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Sistema de Informação de Sistema de Informação de MarketingMarketing

Dirigir bem um negócio é administrar seu FuturoFuturo; Dirigir o FuturoFuturo é Administrar a INFORMAÇÃOINFORMAÇÃO..

“Todos os resultados de hoje e o de amanhã são consequência de uma

decisãodecisão tomada AtrásAtrás”.

A ORGANIZAÇÃOA ORGANIZAÇÃO

Ocupa espaços ambientais, move-se e se desenvolve;

Ambientes caracterizados pela Competição e Dinamismo


A ORGANIZAÇÃOA ORGANIZAÇÃO

Fatores Ambientais: Como avaliar as forças condicionantes do desenvolvimento?

Fornecedores: É possível desenvolver núcleos de interesse com os fornecedores?

Intermediários: Como é o relacionamento e onde está o poder de Barganha?

Concorrentes: Como detectar e estabelecer vantagens competitivas?

Consumidores: Como, melhor do que os concorrentes, atender às suas expectativas?

Empresa: A cultura da empresa, o estilo de gerência estão em sintonia com o posicionamento requerido?


As Funções do MarketingAs Funções do Marketing

Análise: Busca compreender as forças do mercado onde a empresa atua, no presente ou no futuro.

Adaptação: Ajusta a empresa, seus produtos/serviços’`aquelas forças detectadas pela função análise.

Ativação: Destina-se a fazer com que o produto atinja o mercado definido e seja adquirido pelos compradores.

Avaliação: Controla e avalia os processos anteriores para corrigir desvios e racionalizar futuros processos.

“Devemos Levantar a Devemos Levantar a importância e PRIORIZA-importância e PRIORIZA-

LA”.LA”.


PREMISSASPREMISSAS

Um dado/conjunto de dados só se traduz em informação quando se conhece a destinação do seu uso.

A acumulação de dados significa necessidade de recursos (coleta, organização, armazenamento, atualização).

O excesso de dados congrega dados não confiáveis, errados, e consome investimento deficitário.

Conveniência política suprime dados importantes ou retarda sua disponibilidade.

Miopia da Interpretação dos dados por especialistas.

Visão estratégica da interpretação dos generalistas.

Informação representa poder, portanto envolve risco


PREMISSASPREMISSAS

O sistema de informações é um sistema de Inteligência. A inteligência é o processo contínuo de análise para

transformar dados em informações capazes de construir bases para modificações conscientes nos processos de tomada de decisões estatégicas ou táticas.

Necessita definição de missão, filosofia e principios que regem a organização.

Está vinculado ao gerenciamento estratégico Pressupõe o profundo conhecimento quanto à:

Própria empresa, com seus recursos, fortalezas e fragilidades;

Sua posição em relação à concorrência; Aos seus clientes Às suas intenções Futuras


PREMISSASPREMISSAS Pressupõe o profundo conhecimento quanto à:

TEM POR FIM Identificar Oportunidades e Ameaças; Conseguir e manter vantagens competitivas; Monitorar mudanças comportamentais e

tecnológicas; Calcular riscos e minimizar recursos; Evitar surpresas.


ClassificaçãoClassificação de Dados de Dados

Exclusivos, específicos sob encomenda Através de Pesquisas, Levantamnentos. Internos / Externos

PrimáriosPrimários

Públicos, Livre Acesso Através de Revistas, Jornais, Governo, Bibliotecas, Relatórios, ETC. Internet

SecundáriosSecundários

O Papel do SIMO Papel do SIM

Avaliar as necessidades de informação do AdministradorAvaliar as necessidades de informação do Administrador

Desenvolver as mais úteisDesenvolver as mais úteis

Distribuí-las no tempo certo.Distribuí-las no tempo certo.


Tipos de DadosTipos de Dados

Compras / Produção Contabilidade Vendas Experiência em outros países Estudos efetuados para assuntos semelhantes

InternosInternos Censos / Planos Governo Relatório Associações Livros, Recortes, Jornais e/ou Revistas (Banco de Dados) Pesquisa Específica / Dados Primários

ExternosExternos

Fontes InternasFontes Internas Fontes ExternasFontes Externas


Tipos de Informações a serem Coletadas e Tipos de Informações a serem Coletadas e OrganizadasOrganizadas

PesquisaPesquisa Não é continuo, Público Alvo Grande, onde Não é continuo, Público Alvo Grande, onde

tiramos uma parte (amostra) para definir um todo. tiramos uma parte (amostra) para definir um todo. Não sabemos, não temos nada disponível.Não sabemos, não temos nada disponível.

Coleta de DadosColeta de Dados O dado está disponível e você pode O dado está disponível e você pode

constantemente acessá-losconstantemente acessá-los ““80% dos dados secundários estão dentro 80% dos dados secundários estão dentro da empresa, só que estas estão da empresa, só que estas estão “Abandonadas”.“Abandonadas”.

