1. MATERIAL PRODUZIDO ESPECIALMENTE PARA:FERNANDO JUC E RICARDO JUCBRANDING 101 O GUIA BSICO PARAA GESTO DE MARCAS DE PRODUTO

2. Fernando Juc(juca@troiano.com.br)Mestre pela PUC-SP, Doutor pela FGV-SP, onde leciona em cursos de ps-graduo. DiretorAssociado da Troiano Consultoria de Marca, com experincia em projetos para maisde uma centena de marcas. Autor do livro O Jogo das Marcas, escrito com Kiko Tortorelli (Editora Cultrix, 2008).Ricardo Juc (ricardojuca@jmacedo.com.br)Graduado pela FGV-SP, Mestre pela PUC-SP, Professor do GV-PEC. atualmente oBRANDING 101 FERNANDOJUCERICARDOJUCwww.mundodomarke,ng.com.brGerente de Marketing da J. Macdo (Dona Benta, Petybon, Sol, Brandini). Atuou por6 anos na Procter & Gamble, onde gerenciou as categorias de cuidados com asroupas, pilhas, cuidados com o beb e cuidados femininos, com marcas como Ariel,Ace, Duracell, Pampers e Always. Foi tambm consultor da Bain & Company. 2. 3. SUMRIOSOBRE O BRANDING 1014MARKETING E MARCAS5As quatro etapas da construo de marcas5ETAPA 1: QUEM?6Segmentao 7Definio do pblico-alvo 8Caracterizao do pblico-alvo8Principais critrios de um quem bem definido9ETAPA 2: O QU?10Promessa central 10Personalidade da marca 11A equao de valor de cada um dos produtos endossados pela marca 11 Benefcio do produto11 Concretizar o benefcio: o produto13 Fechar a equao: o preo 13 Concluso sobre as equaes de valor13ETAPA 3: PREFERIR BRANDING 101 FERNANDOJUCERICARDOJUCwww.mundodomarke,ng.com.br 15Voc precisa construir brand equity15Lembrana e imagem 15 Passo 1: Ideia de comunicao 16 Passo 2: Elementos da marca 16 Passo 3: Aes de comunicao 17ETAPA 4: ENCONTRAR 20OBSERVAES FINAIS 21ALGUMAS DICAS DE LIVROS E ARTIGOS PARA VOC SE APROFUNDAR223. 4. SOBRE O BRANDING 101Quem comea a trabalhar com marcas logo se depara com uma avalanchede termos: brand equity, valor, imagem, posicionamento, benefcios,identidade...Quem j trabalha com marcas comumente se depara com novos modelos,termos e metodologias, que muitas vezes se confundem e se sobrepem.O objetivo do Branding 101 ajudar o jovem profissional (e eventualmentetambm o mais experiente) a navegar nesse emaranhado conceitual.Proporemos definies claras e um processo de quatro etapas paraconstruir marcas fortes, apresentando exemplos reais. Nossa abordagemser extremamente pragmtica. Jamais esqueceremos que marcas so,acima de tudo, poderosas ferramentas de negcios. BRANDING 101 FERNANDOJUCERICARDOJUCwww.mundodomarke,ng.com.brConcentraremos toda a discusso em marcas de produtos. No temos aambio, claro, de esgotar o assunto. Desenvolvemos o Branding 101 comoum aperitivo antes de leituras mais aprofundadas. Um aperitivo, assimesperamos, de grande utilidade e gostoso de saborear. Boa leitura!4. 5. MARKETING E MARCASThere are very few strategic assets available to a company that can provide a long-lasting competitive advantage [...]. Brands are one of them [...].(KAPFERER, 2004, p. 15).Para que serve o marketing?Simples: o valor de uma empresa resultado de Concluso: a fora de uma marca est na suasua capacidade de gerar caixa (deixando de capacidade de ajudar a empresa a construirlado empresas do terceiro setor, sem fins lucra- valor por meio de vendas, margem e participa-tivos), que medida, basicamente, por seu o de mercado. Uma marca muito conhecidavolume de vendas e sua margem de lucrativi-pelos consumidores, mas que no faa isso,dade (receitas menos os custos). E como sabertem pouco ou nenhum valor.se as vendas esto indo bem? Olhando comoelas esto evoluindo em relao aos competi- Muito bem: entendemos os objetivos de umadores, ou seja, avaliando a participao deempresa, e a importncia da marca para atingi-mercado da empresa (ou market share). Muitolos. Mas como se constri uma marca?bem, ento conclumos que o objetivo de umaempresa pode ser definido, de forma simples,como a construo de valor, por meio devendas, margem e participao de mercado.As quatro etapas da construo de marcasE onde entram as marcas nessa histria?Propomos a seguir um modelo de construo deMarcas so a essncia do marketing, pois marca composto de duas fases de duas etapas BRANDING 101 FERNANDOJUCERICARDOJUCwww.mundodomarke,ng.com.brso um dos principais ativos das empresascada. Isolar as atividades desta maneira umpara alcanar esses objetivos. Por qu? Em mecanismo didtico que permite compreendersuma, porque ajudam na construo de diferen-melhor como se constri marcas. Mas osciais competitivos na mente dos consumi- desafios de construo de marcas so difceis,dores, gerando experimentao e lealdade, epois no h uma separao perfeita entre aspermitindo a definio de preos mais atrati-etapas propostas e a gesto de marcas novos para a empresa.pode ser considerada uma atividade linear. FASES desenho da estratgia (=teoria) execuo (=prtica)ETAPAS1. Quem?2.O qu?3. Preferir 4.EncontrarAMBIENTECOMPETITIVO5. 6. A construo planejada de marcas pode serAgora, preciso fazer o consumidor preferir a suaseparada em duas grandes fases: uma em que marca na prtica (etapa 3) de nada adiantase desenha a estratgia da marca, e outra em voc ter um grande produto se ningum sabeque se executa a estratgia definida.que voc existe, certo? Mas isso no basta, seu pblico precisa encontrar sua marca (etapa 4).Uma marca um conjunto de percepes. De Ou voc nunca passou por uma situao decerta forma ento, a primeira fase terica, entrar em uma loja procurando certa coisa parapois, mesmo que esteja terminada, o consumi- comprar, e no ach-la? Em boa parte dos casos,dor ainda no viu nada a respeito da marca isso resulta em venda perdida, pois o consumi-(para o caso de um lanamento de uma nova dor pode comprar uma alternativa.marca, claro). O consumidor s vai percebera marca quando se passa fase prtica,Tudo isso deve levar em conta o ambiente com-tambm chamada no linguajar de marketing petitivo na construo de marcas, seus esfor-de ativao da marca.os devem ser sempre definidos e avaliados em comparao com os da concorrncia. AlmA fase de desenho da estratgia pode ser subdi- disso, tendncias de mercado, ambiente legal,vidida em duas etapas-chave: a definio do social e econmico, dentre outros fatores,seu quem (etapa 1) e de o que a marca devem ser considerados.oferecer, o o qu (etapa 2). Em marketing, tudodeve comear pelo consumidor assim, definirPara uma efetiva construo de marca, seu pblico-alvo o primeiro passo. Depois necessrio tambm definir objetivos e sistemaspreciso definir qual ser a proposta da marcade medidas e incentivos para as variveis finaispara esse pblico. de negcio (vendas, margem e participao de mercado) e de cada etapa.Feito isso, necessrio partir para a execuo,to importante quanto o desenho da estratgia. Definidas de maneira breve as fases e etapas daAfinal, o consumidor v apenas o que lhe comu- construo de marca, vale olhar cada uma delas denicado o resto , literalmente, documentoforma mais aprofundada, sem a inteno deinterno da empresa.esgotar os temas, mas sim de fornecer um conheci- mento bsico e prtico, pronto para aplicao. BRANDING 101 FERNANDOJUCERICARDOJUCwww.mundodomarke,ng.com.brETAPA 1: QUEM?Se o seu negcio est com problemas, v de novo entender seu consumidor. (A.G. Lafley, CEO Procter & Gamble) FASESdesenho da estratgia (=teoria) execuo (=prtica)ETAPAS 1.Quem?2. O qu?3.Preferir4.EncontrarSegmentao COMO DeniodopblicoalvoCaracterizaoBaseadoemnecessidades MEDIDAS-CHAVE Suciente AMBIENTECOMPETITIVO6. 