Análises: externa, variáveis ambientais, cenários

• Objetivo: ensinar técnicas de análise ambiental

• A análise externa ou ambiental – oportunidades x ameaças, tem como objetivo estudar o ambiente, selecionando e avaliando oportunidades e ameaças.

• Avaliação da posição competitiva x concorrentes: ela é fundamental para determinar um parâmetro de avaliação da posição competitiva da organização frente às demais concorrentes.

• Análise de Cenários:Visa identificar diferentes situações que podem ocorrer:

Procura-se construir com esta técnica, possíveis estruturas ambientais alternativas para o futuro:

>envolvendo a identificação de incertezas, >a determinação dos fatores causais entre elas, >não se procura saber exatamente o que vai ocorrer não se procura saber exatamente o que vai ocorrer

no futuro e sim compreender as consequências no futuro e sim compreender as consequências das mudanças no ambiente de negóciosdas mudanças no ambiente de negócios, de tal forma que a organização possa estar preparada para enfrentar as mudanças.

Tendências

• O mercado consumidor está cada vez mais exigente. Hoje em dia, certificados e certificados e garantias de origem são ferramentas essenciais para comercializaçãogarantias de origem são ferramentas essenciais para comercialização, principalmente quando o destino é o mercado externo.

• No mercado externo o produto carne é cada vez mais procurado pelas mercado externo o produto carne é cada vez mais procurado pelas marcasmarcas, conseqüentemente mais valorizadas. Daí a necessidade de gerenciamento de Marca.

• Estados Unidos: difunde informações sobre o teor nutricional da carne, ensinando a prepará-la, desenvolve produtos inovadores, isto é, um trabalho pró-ativo de trabalho pró-ativo de construção da marca Carne Bovina.construção da marca Carne Bovina.

• Há diferença entre criar boi e produzir carne, o que depende da genética, nutrição, instalações físicas etc.

• Tudo começa nas fazendas... Daí a necessidade da integração na cadeia produtiva.

AMBIENTE DEMOGRÁFICO

Ambiente Demográfico:Mudança da estrutura etária da populaçãoMudança da estrutura familiarAumento da escolaridadeUrbanização da população

IDENTIFICAÇÃO DAS PRINCIPAIS FORÇAS DO MACROAMBIENTE

• AMBIENTE DEMOGRÁFICOA primeira força macroambiental que os profissionais de marketing monitoram é a população, porque os mercados são compostos de pessoas. Dentre as variáveis observáveis podemos citar:

• Crescimento da população brasileira: o país tem hoje quase 200 milhões de habitantes.

• Composição da população: seis grupos de faixa etária:

• pré-escolares;• crianças em idade escolar;• adolescentes;• adultos jovens de 25 a 40 anos;• adultos de meia-idade de 40 a 65 anos;• e adultos idosos com idade superior a 65 anos.

AMBIENTE DEMOGRÁFICO• TENDÊNCIAS DA SOCIEDADE BRASILEIRA:

• Tendência de envelhecimento da população: em 2020 a proporção de pessoas com mais de 60 anos muito provavelmente será maior que a de pessoas com menos de 15 anos.

Queda de natalidade. Esse fato implica em menor demanda de produtos destinados aos jovens?

>E os impactos na Previdência Social? >Desafios para as empresas: haverá escassez de mão-de-obra no

futuro?

IDENTIFICAÇÃO DAS PRINCIPAIS FORÇAS DO MACROAMBIENTE

• Tendência: uma vida mais longa e melhor

• Rendimento dos idosos (em bilhões de reais)• 2006 16• 2020 25

• A Fiat calcula que hoje 12% dos compradores de seus carros têm mais de 50 anos. Em 2028, eles serão 20%

• Fonte: Revista Exame 04/2008 – n. 915

EVOLUÇÃO DA POPULAÇÃO IDOSA- em milhões

IDENTIFICAÇÃO DAS PRINCIPAIS FORÇAS DO MACROAMBIENTE

• Padrões de moradia: “lar tradicional”, residências “diferentes” ou “não tradicionais”?

