avaliação e mensuração de resultados na comunicação digital - aula 2
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2ª Aula da disciplina "Métricas em Comunicação Digital" do MBA em Marketing Digital do IESB. O objetivo da disciplina é abordar quais são as métricas no ambiente digital a partir de uma perspectiva de avaliação da comunicação.TRANSCRIPT
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Aula 2Desenvolvimento de um plano de Avaliação
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Por onde começar?
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10 perguntas que você vai precisar responderADAPTADO DE KATIE PAINE EM MEASURE WHAT MATTERS
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1. Quais são os seus objetivos?
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61. Quais são os seus objetivos?
O seu objetivo não pode ser exclusivamente vender o seu produto.
Afinal,
Nem tudo é produto;
Nem todos querem comprar;
Nem tudo é exclusivo.
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71. Quais são os seus objetivos?
Mitsuru Yanaze aponta
pelo menos 14 objetivos de comunicação em uma interpretação de uma Comunicação como um processo
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81. Quais são os seus objetivos?
1.1. Despertar Consciência
“A necessidade pode ainda não estar no nível do sentido ou da percepção. Mas a necessidade existe.”
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91. Quais são os seus objetivos?
1.2. Chamar Atenção
“A pessoa que já tenha certo grau de consciência de suas necessidade e carências, certamente terá sua atenção despertada com maior facilidade. [...] No entanto, se o receptor não tiver nenhuma consciência da relevância da mensagem para ele, o processo se extingue na atenção”
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101. Quais são os seus objetivos?
1.3. Suscitar Interesse
“A consciência prévia direciona a atenção do indivíduo, despertando interesse. Para isso, é importante que os elementos utilizados na chamada de atenção para a mensagem estejam relacionados com o despertar da consciência.”
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111. Quais são os seus objetivos?
1.4. Proporcionar Conhecimento
“O receptor interessado está pronto para receber uma informação mais detalhada e obter ou ampliar seus conhecimentos sobre o objeto da comunicação. Nesta etapa, a mensagem deve ser mais informativa e consistente, a fim de facilitar a compreensão. “
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121. Quais são os seus objetivos?
1.5. Garantir Identificação, Empatia
“As informações devem ser elaboradas e transmitidas levando-se em consideração as características e as possibilidades de percepção do receptor [...] para que ele se identifique com o objeto da comunicação e estabeleça uma relação de empatia.”
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131. Quais são os seus objetivos?
1.6. Criar Desejo e/ou
1.7. suscitar Expectativa
“Uma vez que o indivíduo se identifique com as propostas, mensagens e produtos apresentados, o processo de comunicação deve lançar mão de elementos que criem desejo de compra ou suscitem expectativa favorável à efetiva aquisição, posso e uso do bem, serviço, ideia ou conceito oferecido.”
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141. Quais são os seus objetivos?
1.8. Conseguir Preferência
“Como a empresa emissora da comunicação não está sozinha no mercado, o próximo passo do processo exige argumentos que garantam a preferência do indivíduo, a despeito das ofertas dos concorrentes. Algumas empresas conseguem levar os receptores até a fase anterior, do desejo ou expectativa, mas não conseguem evitar que os potenciais clientes comprem produtos de seus concorrentes.”
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151. Quais são os seus objetivos?
1.9. Levar à Decisão
“Depois de conseguir a preferência do receptor, a comunicação deverá leva-lo a se decidir pela compra ou a realizar aquilo que o objeto da comunicação preconiza.”
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161. Quais são os seus objetivos?
1.10. Efetivar a Ação
“A tomada de decisão não é imediatamente seguida da ação objetivada pela comunicação. São vários os fatores que podem interferir no prosseguimento da sequência: ausência de recursos financeiros para consumar a aquisição; falta de tempo para se dirigir ao local de vendas; surgimento de outras prioridades etc. A comunicação deve identifica-los previamente e procurar minimizar seus efeitos ou valorizar outros fatores que levem seu público-alvo à ação.”
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171. Quais são os seus objetivos?
1.11. Garantir e manter a Satisfação pós-ação
“[...] manter uma relação positiva com os compradores, mesmo depois da realização da venda. [...]”
