UNIVERSIDADE CATÓLICA DE PERNAMBUCO

DEPARTAMENTO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL

As redes sociais na era da comunicação interativa.

Giovanna Santos Figueiredo

Recife, 2009.

UNIVERSIDADE CATÓLICA DE PERNAMBUCO

DEPARTAMENTO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL

As redes sociais na era da comunicação interativa.

Monografia apresentada à Universidade

Católica de Pernambuco como requisito parcial

para a conclusão do curso de Comunicação

Social, habilitação em Publicidade e

Propaganda, sob orientação da Professora

Janaína Calazans.

Giovanna Santos Figueiredo

Recife, 2009.

3

DEDICATÓRIA

Dedico este trabalho aos meus pais, por sempre me incentivarem a construir o

melhor.

A minha família, por acreditar em mim.

Aos meus amigos, pelas horas de desespero e de alegria.

E a Deus, por sempre me proteger e mostrar o melhor caminho.

4

AGRADECIMENTOS

Depois de tantas incertezas, dúvidas e atropelos chegou a hora de agradecer a

quem transformou tudo isso em pequenos momentos sem importância. Essas

pessoas podem não ter idéia, mas foram em momentos como esses que com

apenas uma palavra de incentivo me ajudaram a seguir em frente e perceber

que quando você tem certeza do que quer, o resto vem muito mais fácil.

Agradeço aos meus amigos que sempre me acompanharam, apoiaram,

compreenderam e me mostraram que o bom humor e companheirismo

precisam andar juntos. O/

A minha família, por sempre acreditar que eu poderia fazer o melhor.

A minha professora e orientadora, Janaina Calazans, que apostou em mim

desde o momento em que aceitou orientar minha pesquisa.

E agradeço, principalmente e exaustivamente aos meus pais, por terem sido os

mais importantes dentre essas pessoas. Agradeço pela dedicação, pelo

apreço, pela força e, principalmente, por sempre me proporcionarem o melhor.

Com toda certeza, este trabalho é fruto de todo o amor e dedicação que recebi

durante todos esses anos.

5

RESUMO

A intenção desta pesquisa é abordar o sucesso da mais nova forma de

comunicação entre os usuários da Internet: as redes sociais. Através da

exposição de diversos exemplos, o estudo aborda a aplicação desse novo

instrumento tanto como ferramenta socializadora entre os indivíduos, como

ferramenta midiática entre o mercado publicitário. Partindo de uma análise da

evolução da comunicação e fazendo um passeio sobre conceitos do que

realmente são e qual o seu verdadeiro papel na sociedade, será possível

observar o grande poder propagador, colaborador e produtor de conhecimento

dessa nova ferramenta, comprovando que não se trata de uma tendência

passageira, e sim de uma nova realidade no mundo da comunicação.

Palavras-chave: evolução da comunicação, novas formas de abordagem,

redes sociais.

6

ABSTRACT

The intention of this research is to approach the success of the newest

communication method among internet users: the social networks. Trough

many examples, the study approaches the this new instruments application

both as a socializing tool among individuals, and as a media instrument to the

advertising market. Beginning with an analysis on the evolution of

communication and going through concepts about what they really are and its

real role in society, it is possible to observe the great propagator power of this

new tool, confirming that it is not a passing trend, but a new reality in the

communication world.

Key words: communication evolution, new ways of approach, social networks.

7

1 APRESENTAÇÃO

Algumas marcas que utilizavam até pouco tempo as mídias

convencionais de massa para impactar e estimular a comunicação com o seu

público-alvo possuem agora, com as redes sociais, inúmeros motivos para

investir na comunicação em ambiente virtual. Com essa nova tendência, o

mercado precisa estar informado sobre como se beneficiar dessa nova

ferramenta para gerar uma boa comunicação.

Nas redes sociais as mensagens intrusivas dão lugar às relevantes,

aquelas que realmente interessam ao consumidor. Migram de um modelo de

publicidade baseado na comunicação do macro (massa) para um modelo

baseado no micro (nichos).

Por estas razões o estudo da importância das redes sociais não só na

publicidade, mas também na sociedade torna-se bastante relevante para a

compreensão desse novo momento que a comunicação está passando. Novos

comportamentos e novas estratégias de mídia são componentes

indispensáveis para um mercado que precisa acompanhar a evolução das

formas de comunicação, onde estas estão cada vez mais efêmeras.

As redes precisam ser compreendidas e não apropriadas, como fazem

algumas empresas. Por essa razão, também é importante estudar o grau de

poder influenciador que essa mídia social possui para que não passe

despercebida, ou seja utilizada de maneira inadequada.

Para entendermos as mudanças ocorridas com a comunicação,

precisamos analisar a sua evolução, desde o seu surgimento até os dias

atuais. Consequentemente, com essa análise, é possível chegar ao objetivo

final dessa pesquisa que é entender a forma de comunicação existente nas

redes sociais; como a publicidade pode beneficiar-se desse canal; a razão pela

qual o público freqüenta esse ambiente virtual e como esse mesmo público

consumidor recebe essa mensagem quando é impactado.

Visando encontrar um caminho lógico para chegar as reflexões citadas

acima, esta pesquisa dividiu-se nas seguintes questões: primeiramente, no

capítulo um, é necessário fazer uma breve introdução sobre a evolução da

8

comunicação como fator de interação humana, desde os primórdios da história

até os dias de hoje, com o surgimento da comunicação em ambiente virtual.

Logo depois, no capítulo dois, é possível encontrar uma visão geral da

comunicação feita pelo mercado através da propaganda como resultado direto

das transformações tecnológicas. Encontra-se no capítulo três a exposição do

que são as redes sociais, as principais e mais acessadas atualmente e uma

visão geral de toda mecânica que acontece através dessa nova ferramenta de

comunicação. Por fim, no capítulo cinco, será exposta a análise de um estudo

de caso onde a sua estratégia de comunicação foi articulada, principalmente,

através das redes sociais. Tornando-se uma ação bem sucedida e exemplo a

ser seguido de como essas novas ferramentas devem ser utilizadas para se

obter um resultado positivo.

9

2 O DESENVOLVIMENTO DA COMUNICAÇÃO HUMANA: DA COMUNICAÇÃO INTERPESSOAL À COMUNICAÇÃO VIRTUAL

Nenhum homem é uma ilha, sozinho em si mesmo; cada homem é parte do continente, parte do todo (John Donne).

O homem sempre teve a necessidade de viver em sociedade, já que a

sobrevivência diante das dificuldades tornar-se-ia impossível se fosse

enfrentada sozinha. Por isso, historicamente, o ser humano é considerado um

animal gregário, já que durante toda a sua história sempre precisou estar em

grupo para sobreviver.

Essa vida em sociedade só foi possível através do desenvolvimento de

evolutivos métodos de comunicação, que tiveram o papel de desenvolver a

interação entre os homens e consequentemente levá-los a começar viver em

comunidade.

Segundo Cloutier (1975), cada episódio na história da comunicação é

marcado pela utilização de novas formas de comunicação, que transformam a

sociedade e constituem um novo tipo de comunicação (CLOUTIER, 1975).

Cloutier (1975) divide a história da comunicação em quatro momentos: a

comunicação interpessoal, de elite, de massa e individual. Essa divisão

acompanhada da observação de fatos durante a história nos comprova que a

evolução do homem está intensamente ligada à sua capacidade de comunicar-

se, por isso é importante entender e analisar os componentes que fizeram

parte dessa história que evolui até os dias de hoje, para assim

compreendermos como se chegou à comunicação dos indivíduos no ambiente

virtual e em seguida às redes sociais virtuais.

2.1 Comunicação interpessoal

10

Essa primeira fase tem início quando o homem começa a utilizar os

gestos e a voz para expressar-se. Nesse momento, eles são as únicas formas

de comunicação utilizadas.

É muito difícil identificar com exatidão quando surgiu a primeira intenção

de comunicação humana. Os primeiros sons do homem imitavam os rugidos

gerados pelo ambiente, sons onomatopéicos. Foi justamente nessa fase que o

homem sentiu a necessidade de inventar uma linguagem, um conjunto de

símbolos para exteriorizar as suas necessidades, assim como idéias e desejos,

para que existisse uma comunicação de reciprocidade entre eles. Essa

característica era o que tornava os homens diferentes dos animais, já que

utilizavam um sistema de comunicação progressivo e aberto onde era permitido

transmitir-se e enriquecer-se uma geração após a outra (SILVA, 2005).

Neste período ainda não existiam meios de suporte para a comunicação.

Era necessário que todos os interlocutores estivessem no mesmo local para

que a comunicação acontecesse, já que a exteriorização da expressão era feita

através de gestos e palavras. Logo depois, o homem desenvolve a capacidade

de produzir representações icônicas, que dão origem a uma habilidade

intelectual e manual não vista anteriormente. Também começa a elaborar

técnicas e suportes diversos, como a utilização dos muros das cavernas para

eternizar, através de símbolos, cenas visuais que os cercavam e situações que

viviam no dia-a-dia. Esta fase da comunicação simbólica tinha em vista a

criação da escrita, pronunciando a comunicação de elite (SILVA, 2005).

2.2 Comunicação de elite

Neste novo momento, com a descoberta da escrita, o homem agora

poderia comunicar-se à distância, rompendo a barreira do espaço e do tempo.

As mensagens que antes eram registradas nas paredes das cavernas

tomariam “vida” em materiais como pergaminhos1 e mais adiante no papel.

Com a invenção da escrita temos uma configuração comunicativa

inteiramente nova, onde agora a linguagem seria constituída por regras 1 Material de suporte gráfico resultante do tratamento da pele de certos animais, como o carneiro, a cabra e a vitela.

11

gramaticais e evidentemente exigia-se do povo um maior esforço na questão

da aprendizagem, já que para ter acesso a esse instrumento tornava-se

necessário um conhecimento específico de novos símbolos. Era um saber que

não fazia parte da realidade da maioria, construindo-se assim uma barreira

entre quem possuía e quem não possuía tal conhecimento, situação esta

contrária à oralidade (SILVA, 2005). É com base nesta desigualdade que

Cloutier (1975) designa esta fase como comunicação de elite.

2.3 Comunicação de massa

A passagem para esta fase comunicativa mostra a transição de uma

comunicação que antes era voltada a um reduzido número de receptores e

agora é voltada para um novo âmbito com um número super elevado de

receptores. Surge então na década de 60, o período da fase industrial e da

comercialização em massa por meio da publicação de jornais a preços

reduzidos dirigidos a públicos numerosos e heterogêneos (SILVA, 2005).