7. Um bom marketing no comea com o desen- Vejamos, por exemplo, o caso do mercado devolvimento do produto. Muito menos com a detergentes para lavar roupas. Algum podecriao de uma propaganda... a fundao da segmentar este mercado em trs: um grupo deconstruo de marca est no entendimento doconsumidoras tem como principal necessidadeseu consumidor, ou seja, do seu quem. Coma remoo de manchas. Outro, que as roupasbase nesta etapa, as demais devem ser defini-fiquem mais brancas. Um terceiro se preocupadas e implementadas. Vale dizer que, emboramais com o perfume do produto... Enfim, umaqui tratemos do entendimento do consumidormesmo mercado, porm com grupos de consu-como uma etapa, tal tarefa contnua, pois (1)midoras com necessidades distintas. Estesempre se aprende algo novo e aplicvel sobreentendimento fundamental, pois ele guia aso consumidor a cada estudo e (2) os consumi- etapas seguintes.dores, suas preferncias e caractersticas estoem constante evoluo. Diferentes necessidades noExistem trs passos clssicos nesta etapa:mercado de sabo de psegmentao, definio do pblico-alvo e carac-terizao do pblico-alvo. 1. 3.Remoo de manchas2.PerfumeSegmentaoBrancuraSegmentar , em essncia, identificar grupos deconsumidores que requerem propostas de valordistintas (nossa etapa 2). Embora existam vriasmaneiras de segmentar um mercado (por idade,geografia, nvel econmico, etc.), possivelmente Dica: grandes lanamentos de produtos aconte-a mais importante aquela baseada nas cem quando identificam uma necessidade que necessidades que determinam a escolha do (1) importante para o consumidor e (2) mal ouconsumidor em uma categoria de produtos. no atendida o que podemos chamar de insight (= a-h, isso!!!). BRANDING 101 FERNANDOJUCERICARDOJUCwww.mundodomarke,ng.com.br Necessidades x DesejosExemplo: uma das razes do sucesso do lana- mento de um sabo em p chamado Ace Natu- Muitos diferenciam necessidades e desejos: as rals foi justamente a identificao de uma primeiras teriam origem em fatores de ordem biolgica (comer, dormir, etc.), enquanto desejos necessidade importante brancura que era seriam de natureza mais complexa (a busca por atendida de forma no ideal um grupo de status, por exemplo). consumidoras achava os detergentes do mercado agressivos para as mos e para as Nessa direo deve ser entendida a frase roupas. Aps muito perguntar, entender, apro- necessitamos para viver, mas desejamos fundar, perguntar de novo, era mais ou menos porque estamos vivos. assim que elas explicavam esta necessidade: Neste guia, no entanto, preferimos utilizar o termo necessidades para abranger todo esseAlguns detergentes em p so muito qumicos e universo. Quando falamos de necessidades, agridem muito minha pele. Outros so mais estamos cobrindo um amplo espectro, que vai suaves, mas no me do a limpeza que quero. desde preciso matar a sede at a necessidade Gostaria de encontrar um sabo mais suave e de realizao pessoal. natural que entregasse o branco que eu procuro.7. 8. Com base nesse entendimento (etapa 1),Mas uma dica fundamental para quem trabalhadesenhou-se um produto que desse brancura scom marcas alimentar sempre a sua curiosi-roupas, mas que tivesse uma frmula maisdade. Evite rotinas que terminam por nos cegarsuave para as mos e roupas (etapa 2). Depois para as coisas que esto acontecendo fora dade lanado, com propagandas, distribuio etc., nossa zona de conforto.(etapas 3 e 4), um grupo significativo de consu-Brinque de ser o consumidor de sua marca pormidoras passou a comprar o novo sabo em p,um dia. Como funciona o processo de compragerando vendas, margem e participao dede seus produtos? Como ele interage e usa suamercado mas tudo comeou no quem.marca? Como ele se sente quando ela eficiente no cumprimento de suas promessas?Definio do pblico-alvo E quando ela falha?Aps mapear possveis segmentos de um Troque de identidade por um dia e leia o jornalmercado, o segundo passo escolher aquele queque o consumidor l, v aos bares que elevoc quer atender. Isto porque, se existe uma frequenta, pea a comida que ele come.regra universal em marketing, talvez ela seja:Imagine-se tambm no lugar de um usuriotente ser tudo para todos, e voc ser nada paraapaixonado pela marca de seu concorrente! Oningum. Em outras palavras, se os segmentosque ser que est por trs dessa paixo?de mercado possuem necessidades distintas,fica muito difcil atender a todos com uma nicaLembre-se de que o consumidor uma pessoaproposta de valor. Voc provavelmente no agra- como voc. Ento pare e pense: quais so asdar a nenhum grupo de forma satisfatria.necessidades conflitantes que ele tem e comoAssim, no exemplo de detergentes, tentar criarlida com elas? Pergunte a si mesmo quaisum sabo novo e convencer os consumidores deregras parecem imutveis no funcionamento doque ele retira manchas, d brancura e ainda mercado em que sua marca atua. Ser que elasperfuma seria tarefa muito difcil. Melhor escolher ainda fazem sentido? Ou ser que o mundoum alvo e desenhar a melhor proposta possvel mudou e as empresas no acompanharam essapara ele (mais detalhes sobre isso na etapa 2). mudana? Ou ser ainda que essas regras naverdade nunca foram plausveis?Caracterizao do pblico-alvoTente desafiar premissas engessadas, pelo BRANDING 101 FERNANDOJUCERICARDOJUCwww.mundodomarke,ng.com.brmenos uma vez por ms. Quem so os forma-O terceiro passo o entendimento em profundi-dores de opinio no universo de atuao de suadade do seu mercado-alvo. Inclui conhecermarca? Repita as mesmas perguntas acimamuito bem seu consumidor, estudando variveispara este grupo de pessoas. Como ser quecomo hbitos de compra e de mdia, influencia-eles vem o futuro do mundo e do segmento dedores da compra, valores, atitudes em relao aatuao de sua marca e qual impacto isso tempreo, dados demogrficos, marcas utilizadas,em sua agenda de trabalho?dentre outros, de forma a permitir que sedesenhe a proposta mais eficiente possvelNo raro, um novo executivo assume uma(etapa 2) e, posteriormente, os melhores planos posio corporativa e recebe uma agenda dede execuo para que ele prefira e encontre a trabalho cheia de pr-concepes do negcio.sua marca (etapas 3 e 4).Fica aqui ento um desafio: pare e pense antesExiste uma enorme gama de consagradas tcni-de agir. Questione!cas para voc fazer pesquisa com consumidor,relacionadas em bons livros sobre pesquisa demarketing. E h tambm uma grande quantidadede novos procedimentos ganhando fora recente-mente, como o acompanhamento do comporta-mento de consumidores em redes sociais.8. 