pensamentos de dan ariely

DanPensamentos de...

Ariely

Dan Ariely se formou em Psicologia na

Universidade de Tel Aviv, em Israel, em 1991. Fez

seu mestrado e doutorado em PsicologiaCognitiva na Universidade da Carolina do Norte e

ainda outro doutorado em Administração na DukeUniversity, onde leciona atualmente.

Seu currículo como professor conta com mais

de dez anos de atuação na invejável M.I.T., com

atuações ainda em Princeton, Stanford e

Universidade de Berkley, na California.

Anterior a seus feitos acadêmicos Danvivenciou o que, segundo ele, definiu todo seuinteresse posterior. Vítima de um grave acidenteDan Ariely teve 70% do corpo queimado. Poresse motivo passou três anos de sua vidahospitalizado. Nesse período observou de pertoo comportamento dos pacientes eenfermeiras, além de seu próprio. A curiosidadeincitada nessa época levou-o, primeiramente, àpsicologia para, posteriormente, tornar-se umadas maiores referências no que hoje se chama"Economia Comportamental".

O que estuda a Economia Comportamental?

A Economia Comportamental (do inglês, BehavioralEconomics) se interessa pelos mesmos assuntos que a

economia tradicional: Consumo, Tomada de Decisão e uma

série de outras coisas. A diferença é que a Economia

"tradicional" assume que o ser humano seja racional, que façamos decisões lógicas e sensatas. Já a Economia

Comportamental tenta estudar qual o comportamento econômico das pessoas considerando os diversos fatores

que nos influenciam. Ou seja, como as pessoas se comportam, não como deveriam se

comportar.

Previsivelmente IrracionalNele Dan aborda diversos tópicos, destacamos:

• Relatividade

• Preços

• Custos de Normas Sociais

• Procrastinação

• Honestidade

é o primeiro livrode Dan Ariely.

RelatividadeAo se deparar com uma estranha oferta Dan Ariely mostra

que relatividade não é assunto só da Física.A proposta era a seguinte:

• Assinatura de The Economist para acessoexclusivamente online: US$59,00• Assinatura impressa do The Economist:US$125,00• Assinatura impressa e acesso à versão onlinedo The Economist: US$125,00

Ele estranhou a oferta.Por que alguém escolheria a segunda opção (somente impressa) se, pelo mesmo valor, pode ter acesso também à online?

Dan, então, fez uma enquete com seus alunos. Frente às três opções, qual escolheriam? O resultado foi o seguinte:

• Assinatura de The Economist para

acesso exclusivamente online: US$59,00

- 16% dos alunos

• Assinatura impressa do The

Economist: US$125,00 - 0%• Assinatura impressa e acesso à versão online do

The Economist: US$125,00 - 84%

Relatividade Preços Custos de Normas Sociais Procrastinação Honestidade

"Nada surpreendente" ele pensou, afinal, porque alguém escolheria a segunda opção? No entanto Dan foi além,

se a segunda opção era, realmente, "inútil" por quê

mantê-la?

Refez, então a enquete com apenas duas opções,

a primeira e a terceira. O resultado foi o seguinte:

• Assinatura de The Economist para

acesso exclusivamente online: US$59,00 - 68%dos alunos

• Assinatura impressa e acesso à versão online do

The Economist: US$125,00 - 32% dos alunos

Relatividade Preços Custos de Normas Sociais Procrastinação Honestidade

Como pode haver uma mudança tão grande se a segunda oferta não tinha sido escolhida por ninguém?

Relatividade Preços Custos de Normas Sociais Procrastinação Honestidade

Dan, apresenta, então, sua primeira conclusão.

É natural do ser humano estabelecer comparações para fundamentar suas decisões.

Ou seja, se há, entre as opções, duas "parecidas" tendemos a nos fixar nessas duas e estabelecer comparações entre elas, de forma que deixamos a opção que não é equiparável "de lado".

Foi o que ocorreu, "se pelo mesmo valor posso ter acesso online ALÉM do exemplar físico é claro que vou pegar a terceira opção",

pensaram os estudantes, sem nem ponderar a assinatura online, somente.

Relatividade Preços Custos de Normas Sociais Procrastinação Honestidade

Preços

A Lei da Oferta e Demanda nos ensina que, quando os preços baixam, a demanda aumenta,

certo?

Seguindo essa lógica, quando um produto que eu compro usualmente entra em promoçãodevo ficar satisfeito, afinal pagarei menos para

ter o mesmo benefício, certo?

