capítulo 4 condução de pesquisa de marketing e previsão da demanda copyright © 2006 by pearson...
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Capítulo 4
Condução de pesquisa de marketing e previsão
da demanda
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Administração de marketing
Capítulo 4 — Condução de pesquisa de marketing e previsão da demanda
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Questões abordadas no capítulo
• O que é uma boa pesquisa de marketing?• Quais indicadores são bons para avaliar a
produtividade do marketing?• Como as empresas podem avaliar seu retorno
sobre os investimentos em marketing?• Como a demanda pode ser mensurada e prevista
de maneira mais precisa?
Administração de marketing
Capítulo 4 — Condução de pesquisa de marketing e previsão da demanda
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O que é pesquisa de marketing?
É a elaboração, a coleta, a análise e
a edição de relatórios sistemáticos
de dados e descobertas relevantes
sobre uma situação específica de
marketing enfrentada por uma empresa
Administração de marketing
Capítulo 4 — Condução de pesquisa de marketing e previsão da demanda
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Tipos de institutos de pesquisa de marketing
Institutos depesquisa
Institutos depesquisa demarketing
customizada
Institutos depesquisa demarketing
especializadosem determinados
tipos deserviços
Administração de marketing
Capítulo 4 — Condução de pesquisa de marketing e previsão da demanda
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Figura 4.1 O processo de pesquisa de marketing
Administração de marketing
Capítulo 4 — Condução de pesquisa de marketing e previsão da demanda
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Etapa 1
• Definição do problema• Definição das alternativas de
decisão• Definição dos objetivos da pesquisa
Administração de marketing
Capítulo 4 — Condução de pesquisa de marketing e previsão da demanda
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Etapa 2
Fontes dedados
Métodos decontato
Instrumentos depesquisa
Plano deamostragem
Abordagens depesquisa
Administração de marketing
Capítulo 4 — Condução de pesquisa de marketing e previsão da demanda
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Abordagens de pesquisa
Pesquisa por observaçãoPesquisa por observação
Pesquisa de grupo de focoPesquisa de grupo de foco
LevantamentosLevantamentos
Dados comportamentaisDados comportamentais
Pesquisa experimentalPesquisa experimental
Administração de marketing
Capítulo 4 — Condução de pesquisa de marketing e previsão da demanda
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Sessão de grupo de foco
Administração de marketing
Capítulo 4 — Condução de pesquisa de marketing e previsão da demanda
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Instrumentos de pesquisa
QuestionáriosPesquisa qualitativaInstrumentos mecânicos
Administração de marketing
Capítulo 4 — Condução de pesquisa de marketing e previsão da demanda
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O certo e o errado dos questionários
• Evite perguntas hipotéticas• Não use palavras de som
ambíguo• Use faixas de valores para
perguntas delicadas• Cetifique-se de que as
múltiplas escolhas não se sobreponham
• Inclua o item “outros” em perguntas com respostas predefinidas
• Certifique-se de que as perguntas não sejam tendenciosas
• Faça perguntas simples• Faça perguntas específicas• Evite jargões• Evite palavras sofisticadas• Evite palavras ambíguas• Evite perguntas que incluam
uma negação
Administração de marketing
Capítulo 4 — Condução de pesquisa de marketing e previsão da demanda
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Tipos de pergunta – Dicotômica
Para programar esta viagem, você ligou pessoalmente para a American?
Sim Não
Administração de marketing
Capítulo 4 — Condução de pesquisa de marketing e previsão da demanda
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Tipos de pergunta – Múltipla escolha
Com quem você está viajando neste vôo?
Ninguém
Cônjuge
Cônjuge e filhos
Apenas filhos
Colegas de trabalho/Amigos/Parentes
Estou participando de uma excursão
Administração de marketing
Capítulo 4 — Condução de pesquisa de marketing e previsão da demanda
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Tipos de pergunta – Escala Likert
As companhias aéreas menores geralmente oferecem melhores serviços que as grandes.
