persuasión y cambio de actitudes

PSICOLOGÍA SOCIAL

INTRODUCCIONOrigen persuasión: Grecia Clásica Filósofos : "retorica” Similitudes conceptuales entre

imágenes (p.e. sol =moneda de oro)

Retórica: técnica de expresarse de manera adecuada para lograr la persuasión del destinatario.

Sistema de reglas y recursos para persuadir a través del discurso

Cambio de actitud: como resultado de un proceso comunicativo relativamente elaborado.

Situaciones de persuasión pueden ser múltiples

Mensaje de un políticoLectura de un periódicoVisión pasajera de un letrero de

“CLARO”La clase de una Universidad

Las situaciones persuasivas son tan diversas como actitudes

existen

El grupo de investigación de la Universidad de Yale

Carl Hovland (1959)Para que un mensaje logre su objetivo

persuasivo deben cambiar los pensamientos y creencias del receptor del mensaje

Fuente (quién es el emisor del mensaje)

Contenido del mensaje Canal comunicativo Contexto

Siempre que un receptor recibe un mensaje persuasivo, compara lo que la fuente dice con sus conocimientos, sentimientos y actitudes previas respecto del tema

Respuestas cognitivas: evaluaciones que determinan el impacto final del mensaje persuasivo

Modelos rápidos de resolución de problemas

Persuasión no es tanto resultado del análisis de la validez del mensaje como fruto de alguna señal superficial

Reglas heurísticas utilizadas con mayor probabilidad en:

- Baja motivación- Baja capacidad para comprender el mensaje- Alta prominencia de la regla- Elementos externos al propio mensaje

Petty y Cacioppo (1981, 1986)“Cuando recibimos un mensaje podemos

tanto analizarlo racionalmente como proceder de manera automática utilizando

algún heurística”Ruta central: evaluación crítica de un

mensajeRuta periférica: personas no tienen

motivación o capacidad de realizar un proceso detenido de evaluación del mensaje

Factores asociados a la probabilidad de elaboración:

- Motivación: mayor elaboración, mayor necesidad de tiempos y esfuerzo (implicación del receptor)

- Capacidad

Condiciones donde es más probable que personas cambien sus actitudes en respuesta a un mensaje persuasivo, enfocándose en:

1.QUIÉN2.dijo QUÉ3.a QUIÉN

Credibilidad de la fuente:Fuentes de información muy

respetadas (confiables)Expertos son personas muy

entrenadas en un tema (pericia)Intento inepto de enseñar una actitud

puede llevar a una reacción negativa p.e. campañas

“llame ya”

Atractivo de la fuenteFuente atractiva se le presta más atenciónMás impacto en fase de aceptación: querer

pensar, sentir o actuar igual que la fuenteEl atractivo parece ser una señal periférica:

es más alto el valor de la credibilidad que el atractivo

Depende del canal o medio de comunicación

Semejanza que presente con el receptor (actitudes, personalidad, género, procedencia, etc.)

Poder de la fuente

Tipos de mensajesRacionales o emotivosMensajes racionales serían más

eficaces cuando la información que se contiene es importante y la audiencia no está familiarizada con ellos

Hipótesis de la U invertida El mejor mensaje persuasivo es

aquel que induce un nivel medio de temor, pues a mucho temor más tendencia a la evitación defensiva y poco temor no es suficiente para desarrollar el cambio de actitud

Unilaterales o bilaterales: más efectividad de mensajes que muestran dos posiciones

Información estadística o basada en ejemplos: utilidad y calidad persuasiva de la información basada en ejemplos

Organización del mensajeConclusión explícita o implícita: es más

útil dejar la conclusión abierta a los receptores con excepción de audiencias poco motivadas o con baja información

Efectos del orden: el orden parece no ser tan relevante, aunque hay una pequeña evidencia a favor del efecto recencia