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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
AVM FACULDADE INTEGRADA
ASSESSORIA DE IMPRENSA PRÓPRIA OU TERCEIRIZADA:
FATORES DETERMINANTES PARA A TOMADA DE DECISÃO
Por: Wando Schwarz Soares
Orientador
Prof. Fernando Alves
Rio de Janeiro
2012
2
UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
AVM FACULDADE INTEGRADA
ASSESSORIA DE IMPRENSA PRÓPRIA OU TERCEIRIZADA:
FATORES DETERMINANTES PARA A TOMADA DE DECISÃO
Apresentação de monografia à AVM Faculdade
Integrada como requisito parcial para obtenção do
grau de especialista em Comunicação Empresarial.
Por: Wando Schwarz Soares
3
AGRADECIMENTOS
Agradeço a todos os profissionais com
os quais trabalhei e aprendi muito ao
longo desses dez anos de atuação na
área de comunicação corporativa.
4
DEDICATÓRIA
Dedicado à minha mãe Valmi Schwarz (In
Memoriam)
5
RESUMO
Este estudo tem como objetivo orientar gestores de comunicação na
tomada de decisão sobre terceirizar ou manter internamente uma equipe de
assessoria de imprensa. Ainda que sob o viés administrativo a terceirização
seja mais vantajosa, há especificidades da área que devem ser observadas
antes da tomada de decisão. Em alguns casos, uma análise mais criteriosa
pode apontar que, por mais que se reduza custos com a terceirização, ela
pode trazer problemas para a organização no futuro.
Fundamentado por teorias acerca de terceirização e comunicação
empresarial, o presente trabalho propõe requisitos que devem ser analisados
para a contratação ou não de um fornecedor de serviço de assessoria de
imprensa. Ou ainda que, caso seja inevitável, a terceirização seja feita de
maneiro a dar resultados satisfatórios no futuro.
6
METODOLOGIA
Este estudo cruzou informações obtidas através de revisão bibliográfica
e pesquisas de mercado com entrevistas com gestores da área de
comunicação e marketing de duas organizações de médio porte do Rio de
Janeiro: o Serviço Nacional de Aprendizagem Comercial (Senac Rio) e a Rede
Nacional de Ensino e Pesquisa (RNP).
As obras consultadas envolveram desde as básicas, para a
conceituação das áreas de assessoria de imprensa e descrição da sua forma
de funcionamento, até as mais focadas em terceirização. Soma-se a isso
artigos de veículos especializados.
A revisão bibliográfica inicia com a contextualização da assessoria de
imprensa dentro de um campo maior de estudo: a comunicação corporativa ou
empresarial. Em seguida, é dada ênfase à atividade de assessoria de
imprensa, seu histórico e seu panorama atual, com destaque para as tarefas
do profissional da área e o trabalho das agências especializadas.
No terceiro parágrafo, são abordados os conceitos de terceirização e os
critérios gerais de delegação de tarefas a prestadores de serviços. Por fim, no
quarto parágrafo, o presente trabalho relaciona as teorias e pesquisas com
informações de mercado, obtidas com gestores da área de comunicação de
duas organizações, um com assessoria de imprensa interna e outra com o
serviço terceirizado. Desse trabalho, resultaram as proposições de quesitos a
serem observados e relativizados quando da tomada de decisão sobre
terceirizar ou manter internamente uma equipe de assessoria de imprensa, o
que pode ser encontrado no último parágrafo.
.
7
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO 08
CAPÍTULO I - Comunicação Empresarial 10
CAPÍTULO II - Assessoria de imprensa 14
CAPÍTULO III - Terceirização 22
CAPÍTULO IV - Terceirizar ou não a assessoria de
Imprensa 26
CONCLUSÃO 33
BIBLIOGRAFIA CITADA 34
ANEXOS 35
ÍNDICE 44
FOLHA DE AVALIAÇÃO 45
8
INTRODUÇÃO
Para se tornarem competitivas, as empresas tendem a terceirizar
serviços não relacionados com a sua área fim, delegando a tarefa a
fornecedores especializados. Na área de Assessoria de Imprensa esse
fenômeno é bem visível através da proliferação de agências especializadas e
das áreas de relacionamento com a imprensa em websites de inúmeras
empresas, que indicam essas agências como contato para jornalistas. De
acordo com a Associação Brasileira das Agências de Comunicação, essas
empresas já ultrapassam o número de 900, movimentando mais de R$ 150
milhões ao ano.
A decisão em terceirizar a assessoria de imprensa é uma questão
pouco discutida na área de comunicação corporativa e as raras análises sobre
o tema carecem de metodologia e profundidade. Os argumentos,
invariavelmente, tratam a questão sob a ótica administrativa, segundo a qual é
mais vantajoso terceirizar para que a empresa possa se dedicar à sua
atividade-fim, enquanto encarrega a uma agência especializada o
relacionamento com a imprensa.
Ainda que a questão pareça simples, o gestor da área de comunicação
de uma empresa há de se questionar o que é mais vantajoso para o seu caso
em específico, tendo em vista as características do negócio e as suas
necessidades de comunicação. Atualmente, não há uma fórmula ou check list
de fatores que, ao serem analisados, possam auxiliar esses gestores na sua
tomada de decisão ou no fornecimento de insumos aos seus superiores para
que o façam. O que há – e muito – são argumentos carregados de parcialidade
pró-terceirização de agências especializadas, interessadas nas contas das
empresas.
9
O objetivo deste trabalho é elencar os fatores e características que
devem ser analisados para a decisão de terceirizar ou não a área de
assessoria de imprensa de uma empresa. Além disso, buscou-se definir quais
são os fatores e características mais importantes para a tomada de decisão a
que o trabalho se refere, assim como compreender as motivações que levam
as empresas a terceirizar ou manter equipes internas de assessoria de
imprensa.
10
CAPÍTULO I
COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL
A assessoria de imprensa é uma das ferramentas utilizada pelas
empresas para se comunicarem com parte do seu público, por isso, faz-se
necessário, antes de discorrermos sobre essa atividade profissional, situá-la
em um cenário mais amplo conhecido como comunicação empresarial.
Segundo Paulo Nassar e Rubens Figueiredo (2006, p.18), a comunicação
empresarial pode ser entendida, no sentido estrito da expressão, como “um
conjunto de métodos de comunicação dentro da empresa dirigida ao público
interno (funcionários) e ao público externo (clientes, fornecedores,
consumidores etc.)”.
A área ganhou importância dentro das organizações à medida que se
tornou imperativa a adoção de práticas transparentes, por exigência de
consumidores e clientes. Segundo o especialista em comunicação empresarial
Pedro Cadina (2004)1, esse fenômeno é recente e data das últimas duas
décadas, período de grandes mudanças no cenário político-econômico mundial
em que a informação deixou de ser algo supérfluo para entrar para a categoria
de commodity.
Na esteira dessas mudanças, o público ganhou poder de barganha
diante das organizações. Trata-se do fim do ciclo “eu falo e você escuta”, como
observa Eduardo Ribeiro (2010, p. 9), referindo-se ao fato de que a
comunicação entre ambos deixou de ser baseada quase que invariavelmente
pela propaganda, como também afirmam Nassar e Figueiredo (2006):
1 Disponível em <http://www.abracom.org.br/arquivos/CadernodeComunica%C3%A7%C3%A3o.pdf >: Acesso em: 20 dez 2010
11
“A linguagem vendedora da propaganda, em que as
empresas aparecem como super-heróis de histórias em
quadrinhos – sempre vencedoras, otimistas, positivas -, é,
no entanto, colocada em xeque a partir do simples
contato físico dos consumidores com os produtos – nas
lojas, nas ruas, no uso diário. (...). O cotidiano nos mostra
que a linguagem da propaganda é impotente e
insuficiente para tratar da totalidade das tensões criadas
nas relações entre empresas, consumidores e sociedade
em geral” (NASSAR e FIGUEIREDO, 2006, p. 9).
