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UNIVERSIDADE FEDERAL DE SANTA CATARINA
CENTRO SÓCIO ECONÔMICO
DEPARTAMENTO DE CIÊNCIAS DA ADMINISTRAÇÃO
ARINA MAZZOLLI SERAFINO
PLANO DE MARKETING PARA EMPÓRIO E PADARIA CASARÃO ORGÂNICO
Florianópolis (SC)
2016
ARINA MAZZOLLI SERAFINO
PLANO DE MARKETING PARA EMPÓRIO E PADARIA CASARÃO ORGÂNICO
Trabalho de Curso apresentado ao Curso de
Graduação em Administração da Universidade
Federal de Santa Catarina como requisito
parcial à obtenção do grau de Bacharel em
Administração.
Orientador: Prof.ª Dr. Allan Augusto Platt
Florianópolis (SC)
2016
Arina Mazzolli Serafino
PLANO DE MARKETING PARA EMPÓRIO E PADARIA CASARÃO ORGÂNICO
Este Trabalho de Curso foi julgado adequado e aprovado na sua forma final pela
Coordenadoria de Estágios do Departamento de Ciências da Administração da Universidade
Federal de Santa Catarina.
Florianópolis, Junho de 2016
.
________________________
Evelize Welzel, Drª. rer. pol.
Coordenador de Estágios
Professores Avaliadores:
_________________________________
Prof. Allan Augusto Platt, Dr.
Orientador
Universidade Federal de Santa Catarina
________________________
Avaliador
Universidade Federal de Santa Catarina
________________________
Avaliador
Universidade Federal de Santa Catarina
AGRADECIMENTOS
A toda a minha família por todo amor e suporte que contribuíram para minha educação e
crescimento.
Aos meus colegas de sala de aula Luiza, Bruno e Rafael, os quais me acompanharam durante o
curso de Administração, sempre me apoiando e tornando a experiência universitária a mais
proveitosa possível.
A todas as minhas amigas, em especial Ana, Georgia e Isadora, por todo o apoio e carinho
durante todos os anos de amizade.
Ao meu professor Allan Augusto Platt, o qual despertou o meu interesse pelo marketing em suas
aulas e me orientou para a realização deste trabalho.
SERAFINO, Arina Mazzolli. PLANO DE MARKETING PARA O EMPÓRIO E PADARIA
CASARÃO ORGÂNICO. 2016 (102p.) Trabalho de Curso (Graduação em Administração).
Universidade Federal de Santa Catarina, Florianópolis, 2016.
RESUMO
O presente Trabalho de Curso tem como objetivo geral a elaboração de um plano de marketing
para o Empório e Padaria Casarão Orgânico, considerando informações do ano de 2016 e
visando o fortalecimento da empresa e que esta obtenha vantagem competitiva. A justificativa
para a realização do estudo seguiu os critérios de importância, originalidade e viabilidade, em
conjunto com o interesse do acadêmico de desenvolver um plano de marketing para a empresa, a
qual pertence a sua família. Quanto à metodologia, o estudo se caracteriza como descritivo,
compreendido como estudo de caso. Os instrumentos para coleta de dados primários foram a
entrevista semi-estruturada, aplicação de questionários estruturados e a observação direta ou
livre. O modelo escolhido para o a elaboração do plano de marketing foi adaptado do modelo de
Ferrel e Hartline (2005) e tem como etapas: introdução e sumario executivo, análise da situação
atual da empresa, análise SWOT, definição de objetivos e metas, implementação dos mesmos, e
por fim avaliação e controle do plano.
Palavras-chave: Marketing, Plano de Marketing, Comunicação, Casarão Orgânico
SERAFINO, Arina Mazzolli. MARKETING PLAN FOR CASARÃO ORGANICO
EMPORIUM AND BAKERY. 2016 (102p.) Monograph (Graduation Degree in
Administration). Federal University of Santa Catarina, Florianópolis, 2016.
ABSTRACT
This Monograph has as it main objective the development of a marketing plan for Casarão
Orgânico Emporium and Bakery, considering 2016 year information and aiming at strengthening
the company and its competitive advantage. The rationale for conducting the study followed the
importance, originality and practicality, together with the academic’s interest of developing a
marketign plan for the company, which belongs to her family.As for methodology, the study is
characterized as descriptive, undestood as a case study. The tool for collecting primary data were
semi-structured interviews, structured questionnaires and direct and free observation. The model
chosen for the development of the marketing plan was adapted from Ferrel and Hartline model
(2005) and its stages: introduction and executive summary, analysis of the current situation of
the company, SWOT analysis, definition of objectives and goals, implementing them and finally
evaluation and control plane.
Key-word: Marketing, Marketing Plan, Comunication, Casarão Orgânico
LISTA DE FIGURAS
Figura 1: Os 4Ps do mix de marketing .......................................................................................... 19
Figura 2: Canal de comercialização Semi-direto ........................................................................... 22
Figura 3: Canal de comercialização direto .................................................................................... 22
Figura 4: Matriz SWOT. ................................................................................................................ 41
Figura 5: Logomarca Casarão Orgânico ........................................................................................ 49
Figura 6: Fachada da empresa ....................................................................................................... 49
Figura 7: Produto embalado pelo Casarão ..................................................................................... 51
Figura 8: Produto da produção. ..................................................................................................... 51
Figura 9: Produtos de produção Casarão Organico ....................................................................... 52
Figura 10: Ecofeira na Lagoa da Conceição .................................................................................. 55
Figura 11: Anúncio no Jornal ........................................................................................................ 57
Figura 12: Pagina Virtual da empresa ........................................................................................... 58
Figura 13: Selo Sisorg ................................................................................................................... 60
Figura 14: Mapa dos concorrentes....................................................................................................68
LISTA DE QUADROS
Quadro 1: Tabela de produtos...............................................................................52
Quadro 2: Tabela de Produtos Casarão Orgânico...............................................53
Quadro 3: Tabela de preços 1................................................................................54
Quadro 4: Tabela de preços 2................................................................................55
Quadro 4: Tabela de preços 3................................................................................55
Quadro 5: Sexo......................................................................................................70
Quadro 6: Faixa etária...........................................................................................70
Quadro 7: Estado civil...........................................................................................71
Quadro 8: Grau de escolaridade............................................................................71
Quadro 9: Atividade..............................................................................................72
Quadro 10: Renda Familiar...................................................................................72
Quadro 11: Naturalidade.......................................................................................73
Quadro 12: Bairro..................................................................................................73
Quadro 13: Localização.........................................................................................74
Quadro 14: Frequência de visita............................................................................74
Quadro 15: Desde quando frequenta......................................................................75
Quadro 16: Como conheceu...................................................................................75
Quadro 17: Pratica de atividades físicas................................................................76
Quadro18: Frequencia das atividades....................................................................76
Quadro 19: Produtos consumidos..........................................................................76
Quadro 20: Escolha pela empresa..........................................................................77
Quadro 21: Matriz SWOT Casarão Orgânico........................................................81
Quadro 22: Ferramenta de Controle e avaliação de resultados.........................88
SUMÁRIO
1. INTRODUÇÃO ............................................................................................................... 12
1.1 CONTEXTUALIZAÇÃO DO TEMA E APRESENTAÇÃO DO PROBLEMA ..... 12
1.2 OBJETIVOS .............................................................................................................. 13
1.2.1 Objetivo Geral .................................................................................................... 13
1.2.2 Objetivos Específicos ......................................................................................... 13
1.3 JUSTIFICATIVA ...................................................................................................... 14
1.4 ESTRUTURA DO TRABALHO .............................................................................. 15
2. FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA ............................................................................... 177
2.1 MARKETING ........................................................................................................... 17
2.1.1 MIX DE MARKETING ..................................................................................... 19
2.1.2 MARKETING DE SERVIÇOS ......................................................................... 26
2.1.3 MARKETING DE RELACIONAMENTO ....................................................... 26
2.2 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR ............................................................ 27
2.2.1 Processo de decisão de compra .......................................................................... 28
2.3 PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO ........................................................................ 29
2.4 PLANO DE MARKETING ....................................................................................... 30
2.4.1 Sumário Executivo ............................................................................................. 34
2.4.2 Análise Da Situação............................................................................................ 35
2.4.2.1 Ambiente externo ............................................................................................ 35
2.4.2.2 Ambiente Interno ............................................................................................. 40
2.4.3 Análise SWOT .................................................................................................... 41
2.4.4 Metas e Objetivos de Marketing ......................................................................... 42
2.4.5 Estratégia de Marketing ...................................................................................... 42
2.4.6 Implementação de Marketing ............................................................................. 44
2.4.7 Avaliação e Controle .......................................................................................... 44
3. METODOLOGIA ........................................................................................................... 45
4. PLANO DE MARKETING ............................................................................................ 47
4.1 SUMÁRIO EXECUTIVO ......................................................................................... 47
4.2 ANÁLISE DA SITUAÇÃO ............................................................................................... 47
4.2.1 Ambiente Interno ................................................................................................ 48
4.2.1.1 Histórico e caracterização da organização ................................................... 48
4.2.1.2 Estrutura da empresa ...................................................................................... 49
4.2.1 Análise 4P’s ........................................................................................................ 51
4.2.1.1 Produto ........................................................................................................... 51
4.2.1.2 Preço ................................................................................................................. 54
4.2.1.3 Praça (Distribuição) ....................................................................................... 56
4.2.1.4 Promoção .......................................................................................................... 57
4.2.2 Ambiente Externo ............................................................................................... 58
4.2.2.1 Macroambiente ............................................................................................... 58
4.2.2.2 Microambiente ................................................................................................... 65
4.3 ANÁLISE DA MATRIZ SWOT ............................................................................... 80
4.4 FORMULAÇÃO DOS OBJETIVOS ........................................................................ 83
4.5 FORMULAÇÃO DE ESTRATÉGIAS ..................................................................... 83
4.6 FORMAS DE IMPLEMENTAÇÃO ......................................................................... 85
4.7 AVALIAÇÃO E CONTROLE DO PLANO DE MARKETING................................... 87
5. CONSIDERAÇÕES FINAIS ......................................................................................... 88
REFERENCIAS
APENDICES
ANEXOS
12
1. INTRODUÇÃO
Na introdução serão abordados a contextualização do tema de pesquisa, a apresentação do
problema de pesquisa, os objetivos geral e específicos, a justificativa e a estrutura deste
trabalho.
1.1 CONTEXTUALIZAÇÃO DO TEMA E APRESENTAÇÃO DO PROBLEMA
As empresas hoje estão inseridas em um cenário altamente competitivo, em que os
fatores ambientais e o fácil acesso à informação interferem diariamente no funcionamento das
organizações. Esses fatores fazem com que a definição dos objetivos e estratégias da empresa
sejam fundamentais no processo de alcançar os resultados desejados e atrair o maior público
de consumidores. Além de contribuírem também para a empresa estar apta a enfrentar
possíveis situações que possam afetar o sucesso dos seus negócios.
Diante desse fato, o planejamento de marketing tornou-se uma ferramenta
fundamental para manter as empresas neste mercado de constantes transformações e
competitividade acirrada. O planejamento de marketing fornece uma visão geral da empresa,
e é basicamente a construção de um projeto das ações futuras que a empresa possa
desempenhar. Assim o plano de marketing visa proporcionar à empresa maior conhecimento
de suas atividades e quais as ações a serem executadas afim de atrair e fidelizar clientes.
A proposta do plano de marketing desenvolvido a seguir refere-se à pequena empresa
empório e padaria Casarão Orgânico, que atua desde 1996 no setor alimentício, produzindo
alimentos de panificação integral e orgânica, bem como comercializando diversos produtos
naturais, integrais e orgânicos. A empresa está localizada no bairro Campeche, região sul do
município de Florianópolis, Santa Catarina.
A organização atua em um segmento em grande crescimento devido à crescente
conscientização e preocupação dos consumidores com a saúde e bem estar. Essa busca por
qualidade de vida, tanto pela saúde como pelo meio ambiente, impulsiona um mercado em
ascensão, com consumidores dispostos a pagar um pouco a mais por produtos livres de
substâncias artificiais, que não agridem a natureza e a saúde humana.
Segundo Marly Winckler, presidente da Sociedade Vegetariana Brasileira (SVB), o
estado de Santa Catarina se destaca na rota do consumo saudável no Brasil por apresentar
características que favorecem a qualidade de vida e o contato com a natureza.
Essa conscientização dos consumidores, principalmente na cidade de Florianópolis,
onde há uma forte presença da busca por uma vida saudável, resulta no surgimento de
13
inúmeras novas empresas que atuam no mesmo ramo de alimentação saudável. Dessa forma,
torna-se oportuno elaborar novas estratégias para que a empresa em questão possa crescer e se
desenvolver acompanhando as necessidades e interesses dos consumidores para que obtenha
vantagens competitivas perante seus concorrentes.
1.2 OBJETIVOS
A definição do problema e os objetivos do estudo orientam todo o processo da
pesquisa, e ambos têm a importante função no processo de elaboração do plano de marketing.
Segundo Richardson (1999), o objetivo geral define o que se pretende alcançar com a
realização da pesquisa. Já os objetivos específicos estabelecem as etapas a serem efetuadas
com a finalidade de atingir o objetivo geral. Portanto, com o intuito de responder ao problema
de pesquisa foram estabelecidos os objetivos do trabalho, divididos em objetivo geral e
objetivos específicos.
1.2.1 Objetivo Geral
Desenvolver o plano estratégico de marketing para o empório e padaria Casarão
Orgânico.
1.2.2 Objetivos Específicos
Especificamente este trabalho se propõe a:
a) Realizar um levantamento bibliográfico quanto aos conceitos referentes a um
plano estratégico de marketing;
b) Determinar a atual situação de marketing e atividades do Casarão Orgânico;
c) Identificar e analisar os pontos fortes e fracos do ambiente interno da empresa,
tal como as oportunidades e ameaças do ambiente externo; e
d) Propor estratégias e ações que visem melhorar os resultados da empresa assim
como obter vantagem competitiva.
14
1.3 JUSTIFICATIVA
A realização de um plano de marketing possibilita inserir conhecimentos dentro de
uma organização real, que visa lucros e que lida diretamente com consumidores, para assim
propor melhores práticas de atendimento e serviços. O propósito de estudar e entender as
atividades da empresa em questão se baseia no fato de esta estar direcionada a um mercado
em ascensão e por Florianópolis possuir grande numero de consumidores adeptos ao consumo
ecológico e saudável.
De acordo com Castro (apud Mattar, 2005) são três os critérios que justificam a
realização de uma pesquisa: a originalidade, a importância e a viabilidade do estudo. Este
trabalho é de grande importância acadêmica por estar associando conhecimentos teóricos com
a prática, verificando conceitos abordados em sala de aula durante o curso de administração, e
realizando um estudo de caso em uma empresa real.
Já para a empresa esta pesquisa analisará fatores ambientais internos e externos,
permitindo identificar elementos chaves que contribuirão para determinar as melhores
estratégias a serem implantadas pela empresa, para que esta tenha melhores desempenhos,
conquistando e retendo seus clientes. Devido sua importância acadêmica, a elaboração de um
plano com estratégias de marketing será de extrema importância para a empresa em questão,
que não faz uso de estratégias de marketing previamente definidas e elaboradas.
Quanto à originalidade deste estudo, o mesmo é inédito na organização, já que nunca
foi elaborado qualquer tipo de planejamento quanto ao marketing da empresa. O estudo é
viável pelo fato de a organização pertencer à família da autora que presencia o funcionamento
empresa constantemente.
Por se caracterizar como uma empresa de pequeno porte julgou-se relevante ao
Casarão Orgânico o desenvolvimento de um plano de marketing para observar com detalhes
cada segmento da organização, tais como: pontos positivos e negativos, ameaças e
oportunidades, possibilitando assim explorar o potencial da empresa, corrigir as eventuais
falhas com o objetivo de desenvolver uma organização eficiente e ética, além de propor ações
para o desenvolvimento da organização.
A realização deste estudo visa suprir a necessidade de uma maior divulgação da
empresa, bem como, dos seus produtos e promoções, além de manter os clientes atuais e
também atrair novos clientes. Para assim estimular a otimização dos recursos da empresa,
identificar oportunidades de mercado e mostrar como obter e manter as posições desejadas no
mercado, facilitando assim o avanço progressivo em direção às metas da empresa.
15
Enfatiza-se que a organização foi escolhida pela proximidade e facilidade às
informações que ajudarão a desenvolver este estudo e pela importância que ela possui para
satisfazer as necessidades das pessoas onde a mesma está inserida. Acredita-se que para a
organização é sempre interessante abrir as portas para o estudo dos acadêmicos, pois
possibilita a troca de ideias, conceitos e valores.
1.4 ESTRUTURA DO TRABALHO
O presente trabalho foi estruturado em 5 capítulos, com o objetivo de propor uma
plano estratégico de marketing para a empresa empório e padaria Casarão Orgânico. O plano
de marketing presente neste trabalho foi elaborado a partir de uma adaptação dos modelos dos
autores Ferrell e Hartline (2005).
O primeiro capítulo é composto pela introdução, que engloba a contextualização do
tema, problema de pesquisa, objetivo geral e os objetivos específicos, e as justificativas do
estudo.
O capítulo seguinte apresenta a fundamentação teórica que irá embasar a presente
pesquisa. Neste capítulo são destacados os principais temas que referentes a um plano de
marketing, visando fornecer ao leitor maior conhecimento dos assuntos abordados no estudo.
O referencial teórico deste capítulo abordou conceitos de marketing, planejamento estratégico
e plano de marketing.
No terceiro capítulo é explicada a metodologia de estudo, em que é caracterizada a
pesquisa. Neste capítulo são também explicitados os métodos que guiaram a pesquisa para
que se alcançassem seus objetivos definidos no primeiro capítulo.
O capítulo quatro, intulado plano de marketing, apresenta os resultados da pesquisa.
Nele consta o plano de marketing elaborado para a empresa em questão. O plano de
marketing segue a seguinte estrutura: sumário executivo, situação atual de marketing, análise
SWOT, a qual compreende a análise das forças, fraquezas, ameaças e oportunidades inerentes
à empresa com o intuito de minimizar os pontos fracos e as ameaças e maximizar os pontos
fortes e as oportunidades. Após esta análise foram definidos as metas e objetivos de marketing
para a empresa. Em seguida as estratégias de marketing, que buscam atingir os objetivos,
foram definidas, assim como os passos para a implementação das mesmas. Na sequencia
foram sugeridos instrumentos de avaliação e controle ao plano elaborado.
16
O capítulo cinco contém as considerações finais do autor a respeito do estudo. Com
base nos objetivos definidos, apresentaram-se os resultados esperados com a implementação
do plano.
Por fim, são apresentadas as referências bibliográficas que forneceram embasamento
para a realização do presente estudo e formulação deste plano de marketing.
17
2. FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
Esta parte do trabalho apresenta a abordagem teórica que orientou a realização do
estudo. Neste capítulo são apresentadas as concepções presentes nas obras estudadas,
relacionadas com o tema do trabalho pesquisado, proporcionando ao leitor uma base da
literatura sobre o assunto do estudo.
2.1 MARKETING
Existem diversos conceitos para a definição de marketing que se complementam e se
adaptam com o tempo. Kotler (2001) divide o conceito sob dois pontos de vista, o social e o
gerencial. Segundo ele, a definição de marketing sob uma visão social é um processo por
meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo que necessitam e o que desejam com
a criação, oferta e negociação de produtos e serviços de valor com outros. (KOTLER, 2001,
p.30). Já segundo uma visão gerencial, Kotler (2001, p.30) define marketing como o
“processo de planejar e executar a concepção, a determinação de preço (princing), a
promoção e a distribuição de ideias, bens e serviços para criar negociações que satisfaçam
metas organizacionais e individuais”
Para Cobra (2009, p. 06), “a troca é o conceito central do marketing, ou seja, uma
pessoa oferece dinheiro para ter a posse de um produto ou adquirir um serviço”. Segundo ele
é necessário ao menos duas partes para realizar a troca. McCarthy e Perreault (1997)
complementa que o conceito de marketing engloba o esforço desempenhado pela empresa a
fim de atingir a satisfação de seus clientes e por consequência satisfazer seu próprio objetivo
de alcançar lucro. Dessa forma, entende-se que a função do marketing está na relação do
“ganha-ganha”, em que ambas as necessidades, tanto da empresa quanto de seus
consumidores, são atendidas.
