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REDES SOCIAIS NA INTERNET: A MARCA E SUAS IMPLICAÇÕES*

João Paulo Trevisan**

RESUMO

Este artigo tem como objetivo estabelecer a relação entre redes sociais na internet e suas implicações sobre as propriedades de marca através de um estudo de revisão teórica. Primeiramente foram definidos os conceitos de redes sociais na internet, dos atores responsáveis por sua existência e as características de suas conexões; assim como foram definidos também o conceito de marca, sua contextualização no atual ambiente de marketing, identidade e imagem de marca. Posteriormente, o estudo faz uma análise das principais intersecções entre os conceitos, que propiciam uma percepção positiva ou negativa do valor de marca através das redes sociais na internet. Essa formação de valor pode estar inserida na relação direta entre uma organização e o público, ou através das conexões entre os próprios atores nas redes sociais.

PALAVRAS-CHAVE: Marca. Redes sociais. Internet. Interatividade. Conexões.

INTRODUÇÃO

Nos últimos anos foi observado um rápido crescimento das relações sociais

devido a potencialização permitida pelas redes sociais digitais. Estas redes se

apresentam reunindo grupos de pessoas com interesse comum, que compartilham

informações de toda a natureza: diversão, relacionamento, fontes de informações,

interesses, hábitos, consumo, auto-promoção, etc. A velocidade com que estas

interações acontecem e a influência no comportamento das pessoas despertou o

interesse de empresas, que vem estudando e desenvolvendo novas formas de

negócios nas redes sociais. Atualmente (NIELSEN, 2011) o Brasil é o 5º país que

mais utiliza redes sociais, com um crescimento de 47% em relação ao ano passado

e um tempo médio de permanência de 30 horas mensais. Os resultados obtidos

pelas ações nas redes sociais vem chamando atenção, com grandes casos de

sucesso, principalmente destacados com os objetivos de venda direta através de

promoção de vendas pelas redes, ações promocionais, divulgação de lançamentos

*Artigo apresentado como parte de trabalho de conclusão de curso para obtenção do título de especialista em Gestão de Comunicação e Marketing pela Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo sob orientação do Prof. Dr. Basile Emmanouel Mihailidis. **Publicitário, pós-graduando em Gestão de Comunicação e Marketing pela Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo.

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de produtos e atendimento ao público através destes meios. Entretanto, quando há

esta exposição da marca pelo canal das redes sociais, outros impactos também

estão envolvidos no valor de marca (brand equity), sejam positivos ou negativos.

Portanto, esta ampliação de visibilidade das marcas nestes ambientes requerem um

suporte estratégico para que haja a potencialização dos aspectos positivos e

minimização dos aspectos negativos. Muitas empresas se sentem obrigadas a agir

nas redes sociais, entretanto boa parte destas empresas desconhecem os impactos

e implicações no valor de marca da organização, expondo a marca a um risco em

razão de valores que são adicionados a ela nas interações. Desta forma, este artigo

busca estudar como as redes sociais digitais causam impactos no valor de marca

das organizações. O estudo foi dividido em 3 partes: a primeira, em uma revisão

teórica, visa caracterizar através da revisão bibliográfica de autores relacionados, o

que são os grupos, as redes sociais, as redes sociais na internet e como elas estão

presentes na sociedade; em um segundo momento definir os conceitos de marca e

valor de marca através do embasamento pelos principais autores referenciados no

assunto, e no terceiro momento foi feita uma conclusão relacionando as definições

de redes sociais e valor de marca

A natureza dos grupos e as redes sociais

Antes de uma abordagem direta no conceito e abrangência de Redes Sociais

Digitais, será visto um panorama do conceito de grupos e sua natureza no ser

humano. Moreno (apud ALMEIDA, 1999) desenvolveu pesquisas de organizações

do ser humano, determinando os princípios que regem seu funcionamento. Na

evolução do grupo, tudo se inicia com os bebês, que se encontram em um

isolamento orgânico, ou total, durante os primeiros 2 meses de vida, quando o choro

de um começa a chamar atenção de outros, dando início a um reconhecimento entre

eles. Conforme o passar destas primeiras semanas, a percepção de pertencimento

ao grupo passa a ser determinado pelo grau de proximidade física, chamado de

diferenciação horizontal. Próximo de completar um ano, quando eles começam a se

locomover, as diferenças físicas, de destreza e de agilidade mental passam a

centralizar mais a atenção de alguns, passando para uma diferenciação vertical,

onde destaca-se quem tem as maiores habilidades. A partir daí, no desenvolvimento

da adolescência, o indivíduo passa a fazer escolhas e ser escolhido, atribuindo-o

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com isso um status quando seu grupo é aumentado ou diminuído. Segundo o autor

desenvolve-se também, desde o nascimento, uma tendência no ser humano em

distorcer suas percepções de si mesmo e dos outros, em função de necessidades e

fantasias próprias. Nestes agrupamentos configuram-se as alianças e os subgrupos,

que favorecerão a diferenciação vertical do grupo. Moreno observou que a

experiência compartilhada pelos participantes nos grupos provoca o

desenvolvimento de vivências comuns inconscientes, interligadas. Com isto, forma-

se desde o início da vida, as interações humanas e as redes sociais.

O estudo da sociedade a partir do conceito de rede representa um dos focos

de mudança que permeia a ciência durante todo o século XX. Com a Teoria Geral

dos Sistemas1, nas décadas de 40 e 50, Bertallanfy (1973, apud RECUERO, 2009)

defendia que a perspectiva sistêmica é fruto de uma necessidade da ciência de

compreender os fenômenos em sua totalidade e não mais como independentes uns

dos outros, ou seja, para entender um fenômeno é necessário observar não apenas

suas partes, mas suas partes em interações.

As redes sociais representam uma necessidade da civilização humana. A

partir do grupo-família que garante ao indivíduo segurança e sobrevivência, é

aprendido que ser igual, pertencendo a um grupo, é a melhor forma de garantir afeto

e não se expor a perigos e ameaças (GADE, 1998). O relacionamento e

agrupamento de interesses dos integrantes dos grupos sociais também apresenta a

influência de um membro do grupo sobre os outros, ou um membro sofrer influência

dos outros membros do grupo, conforme reforçado por Gade, que aponta também

que um grupo é definido como pessoas que mantém uma relação de

interdependência, em que o comportamento de cada membro influencia

potencialmente o comportamento de cada um dos outros. Destaca ainda que “o

grupo compartilha de uma ideologia, um conjunto de crenças, normas e valores, que

estabelecem sua conduta mútua”, e este conjunto de valores pode influenciar o

comportamento de consumo, por exemplo. Com isso, ações de comunicação

mercadológica como campanhas publicitárias podem ser ineficazes se não forem

condizentes com a ideologia compartilhada, pois não conseguem adentrar aos

valores do grupo. Este compartilhamento de valores e opiniões do mesmo, o leva a

representar um dos fatores de maior relevância para o consumo, pois este é

1) De uma maneira ou de outras, somos forçados a tratar como complexos com “totalidades”ou “sistemas”em que todos os campos de conhecimento. Isto implica uma fundamental reorientação do pensamento científico (BERTALANFFY, 1973, apud RECUERO, 2009 p.20)