Esta configuração da comunicação, denominada de comunicação em

massa, conta agora com novos meios para propagação da mensagem, através

do desenvolvimento, no século XIX, de uma série de invenções no campo das

telecomunicações, como o telégrafo e o telefone, e do som e da imagem

eletrônicos, como o rádio, cinema e televisão.

O segundo momento da comunicação de massa remete-nos para

emergência das telecomunicações e do mundo das imagens eletrônicas, dando

início a uma nova era da comunicação de espaços multidimensionais e

presentes em todos os lugares. Exemplo dessa mobilidade foi a invenção do

transistor2, que possibilitou o rádio acompanhar todos em qualquer lugar.

Vencendo todas as distâncias, no âmbito físico ou cultural, achando-se ao

alcance até dos indivíduos analfabetos, que encontravam nesse meio a

oportunidade de inclusão que não possuíam na comunicação de elite. Por fim,

2 Dispositivo surgido na década de 1950 cujas funções principais são amplificar, controlar e gerar sinais elétricos.

12

temos o surgimento da televisão, como a última configuração comunicativa de

massa (SILVA, 2005).

Com a invenção desses novos meios, tanto impressos (livro e jornal)

como tecnológicos (cinema, rádio e televisão), fica claro entender que a

comunicação de massa atingirá um público numeroso e heterogêneo.

2.4 Comunicação individual

A chegada dos transistores, dos circuitos integrados e dos

microprocessadores, além de popularizarem os meios de comunicação de

massa, abre uma nova forma de configuração comunicativa. As possibilidades

oferecidas pela tecnologia e miniaturização do equipamento oferecem

inúmeros benefícios à comunicação. Modifica-se, deste modo, não só o âmbito

da recepção da mensagem, pela facilidade do acesso à informação,

conservada e disponível nos mais variados suportes, como também o âmbito

da emissão, que permite a expressão individual em distintos discursos. Por

isso, Cloutier (1975) designa este novo episódio comunicativo por comunicação

individual, pela possibilidade de se dispor de uma série de meios tanto para

emitir como para receber (SILVA, 2005).

2.5 Comunicação em ambiente virtual

A comunicação agora toma outra dimensão. O mundo virtual apresenta-

se e o uso das tecnologias de comunicação a partir da década de 80 é

marcada pelos microprocessadores, pelo uso da fibra óptica e pela

digitalização da informação. As mudanças são significativas, mudando

positivamente mais uma das etapas da história da comunicação (SILVA, 2005).

Essa nova era surge para reconfigurar os espaços já conhecidos, bem

como a estrutura da então formada sociedade. Segundo Raquel Recuero

(2001), mestranda em comunicação e informação da UFRGS, a Comunicação

Mediada por Computador (CMC) também trouxe as mais variadas modificações

para a sociedade.13

[...] Deste modo, também a Comunicação Mediada por Computador está afetando a sociedade e influenciando a vida das pessoas e a noção de comunidade. Por isso, muitos autores optaram por definir as novas comunidades, surgidas no seio da CMC por “comunidades virtuais” (RECUERO, 2001).

Com estas evoluções temos agora o anúncio do fim dos guetos e,

consequentemente, a constituição de uma rede comunicativa universal. A

noção de rede é o conceito chave para caracterizar este episódio comunicativo,

onde tudo e todos estão conectados. Este momento é então marcado pela

comunicação em ambiente virtual. O adjetivo "virtual" não deve ser entendido

como oposto a "real", mas como forma do homem visualizar e manipular

informações, interagindo com o mundo através de interfaces abertas a

conexões novas.

Neste novo momento, as pessoas podem ter ao alcance da "ponta dos

dedos" acesso a um mundo de informações vindas de lugares onde jamais

poderiam imaginar ter contato. Aqui se estabelece uma rede de conversação

onde se trocam reclamações e compromissos, ofertas e promessas, aceitações

e recusas, consultas e resoluções. É o mundo conectado em rede, onde os

indivíduos participantes dessa nova realidade comunicativa levam o mundo

interior de cada um para o espaço público.

2.6 A virtualização da comunicação

Como visto anteriormente, é fato que o ato de comunicar-se é inerente

ao ser humano desde os primórdios. Para que esta comunicação seja

externada, é preciso que exista a ajuda de meios, materiais ou não, que irão

intermediar as idéias a serem transmitidas. Exemplos de meios materiais e não

materiais que são necessários para tornar a comunicação possível dentro de

uma sociedade vão de uma simples folha de papel ou de um cartaz publicitário

para comunicação escrita, por exemplo, até outros meios como o rádio, a

televisão, e mais recentemente a internet.

14

Como um dos mais recentes e influentes meios, a Internet nos mostrou

uma nova abordagem nunca vista antes na evolução da comunicação. O autor

francês Pierre Lévy (2000), no seu livro, A Virtualização da Comunicação,

mostra que essa tecnologia vem possibilitando ao homem a realização de sua

desterritorialização e virtualização. Essa nova técnica de comunicação permitiu

ao homem não apenas compartilhar informações, como também estar em

outros lugares e com outras pessoas sem sair de casa (LÉVY, 2000).

Esse espaço criado pelas comunicações mediadas por computador nos

mostra que um novo mundo, intangível, mas real, surgiu e trouxe para a

história da comunicação uma nova perspectiva sobre as já consolidadas

formas de se comunicar.

2.7 A emergência do ciberespaço

Os primeiros computadores surgidos em 1945 tinham principalmente

duas finalidades: armazenar informações extremamente importantes e ser um

suporte para os militares na execução de cálculos científicos. Só nos anos 60

que o seu uso civil disseminou-se (LÉVY, 2000).

Nessa época já se imaginava que aquela nova tecnologia teria uma

evolução significativa durante os anos seguintes e que poderia proporcionar

muitos benefícios para a sociedade, mas só os grandes visionários da época

poderiam enxergar que haveria um movimento geral de virtualização da

informação e da comunicação, afetando profundamente os dados elementares

da vida social (LÉVY, 2000, pg. 31).

Nos anos 70 foi dado um grande passo para a que a comunicação no

ambiente virtual ganhasse força: o desenvolvimento e a comercialização do

microprocessador foram dois fatores essenciais para o início de uma história

onde a população começará a enxergar o mundo sobre uma nova perspectiva.

O computador agora tinha deixado de ser apenas um aparelho para serviços

de processamento de dados das grandes empresas e dos programadores

profissionais para tornar-se um instrumento de criação, de organização e de

simulação. Logo depois o computador começou a fundir-se com a 15

telecomunicação, fato que contribuiu para o prenúncio do horizonte

contemporâneo da multimídia (LÉVY, 2000).

Segundo Kellen Bogo (2000), foi na década de 70 que o novo espaço de

comunicação chamado de Internet surgiu. Esse novo ambiente virtual, também

conhecido como rede mundial de computadores, foi criado especialmente para

Guerra Fria, com a função inicial de intermediar a comunicação nas bases

militares dos Estados Unidos. Nessa nova possibilidade de comunicação os

usuários conectados poderiam usufruir de serviços de informação e

comunicação em alcance mundial, além de não precisarem de um centro

definido ou mesmo uma rota única para as informações, tornando-as quase

indestrutíveis (BOGO, 2000).

A virtualização da informação trouxe um mundo novo para toda

sociedade, que agora passa a ter todas as informações ao seu alcance na hora

em que desejar. Essa sociedade viu que novas possibilidades de interação

seriam possíveis das mais diversas formas e com as mais variadas pessoas.

Podemos chamar esse espaço virtual de Ciberespaço. A palavra surgiu

no clássico romance de ficção científica Neuromancer, do autor William Gibson,

onde designa o ciberespaço como o espaço criado pelas comunicações

mediadas por computador ("CMC’s"). Na obra o autor desenrola os

acontecimentos tanto na vida "real" como na realidade virtual criada pelos

computadores envolvidos na trama. O romance ainda insinua que no futuro a

vida humana será fortemente permeada pela intervenção da tecnologia e a

identidade individual passará a ser, sem dúvidas, um ato de escolha,

determinação pessoal e, principalmente, consumo (GIBSON,1984, apud

GUIMARÃES, 1997).

O ciberespaço pode ser, portanto, considerado como uma virtualização da realidade, uma migração do mundo real para um mundo de interações virtuais. A desterritorialização, saída do "agora" e do "isto" é uma das vias régias da virtualização, por transformar a coerção do tempo e do espaço em uma variável contingente. Esta migração em direção à uma nova espaço-temporalidade estabelece uma realidade social virtual, que, aparentemente, mantendo as mesmas estruturas da sociedade real, não possui, necessariamente, correspondência total com esta, possuindo seus próprios códigos e estruturas (GUIMARÃES,1997).

16

Esse novo ambiente virtual, que abriga toda essa “realidade”, vai sendo

aprimorado e expandido a partir do momento em que todos os usuários

contribuem para isto, seja enviando ou recebendo informações de todos os

lugares e projetando a sua vida através da tela de um computador. Por todas

essas características, segundo Lévy (2000), o ciberespaço acabará se

tornando o principal canal de comunicação e suporte de memória da

humanidade.

Dentro desse universo desprovido de representação real concreta, é

comum existir o desejo de reavaliar o sentido da palavra comunidade, já que o

objetivo principal continua sendo o mesmo das primeiras civilizações,

comunicar-se. O que muda agora é a forma e os instrumentos que são

utilizados para concretizar este ato.

Depois de todas as constatações discutidas anteriormente, é possível

vislumbrar a formação de uma nova forma de cultura, que abriga infinitas

informações virtuais e comportamentos característicos a essa nova forma de

sociabilidade.

2.8 Cibercultura: o início das comunidades virtuais

Um dos principais pontos que caracteriza a cultura vivida no mundo

virtual é que pouca coisa é regra e muita coisa é possibilidade, por isso que

uma nova cultura que possibilita as pessoas a se comunicarem das mais

variadas formas, com as mais variadas pessoas, a qualquer hora, em qualquer

parte do mundo e, o mais importante, instantaneamente, faz do ciberespaço a

realidade mais próxima do sonho de qualquer comunicador.

No primeiro contato, os futuros usuários da rede de comunicação virtual

ficaram deslumbrados com a idéia de poder conhecer outros lugares, outras

pessoas e outras culturas através da tela do computador. Em 1985, surge um

dos primeiros grupos virtuais, que começariam a se reunir com o objetivo de

experimentar uma nova forma de sociabilidade através de uma ferramenta

virtual. A WELL, em inglês Whole Earth ‘Lectronic Link, foi uma das primeiras

comunidades virtuais surgidas no mundo. Essa primeira comunidade baseava-

17

se num sistema de teleconferência por computador que permitia aos usuários

conectados a ela, participarem de conversas públicas e troca de

correspondência privada via correio eletrônico (RHEINGOLD,1996).