McCarthy e Perreault (1997) ainda definem marketing como o processo que direciona
a produção e auxilia a assegurar que determinado produto ou serviço seja disponibilizado ao
consumidor final adequado. Assim, segundo os autores a função do marketing está em
oferecer aos consumidores produtos e serviços que atendam as suas necessidades. As
atividades de marketing englobam não apenas tornar um produto ou serviço disponível ao
consumidor, mas certificar que este seja entregue a ele de acordo com seus desejos e
necessidades.
18
Desta forma o conceito de marketing pode ser entendido como o atendimento das
necessidades das pessoas. Marketing tem o intuito não apenas de vender um produto, mas
também ideias, marcas, conceitos e serviços. Para Cobra (1992) o conceito de marketing
engloba o esforço desempenhado pela empresa a fim de atingir a satisfação de seus clientes e
por consequência satisfazer seu próprio objetivo de gerar lucro.
Para Silva (2000, p. 138): “Marketing é o desempenho de atividades empresariais que
dirigem o fluxo de mercadorias e serviços dos produtores para os consumidores finais.”
Marketing envolve as atividades destinadas a entregar produtos e serviços ao consumidor
final, ou seja, tem como função conectar a organização com seus clientes.
Marketing é a área de conhecimento que engloba todas as atividades
concernentes às relações de troca, orientadas para a satisfação dos desejos e
necessidades dos consumidores, visando alcançar determinados objetivos de
empresas ou indivíduos e considerando sempre o meio ambiente de atuação e o
impacto que essas relações causam no bem-estar da sociedade (LAS CASAS,
2004, p. 26).
“A administração de marketing envolve o que as empresas fazem e devem fazer para
criar valor para os clientes e alcançar seus objetivos”. (CHURCHILL JR.; PETER, 2010, p.
18). O objetivo do marketing é manter o consumidor integrado nos produtos e serviços e
desenvolver estratégias que aprimorem o relacionamento entre cliente e fornecedor, capaz de
torná-lo durador.
Kotler (2003, p. 11) complementa que “gestão de marketing é a arte e a ciência de
escolher os mercados-alvo e de conquistar, reter e cultivar clientes, por meio da criação,
comunicação e fornecimento de valor superior para os clientes”. A função de marketing não
está apenas na conquista de novos consumidores, mas também, e principalmente, na sua
retenção e fidelização.
Para Hooley e Saunders (2001) existem alguns princípios básicos de marketing que
além de definir o conceito de marketing guiam também as suas ações. De acordo com os
autores são eles:
Principio 1: O cliente é o centro de tudo: a partir da suposição de que a sobrevivência de uma
empresa depende da relação com o cliente, busca-se a melhor maneira de atendê-lo visando
sua satisfação absoluta;
Principio 2: Os clientes não compram produtos: os clientes estão interessados nos benefícios
proporcionados por meio da utilização do produto e/ou serviço;
Principio 3: 0 marketing é uma coisa importante demais para ser deixada a cargo apenas do
departamento de marketing: o marketing é uma tarefa de toda a organização,
atentando/considerando que as determinações partam do departamento de marketing, e
19
considerando que todas ações podem impactar na satisfação do cliente final bem como na
imagem da organização;
Principio 4: Os mercados são heterogêneos: os mercados são constituídos de diferentes
clientes, nichos específicos e segmentos distintos; e
Principio 5: Os mercados e clientes mudam constantemente: os mercados são dinâmicos, a
mudança de comportamento, necessidades e preferências dos consumidores é constante.
Empresas precisam detectar essas transformações de forma a garantir suas adaptações.
2.1.1 MIX DE MARKETING
Para que a organização seja capaz de atingir suas metas e os resultados desejados, ela
precisa estabelecer e manter relações com os consumidores e com o mercado a que está
direcionada. Essa relação entre organização e mercado envolve quatro áreas principais do
marketing, chamadas de mix de marketing, que orientam as decisões da organização.
Kotler (2001) define o mix de marketing, ou composto de marketing, como o conjunto
de ferramentas que a organização usa para perseguir seus objetivos de marketing no mercado
alvo. Já de acordo com Churchill Jr. e Peter (2010, p. 20) o composto de marketing “é uma
combinação de ferramentas estratégicas usadas para criar valor para os clientes e alcançar os
objetivos da organização”. Representa os elementos controláveis de sua estratégia de
marketing.
As quatro áreas de decisão que compõe o mix de marketing são produto, preço,
distribuição (praça) e promoção, mais conhecidos como os “quatro P’s de Marketing”.
(CZINKOTA et al, 2001, p. 31). Kotler(2001) explica que a palavra ´mix` é adequada devido
ao grande número de elementos dentro de cada área do composto, possíveis a serem
considerados, selecionados e coordenados. A figura 1 ilustra as variáveis dentro de cada área
do mix de marketing.
20
Figura 1: Os 4Ps do mix de marketing
Fonte: Kotler e Keller (2006).
a) Produto
A definição de produto segundo Kotler (2001, p. 416) é: “um produto é algo que pode
ser oferecido ao mercado para satisfazer uma necessidade ou desejo”. Ferreira et al. (2007, p
55.) complementam essa definição com “os produtos referem-se a um conjunto de
características e benefícios na forma de bens, serviços, ideias e pessoas que têm a capacidade
de satisfazer necessidades e desejos de clientes”.
Para Churchill Jr. e Peter (2010, p. 20), produto se refere “ao que os profissionais de
marketing oferecem ao cliente”, incluindo nessa classificação bens físicos, serviços, eventos,
experiências, propriedades, organizações, informações e idéias. Assim, produto não é apenas
algo tangível, mas sim algo que traga valor ao consumidor, a partir de suas necessidades e
desejos. Kotler (2001) ainda complementa que produto deve ser algo além de um instrumento
físico e deve ser um conceito que solucione o problema de alguém.
Conforme Dias (2003) o produto ou serviço oferecido pela empresa deve estar em
concordância com as necessidades e desejos do mercado consumidor no qual a empresa
deseja atingir. Ferrel e Hartline(2005) discorrem que o produto em si tem pouco valor. O
valor é percebido a partir dos benefícios que pode oferecer ao consumidor.
Para Cobra (1992), o produto é a própria razão de ser de muitas organizações. Para o
autor a organização e o produto estabelecem uma relação extremamente estrita que acabam se
confundindo. O elemento produto do mix de marketing inclui tanto bens/serviços quanto
marca, embalagem, serviços de garantia e devolução, entre outros.
21
b) Preço
Ferreira et al. (2007) define preço como “a quantificação em valores monetários de um
produto ou serviço ofertado.” Las Casas(2004) complementa: “preço ajuda a dar valor ao
produto ou serviço e representa uma troca pelo esforço feito pela empresa vendedora através
da alocação de recursos, capital e mão-de-obra nos produtos comercializados”.
Preço é parte do custo total que os clientes pagam em uma troca, que também inclui
tempo e o esforço mental e comportamental gasto (CHURCHILL JR; PETER, 2010). De
acordo com os autores, preço está relacionado à quantidade de dinheiro ou recursos que o
profissional de marketing pede por aquilo que está oferecendo em troca. Ao tomar decisões
relacionadas ao preço do produto, a empresa deve estar ciente do publico alvo e seu poder de
compra, saber o quanto podem e estão dispostos a pagar pelo produto e/ou serviço.
O preço vai impactar diretamente na margem de contribuição e no nível de vendas do
produto, assim como na posição do produto no mercado estrategicamente. Ao formular o
preço de um produto e/ou serviço a empresa deve considerar seus custos, bem como o público
alvo a quem esta direcionada.
De acordo com Kotler e Armstrong (1998) antes de estabelecer o preço a empresa
deve decidir qual a estratégia a ser utilizada para o produto, podendo ser voltada para o
público alvo ou seu posicionamento no mercado. Já na concepção de Cobra e Ribeiro (2000),
a estratégia de preço deve considerar o tipo de bem ou serviço, a escolha do preço não deve
ser baseada apenas nos custos.
Para Kotler e Keller (2006), preço é o único elemento do mix de marketing que gera
receita, enquanto os demais geram custos. É também o considerado um dos mais flexíveis por
poder ser manipulado com rapidez. Para Ferrel e Hartline (2005), preço está conectado
diretamente com a demanda do consumidor, fazendo com que este seja o elemento mais
manipulado do composto de marketing.
O valor atribuído a um produto está mais ligado a imagem de sua marca e dos
benefícios que derivam do consumo do que do preço do produto em si. (RICHERS, 2000, p.
231). De acordo com o autor, valor na perspectiva do consumidor dependerá de suas
necessidades e desejos a serem satisfeitas com a experiência de compra.
Conforme Kotler (2001), a seleção de preço deve considerar fatores como objetivo de
preço, demanda, custos, preços e ofertas dos concorrentes. As empresas devem determinar
preços justos e adequados que proporcionem ao consumidor uma relação de troca aceitável. A
troca deve satisfazer ambas as partes, trazendo satisfação do consumidor por adquirir um
22
produto ou serviço que satisfaça seus desejos e necessidades e que proporcione à empresa o
resultado desejado com o preço, seja ele diferencial competitivo ou lucro.
c) Praça
Está relacionada à distribuição do produto, considerando ainda a logística, tipos de
varejo e administração do produto no ponto de venda, entre outros.
Segundo McCarthy e Perreault (1997), praça significa tornar bens e serviços à
disposição do consumidor em locais e em quantidades adequada a ele, ou seja, fazer com que
os produtos cheguem até o consumidor de forma eficiente e eficaz.
Praça ou Ponto de Venda refere-se aos canais de distribuição, distribuição física
(estoque), transporte, armazenagem dentre outros (MUNHOZ, 2005). Pinho (2001)
complementa que este elemento do mix de marketing engloba as decisões referentes aos
canais de distribuição. São definidas a distribuição física do produto, os intermediários pela
qual o produto passa ate chegar ao consumidor.
Envolve também a solução de problemas de armazenamento, reposição e transporte
dos locais de produção até os pontos de venda. (PINHO, 2001). O profissional de marketing
deve estar atento aos tipos de distribuição e fazer com o que o produto esteja disponível onde
seu publico alvo frequenta ou pretende encontrá-lo.
Canais de distribuição é o conjunto de organizações envolvidas no processo de
disponibilização de produtos ao consumidor. Goldsmid (2001) argumenta que o processo de
distribuição visa maximizar as utilidades de tempo, lugar e posse na tentativa de melhorar os
resultados das transações entre os componentes.
Desse modo, a escolha do melhor canal de distribuição de um dado produto deve-se
dar de acordo com as características do mesmo e do mercado que se quer atingir. De acordo
com Kotler (2006), os membros de um canal de comercialização são o fabricante, o
consumidor final, e podendo ocorrer a presença de um intermediário, como atacadistas e
varejistas.
Os Canais de Comercialização são divididos em: diretos, semi-diretos e indireto. O
canal direto é caracterizado pelo contato direto entre produtor e consumidor, não havendo aí
participação do intermediário. Segundo Rezende (2001 p.45), “pode haver a participação de
instituições auxiliares envolvidas, mas que a principal característica é a simplicidade dos
fluxos físicos e não-físicos.”
23
O canal semi-direto tem como característica a existência de apenas um tipo de
intermediário, atacadista ou varejista, sendo esse intermediário responsável por exercer a
função da comercialização do produto. O canal semi-direto é representado na figura 2.
Figura 2: Canal de comercialização Semi-direto
Produtor Varejista Consumidor
Fonte: Elaboração do autor
Já o canal indireto tem como característica a existência de mais de um tipo de
intermediário entre o produtor e o consumidor, como pode ser observado no exemplo da
figura 3.
Figura 3: Canal de comercialização Indireto
Produtor Atacadista Varejista Consumidor
Fonte: Elaboração do autor
Para Kotler (2000), a quantidade de intermediários em um canal de distribuição irá
determinar o número do nível de canal, já que produtores e consumidores fazem parte de
todos os níveis. Bomfim et al.(2009) sintetizam definindo os níveis de canais em:
a) Direto ou nível zero - consiste em um fabricante que vende diretamente ao
consumidor final;
b) Indireto ou nível um – quando o fabricante conta com um intermediário, como um
varejista, para comercializar o produto ao consumidor final;
c) Indireto ou nível dois - o produtor vende a um atacadista, que, por sua vez, revende ao
varejista, que se encarrega de fazer o produto chegar ao consumidor final; e
d) Indireto ou nível três – ocorre quando existem três níveis de comercialização até
chegar ao consumidor final.
Conforme Dias (2003) existem fatores que podem orientar o fabricante a escolher o
melhor sistema (direto ou indireto) de distribuição: Classificação dos bens; Disponibilidade
de recursos; Potencial de mercado; Concentração geográfica dos clientes; Necessidade de
estoque; Complexidade do bem; Grau de mudança tecnológica ou mudança de estilo; e
Perecibilidade.
Para Churchill Jr. e Peter (2010), em casos em que a venda de produtos ocorre através
do varejo com loja, a escolha do ponto/localização é uma das decisões mais importante, pois é
ela que influenciará diretamente na disponibilização dos produtos e serviços aos
24
consumidores. Para os autores ao decidir a localização da empresa devem ser considerados
aspectos como potenciais consumidores situados na região e quais os concorrentes nas
imediações. Além disto, deve-se considerar locais em que o acesso a empresa seja fácil para
os clientes, proporcionando-os comodidade.
d) Promoção
Este elemento do composto envolve todas as ferramentas relativas à comunicação que
fazem chegar as mensagens a respeito do produto ao público-alvo. Toda forma de
comunicação se baseia em um emissor e receptor, assim para elaborar um processo de
comunicação eficiente, é necessário identificar o público que se deseja atingir e quais os
meios de comunicação mais eficazes para alcance deste público.
Churchill Jr. e Peter (2010, p.20) definem promoção como: “os meios pessoais e
impessoais usados para informar, convencer e lembrar os clientes sobre os produtos e
serviços”. Urdan e Urdan (2006) complementam os autores expressam que promoção é a
comunicação que a empresa tem com seu público alvo.
De acordo com Etzel, Walker e Stanton (2001) a promoção, tem como objetivo
exercer influência. Mais precisamente, a promoção “é o elemento do mix de marketing de
uma empresa que serve para informar, persuadir e lembrar o mercado de um produto e/ ou da
organização que o vende, tendo em vista o aumento do volume de vendas”. (ETZEL;
WALKER; SANTON, 2001, p.627).
Na mesma linha, Las Casas (2006, p.240) relaciona promoção diretamente com
comunicação. Segundo o autor, o responsável de marketing tem a função de informar o
consumidor alvo sobre os produtos, serviços e até mesmo quanto à concepção da própria
imagem da organização. Essa comunicação pode ser feita através de diversas ferramentas.
Kotler (2001) classifica essas ferramentas promocionais em cinco categorias:
Propaganda, Promoção de vendas; Relações públicas, Força de vendas e Marketing direto.
Essas ferramentas são os meios que o administrador transmitirá a mensagem aos clientes.
a) Propaganda: Churchill Jr. e Peter (2010, p. 471) caracterizam-na como “qualquer
anúncio ou mensagem persuasiva veiculada nos meios de comunicação de massa em
determinado período e espaço pagos ou doados por um indivíduo, companhia ou organização
identificados”. Pode ser feita através da televisão, rádio, imprensa escrita, como jornais e
revistas, dentre outros. Tem como principal função informar potenciais clientes sobre os
produtos disponíveis e persuadi-los e/ou lembrá-los para que os comprem.
25
Apesar de seu custo elevado, a propaganda tem como vantagem sua capacidade de
atingir grande número de pessoas simultaneamente. Se usada de forma correta pode interferir
na concepção que o consumidor tem de um produto, podendo criar ou aumentar as percepções
de qualidade ou confiabilidade de um produto, levando à lealdade dos clientes e repetição de
compra (CHURCHILL JR.; PETER, 2010, p. 472).
b) Promoção de vendas: “Compreende o conjunto de incentivos de curto prazo projetados
para estimular a compra de forma mais rápida ou em maior quantidade de produtos ou
serviços específicos, dirigidas tanto a consumidores quanto a intermediários.” (KOTLER,
2001, p.616).
De acordo com Vaz (2006), “diferentemente da propaganda que oferece uma razão
para comprar e é capaz de aumentar a fidelidade à marca, a promoção de vendas foca em
incentivos à compra, isto é, não tendem a gerar novos compradores de longo prazo, pois
atinge principalmente consumidores dispostos à trocar de marca apenas para poder aproveitar
uma oferta de compra.”
c) Relações públicas: Kotler (2001, p.142) diz que “à medida que a propaganda perde
parte de seu poder de construção de marca e que as promoções de vendas assumem um porte
muito maior que o desejável, as empresas podem vir a reconhecer um maior potencial nas
relações públicas de marketing”. As ferramentas utilizadas são publicações, eventos, notícias,
causas comunitárias, entre outras.
d) Marketing Direto: O marketing direto se resume em uma forma de comunicação mais
direcionada a grupos específicos de clientes, podendo atingi-los de forma mais eficiente.
Além dos quatro elementos promocionais elencados por Kotler (2001), os autores
Lovelock e Wright (2006) incluem materiais instrutivos e design empresarial à lista.
a) Materiais instrutivos: Para os autores outra forma de a empresa promover seus
produtos e serviços é informar os consumidores sobre o que está sendo oferecido, ou
as características dos produtos, por exemplo. Podem ser utilizados sites na internet,
folhetos/flyers, vídeos, softwares/CD ROM, entre outros.
b) Design Empresarial: os autores destacam a importância do uso de cores distintivas,
imagens, símbolos e tipos de letras para tornar a identidade da empresa reconhecível e
marcante.
26
2.1.2 MARKETING DE SERVIÇOS
Kotler (2001) define serviço como qualquer ato ou desempenho intangível, que uma
parte pode oferecer a outra e que não resulta na propriedade de algo. A execução de um
serviço pode ou não estar ligada a um produto concreto.
Zeithaml e Bitner (2003) complementam Kotler (2001) explicando que os serviços
incluem todas as atividades econômicas no qual o produto não é algo físico e tangível.
Segundo os autores, é geralmente consumido no momento em que é produzido e proporciona
valor agregado em formas intangíveis (como conveniência, entretenimento, oportunidade,
conforto ou saúde) de seu consumidor direto. Serviços, ao contrário dos produtos, variam
mais em termos de qualidade e eficiência por dependerem da experiência de consumo
propriamente dita. Outra característica é que não podem ser estocados ou testados com
antecedência.
Para Cobra (2003), serviço é a atividade intangível para satisfazer a necessidade do
consumidor final. Lovelock e Wright (2006) acrescentam definindo serviço como ato ou
desempenho oferecido por um elemento a outro. Geralmente o processo envolve um produto
físico, porém o desempenho é intangível. Para Churchill Jr. E Peter (2010), serviços são
produtos em totalidade ou pelo menos em sua maior parte intangíveis. Pode-se notar que a
característica intangibilidade é comum nos conceitos dos autores citados acima.
2.1.3 MARKETING DE RELACIONAMENTO
Um dos principais objetivos do marketing é, cada vez mais, desenvolver
relacionamentos profundos e duradouros com todas as pessoas e organizações que podem,
direta ou indiretamente, afetar o sucesso das atividades de marketing da empresa (KOTLER;
KELLER, 2006, p. 16).
Marketing de relacionamento tem como meta construir relacionamentos de longo
prazo mutuamente satisfatórios com partes-chave, que são os clientes, fornecedores,
distribuidores e outros parceiros de marketing, a fim de manter ou conquistar negócios com
elas (KOTLER; KELLER, 2006, p. 16).
Para Kotler e Keller (2006, p. 16) o marketing de relacionamento envolve cultivar o
tipo certo de relacionamento com o grupo certo. O marketing, que deve executar não só a
gestão do relacionamento com o cliente, como também a gestão do relacionamento com os
parceiros.
27
Conforme Kotler e Keller (2006) o resultado do marketing de relacionamento é a
construção de um ativo insubstituível da empresa chamado rede de marketing, que consiste na
empresa e naqueles que apoiam, com quem ela construiu relacionamentos profissionais
mutuamente compensadores. Os autores complementam que quando um programa de gestão
do relacionamento é adequadamente implementado, a organização começa a focalizar tanto a
gestão de seus clientes como a de seus produtos.
