[pesquisa] profissional de métricas, monitoramento social analytics no brasil (2014)

PROFISSIONAL DE MÉTRICAS,MONITORAMENTO E SOCIAL ANALYTICS NO BRASIL

PESQUISA

ANO 4 / 2014

PROFISSIONAL DE MÉTRICAS, MONITORAMENTO E SOCIAL ANALYTICS NO BRASIL

GRADUADO EM COMUNICAÇÃO SOCIAL COM HABILITAÇÃO EM PUBLICIDADE E PROPAGANDA PELA UNIVERSIDADE TIRADENTES DE SERGIPE.

PROFISSIONAL FOCADO EM MÉTRICAS EMONITORAMENTO DE MÍDIAS SOCIAIS.ATUALMENTE TRABALHA COM BUSINESSINTELLIGENCE NA SAPIENTNITRO (PUBLICIS GROUPE), TERCEIRA MAIOR AGÊNCIA DIGITAL DO MUNDO.

CLIENTES QUE ATENDE:

A PESQUISA “PROFISSIONAL DE MÉTRICAS, MONITORAMENTO E SOCIAL ANALYTICS NO BRASIL (2014)” DÁ CONTINUIDADE A SÉRIE INICIADA EM 2011 PELOPESQUISADOR TARCIZIO SILVA (SOCIAL FIGURES). ELA TEM O APOIO DA MEDIA EDUCATION E FOI REALIZADA PELO PUBLICITÁRIO JÚNIOR SIRI (SAPIENTNITRO).

APESAR DA PESQUISA DESTE ANO ESTAR NA SUA 4ª EDIÇÃO, NOS GRÁFICOS QUE MOSTRAM EVOLUTIVOS ANO A ANO, FORAM RETIRADOS OS DADOS DA 1ª EDIÇÃO, UMA VEZ QUE A DE 2011 FOCOU APENAS EM MONITORAMENTO, DIFERENTE DAS POSTERIORES.

ESTA É A MAIOR PESQUISA DE MÉTRICAS, MONITORAMENTO E SOCIAL ANALYTICS JÁ REALIZADA NO BRASIL. FORAM 222 RESPONDENTES DE TODO O PAÍS QUERESPONDERAM QUESTÕES SOBRE PERFIL PROFISSIONAL, FORMAÇÃO, PRÁTICASE MERCADO.

OBJETIVOGERAR INFORMAÇÕES ESTRATÉGICAS PARA OS PROFISSIONAIS, AGÊNCIAS, EMPRESAS, DESENVOLVEDORAS, PROFESSORES EESTUDANTES DA ÁREA. A ÁREA NO BRASIL CONTINUACRESCENDO E VEM GANHANDO CONSISTÊNCIA COM ACHEGADA DE NOVOS PROFISSIONAIS, CURSOS, FERRAMENTAS E EMPRESAS ESPECIALIZADAS. ESPERA-SE QUE ESTA PESQUISA AUMENTE AINDA MAIS O DEBATE ACERCA DA ÁREA.

A PESQUISA FOI APLICADA ENTRE OS DIAS 19 DE SETEMBRO E 10 DE OUTUBRO DE 2014. O QUESTIONÁRIO, DISPONÍVEL ONLINE, FOI CRIADO ATRAVÉS DO GOOGLE DOCS E DIVULGADO COM PERFIS, MAILING DE PROFISSIONAIS DA ÁREA E GRUPOS NOFACEBOOK, LINKEDIN E TWITTER. AO TODO FORAM 222RESPONDENTES DE TODO O BRASIL, SENDO QUE 219 VÁLIDOS. FOI CONSIDERADO UM “RESPONDENTE VÁLIDO” AQUELE QUE TRABALHA PELO MENOS PARTE DO TEMPO COM MÉTRICAS, MONITORAMENTO E/OU SOCIAL ANALYTICS.

METODOLOGIA

4 ESFERAS ESTIVERAM PRESENTES NO RADAR DA PESQUISA:

PERFIL

PERFIL FORMAÇÃO

PRÁTICAS

PERFIL FORMAÇÃO

PRÁTICAS MERCADO

PERFIL

Qual a faixa etária dos profissionais?

Entre os respondentes, foi possívelencontrar profissionais com idade entre 19 e 53 anos, sendo que 85% deles se encontram na faixa etária que vai dos 19 até os 32 anos.

Em média, os profissionais desse segmento possuem 28 anos, pouco acima da média de profissionais de social media em geral, que de acordo com outra recente pesquisa*,realizada pelo Trampos, é de 26 anos.

