aula 7 administração estratégica joão carlos 16/maio/2011

Aula 7

Administração EstratégicaJoão Carlos16/Maio/2011

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Cap 6: Estratégias no Nível da Unidade de Negócio

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• Questões norteadoras:

a)Nível empresarial:Em que setores ou negócios a empresa deve operar?

b)Nível UN:Qual a postura competitiva no setor ou negócio escolhido?• Na aula veremos:

1.Os tipos de estratégicas genéricas que podem ser adotadas pelas UNs.

2.Critério de seleção das estratégias genéricas.

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Uma UN é um subsistema organizacional que concorre em um determinado mercado com suas peculiaridades (nº de concorrentes, natureza do bem produzido e transacionado, taxa de inovação tecnológica, p. ex.) possuindo uma missão própria mas que esteja em sintonia com a missão empresarial.

=> Cada UN da empresa adota uma estratégia consistente com a estratégia da empresa no nível empresarial.

P. Ex.: A General Electric tem uma UN que fabrica e comercializa: fornos, refrigeradores, máquinas de lavar louça, lavadoras e secadoras de roupa. Em outra UN produz e vende motores a jato para fabricantes de aviões.

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A Estratégia Genérica (EG) é ação que pode ser adotada por qualquer tipo de UN (empresa tradicional de produção, organização de alta tecnologia ou empresa de serviços).

Veremos 7 tipos de EGs que podem ser adequadas para as UNs (3 para pequenas UNs e 4 para grandes UNs).

1)EGs de nicho para pequenas UNs:a. Custos baixos.b.Diferenciação.c. Custos baixos / diferenciação.2)EGs para grandes UNs:d.Custos baixos.e.Diferenciação.f. Custos baixos / diferenciação.g. Múltiplas

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a. Estratégia de nicho-custos baixos• Enfatiza a minimização dos custos.• Atendem um pequeno segmento do mercado.• Os produtos (ou serviços) não são sofisticados, mas possuem

substitutos no mercado (pouca diferenciação / quase homogêneos) clientes sensíveis a preços.

• A demanda é elástica Os consumidores são sensíveis a variação dos preços.• O investimento inicial é baixo.• Os custos operacionais são controlados no menor valor possível

função de controle financeiro é enfatizada.Buscam os fornecedores que praticam os menores preços.

pε > 1

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a. Estratégia de nicho-custos baixos• Os esforços em P&D buscam melhoria da eficiência operacional,

logística e de distribuição.O desenvolvimento de produtos (serviços melhorados) não são

estimulados uma vez que implicaria em maiores custos.Essas UNs tendem a valorizar a estabilidade tecnológica em suas

organizações, uma vez que as tecnologias estáveis possibilitam resultados sem sofisticação a custos baixos.

Vale destacar que a obsolescência tecnológica é ponto fraco dessa estratégia.

• A UN concorre onde obtém uma vantagem de custo em relação a grandes concorrentes. Contudo, como a concorrência é fortemente baseada em preços, os grandes concorrentes, em virtude seu aporte financeiro, tendem a sobreviver à turbulência competitiva.

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a. Estratégia de nicho-custos baixosEx. 1: pequenas ferrovias de curta distância são capazes de obter lucros atendendo a clientes cujos negócios são insignificantes para as grandes ferrovias.Ex. 2: As cias aéreas regionais podem explorar trechos não utilizados pelas grandes de transporte aéreo. Os preços se baseiam em compras antecipadas.

No setor aeroviário, as empresas que oferecem baixos custos estão sob constante escrutínio da mídia, da mão-de-obra organizada e das empresas maiores em assuntos referentes a treinamento dos pilotos, horas de voo e segurança.

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b. Estratégia de nicho-diferenciação• Ênfase na diferenciação de produtos (serviços) que atendam as

necessidades especializadas de uma estreita faixa de clientes (nicho de mercado).

• Clientes sofisticados e relativamente indiferentes aos preços, com necessidades mais profundas, demandam bens com peculiaridades singulares.

• Essa característica, associada com uma demanda relativamente estável, faz com que a UN tenha capacidade de impor preços ao mercado (mercado imperfeito).

A estratégia de redução dos custos muitas vezes não são enfatizadas.

• As UNs tendem a valorizar a fluidez tecnológica e organizacional a fim de criar novos desenvolvimentos em seus setores ou manter-se atualizadas.

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b. Estratégia de nicho-diferenciação• A empresa tende a incorporar custos elevados relacionados aos

riscos inerentes a uma nova tecnologia, uma vez que ela, muitas vezes, está buscando novas oportunidades de mercado ou de aprimoramento.

