Análise de Mercado

Objetivos, Metas, Estratégias e Táticas

Objetivos: Através da reformulação da comunicação utilizada, atingir efetivamente o público-alvo feminino e fixar a imagem da marca entre esse público, como um produto de qualidade e sabor únicos.

Metas: Aumentar o shareofmind em 20% no prazo de 6 meses

Estratégias: Criação de uma campanha publicitária, associada a outras ações de comunicação de relações públicas e promoções, baseando-se na análise das informações coletadas com relação na atual campanha e na formulação de decisões a respeito do posicionamento da marca.

Táticas: Criação de uma campanha, produção de todo o material. Caso necessário, contratação de agências especializadas, como de eventos e digital.

Análise da Indústria/Setor

O setor cervejeiro tem ampla capilaridade e está presente em todas as cidades do país, numa cadeia que vai do agronegócio ao pequeno varejo, passando pelos mercados de embalagens, logística, maquinário e construção civil. As quatro principais empresas (AmBev, Brasil Kirin, Grupo Petrópolis e Heineken) contam com 53 fábricas, movimentam uma frota de cerca de 38 mil veículos e abastecem mais de 1,2 milhão de pontos de venda em todo o território nacional.

É um dos setores mais relevantes da economia brasileira, com investimento de R$ 17 bilhões entre 2010 e 2013. Com cerca de 2,7 milhões de pessoas empregadas ao longo de sua cadeia, o segmento é um dos maiores empregadores do Brasil. A arrecadação do setor de bebidas aumentou 104,5% em seis anos. Somente em 2013, o setor de cerveja gerou R$ 21 bilhões em impostos. Como possui um importante efeito multiplicador na economia, sua atuação movimenta uma extensa cadeia produtiva que é responsável por 2% do PIB e 15% da indústria de transformação nacional.

Atualmente, a indústria da cerveja não tem sido muito otimista e tem previsões de queda nos próximos meses em virtude do cenário macroeconômico e da tendência dos consumidores em substituir o que é classificado como bebidas frias (Cervejas, Sucos, Refrigerantes, Isotônicos, Chás) por outras bebidas que contêm menos açúcar e sódio.

No acumulado de janeiro a outubro deste ano, porém, a produção de cerveja apresentou uma queda acumulada de 2,5% em comparação ao mesmo intervalo de 2014, somando 11,05 bilhões de litros. A queda é inferior à retração apresentada no acumulado de janeiro a setembro, que foi de 3,74%.

Figura 1 – Em 2009, o Grupo Petrópolis já ocupava a 3ª Colocação no Marketshare

Descrição do Segmento de Mercado

Fundado na cidade de Petrópolis, região serrana do Rio de Janeiro, o Grupo Petrópolis é atualmente a segunda maior cervejaria do Brasil e a única grande empresa com capital 100% nacional do setor. Produz cervejas, bebidas alcoólicas e não alcoólicas, que primam pela qualidade e identificadas com o gosto do consumidor brasileiro.

Atualmente o Grupo Petrópolis está presente em mais de 20 estados através de 6 fábricas e também de centros de distribuição, estrategicamente instalados em pontos-chave do território nacional (Petrópolis/RJ, Teresópolis/RJ, Boituva/SP, Rondonópolis/MT, Alagoinhas/BA e Itapissuma/PE).

O Grupo Petrópolis, segunda maior cervejaria brasileira, fechou o ano de 2014 com 11,17% do mercado – segundo dados do Nielsen, que aponta a Ambev na liderança (68,18%), Brasil Kirin (ex-Grupo Schincariol, com 10,38%) em terceiro e Heineken (8,72%) na quarta posição

A Inauguração da nova unidade fabril em Pernambuco fará com que se tenha um crescimento em volume. A projeção é de 20% de aumento, contra 13% verificada em 2014. Que deve trazer ganhos não só em produção, mas também em market share. Com isso, o objetivo é, até o fim do ano, ver o share entre 13% e 14%, consolidando-se na segunda posição.

