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APLICAÇÃO DO PLANEJAMENTO

ESTRATÉGICO A PARTIR DA ANÁLISE

SWOT: UM ESTUDO DE CASO EM UMA

EMPRESA FARMACÊUTICA EM

NATAL/RN

Gabriel Ferreira de Araujo (UFRN )

[email protected]

Aleson Belo da Silva (UFRN )

[email protected]

O planejamento estratégico é uma técnica de gestão essencial a toda

organização proporcionando melhorias e vantagens competitivas às

empresas. O objetivo é avaliar o planejamento estratégico de uma

farmácia situada na cidade de Natal/RN, appontando o estágio

estratégico atual da empresa através da Análise de SWOT e propor

melhorias através da ferramenta 5W1H. Foi realizado um estudo de

caso, sendo conduzido a partir de entrevistas e Análise de SWOT, para

isso foi necessário coletar dados internos e externos à empresa. O

resultado da pesquisa revela a necessidade do planejamento

estratégico na empresa diante atual contexto mundial, a fim de criar

meios cada vez mais promissores de desenvolvimento empresarial,

minimizando as carências e permitindo a busca da excelência nos

processos da organização. De acordo com a matriz SWOT, a empresa

está em desenvolvimento, sendo sugeridas através do 5W1H,

estratégias de crescimento interno horizontal e alianças estratégicas.

Esta pesquisa contribui para o âmbito acadêmico como uma aplicação

do planejamento estratégico nas organizações, gerando conhecimento

para os autores e para a comunidade acadêmica. E de relevância

também para as empresas que buscam a melhor estratégia de venda e

serviços, utilizando ferramentas de estratégia como suporte. As

dificuldades encontradas na pesquisa foram analisar o ambiente

externo no que se refere à concorrência e aos clientes por causa da

falta de informações necessárias à pesquisa.

Palavras-chave: Planejamento Estratégico, matriz SWOT, setor

Farmacêutico

XXXVI ENCONTRO NACIONAL DE ENGENHARIA DE PRODUCÃO Contribuições da Engenharia de Produção para Melhores Práticas de Gestão e Modernização do Brasil

João Pessoa/PB, Brasil, de 03 a 06 de outubro de 2016.


João_Pessoa/PB, Brasil, de 03 a 06 de outubro de 2016. .

2

1 Introdução

No atual contexto da sociedade, cada vez mais competitivo, surge a necessidade de

inovar, agir com excelência e pensar de maneira estratégica como forma de se diferenciar e de

alavancar valores, distanciando-se dos competidores do mundo atual. É preciso elaborar um

plano de negócios ou planejamento estratégico que movimente as empresas atuais na busca da

melhoria contínua e ajude as empresas a se diferenciarem das concorrentes.

O plano estratégico dispõe de várias ferramentas as quais permite ter uma visão

ampliada de toda a estrutura interna da organização e os fatores externos que estão em volta e

a influenciam, para então analisar os resultados e compilar ações a serem executadas com o

intuito de minimizar as fraquezas apresentadas e aperfeiçoar os pontos positivos.

No entanto, o Brasil vem passando por momentos críticos, a economia não apresenta

um cenário otimista, e todos os setores econômicos sentem esse peso. Conforme notícia

publicada pela Associação da Indústria Farmacêutica de Pesquisa- Interfarma, no dia 15 de

abril de 2015, através de dados do IMS Health, as vendas de medicamentos no varejo

farmacêutico nacional superaram as expectativas ao longo do primeiro trimestre de 2015 e

cresceram 12%, na comparação anual, para R$10,7 bilhões, mesmo com expectativa de

redução do ritmo de expansão devido às quedas de faturamento em alguns setores.

Tendo em vista esse crescimento cada vez mais promissor para o setor, faz-se

necessário a utilização de ferramentas do planejamento estratégico para avaliar o status atual

da empresa ou os potenciais que a empresa detém para que seja capaz de alcançar ou

acompanhar o crescimento do mercado.