Figura 1 - Página inicial da comunidade Well. Fonte: www.well.com

18

Desde o seu surgimento, os usuários pagam para usar os benefícios oferecidos por essa comunidade, que possui alguns pacotes de adesão de acordo com a necessidade de cada membro. Alguns dos benefícios adquiridos com a adesão são: a participação em fóruns, um e-mail do well.com e permissão para publicar sua própria página www.well.com.

Algumas pessoas ficaram receosas no começo por se tratar de uma comunicação a distância que não teria um contato real e totalmente sem emoção. Só aos poucos que essa sensação foi dando lugar ao entusiasmo e logo depois a compulsividade, já que os usuários depois de algum tempo de uso, passariam a estar presentes na rede todos os dias, compartilhando conhecimento e as mais variadas informações. Os usuários começaram a perceber que poderiam se comunicar com pessoas “reais”, que também tinham histórias e problemas para compartilhar, gostos e opiniões semelhantes, ou seja, pessoas que também tinham uma vida do outro lado da tela (RHEINGOLD,1996).

A aldeia virtual teve um considerável crescimento e em 1993 já possuía 8.000 pessoas cadastradas. A crescente adesão a essa nova subcultura mostrou que os usuários estavam abertos a tentarem uma vida paralela, já que com o advento da modernidade e urbanização o tempo das pessoas para socialização estava escasso. O autor Ray Oldenburg afirma em sua obra The Great Good Place, que as comunidades da

vida real estariam desaparecendo da vida moderna devido à falta de espaços

para a socialização entre indivíduos que ele chamava “textitgreat good places”

(OLDENBURG apud RECUERO, 2001).

Ainda segundo o autor, existem três tipos importantes de lugares em

nossa vida: o lar, o trabalho e os "terceiros lugares", estes referentes aos

lugares onde laços sociais fomentadores das comunidades seriam formados,

assim como a igreja, o bar, a praça e etc. Esses lugares seriam mais propícios

para a relação social que ele julga necessária para o "sentimento de

comunidade", já que seriam aqueles onde existe o "lazer", onde as pessoas

reúnem-se para descontrair, lugares de vida pública "informal" nas palavras do

autor (OLDENBURG apud RECUERO, 2001).

19

A carência do sentido de comunidade, devido à falta desses chamados

“terceiros lugares”, mais difíceis de serem encontrados na vida moderna, e

ainda todas as atribulações do dia-a-dia, são características que confirmam a

visão de Rheingold em dizer que esse conjunto contribuiu para o surgimento

das comunidades virtuais (RHEINGOLD apud RECUERO, 2001).

20

3 A COMUNICAÇÃO EVOLUI E O MERCADO ACOMPANHA

Durante a história da evolução da comunicação pudemos observar as

mudanças nas formas como as pessoas se comunicam e a ascensão do meio

digital. Essa evolução possibilitou o surgimento de novas tecnologias, novas

tendências e, hoje estamos diante de um ser plugado, conectado à rede

(GALINDO, 2002).

A interatividade possibilitou uma nova forma de abordagem do mercado

diante do consumidor, que já não é mais o mesmo, agora muito mais exigente,

“antenado”, por dentro dos seus direitos e principalmente um consumidor que

quer ser tratado de forma única.

Como visto no capítulo um, a comunicação no ambiente virtual trouxe

possibilidades que antes não existiam. Nessa nova realidade, a internet tornou

as informações mais acessíveis. As pessoas estão interessadas em interagir

umas com as outras, estão em busca de informação, de grupos que

compartilhem as mesmas idéias, estão em busca de atenção, querem ser

escutadas e opinar sobre tudo. As pessoas mudaram e com elas a

comunicação e os meios de abordagem utilizados.

Para acompanhar tais transformações, o mercado também precisou

mudar a sua forma de comunicação com o seu público, procurando novos

meios para comunicar-se e novas formas de abordagem, ficando evidente que

as antigas já não eram suficientes para atrair seus consumidores. A antiga

comunicação voltada para um grande número de receptores sem distinção

(comunicação de massa) já não obtinha o mesmo retorno de antes. Por esses

motivos a mudança se fez necessária e assim o mercado foi praticamente

obrigado a fazer uma comunicação segmentada, ou seja, a comunicação agora

precisa dar atenção a cada indivíduo e não a massa.

21

3.1 O fim da comunicação de massa

O mercado vive uma fase nunca vista antes. A competitividade e a

busca incansável pelo lucro fizeram com que as empresas buscassem novas

formas de abordar os seus clientes e com isso chamar a sua atenção.

A segmentação do mercado foi o começo dessa busca por atenção do

consumidor perdida durante os anos. Empresas começaram a perceber que o

seu público, apesar de consumir o mesmo produto oferecido pela empresa,

dividia-se em subgrupos que possuíam gostos, interesses e necessidades

diferentes, ou seja, cada cliente era único. Assim, o mercado sentiu a

necessidade de oferecer a esse público, produtos que atendessem as suas

necessidades específicas, usando a segmentação como estratégia de

marketing para agradar os seus clientes e prospectar novos consumidores.

Para Garrett Johnston (2009), diretor de marketing estratégico da MTS,

grande operadora de telefonia celular "O que vale hoje é a segmentação do

indivíduo, que tem inúmeras facetas e se comporta de maneiras diferentes de

acordo com o ambiente em que está" (JOHNSTON, 2009, apud AUGUSTO,

2009).

Esse conceito de segmentação começa a ganhar força depois da

publicação do artigo de Wendell Smith (1956), no Journal of Marketing, EUA,

intitulado: "Diferenciação do Produto e Segmentação de Mercado como

Alternativas de Estratégia Mercadológica". Nessa publicação o autor

caracteriza a segmentação como ponto indispensável para o sucesso de uma

empresa (LEITÃO, 2008).

Portanto, para que tal conceito se torne mais claro, é importante esclarecer que a segmentação é a subdivisão do mercado em subconjuntos homogêneos de clientes, em que qualquer subconjunto pode, concebivelmente, ser selecionado como meta de mercado a ser alcançada com um composto de marketing distinto (LEITÃO, 2008).

Sabendo que hoje é possível dividir os consumidores por tribos, o

mercado percebeu que o perfil sócio-demográfico é apenas um lado do

consumidor, pessoas que pertencem ao mesmo grupo têm crenças, atitudes,

22

hábitos, valores e expectativas diferentes (GIARDELLI, 2007 apud DEYSE

2008).

A comunicação de massa transmitida indistinta e aleatoriamente pelos

meios tradicionais que persistiu durante anos, agora é voltada para nichos

específicos que compartilham de características comuns e querem ser tratados

de forma única. A demanda do consumidor mudou e a oferta do marketing e da

publicidade também teve que adaptar-se a essa mudança (JAFFE, 2008).

Um bom exemplo de como o mercado está procurando atender as

necessidades de nichos diferentes, é a linha de produtos para cabelos Seda,

da empresa mundial Unilever. São mais de 25 linhas diferentes entre xampus,

condicionadores e cremes para pentear, que tentam atender a necessidade de

diferentes mulheres. Seda é uma marca popular distribuída entre todos os

segmentos sociais que oferece produtos de qualidade e com preço acessível,

atendendo as necessidades de cada tipo de cabelo e necessidades específicas

de cada tipo de consumidor.

Figura 2 - Variedade de produtos para cabelos Seda. Fonte: www.seda.com.br

23

Esse novo consumidor, que surge junto com a segmentação do mercado

e ascensão do mundo virtual, já não é mais impactado como antes pelas

mídias tradicionais como a televisão, rádio, jornais e revistas e não

proporcionam o mesmo volume de vendas como acontecia há alguns anos

atrás. Por essa razão, o mercado precisou encontrar caminhos diferentes para

atingir e estar mais próximo do seu consumidor.

A publicidade midiática tradicional, com seus mitos, tradições, hierarquias, adereços e privilégios está sendo substituída por métodos que envolvem jogos, conteúdo sob demanda, marketing comunal e conteúdo gerado pelo consumidor, além de todo um exército de abordagens mais relevantes (JAFFE, 2008).

3.2 As novas formas de abordagem

Com a ascensão do ciberespaço como espaço midiático, a saturação

dos meios tradicionais e um mercado ávido por novas formas de impactar o

seu público, a publicidade encontra nas novas tecnologias uma saída para

atingir um mercado cada vez mais segmentado. São essas novas tecnologias

que estão fazendo com que as empresas entrem em um novo momento do

“marketing, ou no chamado marketing digital, marketing online, ou marketing

um-a-um, no qual a comunicação passa agora a ser trabalhada de forma

personalizada e distribuída individualmente, recebendo com isso o rótulo de

interativa” (GALINDO, 2002 apud DEYSE, 2008).

Essa nova forma de abordagem, mostra que estamos na era do fluxo da

comunicação de mão dupla, ou seja, o receptor da mensagem não é mais

passivo às informações que recebe e sim ativo, participativo. Assim, os

consumidores estão encontrando espaço, que antes não existia, para criticar,

elogiar, questionar ou simplesmente opinar sobre qualquer assunto ou

situação. É diante desta realidade que a interatividade se mostra tão revolucionária, uma vez que os meios de comunicação influenciam nossa forma de perceber informações, modificam também nossa forma de agir, pensar e se relacionar com a comunidade e com o próprio meio, reestruturando as relações interpessoais de toda a sociedade (BAIO E OLIVEIRA, 2003).

24

Em razão dessas mudanças, é necessário compreendermos de que

maneira as novas tecnologias surgidas nesses últimos anos poderão contribuir

no sentido de facilitar a segmentação e o direcionamento das mensagens, já

que essas novas ferramentas de comunicação, principalmente as que tiveram

origem no ciberespaço, trouxeram recursos que possibilitaram um maior

acesso às informações, uma maior interação interpessoal, entre outras

possibilidades (DEYSE, 2008).

3.2.1 O advento da internet e o surgimento da web 2.0

Nessa nova era da comunicação voltada aos pequenos nichos, existe

uma dificuldade em atingir os pequenos e inúmeros targets3 desejados através

da mídia de massa, em vista que é um modelo de comunicação voltado à

centralização e à unidirecionalidade das informações.