A Itaipava cresceu nos últimos anos, na proporção de 60%. E no Nordeste, foi detectada uma forte ansiedade por parte dos varejistas e consumidores ainda mais com a inauguração da unidade fabril em Itapissuma/PE.

Figura 2 – Maiores Fornecedores do Mercado Atual

Quem está comprando?

São homens e mulheres, de 18 a 25 anos, classe A/B. Esse público não é fiel a nenhuma marca de cerveja, estando assim propensos a mudarem de acordo com a identificação com determinada marca. Baseamo-nos também no estudo do BNDES sobre o Panorama do Setor de bebidas no Brasil, onde afirmam que os jovens de 18 a 25 anos são os maiores consumidores de cerveja, e as mulheres já representam 1/3 do público cervejeiro no Brasil.

 As classes C e D são responsáveis por 72% das vendas totais. Cerca de 60% do público consumidor de cervejas é do sexo masculino. O segmento de cervejas sem álcool responde por 1% do mercado, mas apresenta um crescimento de cerca de 5% ao ano, mais que o dobro do tradicional (2%), e movimenta mais de R$ 110 milhões por ano.

A intenção a longo prazo da empresa é exatamente expandir seu número de consumidores finais de forma que nos tornemos uma ameaça direta a Ambev e bata a hegemonia da Skol (líder há quatro anos no mercado)

Figura 3 – Evolução Itaipava na Preferência do Público

O que está comprando?

Produtos

Atualmente, a marca oferece uma completa linha de produtos capaz de agradar aos mais exigentes e diferentes paladares.

Figura 4 – Produtos Itaipava

ITAIPAVA PILSEN. Desenvolvida em Petrópolis, região serrana do Rio de Janeiro, essa cerveja, clara, leve e saborosa, tem participação cada vez maior no mercado nacional. Isso é fruto de sua indiscutível qualidade que todos os dias, só faz aumentar a legião de consumidores que não abrem mão de uma cerveja sem comparação. Atualmente a cerveja é comercializada em garrafa (300 ml, 600 ml e 1 litro), long neck (355 ml e 250 ml), lata (350 ml e 310 ml), latão (473 ml) e barril de 5 litros.

ITAIPAVA PREMIUM. Uma cerveja diferenciada, de sabor mais encorpado, produzida com malte e lúpulo selecionados e importados da Europa e maior tempo de maturação. Ideal para consumidores com o paladar mais exigente.

ITAIPAVA FEST. Cerveja que utiliza como matéria-prima maltes de primeira qualidade, lúpulos com características aromáticas marcantes, conferindo boa conjugação sensorial (aroma e sabor). Uma cerveja tipo Lager de baixa fermentação que apresenta um amargor agradável e teor alcoólico ligeiramente mais elevado (5,2%) que a Pilsen normal.

ITAIPAVA MALZBIER. Para quem gosta de uma cerveja levemente adocicada (leva em sua composição xarope de açúcar e corante de caramelo), ela traz o sabor na medida certa, além de ter somente 4,2% de teor alcoólico em sua composição.

ITAIPAVA CHOPP. Feito para deixar as comemorações ainda mais gostosas, é produzido pelos melhores mestres cervejeiros, trazendo a perfeita combinação de frescor, equilíbrio e leveza para os melhores paladares. Disponível nas versões clara e escura.

ITAIPAVA CHOPP BLACK. Leve, cremoso e sem comparação, tem um sabor marcante e uma espuma que dura até o fim. Para completar o processo único de produção, uma mistura de nitrogênio e uma torneira especial na tiragem dão um efeito visual incrível, transformando o creme em um líquido pronto para ser apreciado. Produto desenvolvido para conquistar os consumidores cada vez mais exigentes.

ITAIPAVA ZERO ALCÓOL. Com apenas 60 calorias, possui menos de 0,5% de teor alcoólico em sua composição, sem perder o sabor e as características de uma cerveja comum.