Mudanças nas preferências dos consumidores:• apt. em vez de casas; Motivos: aumento da violência nas grandes cidades.

• AMBIENTE ECONÔMICOPara que existam mercados é preciso que haja pessoas e poder de compra. O poder de compra de uma economia depende:

da renda; dos preços; da poupança; do endividamento; e da disponibilidade de crédito.

Os profissionais de marketing devem estar atentos às principais tendências na renda e nos padrões de consumo.

A seguir algumas variáveis do ambiente econômico:

• Poupança, endividamento e disponibilidade de crédito- A poupança, o endividamento e a disponibilidade de crédito dos consumidores são fatores que influenciam seus gastos. - Os profissionais de marketing devem estar atentos a importantes mudanças:

>em rendas, >custo de vida, >taxas de juros, >poupanças, e padrões de empréstimos, pois esses fatores podem ter um alto

impacto nos negócios, especialmente em empresas cujos produtos têm alta sensibilidade à renda e ao preço.

AMBIENTE ECONÔMICO• Ex. endividamentoAltamente endividados consumidores tendem a se

retrair, algumas consequências:• Aumento do número de cheques s/ fundo• Inadimplência nos compromissos de empréstimos• Deixam de pagar IPVA• Entrave no desenvolvimento da economia

• Reflexão: o consumidor é fiel a uma marca,

com a crise tende a migrar para uma de preço mais reduzido... Gosta da experiência/resultados da nova marca experimentada. Resultado: a empresa pioneira perde a fidelidade do consumidor

• Ex. Mc Donald x Habibs

• AMBIENTE NATURALA deterioração do ambiente natural é uma importante preocupação global. Os profissionais de marketing precisam estar conscientes das ameaças e das oportunidades associadas às quatro tendências do ambiente natural:

#a escassez de matérias-primas#o custo mais elevado de energia#os níveis mais altos de poluição #maior regulamentação do uso de recursos naturais.

Novamente apresentamos algumas variáveis importantes do ambiente natural:

TENDÊNCIAS DO AMBIENTE NATURAL• Sustentabilidade:

Muitos desconhecem o que é uma atividade sustentável, associando o termo somente à idéia de proteção do meio ambiente.

Ex.Ex. Um café sustentável é muito mais que isso: tanto a fazenda quanto a indústria adotam práticas saudáveis de trabalho:

- respeitam seus funcionários e colaboradores, - promovem o crescimento das comunidades em que estão inseridas, - e têm na atividade a fonte de geração de renda e emprego.

> Integração na cadeia: ao comprar um produto que foi feito respeitando-se os quesitos sociais e ambientais, o consumidoro consumidor, que é elo final da cadeia produtiva, deve saber que, com esta ação, está colaborando para a deve saber que, com esta ação, está colaborando para a sustentabilidade do setor e apoiando iniciativas socioambientais.sustentabilidade do setor e apoiando iniciativas socioambientais.

TENDÊNCIAS DO AMBIENTE NATURALSustentabilidade:

• Comunicação em MKT: ao incentivar o consumo consciente, conceito que engloba cuidados simples do dia-a-dia, como:

• não-desperdício de alimentos, • água e energia, • aquisição de produtos que não poluam ou prejudiquem o meio

ambiente, • reciclagem, • a organização contribui para a SUSTENTABILIDADE e ganha

credibilidade, melhorando sua imagem.

TENDÊNCIAS DO AMBIENTE NATURAL:• Níveis mais altos de poluição:

preocupações com a natureza tóxica de alguns produtos de limpeza abriram oportunidades:oportunidades:

• nova linha de “produtos de limpeza não-poluentes”, também chamado de biodegradáveis.

• sacolas oxibiodegradável

• Custo mais elevado de energia: apresenta-se como um desafio para as empresas racionalizarem o consumo.