*O Raio-X dos profissionais de mídias sociais no Brasil: www.trampos.co/raiox

Em quais regiões e estados moram?

O Sudeste continua concentrando amaioria dos respondentes, destacando o eixo Rio-São Paulo (53%). Ao todo, 58%deles moram nesta região. Apesar do grande volume do Sudeste, a ordem da volumetria por região está coerente com os dadospopulacionais (IBGE, 2013).

7% 4%10%21%58%

SUDESTE CENTRO-OESTENORDESTE SUL NORTE

43%10%

1%2%1%

As porcentagens (%) representam o volume de

respondentes em cadaestado. Não existem dados

no Acre, Tocantins, Roraima e Piauí por que não houve

participação desses estados.

3%0,5%

Quais cargos ocupam?

CARGOS ESTRATÉGICOS:

CARGOS GERENCIAIS:

CARGOS OPERACIONAIS:

Profissionais de diversas áreas responderam, mas principalmente os que ocupam cargosrelacionados a métricas e monitoramento: social intelligence, buzz intelligence, data intelligence, social listening, businessintelligence etc. Destes profissionais, ao todo 37% são analistas (cargo operacional), 12% coordenadores (cargo gerencial) e 11% gerentes (cargo gerencial).

Os três níveis de cargos (operacional,gerencial e estratégico) representaram 78% dos respondentes; os 22% restantes foramcategorizados como “outros”, pois nãoespecificaram o cargo que ocupam.

ANALISTAASSISTENTEESTAGIÁRIO

GERENTESUPERVISOR

COORDENADOR

CEODIRETOR

FORMAÇÃO

Qual a escolaridade dos profissionais?

Os estudantes de graduação e graduados continuam sendo o público predominante na pesquisa, mas foram menos expressivos em relação a 2012 e 2013, dando espaço para os profissionais com especialização/MBA e mestrado. Esses dois últimos tiveram aumento significativo, evidenciando oaumento do interesse e da busca desses profissionais se qualificarem.

*Dentro de cada escolaridade estão pessoas que completaram ou não os seus cursos.

Em quais cursos se graduaram?

Assim como nos últimos anos, os cursos de comunicação continuam sendo a chancela predominante na formação dosprofissionais, principalmente as habilitações em Publicidade & Propaganda e Jornalismo - mesmos cursos que predominaram naspesquisas de 2012 e 2013.

A surpresa deste ano foi arepresentatividade do curso de Letras, mostrando que a formação dessesprofissionais não se restringe aos cursosde comunicação.

Quais pós-graduações fizeram?

Tal qual as últimas pesquisas, marketingcontinua liderando entre as pós-graduações que mais são feitas. O destaque deste ano vai para o significativo aumento deprofissionais com pós voltadasespecificamente para Business Intelligencee Métricas.

PRÁTICAS

Quais são os objetivos de comunicação que asmídias sociais melhor atingem?

Considerando os principais 14 objetivos de comunicação definidos pelo CEACOM-USP, na opinião dos entrevistados os 5 maisalcançados são: estabelecer interação, dar conhecimento, criar interesse, gerardisseminação e garantir identificação. Osobjetivos sinalizados seguem exatamente a mesma ordem da pesquisa de 2013, mostrando a consistência das opiniões dopúblico acerca dos objetivos.

50% dos respondentes trabalham a maior parte do tempo ouexclusivamente com as habilidades citadas. A cada ano esse percentual aumenta; em 2012 a amostra era de 39,60% e em 2013 de 49,1%. Isso mostra que, apesar de muitosprofissionais de social media desempenharem diversas funções, está cada vez mais comum vê-losutilizando mais tempo em atividades de inteligência.

Os profissionais trabalham somente com métricas, monitoramento e/ou social analytics?

Quais softwares/ferramentas de métricas,monitoramento e social analytics utilizam?

Diversas ferramentas de métricas, monitoramento e social analytics são utilizadas. Neste ano, ao todo, foram mencionadas 148, sendo que as que estão no gráfico foram as 30 mais representativas. 2014 foi o ano em que mais ferramentas forammencionadas; em 2012 e 2013 foram listadas 119 e 102, respectivamente. Em média, os profissionais usam pelo menos 4 ferramentas. Esse dado comprova que não existe uma quesupra todas as necessidades do profissional.

Algumas novidades surgiram napesquisa deste ano: Twitter Analyt-ics, Mention, TalkWalker e Netbase.

