arte na publicidade: releituras para a campanha pequeno...

PPGCOM ESPM // SÃO PAULO // COMUNICON 2015 (5 a 7 de outubro 2015)

Arte na Publicidade: releituras para a campanha Pequeno Artista.1

Thamyres R. Ventura2

Universidade Anhembi Morumbi.

Resumo

O presente artigo é resultado de trabalho apresentado na disciplina Arte e Cultura, no

primeiro semestre de Janeiro de 2015 no curso de Publicidade e Propaganda da Universidade

Anhembi Morumbi feito pelos alunos da agência experimental Elixir. A campanha tem como

objetivo trabalhar com releituras de obras de arte. As obras originais sofreram interferência,

adequando-se à ideia do anúncio, sem perder sua identidade. Todo o trabalho é em função de

um produto real, existente no mercado, pertencente ao segmento pré-determinado em sala

sendo que o grupo escolheu a marca do produto. A agência trabalha com a marca de fraldas

Mamy Poko. A agência experimental Elixir é composta pelos seguintes alunos: Dennys

Sobrinho, Jaqueline Knorpp, José Gomes, Muller Silva, Thales Rovere, Thamyres Ventura e

Wellington Moreira.

Palavras-chave: Obras de Arte; Campanha Publicitária; Fraldas; Releitura de Obras de

Arte.

A campanha ‘Pequeno Artista’ visa fazer com que a marca Mamy Poko ganhe

espaço no mercado, trabalhando no lançamento das fraldas-calças, atrelando o

produto a obras de arte de renome. O principal objetivo da campanha é aumentar a

1 Trabalho orientado pela Profa. Dra. Sandra Trabucco Valenzuela, apresentado na disciplina de Arte e Cultura, no curso de Publicidade e Propaganda da Universidade Anhembi Morumbi, no primeiro semestre de 2015. 2 Aluna do primeiro semestre do curso de Publicidade e Propaganda da Universidade Anhembi Morumbi, campus Vila Olímpia. ([email protected])


competitividade do produto no mercado, sempre em constante inovação, associando a

marca à arte: mostrar que as crianças são pequenos artistas e apenas as fraldas da

marca Mamy Poko podem trazer o cuidado e conforto que elas merecem.

A proposta do trabalho teve como briefing trabalhar com pelo menos duas

obras de arte pertencentes aos seguintes períodos históricos: Renascimento, Barroco,

Neoclassicismo, Romantismo, Impressionismo e Pós-Impressionismo; além uma

obra, de escolha da própria agência, do pintor francês Fernand Léger, escolhido pela

orientadora, pertencente ao período Cubista. Obrigatoriamente as obras de arte

sofreram interferências sem, contudo, perder sua identidade.

Fernand Léger: Obra Cubista

O primeiro artista selecionado para a campanha foi o pintor francês Fernand

Léger (1881-1955) que estudou arquitetura pouco antes de mudar-se para Paris em

1900. Já na Cidade Luz, Léger frequentou a Escola de Artes Decorativas onde teve

seus primeiros contatos com academias livres e com a pintura. Sua admiração por

Cézanne3 o levou a valer-se de figuras naturais transformadas em figuras geométricas.

Pouco depois da Primeira Guerra Mundial, Léger sente-se atraído pelas imagens de

trilhos de trem, ambientes fabris e pelas máquinas. Por ser um grande fã do balé, é

comum em suas obras também ser encontra referencias a bailarinas.

Léger torna-se um expoente do Cubismo, movimento artístico do inicio da

primeira década do século XX, em que a arte rompe com o padrão das pinturas,

afastando-se da tridimensionalidade. A arte cubista simplifica a forma, utiliza-se de

formas geométricas, tudo é representado por formas, plasticidade pura. É também

uma característica marcante a presença da simultaneidade nas obras, a busca por

enxergar por todos os ângulos das figuras ao mesmo tempo, visualizando os objetos

por todos os lados. O cubismo não é realista, tão pouco retrata faces com precisão. O 3 Paul Cézanne (1839-1906) é um pintor francês que teve no início de sua carreira grande influência romântica inspirando-se em pintores como Delacroix e Courbet. Anos depois deu início a sua verdadeira carreira através do contato com as obras de Pissarro, que lhe mostra o caminho para as obras impressionistas. Nessa fase o Cézanne pinta a admirável natureza morta, que está sempre presente em suas obras.


movimento desliga-se completamente da interpretação ou semelhança com a natureza,

e a obra passa a ter valor em si mesmo, como forma de expressar ideias e visões de

pessoas ou fatos.