O surgimento da internet trouxe uma maior flexibilidade na forma de

distribuição da informação e possibilitou

uma personalização praticamente ilimitada, quer pelo rastreamento dos nossos comportamentos [...] quer pelo próprio cardápio de possibilidades que oferece para o usuário escolher por si. Com isso somos capazes hoje de entregar mensagens com maior relevância, para públicos que realmente se interessam por estes conteúdos (PLUMMER et al, 2007 apud DUGUAY, PATRIOTA, 200).

A publicidade tem agora um meio que possibilita uma mensagem direta

e específica para cada nicho de consumidores, prática antes não permitida

pelas mídias tradicionais. Rapidamente a internet tornou-se um meio de

lucratividade para empresas e marcas, que passaram a repensar as maneiras

de investimento em comunicação.

Para Jaffe (2008), a internet tem valores potenciais como: ser um meio

de massa (no sentido que atinge um grande número de pessoas), aproximar o

consumidor da marca, ser mensurável, transmitir mensagens de impacto, ser

interativa, entre outras características que fazem dela uma mídia de grande

potencial na hora do planejamento de investimento publicitário (JAFFE, 2008).3 Público-alvo de um plano de comunicação.

25

Com a mudança na forma de comunicação, essa nova geração de

consumidores não tem mais seu comportamento ditado pela mídia. A internet

possibilitou a abertura de novos espaços para os consumidores expressarem o

que pensam, opinar, criticar, mostrarem quem são através de conteúdo gerado

por eles próprios, características estas que fazem desse momento um marco

na história da comunicação.

Podemos chamar esse momento de web 2.0, tendência vivida no

ambiente virtual que reforça o conceito de troca de informações e também de

colaboração dos internautas com sites e serviços virtuais.

A idéia é que o ambiente on-line se torne mais dinâmico e que os

usuários colaborem para a organização de conteúdo. Em tal perspectiva, o

surgimento da cibercultura e dos ambientes virtuais são conseqüência dos

avanços tecnológicos que surgiram durante a evolução da sociedade e foram

sendo integrados a ela, sendo a internet, principal responsável surgimento de

novas tendências que inovaram os processos de comunicação

contemporâneos (OLIVEIRA, 2007 apud DEYSE, 2008).

4 REDES SOCIAIS VIRTUAIS: O NOVO BOOM DO MERCADO

26

Desde o surgimento da web 2.0, o assunto “redes sociais” é um dos

temas mais discutidos não só no mundo da web e da comunicação, mas

também no da publicidade e do marketing. A atenção começou a voltar-se para

este novo meio a partir do momento em que milhares de usuários começaram

a conectar-se às redes e fazer desses espaços, em muitos casos, a extensão

de suas casas e das suas vidas.

Para se ter idéia da proporção do crescimento da utilização desse meio,

é possível observar alguns números do relatório disponibilizado recentemente

pela empresa de pesquisa The Nielsen Company. Segundo o relatório “Global

Faces and Networked Places” (faces globais e lugares plugados), o segmento

das redes sociais é o quarto mais popular no ambiente da web e está à frente,

por exemplo, do e-mail pessoal, que é visitado por mais de dois terços (67%)

da população on-line mundial e o seu crescimento é duas vezes maior que

qualquer outro dos quatro maiores setores da web (busca, portais, software

para PC e e-mail)4.

Além dos significativos números, o assunto chama atenção também pela

importância que as empresas estão dando a esse novo canal de comunicação

online5 e praticamente instantâneo com os seus clientes, já que essa nova

interação pode ocasionar um grande impacto na construção, sustentação e até

mesmo na destruição de uma marca e da reputação das organizações. Por

isso, as empresas precisam estar preparadas para coletar e analisar opiniões

geradas pelos consumidores nesse ambiente. Muitas empresas estão até

investindo e criando departamentos especiais para monitoração das redes,

onde além de monitorar, estudam seus clientes e procuram soluções para

ocupar cada vez mais espaços de interação nas redes sociais em nome da

empresa. Podemos citar como exemplo de utilização dessa nova ferramenta

em benefício à relação empresa/consumidor, a empresa Dell, fabricante de

computadores, que contratou 40 empregados full time6 dedicados em atender e

4 Informações obtidas no site: http://br.hsmglobal.com/notas/43999-redes-sociais-são-as-que-mais-crescem, acessado em 17.03.09.

5 Algo ou alguém que está conectado em tempo real a uma rede de computadores, recebendo e enviando informação.

6 Expediente de trabalho em tempo integral.27

verificar quais as tendências de divulgação e de apresentação estão sendo

utilizadas dentro dos universos virtuais7. A empresa vem desempenhando um

interessante papel nesse novo ponto de contato com os seus clientes, que

através dos seus perfis presentes em redes sociais como Twitter, Facebook e

Flickr8 consegue proporcionar aos seus seguidores ações de relacionamento

como promoções, ofertas especiais e anúncio de novos produtos, além de

reverter alguns boatos e informações falsas que possam vir a surgir

envolvendo a empresa ou marca9.

Após manter seu perfil ativo na rede social Twitter, a Dell teria faturado

recentemente US$ 1 milhão em rendimentos10. Esse resultado só ratifica que

se as redes sociais forem utilizadas realmente de forma adequada as

empresas poderão usufruir de resultados positivos, tanto institucional quanto

financeiro.

Figura 3 - Presença da Dell em diversas redes sociais. Fonte: www.facebook.com,

www.flickr.com e www.twitter.com.

Para usufruir dos benefícios desse novo mercado e não cometer erros, é

preciso entender o que é esse novo espaço virtual, como surgiu, quem

freqüenta esse ambiente, qual o impacto na vida dos usuários, quais os riscos

de aderir uma comunicação através dessa ferramenta, entre outros fatores,

7 Informações obtidas no site: http://liberdade.blogueisso.com/tag/negocios/, acessado em 27.04.09.

8 Serviço que permite guardar, organizar, procurar e compartilhar suas fotos online. Com esse serviço é possível organizar álbuns, compartilhar fotos com amigos e família, procurar por outras fotos e fotógrafos.

9 Informações obtidas no site: http://cartello.informazione3.com.br/cms/opencms/cartello_site/cartello/central/midias/0001.html, acessado em 05.04.09.

10 Informações obtidas no site: http://www.riot.com.br/?p=134, acessado em 25.04.09.28

positivos ou negativos, que contribuam para uma sábia utilização e não apenas

mais uma adesão das redes.

4.1 O que são?

As redes sociais sempre existiram e não surgiram com a tecnologia. Há

séculos que a sociedade é subdividida em grupos sociais que compartilham

interesses comuns. Podemos citar os nazistas e os hippies como exemplos de

grupos onde membros específicos se reuniam para partilhar de uma ideologia

em comum. Segundo Daniel Sayon (2008), da empresa Mestre SEO

especializada em web, as redes sociais:

[...] nasceram para integrar membros com interesses e ideologias ligados pela relevância de um determinado assunto e para proporcionar integração e interatividade através de comunicação e compartilhamento de conteúdo (SAYON, 2008).

Mas nos últimos anos, com a revolução informacional tecnológica o

termo rede social ficou configurado somente como a relação entre indivíduos

no ambiente da web. Com a ajuda do surgimento da internet as relações

interpessoais passaram a ter uma nova localidade de espaço e tornaram-se

virtuais. Agora “a área territorial de contato é o ciberespaço, uma rede de

computadores que cria um ambiente virtual” (LEMOS, 1996 apud LUCAS,

2008).

O escritor, crítico e especialista em comunidades virtuais, Howard

Rheingold afirma que

[...] em geral entende-se que comunidade virtual, é uma rede eletrônica auto-definida de comunicações interativas e organizadas ao redor de interesses ou fins em comum, embora às vezes a comunicação se torne a própria meta (RHEINGOLD, 1998 apud CASTELLS, 1999).

O autor também afirma que a internet não apareceu mais como um meio

de produção de “poucos para muitos” (como o jornal, rádio e televisão) e sim

29

como um meio de “muitos para muitos”, descentralizando o poder e

possibilitando circular e debater idéias (RHEINGOLD, 1998, pag. 12).

Através dessas características é possível observar que as redes sociais

são mais uma forma de comunicação, com o objetivo comum entre todas as

outras: exercer a interação e a comunicação entre indivíduos. O que muda

agora é o canal por onde fazemos esse contato, que possibilita uma maior

expansão da sua rede de relacionamento através do ambiente virtual.

Atualmente é possível definir redes sociais como: um espaço virtual

onde existe relações (afetivas, profissionais, entre outras) entre os usuários

que compartilham de interesses em comum.

4.2 O que fazem os usuários aderirem as redes sociais?

É impossível negar o sucesso que as redes estão fazendo entre os

usuários da web. Junto com a adesão desenfreada das comunidades virtuais

encontra-se o questionamento do motivo pelo qual os usuários têm um fascínio

tão grande e porque gastam uma grande parte do seu tempo no mundo online.

De acordo com Marcos Assis (2009), gerente de tecnologia de produtos

voltados para a internet 2.0, é possível enumerar algumas características que

tornam as redes sociais atrativas e um sucesso crescente no meio online, são

elas:

1. Auto-expressão: a necessidade que o ser humano possui de

expressar-se socialmente. Faz parte da sua natureza o desejo de querer

compartilhar idéias, opiniões, informações e conhecimento. Dentro do universo

das redes sociais os usuários encontraram um espaço para exercerem uma

auto-expressão sem julgamento;

2. Entretenimento: as pessoas estão cansadas do seu dia-a-dia e

procuram sair da rotina. As redes sociais permitem que os seus usuários

encontrem um tempo para esquecer os problemas. Exemplo dessa

característica, é a alta procura por vídeos online por parte dos usuários;

3. Interatividade: as redes possibilitam aos usuários uma postura

colaborativa, onde podem falar e ao mesmo tempo serem escutados. Como

30

exemplo, temos as empresas que cada vez mais estão usando as

comunidades para criar uma relação com o consumidor, aproximar-se. As

redes possibilitam um diálogo de mão dupla, onde emissores e receptores têm

voz ativa;

4. Livre acesso: os usuários podem usufruir gratuitamente de todas as

ferramentas que as redes oferecem.

Por essas e outras razões é que o mundo inteiro vem se mostrando

interessado em aderir a essa mais recente forma de comunicação,

principalmente os brasileiros, que se destacam mundialmente no uso das

redes. Uma pesquisa feita pela Universal McCann, realizada em 29 países,

mostra que os internautas brasileiros são líderes na atualização diária de

páginas pessoais em redes sociais (57%, contra 31% da média mundial) e

upload11 de vídeos (68% dos internautas brasileiros, contra 25% dos

americanos).