• Os produtos são especializados e de qualidade atendendo as necessidades individualizadas, que tendem a mudar com freqüência, e comercializa mercadorias caras e exclusivas.

• O ponto fraco dessa estratégia é justamente por negligenciar os custos, ou seja, a característica que a diferencia da estratégia de nicho-custos baixos. Pode existir no mercado outras empresas oferecendo produtos semelhantes com preços competitivos. Contudo, essa conjunção de estratégias as vezes não é possível devido às peculiaridades do setor.

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b. Estratégia de nicho-diferenciaçãoEx. 1: Um grupo de consumidores dispostos a pagar preços mais altos para adquirir componentes de sistema estéreo de ponta que ofereçam grande faixa de freqüência e poucas distorções sonoras (necessidade de desempenho).Ex. 2: Clientes que pagam elevados preços por roupas de grife assinadas por designers (necessidade de prestígio).Ex. 3: Um aglomerado de empresas industriais paga um preço elevado a fornecedores que continuamente melhoram a confiabilidade dos parafusos e porcas que produzem para fixar as asas de um avião (necessidade de segurança).

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c. Estratégia de nicho custos baixos / diferenciação• Os bens (serviços) produzidos além de ser diferenciados, atendendo

as necessidades de um nicho de mercado, mantém seus custos de produção baixos.

Como uma empresa consegue diferenciar seus produtos (serviços) simultaneamente com a redução dos custos?

• Maneiras de alcançar ao mesmo tempo diferenciação e redução de custos*:

1. Dedicação à qualidade;2. Inovação de processo;3. Inovação de produto; ou4. Alavancagem por meio da perícia e da imagem organizacional.* Ações pertinentes, também, as grandes UNs.

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c. Estratégia de nicho custos baixos / diferenciação1. Dedicação à qualidade:• Uma dedicação contínua e consistente à qualidade na empresa,

além de melhorar os resultados (produtividade), reduz os custos relacionados com refugo (subproduto do processo de transformação produtiva), garantias (contratuais e indenizações) e atendimento pós-venda (reparos pós-venda).

• A qualidade é definida como a “totalidade de traços e características de um produto ou serviço relacionadas com sua capacidade de satisfazer (lado da oferta) as necessidades declaradas ou implícitas (lado da demanda)”.

Um produto ou serviço de alta qualidade está de acordo com um conjunto predeterminado de especificações e satisfaz às necessidades de seus usuários (condição suficiente).Ex.: Melhorias no sistema de informação dos bancos.

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c. Estratégia de nicho custos baixos / diferenciação1. Dedicação à qualidade:• A administração da qualidade total (TQM – Total Quality

management) visa melhorar a qualidade de produtos (serviços) e aumentar a satisfação dos clientes (árbitro final da qualidade) modificando as práticas de administração de uma empresa.

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c. Estratégia de nicho custos baixos / diferenciação2. Inovação de processo:• Trata-se do aumento da eficiência das operações e da distribuição

reduzindo custos (eficiência econômica). Essas melhorias podem aumentar a diferenciação de produtos e serviços.Ex.: “Um fabricante de computadores investiu $ 20 milhões em um sistema flexível de montagem. O investimento teve bons resultados operacionais porque pagou a si mesmo em menos de um ano. Estrategicamente, o investimento foi ainda mais atraente. O tempo de produção foi reduzido em 80% e a qualidade do produto aumentou 10 vezes.”

↓∆Custos ↑∆Qualidade ↑∆Diferenciação

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c. Estratégia de nicho custos baixos / diferenciação2. Inovação de processo:

QUALIDADE PERCEPTÍVEL PELOS CONSUMIDORES

Eficiência técnica + Econômica (lado da oferta)

Preferências dos consumidores (lado da

demanda)

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c. Estratégia de nicho custos baixos / diferenciação3. Inovação de produtos:• Podem também reduzir custos.

Ex.: Philip Morris ao desenvolver cigarros com filtros menores e cigarros com menores teores de nicotina e alcatrão (diferenciação de produto) obteve redução dos custos de produção. As técnicas utilizadas (secagem por congelamento e folhas de tabacos reconstituídas) permitiram que a empresa utilizassem menos tabaco por cigarro.

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c. Estratégia de nicho custos baixos / diferenciação4. Alavancagem por meio da perícia e da imagem da organização:• Decorre da vantagem indireta que outras UNs poderiam usufruir ao

se relacionar com uma pequena UN (atuando como fornecedoras). Essa vantagem indireta surge devido ao relacionamento que essa pequena UN (especialista em uma determinada produção) tem com uma empresa de grande porte.

• Na verdade, as outras UNs buscam usufruir do contado direto que a pequena UN tem com uma determinada empresa ou com as habilidades que particularizam a pequena UN, concedendo vantagens como se a UN pequena fosse uma grande compradora de insumos.

