Aula 1 e 2

Administração EstratégicaJoão Carlos Bragança

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Introdução

• Administração Estratégica (AE) surgiu nos anos 50 como uma disciplina híbrida, sofrendo influências da economia e sociologia. Tendo como objetivo uma adequação contínua da organização ao seu ambiente, visando a criação de riquezas para os acionistas, em particular, e a satisfação dos stakeholders.

• Até aquela época, a preocupação se restringia, muitas vezes, aos fatores internos às empresas, ou seja, com a melhoria da eficiência dos mecanismos de produção. Isso era justificado, em geral, pela inexistência de um ambiente de hostilidade competitiva, onde o mercado não era muito diversificado e complexo.

• O relatório Gordon-Howell, financiado pela Ford Foundation e Carnegie Corporation, que tratou da análise curricular de administração é considerado como marco da disciplina de “Política de Negócios”.

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Introdução

• Administração Estratégica (AE) trata-se de um conjunto de compromissos, decisões e ações necessários para que a empresa obtenha vantagem competitiva e retornos acima da média.

• Desta forma, o ambiente externo e suas transformações, bem como as necessidades dos stakeholders e os pontos fortes e fracos internos da empresa devem ser considerados no processo de determinação contínua de sua missão (quais negócios e clientes da empresa) e objetivos.

• Isso quer dizer que a formulação e implementação de estratégias apropriadas, bem como o controle, devem ser rotinas bem definidas na empresa.

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Introdução

• Algumas influências teóricas:Evolucionária da Mudança Tecnológica onde a inovação ganha

particular importância.Organização Industrial onde a análise setorial é destacada e a

concorrência via preços ganha particular importância, uma vez que as empresas de um dado setor são vistas como possuindo estratégias, recursos e competências semelhantes. Tal embasamento implica na existência de empresas homogêneas.

Teorias Econômicas de Chamberlin (avanço da Organização Industrial) onde é tratado a rivalidade de mercados concentrados (concorrência monopolista). A concorrência por um prisma estático ganha particular importância.

Contingência cuja premissa básica é que recursos financeiros elevados estão conjugados às empresas que desenvolvem um ajuste melhor com seu ambiente.

Baseada em Recursos (Resource-based theory) onde os recursos únicos da empresa encerram as variáveis-chaves que permitem desenvolver e sustentar uma vantagem competitiva estratégica – ativos (in)tagíveis.

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Introdução

• A Estratégia refere-se aos planos da alta administração visando alcançar os resultados consistentes com a missão e os objetivos gerais da organização. Ela encerra as seguintes grandes etapas: 1º) formulação, 2º) implementação e 3º) controle.

• A compreensão da AE tem o potencial de ajudar a organização sobreviver no ambiente onde a concorrência (via preços ou inovação) é intensa.

• Contudo, pode existir situações onde grandes mudanças tecnológicas inevitavelmente conduza algumas (ou todas) à morte. Tal fato denota o caráter evolucionário das estruturas produtivas.

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Introdução

• O modelo de administração estratégica, estruturado por: Peter Wright, Mark J. Kroll e John Parnell, denota as seguintes etapas:

1. Análise das oportunidades e ameaças ou limitações reconhecidas no ambiente externo;

2. Análise dos pontos fortes e fracos (recursos) de seu ambiente interno;

3. Estabelecimento da missão e objetivos gerais da organização;4. Formulação das estratégias segundo nível (empresarial, unidade de

negócios e funcional) visando a combinação dos pontos fortes e fracos da organização com as oportunidades e ameaças do ambiente;

5. Implementação das estratégias através da estrutura organizacional (liderança, cultura e distribuição do poder) ; e

6. Mecanismos de controle estratégico (avaliação e ajuste dos estágios) que visem o alinhamento com objetivos gerais da organização.