9. Descubra o que o consumidor NO sabe que quer! Henry Ford teria dito o seguinte: se eu tivesse ouvido o que os consumidores queriam, eu teria feito cavalos mais rpidos. Moral da histria: voc no deve apenas ouvir os consumidores o que eles querem pode ser diferente do que dizem, ou do que so capazes de imaginar hoje!At aqui, tudo bem, mas como sei se a definio2. um mercado grande o suficiente? Por outrodo meu mercado-alvo est bem feita? Existemlado, no ajuda muito definir um mercado-alvoalguns critrios para checar isso. to especfico que se torne muito pequeno para os objetivos de negcio da marca. Se, por exem- plo, voc gostaria de atingir 30% de participaoPrincipais critrios de um quem bem definido de um determinado mercado, e o seu pblico alvo representa 20% dele, bem, ser difcil atingir1. Seu mercado-alvo baseado em necessi- seu objetivo, certo?dades? Como falamos, a chave est aqui. Oconsumidor no compra algo porque de Se voc identificou um segmento de tamanhoclasse AB, 20-49 anos, morador de regies adequado e com uma clara necessidade, restametropolitanas. Ele compra algo para suprir saber agora se voc capaz de oferecer umauma necessidade (racional ou emocional). Iden- proposta de valor vencedora em comparaotificar esta necessidade o comeo de tudo. com as alternativas existentes. Passemos para a segunda etapa!Entendimento do seu quem o exemplo do Best Buy.A loja de varejo de eletrnicos Best Buy, nos EUA, desenvolveu lojas com quatro formatosdistintos, conforme a segmentao que fez do mercado. Para cada segmento, ela deu umnome, caracterizou o pblico e desenhou o perfil da loja para atend-lo:BRANDING 101 FERNANDOJUCERICARDOJUCwww.mundodomarke,ng.com.br SegmentoDescrio Perfil de lojaMe ocupada. Loja mais espaosa, amigvelNo entende de tecnologia. Mais espao para eletrodomsticos. JillBrinquedos de tecnologia para os filhos.Procura ajuda personalizada. Assistentes atenciosas.Technology-freak.Displays interativos, permitindo testar novos Buzz Quer saber das ltimas novidades equipamentos.Classe social mais elevada - Loja-dentro-da-loja, com os equipamentos deexecutivo com pouco tempo. ltima gerao e atendimento personalizado. BarryBusca equipamentos sofisticadose servio personalizado.Pai de famlia.nfase em equipamentos de preo intermedirio.Busca tecnologia para melhorar Oferta de financiamentos e planos de fidelidade. Raysua vida em casa.Oramento mais limitado. Fonte: RIGBY e VISHWANATAH, 2006. 9. 10. ETAPA 2: O QU? Cada marca ativamente gerenciada necessita de uma viso de como ela deve serpercebida pelo seu pblico-alvo [...]. Se esta viso for confusa ou ambgua, h pouca chance de ocorrer uma construo eficaz dessa marca. (AAKER, 2000, p.41). FASES desenho da estratgia (=teoria)execuo (=prtica) ETAPAS 1.Quem?2. O qu?3.Preferir4.EncontrarPromessacentrale Segmentaopersonalidadedamarca COMODeniodopblicoalvo Equaodevalordo Caracterizao consumidorBaseadoemnecessidadesVencedorasvs. MEDIDAS-CHAVESucientealterna,va(s)chave AMBIENTECOMPETITIVOH inmeros modelos que se propem a definirNotem que promessa central no o mesmo quea viso da marca, o que ela dever significar slogan. A promessa muito mais uma declara-para seu pblico-alvo.o de propsito interna, que orienta todas asaes da empresa em relao marca, incluindoCada um desses modelos sugere elementos ea prpria criao posterior de um slogan.processos distintos. Neste guia, optamos porconcentrar a discusso em 3 itens que nos O desenvolvimento de uma promessa central parecem os mais importantes: a definio da uma tarefa fundamental. Definir a promessapromessa central da marca, de sua personali-central da marca estabelecer a prpria razodade, e o desenvolvimento de uma equao de de existncia da marca. No fundo, a promessa BRANDING 101 FERNANDOJUCERICARDOJUCwww.mundodomarke,ng.com.brvalor vencedora para cada um dos produtos central que responde pergunta: se a minhaendossados pela marca.marca deixasse de existir, o que os consumidoresperderiam? E a resposta para essa perguntaPromessa centraltambm deve ser suficientemente excitantepara energizar os funcionrios da empresa e osSe eu tivesse que resumir a etapa 1 em uma pala-parceiros que trabalham com a marca.vra, esta seria necessidade do seu pblico-alvo.Pois bem, benefcio o conceito-espelho de Alguns termos sinnimos comumente utiliza-necessidade. No importa a categoria, o mercado dos para a promessa central enfatizam toda a consumidores compram benefcios que resol-sua importncia: a alma da marca ou avam suas necessidades.essncia da marca.A promessa central est relacionada ao benefcioE que elementos constroem uma promessaprincipal que a marca traz para resolver umacentral de marca forte?necessidade do consumidor. Em ltima instn-cia, a promessa central uma definio bastanteA promessa central de uma marca deveobjetiva e inspiradora do que a marca desejacorresponder a uma verdadeira oportunidadesignificar nos coraes e mentes do seu pblico-de negcio, baseada na compreenso dosalvo. Por exemplo, BMW a ultimate drivingconsumidores e suas necessidades. Emmachine. Coqueiro todo o sabor e sade dosoutras palavras, ela precisa ser relevante paramares e rios.os consumidores. 10. 