4.3 Perfil dos usuários na rede

É importante lembrar que assim como os costumes e tradições são

diferentes em cada parte do mundo, as redes sociais também se adequam ao

perfil dos usuários em cada país. O mapa abaixo publicado em janeiro de 2008

pelo jornal francês Lê Monde, ilustra bem como as principais redes sociais

estão distribuídas no mundo.

É possível observar, por exemplo, que o Orkut12 é a rede predominante

no gosto dos brasileiros, já na América do Norte as preferências dos usuários

dividem-se entre as redes MySpace13 e Facebook. É perfeitamente aceitável

11 Transferência de dados de um computador local para um servidor.

12 Rede social mais popular no Brasil que tem o objetivo de ajudar seus membros a criarem novas amizades e manter relacionamentos.

13 É a segunda rede social mais acessada no mundo todo. O perfil da rede permite que a interação entre os usuários seja feita através da postagem de fotos, blogs e perfis. A rede ainda possui um sistema interno de e-mail fórum e grupos. Um diferencial do MySpace é o fato do seu sistema permitir a postagem de músicas em formato mp3. Essa habilidade o tornou popular entre as bandas e músicos, que aproveitaram o espaço para divulgar seus trabalhos, alguns chegando até a ter o perfil da rede como seus sites oficias.

31

que essa divisão exista, já que assim como os usuários, cada rede tem seu

perfil e ferramentas específicas que fazem de cada uma redes exclusivas.

Figura 4 - Distribuição das principais redes sociais no mundo. Fonte: www.lemonde.fr

Originalmente, a maioria dessas comunidades virtuais foi criada para

um público mais jovem, o que seria normal por conta da afinidade natural

desse público com a ferramenta, mas números comprovam que o público mais

velho tem acessado significativamente as redes sociais para interagirem,

inclusive com os jovens. O maior crescimento visto foi nas filiações feitas a

rede social Facebook, que ganhou duas vezes mais freqüentadores de 50 a 64

anos que os de menos de 18.

Já no Brasil, uma pesquisa do Acessa São Paulo - programa de inclusão

digital do estado - indicou que usuários estão também se comunicando mais

através de sites de relacionamento do que de e-mails, como comentado

anteriormente. A descoberta impulsionou uma pesquisa sobre o perfil e o

comportamento de adultos e adolescentes em redes sociais. Segundo Cacau

32

Freire, coordenadora do Observatório de Cultura Digital, responsável pela

pesquisa,

Redes sociais são sites de relacionamento com um perfil, onde todos podem ver os amigos dos amigos. O seu uso pelos adolescentes determina o modo deles se relacionarem com as pessoas e há uma produção cultural totalmente nova nascendo aí (FREIRE, 2009, apud SILVA, 2009)

Dessa forma foram detectados perfis diferentes para atividades distintas.

Os adolescentes entrevistados revelaram posições fortes sobre o que

acreditam e que criam muitos perfis nas redes de relacionamento. Afirmaram

também não terem problemas em fazer várias coisas ao mesmo tempo. "Muitos

deles gostam de estudar ouvindo música e não estudam em casa por ser muito

quieto. Eles criam perfis diferentes para procurar empregos, namorar,

conversar com os pais e os amigos", conta Freire (FREIRE, 2009, apud SILVA,

2009). Quando perguntados se essa era uma atitude desonesta, os

adolescentes afirmaram que as pessoas também assumem vários perfis na

vida real, dependendo da situação, e isso é normal.

Já os adultos afirmaram que tinham certa desconfiança em relação à

rede e a associam com fraude e engano. A maioria deles tinha apenas um

perfil no Orkut, com informações verdadeiras e contatos confiáveis. Para eles a

visualização do perfil não deve ser feita em de qualquer local, pois afirmaram

ficarem constrangidos ao acessar um perfil particular em locais públicos.

Para Freire (2009), adolescentes se comunicam mais através de redes

sociais porque gostam de se ver na mensagem e também porque elas são

mais fáceis de utilizar do que os e-mails. Para eles, se expor não é um fator

crítico.

Em termos de busca, os jovens envolvidos no estudo têm o hábito de

pesquisar, sabem que terão que aprender por toda a vida e não enxergam a

escola como o único meio para adquirir conhecimentos. Eles aceitam a figura

dos professores, mas aprendem com seus iguais, nos fóruns de discussão, nos

sites de relacionamento. “O aprendizado em listas de discussão não divide

temas em disciplinas específicas. "Os jovens estudam tudo ao mesmo tempo

nas redes sociais" (FREIRE, 2009, apud SILVA, 2009).

33

Eles também têm mais facilidade para mudar de opiniões e aceitar que

estão errados. Os adultos têm mais dificuldade de aprender, principalmente

através de novas tecnologias, e mudar. As construções de conhecimento deles

são mais profundas. Os adolescentes nasceram numa época de explosão de

informações. Por isso, estão acostumados a aprender de uma forma muito

tranqüila (SILVA, 2009).

Um fator que contribui para essa diversidade de público que frequenta

as redes sociais, é a grande variedade de opções de redes oferecidas pela

web. Uma vez que existem redes específicas para cada tipo de usuário, seja

pela idade, por interesses profissionais ou simplesmente por querer

compartilhar o seu dia-a-dia com outras pessoas. É possível ver a seguir

alguns exemplos das mais variadas redes para os mais variados tipos de

usuários.

4.4 As redes: de tudo para todos

É praticamente impossível que exista um usuário da web que não

tenha pelo menos um perfil em alguma rede social. Em números é possível

dizer que seis em cada dez usuários da internet usam algum tipo de rede

social14. Elas estão presentes no dia-a-dia das pessoas, que as procuram e as

acessam por diversos motivos, como lazer ou trabalho, por exemplo.

Em fevereiro de 2009 o blog de Raquel Recuero, especialista em redes

sociais, divulgou um ranking de visitação das redes mais acessadas no mundo

todo. O Facebook aparece no topo da lista como o mais visitado, com o notável

número de 68 milhões de visitantes em janeiro de 2009, seguido pelo

MySpace, com 58 milhões e pelo Twitter com seus 5,9 milhões de visitantes

(RECUERO, 2009).

14 Informações obtidas no site: http://www.riot.com.br/?tag=facebook, acessado em 10.02.09.34

Tabela 1 - Ranking das redes sociais mais acessadas no mundo. Fonte:

www.pontomidia.com.br/raquel/

Diante de todos esses dados, é pertinente ressaltar os vários tipos de

redes disponíveis na web. Cada uma atrai um usuário distinto que procura

estar em um ambiente ao qual se identifique e possa compartilhar idéias com

pessoas que buscam objetivos semelhantes ao dele.

Exemplo dessa curiosa diversidade que atende a demanda dos mais

variados perfis de usuários é a criação de redes sociais como a Diamond

Lounge, ou Lounge do Diamante. Trata-se de uma rede onde só fazem parte

pessoas convidadas por outros participantes que possuam muito dinheiro. Nela

são disponibilizados serviços como: encontros para profissionais que não tem

tempo para relacionamentos e relações entre os próprios usuários.

A divulgação desse espaço é feita através de grandes empresas, como

o Wall Street Journal e a revista Vogue.

35

Figura 5 – Rede social Diamond Lounge. Fonte: www.diamondlounge.com

Outra rede social que faz parte desse “cardápio” oferecido na web é a

LinkedIn, que possui um perfil e finalidade diferente da Dimond Lounge. Essa

rede tem como objetivo principal a troca de informações, idéias e

oportunidades no ambiente profissional. A rede conecta pessoas e

profissionais, não apenas com o intuito de construir uma comunidade, mas

também pelos trabalhos que já realizaram juntos, pela experiência e pela

recomendação de profissionais. A rede também é interessante para aqueles

que procuram emprego, já que na LinkedIn, o profissional tem a chance de ser

encontrado por algum empresário em busca de talentos.

Figura 6 – Perfil de um usuário da Linked. Fonte: www.linkedin.com36

As possibilidades já são inúmeras quando se fala na variedade de redes

sociais disponíveis na web e com a ajuda de plataformas virtuais como a Ning,

as possibilidades tornam-se infinitas. Com a Ning, os usuários podem criar e

gerenciar suas próprias redes sociais. “Ela concentra vídeos, blog, a gente que

molda. É como se cada pessoa construísse o Orkut, mas com um número mais

seleto de pessoas.”, afirma a publicitária Caroline Miltersteiner, que criou sua

própria rede para o grupo da sua turma de pós-graduação15.

Figura 7 - Rede social criada pelo próprio usuário. Fonte: www.ning.com

A figura abaixo ilustra bem o perfil de cada tipo de rede com as suas especificações de utilidade.

15 Informações obtidas no site: http://www.clickrbs.com.br/especial/rs/tecnologia/19,0,2500380,Sites-de-relacionamento-estimulam-usuario-a-criar-rede-social-propria.html, acessado em 07.05.09.

37

Figura 8 - Diversidade das redes sociais. Fonte: www.

contraaclicagemburra.blogspot.com

Como não é possível discutir e exemplificar o funcionamento de todas as

redes sociais, a seguir serão analisadas duas das mais importantes redes da

atualidade. O Facebook, que é a rede mais acessada e possui o maior número

de usuários e o Twitter, rede que tem o maior e mais rápido crescimento dos

últimos tempos entre todo o universo das redes. Serão analisados detalhes

importantes que indicarão o porquê do sucesso e a importância das redes para

a sociedade e também para o mercado publicitário.

4.4.1 Facebook

38

Com mais de 200 milhões de usuários, o Facebook tornou-se, em

menos de cinco anos, a rede social virtual mais popular e mais visitada do

mundo. Conseguiu ultrapassar, no seu curto tempo de existência, o Orkut e o

MySpace na quantidade de usuários e hoje já é avaliada em 3 bilhões de

dólares16.

O motivo de tanto sucesso é a sua proposta inicial, que permite aos

usuários criarem um perfil na rede onde podem reencontrar velhos amigos com

os quais perderam contato.

A maioria dos recursos do Facebook depende da idéia de que existem pessoas em sua vida com quem você gostaria de manter contato e acompanhar de perto. No Facebook, essas pessoas podem ser melhores amigos, familiares, colegas de trabalho ou conhecidos. Assim que você se conectar a elas, serão consideradas seus amigos no Facebook17.