Segundo Daronco (2008, p. 87), o marketing de relacionamento é resultado de trocas
relacionais, parte da idéia de manter clientes a longo prazo e tem o relacionamento como
diferenciador de oferta. Marketing de relacionamento significa criar, manter relacionamentos
sólidos e duradouros com os clientes. Cada vez mais o marketing passa a transferir seu foco
das transações individuais para a contrução de relacionamentos com valor.
“O marketing de relacionamento está mais voltado para o longo prazo” (DARONCO,
2008, p. 108). Assim,é uma tarefa de maior dificuldade aos gestores reter os clientes na
organização e torná-los fiéis. Conhecer o comportamento do consumidor torna-se tarefa
fundamental para os responsáveis de marketing que podem formular estratégias visando
relacionamentos duradouros entre empresa e clientes fiéis.
2.2 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Conhecer o consumidor significa compreender seu comportamento de tomada de
decisão, que se relaciona com “o processo pelo qual os indivíduos determinam como, quando,
o que, e sobretudo de quem e onde comprar” (KOTLER 2001).
Boone e Kurtz (2009) apontam que a percepção através dos cinco sentidos, visão,
audição, tato, paladar e olfato, interferem no comportamento do consumidor e
consequentemente na decisão de compra.
Para Kotler (2001), a chave para o marketing nas organizações é conhecer e entender
as necessidades e desejos dos consumidores melhor do que qualquer um dos seus
consumidores. Assim, entender o comportamento do consumidor é tarefa fundamental da
organização, para que esta possa aprimorar suas atividades visando melhor atender seus
clientes.
Compreender como os consumidores selecionam, compram, usam ou dispõem de
produtos e serviços para satisfazer suas necessidades é tarefa do profissional de marketing que
irá elaborar estratégias que abrangem o produto mais adequadas ao cliente em potencial. Cada
28
indivíduo possui vontades, necessidades, expectativas e experiências diferentes dos demais, e
assim também percebem e interpretam os fatos diferentemente. Portanto, os profissionais de
marketing podem encontrar dificuldades quando esperam alcançar uma reação pretendida do
consumidor. (SOUZA, 2006).
2.2.1 Processo de decisão de compra
Em termos gerais, Schiffman e Kanuk (2000, p. 394) definem uma decisão como
sendo “a escolha de uma opção entre duas ou mais alternativas”. Geralmente as compras
complexas e caras envolvem maior cautela do comprador e maior número de participantes.
(KOTLER, 2005).
A tomada de decisão do consumidor, de acordo com Engel, Blackwell e Miniard
(2000), é influenciada por alguns fatores, que podem ser divididos em três categorias:
a) Diferenças individuais: Há elementos de diferenças individuais que afetam o
comportamento. São elas: recursos do consumidor; conhecimento; atitudes; motivação; e
personalidade, valores e estilo de vida.
b) Influências ambientais: o ambiente no qual os consumidores estão inseridos, é muito
complexo e de rápida mudança. Sendo assim, o comportamento do processo decisório é
influenciado pela cultura, classe social, influência pessoal, família...
c) Processos psicológicos: interferem no comportamento do consumidor: o
processamento de informação, a aprendizagem, e a mudança de atitude e comportamento.
Assis (2009) sintetiza o processo de decisão de compra do consumidor em cinco
etapas:
a) Reconhecer a necessidade;
b) Busca de informações e alternativas;
c) Avaliação das alternativas;
d) Escolha/Decisão de compra;
e) Avaliação pós-compra;
Identificar as necessidades de se obter algo é a primeira etapa do processo. Após seu
reconhecimento, o consumidor busca informações e alternativas para avaliar as opções
disponíveis no mercado, podendo ser através de indicações de outras pessoas, informativos,
propagandas, comparação com outros produtos, entre outros. Após obter essas informações e
29
alternativas, o consumidor avalia qual a se adequada melhor a sua necessidade e recursos,
para então realizar a compra.
A última etapa do processo é a avaliação pós-compra, que indicará o grau de satisfação
do consumidor. Para Kotler (2000), o trabalho do profissional de marketing vai além de
apenas vender o produto, é tarefa fundamental monitorar a satisfação do consumidor com o
produto depois de efetuada a compra.
O processo de decisão de compra do consumidor está diretamente ligado ao seu
comportamento, seus valores e suas percepções. Conhecer o público alvo da empresa
possibilita calcular como estes irão se comportar na hora de efetuar uma compra. Em geral, há
uma falsa ilusão de que o elemento crucial na decisão de compra é o preço de um produto ou
serviço. Diversos fatores como tempo, disponibilidade do produto, estado psicológico do
consumidor, qualidade do produto ou serviço, atendimento entre outros, influenciam na
decisão de compra do consumidor.
2.3 PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
Planejamento faz parte das famosas funções gerencias básicas da administração
propostas por Fayol em seu estudo publicado em 1976: Planejar, Organizar, dirigir e
controlar. Planejar significa decidir no presente que ações executar no futuro. O planejamento,
segundo Drucker (2001), é o que vai dar sustentação para as funções seguintes de organizar,
comandar e controlar. Sendo assim, planejar é de fundamental importância para a organização
e seus gestores.
Segundo Kotler (2001), o planejamento envolve o que se deseja atingir no futuro e
quais os melhores procedimentos para alcança-los. É o processo de visualizar o futuro
apontando objetivos e metas a serem atingidas. Assim, o planejamento possibilita definir e
organizar as ações a serem tomadas pela empresa, e direcioná-las para se chegar ao resultado
almejado.
Para Stoner e Freeman (1995, p. 5), “planejar significa que os administradores pensam
antecipadamente em seus objetivos e ações, e que seus atos são baseados em algum método,
plano ou lógica, e não em palpites”. O processo de planejamento faz com que a empresa olhe
o futuro de seus negócios, possibilitando prever possíveis falhas e desenvolver soluções para
elas. Realizar planos bem desenvolvidos com informações precisas e atuais, e se
implementados e controlados adequadamente, contribuem para o sucesso da organização.
30
“São os planos que dão à organização seus objetivos e que definem o melhor procedimento
para alcançá-los” (STONER; FREEMAN, 1995 p. 5).
Corrêa, Gianesi e Caon (2007), destacam que o processo de planejamento deve ser
contínuo, formando um ciclo, em que as etapas e elementos de adaptem às mudanças do meio
e da organização, e visem alcançar os objetivos atuais da organização.
De acordo com Las Casas (2006, p. 16) o planejamento é geralmente apresentado em
três tipos: planejamento estratégico, para a organização como um todo e com visão de longo
prazo; o planejamento tático, para um departamento específico da organização e com visão de
médio prazo; e o planejamento operacional com uma visão de curto prazo.
Planejamento estratégico é o processo administrativo que visa manter o equilíbrio
entre os recursos da organização e suas oportunidades de mercado. (MCCARTHY;
PERREAULT, 1997, p.43).
Todas as organizações existem para um propósito, seja ele com ou sem fins lucrativos.
Definir a missão da empresa é uma peça importante para o processo de planejamento, pois
como Stoner e Freeman (1999) apontam, ela está no topo da cadeia hierárquica guiando todo
o restante dos planos.
A missão da empresa, segundo Kotler (2001), geralmente é clara no inicio das
operações de uma empresa. Porém, o autor resalta que com o passar do tempo e as mudanças
acontecendo velozmente, a organização pode mudar para se manter no mercado e assim
acabar se afastando de sua missão inicial. Para o autor algumas perguntas podem ser feitas
para reorientar a gerência a definir a missão atual da empresa como: Qual é o nosso negócio?
Quem é o cliente? O que tem valor para o cliente? Qual será nosso negócio? Como deveria ser
nosso negócio?
De acordo com Etzel, Walker e Station (2001), após a conclusão de um planejamento
estrégico para a empresa por inteiro, a administração deve estabelecer um plano para cada
área administrativa, tais como plano de marketing, plano financeiro, de produção, etc. A
elaboração de um plano específico fornece a empresa um maior aprofundamento dos
objetivos a serem atingido e quais estratégias poderão ser utilizadas.
2.4 PLANO DE MARKETING
Plano de marketing é a ferramenta que serve para dar diretrizes de marketing dentro de
uma organização. Segundo Westwood (1996), o plano de marketing mostra à empresa os
31
meios e alternativas para alcançar seus objetivos, identificando as influências ambientais e as
oportunidades de mercado. Além de ser uma ferramenta de comunicação, que combina todos
os elementos do processo mercadológico em um plano de ação coordenado.
Um plano de marketing, na visão de Ferrell e Hartline (2005, p.26) é “um documento
que fornece um esquema das atividades de marketing da empresa que inclui a implementação,
avaliação e controle das atividades.” Para os autores, o plano de marketing fornece uma
explicação das ações necessárias para a execução do programa de marketing, exigindo um
grande esforço da organização como um todo para elaborá-lo e implementá-lo.
Segundo Las Casas (2004), um plano de marketing é o documento que contem todos
os detalhes para a ação a ser desenvolvida pelos administradores responsáveis. O autor
descreve seis passos a serem seguidos na elaboração de um plano de marketing, são eles:
a) Levantamento de Informações;
b) Listas de Problemas e Oportunidades;
c) Determinação de objetivos;
d) Desenvolvimento de Estratégia;
d) Determinação de Orçamento;
e) Projeção de Vendas e Lucros.
De acordo com Churchill Jr. e Peter (2010, p.101):
Um plano de marketing bem feito ajuda os membros do
departamento de marketing a reconhecer onde seus esforços devem estar
concentrados em observar e tirar o melhor proveito das oportunidades no
mercado. Também proporciona um meio de medir o desempenho do
departamento de marketing pela comparação dos resultados com os objetivos
(CHURCHILL JR.; PETER, 2010, p. 101).
O plano de marketing deve ser capaz de estabelecer objetivos e propor estratégias para
que estes possam ser alcançados. Na visão de Cobra (1992), o plano de marketing identifica
as oportunidades que podem gerar bons resultados para a organização, mostrando como
introduzir com sucesso para obter as posições desejadas nos mercados. Segundo o autor, o
plano de marketing tem como objetivo principal fornecer a cúpula administrativa de um
sucinto e completo sumário de marketing, contendo objetivos e resultados a serem
alcançados.
Segundo Kotler (2001) o plano de marketing funciona em dois níveis: o estratégico e o
tático.
32
O estratégico estabelece os objetivos gerais e as estratégias de marketing
baseados na análise da situação e das oportunidades de atuais mercados. Já o
plano de marketing tático, delineia táticas específicas de marketing incluindo
táticas de propaganda, formas de comercialização, preços, canais e serviços.
(KOTLER,2001).
Dias (2003), lista algumas características fundamentais quanto à redação e a qualidade
das informações contidas em um plano de marketing viabilizando a obtenção dos objetivos
pré-determinados. Para o autor o plano de marketing deve ser:
a) bem organizado visando facilitar a busca de informação;
b) claro, de simples compreensão e com recursos que facilitem a apresentação de
informações, como gráficos e tabelas;
c) completo, abrangendo todas as áreas para servir de guia para as ações da organização;
d) coerente, de acordo com a realidade da empresa e do mercado;
e) honesto e racional, contendo informações sérias e reais quanto a organização e ao
meio a que está inserido;
f) persuasivo, com argumentos que justifiquem as ações propostas;
g) e atual, com informações referentes ao período de formulação e implementação;
Os diferentes mercados que cada empresa atua bem como as peculiaridades de cada
empresa interferem na representatividade do planejamento para cada empresa. Essas
particularidades e diferenças devem ser consideradas na escolha e elaboração do plano que
melhor de adapte a empresa. A seguir serão apresentados alguns modelos de plano de
marketing elaborados por diferentes autores.
De acordo com Ferrell e Hartline (2005), um plano de marketing apresenta uma
estrutura com os seguintes elementos:
a) Sumário Executivo: apresenta uma sinopse do plano de marketing;
b) Análise da Situação: são abordados o ambiente interno, o ambiente do consumidor e o
ambiente externo;
c) Análise SWOT: são analisados fatores internos (forças, fraquezas, ameaças e
oportunidades) derivados da análise dos ambientes interno e externo;
d) Metas e Objetivos de Marketing: os objetivos e metas têm suas bases num estudo da
análise SWOT;
e) Estratégia de Marketing: descreve, em linhas gerais, como a empresa atingira seus
objetivos de marketing;
f) Implementação de Marketing: descreve como as estratégias de marketing serão executadas;
33
g) Avaliação e Controle: mostram como os resultados serão avaliados e controlados por meio
de indicadores como padrões de desempenho, volume de vendas, lucratividade.
Na visão de Richers (2000), um plano de marketing deve ser estruturado conforme os
elementos abaixo:
a) Sumário Executivo: apresenta os objetivos do plano resumindo as principais
recomendações;
b) Avaliação da Situação Atual: é feita uma análise critica dos pontos fortes e fracos da
empresa, mostrando como a empresa posiciona seus produtos em relação a seus concorrentes;
c) Apreciação do Cenário: Descreve o ambiente externo à empresa, apontando oportunidades
e ameaças inerentes;
d) Recomendações Estratégicas: Nessa parte são apresentadas as inovações sugeridas,onde as
recomendações devem estar alinhadas com os objetivos estratégicos da empresa;
e) Formas de Implementação: São descritas as ações especificas a serem seguidas. Essas
ações devem estar direcionadas para o atendimento dos objetivos estratégicos;
f) Orçamento: Aqui as ações propostas no plano devem ser financeiramente estimadas e
comparadas entre si, considerando o investimento necessário e o retorno esperado.
Para Kotler (2001), o plano de marketing deve conter:
a) Resumo Executivo e Sumário – apresenta uma rápida visão geral do plano proposto;
b) Situação Atual de Marketing – apresenta antecedentes relevantes sobre vendas,
custos, lucros, mercado, concorrentes, distribuição, e macro ambiente;
c) Análise de oportunidades e questões – identifica as principais oportunidades/ameaças,
forças/fraquezas e questões relacionadas à linha de produtos;
d) Objetivos – define as metas financeiras de marketing do plano em relação a volume de
vendas, participação de mercado e lucros;
e) Estratégias de Marketing – Apresenta a abordagem geral de marketing que será
utlizada para alcançar os objetivos do plano;
f) Programas de Ação – apresenta os programas especiais de marketing projetados para
atingir os objetivos do negócio;
g) Demonstrativos de Resultados Projetados – projeta os resultados financeiros esperados
do plano;
h) Controles – identifica como o plano será monitorado.
A estrutura do plano de marketing varia de autor para autor, no entanto pode-se
perceber que apesar de divergirem em alguns pontos, os modelos tratam de elementos em
comum, como quanto à análise da situação (abordando elementos do ambiente externo e
34
interno à organização), das estratégias de marketing e quanto ao controle e implementação das
ações desenvolvidas no plano.
O plano de marketing deve ser visto como algo que toda organização necessita a fim
de unir as pessoas em torno de seus objetivos e para estabelecer metas para o futuro, alem de
servir de instrumento condutor não só das atividades de marketing, mas para atividades
relacionadas às áreas administrativas de processos de produção. (RICHERS, 2000).
O plano de marketing possui o objetivo de traçar as ações para que os objetivos sejam
alcançados. É um processo gerencial de desenvolvimento da organização que busca não
apenas o crescimento e sobrevivência da organização, mas também a satisfação das
necessidades e desejos dos consumidores.
Para Ferrel e Hartline (2005) o processo de preparação do plano de marketing é mais
importante que o documento em si. Porém de acordo com os autores, o plano de marketing
deve ser elaborado com atenção e precisão, pois é ele que ira direcionar a equipe de marketing
da empresa no seu mercado alvo e no atingimento dos objetivos.
Para a elaboração do plano de marketing presente neste trabalho, utilizou-se a
estrutura baseada no modelo de Ferrell e Hartline (2005) adaptado à realidade da empresa
Casarão Orgânico. Assim o plano de marketing proposto neste trabalho segue a seguinte
estrutura:
1) Sumário Executivo;
2) Análise da situação;
3) Análise SWOT;
4) Metas e Objetivos de Marketing;
5) Estratégia de Marketing;
6) Implementação de Marketing;
7) Avaliação e Controle.
2.4.1 Sumário Executivo
O sumário executivo é o resumo do plano de marketing, nele é necessário constar as
principais características da organização, incluindo histórico, sua situação presente, objetivos
e estratégias a alcançar. Na compreensão Ferrel e Hartline (2008) é uma síntese a respeito do
plano de marketing trazendo um resumo, abordando os principais pontos questionados no
35
plano, dando destaque para as metas propostas e apontando a direção estratégica de marketing
adotada no projeto. Deve apresentar uma visão rápida e geral do plano proposto.
Por se tratar de um resumo das outras partes do plano, Richers (2004) aponta que
apesar de o sumário executivo ser o primeiro item do plano de marketing, este deve ser o
ultimo a ser elaborado.
2.4.2 Análise Da Situação
A análise da situação compreende a etapa do plano de marketing onde são estudados
os ambientes de marketing da organização. A análise dos ambientes é dividida em duas
partes, ambiente interno e externo. A análise da situação de marketing visa identificar os
pontos fortes e fracos da empresa, e as oportunidades e ameaças a que ela está
Segundo Chiavenato (2000), existem diversas variáveis em que as organizações não
tem controle ou não conseguem prever. Diante deste obstáculo as organizações devem
selecionar quais variáveis devem ser analisadas de acordo com suas expectativas e
experiências.
Nesta etapa do plano são coletados dados para realizar a análise da situação da
empresa. De acordo com Ferrel e Hartline (2005), este elemento deve resumir todas as
informações essenciais quanto ao ambiente relacionados a empresa como:
a) Ambiente externo da empresa: são analisados fatores econômicos, sociais, políticos-
legais, tecnológicos, competitivos;
b) Ambiente interno: são consideradas questões como disponibilidade de recursos
financeiros, capacidade e disponibilidade de equipamentos e tecnologia, estrutura da empresa,
informações quanto aos recursos humanos, etc.;
c) Ambiente do consumidor: analisa a situação atual quanto as necessidade e desejos do
mercado alvo, suas mudanças e as formas que a empresa pode satisfazer essas necessidades;
2.4.2.1 Ambiente externo
O ambiente externo de uma empresa é dividido em Macroambiente e Microambiente.
Kotler (2001) explica que esses ambientes são constituídos de agentes e forças que estão fora
do controle da organização e que afetam a estrutura da organização bem como sua atuação no
mercado.
36
Segundo Cobra (1992), o macroambiente de uma organização é composto por fatores
externos que agem direta ou indiretamente sobre ela. São compreendidas variáveis que afetam
não apenas a empresa analisada, mas todas pertencentes à mesma realidade. No macroambiente
de uma empresa são analisadas as variáveis e forças que tenham influencia no negócio da
empresa.
Ainda segundo o autor, o microambiente de uma empresa é comporto por fatores
externos relacionados ao dia a dia da organização. (COBRA, 1992). Kotler e Armstrong (2003)
complementam destacando que o microambiente é constituído por elementos próximos a
empresa e que afetam na sua capacidade de atender seus clientes, e lidar com a concorrência.
Ainda segundo os autores, através da análise microambiental é possível identificar os pontos
fortes e fracos de uma empresa.
Na visão de Kotler (2001), a empresa deve monitorar seis forças importantes:
a) Demográfica: a primeira força macroambiental que se deve monitorar segundo o autor
é a população, porque os mercados são compostos de pessoas. Crescimento da população
mundial, composição da população, mercados étnicos, níveis de instrução, padrões de
moradia, movimentações geográficas da população, mudança de um mercado de massa para
micromercados são pontos que devem ser analisados;
b) Econômica: para que existam mercados é preciso que haja pessoas e poder de compra.