ITAIPAVA LIGHT. Desenvolvida para apreciadores de produtos menos calóricos, essa cerveja extremamente leve possui 25% menos calorias em relação a versão original. A embalagem tem identidade visual própria, cuja cor predominante é a verde.

Marketshare

A ltaipava ganhou um novo rótulo e novas embalagens para ressaltar seus atributos, qualidade, leveza e nobreza. Logo em seguida ampliou as linhas da marca com novas versões de cerveja e embalagem. Entre suas linhas diferenciadas se encontram a ltaipava Fest, para jovens de 18 a 25 anos, com visual arrojado, sabor marcante e baixa fermentação, a ltaipava sem álcool e a família Premium, de sabor mais encorpado.

A partir de 2006, parcerias com bares que venderiam apenas produtos da marca, resultaram na ideia de sucesso do "Botequim ltaipava", criando um espaço onde fosse possível agregar um público de alto potencial e reunindo num ambiente agradável, aconchegante e descontraído, um público diferenciado, entre estudantes universitários, executivos e apreciadores de boa cerveja. Desde 2001, tem o slogan "A Cerveja sem Comparação" tendo a 3ª posição no MarketShare do segmento.

Figura 5 – Marketshare Nacional

Publicidade

A comunicação da marca ltaipava esteve sempre ressaltando os atributos da cerveja (e suas matérias primas) como a qualidade e o sabor, mas nunca deixando de lado os atributos intangíveis da marca, como a impossibilidade de comparação com outras cervejas e, o fato de ela ser feita, especialmente, para os consumidores que sabem apreciar o produto. É especial e única nesse aspecto. As campanhas impressas apresentam imagens do produto em grande escala, destacando suas cores e textura, acompanhadas sempre por um texto que ressalta as características acima citadas.

Em busca de um slogan marcante, agência Young & Rubicam criou o jargão “Vai, Veráo”, para ilustrar os comerciais em que a dançarina Aline Riscado desfila entregando cervejas para homens babões, entrou no vocabulário de muitos brasileiros. Mas a série de propagandas também causou polêmicas, que se estendem ao inverno, muito depois de terem entrado no ar. O Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (Conar) pediu para a cervejaria retirar algumas peças de circulação, por “apelo excessivo à sensualidade” e machismo.

Atualmente o cliente utiliza diversos canais para a propaganda do produto como rádio, TV, revistas, cartazes, etc.

Figura 6 – Material Publicitátio Campanha “Vai, Verão”

Distribuição

Em geral, a estrutura de distribuição de cada um dos principais fabricantes de cervejas apresenta semelhança entre si. Cerca de 20% a 25% da cerveja vendida é distribuída diretamente pelas empresas produtoras, enquanto que entre 70% a 75% é distribuída via rede terceirizada exclusiva. Há um forte vínculo entre a capacidade de distribuição e a promoção da marca, já que a venda se concentra no varejo, principalmente em bares.As vendas realizadas pelos bares não somente são as com maior relevância em termos de volume (50,6%), como também são as que representam maior valor (55,4%).

A eficiência da logística de distribuição é um fator essencial de competitividade num setor caracterizado por uma extensa rede de distribuição e pela produção de bens de baixo valor agregado, pois os custos de distribuição representam entre 10% e 13% do preço ao consumidor. Diante destas evidencias, ressalte-se que não é suficiente ter uma ótima campanha de marketing e forte investimento em propaganda se a empresa não mantiver um adequado abastecimento no ponto de venda. Este é um dos grandes desafios deste setor.

Figura 6 – Centro de Distribuição em Alagoinhas/BA

Análise SWOT

Sabor da cerveja é compatível O mercado de cervejas no Brasil com o gosto feminino. é muito lucrativo.

Própria identidade visual, muito O Grupo Petrópolis está entre as reconhecida. primeiras do mercado.