O Rio Grande do Norte segue a mesma tendência nacional, com a expansão do setor

farmacêutico e com isso surgem novas empresas tentando alcançar os clientes através da

qualidade no serviço e assim, ganhar sua fatia no mercado. Avaliando a estratégia da farmácia

Duque de Caxias/RN, uma empresa antiga atuante no mercado farmacêutico de Natal/RN,

busca-se analisar em que etapa de desenvolvimento a empresa está inserida no mercado e

através disso propor um planejamento estratégico com o intuito de melhoria contínua e

diferencial diante dos concorrentes.

A ferramenta de planejamento utilizada para avaliar a drogaria, localizada em um

bairro da periferia da cidade de Natal-RN, é a matriz SWOT, onde se expõe as forças e

fraquezas, oportunidades e ameaças, e como resultado da análise dos ambientes externos e



3

internos da empresa, obtêm-se o tipo de estratégia em que está inserida, para só então tomar

decisões quanto às ações a serem realizadas através da ferramenta 5W1H. Com isso, a

importância da pesquisa e aplicação das ferramentas de planejamento estratégico para as

empresas, que embora com posição favorável no mercado, precisam inovar para não ficarem

em desvantagem em relação às empresas concorrentes e as entrantes deste cenário de

empreendimentos. A importância para os autores na aplicação de ferramentas e utilização de

competências técnicas é a relevância para a academia, através da disseminação de novos

conhecimentos e servindo de base para próximos trabalhos.

2 Referencial teórico

Mintzberg e Quinn (2001, p. 20) propõem que “estratégia é o padrão ou plano que

integra as principais metas, políticas e sequências de ações de uma organização em um todo

coerente”.

O cenário atual do mercado exige que as empresas estejam continuamente aptas a

mudar. Estar preparado para as transformações demandadas pelo mercado pode definir o

sucesso futuro de uma organização. Por causa disso, o planejamento estratégico é essencial.

Nesse sentido, Tiffany e Peterson (1998) consideram o planejamento estratégico uma

ferramenta de gestão com possibilidade de transformar a empresa em um negócio bem-

sucedido. Megginson (1986) complementa o raciocínio afirmando que este planejamento

oferece vantagens competitivas para a empresa, uma vez que, segundo Slack (2009), por meio

dele, tem-se a formalização do que se pretende que aconteça no futuro.

2.1 Planejamento estratégico

O planejamento estratégico vem se destacando dentro das organizações,

independentemente do tamanho e da área de atuação das empresas. A partir do uso de

ferramentas de estratégia as organizações conseguem enxergar uma maneira positiva de

enfrentar as ameaças e aproveitar as oportunidades que se encontram no ambiente (ALDAY,

2000).

As guerras frequentes que ocorreram ao longo da história intensificaram a importância

de pensar antes de agir. Dessa forma, o planejamento antecipado passou a nortear as tropas

antes dos inícios de conflitos (CHIAVENATO, 2003). Diante da afirmação, vê-se que a

estratégia nasce de uma necessidade, se tornando uma ajuda nas tomadas de decisões. No

contexto empresarial, para Barney (2001), a estratégia é o caminho utilizado por uma empresa

para competir com sucesso, ou seja, para criar vantagem competitiva.



4

Segundo Oliveira (2004), a implantação de um planejamento estratégico busca: a)

conhecer seus pontos fortes e como melhor utilizá-los. b) conhecer e eliminar seus pontos

fracos. c) conhecer e usufruir das oportunidades externas. d) conhecer e evitar as ameaças

externas. e) buscar um efetivo plano de trabalho.

Para Vieira et al.(2013), diante disso, certifica-se que o planejamento estratégico é

uma forma de pensar no futuro da empresa, e assim, prepará-la para os desafios e

oportunidades que venham a surgir durante o seu desenvolvimento, fazendo, desse modo, que

o empreendimento atinja seus objetivos da melhor forma possível.

