UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO NORTE CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS

PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO

USOS DA INFORMAÇÃO GEODEMOGRÁFICA NO SUPORTE A DECISÃO:MODELOS MENTAIS DOS EMPREENDEDORES DO SETOR DE

FOOD SERVICE EM NATAL/RN E SEUS INFLUENCIADORES VERSUS MODELO COM DADOS OFICIAIS GERADO EM UM SISTEMA DE

INFORMAÇÃO

por

CANDIDATO: ANDERSON LEONARDO DE CASTRO SEABRA

Linha de pesquisa: Organização, Comportamento e Tecnologia da informação

Projeto de Pesquisa apresentado ao Programa de Pós-Graduação em Administração (PPGA) da UFRN como requisito para concorrer ao Processo de Seleção para o Curso de Mestrado em Administração, com ingresso em 2016, de acordo com os termos do Edital PPGA Nº3

Natal, 2015

UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO NORTE CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS

PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO

USOS DA INFORMAÇÃO GEODEMOGRÁFICA NO SUPORTE A DECISÃO:MODELOS MENTAIS DOS EMPREENDEDORES DO SETOR DE

FOOD SERVICE EM NATAL/RN E SEUS INFLUENCIADORES VERSUS MODELO COM DADOS OFICIAIS GERADO EM UM SISTEMA DE

INFORMAÇÃO

por

CANDIDATO: ANDERSON LEONARDO DE CASTRO SEABRA

Linha de pesquisa: Organização, Comportamento e Tecnologia da informação

Projeto de Pesquisa apresentado ao Programa de Pós-Graduação em Administração (PPGA) da UFRN como requisito para concorrer ao Processo de Seleção para o Curso de Mestrado em Administração, com ingresso em 2016, de acordo com os termos do Edital PPGA Nº3

Natal, 2015

SUMÁRIO 1. INTRODUÇÃO ......................................................................................................... 4

2. JUSTIFICATIVA ...................................................................................................... 5

3. OBJETIVOS .............................................................................................................. 6

3.1 Objetivo Geral ...................................................................................................... 6

3.2 Objetivos específicos ............................................................................................. 6

4. MARCO TEÓRICO .................................................................................................. 6

5. METODOLOGIA E ESTRATÉGIA DE AÇÃO ................................................... 8

6. CRONOGRAMA ....................................................................................................... 8

7. REFERÊNCIAS ........................................................................................................ 9

ANEXO I ................................................................................................................... 11

ANEXO II .................................................................................................................. 12

ANEXO III ................................................................................................................ 13

ANEXO IV ................................................................................................................ 14

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1. INTRODUÇÃO

Esta proposta de pesquisa tem como ponto de partida o trabalho de monografia1no âmbito da graduação em Administração da UFRN apresentado em 2014, cuja temática principal foi a aplicação das técnicas de Geomarketing aliado ao emprego de um Sistema de Informação Geográfico para dar apoio a decisões empresariais tomando por base o aspecto da localização de um negócio e o seu mercado-alvo.

Passado um ano desde a apresentação da referida monografia, o ambiente encontrado no mercado, só ratifica a necessidade das empresas lançarem mão de instrumentos que minimizem os riscos e aumentem a probabilidade de obter melhores resultados. Adicionalmente, de acordo com a análise de Cliquet (2013), novos comportamentos dos consumidores, em particular a maior mobilidade de deslocamento, têm exigido das empresas uma melhor integração da informação geográfica a fim de situar o cliente corretamente em suas dimensões, tanto topográficas quanto culturais.

Para responder a esses desafios, as empresas podem fazer uso da informação geográfica, considerada essencial na definição de estratégias, pois tal como indica FERREIRA (2004:24) “todas as ações cotidianas se desenvolvem no espaço. É também sobre ele que circula toda a informação e o conhecimento e estes são, atualmente, os elementos chave na organização dos mercados.”