Publicidade com bons resultados Aproveitar o grande crescimento e boa aceitação do público do consumo entre o público feminino masculino. Já que nenhuma outra cervejaria foca sua comunicação nas mulheres dando margem a uma fidelidade e conceito para a marca.

Publicidade vista como machista A marca e sua dona não possui uma pelo público feminino. fatia tão segura no mercado.

Marca divulgada em esporte com As mulheres apesar de influenciar Menor repercussão no país. na escolha, nem sempre decidem.

Categorização da marca como É preciso ter muita cautela na “popular” é uma grande fragilidade publicidade voltada para o público pois segmenta o tipo de feminino no sentido de não perder a consumidor e limita a precificação. Fidelidade do público masculino e aumentar o consumo pelas mulheres.

Análise da Concorrência

Concorrentes diretos: Skol e Brahma (qualidade e preço parecidos com os da Itaipava) 

Concorrentes indiretos: Devassa (preço diferenciado da Itaipava)

Substitutos: Antártica, Nova Schin, Crystal, Glacial.

Produto

Ao analisar as cervejas Itaipava, Brahma, Skol e Devassa podemos observar que os três produtos têm ingredientes semelhantes e mesmo teor alcoólico. Os fatores que as diferem uma das outras são a fórmula e o modo que são produzidos como quantidade de água, malte e cereais e também a qualidade. Tamanho da embalagem e quantidade do produto já que todas as cervejas são armazenadas nos mesmos materiais, o vidro e o metal. 

Brahma: É armazenada em dois tipos de material vidro e metal. Com os tamanhos de garrafa de vidro:1 Litro, 600 ml, 350 ml, 300 ml. E os tamanhos da lata: 473ml, 350 ml, 269 ml. Tem menos tamanhos de garrafa e lata que as concorrentes Itaipava e Skol.

Skol: Primeira cerveja em lata do país, a Skol tem aroma refinado e um sabor leve e suave que conquistou os consumidores. É armazenada em dois tipos de material vidro e metal. Com os tamanhos de garrafa de vidro: 1 litro, 600 ml, 500 ml, 350 ml, 300 ml, 250ml. E os tamanhos da lata: 5 litros, 473ml, 350 ml, 269 ml.

Devassa: Uma cerveja bem suave feita de água, malte, lúpulo e cereais não maltados. É armazenada em dois tipos de material vidro e metal. Com os tamanhos de garrafa devidro: 600 ml. E os tamanhos da lata: 350 ml, 269 ml.

PreçoAo analisar os preços podemos fazer a seguinte comparação em ordem decrescente: Skol > Brahma > Itaipava > Devassa. A Skol e a Brahma têm preços muito semelhantes e os mais altos entre as concorrentes, em seguida está a Itaipava, e um pouco mais barata, a Devassa. O preço da Devassa é mais acessível que das suas concorrentes, mas as outras marcas levam muita vantagem em relação a tradição que têm no mercado. O problema de manter o preço mais baixo é que a Devassa continua sendo vista pelo consumidor como de segunda linha, não estando no mesmo patamar que as suas concorrentes. É importante citar que em todos os produtos não há nenhuma política de formulação de preço fixo, pois todos os produtos são de varejo e dessa forma torna-se impossível manter esse controle.

Ponto de vendaAo analisar o ponto de vendas podemos observar que Brahma e Skol tem grande distribuição no território internacional e atua em todas as regiões do Brasil. Sendo assim Brahma e Skol levam vantagem em relação a distribuição internacional. Já focando o território nacional, a Itaipava atua em todo o Brasil e tem grande força no Rio de Janeiro e em São Paulo e mais recentemente no Nordeste e Sul do país na cidade de Palhoça onde foi aberto um centro de distribuição. No estado de São Paulo a Itaipava lidera o número de vendas em 31,7% enquanto a Brahma (20,2%) e Skol (19,2%) principais concorrentes. A Devassa tem distribuição nacional apenas no Rio de Janeiro e em São Paulo, regiões Sul e Sudeste, e também exporta para a Inglaterra, Escócia e Estados Unidos.