Assim como a comunicação, a relação entre público e empresas
também sofreu significativas mudanças e não mais se baseia apenas na
compra ou consumo, como acrescentam Nassar e Figueiredo (2006):
“Esse tipo de relação não termina mais na boca de um
caixa de pagamentos e na retirada da mercadoria
comprada. O seu jornal diário, com certeza, reflete a
problemática aí envolvida. Na mídia, as empresas estão
sendo analisadas e cobradas por todos os lados. E de
uma maneira nunca vista. Elas são convocadas a falar
pelo consumidor, pela sociedade, ambos exigindo um
posicionamento claro, competente, sobre qualquer
questão que o seu processo de produção ou de geração
de serviços possa vir a suscitar – ou pelo simples fato de
existirem como empresa” (NASSAR e FIGUEIREDO,
2006, p. 10).
Outro fator de mudança nas relações de consumo – e talvez o mais
impactante nas organizações – foi a proliferação de ferramentas tecnológicas,
que deram tanto aos consumidores o poder de promover ou acabar com a
12
reputação de uma empresa ou uma marca como também um novo significado
à expressão “o cliente tem sempre razão”. Dessa forma, quando de um mau
atendimento, a empresa pode não só perder um cliente, mas ganhar um
possível propagador de informações negativas na web.
Um indicativo que demonstra esse poder dos consumidores e clientes
foi o surgimento de um novo mercado na área da comunicação, o de
monitoramento de mídias sociais. Reportagem do Jornal O Globo2 mostra que
as empresas estão preocupadas com essa situação e estão investindo em
monitoramento 24 horas por dia de redes sociais como Twitter, Facebook,
YouTube e blogs. Detectando uma reclamação nessas redes, as empresas
têm entrada em contato direto com o consumidor insatisfeito receosas do
desencadeamento de uma onda de reclamações. “Com essas armas, o cliente
nunca foi tão respeitado”, afirma a reportagem.
Às organizações que não estão sintonizadas com esse novo cenário,
Nassar e Figueiredo (2006, p. 12) conferem o rótulo de “empresas
analfabetas”, ou seja, são inábeis na tarefa de lidar e responder
adequadamente à hostilidade da sociedade e do mercado. E como resultado
elas têm produtos e serviços boicotados.
É pelas razões citadas que Nassar e Figueiredo (2006), assim como a
esmagadora maioria dos teóricos da área, defendem que “a propaganda é
apenas uma parte da comunicação atual das empresas” (2006, p.12). Segundo
os autores, a linguagem da propaganda tem tanta relevância como a das
relações públicas, da imprensa e a do atendimento ao consumidor, entre
outras.
“Os olhos da sociedade e dos consumidores querem ver o
que move a empresa além do lucro. As linguagens da
propaganda, relações públicas, jornalismo, atendimento
2 Ver reportagem no anexo 1.
13
ao consumidor, lobby, agindo de forma conjunta e
integrada, devem mostrar a personalidade da empresa
para o social em todas as suas ações” (NASSAR e
FIGUEIREDO, 2006, p.12).
Esse cenário complexo faz com que os autores defendam que a
comunicação não pode ser considerada apenas sob a definição de dicionário,
citada no primeiro parágrafo deste capítulo. “Até porque definições como essas
precisam ser sempre revistas em função das mudanças da sociedade e do
ambiente empresarial” (NASSAR e FIGUEIREDO, 2006, p. 18). E a sociedade
mudou no sentido de os consumidores não se satisfazerem com produtos e
serviços. Eles devem estar imbuídos de valores com os quais a sociedade se
identifica, como questões éticas, legais e ecológicas. Ou seja, a comunicação
das empresas com seus públicos interno e externo tornou-se parte da fórmula
de cada um dos seus produtos. Dependendo do que é comunicado a respeito
do produto ou serviço, o consumidor adquire ou repele. “Os olhos da
sociedade e dos consumidores querem ver o que move a empresa além do
lucro”, observam os autores (NASSAR e FIGUEIREDO, 2006, p. 13)
Em razão da familiaridade que o autor deste trabalho tem com a área
de assessoria de imprensa, é que essa sub-área foi escolhida como objeto de
estudo, área esta que recebe destaque no capitulo a seguir.
14
CAPÍTULO II
ASSESSORIA DE IMPRENSA
Antes de abordar as características dessa atividade e do profissional
responsável por ela é necessário fazer um esclarecimento sobre os termos
“assessoria de imprensa” e “assessoria de comunicação”, já que a bibliografia
atual vem cada vez mais utilizando a segunda em detrimento da primeira.
A razão está nas mudanças ocorridas no cenário da comunicação
empresarial nos últimos anos, já referidas no presente trabalho. Tem-se
adotado prioritariamente o termo “Assessoria de Comunicação”3 porque houve
uma ampliação das atividades da assessoria de imprensa. O profissional vê-se
cada vez mais às voltas de ferramentas multimídia para auxiliá-lo no seu
trabalho. Além disso – e também pelas razões já citadas –, o jornalista de
assessoria de imprensa tornou-se cada vez mais estratégico dentro das
organizações, deixando de redigir e distribuir releases para a imprensa, e
começando a opinar nas decisões estratégicas das empresas. Como aponta o
Manual de Assessoria de Comunicação da Federação Nacional dos Jornalistas
(Fenaj),
“(...)o antigo modelo de assessor de imprensa já não
sobrevive. Atualmente, as fronteiras do corporativismo
estão se rompendo, dando espaço a uma atuação mais
abrangente. O universo do jornalista é a comunicação em
seus inúmeros segmentos e esta mudança de perfil
desperta análise e discussão entre a categoria” (FENAJ,
2007, p. 6).
3 O Manual de Assessoria de Imprensa, editado pela Federação Nacional dos Jornalistas em 1985, teve, em sua edição revisada de 2007, a mudança do nome para “Manual de Assessoria de Comunicação”.
15
A invenção da atividade especializada conhecida hoje como assessoria
de imprensa é atribuída por inúmeras fontes ao jornalista americano Ivy Lee.
Em 1906, ele abandonou o jornalismo e montou um escritório em Nova Iorque
para prestar assessoria ao empresário John Rockefeller, considerado o
homem de negócios mais impopular dos Estados Unidos. Segundo o Manual
da Fenaj, ele era acusado de aspirar ao monopólio, de mover luta sem quartel
às pequenas e médias empresas, de combater sem olhar os meios, numa
palavra, de ser feroz, impiedoso e sanguinário.
Mas eis que prestando seus serviços, Ivy Lee conseguiu reverter a
imagem negativa do empresário tornando-o venerado pela opinião pública.
Seu trunfo foi a comunicação transparente e rápida sobre os negócios de
Rockefeller, enviando continuamente informações à imprensa.
