planejamento de mídia

Objetivos, estratégias e táticas de mídia

Universidade do Vale do Itajaí – UNIVALIPublicidade e Propaganda

Planejamento de mídiaAdriana Stela Bassini Edral

Apresentação

O que é mídia?

A mídia no planejamento de comunicação;

O profissional de mídia

Competências técnicas e pessoaisProfissional de mídia na agência

O planejamento de mídia:

O que é planejamento?Modelos de planejamento;Planejamento de mídia: um planejamento tático;

Objetivo, estratégia e tática;

Introdução a M1 - artigo

Apresentação

O que é mídia?

s. f.Qualquer suporte de difusão de informações (rádio, televisão, imprensa escrita, livro, computador, videocassete, satélite de comunicações etc.) que constitua simultaneamente um meio de expressão e um intermediário capaz de transmitir uma mensagem a um grupo; meios de comunicação, comunicação de massa.

Media - plural de medium, latim = meio;

É onde está o grosso do dinheiro do anunciante

O que é mídia?

A importância da mídia no planejamento

publicitário

• Estudos sobre mídia são escassos, não há muita bibliografia;

• Estudiosos sobre o tema possuem teorias diferentes, mas que se complementam;

A importância da mídia no planejamento

publicitário

A importância da mídia no planejamento

publicitário

Herbert Marshall McLuhan

A importância da mídia no planejamento

publicitário•Um dos mais aclamados teóricos dos meios de comunicação;

•Precursor dos estudos midiológicos.

•“Meios de comunicação como extensões do homem“• O meio não interfere somente na base ideológica;• Interfere também no processo sensorial;• Gera mudança sensorial e perceptiva;• Modifica a estrutura individual e social.

•“O MEIO É A MENSAGEM”.

A importância da mídia no planejamento

publicitário

Norberto Alvarez Debans

A importância da mídia no planejamento

publicitário•Publicitário argentino e escritor;

•Deve-se conhecer todo o processo de emissão e recepção de mensagem; •Entender as reações sensoriais integralmente ao receber uma mensagem

•Teoria dos cinco sentidos

•O publicitário deve entender a própria natureza de seu público-alvo, no sentido de amarrar a mensagem sensorialmente para que ele assimile a idéia proposta.

O mídia

O mídiaDesenho de cargo

Comp. Técnicas Comp. Pessoais

Conhecedor de GRP; Entendedor de teoria da comunicação;

Calculo de Frequência, alcance e continuidade;

Tomada de decisão;

Contato com veículos de comunicação

Potencial administrativo;

Conhecedor de hábitos e comportamento humanos;

Conhecedor de psicologia do consumidor;

Poder de negociação

O mídiaResponsabilidades

•Assemelha-se ao de um administrador:• Responsável pelo planejamento da verba dos clientes

nos veículos de comunicação;• Responsável pela distribuição da verba dos clientes

pelos veículos de comunicação;

•Familiaridade com as ciências humanas e exatas:• Conhece o comportamento do público de seu cliente

ou produto, para relacioná-lo com o público-alvo do veículo que está sendo analisado;• processamento de cálculos:• custo por mil• audiência líquida

O mídiaOrganograma em uma empresa

Presidência

Pesquisa Planejamento

Finanças Atendimento Criação Mídia Produção

Administração financeiraCréditoTesourariaContabilidade

AtendimentoAtendimento Jr.AssistenteSecretária

Diretor de arteRedatorAssistenteSecretária

MídiaAssistentePesquisaSecretária

Assistente gráficoAssistente de computaçãoOrçamentistaSecretária

O mídiaResponsabilidade do depto.

Depto. de Mídia

Pesquisa e informação

Distribuição da verba

Análise de mercados

Planejamento da verba dos clientes nos veículos de comunicação

Detecção de oportunidades de mercado

Planejamento de mídia

AudiênciaSatisfaçãoComportamentoOpiniãoProdutosServiçosDemanda

Processamento de cálculosAdequação da verba do cliente em função do comportamento do público-alvoAdequação da mensagem comercial ao público-alvo

Planejamento

Planejamento

•Cada cliente é um “lócus diferenciado”;

• Agência – gestão:

•Capacidade analític de interpretar as informações e e transformar as abordagens conforme sua realidade em processo chamado de gestão CRIATIVA;

• Quando existe um planejamento a ser feito, é porque existe uma problemática a ser resolvida.