Não necessariamente.

Uma pesquisa de Dan mostrou que aspirinas,

quando mais baratas, têm menos efeito.

O mesmo ocorre com energéticos. Seu efeito é "amenizado" quando estão em promoção.

Por que isso acontece?

Relatividade Preços Custos de Normas Sociais Procrastinação Honestidade

Segundo Dan, nós relacionamos

diretamente a efetividade ou

qualidade do produto com o preço que pagamos por ele.

Por esse motivo, inconscientemente, quando compramos uma aspirina mais barata que outra concluímos que seu efeito deve ser

menor.

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Custos de Normas Sociais

Normas Sociais são as "regras de conduta" ou "regras de convivência"

sobre as quais ninguém fala, mas todos seguem.

Um estudo muito interessante que Dan Ariely fez era relacionado com as Normas Sociais e Valores monetários.

O que ele fez foi uma série de testes com balas,

bombons e outros agrados de graça e por preços muito baixos.

Ele reparou que, como a economia convencional já

previa, quanto menor o preço mais as pessoas compram.

Então um mesmo estudante comprava mais bombons quando eles custavam US$0,05 do que quando custavam US$0,10.

Relatividade PreçosCustos de Normas

SociaisProcrastinação Honestidade

Mas, o que acontecia quando esses bombons eram de graça?

Relatividade PreçosCustos de Normas

SociaisProcrastinação Honestidade

As pessoas pegavam MENOS do que

quando custavam US$0,05!

Relatividade PreçosCustos de Normas

SociaisProcrastinação Honestidade

Isso acontece porque as duas situações (o chocolate barato e o chocolate de graça) eram

regidas por normas diferentes.

A norma de mercado nos diz:

"se está barato e você quer, compre quantos puder";

Já a norma social nos lembra que existem outras pessoas para, também, ganhar um chocolate, portanto seria egoísta, além de

mal educado, da nossa parte pegar quantos pudéssemos.

E é por isso que, quando o custo baixou para zero,

a demanda diminuiu.

Relatividade PreçosCustos de Normas

SociaisProcrastinação Honestidade

Procrastinação

Procrastinação é, em poucas palavras,

"deixar pra depois"

Dan resolveu fazer um teste sobre isso com seus alunos. Usou três das turmas que lecionava para o teste.

Em uma das turmas fez o que todos professores costumam fazer, falou quais seriam os trabalhos do

semestre e suas datas de entrega. Em outra anunciou quais seriam os trabalhos e pediu que os alunos

estipulassem, individualmente, suas datas de entrega. Na última anunciou quais seriam os trabalhos e que todos

tinham como data de entrega a última aula. Os alunos poderiam entregar antes sem problemas, no entanto não

teriam nenhum benefício por isso.

Relatividade Preços Custos de Normas Sociais Procrastinação Honestidade

As melhores notas foram dos alunos com as datas

estipuladas, ficando com o desempenho intermediário a segunda turma, que escolheu suas datas e, com a menor

média, estava a turma que deveria entregar todos os trabalhos ao final do semestre.

Relatividade Preços Custos de Normas Sociais Procrastinação Honestidade

O que Dan conclui foi que:

I) Alunos procrastinam (grande novidade)

II) A melhor cura para isso é restringir à liberdade quanto aos prazos, seja por imposição ou autoconhecimento;

Foi o caso de diversos alunos da segunda turma que, sabendo que tinham tendências a procrastinar, estabeleceram seus prazos de forma semelhante a que um professor faria, "espalhando" os trabalhos ao longo do semestre.

Relatividade Preços Custos de Normas Sociais Procrastinação Honestidade

Honestidade

Uma das várias pesquisas de Dan Ariely teve como tema central aHonestidade.

Dan fez testes dando a oportunidade de trapacear para ver oque acontecia.

Ele organizou três grupos de pessoas para responder a umteste de conhecimentos gerais. Todos recebiam a folha de perguntase uma grade de respostas, na qual deveriam marcar a letra daalternativa escolhida. Mas já vimos que toda experiência de DanAriely tem um "truque". Nesse caso o truque era que a grade derespostas já vinha com as respostas certas marcadas com um

lápis apagado, porém visível.

O primeiro grupo de pessoas tinha que

entregar, ao final, sua grade de respostas e

bloco de perguntas. Esse era o grupo de controle,

afinal não teriam como trapacear (não muito) já que a

“prova” que tinham errado a questão estava sendo entregue

junto, que era o bloco de perguntas.