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norteado pelas forças sociais e pelo grupo social, segundo Gade. Esta forte

influência dos integrantes, uns sobre os outros, também é reforçado por Westerhoff

(2011). Segundo o autor, redes sociais são estruturas complexas, nas quais vários

sentimentos são transmitidos ao mesmo tempo, e também ajudariam a determinar

se emagrecemos ou engordamos, se estamos depressivos ou animados, se nos

sentimos solitários ou incluídos e amparados e, também, as pessoas

frequentemente assumem o ponto de vista daqueles que estão próximos,

característica importante considerando a questão da velocidade e extensão que as

redes sociais digitais conseguem atingir. Também, segundo o autor, vários

psicólogos sociais acreditam que o objetivo máximo de uma rede de convivência é

provar que pensam, sentem e agem da mesma forma que os outros, embora não

tenham esta consciência. Esta repetição do grupo traz a sensação de segurança,

pertencimento e união.

Com a tendência de formação de grupos e a influência que cada integrante

exerce sobre os outros, evidencia-se ainda mais a relevância das atuais ferramentas

de redes sociais na internet e sua crescente taxa de participação da sociedade nas

mesmas. Tal fenômeno representa um grande potencial de influências no consumo,

opiniões e relações com marcas e organizações, como será visto a seguir.

As redes sociais na internet

Desde a época em que a televisão se destacou nos anos 50, nenhum outro

meio de comunicação foi tão significativo quanto a Internet, pois ela trouxe um

elemento-chave e diferenciado do que já existia, como aponta Ries e Ries (2001).

Durante o curso da história humana, segundo o autor, houve cinco introduções deste

tipo: o livro, que trouxe o conhecimento para múltiplos indivíduos e gerações, os

meios impressos, que trouxeram as notícias recentes para cada sociedade, o rádio

que trouxe a voz humana para as notícias, a televisão que apresentou o movimento

e formas visuais e, por fim, a internet, que levantou a questão da interatividade,

individualidade e da comunicação bilateral entre emissor e receptor, onde ambos se

alternam e se confundem no processo de comunicação. Cada indivíduo é o receptor,

o transmissor e o criador da mensagem, podendo interagir com uma pessoa, um

grupo ou uma massa social heterogênea, sem limites de volume de informações ou

limites geográficos. A internet trouxe a possibilidade de expressão e sociabilização

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através de ferramentas de comunicação mediada por computador, conceito

apresentado por Recuero (2009), segundo a qual, tais ferramentas proporcionaram

que as pessoas pudessem construir-se, interagir e se comunicar com outros,

deixando na rede de computadores, rastros que permitem o reconhecimento de

padrões de suas conexões e a visualização de suas redes sociais através deste

rastro: são as redes sociais na internet, as quais Recuero (2009 p.122) afirma que:

“Sites de redes sociais refletem estruturas sociais consts das ferramentas de comunicaç

-

laços e capital social."

Uma rede social é definida como um conjunto de dois elementos, segundo

Recuero: atores (pessoas, instituições ou grupos) e suas conexões (interações ou

laços sociais), onde não é possível isolar os atores sociais nem suas conexões. As

redes sociais na internet possuem elementos característicos que definem um tipo de

relação exclusiva, com uma própria definição de ator e suas conexões on-line.

Incluindo também o conceito de atores nas redes sociais na internet, Boyd &

Ellison (2007) descrevem os sites de redes sociais como aqueles sistemas que

permitem: i) a construç gina pessoal; ii)

a interaç ) a exposiç

ator.

Para a compreensão destes atores nas redes sociais na internet, será vista a

abordagem de Recuero (2009). Neste ambiente, segundo a autora, os atores são

constituídos de maneira diferenciada, em razão do distanciamento entre os

envolvidos na interação social. Neste caso, trabalha-se com representações dos

atores sociais, ou com construções identitárias do ciberespaço, ou seja, um ator

pode ser representado por um weblog, um fotolog, um twitter, ou como descrito por

Boyd & Ellison, um perfil ou página pessoal. Estas representações são espaços de

interação construídos pelos atores de forma a expressar elementos de sua

personalidade e individualidade. Neste espaço, uma das principais características é

que há um processo permanente de construção e expressão por parte dos atores no

ciberespaço. Recuero aponta ainda que estes espaços para a interação e exposição,

e a presença do “eu” no ciberespaço, é que permitem que as redes sociais estejam

na internet. Sibilia (apud RECUERO, 2009) chama de “imperativo da visibilidade” da

nossa sociedade atual essa necessidade de exposição pessoal: “é preciso ser 'visto'

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para existir no ciberespaço”. Caracterizada também pela ausência de informações

que geralmente permeiam a comunicação face a face – a linguagem não verbal -,

nas redes sociais da internet as pessoas são julgadas e percebidas por suas

palavras, que acabam responsáveis pela construção da percepção que os indivíduos

tem dos atores sociais. Esta expressão do “eu” nas redes sociais podem assumir

formas diferentes de acordo com a ferramenta e sua forma de conexão, como

weblog (ou blog), fotolog ou ferramentas de perfil como Facebook2 por exemplo.

Após a participação de uma rede social na internet, os usuários são levados a

encontrar ou criar a sua rede de relacionamento, popularmente conhecidos nas

ferramentas como “amigos”, “contatos” ou “fãs”, entre os quais, principalmente, estão

presentes as interações, conforme apresenta Boyd & Ellison (2007). Nestas, estão

inclusas o compartilhamento de imagens, vídeos, opiniões, notícias, mensagens

instantâneas, dentre outras formas.

Enquanto os atores representam os agentes da rede em questão, as

conexões permeiam um outro conceito, constituídos dos laços sociais, formados

através da interação social entre os atores. Recuero reforça que são as conexões o

principal foco do estudo das redes sociais, pois é a sua variação que altera a

estrutura dos grupos. Boyd & Ellison (2007) também afirmam que o que torna os

sites de redes sociais únicos é o fato de permitir que os usuários articulem, e de

formas visíveis, com as suas pessoas de contato. Explicitando este conceito de

conexão, será vista a base de definição de Recuero (2009). A autora apresenta três

elementos básicos de conexão: a interação, as relações e os laços-sociais. A

interação seria a matéria prima das relações e dos laços sociais. É um processo

comunicacional entre o indivíduo e seus pares, envolvendo expectativas recíprocas

neste relacionamento. No ciberespaço as ferramentas de comunicação possuem

particularidades a respeito do processo de interação. Segundo a autora, um deles é

que os atores não necessariamente se conhecem. Não há pistas da linguagem não

verbal e da interpretação do contexto da interação. Outra característica destacada é

