Aprenda a direcionar seus representantes a fecharem

pedidos lucrativos.

Introdução

A gigante Apple, que certamente é uma das empresas de maior sucesso da atualidade, é um exemplo claro de uma empresa que prioriza sua margem de lucro. Em dados levantados no primeiro trimestre de 2015, a empresa foi responsável por 92% do lucro do mercado mundial de smartphones, mesmo que a quantidade de dispositivos vendidos tenha correspondido “apenas” a 18,3% do total realizado por todas as empresas do ramo. Este resultado fora da curva da Apple só acontece porque sua margem é bem superior a de seus concorrentes. E na sua empresa? Como é feito o controle da margem de lucro da venda dos seus produtos?

Este tema costuma ser mais comum em tempos de crise, já que o crédito para investimentos diminui, os clientes solicitam descontos maiores, o volume

de vendas cai e as empresas se obrigam a olhar com maior cuidado sobre isso. Mas não deveria ser assim! Este é um cuidado que sua empresa deveria ter sempre: aumentar o faturamento sim, mas mantendo margens de lucro saudáveis.

Afinal de contas, lucro é o resultado que mais importa para uma empresa. Não é faturamento, não é marketshare, ou nenhum outro dos inúmeros indicadores que as empresas controlam. É claro que existem estratégias que sacrificam o lucro no curto prazo para maximiza-lo no longo prazo, mas o objetivo final continuará sendo o mesmo: lucro

Neste ebook mostraremos como o setor comercial pode tanto arruinar, ou ser responsável por elevar o lucro da empresa de maneira surpreendente.

Índice

Setor comercial e o lucro 04

O impacto do desconto 06

O impacto do mix de produtos 11

Aumentando a rentabilidade nas vendas 13

Colocando a mão na massa 19

Analise a rentabilidade do seu negócio 28

Conclusão 30

Sobre a Meus Pedidos 31

4

SETOR COMERCIAL E O LUCRO

5

Setor comercial e o lucro

Antes de começar, vamos só lembrar o que é o lucro. Da maneira mais simples que pode ser expressado, lucro é tudo aquilo que sobra depois que a empresa paga todas as contas.

Lucro líquido Todas as receitas todas as despesas todos os custos

Portanto, a empresa que quer aumentar seu lucro deve trabalhar em cima desses fatores. O setor de vendas está, direta ou indiretamente, envolvido nos 3 primeiros (preço, quantidade vendida e custos variáveis), que podem ser igualmente impactantes no resultado final da empresa. Porém, é comum que o setor comercial seja cobrado com maior ênfase, e cobre dos seus vendedores por volume de vendas, enquanto os demais fatores são olhados apenas pela diretoria, financeiro e marketing. O comercial se preocupar apenas com faturamento é totalmente prejudicial ao resultado da empresa, como vamos ver com mais detalhes a seguir.

Basicamente, o lucro é afetado por 4 fatores:

1. A quantidade dos produtos e serviços que vende;

2. O preço que você cobra por seus produtos e/ouserviços;

3. Custos variáveis, que são aqueles diretamenteenvolvidos na produção e/ou compra de mercadoria,assim como outros que incidem proporcionalmenteao volume de vendas realizadas;

4. Despesas fixas, que são as despesas queacontecem caso haja venda ou não.

6

O IMPACTO DO DESCONTO

7

O impacto do desconto

O preço de venda do produto, geralmente, é o principal fator que impacta o lucro da empresa. E ele é altamente influenciado pelo desconto que o setor comercial aplica na venda. Do ponto de vista do vendedor, desconto é uma forma de fechar uma venda sem impactar muito o tamanho do seu pedido e da sua comissão. Se, por acaso, o vendedor está para fechar um pedido de R$ 10 mil e sua comissão é de 5%, os 3 seguintes cenários vêm à sua cabeça:

1. Não dar nenhum desconto e fechar avenda. Soma R$ 10 mil para sua meta e R$500 para o seu bolso.

2. Não dar nenhum desconto e correr orisco de perder a venda. No caso da perda da venda, soma R$ 0 em sua meta e R$ 0 para oseu bolso.

3. Oferecer o desconto máximo a que temdireito e maximizar as chances de fechar avenda. Se esse desconto é 10%, soma R$ 9 mil para sua meta e R$ 450 para o seu bolso.

1.2.

3.