A rede foi criada em 2004 por Mark Zuckerberg, ex-estudante da

Universidade de Harvard. Inicialmente a rede era restrita apenas aos

estudantes da universidade e possuia a intenção de somente interagir entre os

alunos da instituição, proporcionando o começo de amizades entres os

integrantes. Depois de alguns meses a rede foi aceitando integrantes de outras

instituições, escolas secundaristas e a partir de setembro de 2006 usuários

com treze anos ou mais, puderam acessar a rede de qualquer lugar do

mundo18.

Quando lançamos o Facebook em 2004, nosso objetivo era criar um jeito mais rico e rápido das pessoas dividirem informação sobre o que estava acontecendo ao seu redor. Pensávamos que dando para as  pessoas melhores ferramentas para elas  se comunicarem, isso ajudaria  a entenderem melhor o mundo, o que faria com que elas tivessem mais poder de transformá-lo (ZUCKERBERG, 2008).

16 Informações obtidas no site: http://gnt.globo.com/estilognt/materia.asp?id=580&m=Facebook:-fen%C3%B4meno-mundial, acessado em 10.04.09.

17 Informações obtidas no site: www.facebook.com, acessado em 27.04.09. 18 Informações obtidas no site: www.wikipedia.org, acessado em 15.03.09.

39

Figura 9 - Página inicial de perfil no Facebook. Fonte: www.facebook.com

O atrativo dessa rede, é que além da tradicional busca por amigos

através do nome e e-mail, o Facebook tem um sistema que ajuda a procurar

quais dos seus contatos da lista de e-mail já estão na rede social, ou seja, seus

contatos do e-mail que têm conta no Facebook aparecerão em uma lista como

pessoas a serem adicionadas. Esse filtro facilita o processo de busca e ajuda

os usuários a encontrarem amizades que há muito tempo não entravam em

contato.

Além das inúmeras ferramentas disponíveis como exibição de perfil,

postagem de fotos e vídeos, divulgação de eventos, o Facebook ainda possui

uma estratégia que permite anúncios de produtos no site de relacionamento.

Nesse ambiente os próprios usuários podem indicar produtos e serviços:

quando um internauta aluga um filme em uma grande locadora, por exemplo,

ele terá a opção de divulgar o filme de sua escolha para todos os contatos do

Facebook. Junto com esse dado estará o link para o site da locadora,

facilitando uma possível compra. Isso significa que será possível acompanhar

os hábitos de consumo dos usuários do site que optarem por divulgar essas

informações e será uma boa oportunidade para as empresas divulgarem os

seus produtos. Dessa forma os usuários podem interagir com determinada 40

marca ou produto de uma maneira despretensiosa e dentro do que se espera

sobre a proposta de anúncios e divulgação de produtos na rede.

Figura 10 - Propaganda de produtos no Facebook. Fonte: www.facebook.com

4.4.2 Twitter

“O que você está fazendo agora?”. Essa pergunta reune a ideologia

inicial do Twitter, uma nova rede social que tornou-se mais do que uma

comunidade virtual e passou a ser uma fonte de informação.

Com um layout simples, uma das mais recentes redes sociais do mundo

permite que seus usuários postem (ou "twittem", como dizem os aficcionados)

textos curtos, com até 140 caracteres19, para serem exibidos em suas páginas.

O idealizador e criador da ferramenta, Jack Dorsey, afirma que "com poucos

caracteres as pessoas são mais espontâneas, mais instantâneas. A idéia é

minimizar os pensamentos"20.

A ferramenta foi lançada em 2006 e sua criação foi inspirada na

admiração que Jack Dorsey possui pela instantaneidade do diálogo entre

taxistas, que relatam uns para os outros os lugares por onde passam.

O Twitter é a rede social que mais cresce na internet. Segundo o blog

Compete21, a nova rede atingiu 5,9 milhões de visitantes únicos e 54 milhões

19 Letras ou sinais para composição de textos.

20 Informações obtidas no site: http://www.via6.com/topico.php?tid=292934. Acessado em: 05.05.09.

21 http://blog.compete.com/41

de visitas em janeiro deste ano de 2009. No ranking de fevereiro de 2008, eram

600.000 visitantes e 4 milhões de visitas22.

Um dos diferencias da rede é o fato de que a postagem entre os

usuários pode ser feita tanto pelo site oficial como por aplicativos instalados no

navegador e ainda pelo celular, meio importante para a ferramenta já que o

usuário pode postar a qualquer hora e de qualquer lugar o que está fazendo.

Quem quiser saber o que determinado usuário "twitta", pode selecionar "segui-

lo" e, a partir daí, receberá as atualizações que o usuário fizer no seu próprio

perfil23.

Figura 11 - Página inicial e perfil do Twitter. Fonte: www.twitter.com

A plataforma cresceu e, além do propósito principal, foi tomando outro

rumo e hoje já percebe-se que a intenção dos freqüentadores está muito mais

voltada para fins informacionais. Levantamento recente feito sobre o Twitter

pelas pesquisadoras Gabriela Zago e Raquel Recuero indica que a ferramenta

no Brasil costuma ter uma utilização bem mais voltada para fins informacionais.

Embora muitos usem a ferramenta para conversar, o uso informacional parece

predominar (ZAGO, 2009).

Um exemplo que mostra o crescente envolvimento por parte dos

usuários com esse novo canal de comunicação, foi o que aconteceu com o ator

22 Informações obtidas no site: http://veja.abril.com.br/noticia/ciencia-saude/twitter-agregou-informacoes-instantaneas-429209.shtml. Acesso em: 25.04.09.

23 Informações obtidas no site: http://serrp.blogspot.com/2009/04/afinal-o-que-e-o-twitter-e-por-que.html. Acesso em: 27.02.09.

americano Ashton Kutcher em abril deste ano. O ator publicou um vídeo na

internet pedindo ajuda aos usuários do Twitter para bater a marca de um

milhão de seguidores antes da rede de TV norte-americana, CNN. Ashton na

ocasião possuía 885 mil seguidores contra 935 mil da TV. Dois dias depois, o

ator conseguiu alcançar a sua meta e chegou à marca de um milhão, 30

minutos antes da CNN, que naquele momento contava com pouco mais de 998

mil seguidores24. Um detalhe interessante é que mesmo a “disputa”

acontecendo através de uma nova mídia, o ator não deixou de utilizar outdoors

para divulgar o seu endereço na rede social.

Figura 12 – Uso de outdoors para divulgar a campanha de Ashton Kutcher na disputa com a CNN. Fonte: www.novainter.net

Resultado, em apenas dois dias o ator conseguiu mobilizar mais de 100

mil pessoas a favor de uma causa. Essa atitude só comprova o poder que as

redes sociais proporcionam aos seus usuários, que se sentem a vontade para

agir com liberdade e expressar-se. Um vídeo foi transmitido ao vivo da casa do

ator no momento em que o record aconteceu.

24 Informações obtidas no site: http://www.tecontei.com.br/noticias/noticia/51132/ashton-kutcher-ganha-da-cnn-na-luta-por-um-milhao-de-seguidores.html. Acesso em:15.05.09.

43

Figura 13 – Momento em que Ashton Kutcher bate o record de usuário com o maior número de seguidores do Twitter. Fonte: www.youtube.com

Com todo esse sucesso e notoriedade, essa ferramenta não poderia

passar desapercebida entre as empresas. Todos os benefícios e possibilidades

do Twitter como ferramenta de comunicação para empresas ainda não foram

explorados, entretanto, algumas “gigantes” já se aventuram nesse canal

interativo. Segundo a revista Fortune 34 das 100 maiores empresas segundo a

utilizam redes sociais. Alguns exemplos são a Kodak, que usa o Twitter para

promover o blog da marca, divulgando e discutindo os posts25 com os

seguidores e a Samsung, que publica novidades sobre a empresa e produtos

(AMARAL, 2009).

Figura 14 - Twitter da Kodak. Fonte: www.twitter.com

25 Mensagem adicionada a uma discussão online.44

Figura 15 - Twitter da Samsung. Fonte: www.twitter.com

Ou seja, o Twitter passa a ser uma ferramenta importante para a

publicidade, pois além de estreitar laços de relacionamento com os clientes, é

um canal aberto que possibilita um diálogo de mão dupla entre empresa e

consumidor. Entretanto, essa rede tem que ser utilizada de maneira correta e

pertinente.

No Brasil, o Twitter já é bastante utilizado e o número de usuários vem

crescendo de uma maneira incrível. Por isso, algumas empresas já se

“aventuraram” e aderiram à rede como mídia. A seguir são ilustrados dois

exemplos do uso da rede, um de fracasso e o outro de sucesso.

Em junho de 2008 foi criada uma ação para a rede de varejo Casas

Bahia, referente ao dia dos namorados. A campanha consistia no envio de

declarações de amor dos usuários para um hotsite26 que virariam

posteriormente banners virtuais. A divulgação contava com uma ação para o

Twitter que não foi bem utilizada pois serviu basicamente para fazer spam27.

Ou seja, nada de conteúdo, informação relevante ou relacionamento com o

usuário28. Além disso, não foi pertinente ao público já que como se tratava de

26 Pequeno site planejado para apresentar e destacar uma ação de comunicação e marketing pontual.

27 Mensagem eletrônica não-solicitada enviada em massa.

28 Informações obtidas no site: http://www.brainstorm9.com.br/2008/06/05/casas-bahia-usa-twitter-para-fazer-spam/, acessado em 15.05.09.

45

uma mídia ainda muito recente não chegava ao target que as Casa Bahia

atinge. Segundo o publicitário Carlos Merigo Isso mostra que não importa o quanto as ferramentas evoluam, as pessoas mudem, e todo esse papo de mídias sociais, quando o pensamento de comunicação continua velho. Usar publicidade velha em uma ferramenta nova não torna a mensagem mais atraente (MERIGO, 2008)

Figura 16 - Ação das Casas Bahia com spam no Twitter.

Um exemplo de uma campanha de sucesso foi a que aconteceu com a

Telefônica29 para divulgar seu novo produto, o Trio Xtreme, combinação de

internet, televisão a cabo e linha telefônica. O target eram jovens que estão

sempre conectados e antenados com as mudanças e evoluções tecnológicas,

por isso a adequação, a empresa aproveitou o início do boom do Twitter.

A campanha foi muito bem articulada pois aproveitou a popularidade do

Twitter do humorista e apresentador Marcelo Tas, que atualmente possui o

perfil mais seguido do Brasil. Tas deveria realizar 20 inserções mensais

divulgando vantagens sobre o Trio Xtreme, entretanto isso foi feito de maneira

muito sutil, pois as dicas de Tas eram sobre a programação, bandas e internet,

ou seja, conteúdo inteligente destinado a um público que não quer mais ser

atingido por qualquer tipo de informação.