O poder de compra em uma economia depende, segundo Kotler (2001), da distribuição de
renda, da poupança, do endividamento e da disponibilidade de crédito;
c) Natural: a deterioração do ambiente natural é uma importante preocupação global. Escassez
de matérias-primas, custo mais elevado de energia, níveis mais altos de poluição e a mudança
no papel dos governos são ameaças e oportunidades associadas ao ambiente natural;
d) Tecnológica: uma das forças que mais afetam a vida das pessoas, a tecnologia acelera o
ritmo das mudanças, cria oportunidades ilimitadas para a inovação, gera variações nos
orçamentos de Pesquisa e Desenvolvimento (P&D) e exige regulamentações e normas mais
rigorosas no que tange à segurança.
e) Político-legal: formado por leis, órgãos governamentais e grupos de pressão que
influenciam e limitam várias organizações e indivíduos, as decisões de marketing são afetadas
por este ambiente, que às vezes criam novas oportunidades e negócios.
f) Sociocultural: corresponde aos valores centrais e secundários da sociedade e aborda as
necessidades das diferentes subculturas que existem dentro de uma sociedade.
Essas seis forças do elemento externo, segundo Kotler (2001), serão explicadas mais
detalhadamente a seguir.
37
a) Ambiente Demográfico
Na visão de Kotler (2001), a empresa deve monitorar a população, pois é ela que
compõe os mercados. O autor ainda aponta destacando que esta é “a primeira força ambiental
a se monitorar” (Kotler, 2001, p.146). Essa variável deve analisar fatores como crescimento
populacional, composição da população, nível de instrução, etnia da população,
movimentações geográficas da população, entre outros.
Cobra (1992, p.129) complementa afirmando que entender o mercado significa
compreender a demografia e suas forças, pois os mercados são constituídos de pessoas. Isso
significa compreender a população no que diz respeito a sua distribuição geográfica,
densidade, tendências de mobilidade, distribuição por idade, sexo, etc.
De acordo com Las Casas (2004) as estratégias de longo prazo das empresas podem
ser influenciadas por fatores como as mudanças nos índices de natalidade, mudanças nos
hábitos de compras e envelhecimento da população.
"Acompanhar as mudanças demográficas ajuda a revelar a possível demanda futura
por determinados tipos de produtos" (NICKELS; WODD, 1999, P. 48).
b) Ambiente Econômico
De acordo com Las Casas (2010, p. 110), “a economia exerce influência muito forte
no desempenho de todas as empresas de determinado mercado”.
Kotler e Armstrong (2003) complementam que o ambiente econômico consiste em
fatores que afetam o poder de compra e o padrão de consumo das pessoas. Da mesma forma,
Cobra (1992) afirma que o mercado é constituído por pessoas com renda e disposição para
gastar. Portanto, é necessário avaliar com clareza a influência da economia nas estratégias de
uma organização, pois sem renda não há consumo.
Boone e Kurtz (2009) apontam alguns fatores que interferem nos gastos do
consumidor, como a inflação ou deflação, e o desemprego. São fatores que afetam no poder
de compra do consumidor. Os autores complementam que o poder de compra do consumidor
é diretamente afetado pela sua receita.
De acordo com Cobra (1992), na análise do ambiente econômico devem-se levar em
conta fatores econômicos como:
a) Taxa de inflação;
b) Crescimento da renda;
38
c) Taxa de PIB;
d) Ciclo de negócios;
e) Variação nos gastos de consumo
Na visão de Las Casas (2004), as empresas devem adaptar-se constantemente ao
ambiente que se apresenta normalmente bastante dinâmico no que se refere à economia. Em
contrapartida, Kotler (2000) justifica que somente uma população não define um mercado. As
pessoas têm que estar prontas, dispostas e serem capazes de comprar.
Já para Nickels e Wood (1999), deve se pensar a respeito da forma pela qual as
mudanças econômicas influenciam a demanda por seus produtos e corno elas modificam o
acesso a recursos e insumos. As variáveis econômicas são indispensáveis para a atividade de
uma empresa. De nada adianta possuir um excelente produto, com um preço competitivo, se
não houver poder de compra por parte dos consumidores.
c) Ambiente Natural
Para Kotler (2000) os profissionais de marketing devem considerar como ameaças ao
ambiente natural a escassez de matérias-primas, aumento do custo de energia, aumento da
poluição e intervenção governamental na administração de recursos naturais.
d) Ambiente Tecnológico
Segundo Kotler e Armstrong (2003), novas tecnologias geram a criação de novos
produtos e oportunidades de marketing. Apesar de poderem gerar novos mercados, substituem
as tecnologias anteriores, tornado-as obsoletas. Assim, as mudanças no ambiente tecnológico
são constantes e se modificação com frequência, e afetam diretamente o mercado atual.
"Mudanças no ambiente tecnológico assumem uma presença de primeiro plano, em se
tratando de avanços mais perceptíveis para o consumidor e acabam por criar novas
oportunidades de marketing" (FERRELL; HARTLINE, 2005, p. 69).
Na concepção de Giuliani (2003) a inovação tecnológica é impulsionada pela nova
economia digital. Para o autor o desenvolvimento de teconologias e o processo de renovação
de produtos e processos auxiliam no alcance da inovação contínua.
Uma peça fundamental na gestão de marketing nas organizações é a presença de um
sistema de informações. Para Mattar (1999), os sistemas de informação têm como principal
39
objetivo fornecer informações pertinentes a determinado assunto, servindo como uma base de
dados de extrema importância para as ações de marketing.
A partir dos conceitos expostos percebe-se a necessidade das empresas investirem em
tecnologia. Além de representar diferenciais competitivos, esse fator é um pré-requisito para o
funcionamento em inúmeros mercados.
e) Ambiente Politico-Legal
De acordo com Kotler e Armstrong (2003), o ambiente politico-legal nas leis,
diretrizes, órgãos governamentais entre outros, que afetam e limitam a atividade das
organizações e dos indivíduos. Para Las Casas (2004), o administrador deve obter
conhecimentos quanto à legislação que afeta e pode influenciar em seus negócios para evitar
problemas futuros.
Cobra (1992) afirma que as leis que interferem no funcionamento das empresas de
diferentes setores surgem a cada dia. São leis e normas, criadas e aprovadas pelo órgãos
governamentais que regulam questões referentes a alvarás, emissão de poluição,
regulamentação de propagandas, protegem consumidores e funcionários, entre outras. Nickels
e Wood (1999) complementam que as forças politico-legais podem até determinar quais
produtos e serviços que uma empresa pode oferecer, não importando seu ramo de atuação,
pois as leis e regulamentações vigentes influenciam as atividades em maioria de todas as
empresas.
Para Kotler (2000) é de extrema importância monitorar as políticas, leis e normas que
possam exercer influencia sobre a organização, podendo favorecê-la ou prejudica-la. O não
cumprimento destas normas e regulamentos acarretam em multas e processos, além de gerar
propaganda negativa e denegrir a imagem da empresa (BOONE; KURTZ, 2009).
Diante isso, as leis e regulamentações são fatores que estabelecem limites nas
atividades. Portanto, a análise das leis e regulamentações que afetam as atividades da
organização deve ser extremamente criteriosa.
f) Ambiente Sociocultural
Para Cobra (1992, p. 137), o ambiente sociocultural é influenciado por crenças,
valores e normas que dirigem os comportamentos dos indivíduos e organizações. Da mesma
forma, para Churchill Jr. e Peter (2010), o ambiente sociocultural é constituído pelas pessoas
40
de uma sociedade que possuem valores, crenças e comportamentos distintos. Analisar seus
níveis educacionais e culturais são também relevantes para a empresa, que assim obtém maior
conhecimento de seus mercados e público em potencial. Ferrell e Hartline (2005) acrescentam
que as influências socioculturais causam mudanças em atitudes, crenças, normas, costumes e
estilos de vida, e consequentemente no modo de viver das pessoas.
Já para Kotler e Armstrong (2000), o ambiente cultural é composto por instituições e
outras forças que afetam os valores, as percepções, as preferências e os comportamentos
básicos de uma sociedade. Complementando os autores, Cobra (1992) afirma que é essencial
entender as atitudes e os hábitos que a sociedade está tomando, seja ela em relação aos
negócios e os produtos de uma empresa ou em situações cotidianas. Ainda na visão de Cobra
(1992), os valores culturais de um povo tendem a estabelecer uma linha de comportamento
influenciada por valores e crenças.
Urdan e Urdan (2010, p 13) apontam que o ambiente sociocultural corresponde a
fatores e tendências relacionados ao comportamento das pessoas. Para os autores elementos
como preocupação com a violência, aspirações de consumo, vaidade feminina e consumo
saudável tem consequência direta no marketing.
Cabe aos gestores de marketing analisar a população não só de seu mercado alvo, mas
em sua totalidade, obtendo conhecimento de seus comportamentos, desejos e necessidade, e
podendo assim, conquistar novos consumidores.
2.4.2.2 Ambiente Interno
De acordo com Ferrell e Hartline (2005), a análise do ambiente interno da empresa
considera aspectos como recursos humanos, a idade da empresa, a capacidade dos
equipamentos ou da tecnologia, a disponibilidade de recursos financeiros e as lutas políticas e
de poder na estrutura da empresa.
A análise interna é a identificação de pontos negativos e positivos dentro da
organização em paralelo com a análise do ambiente. A análise do ambiente interno tem por
intuito pôr em evidência as deficiências e qualidades da organização analisada. É importante
levar em consideração o ambiente interno de cada empresa por envolver aspectos essenciais a
propósito do bom ou o mau desempenho organizacional, até mesmo a tecnologia disponível,
os recursos financeiros e humanos utilizados e os valores e objetivos norteadores das ações,
para poder conseguir ter uma visão maior do todo.
41
No entender Cobra (1992), o ambiente interno de uma empresa é constituído por
diversos departamentos: recursos humanos, financeiro, marketing, contabilidade, compras,
pesquisa e desenvolvimento, produção, dentre outros. A coordenação entre departamentos de
uma empresa é um permanente desafio para o administrador de marketing.
2.4.3 Análise SWOT
A Análise da MATRIZ SWOT é um instrumento de gestão utilizado para realizar um
diagnóstico estratégico do ambiente da empresa, permitindo organizar informações
relacionadas a ela de modo a auxiliar na tomada de decisão, para que esta seja a mais precisa e
coerente possível. Para Brennan, Braines e Garneau (2003, p.95), a análise SWOT é o ponto
de partida para o desenvolvimento das opções de estratégias de marketing.
A sigla SWOT proveniente da língua inglesa, tem como significado Forças
(Strengths), Fraquezas (Weaknesses), Oportunidades (Opportunities) e Ameaças (Threats).
Ferrel e Hartline (2005), explicam que os pontos fortes e fracos de uma empresa são
determinados a partir de elementos internos, enquanto as oportunidades e ameaças são
determinadas pelas forças externas e relacionadas ao futuro. A análise SWOT é uma forma de
verificar a posição estratégica da organização definindo relações entre pontos fortes e fracos
da empresa com as tendências e influências do mercado global. Para melhor vizualização a
figura a matriz está representada na figura 4 a seguir.
Figura 4: Matriz SWOT
Fonte: Jacob (2013)
42
Segundo Ferrel et. al (2000) para se obter um bom resultado a partir de uma análise
SWOT é encontrar formas de converter as fraquezas em forças e as ameaças em
oportunidades.
Realizar a análise SWOT com frequência na organização se torna uma poderosa
ferramenta de marketing, pois esta indicará o que não está ocorrendo conforme o esperado
pela empresa para que a organização possa identificar possíveis falhas e quais alterações
precisam ser feitas. Além disso, a análise deve se adequar com as constantes mudanças
principalmente do ambiente externo.
2.4.4 Metas e Objetivos de Marketing
Para Dias (2003), esta é a seção do plano de marketing que define de que forma a
empresa reagirá ao mercado. De acordo com Kotler (2000) a empresa pode estabelecer seus
objetivos e metas de marketing visando alcançar os resultados esperados. Segundo ele é
essencial que as metas sejam mensuráveis facilitando não apenas o planejamento, como
também sua implementação e controle.
Ferrell e Hartline (2008) diferem metas dos objetivos:
a) Metas: São declarações de realizações amplas e desejadas, as metas, expressas em
termos gerais, não contêm informações especificas sobre onde a organização atualmente se
posiciona ou onda espera estar no futuro; e
b) Objetivos: Oferecem referências específicas e quantitativas que podem ser usadas para
aferir o progresso na direção da realização das metas de marketing.
Richers (2000) complementa que os objetivos devem ser claros e ter prazos
estabelecidos, mesmo que não seja possível atingi-los de maneira precisa. O autor ressalta
que, os caminhos para se atingir um determinado objetivo podem não ser diretos, porém, os
membros da organização devem ter bem claros quais os objetivos deverão ser atingidos.
Stoner e Freeman (1999, p.138) afirmam que a “formulação dos objetivos implica
rever e compreender a missão da organização, e em seguida estabelecer os objetivos que
traduzam essa missão em termos concretos”.
2.4.5 Estratégia de Marketing
A estratégia de marketing possibilita definir como a empresa atingirá suas metas e
seus objetivos estabelecidos de maneira que se obtenha vantagens sobre concorrência. Na
43
visão de Stoner e Freeman (1999, p. 150) “as estratégias de marketing ajustam os produtos e
serviços às necessidades do consumidor, decidem onde e quando vender e promover produtos
e estabelecem preços”.
Ferrell e Hartline (2005) afirmam que as estratégias de marketing envolvem a seleção
e a análise dos mercados-alvo e a criação e manutenção de um composto de marketing
(produto, distribuição, promoção e preço) apropriado para satisfazer as necessidades desses
mercados.
De acordo com Kotler (2003) existem onze formas de como a estratégia de marketing
pode ser apresentada:
a. Mercado-alvo: representa os consumidores potenciais do produto que a empresa
oferece, e a quem está direcionado;
b. Posicionamento: criação de uma referência na mente do consumidor sobre o produto e
as qualidades diferenciadas que ela apresenta;
c. Linha de produtos: desenvolver produtos da mesma linha, por exemplo, com preços
diferenciados dando dessa forma, opção ao cliente;
d. Preço: é um elemento do composto de marketing que pode estimular ou restringir a
demanda.
e. Pontos de distribuição: possibilitam colocar o produto no lugar certo, na hora certa,
nas quantidades certas, com o intuito de disponibilizar ao maior número de clientes possíveis.
f. Força de vendas: trabalho em equipe dos vendedores da empresa para a realização das
vendas.
g. Serviços: informação ao cliente de todos os serviços prestados pela empresa para o
produto em questão.
h. Propaganda: tem como finalidade levar o mercado a conhecer um novo produto,
anunciar ofertas, modificações no produto etc.
i. Promoção de vendas: é o conjunto de ações que visam estimular a venda de um
determinado produto.
j. Pesquisa e desenvolvimento: estudo com o intuito de buscar o aperfeiçoamento ou
aprimoramento de um serviço ou produto.
k. Pesquisa de marketing: é um conjunto de dados obtidos através de planejamento,
coleta e análise sistemática sobre uma situação de que uma empresa precise para definir
estratégias.
44
2.4.6 Implementação de Marketing
Após serem definidas as estratégias a serem seguidas pela organização, a próxima
etapa do plano de marketing consiste em coloca-las em prática.
Segundo Dias (2003), a etapa de implementação do plano de marketing serve como
roteiro de ação do plano finalizado. Nela, são definidos quem será responsável por cada ação,
os respectivos prazos e recursos utilizados. Em síntese descreve como as estratégias de
marketing serão executadas.
Consiste em planejar como tudo o que foi feito será colocado em prática. A
implementação do marketing está intimamente ligada à estratégia de marketing, visto que a
implementação é a parte operacional das estratégias de marketing.
Kotler (2000), afirma que a implementação do marketing é o processo onde os planos
de marketing se tornam ações, certificando que estas sejam alcançadas. Ainda segundo o autor
esta etapa deverá ser capaz de fornecer respostas as perguntas de quem fará, quando fará e de
que maneira, para cada estratégia elaborada.
2.4.7 Avaliação e Controle
Além de implementar as estratégias de marketing é preciso também verificar se os
objetivos estabelecidos estão sendo atingidos, avaliando as atividades de marketing e
corrigindo as mesmas quando for necessário.
Richers (2000) considera a avaliação como a preocupação constante que o administrador
de marketing tem com a melhora da relação entre custo e benefício das atividades que estão
sob controle do departamento de marketing, onde cada vez mais esses controles são exercidos
por toda a equipe de marketing, a qual avalia o resultado atingido, planeja e estabelece metas,
decide o treinamento necessário e sugere a premiação por resultados atingidos.
Kotler (2000) defende que para lidar com os imprevistos que ocorrem durante a
implementação de um plano de marketing, deve-se avaliar e controlar continuamente as
atividades de marketing. O autor complementa afirmando que com a etapa de controle a
empresa poderá analisar o andamento do projeto, monitorar os fatos positivos e negativos e
realizar ajustes quando necessário.
45
3. METODOLOGIA
Metodologia é a explicação detalhada e exata dos procedimentos e métodos realizados no
trabalho da pesquisa, permitindo ao tema do estudo uma sustentação teórica que contribua
com o alcance dos objetivos e metas pré-determinadas para a realização da pesquisa.
Metodologia permite a sustentação teórica ao tema do trabalho, de modo a alcançar as
metas pré-determinadas para o estudo. É uma explicação detalhada e exata de toda ação
desenvolvida no método do trabalho de pesquisa. Definir a metodologia significa escolher o
modo de investigação das informações a fim de identificar a realidade da organização e assim
alcançar os objetivos do determinado estudo. (ROESCH,1999),
O presente estudo é estruturado basicamente em duas partes: revisão bibliográfica e
pesquisa campo. De acordo com Cervo, Bervian e da Silva (2007), a pesquisa bibliográfica
constitui o procedimento básico para os estudos monográficos, pelos quais se busca o domínio
do estado da arte sobre determinado tema. Assim foram analisados documentos e dados
secundários para realizar a estrutura a fim de fundamentar o estudo em questão.
Cervo, Bervian e Da Silva (2007, p. 61) consideram que “A pesquisa descritiva observa,
registra, analisa e correlaciona fatos ou fenômenos (variáveis) sem manipulá-los. Procura
descobrir, com a maior precisão possível, a frequência com que um fenômeno ocorre, sua
relação e conexão com outros, sua natureza e suas características.” Descritiva porque expõe
características de determinada população ou de determinado fenômeno, do mesmo modo que
estabelece correlações entre as variáveis em estudo (VERGARA, 2000).
A pesquisa é caracterizada como qualitativa, pois assim como o conceito de pesquisa
descritiva, este tipo de análise ocorre quando se registra, analisa e correlaciona fatos ou
fenômeno, sem manipulá-los (CERVO, BERVIAN E DA SILVA ,2007).
De acordo com Roesch (1999), os dados de uma pesquisa podem ser divididos em
primários e secundários. Os primeiros são colhidos diretamente pelo pesquisador, por
diferentes métodos de coleta, e os do segundo tipo são os dados que não são obtidos
diretamente pelo pesquisador, por exemplo: os arquivos, os bancos de dados e os relatórios.
Dessa forma, os métodos de coleta de dados nesta pesquisa devem ser utilizados de acordo
com sua fonte de origem:
a) Dados secundários: Coletados por meio da documentação, de registros em arquivos e
bases de dados e da pesquisa bibliográfica.
b) Dados primários: Coletados por meio de questionários estruturados, entrevista semi-
estruturada e observação direta ou livre;
46
A técnica utilizada para a realização deste trabalho é o estudo de caso. Yin (2001, p.32) o
conceitua como sendo “uma investigação empírica que investiga um fenômeno
contemporâneo dentro do seu contexto da vida real, especialmente quando os limites entre o
fenômeno e o contexto não estão claramente definidos”. De maneira geral, o estudo de caso
aplica conhecimentos teóricos e acadêmicos à realidade da empresa, analisando suas
atividades.
O presente trabalho realizou um estudo de caso no empório e padaria Casarão Orgânico,
seguido de um estudo de campo, devido a necessidade de coletar informações referentes a
satisfação dos clientes quanto a empresa, a fim de propor ações e estratégias de marketing.
Segundo Mattar (2005) o estudo de campo trabalha com amostras de dimensões que permitem
análises estatísticas, sem, no entanto, haver preocupações com a representatividade. Assim,
uma pesquisa de opinião realizada por meio de questionários, permite fazer uma análise de
uma amostragem dos clientes da empresa e relacionar os dados coletados com a realidade da
empresa.