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181. Quais são os seus objetivos?
1.12. Estabelecer Interação
“Estabelecer um fluxo contínuo, de duas mãos, com seus interlocutores. [...] As reclamações e as sugestões, podem [...] se transformar [...] em um processo constante e consistente de melhoria [...]”
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191. Quais são os seus objetivos?
1.13. Obter Fidelidade
“A comunicação deve fazer com que o público se conscientize e tenha respaldo – racional ou emocional – para se manter fiel.”
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201. Quais são os seus objetivos?
1.14. Gerar Disseminação
“ O último estágio pressupõe a formação de agentes geradores e disseminadores de comunicação positiva. “
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Difícil?
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221. Quais são os seus objetivos?
Responda alguma dessas perguntas:
Por que você está atuando nos ambientes digitais?
Por que você tem um site?
Por que você está nas Redes Sociais?
O que você vai ganhar com sua atuação web?
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Tenha objetivos:BenéficosFactíveisCompreensíveisMensuráveisADAPTADO DE AVINASH EM WEB ANALYTICS 2.0
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241. Quais são os seus objetivos?
VisãoSer reconhecido pela excelência no atendimento e na gestão de trânsito.
MissãoPromover trânsito seguro e civilizado.Fonte: Detran-DF
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251. Quais são os seus objetivos?
Objetivos de Comunicação para os ambientes digitais
1.4. Proporcionar Conhecimento
1.10. Efetivar a Ação
1.14. Gerar Disseminação
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261. Quais são os seus objetivos?
1.4. Proporcionar Conhecimento
Fazer com que as pessoas conheçam as leis e obrigações no trânsito
1.10. Efetivar a Ação
Fazer com que as pessoas cumpram as leis e suas obrigações no trânsito.
1.14. Gerar Disseminação
Fazer com que as pessoas compartilhem os conhecimentos/ideias de leis e suas obrigações no trânsito
Benéficos?Factíveis?Compreensíveis?Mensuráveis?
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2. Qual é o seu público?
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282. Qual é o seu público?
Parece óbvio, mas você já escreveu?
Lembre-se: se tudo importa, nada importa!
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292. Qual é o seu público?
Exemplos:
Indivíduos com carteira de motorista
Que possuem carros
Que dirigem no DF
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3. O que é importante para o seu público?
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313. O que é importante para o seu público?
O que é interessante para esse público?
O que assusta esse público?
O que é apaixonante para esse público?
Onde eles consomem informações?
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323. O que é importante para o seu público?
Informações de blitz
Informações de Trânsito
Novidades e promoções de carro
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4. O que motiva o seu público a comprar o seu produto?
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344. O que motiva o seu público a comprar o seu produto?
A resposta a essa pergunta deve ser algo fundamental para você mensurar.
Preço?
Estilo?
Fama?
Relacionamento?
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354. O que motiva o seu público a comprar o seu produto?
Produto = Serviços
Produto = Informações
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364. O que motiva o seu público a comprar o seu produto?
Produto = Serviços
Produto = Informações
BOLSO!
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374. O que motiva o seu público a comprar o seu produto?
Atraso no IPVA
Atraso nas multas
Receber uma multa
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5. Qual é a sua mensagem chave?
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395. Qual é a sua mensagem chave?
Também parece óbvio, mas já escreveu?
Se escreveu, está claro para TODOS da equipe?
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405. Qual é a sua mensagem chave?
“Se beber, não dirija.”
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6. Quem influencia o seu público?
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42Você não
está sozinho!
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436. Quem influencia o seu público?
Quem você ACHA que influencia a sua audiência?
Cuidado com a ideia de influenciadores genéricos e gerais! Seu público deve ter um conjunto determinado de influenciadores que o influenciam em um determinado tema para uma determinada ação.
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446. Quem influencia o seu público?
Influenciador não é apenas um perfil com grande audiência. Essa é a ideia 1.0 de influenciador...
Um influenciador pode ter também um papel de centralidade.
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456. Quem influencia o seu público?
Audiência
Centralidade
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466. Quem influencia o seu público?
Waze?
G1 Trânsito?
@RadarBlitzDf?
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7. Como você distribui o seu produto?