O resultado da campanha é que desde o seu lançamento, em março, o

perfil de Tas passou de 19 mil a aproximadamente 60 mil seguidores. Além

disso, o case virou matéria internacional do jornal americano Wall Street

Journal, que falou sobre o uso do perfil de celebridades no Twitter para divulgar

uma marca ou um produto. A campanha ganhou repercussão e ainda continua

sendo bem aceita pelos consumidores.

29 Empresa de telecomunicações.46

Figura 17 - Twitter de Marcelo Tas patrocinado pela Telefônica. Fonte: www.twitter.com

O Twitter é a mais nova sensação entre as redes sociais. Por ter sido

criada recentemente, é possível afirmar que se encontra em fase de

experimentação, mas em contrapartida, já é possível observar que em pouco

tempo será umas das grandes meios de comunicação entre os usuários da

web.

4.5 As redes como mídias sociais: o poder viral das redes

Como foi evidenciado nos exemplos anteriores, as redes sociais não

estão se mostrando apenas um espaço de comunicação entre amigos,

pulverizador de informações e entretenimento, possuem também um papel

midiático e as empresas estão se utilizando dessa nova forma de comunicação

para divulgarem suas marcas e ter um maior contato com os seus clientes,

criando ou fortalecendo uma relação com os mesmos. Como infectar o

internauta é o desejo de dez entre dez anunciantes, nada melhor do que as

redes sociais para atender esse desejo. O instinto propagador dos usuários faz

com que qualquer novidade que caia no gosto deles se espalhe em ritmo

epidêmico na rede.

O espírito colaborativo da web 2.0 está entre as características do perfil

do novo consumidor. Ele agora tem o poder nas mãos, podendo expressar

47

suas opiniões, reclamar, criticar e elogiar sobre qualquer assunto e qualquer

mensagem intrusiva que possa receber de uma empresa, por exemplo. Com

isso as empresas precisarão de um pouco mais de cautela quando pensarem

em atingir o público através das redes sociais, pois estarão lidando com uma

situação de resultados duvidosos, já que a informação a ser passada poderá

impactar o consumidor tanto de forma positiva, quanto negativa.

É certo, portanto que, neste meio as técnicas convencionais de propaganda não funcionam. Banners invasivos e de produtos e serviços fora de contexto, spam e rich media são estratégias não bem vindas no meio das comunidades virtuais. Publicidade meramente persuasiva não surte efeito neste meio (MARI, 2006).

É preciso sensibilidade das empresas para saber aproveitar as

características das redes para assim conseguirem um impacto positivo. O

primeiro passo é aceitar que nas comunidades virtuais as pessoas procuram

um lugar para esquecer dos problemas e encontrar situações diferentes das

que vivem no seu dia-a-dia.

Como o principal objetivo das comunidades virtuais é a comunicação

entre grupos que compartilham de interesses em comum, as empresas

precisam aprender a dialogar com esses grupos. Isso inclui ações como ouvir e

aceitar críticas, alterar processos e produtos para adequá-los aos interesses

dos clientes e entender o motivo que leva o seu cliente a consumir o seu

produto e não o do concorrente. Formar bons relacionamentos com os públicos

de interesse é um trabalho difícil, mas que deve ser cultivado para que o

resultado seja positivo, mesmo vindo a longo prazo.

Não só o mercado mundial, como o brasileiro, está de olho nesse novo

canal de comunicação e por isso nos últimos anos o investimento é crescente.

O faturamento da publicidade na internet em janeiro deste ano foi de 55,27

milhões de reais, um crescimento de 23,6% em relação ao mesmo período do

ano de 2008, segundo dados do Projeto Inter-Meios30.

Apesar do considerável crescimento, o meio internet continua mordendo

uma fatia pequena do bolo publicitário brasileiro, cerca de 2,8%. Mostrando que

as empresas ainda encontram-se mais receosas quando se trata em investir 30 Informações obtidas no site: http://idgnow.uol.com.br/internet/2009/03/31/publicidade-online-brasileira-cresce-4-4-em-janeiro-de-2009/, acessado em 03.03.09.

48

em um meio inovador como a internet do que em mídias tradicionais como TV

e rádio. A comunidade de usuários da internet vai ocupar o centro da vida cotidiana. Sua demografia vai ficar cada vez mais parecida com a do próprio mundo. O valor real de uma rede tem menos a ver com informação do que com vida comunitária. A superestrada da informação é mais do que um atalho para o acervo da Biblioteca do Congresso. Ela está criando um tecido social inteiramente novo e global (NEGROPONTE, 1995).

4.5.1 A importância de monitorar as redes sociais

Não basta apenas querer participar dessa nova explosão e não se

preocupar de que forma as empresas irão abordar os usuários. Por isso, para

não pagar um preço alto depois, é importante que seja feita uma monitoração

sobre o que está acontecendo com a marca diante da utilização das redes

sociais.

Para exemplificar essa questão, é possível citar o caso da empresa

Amazon31, que não atentou em cuidar da exposição da sua marca em redes

sociais como o Twitter e foi acusada de censurar livros de temática gay em sua

loja virtual.

Milhares de pessoas no Twitter, em blogs, fóruns e no Facebook

observaram que os livros de temática gay escritos por autores como James

Baldwin, Gore Vidal e Jeanette Winterson foram removidos subitamente das

listas da Amazon e de seu mecanismo de busca. A empresa acabou

publicando uma nota apenas dois dias depois, afirmando que se tratava de

algo "embaraçoso". Mas já foi tarde. A Amazon aprendeu uma lição amarga já

que pouco tempo depois do erro já existiam posts de alguns usuários do Twitter

reprovando a atitude da marca.

No inicio, a Amazon afirmou que o incidente havia sido uma falha

técnica, mas sites reportaram que a falha havia sido causada por um hacker

que explorou a vulnerabilidade das ferramentas de notas para os produtos.  Se

tivesse existido o cuidado por parte da empresa em monitorar as redes sociais

em que estava inserida, poderia ter resolvido o mal entendido de maneira mais

rápida e clara, mostrando a idéia de preocupação com os seus consumidores.

31 Empresa americana de comércio online.49

Neste era de comunicação instantânea, nenhuma empresa pode deixar

de prestar atenção ao que estão falando ao seu respeito na internet. Uma

piada de blogueiros diz que eles podem causar diversos problemas nos finais

de semana, já que as grandes empresas não monitoram suas marcas neste

período32. 

5 ESTUDO DE CASO: OBAMA

Durante toda a pesquisa foram exemplificados casos de marcas e

produtos que souberam utilizar algumas redes sociais de forma positiva para

32Informações obtidas no site: http://www.meioemensagem.com.br/novomm/br/Conteudo.jsp?origem=rss&IDconteudo=120714, acessado em 03.03.09.

50

aproximação com o seu público, mas nenhum deles foi tão completo como a

recente campanha criada, que utilizou com maestria e competência as

ferramentas das redes sociais, para eleger o atual presidente dos EUA, Barack

Obama.

Considerado o Anunciante do Ano de 2008 pela maior revista de

publicidade e propaganda do mundo, Advertising Age, após votação realizada

por centenas de anunciantes, agências e fornecedores do mercado publicitário

(MEIO E MENSAGEM, 2008), a campanha para eleição de Obama ficou na

história por quebrar recordes e por ser a mais inovadora campanha política de

todos os tempos, não só porque utilizou mídias como internet, telefones

celulares e principalmente redes sociais, mas também porque mudou a forma

com que os eleitores e candidatos participaram de uma campanha, podendo

distribuir, interagir e gerar conteúdo. Além da vitória o presidente conseguiu

duas das coisas mais importantes que podemos conquistar do público: a

simpatia e a fidelidade.

De acordo com pesquisa do Pew Internet and American Life Project, um

dos mais tradicionais centros de pesquisa sobre a Internet e a Opinião Pública

nos EUA, a Internet foi a segunda fonte de informação mais consultada dos

eleitores americanos, perdendo apenas para a televisão (COUTINHO, 2008).

Tabela 2 - Principais fontes de informação dos eleitores americanos. Fonte: www.ibope.com.br

A equipe de Obama orquestrou uma campanha publicitária muito bem

articulada, onde soube aproveitar a internet, que ganhou destaque especial

nesse processo, graças à criação de ferramentas inovadoras para captação de

51

recursos e ao bom uso das mídias sociais como canais para mobilização do

eleitorado (ARANTES, REIS, 2009).

Obama também soube aproveitar a natureza viral e democrática da web

para baratear a sua campanha. Investindo apenas 2% de seu budget33 total

para ações online, dados da Comissão Eleitoral Americana mostram que,

Obama arrecadou 639 milhões de dólares, dos quais estimam-se que cerca de

50% vieram de doações abaixo de 500 dólares via Web (COUTINHO, 2008). O

que chamou muita atenção também foram os meios utilizados para a

arrecadação de verba utilizada na realização da campanha. A maior parte da

arrecadação foi feita através de doações dos eleitores dentro das redes sociais.

Obama não pedia para que os usuários entrassem em seu site e fizessem

doações, ele colocou widgets34 de doação nas redes já existentes. Preferiu

engajar e motivar os eleitores sobre a campanha e facilitar a doação com

ferramentas de interação pulverizadas nas mídias sociais. A internet foi

responsável por 87% de toda arrecadação da campanha de Obama. Apenas

em setembro de 2008 foram mais de U$ 100 milhões. 93% dos doadores

contribuíram com menos de 100US$.

Foi também por estas razões que Obama destacou-se do seu oponente

John McCain, do partido republicano. Este não soube usar as ferramentas

online e utilizava a internet apenas como meio divulgador da sua campanha.

33 Verba disponível para uma determinada campanha.

34 Componentes de software que viabiliza a interação com o usuário.52

Figura 18 - Site eleitoral de John McCain Fonte: www.riot.com.br

Outro candidato que não soube aproveitar o que as redes sociais têm a

oferecer foi John Edwards. Ele foi o primeiro candidato a criar perfis nas redes,

24 ao todo, que não eram utilizados para conectar os eleitores e sim para

apenas promover o candidato. John nem teve a sensibilidade de enviar uma

mensagem de agradecimento aos seus apoiadores quando abandonou a

corrida eleitoral (ARANTES, REIS, 2009).