Em cada 10 vendedores, 9 irão tentar maximizar o desconto e aumentar as chances de fazer o pedido. É mais cômodo, não exige uma venda com tanta qualidade, e o risco de tentar um preço maior não vale a pena para ele. Afinal de contas, o vendedor não vai querer arriscar perder o pedido para ganhar apenas R$ 50 a mais.

8

Neste exemplo, o impacto do desconto para o bolso do vendedor é pequeno (-10%), mas para o lucro da sua empresa o percentual de perda é bem maior! Isto acontece porque os incentivos de comissão estão mal desenhados. Vamos olhar com cuidado para os números abaixo:

Vamos supor que:

Portanto, o custo dos 100 produtos foi de 100 x R$80 = R$ 8 mil

No cenário sem desconto, a receita é de R$ 10 mil e o custo é de R$ 8 mil. Lucro de R$2 mil.

No cenário com desconto, a receita é de R$ 9 mil e o custo continua R$ 8 mil. Lucro de R$ 1 mil. Apenas metade do cenário anterior.

Ou seja: para esta empresa manter o mesmo lucro, se todos os pedidos seguirem o padrão de 10% de desconto, ela precisará vender o dobro. Se o tamanho do pedido ficar o mesmo em média, isto significa atender o dobro de clientes. Isso mesmo: o dobro de clientes! Ou, se preferir em outros termos, aumentar em 100% o número de pedidos.

O pedido foi composto por 100 produtos que custam R$ 100 cada.

O custo para produzir/entregar o produto é de R$ 80, ou seja, a margem é de 20%.

9

A seguir preparamos uma tabela mais completa para você verificar qual o impacto do desconto de acordo com a margem de lucro dos produtos de sua empresa.

20% 25% 30% 35% 40% 45% 50% 55% 60%

SE A MARGEM DO PEDIDO É

E você dá desconto de:

2%

4%

6%

8%

10%

12%

14%

16%

18%

20%

25%

30%

11%

25%

43%

67%

100%

150%

233%

400%

900%

-

-

-

7%

15%

25%

36%

50%

67%

88%

114%

150%

200%

500%

-

9%

19%

32%

47%

67%

92%

127%

178%

257%

400%

-

-

6%

13%

21%

30%

40%

52%

67%

84%

106%

133%

250%

600%

5%

11%

18%

25%

33%

43%

54%

67%

82%

100%

167%

300%

5%

10%

15%

22%

29%

36%

45%

55%

67%

80%

125%

200%

4%

9%

14%

19%

25%

32%

39%

47%

56%

67%

100%

150%

4%

8%

12%

17%

22%

28%

34%

41%

49%

57%

83%

120%

3%

7%

11%

15%

20%

25%

30%

36%

43%

50%

71%

100%

Para produzir o mesmo lucro seu volume de vendas precisa aumentar em:

10

Hora de correr e avisar os vendedores para pararem de

dar desconto? Calma, isto não significa que o desconto

deve ser abolido, mas que deve ser usado de maneira

consciente. Existem casos em que vale a pena dar

descontos, e outros que não. O fato é que, quanto melhor

o vendedor, menos ele vai precisar usar este artifício como

única forma para fechar vendas.

O caminho é tirar a autonomia do vendedor?

A resposta é não! Criar limites de descontos e ter uma política clara é recomendável, mas tirar totalmente a autonomia de decidir qual desconto aplicar é provado que é prejudicial para a maior parte das equipes de vendas. Fazer isto significa nivelar todos os vendedores por baixo e colocar todos os clientes em um único patamar. Este tipo de rigidez costuma deixar “dinheiro na mesa” para os clientes que enxergam muito valor em seu produto ou serviço e, por outro lado, eliminar clientes que trazem uma rentabilidade dentro de

níveis aceitáveis, mas que não aceitam pagar o mesmo preço por motivos justificáveis. E isto é especialmente verdadeiro para cenários de alta concorrência e alta incerteza.

O conhecimento que o bom vendedor tem de cada cliente precisa ser usado a favor de sua empresa. Afinal de contas, é ele quem sabe o que o cliente compra, qual o valor que enxerga, quanto aceita pagar e quais são os seus objetivos como negócio. O desconto é uma ferramenta para ele utilizar de maneira inteligente na negociação.