Segundo o Gartner Group, grupo americano de consultoria, cerca de 70 a 80% das informações relevantes ao processo decisório têm caracterização espacial (MACHADO; FRANCISCO; RIBEIRO, 2006). E nesse “mundo móvel”, sem compreender o contexto espacial que atua a empresa pode deixar de identificar diversas oportunidades ou se defender das ameaças, complementa Teixeira (2015).

Para a tomada de decisão num âmbito geral e geográfico, como por exemplo, adaptar o marketing-mix à medida de uma região específica, os decisores podem utilizar de estratégias simples e inconscientes como os mapas mentais ou de ferramentas computacionais, a mais elaboradas, como os Sistemas de Informação Geográfico (SIG) que compõem o geomarketing,

Os mapas, modelos ou representações mentais são estratégias de simplificação cognitiva criados a partir de experiências anteriores, da formação ou até mesmo do gênero do profissional, mas nem sempre representam a realidade; porém, são muito úteis quando não se tem, à disposição, as informações necessárias.

O geomarketing, que é uma área de estudo relativamente nova, começou a receber maior atenção com o desenvolvimento dos novos SIGs, que trouxeram mais precisão e detalhamento as análises da realidade do mercado.

Essa técnica utiliza-se da espacialização de dados obtida através de softwares para gerar mapas com camadas de informação sobrepostas. Isso possibilita gerenciar uma grande base de dados, cruzar informações e fazer análises complexas a um custo de processamento que empresas de pequeno porte podem suportar. Machado, Francisco e Ribeiro, (2006), destacam o benefício do SIG, posto que um mapa transmite-nos instantaneamente resultados que quase sempre demandariam horas de trabalho em planilhas e números para serem atingidos, bem como são mais precisos que qualquer observação empírica (Anexos I à IV).

1SEABRA, Anderson Leonardo de Castro. Geomarketing: estudo de áreas de influência de um restaurante de healthyfood em Natal. 2014. 105f. Trabalho de Conclusão de Curso (Monografia) – Departamento de Administração, Universidade Federal do Rio Grande do Norte, Natal, 2014. Monografia premiada em 1º lugar no curso de Administração pelo CCSA no semestre de 2014.1 (Melhores Monografias de Graduação – CCSA)

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Tais ferramentas podem ser empregadas em qualquer ramo de atividade empresarial, como, por exemplo, no setor de foodservice2, que tem suas decisões intimamente relacionadas ao fator geográfico. Esse segmento merece uma atenção especial, já que tem crescido3 muito e de forma consistente nos últimos tempos4, especialmente nas regiões metropolitanas e em cidades de grande potencial turístico como Natal\RN, que além de acompanhar o ritmo em número de novos negócios, absorveu as últimas tendências do mercado.

Considerando o panorama descrito, motivou-se a proposição deste estudo que tem o intuito de resolver o seguinte problema de pesquisa: Existe diferença entre o modelo mental dos empreendedores do setor de food service em Natal\RN, sobre a distribuição geodemográfica do seu público-alvo e o modelo gerado a partir de um SIG (técnicas de geomarketing) e existem fatores que expliquem o grau de precisão destas representações mentais?

2. JUSTIFICATIVA

O uso e dinamização das diversas tecnologias desencadeiam transformações no mercado. Com o aumento exponencial do uso da Internet móvel, dos smartphones, aparelhos com tecnologia de posicionamento global e mapas digitais as estratégias de Marketing começam a ser cada vez mais individualizadas, isto é, direcionadas para o indivíduo em particular tendo em conta a sua localização, os locais que frequenta, bem como os seus padrões de consumo. A respeito disso, vários autores já destacaram a importância da tarefa de compreender a realidade espacial para o sucesso de um negócio (PARENTE, 2010; MASANO, 2006; KATZ, 2006; ARANHA e FIGHOLI, 2001). Não basta saber qual o tamanho do mercado, sem saber qual porção territorial tem maior potencial, conhecer de vêm os clientes e quais regiões são as mais importantes.