Web e social analytics RECORTE POR TIPO DE FERRAMENTA:

Dentre as ferramentas citadasanteriormente, essas 10 podem serconsideradas como sendo de web e/ousocial analytics, pois são focadas emapresentar dados quantitativos e métricas sobre canais de mídias sociais epropriedades da marca. As ferramentas são heterogêneas e a grande maioria das citadas pelos participantes mescla diversas funções.

Neste gráfico não estão inclusas ferramentas focadas em gestão (como o TweetDeck) eprocessamento de dados (como o Excel).

Web e social analytics RECORTE POR TIPO DE FERRAMENTA E PAÍS DE ORIGEM:

1º 2º 3º 4º 5º

6º 7º 8º 9º

ANALYTICS

Dentre as ferramentas de web esocial analytics mais usadas,nenhuma é brasileira. Há umahegemonia de ferramentas norte-americanas.

República Tcheca e Françaaparecem representando SocialBakers (3ª colocada) e Iconosquare (4ª colocada), respectivamente.

1º 3º

Web e social analytics RECORTE POR TIPO DE FERRAMENTA E REGIÃO:

SUDESTE

NORDESTE

CENTRO-OESTE

ANALYTICS

*Algumas ferramentas receberam a mesma quantidade de votos.Nesses casos elas foram colocadas na mesma posição.

MonitoramentoRECORTE POR TIPO DE FERRAMENTA:

Dentre as ferramentas citadas anteriormente, as 19 principais de monitoramento pleno são essas, pois permitem busca, coleta,armazenamento, classificação, produção de visualizações erelatórios de menções de usuários àmarcas ou termos específicos.

MonitoramentoRECORTE POR TIPO DE FERRAMENTA E PAÍS DE ORIGEM:

Dentre as ferramentas demonitoramento mais usadas, cinco são brasileiras e quatro estão no TOP 5 - cenário bem diferente do que foi visto nas ferramentas de web e socialanalytics, que são dominadas pelos EUA.

EUA ocupam a segunda posição norecorte por país com duasferramentas: Radian 6 (4ª colocada) e NetBase (9ª colocada). Inglaterra (6ª colocada), Luxemburgo (7ª colocada) e Canadá (8ª colocada) também aparecem nas 10 mais usadas.

1º 2º 3º 4º 5º

6º 7º 8º 9º 10º

1º 2º 3º

MonitoramentoRECORTE POR TIPO DE FERRAMENTA E REGIÃO:

SUDESTE

NORDESTE

CENTRO-OESTE

*Algumas ferramentas receberam a mesma quantidade de votos.Nesses casos elas foram colocadas na mesma posição.

O que as ferramentas que utilizam poderiam terpara melhorar o trabalho, mas ainda não tem?

Por ser um mercado muito mutável,diversas ferramentas fazem upgradesconstantes para melhorar e facilitar o dia a dia do profissional. Mas quais upgrades os usuários acham mais necessários? Segundo a pesquisa, 39% acham que as melhorias mais necessárias são as que envolvemintegração, data visualização e interface. Em primeiro lugar, “Integração” entreferramentas deve melhorar para 15% dos profissionais. “Customização dedashboards / Report” e “Visualização /Interface” aparecem em seguida.

MERCADO

Quais blogs/portais/fóruns/grupos osprofissionais usam como referência?

Por ser um mercado muito novo, muitos profissionais recorrem a meiosalternativos de estudo e busca dereferências/cases. Essas são as principais fontes de informação do mercado: os blogs do Scup, Mashable e Brainstorm9. Das 10 referências mais citadas, metade são focadas em métricas, monitoramento e social analytics: blogs do Scup, Tarcizio Silva, Social Figures, Raquel Recuero e o maior grupo focado no tema noFacebook, o Entusiastas - Monitoramento e Métricas. O fato de 5 das 10 fontes mais citadas não terem foco no segmento, mostra como o mercado carece dereferências da área.

DENTRE AS 331 REFERÊNCIAS CITADAS, ESSAS FORAM AS 10 MAIS:

brainstorm9.com.br

mashable.com

proxxima.com.br

tarciziosilva.com.br

socialfigures.com.br/blog

adnews.com.br

facebook.com/groups/entusiasta.metricas

meioemensagem.com.br

raquelrecuero.com

ideas.scup.com

Quais blogs/portais/fóruns/grupos osprofissionais usam como referência?

1º 2º 3º

RECORTE POR REGIÃO:

SUDESTE

NORDESTE

CENTRO-OESTE

*Algumas referências receberam a mesma quantidade de votos.Nesses casos elas foram colocadas na mesma posição.

Quais profissionais/palestrantes/professorestêm como referência?