O quadro escolhido para ser usado na campanha Pequeno Artista foi o quadro

Mulher com um livro (La Femme au livre, 1923). Nele é retratada uma mulher com

formas simples, geométricas, trazendo uma aparência mecanizada da figura feminina.

Esse quadro já faz parte das obras de Léger pós Primeira Guerra Mundial e representa

a força e a complexidade da mulher comparando-as com as máquinas. É possível

constatar ainda que na obra a mulher segura um livro, que simboliza a inteligência do

sexo feminino, e flores, que simbolizam o feminino.

Figura 1. Fernand Léger, La Femme au livre, 19234

4 Extraido de: http://uploads6.wikiart.org/images/fernand-‐leger/woman-‐with-‐a-‐book-‐1923.jpg. Acesso em 17 jun. 2015.


O conceito usado para trabalhar com esse quadro foi o destaque sobre a figura

feminina, trazendo para a campanha a presença materna, a imagem protetora de quem

cuida e quer o bem-estar de seus filhos. Associou-se assim a força da mulher,

mecanizada na imagem. Na interferência ainda ocorreu à troca de dois elementos

importantes, o livro, que representa a inteligência, fora substituído pelo pacote de

fraldas-calça Mamy Poko e as flores, representando a feminilidade, por uma criança

de colo que representa a maternidade.

Figura 2. Peça 1 da campanha Pequeno Artista. Arte impressa, formato página de revista.


Caravaggio: Obra Barroca

A campanha também apresenta uma obra Barroco italiano do pintor

Michelangelo Caravaggio (1571-1610). Pode-se dizer que o movimento situa-se no

período da Contrarreforma5, período este em que a arte passou a ser usada como

instrumento de propaganda divulgando a Igreja Católica e seus preceitos. Com isso, a

arte ganha um caráter de plebeização6, com temas bíblicos e questões associadas ao

pecado. A o barroco é um termo ambíguo que representa fenômenos excessivos,

confusos ou extravagantes, caracteriza-se por múltiplas manifestações mesclando o

pagão e o mítico, realismo convincente, destacando o drama humano, trabalhando

com o cromatismo e o jogo de luz, através da técnica do claro-escuro.

Destaca-se no Barroco da Contrarreforma, ou seja, dos artistas dos países

católicos, o pintor italiano Caravaggio cuja arte combina realismo, distorção e

simbolismo. Caravaggio se inspirava nos mestres renascentistas Leonardo Da Vinci e

Michelangelo e foi o responsável por anunciar o nascimento movimento Barroco.

Suas obras retratavam personagens bíblicos e temas mitológicos, com um forte

realismo, e acima de tudo uma técnica incrível de sombra e efeitos de luz para

focalizar os rostos de suas personagens. Caravaggio levou uma vida boêmia para a

época, envolvendo-se em brigas e até mesmo cometendo um homicídio que fez com

que ele tivesse de fugir de Roma, e passou a morar em Malta.