Nesse sentido, Teixeira (2014) alerta que as organizações capazes de dissecar e interpretar a informação obtida poderão conquistar a vantagem competitiva que almejam. Para isso, o caminho a percorrer para atingir esse objetivo passa, inapelavelmente, pela aplicação de tecnologias da informação. A questão que cabe aqui então é, o quanto as empresas ou gestores em particular, podem usufruir com maior regularidade e eficácia destas tecnologias e obter benefícios com ela. Por isso a pretensão de estudar a viabilidade e mais-valia de implementação de um SIG.

Diante do panorama do setor de foodservice e por suas decisões estarem intrinsecamente relacionadas ao fator geográfico, esse segmento foi escolhido para a realização deste estudo, mais especificamente o mercado de Natal, cuja atividade tem papel reconhecido no seu desenvolvimento econômico5. Por conseguinte, parece importante promover, dentro da academia, a investigação nesse campo pouco explorado,considerando sua interdisciplinaridade, inovação trazida e atualidade.

2 A venda de alimentos e bebidas preparados por restaurantes, padarias, lanchonetes, etc., para consumo imediato no próprio estabelecimento ou em outros locais como na própria casa do consumidor. 3O foodservice deve crescer 3% em 2015 ante os 0,3% do PIB brasileiro. ABRASEL 4 Crescimento entre 2011 e 2014, de R$ 121 bilhões para R$ 157 bilhões, média anual acima de 9%. Participação do Foodservice no gasto das famílias de 24,1% em 2002 para 33,3% em 2014IFB – Instituto Foodservice Brasil. Previsão de faturamento do mercadofoodservice em 2015 no Brasil: 178 bilhões de reais— 13% mais, em termos nominais, do que 2014 (GS&MD – Consultoria) 5Franquias de alimentação são as que mais crescem no RN. O Estado apresentou crescimento de 4,9% e faturamento de R$ 171 milhões em 2014. Associação Brasileira de Franchising (ABF)

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3. OBJETIVOS 3.1 Objetivo Geral

Confrontar o modelo mental de empreendedores do setor de foodservice acerca da distribuição geodemográfica do seu mercado-alvo em Natal/RN com um mapa de distribuição, construído a partir de um SIG, utilizando dados demográficos e verificar se existem fatores que expliquem diferenças entre essas representações mentais para que contrapô-las possa se justificar ou não o emprego de Sistemas de Informação para apoio as decisões e operações do negócio.

3.2 Objetivos específicos

• Levantar qual importância dada pelos empreendedores a informação geodemográfica na tomada de decisão;

• Utilizar ferramentas de geomarketing (SIG) de forma a construir um mapa da área urbana de Natal identificando, a partir de dados oficiais, a distribuição geodemográfica de seus moradores;

• Classificar a distribuição geodemográfica desse mapa digital por meio de critérios oficiais e de mercado de forma a obter segmentos geográficos, demográficos e por ocupação de solo;

• Inferir o mapa mental dos empreendedores acerca da distribuição geodemográfica dos consumidores a partir de um mapa com as mesmas divisões do modelo gerado no SIG;

• Comparar o grau de semelhança dos dois modelos; • Verificar a influência de variáveis teóricas na explicação do grau de exatidão dos

modelos mentais dos empreendedores do ramo. • Contrapor os modelos dos SIGs aos modelos mentais para justificar a utilização

ou não na tomada de decisão; • Levantar as tecnologias e softwares adotados nessas organizações que

possibilitam a integração a um SIG e a aplicação do geomarketing.

4. MARCO TEÓRICO

Todos os indivíduos compreendem o mundo à sua volta baseando-se na construção de modelos na sua mente (BASTOS, 2002; CARVALHO, 2001, DAGOSTIN, 2003). Portanto, se a representação visual reproduz a forma como um indivíduo entende, organiza ou estrutura algo que o cerca, os mapas de representação de conhecimento também podem ser úteis como ferramenta para sintetizar, expressar e, em seguida, analisar o conhecimento de um indivíduo (CARVALHO, 2001).