No Brasil, segundo o manual, o inicio dessa atividade profissional data
do fim do regime militar, a partir de meados dos anos 80. À época, a
redemocratização fez com que o profissional de comunicação obtivesse maior
importância no contexto social a partir da crescente exigência da sociedade por
respostas às suas indagações:
“Diante de tantas mudanças, empresas públicas e
privadas não podem mais permanecer na penumbra, sem
prestar contas dos seus atos aos cidadãos brasileiros. E é
nesse contexto que o jornalista que atuam em assessoria
de imprensa passa a exercer um papel essencial, pois é
ele o profissional capacitado a preencher as lacunas entre
os poderes públicos, a iniciativa privada e o terceiro setor
com os meios de comunicação e, conseqüentemente,
com a própria sociedade” (FENAJ, 2007, p. 8).
16
Esse cenário fez com que as organizações públicas passassem a
investir em estruturas internas de assessoria de imprensa para atender a
crescente demanda dos veículos de comunicação. Esse profissionais, além de
agirem reativamente diante de solicitações de repórteres – agora livres da mão
de ferro do regime ditatorial -, passaram a também agir proativamente,
divulgando suas ações para esses veículos, com o objetivo de reverter imagem
negativa ou manter a imagem positiva.
Não tardou para que as empresas privadas passassem a fazer o
mesmo, diante do recrudescimento da concorrência pós-regime militar. Essa
forma de comunicação, explorando espaços editoriais em veículos de
comunicação, portanto, ajudou as organizações na tarefa de se diferenciarem
dos concorrentes, não mais apenas por critérios técnicos dos produtos e
serviços oferecidos, mas também pela sua imagem. Sendo assim, afirmam
Carolina Tomasi e João Bosco Medeiros (2007),
“os objetivos da comunicação externa são: divulgar a
missão da empresa, assegurando identidade que possa
conferir à empresa respeito e reconhecimento por parte
do mercado, e criar atitude favorável em relação ao
produto ou serviço da empresa” (TOMASI e MEDEIROS,
2007, p. 81)
O trabalho tradicional da assessoria de imprensa é a redação de
releases (textos jornalísticos divulgado à imprensa) e o seu envio aos veículos
de comunicação. Cabe a ela sugerir pautas a esses veículos que envolvam
positivamente o assessorado. A área também monitorar as citações da
organização na imprensa. Com as novas exigências da contemporaneidade, o
trabalho do assessor de imprensa – ou de comunicação, como prefere a Fenaj
(FENAJ, 2007, p. 11) - consiste, exclusivamente, em:
17
- criar um plano de comunicação (estabelecer a importância deste instrumento
tanto no relacionamento com a imprensa como os demais públicos internos e
externos);
- colaborar para a compreensão da sociedade do papel da organização;
- estabelecer uma imagem comprometida com os seus públicos;
- criar canais de comunicação internos e externos que divulguem os valores da
organização e suas atividades;
- detectar o que numa organização é de interesse público e o que pode ser
aproveitado como material jornalístico;
- desenvolver uma relação de confiança com os veículos de comunicação;
- avaliar freqüentemente a atuação da equipe de comunicação, visando
alcance de resultados positivos;
- criar instrumentos que permitam mensurar os resultados das ações
desenvolvidas, tanto junto à imprensa como aos demais públicos;
- preparar as fontes de imprensa das organizações para que atendam às
demandas da equipe de comunicação de forma eficiente e ágil.
Em razão desta variedade de responsabilidades, as assessorias de
comunicação adquiriram uma característica transdisciplinar, comportando não
só jornalistas, mas também profissionais das áreas de marketing, relações
públicas, publicidade e propaganda e, mais recentemente, webdesign. As
tarefas mais operacionais exclusivamente delegada aos jornalistas da
assessoria de imprensa são (FENAJ, 2007, p. 13):
18
- elaboração de press-releases, sugestões de pauta e press-kits;
- relacionamento formal e informal com os pauteiros, repórteres e editores da
mídia;
- acompanhamento de entrevistas de suas fontes;
- organização de coletivas;
- edição de jornais, revistas, sites de notícia e material jornalístico para vídeos;
- preparação de textos de apoio, sinopses, súmulas e artigos;
- organização do mailling de jornalistas;
- clipping de notícias (impressos, Internet e eletrônicos);
- arquivo do material jornalístico;
- participação na definição de estratégias de comunicação.
Essa multiplicidade e complexidade das atividades que as assessoria de
imprensa ganharam nos últimos anos criou um segmento de mercado robusto
e em franca expansão: o das agências de assessoria de comunicação.
AS AGÊNCIAS
Segundo a Associação Brasileira das Agências de Comunicação
(Abracom)4, o país tem hoje mais de 900 empresas deste segmento, o que
4 Disponível em <http://www.abracom.org.br/arquivos/CadernodeComunica%C3%A7%C3%A3o.pdf >: Acesso em: 20 dez 2011
19
mais emprega jornalistas no Brasil, segundo o Manual da Fenaj (2007). Juntas,
essas empresas movimentam mais de R$ 150 milhões ao ano O crescimento
rápido desse mercado é creditado não só às mudança político-econômicas já
referidas neste trabalho, mas também ao enxugamento das redações e o
conseqüente aviltamento dos salários dos jornalistas de veículos de
comunicação. Na cidade de São Paulo – que segundo levantamento da
consultoria econômica Mercer5 – ocupa o 10º. lugar no ranking das cidades
com maior custo de vida do mundo – por exemplo, o piso salarial está em
1.593,00 para atuação em rádio e TV e em 1.940,00 para atuação em jornais e
revistas (jornais e revistas).
Em declaração ao site G16, em 2007, o então presidente da Federação
Nacional dos Jornalistas (Fenaj), Sérgio Murilo de Andrade, reconhece que os
salários baixos atingem mais os jornalistas que trabalham em veículos de
comunicação: “Os assessores de imprensa conquistaram uma condição um
pouco melhor. Mas os pisos salariais de uma redação são ridículos”, opina.
A crise nas redações, cuja evidenciada mais simbólica foi o
encerramento da edição impressa do Jornal do Brasil, resultou em uma
migração em massa dos jornalistas para as agências de assessoria de
imprensa e comunicação.
No Brasil, há empresas deste segmento que mantém mais de um
escritório, em diferentes cidades do Brasil e até no exterior. É o caso da CDN
Comunicação Corporativa, que mantém escritórios no Rio de Janeiro, São
Paulo, Brasília e Washington, nos Estados Unidos.
Há ainda outras agências que, apesar não possuírem escritórios no
exterior, mantêm parcerias com empresas congêneres estrangeiras, de modo a
divulgar no Brasil clientes do parceiro e no exterior os seus. A FSB
5 Disponível em < http://www.mercer.com/costoflivingpr#City_rankings >. Acesso em 26 dez 2011 6 Ver anexo 1.
20
comunicações é uma das inúmeras agências brasileiras que trabalham neste
modelo, mantendo parceria com a norte-americana Edelman, a maior do
mundo segundo o The Holmes Report de 20117. Segundo o mesmo
documento, a FSB atingiu, em 2010, um faturamento de R$ 55,5 milhões e a
marca de 374 funcionários, o que a torna a 24ª maior agência do mundo.
Tradicionalmente, o trabalho das agências de assessoria de imprensa
consistia em mediar o relacionamento de órgãos públicos e organizações com
os veículos de comunicação. Para isso, fazem uso de técnicas tradicionais,
como a produção de releases, sugestões de pauta e notas oficiais, atuando
assim de forma pró-ativa e reativa às demandas de imprensa.
Ao longo dos anos, no entanto, o escopo de atuação das agências
expandiu consideravelmente, como resultado da proliferação de mídias digitais
e segmentada. E também em razão da crescente necessidade das
organizações e órgãos públicos de manter outras formas de comunicação
estratégica com seus públicos, inclusive o interno.