11. Ao mesmo tempo, ela tambm deve ser distinta A equao de valor de cada um dos produtosde promessas de outras marcas, abrindo uma endossados pela marcavantagem competitiva para a marca e empresaem questo.A promessa central da marca (e de certo modo tambm a sua personalidade) confere especifici-A promessa central tambm precisa ser clara; dade e impe limites atuao da marca, maso consumidor no pode ter dvidas quanto ao tambm deve inspirar caminhos variados paraseu contedo. Lembra da histria do tente ser produtos e inovaes.tudo e no ser nada para ningum? Uma vezestava preso no trnsito e vi uma placa em Cada um dos produtos endossados pela marcafrente a uma casa, anunciando: Barbeiro e deve respeitar e reforar a promessa central e afao carretos. Quais so as chances de voc personalidade de marca. Mas, alm disso, devecortar o cabelo l?trazer uma equao de valor vencedora prpria, definida da seguinte forma:Finalmente, uma promessa clara no significaque a marca no pode explorar outros benef-cios capazes de gerar percepes positivas.benefcio do produto + produtoSignifica apenas que o pilar central de sua VALOR = preoproposta de trabalho deve permanecer coerenteao longo do tempo e que esses outros benef-cios, quando comunicados, devem ajudar areforar a promessa central ao invs de coloc-la em risco. Na verdade, a promessa central Exemplo da marca Dona Bentaum verdadeiro filtro mental que ajuda a descar-tar iniciativas inadequadas marca. A marca Dona Benta tem como promessa central levar amor e carinho mesa da famlia brasileira. Sua personalidade tradicional e carinhosa.Personalidade da marca Tendo este direcionamento claro, a marca estUma promessa central no imutvel. Mas com presente em diversas categorias de alimentos,certeza deve representar uma viso de longopor meio de diferentes equaes de valor. EmBRANDING 101 FERNANDOJUCERICARDOJUCwww.mundodomarke,ng.com.brprazo e mudanas devem ser sempre trabalha-farinhas, por exemplo, os benefcios que exploradas com a mxima cautela. Afinal, por acredi-so uma farinha soltinha e branquinha, tendotar na entrega da promessa central que osum produto que realmente entrega estes benef-consumidores constroem seu relacionamentocios e um preo adequado. E assim por diantecom a marca. nas demais categorias em que a marca atua.Um outro elemento que ajuda a conferir estabili-dade ao relacionamento com consumidores a Vamos falar dos elementos da equao de valor,personalidade da marca. Um jeito fcil de entender comeando pelo benefcio.esse conceito fazer a pergunta: como a suamarca seria se fosse uma pessoa? Sria ou extro-Benefcio do produtovertida? Aventureira ou conservadora? SofisticadaComo definir um bom benefcio? Essa respostaou popular? E assim por diante.voc j sabe, um bom benefcio tem quatro caractersticas: relevante, distinto, claro e difcil se relacionar com uma pessoa que coerente. Sem querer ser repetitivo, vamos falarmuda constantemente, no verdade? Com as novamente sobre cada um desses aspectos,marcas a mesma coisa, traos de personali- pensando agora a partir do ponto de vista dadade bem definidos ajudam a trazer coerncia equao de valor do produto.s aes da marca e do mais credibilidade asua promessa central.11. 12. Parece bvio (e !), mas, antes de qualquer dentro da categoria em que ela se prope a com-coisa, um benefcio de produto precisa serpetir. Em outras palavras, PPs de categoriarelevante. O consumidor vai se interessar pelorepresentam as condies mnimas para partici-meu benefcio? Estou oferecendo algo que opar da competio (exemplo: um desodoranteconsumidor precisa e quer? Ele vai acreditar no precisa proteger contra a transpirao). PPs deque estou oferecendo? Quando a fralda Pampers concorrncia, por sua vez, so aquelesoferece um benefcio como seu beb sequinhodesenhados para neutralizar possveis pontospor at 12 horas, ela est comunicando umde diferena dos concorrentes (depois que abenefcio altamente relevante para mes.Apple lanou o iPod Touch, vrias outrasmarcas lanaram suas verses Touch paraInfelizmente, ser apenas relevante no eliminar este diferencial da Apple).suficiente. Em um ambiente competitivo em quenovas ofertas proliferam a cada minuto, e o Somente a combinao de um benefcio relevanteconsumidor bombardeado com diferentes e distinto pode mudar o comportamento decomunicaes, seu benefcio tambm precisacompra de um consumidor.ser distinto. Quando o iPod foi lanado, eleofereceu um benefcio, alm de relevante, Vamos ao terceiro critrio: o benefcio precisaaltamente distinto, ou melhor dizendo, nico: ser claro. No adianta tentar ser relevante eliberdade de curtir sua msica onde e quandodistinto oferecendo vrios benefcios de uma squiser. vez. Primeiro, porque isso seria muito difcil decomunicar de forma eficiente em propagan-A chave neste critrio est, portanto, na definio das para a TV, por exemplo, estudos compro-de um diferencial em relao concorrncia,vam que uma das principais diferenas entretambm conhecido em marketing como ouma propaganda boa e uma excelente a suaconceito de pontos de diferena (PDs). Este simplicidade. Segundo porque, comunicandodiferencial pode ser buscado em termos de vrios benefcios, voc corre o risco de seuconsideraes funcionais (relacionadasconsumidor ficar ctico o tpico parece muitocom desempenho) e/ou abstratas/emocionais bom para ser verdade.(relacionadas com imagem). Assim, por exem-plo, um ponto de diferena poderia envolver Ento, a dica a seguinte: foque. Menos mais.BRANDING 101 FERNANDOJUCERICARDOJUCwww.mundodomarke,ng.com.brum atributo de desempenho (a marca de Escolha um, no mximo dois benefcios (nodesodorantes Axe oferece vrias opes de completamente diferentes!), os mais impor-perfume), um benefcio de desempenho (Axe tetantes para se diferenciar da concorrncia,deixa perfumado por mais tempo) e uma associa-atendendo s necessidades previamente identi-o de imagem (Axe percebido como sendo paraficadas.o homem descolado e admirado pelas mulheres).Quarto e ltimo critrio: o benefcio precisa serVale aqui destacar a grande importncia dos coerente. Este critrio vlido, claro, parabenefcios emocionais. Conexes emocionaismarcas j existentes. Como voc reagiria, porentre o consumidor e a marca so a melhor exemplo, aos seguintes lanamentos: motocicletaforma de garantir relevncia e distino de do McDonalds e computadores Pepsi-Cola?modo duradouro, rico e profundo.Estranho, no? Tais lanamentos no socoerentes com a histria das marcas emVoltando aos PDs: uma implicao bvia dessequesto, com a promessa central que elas seconceito que existiro outros aspectos em que propem a entregar.sua marca no buscar se diferenciar daconcorrncia so os chamados pontos de Ento, isso: os benefcios do produto precisamparidade (PPs). Eles podem ser de dois tipos:ser relevantes, distintos, claros e coerentes.de categoria e de concorrncia. O primeiro casorefere-se a associaes vistas pelos consumi-dores como mnimas para a marca ser legtima12. 