Durante sua estadia em Malta, Caravaggio pintou um de seus mais belos

quadros Amorino Dormiente (1608) ou Cupido Adormecido. A imagem mostra um

fundo escuro e um jogo de luz intenso e quente que ilumina e revela a figura central

que é o próprio cupido nu, repousando, segurando uma flecha em sua mão. A obra

apresenta uma das características mais marcantes do pintor, o realismo, ainda que

grotesco, pois o pintor teve como modelo para o corpo de seu cupido uma criança 5 A Contrarreforma (1545-‐1563) foi a reação da Igreja Católica à perda de poder político e econômico provocado pela Reforma Protestante (Lutero, 1517, Alemanha). Como consequência surgem os Estados Absolutistas, gerando o distanciamento da autoridade papal, além da questão religiosa, que fez com que a igreja perdesse fiéis. 6 Plebeização é fazer com que algo se aproxime da cultura popular. HAUSER, A. História Social da Literatura e da Arte. Tomo I. São Paulo: Mestre Jou, 1892. Pág. 571.


morta, provavelmente falecida por uma doença uma vez que é possível notar o

inchaço nas articulações da figura7. A verdade é mascarada pelos objetos mitológicos

presentes no quadro como suas asas e a aljava (estojo utilizado para transportar

flechas) ainda que revele uma mensagem dramática, presente na manipulação das

sombras.

Figura 3. Caravaggio, Amorino Dormiente, 16088.

A escolha dessa obra para a campanha Pequeno Artista ocorreu devido à

posição de descanso que o cupido se encontra. Os traços após a interferência atribuem

um ar de serenidade no sono do cupido. E é exatamente a mensagem de conforto que

queremos trazer a partir dessa interferência, pois se a criança estiver se sentindo

incomodada, ela não cairá no sono, e as fraldas-calça Mamy Poko trazem o conforto e

o bem-estar que o bebê precisa.

7 STONE, David M. in http://mhs.eu.pn/mh3/19975.html#_ftnref19. Acesso em 17 jun. 2015 8 Extraido de: https://www.boywiki.org/media/images/thumb/6/69/CARAVAGGIO_1608_Amorino_dormiente_1458x900.jpg/300px-CARAVAGGIO_1608_Amorino_dormiente_1458x900.jpg. Acesso em 17 jun. 2015.



Leonardo Da Vinci: Obra Renascentista

Um dos pintores mais renomados do movimento Renascentista italiano

(Século XV – XVI), Leonardo da Vinci (1452-1519) era pintor, inventor, matemático,

engenheiro, escultor, arquiteto, poeta, músico, botânico, anatomista, cientista e essas

eram apenas algumas de suas qualidades, que por vezes estavam presentes em suas

obras. Ainda que Da Vinci fosse talentoso ele pintou quadros apenas 32 durante sua

vida, no entanto nem todos foram finalizados, pois voltava a sua atenção a outros

projetos. Ainda que não se dedique propriamente à arte, suas obras possuíam

identidade com a presença de rostos andróginos, mãos em posição exótica, dedos


alongados, cabelos crespos, olhar característico e um leve sorriso nos lábios9 .

Algumas de suas obras mais famosas é Mona Lisa, também conhecida como La

Gioconda, para a qual criou a técnica do sfumato.

Ainda que o Renascimento seja o resgate dos valores clássicos, onde o homem

volta a ser o centro de tudo, privilegiando o belo, com a figura em primeiro plano

sobreposta a um fundo infinito com paisagem, e a predominância das cores azul e

vermelho que se adequavam as composições piramidais dos quadros. Da Vinci

trabalhou com a anatomia e estudos sobre diversos assuntos que são encontrados em

seus códex, pequenos livros manuscritos. Um exemplo disso foi o conceito do

Homem Vitruviano.

O Homem Vitruviano foi concebido com base na obra do arquiteto romano

Marco Vitruvio. É um cânone das proporções do corpo humano, fundamentado na

proporção áurea e no raciocínio matemático criando assim um modelo ideal de ser

humano, com proporções perfeitas, segundo os ideais clássicos de beleza. A obra

Homem Vitruviano é o esboço da ideia de Vitruvio feita por Da Vinci em um de seus

diários por volta do ano de 1490, tendo o umbigo como ponto áureo do ser humano,

seu centro de gravidade.

9 VALENZUELA, Sandra Trabucco in https://artebacana.files.wordpress.com/2015/03/renascimento_vinci_michelangelo_arte_cultura60_blackboard.pdf. Acesso em 17 jun. 2015.