Atualmente, é possível ver, no portifólio dessas agências, uma grande
variedade de serviços. Além de assessoria de imprensa, constam comunicação
interna, produção de conteúdo e editoração de publicações, design, produção
de eventos, gerenciamento de crise, gerenciamento de redes sociais,
pesquisas, relações públicas e treinamento.
Um estudo8 elaborado pelo Instituto FSB, braço de pesquisa da agência,
porém, aponta que a assessoria de imprensa ainda é a atividade prioritária das
organizações e órgãos públicos, a mais presente na área de comunicação e a
mais valorizada internamente. Por isso, ainda é a mais demandada às
agências de assessoria de comunicação.
7 Disponível em < http://www.globalpragencies.com/top-10 > Acesso em: 04 jan 2012 8 Disponível em < http://www.mapadacomunicacao.com.br/?page_id=54 > Acesso em 05 jan 2012
21
Diante deste cenário, em que a assessoria de imprensa aparece como
protagonista dentro do mix de comunicação, a decisão de terceirizar ou não o
serviço de assessoria de imprensa torna-se uma tarefa cada vez mais
estratégica e deve ser baseada na conjugação das tradicionais análises
administrativas com teorias emergentes do campo da comunicação
organizacional.
22
CAPÍTULO III
TERCEIRIZAÇÃO
A terceirização, segundo Giuseppe Russo (2007), é um processo
administrativo moderno, no qual se transfere para terceiros atividades que não
estão essencialmente ligadas à atividade principal da organização contratante.
A conceituação vai ao encontro da opinião de Frank Stephen Davis (1992), que
afirma que:
“Terceirização é a passagem de atividades e tarefas a
terceiros. A empresa concentra-se em suas atividades-
fim, aquela para a qual foi criada e que justifica sua
presença no mercado, e passa a terceiros (pessoas
físicas ou jurídicas) atividades-meio”. (DAVIS, 1992, p.
11)
Davis vai além e agrega juízo de valor em sua conceituação, afirmando
que a terceirização é a única forma viável de a empresa ter atenção
concentrada em sua atividade-fim, delegando a administração das atividades-
meio a terceiros.
Com base na literatura do tema, Russo atribui à indústria automobilística
americana o pioneirismo nessa relação de trabalho. O autor não cita uma
época, mas a julgar pelo fato histórico de que a Ford foi pioneira do sistema de
linha de montagem, para produção em massa de veículos, pode-se remeter ao
final do século XVIII o início da terceirização.
Citando Giosa (1997)9, Russo traz ainda uma outra linha de
pensamento, segundo a qual foi na primeira metade do século XIX que iniciou
9 GIOSA, L. A. Terceirização: uma abordagem estratégica. São Paulo: Pioneira, 5ª. Ed., 1997
23
a terceirização, mais precisamente, logo após a eclosão da Segunda Guerra
Mundial. A indústria bélica, com a tarefa de se dedicar exclusivamente ao
desenvolvimento da produção de armamentos, delegava atividades de suporte
a empresas prestadoras de serviço.
O termo, porém, passou a ser adotado mais tarde, em meados da
década de 1980. Ele foi cunhado, segundo Russo, por Aldo Sani, à época
superintendente da Riocell. O termo fazia referência aos conhecidos contratos
de terceiros.
Atualmente, a tercerização é considerada uma tendência, já que
permite às empresas empregarem qualidade e eficiência na execução da sua
atividade-fim, tornando-se, por consequência, mais competitivas. E não apenas
por concentrar esforços naquilo que é a razão da empresa existir, mas também
pela redução de custos administrativos e trabalhistas decorrentes da
manutenção de uma equipe interna, como aponta Davis (1992):
Lembro também que a economia na folha de pagamento
é bem acentuada, porém, ainda menor que todas as
economias indiretas que serão obtidas com ativos e
material necessário à manutenção do quadro tradicional
de colaboradores (DAVIS, 1992, p. 104).
Ao defender a terceirização, o autor lança luz sobre a necessidade atual
de mercado pela produtividade e competitividade. Para que isso ocorra, os
gestores precisam ter o dom do multifuncionalismo, que é o exercício de
múltiplas e variadas tarefas e funções. E isso implicaria em: tornar-se mais
generalista; assumir novas e diferentes responsabilidades; adotar visão mais
ampla do negócio; assumir postura empreendedora; e terceirizar tarefas
especializadas. (DAVIS, 1992, p. 11). Com essa premissa, o autor entende que
24
a visão holística dos gestores – em detrimento da operacional – se torna
condição sine qua non para o sucesso de um empreendimento.
Mas apesar de o processo de terceirização parecer unanimidade entre
os autores, há ressalvas a esse modelo de gestão. A começar pelo equívoco
de se terceirizar uma atividade-fim ou estratégica. Citando Oliveira (1994)10,
Russo aponta os critérios para decidir o que terceirizar. São eles:
- Atividades que sejam de apoio indireto ao negócio central da
organização.
- Atividades que produzam evidentes melhorias operacionais, seja em
termos da redução de custos envolvidos, seja em termos de eficiência
conseguida na execução por terceiros.
- Atividades e serviços que são fornecidos por empresas especializadas
no mercado e capazes de oferecer um serviço de alta qualidade.
- Atividades e serviços que não gerem grandes obstáculos à decisão de
implementá-los – obstáculos de ordem política, trabalhista, legal, técnica e
financeira.
- Atividades-meio de grande volume e baixa complexidade. Por
exemplo: folha de pagamento, restaurante, cobrança, etc.
- Atividades-meio de baixo volume e alta complexidade. Por exemplo:
parecer jurídico, agenciamento marítimo.
Na bibliografia consultada, não há menção sobre a categoria em que a
área de comunicação se insere, mas a julgar pela teoria aqui exposta, a
10 OLIVEIRA, Marco. Terceirização: estruturas e processos em xeque nas empresas. São Paulo: Nobel, 1994
25
assessoria de imprensa seria uma atividade-meio nas organizações, mesmo
ainda nas empresas especializadas nessa área, cuja atividade-fim é a
assessoria de imprensa dos clientes e não a sua própria. Mas por outro lado,
há quem aposte que a comunicação - e aí insere-se a assessoria de imprensa
– seja, senão uma atividade-fim, uma atividade estratégica11, o que, segundo
os teóricos consultados para este trabalho, inviabilizaria a terceirização.
Este é o ponto nevrálgico da questão sobre a qual debruça-se este
trabalho. Teóricos da administração apontam a comunicação como uma
atividade-meio, portanto, passível de terceirização. Já os gestores da área
apontam a comunicação como estratégica, condição indicada pelos teóricos da
administração como empecilho para a terceirização.
Diante deste cenário, o presente trabalho adota uma postura híbrida,
entendendo que a terceirização da assessoria de imprensa deve ser analisada
caso a caso, levando em consideração ambos os argumentos, uma vez que a
questão se mostrou paradoxal.
Para tanto e à luz das teorias e opiniões de mercado, o presente
trabalho propõe critérios para a tomada de decisão pela terceirização ou não
da assessoria de imprensa. Trata-se de uma costura entre as teorias
administrativas e as especificidades da área que levarão aos fatores que
julgamos necessários para a tomada da decisão, como é apontado no capítulo
a seguir.