Brasileiros e estrangeiros (apenas 10% dos mencionados) foram citados pelos respondentes como sendo “referências da área” no Brasil, sendo que 3 deles se destacaram de forma significativa em relação aos outros: Tarcízio Silva (Gerente de Produto da Social Figures), MarthaGabriel (Coordenadora do MBA emMarketing da HSM) e Mariana Oliveira (Gerente de Business Intelligence & Social Listening da Riot).

Todos deste TOP 10 têm umacaracterística em comum: são produtores de conteúdo.

DENTRE AS 294 REFERÊNCIAS CITADAS, ESSAS FORAM AS 10 MAIS:

1º 2º 3º 4º 5º

TARCIZIO SILVASocial Figures

MARIANA OLIVEIRARiot

GABRIEL ISHIDADP6

MARTHA GABRIELHSM Educação

RAQUEL RECUEROUcPel

6º 7º 8º 9º 10º

IAN BLACKNew Vegas

PRISCILA MUNIZGauge

JÚNIOR SIRISapientNitro

EDNEY SOUZABoo-Box

DANIELE RODRIGUESMovimento

1º 2º 3º

SUDESTE

NORDESTE

CENTRO-OESTE

1º 2º 3º

SUDESTE

NORDESTE

CENTRO-OESTE

Apesar de não estarem entre os 10 profissionais mais mencionados do Brasil, JoséCalazans (Temple Comunicação) e Marcelo Minutti (MSLGROUP) aparecem no “recorte por região”, ocupando a 2ª posição do ranking Norte e Centro-Oeste, respectivamente.

Qual a faixa salarial dos profissionais?

Repetindo o resultado da pesquisa de 2013, a remuneração mais comum no mercado é de R$ 1.001,00 a R$ 2.000,00 mensais e a faixa salarial predominante vai dos R$ 1.001,00 aos R$ 4.000,00 - essa faixa representa 61% do total de respondentes.

Uma surpresa nesta questão foi o grande aumento de profissionais que ganham mais de R$ 6.000,00 mensais. Em relação aos últimos anos, houve um aumento de 12 pontos percentuais. O crescimento de profissionais com especialização/MBA e mestrado pode justificar a presençarepresentativa dessa faixa salarial.

Qual a faixa salarial dos profissionais?RECORTE POR GÊNERO:

Apesar do eixo totalizar 25%, os valores de cada gênero somam 100%.No total, a pesquisa contou com 51% de mulheres e 49% de homens.

Até 1 mil1 a 2 mil2 a 3 mil3 a 4 mil4 a 5 mil5 a 6 mil

Mais de 6 mil

GÊNERO PREDOMINANTE:MulherMulherMulherMulherMulherHomemHomem

Qual a faixa salarial dos profissionais?RECORTE POR REGIÃO:

Apesar do eixo totalizar 45%, os valores de cada região somam 100%.

Até 1 mil1 a 2 mil2 a 3 mil3 a 4 mil4 a 5 mil5 a 6 mil

Mais de 6 mil

NordesteNordesteCentro-OesteNorteSudeste SudesteSudeste

REGIÃO PREDOMINANTE:

Qual a faixa salarial dos profissionais?RECORTE POR ESCOLARIDADE:

Ensino médio Graduação

Especialização/MBAMestrado

Doutorado

FAIXA SALARIALPREDOMINANTE:

1 a 2 mil1 a 2 mil3 a 4 milMais de 6 milMais de 6 mil

DESTAQUES

Por serem as cidades mais populosas e que mais contribuem com o PIB (Produto Interno Bruto), énatural que São Paulo e Rio de Janeiro concentrem os maiores clientes do Brasil e, consequentemente, boa parte da mão-de-obra. No entanto, é importante perceber que, apesar da área ser centralizada nesse eixo, a cada ano é possível encontrar profissionais em mais estados. Neste ano, pessoas de 85% dos estados brasileiros responderam a pesquisa;

a) Por serem as cidades mais populosas e que mais contribuem com o PIB (Produto Interno Bruto), énatural que São Paulo e Rio de Janeiro concentrem os maiores clientes do Brasil e, consequentemente, boa parte da mão-de-obra. No entanto, é importante perceber que, apesar da área ser centralizada nesse eixo, a cada ano é possível encontrar profissionais em mais estados. Neste ano, pessoas de 85% dos estados brasileiros responderam a pesquisa;

A fatia de pessoas que saíram da graduação foi de 19 pontos percentuais, enquanto que a deespecialização/MBA e mestrado cresceu 18 pontos percentuais. Essa equivalência mostra que osprofissionais não estão parando na graduação e sim se encaminhando para pós-graduações. Essamovimentação acompanha o aumento de cursos específicos para áreas relacionadas a este mercado;