Discordo totalmente
Discordo
Não concordo nem discordo
Concordo
Concordo totalmente
Administração de marketing
Capítulo 4 — Condução de pesquisa de marketing e previsão da demanda
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Tipos de pergunta – Diferencial semântico
American
Grande ……………………………...……………..…….Pequena
Experiente………………….………….………...… Inexperiente
Moderna………………………..…………...……. ..…Antiquada
Administração de marketing
Capítulo 4 — Condução de pesquisa de marketing e previsão da demanda
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Tipos de pergunta – Escala de importância
Para mim, a comida servida a bordo é _________:
Extremamente importante
Muito importante
De alguma importância
Pouco importante
Totalmente sem importância
Administração de marketing
Capítulo 4 — Condução de pesquisa de marketing e previsão da demanda
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Tipos de pergunta – Escala de classificação
A comida servida pela American é ________.
Excelente
Muito boa
Boa
Razoável
Ruim
Administração de marketing
Capítulo 4 — Condução de pesquisa de marketing e previsão da demanda
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Tipos de pergunta – Escala de intenção de compra
Se um serviço de Internet a bordo estivesse disponível em um vôo longo, eu __________:
Certamente usaria
Provavelmente usaria
Não tenho certeza se usaria
Provavelmente não usaria
Certamente não usaria
Administração de marketing
Capítulo 4 — Condução de pesquisa de marketing e previsão da demanda
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Tipos de pergunta – Completamente não estruturada
Qual sua opinião sobre a American?
Administração de marketing
Capítulo 4 — Condução de pesquisa de marketing e previsão da demanda
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Tipos de pergunta – Associação de palavras
Qual é a primeira palavra que lhe vem à mente quando ouve:
Companhia aérea ________________________
American _____________________
Viagem ________________________
Administração de marketing
Capítulo 4 — Condução de pesquisa de marketing e previsão da demanda
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Tipos de pergunta – Complemento de frase
Quando escolho uma companhia aérea, o que mais pesa na minha decisão é ______________________________ ___________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________.
Administração de marketing
Capítulo 4 — Condução de pesquisa de marketing e previsão da demanda
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Tipos de pergunta – Complemento de história
“Voei pela American há alguns dias. Notei que as partes externa e interna da aeronave ostentavam cores muito vivas. Isso suscitou os seguintes pensamentos e sentimentos em mim…” (Agora complete a história.)
Administração de marketing
Capítulo 4 — Condução de pesquisa de marketing e previsão da demanda
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Tipos de pergunta – Complemento de figura
Administração de marketing
Capítulo 4 — Condução de pesquisa de marketing e previsão da demanda
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Pesquisa qualitativa
Observação diretaObservação direta
FotogramaFotograma
Acompanhamento do consumidorAcompanhamento do consumidor
Diário de anotaçõesDiário de anotações
Entrevistas com usuários extremosEntrevistas com usuários extremos
Análises de narrativasAnálises de narrativas
Grupos não focadosGrupos não focados
Administração de marketing
Capítulo 4 — Condução de pesquisa de marketing e previsão da demanda
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Instrumentos mecânicos
Galvanômetros
Taquistoscópios
Câmeras oculares
Audímetros
GPS
Administração de marketing
Capítulo 4 — Condução de pesquisa de marketing e previsão da demanda
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Plano de amostragem
• Unidade de amostragem: quem será pesquisado?• Tamanho da amostra: quantas pessoas devem ser
entrevistadas?• Procedimento de amostragem: como os entrevistados
devem ser selecionados?