que a multiplicidade de ferramentas permitem que a interação permaneça mesmo

depois do ator estar desconectado do ciberespaço. Tal fato permitiria por exemplo as

interações assíncronas, como menciona Reid (apud RECUERO, 2009), que afirma

que a interação social, no âmbito do ciberespaço, pode dar-se de forma síncrona ou

assíncrona. Segundo tal conceito, a comunicação síncrona simula uma interação em

2) Http://www.facebook.com

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tempo real, como os canais de chat por exemplo, enquanto as assíncronas tem uma

expectativa de resposta não imediata, como nos fóruns ou comentários de weblogs

por exemplo. Outro conceito abordado no trabalho de Recuero (2009) é a diferença

entre interação mútua e a interação reativa – citado por Primo. A interação mútua

estaria relacionada a uma construção inventiva e cooperada da relação, como o

caso dos comentários em weblogs, ou sites como Facebook, pois a interação pode

ser para o autor ou para outros atores. É uma interação construída, negociada e

criativa. Já a interação reativa refere-se a uma resposta a um estímulo, é mais

limitada. É o caso por exemplo de uma resposta a um pedido de amizade em uma

ferramenta como o Facebook ou para entrar em uma comunidade no Orkut. Nestes

casos só existem duas opções, “sim” ou “não participar. E esta própria participação

já leva a um relacionamento na rede. A interação mútua, como permite a

inventividade, pode gerar relações mais complexas do ponto de vista social.

A forma como cada ator desenvolve a sua interação nas conexões do

ciberespaço também pode variar, de acordo com seu engajamento no

desenvolvimento de conteúdo. A postura de interação reativa, por sua forma mais

simplificada de interação, acaba apresentando uma frequência maior que

propriamente a criação e produção de conteúdo para interação, conforme a pesquisa

IBOPE (2010) apresenta, em uma escala gradativa de envolvimento. A pesquisa

classifica desde os usuários que apenas observam as publicações até os editores e

moderadores de conteúdo, que seriam os mais influentes.

Pirâmide: Metodologia Technographycs Forrester Research. (IBOPE, 2010)

O conjunto de interações no ciberespaço compreende também uma forma de

conectar pares de atores e de demonstrar que tipo de relação esses atores

possuem, podendo também ser relacionada aos laços sociais. Segundo Recuero

(2009), a interação mediada por computador é geradora de relações sociais, que por

suas vez vão gerar os laços sociais. Outro fato importante e característico das redes

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sociais na Internet é que as relações não precisam ser compostas apenas de

interações capazes de construir, ou acrescentar algo, elas também podem ser

conflituosas ou compreender ações que diminuam a força do laço social, pois a ideia

de relação social é independente do seu conteúdo. O conteúdo de uma ou várias

interações auxilia a definir o tipo de relação social que existe entre dois interagentes.

Também é importante destacar que o distanciamento entre os atores também

proporciona maior facilidade para se iniciar e terminar relações, além de não haver

barreiras como sexualidade, cor, limitações físicas e geográficas, proporcionando

maior liberdade para os atores envolvidos. Como afirma Garton, Haythornthwaite &

Wellman (apud RECUERO, 2009 p.38), “o laço é a efetiva conexão entre os atores

que estão envolvidos nas interações, sendo resultado da sedimentação das relações

estabelecidas entre os agentes”. São construídos através do tempo de acordo com a

proximidade, contato frequente, fluxos de informação, conflito ou suporte emocional.

Mesmo os laços podem ser fortes ou fracos como descrito por Granovetter (apud

RECUERO 2009, p. 41), “a força de um laço é uma combinação da quantidade de

tempo, intensidade emocional, intimidade (confiança mútua) e serviços recíprocos

que caracterizam um laço. Ainda que muito se fale sobre a força dos laços para as

conexões, Granovetter (apud RECUERO, 2009) aponta que os laços fracos são de

extrema importância neste padrão, pois são esses laços que mantém a rede

interconectada e que são responsáveis pelo fluxo de informações atingir pontos

diferentes da rede.

Todas estas implicações que permeiam os ambientes das redes sociais na

internet resultam na formação e transformação de capital social, concluído na obra

de Recuero (2009), como “os recursos que podem ser usufruídos por todos os

membros do grupo e que está baseado na reciprocidade, embutido nas relações

sociais, e é determinado pelo conteúdo delas”. Tais redes sociais constroem

categorias que constituem aspectos nos quais o capital social pode ser encontrado,

dentre elas: as normas de comportamento, os valores deste grupo, a confiança no

comportamento de indivíduos em determinado ambiente e a cooperação e

coordenação dos grupos. Os tipos de interações na rede também podem ter

influência maior ou menor na formação do capital social. A autora apresenta ainda

em outro artigo (2009) que o capital social pode auxiliar na compreensão dos laços

sociais, sendo preciso avaliar não apenas a existência das conexões entre atores,

mas igualmente o conteúdo destas conexões. Compreender a existência de valores

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nas conexões sociais seria fundamental para compreender também as redes sociais.

Os valores construídos em cada site ou ferramenta podem auxiliar também na

percepção do capital social construído e em sua influência na estruturação das redes

sociais. Estes valores podem ter um incremento significativo ao passo que,

principalmente no ciberespaço, as conexões são construídas, mantidas e

amplificadas.

Recuero aponta os valores mais comumente relacionados aos sites de redes

sociais:

Visibilidade: os sites permitem aos atores estarem mais conectados, significando

um aumento da visibilidade social. Quanto mais conectado se está, maiores as

chances de que se receba determinados tipos de informações que estão circulando

na rede. A visibilidade também está relacionada com a manutenção da rede social,

inclusive laços sociais com quem está fisicamente distante – offline.

Reputação: é compreendida como a percepção construída de alguém pelos demais

atores. Goffman (apud RECUERO, 2009), afirma que “a reputação de alguém seria

uma consequência de todas as impressões dadas e emitidas deste indivíduo".

Através da reputação, segundo os autores, seria possível selecionar em quem

confiar e com quem transacionar.

Popularidade: é um valor relacionado à audiência, que é também facilitada nas

redes sociais na internet. Como é mais facilmente medida na rede, visualizando as

conexões e referências a um indivíduo, é mais facilmente percebida. Trata-se de um

valor relativo à posição de um ator dentro de sua rede social. Enquanto a visibilidade

está relacionada a capacidade de ser visto, a popularidade relaciona-se à posição

estrutural.

Autoridade: se refere ao poder de influência de um ator na rede social. Não se

resume apenas à reputação. A medida de autoridade é uma medida que só pode ser

percebida através dos processos de difusão de informações nas redes sociais e da

percepção pelos atores dos valores contidos nessas informações.