• O custo unitário médio reduz para pequena UN como se ela possuísse escala de compra de insumos (“triangulação”).

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c. Estratégia de nicho custos baixos / diferenciação4. Alavancagem por meio da perícia e da imagem da organização:• Perícia organizacional da Porsche – a capacidade particular em

engenharia é suficiente para persuadir seus fornecedores a conceder descontos em seus preços => redução dos custos de produção, ao mesmo tempo em que a empresa obtém apoio de um fornecedor bem qualificado. Ex.: “Embora a Porsche compre quantidades relativamente pequenas de mercadorias para suas operações, ela obtém preços competitivos e um apoio técnico significativo da parte de seus fornecedores. A razão para isso é que a Porsche realiza um importante trabalho de engenharia para gigantes como a General Motors, a Ford, a Volkswagen etc. Os fornecedores desejam conhecer os desenvolvimentos de engenharia externos da Porsche, afim de rastrear internamente os pedidos futuros que virão dessas empresas maiores. Assim, fazer da Porsche um cliente muito satisfeito traz vantagens para os fornecedores.”

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d.Estratégia de custos baixos para grandes UNsApresenta as mesmas características já mencionadas para

estratégia de nicho-custos baixos.Geralmente visa a conquista de participação no mercado (market

share).Uma grande participação de mercado permite economias de escala

em áreas como de compra (desconto sobre a quantidade), produção em massa, financeira (menores taxas de juros) e distribuição (vendas no atacado e merchandising em massa).

As pequenas UNs que adotam a estratégia de nicho-custos baixos mantêm seus preços em um nível reduzido por meio de um pequeno investimento inicial e poucas despesas operacionais, mas as grandes UNs que buscam uma estratégia de custos baixos dependem de uma grande participação de mercado e economias de escala.

Os custos (CV e CF) das maiores unidades em comparação aos das UNs de nicho, que adota a mesma estratégia, são justificáveis pela maior escala.

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d.Estratégia de custos baixos para grandes UNsAdotado por empresas que competem no mercado de commodities

de produtos sem sofisticação.Ex. 1: Indústria química, de carvão, produtos agrícolas, mineração.Ex. 2: O Model T, um automóvel sem sofisticação, foi produzido e vendido em massa por um preço baixo em um mercado em expansão.

A vulnerabilidade decorre da competição via preços, onde a margem de lucro fica comprometida, e da obsolescência tecnológica.

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e.Estratégia de diferenciação para grandes UNsAs empresas que competem buscam criar novas oportunidades de

mercado e produto, ou responder aos incentivos que surjam, mesmo que as ações impliquem em custos elevados.Ex. 1: A UN da Sony fabricante de aparelhos de televisão, vídeo e áudio utiliza a estratégia de diferenciação com elevados custos e alta diferenciação. Com uma grande participação de mercado ela busca uma imagem diferenciada no setor. Esse objetivo pode ser alcançado através de proteção de patentes ou devido ao desenvolvimento de marcas fortes que gerem lealdade por parte dos consumidores.

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f. Estratégia de custos baixos-diferenciação para grandes UNsEstratégia teoricamente controvérsia uma vez que alguns teóricos

acreditam na inconsistência de competir simultaneamente com custos baixos e diferenciação. Contudo, existem trabalhos teóricos e empíricos (PORTER, M. E.) demonstrando que essas ações podem ser adotadas de forma consistente ao mesmo tempo.

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g. Estratégias múltiplasCasos em que uma grande UN adota as estratégias mencionadas

(custos baixos, diferenciação e custos baixos-diferenciação) de forma superposta.P. Ex.: uma empresa (hotéis) que utiliza a estratégia de diferenciação ou a estratégia de custos baixos-diferenciação pode também adotar uma das estratégias de nicho utilizada pelas pequenas empresas.

As motivações proativas (tentar modificar algum segmento de suas operações para aumentar a eficácia) e as motivações reativas (reagir a mudanças ambientais para manter a eficácia) são as razões que levam as grandes UNs competir com ações múltiplas.

A UN que adota essa estratégia está interessada em atrair diferentes grupos de clientes.

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2. Seleção de uma estratégica genérica.A evolução de um setor pode ser tratada, de forma teórica, pelo seu

ciclo de vida: embrionário, de crescimento, turbulência competitiva, maturidade e declínio (estágios particulares do ciclo de vida do setor).

• Como as estratégias genéricas para as unidades de negócio se relacionam com os estágios do ciclo de vida de um setor?

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2. Seleção de uma estratégica genérica.

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2. Seleção de uma estratégica genérica.

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