11

O IMPACTO DO MIXDE PRODUTOS

O impacto do mix de produtos

Assim como os descontos, a composição do mix de produtos no momento do pedido é outro fator determinante para garantir uma alta rentabilidade – ou arruiná-la. Para ficar mais simples deentender, suponha que uma empresa só vende 2produtos: um com margem de 5% e outro commargem de 25%. Para gerar a mesmarentabilidade, esta empresa precisaria vender500% mais do produto de menor margem emrelação ao de maior margem.

No mundo real, a quantidade de produtos é bem maior e o pedido é apenas uma formalização da necessidade do cliente. Então, na prática, o pedido conterá diferentes produtos e quantidades, descontos e margens variadas. O que precisa ser feito é criar pedidos equilibrados, que no final das contas gerem uma boa rentabilidade para a empresa.

No dia a dia, quem tem controle sobre o mix oferecido para os clientes é o representante. Por mais sofisticada que seja a estratégia de marketing da empresa, se o representante não estiver alinhado com ela, o efeito é nulo. No próximo capítulo abordaremos algumas táticas para elevar a margem de lucro que levam esta questão em consideração.

12

13

AUMENTANDO A RENTABILIDADE NAS VENDAS

Aumentando a rentabilidade nas vendas

O caminho para aumentar a rentabilidade é focar em cada pedido individualmente. Se todos os pedidos tiverem uma rentabilidade boa, inevitavelmente, a rentabilidade da empresa também será boa. Para isto, é preciso aproveitar o conhecimento do vendedor e muni-lo com informações que lhe permitam fazer vendas mais rentáveis. E o foco do comercial deve ser sobre dois aspectos: descontos e mix de produtos inteligentes.

Para que isto funcione, existe um pré-requisito básico: o vendedor precisa perceber a rentabilidade dos itens em tempo real, enquanto constrói um pedido. Assim, fica simples para que ele meça o impacto dos seus descontos e da escolha do mix do pedido.

Agora, como a margem de lucro de cada produto costuma ser confidencial, como fazer isto funcionar?

A boa notícia é que você não precisa abrir essa informação para o vendedor para que o mecanismo funcione. O que precisa ser feito é trabalhar com faixas de rentabilidade que apenas mostrem cores ou nomenclaturas para os vendedores, sem que ele precise conhecer as margens o preço de custo de cada produto. Desta forma, você protege suas informações e permite que sua força de vendas gere pedidos mais rentáveis.

14

Uma empresa possui 2 produtos:

15

Por exemplo:

Camiseta simples branca

Custos variáveisR$ 18

Preço de vendaR$ 21

Margem14%

Camiseta exclusivaPremium

Custos variáveisR$ 25

Preço de vendaR$ 60

Margem58%

E o vendedor simula os seguintes pedidos:

Custos: 18x10 = R$ 180Receita = R$ 210Margem = 14%O que o vendedor veria: Rentabilidade

mediana

Produto Qtd Preço Desconto Subtotal

Camiseta simples branca

10 210 0% 210

Pedido 1

TOTAL

R$ 210,00

Produto Qtd Preço Desconto Subtotal

Camiseta simples branca

10 210 10% 189

Pedido 2

TOTAL

R$ 189,00

Produto Qtd Preço Desconto Subtotal

Camiseta simples branca

10 210 0% 210

Pedido 3

TOTAL

R$ 258,00Camiseta simples branca

1 60 20% 48

16

Custos = R$ 180Receita = R$ 189Margem = 5%O que o vendedor veria: Rentabilidade

ruim

Custos: 180+25 = R$ 205Receita = R$ 258Margem = 21%O que o vendedor veria: Rentabilidade

boa

17

Vamos traduzir estes 3 pedidos em uma dinâmica de venda:

O comprador precisa de 10 camisetas brancas.

O vendedor faz o pedido 1, resultando em uma rentabilidade de 14%.

O comprador alega que o concorrente está fazendo camisetas brancas a um preço mais barato e por isto solicita 10% de desconto.

O vendedor, como sabe que a camiseta branca tem uma rentabilidade mediana mesmo sem descontos (pedido 1), e se der 10% desconto seu pedido ficará com rentabilidade ruim (pedido 2) e não será aceito pela indústria, propõe o seguinte argumento:

“A nossa camiseta branca tem uma qualidade superior e já trabalhamos com o preço mínimo que conseguimos, então não tenho a possibilidade de dar descontos nela. Mas, se você levar as 10 camisetas, consigo lhe acrescentar uma camiseta exclusiva Premium a um preço bem especial: com 20% de desconto”.