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Você não está sozinho!
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497. Como você distribui o seu produto?
Você não está sozinho no mundo on-line, ok?
Quais são outros canais de distribuição e de comunicação do seu produto?
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507. Como você distribui o seu produto?
TV
Nas ruas: BLITZ
Escolas
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8. Quais são os outros departamentos que serão afetados?
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Você não está sozinho!
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538. Quais são os outros departamentos que serão afetados?
Vou repetir: você não está sozinho no mundo.
Mais, é fundamental pensar em uma visão do todo.
Não só dentro da sua organização mas como fora.
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548. Quais são os outros departamentos que serão afetados?
Polícia Militar
Polícia Civil
Bombeiros
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9. O que irão fazer com os resultados da sua avaliação?
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569. O que irão fazer com os resultados da sua avaliação?
Alguém vai ler?
Alguém vai tomar alguma decisão?
Não faça perguntas que você não queira ouvir a resposta.
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579. O que irão fazer com os resultados da sua avaliação?
Reposicionar as blitz?
Prevenção de acidentes?
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10. Quais são as outras avaliações?
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Pela última vez...
Você não está sozinho!
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6110. Quais são as outras avaliações?
Outras pessoas da Comunicação da sua organização ou da sua instituição estão pensando em mensuração.
Que tal integração de dados?
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6210. Quais são as outras avaliações?
Mídia tradicional
Estatísticas de acidentes
Registro de carteiras
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?
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64=
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7 passos para começar a construir o seu planoADAPTADO DE KATIE PAINE EM MEASURE WHAT MATTERS
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661. Qual é o seu Resultado?
Definiu os seus objetivos?
Qual é o R do seu Retorno de Investimento?
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Difícil?
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Faça o seguinte exercício: 1. Feche os olhos e pense na festa de comemoração do final de ano da sua instituição;
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Difícil?
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2. Agora reflita: o que vocês estão comemorando? Qual resultado gerou a comemoração?
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711. Qual é o seu Resultado?
1.4. Proporcionar Conhecimento
Fazer com que as pessoas conheçam as leis e obrigações no trânsito
1.10. Efetivar a Ação
Fazer com que as pessoas cumpram as leis e suas obrigações no trânsito.
1.14. Gerar Disseminação
Fazer com que as pessoas compartilhem os conhecimentos/ideias de leis e suas obrigações no trânsito
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721. Qual é o seu Resultado?
1.4. Proporcionar Conhecimento
Fazer com que as pessoas conheçam as leis e obrigações no trânsito
Mais acesso ao conteúdo.
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731. Qual é o seu Resultado?
1.10. Efetivar a Ação
Fazer com que as pessoas cumpram as leis e suas obrigações no trânsito.
Diminuição do atraso no pagamento das multas
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741. Qual é o seu Resultado?
1.14. Gerar Disseminação
Fazer com que as pessoas compartilhem os conhecimentos/ideias de leis e suas obrigações no trânsito
Aumento do compartilhamento das informações do DETRAN
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752. Defina qual é o seu cenário, sua audiência e seu papel em influenciá-los
Qual o seu cenário digital?
Quais são as suas redes?
Quais são os seus veículos digitais?
Qual é o papel que cada rede possui em cada objetivo?
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762. Defina qual é o seu cenário, sua audiência e seu papel em influenciá-los
SITE
SITE - ÁREA DE SERVIÇOS
REDES SOCIAIS
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771. Qual é o seu Resultado?
1.4. Proporcionar Conhecimento
Fazer com que as pessoas conheçam as leis e obrigações no trânsito
SITE + REDES SOCIAIS
1.10. Efetivar a Ação
Fazer com que as pessoas cumpram as leis e suas obrigações no trânsito.
SITE – ÁREA DE SERVIÇOS
1.14. Gerar Disseminação
Fazer com que as pessoas compartilhem os conhecimentos/ideias de leis e suas obrigações no trânsito
REDES SOCIAIS
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783. Defina seu investimento
Definiu seus objetivos?
Definiu seu cenário?
Qual é o seu investimento nesse cenário?