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Introdução

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Introdução

• Desta forma, a AE refere-se ao processo que se inicia com a determinação da missão e dos objetivos de uma organização dentro do contexto de seu ambiente externo e de seus pontos fortes e fracos internos.

• Em seguida, estratégias apropriadas são formuladas e implementadas.

• Por fim, o controle estratégico é exercido para assegurar que as estratégias da organização sejam bem-sucedidas quanto ao preconizado pelos objetivos.

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Introdução

• A Formulação Estratégica encerra a seguinte divisão de trabalho segundo nível de atividade:

1.Empresarial (Corporativo): chief executive officer (CEO), alta administração e conselho administrativo;

2.Unidade de Negócio: executivos-chaves;3.Funcional: chefes de departamentos de produção, finanças,

marketing e P&D.

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Introdução

• Muitas vezes a estratégia planejada (pretendida) requer alterações à medida que as condições ambientais ou organizacionais são modificadas. Dessa forma, normalmente a estratégia realizada difere da planejada.

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Introdução

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Introdução

• A administração estratégica visa a criação de riqueza para os acionistas da empresa através da satisfação dos stakeholders. Algumas formas de mensuração da riqueza:

Índice Tobin´s Q mensura a razão do valor de mercado de uma empresa ponderada pelo custo de reposição de seus ativos, ou seja, relaciona o valor dos ativos tangíveis e intangíveis da empresa com o custo de reposição dos ativos existentes (custo de reposição dos ativos com mesma capacidade produtiva atual).

Valor Adicionado de Mercado (MVA – market value added) mensura o valor de mercado de uma empresa (ações ordinárias, preferencias e obrigações a longo prazo) menos o – ou dividido pelo - valor do livro de capital investido na empresa (volume investido pelos acionistas, empréstimos dos bancos e lucros retidos).

Índice mercado-valor de livro (market-to-book ratio) é dado pelo preço atual da ação da empresa dividido pelo seu valor de livro por ação.

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Cap 2: Oportunidades e Ameaças do Ambiente Externo• O processo de administração estratégica é iniciado pela

análise do ambiente externo onde a empresa atua. Os níveis que afetam a empresa são:

Macroambiante (forças político-legais, econômicas, tecnológicas e sociais). Ele afeta todas as organizações;

Ambiente setorial mais específico (clientes, fornecedores e concorrentes); e

Empresarial em si (Cap. 3).

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Cap 2: Oportunidades e Ameaças do Ambiente Externo• A dinâmica das forças conjugadas (político-legal, econômica,

tecnológica e social), que formam o macroambiente das empresas, caracterizando sua complexidade, tem o efeito de criar contínuas mudanças onde oportunidades e ameaças (restrições) surgem a cada instante. Essas forças não estão sobre o controle direto das organizações.

• O setor industrial (ou serviços) caracteriza um ambiente mais específico onde a empresa concorre com outras congêneres. A estrutura do setor acaba por influenciar a rivalidade entre as empresas principalmente pelas restrições e oportunidades impostas as empresas (entrada e saída)

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Cap 2: Oportunidades e Ameaças do Ambiente Externo• Estrutura Analítica:

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Cap 2: Oportunidades e Ameaças do Ambiente Externo• Alguns exemplos (Forças):1. Político-legais: a Lei Seca (11.705/2008) no Brasil incrementou o mercado

de transporte, principalmente nos bares e restaurantes. Alguns passaram a oferecer o serviço de transporte. Muitas cooperativas de táxi também souberam aproveitar a oportunidade: “SE BEBER, VÁ DE TÁXI”. Outro exemplo: desregulamentação do setor de transporte aéreo americano em 1978 favoreceu a EMBRAER e as cias aéreas regionais.

2. Econômicas: PIB, taxa de juros, inflação, preço do barril de petróleo, câmbio, impostos, subsídios, barreiras à entrada, concentração de mercados, etc. Redução do IPI para aquisição de automóveis e linha branca (político-econômico).