A população da pesquisa refere-se aos consumidores do Casarão Orgânico, e foi realizada
durante o funcionamento das atividades da empresa no período compreendido entre 14 a 26
de Outubro de 2015, com 42 clientes. Os questionários foram aplicados aos clientes que se
encontravam no interior da loja, durantes os três períodos, matutino, vespertino e noturno a
fim de representar sem a heterogeneidade dos clientes. A amostragem ocorreu sem critérios
pré-definidos, sendo do tipo não probabilística. Amostragem não probabilística é aquela em
que a seleção dos elementos da população para compor a amostra depende em parte do
julgamento do pesquisador. (Mattar, F. p. 132)
Quanto à análise dos concorrentes, a amostragem foi do tipo não probabilística por
conveniência, em que foram selecionados os concorrentes diretos da empresa. Schiffman e
Kanuk (2000) explicam que a amostra por conveniência ocorre quando o pesquisador
seleciona membros mais acessíveis da população.
47
4. PLANO DE MARKETING
Como já foi mencionado anteriormente, a elaboração do presente plano de marketing
utilizou a estrutura baseada no modelo de Ferrell e Hartline (2005) adaptado a realidade da
empresa Casarão. Diante disso as etapas do plano de marketing são: Sumário Executivo;
Análise da situação; Análise SWOT; Metas e Objetivos de Marketing; Estratégia de
Marketing; Implementação de Marketing; Avaliação e Controle.
4.1 SUMÁRIO EXECUTIVO
O plano de marketing do Casarão Vida Natural LTDA – EPP tem como propósito
desenvolver um plano capaz de propor ações estratégicas para promover a empresa diante do
mercado e alcançar seus objetivos e metas. Por ser uma empresa de pequeno porte,
administrada pelo único proprietário, nunca fora realizado nenhum planejamento ao longo da
existência da empresa.
A empresa está situada no município de Florianópolis, e tem como modalidade do serviço
oferecido a produção e comercialização de produtos referentes à alimentação saudável, como
alimentos naturais, integrais e orgânicos.
O estudo realizou análises do ambiente interno e externo à organização a fim de
identificar objetivos a serem alçados. Para conquistar seus objetivos foram propostas ações
estratégicas como: aprimoramento das ferramentas de comunicação, fortalecimento da linha
de produtos da marca Casarão Orgânico, a ampliação da distribuição de produtos e o aumento
do consumo dos produtos e serviços no próprio estabelecimento. A partir dessas ações,
acredita-se que a empresa possa obter vantagem competitiva e aumentar suas vendas.
4.2 ANÁLISE DA SITUAÇÃO
Esta etapa do estudo apresenta uma análise da situação de marketing da organização em
questão, o empório e padaria Casarão Orgânico. No primeiro momento retrata a análise do
ambiente interno através do histórico e caracterização da empresa e identificação dos 4P’s da
organização. O segundo momento são analisados os fatores do ambiente externo a empresa,
tanto macro como micro ambiente.
48
4.2.1 Ambiente Interno
Neste tópicos serão analisados os fatores referentes ao ambiente interno da organização.
É feita uma análise da organização, seu histórico, características e estrutura, seguido da
análise dos 4P’s.
4.2.1.1 Histórico e caracterização da organização
O Casarão foi fundado em Janeiro de 1996 por Carlos Alberto dos Santos e sua esposa
Sandra dos Santos, sob o nome empresarial Casarão Vida Natural LTDA. Inaugurado em uma
casa de número 1257, na Avenida Pequeno Príncipe, no bairro Campeche, Florianópolis, onde
se encontra até hoje. O casal de proprietários estava em desacordo quanto à atividade fim da
loja, enquanto Carlos Alberto desejava comercializar alimentos naturais, Sandra queria que a
empresa atuasse vendendo artesanatos de artesãos locais.
Administrada e operacionalizada pelo proprietário e sua esposa Sandra, a loja atuava
comercializando produtos naturais e integrais (que em sua maioria eram comprados em
grande quantidade e embalados em embalagens menores para consumo), na própria empresa,
e artesanatos. A empresa funcionava apenas no período da tarde e durante seu primeiro ano de
atividade não gerou lucros.
No ano seguinte, o Casarão foi arrendado para o atual proprietário, Herbert Sebastiani.
Herbert nascido em Trier, Alemanha veio para o Brasil em Fevereiro de 1995, quando
começou trabalhando numa confeitaria localizada no bairro Porto da Lagoa. Herbert tem
formação técnica em topografia e engenharia elétrica, mas descobriu seu interesse pela
produção de alimentos integrais ainda na Alemanha, com uma namorada que trabalhava numa
padaria em sua cidade natal.
Após trabalhar na confeitaria e obter maiores conhecimentos quanto à produção de
produtos de panificação, começou a produzir e comercializar produtos por conta própria na
antiga feira de orgânicos do campus de Ciências Agrárias da Universidade Federal de Santa
Catarina –UFSC. A experiência trouxe a indicação de uma parceria com Carlos Alberto e o
Casarão.
Assim em Janeiro de 1997, Herbert assumiu a administração do Casarão e começou a
produção de pães integrais, aumentando as vendas e fortalecendo o nome da empresa. No ano
seguinte adquiriu a empresa e em 2008 comprou o estabelecimento físico.
49
4.2.1.2 Estrutura da empresa
A empresa hoje atua como nome fantasia Casarão Orgânico. Sua logomarca, elaborada
pelo proprietário, está representada na figura 4 a seguir:
Figura 5: Logomarca Casarão Orgânico
Fonte: Arquivo Casarão Orgânico.
A empresa foi inaugurada e instalada em uma casa de madeira de dois andares na
principal avenida do bairro. Ao longo dos anos foram feitas algumas modificações que
visavam melhor atender o público e realizar a produção da padaria. O destaque referente a
reformas e modificações da estrutura da empresa ocorreu em 2002 com a ampliação do
espaço físico, em que foram construídas duas áreas de alvenaria anexas à casa de madeira,
destinadas a nova cozinha e estoque com maior capacidade. A figura 6 abaixo mostra a
fachada da empresa.
Figura 6: Fachada da empresa
Fonte: Autora
50
Hoje o empório e padaria Casarão Orgânico conta com o ambiente da loja para
comercialização de produtos, três áreas reservadas para estoque de produtos e matérias
primas, uma cozinha e uma sala para o escritório. A empresa está instalada num terreno com
área de 350m², com área frontal disponível para estacionamento de clientes.
As instalações da empresa oferecem aos consumidores um ambiente destinado ao
consumo de produtos no estabelecimento. O ambiente está na área externa, em uma varanda
coberta. Ao todo são 5 mesas e 12 cadeiras disponíveis aos clientes. A empresa não oferece
serviço de internet sem fio, Wi-Fi aos clientes.
Atualmente a empresa não possui nenhuma filial, apesar de no ano de 2006, ter sido
inaugurada uma loja na travessa Leopoldo João Santos, no bairro Lagoa da conceição. Por
motivos financeiros, a filial administrada pelo mesmo dono, faliu e fechou no ano seguinte.
O horário de funcionamento da empresa, desde Abril de 2013 é de Segunda a Sábado das
8h00min as 21h30min. A empresa tem horário de funcionamento normal nos feriados, com
exceção do dia 1 de janeiro, em que a empresa não abre. E com horário reduzido nos dias 24
de Dezembro, que funciona das 8h00min as 19h00min, e dia 31 de Dezembro, com
funcionamento das 8h00min as 17h00min.
Quanto aos funcionários, atualmente trabalham na empresa oito funcionários. Quatro
deles trabalham na cozinha com a produção dos produtos da padaria e produção de lanches
feitos na hora; um encarregado principalmente do processo de embalagem dos produtos; três
trabalham no atendimento a clientes e reposição de produtos, sendo um no período da manhã
e dois no período da tarde, quando o movimento se intensifica.
Vale ressaltar que por não possuírem funções estritamente definidas alguns
funcionários exercem mais de uma função. Os dois funcionários que trabalham como
operadores de caixa, um no período da manhã e outro no período da tarde, exercem funções
gerenciais, como a realização de pedidos para compras, recebimento de matéria prima e
produtos, e são responsáveis por grande parte das decisões operacionais. A rotatividade da
contratação dos funcionários na empresa é bastante alta. Dos oito funcionários atuais, apenas
dois deles estão a mais de 1 ano na empresa.
Herbert e sua esposa Silvana Mazzolli, são os principais responsáveis pela
administração e tomada de decisões da empresa. Herbert é responsável pelas decisões
estratégicas e exerce funções como controle financeiro, estabelece contato com fornecedores e
possíveis Stakeholders e realiza grandes compras de produtos em maior quantidade. Silvana é
responsável pelas decisões táticas e operacionais, controle da produção, gestão das atividades
diárias da empresa, e o recrutamento e seleção de funcionários.
51
O controle financeiro é basicamente realizado por planilhas do Excel, em que são
contabilizadas toda a entrada de matéria prima e produtos, bem como contas a pagar e a
receber. Para auxiliar na contabilidade, a empresa conta com o serviço terceirizado, em que
tem como parceira uma empresa profissional da área.
Por não ter sido realizado um planejamento estratégico desde sua fundação, a empresa
não possui Missão, Visão e Valores. Porém o proprietário ressalta que apoia um comércio,
segundo ele, mais humano e ético, priorizando a qualidade e procedência dos produtos.
4.2.1 Análise 4P’s
Nesta etapa, é realizada a análise dos 4P’s (Produto,Preço, Praça e Promoção) da organização.
4.2.1.1 Produto
A empresa é a pioneira na produção de pães e bolos orgânicos certificados do estado
de Santa Catarina. Todos os produtos de produção orgânica possuem o selo de certificação
orgânica expelido pela ECOCERT, organização certificadora.
São produzidos artesanalmente em sua única instalação, pães, esfihas, biscoitos, bolos
e tortas integrais. Os produtos produzidos pela empresa são seu carro chefe, e de acordo com
o proprietário são os que atraem o consumidor à empresa. O Casarão hoje comercializa uma
grande diversidade de produtos, que vão desde geleias, sabonetes e incensos a pães e verduras
orgânicas.
Os serviços oferecidos pela empresa são o varejo de produtos artesanais, integrais,
orgânicos de diversas marcas, bem como a produção diária de produtos de panificação,
produção de farinha de trigo integral, o empacotamento de produtos a granel em embalagens
etiquetadas e prontas para a venda, e servir sanduíches e sucos aos clientes no
estabelecimento.
O mix de produtos comercializados pela empresa é resumido nas seções do quadro 1 a
seguir:
52
Quadro 1: Tabela de produtos
Tipos de Produtos
Grãos e Cereais
Farinhas
Sementes e frutas desidratadas
Empanadas e Saltenhas
Mel e geleias
Biscoitos
Ervas, temperos e Chás
Bebidas Frias
Laticínios
Produtos de Higiene
Artesanato
Alimentos sem glúten
Frutas, Verduras e Hortaliças
Congelados
Fonte: Elaboração do autor
De acordo com Borges (2010) a embalagem é uma forma de comunicação direta com
o consumidor e tem grande influência na decisão de compra já que representa o primeiro
contato do consumidor com o produto. No Caso dos produtos embalados pelo Casarão, as
embalagens são transparentes, proporcionando um contato visual do consumidor diretamente
com o produto em questão. As figuras 7 e 8 ilustram-nas.
Figura 7: Produto embalado pelo Casarão Figura 8: Produto da produção
Fonte: Arquivo da empresa Fonte: Autora
53
Os produtos são embalados em embalagens plásticas transparentes e selados em uma
seladora manual. As etiquetas são impressas pelo proprietário em folhas A4, e cortadas pelos
funcionários, que as aplicam com fita adesiva.
A produção dos produtos do Casarão Orgânico ocorre diariamente na cozinha da
padaria, e os produtos são embalados, pesados e etiquetados para o consumo dos clientes. A
figura 9 a seguir mostra a exposição dos produtos da produção da padaria.
Figura 9: Produtos de produção Casarão Orgânico
Fonte: Autora
Atualmente o Casarão trabalha com a produção dos seguintes produtos, listados na
tabela a seguir:
Quadro 2: Tabela de Produtos Casarão Orgânico
Produtos
Pão Integral Gergelim Orgânico
Pão Integral Linhaça Orgânico
Pão Integral Milho orgânico
Pão Integral Chia orgânico
Pão Doce Maça com Passas
Vollkornbrot Pão Integral de Fermentação Natural Orgânico
Vollkornbrot Pão 100% Integral Orgânico
Schwarzbrot Pão Integral 100% Centeio Orgânico
Bolo Integral Vegano de Cacau Orgânico
Bolo Integral de Maça, Castanhas e Passas
Bolo Integral de Laranja
Bisnaguinhas Orgânicas
Massa Integral de Pizza Orgânica
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Esfirra Frango com Requeijão
Esfirra Ricota Tomate Seco
Esfirra Brócolis com Requeijão
Torta Integral de Banana
Torta Integral de Maçã
Cookie Integral Castanha de Caju
Cookie Integral Aveia e Mel
Cookie Castanha e Chocolate
Bolacha da Casa Integral
Fonte: Elaboração do autor
4.2.1.2 Preço
Os preços dos produtos são determinados em duas maneiras. Os preços dos produtos
de produção própria e os reembalados são determinados de acordo com um cálculo sob o
custo da matéria prima. Já para os produtos revendidos, o preço é estabelecido com base no
custo de aquisição, após a compra do produto acrescenta-se uma porcentagem de 60% para
repassá-lo para o cliente. Parte dos fornecedores da empresa são produtores menores e locais,
o que pode ser um fator de encarecimento do preço dos produtos. Por ser uma pequena
empresa de pequeno porte, não possuir estoques com grande capacidade e pelo fato de a
rotatividade dos produtos não ser tão elevada a compra dos produtos e matérias primas é feita
na quantidade considerada suficiente para demanda. Assim, o preço dos produtos encarece
comparado às outras empresas, que compram em maior quantidade, o que acarreta em
descontos nas compras com fornecedores.
Por se tratar de produção artesanal, os produtos de panificação produzidos pelo
Casarão são vendidos por peso, pois há variação no peso de cada produto. Porém, há exceção
dos biscoitos, que são vendidos em pacotes com peso determinados, como mostra o quadro a
seguir.
Quadro 3: Tabela de preços 1
Produto Preço
Cookie Integral Castanha de Caju 115g R$ 5,00
Cookie Integral Aveia e Mel 115g R$ 5,00
Cookie Castanha e Chocolate 115g R$ 5,00
Chococookie chocolate meio amargo 100g R$ 5,00
Bolacha da Casa Integral 100g R$ 5,30
Fonte: Elaboração do autor
55
O quadro a seguir mostra a tabela de preços dos produtos da panificação, que são
vendidos por peso.
Quadro 4: Tabela de preços 2
Produtos Preço por Kg
Pão Integral Gergelim Orgânico R$ 18,50
Pão Integral Linhaça Orgânico R$ 18,50
Pão Integral Milho orgânico R$ 19,50
Pão Integral Chia orgânico R$ 18,50
Pão Doce Maça com Passas R$ 19,50
Vollkornbrot Pão Integral de Fermentação Natural
Orgânico
R$ 19,50
Vollkornbrot Pão 100% Integral Orgânico R$ 19,50
Schwarzbrot Pão Integral 100% Centeio Orgânico R$ 19,50
Bolo Integral Vegano de Cacau Orgânico R$ 25,00
Bolo Integral de Maça, Castanhas e Passas R$ 25,00
Bolo Integral de Laranja R$ 25,00
Bisnaguinhas Orgânicas R$ 25,50
Massa Integral de Pizza Orgânica R$ 18,50
Esfirra Frango com Requeijão R$ 42,00
Esfirra Ricota Tomate Seco R$ 42,00
Esfirra Brócolis com Requeijão R$ 42,00
Torta Integral de Banana R$ 47,00
Torta Integral de Maçã R$ 35,00
Fonte: Elaboração do autor
Os preços em reais praticados pelo Casarão, referentes a lanches oferecidos, encontra-
se resumidamente no quadro abaixo:
Quadro 4: Tabela de preços 3
Produto Preço
Sanduiche R$ 8,50 (un.)
Tigela de Açaí R$ 10,00 (un.)
Empanadas e Saltenhas R$ 4,50 (un.)
Suco Natural R$ 5,00 (un.)
Suco de Polpa de Fruta R$ 4,00 (un.)
Fatia de Torta Integral R$ 47,00 (kg)
Fonte: Elaboração do autor
56
4.2.1.3 Praça (Distribuição)
O Casarão Orgânico está localizado na principal avenida do bairro Campeche,
Florianópolis, onde trafegam centenas de carros diariamente, além de pedestres e ciclistas que
trafegam pela ciclovia paralela a empresa. Possui estacionamento com capacidade para até 7
carros o que facilita o acesso à loja.
Aos Sábados o Casarão comercializa produtos na Ecofeira – Feira Agroecológica da
Lagoa da Conceição. A feira acontece desde 1997, todos os sábados, das 7h00 às 12h00. Os
produtos e a estrutura da barraca são transportados da loja do Campeche pelo próprio
proprietário. O transporte é feito por um utilitário da empresa Renault, modelo Master Furgão.
.
Figura 10: Ecofeira na Lagoa da Conceição
Fonte: Arquivo da empresa
Os produtos são separados em engradados plásticos durante a semana, para estarem
prontos sextas-feiras à noite, para que o Herbert busque-os na loja para levá-los para a Lagoa
onde acontece a feira, no sábado quando amanhece. Para a realização da feira, é necessário
montar também uma barraca, onde são expostos os produtos.
Participar da Ecofeira da Lagoa da Conceição permite ao Casarão disponibilizar seus
produtos em uma diferente localização, atingindo um público diferente ao que frequenta a loja
física.
57
4.2.1.4 Promoção
A empresa não possui uma área de marketing e o proprietário não realiza ações
promocionais intensas. Referente à propaganda, a divulgação da empresa se restringe a um
anúncio no Jornal do Campeche, que circula na região do Campeche e sul da ilha e pode ser
adquirido gratuitamente. O anúncio possui valor de R$ 160,00 mensais e está localizado na
capa do jornal.
Figura 11: Anúncio no Jornal
Fonte: Autora
Com exceção do anúncio no jornal da região, a propaganda da empresa ocorre
basicamente no boca a boca, o que para o proprietário tem funcionado ao longo dos anos.
Quanto à promoção de vendas, ocorre ocasionalmente, principalmente com produtos
com data de vencimento próxima. Os preços são estabelecidos pelos gerentes, que calculam o
valor para que este não ultrapasse o valor de compra dos fornecedores do produto. Para os
produtos da panificação, a promoção é feita um dia antes do vencimento, caso ocorra
“sobras”, já que a produção é diária. Os produtos então são vendidos pela metade do preço, e
expostos em uma prateleira separada designada de “produtos em promoção”.
A empresa possui uma página virtual, porém além de ser bastante simples e conter
poucas informações pertinentes, está desatualizada há alguns anos.
58
Figura 12: Página Virtual da empresa
Fonte: Site Casarão
O site foi criado pelo proprietário e contém informações e imagens em excesso,
dificultando a leitura e assimilação do conteúdo exposto. De acordo com Weber (2008), o site
é a imagem da empresa no meio virtual, ou seja, seu cartão de visita, portanto deve ser o mais
bem elaborado possível.
4.2.2 Ambiente Externo
O ambiente externo de uma organização compreende todos os itens que atuam fora da
empresa, mas que podem exercer influência sobre suas atividades. (FERRELL; HARTLINE,
2005). A seguir são analisados o macroambiente e microambiente do Casarão Orgânico.
4.2.2.1 Macroambiente
Neste tópico do Plano de Marketing são verificados os fatores externos para melhor
entendimento do ambiente que a empresa está inserida, a partir dos fatores econômicos,
político-legal, tecnológicos, socioculturais, demográficos e dos concorrentes.
a) Ambiente econômico
O Brasil tem passado por um período de recessão durante o ano de 2016, quando foi
elaborada esta pesquisa. De acordo com pesquisas do Instituto Brasileiro de Geografia e
59
Estatística – IBGE (2015), o PIB do país do segundo trimestre de 2015 ficou em 33º lugar no
ranking com 35 países. De acordo com Balassiano (2015), economista do Instituto Brasileiro
de Economia (Ibre) da FGV, a inflação fechou no ano de 2013 em 5,9%, bem acima da meta
de inflação determinada pelo Conselho Monetário Nacional de 4,5%.
