aula 08 - segmentação - prof. rodrigo sávio
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MBA em Marketing
Administração de Marketing no Mundo Contemporâneo
Rodrigo Sávio MBA em Marketing pela FGV Especialista em Gestão Empresarial pela UFC Formado em Contabilidade pela UNIFOR Mais de 10 anos de experiência nas áreas Comerciais e de Marketing em empresas multinacionais (Nestlé) e de grande porte (Farmácias Pague menos). Consultor Internacional do Gerson Lehrman Group Sócio da Agência Onis Marketing / www.onis.com.br
AULA 08 – SEGMENTAÇÃO
introdução
MARKETING ESTRATÉGICO PARA EMPRESAS
O processo de troca evoluiu em direção a
regulamentação do comércio como atividade
econômica legalizada e ao surgimento da
concorrência, conceito assustador e ao mesmo
tempo excitante, o qual desencadeou práticas
mercadológicas inspiradas na evolução da própria
sociedade. A identificação de mercados e o
posicionamento de marcas na sociedade
moderna vêm se constituindo em novos
desafios para o homem de marketing, o
qual assume compromisso com o lucro, a
partir da identificação e satisfação das
necessidades dos clientes para criação de
um composto de marketing adequado a
cada segmento.
evolução • Mercado – Conjunto de compradores atuais
e potenciais • Marketing de Massa: Vendedores produz
distribui e promove em massa. Um produto para todos os compradores. Argumento custos e preços mais baixos, cria o maior mercado potencial.
• Marketing de segmentos: produto certo para
cada segmento mercado alvo. • Micromarketing ou MKT de Nichos: definição
dos segmentos em subsegmentos. • Marketing Individualizado: adapta o produto e
programa de MKT às necessidades de um cliente específico ou de uma determinada organização compradora.
Marketing Segmento
MKT
Massa
Mercado
MKT Segmento
MKT Indivudual
MKT NICHO
“A segmentação de mercado, a idéia mais recente para orientar a estratégia, começa com a distinção de interesses ou a necessidades de cliente”. P. Kotler
Os teóricos e executivos perceberam que a segmentação de mercado constitui poderosa arma estratégica, cujas implicações
decorrem da escolha de segmentos bem definidos para o delineamento de estratégias competitivas.
“Você não pode ser tudo para todos” “O que é atraente para um grupo de pessoas, freqüentemente é desinteressante para outros segmentos” “Segmentos relativamente homogêneos representam oportunidades de Marketing”
segmentação
- Diferentes culturas; - Diferentes necessidades; - Diferentes desejos; - Diferente poder de compra;
segmentação
•Primeiro, segmenta-se o mercado identificando as oportunidades,
•Em seguida, escolhe-se o alvo com que se quer trabalhar, diferenciando-se produtos e serviços de modo a atender necessidades e desejos do público-alvo e,
•Posteriormente, posiciona-se o produto como forma de expressar as diferenças existentes. Como se pode perceber, a segmentação, no conjunto, é a base de toda a estratégia de marketing.
“A segmentação de mercado, consiste no reconhecimento de um mercado heterogêneo e o desenvolvimento de uma estratégia para os submercados mais homogêneos”
A segmentação é realizada em função dos desejos dos consumidores ou
usuários por uma satisfação mais precisa de seus desejos variados.
MARKETING ESTRATÉGICO PARA EMPRESAS
A segmentação é estratégia que auxilia a empresa a
penetrar em focos escolhidos, facilitando o acesso ao
consumidor por intermédio do ajuste da oferta à demanda,
e do produto ao mercado.
É importante observar que o conceito de segmentação
tem relação direta com o mercado.
Segmenta-se o mercado e não setores de atividades,
produtos, canais de distribuição.
Os produtos e canais de distribuição são ajustados em
decorrência do alvo escolhido.
ASSIM ...
segmentação
O Processo de Marketing Entender o mercado,
as necessidades e os
desejos dos clientes.
Elaborar uma estratégia de marketing orientada para os clientes.
Desenvolver um
programa de marketing
integrado que proporcione
valor superior.
Construir relacionamentos
lucrativos e criar
encantamento dos
clientes
Capturar valor dos
clientes para gerar lucro
e qualidade para esses
mesmo clientes.
Capturar valor dos clientes para gerar lucro e qualidade para esses clientes.
níveis de segmentos
• Marketing de massa: o vendedor se dedica a produção, distribuição e promoção em massa! Ele cria um merado potencial maior, qoe gera custos mais baixos com isso preço mais baixos.
níveis de segmentos
• Marketing de segmento: grande grupo que é identificado a partir de suas preferências, poder de compra, localização geográfica, atitudes de compra e hábitos de compra similiares. Ex. Compra de automóveis – meio de transporte, alto desempenho, luxo – consegue adaptar melhor o produto de acordo com o segmento.
• Marketing de nicho: grupo definido mais estritamente, um mercado pequeno cujas necessidades não estão sendo totalmente satisfeitas. Encontra-se dividindo os segmentos. Ex. grupo de fumantes que estão querendo parar de fumar; Ferrari - atraem menos concorrentes, conhecem melhor os clientes, cobram mais.
níveis de segmentos
• Marketing local: foca em necessidades locais. Ex. bairro, áreas comerciais.
