias e sendo o
estado famoso pelo bioma, é um dos símbolos do Estado do Paraná,
segundo a Lei Estadual n. 7957 de 1984 que a consagra como “ave
símbolo” deste estado.
(Fonte: http://pt.wikipedia.org/wiki/Gralha-azul)
4.6 SÍMBOLO DE MARCA
“Um símbolo que transmite uma grande idéia e muitas vezes incorpora ambiguidade estratétiga.” (Wheeler, 2012, p. 61)
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A araucária (Araucaria angustifolia) é a
espécie arbórea dominante da floresta ombrófila mista,
ocorrendo majoritariamente na região Sul do Brasil,
mas também sendo encontrada, em menor quantidade
e diversidade, no leste e sul do estado de São Paulo,
extremo sul do estado de Minas Gerais, na Região
Serrana do estado do Rio de Janeiro e em pequenos
trechos da Argentina e Paraguai, sendo conhecida por
muitos nomes populares, entre eles pinheiro-brasileiro
e pinheiro-do-paraná; é também chamada pelo nome
de origem indígena, curi. A espécie foi inicialmente
descrita como Columbea angustifolia Bertol. 1819.
Sua forma é única na paisagem brasileira, parecendo
uma taça ou umbela. Ocupando uma área original de
200 mil km², a partir do século XIX foi intensamente
explorada por seu alto valor econômico, dando madeira
utilíssima e sementes nutritivas, e hoje seu território
está reduzido a uma fração mínima, o que segundo a
União Internacional para a Conservação da Natureza
e dos Recursos Naturais (IUCN) coloca a araucária
em Perigo Crítico de Extinção. A árvore foi eleita como
símbolo do estado do Paraná, sendo sua representação
extremamente comum no artesanato estadual; deu nome
à cidade de Curitiba através de seu apelativo indígena
curi (curii-tyba, em tupi-guarani, significa “muito pinhão”,
ou “muito pinheiro”).
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Após todo o processo de pesquisa teórica, pesquisa de
campo, demanda turística e pesquisa online, foi possível resgatar a
essência da nova marca para o turismo da cidade de Curitiba, onde
utilizei como referência uma imagem de um beija-flor para desenhar
o pássaro Gralha-Azul, e formas circulares para desenhar a árvore
Araucária. A mistura de cores e formas circulares representam os
símbolos locais da preservação do meio-ambiente, a diversidade
cultural devido aos diversos imigrantes, o clima temperado, além de
submeter as qualidades da cidade como planejamento urbanístico,
mobilidade, alegria, acolhimento, qualidade de vida, oportunidades,
renovação e inovação. Para chegar ao resultado final, utilizei a
sequência da cognição conforme a sequência abaixo.
FORMA
SEQUÊNCIA DA COGNIÇÃO
CORES CONTEÚDO
A leitura não é necessária para identificar
as formas, mas a identificação de formas
é necessária para a leitura. O cérebro
reconhece formas diferentes que fazem
uma impressão mais rápida na memória.
A cor vem em segundo lugar. A cor
pode incitar uma emoção e evocar uma
associação de marca. É preciso escolher
cores muito diferentes com cuidado, não só
para construir a consciência de marca, mas
também para expressar a diferenciação.
O cérebro leva mais tempo para processar
a linguagem. Logo, o conteúdo vem em
terceiro lugar, depois da forma e da cor.
“Uma identidade visual fácil de lembrar e de reconhecer viabiliza a consciência e o reconhecimento de marca. A identidade visual provoca percepções e desencadeia associações da marca. A visão, mais do que qualquer outro sentido, fornece informações sobre o mundo.” (Wheeler, 2012, p. 62)
(Wheeler, 2012, p. 62)
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=
=
=
Estudos para construção dos símbolos
62
4.7 LOGO
Estudos e ajustes finais na tipografia para melhor leitura visual
63
Marca finalizada
64
65
66
4.8 APLICAÇÕES E EXPERIÊNCIA DA MARCA
As aplicações utilizadas para a marca, como a papelaria contendo envelope, papel timbrado, cartão de visitas,
ou em uniformes, camisetas e crachás, cartazes, folders, adesivagem em vans e ônibus, são soluções básicas para uma
marca. Mas só estas aplicações não são suficientes para uma experiência direta com os clientes que desfrutam de um
produto ou serviço, então a última etapa do branding é a experiência da marca, onde através de meios como Facebook,
Instagram, Twitter, aplicativo para dispositivos móveis etc, proporcionam um bom relacionamento e fidelização, inclusive
sendo possível a propaganda via boca a boca sobre as experiências positivas desfrutadas.