Pesquisa realizada pela Confederação Nacional da Indústria (CNI) apontou que as
turbulências econômicas atuais no país estão afetando o consumo da população brasileira. A
pesquisa levantou dados de 2002 pessoas, em 141 municípios no período de 18 a 21 de junho,
e constatou que 59% dos entrevistados sentem ter perdido o poder de compra nos últimos 12
meses. Ainda segundo a pesquisa os moradores das regiões Sul e Sudeste foram os que mais
sentiram a perda – 65% nos dois casos.
b) Ambiente Político-Legal
No Brasil, as empresas são conhecidas pela legislação pelo termo sociedade, que em
grande maioria, é escolhida pelos empreendedores como sociedade limitada. “Na sociedade
limitada, a responsabilidade de cada sócio é restrita ao valor de suas quotas, mas todos
respondem solidariamente pela integralização do capital social.” (CODIGO CIVIL
BRASILEIRO, 2002, art. 1052).
Além do termo Limitada, as organizações também utilizam frequentemente o termo
micro, pequenas, médias e grandes empresas. Os critérios que classificam do tamanho de uma
empresa são um importante fator de apoio às micro e pequenas empresas, permitindo que
estabelecimentos possam usufruir dos benefícios e incentivos previstos nas legislações.
De acordo com o Ministério da Fazenda (2015), é considerado como Microempresa
(ME), a pessoa jurídica que tenha auferido, no ano-calendário, receita bruta igual ou inferior a
R$120.000,00 (cento e vinte mil reais) e Empresa de Pequeno Porte (EPP), a pessoa jurídica
que tenha auferido, no ano-calendário, receita bruta superior a R$120.000,00 (cento e vinte
mil reais) e igual ou inferior a R$1.200.000,00 (um milhão e duzentos mil reais). O Casarão
Orgânico se enquadra como EPP, e em sua razão social consta: Casarão Vida Natural LTDA
– EPP.
Com relação ao funcionamento do estabelecimento a empresa depende do Alvará
Sanitário concedido pela Vigilância Sanitária Municipal, visto que há manipulação e
produção de alimentos. A licença comprova que o estabelecimento foi inspecionado e atendeu
as exigências das normas e práticas estabelecidas pela Agência Nacional de Vigilância
Sanitária (Anvisa) e fiscalizadas pelas Vigilâncias Sanitárias (Covisas) de todo o país.
60
Segundo o órgão responsável, todo estabelecimento que produzir, fabricar, manipular,
fracionar, comercializar, distribuir, armazenar, transportar, vender e entregar produtos e
serviços de interesse à saúde humana deve solicitar a Licença Sanitária. O órgão fiscaliza,
entre outros aspectos, os padrões de higiene da empresa, os exames médicos periódicos dos
colaboradores e os utensílios utilizados na produção.
A empresa opera também de acordo com as leis trabalhistas, onde todos os seus
funcionários, tanto os da área da produção quanto os da loja, são devidamente registrados e
trabalham com sua carteira de trabalho assinada, usufruindo assim de todos os seus direitos de
trabalhadores como: férias remuneradas, décimo terceiro salário, folgas semanais, fundo de
garantia, seguro de desemprego, entre outros benefícios que a lei lhes proporciona.
O Casarão Orgânico produz e comercializa alguns alimentos orgânicos, que segundo a
Sociedade Nacional de Agricultura (SNA), tem como característica a ausência de
transgênicos, agrotóxicos, fertilizantes sintéticos, além de ser originário de uma agricultura
baseada em práticas sustentáveis que buscam o equilíbrio ecológico.
Um produto considerado orgânico deve conter o selo de certificação expelido pelo
Ministério da Agricultura, Pecuária e Abastecimento (MAPA) e credenciado pelo Instituto
Nacional de Metrologia, Normalização e Qualidade Industrial (Inmetro), assegurando por
escrito determinado produto obedece às normas de produção orgânica.
O artigo 29 do decreto nº 6.323 de dezembro de 2007 institui o Sistema Brasileiro de
Avaliação da Conformidade Orgânica (SisOrg), formado por órgãos e entidades da
administração pública federal e pelos organismos de avaliação da conformidade credenciados
pelo Ministério da Agricultura, Pecuária e Abastecimento (MAPA). É definido que o Sistema
Brasileiro de Avaliação da Conformidade Orgânica será identificado por um selo único em
todo o território nacional, onde deverá haver a especificação do sistema de avaliação de
conformidade orgânica utilizado. (BRASIL, 2007).
Figura 13: Selo Sisorg
Fonte: MAPA
61
Os produtos de produção orgânica fabricados pelo Casarão contém o selo concedidos
pelos órgãos responsáveis, fornecendo uma melhor identificação aos consumidores e os
assegurando quanto a qualidade e procedência do produto referente a sua produção.
O órgão de certificador analisa a empresa e autoriza ou não a certificação de uma
empresa. No caso do Casarão a empresa certificadora é a francesa Ecocert, que emite
certificação para alimentos orgânicos e cosméticos naturais ou orgânicos. A certificação
ocorre anualmente, e o processo é composto de visitas a empresa, entrevistas com os
proprietários, análise de relatórios de produção, entre outros.
c) Aspectos Naturais
A cidade de Florianópolis é considerada turística, o que afeta na demanda sazonal de
empresas de comércio e serviços. O Casarão está localizado em um bairro onde a praia é
grande atração, o que faz com que o fluxo de pessoas aumente na temporada, época
compreendida entre Dezembro e Março. O clima influencia diretamente na demanda
principalmente, de lanches do Casarão, já que o público é maior na alta temporada e em
climas com temperaturas mais quentes.
O mês de Outubro de 2015 foi marcado por chuvas constantes no estado de Santa
Catarina, causadas segundo o Ciram – Centro de Informações de Recursos Ambientais e de
Hidrometeorologia de Santa Catarina (2015) pelo efeito El Niño. Segundo o órgão as chuvas
de Setembro e de Outubro do ano referido, superam a média de precipitação em todo o estado.
As chuvas frequentes causam alagamento em bairros como o Campeche, não apresenta
infraestrutura na maioria das ruas do bairro.
O clima afeta também os produtores fornecedores do Casarão, principalmente por ser do
setor alimentício e depender de pequenos produtores e rurais. Como por exemplo, segundo o
proprietário do Casarão, chuvas constantes afetam na produção de mel ou o frio muito rígido
na produção de hortifrutis. O que pode alterar diretamente nos preços ou na quantidade de
produtos disponíveis para a compra.
Conforme a Defesa Civil de Santa Catarina (2016), a onda de ar polar que em 2013
trouxe neve e geada ao estado representou grandes prejuízos para muitos municípios. Na
região da Grande Florianópolis e arredores, houve perdas de cerca de 80% das hortaliças.
62
d) Ambiente Demográfico
O ambiente demográfico, na percepção de Nickels e Wood (1999) é de enorme
importância para os profissionais de marketing por estar diretamente ligado a indivíduos,
sendo que os mesmo tem o poder de influenciar e determinar a demanda de mercados. É a
análise da população humana em termos de tamanho, densidade, localização, idade, sexo,
raça, ocupação e outros dados estatísticos.
O profissional de marketing tem de acompanhar as tendências de mudança de idade,
estrutura das famílias, mudanças geográficas da população, características educacionais e
diversidade populacional para poder estar sempre inseridas no mercado. São analisados
fatores que afetam o produto/negócio da empresa em função das variações da população
humana em termos de tamanho, densidade, localização, idade, sexo, etnia etc.
Conforme o Censo de 2010, realizado pelo IBGE, a população de Santa Catatina
contabilizava 6.819.190 habitantes, enquanto que Florianópolis totalizava uma população de
421.240 habitantes. A capital do estado está colocada como a segunda mais populosa do
estado, ficando atrás de Joinville, com uma população de 515.250 habitantes.
Deste total da população de Florianópolis, 405.286 habitantes é residente da área urbana,
em contraste com 15.954 habitantes residentes em área rural, demonstrando uma população
em sua maioria urbana. A população estimada de Florianópolis para o ano de 2015, segundo
pesquisas do IBGE, é de 469.690 habitantes, tendo um crescimento de 48.450 habitantes.
Segundo a Prefeitura Municipal de Florianópolis (2015), o novo Plano Diretor de
Florianópolis, que começou a vigorar em janeiro de 2014, implica na legislação que rege a
ocupação e o uso do território continental e insular da capital do estado de Santa Catarina.
O Novo Plano Diretor propõe diretrizes, metas e ações que vão nortear o crescimento da
cidade por pelo menos os próximos 10 anos. De acordo com informações do Instituto de
Planejamento Urbano de Florianópolis (Ipuf), tem como uma de suas diretrizes a valorização de
um modelo polinuclear (vários núcleos), de modo a fortalecer a vida local de bairros e a reduzir os
deslocamentos até o Centro da cidade.
O bairro Campeche é visto pelo plano como área de forte predomínio habitacional, assim
visa-se um maior incentivo da prefeitura para o desenvolvimento do bairro e fomento ao comércio
local. Diante destes dados, espera-se um crescimento acelerado da região nos próximos anos, e
consequentemente novos potenciais consumidores.
A construção de um condomínio de prédios do outro lado da rua em que está situado o
Casarão irá trazer mais moradores num raio de 50 metros da empresa. O empreendimento Long
63
View, com previsão para o final de 2017, contará com 30 apartamentos e pode ser uma
oportunidade de atrair e fidelizar clientes ao Casarão.
e) Socioculturais
O entendimento das questões socioculturais é de extrema importância para a
concretização e desenvolvimento da organização. Conhecer o cliente quanto aos aspectos
culturais e sociais, geram um melhor entendimento de seus hábitos, desejos e necessidades.
Possibilitando assim a empresa fornecer produtos e serviços que mais se adaptem aos seus
interesses.
De acordo com uma pesquisa realizada pelo Ministério da Saúde (2014), Vigitel
(Vigilância de Fatores de Risco e Proteção para Doenças Crônicas por Inquérito Telefônico),
Florianópolis lidera o ranking da pesquisa no assunto de prática de exercícios e consumo de
alimentação saudável. O levantamento foi feito com 23mil habitantes maiores de 18 anos
que vivem nas 26 capitais do país e no Distrito Federal.
O resultado da pesquisa mostra uma cultura da população de Florianópolis quanto à
preocupação com bem estar e saúde, o que reflete no crescimento e surgimento de
estabelecimento voltado a esse ramo do comércio.
Um mercado também em ascensão é o de produtos sem glúten e sem lactoses, que
cresce sustentado pelo crescimento de portadores de intolerância a esses alimentos e pela
procura de uma alimentação mais leve e saudável. Segundo pesquisa da Revista American
Dietetic Association (2011), registra-se um aumento no consumo de produtos sem glúten de
2,6 bilhões em 2010 para 5 bilhões em 2015. O aumento do consumo impulsiona um novo
mercado. De acordo com Beltrão (2012), o setor cresceu entre 20% e 30% por ano entre 2009
e 2013.
f) Tecnológicos
Para Churchill Jr. e Peter (2010), o desenvolvimento de novas tecnologias proporciona
inúmeras oportunidades para melhorar o valor oferecido aos clientes. O ambiente tecnológico
merece a atenção dos gestores, no sentido de estarem atualizados com relação às inovações
tecnológicas, e de tirarem proveito delas da melhor forma possível.
O avanço da tecnologia permitiu que o acesso e compartilhamento de informações
fossem imediatos. Cada vez mais é evidente o aumento da tecnologia na vida das
64
organizações. O aproveitamento eficaz de novas tecnologias pode fornecer à empresa
vantagens competitivas. Conforme Lindon et al (2004), as tecnologias da informação tem
causado profundas mudanças na sociedade atual, em que a informação e os serviços assumem
papel central na sociedade pós-industrial. De acordo com os autores as tecnologias de
informação podem impactar no relacionamento com os clientes e na troca de informações.
Para Weber (2016), um site na internet é instrumento fundamental para as empresas
sobreviverem em um mercado cada vez mais agressivo e um mundo globalizado. Ter uma
página na internet possibilita aprimorar a comunicação com o cliente informando-o dos
produtos e serviços disponíveis. “A Internet deixou de ser um mero instrumento de pesquisa
para tornar-se uma ferramenta de marketing e vendas muito poderosa” (WEBER, 2016).
O uso de redes sociais nas empresas atualmente cresce cada vez mais, uma maior
preocupação das empresas em se manterem atualizadas. Muitas empresas as utilizam como
ferramentas online para divulgar conteúdo como seus produtos e serviços e ao mesmo tempo
permitir um relacionamento direto com o público.
Coutinho (2007, p.32) enumera os motivos pelos quais as redes sociais deveriam
interessar aos profissionais de marketing:
- O envolvimento dos internautas com as redes sociais é crescente;
- As redes sociais virtuais geram impacto sobre a percepção de modernidade da marca;
- As redes sociais virtuais tem capacidade de gerar novas ideias para a comunicação
mercadologia;
- As redes sociais virtuais conseguem reunir rapidamente tanto os “advogados da marca”
como os consumidores que tiveram experiências negativas, grupos considerados ativos na
divulgação de opiniões;
A internet pode ser utilizada como ferramenta de marketing para promover sua marca
e seus produtos. Além disso, o uso de redes virtuais fornece aos profissionais de marketing
uma nova ferramenta para compreender o comportamento do consumidor, já que possibilita
uma interação direta com ele. Com essa ferramenta para compreender melhor o
comportamento dos consumidores, possibilita as empresas de aperfeiçoar seu relacionamento
com ele e contribuir para o desenvolvimento dos processos de produção e disponibilização de
produtos.
Um estudo realizado pela empresa de consultoria tecnológica, Booz Allen Hamilton
(2007) mostra que a interatividade online afeta o comportamento do consumidor, podendo
criar oportunidades para empresas. O estudo aponta também que 76% dos brasileiros acessam
a redes sociais com frequência, liderando o ranking, seguido de Alemanha (73%), e Estados
65
Unidos (71%). Proporcionando o surgimento de novos canais online para venda e marketing
das empresas, além de um novo serviço de atendimento ao consumidor na internet
proporcionado pela interatividade com o consumidor. Diante destes dados, o Casarão
Orgânico está atrasado em comparação com a maioria das empresas, pois não faz bom uso das
mídias sociais.
4.2.2.2 Microambiente
Segundo Giuliani (2003), analisar sistematicamente o ambiente dos consumidores e
concorrentes, identificar mudanças ambientais significativas, rastrear tendências e procurar
oportunidades, são os primeiros passos na elaboração de das estratégias de marketing de uma
empresa. No microambiente da empresa são analisados três elementos: concorrentes,
fornecedores e clientes.
a) Concorrentes
Na cidade de Florianópolis existem inúmeras lojas que oferecem produtos e serviços
similares. No caso do Empório e Padaria Casarão Orgânico, os principais concorrentes da
empresa são as lojas de produtos naturais, que disponibilizam basicamente os mesmo
produtos e serviços. Como já citado na metodologia de pesquisa deste estudo, para a
realização de uma análise da concorrência do Casarão utilizou-se a amostragem não
probabilística por conveniência.
Os concorrentes citados a seguir foram identificados pelo proprietário da empresa, no
ano de 2016, após a realização de entrevista com o mesmo. Foram apontados como os
principais concorrentes Flor do Grão, Cia da Saúde, Empório Doll, Mercado São Jorge,
Armazém Grão Mestre. A coleta dos dados referentes as empresas concorrentes ocorreu por
visitas nas empresas e por meio de sites e páginas em redes sociais durante o primeiro
semestre de 2016.
1) Flor do Grão
A empresa Flor do grão localiza-se na Av. Pequeno Príncipe, 1864 - Campeche,
Florianópolis - SC também comercializa produtos naturais, integrais e orgânicos. Dentre os
66
produtos comercializados estão, lanches integrais, sucos e açaí, pães e doces, cereais, chás,
temperos... Produtos como grãos, sementes e ervas, são vendidos a granel. Até Outubro de
2015, a Flor do Grão realizava uma feira agroecológica aos sábados, comercializando frutas,
verduras e hortaliças orgânicas, porém na metade do mês parou com a atividade, sem data de
retorno. O horário de funcionamento é de segunda a sexta das 8h as 19h45, e aos sábados das
8h as 18h45.
2) Cia da Saúde
A franquia da rede Cia da Saúde, localizada também na Avenida Pequeno Príncipe,
2072, foi inaugurada em Maio de 2015. O horário de atendimento é de segunda a sexta das 9h
às 21h, e aos sábados das 9h às 13h. A loja da franquia, além de comercializar produtos
naturais e integrais, comercializa suplementos esportivos. Os produtos também são vendidos a
granel.
3) Empório Doll
A rede Empório Doll atua desde 1980, oferecendo produtos a granel (chás, farinhas,
grãos, biscoitos, pão de mel, etc), produtos diet, light, sem glúten ou lactose, alimentos
funcionais, orgânicos, suplementos alimentares, produtos gourmet (azeites, geleias, vinhos e
cervejas) e presentes sustentáveis, produzidos por artesões da comunidade local. Atualmente a
rede de franquias possui duas lojas em Florianópolis. A primeira, localizada no endereço Rua
Vidal Ramos, 120 - Centro, Florianópolis com horário de funcionamento de segunda a sexta
das 8h30 às 19h, e aos sábados das 10h as 13h. E a segunda na Rua Lauro Linhares, 2123, loja
05 do Shopping Trindade, Trindade Florianópolis com horário de funcionamento de segunda
a sexta-feira das 9h às 21h, e aos sábados das 9h às 19h.
4) Mercado São Jorge
Fundado em 2013, o mercado localizado na Rua Brejaúna, 43, no Itacorubi, Florianópolis
– SC, é um espaço que tem foco na comercialização de produtos orgânicos. O mercado possui
uma variedade de produtores e varejistas que comercializam e oferecem seus produtos e
serviços no local.
67
Além da feira de frutas e verduras orgânicas, há stands que comercializam produtos
integrais e orgânicos, artigos para decoração e artesanato. No espaço há também um café e
restaurante orgânico. Horário de funcionamento: segunda à sexta, das 9h às 20h, e aos
sábados das 9h às 16h.
O mercado possui uma filial na Rua Bocaiúva, 2186, no Centro de Florianópolis. Com
horário de funcionamento das 9h às 21h durante a semana e das 9h às 19h nos sábados, a filial
comercializa o mix de produtos, mas em um espaço físico bem menor que o do Itacorubi.
O mercado São Jorge do Itacorubi é considerado pelo proprietário como um dos maiores
concorrentes do Casarão por ter um local diferenciado e que oferece diversos serviços aos
consumidores e por estar localizado em um local de tráfego frequente e intenso. Além de ter
sido referenciado diversas vezes em publicações de jornais, blogs, colunas em sites que
valorizam o consumo de alimentos saudáveis.
5) Armazém Grão Mestre
Inaugurado em outubro de 2013 e localizado na Rodovia Doutor Antônio Luiz Moura
Gonzaga, 2471 Rio Tavares, Florianópolis. O armazém oferece produtos naturais, integrais,
orgânicos, sem glúten, sem lactose, lanches, sucos, cafés, frutas e verduras orgânicas. Horário
de atendimento ocorre de segunda a sexta das 9h as 20h, e aos sábados das 9h as 18h. A feira
de orgânicos ocorre nas terças feiras no estacionamento do local. A empresa oferece serviço
delivery na região do Rio Tavares e Campeche, feitas com agendamento e sem custo de
entrega a partir de R$30,00 em compras.
6) Mercado Sehat
Inaugurado em Dezembro de 2015 o Mercado Sehat oferece empório orgânico, cafeteria e
restaurante. O estabelecimento está também localizado na Av. Pequeno Príncipe, 859, a cerca
de 350 metros do Casarão, e funciona diariamente das 8h15 às 23h30. O espaço oferece feira
de hortifrutis todos os dias e pães de fermentação natural de fabricação própria, além de um
restaurante especializado em orgânicos.
O Casarão Orgânico possui três concorrentes diretos localizados na mesma avenida onde
está localizada a empresa deste estudo, a Av. Pequeno Príncipe no bairro Campeche. A figura
14 ilustra um mapa para comparação da distância entre as empresas.