13. Concretizar o benefcio: o produto S faltou discutirmos a ltima varivel da equa-No sei se mais difcil achar benefcios o de valor, o denominador dela, que o preo.relevantes, distintos, claros e coerentes ou seNem preciso dizer que esta uma varivel funda-concretiz-los para o consumidor por meio de mental, preciso? Basta lembrar que preo aum produto de forma rentvel para a marca. NICA varivel de todo o marketing que capturaLembremos: a funo final da marca gerar valor para a marca (vendas e margem, lembra?)vendas, margem e participao de mercado. E todo o resto so investimentos feitos para aisto s possvel por meio de produtos viveis, criao e entrega de valor para o consumidor.lucrativos e sustentveis. Existem vrias maneiras de voc definir suaPrimeiramente, o benefcio precisa ser traduzido estratgia de preo. Possivelmente umas dasem um produto vivel. Em outras palavras:mais teis e prticas a definio de um preoconsigo desenhar um produto que, tecnica-relativo ao seu principal concorrente, conformemente, oferea o benefcio prometido, no nvel sua estratgia de benefcio e produto. Se, pordeclarado? Suponhamos o seguinte benefcio:exemplo, voc estiver oferecendo um conjuntoNovo Carro Speed X: 0-100km/hora em 1.5 benefcio/produto superior ao do seu concorrente,segundos. Ele provavelmente seria relevante provvel que voc possa cobrar um preopara uma parcela significativa da populao, superior ao dele por isso. Se, por outro lado,certo? Muito bem agora, se eu no conseguirseu conjunto benefcio/produto for similar,de fato produzir um carro assim? Bem, nopossivelmente voc dever definir um preotenho um produto vivel e, portanto, apesar do inferior, de maneira que sua equao de valorbenefcio ser relevante, intil. como um todo seja vencedora.E se eu conseguir produzir um carro assim, Concluso sobre as equaes de valor:porm ao custo de R$50 milhes por carro?Equaes de valor vencedoras so construdasEnto o produto tornou-se vivel tecnicamente, por meio de benefcios relevantes, distintos,porm no lucrativo. Possivelmente ningum claros e coerentes e produtos viveis, lucrativos eestaria disposto a pagar mais de R$50 milhessustentveis, a um preo que, quando colocadopor este carro.na equao, torna a proposta de valor superior em comparao a alternativas existentes.Mas imagine que eu, eureka!, achei umaBRANDING 101 FERNANDOJUCERICARDOJUCwww.mundodomarke,ng.com.brmaneira de produzi-lo ao custo de R$ 100 mil.Opa, a parece que temos algo vivel e lucrativo muitas pessoas pagariam mais de R$100 milCriar uma equao de valor vencedorapor um carro como este. Agora suponha que taltecnologia facilmente copivel e que, um ano benefcio do produto + produtoVALOR =aps eu lanar o carro, j existam outras trs preoofertas similares... Neste caso, meu diferencialno foi sustentvel o critrio mais difcil deconseguir no mundo competitivo em queVia um benefcio paraUm produto que concretizeo pblico-alvo que seja:o benefcio de forma:vivemos. 1. RelevantePortanto, meu produto precisa ser vivel, lucra-1. Vivel 2. Distinto2. Lucrativativo e sustentvel.3. Claro3. Sustentvel 4. CoerenteFechar a equao: o preoA um preo que, colocado na equao, torna sua propostaFalamos de benefcio e de produto a combina-de valor superioro de ambos, sob a tica da promessa e dapersonalidade da marca, definem a parte estra-tgica da criao de valor para o mercado-alvo.13. 14. E se voc parar para pensar, ouvimos o consumi-mais uma vez a palavrinha chave em marketing:dor falar sobre isso comumente. Frases como: Opercepo. Se o seu produto mais barato quecusto benefcio no vale. No vale o preo que seu competidor chave, mas percebido peloscusta. Esse mais barato e faz a mesmaconsumidores como mais caro (isto acontece!),coisa. O barato sai caro, melhor comprar estevoc tem um problema. Se o seu benefcio oque custa mais, mas dura muito mais. Todosmelhor da categoria, mas o consumidor noesto falando de equao de valor. enxerga dessa maneira, outro problema. Se voc tem um baita produto, mas o consumidorConstruindo o ponto acima: o primeiro passo no pensa assim, idem.desenhar uma equao de valor vencedora nateoria; porm, quem vai avaliar se ela ou novencedora so os consumidores, medida quevoc coloca em prtica sua proposta de valorpor meio das etapas 3 e 4. Portanto, aqui entraIdentidade, posicionamento e imagemA identidade da marca como voc planejou que a marca ser percebida pelosconsumidores. Esta identidade normalmente combina muitas coisas que a marcaj na cabea das pessoas, com outras que se deseja que ela passe a significarno futuro.Nesse nosso guia, usamos apenas 3 itens para definir identidade da marca: apromessa central, a personalidade da marca e as equaes de valor dos produtosque a marca endossa . BRANDING 101 FERNANDOJUCERICARDOJUCwww.mundodomarke,ng.com.brMas alguns modelos de identidade de marca so mais detalhados e incluemoutros elementos. Nesses casos, o posicionamento da marca pode auxiliar apriorizar e focalizar a identidade da marca, por meio da determinao dos objeti-vos de comunicao: entre tudo que foi definido como identidade da marca, qualaquele aspecto que melhor diferenciar a marca e atrair o pblico-alvo?De qualquer forma, quando algum usa o famoso termo posicionamento demarca, normalmente est discorrendo exatamente sobre qual a posio plane-jada da marca, na mente do consumidor, versus determinados concorrentes.Como de fato a marca percebida, por sua vez, constitui a imagem de marca.O desafio, claro, est em fazer com que a imagem seja igual ao posicionamentoplanejado e que cada vez mais se aproxime da identidade da marca! 14. 15. ETAPA 3: PREFERIR Um forte brand equity significa clientes fiis. (...) Quanto mais baixo for o equity, mais difcil ser desenvolver o negcio. (CLANCY; KRIEG, 2008, p. 244).FASESdesenho da estratgia (=teoria)execuo (=prtica)ETAPAS 1. Quem? 2.O qu?3. Preferir4. Encontrar PromessacentraleSegmentaoIdiadecomunicao personalidadedamarcaCOMODeniodopblicoalvoEquaodevalordo ElementosdamarcaCaracterizaoAesdecomunicaoconsumidorBaseadoemnecessidades Vencedorasvs.LembranaMEDIDAS-CHAVE Suciente alterna,va(s)chaveImagemAMBIENTECOMPETITIVODefinimos o nosso quem, estabelecemos o Lembrana e imagemnosso o qu. Aqui termina a parte terica. Lembrana refere-se fora da marca napreciso agora fazer com que o consumidormemria, refletida pela capacidade dos consu-prefira a minha proposta preciso dotar amidores de identific-la em diferentes situaes.minha marca de brand equity.A imagem, segundo componente que j aborda-mos, pode ser definida como percepes refleti-Voc precisa construir brand equity das pelas associaes efetivamente guardadasO conceito de brand equity surgiu na dcada dena memria do consumidor. BRANDING 101 FERNANDOJUCERICARDOJUCwww.mundodomarke,ng.com.br1980 e est relacionado ao fato de se obteremcom uma marca resultados diferentes daque-Mas por que a lembrana de marca impor-les que se obteriam se o mesmo produto notante? Primeiramente, ela o passo fundamen-fosse identificado por aquela marca. Em ltimatal para a construo de imagem de marca instncia, brand