11 Segundo o Mapa da Comunicação elaborado pelo Instituto FSB, os gestores ouvidos para elaboração do estudo consideram a área de comunicação estratégicas na organização, sob o argumento que “ela é o próprio negócio. Como um camaleão, se adapta à missão, aos valores e à visão da organização a que serve. Tem como papel construir imagem e reputação, desenvolvendo agendas e mensagens de longo prazo, que apoiam o posicionamento e a direção das instituições”. (MELLO e CAETANO, 2011, p. 13)
26
CAPÍTULO IV
TERCEIRIZAR OU NÃO A ASESSORIA DE IMPRENSA
No presente capítulo, analisaremos, à luz das teorias apresentadas
sobre a terceirização e da importância da assessoria de imprensa nas
empresas, os critérios que devem ser observados na tomada de decisão sobre
terceirizar ou não a área. Tal análise será confrontada com entrevistas com
gestores de comunicação cujas realidades envolvem os dois casos.
Rede Nacional de Ensino e Pesquisa (RNP) – assessoria terceirizada
A Rede Nacional de Ensino e Pesquisa (RNP) é uma Organização
Social (OS), sem fins lucrativos, vinculada ao Ministério da Ciência, Tecnologia
e Inovação. Sua missão é promover o uso inovador das redes avançadas no
Brasil. Seu principal trabalho consiste em levar e manter conexão de Internet
de alta velocidade a instituições de ensino e pesquisa (universidades, centros
de pesquisa, laboratórios, etc.) de todo o país, de modo a dar suporte à
pesquisa colaborativa.
Para isso, ela mantém um backbone de alcance nacional, com pontos
de presença nas 27 unidades da federação. Além do serviço de conectividade
para cerca de 800 instituições, o que representa cerca de 3,5 milhões de
usuário, a RNP apoia projetos de pesquisa inovadores em redes avançadas,
de forma a fomentar a criação de novos serviços e soluções nessas áreas.
Esses novos serviços e soluções também são atividades-fim da organização,
27
que mantém escritórios nas cidades do Rio de Janeiro (RJ), Campinas (SP) e
Brasília (DF).
A comunicação é conduzida pela Gerência de Comunicação
Corporativa, composta por quatro profissionais, sendo um deles de
coordenação. A assessoria de imprensa é terceirizada a uma agência do Rio
de Janeiro.
Serviço Nacional de Aprendizagem Comercial do Rio de Janeiro (Senac
Rio) – assessoria interna
O Serviço Nacional de Aprendizagem Comercial do Rio de Janeiro
(Senac Rio) é o braço de capacitação profissional da Federação do Comércio
do Estado do Rio de Janeiro. Desde 1946, tem trabalhado na capacitação
profissional de menores aprendizes e de empregados adultos que atuam no
comércio. O longo dos anos foi ampliando seu escopo de atuação. Além de
apoiar profissionais que desejam entrar no mercado de trabalho, oferece
cursos para quem deseja ascender profissionalmente ou se especializar em
determinada atividade.
Atualmente, a instituição conta com 39 unidades de ensino, distribuídas
em 26 municípios do Estado do Rio de Janeiro. Além de cursos
profissionalizantes, de extensão e pós-graduação, o Senac Rio promove
seminários, oficinas, mostras, desfiles, concursos, certificações, oferta de
educação à distância, publicação de livros e vídeos, tudo com foco
profissionalizante.
O departamento de comunicação está integrado com o da Fecomércio-
RJ, portanto, também atua ao lado do Sesc Rio, braço de responsabilidade
social, cultura, saúde, esporte e lazer da entidade. Especificamente na
assessoria de imprensa do Senac, trabalham dois profissionais sob a
coordenação de um terceiro. Todos realizam as tarefas de assessoria de
28
imprensa internamente, ou seja, sem o apoio de agências terceirizadas, salvo
em projetos específicos e um tanto independentes, quando atuam em conjunto
com fornecedores externos contratados especificamente para o trabalho em
questão.
FATORES DETERMINATES
Segundo a teoria apresentada, a terceirização nas organizações traz
como benefício a redução de diversos custos, entre eles o de pessoal. Na
assessoria de imprensa, isso não é diferente. Segundo a Associação Brasileira
de Agências de Comunicação (Abracom)12, é possível melhorar a performance
em comunicação de uma organização com metade do orçamento, caso o
parceiro escolhido seja o adequado. Isso atrai as atenções de empresas que
possuem uma equipe pequena e a impossibilidade orçamentária de aumentá-
la. É o que ocorre na RNP, onde a assessoria de imprensa é gerida por uma
equipe de quatro profissionais e executada por uma agência terceirizada.
A coordenadora de Comunicação da RNP, Adriana Ferranni, ainda que
manifeste satisfação com os serviços do fornecedor, afirmou em entrevista13
que teria interesse em internalizar o serviço caso dispusesse de uma equipe
maior. Ela entende que a natureza do negócio da organização é demasiado
complexo para delegá-lo a profissionais sem muito vínculo com a empresa e
conhecimento limitado sobre a sua área de atuação.
Essa opinião converge com a do coordenador de Imprensa do Sesc
Rio/Fecomércio/Senac, Jefferson Lessa14, que prefere o modelo sem
terceirização. A razão, porém, é distinta. Segundo ele, “o fato de a assessoria
funcionar dentro da ‘casa’ nos faz criar laços com os profissionais do Senac
12 Disponível em <http://www.abracom.org.br/arquivos/CadernodeComunica%C3%A7%C3%A3o.pdf> Acesso em: 20 dez 2011 13 Ver anexo 2 14 Ver anexo 2
29
Rio. Assim, podemos atendê-los melhor, pois estamos em contato direto e
diário com eles”.
A questão divergente entre ambas as entrevistas está no fato de
Adriana Ferranni (RNP) considerar a equipe de quatro profissionais (ela
incluída) insuficiente para acumular a tarefa, ao passo que Jefferson Lessa
(Senac Rio) considera a equipe própria adequada, mesmo tendo um
profissional a menos e uma demanda maior de trabalho, tendo como base o
número aproximado de 15 releases (textos jornalísticos enviados à imprensa)
produzidos mensalmente, contra 5 da RNP.
A inconsistência é justificada pelo fato de que a equipe da RNP acumula
uma série de tarefas não executadas pela equipe do Senac Rio. Enquanto esta
última dedica-se exclusivamente à assessoria de imprensa, a primeira acumula
uma série de outras tarefas, como as relacionadas à comunicação interna e
gestão da produção de materiais gráficos e multimídia.
Com base na opinião de Adriana Ferranni, é possível afirmar que a RNP
poderia e teria bons resultados ao optar em ter o serviço de assessoria de
imprensa interna, executado pelos mesmos profissionais que hoje fazem a
gestão do trabalho realizado pela terceirizada. Porém, seriam necessário o
aumento da equipe ou uma realocação interna de tarefas que desonerasse os
profissionais das demais funções.
Isso vai ao encontro das teorias da administração segundo as quais uma
das desvantagens de terceirizar é a possibilidade de queda da qualidade dos
serviços ou atividades terceirizadas (RUSSO, 2007, p31). No caso da
fornecedora da RNP, a queda da qualidade do serviço não seria a falta de
domínio nas técnicas de assessoria de imprensa da agência em questão, mas
sim o desconhecimento sobre o negócio da organização, considerado
demasiadamente complexo, mesmo para outras agências.
30
Apesar de Jefferson Lessa não cogitar a terceirização da assessoria de
imprensa, ele aponta uma ressalva: quando a organização realiza projetos que
demandam grande volume de profissionais da área, ocorre a terceirização do
job15 à uma empresa especializada, ainda que sob a gestão da equipe interna.