Administração de marketing
Capítulo 4 — Condução de pesquisa de marketing e previsão da demanda
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Amostras probabilística e não probabilística
Probabilística• Amostra aleatória simples• Amostra aleatória
estratificada• Amostra por
agrupamento
Não probabilística• Amostra de
conveniência• Amostra de
julgamento• Amostra por quotas
Administração de marketing
Capítulo 4 — Condução de pesquisa de marketing e previsão da demanda
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Métodos de contato
Questionário por correio
Entrevistas por telefone
Entrevistas pessoais
Entrevistas on-line
Administração de marketing
Capítulo 4 — Condução de pesquisa de marketing e previsão da demanda
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Características da boa pesquisa de marketing
Método científico Criatividade Métodos múltiplos Interdependência de modelos e dados Valor e custo das informações Ceticismo saudável Marketing ético
Administração de marketing
Capítulo 4 — Condução de pesquisa de marketing e previsão da demanda
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Indicadores de marketing
Externos• Conscientização• Participação de mercado• Preço relativo• Número de reclamações• Satisfação do cliente• Distribuição• Número total de clientes• Fidelidade• Qualidade relativa
percebida
Internos• Conscientização das
metas• Compromisso com as
metas• Suporte ativo• Adequação de recursos• Desejo de aprender• Disposição para mudar• Liberdade para falhar• Autonomia• Satisfação relativa dos
funcionários
Administração de marketing
Capítulo 4 — Condução de pesquisa de marketing e previsão da demanda
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Indicadores da análise de desempenho em relação ao atendimento ao cliente
• % de novos clientes em relação ao número médio de clientes • % de clientes perdidos em relação ao número médio de
clientes• % de clientes recuperados em relação ao número médio de
clientes• % de clientes incluídos em várias categorias de satisfação• % de clientes que comprariam o produto novamente• % de clientes do mercado-alvo que lembram da marca• % de clientes que consideram o produto da empresa o
preferido da categoria
Administração de marketing
Capítulo 4 — Condução de pesquisa de marketing e previsão da demanda
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Ferramentas para avaliar o desempenho do plano de marketing
Análise devendas
Análisefinanceira
Análise de despesas demarketing
em relação àsvendas
Análise departicipação de
mercado
Administração de marketing
Capítulo 4 — Condução de pesquisa de marketing e previsão da demanda
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Análise de vendas
Microanálisede vendas
Análise devariação
das vendas
Administração de marketing
Capítulo 4 — Condução de pesquisa de marketing e previsão da demanda
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Análise de participação de mercado
• Participação de mercado total• Participação de mercado atendido• Participação de mercado relativa
Administração de marketing
Capítulo 4 — Condução de pesquisa de marketing e previsão da demanda
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Figura 4.2 O modelo do gráfico de controle
Administração de marketing
Capítulo 4 — Condução de pesquisa de marketing e previsão da demanda
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Figura 4.3 Modelo financeiro de retorno sobre o patrimônio líquido
Administração de marketing
Capítulo 4 — Condução de pesquisa de marketing e previsão da demanda
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Análise da lucratividade do marketing
Etapa 1: Identificação das despesas funcionais
Etapa 2: Atribuição de despesas funcionais às variáveis de marketing
Etapa 3: Preparação de um demostrativo de resultados para cada variável de marketing
Administração de marketing
Capítulo 4 — Condução de pesquisa de marketing e previsão da demanda
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Vendas US$ 60.000
Custo dos produtos vendidos
39.000
Margem bruta US$ 21.000
Despesas
Salários US$ 9.300
Aluguel 3.000
Suprimentos 3.500
15.800
Lucro líquido US$ 5.200
Demonstrativo de resultados simplificado
Administração de marketing
Capítulo 4 — Condução de pesquisa de marketing e previsão da demanda
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Despesas Total Vendas PropagandaEmbalageme expedição