Outro conceito essencial é o de comunidade, que permite o alargamento

geográfico dos laços sociais. Segundo Recuero, comunidade virtual é um conjunto

de atores e suas relações que através da interação social em um determinado

espaço constitui laços e capital social. Porém a diferença entre a comunidade e o

restante da estrutura social não está nos atores, que são sempre os mesmos, mas

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sim nos elementos de conexão, nas propriedades das redes. Outra característica

importante detectado nas redes sociais na internet é a transformação da noção de

localidade geográfica das relações sociais, que ganha uma expansão de limites

ultrapassando a esfera física de relacionamento, permitindo a aproximação dos

atores pelo ciberespaço.

Com este delineamento, pode-se considerar, de forma a delimitar o estudo,

que os sites de redes sociais são os espaços para a expressão das redes sociais na

internet, e a grande diferença entre sites de redes sociais e outras formas de

comunicação mediada pelo computador é o modo como permitem a visibilidade e a

articulação das redes sociais. Ainda que comumente chamadas de redes sociais,

elas não são por si, redes sociais, mas sim dão suporte para as interações, ou seja,

são sistemas. São os atores sociais que efetivamente constituem esta rede. Será

visto abaixo um panorama dos sites de redes sociais definidos aqui.

As ferramentas atuais das redes sociais digitais

Com suas primeiras aparições no mundo em 1997, nos Estados Unidos, com

o site sixdegrees.com3, as redes sociais digitais, ou sites de redes sociais, ganharam

variações, muitos adeptos e diversas ferramentas foram desenvolvidas de maneira a

agrupar pessoas de diversas formas, seja por amizade, nacionalidade, idade,

educação, trabalho, lazer, interesses, opiniões, empregos, etc. Neste

desenvolvimento dos sites de redes sociais popularizaram-se ferramentas, cada qual

com sua audiência em determinada região, cultura e país. Dentre os principais sites

de redes sociais presentes hoje pode-se citar o Facebook, para exemplificar a

popularidade, com mais de 30 milhões de usuários no Brasil, correspondendo a mais

de 65% dos usuários de internet no país – que no total tem 77 milhões de usuários -,

ou o Twitter4, microblog que surgiu em 2009 e possui só no Brasil 14 milhões de

usuários (portal OLHAR DIGITAL, 2011), dentre outras ferramentas marcantes como

YouTube5, Orkut6, LinkedIn7 e outras tantas que são lançadas constantemente, com

suas próprias características e finalidades. Ainda que estas ferramentas apresentem

esta volatilidade, com grandes ascensões ou declínios de popularidade em curtos

3) Http://www.sixdegrees.com 4) Http://www.twitter.com 5) Http://www.youtube.com 6) Http://www.orkut.com 7) Http://www.linkedin.com

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espaços de tempo, e as mesmas se multipliquem em variedade a cada dia, a

essência das ferramentas e das interações de um modo geral permanecem as

mesmas, com alterações principalmente na forma, mas não tanto na finalidade,

conforme as características levantadas nas definições anteriores. Com toda esta

relevância e participação das redes sociais na internet, tem-se levantado a inserção

do consumo nas redes sociais, onde Sá (2011) apresenta como o social commerce,

com o foco da rede social para o direcionamento do consumo. "Com o Social

Commerce as empresas tem a chance de ampliar o relacionamento com os clientes

e agregar credibilidade ao que oferecem.” (MURER apud SA, 2011). São

consumidores trocando informações para comprar. Isso não quer dizer, segundo

Murer, que Social Commerce significa apenas inserir uma plataforma de vendas

dentro de uma rede social. O chamado social commerce deve manter o seu objeto

social como foco, ou seja, a troca de informação entre os usuários, independente do

processo de compra e oferecimento de produto. Pesquisa do IBOPE (2010)

apresenta que os consumidores de um modo geral aprovam ações de empresas em

ambientes de redes sociais e pesquisas da Associação Comercial de São Paulo

(2010) apontam que 17% das empresas paulistas já fazem algum tipo de ação em

redes sociais.

Presença das redes sociais na sociedade

A sociedade está inserida nas redes sociais digitais e vice-versa. De acordo

com a pesquisa NIELSEN (2011), o Brasil representa um dos países que mais

acessam redes sociais - 86% dos usuários de Internet - e que ficam mais tempo

conectados, em média 7 horas por mês. As redes sociais e blogs são visitados por

três quartos dos consumidores mundiais que estão online, número 24% maior que

em 2010. Também na pesquisa IBOPE (2010), é apresentado que 37% dos usuários

de redes sociais acessam mais de uma vez ao dia e 25%, pelo menos 1 vez ao dia,

ou seja, a presença diária nas redes representa 62% dos usuários, sendo 1/3

destes, permanecendo ao menos 1h por dia. A mesma pesquisa aponta que 90%

dos usuários pertencem às classes A, B e C, ou seja, as principais camadas que

movimentam a economia. A importância dada para as redes também aponta uma

relevante participação no dia-a-dia, pois 37% dos jovens por exemplo dizem que não

imaginam suas vidas sem as redes sociais. Outro potencial destacado refere-se a

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intenção dos usuários trocarem seus celulares por smartphones com o intuito de se

conectarem mais facilmente com as redes sociais. O uso das redes também

demonstra aptidão para o crescimento da frequência ao passo que 56% dos jovens

preferem usar as redes sociais do que enviar e-mails ou SMS dos celulares.

O marketing e a marca

Definidos os parâmetros delineadores do conceito de redes sociais na

internet, é importante caracterizar o âmbito do conceito de marca e brand equity,

utilizado como base para o estudo.

Para compreender o conceito de marca presente atualmente, será feita uma

breve revisão relacionando os períodos e transições do século XX e os conceitos de

marketing, conforme Kotler (2010) categoriza em 3 principais momentos: marketing

1.0, marketing 2.0 e marketing 3.0:

• No marketing 1.0, no início do século, os produtos eram relativamente básicos e

servidos para grandes massas, com baixa customização e o foco de

desenvolvimento totalmente voltado ao produto, sem atentar às necessidades

específicas da demanda, pois ocorrendo na era pós revolução industrial, o ambiente

já propiciava larga demanda e seus desafios eram focados para supri-la no que diz

respeito a volume. Nesta época, as diferenciações dos conceitos atribuídos a uma

marca ainda não eram definitivos para as decisões de consumo.

• Já no marketing 2.0, que teria se consolidado na Era da Informação – segunda

metade do século XX, os consumidores passam a apresentar capacidade de

comparação entre os produtos e com grande variação entre as preferências e

necessidades dos públicos. Neste período a formação de preço passa a ter

influência dos clientes e as ações de marketing buscam atingir a mente dos

consumidores. O ambiente desta época era de alta competitividade e a busca pela

diferenciação para encantar o consumidor voltava todas as suas estratégias para

este, passando a ser visto com uma importância maior na relação entre coração e

mente – razão e emoção. Neste momento as marcas passam a ganhar visibilidade

com seus valores atribuídos.