Vieira (2013) argumenta que um ponto importante do planejamento estratégico é a

análise dos ambientes externo e interno da empresa. Uma das mais conhecidas e importantes

ferramentas utilizadas para esta análise é a matriz SWOT, a qual, conforme Araújo (2005)

tende a analisar as forças e as fraquezas juntamente com as oportunidades e as ameaças, com

o objetivo de melhorar o desempenho de uma organização.

É uma ferramenta usada para a realização de análise de ambiente e serve de base para

planejamentos estratégicos e de gestão de uma organização. A SWOT serve para posicionar

ou verificar a situação e a posição estratégica da empresa no ambiente em que atua

(MCCREADIE, 2008).

As mudanças no mercado, de acordo com Leal (2012), tem se tornado cada vez mais

complexas e frequentes. A função primordial da análise SWOT, segundo Serra, Torres e

Torres (2004) é possibilitar a escolha de uma estratégia adequada, para que alcancem

determinados objetivos, a partir de uma avaliação crítica dos ambientes interno e externo.

Alves et al. (2007), reforça que devido a simplicidade de aplicação, tanto para

empresas como para produtos e serviços, a matriz SWOT é amplamente utilizada, apesar de

apresentar algumas limitações devido à subjetividade de julgamento e também dificuldade em

discernir quais os fatores internos e externos.

2.2 Matriz SWOT

Samonetto (2013) declara que a matriz de SWOT objetiva analisar o ambiente com

base em fatores externos e internos que afetam a empresa (pontos fortes, pontos fracos,

oportunidades e ameaças). Vieira et al. (2013) complementa ao afirmar que o seu resultado

ajuda na análise e monitoração do ambiente externo e interno da empresa, a fim de facilitar a

estruturação do planejamento estratégico de tal. A metodologia de sua construção, de acordo

com Vidal (2010), segue os seguintes passos:

1- Levantamento dos critérios ambientais considerados importantes a serem analisados;



5

2- Estabelecimento de uma pontuação de importância para cada um dos critérios apontados;

3- Realização da contagem da pontuação resultante dos fatores externos e internos;

4- Definição da postura estratégica adotada pela empresa de acordo a predominância dos

fatores avaliados.

A posição do quadrante com maior soma de valores indicará qual o melhor tipo de

estratégia a ser seguida, de modo que o posicionamento da empresa tenha relação direta com

suas características internas e as características do ambiente na qual está inserida.

As oportunidades e ameaças referem-se a forças externas que afetam não só a empresa

estudada como todas do ramo, pois influenciam em uma escala maior que a empresarial.

Wright et al. (2007), classifica essas forças em quatro tipos: político-legais, econômicas,

tecnológicas e ambientais. É importante lembrar que essa categorização tem objetivo didático

e que um mesmo fator pode fazer parte de mais de uma categoria.

No caso da Drogaria Duque de Caxias, embora a empresa faça parte do setor de

varejo, o mercado da indústria farmacêutica afeta diretamente sua área de atuação. Portanto,

foi considerado que a indústria farmacêutica faz parte do ambiente externo da Duque de

Caxias.

De acordo com Kotler e Keller (2006, p. 51), uma ameaça é um desafio imposto por

uma tendência ou evento desfavorável. As oportunidades são um conceito diametralmente

oposto, nas quais a empresa tem uma oportunidade de crescimento devido a uma determinada

situação.

Tabela 1- Matriz SWOT e suas possibilidades

DIAGNÓSTICO

INTERNO

Predominância de

Fraquezas Predominância de Forças

EXTERNO

Predominância de

Ameaças

Opção pela estratégia

de sobrevivência

Opção pela estratégia de

manutenção

Predominância de

Oportunidades

Opção pela estratégia

de crescimento

Opção pela estratégia de

desenvolvimento

Dependendo da predominância entre os fatores estratégicos, para cada caso, será

indicada uma das quatro posturas: sobrevivência, manutenção, crescimento ou

desenvolvimento (OLIVEIRA, 2008).

