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AULA 11Marketing
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Questões abordadas - Distribuição
• O que é um sistema de canais de marketing e uma rede de valor?
• Qual é o trabalho realizado pelos canais de marketing?• Como esses canais devem ser projetados?• Que decisões as empresas precisam tomar ao gerenciar seus
canais?• Como as empresas podem integrar canais e gerenciar os
conflitos entre eles?• Qual é o futuro do e-commerce?
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Canais de marketing
Conjuntos de organizaçõesinterdependentes envolvidas no
processo de disponibilizar um produtoou serviço para uso ou consumo
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Decisões de marketing e canais
Estratégiapush
(pressão)
Estratégiapull
(atração)
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Categorias de compradores
Compradores habituais
Compradores que buscam alto valor
Compradores que apreciam variedade
Compradores com alto envolvimento
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Expectativas do cliente com relação à integração de canais
• Possibilidade de encomendar um produto on-line e retirá-lo em um ponto-de-venda com localização conveniente
• Possibilidade de devolver um produto encomendado on-line em uma loja próxima
• Direito de receber descontos com base no total de compras realizadas on-line e off-line
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Os 4Ps devem ser substituídos?
• Soluções• Informação• Valor• Acesso
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Como um distribuidor aumenta a eficiência
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Funções dos membros do canal
• Reunir informações• Desenvolver e disseminar mensagens persuasivas• Entrar em acordo sobre preços e outras condições• Formalizar os pedidos com os fabricantes• Levantar os recursos para financiar estoques• Assumir riscos• Fornecer condições para a armazenagem• Fornecer condições para o pagamento das faturas dos
compradores• Supervisionar a transferência real de propriedade
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Cinco fluxos no canal de marketing para empilhadeiras
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Canais de marketing de bens de consumo e demarketing industriais
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Decisões de projeto do canal
Análise das necessidades dos clientes
Avaliação das principais opções
Identificação das principais opções de canal
Estabelecimento dos objetivos do canal
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Níveis de produção de serviços
Tamanho do lote
Tempo de espera
Conveniência espacial
Variedade do produto
Apoio de serviço
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Identificação de opções de canal
Tipos deintermediário
Número deintermediários
Direitos eresponsabilidades
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Número de intermediários
Distribuição exclusiva
Distribuição seletiva
Distribuição intensiva
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Fonte: Oxford Associates, adaptado de dr. Rowland T. Moriarty, Cubex Corp.
Custos de canais diferentes versus valores agregados
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Gráfico do ponto de equilíbrio para a escolha entre a força de vendas da empresa e o representante de vendas dofabricante
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Decisões de gerenciamento do canal
Seleção dos membros do canal
Treinamento dos membrosdo canal
Motivação dos membrosdo canal
Avaliação dos membrosdo canal
Modificação dos arranjosde canal
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Poder de canal
• Poder coercitivo• Poder de recompensa• Poder legitimado• Poder de especialista• Poder de referência
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Integração de canal e sistemas
Sistemas verticais de marketing
• SVM corporativo• SVM administrado• SVM contratual Sistemas horizontais de
marketing Sistema multicanal de
marketing
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Fonte: Rowland T. Moriarty e Ursula Moran, “Marketing hybrid marketing systems”, Harvard Business Review, nov./dez. 1990, p. 150.
A matriz híbrida
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Gerenciamento de conflitos de canal
• Adoção de metas superordenadas
• Cooptação• Diplomacia• Mediação• Arbitragem