“ “70% dos pedidos de Pesquisa poderiam 70% dos pedidos de Pesquisa poderiam ser cancelados se a Organização conhecesse ser cancelados se a Organização conhecesse melhor o seu SIM”.melhor o seu SIM”.


Macro AmbienteMacro Ambiente• Econômico Social• Ramo de Atividade• Informações Regionais

Micro AmbienteMicro Ambiente• Concorrentes• Segmentos de Mercados• Fornecedores• Vias de Comunicação• Clientes• Sistema Financeiro• Funcionários

Sistema de Pesquisas EsporádicasSistema de Pesquisas Esporádicas• Potenciais de Mercado• Motivos, Hábitos e frequência de Compras• Aceitação de Produtos ou Serviços Novos• Ação Copmpetitiva e Participação de Mercado• Mercados (Testes)• Localização e eficácia das Vias de Distribuição• Determinação das Zonas, cotas e sistemas de Vendas• Estudos sobre efeitos de publicidade Sistema de Controles ContinuosSistema de Controles Continuos• Desempenho da força de Vendas• Atingimento de metas e cotas• Desempenho por segmentos e / ou categoria de clientes• Variações nas participações por produtos e/ou Mercados• Evolução das Margens de Contribuição por produtos e linhas• Evolução dos custos e retornos das vendas por segmentos Banco de InformaçõesBanco de Informações

Prognósticos Prognósticos & Previsões& Previsões

Conforntos Conforntos (com objetivos, (com objetivos, recursos, etc.)recursos, etc.)

Invest. & Invest. & Desenvolv.Desenvolv.

Controles & Controles & Redirecionam.Redirecionam.

OportunidOportunid

., ., Ameaças Ameaças

e e TendênciaTendência

s s ExternasExternas

Planos, Planos, Projetos e Projetos e ResultadosResultados

Subsistemas Informações Ambientais

Subsistemas Informações Internas Aplicações

Feedback


Pesquisa de MercadoPesquisa de Mercado

É um instrumento utilizado para diagnosticar situações específicas, em determinado momento, para auxiliar processos decisórios.

Pesquisa presta-se para levantamento e estudo de dados primários.

Dados primários são levantados especificamente para embassar decisões especializadas ou dirigidas.

Dados primários são originais, únicos, de posse e uso do patrocinador.

Estudos primários geram resultados para decisões estratégicas (estudos de posicionamento, de imagem) como táticas (estudo de embalagem).


Fases daFases da Pesquisa de MercadoPesquisa de Mercado

Definição de Objetivos

Definição de Metodologia

Definição de Amostra

Definição do Fornecedor

Controle de Qualidade

Definição do Uso dos Resultados

São todas igualmente importantesSão todas igualmente importantes


Processo de Pesquisa de MarketingProcesso de Pesquisa de Marketing

Etapas Fases PassosReconhecimento e formulação do problema de Pesquisa

Formulação, Determinação ou constatação de um problema de pesquisa Exploração Inicial do Tema

Planejamento da Pesquisa

Definição dos Objetivos Estabelecimento das questões de pesquisa e (ou) formulação de Hipóteses Estabelecimento das Necessidades de dados e definição das variáveis e de seus indicadores Determinação das fontes de dados Determinação da MetodologiaDeterminação da Metodologia Planejamento da Organização, cronograma e orçamento Redação do projeto de Pesquisa e (ou) de proposta de Pesquisa

Determinação da Metodologia:

Determinação do Tipo de Pesquisa

Determinação de métodos e técnicas de coleta de dados

Determinação da População de pesquisa, do tamanho da amostra e do processo de amostragem

Planejamento da coleta de dadosPrevisão do processamento e

análise dos dados


Processo de Pesquisa de MarketingProcesso de Pesquisa de Marketing

Execução da Pesquisa

Preparação de Campo

Construção, Pré teste e reformulação dos instrumentos de PesquisaImpressão dos documentosFormatação da equipe de CampoDistribuição do trabalho no Campo

Campo Coleta de dadosConferência, verificação e correção de dados

Processamento e análise

DigitaçãoProcessamentoÁnálise e InterpretaçãoConclusões e recomendações

Comunicação dos Resultados

Elaboração e EntregaPreparação e Apresentação oral dos resultados


Reconhecimento e Formulação do Problema de Reconhecimento e Formulação do Problema de PesquisaPesquisa

Fatos / Problemas Ajuda da Pesquisa de MKT

Queda nas vendas / Participação de Mercado /

Lucros

Razões do problema / Dimensão do problema / possíveis soluções /

Localização do problema.Qual decisão tomar diante de

alternativasDefine a ação a tomar mostrando os

resultados e riscos de cada alternativa.Qual a reação do consumidor

a mudança nos 4 p’sPrevê as possíveis reações dos

consumidores e sugere quais alterações serão convenientes a serem feitas.