Segundo Day e Nedungadi (1994), gestores utilizam modelos mentais dos mercados a fim de simplificar e ordenar os complexos ambientes competitivos e isolar pontos de vantagem competitiva ou deficiência. Sem uma representação mental simplificada, o grande volume de dados incompletos e imperfeitos sobre a evolução e as condições do mercado dificultaria a tomada de decisões e a obtenção de resultados.

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Engana-se quem pensa que os mapas ou modelos mentais constituem representações estáticas do ambiente; Na verdade, são constantemente atualizados e moldados. Primeiramente a partir das experiências práticas do sujeito (WIERENGA; BRUGGEN, 2000; BASTOS, 2002) e posteriormente de acordo com a formação teórica (WIERENGA; BRUGGEN, 2000). Logo, diferentes administradores podem ter distintos modelos mentais a respeito do mesmo fenômeno.

Day e Nedungadi (1994), assim como os autores assinalados, reafirmam que, nas representações gerenciais de vantagem competitiva, por exemplo, a experiência também está presente, pois é necessário apanhar informações por meio do “escaneamento” do ambiente, o qual pode ser alcançado a partir de investigações dirigidas, da repetição de práticas bem sucedidas ou por intermédio da reflexão sobre experiências prévias.

Os mapas mentais podem reproduzir diversas situações diárias, inclusive a localização geográfica de locais, regiões ou países em um mapa. Gomes e Pinheiro (1998) que realizaram um estudo referente a esse tema, cujo objetivo foi verificar se o gênero influencia na representação mental quanto à localização geográfica de países, concluíram que essa variável realmente contribuía na construção da representação mental. Como o presente estudo também se refere à modelos mental de posições geográficas, este é um fator que também deve ser considerado.

O ambiente de negócios atual, ultra competitivo, volátil e cada vez mais globalizado, exige das organizações agilidade e inteligência na busca constante por vantagens competitiva, o que abarca por sua vez a perseguição por maior eficácia do seu processo decisório, que implica em errar menos e responder com mais rapidez ao contexto que se apresenta. Dessa forma, a informação e, sobretudo, o conhecimento habilitado pelo seu bom, tem papel preponderante na tomada de decisão tanto tática quanto estratégica (MACHADO; FRANCISCO; RIBEIRO, 2006). Porém, conforme Gregori e Link (2006), ainda nos dias de hoje, os tomadores de decisões predominantemente se baseiam, como sempre fizeram seus antecessores, no próprio conhecimento prático dos respectivos negócios, e até mesmo na própria intuição.

Desafortunadamente para organizações que ainda não se adequaram a uma Sociedade baseada na informação, as empresas com melhores sistemas de informação são as que obtêm vantagem competitiva e assumem a liderança em seus setores. Elas podem escolher melhor os seus mercados, desenvolver melhores ofertas e executar melhor seu planejamento de marketing (KOTLER; KELLER, 2006). O’Brien (2004, p. 03), arremata que “sistemas e tecnologias de informação se tornaram componentes vitais quando se pretende alcançar o sucesso de empresas e organizações”. Por isso, tomar por base somente a experiência ou a intuição podem elevar o risco de uma tomada de decisão e prejudicar o nível de competitividade.

Um SIG, conforme O’Brien (2004), faz parte da categoria de Sistemas de Apoio a Decisão, que utilizando bancos de dados geográficos, desenha e exibe mapas e outros demonstrativos gráficos que por sua vez são de grande ajuda na compreensão e no planejamento estratégico em um determinado mercado. Cliquet (2013) acrescenta ao rol de benefícios duas melhorias consideráveis que trouxeram aos modelos de localização; maior sofisticação no uso dos dados e consequentemente nos resultados obtidos; maior precisão na demarcação de áreas comerciais. Com isso, os SIGs engendram uma nova forma de analisar o mercado, uma abordagem que incorpora a sua dimensão geográfica de maneira extremamente minuciosa (ARANHA; FIGOLI, 2001).

Destarte, são inúmeras as aplicações e os benefícios trazidos pelo SIG, o que está o popularizando cada vez mais no campo da mercadologia. Contudo, seu sucesso também se deve ao reconhecimento e a valorização do fator geográfico e do uso da tecnologia como ferramenta de apoio nas decisões.