Com uma negociação inteligente, o vendedor fecha o pedido 3 e garante a melhor rentabilidade das 3 opções de pedido.

14%

10%

Mas só disponibilizar as informações de rentabilidade em tempo real para o vendedor não é o suficiente. O próximo passo é remunerá-lo de acordo. A ideia é simples, maiores percentuais de comissão para pedidos bons, percentuais mais baixos para pedidos ruins.

Por exemplo, um vendedor que vendeu R$50 mil de produtos com uma margem ruim (ou que deu muitos descontos), receberá bem menos que o vendedor que vendeu R$50 mil com uma boa margem e descontos moderados. O vendedor ganha, a empresa ganha.

Por exemplo, se a comissão padrão da sua empresa é de 5%, seria possível configurar da seguinte forma:

comissão de 6,5%

Este mecanismo premia os melhores vendedores e gera incentivos menores aos vendedores que buscam fazer apenas o “feijão com arroz”. Se os incentivos forem corretos, o resultado final é um aumento da rentabilidade e, consequentemente, da lucratividade da sua empresa. Há um aumento no gasto com comissão, mas que só ocorre para pedidos com rentabilidade maior, garantindo um ganho superior para a empresa. É importante se atentar para definir os percentuais de cada faixa de rentabilidade de maneira equilibrada, levando em consideração a comissão e margem média do seu negócio, para que os gastos com comissão não superem o benefício do aumento do lucro.

18

Rentabilidade ótima

comissão de 5,5%

Rentabilidade boa

comissão de 4,5%

Rentabilidade regular

comissão de 3,5%

Rentabilidade ruim

COLOCANDOA MÃONA MASSA

19

20

Colocando a mão na massa

Para ficar mais fácil, preparamos um checklist com 8 passos importantes que você gestor deve colocar em prática para elevar a rentabilidade das suas vendas:

1. Identifique qual a margem média que você tem hoje na empresa e estabeleça uma meta atingível.

2. Avalie cada um dos seus produtos. Além do volume de vendas, pese também a margem que traz para sua empresa. Descontinuar ou alterar o preço do produtopode ser uma boa opção.

21

3. Avalie seus clientes. Identifique quais valem a pena manter na carteira e quais estão acabando com seu lucro.

4. Comunique esta mudança de estratégia a seus vendedores e informe quais os produtos com mais margem eles devem priorizar.

5. Incentive seus vendedores a emitirem pedidos maisrentáveis através de comissões ou premiações de acordo com a rentabilidade. Para isso funcionar é preciso de um sistema que mostre como está a rentabilidade do pedido em tempo real.

22

8. Repita esses passos.Cuidar da margem é um trabalho constante.

7. Acompanhe os pedidos e dê feedback para seus representantes, principalmente dos pedidos não rentáveis.

6. Ensine seus vendedores a venderem os produtosmais rentáveis: forneça materiais, crie sugestões de mix de produtos, compartilhe as boas práticas dos melhoresrepresentantes, etc.

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ANALISE A RENTABILIDADE DO SEU NEGÓCIO

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Analise a rentabilidade do seu negócio

Fizemos um simulador online e gratuito para que você possa analisar como a margem dos seus pedidos impacta a sua rentabilidade.

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Analisar rentabilidade

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CONCLUSÃO

26

Empresas com faturamento alto podem quebrar, mas empresas com lucros saudáveis prosperam sempre, sejam elas pequenas, médias ou grandes. A empresa deve conservar, ou ampliar, a margem de lucro não só em tempos de crise, mas manter essa atitude como uma estratégia permanente da empresa. E o setor comercial tem papel fundamental nisso.

1. Conheça a margem de cadaproduto, o impacto dos descontose do mix de produtos.

2. Forneça informaçõesde rentabilidade em temporeal para seus representantes.

3. Remunere bem seus representantesque fazem vendas com mais qualidadee trazem maiores lucros. Penalizeas comissões dos pedidos ruins.

4. Não apenas cobre, mas apoie sua equipe de vendas. Lembre-se, o máximo desempenho em vendas só vem do trabalho em conjunto entre gestor e representante. Representante ganha, empresa ganha!

Conclusão

Vamos recapitular:

E mais um item muito importante:

27

SOBRE A MEUS PEDIDOS

Além da análise da rentabilidade das vendas

em tempo real, nossa plataforma contempla:

• Gestão e automação de pedidos

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