O segundo grupo tinha que entregar apenas a grade de respostas, podendo "livrar-se" das evidências que os incriminariam como trapaceiros.

E o terceiro grupo não precisava entregar absolutamente nada. Deveriam, eles mesmos, pegar seus prêmios de acordo com o número de respostas certas. Tinham total liberdade para trapacear sem ninguém pegá-los.

Relatividade Preços Custos de Normas Sociais Procrastinação Honestidade

O que aconteceu?

O primeiro grupo, conforme o esperado, não trapaceou quase nada, afinal, seria visível para qualquer pessoas que pegasse o bloco de perguntas e grade de respostas. O segundo grupo, conforme o esperado, trapaceou "um pouquinho". E o terceiro grupo...

...também trapaceou "um pouquinho".

Relatividade Preços Custos de Normas Sociais Procrastinação Honestidade

O que acontece, segundo Dan, é que na medida que temos mais liberdade para trapacear, é um fato, o faremos. De acordo com

ele, faz parte da natureza do ser humano querer tirar vantagem quando há espaço para isso.

O que também faz parte da nossa natureza, no entanto, é

impor um limite para isso. Trapaceamos até um ponto que

consideramos "aceitável". Depois daquele ponto nos

consideraríamos desonestos. Sendo assim, quando trapaceamos "só um pouquinho" vamos até um limite no qual nosso cérebro nos diz "a partir daí já é desonestidade!" e nos recompensa para pararmos nesse ponto, ativando o centro dopaminérgico, que nos dá a sensação de prazer e recompensa.

Relatividade Preços Custos de Normas Sociais Procrastinação Honestidade

Fazendo outros testes, mas ainda nesse tópico, Dan Ariely teve outra

conclusão, também bem interessante. A relação de dinheiro, ou outros objetos que nos remetam a unidades monetárias, com a honestidade.

O dinheiro, ou semelhantes, nos lembra constantemente de como devemos ser honestos, dessa forma o desvio de "trapacear só um pouquinho" não se manifesta quando se trata de dinheiro.

Relatividade Preços Custos de Normas Sociais Procrastinação Honestidade

Dan ilustra isso com facilidade.

Imagine que você está no trabalho, vai sair mais tarde e sua esposa (ou marido) liga lembrando que deveria comprar um lápis vermelho, sem falta, para seu filho, que precisa desse material para o dia seguinte na escola. Você não tem um

centavo em dinheiro e o mercadinho no caminho

de casa não aceita débito. Teria que passar em um

Supermercado para comprá-lo. Será que pegar um lápis

vermelho do escritório faria de você uma pessoa tão ruim assim? É um lápis! E além do mais, você já trouxe tantas canetas e lápis de casa e esqueceu por ali...

Relatividade Preços Custos de Normas Sociais Procrastinação Honestidade

Mas, e se no escritório não houvessem lápis vermelhos?

Se na mesa de um colega tivesse um nota de R$2,00, exatamente o preço do lápis, você pegaria?

Independente da sua resposta, Dan não tem dúvidas que seu

embate moral, de pegar ou não a nota, seria muito maior do que o de pegar ou não a caneta. Isso pela relação com o dinheiro, que nos lembra que pegá-lo é desonesto.

Relatividade Preços Custos de Normas Sociais Procrastinação Honestidade

Mais cases de Dan Ariely você encontra nas referências abaixo

• www.danariely.com• ARIELY, Dan. Predictably Irrational, The Hidden Forces that shape our

decisions. Nova York: Harper Collins, 2008.• http://duke.edu/~dandan/webfiles/mypain.pdf• http://duke.edu/~dandan/webfiles/arielycv.pdf• http://duke.edu/~dandan/Papers/dishonestyOfHonest.pdf• http://duke.edu/~dandan/Papers/zerofree.pdf• http://duke.edu/~dandan/Papers/Beer.pdf• http://duke.edu/~dandan/Papers/dishonesty.pdf• http://duke.edu/~dandan/Papers/Heat_of_Moment.pdf• http://duke.edu/~dandan/Papers/Placebo1.pdf• http://duke.edu/~dandan/Papers/doors.pdf• http://duke.edu/~dandan/Papers/deadlines.pdf• http://duke.edu/~dandan/Papers/groupvar.pdf

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