68
Figura 14: Mapa dos concorrentes
Fonte: Autora
b) Fornecedores
O Casarão Orgânico possui um mix de produtos e serviços bastante variado e
diversificado, pois além da comercialização há também a produção de produtos. Assim, a
empresa necessita de diversos tipos de produtos e matérias primas, tanto para a produção,
como em seu estoque de produtos acabados e semi-acabados, Devido a esses fatores a
empresa realiza compras com diversos fornecedores. Os produtos adquiridos para a produção
são desde frutas, verduras, açúcar, trigo, cacau, até utensílios para a produção, embalagens,
materiais para limpeza, entre outros.
Os fornecedores de produtos como grãos, cereais, semestres, castanhas e farinhas que
geralmente são comprados em grande quantidade, são abastecidos por empresas nacionais,
localizadas em estados como São Paulo e Paraná. Os fornecedores de tais produtos e serviços
são basicamente selecionados pelo proprietário da empresa a partir da análise de seu preço e
condições de pagamento e quanto à qualidade do produto.
Os pedidos desses tipos de produtos geralmente são realizados por email, e são entregues
por empresas terceirizadas, operadores logísticos e fretes, que fazem a intermediação das
entregas. Outro fator a ser apontado é que atrasos na entrega de produtos podem interferir
tanto na produção dos produtos da padaria, como venda de produtos ao consumidor, já que a
empresa segue a política de estoque mínimo. O Casarão não efetua cálculos quanto à demanda
de cada produto, sendo assim o proprietário relata que é praticamente comum ter produtos em
falta. Os cálculos referentes a produtos em estoque e a pedidos a serem feitos, são realizados a
partir de um inventário de estoque realizado mensalmente pelo funcionário responsável pelo
empacotamento dos produtos.
69
Pelo fato de as compras serem realizadas em quantidades pequenas, grande parte dos
fornecedores são pequenos e locais. Esse fator pode encarecer o produto se comparado as
grandes lojas que comprar diretamente dos produtores ou em quantidades maiores. A compra
é realizada também através de representantes comercias que fazem visitas periodicamente a
loja verificando o saldo dos produtos em estoque e realizando pedidos de acordo com a
demanda percebida pelos funcionários.
c) Clientes
A análise do ambiente do cliente, segundo Ferrell e Hartline (2005) examina a situação
com relação às necessidades do mercado alvo, mudanças previstas nessas necessidades e o
grau com que satisfazem o público alvo. O perfil dos clientes do Casarão Orgânico pode ser
identificados a partir de uma pesquisa de opinião realizada com os clientes a partir de
questionários semi-estruturados aplicados.
1) Pesquisa de opinião
Neste trabalho conhecer a opinião e o nível de satisfação dos clientes do Casarão
Orgânico é de extrema importância, pois é assim que teremos informações para uma melhor
gestão dos negócios e desenvolver estratégias para atrair e reter clientes. A partir desta
importância de conhecer o nível de satisfação dos clientes elaborou-se um questionário que
respondido e analisado serviu como ferramenta de auxilio para elaboração do plano de
marketing.
2) Resultados Da Pesquisa
Neste item são apresentados os resultados e as análises dos dados da pesquisa aplicada
aos clientes do Casarão. A pesquisa foi realizada durante o funcionamento das atividades da
empresa no período compreendido entre 14 a 26 de Outubro 2015. Foram contabilizados 42
questionários respondidos por clientes. Os dados em porcentagem tiveram suas casas
decimais arredondadas e são apresentados nas tabelas a seguir para que haja uma melhor
visualização e compreensão dos resultados.
70
A pesquisa realizada descreve uma amostra da população dos consumidores do
Casarão, porém devido a quantidade da amostra realizada não se pode fazer uma real
generalização da população dos consumidores.
Questão 1: Sexo
Quadro 5: Sexo
Opções Respostas Porcentagem (%)
Feminino 24 47
Masculino 18 43
TOTAL 42 100
Fonte: Dados primários (2015)
Observa-se que os clientes do Casarão Orgânico estão divididos em 47% do sexo
feminino e 43% do sexo masculino.
Questão 2:Faixa Etária
Quadro 6: Faixa etária
Opções Respostas Porcentagem (%)
Menos de 18 anos 3 7
18 a 25 anos 3 7
26 a 35 anos 12 29
De 36 a 45 anos 9 21
De 46 a 55 anos 10 24
Acima de 55 anos 5 12
TOTAL 42 100
Fonte: Dados primários (2015)
No que se refere a idade dos clientes, 7% tem idade menos que 18 anos, 7% tem idade
compreendida entre 18 a 25 anos, 29% estão entre a faixa etária de 26 a 35 anos, 21% entre 36
a 45 anos, 24% entre 46 a 55 anos, e 12% tem acima de 55 anos. Concluindo assim, que a
maior parte dos clientes tem entre 26 e 55 anos.
71
Questão 3: Qual é seu estado civil?
Quadro 7: Estado civil
Opções Respostas Porcentagem (%)
Solteiro (a) 19 45
Casado (a) 15 36
Separado (a) 5 12
Viúvo (a) 1 2
Outro 2 5
TOTAL 42 100
Fonte: Dados primários (2015)
Com relação ao estado civil dos clientes, que a maioria é solteiro(a) ou casado(a), os
solteiros sendo 45% e os casados 36% do total que respondeu a pesquisa.
Questão 4: Qual é o seu grau de escolaridade?
Quadro 8: Grau de escolaridade
Opções Respostas Porcentagem (%)
Ensino fundamental incompleto 1 2
Ensino fundamental completo 1 2
Ensino médio incompleto 4 10
Ensino médio completo 3 7
Ensino superior incompleto 11 26
Ensino superior completo 16 38
Outro 6 14
TOTAL 42 100
Fonte: Dados primários (2015)
Os dados coletados mostram que 64% dos clientes possuem ensino superior completo
ou incompleto, sendo que destes, 38% possuem ensino superior completo e 26% possuem
ensino superior incompleto.
72
Questão 5: Qual é a sua atividade?
Quadro 9: Atividade
Opções Respostas Porcentagem (%)
Estudante 6 14
Empregado de empresa privada 14 33
Funcionário público 7 17
Autônomo 9 21
Do lar 2 5
Aposentado 3 7
Sem atividade 1 2
TOTAL 42 100
Fonte: Dados primários (2015)
Em relação à atividade exercida, 14% é estudante, 33% é empregado de empresa
privada, 17% são funcionários públicos, 21% autônomos, 5% do lar, 7% dos clientes é
aposentado e 2% não possuem atividade.
Questão 6: Qual é a sua renda media familiar mensal? (em Reais)
Quadro 10: Renda Familiar
Opções Respostas Porcentagem (%)
Até R$1.000 2 5
De R$ 1.001 a R$2.000 7 17
De R$2.001 a R$3.000 8 19
De R$3.001 a R$4.000 14 33
Acima de R$4.000 11 26
TOTAL 42 100
Fonte: Dados primários (2015)
No que tange a renda familiar média mensal, 59% possuem renda acima de
R$3.000,00, totalizando a maioria.
73
Questão 7: Naturalidade?
Quadro 11: Naturalidade
Opções Respostas Porcentagem (%)
Natural de Florianópolis 12 29
Outra cidade de Santa Catarina 8 19
Outro estado 18 43
Estrangeiro 4 10
TOTAL 42 100
Fonte: Dados primários (2015)
A pesquisa mostrou que 43% dos clientes são naturais de outros estados do Brasil,
29% de Florianópolis, 19% são de outras cidades do estado e 10% são estrangeiros. Nota-se
que a quantidade de consumidores estrangeiros é considerada grande, até por a empresa estar
localizada em uma cidade turística onde a migração é forte. Outro fator que podemos
relacionar com a porcentagem de consumidores estrangeiros, é a empresa estar localizada
próxima de uma praia bem conhecida por turistas, aproximadamente menos de 2 km de
distância.
Os estados que tiveram destaque no resultado da pesquisa são Rio Grande do Sul,
Paraná, São Paulo e Minas Gerais, comprovando a forte migração à Florianópolis.
Questão 8: Reside em qual bairro?
Quadro 12: Bairro
Opções Respostas Porcentagem (%)
Campeche 11 26
Lagoa da Conceição 6 14
Rio Tavares 9 21
Centro- Florianópolis 3 7
Morro das Pedras 2 5
Outro 11 26
TOTAL 42 100
Fonte: Dados primários (2015)
A pesquisa mostrou que 26% dos clientes moram no bairro Campeche, 14% na Lagoa
da conceição, 21% no Rio Tavares, 7% vivem no Centro da cidade, 5% no Morro das Pedras
74
e 26% em outros bairros como Canto da Lagoa, Porto da Lagoa, Tapera, Trindade e Costeira
do Pirajubaé. Na opção “Outro”, alguns dos respondentes deixaram a lacuna de resposta livre
em branco.
Questão 9: Quanta à localização, o Casarão fica próximo a:
Quadro 13: Localização
Opções Respostas Porcentagem (%)
Residência 12 29
Trabalho 7 17
Escola/Curso 3 7
Atividade de lazer 5 12
Outro 11 26
Não sei/Não informou 4 10
TOTAL 42 100
Fonte: Dados primários (2015)
No que se refere a localização, 29% residem próximo a empresa, 26% responderam a
opção “Outro”,17 % trabalham próximo, 7% estudam ou cursam perto,12 % tem atividade de
lazer perto da empresa, e 10% não informou. Os respondentes que optaram pela resposta
“Outro” tiveram a opção de descrever a resposta no campo ao lado. A resposta “Rota de
passagem” foi a que mais apareceu dentre as respostas. Sendo descrita por 5 dos respondentes
que responderam “Outro”.
Questão 10: Com que frequência geralmente visita o Casarão?
Quadro 14: Frequencia de visita
Opções Respostas Porcentagem (%)
Uma vez por semana 6 14
Duas a três vezes por semana 11 26
Mais de três vezes por semana 14 33
Duas a três vezes por mês 4 10
Primeira vez 3 7
Não sei/Não informou 4 10
TOTAL 42 100
Fonte: Dados primários (2015)
75
A maioria dos clientes pesquisados, 33% respondeu que frequenta o Casarão mais de
três vezes por semana o que demonstra grande fidelidade com a empresa. Pode-se ainda
concluir com a questão 10, que 73% visitam a empresa semanalmente. Os dados podem ser
justificados, por a empresa comercializar produtos de consumo diário.
Questão 11: Há quanto tempo frequenta o Casarão Orgânico?
Quadro 15: Desde quando frequenta
Opções Respostas Porcentagem (%)
Primeira vez 3 7
Menos de 2 meses 2 5
Menos de 6 meses 5 12
De 6 meses a 1 ano 6 14
De 1 a 3 anos 7 17
De 3 a 6 anos 11 26
Mais de 6 anos 6 14
Não sei/Não informou 2 5
TOTAL 42 100
Fonte: Dados primários (2015)
A questão 11, mostra também a fidelidade dos clientes, 40% dos respondentes
frequentam a empresa há mais de 3 anos.
Questão 12: Como ficou conhecendo o Casarão Orgânico?
Quadro 16: Como conheceu
Opções Respostas Porcentagem (%)
Indicação 18 43
Propaganda/anúncio 3 7
Passou na frente 12 29
Internet 2 5
Outro 7 17
TOTAL 42 100
Fonte: Dados primários (2015)
Os resultados da questão 12, mostram que a maioria dos clientes ficou conhecendo o
Casarão através de indicação ou passou na frente, sendo 43% deles por indicação e 29%
passaram na frente.
76
Questão 13: Pratica atividades físicas?
Quadro 17: Pratica de atividades físicas
Opções Respostas Porcentagem (%)
Sim 24 57
Não 18 43
TOTAL 42 100
Fonte: Dados primários (2015)
Se sim, quantas vezes por semana?
Quadro18: Frequencia das atividades
Opções Respostas Porcentagem (%)
Uma a duas vezes 11 46
Três a quatro vezes 6 25
Quatro a seis vezes 4 17
Todos os dias 3 12
TOTAL 24 100
Fonte: Dados primários (2015)
Mais da metade dos respondentes praticam atividade física, representando 57% dos
clientes. 46 % praticam exercícios pelo menos uma vez por semana, 25% praticam de 3 a 4
vezes, 17% praticam de 4 a 6 vezes e 12% responderam que praticam todos os dias. Pode-se
concluir com os resultados que o consumo de alimentação saudável está relacionado à prática
de esportes, reafirmando a preocupação com bem estar e saúde dos clientes.
Questão 14: Quais os tipos de produtos que geralmente consome? Pode
assinalar mais de uma alternativa.
Quadro 19: Produtos consumidos
Opções Respostas Porcentagem (%)
Pães 31 32
Bolos e tortas 23 24
Frutas e/ou verduras 5 5
Biscoitos 8 9
Lanches/consome produtos na loja 7 7
Produtos embalados pelo Casarão 16 17
Outros 6 6
TOTAL 96 100
Fonte: Dados primários (2015)
77
A questão 14 permitiu que os respondentes assinalassem mais de uma alternativa
quanto aos produtos que geralmente consomem. Os produtos que levam destaque são os pães
(32%) e bolos e tortas (24%).
Questão 15: Quais dos fatores abaixo determinam sua escolha pela
empresa? Pode assinalar mais de uma alternativa.
Quadro 20: Escolha pela empresa
Opções Respostas Porcentagem (%)
Atendimento 5 6
Preço 12 14
Variedade dos produtos 8 9
Localização 9 11
Qualidade dos produtos 21 25
Produtos de produção própria 27 32
Outro rmotivo 3 4
TOTAL 85 100
Fonte: Dados primários (2015)
Na questão 15, o respondente pode assinalar mais de uma opção quanto os fatores que
o motivam na escolha da empresa. Os produtos de produção própria são a preferência dos
clientes e determinam sua escolha pela empresa, sendo que 32% apontaram o motivo como
escolha. O fator qualidade dos produtos foi assinalado em 25%, seguido do preço, que foi
assinalando em 14%, localização em 11%, variedade dos produtos em 9%, e 4% apontaram
escolher outro motivo para a preferência.
Questão 16: Qual sua percepção quanto aos itens abaixo:
a) Atendimento dos funcionários
Opções Respostas Porcentagem (%)
Excelente 9 21
Bom 20 48
Regular 11 26
Ruim 2 5
Péssimo 0 0
TOTAL 42 100
Fonte: Dados primários (2015)
78
Quanto ao atendimento dos funcionários, 74% consideram-no Bom ou Regular, sendo
48% considerado como Bom e 26% como Regular.
b) Agilidade do atendimento
Opções Respostas Porcentagem (%)
Excelente 2 5
Bom 23 55
Regular 13 31
Ruim 4 10
Péssimo 2 5
TOTAL 42 100
Fonte: Dados primários (2015)
Quanto à agilidade do atendimento, 55% classificaram-no como boa.
c) Variedade dos produtos
Opções Respostas Porcentagem (%)
Excelente 3 7
Bom 25 60
Regular 9 21
Ruim 4 10
Péssimo 2 5
TOTAL 42 100
Fonte: Dados primários (2015)
A maioria dos respondentes também classificou a variedade dos produtos ofertados
como “Bom”, sendo 60% das respostas.
d) Qualidade dos produtos da padaria
Opções Respostas Porcentagem (%)
Excelente 19 45
Bom 16 38
Regular 5 12
Ruim 2 5
Péssimo 0 0
TOTAL 42 100
Fonte: Dados primários (2015)
79
Dos respondentes da pesquisa, 88% classificaram como “Bom” ou “Excelente” a
qualidade dos produtos produzidos pelo Casarão. A variável “Péssimo” não foi assinalada por
nenhum dos respondentes, mostrando a preferência dos clientes pelos produtos produzidos.
e) Conhecimento dos funcionários em relação aos produtos
Opções Respostas Porcentagem (%)
Excelente 3 7
Bom 14 33
Regular 18 43
Ruim 5 12
Péssimo 2 5
TOTAL 42 100
Fonte: Dados primários (2015)
Quanto ao conhecimento dos funcionários, 76% consideram-no como “Bom” ou
“Regular”.
f) Exposição dos produtos nas prateleiras
Opções Respostas Porcentagem (%)
Excelente 0 0
Bom 12 29
Regular 23 55
Ruim 4 10
Péssimo 3 7
TOTAL 42 100
Fonte: Dados primários (2015)
Quanto a exposição dos produtos nas prateleiras, 55% consideram Regular, 29%
Bom,10 % Ruim e 7% Péssimo. A opção “excelente” não foi assinalada nenhum a vez pelos
respondentes da pesquisa.
g) Preço dos produtos
Opções Respostas Porcentagem (%)
Excelente 5 12
Bom 7 17
Regular 14 33
Ruim 14 33
Péssimo 2 5
TOTAL 42 100
Fonte: Dados primários (2015)
80
No que tange ao preço dos produtos, a maioria considera os preços praticados como
“Ruim” ou “Regular”, sendo que 33% consideram como “Ruim ” e 33% como regular.
h) Embalagem dos produtos
Opções Respostas Porcentagem (%)
Excelente 2 5
Bom 17 41
Regular 18 43
Ruim 4 10
Péssimo 1 2
TOTAL 42 100
Fonte: Dados primários (2015)
Quanto a embalagem dos produtos, 84% dos respondentes consideram como “Bom” ou
“Regular”, em que a alternativa “Bom” foi assinalada por 41% dos respondentes e a
“Regular” por 43%.
a) Instalações
Opções Respostas Porcentagem (%)
Excelente 1 2
Bom 10 24
Regular 19 45
Ruim 10 24
Péssimo 2 5
TOTAL 42 100
Fonte: Dados primários (2015)
Referente as instalações do Casarão, 45% dos respondentes da pesquisa considera
como Regular, 24% como Boa, 24% como Ruim e 5% como péssima.
4.3 ANÁLISE DA MATRIZ SWOT
Após a análise do ambiente interno e externo à organização, pode-se realizar a matriz
SWOT, identificando os pontos fortes e fracos da empresa, bem como as oportunidades e
ameaças identificadas no ambiente externo.
A análise do ambiente interno da empresa considera os componentes do mix de
marketing (4P’s), assim como aspectos como a estrutura da empresa, possibilitando identificar
os pontos fortes e fracos do Casarão. As oportunidades e ameaças são identificadas a partir da
análise do ambiente externo da empresa, tanto macro como microambiente.
81
Quadro 21: Matriz SWOT Casarão Orgânico
Pontos Fortes Pontos Fracos
Produção de produtos considerados
com alta aceitação e preferência pelo
mercado consumidor
Produção de panificação orgânica
certificada
Localização da empresa
Fidelização dos clientes
Não faz uso de ações promocionais
Não utiliza mídias sociais
Instalações
Oportunidades Ameaças
Crescimento do bairro Campeche
Clientes praticantes de atividades
físicas
Turismo da região
Consumo de alimentos com restrição
Surgimento de novas empresas e
crescimento de concorrência
Crise na economia
Fonte: Elaboração do autor
a) Forças
Localização da empresa: o endereço da empresa está localizado na
principal avenida do bairro, e que apresenta grande circulação de veículos. A
empresa tem como ponto forte seu espaço destinado ao estacionamento, o que
gera comodidade aos consumidores. Além disso, está localizada no bairro
Campeche onde há bastante valorização pelo consumo saudável e bem estar
por parte da população. Outro ponto forte relacionado à localização é sua
proximidade com academias e espaços voltados a saúde e bem estar.
Produção de panificação orgânica certificada: a empresa é a primeira
padaria com produção orgânica certificada. Sua produção artesanal de produtos
orgânicos certificados é um diferencial dos concorrentes.
Fidelização dos clientes: a pesquisa de opinião aplicada a uma amostra
de clientes do Casarão constatou que, em maioria, a preferência pela empresa é
frequente. Dos clientes respondentes, 73% frequentam a empresa pelo menos
uma vez por semana e 40% frequentam há mais de 3 anos.
82
b) Fraquezas
Não faz uso de ações promocionais: apesar de anunciar no jornal do
bairro a empresa não utiliza outros meios de comunicação para atingir
potenciais consumidores. Assim, a propaganda para comunicar consumidores
acaba se restringindo aos leitores do bairro e região.