3. Tecnológicas: substituição dos tubos a vácuo pelos transistores, das locomotivas a vapor pelos motores elétricos ou à diesel, advento da TI (processadores de texto e máquina de escrever).

4. Sociais: Períodos sazonais; Comportamento socialmente responsável; Cuidados com a Saúde (novos hábitos); Demografia.

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Cap 2: Oportunidades e Ameaças do Ambiente Externo• Atividade (escrita citando a fonte):

Para a próxima aula.

Cite um exemplo para uma dimensão macroambiental (econômica, tecnológica, social ou político-legal) que tenha variado recentemente, comentando seus (potenciais) efeitos sobre um negócio ou setor, e formule sua resposta estratégica.

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Cap 2: Oportunidades e Ameaças do Ambiente Externo• Outros exemplos:

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Cap 2: Oportunidades e Ameaças do Ambiente Externo• O administrador estratégico busca as informações que facilite o

reconhecimento das oportunidades ou ameaças através do scanning ambiental (coleta e análise de informações sobre tendência ambientais relevantes).

• As atividades de scanning ambiental aguçam a percepção geral das mudanças ambientais favorecendo o planejamento estratégico e a tomada de decisão em relação à diversificação e alocação de recursos.

• As atividades de scanning também podem ser influenciadas pela estratégia de sua organização (percepção seletiva). P. ex.: a) estratégia de minimização de custo enfatiza a monitoração de atividades de concorrentes e órgãos reguladores; e b) estratégia de diferenciação enfatiza em produtos e serviços superiores que vise explorar as oportunidades de crescimento do mercado.

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Cap 2: Oportunidades e Ameaças do Ambiente Externo• As Forças Macroambientais atingem, de forma geral, todas as

empresas. • Contudo, um conjunto de forças mais específicas, que caracteriza o

setor, afeta de forma significativa (direta ou indiretamente) as atividades de planejamento estratégico das empresas que o compõe.

• Tal constatação remonta a análise setorial.

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Cap 2: Oportunidades e Ameaças do Ambiente Externo• A Estrutura analítica setorial, segundo Michael E. Porter (5 Forças),

que retrata o potencial de lucro do setor:1. Ameaça de novos concorrentes ingressantes no setor – novos

concorrentes => aumento da capacidade produtiva do setor. Caso o mercado esteja crescendo pouco, uma nova entrada intensifica a luta por fatias de mercado => redução dos preços => diminuição da lucratividade do setor.

• Fatores (barreiras a entrada e retaliação esperada) que influenciam a entrada no setor:

Barreiras a entrada:a. Economias de escala (redução dos custos a medida que a produção

aumenta => entrada em baixa escala => desvantagem de custos ou entrada em larga escala => forte reação das empresas estabelecidas);

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Cap 2: Oportunidades e Ameaças do Ambiente ExternoBarreiras a entrada (continuação):b.Diferenciação de produtos (baseada na vantagem das marcas

estabelecidas no mercado segundo as preferências dos consumidores);

c. Exigências de capital (necessidade de vultosos investimentos em: instalações, P&D, publicidade, crédito ao consumidor e estoques, tem o efeito de inibir a entrada);

d.Custos de mudança (custos que os compradores de insumos do setor incorrem quando deixam de comprar os produtos consolidados no mercado => novo treinamento, equipamentos e assistência técnica);

e. Acesso a canais de distribuição (quando entrantes têm que seduzir os distribuidores por meio de redução de preços, ou outras vantagens, para explorar os canais de distribuição estabelecidos pelos concorrentes)

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Cap 2: Oportunidades e Ameaças do Ambiente ExternoBarreiras a entrada (continuação):f. Desvantagens de custos desvinculadas da escala (quando empresas

estabelecidas desfrutam de vantagens de custos que não podem ser reproduzidas facilmente pelas entrantes. P. ex.: tecnologia exclusiva, acesso favorável a matérias-primas, economias dinâmicas – curva de aprendizagem, localização favorável); e

g. Políticas Governamentais (regulação de certos setores pelo governo através de exigências de licenciamento)

Retaliação esperada é quando o entrante potencial espera que os concorrentes reajam de forma enérgica, muitas vezes devido à existência de alguma capacidade ociosa no setor. Tal fato pode ocorrer quando existem ativos fixos específicos que não podem ser transferidos para outros setores facilmente.

