técnicas de brown

TÉCNICAS DE PERSUASÃO DE J.A.C. BROWN

Psicólogo, autor do livro Técnicas de Persuasão: Da Propaganda à Lavagem Cerebral

(citado por Adilson Citelli em Linguagem e Persuasão)

1ª TÉCNICA DE BROWN: Utilização de Estereótipos (e Arquétipos*)

São as fórmulas já consagradas, tanto nos códigos visuais, quanto no linguístico.

Exemplo de Código Visual

Sujeito bem vestido, limpo, de boa aparência remete a uma certa ideia de honestidade, modelo a ser seguido. Convence pela aparência. Estereótipo do rico, do bem sucedido.

Exemplo de Código Linguístico

“Ser mãe é padecer no paraíso”

Como verdade já aceita pelo público, o estereótipo impede o questionamento a respeito do que está sendo comunicado.

2ª TÉCNICA DE BROWN: Substituição de Nomes

A construção de uma mensagem persuasiva é fruto de uma cuidadosa pesquisa de palavras, que podem influenciar positiva ou negativamente o destinatário.

Você pode resolver seu problema de ereção – Você pode ter uma vida sexual melhor.

Anos X Primaveras Agrotóxicos X Defensores agrícolas Os sem-terra invadiram

(ocuparam) o terreno

Com Gelmax Dim Antigases e Antiácido, qualquer culinária vai ficar muito mais leve.

Você vai esquecer o vinho no dia seguinte. Suas papilas gustativas, não.

3ª TÉCNICA DE BROWN: Criação de Inimigos

O discurso persuasivo costuma criar inimigos mais ou menos imaginários.

É fundamental estar sempre em luta contra algum opositor.

Aspirador de pó X Ácaros Sabão em pó X Sujeira

4ª TÉCNICA DE BROWN: Apelo À Autoridade

É a utilização de citações de especialistas que dão seu testemunho favorável, validando assim o que está se afirmando.

A publicidade costuma adotar este argumento, usando dentistas, médicos, atletas, para tornar “mais real” a mensagem.

5ª TÉCNICA DE BROWN: Afirmação e Repetição A dúvida e a vacilação são inimigas da

persuasão. Aceitação pela constância. Goebbels, o teórico da propaganda nazista, apregoava que uma mentira repetida muitas vezes era mais eficaz do que a verdade dita uma única vez.

Também é possível encontrá-la nas diversas inserções da peça publicitária nos veículos conforme seu plano de mídia.

Arquétipo Segundo C. J. Jung, psicólogo e psicanalista

suíço (1875-1961), arquétipo são imagens psíquicas do inconsciente coletivo que são patrimônio comum de toda a humanidade.

Poderíamos definir, didaticamente assim:arqué-tipo = o modelo. Exemplo: “Pelé é o arquétipo de jogador de futebol”

estéreo-tipo = um modelo. Exemplo: “Zezinho tem o estereótipo de um de jogador de futebol”

Arquétipos Femininos na Publicidade

Afrodite Ártemis Atena Deméter Hera Perséfone

Afrodite – Deusa do Amor Na publicidade aparece como a mulher

maravilhosa, aquela loira que acompanha os carros mais sofisticados.

Os textos devem ser cheios de trejeitos insinuantes, sensual e mágico, com detalhes poéticos. Deve conter palavras delicadas, românticas e sensoriais.

Exemplos: Corpo delgado da cor do pecado – Diet

Shake Phytoervas pesquisa na natureza para

provocar a sua.

Mais carinho com a sua pele, só o seu namorado.

Ártemis – Deusa da Selva É prática, atlética, aventureira; Aprecia a cultura

física, a solidão, a vida ao ar livre e os animais; Proteção ambiental; Estilos de vida alternativos; Comunidades de mulheres; Arquétipo de boa forma

Na publicidade aparece como um referencial de identificação para aquelas pessoas cujas carências estão na área de lazer, no culto da forma física ou na preservação do meio ambiente.

Texto. Escolha palavras que expressam a vida ao ar livre, a saúde do corpo associada à saúde da mente.

Exemplos: Minta que você ficou impressionada com a

tecnologia Nylon (Le Coq Sportif) Instinto Selvagem. Siga seu instinto selvagem.

Siga a moda com Azaléia.

O tecido é como muito marmanjo da sua academia: se estica todo para acompanhar os seus movimentos.

Atena – Deusa da Sabedoria Na Publicidade aparece como referencial de

dinamismo, progresso e modernidade. Os textos devem ser cheios de psicologia,

explorando aspirações profissionais. Ao mesmo tempo, devem ser feitos sem rodeios, quase informativo, mas com pitadas de artimanhas modernas e cheio de argumentos apelativos para desafiá-la.

Exemplos: Ela administra o dinheiro da Academia sem fazer

ginástica (Itaú Bankfone) Faça como Wellaton: mude e deixe a concorrência

morrendo de inveja (Shampoo Wellaton)

Deméter – Deusa das Colheitas Na publicidade, é a que prepara o almoço e

cuida dos joelhos ralados dos filhos. Ela poderá ser mostrada como inteligente e sensual, mas na medida certa, e enquanto isso for necessário para ela ser mãe.