• Com o marketing 3.0, que seria o do momento atual, o ser humano é visto como

pleno: mente, coração e espírito. Este ser humano busca tornar o mundo globalizado

em um mundo melhor, oferecendo soluções para os problemas da sociedade. Neste

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momento as empresas que praticam o marketing 3.0, ou seja, voltadas para bem

coletivo, buscam soluções para o bem da sociedade. Esta concepção de marketing

situa-se em uma sociedade em que a velocidade e conectividade de informações

alteram a estrutura de transferência de experiências e valores junto com as marcas

e organizações, incluindo-se no escopo de estrutura de marketing a percepção da

sociedade como espírito, ou seja, a consciência de um desenvolvimento coletivo

onde todos devem buscar o melhor para a sociedade e para o mundo. Neste

momento as marcas ganham as redes sociais e tem sua comunicação ramificada e

de forma muito mais intensa, não somente no sentido organização – público mas

também no público – público e público – organização. Conjuntamente, novos valores

dos seres humanos também estão definindo novas formas de consumo e visão de

negócio, comércio, serviços e das organizações, conforme mencionado por Kotler

(2010).

Também para a relação entre marketing e marca, Lencastre (2007) define

marketing como uma área de gestão responsável pelas relações de troca de uma

pessoa ou organização junto com seus diferentes públicos. A marca aparece ligada a

esta gestão pois assegura a identificação da pessoa ou organização junto desses

públicos e a sua diferenciação face à concorrência. Ainda segundo o autor

“Marketing sem marca (quase) não é marketing. Não é pelo menos um marketing

completo, de longo prazo, de procura de fidelidades, um marketing que seja mais do

a mera troca de commodities anônimas (...)” LENCASTRE (2007 p.25)

Marca

As marcas tem seu desenvolvimento de forma relativamente independente

dos produtos ou serviços, pois estes podem mudar significativamente ou

desaparecerem por completo enquanto as marcas podem sobreviver e prosperar.

(SCHULTZ e BARNES, 2003). Para a maioria das categorias de produto que o

consumidor tem de um produto genérico, sem marca, tende a haver uma dominação

por seus atributos funcionais, desprovendo-o de sua carga emocional. Segundo o

mesmo autor, a relação entre consumidor e marca se fortaleceu, apresentando

inclusive a convicção de que as sociedades ocidentalizadas, em razão da

fragmentação das identidades pessoal e social, encoraja a criação de uma

identidade pessoal pelo consumo de bens materiais e serviços: “você é o que você

compra”.

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Desta forma é preciso compreender com clareza com conceito de marca e as

implicações em um ambiente de negócios, assim como a magnitude da construção

de valor pela mesma – brand equity

Em uma definição de marca pela American Marketing Association (apud

KOTLER, 2000, p. 426) "uma marca é um nome, termo, símbolo, desenho que deve

identificar os bens ou serviços de uma empresa ou grupo de empresas e diferenciá-

los da concorrência.” Neste conceito, os valores atribuídos a uma marca ainda estão

concentrados no profissional ou diretoria da organização, que define quais conceitos

quer transmitir. Em outras palavras, uma marca serviria para propiciar uma

diferenciação dos concorrentes e proteção de sua propriedade no mercado

(SCHULTZ e BERNER, 2003). Ainda segundo os mesmos, uma marca é mais do

que isso: ela representa parte da relação entre a organização de marketing, a

empresa de um modo geral e o consumidor, significando o elo entre o vendedor e o

comprador, trazendo significado para este, representando o que o consumidor é e o

que acredita que a marca oferece para ajudá-lo a reforçar seu lugar na sociedade.

Desta forma, marca é mais do que um nome, símbolo ou ícone – é um vínculo que

somente o consumidor é capaz de criar. Este mesmo elo criado através da marca,

entre venda e consumo, constrói valores positivos ou negativos a medida em que

todos os momentos de interação entre público e marca transmitem algum tipo de

informação, seja ela reforçando um significado positivo, negativo ou criando um novo

significado. Portanto a gestão de marca deve abranger todos estes momentos de

contato de forma que os valores estejam alinhados e proporcionem uma visão

consistente da marca. Schultz e Berner (2003) citam alguns elementos chave para o

desenvolvimento de marca de forma que estes significados componham valor

patrimonial da marca. Os primeiros elementos são as mensagens da marca – ideias,

conceitos, ícones, cores, símbolos, etc que a organização envia para seus públicos.

Em geral tais mensagens são planejadas para influenciar ou persuadir os clientes

atuais e prospectivos a considerarem ou comprarem um produto ou serviço. O

segundo elemento são os contatos de marca: mais abrangentes que as mensagens

da marca, são todas as experiências com imagem ou informação que um cliente

atual ou prospectivo venha a ter com a marca no mercado. Como exemplificado por

Schultz e Berner (2003) o McDonalds é capaz de identificar vários contatos com os

clientes, desde a publicidade planejada, os eventos promocionais, a comida, o

ambiente dos restaurantes, os serviços prestados pelos empregados ou mesmo a

15

limpeza a volta do McDonalds. Todos estes aspectos dão ao cliente uma estrutura

da forma como este se relaciona com a marca.

O trabalho desenvolvido por HA (2002) apresenta características importantes

na relação entre redes sociais e concepção de marca, a medida que apresenta a

influência das experiências de clientes e da marca na redução da percepção de

risco8 no consumo de um produto ou serviço. Neste âmbito, o compartilhamento das

experiências entre consumidor e empresa na visibilidade apresentada pelas redes

sociais podem ter influência significativa na construção de significados de marca.

Segundo o autor, o primeiro estágio de consumo é a busca de informações, onde o

consumidor coleta e avalia as informações através de mensagens publicitárias,

revistas, nome da marca, comunicação boca-a-boca (word-of-mouth), experiências

de outros usuários e informações customizadas. Berthon, Hulbert & Pitt, 1999;

Foxall, Goldsmith & Stephen, 1998; Harris et al., 1999; Jarvenpaa & Todd, 1997

(apud HA , 2002) apontam que os itens mais relevantes na influência em percepção

de risco são: (1) Sua própria experiência com o produto ou marca; (2)

Recomendação “boca-a-boca” de familiares e amigos; (3) impressões sobre a

promoção de um produto associado com uma marca específica. Como será visto na

análise posterior, as interações relacionadas com experiência com marcas poderão

influenciar profundamente na percepção de risco e como a marca é percebida pelos

atores das redes sociais.

Identidade e imagem de marca

Lencastre (2007) afirma que uma marca só é marca se tiver uma imagem junto dos

seus públicos-alvo. Neste contexto é importante destacar a diferença entre

identidade de marca e imagem de marca. Aaker (1996, p.80) define identidade da

marca como:

“um conjunto exclusivo de associações com a marca que o estrategista de marcas ambiciona criar ou manter. Estas associações representam aquilo que a marca pretende realizar e implicam em uma promessa aos clientes, feita pelos membros da organização”.

É a proposta de valor oferecida pela marca ao cliente, envolvendo benefícios

8) A percepção de risco é definida por HA (2002) como a incerteza das consequências adversas ao se comprar

um produto ou serviço. Os riscos estão relacionados com as expectativas financeiras, psicológicas, sociais e de performance.