Faturamentoe cobrança
Salários US$ 9.300 US$ 5.100 US$ 1.200
US$ 1.400
US$ 1.600
Aluguel 3.000 — 400 2.000 600
Suprimentos 3.500 400 1.500 1.400 200
US$ 15.800 US$ 5.500 US$ 3.100
US$ 4.800
US$ 2.400
Demonstrativo das despesas totais em termos de despesas funcionais
Administração de marketing
Capítulo 4 — Condução de pesquisa de marketing e previsão da demanda
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Tipo de canal Vendas PropagandaEmbalageme expedição
Faturamentoe cobrança
Lojas de ferragens 200 50 50 50
Lojas de produtos para jardinagem 65 20 21 21
Lojas de departamentos 10 30 9 9
275 100 80 80
Despesas funcionais US$ 5.500 US$ 3.100 US$ 4.800
US$ 2.400
÷ número de unidades 275 100 80 80
Igual a US$ 20 US$ 31 US$ 60 US$ 30
Bases para a alocação de despesas funcionais aos canais de distribuição
Administração de marketing
Capítulo 4 — Condução de pesquisa de marketing e previsão da demanda
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Lojas de ferragens
Lojas de produtos para
jardinagemLojas de
departamentosA empresa
como um todo
Vendas US$ 30.000 US$ 10.000 US$ 20.000 US$ 60.000
Custo dos produtos vendidos 19.500 6.500 13.000 39.000
Margem bruta US$ 10.500 US$ 3.500 US$ 7.000 US$ 21.000
Despesas
Venda (US$ 20 por visita) US$ 4.000 US$ 1.300 US$ 200 US$ 5.500
Propaganda (US$ 31 por anúncio) 1.550 620 930 3.100
Embalagem e expedição (US$ 60 por pedido) 3.000 1.260 540 4.800
Faturamento e cobrança (US$ 30 por pedido) 1.500 630 270 2.400
Despesas totais US$ 10.050 US$ 3.810 US$ 1.940 US$ 15.800
Lucro ou prejuízo líquido US$ 450 US$ (310) US$ 5.060 US$ 5.200
Demonstrativo de resultados para os canais de distribuição
Administração de marketing
Capítulo 4 — Condução de pesquisa de marketing e previsão da demanda
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Tipos de custo
DiretosNão ratreáveis
comunsIndiretoscomuns
Administração de marketing
Capítulo 4 — Condução de pesquisa de marketing e previsão da demanda
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A Gladware utiliza o modelo de mix de marketing para testar a eficácia de sua propaganda
Administração de marketing
Capítulo 4 — Condução de pesquisa de marketing e previsão da demanda
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Maneiras de decompor o mercado
Mercadopotencial
Mercadoatendido
Mercado-alvo
Mercadodisponível
Administração de marketing
Capítulo 4 — Condução de pesquisa de marketing e previsão da demanda
Copyright © 2006 by Pearson Education 4-45
Figura 4.4 Noventa tipos de estimativa de demanda
Administração de marketing
Capítulo 4 — Condução de pesquisa de marketing e previsão da demanda
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Figura 4.5 Funções de demanda de mercado
Administração de marketing
Capítulo 4 — Condução de pesquisa de marketing e previsão da demanda
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Estimativa da demanda corrente
• Potencial total do mercado• Potencial de mercado da área
– Método de desenvolvimento de mercado– Método de indexação multifatorial
• Índice de desenvolvimento da marca
Administração de marketing
Capítulo 4 — Condução de pesquisa de marketing e previsão da demanda
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Território
(a)Percentual de vendas de
marca nos Estados Unidos
(b)Percentual de vendas da
categoria nos Estados Unidos
Índice de desenvolvimentoda marca
(a ÷ b) × 100
Seattle 3,09 2,71 114
Portland 6,74 10,41 65
Boston 3,49 3,85 91
Toledo 0,97 0,81 120
Chicago 1,13 0,81 140
Baltimore 3,12 3,00 104
Cálculo do índice de desenvolvimento da marca
Administração de marketing
Capítulo 4 — Condução de pesquisa de marketing e previsão da demanda
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Estimativa da demanda futura
• Pesquisa das intenções dos compradores• Composição das opiniões da força de vendas• Opinião de especialistas• Análise de vendas passadas• Método de teste de mercado
Administração de marketing
Capítulo 4 — Condução de pesquisa de marketing e previsão da demanda
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Escala de probabilidade de compra
Você pretende adquirir um automóvel nos próximos seis meses?
0,00 Nenhuma probabilidade
0,20 Ligeira probabilidade
0,40 Probabilidade razoável
0,60 Boa probabilidade
0,80 Alta probabilidade
1,00 Com certeza