Exemplos: Tudo começou há mais de 70 anos,

quando uma mãe buscava o mesmo que você: o melhor para seus filhos. (Gerber)

Agora, passar o dia limpando a casa leva apenas alguns minutos (Veja Multiuso)

Hera – Deusa dos Céus Na publicidade ela é a representante do

casamento. É a esposa, mulher forte, autoritária de aparência agradável que manipula a família de forma discreta. É a que “canta de galo”. A mulher Hera abdicou do seu eu feminino em favor do poder masculino, mas nos comerciais de TV os casamentos são cheios de alma e encantos.

Nos textos use palavras fortes e frases imperativas.

Exemplos: Se eu te pegar com outra, você dança. Simples

assim. (Natura) Milleto é como um bom marido: ajuda com os

pratos. (Ceval)

Perséfone – Deusa do Mundo das Sombras Mediunidade; Atração pelo mundo espiritual, pelo

oculto, pelas experiências místicas e visionárias; Interessa-se por questões ligadas à morte.

Na publicidade, a mulher-Perséfone não tem sido muito evidenciada. Apesar de o mundo moderno estar se voltando para o mundo místico, ainda há uma certa reserva quanto a sua exploração. Seu arquétipo é explorado como um complemento de outras deusas.

Exemplos: Eternamente Anjos: eles são mensageiros de

Deus. A corte alada dos céus. (H.Stern Presentes – Anjos de Porcelana).

Fogo, o elemento da renovação. (Anúncio de calçados, Revista Caras, 2000)

Arquétipos Masculinos na Publicidade

Apolo Ares Eros Hades Hefaistos Zeus

Apolo – Deus da Luz Na publicidade ele é o homem sedutor. Ele não é

prático, é indeciso. Ele deseja ser comandado. Precisa de alguém que organize sua vida cotidiana:

Precisa de uma mulher-Deméter que faça tudo por ele.

Precisa de uma mulher-Hera que o comande. Precisa de uma mulher-Afrodite que é mansa e o

ama. Exemplos: Liberdade, fraternidade e igualdade. Mas quando o

assunto é investimento, viva a diferença. Nova Linha de Investimentos Banco do Brasil. A diferença é você.

(o modelo é um homem “intelectual” - que atrai pelo brilho de sua inteligência)

Ares – Deus Agressivo Na publicidade é o próprio machão, o

poderoso, o bonzão. Aparece dominando a situação através da força. “aqui é o meu reino e nele mando eu” .

O texto precisa ser objetivo e agressivo. Usar frases afirmativas, palavras fortes que expressem sua ânsia pela guerra. Proponha desafios a ele.

Exemplos: Anúncio da Fórum sem texto (homem

olhando diretamente para o corpo de uma linda mulher).

Eros – Deus do Amor Na publicidade é o homem romântico, erótico,

sensível que compreende a mulher. É o amor personificado. De temperamento manso, doce e apaixonado, é objeto de idealizações da mulher. Aprecia produtos românticos. Ao comprar um carro não compra pra si, mas para a amada.

O texto deve conter palavras românticas e sensuais, frases delicadas e levemente maliciosas. Um texto sensual com elementos poéticos dará bons resultados.

Exemplos: Nestlé, para mim, é um mundo de prazer.

(foto: casal)

Hades – Deus dos Infernos Homem governado pelas forças poderosas, é o

terrível, o cruel, o violento. Suas forças geralmente, do mal, são usadas para a destruição.

Na publicidade, é homem impulsivo, tenebroso, profundo, difícil, um poço de mistérios pois é comandado por seus instintos. Aparece como briguento e machão (como o Ares).

O texto deve conter palavras comuns de fácil compreensão que não excitem sua cólera e que mexam com a sua necessidade de obter controle.

Exemplos: Vem aí os cadernos da turma do fundão. (Modelos

são estereótipos de bad-boy)Credel, o caderno da turma.

Hefaistos – Deus Artesão Na publicidade é aquele que se encanta pela

tecnologia, pelos progressos científicos. Ao escolher um carro ele prioriza o motor e o conforto. Compra um carro para ele e não para mostrar aos outros.

O texto deve ser objetivo, inteligente e moderno. Use substantivos concretos e adjetivos que reforcem os elementos de segurança, qualidade e tecnologia.

Exemplo: Com a velocidade do mundo de hoje prevendo as

necessidades de amanhã.(Mostra um homem ao telefone e usando lap-top) NEC

segurança fica

Zeus – Deus da Autoridade Na publicidade ele aparece como profissional

bem sucedido, grande empresário, chefe de família ou exercendo cargo social-político.

No texto deve-se explorar a força racional das palavras. Frases objetivas, bem direcionadas, escritas de forma inteligente e sem rodeios. Ele deve ser provocado, principalmente no campo profissional.

Exemplo: Todos os depósitos que você fizer no

Prever podem ser deduzidos do seu Imposto de Renda. E agora, tá esperando o quê? (Unibanco)

FIM