Figura 5. Leonardo Da Vinci. Homem Vitruviano, 1490.10

A escolha da obra Homem Vitruviano na campanha se deu devido ao fato de

que assim como a figura tem suas proporções ideias de acordo com os cálculos

matemáticos e os padrões de beleza renascentista, as fraldas-calça Mamy Poko são as

únicas que se ajustam perfeitamente ao corpo do bebê em qualquer posição,

oferecendo o cuidado ideal para o seu Pequeno Artista.

10 Extraido de: https://issoeunaosabia.files.wordpress.com/2011/11/homemvitruviano2.jpg. Acesso em 17 jun. 2015.


Figura 6. Peça 3 da campanha Pequeno Artista. Arte impressa, formato página de revista.11

Idade Média: Illuminuras

A última obra utilizada na campanha é uma Iluminura. As Iluminuras são

datadas da Idade Média, e ainda que não seja possível indentificar o autor ou o nome

da obra, pois não eram obras assinadas, sabe-se que foram importantes para a

educação clerical da época. Essas representações artísticas, místicas ou bíblicas, eram

pinturas decorativas sem perspectiva, sem tridimensionalidade e sem noção de

profundidade e espessura, que serviam para decorar as letras dos códices, bem como

para a criação de ilustrações, em sua maioria, bíblicas. As iluminuras eram utilizadas

para contar histórias uma vez que na Idade Média o conhecimento estava centrado nos

mosteiros, as pessoas desconheciam a escrita, sendo assim o clero doutrinava os fiéis

através das passagens bíblicas representadas nas iluminuras.

11 Extraido de: http://static7.depositphotos.com/1010304/710/v/450/depositphotos_7106668-Vitruvian-child.jpg. Acesso em 17 jun. 2015.


As iluminuras usam sobretudo o dourado, que era feito a base de pó de ouro

ou prata nos manuscritos. Por isso supõe-se que o termo iluminura tenha surgido por

volta do século XII uma vez que deriva do verbo em latim illuminare. No entanto, o

termo iluminura ainda é associado a miniatura, que, do latim, miniare, em outras

palavras, pintar com o mínimo. É notável nas obras o uso de cores fortes, vibrantes,

em especial o uso do azul, simbolizando o celestial, e do vermelho, simbolizando o

poder papal, que se destacavam nas páginas de pergaminhos dos manuscritos. Os

principais temas abordados eram biblícos, representados em pequenas dimensões,

com uma cena ou de uma personagem, em um espaço independente dos textos.

A iluminura trabalhada na campanha pertence ao Códex de Manesse, também

conhecido por Grosse Heidelberger, manuscrito alemão mais completo da história,

datado por volta de 1305 a 1340, que é decorado com mais de 138 iluminuras. O

códex foi dedicado ao rei da Boêmia, Venceslau II, e contém canções trovadorescas

que falam sobre o amor, e ilustrações de pessoas e cenas da vida na corte.


Figura 7. Iluminura. Count Kraft III of Toggenburg12

A escolha dessa illuninura deu-se por conta do mês em que a campanha seria

lançada, maio, mês das mães. Com essa iluminura a proposta é fazer uma referência a

essa data comemorativa, parabenizando as mães e mostrando que assim como as mães

que vivem trocando segredos e experiências entre elas, a mais nova dica que uma está

passando para a outra é a nova fralda-calça Mamy Poko.

12 Extraido de: https://commons.wikimedia.org/wiki/Codex_Manesse#/media/File:Kraft_von_Toggenburg.jpg.Acesso em 17 jun. 2015.



A campanha Pequeno Artista abrange não apenas as qualidades do produto,

como também valoriza e incentiva a imaginação infantil uma vez que coloca as

crianças como artistas, criadores de arte, que aprontam, que são livres para exercer

suas próprias ideias e deixar sua marca nesse mundo. E o produto é uma porta para

esse caminho uma vez que não machuca, não incomoda, deixando a criança livre,

confortável e sequinha para aproveitar seus primeiros passos, suas primeiras artes.

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