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793. Defina seu investimento
1 gerente
3 analistas
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80
Equilibre o seu investimento com o seu retorno
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813. Defina seu investimento Expectativa
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Realidade
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834. Determine seu benchmark
Mensuração é uma ferramenta comparativa.
Você quer se comparar com quem?
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844. Determine seu bechmark
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855. Defina os Indicadores Chave de Performance (KPI)
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865. Defina as KPIs
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875. Defina as KPIs
Definimos os Objetivos
Definimos os Resultados
Definimos os Públicos
Definimos o nosso investimento
Definimos nosso bench
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Para cada objetivo, definiremos as métricas que importam. Essas métricas serão nossos Indicadores Chave de Performance (KPI)
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895. Defina as KPIs1.4. Proporcionar Conhecimento
Fazer com que as pessoas conheçam as leis e obrigações no trânsito
Mais acesso ao conteúdo(SITE E REDES SOCIAIS)
Visitantes Únicos (SITE)
Alcance (FACEBOOK)
Visualizações (Twitter)
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905. Defina as KPIs1.10. Efetivar a Ação
Fazer com que as pessoas cumpram as leis e suas obrigações no trânsito.
Diminuição do atraso no pagamento das multas
Número de impressões de multas antes do vencimento
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915. Defina as KPIs
1.14. Gerar Disseminação
Fazer com que as pessoas compartilhem os conhecimentos/ideias de leis e suas
obrigações no trânsito
Aumento do compartilhamento das informações do DETRAN
Quantidade de compartilhamentos (Facebook)
Quantidade de Retuítes (Twitter)
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926. Defina qual é a ferramenta adequada
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946. Defina qual é a ferramenta adequada
Não deixe a ferramenta limitar sua KPI.
Procure sempre alternativas.
Desenvolva ferramentas, se for necessário.
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956. Defina qual é a ferramenta adequada
Google Analytics/Piwik
Facebook Insights
Twitter Analytics
Ferramentas de Monitoramento
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967. Transforme dados em ação
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977. Transforme dados em ação
Não morrana praia
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987. Transforme dados em ação
Recomendações
Insights
Informações
Dados
Dificuldade
Volume
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997. Transforme dados em ação
Recomendações
Insights
Informações
Dados
Dificuldade
Volume
Selva.
Você tem tudo.
Todas as estatísticas.
Todas as bases de dados.
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100
7. Transforme dados em ação
Recomendações
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Informações
Dados
Dificuldade
Volume
Você transformou seus dados em informações.
Suas KPIs foram fundamentais para isso acontecer
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101
7. Transforme dados em ação
Recomendações
Insights
Informações
Dados
Dificuldade
Volume
Você encontrou alguns“achados”
Algumas sínteses interessantes...
102
Nem tudo que é interessante é relevante...
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103
7. Transforme dados em ação
Recomendações
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Informações
Dados
Dificuldade
Volume
O que é realmente relevante.
Quais são as ações recomendadas?
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104
7. Transforme dados em ação
Recomendações
Insights
Informações
Dados
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105
7. Transforme dados em ação
Recomendações
Insights
Informações
Dados Todas as métricas disponíveis
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106
7. Transforme dados em ação
Recomendações
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Informações
Dados
A semana 4 teve um bom desempenho;
Após a semana 4 a tendência é de queda.
Sem
an
a 1
Sem
an
a 2
Sem
an
a 3
Sem
an
a 4
Sem
an
a 5
Sem
an
a 6
Sem
an
a 7
Sem
an
a 8
Janeiro Fevereiro
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Mas, por quê???
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108
7. Transforme dados em ação
Recomendações
Insights
Informações
Dados
Sem
an
a 1
Sem
an
a 2
Sem
an
a 3
Sem
an
a 4
Sem
an
a 5
Sem
an
a 6
Sem
an
a 7
Sem
an
a 8
Janeiro Fevereiro
As publicações revelaram que havia uma necessidade por mais informações a respeito do tema X.
A maioria das interações elogiaram a publicação e fizeram mais perguntas.
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7. Transforme dados em ação
Recomendações
Insights
Informações
Dados
Investir na temática X e responder algumas perguntas dos usuários.
Criar um vídeo, um infográfico e etc.
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110
=