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Portanto, diante do exposto aqui, a interseção dos fundamentos teóricos e alguns conceitos transversais a algumas áreas do conhecimento serão precípuos para a compreensão do contexto a ser estudado, nos quais destacam-se: Sistemas de Informação, Tecnologia da informação, Estratégia Empresarial, Modelos Mentais, Processo Decisório, Geomarketing, entre outros. Neste sentido, estes conceitos e seus e abordagens exigirão exaustivo levantamento, análise e depuração conceitual ao longo da pesquisa, sempre sob a perspectiva dos Sistemas de Informação e áreas correlatas.

5. METODOLOGIA E ESTRATÉGIA DE AÇÃO

O procedimento metodológico desse estudo terá caráter quantitativo-descritivo. É proposto a utilização de dados primários e secundários, obtidos através de pesquisa documental e entrevistas, e, como métodos estatísticos a análise descritiva de distribuição de freqüências, o coeficiente de correlação de Pearson e as análises de variância ANOVA e Kruskal-Wallis, com o intuito de resolver o problema de pesquisa

Para a obtenção dos dados primários, será realizado um levantamento por intermédio de um questionário estruturado onde as respostas serão obtidas por entrevistas pessoais diretas. Os secundários, referentes à renda, a escolaridade, gênero e a divisão geográfica dos dados, serão obtidos por intermédio do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE) e as bases cartográficas digitais da cidade de Natal por intermédio do IBGE, Google Maps e Google Earth.

Em relação às analises estatísticas, o maior interesse está em apurar a intensidade da associação entre duas variáveis métricas e, nestas situações, a correlação é a estatística mais usada. A análise de variância (ANOVA) é uma técnica estatística para estudar as diferenças entre médias de duas ou mais populações (MALHOTRA, 2011). Ainda de acordo com Malhotra, quando as variáveis são categóricas, a análise de variância não-paramétrica Kruskal- Wallis é a mais utilizada.

O mapa com a distribuição geodemográfica será confeccionado a partir de dados do IBGE e do software Google FusionTablepara mediroquanto a representação mental dos entrevistados se assemelha a esse mapa de dados oficiais com o fim de avaliar relação entre esse nível de semelhança ou acerto e variáveis de perfil teoricamente relevantes na formação de modelos mentais, constatando se a experiência e a formação do indivíduo têm relação significativa com a precisão dos mapas mentais da população pesquisada.

6. CRONOGRAMA

Etapas / Período Mar/16 Ago/16 Mar/17 Ago/17 Mar/18 Pesquisa Bibliográfica x x Pesquisa Documental x x

Coleta de dados x x x Elaboração dos Capítulos x x x x x Analise das Informações x x x Exame de Qualificação x

