avaliação e mensuração de resultados na comunicação digital - aula 1
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1ª Aula da disciplina "Métricas em Comunicação Digital" do MBA em Marketing Digital do IESB. O objetivo da disciplina é abordar quais são as métricas no ambiente digital a partir de uma perspectiva de avaliação da comunicação.TRANSCRIPT
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2O Digital na Comunicação
FONTE: Mapa da Comunicação Brasileira, 2013 – Instituto FSB Pesquisa
2011
2013
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2013
Em
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40%
70%
60%
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13%
7%
23%
10%
18%
33%
18%
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7%
17%
6%
Concorda Concorda em parte Discorda
A posição da Comunicação é levada em conta no processo de tomada de decisões do nível mais alto da hierarquia?
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A comunicação assume um papel cada vez mais importante nas
altas hierarquias das instituições públicas e privadas.
FONTE: Mapa da Comunicação Brasileira, 2013 – Instituto FSB Pesquisa
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4O Digital na Comunicação
Assessoria de imprensa & relações com a mídia
Comunicação Interna
Redes sociais (Twitter, facebook)
Gerenciamento de crises
Marketing
Eventos e feiras
Sites e Blogs
Propaganda
Aplicativos para internet
86%
60%
35%
33%
26%
18%
18%
13%
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Quais são três atividades prioritárias [da Comunicação]?
FONTE: Mapa da Comunicação Brasileira, 2013 – Instituto FSB Pesquisa
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Rede Sociais já é uma das três atividades mais prioritárias nas maiores instituições públicas/privadas, mas ainda
está distante das duas primeiras colocadas:
Ass. de Imprensa e Comunicação Interna. FONTE: Mapa da Comunicação Brasileira, 2013 – Instituto FSB Pesquisa
6DISPUTA ENTRE AS ÁREAS?
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Qual esforço deve ser prioritário?
No chute?
Ou de forma racional?
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Toda escolha racional é feita por um processo de avaliação.
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Onde o retorno é maior?
O que é mais lucrativo?
O que compensa mais?
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E na defesa da Comunicação Digital,quais são os nossos argumentos?
Desistimos?
“Alguém um dia vai dar valor para o Digital...”
“Eles não entendem nada de Digital, por isso não dão valor!”
Ficamos esnobes?
Imploramos?
“Eu preciso de mais uma vaga, por favor...” “Libera uma verba mínima para anúncio, por favor...”
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Não. Nada disso.
Nós vamos para a guerra.
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Nossa principal arma é...
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Avaliação e Mensuração de Resultados
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Porque medir e avaliar é a melhor forma de provar que nosso trabalho é o melhor caminho.
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21Programa do curso
1º Encontro (22/09)
Conceitos Básicos de Avaliação e Mensuração de Resultados em Comunicação e Comunicação Digital
2º Encontro (29/09)
Desenvolvimento de um plano de avaliação: objetivos, KPIs, métricas e metas.
3º Encontro (06/10):
Mensuração em sites: Google Analytics e Piwik.
Indicadores de Influência e Relevância
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22Programa do curso
4º Encontro (13/10):
Mensuração em Redes Sociais: Facebook
5º Encontro (27/10):
Mensuração em Redes Sociais: Twitter e Monitoramento de Redes Sociais
6º Encontro (03/11):
Apresentação do Trabalho Final e fechamento da disciplina
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23Avaliação do Curso
Participação - será mensurada por meio da colaboração nas discussões e da atitude em sala de aula (presença, pontualidade, comportamento etc.).
A capacidade de aplicação dos conceitos será avaliada através da construção de um plano de avaliação que será subdividido em duas partes, a saber: (1) definição dos objetivos mensuráveis; e (2) definição dos KPIs e métricas adequados.
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24Avaliação do Curso
Plano de Avali-ação90%
Partic-ipação10%
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Aula 1Conceitos Básicos de Avaliação e Mensuração de Resultados em Comunicação
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27O que é uma métrica?
Métrica é um número. Avinash Kaushik em Web Analytics 2.0
Evangelista de marketing digital do Google.
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28O que é uma métrica?
15 Mil pessoas alcançadas
2,5 milhões de visitantes únicos
3,5 mil visualizações
56 compartilhamentos
25% de menções negativas
10% de presença da marca
2,5% de engajamento
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29O que é uma métrica?
Métricas são construídas e coletadas com procedimentos e ferramentas de mensuração.
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30O que é uma métrica?
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31O que é mensuração?
Mensuração é a forma na qual coletamos os dados que servirão como um dos insumos para a avaliação.
Mitsuru Yanaze em Retorno de investimentos em comunicação
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SISTEMA DE MENSURAÇÃO
MÉTRICA
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33O que é uma Avaliação?
Avaliação é o processo mais abrangente, que leva em conta não só os dados coletados, mas o contexto e o objetivo da análise.
Mitsuru Yanaze em Retorno de investimentos em comunicação
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34Composição
ANÁLISE
= AVALIAÇÃO
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Por onde começar??
? ? ? ?
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36Ciclo
PLANEJAMENTO
EXECUÇÃO
CONTROLE/
AVALIAÇÃO
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37Ciclo
PLANEJAMENTO
EXECUÇÃO
CONTROLE/
AVALIAÇÃO
QUAL É A NOSSA ESTRATÉGIA?
QUAIS OS NOSSOS OBJETIVOS?
O QUE SERÁ MENSURADO?
COMO NÓS VAMOS MENSURAR?
QUAL AVALIAÇÃO QUEREMOS?
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38Ciclo
PLANEJAMENTO
EXECUÇÃO
CONTROLE/
AVALIAÇÃO
SEGUIR O PLANEJAMENTO
GARANTIR A MENSURAÇÃO
ESCOLHER A FERRAMENTA CERTA
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39Ciclo
PLANEJAMENTO
EXECUÇÃO
CONTROLE/
AVALIAÇÃO
TRANSFORMAR DADOS...
...EM INFORMAÇÃO
...EM INSIGHTS
...EM RECOMENDAÇÕES
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