equity tem a ver com valor, comsem conhec-la, ela nada pode significar para oa parcela do valor de toda a empresa que consumidor. Em segundo lugar, a lembrana daatribuvel apenas marca.marca fundamental para que ela venha a seE o que constri brand equity?tornar parte do grupo de considerao de comprado consumidor. Em outras palavras, a lembranaBrand equity resultado de tudo o que o consu- da marca pode fazer com que os consumi-midor v, aprende, sente e ouve sobre a marca,dores pensem nela e a considerem sempreou seja, resultado de todas as experincias que estiverem fazendo uma compra na qual elado consumidor com a marca ao longo do seja pertinente. Finalmente, a lembrana datempo. Ponto. Mas, sem nunca desrespeitar marca pode afetar a escolha do consumidoresse raciocnio, os variados modelos de marca dentro do grupo de considerao, ainda que umacostumam selecionar dois componentes essen- imagem de marca no esteja formada. Isso podeciais no processo de construo de brandocorrer especialmente quando o nvel de envolvi-equity: lembrana e imagem. mento do consumidor na compra baixo. 15. 16. Mas uma coisa o consumidor lembrar da Mas por que preciso de uma ideia de comunica-minha marca, outra ele realmente associ-la o? Por que no posso comunicar diretamentecom tudo o que defini na etapa 2. Para isso,o meu benefcio? Na verdade, voc at pode. Sepreciso construir a imagem da marca.voc tem um benefcio completamente novo,altamente relevante, que ningum mais tem, Mas como fao isso? possvel que simplesmente comunicar o seuDesenvolva uma ideia de comunicao (passo 1) benefcio vai gerar resultados. Mas, convenhamos,para, posteriormente, coloc-la em prtica poresta situao no muito usual. Assim, a ideia demeio dos elementos da marca (passo 2) e decomunicao ajuda a comunicar o benefcioaes de comunicao (passo 3). Mos obra!definido de forma mais atrativa e criativa para oseu mercado-alvo, buscando chamar a atenoPasso 1: Ideia de comunicao dele para a sua marca. Dito de outra maneira: oUma ideia de comunicao a transformaobenefcio, definido na etapa 2, o o que voc quercriativa do seu benefcio em uma ideia quecomunicar. A ideia de comunicao, o como. E, eminspire aes de comunicao consistentes.marketing, o que voc diz to importante quantoParece complicado, mas no . Vejamos o casoo como voc o faz!da Skol: qual o benefcio da marca? O benefcio,Pare pra pensar: ser que a Skol seria to bemdefinido na etapa 2, provavelmente algo comosucedida se comunicasse leveza ao invs deuma cerveja leve. Mas voc j viu algumadesce redondo?comunicao da Skol falando de cerveja leve? Eununca vi. Isto porque o benefcio leve foi trans-formado criativamente na ideia de comunicao Passo 2: Elementos da marcadesce redondo. Ela inspirou toda a comunica-Uma das principais maneiras de se implementaro da marca a logomarca com a flechinhaum benefcio e uma ideia de comunicao porcircular, as inmeras propagandas comunicando meio dos elementos da marca, tambm conheci-o desce redondo (enquanto as outras descemdos como identity mix, porque ajudam a compor aquadradas!), as festas redondas, etc. identidade planejada para a marca. Eles so osseguintes: nome, logotipo/smbolo/logomarca,Outro exemplo? Red Bull. Qual o benefcio daforma, embalagem, cor, slogan, som, msica, jingle,marca? Energia, certo? Mas e a ideia de comu- personagens, aroma, sabor e textura. Explicar cadaBRANDING 101 FERNANDOJUCERICARDOJUCwww.mundodomarke,ng.com.brnicao? S Red Bull te d asas. E da vmum destes elementos tornaria este texto muitotodas as aes para comunicar a marca.longo, mas vale a pena comentar alguns aspectosdos principais: nome, logomarca, cor, embalagem,E quais so as caractersticas de uma boa ideia slogan e personagem.de comunicao? Primeiro: ela sobre o benef-cio. bvio, no? Mas muito comum que isto O nome da marca um dos elementos maisseja esquecido na hora de criar a ideia. Se no importantes. Tambm o mais difcil de mudar, sobre o benefcio, nem se preocupe em olhar uma vez estabelecido portanto, melhor definiros critrios seguintes rasgue e comece de bem logo no comeo! Para um nome gerar anovo. Segundo: ela simples como toda grande lembrana da marca, desejvel que ele seja,ideia (como o desce redondo). Terceiro: ela basicamente, simples de pronunciar e escrever,diferente. Lembre-se: o objetivo da ideia designificativo e diferente.comunicao chamar a ateno do seumercado-alvo para o seu benefcio se ela forTo importante quanto o nome da marca suaigual, ou muito parecida com outras j existentes,forma escrita, pois a tipologia afeta diretamenteisso fica mais difcil. Quarto e ltimo: ela tema percepo dos consumidores sobre asapelo para o seu consumidor. Tudo comea no marcas. Essa representao grfica o seu logo-seu quem a ideia de comunicao tambmtipo. J um smbolo uma imagem associadadeve atentar para isso. ao logotipo (por exemplo, o swoosh da Nike).16. 17. E a combinao do smbolo com o logotipo pode descritivas e persuasivas sobre a marca, colabo-ser definida como a logomarca.rando para a fixao e o reconhecimento dela.Slogans podem ser construdos de diversasA cor um elemento essencial, tendo grande maneiras. Alguns dos mais fortes ajudam apotencial de transmisso de informao para construir a lembrana da marca por meio de umos consumidores. comum que uma empresajogo de palavras com o nome da marca (No escolha uma cor-chave para sua marca. Osuma Brastemp) ou promovendo ligaes entrecasos do branco de Dove, do verde dao produto e a categoria (Iogurte sade.Heineken e do amarelo da Kodak ilustram bem Iogurte Danone.).esse ponto.A embalagem um mini-comercial de 5 Personagens so smbolos especiais, quesegundos para o consumidor. uma (paraassumem caractersticas humanas ou da vidano dizer a nica) mdia permanente. Precisareal. Podem ser animaes/mascotes oudizer algo mais sobre sua importncia? Umafiguras reais. No primeiro caso, so persona-boa embalagem capaz de dizer ao consumi-gens ficcionais, que possuem vida prpria,dor trs coisas, em um espao normalmente sentimentos e que participam do cotidiano dasbastante reduzido: o que eu sou? Quem eupessoas. Alguns dos exemplos mais fortes so osou? Por que voc deve me comprar?Tony, o Tigre da Kellogs, e o Toddynho. Figurasreais, segundo tipo de personagem, podem serPara conseguir comunicar essas trs coisas em pessoas comuns (como o baixinho da Kaiser),embalagens, devem-se utilizar diferentescelebridades (como Zez di Camargo e Lucianoformas, tamanhos, cores, ilustraes e mensa- e as Lojas Marabraz) e experts (como quandogens, do modo mais atrativo para o consumidor um dentista apoia o lanamento de uma escovae vivel/lucrativo