Esse caso específico revela que a incapacidade de atender uma grande
demanda de trabalho torna-se um fator importante, senão determinante, para a
terceirização do trabalho, ainda que o gestor acredite que a equipe interna teria
mais propriedade para trabalhar com o tema e mais proximidade com os
profissionais da empresa responsáveis pelo projeto.
Um argumento que, em tese, poderia justificar a terceirização ou não da
área, segundo critérios administrativos, recebe um contraponto nas entrevistas
com os gestores de comunicação ouvidos neste trabalho. Segundo Adriana
Ferranni, a RNP não tem histórico de crise e é pouco procurada pela imprensa,
mas ainda assim terceiriza a área.
Já o Senac Rio, cujo trabalho de atendimento a imprensa é muito maior
– a julgar pelo número de releases e pelo fato da atividade-fim atrair mais
veículos de massa -, mantém equipe interna. Isso contraria a lógica de que
quanto mais necessidade a organização tenha de se relacionar com veículos
de comunicação, maior é a necessidade de apoio especializado externo.
Nesse caso em específico, além de subverter – justificadamente – a lógica
visível entre agências de assessoria de imprensa e as empresas, ambas as
instituições não atendem a um requisito das teorias da terceirização. Enquanto
a organização que tem uma maior demanda de imprensa não utiliza apoio
externo, a que tem menos dispõe de uma agência.
Diante do exposto, sugere-se a análise e relativização dos seguintes
requesitos antes da tomada da decisão em terceirizar ou não o serviço de
15 Jargão utilizado no mercado de comunicação para identificar a modalidade de contratação que prevê a execução de projeto específico, com início meio e fim.
31
assessoria de imprensa. Cada requesito não deve ser analisado
separadamente, já que um pode compensar o outro.
- Volume de trabalho: quanto maior o volume de trabalho, maior é a
necessidade de terceirização. Há de se questionar, porém, se não existe a
possibilidade de desonerar os colaboradores da área de outras tarefas que não
estejam ligadas à assessoria de imprensa de modo que se dediquem
exclusivamente à tarefa. Dessa forma, é possível, mesmo com uma equipe
pequena e volume de trabalho grande, ter resultados satisfatórios. Caso
contrário, a recomendação é terceirizar.
- Orçamento: o custo de manter uma equipe interna é oneroso para a
empresa, que precisa deixar de investir na atividade-fim para arcar com
despesas de ordem trabalhista e administrativa da área-meio. A redução de
custos em curto prazo, porém, pode esconder aumento de custo no médio e
longo prazo (RUSSO, 2007, p. 6), com a escolha de um fornecedor errado ou
que não entenda a organização tão bem quanto um colaborador interno.
- Natureza do negócio: Oliveira (1998) aponta como terceirizáveis
atividades-meio de grande volume e baixa complexidade, como restaurante e
cobrança, e atividades-meio de baixo volume e alta complexidade, como
parecer jurídico e agenciamento marítimo. O autor, porém, não se refere à
atividade-fim. Conforme apuramos neste trabalho, um negócio cuja atividade-
fim é de grande complexidade e a meio (assessoria de imprensa) de baixo
volume, não é recomendada a terceirização.
- Inexperiência interna: as agências de assessoria de comunicação
estão ampliando sua expertise em assessoria de imprensa, dado o aumento da
concorrência na área. Para substituir o serviço de uma agência especializada,
é preciso que o/os colaborador/es interno tenha um alto nível de experiência e
prática na área, caso contrário, a recomendação é terceirizar, mantendo esses
profissionais na gestão do fornecedor.
32
- Cultura organizacional: toda organização é passível de mudanças,
inclusive em sua cultura. Porém, há características imutáveis. Há de se
questionar se diretores, gerentes e outras fontes de informação se habituarão
a reportar informações estratégicas e trabalhar de forma transparente com
profissionais de uma empresa terceirizada – em detrimento de um colaborador
interno.
Demanda de imprensa: pela lógica, ao menos administrativa,
organizações mais demandadas pela imprensa devem terceirizar suas
assessoria de imprensa, uma vez que precisará despender muitos recursos
para manter uma equipe interna para executar uma atividade-meio. É preciso
prestar atenção, porém, se mais uma instância de intermediação com os
veículos de comunicação não trará falta de agilidade para a organização
responder a questionamentos. Em caso de empresas que trabalham com
atividades de alto risco, há de se cogitar tornar o atendimento à imprensa uma
atividade estratégica, portanto, não terceirizada, conforme recomendam os
teóricos.
33
CONCLUSÃO
Competitividade é a palavra de ordem no cenário corporativo atual.
Toda organização que quer se manter em condições vantajosas de
concorrência precisa atentar para essa questão, sob o risco de vir a
bancarrota. Esse cenário começou a se desenhar a partir da abertura
econômica do final do século passado e recrudesceu nas primeiras décadas
do presente com o fortalecimento do poder de barganha de consumidores e
stakeholder, que agora dispõem de uma imensa gama de formas de
expressão, em especial os tradicionais veículos de comunicação e as recentes
redes sociais.
Diante da eminente ameaça de ser mal vista pela opinião pública, faz-
se necessário encarar a comunicação empresarial de maneira estratégica,
uma vez que a informação deixou ser um supérfluo para se tornar uma valiosa
commodity. Nesse sentido, as tradicionais teorias sobre terceirização devem
ser relativizadas, em especial na área de assessoria de imprensa. Ainda que
esse modo de gestão pareça vantajoso, ele deve ser dosado em sua
aplicação, tendo em vista a especificidade das diferentes áreas de uma
organização, em especial a comunicação, pelas razões aqui já expostas.
Com a intenção de fornecer insumos para essa análise mais criteriosa,
o presente estudo buscou, através de uma costura entre a teoria e a prática de
mercado da comunicação, os requisitos que devem ser observados na tomada
de decisão por manter internamente uma equipe de assessoria de imprensa ou
delegá-lo a um fornecedor especializado. Este trabalho de pesquisa chegou
aos seguintes pontos: volume de trabalho, orçamento, natureza do negócio,
inexperiência interna, cultura organizacional e demanda de imprensa. Com
uma análise criteriosa sobre esses aspectos espera-se que se chegue a uma
decisão mais acertada do ponto de vista estratégico.
34
BIBLIOGRAFIA CITADA
NASSAR, Paulo & FIGUEIREDO, Rubens. O que é comunicação empresarial.
São Paulo, Brasiliense, 1995.
MEDEIROS, João Bosco; TOMASI, Carolina. Comunicação empresarial. São
Paulo: Atlas, 2007.
DAVIS, S. Frank. Terceirização e multifuncionalidade: ideias práticas para a
melhoria da produtividade e competitividade da empresa. São Paulo, STS,
1992.
RUSSO, Giuseppe. Guia prático de terceirização: como elaborar um projeto de
terceirização eficaz. Rio de Janeiro: Elsevier; Brasília, DF, 2007.
MELLO, Rachel; CAETANO, Rodrigo. Mapa da comunicação brasileira. Brasília, FSB Comunicações, 2011.
___________Manual de Assessoria de Comunicação. Federação Nacional dos
Jornalistas, Brasília, 2007.