• Marketing individual – customização: one to one
– Customização em massa: capacidade de preparar produtos e comunicações projetadas para atender às necessidades individuais de cada clientes sem perder as vantagens do marketing de massa
critérios de segmentação
- Geográfica
- Demográfica
- Comportamental
-Psicográfica
dividir com base na sua localização (rua, bairro, cidade, estado etc.).
segmentação geográfica
Por Região: centro, ocidental...
Tamanho do Município
Tamanho da Cidade
Densidade: urbana, suburbana, rural
Clima: frio, calor
dividir com base em características da população
segmentação demográfica
Idade
Sexo
Renda
Profissão
Instrução
Religião
Raça
Nacionalidade
Classe Social
Ciclo de vida familiar
dividir com base em sua disposição para comprar, motivação e atitude
segmentação comportamental
Ocasiões: comum, especial
Benefícios: qualidade, serviço, economia
Status: usuários, não usuários
Índice de Utilização (freqüência de uso)
Status de fidelidades
dividir com base em como as pessoas conduzem sua vida
segmentação psicográfica
Estilo de Vida: reservado, sociáveis, intelectuais (passatempos, interesses, atitudes e opiniões)
Personalidade: compulsiva, autoritária
Lealdade
Propensão ao Consumo
segmentação seqüencial
MARKETING ESTRATÉGICO PARA EMPRESAS
A divisão de um mercado heterogêneo em grupos
relativamente homogêneos, a partir de uma base
(por exemplo, geográfica), seguida por
segmentação adicional em alguma outra base
(por exemplo, por faixa etária).
que tipo de segmentação eu escolho?
Para fazer esta escolha, pense nas qualidades do critério de segmentação da seguinte maneira:
1. Pertinência;
Fortemente ligado ao comportamento dos consumidores.
2. Mensuração; Fácil de medir para se poder dimensionar cada segmento.
3. Valor operacional; Permite orientar facilmente as ações junto do segmento alvo.
benefícios em segmentar o mercado
MARKETING ESTRATÉGICO PARA EMPRESAS
O objetivo básico da segmentação é concentrar esforços
de marketing em determinados alvos, que a empresa
entende como favoráveis para serem explorados
comercialmente, em decorrência de sua capacidade de
satisfazer a demanda dos focos, de maneira mais
adequada.
Por meio da segmentação de mercado, pode-se conhecer
melhor as necessidades e desejos dos consumidores. Tal
conhecimento se aprofunda à medida que novas variáveis
de segmentação são combinadas entre si, proporcionando
conhecimento mais individual do consumidor.
MARKETING ESTRATÉGICO PARA EMPRESAS
• Domínio de tecnologia capaz de produzir bens preferidos
por certas classes de compradores;
• Maior proximidade ao consumidor final;
• Possibilidade de oferecer bens e serviços a preços
altamente competitivos;
• Disponibilidade de pontos de venda adequados a seus
produtos ou serviços;
• Existência de veículos de publicidade que se dirijam
direta e exclusivamente aos segmentos visados, etc.;
•Melhor Posicionamento
•Melhor Ajuste do Produto
•Orçamentos Canalizados
•Ações Focadas
benefícios em segmentar o mercado
Estratégia de segmento único - A abordagem de segmento único se adapta
melhor a empresas com uma linha de produtos muito limitada ou com recursos
humanos, financeiros e tecnológicos limitados. Um segmento único é obtido por
meio de um composto de marketing bastante específico. Um exemplo extremo
dessa idéia de estratégia de segmento único é o marketing individual (marketing
one-to-one), em que a empresa atende cada cliente de forma personalizada. Isso
é possível pelo avanço tecnológico em automação e tecnologia da informação.
Estratégias para seleção de segmentos- alvo
Estratégia de especialização seletiva ou diferenciada - Corresponde à seguinte
estratégia: diferentes compostos de marketing são desenvolvidos para diferentes
segmentos de mercado. O produto pode ou não ser outro, em decorrência de
distinções sócio-econômicas ou de comportamento de compra entre os diversos
segmentos.
Estratégias para seleção de segmentos- alvo
Estratégia de especialização de produto - A empresa se especializa em
um produto e o adapta para diferentes segmentos de mercado.
Estratégias para seleção de segmentos- alvo
Estratégia de especialização de mercado - Ao contrário da estratégia de
especialização de produto, a empresa se especializa em um segmento de mercado
e passa a oferecer uma gama de produtos diferentes para este segmento.
Estratégias para seleção de segmentos- alvo
Estratégia de cobertura total de mercado - Dois caminhos podem ser seguidos
para atender a totalidade do mercado: mercado de massa, ao oferecer um
composto de marketing único e tratando o mercado de forma indiferenciada ou por
meio de uma estratégia diferenciada, oferecendo um composto de marketing
único para cada segmento de mercado.
Estratégias para seleção de segmentos- alvo
MAIS: ADMINISTRAÇÃOD E MARKETING – CAPÍTULO 8 – PÁG: 235 A 261