Portanto, uma das formas de avaliação da empresa encontra-se focada na análise

SWOT, que é uma ferramenta que ajuda a empresa em seu planejamento estratégico

Fonte: Adaptado de Trento (2008) apud Oliveira (1998)



6

(TRENTO, 2008), pois segundo Lobato (2002), permite um estudo crítico da realidade interna

e externa da organização, permitindo aos executivos selecionar a estratégia adequada para

atingir os objetivos da empresa.

Os pontos fortes e fracos da empresa, de acordo com Oliveira (1998), são o perfil de

ativos e qualificações em relação à concorrência, incluindo recursos financeiros, postura

tecnológica, identificação de marcas e outros.

2.3 5W1H

Pontes et al. (2005), define a ferramenta 5W1H sendo um documento de forma

organizada que identifica as ações e as responsabilidades de quem irá executar, através de um

questionamento, capaz de orientar as diversas ações que deverão ser implementadas. De

acordo com Oliveira apud Pontes et al. (2005), a lista de verificação 5W1H deve ser

estruturada para permitir uma rápida identificação dos elementos necessários à implantação

do projeto.

A partir do 5W1H podem-se definir estratégias visando o crescimento da empresa ou o

desenvolvimento. Entre elas estão às alianças estratégicas e o crescimento interno horizontal.

De acordo com Wright (2007), alianças estratégicas são parcerias em que duas ou mais

empresas realizam um projeto específico ou cooperam em determinada área de negócio

dividindo os custos, os riscos, os benefícios de explorar novas oportunidades de negócio.

Enquanto que a estratégia de crescimento tem como foco aumentar a empresa em valor,

participação no mercado ou vendas. Assim, o crescimento interno horizontal é o

envolvimento na criação de empresas em negócios relacionados (WRIGHT, 2007).

3 Metodologia

Este estudo teve como foco a Drogaria Duque de Caxias, e apresenta-se com caráter

descritivo e qualitativo, pois tem como objetivo primordial a descrição das características de

determinada população ou fenômeno ou o estabelecimento de relações entre variáveis (GIL,

2008). A pesquisa se classifica como estudo de caso. Segundo Yin (2001, p.32) “o estudo de

caso é uma investigação empírica de um fenômeno contemporâneo dentro de um contexto da

vida real, sendo que os limites entre o fenômeno e o contexto não estão claramente definido”.

Yin (2001) enfatiza ser a estratégia mais escolhida quando é preciso responder a questões do

tipo “como” e “por quê” e quando o pesquisador possui pouco controle sobre os eventos

pesquisados.



7

O método deste trabalho foi dividido em 6 etapas de execução que explicam os

procedimentos utilizados.

Etapa 1: Estudo da arte - Na primeira etapa buscou-se levantar pesquisas e um

referencial teórico sobre o planejamento e a situação do ramo farmacêutico. A partir daí

surgiram os objetivos da pesquisa.

Etapa 2: Visita à farmácia - Foram realizadas 4 visitas técnicas a farmácia, onde

foram realizadas entrevistas formais (proprietário e demais funcionários) e informais,

observação direta, registros fotográficos e demais documentos da empresa, juntando dados

relevantes para o trabalho.

Etapa 03: Questionário com os clientes - Foi elaborado e aplicado um questionário

com os clientes. Foi abordado cerca de 50 clientes para avaliar a sua percepção em relação à

farmácia (questionário em anexo).

Etapa 04: Análise dos dados a partir da elaboração de uma matriz de SWOT - Com

base na pesquisa foi feito a matriz SWOT e definido em que situação se encontra a empresa.

Etapa 05: Propor melhorias - Após a análise foi proposto melhorias na empresa com

base nos procedimentos anteriores.

Etapa 06: Plano de ação (5W1H) – Por fim, realizou-se um plano de ação para a

execução das melhorias propostas.