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Cap 2: Oportunidades e Ameaças do Ambiente Externo• Estrutura analítica de análise setorial, segundo Michael E. Porter (5

Forças), que retrata o potencial de lucro do setor (continuação):2. Intensidade da rivalidade entre os concorrentes existentes – competição

via preços e diferenciação (publicidade, novos produtos ou atualização, assistência técnica e garantia).

• Fatores que exercem influência na rivalidade: Número de concorrentes => mercados concentrados ou atomizados. Os

Setores com poucas empresas tendem a ser menos competitivos, de uma forma geral. Contudo, quando as empresas são equivalentes em tamanho, o setor pode apresentar intensa rivalidade quando elas buscam ampliar a parcela do mercado. Setores com muitas empresas podem apresentar concorrência intensa se houver assimetria de informação;

Crescimento lento do setor => setores que crescem lentamente tendem a apresentar maior rivalidade, onde algumas empresas buscam aumentar a participação no mercado as custas de outras;

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Cap 2: Oportunidades e Ameaças do Ambiente Externo• Fatores que exercem influência na rivalidade (continuação):Custos fixos ou de estocagem elevados => as empresas que

apresentam custos fixos altos tendem a operar próximo da capacidade máxima, visando diluir suas despesas totais por unidade de produção => margem para redução de preços => margem pequena de lucros (setor aeroviário).

Ausência de diferenciação ou custos de mudança => quando os produtos são diferenciados a concorrência via preços é menos intensa. Contudo, quanto menos diferenciados os produtos, maior será a concorrência via preços ou serviços complementares.

Capacidade aumentada via grandes incrementos => quando economias de escala determinam a capacidade produtiva, os acréscimos de capacidade conduzirão a um excesso de capacidade no setor => redução nos preços (p. ex.: cloro e fertilizante)

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Cap 2: Oportunidades e Ameaças do Ambiente Externo• Fatores que exercem influência na rivalidade (continuação):Concorrentes diversos => empresas diferentes (origens, culturas e

estratégias) tendem a apresentar diferentes objetivos e modos de competir. Essas diferenças surge devido à dificuldade de normalizar um conjunto de “regras do jogo”.

Interesses estratégicos altos => sacrificar margens de lucros com o intuito de se estabelecer em um novo mercado.

Barreiras de saídas altas => quando fatores econômicos, estratégicos ou emocionais impedem as empresas abandonarem um mercado mesmo que esteja obtendo um retorno baixo, ou até nulo, sobre seu investimento. (P. ex.: 1. ativos fixos com custos elevados que não têm usos alternativos; 2. acordos trabalhistas; e 3. pressão ou incentivo do governo no sentido de manter as atividades da empresa com o intuito de amenizar efeitos adversos decorrente do ciclo econômico).

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Cap 2: Oportunidades e Ameaças do Ambiente Externo• Estrutura analítica de análise setorial, segundo Michael E. Porter (5

Forças), que retrata o potencial de lucro do setor (continuação):3. Ameaça de produtos ou serviços substitutos – quanto maior o número

de substitutos maior tende ser a concorrência via preços. Contudo, quanto menor o número de substituto maior será o poder de precificar da empresa => lucros extraordinários.

4. Poder de barganha dos compradores (insumos) – poder de monopsônio => quando menor o número de compradores maior será o poder desses em fixar preços => diminuição da lucratividade do setor. São outras modalidades: a) informação perfeita; b) produtos homogêneos; c) insumo com grande participação nos custos da empresa; e d) ameaça de verticalização (ou internalização) da produção.