Oportunidades:> desenvolvimento de fontes alternativas; > fornecedores de sensores que regulam o consumo de energia etc.

• Mudança no papel dos governos: Os governos variam em suas preocupações e esforços para promover um ambiente limpo. Espera-se que as empresas em todo mundo Espera-se que as empresas em todo mundo assumam mais responsabilidade social e que dispositivos assumam mais responsabilidade social e que dispositivos menos dispendiosos sejam inventados para controlar e menos dispendiosos sejam inventados para controlar e reduzir a poluição.reduzir a poluição.

• PETROBRÁS: a empresa está implantando um projeto para o fomento de plantio de girassol, no Rio Grande do Norte. No Estado, a expectativa da empresa é de fomentar a implantação de 13 mil hectares da oleaginosa, envolvendo 759 agricultores familiares. A produção será responsável por fornecer boa parte da matéria-prima utilizada pelas duas usinas de biodiesel que a Petrobras possui no Estado.

Tendências do ambiente natural• Vendas de picapes e jipes (Carrões conceituados como beberrões de

combustível e poluidores) caem 30% neste primeiro semestre (2008) nos EUA – FORD, GM E CHRYSLER

• Motivos: aumento no preço da gasolina (combustível finito) e pressões de grupos de defesa ecológica, o que tem feito tais grupos:

Esvaziam pneus dos carrões – despertar consciência ecológica nos proprietários;

Riscam as latarias dos carros; Cospem nos motoristas dos veículos.

Gasolina, derivada do petróleo= maior impacto na camada de ozônio – aquecimento global.

Oportunidades: aposta no desenvolvimento de veículos ecologicamente corretos – motor flex

Fonte: Exame n. 925 agosto/2008.

• Fonte Revista Exame n. 925, agosto/2008.

• AMBIENTE TECNOLÓGICOCada nova tecnologia é uma força de “destruição criativa”.

=os automóveis afetaram as estradas de ferro= e a televisão afetou os jornais= a internet está afetando as editoras: revistas/livros e intermediadores

(distribuidores, concessionários)

Em vez de migrarem para as novas tecnologia, muitas empresas antigas lutaram contra elas ou as desprezaram – e seus negócios declinaram.

Necessário fazer: avaliar o desenvolvimento atual do negócio com o do mercado e planejar para remodelar/redefinir o negócio.

Dentre as suas variáveis podemos citar:

• Aceleração no ritmo das mudanças tecnológicas

• Oportunidades ilimitadas para a inovação x recursos x criatividade - brainstorming

• Variação dos orçamentos de P&D x orçamentos “apertados” x limitação de recursos $

AMBIENTE TECNOLÓGICO

AMBIENTE TECNOLÓGICO – tendências

• Goodyear, desenvolveu o Tire I, um chip de alta tecnologia capaz de armazenar e transmitir informações com precisão máxima sobre o status do pneu, possibilitando um controle total no possibilitando um controle total no gerenciamento de frotas.gerenciamento de frotas.

Caso Car System• a Car System, uma das pioneiras na

implementação dos rastreadores via satélite em veículos de passeio, lançou um sistema semelhante, mas adaptado para as máquinas agrícolas.

• Tecnologia: sistema de telemetria. Com a Com a ferramenta instalada nas máquinas, é ferramenta instalada nas máquinas, é possível acompanhar em tempo real toda a possível acompanhar em tempo real toda a frotafrota rastreada, obtendo dezenas de dados, como localização, condições do óleo e combustível, além do funcionamento das partes das máquinas, tudo online, via internet.

• Além do bloqueador e rastreador, o equipamento é capaz de analisar mais de 30 pontos da máquina. Tudo o que está Tudo o que está acontecendo no campo chega ao computador acontecendo no campo chega ao computador central numa fração de segundocentral numa fração de segundo..

• AMBIENTE POLÍTICO-LEGAL (intervenção do Estado na Economia)

As decisões de marketing são fortemente afetadas por mudanças no ambiente político-legal.