16

funcionais, emocionais ou de auto-expressão. Entretanto, no momento do

relacionamento entre marca e público, este, receptor da mensagem, elabora

significados e valores desta marca que podem ser condizentes ou diferentes dos

significados que a marca tenha pretendido. Esta percepção da marca por parte dos

clientes e público-alvo é a chamada imagem da marca. De forma análoga, pode-se

dizer que marca é como uma pessoa se chama e imagem é como os outros a

percebem ou pensam dela. Lencastre (2007) afirma que, no receptor, há de se

compreender que cada indivíduo-alvo pode ter múltiplas associações à marca,

projeções de suas diferentes instâncias psíquicas, conscientes e inconscientes. Ou

seja, a formação da imagem acaba dependendo muito de indivíduo para indivíduo.

Segundo o mesmo, a imagem de marca é o seu posicionamento, a primeira

associação espontânea que uma marca traz à mente de um indivíduo. Esta

diferença é bem significativa a medida que este monitoramento e compreensão da

imagem da marca traz o valor de marca que está difundido pelos públicos

envolvidos, e, considerando os atuais ambientes de redes sociais digitais, estes

valores difundidos ganham notoriedade perante a velocidade e abrangência de

como as informações e opiniões são transmitidas.

Em termos de identidade de marca, conforme apresentado por Aaker (1996),

a marca possui uma identidade nuclear e uma identidade expandida. A identidade

nuclear é a que possui significados mais duradouros, é a “essência atemporal da

marca”. Esta essência é a alma da marca, que permanece mesmo quando a marca

se desloca para novos mercados e produtos. Já, segundo o mesmo autor, a

identidade expandida inclui elementos que proporcionam a integridade à marca. Ela

complementa e acrescenta detalhes que ajudam a imaginar o que a marca

representa, colaborando para a consolidação da personalidade e imagem da marca,

já que a identidade essencial não possui detalhes dos atributos tangíveis e

intangíveis da marca. Lencastre (2007) também faz esta distinção de camadas de

identidade chamando-as de identity mix, onde haveria uma identidade central, ou o

nome da marca, uma identidade tangível, que seria o desenho, o lettering, as cores;

e a identidade alargada, onde entrariam muitos outros fatores e características que

constroem os significados e associações de marca.

A presença das marcas nos públicos

Desmembrando outras características da marca e seus consumidores, Kotler

17

(2000,) afirma que uma marca é essencialmente uma promessa da empresa de

fornecer uma série específica de atributos, benefícios e serviços uniformes aos

compradores, e que pode trazer até 6 níveis de significados: atributos, que são as

características diretas dos produtos apresentados; benefícios, que podem ser

funcionais ou emocionais e servem como motivação de compra; valores da

empresa; cultura da organização; personalidade da marca; e usuário, ou seja, muitas

vezes pela marca é possível caracterizar o perfil de usuário esperado. Seguindo

além destes 6 níveis de significado, Kotler insere o conceito de que, para que uma

marca consiga atingir a preferência dos consumidores pela mesma, são necessários

4 níveis de relacionamento entre marca e público: a conscientização, a

aceitabilidade, a preferência e por fim a lealdade à marca.

1º Conhecimento da marca – o consumidor associa um tipo de produto específico à

marca;

2º Aceitação da marca – o consumidor considera esta marca específica como uma

dentre as alternativas a serem consideradas;

3º Preferência pela marca – o consumidor considera a marca como a melhor e irá

comprá-la;

4º Lealdade à marca – o consumidor considera aquela marca como a melhor e

comprará aquela ou nenhuma outra.

Este grau de envolvimento com a marca gera atitudes de consumo que

podem ser desde a escolha de uma marca simplesmente pelo preço até a devoção

por determinada marca.

Esta somatória de ativos tangíveis e intangíveis, gerados por todo o

relacionamento que uma marca realiza com os públicos formam valores que

compõem o patrimônio da empresa, também conhecidos como brand equity.

A marca como valor - brand equity

Para definir Brand Equity, Aaker (1998) o classifica como “um conjunto de

ativos e passivos ligados a marca, que se somam ou se subtraem do valor

proporcionado por um produto ou serviço para um empresa ou os consumidores

dela.” Ainda segundo o mesmo, o Brand Equity proporciona uma vantagem

competitiva que frequentemente representa uma barreira real em relação a

concorrência e tem o potencial de acrescentar valor para a empresa, pela geração

18

marginal de fluxo de caixa. Aaker (1998) divide o conceito de Brand Equity em 5

fatores que geram valor a marca:

Lealdade à marca: Para qualquer negócio, manter os clientes existentes é muito

menos dispendioso do que buscar conquistar novos clientes, especialmente quando

os primeiros estão satisfeitos com a marca, ou, mais do que isso, quando estes

clientes gostam da marca e fazem questão. Esta lealdade de marca faz com que

consumidores atuais proporcionem a exposição da marca e a confirmação para

novos consumidores, propriedade que apresenta uma afinidade muito forte com a

capacidade das redes sociais de se trocar informações e opiniões. Outra

potencialidade da lealdade é o fato da base de consumidores também reduzir a

vulnerabilidade da ação competitiva.

Conhecimento da marca e de seus símbolos: Segundo Aaker, as pessoas tendem

a comprar uma marca conhecida pois sentem-se confortáveis com o que lhes é

familiar, com grande tendência de consumo perante uma marca desconhecida ou

não familiar. Ser conhecida é importante para que ela seja considerada uma

alternativa de compra, pois a marca conhecida e estruturada reduz o índice de risco

percebido pelo comprador, além dos atributos funcionais e emocionais, ou seja,

antes mesmo do consumo, quando se conhece a marca já existe uma expectativa do

que ele irá encontrar no produto ou serviço, qualidade que pode estender-se

inclusive para outras linhas de produtos dentro de uma mesma marca.

Qualidade percebida: Uma marca possui atrelada a ela uma percepção de

qualidade geral, não necessariamente baseada no conhecimento de especificações.

Ou seja, esta percepção vai além dos fatores reais que definem uma qualidade

acima ou abaixo da média. Tal percepção de qualidade também pode tomar formas

diferentes dependendo da marca ou do produto, isto é, pode ser uma percepção de

qualidade concreta, em características tangíveis, ou uma percepção de atributos

intangíveis da marca. Ainda por Aaker, a qualidade percebida influencia diretamente

as decisões de compra e a lealdade à marca, especialmente quando um comprador

não está motivado ou capacitado a fazer uma análise detalhada. A qualidade

percebida pode também servir de sustentação da precificação, como um premium

price, por exemplo. Além do mais, a percepção de qualidade pode ser a base para a

19

extensão da marca. Se uma marca é bem conceituada em um segmento, a

suposição natural e de que ela terá uma alta qualidade num contexto correlato.