Quando comparada a nacionalidade das ferramentas, é visto que as de métricas e social analytics sãoexclusivamente internacionais, enquanto que as de monitoramento são lideradas por brasileiras. Isso deve acontecer por causa de limitações de idioma e da estratégia de comunicação das ferramentasestrangeiras, que não se promovem muito no Brasil;

No TOP 3 de ferramentas por região, nenhuma PAGA de métricas e social analytics apareceu nas regiões nordeste e norte. É provável que isso aconteça por limitações de verba existentes na região;d)

Facebook Insights e Social Bakers continuam reforçando a importância que o mercado brasileiro dá ao Facebook. Mas é notável como ferramentas de social analytics voltadas para o Instagram e Twitter (com o recente surgimento do Twitter Analytics) cresceram; o aumento do uso dessas ferramentas é reflexo da desvalorização do Facebook - devido a diminuição do alcance orgânico - e a valorização do Instagram e do Twitter, que teve o seu “conteúdo realtime” enaltecido com eventos importantes do ano: Copa do Mundo e Eleições;

A hegemonia do Scup reforça que é uma das melhores ferramentas de monitoramento do mercadobrasileiro. Nos últimos 3 anos ela foi mencionada pelo menos três vez mais que a segunda colocada, o Seekr. Quando visto o recorte por região, a hegemonia se reforça, pois o Scup lidera o mercado deferramentas de monitoramento em todas as regiões do Brasil.

Sobre as melhorias nas ferramentas, foi possível identificar, através de uma pergunta aberta, upgrades que melhorariam o trabalho dos profissionais: 1. Integração - que foi algo reforçado pela média deferramentas que os profissionais precisam usar, que é de 4; 2. Customização de dashboards/report - que mostra a importância de “dar liberdade” para que os profissionais customizem reports de acordo com as necessidades de cada cliente.

A hegemonia do Scup reforça que é uma das melhores ferramentas de monitoramento do mercadobrasileiro. Nos últimos 3 anos ela foi mencionada pelo menos três vez mais que a segunda colocada, o Seekr. Quando visto o recorte por região, a hegemonia se reforça, pois o Scup lidera o mercado deferramentas de monitoramento em todas as regiões do Brasil.

h) Quando observadas as referências de estudo (blogs/portais/fóruns/grupos) e pessoas do mercado para seguir (profissionais/palestrantes/professores), é vista uma heterogeneidade nos dois contextos, pois aparecem referências que compreendem a comunicação digital como um todo e poucas com foco nas áreas descritas na pesquisa. Isso mostra que o mercado carece de especialistas.

Um outro ponto a se observar é que, tanto no contexto acima como no de ferramentas demonitoramento, a hegemonia brasileira é algo evidente. Em blogs/portais/fóruns/grupos, apenas o Mashable aparece no TOP 10; em profissionais/palestrantes/professores, o estrangeiro mais próximo do TOP 10 é o Avinash Kaushik (Google), que ocupou a 16ª posição no ranking; em ferramentas demonitoramento, aparece o Radian6, mas em 4ª posição. Esses dados mostram que, se tratando demétricas, monitoramento e social analytics, é notória a relevância do mercado brasileiro.

A distribuição salarial apresentou avanços. Antes, era difícil encontrar profissionais ganhando mais de R$ 4.000.00, enquanto que neste ano essa faixa representou 31% dos respondentes. A profissionalização do mercado e aumento da necessidade de cargos mais gerenciais pode ter acarretado na valorizaçãosalarial.

h) Quando observadas as referências de estudo (blogs/portais/fóruns/grupos) e pessoas do mercado para seguir (profissionais/palestrantes/professores), é vista uma heterogeneidade nos dois contextos, pois aparecem referências que compreendem a comunicação digital como um todo e poucas com foco nas áreas descritas na pesquisa. Isso mostra que o mercado carece de especialistas.

Um outro ponto a se observar é que, tanto no contexto acima como no de ferramentas demonitoramento, a hegemonia brasileira é algo evidente. Em blogs/portais/fóruns/grupos, apenas o Mashable aparece no TOP 10; em profissionais/palestrantes/professores, o estrangeiro mais próximo do TOP 10 é o Avinash Kaushik (Google), que ocupou a 16ª posição no ranking; em ferramentas demonitoramento, aparece o Radian6, mas em 4ª posição. Esses dados mostram que, se tratando demétricas, monitoramento e social analytics, é notória a relevância do mercado brasileiro.

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