Para Obama, o importante de ter divulgado a sua campanha na web,

principalmente em diversas redes sociais, foi a certeza de que a sua equipe,

que esteve e está atrás de todo planejamento, soube enxergar que as ações

acontecem onde as pessoas estão e não onde o candidato quer que elas

estejam. Por isso, Obama esteve presente em 16 espaços sociais, de acordo

com a etnia e perfil psicográfico do público, mais de 500 grupos foram criados

espontaneamente pelos usuários no Facebook, além de ações de impacto,

como concursos de vídeo, ações in-game, vídeos virais e um planejamento

sustentável como a página na web MyBarackObama.com. Toda essa

versatilidade deixou os eleitores de todas as raças e idades, principalmente os

mais jovens que antes não tinham interesse nem motivação para participar das

eleições, mais próximos do candidato (ARANTES, REIS, 2009).

MyBarackObama.com foi a principal rede social criada durante a

campanha. Lá, os eleitores podiam criar blogs para discussão, enviar

recomendações diretamente à campanha, criar seu mini-site para arrecadação

de doações, organizar eventos, conectar outras redes sociais como o

Fecebook e muitas outras ações. O site foi um ponto de encontro onde os

eleitores podiam compartilhar suas opiniões com outras pessoas que

pensavam da mesma forma.

53

Figura 19 – Rede social MyBarackObama.com Fonte: www.mybarackobama.com

Os vídeos foram uma das ferramentas de comunicação mais utilizadas

durante a campanha. Discursos, depoimentos e vídeo-clipes foram publicados

em canais de compartilhamento de vídeos como o YouTube. Apenas o clipe

“Yes, we can”, produzido pelo popular cantor Will.i.am atingiu mais de 14

milhões de views (ARANTES, REIS, 2009). O clipe foi criado por iniciativa do

cantor, após o discurso de Obama sobre a vitória em cima da senadora Hillary

Clinton e contou com a participação de diversos artistas americanos. O diretor

de notícias e política do YouTube, Steve Grove, comentou em entrevista sobre

o fato:

O vídeo reconhece um dos atributos centrais dos melhores clipes do YouTube, que é a idéia de combinação de elementos. Eles tomaram imagens existentes e as reeditaram para conferir um significado diferente...Dominaram, completamente essa mídia. (GROVE, 2009 apud WENZEL,2009)

Figura 20 - Trechos do vídeo-clipe Yes, we can. Fonte: www.youtube.com

54

Um dos mais famosos vídeos produzidos espontaneamente por usuários

foi o divertido clipe “I got a crush on Obama”. O vídeo mostrava uma jovem

apaixona pelo candidato em cenas de total devoção a sua candidatura. A

Obama Girl, nome como a personagem ficou conhecida, virou um fenômeno da

internet e ajudou a popularizar ainda mais a imagem do candidato. O curioso e

interessante é que o vídeo não foi arquitetado pela equipe de Obama e sim

pela equipe de um site chamado Barelypolitical.com, que para gerar audiência,

vive de criar periodicamente ações de alto poder viral (MARINHO, 2008).

Figura 21 - Trechos do vídeo-clipe Crush on Obama. Fonte: www.youtube.com

A campanha também estimulou os usuários a expressarem as suas

opiniões através da geração de conteúdo. No canal YouBama, canal de vídeos

feito pelos usuários, era possível exibir um vídeo dizendo por que você votaria

em Obama ou por que não votaria nele. Um concurso de vídeos também foi

criado para estimular os eleitores, no obamain30seconds.org 1.100 vídeos

foram enviados e tiveram mais de 5,5 milhões de votos. O ganhador viu seu

filme exibido na TV.

55

Figura 22 - Site ObamaIn30Seconds.com. Fonte: www.riot.com.br

Outros recursos foram utilizados para a proliferação da imagem do

candidato. Obama investiu 45 mil dólares em ações in-game, como no jogo

Burnout: Paradise do Xbox Live (PEIXOTO, 2008). Lembrando que 65% dos

gamers nos EUA têm mais de 18 anos. Alguns aplicativos para o iPhone

também foram utilizados, contendo conteúdo multimídia integrado com o site,

notícias, agendas, notificações, etc.

Figura 23 - Aplicativos para iPhone. Fonte: www.riot.com.br

56

Figura 24 - Presença da campanha em jogos eletrônicos. Fonte: www.riot.com.br

Além de todas essas redes utilizadas, Obama ainda criou um perfil no

canal Flickr para exibir suas fotos durante a campanha de eleição. A maior

parte das fotos do seu perfil não era de profissionais, mas tiradas por eleitores

voluntários durante todas as etapas da campanha. Os resultados do Flickr

davam cinco vezes mais Obama do que John McCain, que não tinha perfil

nessa rede social.

Figura 25 - Perfil de Obama na rede Flickr. Fonte: www.flickr.com

Se formos comparar a campanha estratégica e bem sucedida de

Obama, podemos ter como referência a campanha de McCain. Enquanto

57

Obama tinha 130 mil seguidores e 263 atualizações diárias na rede Twitter,

McCain tinha apenas 5 mil seguidores e 25 atualizações diárias. A falta de

interação do candidato foi tão grande que ele esqueceu de enviar um tweet no

dia da eleição, lembrando aos seus eleitores de votar. No YouTube, Obama

tinha cerca de 1.800 vídeos postados e mais de 19 milhões de exibições do

canal, já John McCain tinha pouco mais de 330 vídeos postados e pouco mais

de 2 milhões de exibições do canal (ARANTES, REIS, 2009).

O resultado de todo esse planejamento estratégico foi 130 mil

seguidores no Twitter, 14 milhões de views em apenas um vídeo no YouTube,

grupo no Faceboock com 2.3 milhões de membros e 3.1 milhões de doadores.

5.1 Pós-campanha

O sucesso da campanha de Obama está sim no bom aproveitamento de

todas as mídias sociais que foram utilizadas durante a campanha, mas também

está no cuidado pós-vitória. As mídias sociais continuaram sendo essenciais

para a imagem de Obama, que manteve seu perfil em todas elas e não

desperdiçou a base que foi construída.

As ferramentas continuam existindo, mas agora com o sentido de

comunicação política que consegue dialogar com a população, identificando

tendências e aproximando o contato do governo com a população americana.

Ilustrando a afirmação acima, 48 horas depois de eleito foi criada uma

página na rede chamada Change.gov, para que os eleitores pudessem enviar

idéias e opinar sobre os mais variados assuntos. O site ainda conta com um

blog onde são detalhados os passos de Obama e ensinados à população

serviços de utilidade pública. No YouTube ainda serão disponibilizados

discursos semanais, não só de Obama como também líderes da transição,

conselheiros políticos e membros do gabinete.

58

Figura 26 - Site Change.gov. Fonte: www.change.gov

59

6 CONSIDERAÇÕES FINAIS

Foi abordado durante a pesquisa o universo das redes sociais em

diferentes aspectos. Para que isso fosse possível, viu-se necessário começar o

estudo entendendo a evolução da comunicação e como ela se desenvolveu no

ambiente virtual. As evidências durante o processo mostraram que o motivo do

surgimento dessa nova ferramenta deu-se principalmente pela revolução

digital.

Com a chegada da internet o conceito de comunidade existente na vida

comum, passa a acontecer em um novo ambiente onde as possibilidades de

interação tornam-se infinitamente maiores e as pessoas encontram um espaço

onde é possível amplificar, discutir e repassar informações, ter voz ativa e

construir valores. Foram algumas dessas atitudes que contribuíram para a

divulgação e o sucesso das redes sociais entre os usuários da web.

Através da exposição de dados de pesquisas, reportagens, depoimentos

e exemplos da utilização das redes, foi possível observar que além do papel

socializador que esta ferramenta possui, o papel midiático também torna-se

bastante pertinente a partir do momento em que muitas empresas passam a

divulgar as suas marcas e a estreitar o relacionamento com os seus

consumidores através delas. Isso evidencia que as mídias tradicionais já não

possuem o mesmo impacto diante dos consumidores como há alguns anos e

que as redes sociais mostraram-se uma excelente oportunidade para recuperar

essa atenção perdida. Entretanto, é importante ressaltar que as mídias

tradicionais ainda são bastante utilizadas, e essa nova revolução tecnológica

não prevê o ofuscamento das mesmas, já que outras revoluções aconteceram

na história da comunicação e meios como o jornal sobreviveram ao surgimento

de muitos outros como o rádio, a revista e a TV. A utilização das redes sociais

como mídia é apenas o começo de uma história que está sendo analisada e

testada para que assim, seja possível aprender com os erros e aproveitar da

melhor forma essa nova oportunidade de mídia.

Ficou claro também, através da exposição de alguns exemplos, que

empresas utilizaram as redes sociais para divulgar a sua marca e não

obtiveram o resultado esperado, não fizeram uma boa utilização da ferramenta 60

por falta de monitoração. São casos em que as redes foram utilizadas

inadequadamente, mostrando que a forma que se anuncia nas mídias

tradicionais não se aplica a esse novo meio, onde os usuários não esperam

serem “incomodados” com nenhum tipo de publicidade e se por acaso isso

acontecer que seja da forma mais adequada possível.

Prova de que as redes sociais podem e devem ser utilizadas como

mídias potencializadoras de resultados positivos, é o exemplo analisado nesta

pesquisa do atual presidente dos EUA, Barack Obama. Em sua campanha, as

redes foram utilizadas de maneira efetiva, pois possibilitaram que os eleitores

interagissem e se sentissem parte do processo de mudança. A ferramenta

ainda atingiu uma parcela da população que nunca havia votado, já que no

país o voto não é obrigatório, e envolveu os jovens, pois utilizou o canal certo

de forma pertinente. Tudo isso resultou em uma quantidade significativa de

pessoas que foram reunidas a favor de um objetivo comum, garantindo a vitória

de Obama.

Em suma, a pesquisa pretendeu explorar e esclarecer o que são as

redes sociais e porque grande parte da atenção do mundo da comunicação

está voltada para essa nova ferramenta, chegando à conclusão de que esse

sucesso se deve principalmente a necessidade que as pessoas possuem em

se comunicar somado a um novo espaço que possibilita uma comunicação sem

fronteiras, em todos os aspectos.

Através da exibição de todos os fatos é possível afirmar que as redes

sociais fazem, cada vez mais, parte do dia-a-dia das pessoas e principalmente

são um nova realidade adotada por parte das empresas que as utilizam como

mídia para chegarem mais perto dos seus consumidores e estabelecerem uma

relação de confiança. O fato é que não podemos ignorar essa mais recente

ferramenta, afinal foi com sua ajuda que o presidente de uma das maiores

potências do mundo foi eleito, mostrando que a sua utilização já é uma

realidade palpável e que deve ser levada em consideração.

61

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