Associações da marca: O valor do nome de uma marca frequentemente se baseia

em associações específicas ligadas a ela. Associações de uma marca ou

organização com entidades beneficentes por exemplo podem criar um sentimento

positivo ligado a esta marca. Outras associações como um contexto de uso podem

criar também uma razão de compra para atrair consumidores, por exemplo, a

associação entre aspirina e “doença do coração”. Por outro lado um estilo de vida ou

associação de personalidade pode mudar a experiência de uso, assim como

produtos da mesma família também tendem a ter suas qualidades ou desvantagens

competitivas passadas de produto para produto. Uma marca que esteja bem-

posicionada sobre um atributo-chave na classe de produtos, terão uma barreira a

mais para os ataques de concorrentes.

Para efetuar uma avaliação da equidade da marca, Aaker (1996, p.328)

apresenta o Avaliador dos Ativos das Marcas, da Young Rubicam, em quatro

conjuntos de avaliações:

1. Diferenciação. Avalia o grau de diferenciação da marca no mercado;

2. Relevância. Verifica se a marca tem relevância pessoal, se é significativa e se

a personalidade é adequada

3. Estima. Verifica se a marca é considerada a melhor em sua classe. Está

intimamente relacionada à qualidade percebida e à extensão em que a marca

está crescendo em popularidade

4. Conhecimento. Mede grau de compreensão daquilo que a marca representa.

A hipótese criada pela Young Rubicam é de que todas as marcas são

desenolvidas sequencialmente, ao longo dessas quatro dimensões.

Também na concepção do valor de marca, Basile e Pomaro (apud YANAZE,

2011) também apontam que marcas bem administradas geram margens

operacionais e lucros mais altos, proporcionando também maior crescimento e

diminuição do risco do negócio. Da mesma forma, também afirmam que a marca

proporciona a seu proprietário dois valores reais: valor mercadológico e valor

econômico. O valor mercadológico é formado pela imagem positiva da instituição

que é analisado pela resultante do share of mind – penetração do produto na mente

20

do consumidor. Já o valor econômico de marca é formado pelo seu potencial de

geração de receita líquida. Ou seja, não somente os ativos como máquinas,

equipamentos e os ativos materiais que formam o valor econômico, mas

principalmente o bem intangível da marca, representado de forma consolidada pelos

atributos trazidos pelo valor de marca – brand equity. Com isso, fica estabelecida

esta relação entre a marca e os consumidores - ou públicos relacionados - sendo

capaz de construir valores tangíveis e intangíveis, como visto anteriormente em

todos os momentos de contato entre público e marca.

Contudo a diferenciação entre marca e brand equity explana-se, segundo

Aaker (2007), como imagem de marca sendo tática – um elemento que impulsiona

resultados de curto prazo e que pode ser deixado a cargo de especialistas em

propaganda e promoção, e brand equity, por outro lado, sendo estratégico – um

ativo que pode constituir a base da vantagem competitiva e da lucratividade de longo

prazo.

Neste conceito de relevância do valor de marca na sociedade e para os

públicos, acompanha-se a necessidade fundamental de acompanhar a evolução da

sociedade em que está inserida, estilo de vida, expectativas, necessidades,

tecnologia e situação competititiva. Caso contrário ela pode perder sua pertinência.

E neste âmbito, a presença e realidade das redes sociais digitais se fazem

essenciais para a construção de valor de marca e relacionamento, conforme será

visto.

CONCLUSÃO

Análise de marcas e redes sociais na internet

A concepção de mercado disseminada e potencializada pelo desenvolvimento

das redes sociais consiste em uma nova forma de inclusão da sociedade em uma

organização. Esta, jamais teve tanta participação nas empresas como agora. A forma

como as redes podem interligar consumidores, clientes, formadores de opinião,

funcionários, colaboradores e outros interessados tornou a transferência de valores

de uma organização muito mais horizontalizada. Ao contrário da limitada interação e

da concepção de marketing atuante até meados do seculo XX, no contexto do

marketing contemporâneo, onde a sociedade está inserida e interage nas redes

21

sociais na internet, estas, passam a ser fundamentais para a construção de uma

marca, pois trazem os valores da sociedade de uma forma direta, dos grupos sociais

e ao mesmo tempo individualizada.

Com as redes sociais na internet, as organizações tem a possibilidade hoje de

também participarem como atores, interagindo de uma forma horizontal com

quaisquer outros atores da rede. Atuando como ator, pode-se criar a sua identidade

no ciberespaço, seja por um blog, um perfil, uma comunidade ou até um site

interativo. Esta identidade virtual, assim como sua amplitude de conexões,

contribuem para criar oportunidade de comunicação dos diferenciais competitivos e

valores da marca.

Os perfis de identidade organizacional presentes nas redes sociais também

se inserem nas conexões entre atores, tanto no sentido organização-ator, como

também ganha espaço nas conexões ator-ator. Estas conexões, assim como

qualquer outra no ambiente das redes sociais, seguem os níveis: interação,

relacionamento social e laços sociais. As interações se tornam ponto crítico para

que, com a frequência das mesmas, sejam caracterizadas relações, ou seja,

acompanham um histórico, e estas, definidas como mais fortes ou mais fracas,

podendo ou não criar laços sociais. Como mencionado anteriormente, as relações

não são necessariamente positivas. Elas podem ser também conflituosas, somando

valores negativos na percepção de marca. As interações podem despertar diversas

reações, originando-se desde um conteúdo gerado que pode ser útil, curioso,

diferente, indiferente, até algo divertido, educativo, etc. e poderá atender ou não às

expectativas do ator na interação.

Como abordado na concepção da marca, todos os momentos de contato

entre marca e público informam algum tipo de valor ao receptor ou indivíduo que

interage, e, as redes sociais não fogem a regra, porém, com a particularidade da

falta de controle das informações, pois o processo de comunicação não é somente

baseado na interação com o perfil organizacional, mas também, e principalmente,

nas correntes de informações emitidas entre os atores de toda a rede. Este é um

ponto que há de se destacar a importância, pois ainda que a construção da

identidade de marca seja feita diretamente na elaboração de um perfil, um blog, um

canal, etc., são as conexões os fatores determinantes de estudos das redes sociais

na internet. Estão nas interações as maiores movimentações de valores, opiniões,

indicações e compartilhamento. E nestas milhões de interações diárias é que a

22

imagem de marca da organização é construída, ou seja, a forma como a marca é

percebida pelo público é consolidada nestes ambientes.

É interessante também relacionarmos algumas propriedades das redes

sociais a outras das bases que compõem os elementos básicos da construção de

marca. Dentre as principais relações de conceitos, pode-se associar o

“conhecimento de marca” com o potencial de “visibilidade” e “popularidade” que as

redes sociais apresentam. Ou seja, a medida que um ator mantém uma série de

relacionamentos e consequentemente exposição, permite-se que ele atinja um

ampliado número de outros atores envolvidos, ou seja, quanto mais a marca for

citada em interações maior poderá ser o conhecimento de tal marca. É o caso

atualmente de empresas que possuem milhares de conexões ou até milhões de

conectados, além de todas as conexões entre outros atores que não são

diretamente conectados a organização. Esta rede de conexões contribui para que o

nome de marca se torne familiar e consequentemente aumente o valor da mesma.