Figura 1 – Metodologia de pesquisa

Fonte: elaboração própria.



8

4 Análise de dados

4.1 Caracterização da empresa

A empresa farmacêutica Duque de Caxias LTDA, que tem seu mercado de atuação no

comércio varejista de produtos farmacêuticos sem manipulação de fórmulas, se localiza em

uma área de baixa renda, a qual tem seu crescimento acelerado nos últimos anos, sendo um

importante ponto comercial. A empresa é filiada à rede de farmácias Unifarma que fornece

suporte e algumas vantagens em compras nos fornecedores parceiros da rede. O horário de

funcionamento da farmácia é das 07h00min às 22h00min de domingo a domingo.

O bairro de localização da farmácia está na zona oeste de Natal, que tinha no último

censo 19.356 mil habitantes (IBGE, 2010). Existe um posto de saúde nas proximidades da

farmácia Duque de Caxias, contribuindo para as vendas. A empresa está na avenida principal

do bairro e atua há 35 anos no mercado, sendo a pioneira da localidade e tem como valores a

confiança, a honestidade e a responsabilidade social. Sua missão é “contribuir para a melhoria

da qualidade de vida da sociedade, ofertando medicamentos, produtos e serviços, orientando e

desenvolvendo uma relação de confiança e amizade com os clientes”.

4.2 Análise da Matriz SWOT

A análise dos ambientes (interno e externo) da empresa é essencial para a formulação

de seu planejamento estratégico. De acordo com Vieira (2013), para um melhor entendimento

do potencial da empresa e de qual seu posicionamento no mercado a partir das forças externas

internas, oportunidades e ameaças, deve-se utilizar a matriz SWOT (Strengths, Weaknesses,

Opportunites, Threats, traduzidas como Forças, Fraquezas, Oportunidades e Ameaças).

Outros fatores observados nas visitas realizadas são os pontos fortes e fracos, seu grau

de importância em comparação ao quanto o fator é importante para as empresas deste setor, e

como a empresa foi julgada neste fator. Assim, nas tabelas seguintes terão uma coluna com

sequências de códigos, que serão utilizados posteriormente para a matriz SWOT.

Com a legenda, é possível ver o valor atribuído a cada fator levantado, sendo valor 1

para fator considerado de pouca relevância nos negócios da empresa; valor 2 considerado

moderado e valor e 3 para fator de muita relevância.



9

Figura 2 - Oportunidades e Ameaças



10

Fonte: elaborado pelos autores

GRAU DE IMPORTÂNCIA:

1 – POUCO RELEVANTE 2 - MODERADO 3 – MUITO RELEVANTE



11

Figura 3- Pontos fortes e fracos


Fazendo o somatório dos valores atribuídos, como explicado no referencial teórico, em

seus respectivos itens, viu-se que a empresa está em desenvolvimento, apesar de seus 35 anos

de atuação.

Figura 4- Resultado matriz SWOT


5 5W1H

OPORTUNIDADES AMEAÇAS

PONTOS FORTES 1125 968

PONTOS FRACOS 271 233

DESENVOLVIMENTO

GRAU DE IMPORTÂNCIA:

1 – POUCO RELEVANTE 2 - MODERADO 3 – MUITO RELEVANTE



12

Foram elaboradas estratégias para a Drogaria Duque de Caxias coerente com o

resultado da matriz SWOT. De modo a aperfeiçoar seu crescimento, as estratégias de

crescimento interno foram priorizadas, uma vez que estão diretamente relacionadas ao

desenvolvimento da empresa e que a farmácia dispõe de recursos para efetivá-las. Outra

seleção de estratégias seriam aquelas de alianças, para firmar parcerias que possam ajudar na

gestão interna.