- Skol e Brahma: A Ambev conta com mais de 2 milhões de pontos de venda nos 14 países em que eles atuam. No Brasil são 1 milhão de estabelecimentos que vendem o produto. A Ambev conta com mais de 6000 vendedores no Brasil. Por ser uma marca da Ambev a Brahma e a Skol têm uma ótima distribuição já que domina boa parte do mercado cervejeiro mundial, facilitando a entrega e envio de material.

- Devassa: A Devassa iniciou com uma loja própria em 2002 sua ideia inicial era essa e a partir daí criaram mais 13 bares, hoje contam com um total de 14 bares Devassa (12 no Rio de Janeiro e 2 em São Paulo). São 500 pontos de venda (bares e supermercados) que estão localizados nas regiões Sul e Sudeste, e ainda exportam para a Inglaterra, Escócia e Estados Unidos.

PromoçãoAo analisar a promoção podemos observar que a Brahma se mantém com as propagandas voltadas para as paixões do Brasileiro carnaval, futebol, churrasco. Mas seu principal foco é o futebol sendo patrocinador da seleção e outros times de futebol. Já a Skol foca o público jovem e antenado no mundo virtual e nas redes sociais, assim ela trabalha muito bem com as mídias sociais e tem melhorado muito seu conceito em relações as redes. A Devassa se promove através de propagandas bem apelativas e ousadas mostrando um lado irreverente, como diz seu próprio seu slogan: “Todo mundo tem um lado Devassa”. 

- Itaipava: É conhecida pela Responsabilidade social e ambiental. A comunicação da marca Itaipava sempre ressalta dos atributos da cerveja, bem como suas matérias primas, da qualidade e o sabor, mas nunca deixando de lado os atributos intangíveis da marca, como a impossibilidade de comparação com outras cervejas e, o fato de ela ser feita, especialmente, para os consumidores que sabem apreciar o produto. É especial e única nesse aspecto.

- Brahma: É famosa por suas campanhas inovadoras e criativas. O consagrado slogan "a número 1", as campanhas relacionadas a Copa do Mundo, com jogadores e ex-jogadores da seleção brasileira, campanhas para o carnaval, no qual marca presença com o camarote Brahma e por fim, com uma parceria com a Festa do Peão de Boiadeiro de Barretos e mais 250 rodeios pelo país, possuindo uma forte relação com o mundo country.

- Skol: Faz diversas ações de comunicação diferentes. Utiliza uma linguagem que retrata a cerveja como sendo saborosa. O antigo slogan ("A cerveja que desce redondo") já se tornou muito conhecido e passou a ser repedido nas ruas. A Skol investe no consumidor jovem, com campanhas ousadas, além de patrocínio a eventos de entretenimento. Amarca se mostra cada vez mais jovem, apostando em uma identidade visual, em um slogan e até mesmo em novos produtos, que sempre são associados a diversão, praia, festa, futebol e outros momentos de descontração típicos do povo brasileiro.

- Devassa: Por ser uma marca nova e sem muita tradição eles apostam na ousadia, fizeram muitas propagandas o que fez a marca ficar conhecida.O resultado de propaganda da marca foi muito bom primeiramente com a Paris Hilton de garota propaganda, onde a marca reforçou seu nome e ainda ficou conhecida já que sua propaganda foi bem apelativa e chegou a ser tirada do ar, o que acabou causando um maior conhecimento por parte dos possíveis consumidores. De uma maneira irreverente a marca lida com o assunto sempre tentando trazer esse lado Devassa, dessa forma nada melhor que escolher a Sandy como sua segunda garota propaganda uma mulher considerada pela população como recatada. A marca mostrou o outro lada dela como é a cerveja e seu slogan: “Todo mundo tem um lado Devassa”. Dessa maneira a marca se manteve muito na mídia se igualando as grandes concorrentes em questões de propaganda,