Outra relação direta passível de interdependência diz respeito a qualidade percebida

da marca às propriedades de “reputação” e “autoridade” das redes sociais. Nesta

abordagem, sugere-se que a qualidade das interações e relacionamento que a

organização mantiver nas redes sociais podem impactar na percepção de sua

reputação e no grau de sua autoridade na capacidade de influenciar pessoas. Da

mesma forma, outros atores da rede com alto índice de “reputação” e “autoridade”,

quando mencionam qualquer objeto relacionado a tal organização, poderão

igualmente imprimir uma transferência de valores para seus laços sociais. Estes

valores apreendidos também somam para qualidade apresentada no capital social

formado, e estendem-se à qualidade percebida da marca. Se considerarmos que a

principal característica de uma rede social não é somente o fluxo de informação

entre dois pontos, mas também as infinitas ramificações possíveis, estas

transferências de valores, ganham proporções ampliadas e podem evoluir até em

uma progressão geométrica, com um impacto de marca maior do que qualquer outra

mídia, como impressa, rádio ou tv. Portanto mesmo estes dois principais pontos

levantados – associação de marca e qualidade percebida – podem ganhar um

potencial muito maior com as redes sociais.

Outro elemento que colabora para a extensão e profundidade das

transferências dos valores de marca nas redes sociais digitais é amplitude da

visibilidade permitida pela facilidade com que os atores criam laços sociais. Tal fato

23

permite que cada ator tenha inúmeras conexões, ainda que não conheça

efetivamente e fisicamente, levando informações para muito além de suas conexões

na vida offline. Também o conceito de autoridade é amplidado através dos grupos

formados nas redes. A medida que os grupos sociais criam normas de conduta e

aceitação, cada líder, ou lideres dos grupos tem um poder na influência de suas

conexões e, consequentemente, relacionado ao consumo e percepção de valores.

Portanto, todas estas propriedades de visibilidade, popularidade, reputação e

autoridade, se aplicam a todos os atores que possam estar lidando com a marca, ou

seja, qualquer ator que esteja em uma conexão com seus laços sociais lidando com

um conteúdo da organização ou da marca, se transforma em um emissor. E pode-se

dizer ainda que o fato de um ator, externo ao conjunto de uma organização, emitir

uma interação com uma informação positiva ou negativa desta organização pode

inclusive transmitir uma percepção de credibilidade, ou crítica, ainda maior para os

outros atores envolvidos, pois se torna uma reação de testemunho de percepção de

marca, um dos principais fatores para transmissão de confiança sobre um produto

ou serviço.

Ainda no conceito dos grupos nas redes sociais, da mesma forma que há a

contribuição para a formação da marca, as interações também terminam por

transferir valores da marca para o ator, baseada na percepção de que você é o que

você compra, ou você é quem você segue, quem compartilha, com quem interage.

As características do ambiente em que se está inserido também contribui na

formação da imagem de cada ator. E os grupos estão inseridos em um ambiente de

confiança entre os participantes, onde os recursos produzidos no capital social

podem ser usufruídos por todos os membros do grupo e está baseado na

reciprocidade, imbutido nas relações sociais.

Nesta avaliação de qualidade e valor de marca, também pode-se destacar

outra propriedade das redes socias na internet que é a capacidade de haver

comunicação tanto síncrona como assíncrona, e nesta última, o rastro deixado pelas

interações também amplia o período e audiência do conhecimento destas interações

ocorridas. Portanto, em razão de diversas ferramentas trabalharem com plataformas

assíncronas, os valores presentes nas interações tendem a ter características

cumulativas na construção de valores.

Quando mencionamos a interação envolvendo uma marca ou organização

com outros atores, é importante abordar que em qualquer interação que haja na

24

rede, junto às conexões, não necessariamente há uma exposição do poduto, serviço

final, ou experiência com os mesmos, mas sim qualquer menção da marca. Como

visto anteriormente, marcas se desenvolvem de forma independente de produtos ou

serviços, e para que haja uma construção de significados para o cliente basta haver

a referência com a organização. A qualidade de interações é que pode somar no

capital social.

Não há como afirmar neste estudo que as interações em redes sociais na

internet sejam fundamentais para a montagem ou alterações no conceito de

essência da identidade de marca, entretanto, quando falamos em identidade

ampliada pressupõe-se que as interações e conexões em todas as ferramentas

construam valores marginais à essência, que colaboram para a formação do valor de

marca apreendido e percebido pelo seu público. A medida que há o

compartilhamento de experiência com a marca, novos valores, adjetivos e

percepções vão se aderindo a proposta de identidade da organização, trazendo

carga emocional para a imagem formada.

Redes sociais podem atuar tanto na área mais racional, argumentativa, com

interações de fatos reais e consolidados, como também na percepção intangível de

valor, com a linguagem utilizada, a comunicação visual, as palavras, as redes em

que está inserida, dentre outros meios de se transferir mais abtratos, e essenciais na

formação do valor de marca.

Avaliando-se a ferramenta que se faz cada vez mais indispensável, é

impensável não se considerar em um plano ou análise de comunicação sem as

redes sociais na internet. É cada vez mais essencial se planejar um projeto de

estruturação de marca, reposicionamento, pesquisa de mercado, promoção de

marca e produto ou qualquer outra ação que tenha um impacto nos ativos

intangíveis de marca. A inserção de uma organização nas redes sociais merece uma

análise criteriosa para que se avalie a origem, consequências e precauções quanto

às interações. Quando uma empresa cria valor para a marca em múltiplas

plataformas – não somente nas redes sociais - a percepção de risco diminui, e o

potencial para o desenvolvimento da lealdade a marca aumenta. Há o conhecimento

de marca e compartilhamento de experiência, ou seja, diversas fontes de

transferência de valor. Diante disso, este trabalho buscou apresentar que, mais do

que utilizar as populares ferramentas de redes sociais na internet para ações

imediatistas, é necessário relacionar todas as interações e as conexões como

25

protagonistas da construção de marca de uma nova sociedade imersa na

virtualização dos ambientes e do cotidiano.

ABSTRACT Social networking sites: the brand and its implications This article aims at establishing a relationship between social networks on the Internet and their implications on the brand properties. Firstly, this study defines the concepts of social networking sites, actors responsible for its existence, and their connection characteristics; as well as the concept of brand, its context in the current marketing environment, identity and brand image. After that, the study analyses the main intersections between concepts providing a positive or negative perception of the brand value through social networking sites. Such value formation may be included in the direct relationship between an organization and the public, or through connections between the actors themselves in social networks. Keywords: Brand. Social networks. Internet. Interactivity. Connections. REFERÊNCIAS

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NOVEMBRO/2011