Figura 4- 5W1H


A primeira estratégia proposta é desenvolver uma farmácia de manipulação, com o

objetivo de aumentar as vendas e expandir a rede. Os remédios homeopáticos, ou seja,



13

remédios manipulados, aumentariam a diversidade de produtos oferecidos e a farmácia

poderia competir diretamente com um de seus concorrentes vizinhos.

Ainda com o intuito de expansão da rede, foi criada uma estratégia que visa abrir uma

nova unidade em uma localização diferente. O objetivo de criar em um bairro nobre é para

que os remédios mais caros, aqueles de referência, possam ser vendidos em maior quantidade,

já que a demanda de um bairro nobre exige produtos mais sofisticados.

Uma nova forma de oferecer um serviço que esteja de acordo com a missão e a visão

da empresa é com a contratação de um nutricionista, para dar orientações aos clientes a

respeito de dieta e alimentação. Como doenças e remédios estão diretamente relacionados à

alimentação do indivíduo, este é um serviço que a farmácia pode oferecer para diferenciar-se

dos concorrentes e ao mesmo tempo se manter na área da saúde. Além disso, é essencial a

presença do nutricionista para orientação, pois é comum a população, sobretudo de um bairro

de menor renda, ter dúvidas quanto à dieta e quais alimentos ajuda ou dificulta na ação de

medicamentos.

Devido ao crescente uso das redes sociais, é vital que a Duque de Caxias entre neste

segmento. As redes sociais servem não apenas para divulgação e marketing, como também

para estabelecer novas formas de contato com os clientes. Associada ao serviço de entrega, a

utilização de redes sociais manteria os valores da empresa e beneficiaria ainda mais sua

relação com os clientes.

As últimas duas estratégias propostas tratam da gestão da empresa. Para que os

funcionários possam ter mais conhecimento sobre produção, gestão e administração, é

necessário que eles entendam o processo produtivo da empresa e isso pode ser feito por meio

de treinamentos e feedbacks oferecidos por instituições como o Serviço Brasileiro de Apoio

as Micro e pequenas Empresas - SEBRAE ou consultorias feitas por alunos universitários. O

Programa de Educação Tutorial - PET do curso de engenharia de Produção da Universidade

Federal do Rio Grande do Norte - UFRN pode auxiliar no desenvolvimento de projetos,

tomadas de decisões, treinamentos e melhorias, através de uma parceria e cadastro no Projeto

“Integração”. Além disso, a Empresa Júnior de engenharia de Produção - Produtiva Júnior,

também pertencente ao curso de Engenharia de Produção da UFRN, pode prestar consultoria

à empresa na área de gestão estratégica, dando treinamentos e mapeando processos de

produção, mediante contrato com a mesma.



14

6 CONSIDERAÇÕES FINAIS

O planejamento, ao contrário do que muitos pensam, não diz respeito a decisões

futuras, mas a implicações futuras de decisões presentes (Druker, 1962, p. 131). A pesquisa

mostrou a necessidade de um planejamento estratégico na empresa, que neste caso específico

foi feito através da matriz SWOT, contribuindo para uma estratégia competitiva eficaz.

A partir da metodologia utilizada, o objetivo desta pesquisa foi alcançado

identificando pontos fortes, pontos fracos, oportunidades e ameaças. Embora o resultado

tenha sido em desenvolvimento, a empresa pode realizar melhorias e rever algumas formas

para permanecer em meio às empresas preferenciais dos clientes através do plano de ação

sugerido.

Portanto, observam-se resultados excelentes com o uso da matriz SWOT, como

ferramenta do planejamento estratégico. A pesquisa permitiu enxergar as carências da

empresa e buscar alavancar o desenvolvimento da mesma. Do ponto de vista acadêmico, esta

pesquisa irá contribuir para trabalhos futuros com outros métodos de análise de planejamento

estratégico como o Balanced Score Card (BSC) e a aplicação destes em outras empresas.

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ANEXO



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aplicaÇÃo do planejamento estratÉgico a ...‡Ão do planejamento estratÉgico a partir da...

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