para a marca.de dente).Dada sua importncia, existem testes bastantesofisticados para se avaliar a fora de umaQuero levar esta celebridade pra casa!embalagem. Num deles, consumidores soconvidados a olhar uma gndola-teste (que A marca C&A desenvolveu parcerias bastantebusca reproduzir uma gndola real, por exem-interessantes com celebridades. Gisele Bndchen, BRANDING 101 FERNANDOJUCERICARDOJUCwww.mundodomarke,ng.com.brplo, de um supermercado) e, enquanto fazempor exemplo, ajudou a associar marca C&A percep-isso, uma cmera associada a um computadores positivas como glamour, autoridade em moda,sucesso internacional, entre outras.registra que embalagens foram olhadas, emque ordem, e quanto tempo foi gasto paraobservar cada uma. Com base nos resultados, aempresa pode concluir se a embalagem est Passo 3: Aes de comunicaochamando a ateno do consumidor o primeiro Ao! Voc j tem uma ideia de comunicao epasso para que ele compre o produto.j definiu os elementos da marca. Agora horade implementar sua estratgia por meio deApesar da grande importncia da embalagem,aes de comunicao.como visto acima, tende-se a dar menorimportncia a ela em comparao a outrosPropomos alguns conceitos que devem nortearaspectos da construo de marca; talvez poreste trabalho:esta atividade ser considerada menos glamou-rosa do que, por exemplo, o desenvolvimentode uma propaganda. No cometa este erro!Vamos aos slogans e personagens. Slogansso frases curtas que comunicam informaes 17. 18. A - Integrao: sempre que possvel, no Exemplo:veicule campanhas apenas na TV, na Internet ou A marca de chocolate Kit Kat no Japo permitiu queem qualquer outro meio de forma isolada. Existem cada consumidor personalizasse o produto comdiferentes portas de contato com o consumidor, uma mensagem de boa sorte, para ser enviada paraque se integram e se complementam. Com a amigos. O chocolate passou a ser comercializadoverba disponvel, sua misso desenhar a melhor nas milhares de agncias de correio do pas e secombinao possvel de meios, veculos e iniciati- tornou um verdadeiro carto postal comestvel!vas capaz de atingir os objetivos de comunicaodefinidos para o seu quem. D Destaque: a comunicao da sua marca ter que se destacar entre uma multido de outras concorrentes. Nesse jogo, uma regrinhaAlguns exemplos de portas de contato:simples ajuda muito, a sua comunicao deve ser PRUS: Provocativa, Relevante, Urgente eNa loja: no estacionamento, na entrada daSimples. Provocativa para que chame a atenoloja, no corredor da loja, na gndola, no caixa, do consumidor (gerando uma reao do tipoentrega de amostras, demonstradoras etc. opa, o que isso?); relevante para que eleVia os grandes meios: TV (comerciais,invista o tempo necessrio para ver a comunica-patrocnios, aes de product placemento (isto para mim); urgente para que ele seetc.), Internet (banners, atuao em redes sinta compelido a agir a respeito (preciso com-sociais, blogs da marca, twitter etc.), rdio, prar isso hoje). E, tudo isso, de forma bemrevistas e jornais.simples, fcil de entender, para que ele no seExperincias variadas com a marca: aquidesconecte.esto includos exemplos to distintos comoa realizao de eventos, o desenvolvimento E Pertinncia: sua comunicao deve atingirde aplicativos teis para celular ou cam-seu quem onde e quando ele estiver receptivo panhas de marketing viral. sua mensagem. Essa pertinncia alavanca o potencial da comunicao PRUS. O desafio est em descobrir que tipos de mdia o seu quemBRANDING 101 FERNANDOJUCERICARDOJUCwww.mundodomarke,ng.com.br consome e entender profundamente como esse consumo de mdia acontece: em que momentos, com que clima, com quais objetivos etc. EntoB - Consistncia: independentemente de onde voc poder definir quo aberto e potencial-ela vai acontecer, a comunicao precisa mente interessado em mensagens da sua marcasempre traduzir a proposta de valor da marca, e ele estaria em cada uma destas situaes.ser facilmente reconhecvel pelos seus consu-midores. O fundamental que as diferentes F Boca a boca: aes de comunicaes deaes de comunicao se somem e se comple- grande sucesso so muitas vezes aquelas quementem na cabea do consumidor para a se tornam um assunto entre consumidores,construo de brand equity. que se transformam no principal veculo da suaC - Interatividade: essencial constatar quemensagem. Crie mecanismos para que a suanesse jogo o consumidor h muito deixou de ser mensagem seja compartilhada e aposte empassivo (quem sabe ele nunca foi...). A comuni-ingredientes como originalidade e ousadia.cao deve permitir portas de interao, paraFique atento a oportunidades que surjam paraque a marca dialogue com o consumidor, paraaes boca a boca e proporcione um mnimo deque o consumidor se engaje, participe ativa- flexibilidade ao seu plano de comunicao paramente e possa se apropriar perceptualmente daque estas oportunidades possam ser rapida-mensagem de comunicao. mente aproveitadas.18. 19. Exemplo: Um bom exemplo de boca a boca vem da Coca-Cola, que identificou em 2006 que um dos hits no You Tube eram vdeos que mostravam jovens colocando uma pastilha de Mentos dentro da garrafa de Coca-Cola, para que a bebida subisse imediatamente como um chafariz, parecendo uma fonte. Ao invs de se opor ou mostrar-se descontente com a popularidade dos vdeos, a Coca-Cola aproveitou a visibilidade obtida para gerar trfego nos sites da marca. Em outras palavras, houve um esforo de comunicao dirigida para o target a fim de levar a marca aos consumidores que j estavam on line, atravs da compra de banners. E houve tambm a participao da Coca-Cola em sites de terceiros, falando desses vdeos de modo autntico e humilde, dando mais ateno ao bom trabalho dos realizadores do vdeo do que ao papel da marca no mesmo. A proposta, em resumo, era celebrar a criatividade do grupo que criou os vdeos, o Eepy Bird, e daqueles que fizeram suas verses caseiras como um exemplo do lado Coca-Cola da Vida. No final das contas, a ao se tornou uma promoo global, ativada atravs de um lanamento simultneo em ingls no Google Vdeo e em oito lnguas no site www.cocacola.com. A proposta do desafio era celebrar a criatividade, a liber- dade de expresso e os artistas amadores mundo afora, reforando a mensa- gem do lado Coca-Cola da vida. Este exemplo retrata a flexibilidade e uma aposta na originalidade e na ousadia como condies fundamentais para a construo de um boca a boca positivo.G Poder de fogo: de nada adianta, por exem- H Mtricas: o sucesso no algo intudo, no BRANDING 101 FERNANDOJUCERICARDOJUCwww.mundodomarke,ng.com.brplo, voc ter criado uma propaganda de TV so os elogios que