35
ANEXOS
Índice de anexos
Anexo 1 >> Internet
Anexo 2 >> Entrevistas
36
ANEXO 1
INTERNET O GLOBO ONLINE (www.oglobo.com.br) Disponível em < http://oglobo.globo.com/economia/redes-sociais-viram-canais-de-reclamacao-passam-ser-vigiadas-por-empresas-2814794 > Acesso em: 5 jan 2012
Redes sociais viram canais de reclamação e passam a ser vigiadas por empresas NADJA SAMPAIO RIO - O Código de Defesa do Consumidor - que completa 21 anos no próximo dia 11 - mostra os direitos de quem compra. Já a internet dá o poder de divulgar a avaliação de um produto para milhões de pessoas ao mesmo tempo. Com essas "armas", o cliente nunca foi tão respeitado. Muitas empresas que, nos anos 90, espernearam porque tiveram de criar serviços de atendimento ao cliente para ouvi-los e receber reclamações, hoje monitoram as redes sociais 24 horas por dia. O objetivo é entrar em contato o mais rapidamente possível com consumidores insatisfeitos que usam o Twitter, o Facebook, o YouTube ou blogs, entre outros meios digitais, para fazer desabafos. Segundo analistas, estamos em uma nova era das relações de consumo. Carol Siper, do planejamento estratégico digital da Worm, empresa de marketing de guerrilha, explica que o sucesso de uma reclamação na internet depende dos chamados "repassadores", que podem retransmitir uma queixa em larga escala. - Quando esses formadores de opinião se solidarizam com o autor de uma reclamação, em poucas horas a história pode se espalhar. O consumidor está mexendo na sua relação com as empresas, virou o verdadeiro protagonista, não espera muito tempo para ser ouvido. Por isso, as empresas têm de ficar atentas para resolver logo os problemas que vão parar em redes sociais.Respostas rápidas para tentar evitar propagação. No Rio, um dos primeiros sites a mostrar a força do consumidor internauta foi o "Eu odeio a Telerj", que reclamava da falta de linhas de telefonia fixa. A página saiu da rede depois da privatização da empresa. Outro site que ganhou força em todo o Brasil foi o de Maritônio Barreto, que, em 2002, decidiu se queixar do atendimento da Fiat. Ele ainda está na internet e soma mais de 500 mil acessos. O processo judicial impetrado por Barreto também continua. A Fiat informa que a ação se encontra em fase de recurso e, por isso, não comenta o assunto.
37
Uma outra reclamação que faz muito sucesso na internet, postada no início de fevereiro, é a do procurador Oswaldo Borelli, que ficou quase cem dias aguardando o conserto de uma geladeira Brastemp em uma autorizada. Ele acabou levando o eletrodoméstico para a porta de casa e gravou um relato da situação. O que era um desabafo se tornou um fenômeno de popularidade na rede. O vídeo começou a ser repassado por amigos e rapidamente foi visto por 130 mil pessoas (histórias de casos semelhantes, de grande repercussão na internet, podem ser vistas no endereço http://glo.bo/cases_crises). Quando tomou conhecimento do vídeo gravado por Borelli, a Brastemp agiu rapidamente. Segundo Fábio Vidal Armaganijan, diretor de serviços e peças da Whirlpool (que reúne as marcas Brastemp e Consul), um dia após o filme chegar à internet, o problema foi resolvido. - Monitoramos o tempo todo o que está nas redes sociais e, quando há problemas, tentamos resolvê-los imediatamente. Depois, tentamos descobrir onde ocorreu a falha do processo, para não termos novos casos - diz Armaganijan.
38
G1 (www.g1.com.br)
Disponível em < http://g1.globo.com/Noticias/Vestibular/0,,MUL17094-5604,00.html> Acesso em: 26 dez 2011
Jornalismo on-line e assessoria de imprensa expandem mercado Novas tecnologias criaram mais uma área de atuação: a internet. Segundo Fenaj, assessorias de imprensa concentram 1/3 dos profissionais. FERNANDA BASSETTE A internet se firmou nos últimos anos como uma importante opção de trabalho para o jornalista. Quem escolhe essa área tem como desafio trazer notícias on-line em tempo real com qualidade, segundo profissionais consultados pelo G1. "O mercado tradicional [de redações de jornais e revistas] está estagnado há muito tempo. As redações diminuíram e os postos de trabalho não foram recuperados. Muitos jornalistas migraram para a assessoria de imprensa, que hoje concentra cerca de um terço dos profissionais. Mas é interessante observar que ao mesmo tempo que houve achatamento, o mercado se abriu para as novas tecnologias, especialmente a internet. É outro mercado em expansão", avalia Sérgio Murilo de Andrade, presidente da Federação Nacional dos Jornalistas (Fenaj). Na opinião de Andrade, cada vez mais os sites estão investindo pesado no jornalismo on-line e estão se profissionalizando, mas ainda é necessário ganhar o mesmo reconhecimento e respeito de publicações em jornais e revistas. "As pessoas buscam informações nos meios eletrônicos sim, mas muitos leitores ainda têm o hábito de buscar informações em jornais porque acham mais confiável, mais palpável. Os sites precisam investir em jornalistas para aumentar a credibilidade, que é o maior patrimônio de um meio de comunicação", avalia Andrade. Para Audálio Dantas, presidente da Associação Brasileira de Imprensa (ABI), as novas tecnologias são muito recentes no jornalismo, mas o mercado profissional ganhou um espaço muito importante e significativo com a internet. "Eu acho que os portais vão ficar cada vez mais avançados, mas dificilmente substituirão os impressos porque são formas diferentes de passar informação, cada um tem a sua especificidade", disse. Veja no infográfico abaixo possíveis áreas de atuação, sálários nos diferentes estados e a distribuição de cursos de jornalismo no país. Salários
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Não existe um piso salarial nacional para a categoria dos jornalistas. Em cada estado, as empresas negociam diretamente com o sindicato local para estabelecer o valor mínimo a ser pago pela atividade profissional. Segundo o presidente da Fenaj, os acordos salariais prevêem um piso de cinco horas de trabalho. A carga horária pode ser estendida por mais duas horas desde que haja acordo entre as partes (sindicato e empresa). "Não há um piso único. O que percebemos é que a média salarial de um recém-formado é de R$ 1.100 por cinco horas de trabalho. Para os profissionais com mais tempo de carreira, observamos um salário de cerca de R$ 400 a mais que o piso estipulado", informou Andrade. O dirigente da Fenaj avalia que os salários são muito baixos em todo o país, especialmente nas redações: "Os assessores de imprensa conquistaram uma condição um pouco melhor. Mas os pisos salariais de uma redação são ridículos.” Os valores variam muito de estado para estado e há casos, como o de Pernambuco, em que os pisos salariais são estabelecidos de acordo com a empresa em que o jornalista trabalha. Segundo a tabela da Fenaj, no Estado de São Paulo, o piso salarial é de R$ 1.667 para assessores de imprensa e R$ 1.500 para os profissionais de jornais e revistas da capital. Já o Maranhão tem piso de R$ 864,18 por cinco horas de trabalho e no Acre foi fixado um mínimo de R$ 1.270,50. Clique aqui para consultar todos os pisos do Brasil.