Instagram Aplicativo dispositivos móveis
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Site utilizando Design Responsivel (adaptável para diversos dispositivos)
A CIDADE GUIA DE VIAGEM CULTURA E LAZER NEGÓCIOS E EVENTOS NOTÍCIAS CONTATO
O Parque Tanguá é um dos principais parques da cidade de Curitiba, capital do estado brasileiro do Paraná. Localiza-se na região norte da cidade, nos bairros Pilarzinho e Taboão. Foi fundado em 23 de novembro 1996 pelo então prefeito Rafael Greca de Macedo, e construído onde existiam duas pedreiras, atualmente desativadas.
A Estrada da Graciosa, como é conhecida a Rodovia PR-410, é uma estrada pertencente ao governo do Paraná que utiliza a antiga rota dos tropeiros em direção ao litoral do Estado, interligando o município de Quatro Barras (Região Metropolitana de Curitiba) às cidades de Antonina e Morretes.
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Cartão de Visitas (9,5 x 5,5 cm)
Papel timbrado - A4 (21 x 29,7 cm)
Envelope (22 x 11,5 cm)
Wellington Medeiros +55 41 3250-7729
[email protected] em Turismo
Instituto Municipal de TurismoRua da Glória, 362 - Centro Cívico / Curitiba - PR CEP 80030-060www.turismo.curitiba.gov.br
Instituto Municipal de Turismo Rua da Glória, 362 - Centro Cívico / Curitiba - PR CEP 80030-060 www.turismo.curitiba.gov.br
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Museu Oscar Niemeyer
UFPR - Universidade Federal do Paraná
Cartão-postal
70
Camisetas
71
Adesivagem em veículos
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PARQUES, PRAÇAS E BOSQUES
CONSTRUÇÕES HISTÓRICAS DIVERSOS
TEATROS E MUSEUS
Bem-vindo ao
Welcome to
Bienvenido el
Teatro Paiol
Bem-vindo ao
Welcome to
Bienvenido el
Mercado Municipal
Bem-vindo ao
Welcome to
Bienvenido el
Bondinho da XV
Totem metálico (1,30 x 90 m)
Bem-vindo ao
Welcome to
Bienvenido el
Jardim Botânico
73
74
Cartazes
Preservar e inovar para o futuro Preservar e inovar para o futuro
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Preservar e inovar para o futuro Preservar e inovar para o futuro
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77
79
5. CONCLUSÃO
A experiência de poder realizar o projeto, seguindo as etapas do branding para a construção da
marca para o turismo da cidade de Curitiba, colocando em prática os conhecimentos adquiridos durante
todo o curso foi muito gratificante, mesmo sabendo que ainda tenho muito que aprender sobre esta área
do design, onde a pesquisa e estratégia são extremamente importantes para a conclusão de um projeto de
uma nova marca, ou reestruturação de uma marca existente.
Por fim, espero que este projeto sirva como base para meu aperfeiçoamento profissional, buscando
cada vez mais conhecimento, e superar a cada dia as dificuldades que tive, ao trancar o curso para
realização de seis meses de quimioterapia, onde ainda estou passando por algumas dificuldades. Sei que
este projeto poderia estar muito bem mais detalhado e bem elaborado caso estivesse com a saúde em
100%, mas sei que este é apenas mais um dos vários obstáculos para superar todos os problemas e poder
me tornar um profissional bem posicionado no mercado de trabalho.
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WHEELER, Alina.; FONSECA, Joaquim da. Design de identidade da marca: um guia completo para a criação, construção e manutenção de
marcas fortes. 2. ed. Porto Alegre: Bookman, 2008.
NEUMEIER, Marty. The Brand Gap - O abismo da marca: como construir a ponte entre a estratégia e o design. Porto Alegre, Bookman, 2008.
CAMPOS, Luiz Cláudio de A. Menescal; GONÇALVES, Maria Helena Barreto. Introdução a turismo e hotelaria. Rio de Janeiro: SENAC -
Departamento Nacional - Rio de Janeiro, 1998.
GUIMARÃES, Luciano. A cor como informação: a construção biofísica, linguística e cultural da simbologia das cores. São Paulo: Annablume, 2004.
Pesquisa de Demanda Turística, Perfil e Opinião. Curitiba: Instituto Municipal de Turismo, 2012.
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de marketing. 12. ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2009.
LUPTON, Ellen. Pensar com tipos: guia para designers, escritores, editores e estudantes. 2. ed. rev. e ampl. São Paulo: Cosac & Naify, 2013.
SERRALVO, Francisco Antonio (Org.). Gestão de marcas no contexto brasileiro. São Paulo: Saraiva, 2008.
ARNHEIM, Rudolf. Arte & percepção visual: uma psicologia da visão criadora. São Paulo: Cengage Learning, 2013.
Manual de uso 2010 da Marca Brasil / m_brasil_nova_manual_1 .pdf - Disponível em http://www.visitbrasil.com
Brandbook / BRANDBOOK_v4_PRINT.pdf - Disponível em http://www.spturis.com
City of Melbourne Brand Manual 2010 / com_styleguide_sponsorship_apr10 - Disponível em http://www.comedyfestival.com.au
6. Bibliografia