Esse ambiente é formado por leis, órgãos governamentais e grupos de pressão que influenciam e limitam várias organizações e indivíduos

>Ênfase no Social (ex. PNEs)Às vezes, essas leis criam novas oportunidades e negócios.Ex: reciclagem (de lixo)

• A legislação regularizando os negócios: a legislação de negócios tem três propósitos centrais:

a) proteger as empresas da concorrência desleal (Ex. Cartel: empresas de mesmo setor que

fundem a outras e passam a dominar/controlar o mercado)

b) proteger os consumidores de práticas de negócios desleais

c) proteger os interesses da sociedade do

comportamento desenfreado das empresas.

• AMBIENTE SOCIOCULTURALA sociedade molda nossas crenças, nossos valores e normas.

As pessoas absorvem, quase que inconscientemente, a As pessoas absorvem, quase que inconscientemente, a visão de mundo que define seu relacionamentovisão de mundo que define seu relacionamento consigo, com outras pessoas, com organizações, com a sociedade, com a natureza e com o universo.

> As ofertas das organizações devem obedecer a organizações devem obedecer a cultura predominantecultura predominante, por isso a importância de se conhecer mudança nos valores.

Algumas variáveis do ambiente sociocultural:

Tendências no mercado de alimentos

• Segmentação de mercados e exigência de produtos de melhor qualidade

• Concorrência global entre agroindústrias: reestruturando preferências e rompendo relações de fidelidade favorecendo a busca de novidades

• Crescente participação da mulher na força de trabalho: incrementando a demanda por alimentos prontos e de vida de prateleira prolongada

• Diminuição do tempo consagrado às refeições: busca de conveniência nos produtos, consumo de refeições rápidas e – muitas vezes fora do lar

Tendências no mercado de alimentos

• Envelhecimento da população: crescimento da demanda por produtos saudáveis ou funcionais

• Busca de uma vida mais saudável: crescimento da demanda de produtos “mais saudáveis” (baixo teor de gordura, colesterol, sódio ou calorias, isento de defensivos químicos, garantia de food safety

• Preocupações ambientais e com o bem estar animal: controle sobre impacto ambiental de toda a cadeia produtiva

• Convergência dos hábitos e preferências alimentares • Emergência de novos canais de distribuição de alimentos:

lojas de conveniência, compras pela internet

• Existência de subculturas: grupos com valores compartilhados que surgem de suas experiências de vida ou de circunstâncias especiais.

Ex. comunidades religiosas, comunidades virtuais etc

• Mudança dos valores culturais secundários ao longo do tempo: forma física, bem estar, alimentação natural ou saudável, etc

Monitorar sempre as mudanças nos valores da sociedade.Ex. é crescente o número de pessoas que discriminam usuários de cigarros.

É importante constantemente avaliar: Visão das pessoas sobre si mesmas Visão das pessoas sobre os outros Visão das pessoas sobre organizações Visão das pessoas sobre a sociedade Visão das pessoas sobre a natureza

Sengundo o IPEA, a preocupação pelo social vem crescendo dia-a-dia. Ele pesquisou 445 mil empresas e constatou que:

67% realizam alguma ação social para a comunidade; 63% atendem seus funcionários nas questões sociais; 16% não realizam ação social;

VALE A PENA ABRIR MÃO DE PARTE DO LUCRO???Quando se investe no social estamos cuidando da sustentabilidade

Ex> as crianças de hoje são os consumidores de amanhã...

>RESPONSABILIDADE SOCIAL x VANTAGEM COMPETITIVA

RESPONSABILIDADE SOCIAL

IPEA, A Iniciativa Privada e o Espírito Público: a ação social das empresas do Sudeste brasileiro, Brasília – Março de 2000

A estratégia é: Agir corretamente com responsabilidade social e ambiental.

São ações inteligentes que visam o longo prazo e que o

mercado irá recompensar.

Orientação focada na Sustentabilidade Econômico-Ambiental-Social