Por Vanessa Saes - Executiva de atendimento da MZ

PUBLICIDADE LEGAL A UM PASSO DA ERA DIGITAL

A Publicidade Legal teve início com a pro-mulgação da Lei número 6404 da CVM em 1976, que cita a obrigatoriedade da divulga-ção dos Atos Societários, Balanços Patrimo-niais e Underwriting de Sociedades Anôni-mas de capital aberto ou fechado em jornais de grande circulação e Diários Oficiais.

Ainda nessa época, as Companhias comu-nicavam-se por carta e telefone e, anos depois, por fax ou mala direta, e portanto, o jornal impresso era a fonte mais confiáv-el e objeto de leitura de grande parte da população.

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A CVM publicou um Edital de Audiência Pública para discussão sobre a forma de divulgação do Fato Relevante.

Atualmente, a facilidade de acesso e a rápida disseminação das informações na Internet vêm provocando mudanças na imprensa, que adaptou-se a nova realidade e passou a disponibilizar as informações em portais de notícias, além dos canais impressos. Paralelamente, as Companhias utilizam cada vez mais os meios eletrônicos para a comunicação com seus investidores, reflexo decorrente da popularização e do avanço da Internet e das mídias sociais.

Percebendo essas mudanças, a CVM publicou um Edital de Audiência Pública para a discussão sobre a forma de di-vulgação de Fatos Relevantes. Segundo o Edital da CVM SDM nº 08/13, as empresas poderão, caso a instrução entre em vigor, divulgar seus Fatos Relevantes em Portais de Notícias da Internet. Se aprovada, essa nova regulamentação revolucionará a Publicidade Legal no país.

Pensando nessas novas regras de Publicidade Legal, a MZ, buscando acompanhar as mudanças no mercado de capitais, se adiantou e realizou uma pesquisa que mostra como as Companhias estão recebendo essa notícia.

A pesquisa, realizada em setembro de 2013, identificou, num primeiro momento, quais os perfis dos entrevistados e o tipo de mídia mais utilizado pelos stakeholders das Companhias na busca de informações sobre o mercado financeiro.

74% dos participantes da pesquisa pertencem à área de Relações com Investidores, 15% são da área jurídica, 8% rep-resentam a controladoria das empresas e 3% representam outras áreas.

Qual perfil?

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3% Outros

15% Jurídico

74% Relações com Investidores

8% Controladoria

Destes, 77% utilizam websites tradicionais como fonte de informação, 10% se informam por meio de aplicativos para tablets e 10% por aplicativos para smartphones e somente 3% leem informações financeiras em revistas ou jornais impressos.

69% acreditam que a flexibilização da instrução, que amplia as possibilidades de divulgação do Fato Relevante, proporcionará às Companhias economia de recursos, enquanto que na opinião de 2,5% dos participantes, o novo modelo de divulgação facilitará os processos. Um ponto levantado durante a pesquisa foi que essa mudança somente representará uma redução de custos para as Companhias caso essa divulgação nos portais de notícias não tenha custos elevados.

Para 67% dos representantes da área jurídica, a flexibilização representará facilidade nos processos de publicação legal, sendo que para 33% o ponto relevante da nova regra seria a redução dos custos. Já para 77% dos representantes das áreas de Relações com investidores, a mudança representaria uma economia de recursos. Somente 3% dos representantes de RI acreditam que a flexibilização se constituiria em um risco de deturpação das informações divulgadas. Todos os representantes de controladoria pensam que o melhor benefício para as Companhias será a redução de custos.

Dentre os representantes das áreas de Relações com Investidores, somente 3% tem como primeira opção a leitura de notícias financeiras em jornais e revistas impressas. Nenhum dos representantes das áreas jurídicas das empresas prefere ler informações financeiras em jornais ou revistas impressas, sendo que 17% deles preferem coletar essas informações em aplicativos para tablets e smartphones. Os representantes de controladoria, por sua vez, preferem ler notícias financeiras em websites tradicionais.

Quando questionados sobre como viam a publicação de informações da empresa (balanços, atos societários e fatos relevantes) em jornais de grande circulação, a maioria dos participantes reconheceram que a Publicidade Legal é uma mera obrigatoriedade a ser cumprida e por isso buscam o menor custo para esse serviço. Somente 5% acreditam ser uma oportunidade de marketing e comunicação institucional.

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O que representaria para sua empresa essa flexibilização de divulgação proposta pela CVM?