5. Poder de barganha dos fornecedores (insumos) – poucos fornecedores quando comparado ao nº de compradores => controle de preços, qualidade e condições de venda (basicamente as mesmas condições citadas em ótica diferente).

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Cap 2: Oportunidades e Ameaças do Ambiente Externo• De acordo com a estrutura analítica de análise setorial, de Michael

E. Porter (5 Forças), podemos ter duas situações extremas:1. Uma onde a empresa pode operar de forma bastante lucrativa

(lucros extraordinários) em que o setor é caracterizado por grandes barreiras de entrada, baixa intensidade de concorrência entre empresas semelhantes, sem produtos substitutos, compradores e fornecedores fracos.

2. Outra onde a empresa participa no setor com pequenas barreiras de entrada, concorrência intensa, muitos produtos substitutos, com compradores e fornecedores fortes implicando uma forte pressão sobre os lucros e seu fracionamento no setor (lucros normais).

• A variável estratégica é a informação adequada sobre o setor para o posicionamento adequado da empresa.

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Cap 2: Oportunidades e Ameaças do Ambiente Externo• Suposições implícitas na estrutura analítica de análise setorial, de

Michael E. Porter (5 Forças):1. As empresas tendem a competir em setores com parâmetros

distintos.2. Em um setor, as fronteiras e identidades das 5 Forças são

distinguíveis relativamente.3. A vitória de uma força pode resultar em perda de outra.4. Cada força pode se desenvolver independentemente de outras

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Cap 2: Oportunidades e Ameaças do Ambiente Externo

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Cap 2: Oportunidades e Ameaças do Ambiente Externo• A dinâmica da inovação (e a eficiência) tem o efeito de obscurecer a

análise setorial baseada nas 5 Forças. Ou seja, análise setorial pode não revelar plenamente o que determina o desempenho da empresa.=> O desempenho deve ser examinado no contexto de um conjunto de players de setores, ou seja, não confinados a um único setor.

• Deve-se considerar as interações de um conjunto de empresas cooperativas e concorrentes (players).

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Cap 2: Oportunidades e Ameaças do Ambiente Externo• Tipos de trocas:1. Players cooperativos – relações mutuamente benéficas que se

desenvolvem entre empresas de diferentes setores (p. ex.: Perdigão fornece carne de hambúrguer para o Bob´s).

2. Players concorrentes – geralmente está relacionado contrato de exclusividade que acaba por influenciar outros concorrentes potenciais (p. ex.: exclusividade da Coca-Cola com a rede McDonald´s => afeta a concorrência com a PepsiCo).

• A existência de comportamento cooperativas está ligada muitas vezes a P&D.

• Ao longo do tempo a postura cooperativa e concorrencial pode se alternar devido a transmutação das estratégias (p. ex.: A PepsiCo cooperava com a Burger King. Contudo, quando a PepsiCo abriu cadeias de restaurantes, a postura tornou-se concorrencial).

• Pode existir casos de cooperação e concorrência simultaneamente (concorrente, parceira, fornecedora e cliente)

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Cap 2: Oportunidades e Ameaças do Ambiente Externo• Algumas técnicas de previsão:1. Séries temporais – limitado por dados históricos e por aspectos

quantitativos.2. Previsão por julgamento – utiliza funcionários, clientes,

fornecedores ou sindicado como fonte de informação qualitativa sobre tendências futuras.

3. Cenários múltiplos – onde são vislumbrados potenciais contextos. Isso denota a crescente imprevisibilidade das mudanças ambientais (cenário otimista, provável e pessimista) => elaboração de planos contingenciais para cobrir as condições especificadas.

4. Técnica Delphi – análise de um tendência delimitada por um campo do conhecimento realizada por especialistas através de questionários até que o consenso seja alcançado. Esse seria utilizado pela empresa no planejamento estratégico.

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