Planejamento

Problemática organizacional

Objetivo de Marketing

Outros objetivos

Problemática de marketing

Objetivo de comunicação

Problemática de comunicação

Objetivo de mídia

Modelos de Planejamento

Modelos de planejamento

Nível estratégico

Nível tático

Nível operacional

Decisões estratégicas

Decisõestáticas

Decisõesoperacionais

Planejamento estratégico

Planejamentotático

Planejamentooperacional

PlanejamentoPlanejamento de comunicação Estratégico

Planejamento de finanças

Planejamento de atendimento

Planejamento de criação

Planejamento de mídia

Planejamento de produção

Tático

Plano de adm de finanças

Assistência Arte Briefing Cronograma de produção

Operacional

Plano de cobrança

Briefing Redação Pesquisa Roteiro

Contabilidade

Acompanhamento

Assistência Análise publico-alvo

Computação

Tesouraria Mensuração de resultado

Brainstorm Definição de meios

Orçamento

Pesquisa de mercado

veículos pesquisa

Modelos de planejamento

•Planejamento de mídia: planejamento tático, de acordo com a hierarquia da agência;

•Otimiza apenas uma determinada área do resultado e não a campanha como um todo;

•Porém, é fundamental que a comunicação seja INTEGRADA!

•Trabalh com a decomposição dos objetivos, estratégias e políticas da campanha pré-estabelecidas pelo planejamento de comunicação.

Objetivo, estratégia e tática

Objetivo

•Se dá a partir da problemática de comunicação;

•Sempre vai existir um objetivo geral e vários específicos;

•Enunciado escrito sobre resultados a serem alcançados em um tempo determinado;

•Proporcionam senso de direção;

•Focalizam os esforços da campanha e da agência, bem como da empresa;

•Ajudam a avaliar o progresso.

Estratégia

•Está conectada com os objetivos da campanha;

•Apresenta 4 aspectos fundamentais (CHIAVENATO, 2005):

1. Se relaciona com o comportamento global da empresa (cliente). Avalia e define as guias a serem seguidas por meio de uma avaliação interna do que a empresa pretende e do que a empresa é capaz de fazer;

2. Se relaciona com o comportamento do ambiente em que a organização opera; diz respeito a como o cliente deve se relacionar com um ambiente externo;

Estratégia

3. Se relaciona com o futuro da empresa; definição de prioridades em comunicação;

4. Requer a atuação ativa e proativa de todos os departamentos avaliados para a atuação na campanha, para integrar todas as manobras e movimentos da agência com a empresa e vise-versa.

• Estratégia é o modo pelo qual se alcança os objetivos, levando em consideração todos os fatores externos e internos da empresa (cliente).

Tática • Se relaciona com a estratégia tomada e é a principal fonte de mensuração de resutados do objetivo;

• Define, a curto-prazo, as ações a serem tomadas para que a estratégia seja concretizada;

Tática • Responde as seguintes perguntas sobre a estratégia:

1. O que será feito?2. Quem fará?3. Quando será feito?4. Onde será feito?5. Porque será feito?6. Como será feito?7. O que se ganha com essa tática?

Objetivo, estratégia e tática• É importante ressaltar que:

• As táticas estão para a estratégia assim como a estratégia está para os objetivos;

• As mesmas perguntas feitas para a tática podem e devem ser feitas para a estratégia e para o objetivo;

• Indiscutivelmente, TODOS devem estar ligados à missão da empresa.

Objetivo, estratégia e tática• É importante ressaltar que:

• As táticas estão para a estratégia assim como a estratégia está para os objetivos;

• As mesmas perguntas feitas para a tática podem e devem ser feitas para a estratégia e para o objetivo;

• Indiscutivelmente, TODOS devem estar ligados à missão da empresa.

"Planejar é decidir de antemão qual é, e como será a sua vitória."

(Rhandy di Stefano)

CHIAVENATO, I. Introdução à teoria geral da administração. Rio de Janeiro: Campus, 2001.

DEBANS, N.A. Impacto en los cinco sentidos: comunicación publicitaria y lenguaje de los medios. Buenos Aires: Valleta Ediciones, 2000.