Ambiente físico: a estrutura física da empresa é considera pequena para
os diversos serviços executados e produtos oferecidos pelo Casarão. De acordo
com a pesquisa realizada com a aplicação de questionários aos clientes, a
maioria considera as instalações como regular ou ruim. A área destinada a
consumo de produtos na loja está localizada na parte externa, a qual a aérea é
coberta, porém não apresenta estrutura e conforto.
Instalações: foi apontado como fraqueza da empresa as suas instalações,
pois a estrutura da empresa é pequena considerando todas as atividades e
produtos que ela oferece.
c) Oportunidades
Crescimento do bairro Campeche: devido à valorização do bairro pelo
Plano Diretor de Florianópolis, em visam-se maiores incentivos da prefeitura
no bairro, o que atrai novos moradores e gerando crescimento do comércio
local.
Os resultados da pesquisa de opinião demonstraram a relação do
consumo saudável com a prática de atividades físicas. Mais da metade dos
respondentes da pesquisa afirmaram praticar atividades físicas e dos
praticantes, 46% realiza atividades físicas semanalmente.
Turismo da Região: A empresa está localizada em uma região turística
da cidade, em que as praias do Sul da ilha são atrações. Na alta temporada há
aumento significativo de pessoas que transitam pela região. Assim, a empresa
tem como oportunidade atrair esses possíveis consumidores para suas
instalações.
Consumo de alimentos com restrições: O aumento do consumo por
produtos com restrições de lactose e glúten abre espaço para o Casarão
produzir tais produtos e atender a essa demanda em ascensão.
83
d) Ameaças
Crescimento e surgimento de concorrência: crescente surgimento de
empresas na mesma área de atuação na cidade. E a consolidação e crescimento
de empresas do mesmo ramo. Como com a abertura de filiais do Mercado São
Jorge e Empório Doll.
Crise na economia: quando a economia do país não vai muito bem, o
poder de compra dos consumidores diminui.
4.4 FORMULAÇÃO DOS OBJETIVOS
Através das análises realizadas no presente plano de marketing para a o empório e
padaria, é proposto a seguinte missão e visão para a organização:
Missão: “A missão do empório e padaria Casarão Orgânico é produzir e comercializar
produtos de alta qualidade que forneçam bem estar e uma vida saudável, buscando plena
satisfação dos seus clientes”.
Visão: “Tornar-se a principal referência na cidade quanto alimentação saudável”
A partir da análise do ambiente interno da empresa, são formulados objetivos que
sejam compatíveis com a atual situação e capacidade da empresa. Os objetivos para o Casarão
Orgânico são enunciados abaixo
1. Aumentar o faturamento de vendas
2. Expandir a divulgação da empresa
Para a obtenção dos objetivos, a empresa deve estabelecer estratégias que guiarão as
ações a serem seguidas e cumpridas.
4.5 FORMULAÇÃO DE ESTRATÉGIAS
A partir dos objetivos apresentados, foram elaboradas estratégias para que os mesmos
sejam alcançados pela empresa.
84
a) Estratégia 1: Aprimorar as ferramentas de comunicação
Estratégia 1:Aprimorar as ferramentas de comunicação
Ação 1.1 – Reformular o site da empresa
Ação 1.2 – Criar uma página do Casarão Orgânico na rede social Facebook
Ação 1.3 – Realizar anúncios em meios de comunicação que atinjam uma maior população
Ação 1.4 – Criar cartões de visita e Folders informativos
Essa estratégia visa melhorar o relacionamento com seus clientes e atrair novos
consumidores por meio de ferramentas de comunicação que melhorem a divulgação da
empresa.
b) Estratégia 2: Fortalecer a linha de produtos da marca Casarão Orgânico
Estratégia 2: Fortalecer a linha de produtos da marca Casarão Orgânico
Ação 2.1 – Definir e aprimorar a identidade visual da marca
Ação 2.2 - Produzir alimentos com restrições
c) Estratégia 3: Aumentar o consumo dos produtos e serviços no próprio
estabelecimento
Estratégia 3: Aumentar o consumo dos produtos e serviços no próprio estabelecimento
Ação 3.1 - Oferecer Wi-Fi gratuito para os clientes
Ação 3.2 – Aprimorar as instalações oferecendo maior conforto
Ação 3.3 – Aumentar a variedade de produtos e serviços para consumo imediato
A estratégia 3 visa aumentar o consumo de lanches e produtos no estabelecimento,
pelo fato de a empresa estar localizada próxima a praia, fato que pode estimular a alimentação
fora de casa. Oferecer aos clientes um espaço que proporcione a eles maior conforto,
qualidade e melhores serviços pode induzi-los a permanecer mais tempo no estabelecimento e
consequentemente consumir mais. De acordo com reportagem do Pequenas Empresas e
Grandes Negócios (2013), empresas que fornecem Wifi de graça em seu estabelecimento atrai
e fideliza clientes, que passam a permanecer e frequentar a empresa por mais tempo.
d) Estratégia 4: Ampliar a distribuição de produtos
Estratégia 4: Ampliar a distribuição de produtos
Ação 4.1 - Comercializar os produtos em outros pontos comerciais
Ação 4.2 - Realizar parcerias com academias e espaços para a prática de atividades
Ação 4.3 – Realizar serviço delivery
85
4.6 FORMAS DE IMPLEMENTAÇÃO
A Implementação das estratégias de marketing é a etapa do plano de marketing em que
são colocadas em práticas as estratégias estabelecidas. A implementação das estratégias deve
estar de acordo com os recursos e realidade da empresa, para que possam ser realizadas pela
empresa.
Para cada ação sugerida, foi elaborado um quadro onde constam as seguintes
informações: nome da ação, descrição, responsável pela execução, prazo e custo estimado.
Estratégia 1:Aprimorar as ferramentas de comunicação
Ação 1.1 – Reformular o site da empresa
Descrição: Criar novo website com informações pertinentes, layout atrativo e fotos atualizadas dos produtos
Responsável: Contratar uma empresa especializada na criação de sites e portais virtuais
Prazo: Final de 2016
Custo: até R$ 1.099,00
Ação 1.2 – Criar uma página do Casarão Orgânico na rede social Facebook
Descrição: Criar uma página no Facebook, com a publicação constante de conteúdo referente à empresa e seus
produtos, mantendo os consumidores sempre atualizados.
Responsável: Proprietários
Prazo: Final de 2016
Custo: Sem custo
Ação 1.3 – Realizar anúncios em meios de comunicação que atinjam uma maior população
Descrição: Realizar ações de marketing em meios como Outdoors, radio e jornal de circulação municipal
Responsável: Proprietário
Prazo: 2017
Custo: Variável por meio de comunicação e tipo da ação
Ação 1.4 – Criar cartões de visita e Folders informativos
Descrição: Criar cartões de visitas com informações da empresa e Folders informativos quanto aos produtos e
serviços oferecidos
Responsável: Empresa terceirizada
Prazo: Final de 2016
Custo: R$ 350,00(Cartões) + R$ 680,00 (Folders) = R$ 1.030,00
86
Estratégia 2: Fortalecer a linha de produtos da marca Casarão Orgânico
Ação 2.1 – Definir e aprimorar a identidade visual da marca
Descrição: Aprimorar a identidade da marca, através de uma atualização da logomarca, a fim de atrair a atenção
do consumidor aos produtos e a marca.
Responsável: Contratar profissionais de design
Prazo: Final de 2016
Custo: R$ 398,00
Ação 2.2 – Produzir alimentos com restrições
Descrição: Iniciar a produção de pães, bolos e biscoitos com restrições de glúten e lactose.
Responsável: Proprietários
Prazo: Segundo semestre de 2017
Custo: Variável
Estratégia 3: Aumentar o consumo dos produtos e serviços no próprio estabelecimento
Ação 3.1 - Oferecer Wi-Fi gratuito para os clientes
Descrição: A empresa já disponibiliza de serviço de internet sem fio, porém o acesso é restrito e a senha não é
fornecida nem aos funcionários e nem clientes. Para disponibiliza-lo aos consumidores, a empresa deve
permitir criar uma senha fácil e fornecer aos clientes que a solicitarem.
Responsável: Proprietário
Prazo: Final de 2016
Custo: sem custo
Ação 3.2 – Aprimorar as instalações oferecendo maior conforto
Descrição: Ampliar o ambiente, disponibilizando de mais mesas e cadeiras, e climatizando o ambiente
Responsável: Proprietários
Prazo: 2018
Custo: Indefinido
Ação 3.3 – Aumentar a variedade de produtos e serviços para consumo imediato
Descrição: Fornecer maior variedade de salgados, fatias de bolos e tortas, e cafés. A empresa atualmente
fornece apenas a torta de banana para ser comercializada por fatia.
Responsável: Proprietários
Prazo: 2017
Custo: Indefinido
87
Estratégia 4: Ampliar a distribuição de produtos
Ação 4.1 – Comercializar os produtos em outros pontos comerciais
Descrição: Realizar parcerias com outros estabelecimentos do varejo para comercializar os produtos do Casarão
Orgânico, principalmente os de produção própria. Essa ação tem como intuito também o fortalecimento da
marca.
Responsável: Proprietários
Prazo: 2017
Custo: Variável
Ação 4.2 - Realizar parcerias com academias e espaços para a prática de atividades físicas e de lazer
Descrição: Realizar parcerias com academias e espaços para a prática de atividades, por se ter notado a relação
da alimentação saudável com atividades física. Oferecer descontos dos produtos às praticantes das atividades
nas academias e espaços
Responsável: Proprietários
Prazo: entre 2017 e 2018
Custo: Variável
Ação 4.3 - Realizar serviço delivery
Descrição: Oferecer serviço delivery para compras acima de R$80,00 a fim de oferecer maior conforto e
serviço diferenciado aos clientes. Para a realização desta ação, deve-se obter um veículo disponível durante o
horário de funcionamento da loja e a contratação de algum funcionário para realizar as entregas
Responsável: Proprietário
Prazo: entre 2017 e 2018
Custo: Variável
É importante destacar que os custos devem ser vistos como investimentos, já que tem
o intuído de atrair maiores consumidores à empresa.
4.7 AVALIAÇÃO E CONTROLE DO PLANO DE MARKETING
A etapa de avaliação e controle do plano de marketing é essencial para o sucesso do
mesmo, pois são verificados se os objetivos estabelecidos estão sendo atingidos e as
atividades de marketing são avaliadas verificando-as e realizando correções se necessário. É o
processo para garantir que as atividades estejam sendo realizadas.
A avaliação e controle devem ocorrer periodicamente, verificando o andamento da
aplicação das estratégias e obtenção dos objetivos e metas. Para auxiliar na avaliação e
controle do plano de marketing sugere-se a utilização de uma planilha a ser preenchida pelo
88
proprietário da empresa mensalmente, fornecendo assim um Feedback dos resultados obtidos
a partir das estratégias.
A planilha relaciona cada ação proposta com os responsáveis, prazo para
implementação, prazo efetivamente realizado, custo estimado, custo realizado e o retorno
obtido. Ao final de casa mês, após o preenchimento da planilha o proprietário deverá divulgar
os resultados e adotar as correções necessárias. A planilha é ilustrada a seguir:
Quadro 22: Ferramenta de Controle e avaliação de resultados
Ação Responsável Data
Prevista
Data
Realizada
Custo
Estimado
Custo
Realizado
Resultado
Obtido
1.1 Terceirizado 2016 R$1099,00
1.2 Proprietário 2016 _
1.3 Proprietário 2017 Variável
1.4 Terceirizado 2016 R$1030,00
2.1 Terceirizado 2016 R$398,00
2.2 Proprietário 2017 Variável
3.1 Proprietário 2016 _
3.2 Proprietário 2018 Indefinido
3.3 Proprietário 2017 Indefinido
4.1 Proprietário 2017 Variável
4.2 Proprietário 2017-2018 Variável
4.3 Proprietário 2017-2018 Variável
Fonte: Elaboração do autor
89
5. CONSIDERAÇÕES FINAIS
Com a crescente concorrência no mundo empresarial, em que novas empresas que
atuam no mesmo ramo surgem a cada ano, estar ciente das mudanças que acontecem é
indispensável para que a empresa se adeque suas atividades ao mercado. Verificar as
necessidades e desejos dos clientes e o que os concorrentes estão fazendo, é cada vez mais,
uma atividade importante para o posicionamento da empresa com relação a seus clientes e
concorrentes.
Sendo assim, o presente trabalho teve como objetivo elaborar um Plano de Marketing
para o empório e padaria Casarão Orgânico, localizado no bairro Campeche, Florianópolis
(SC). Para a elaboração do plano foram consideradas informações dos anos 2015 e 2016,
período em que foi realizado este trabalho, visando uma ampliação das ações de marketing e
melhorando sua comunicação com os consumidores. Obter maiores conhecimentos quanto
seus consumidores e ampliando seu relacionamento com ele possibilita a organização de
oferecer produtos e serviços que tenham maior valor agregado a eles, e assim gerar vantagem
competitiva.
Avaliando a situação atual da organização foi possível verificar fatores internos e
externos que exercem influencia sobre ela. Com relação ao ambiente interno, analisou-se sua
estrutura e características, avaliando os 4P’s da organização. No ambiente externo
verificaram-se fatores demográficos, econômicos, políticos-legais, tecnológicos e
socioculturais, concorrentes, clientes e fornecedores. Para obter maiores conhecimentos
quanto seus clientes, foi realizada uma pesquisa aplicada que utilizou como metodologia
aplicação de questionários estruturados.
Feitas as análises foi possível realizar a matriz SWOT da empresa, constatando os
pontos fortes da empresa como sua produção de panificação orgânica e a forte fidelização dos
clientes. Os pontos fracos identificados foram a má ou pouca utilização de ações
promocionais e canais de comunicação e a estrutura física da empresa. Quanto as
oportunidades identificadas foi o crescimento do bairro em que a empresa está localizada e a
relação da alimentação comercializada pela empresa com a prática de atividades físicas dos
seus clientes. A consolidação e surgimento de novas concorrências foi apontada como ameaça
a empresa, que não faz uso de estratégias de marketing.
Visando obter vantagem competitiva, estabeleceu-se a meta de se tornar referência no
ramo de alimentação saudável, em que foram estabelecidos objetivos como aumentar o
faturamento de vendas e expandir a divulgação da empresa. Para se alcançar esses objetivos
90
foram traçadas estratégias e listadas ações para sua implementação. A fim de alcançar as
metas e objetivos propostos, as seguintes estratégias foram definidas: aprimorar as
ferramentas de comunicação, fortalecer a linha de produtos da marca Casarão Orgânico,
aumentar o consumo dos produtos e serviços no próprio estabelecimento e ampliar a
distribuição de produtos.
Verificou-se que a empresa deve avaliar e controlar a implentação do plano, em um
processo contínuo e frequente, para que as estratégias sejam executadas da maneira mais
eficaz e eficiente, cumprindo prazos e em acordo com os custos e recurso da organização.
A partir da elaboração desse plano foi verificado que as ações propostas são viáveis e
podem trazer bons resultados para o empório e padaria Casarão Orgânico. Concluí-se também
que para se alcançar um aumento em seu faturamento a empresa deve expandir sua
comunicação com os clientes a fim de atraí-los e fidelizá-los.
As análises devem ser tratadas como processo contínuo e frequente, visto que as
mudanças no meio são contínuas e exercem forte influência sobre a empresa. Planejar e
estudar elementos relacionados à organização orientam a empresa e a previnem de futuros
erros, assim como a programam para aproveitar futuras oportunidades do mercado.
91
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96
APENDICE A
Entrevista com Herbert Sebastiani, proprietário do Empório e Padaria Casarão Orgânico.
1. Como surgiu o Casarão?
2. Qual a razão social da empresa?
3. A empresa possui Missão, Visão e Valores?
4. Quais os produtos produzidos pela empresa?
5. Quais os principais concorrentes diretos?
6. Quais os principais fornecedores da empresa?
7. A empresa faz uso de algum meio de comunicação?
8. Quais os aspectos referentes à estrutura da empresa?
97
APENDICE B
QUESTIONÁRIO
O presente questionário faz parte do Trabalho de Conclusão de Curso de Administração da
Universidade Federal de Santa Catarina – UFSC, e tem por objetivo mensurar a percepção dos clientes em
relação aos produtos e serviços oferecidos pelo Casarão Orgânico, buscando a melhoria contínua e satisfação
dos clientes.
É importante que os itens sejam respondidos com atenção e sinceridade, pois as respostas servirão
para elaborar um relatório de resultados. Não é necessária identificação, e o sigilo das respostas é garantido.
Responda o questionário marcando com um X na opção de resposta que você julgar mais adequada.
Desde já, obrigada pela atenção.
1.Sexo: ( ) feminino ( ) masculino
2.Faixa etária:
a) Menos de 18 anos
b) 18 a 25 anos
c) de 26 a 35 anos
d) de 36 a 45 anos
d) de 46 a 55 anos
e) acima de 55 anos
3.Qual é o seu estado civil?
a) solteiro (a)
b) casado (a)
c) separado (a)
d) viúvo(a)
e) outro. Qual?_____________
4.Qual é o seu grau de escolaridade?
a) Ensino fundamental incompleto
b) Ensino fundamental completo
c) Ensino médio incompleto
d) Ensino médio completo
e) Ensino superior incompleto
f) Ensino superior completo
g) Outro: _______________
5. Qual é a sua atividade?
a) estudante
b) empregado de empresa privada
c) funcionário público
d) autônomo
f) do lar
g) aposentado
h) sem atividade
6. Qual é a sua renda media familiar mensal
(em reais)
a) até R$1.000
b) de R$1.001 a R$2.000
c) de R$2.001 a R$3.000
d) de R$3.001 a 4.000
e) acima de R$4.000
7. Naturalidade
a) Natural de Florianópolis
b) Outra cidade de Santa Catarina
c) Outro estado. Qual: _______________
d) Estrangeiro
98
8. Reside em qual bairro?
a) Campeche
b) Lagoa da Conceição
c) Rio Tavares
d) Centro – Florianópolis
e) Morro das Pedras
f) Outro: _________________
9. Quanta à localização, o Casarão fica próximo a:
a) Residência
b) Trabalho
c) Escola/Curso
d) Atividade de lazer
d) Outro: ___________________
e) Não sei/Não informou
10. Com que frequência geralmente visita o Casarão?
a) Uma vez por semana
b) Duas a três vezes por semana
c) Mais de três vezes por semana
d) Duas a três vezes por mês
d) Primeira vez
e) Não sei/ Não informou
11. Há quanto tempo frequenta o Casarão Orgânico?
a) Primeira vez
b) Menos de 2 meses
c) Menos de 6 meses
d) De 6 meses a 1 ano
d) De 1 a 3 anos
e) De 3 a 6 anos
f) Mais de 6 anos
g) Não sei/Não informou
12. Como ficou conhecendo o casarão?
a) Indicação
b) Propaganda/Anúncio
c) Passou na frente
d) Internet
e) Outro: ___________________
13. Pratica atividades físicas? Se sim, quantas
vezes por semana?
( ) Sim ( ) Não
a) uma a duas vezes
b) três a quatro vezes
c) quatro a seis vezes
d) todos os dias
14. Quais os tipos de produtos que geralmente
consome? Pode assinalar mais de uma
alternativa.
a) Pães
b) Bolos e tortas
c) Biscoitos
d) Frutas e/ou verduras
d) Lanches/consome produtos na loja
e) Produtos embalados pelo Casarão
f) Outros
15. Quais dos fatores abaixo determinam sua
escolha pela empresa? Pode assinalar mais de
uma alternativa.
a) Atendimento
b) Preço
c) Variedade dos produtos
d) Localização
e) Qualidade dos produtos
f) Produtos de produção própria
g) Outra motivo: ______________________
__________________________________
99
16. Qual sua percepção quanto aos itens abaixo:
Excelente Bom Regular Ruim Péssimo
Atendimento
dos funcionários
Agilidade do
atendimento
Variedade dos
produtos
Qualidade dos
produtos da
padaria
Conhecimento
dos funcionários
em relação aos
produtos
Exposição dos
produtos nas
prateleiras
Preço dos
produtos
Embalagem dos
produtos
Instalações
Obrigada pela Colaboração!
100
ANEXO A
101
ANEXO B
102
ANEXO C