voc recebe ou um prmioexcelente, se voc s tem dinheiro para entregue aos idealizadores da ao de comuni-coloc-la no ar por trs dias, em poucos progra-cao. Sucesso atingir os objetivos buscados.mas. Ela pode ser a melhor propaganda doSucesso vem do retorno gerado pelos seusmundo nada vai acontecer. Assim, seu plane- investimentos em comunicao, o ROI (Returnjamento de comunicao deve levar em conta oon Investment). Estabelea ento claramentetodo: onde vou comunicar e quanto poderei seus objetivos e defina mtricas para avaliar seinvestir. Ao fazer isso, voc vai estar sempreeles esto sendo alcanados. E depois mea.lidando com trade-offs de custo, cobertura eimpacto. Exemplo: uma boa propaganda colo-cada em TV aberta tem grande cobertura equalidade, mas custa muito. A mesma propa-ganda colocada em TV a cabo ter a mesmaqualidade e custar menos, porm com cober-tura bem menor. Lidar com estes trade-offs eachar o melhor balano custo-cobertura-impacto de grande importncia para um bom plano decomunicao. 19. 20. ETAPA 4: ENCONTRAR As decises referentes aos canais de marketing esto entre as mais crticas com que as gerncias precisam lidar. Os canais escolhidos afetam todas as outras decises de marketing. (KOTLER; KELLER, 2006, p. 465) FASES desenho da estratgia (=teoria) execuo (=prtica)ETAPAS 1. Quem? 2. O qu? 3. Preferir 4. Encontrar Promessacentrale SegmentaoIdiadecomunicao personalidadedamarca COMO DeniodopblicoalvoEquaodevalordoElementosdamarcaDistribuioCaracterizao AesdecomunicaoconsumidorBaseadoemnecessidadesVencedorasvs.LembranaDistribuioMEDIDAS-CHAVESucientealterna,va(s)chaveImagem Lucra,vidadedocliente AMBIENTECOMPETITIVOMuito bem, chegamos a quarta e ltima etapaA boa notcia que o benefcio-chave que elede construo da marca preciso agora que o procura sempre um, independentemente doseu consumidor encontre a sua marca. que voc est vendendo: lucratividade. Para um varejista, pouco importa se o seu quemExistem diversas formas possveis de fazer a est muito bem definido, quantas pesquisassua marca disponvel para o seu quem. De de mercado voc fez, quo legal a sua propa-forma geral, eles podem ser agrupados comoBRANDING 101 FERNANDOJUCERICARDOJUCwww.mundodomarke,ng.com.br ganda. Ele quer saber se, no fim do dia, vaicanais diretos e canais indiretos. Como os valer pena distribuir sua marca, ou seja, senomes sugerem, canais diretos so aqueles quesua marca vai ser rentvel para ele. Ento aquiimplicam em uma venda direta da empresafica a primeira dica, e no subestime afabricante da marca ao consumidor final. Exem- importncia dela: faa a sua marca ser aoplos: visita pessoal, telefone, Internet, loja menos to rentvel quanto seus competidoresprpria. Canais indiretos, por sua vez, envolvem para o seu canal indireto. O ideal que ela sejavender por meio de terceiros - que chamaremosmais rentvel, pois isto significar que o inter-aqui de clientes como distribuidores, ataca- medirio ter mais disposio a vender a suadistas e varejistas. So comumente to impor-marca em detrimento de qualquer outra.tantes que so desenvolvidas aes de comuni-cao exclusivas para eles, como, por exemplo, E como defino que canais utilizar, e quantos?eventos para clientes e anncios em revistas deBom, isso vai variar muito caso a caso, nosvarejo.parece impossvel definir uma regra. UmaFalamos muito sobre benefcio para o consumi-grande empresa de bens de consumo nodor na etapa 2. E aqui entra um conceito funda-durveis no Brasil, por exemplo, pode atendermental: se voc vai utilizar de algum canalentre 1000 e 3000 clientes diretos, e aindaindireto para oferecer sua marca, ele tambm contar com mais de 20 distribuidores e ataca-precisa ter um benefcio muito forte para faz-lo. dos afinal, no fcil distribuir uma marca20. 21. para os mais de 300.000 supermercados Difcil imaginar ela sendo vendida diretamente aexistentes no pas. A Natura, por sua vez, s faz cada consumidor potencial. Segundo princpio:venda direta, e conta com milhares de lucratividade da marca. Diferentes canais voconsultoras-Natura para tal. A Amazon, comexigir diferentes lucratividades para trabalharoutro modelo, s vende por Internet.com a sua marca a sua deciso final vaidepender da lucratividade relativa das opesEmbora, portanto, a deciso acima seja com- disponveis. Terceiro: a imagem da marca. Oplexa e varie conforme o caso, trs princpioscanal indireto afeta a imagem da sua marca debsicos norteiam esta definio. O primeiro:vrias formas (poltica de preos, exposio dadisperso e tamanho do seu quem. Quanto marca, estoque disponvel), especialmente omaiores forem esses fatores, mais difcil servarejista (ltimo elo entre voc e o seu consumi-atender o consumidor somente da forma direta, dor). Em outras palavras, a imagem da marcaque tende a ser mais custosa. Pense em umapode ser afetada pela imagem e prticas do vare-marca de molhos de tomate, por exemplo. jista, que deve ser selecionado com cuidado.OBSERVAES FINAISComo j foi dito por Kevin Keller, famoso autor de livros de marketing, construir marcasno cincia de foguetes. A dificuldade trazer a teoria para a prtica, por meio deBRANDING 101 FERNANDOJUCERICARDOJUCwww.mundodomarke,ng.com.brestratgias vencedoras e, principalmente, de uma execuo de qualidade, ao mesmotempo em que outras marcas competidoras tentam fazer o mesmo.Espero que este guia tenha ajudado a organizar um pouco os principais conceitos dagesto de marcas de produtos.Mo na massa e boa sorte!Fernando JucRicardo JucSetembro de 200921. 22. ALGUMAS DICAS DE LIVROS E ARTIGOSPARA VOC SE APROFUNDARAAKER, D. A. JOACHIMSTHALER. E. Brand leadership. New York: The Fress Press, 2000.CLANCY, K.; KRIEG, P. Marketing muito alm do feeling. Rio de Janeiro: Elsevier, 2008.GOB, M. A emoo das marcas. Rio de Janeiro: Campus, 2002.JUC, F. TORTORELLI, F. O jogo das marcas. So Paulo: Pensamento-Cultrix, 2008.KAPFERER, J. The new strategic brand management: creating and sustaining brand equity long term.London: Kogan Page, 2004.KELLER, K. L.; MACHADO, M. Gesto estratgica de marcas. So Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.KOTLER, P.; KELLER, K. Administrao de marketing. So Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.PEREZ, C. Signos da marca: expressividade e sensorialidade. So Paulo: Pioneira Thompson Learning,2004.RIES, A.; TROUT, J. Posicionamento: a batalha por sua mente. So Paulo: Makron, 2004.RIGBY, D. K.; VISHWANATAH, V. Localization The revolution in consumer markets. Harvard Business BRANDING 101 FERNANDOJUCERICARDOJUCwww.mundodomarke,ng.com.brReview, Abril de 2006.TROIANO, Jaime. As marcas no div. So Paulo: Editora Globo, 2009. 22.