2,5% Outra situação

2,5% Risco de deturpação das informações divulgadas

26% Facilidade nos processos

69% Economia de recursos

3% Revistas e/ou jornais impressos

10% Aplicativos para smartphones

10% Aplicativos para tablets

77% Websites tradicionais

Você prefere ler informações financeiras em:

O estudo mostrou que 77% dos entrevistados utilizam websites tradicionais como fonte de informação e mais de 69% acreditam que a flexibilização da lei proporcionará às Companhias economia de recursos.

Já dentre os participantes das áreas jurídicas, 50% acreditam que, para o público alvo da companhia, a publicação feita em um jornal de renome nacional é importante, contra 33% que consideram irrelevante o veículo utilizado, e por esse motivo, buscam o de menor custo. Nenhum dos participantes das áreas de controladoria considera que seja importante a publicação em um jornal de renome nacional. Para 67% deles, não é importante ter as publicações legais em jornais de renome nacional. O resultado da pesquisa vem reforçar a iniciativa da CVM de buscar formas mais modernas e menos onerosas de divulgação para as Companhias.

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Como você enxerga a publicação de informações da empresa (balanços, atos societários e fatos relevantes) em jornais de grande circulação?

5% Uma oportunidade de marketing e comunicação institucional

33% Mera obrigatoriedade a ser cumprida independentemente da legislação

62% Uma obrigatoriedade a ser cumprida e como tal buscamos o menor custo possível

62% dos representantes de RI também consideram ser uma obrigatoriedade a ser cumprida e como tal buscam o menor custo possível, opinião compartilhada por 33% dos representantes da área jurídica. Por outro lado, 50% dos representantes da área jurídica acreditam ser uma mera obrigatoriedade a ser cumprida independentemente da legislação versus 35% dos profissionais de RI. Todos os representantes de Controladoria disseram ser uma obrigatoriedade a ser cumprida e por isso buscam o menor custo possível.

Em sua opinião, como se comporta seu público alvo (conselheiros, investidores, analistas, acionistas minoritários) com relação à publicação dos materiais referidos na pergunta anterior?

20% Um jornal de renome nacional é importante para o público alvo

26% Não é importante ter as publicações legais em jornais de renome nacional para o público alvo

54% É irrelevante para o público alvo e, portanto, busco o menor custo possível, não importando o jornal de publicação

54% dos pesquisados acreditam ser irrelevante para o público alvo o jornal que publicará o documento e, por isso, as companhias buscam o veículo de menor custo para fazer a publicação.

Por fim, perguntou-se qual seria a forma mais adequada de divulgação de informações na web. 23% dos participantes responderam que acreditam que o próprio website da companhia seria o local mais indicado. Porém, no Edital (http://goo.gl/Q90i5A) disponibilizado pela CVM, é possível verificar que, mesmo com a disponibilização de Fatos Relevantes no próprio website da Companhia, permanecerá a obrigatoriedade dessa divulgação em portais de notícias.

Percebemos, então, que as Companhias deverão fazer sua lição de casa, buscando identificar quais os portais de notícias para esse tipo de divulgação. Portais como Valor.com e Exame.com aparecem na pesquisa como veículos de referência em credibilidade e transparência.

A nova instrução surge como reflexo das transformações ocorridas ao longo dos anos no ambiente digital e está alinhada à nova realidade corporativa de comunicação das empresas

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Vanessa SaesExecutiva de atendimento da MZvanessa.saes@mzgroup.com+ 55 11 3529-3682www.mzgroup.com

Essas mudanças podem impactar diretamente o mercado de Publicidade Legal, em especial o escopo de trabalho das agências especializadas. Por outro lado, novos produtos devem surgir ou voltar à tona, como o envio de wires, que há alguns anos estavam meio em desuso.

Ao que tudo indica, essa proposta de flexibilização proposta pela CVM presume uma tendência e, dentro de alguns anos, poderão estender-se às publicações dos demais atos societários e Balanços Patrimoniais das empresas, trazendo benefícios econômicos para as companhias, revelando um avanço natural nas formas de comunicação. Vale comentar, no entanto, que este processo de modernização deve enfrentar forte resistência dos Diários Oficiais, que deixariam de receber verbas milionárias anualmente.

Entretanto, a nova instrução surge como reflexo das transformações ocorridas ao longo dos anos no ambiente digital e está alinhada à nova realidade corporativa de comunicação das empresas, pautada pela transparência de informações e rapidez de disseminação, garantindo a equidade de informação para todos os stakeholders das companhias. Conforme dito anteriormente, está é uma tendência que dificilmente será revertida. É esperar para conferir!

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