Revisão e Defesa x

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7. REFERÊNCIAS ARANHA, F.; FIGOLI, S. Geomarketing: Memórias de Viagem. São Paulo: FGV, 2001. BASTOS, A. V. B. Mapas cognitivos e a pesquisa organizacional: explorando aspectos metodológicos. Estudos de Psicologia, v.7, p. 64-77, 2002. BAZERMAN, M.H. Judgment in ManagerialDecisionMaking. 6. ed. EUA: Wiley, 2006. CARDOSO, Carlos Eduardo Pisa. Geomarketing como suporte de decisão em Gestão do Território. Dissertação (mestrado) - Universidade Nova de Lisboa, Faculdade de Ciências Sociais e Humanas. Lisboa, 2011. CARVALHO, J. P. B. Mapas Cognitivos Baseados em Regras Difusas: Modelação e Simulação da Dinâmica de Sistemas Qualitativos. 2001. Dissertação (Doutorado) – Instituto Superior Técnico, Universidade Técnica de Lisboa, Lisboa. Cliquet, G. (2013) Spatial Marketing, in Geomarketing: MethodsandStrategies in Spatial Marketing (ed G. Cliquet), John Wiley& Sons, Inc., Hoboken, NJ, USA. doi: 10.1002/9781118614020.ch1 DAGOSTIN, R. Mapas Cognitivos como Suporte para Programas de Capacitação: Um Estudo de Caso com Base na Análise Ergonômica das Atividades. 2003. Dissertação (Mestrado) – Programa de Pós-graduação em Engenharia da Produção, Universidade Federal de Santa Catarina, Florianópolis. GOMES, M. V. S.; PINHEIRO, J. Q. Influência do gênero em mapas cognitivos do mundo de universitários brasileiros. Estudos de Psicologia, v. 3, p. 139-146, 1998. GREGORI, R. G.; LINK, F. A cientifização dos negócios: visão geral e estudo de caso no setor financeiro. IN: GUIMARÃES, J. R. S. Demografia dos Negócios: campo de estudo, perspectivas e aplicações. Campinas: ABEP, 2006. KATZ, Mark You Do The Math: Site Selection Has Big Sales Potential. Nation’sRestaurant News. 40(15): 40-41. 2006. Disponível em <http://business.highbeam.com/409700/article-1G1-239168493/analyzing-consumer-insights-trading-area-crucial-site>. Acesso em 10. Jan. 2014

KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de Marketing. 12 ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006. MACHADO, C. C.; FRANCISCO, E. R.; RIBEIRO, J. G. P. A geodemografia e o geomarketing na identificação de mercados potenciais. IN: GUIMARÃES, J. R. S. Demografia dos Negócios: campo de estudo, perspectivas e aplicações. Campinas: ABEP, 2006. MALHOTRA, Naresh K. Pesquisa de marketing: uma orientação aplicada. 4. ed. Porto Alegre: Bookman, 2011.

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MASANO, Tadeu Francisco. Geografia de Mercado. In: DIAS, Sergio Roberto (Org.) Gestão de Marketing. São Paulo: Saraiva, 2006. Cap 7, p.167-213.

MUSYOKA, S. M.; MUTYAUVYU, S. M.; KIEMA, J. B. K.; KARANJA, F. N.; SIRIBA,D. N. Market SegmentationUsingGeographicInformation Systems (GIS): A case studyofthe soft drink industry in Kenya. Marketing Intelligence& Planning, vol. 25, n. 6, p. 632- 642, 2007. NASCIMENTO, J. P.; ROSÁRIO, L. S.; AFONSO, A. E.; BARROS, R. S. A Utilização do Programa Google Earth na Educação Ambiental: Uma Experiência na Bacia do Rio Marimbondo – São Gonçalo/RJ. In: CBC – Congresso Brasileiro de Cartografia, 23, p. 1259-1263, 2007, Rio de Janeiro/RJ. NASH, E. L. Database Marketing: Uma Ferramenta Atual e Decisiva do Marketing. São Paulo: Makron Books, 1994. O’BRIEN, J. A. Sistemas de Informação e as decisões gerenciais na era da internet. 2. ed. São Paulo: Saraiva, 2004. PARENTE, J. Varejo no Brasil: Gestão e Estratégia. São Paulo: Atlas, 2000. RICHARDSON, R. Pesquisa Social: Métodos e Técnicas. São Paulo: Atlas, 1985. TEIXEIRA, Álea Gilda Salgueiro Morgado. Novas tecnologias de comunicação ao serviço do marketing. Dissertação (mestrado) - Universidade de Aveiro Instituto Superior de Contabilidade e Administração de Aveiro 2014

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ANEXO I

Camadas de Informação em um SIG: Imagem ilustrativa

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ANEXO II

Print-Screen retirado de um SIG (Geofusion)(Visualização das informações geodemográficas).

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ANEXO III

Print-Screen retirados do Google Fusion Tables (Georreferenciamento das instalações de produção de Etanol nos EUA).

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ANEXO IV Print-Screen retirados da aplicação do Google Fusion Tables (Georreferenciamento dos

dados da concorrência e dados obtidos dos clientes).

(georreferenciamento dos dados obtidos dos clientes)