40
ANEXO 2
ENTREVISTAS
Adriana Ferranni, coordenadora de Comunicação da Rede Nacional de Ensino e Pesquisa (RNP) – em 1º/2/2012 Wando Soares - Quantos profissionais da agência terceirizada se dedicam ao trabalho de assessoria de imprensa e quantos profissionais internos gerenciam este trabalho? Adriana Ferranni - Dois profissionais da agência nos atendem: a gerente da conta e o atendimento. Internamente, o trabalho é gerenciado em conjunto pela coordenação de comunicação (eu) e o restante da equipe de redação (mais três profissionais). WS – Você considera satisfatórios os resultados alcançados pela equipe terceirizada? Por quê? AF - A assessoria terceirizada está conosco há pouco tempo, mas tem se mostrado bastante pró-ativa na busca de inserções na mídia especializada em tecnologia. Entretanto, está deixando a desejar no quesito “conhecimento do negócio do cliente”. Somos uma empresa bastante incomum, com vocabulário e temas específicos e uma curva de aprendizado bastante grande em todos os setores, especialmente o de comunicação (que precisa estar a par do que todos os outros setores fazem). Embora a assessoria de imprensa tenha se mostrado bastante disposta a aprender no começo do contrato, aparentemente se acomodou depois das primeiras “aulas”. A deficiência no conhecimento do negócio é visível nos textos. WS – Você considera que o número de profissionais da agência terceirizada a sua disposição hoje atende a demanda de trabalho? AF - Nossa empresa quase não é procurada pela mídia nem possui histórico de “crises”. Por isto, acho que o número de profissionais da terceirizada é adequado. WS – Qual é o argumento, seu ou da organização, que justifica a contratação de uma agência especializada? AF - A natureza extremamente específica de nosso negócio e o grande volume de material produzido pela gerência de comunicação corporativa (material impresso, sites, eventos, brindes etc) absorvem totalmente nossa equipe. Por isto, recorremos ao auxílio da terceirizada no contato com a imprensa. WS – Qual é aproximadamente o volume de releases/sugestões de pauta produzidos pela agência durante 1 mês. AF- A demanda varia muito, mas creio que podemos considerar uma média de quatro releases mensais.
41
WS – Você cogitaria internalizar o trabalho de assessoria de imprensa da RNP? Se a resposta for sim, em que caso? Se não, por quê? AF - Caso tivéssemos condições de contratar mais profissionais para a equipe interna da Gerência de Comunicação Corporativa, certamente optaríamos por fazer a assessoria sem uma terceirizada. O motivo é exatamente o já exposto acima: negócio altamente específico, onde a qualidade do trabalho de comunicação é diretamente proporcional ao conhecimento de causa dos profissionais.
42
Jefferson Lessa, coordenador de Comunicação do Serviço Nacional de Aprendizagem Comercial do Rio de Janeiro (Senac Rio) – em 02/02/2012
Wando Soares – Quantos profissionais formam a equipe de assessoria de imprensa do Senac Rio? Jefferson Lessa - Atualmente, temos dois profissionais fazendo a assessoria do Senac Rio, sob a minha coordenação. Acima de mim, tem uma gerente. Na verdade, a assessoria de imprensa do Sistema Fecomércio-RJ atende a três casas. Ou seja, fazemos assessoria de imprensa para Senac Rio, Sesc Rio e Fecomércio-RJ. A equipe, então, tem dois assessores para o Senac Rio, dois para a Fecomércio-RJ e quatro para o Sesc Rio. WS – Você considera os resultados alcançados por esta equipe satisfatórios? Por quê? JF - Sim, muito satisfatórios. Conseguimos cobrir todas as áreas de atuação do Senac Rio e temos obtido ótimos resultados com a divulgação das ações da instituição em todas as mídias. WS – Além do trabalho tradicional de assessoria de imprensa (releases, follow up, clipping, etc.), quais as outras tarefas que a equipe realiza (atualização de site, comunicação interna, produção de material gráfico, redes sociais, etc.)? JF - No nosso caso, temos uma equipe especializada apenas em novas mídias, sob outra coordenação. A equipe de mídias do Senac, porém, é do próprio Senac, ou seja, este trabalho não é feito pela assessoria de imprensa. Quanto a material gráfico, não produzimos, fica a cargo de uma equipe do Senac Rio. WS – Qual é aproximadamente o volume de releases/sugestões de pauta produzidos pela equipe durante 1 mês? JF - Não temos como mensurar, pois este volume varia muito de mês para mês. Por exemplo: quando temos Senac Rio Fashion Business, o maior evento patrocinado pelo Senac Rio no ano, o volume de releases é bem maior do que nos meses "normais". Acredito que, normalmente, sejam uns 15 releases/sugestões por mês. Procuramos, também, não ficar apenas na divulgação de ações do Senac Rio, mas sugerir pautas mais completas em que possamos "encaixar" a instituição. Um exemplo: no ano passado, o Senac Rio ofereceu um curso de formação para algumas baianas que vendem acarajé nas ruas do Rio. Além de sugerir nossa ação como pauta, criamos outras pautas mais gerais que das quais pudéssemos participar. Algo como "A quantas anda a situação dos vendedores de comida de rua e o que está sendo feito para que todos sigam as normas de higiene adequadas". Aí, o Senac Rio entra como parte de uma matéria maior. E fica com uma imagem positiva. Durante a mostra Morar Mais Por Menos, de decoração, além de pautas específicas sobre a participação dos alunos do Senac Rio, criamos pautas
43
mais gerais sobre design e decoração a bons preços e encaixamos o Senac Rio. Tem dado muito certo. WS – Você considera que o número de profissionais a sua disposição hoje atende a demanda de trabalho? JF - Sim. Quando temos algo realmente grande, que gere a necessidade de mais profissionais envolvidos, podemos contar com a participação de outra assessoria. Em geral, não contratamos, pois na maioria das vezes em que isso acontece o próprio cliente contrata uma assessoria própria. Nesses casos, trabalhamos em conjunto e temos a palavra final na aprovação do release e da estratégia de divulgação. Um exemplo: no ano passado, a editora Senac Rio publicou um livro de luxo sobre o Teatro Municipal. A autora já havia contratado uma outra assessoria, por conta dela. Procuramos a assessoria externa e dividimos o trabalho de divulgação. WS – Você cogitaria terceirizar o trabalho de assessoria de imprensa do Senac Rio para uma agência especializada? Caso a resposta seja sim, em que caso? Se não, por quê? JF - Não considero isso. É como eu te disse: em caso de grandes eventos, os clientes externos, parceiros do Senac Rio, já chegam com assessorias próprias. No caso do Senac Rio Fashion Business, por exemplo, a criadora do evento e parceira do Senac já contrata assessorias especializadas em moda para ajudar. Nós fazemos uma grande reunião com todos os envolvidos e centralizamos o trabalho na casa. Nenhum release sai sem a nossa aprovação. Quanto ao dia a dia, não há a menor necessidade de se terceirizar o trabalho de assessoria de imprensa. O fato de a assessoria funcionar dentro da "casa" nos faz criar laços com os profissionais do Senac Rio. Assim, podemos atendê-los melhor, pois estamos em contato direto e diário com eles. Também recebemos informações importantes e de última hora, por exemplo, mais rapidamente. Essa intimidade, esse convívio diário não têm preço.
44
ÍNDICE
FOLHA DE ROSTO 2
AGRADECIMENTO 3
DEDICATÓRIA 4
RESUMO 5
METODOLOGIA 6
SUMÁRIO 7
INTRODUÇÃO 8
CAPÍTULO I
COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL 10
CAPÍTULO ii
ASSESSORIA DE IMPRENSA 14
CAPÍTULO iii
TERCEIRIZAÇÃO 22
CAPÍTULO Iv
TERCEIRIZAR OU NÃO A ASSESSORIA DE IMPRENSA 26
CONCLUSÃO 33
BIBLIOGRAFIA CITADA 34
ANEXOS 35
ÍNDICE 44
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