Como o mercado está evoluindo

Levanta a evolução do mercado atá o presente e prevê a evolução futura

Quem são os concorrentes e como agem

Levanta a estrutura de oferta, apontando os participantes, suas

participações de mercado, seu porte, suas vendas, estrutura de distribuição,

seus pontos fortes e fracos, etc.

Sistema de Informação de Sistema de Informação de MarketingMarketing Tipos de PesquisaTipos de Pesquisa

QualitativoQualitativo CombinadoCombinado QuantitativoQuantitativo

Pesquisa QuantitativaPesquisa Quantitativa (trabalham com amostras “grandes”e (trabalham com amostras “grandes”e abrangentes)abrangentes)

Caracteríticas Forma / Contatos

Visa medir hipóteses já conhecidas Entrevistas pessoais (por telefone / ao vivo)

Tem caráter estatístico, leva à aferição, constatação númérica de fenômenos, atributos, comportamentos, já conhecidos.

Mala – Direta

São estudos do tipo: Frequência de Uso, Níveis de conhecimento, Participação de Mercado, Intenção de Voto, proporção de consumidores.

Auditoria de lojas, estoqueRadar (na Própria embalagem)


Pesquisa QualitativaPesquisa Qualitativa (trabalham com amostras pequenas, em (trabalham com amostras pequenas, em profundidade)profundidade)

Caracteríticas Forma / Contatos

Visa descobrir hipóteses ainda não conhecidas

Entrevistas em profundidade

Busca motivações, explora caminhos para qualificar comportamento, preferências, reações, atributos não conhecidos.

Observação

Estudos do Tipo: Motivos de aceitação / rejeição, Conceito de produto, Razões de Uso/não uso, Percepção de imagem, etc.

Discussões em Grupo

Quantitativa ou Qualitativa, é necessário, antes de Quantitativa ou Qualitativa, é necessário, antes de formatar uma amostra, um grande conhecimento do formatar uma amostra, um grande conhecimento do Universo.Universo.


Caracterização do UniversoCaracterização do Universo

O Universo pode constituir-se por:O Universo pode constituir-se por:

Empresas, Instituições, Fornecedores, Clientes, Intermediários, Empresas, Instituições, Fornecedores, Clientes, Intermediários, Pessoas, ConsumidoresPessoas, Consumidores

Empresas, Instituições

Fornecedores, Intermediários,

Clientes

Pessoas

FaturamentoFaturamentoVolume de ProduçãoVolume de ProduçãoNúmeros de FuncionáriosNúmeros de FuncionáriosÁrea OcupadaÁrea OcupadaAtividadeAtividadeOutras CaracterísticasOutras Características

Atuais, PotenciaisAtuais, PotenciaisRegião GeográficaRegião GeográficaTipo Matéria PrimaTipo Matéria PrimaVolumeVolumeOutrasOutras

Sexo, Idade, RendaSexo, Idade, RendaEscolaridade, Itens de Conforto,Escolaridade, Itens de Conforto,Classe Sócio EconômicaClasse Sócio EconômicaRegião GeográficaRegião Geográfica


O Processo de PesquisaO Processo de Pesquisa

População de

Pesquisa N

Amostra N

Pesquisa

DadosProcessados

Informação

Assumidas como válidas para toda

a População


Quantas Pessoas OuvirQuantas Pessoas Ouvir

Entende-se por Universo qualquer conjunto finito ou infinito de “indivíduos”, todos com uma característica comum.

Fixados em um universo, qualquer parcela constituída exclusivamente por indivíduos desse universo é chamada de amostra.

A exatidão estatística dos resultados da amostra depende de quantos indivíduos serão ouvido/observados (tamanho da amostra).

A margem de erro da amostra aumenta quando o tamanho da amsotra diminui.

Estabelecer a exatidão estatística é semelhante a apostar em probabilidade. As probabilidades são que os resultados da amostra serão exatos dentro de limites estabelecidos.

Os limites especificam a margtem de erro. Quanto mais estreitos forem, maior o tamanho da amostra.

Os estatísticos produziram tabelas básicas que mostram o tamanho da amostra para garantir uma determinada exatidão.


A AmostragemA Amostragem

O Processo de Amostragem Requer a Definição: Do Universo e suas características Das variáveis relativas aos objetivos e seus

indicadores. Do Público Amostral. Do Tamanho da amostra e seua composição. Do nível de segurança – erro – da amostra.

Maio/2003

Bancos

Abril/2003

Carro

Março/2003

Cerveja

Maio/2003

Empresas de telefonia

Lojas de móveis

Março/2003

Produtos de limpeza

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